Ideologa en las campaas presidenciales ganadoras?

: Argentina, Mxico y
Venezuela.

AUTORES:
Riorda Mario. Email: marioriorda@yahoo.com.ar. Universidad Catlica de Crdoba,
Instituto Universitario de Investigacin Ortega y Gasset. DNI: 22.603.029

Aruguete Natalia. Email: nataliaaruguete@gmail.com. CONICET y Universidad Nacional

de Quilmes. DNI: 24.270.532

EJE TEMATICO: Comunicacin y Poltica

RESUMEN:

El objetivo de este trabajo es, por un lado, identificar el atributo ideolgico de un discurso
poltico a partir de los elementos lingsticos y no lingsticos que un candidato despliega
en una campaa electoral presidencial. Por el otro, obtener una caracterizacin de las
campaas polticas presidenciales ms recientes en Latinoamrica, para observar cul es
la tendencia dominante en el discurso: ms politizada o ms homogeneizante.
Las campaas en Amrica latina han demostrado, entrado el siglo XXI, que la tendencia a
la homogeneizacin debe relativizarse y que es difcil sostener que estn despegadas de
planteos ideolgicos.
Por ello, se comparan los discursos electorales de los candidatos ganadores en las
campaas presidenciales de Argentina 2011 (Cristina Fernndez de Kirchner), Mxico
2012 (Enrique Pea Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo Chvez), considerando las

principales piezas de oratoria de los candidatos presidenciales, las principales piezas

publicitarias (spots).
El trabajo emprico consiste en un anlisis de contenido en base a una matriz que surge
de la operacionalizacin del concepto terico de ideologa para corroborar la presencia o
ausencia de mensajes ideolgicos en el corpus seleccionado.

I. Introduccin

Relevante en el mbito del marketing poltico, el concepto de homogeneizacin consiste

en la desideologizacin del mensaje. Ello implica desestimar las huellas dejadas en los
discursos, mediante las cuales se identifique una corriente poltica o una posicin
ideolgica manifiesta.
La homogeneizacin poltica procura banalizar el contenido de un programa de gobierno,
llamando la atencin sobre hechos que, por su naturaleza, puedan interesar a un pblico
amplio e inespecfico.
En este punto nos permitimos dudar si el concepto de homogeneizacin permite asegurar
que las ideologas hayan muerto. Una mayor imprecisin ideolgica no supone de hecho
la desaparicin del atributo ideolgico en el discurso poltico. Ms an, la
homogeneizacin de los destinatarios no est reida con una ideologizacin fuerte de los
discursos.
En todo caso, se asiste a un cambio en la forma de manifestar posturas ideolgicas,
dando lugar a nuevas formas comunicativas.

El objetivo de este trabajo es, por un lado, identificar el atributo ideolgico de un discurso
poltico a partir de los elementos lingsticos y no lingsticos que un candidato despliega
en una campaa electoral presidencial. Por el otro, obtener una caracterizacin de las
campaas polticas presidenciales ms recientes en Latinoamrica, para observar cul es
la tendencia dominante en el discurso: ms politizada o ms homogeneizante.
Las campaas en Amrica latina han demostrado, entrado el siglo XXI, que la tendencia a
la homogeneizacin debe relativizarse y que es difcil sostener que estn despegadas de
planteos ideolgicos.
Por ello, se comparan los discursos electorales de los candidatos ganadores en las
campaas presidenciales de Argentina 2011 (Cristina Fernndez de Kirchner), Mxico
2012 (Enrique Pea Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo Chvez), considerando sus
principales piezas publicitarias (spots).
El trabajo emprico consiste en un anlisis de contenido en base a una matriz que surge
de la operacionalizacin del concepto terico de ideologa para corroborar la presencia o
ausencia de mensajes ideolgicos en el corpus seleccionado.

II. Marco terico. El concepto de ideologa

Relevante en el mbito del marketing poltico, el concepto de homogeneizacin ha sido
construido y estudiado tambin en los ltimos aos desde la comunicacin poltica. La
homogeneizacin consiste bsicamente en la desideologizacin o despolitizacin del
mensaje. Es decir, se trata de borrar toda huella discursiva que permita reconocer o
identificar una corriente poltica o, incluso, que revele una posicin ideolgica manifiesta.

De este modo, el fenmeno de la homogeneizacin poltica se concentra en banalizar el

contenido propio o especfico de un programa de gobierno llamando la atencin sobre
hechos que, por su naturaleza, puedan interesar a un pblico amplio e inespecfico; se
concreta, por ejemplo, con noticias de inters para todos los gustos, eslganes globales e
inclusivos o expresiones con las que sera imposible no estar de acuerdo. Todos
queremos estar mejor; el progreso y el futuro son meta general y, a la vez, difusa desde el
punto de vista ideolgico.
Cuanto ms amplio es el pblico que una campaa, a travs de un medio de
comunicacin, pretende alcanzar, ms ha de limar sus asperezas, evitando todo lo que
pueda segmentar. Esas informaciones periodsticas, que aparentan ser inofensivas,
cobran importancia para el estudio de la comunicacin poltica en la medida en que
ocultan datos valiosos; al banalizar el mensaje tambin se produce un efecto de
despolitizacin del mismo (Mend, 2003).
El fenmeno de homogeneizacin del discurso poltico no se puede sustraer del debate
que se instal desde la dcada de 1990 sobre la desaparicin de las ideologas polticas.
A partir de all, los partidos parecen hacer esfuerzos anlogos para reducir al mnimo sus
posturas ms radicalizadas, llegando al grado en no pocas circunstancias de que no
puedan diferenciarse las distintas posiciones programticas sino tan slo por sus
candidatos.
Sin embargo, es necesario continuar planteando el debate y pensar si esta
homogeneizacin es argumento suficiente para asegurar que las ideologas hayan
muerto. Gran parte de las tesis dominantes que se han formulado para explicar la
transformacin del discurso poltico sostienen que existe un abandono de los proyectos
ideolgicos de carcter radical para dar lugar a proyectos ms moderados, centralistas.
stos se caracterizan por un mayor pragmatismo, con el fin de ocupar diferentes espacios

