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COMPTE-RENDU

Les dbats du Forum dAvignon


Vers une ncessaire hybridation des
modles conomiques pour soutenir et
favoriser la culture
10 Juin 2015

www.forum(avignon.org.

COMPTE'RENDU,
,,Vers,une,ncessaire,hybridation,des,modles,conomiques,,
pour,soutenir,et,favoriser,la,culture,,

!
Philippe!Pestanes!et!Vronique!Pellet!de!Kurt!Salmon!ont!ouvert!le!dbat!du!10!Juin!organis!par!le!Forum!
dAvignon!par!une!synthse!et!des!chiffres!cls!de!leur!tude!2015!pour!le!Forum!dAvignon.!!
Quatre!intervenants!ont!prsent!une!vision!rsolument!optimiste!mais!raliste!des!liens!publicsGprivs!et!
de!lavenir!de!lentrepreneur!culturel.!
!
Les!intervenants!:!
Adrien,Aumont,,!
, ,
CoGfondateur!de!KissKissBankBank,!HelloMerci!et!
Lendopolis.!!
Emmanuel,Durand,!!
! !
ViceGPrsident,!Marketing!chez!Warner!Bros.!!
Steven,Hearn,!!
! !
Prsident!du!Groupe!!Scintillo.!!
Laurence,Marchand,,!
, ,
Directrice!de!la!production!et!de!la!coordination!
artistique!du!Thtre!du!Chtelet.!!!

Lquipe!de!Kurt!Salmon!:!!

!
Pour!le!Forum!dAvignon!:!!Laure'Kaltenbach'
!

!
!

Phillipe'Pestanes'

Vronique'Pellet'

!
!

!
!
Extrait!de!la!prsentation!(voir!Communiqu!de!presse!pour!plus!dinformations)!
!
1er!constat!:!Il, existe, une, corrlation, entre, taux, de, digitalisation, et, indice, dhybridation, des, secteurs, ',
plus,un,secteur,est,digitalis,,plus,il,est,hybrid,',,,lexception,notable,du,Secteur,de,la,musique!

!
!
Plus!un!secteur!est!digitalis,!cestGGdire!plus!le!public!consomme!les!uvres!de!faon!dmatrialise,!plus!
les!secteurs!sont!hybrids!exception!faite!du!Secteur!de!la!musique.!
De!fait!encore!aujourdhui!le!modle!du!paiement!!lacte!est!trs!largement!prdominant,!il!!pse!!pour!
plus!de!80%!des!revenus!si!lon!compte!les!revenus!issus!des!modles!physique!et!numrique.!Alors!mme!
que!le!public!semble!de!plus!en!plus!plbisciter!une!logique!daccs!!une!logique!de!proprit!:!le!modle!
de!labonnement!qui!reprsente!13%!des!revenus!a!connu!un!essor!de!39%!lanne!dernire!selon!lIFPI!
alors! que! le! modle! du! paiement! ! lacte! cestGGdire! de! la! proprit! de! luvre! a! baiss! de! 8%! sur! la!
mme!priode.!!
Pour!les!autres!secteurs!en!revanche,!on!constate!que!les!modles!shybrident!!mesure!que!les!usages!se!
digitalisent!avec!mme!une!surGhybridation!du!secteur!de!la!vido!!ce!secteur!digitalis!!hauteur!de!30%,!
prsente! comparativement! un! indice! dhybridation! trs! lev! de! 56! ! cela! sexplique! par! le! fait! que! ce!
secteur! tait! dj! hybrid! avant! lapparition! du! numrique! (achat! de! film,! location! ou! abonnement! en!
physique)!et!que!ces!modles!ont!t!transposs!!lre!du!numrique!:!lachat!physique!a!donn!lieu!au!
modle!de!lEST,!la!location!a!donn!lieu!!la!VOD,!labonnement!!la!SVOD!(Netflix)!et!surtout!ce!qui!est!
intressant!cest!que!les!revenus!issus!de!ces!diffrents!modles!se!rpartissent!de!manire!relativement!
assez!quilibre,!expliquant!ce!taux!dhybridation!lev.!
!
Tmoignage!!dEmmanuel!Durand,!Vice=Prsident,!Marketing,!Warner!Bros!!
Lhybridation! des! modles! conomiques! de! la! culture! nest! pas! un! choix! de! la! filire! de! la! cration! mais!
plutt! une! volution! qui!simpose!! ses! acteurs.! Cette! hybridation! sexplique! par! une! volution! des!
pratiques!culturelles!qui!peuvent!tre!rpertories!en!trois!domaines!:!
1.!!!!!des!pratiques!signifiantes!qui!implique!un!investissement!affectif!(concert,!cinma!etc)!et!qui!sont!
valorises!par!le!numrique!(partage!sur!les!rseaux!sociaux),!
2.!!!!!les!pratiques!transactionnelles!qui!ne!sappuient!sur!la!praticit!!de!laccs!(achat!de!dvd,!cds!etc)!
3.!!!!!enfin,!les!pratiques!opportunistes!que!favorise!le!numrique!(streaming,!svod!etc).!

