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ESTRATEGIA MARKETING ACTUAL

S.A.P: Segmentar,
Apuntar, Posicionar
La nueva tnica del Marketing de hoy
Resumen Ejecutivo:
Quien venga a Chile hoy, despus de 20 aos de ausencia, se va a
encontrar con un pas radicalmente diferente. Hay un mundo de diferencia entre lo que vivimos ayer y
lo que sucede hoy, en trminos de
mercados, consumidores y oferta
de productos.
Para el empresario de hoy, el
reto est en hacer negocios en un
ambiente de mercado caracterizado por (a) mercados heterogneos, (b) competencia intensa y en
donde (c) la Oferta supera la Demanda.
Es que esto no requiere de un
enfoque diferente acerca de cmo
comercializar productos y servicios? Qu retos presenta este panorama al empresario actual?
Hay que mostrar mucho ms sagacidad para desarrollar emprendimientos y productos que real-

mente respondan a los deseos de


los consumidores. Hoy las empresas deben mostrar destreza para
leer lo que los consumidores realmente quieren, de tal manera de
calzar SU oferta con la demanda
de un mercado seleccionado.
Este autor ha bautizado con el
nombre de S:A:P: - Segmentar, Apuntar, Posicionar - el proceso estratgico por medio del cual una
empresa puede aumentar la probabilidad de xito en el lanzamiento
de nuevos productos. La aplicacin
de este concepto en Marketing sugiere que, para el diseo de una estrategia de mercado efectiva y exitosa de diferenciacin, se debe desarrollar un proceso en estas tres etapas secuenciales, dando as respuesta a las condiciones de mercado cambiantes que enfrentamos en
la actualidad.

Qu est pasando en Chile?


por Rolf Weinreich, Ingeniero Comercial
Escuela de Negocios Adolfo Ib ez, es
MBA de la Univ. de Cornell Y Ph.D. en
Administraci n Industrial por la U. de
Purdue. Profesor de Marketing en la
Univiversidad Mayor. Socio-director de
Management, consultores asociados.

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Chile era un mercado pequeo,


de bajos ingresos y con un grueso
de poblacin que pretenda que satisfacer sus necesidades bsicas, de
pan, techo y abrigo, y no le alcanzaba para mucho ms. La demanda
era por productos bsicos y la oferta disponible era tambin estrecha.
Recuerdo que, para comprar zapatos en edad escolar, el nico zapato
decente era el zapato Rudloff
que, aunque mejor, haba que awww.trendmanagement.cl

mansarlo a cuesta de varios callos.


La camisa blanca era de popelina,
una tela gruesa difcil de planchar y
mantener blanca, y haba solamente dos marcas disponibles para
comprar. El jabn Dermal, junto
con el Lux (el jabn de las estrellas)
eran de los pocos jabones para el
aseo que hacan publicidad y se vendan bajo un nombre marca. Y
autos? Bueno, exista la Citroneta,
el primer auto del pueblo, pero an
as dirigido a unos pocos que tenan algn ingreso discrecional.
Qu diferencia con la actualidad! Si de comprar de zapatos escolares se trata, hay no menos de 50
marcas distintas disponibles de las
cuales elegir, y en distintos formatos, tamaos, colores y para diferentes usos.