del poder poltico y no slo, como en el pasado, de tener una presencia testimonial en la
contienda poltico-electoral. Ven el mensaje electoral como un producto que se debe
promocionar y vender con facilidad, lo que lleva a la despolitizacin del contenido y la
desideologizacin del mensaje (Valdez Zepeda y Gonzlez Ramrez, 2000; Ferrari
Wolfenson, 1997; Hallin, 2000; Negrine, 1996; Schulz, 1999; Mend, 2003).
En algunas investigaciones comparativas realizadas en la regin a fines de esa dcada y
principios de la siguiente, realizadas con la metodologa de anlisis de contenido, se
puede observar, efectivamente, una fuerte ausencia de referencias de connotacin
ideolgica tradicional en las intervenciones de los candidatos polticos. As, ms del 90%
de las notas no muestran ninguna mencin de conceptos ideolgicos (Mend, 2003).
Inicialmente estos datos podran demostrar que existe una marcada tendencia a la
despolitizacin o desideologizacin de las campaas electorales.
Este rasgo, denominado por muchos autores desideologizacin, implica una campaa
electoral que apela a mensajes ms personalizados, en los que las figuras destacadas del
partido encarnan el programa del mismo e incluso lo reemplazan. La imagen de los
candidatos y su carisma meditico definen el carcter de la campaa (Schulz, 1999).
Desde la perspectiva de la desideologizacin de las campaas, en lugar de destacar el
perfil ideolgico y programtico, los partidos se presentan destacando las cualidades de
sus productos: los candidatos.
No obstante, desde fines de los 90 y a partir del nuevo siglo, irrumpen en Amrica latina
claros y definidos signos de comunicacin con abundante carga explcitamente ideolgica
en las campaas presidenciales de varios pases que conforman la regin.
Hay prcticas que no son nuevas pero se han afianzado como estrategias de
comunicacin poltica en pases como la Argentina, Bolivia, Ecuador, Venezuela, y en

ciertos casos, en Brasil. Esto se observa, por ejemplo, a travs del despliegue de nuevas
formas de comunicacin directa rechazando convenciones de mediacin de la prensa,
desarrollo de estrategias discursivas hacia los medios donde (parte de) stos son
considerados como instrumentos ideolgicos de los enemigos del pueblo debido a sus
intereses de clase y un cambio de las reglas del mercado de medios proponiendo
regulaciones pro mercado del perodo neoliberal (Kitzberger, 2009). Buena cantidad de
ejemplos van evidenciando una conducta altamente imitada en muchos pases, y no dejan
de advertir en algn momento a este proceso como un giro a la izquierda de las
sociedades y los lderes latinoamericanos (Brussino et al., 2011).
Sin embargo, esto no invalida en absoluto la afirmacin de que puede existir una
retransmisin meditica con rasgos de homogeneizacin, segn la cual se dejan de lado
hechos que las audiencias espectadores, oyentes, lectores y cibernautas, como
ciudadanos, deberan conocer para ejercer sus derechos democrticos. Es lo que al
comienzo denominbamos banalizacin. Por ejemplo, se realizan extensas crnicas de
la vida privada de los candidatos y se destinan pocos minutos para difundir las
plataformas de los partidos para las siguientes elecciones; porque, por supuesto, se
presupone que la poltica es aburrida y no captar a una audiencia voltil, propensa a
hacer zapping o elegir otra opcin.
Despus de haberse instalado el debate y la teorizacin sobre la relacin entre los hechos
polticos banalizados en su contenido y las nuevas formas de las campaas electorales,
es necesario ahora estudiar el propio discurso poltico desde su oferta, bajo formas puras,
y no exclusivamente enfocado bajo mediacin de la prensa, para revisar si es correcto
seguir hablando todava de desideologizacin en los procesos electorales.
Respecto de la tendencia que asocia el nfasis de las cualidades personales del
candidato con homogeneizacin, aqu se postula que no slo es posible que el sujeto se

destaque y construya su marca (Zamora Medina, 2009) sino que tambin se trata de una
tendencia muy afianzada y recomendable desde la eficacia profesional, sin que ello
descarte a priori la evidencia de un perfil ideolgico y programtico.
La idea de que los partidos y los candidatos padecen de falta de identificacin porque
buscan desdibujar las diferencias ideolgicas tradicionales debe ser revisada en estos
momentos en Amrica latina. Tiene que ser sopesada, justamente, considerando la
ideologizacin necesariamente imbricada en tendencias como la homogeneizacin, la
negatividad, la personalizacin y la emotividad, todos rasgos sobresalientes en las
elecciones latinoamericanas (Crespo et al., 2011; Crespo, Garrido y Riorda, 2008).
Pero, qu se entiende por ideologa? En diferentes contextos polticos y lenguajes
cientficos, la palabra ideologa tiene diferentes connotaciones (van Dijk, 2003; Stoppino,
1998; Shils, 1977; Gerring, 1997). Sin embargo, a pesar de ser un trmino frecuente,
desde la dcada de 1950 se empez a hablar de la declinacin ideolgica, o
desaparicin de las ideologas. Esto se aplicaba especialmente a los extremismos
ideolgicos de izquierda y derecha y a las grandes ideas polticas que marcaron la historia
occidental para dar paso a una poltica ms pragmtica donde haban empezado a
importar los resultados antes que las ideas, justo en el auge de los modelos de bienestar
(Bell, 1964, Stoppino, 1998). En los aos 90 se lleg a propugnar en la literatura
occidental la existencia de una desideologizacin, entendida como la primaca de una de
ellas (Fukuyama, 1992). Esta tendencia ideolgica tambin lleg hasta Amrica latina.
Es posible afirmar que la propia tesis de la desaparicin de las ideologas es un trmino
en s mismo absolutamente ideolgico pues plantea que puede existir un mito de la
neutralidad ideolgica o bien una imposicin de un Estado de ideologa nica (Mszaros,
2004); tambin se puede decir, como otros autores, que las ideologas no han
desaparecido en absoluto (Bobbio, 2001). Se tenga una visin optimista o pesimista de la