!
!
me
2 !constat!:!Lhybridation,des,modles,conomiques,cre,des,dynamiques,de,croissance,si,elle,se,fait,,
mesure,que,les,usages,se,digitalisent,
!

!
!
La! mcanique! est! positive,! cestGGdire! que! lhybridation! des! modles! cr! de! la! valeur,! ds! lors! taux! de!
digitalisation!et!indice!dhybridation!sont!lis.!
En!effet,!sagissant!des!secteurs!du!livre,!de!la!vido!ou!des!jeux!vido,!les!nouveaux!modles!conomiques,!
ici!reprsents!en!bleu,!on!cr!de!la!valeur!et!on!mme!russi!!en!crer!suffisamment!pour!compenser!la!
baisse!des!revenus!issus!des!modles!traditionnels!sur!le!physique.!!
A!telle!enseigne!que!ce!sont!ces!nouveaux!modles!conomiques!qui!tirent!la!croissance!de!ces!march!:!
leurs!poids!a!tripl!entre!2010!et!2014!au!sein!du!secteur!du!Livre!et!plus!que!doubl!au!sein!des!secteurs!
de! la! vido! et! des! jeux! vido! et! leur! cration! de! valeur,! en! valeur! absolue,! est! plus! importante! que! la!
destruction!de!valeur!sur!les!modles!physique.!
Seule! exception! l! encore,! le! Secteur! de! la! musique,! lui! aussi! en! croissance,! mais! grce! au! segment! du!
!live!,!cestGGdire!des!concerts!!et!non!de!la!musique!enregistre!qui!accuse!un!repli!continu!au!cours!
des!dernires!annes.!
A!cela!deux!explications!:!dune!part!le!secteur!de!la!musique!est!celui!qui!a!le!plus!souffert!du!piratage!
mais!aussi,!le!secteur!aGtGil!peut!tre!aussi!tard!!proposer!des!modles!conomiques!en!phase!avec!les!
nouveaux! usages! et! modes! de! consommation! de! la! culture! des! publics,! qui! valorisent! de! plus! en! plus!
laccs!!la!proprit.!
En!termes!de!cration!de!valeur!ce!qui!compte!ce!nest!pas!tant!la!capacit!des!acteurs!des!SCC!a!hybrider!
les!modles!que!la!capacit!de!ces!acteurs!!hybrider!les!modles!!mesure!que!leur!secteur!se!digitalise!et!
toute!la!difficult!rside!dans!la!capacit!!tre!suffisamment!agile!pour!inventer!les!modles!de!demain!
qui!rpondent!aux!nouveaux!usages!et!les!panacher!de!manire!quilibre.!
!
Le!point!de!vue!des!intervenants!:!
!

Laurence!Marchand,!Directrice!de!la!production!et!de!la!coordination!artistique!du!Thtre!du!Chtelet,!a!

dcrit!avec!prcision!la!rinvention!du!modle!conomique!du!Thatre!du!Chatelet!tir!par!selon!elle!cinq!
dynamiques!qui!se!compltent!:!!!!