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Dse una vuelta por un supermercado y contabilice el nmero de detergentes disponibles para lavar ropa....que para lavar a mano, en lavadoras verticales u horizontales,
para ropa delicada, para dejar aquella camisa ms blanca, para telas
de color, para pre-lavado, con aromas, para facilitar el planchado, hipoalergnicos para ropa de bebs,
en polvo, lquidos y en tabletas...la
variedad es impresionante. Y, as, en
cualquier categora de productos
que se nos ocurra. Automviles?
Prcticamente, todas las marcas
producidas en el mundo estn representadas en el mercado chileno,
sean americanas, japonesas, asiticas o europeas. Quiere cambiarle
los neumticos a su auto? Bueno,
hay no menos de 90 marcas disponibles! entre las cuales elegir.
Desde el punto de vista de un
consumidor, esto es un paraso por
la variedad de productos entre los
cuales seleccionar!
Sin duda, el cambio ha sido bastante rpido y progresivo, propiciado por un incremento sostenido en
el ingreso per cpita de la poblacin
chilena. En el lapso de 20 aos, los
ingresos promedio de los chilenos
se han ms que duplicado. Los ndices de pobreza han cedido dramticamente y hoy en da hablamos de
una clase media emergente, que
representa nada menos que el 43%
de la poblacin. La incorporacin
de la mujer al mundo laboral - hoy
el 40% de las mujeres trabajan en actividades productivas asalariadas - es otra tendencia de cambio importante, que ha aportado a

muchas familias un segundo ingreso discrecional. Y estamos frente a


una poblacin mucho ms educada
que hace una dcada atrs. A lo que
hay que agregar que, hoy, la mayora de los chilenos somos sujetos de
crdito y podemos comprar bienes
con la famosa tarjeta de crdito en
riste, pagando a 24, 36 o 48 meses de
plazo.
El incremento sostenido en el
ingreso discrecional de los chilenos
y el acceso al crdito de consumo,
sin duda, han sido el motor para
que despierten necesidades de
consumo de mayor jerarqua a todo
nivel socioeconmico. Segn A.C.
Nielsen, las categoras de productos de consumo curiosas, las de
mayor crecimiento en los ltimos 3
aos (ms de un 25% de crecimiento en ventas anual) son alimentos
para mascotas (acaso le estn
dando de comer pellets a Cachupn?); las aguas minerales envasadas (a quin se le est ocurriendo
tomar agua pagando 600 veces lo
que vale el agua de la llave?); artculos de higiene personal (nos estamos poniendo ms limpios?); comidas preparadas para bebs (a pesar
de que hoy estn naciendo menos
nios que una dcada atrs), y todo
tipo de productos y servicios en
torno a wellness. Sin duda, hoy
da hay productos insospechados
que encuentran mercado, porque
las necesidades de las personas se
transforman,
cambian y se
sofistican.
La apertura
de los mercados,
la
globalizacin y el
libre acceso
han propiciado, por su
parte, el ingreso de fabricantes, empresas y
oferentes diversos, cuyo

nico propsito es capturar, por lo


menos, una porcin de la creciente
demanda que se les presenta. Intentan conseguir el favor de estos vidos consumidores, desarrollando
productos u ofertas que satisfagan
sus deseos y necesidades. Tal economa de mercado ha generado
una competencia, a veces desenfrenada, en muchas categoras de productos y servicios, con la nica licencia para el xito, de conseguir el
favor, en forma repetitiva, de un
buen nmero de consumidores o
clientes para sus ofertas. Para ms
remate, Chile est a la altura de Estados Unidos, Finlandia y Singapore en trminos de ndices de Competitividad, concluyendo que, difcilmente, se pueden encontrar en
el mundo mercados con mayor apertura, bajas barreras de entrada y
rivalidad competitiva como en
nuestro pas.
O sea, como productores hay
que ponerse las pilas!
Este mercado es un paraso
para los consumidores y una pesadilla para quienes quieren competir en l!

THE MARKETING ERA IN CHILE


HAS FINALLY COME !!
Un ambiente de Mercado diferente, que requiere de un enfoque
de Marketing diferente.
Para el empresario de hoy, el
reto est en hacer negocios en un
ambiente de mercado caracterizado por (a) mercados heterogneos,
(b) competencia intensa y en
donde (c) la Oferta supera la Demanda. Estas son las condiciones de
mercado bajo las cuales el Marketing, bien entendido, encuentra asidero y debera tener mayor centralidad en el pensamiento de los ejecutivos de las empresas. Para aquellos viejos lobos como este
autor, docentes que vienen predicando el concepto moderno del
Marketing por ms de 30 aos,
por fin! hoy encontramos una audiencia ms propensa a escuchar a-