ideologa, inicialmente se puede afirmar que todo el lenguaje poltico tiene una funcin
ideolgica. Lo ideolgico es inherente a la comunicacin poltica, sin la cual no puede
desarrollarse, sostenerse o ser desafiado (Hahn, 2003). Ms all de posturas teidas de
pragmatismo, siempre lo ideolgico aparece, aun bajo recurrentes contradicciones, sea de
manera explcita o implcita.
Otro modo de posicionarse frente a la ideologa es a travs de su simplificacin. No
obstante, la simplificacin ideolgica muchas veces es tan compleja como asimismo una
tentacin, sea por la dificultad de establecer brevedad en la misma, sea por la
complicacin de la recepcin por parte del pblico. Estudios ms recientes (Zaller, 1989)
se han centrado en el papel que cumplen los que se han denominado atajos cognitivos
en el acceso y procesamiento de la informacin por parte de los ciudadanos. Uno de
estos atajos cognitivos es la ideologa el ms importante y se trata de esquemas
que reducen el tiempo y el esfuerzo requeridos para sopesar las distintas alternativas y
permiten una decisin racional con informacin imperfecta. Desde esta perspectiva,
comnmente se ha pensado que la ideologa es una simplificacin de la informacin
(Downs, 1968) y que las categoras o rtulos ideolgicos facilitan la comunicacin poltica
as como pueden ayudar a los ciudadanos a hacer ms razonables las evaluaciones y
opciones (Zechmeister, 2006: 151). Lo que se puede proporcionar desde la comunicacin
poltica es informacin, pero mediatizada y procesada por variables estructurales previas.
Estudios como el de Norman Nie, Sydney Verba y John Petrocik (1979) afirman que hay
ciertas pocas ms ideologizadas con hiptesis ambiente fuertes, que tienen que ver
con ciertos contextos y sus protagonistas, lo que determina que el uso ideolgico de los
electores para decidir su posicin se haga ms frecuente. Pero pareciera ser mucho ms
habitual que se produzca un voto o apoyo por imagen de partido, conformado por
electores que no son solo producto de formaciones psicolgicas de largo plazo, ni
tampoco racionalistas que apoyan temticamente tal o cual posicin de un partido, sino

que poseen percepciones genricas, mitad identificacin afectiva, mitad expectativas

racionales (Singer, 2002).
En una lnea bastante similar, Teresa Levitin y Warren Miller (1979) avanzaron
sosteniendo un concepto emparentado al anterior, al que llamaron sentimiento
ideolgico, por el cual los electores suelen hacer un uso no ideolgico de los rtulos
ideolgicos, a lo que sostienen que la ideologa orienta pero no determina el
posicionamiento ante temas de agenda, ms all de tener alguna correlacin. De ello se
desprende que el voto o apoyo por cuestin o tema no es igual al voto o apoyo por
ideologa, y la ideologa no slo no exige entonces un voto o apoyo altamente informado
sino que incluso podra llegar a sostenerse que puede permitir exactamente lo contrario.
Se concluye entonces que, salvo ciertos contextos, el voto ideolgico no es un voto
sofisticado, no requiere de mucha informacin, y probablemente est mucho ms
asociado a la imagen o el sentimiento que se tenga del partido (Singer, 2002).
En la misma lnea de la comunicacin poltica, Eliseo Vern (1995) distingue la ideologa
como enunciado y como enunciacin. La primera estara compuesta por todo aquello
que es identificable del partido y le es funcional. Aqu se incluyen cuestiones tan simples
como ciertos registros lingsticos propios del partido, incluso smbolos, como tambin
temas que son representativos de esa posicin ideolgica y tradiciones que le dan
identidad. En su segunda acepcin, la ideologa como enunciacin est definida por lo
que Fernndez Lagunilla (1999) identifica como implcitos. Hay que buscarla, por tanto,
detrs de lo que se dice, haciendo un recorrido de los discursos para comprobar las
tendencias. Ciertamente, suele esconderse en sujetos annimos o expresiones de
afirmacin general, que se toman como supuestos admitidos. Con todo, es materia
susceptible de estudio a travs del anlisis del discurso.

Las ambigedades son recurrentes, desde posiciones como la de Giovanni Sartori (1969),
quien la considera tpicamente como una dogmtica, rgida e impermeable aproximacin a
la poltica; la de Clifford Geertz (1973), para quien es un mapa de la realidad de la
problemtica social y de matrices para la creacin de conciencia colectiva; la de Mostafa
Rejai (1991), quien la entiende cargada de emociones, saturada de mitos y de sistemas
de creencias y valores acerca de las personas y la sociedad, de la legalidad y la
legitimidad, que generan materia de fe y hbitos, comunicados por smbolos de una
manera simple, econmica y eficiente, con ms o menos coherencia, ms o menos
abierta a nueva evidencia e informacin y con alto potencial para la movilizacin de
masas, la manipulacin y el control; hasta posturas como las de Herbert Mc Closkey
(1964), quien la concibe como un sistema de creencias que, elaboradas, integradas y
coherentes, justifica el uso del poder, explica y juzga los eventos histricos, identifica lo
correcto y lo malo en la poltica, y sirve de interconexin con otras esferas de actividades
(Gerring, 1997: 957-959).
Algunos sostienen que el concepto de ideologa ha sido utilizado en tres sentidos
importantes (Abercrombie, Hill y Turner, 1980): 1) como tipos especficos de creencias; 2)
como una creencia falsa o distorsionada (visin marxista), y 3) como un conjunto de
creencias que abarcan el conocimiento cientfico, la religin y las creencias cotidianas
sobre las conductas apropiadas, sin importar si son verdaderas o falsas.
Varias de las definiciones apelan a una cierta visin del mundo que algunos denominan a
travs de supuestos equivalentes como creencia, mito, valor, pero que suelen verse como
muy pequeos para reemplazar la grandilocuencia del trmino. Ms cerca se est
entonces del sistema de creencias, del sistema de smbolos (Gerring, 1997: 961). Estas
definiciones se aproximan bastante a una versin ms consensuada del trmino desde
un significado que Norberto Bobbio llama dbil, conceptualizando la ideologa como un