1. optimiser! les! ressources! artistiques,! notamment! par! la! programmation! de! sries! plus!
longues! optimisant! les! cots! de! plateau! et! permettant! daugmenter! le! nombre! de!
reprsentations!:!+!25%!en!10!ans,!!
2. dvelopper!de!coproductions!internationales,!!
3. renforcer!du!lien!avec!des!entreprises!prives!(par!la!location!despaces!notamment)!:!+!30%!
en!10!ans,!!
4. dvelopper!dune!politique!audiovisuelle!pro=active!!la!pointe!des!nouvelles!technologies!et!
des!arts!numriques!et!adresses!aux!plateformes!de!diffusion!:!!
5. mettre! en! place! dune! politique! de! !yield! management!! et! ! de! marketing! actif! sur! les!
rseaux!sociaux!pour!la!billetterie!:!+30%!de!billetterie!en!10!ans.!!!
Sans!oublier!!videmment!une!valorisation!constante!des!savoir=faire!!!made!in!Chtelet!,!Un!
Amricain! ! Paris! qui! vient! dtre! couronn! de! 4! Tony! Awards! le! 6! juin! dernier,! en! tant!!
lexemple!emblmatique.!!

!
La!filiere!culturelle!ne!peut!plus!dire!quelle!ne!savait!pas.!Limpact!du!numrique!sur!la!musique!
dure!depuis!plus!de!15!ans.!Emmanuel!Durand!a!appel!!une!prise!de!conscience!des!acteurs!de!la!
culture!:! Lhistoire! conomique! nous! apprend! quil! faut! devancer! les! nouveaux! entrants! et! non!
tenter! de! jeter! un! discrdit! sur! leur! nouveau! modle.! Il! est! donc! impratif! de!favoriser! la! culture!
entrepreneuriale!chez!les!artistes.!Les!gants!de!demain!ne!sont!pas!ncessairement!amricains.!
!
Adrien!Aumont,!CoGfondateur!de!KissKissBankBank,!HelloMerci!et!Lendopolis!a!insist!sur!le!
caractre!durable!de!ces!nouveaux!modes!de!financement!hybrides.!La!plateforme!de!
crowdfunding!KissKissBankBank!a!par!exemple!rcemment!permis!non!seulement!de!financer!!
hauteur!de!500!000!le!film!!Demain!!(produit!par!le!mouvement!colibri)!mais!aussi!de!garantir!
son!succs!puisque!chaque!donateur!est!aussi!un!futur!spectateur.!
!
Enfin,!Steven!Hearn,!prsident!du!groupe!Scintillo!voque!le!ncessaire!renouvellement!du!contrat!
entre!la!puissance!publique!et!les!acteurs!de!la!culture,!notamment!en!revalorisant!le!rle!des!
intermdiaires!(ce!qui!font!le!lien!entre!loffre!culturelle!et!les!publics!;!entre!le!financement!en!
amont!et!la!prennit!des!modles!de!revenus!en!aval)!:!Le!plus!difficile!pour!un!entrepreneur!
culturel!est!souvent!de!trouver!un!banque!vritablement!!lcoute!pour!accompagner!lamorage!
de!son!activit!(je!lai!vcu!moi=mme)!et!cest!pour!rpondre!!ce!manque!que!nous!avons!lanc!
lide!dun!fonds!de!capital=risque!pour!les!entrepreneurs!de!la!culture.!Laccueil,!!lpoque,!avait!
t!mitig.!!
Aussi,!nous!avons!lanc!Cratis,!un!incubateur!militant!pour!permettre!aux!entrepreneurs!culturels!
de!se!rendre!visible!et!lisible!pour!et!par!les!financiers!et!autres!acteurs!conomiques.!Il!faut!
dsormais!valoriser!une!logique!dinvestissement!culturel!!non!pas!uniquement!de!grands!travaux!
mais!de!projets!conomiquement!prennes!et!utiles.!LEtat!subventionne!sans!doute!aujourdhui!
encore!trop!de!secteurs!en!dclin,!ce!qui!paradoxalement!freine!leur!mutation.!
!