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cerca de cmo tener xito en los


emprendimientos comerciales.
Porque las descritas condiciones de los mercados presagian menores probabilidades de xito al
momento de lanzar un producto o
servicio nuevo. En Estados Unidos,
tanto como en Chile, las tasas de
fracaso de nuevos productos alcanzan al 80%. La principal razn: productos que no estaban en sintona
con los deseos de los consumidores. Por mencionar algunos notables fracasos en el campo del retail:
le suena Sears, J C Penney, Carrefour o Home Depot? Les falt orientacin al mercado? Pareciera,
porque por falta de recursos no fracasaron. Y, en materia de nuevos
emprendimientos, el Ministerio de
Economa reporta que, de 100
PyMes que se inscriben como nuevas empresas, solamente 35 sobreviven 2 aos y que la tasa de mortalidad a los 5 aos alcanza al 83%.
(2004) Dramtico!
Qu retos presenta este panorama al empresario actual? Hay
que mostrar mucho ms sagacidad
para desarrollar comienzos y productos que realmente respondan a
los deseos de los consumidores y
que, al mismo tiempo, sean diferentes que los de la competencia.
Hoy las empresas deben mostrar
destreza para leer lo que los consumidores realmente quieren, de
tal manera de calzar SU oferta
con la demanda de un mercado seleccionado.

Lo que NO se debe hacer


Qu tengo que hacer para mejorar mis probabilidades de
xito? Por lo pronto, hasta aqu
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S:A:P: - Segmentar, Apuntar, Posicionar


- el proceso estratgico por medio del
cual una empresa puede aumentar la
probabilidad de xito en el lanzamiento de
nuevos productos.
debiera estar claro lo que NO hay
que hacer, si se est, por ejemplo,
pensando en el desarrollo de un
nuevo producto:
No lo desarrolles, pensando
en que t sabes lo que los consumidores desean. Adopta una actitud
de orientacin al mercado, partiendo el proceso de bsqueda de
conceptos de productos consultando con consumidores potenciales.
Las mejores ideas de conceptos de
productos se recogen conociendo
los hbitos y motivaciones de las
personas. Y no al revs! Quin determina qu producto, con qu calidad y a qu precio lo vamos a ofrecer? Con mucha gracia, un ejecutivo amigo deca: Cuidado con
decidir sobre productos, tomando
una muestra de tamao N=1...lase
YO! Tradzcase como: persona
que intente -l- interpretar los deseos de los consumidores para un
producto mejor(que la competencia), sentado en su oficina, consultndose a s mismo....las lleva
todas de perder!
No pienses que podrs abarcar el mercado total con un producto nico. En la mayora de categoras de productos, los gustos y
preferencias de los consumidores
son demasiado heterogneos
como para complacer con una sola
oferta a todos por igual.
No pretendas abarcar todo el
mercado o a todos los clientes potenciales identificados. Hoy en da
es ms aconsejable disparar con
rifle, que pegarle a la bandada con
escopeta! Es preferible ser lder en
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una parte (segmento) del mercado, que estar a la cola en el mercado total....y es potencialmente ms
rentable tambin. Pero no aspires
necesariamente a ser el No 1 en
ventas de la categora.
No pretendas ser lder, imitando al lder. Los productos me
too, en la mayora de los casos,
slo sirven para recoger las hojarascas del mercado- ventas marginales y participaciones de mercado
insignificantes, como se evidencia
en cientos de categoras de productos.
Qu puedo hacer yo, empresa pequea o mediana, para competir efectivamente con los grandes?
Cuando los espacios de mercado ya estn ocupados, habr que
demostrar mayores habilidades en
el diseo y desarrollo de nuevas ofertas de mercado. El argumento
de las PyMes para llevar a cabo la
tan repetida estrategia del me
too es que les faltan recursos para
emprender algo ms significativo.
Falso! Los recursos monetarios sin
duda son necesarios, pero no condicin suficiente para tener xito.
Con una adecuada orientacin al
mercado, siguiendo los mismos
preceptos o prcticas que aplican
compaas internacionales, y con
mayor agilidad, es posible enfrentar una fuerte competencia e, incluso, derrotarlas en el intento.
No se debe correr la misma carrera, sino tratar de correr una carrera distinta. La diferenciacin es
el camino para generar preferen-