conjunto de ideas y valores concernientes al orden poltico cuya funcin es guiar los
comportamientos polticos colectivos (Shils, 1977).
Revisar las diferentes corrientes y espectros de lo que se considera ideologa nos permite
desagregar sus principales componentes, que resultan unnimes, coherentes y
constantes. As, seguimos a Zechmeister (2006), quien establece que los rtulos o
etiquetas ideolgicos suelen contener uno o varios de estos componentes: componente
simblico, componente de polticas (como posicionamiento o postura poltica, o de poltica
pblica) y el componente de valencia, valor o prioridad de posicionamiento sobre un
asunto.
A su vez, cada uno de stos contiene subcomponentes que lo describen. El componente
simblico es el de mayor densidad de contenido enunciativo, y en l se integran la
ubicacin de la ideologa (pensamiento, lenguaje y signos caractersticos), los sujetos, la
funcin y la estructura cognitiva, junto con la posicin de lo ideolgico; cada uno de esos
subcomponentes tiene, a su vez, diversas variables que permiten su reconocimiento. El
componente de polticas est integrado por dos subcomponentes: asunto o materia
(donde se inserta la valencia) y ubicacin en el espectro entre la izquierda y la derecha.

III. Preguntas de investigacin

Se proponen tres preguntas de investigacin.
1. Cules son los atributos ideolgicos predominantes en los discursos electorales de la
campaa presidencial de Argentina 2011 (Cristina Fernndez de Kirchner), Mxico 2012
(Enrique Pea Nieto) y Venezuela 2012 (Hugo Chvez)?

2. En los discursos analizados existe una tendencia hacia la politizacin o hacia la

homogeneizacin?
3. Qu similitudes y diferencias surgen del anlisis de las principales piezas publicitarias
(spots) de los candidatos presidenciales estudiados aqu?

IV. Mtodo
El procedimiento analtico se estructur en dos pasos. Primero, los spots se dividieron en
temas, conformados por aseveraciones que presentan una idea coherente. Para ello, se
tomaron 9 spots de cada una de las campaas presidenciales, atendiendo a la idea de
obtener una visin acabada y representativa de cada una de las campaas electorales en
cada pas. A los efectos analticos y dentro de cada spot, en este trabajo nos basamos en
la definicin de tema dada por Berelson (1952: 18) como una aseveracin sobre un
asunto y Holsti (1969: 116) como una asercin individual acerca de un asunto. Dada la
definicin elegida, el tamao de un tema puede variar desde una frase/idea hasta varias
oraciones. En definitiva, se considera tema a la unidad ms pequea del discurso capaz
de expresar una idea. Los temas son declaraciones, afirmaciones, reivindicaciones o
argumentos acerca de una cuestin determinada (Benoit, 2006: 335).
El tema establecido como unidad permitir alcanzar precisin en el anlisis.
Posteriormente, cada tema fue codificado segn las variables y categoras definidas en el
libro de cdigos, que se presenta en esta seccin. As, se seleccionaron 148 temas entre
todos los spots. Cincuenta y siete para los spots de Cristina Fernndez de Kirchner,
cuarenta y seis para los de Hugo Chvez y cuarenta y cuatro para los de Enrique Pea
Nieto.
4.1. Fiabilidad

Cada spot fue analizado por dos personas, lo cual aport un mayor nivel de confianza que
si se hubiera efectuado una fiabilidad intercodificadores (Benoit et al., 1997). Asimismo,
este mecanismo provey puntos de vista diversos para el contraste entre las variables
tomadas de trabajos previos y el corpus aqu estudiado, a los efectos de determinar la
necesidad o no de redefinir algunos de tales trminos.
4.2. Libro de cdigos
El libro de cdigos se dividi en dos secciones: el componente simblico y el componente
de poltica. En primero se caracteriza por tener mayor densidad de contenido enunciativo:
en l se incluyen la ubicacin de la ideologa, los sujetos, la funcin y la estructura
cognitiva. El segundo est compuesto por dos subcomponentes: el asunto y la ubicacin.
Mediante un anlisis preliminar, y desde un abordaje inductivo, se redefinieron algunos
trminos propuestos en Riorda y Farr (2013), principal antecedente de este estudio, y se
deline una conceptualizacin definitiva para cada variable, de manera de lograr
adecuarlas a las caractersticas de los discursos de campaa electorales analizados aqu.
Se asume que los discursos tienen sentido dentro de una comunidad poltica que
comparte una idiosincrasia y ciertos valores.
A. La ubicacin de lo ideolgico se compone por tres posibles mecanismos: la aparicin
de: 1) un pensamiento (argumentos o ideas en los que se pone de manifiesto la opcin
poltica de un partido); 2) un

lenguaje (las palabras utilizadas caracterizan una

determinada ideologa que las diferencia de otras) o 3) conos (smbolos que caracterizan
a la ideologa). El pensamiento, a su vez, se subdivide entre valores polticos, valores
morales o valores sociales.
El sujeto ideolgico se compone de un enunciador y un destinatario.

El enunciador se computa cuando aparecen referencias que permitan vislumbrar al que

dirige un mensaje a las audiencias. Y est integrado por tres categoras: 1) Yo-partido si
las seales de enunciador estn puestas en primera persona del singular y 2) Nosotrospueblo cuando aparecen menciones en plural. El destinatario se computa cuando hay
seales de un receptor al que est destinado el mensaje del emisor. Y est estructurado
en: 1) Pro-destinatario si el mensaje se dirige a quien/quienes est/n a favor de la postura
del emisor; 2) Para-destinatario cuando ste se dirige a una masa annima con la que no
hay una clara identificacin y 3) Contra-destinatario cuando el destinatario es identificado
como oponente o rival.
B. La funcin ideolgica puede tener un componente: 1) explicativo cuando se intenta
hacer comprensibles determinadas situaciones, hechos o polticas; 2) motivanteprogramtico cuando se presenta un programa de accin al que hay que abrazar o
rechazar e 3) imperativo-prescriptivo cuando el enunciador expresa lo que se debe hacer,
exige la obediencia en pensamiento y conducta.
C. Mediante la estructura cognitiva de la ideologa se propone un enunciado que
sostiene a las ideologas y expresa sus contenidos.
D. El contraste simblico externo aparece cuando en el discurso se identifica una clara
diferenciacin con otra creencia o valor, buscando legitimar al yo-nosotros y deslegitimar
a los otros.
E. La facticidad se verifica si aparecen referencias a hechos concretos, existentes,
verificables.
F. En el discurso se expresa una posicin implcita o explcita respecto de un estado
de cosas. La posicin es: 1) Dominante cuando el destinatario seala lo viejo como lo
malo y frente a eso propone lo nuevo y 2) Subordinada si se denuncian alienaciones
respecto de un status quo que es necesario cambiar. Aqu cabe una salvedad: dado que