!
3me!constat!:!Limpact,de,lhybridation,des,modles,conomiques,sur,la,,diversit,culturelle,est,encore,
ambigu.!!
!

!
De!manire!gnrale,!la!rpartition!de!la!valeur!!!rebours!peut!tre!de!certaines!ides!reues!G!!est!plus!
favorable!pour!les!artistes,!ils!captent!davantage!de!valeur!sur!les!nouveaux!modles!de!revenus.!
Nanmoins,!les!prix!sont!gnralement!plus!faibles!sur!les!modles!numriques!et!leffet!volume!sur!les!
nouveaux! modles! doit! tre! important! pour! que! la! rpartition! de! la! valeur! au! global! soit! favorable! aux!
artistes!(et!ce!sont!les!artistes!populaires!voire!trs!populaires!qui!gnrent!de!gros!effets!volumes).!!
Il!faut!donc!distinguer!diversit!culturelle!produite!et!consomme.!!
Certes!laccessibilit!!la!culture!induite!par!le!numrique!diversifie!loffre!culturelle,!pourtant!les!pratiques!
culturelles! semblent! se! concentrer! sur! des! biens! et! services! culturels! restreints.! Le! numrique,! et!
lhybridation!des!modles!quil!acclre,!!produit!!donc!de!la!diversit,!mais!ne!pse!gure!dans!la!faon!
dont!cette!diversit!est!!consomme!.!Certains!exemples!sont!difiants!!ce!sujet!:!!

Sur!la!diversit!:!,40%!des!revenus!eGbooks!sur!Amazon!sont!capts!par!des!auteurs!autoGpublis!,
Sur!la!concentration!:!!20%!du!catalogue!de!Spotify!na!jamais!t!cout!,

!
Le!point!de!vue!des!intervenants!:!
!

La! domination! de! lhyperchoix! conduit,! rappelle!Emmanuel! Durand,! tous! les! acteurs! ! refaire! ses!
marges!sur!les!volumes.!Le!lien!entre!digitalisation!et!hybridation!est!!nuancer!dans!la!mesure!o!il!est!
avr! que! loffre! culturelle! numrique! ne! pourra! pas! absorber! lensemble! de! loffre! culturelle! tangible.!
Autre!consquence,!la!valeur!tendancielle!du!contenu!baisse!au!profit!de!la!recommandation!notamment!
via!les!donnes!personnelles!et!les!algorythmiques.!!Les!entreprises!qui!les!utilisent!au!mieux!intgrent!de!
plus!en!plus!une!hybridation!homme/machine!pour!favoriser!la!diversit.!!

En! revendiquant! que! la! culture! doit! retrouver! le! temps! davance! qui! lui! permettait! de! flcher! la!
socit!Adrien!Aumont!confie!!la!culture!et!ses!acteurs!une!vritable!responsabilit!dans!linnovation!
sociale.!A!ce!titre,!sous!rserve!que!la!prnnit!de!financement!soit!rsolue,!le!statut!de!lintermittent!

du!spectacle!constitue!un!modle!et!un!retour!dexpriences!!intressant!pour!laborer!et!financer!des!
parcours!professionnels!de!plus!en!plus!hybrides,!tous!secteurs!confondus.!

Steven! Hearn!invite! les! pouvoirs! publics! ! rinventer! leur! modle! de! financement! de! la! culture! :! !le!

statut!de!la!subvention!devrait!notamment!tre!repens!afin!que!celle=ci!corresponde!vritablement!!un!
investissement!(et!non!plus!au!seul!soutien,!!part!dans!le!soutien!!la!cration!artistique)!qui!favorise!les!
conditions!pour!que!les!choses!adviennent!et!non!quelles!perdurent!artificiellement.!!La!dynamique!des!
partenariats! (au! sens! de! contrat)! public/priv! doit! favoriser! les! projets! culturels! ! venir! et! le! secteur!
culturel!!faire!sa!rvolution!entrepreneuriale.!!

!
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2015!seront!prsentes!en!exclusivit!au!dernier!trimestre!2015.!