en dos de los casos analizados se trata de reelecciones, se computar como dominante

cuando se haga referencia a un buen estado de cosas en el marco de la gestin que el
candidato ha encabezado y exponga que se es el camino a seguir, y se codificar como
subordinada en los casos en que se haga referencia a un estado de cosas malo, pero
anterior a la llegada del candidato en cuestin. Es decir que no se habla de la gestin
corriente al momento de la eleccin en la referencia a la posicin subordinada, pudiendo
ser argumentos de ms de una dcada, como se evidencia en los casos de los spots de
CFK y Hugo Chvez.
G. El componente de poltica se computa cuando el enunciador muestra su postura
poltica o se posiciona respecto de determinadas decisiones pblicas. Aqu encontramos
dos variables clave: 1) el asunto o materia en su versin programtica suele
presentarse como un programa o una motivacin y 2) la ubicacin ideolgica en este caso
consiste en distinguir si las ideas transmitidas en el discurso son 1.1.) predominantemente
de izquierda, ideas tendientes a pensar en derechos y deberes que hagan ms iguales a
las personas o 1.2.) predominantemente de derecha, en cuyo caso la tradicin y el apego
a la historia son bases de legitimacin.
A partir de la aplicacin de la matriz de anlisis considerando el libro de cdigos, se podr
concluir qu tipo de discurso y por ende, de campaa desde el anlisis de los
principales domina en cada caso. As, se distinguen:

Discursos de ideologizacin fuerte. Poseen alta intensidad del uso ideolgico

(aunque puede no ser del todo plena ni constante, pero s saliente) y se hallan
presentes en los dos grandes componentes, simblico y de polticas.

Discursos de ideologizacin moderada o eventual. Presentan una intensidad

moderada del uso ideolgico (ni plena ni constante), y pueden o no estar siempre
presente en los dos componentes. Pendulan hacia la homogeneizacin.

Discursos de infraideologizacin. No hay intensidad de su uso (repeticin) y no

estn presentes en los dos grandes componentes, o eventualmente en alguno de
ellos con baja intensidad. Seran discursos homogeneizantes plenos.

V. Resultados del anlisis

En este apartado se analizan los principales atributos de los spots de la ltima campaa
presidencial que ha resultado ganadora en los casos de Argentina, Venezuela y Mxico,
con el objeto de vislumbrar el componente ideolgico de estas piezas discursivas. As, se
analizaron 9 spots principales de cada una de las campaas, a saber: la de Cristina
Fernndez de Kirchner (2011), de Hugo Chvez (2012) y de Enrique Pea Nieto (2012).
Es muy importante destacar que estas tras campaas fueron las tres ltimas que tuvieron
la mayor repercusin meditica a escala regional y fueron, desde el 2011 a la fecha, las
campaas que representaron los pases ms grandes de la regin, siendo dos campaas
de reeleccin (Argentina y Venezuela) y una de recambio de partido que permiti el
retorno del PRI al poder en el caso mexicano1. La campaa de Argentina tuvo como
caracterstica la de ser una campaa con nulo nivel de competitividad electoral. El
resultado fue 54,11 % para Cristina Fernndez de Kirchner, y el segundo, Hermes Binner,
obtuvo el 16,81%. La campaa de Venezuela, que tuvo mucho mayor competitividad y se
dio en el marco de la enfermedad del propio Hugo Chvez (quin fallecera meses
despus de haber ganado) finaliz con el 55,07% para este ltimo, y el segundo;
Henrique Capriles Radonsky, obtuvo el 44,31% de los votos. El caso de Mxico signific
el regreso del PRI al poder en una campaa competitiva en donde Enrique Pea Nieto
obtuvo el 38,21% frente a Andrs Manuel Lpez Obrador con el 31,59% de los votos. Es
1

Tambin tuvo alta intensidad meditica la campaa de Rafael Correa, pero no cumpla la doble condicin de
representar a uno de los pases grandes de la regin. Tampoco se considera la campaa ganadora de Nicols
Maduro tras la muerte de Chvez, que fue posterior al desarrollo de este trabajo.

interesante analizar el caso de Mxico comparndolo frente a las otras dos elecciones,
porque quin triunf no representa un modelo de gobierno nacional y popular, tal como
se autodefinen los anteriores. Vale decir que entre las tres campaas hay indicios de
contextos que contemplan tanto la continuidad y el cambio, tanto como de competitividad
y ausencia de competitividad, lo que enriquece la perspectiva del trabajo y sus
conclusiones.
De los datos obtenidos y con relacin al resultado en relacin con el componente
simblico, vemos que las tres campaas estn fuertemente caracterizadas por el
pensamiento (70,8%), ms que por los conos (19,5%) o el lenguaje caracterstico (7,1%).
Y dentro del pensamiento, los valores morales y polticos absorben el 97,5% de los
discursos. Aunque Cristina Fernndez y Enrique Pea Nieto recurren ms a los valores
morales (62,5% y 55%, respectivamente), frente a la huella que el pensamiento poltico
dej en la gestin de Hugo Chvez y, por ende, en su campaa proselitista (73.7%).
Una primera lectura nos permite observar que el enunciador habla desde su identificacin
partidaria (59,6%) ms que desde el nosotros-pueblo (37,1%), aunque sus mensajes
suelen estar dirigidos a una masa annima con la que no hay una clara identificacin, es
decir, a todos los ciudadanos que habitan el territorio nacional, a los que gobernarn si
ganan las elecciones (para-destinatario: 73,8% frente al pro-destinatario: 23,3%). Este
rasgo se observa con claridad en aquellos casos en los cuales el discurso est
fundamentalmente basado en el relato de polticas pblicas o decisiones polticas
tomadas durante las gestiones anteriores (tanto a nivel nacional como distrital) y las que
se proponen profundizar si logran ganar la contienda electoral.
Ahora bien, no todos los candidatos utilizan estos recursos de la misma forma. Cristina
Kirchner hace un uso balanceado del Nosotros-pueblo y el Yo-partido, para dirigirse
mayormente a la totalidad de los argentinos. Hugo Chvez habla desde el Nosotros a todo

su pueblo. En cambio, la impronta de Pea Nieto es partidaria en su totalidad aunque, al

igual que los otros dos candidatos, se dirige a un Para-destinatario (ver Tabla 1). En este
punto, cabe destacar que no se observan mensajes dirigidos a un contra-destinatario
explcito en ninguna de las piezas analizadas.

I. Enunciador y destinatarios de los spots de CFK, EPN y HCh de sus ltimas campaas. En
porcentajes
ENUNCIADOR
CANDIDATO

DESTINATARIO

Yo-partido

Nosotros-pueblo

Pro-destinatario

Para-destinatario

43,5%

47,8%

25%

68,2%

EPN

100%

0%

32,1%

67,9%

HCh

23,3%

73,3%

12,9%

87,1%

CFK

* Los porcentajes no suman 100 debido a que no se incluyen todas las categoras en la tabla, sino
las que se procura poner de manifiesto a los efectos de la comparacin entre candidatos.

En cuanto a la funcin ideolgica, la estrategia explicativa (33,3%) que hace docencia y

pedagoga sobre hechos concretos, polticas pblicas o decisiones tomadas, aventaja al
discurso imperativo (26,4%) en el cual se vislumbra una exigencia a comprometerse con
el proyecto -a votar al candidato enunciador o a realizar actividades de apoyo-, y al
programtico (10,3%). Claramente, es Hugo Chvez quien ms recurre a la orden, al
modo imperativo, seguido por Pea Nieto y Fernndez de Kirchner.

La campaa del postulante mexicano est basada en el relato de acciones de su gestin

anterior como gobernador del Distrito Federal y en propuestas para un futuro gobierno
federal. La candidata argentina, en cambio, hace docencia en un tercio de sus
alocuciones (ver Tabla 2). Pero presenta, en un alto porcentaje del 47,6%, una funcin
que escapa a las codificadas para este trabajo. Con lo que se sugiere revisar esta variable
para su validacin en trabajos ulteriores.

II. Funcin del componente ideolgico en los spots de CFK, EPN y HCh de sus ltimas campaas.
En porcentajes
FUNCIN DEL COMPONENTE IDEOLGICO
CANDIDATO

Imperativa

Programtica

Explicativa

CKF

16,7%

4,8%

31%

EPN

25%

31,3%

43,8%

HCh

41,4%

6,9

31%

* Los porcentajes no suman 100 debido a que no se incluyen todas las categoras en la tabla, sino
las que se procura poner de manifiesto a los efectos de la comparacin entre candidatos.

En trminos generales, la campaa de contraste desde los spots es casi inexistente,

apenas en el 14% de las unidades analizadas aparece este rasgo. La posicin de lo
ideolgico es fuertemente dominante, en tanto se da por sentado que se el que se ha
llevado a cabo en las ltimas gestiones es el que ms conquistas polticas y sociales ha
conseguido y, por ende, es el camino a seguir.

En los casos argentino y venezolano, los candidatos propugnan por la continuidad de los
modelos instalados durante sus gestiones presidenciales. Las historias de vida y el
recurso testimonial que expanden biografas mnimas, muy recurridas en estas dos
campaas, son elocuentes para graficar este atributo, dado en dichos relatos se ponen de
manifiesto los logros alcanzados por ciertos sectores postergados o no, producto de
decisiones polticas tomadas durante sus respectivas gestiones. En el caso de Mxico, en
cambio, la propuesta del candidato supone nacionalizar los logros alcanzados en el
Distrito Federal. Aunque no corresponde a este trabajo, es evidente que hay una lnea de
argumentacin retrospectiva evidente tras este recurso.
Cristina Fernndez toma una posicin dominante casi en la mitad de las unidades que
componen su discurso (41.9%) y Hugo Chvez, en el 90,6% de los casos. Enrique Pea
Nieto, por su parte, hace uso de este atributo en la totalidad de sus piezas discursivas.
Ello implica que hay un planteo evidente de manutencin del status quo representado por
ellos. La diferencia es que en el caso mexicano, esa posicin se hace en referencia al
Estado de Mxico, pero no aparece claramente y de modo explcito una posicin
subordinada respecto al gobierno federal.
La versin programtica aparece en muy pocas ocasiones: asoma apenas en el 10% de
los discursos analizados. Sobre esta variable, solo es posible obtener datos generales ya
que los candidatos no presentan diferencias estadsticamente significativas entre ellos.
Finalmente, el posicionamiento predominantemente de izquierda (61%) mayormente
utilizado por Hugo Chvez y Cristina Fernndez de Kirchner se impone frente a uno
volcado hacia ideas cercanas a la derecha y conservadoras (9,8%), aunque con un alto
grado de posturas indefinidas en los tres candidatos. Existe un posicionamiento de
izquierda en el caso de Pea Nieto, que se equilibra con una proporcin exactamente
igual que el de derecha en sus mismos spots (40% a 40%).

III. Posicin y ubicacin ideolgicas en los spots de CFK, EPN y HCh de sus ltimas campaas.
En porcentajes
POSICIN DE LO IDEOLGICO
CANDIDATO

UBICACIN IDEOLGICA

Dominante

Subordinada

Predominante
izquierda

Predominante
derecha

CFK

41,9%

6,5%

60%

20%

EPN

100%

0%

40%

40%

HCh

90,6%

0%

65,4%

0%

* Los porcentajes no suman 100 debido a que no se incluyen todas las categoras en la tabla, sino
las que se procura poner de manifiesto a los efectos de la comparacin entre candidatos.

VI. Discusin
Este trabajo sigue confirmando la presencia de la ideologa en las campaas electorales
en Amrica latina, no como leyes inmutables, ni atadas a correlaciones, sino solo como
evidencia imperfecta que demuestra que la ideologa es un elemento que suele ser
subestimado, no comprendido, no problematizado, o directamente negado en los estudios
de comunicacin poltica.
La tesis existente en las ltimas campaas presidenciales es que, en general, si se
agregan las piezas comunicacionales (discursos y spots), la sumatoria de las de
ideologizacin fuerte o alta (es decir, que poseen alta intensidad del uso ideolgico
aunque la misma pueda no ser del todo plena ni constante, pero s saliente; adems de
hallarse presente en los dos grandes componentes, simblico y de polticas) y las de

ideologizacin moderada, eventual o media (los que no poseen una intensidad moderada
del uso ideolgico, ni plena ni constante, y que no necesariamente est siempre presente
en los dos componentes), tienen una presencia notablemente mayor que los discursos y
spots homogeneizantes.
Pero si el anlisis se hace considerando slo los spots agregados en campaa, la
sumatoria de los de ideologizacin fuerte o alta ms los de ideologizacin moderada o
eventual, el nivel de la ideologizacin disminuye sensiblemente y se evidencia un
equilibrio entre spots que representen la ideologizacin fuerte o alta, ms los de
ideologizacin moderada, eventual, frente a spots que pudieran ubicarse en la categora
de infraideologizacin. La intensidad de unos u otros vara drsticamente de pas a pas.
El trabajo sigue aportando un resultado bastante aproximado a esa tesis que habla de una
moderacin de la ideologizacin en el formato de spots en las campaas presidenciales
victoriosas. Se presume entonces que los registros comunicacionales diseados para ser
retransmitidos por pauta en los medios audiovisuales y digitales (spots) tienden a contar
con menos componentes ideolgicos que los discursos pblicos de los candidatos. La
mediacin opera incorporando relativamente ms aspectos de homogeneizacin y de
entretenimiento, aproximando a los candidatos hacia una visin ideolgica ms
moderada, pero nunca ausente (salvo las ausencias de algunos componentes
ideolgicos).
En lneas generales, los candidatos evitan adoptar discursos sectarios, en cuanto un yo
partidario identificador pero excluyente y este convive equilibradamente con el nosotros
pueblo, ms inclusivo y cuyos lmites colindan con los de la nacionalidad.
Este hecho sigue permitiendo plantear ejes para futuras investigaciones, pues contina
aportando interrogantes sobre la segmentacin de las campaas respecto de un aparente
predominio de discursos orientados hacia el electorado fiel o con mayor afinidad, al

menos en lo que a spots se refiere. El concepto de macrosegmentacin es un elemento

que cobrar fuerza en investigaciones futuras, al menos en medios convencionales.
Tambin en este trabajo, igual que otros que aportan evidencias al respecto, hay una
serie de dimensiones que se destacan por la intensidad con que se registran,
prcticamente de modo constante. Son relevantes: el pensamiento poltico (ideas,
creencias, valores, principios o ideales que usa frecuentemente el discurso ideolgico), la
posicin dominante (destaca la funcin que seala lo viejo como lo malo, reinterpretando
los hechos histricos desde esa posicin) y la funcin explicativa.
Dentro del componente simblico, el pensamiento poltico implica la manifestacin
discursiva de una cosmovisin orientada a la accin transformadora (o conservadora) de
la poltica, como herramienta de intervencin humana en la realidad. De los tres atributos
propios de la ubicacin ideolgica, el pensamiento es el que presenta una mayor
presencia y frecuencia, aunque con notables matices para cada pas en funcin de la
agenda

de

problemas

presentes

en

cada

caso.

este

pensamiento,

dado

mayoritariamente a travs de valores tanto poltico como morales.

Llama la atencin la mnima presencia de contenidos programticos. Los candidatos
prefieren frmulas genricas y abstractas a las soluciones de los problemas concretos.
Evitan, de esta manera, comprometerse con polticas pblicas puntuales, surgiendo as
una tensin entre la generalidad valorativa de la poltica contra la especificidad
programtica demandada por los medios. Este es un hecho importante que resta peso a
una visin muy ideologizada de los spots en campaa.
Tambin resulta sumamente importante rescatar una serie de hechos: la tendencia
politizante no registra variaciones significativas segn el rol de oficialista o de opositor, o
de acuerdo con la pertenencia a ideologas aproximadas ms a la izquierda que la
derecha.

Hay una clara facticidad pero en cambio poco contraste externo. Aqu tambin otro
elemento que hace a la ideologizacin ms moderada. La forma de produccin de
contenidos audiovisuales y los requerimientos del medio televisivo tornan dificultoso el
desarrollo de ideas complejas, por lo que se suele apelar a formulaciones ms breves,
carentes de una justificacin consistente y coherencia argumentativa, sobre todo desde el
punto de vista de la facticidad.
Otro hecho importante que se desprende de algunos casos es que, contrariamente a lo
que se podra intuir, el nivel de ideologizacin a lo largo de ciertas campaas no ha sido
tan alto ni constante, y quiz menor que el nivel que pudiera haber existido en el perodo
previo no electoral, vale decir, antes que la campaa inicie. Esto es claramente aplicable
al caso argentino. Queda como variable a analizar para despejar esta duda, qu rol
cumple el nivel de competitividad previa que determina el tono electoral, al menos en los
spots.
Otro elemento que suele explicar la existencia de campaas homogeneizantes, vale decir
de infraideologizacin, es el predominio de los personalismos. Este estudio deja
claramente explcito que los procesos personalistas mejor llamado hperpersonalistas
en que se han convertido las campaas en la actualidad, no son una variable que excluya
los

discursos

politizantes

idelogizantes.

Es

decir,

ambos

elementos

son

contemporneos, no funcionan como mutuamente excluyentes y se aparecen en

simultneo en las campaas de la regin.
En definitiva, no toda la campaa son spots, pero s una buena parte de ella. El nivel de
ideologizacin es media o moderada en el trazo grueso de lo analizado. Existe, pero no
adquiere algunos elementos clsicos como fuerte nivel de contraste externo o una visin
programtica clara, por caso. Difcilmente estos resultados sean extrapolables al conjunto

de los pases de la regin, pero sigue aportando evidencia emprica equivalente a

resultados previos.

VII. Bibliografa
ABERCROMBIE, Nicholas, Stuart HILL y Bryan TURNER (1980), The Dominant Ideology
Thesis, Londres, Allen & Unwin.
BELL, Daniel (1964), El fin de las ideologas, Madrid, Tecnos.
BENOIT, Williams (2006). Retrospective Versus Prospective Statements and Outcome of
Presidential Elections. Journal of Communication, 56, 331-345.
BENOIT, Williams, PIER, P. y BLANEY, J. (1997). A Functional Approach to Televised
Political Spots: Acclaiming, Attacking, Defending. Communication Quarterly, 45(1), 120.
BERELSON, B. (1952). Content analysis for the social sciences and humanities. Reading
MA: Addisson-Wesley.
BOBBIO, Norberto (2001), Dilogo en torno a la repblica, Barcelona, Tusquets.
BRUSSINO, Silvina, Hugo RABBIA, Dbora IMMHOFF y Ana PAZ GARCA (2011), Dimensin
operativa de la ideologa poltica en ciudadanos de Crdoba, Argentina, Psicologa
Poltica, N 43, 85-106.
CRESPO, Ismael, Antonio GARRIDO y Mario RIORDA (2008), La conquista del poder.
Elecciones y campaas presidenciales en Amrica Latina, Buenos Aires, La Cruja.
CRESPO, Ismael, Antonio GARRIDO, Ileana CARLETTA y Mario RIORDA (2011), Manual de
comunicacin poltica y estrategias de campaa. Candidatos, medios y electores en
una nueva era, Buenos Aires, Biblos.
DOWNS, Anthony (1968), Teora econmica de la democracia, Madrid, Aguilar.
EASTON, David (1979), A Systems Analysis of Political Life, University of Chicago Press.

FERNNDEZ LAGUNILLA, Marina (1999), La lengua en la comunicacin poltica, Madrid,

Arco Libros.
FERRARI W OLFENSON, Gustavo (1997), Las campaas electorales en Amrica Latina:
Nuevas tecnologas y viejas tradiciones, Contribuciones, N 53, febrero, 53-70.
FUKUYAMA, Francis (1992), El fin de la historia y el ltimo hombre, Buenos Aires, Planeta.
GEERTZ, Clifford (1973), The Interpretation of Cultures: Selected Essays, New York, Basic
Books.
GERRING, John (1997), Ideology: a definitional analysis, Political Reserach Quarterly, vol.
50, N 4, diciembre, 957-994.
HAHN, Dan F. (2003), Political Communication, Rhetoric, Government and Citizens, New
York University, Second Edition.
HALLIN, Daniel (2000), Media Political power, and democratization in Mexico, en James
Curran J. y Myung-Jin Park (eds.), Westernizing Media Studies, Londres, Routledge.
HOLSTI, O. (1969). Content analysis in communication research. Nueva York: Free Press.
KITZBERGER, Philip (2009), Giro a la izquierda, populismo y activismo gubernamental en
la esfera pblica meditica en Amrica Latina, VII Congreso Nacional de Ciencia
Poltica, Santa Fe, Sociedad Argentina de Anlisis Poltico.
LEVITIN, Teresa y Warren MILLER (1979), Ideological Interpretations of Presidential
Elections, The American Political Science Review, 73 (3), 751-771.
MC CLOSKEY, Herbert (1964), "Consensus and Ideology in American Politics," American
Political Science Review, 58, 2, 361-82.
MEND, Mara Beln (2000), La imagen como activador de la comunicacin poltica.
Telepoltica,Comunicacao & Sociedade, vol. 33, N 1, 151- 167.
MSZAROS, Istvn (2004), O Poder da ideologia, So Paulo, Boitempo.
NEGRINE, Ralph (1996), The Communications of Politics, Londres, Sage.

NIE, Norman, Sydney VERBA y John PETROCIK (1979), The Changing American Voter,
Cambridge, Harvard University Press.
REJAI, Mostafa (1991), Political Ideologies: A comparative approach, Armonk, E. Sharpe.
RIORDA Mario y FARR, Marcela (2013). Ey las ideologas existen, Buenos Aires: Biblos.
SCHULZ, Winfried (1999), Campaa electoral en tiempos de multiplicidad de canales
audiovisuales, en Josef Thesing y Frank Priess (eds.), Globalizacin, democracia y
medios de comunicacin, Buenos Aires, Centro Interdisciplinario de Estudios sobre el
Desarrollo Latinoamericano (CIEDLA).
SHILS, Edgard (1977), Concepto de consensus, en David
internacional de las ciencias sociales, vol. 10, Madrid, Aguilar.

Sills, Enciclopedia

SINGER, Andr (2002), Izquierda y derecha en el electorado brasileo, Buenos Aires,

CLACSO-EDUSP.
STOPPINO, Mario (1998), Ideologa, en Norberto Bobbio, Nicola Matteucci y Gianfranco
Pasquino, Diccionario de Poltica, Mxico, Siglo XXI.
VALDEZ ZEPEDA, Andrs y Ernesto GONZLEZ RAMREZ (2000), La norteamericanizacin
de las campaas electorales en Mxico; nuevas formas de entender la
poltica, Infolatina [revista
electrnica],
16
de
junio.http://zeus.infolatina.com.mx/universidad/viewDoc.pl
VAN DIJK, Teum (1999), Ideologa. Una aproximacin multidisciplinaria, Barcelona,
Gedisa.
VERN, Eliseo (1995), Semiosis de lo ideolgico y del poder, en Semiosis de lo
ideolgico y del poder. La mediatizacin, Facultad de Filosofa y Letras, Universidad de
Buenos Aires.
ZALLER, John (1989), Bringing converse back in: Modeling information flow in political
campaigns, Political Analysis, vol. 1, 181-234.
ZAMORA MEDINA, Roco (coord.) (2009), El candidato marca: cmo gestionar la imagen del
lder poltico, Madrid, Fragua.

ZECHMEISTER, Elizabeth (2006), Whats left and whos right? A Q-Method study of
individual and contextual influences on the meaning of ideological labels, Political
Behavior, 28 (2), 151-173.