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cias y lograr las probabilidades de


xito. La Diferenciacin que
puede provenir de dos fuentes:
(a) O uno se diferencia por ofrecer productos diferentes, a un
mismo grupo de consumidoresproductos que agreguen valor a sus
compradores, o les ofrezcan una alternativa ms ajustada a sus necesidades;
(b) O uno se diferencia por atender las necesidades de mercados
diferentes, o de segmentos distintos
del mercado, con propuestas de
productos que se adecuan a sus necesidades especficas.

El Concepto S:A:P: - Segmentar,


Apuntar, Posicionar
Este autor ha bautizado con el
nombre de S:A:P: - Segmentar, Apuntar, Posicionar el proceso por
medio del cual se aumenta la probabilidad de xito en el lanzamiento de nuevos productos. La aplicacin de este concepto en Marketing
sugiere que, para el diseo de una
estrategia de mercado efectiva y exitosa de diferenciacin, se debe
desarrollar un proceso en tres etapas secuenciales, como sigue:

lisis de diversos segmentos de clientes potenciales puede revelar uno o


ms grupos, cuyas necesidades o intereses especficos no estn siendo
satisfechos plenamente por los ofrecimientos competitivos disponibles. Los segmentos descubiertos
pueden entonces convertirse en atractivas oportunidades para el desarrollo de nuevos productos.
Primer paso. Identificar variables de
segmentacin y verificar si hay segmentos significativos de mercado.
El primer paso consiste en segmentar. El proceso de segmentacin no es una tarea fcil. Frecuentemente se debe basar en consultas
con consumidores mediante diversos mtodos de investigacin de
mercado. Se trata de detectar a grupos de consumidores que expresan
necesidades, deseos o preferencias
dismiles entre s. El mejor esquema
es fijarse en variables de comportamiento para identificar grupos discriminantes. El comportamiento
de un consumidor est dado por sus
hbitos de uso o consumo, por la
cantidad o frecuencia de uso consumo, o por su comportamiento de

El Concepto S: A: P:
1. Identificar variables de segmentacin y partir el mercado en segmentos.
2. Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes.
3. Evaluar la atractividad de los segmentos.
4. Seleccionar los segmentos o mercados-meta.

APUNTAR

5. Identificar posibles conceptos de posicionamiento para el mercado-meta


escogido. Cmo quiero que me identifiquen?
6. Definir el Producto a ofrecer, a qu Precio y cmo Comunicarlo efectivamente.

1. Segmentar - Descubrir si se
pueden identificar grupos de
consumidores con necesidades
diferentes a satisfacer.
Es el proceso de identificar oportunidades de mercado para el
desarrollo de nuevos productos.
Con frecuencia, un cuidadoso an60

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SEGMENTAR

POSICIONAR

compra y los criterios que utiliza


para la seleccin de ofertas alternativas.
(a) El comportamiento de compra ofrece el ms bsico esquema de
segmentacin posible: en todo
mercado, o categora de productos
o servicios, siempre habr personas
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que privilegian el Valor, o la Calidad, del producto por sobre el Precio, mientras que otros privilegian
el Precio por sobre la Calidad (quizs, porque perciben que todos los
productos son ms o menos iguales). Esta variable segmenta los mercados en consumidores que, en los
extremos, son Sper-Leales o Econmicos, respectivamente (un
economista dira, que son elsticos
al valor o elsticos al precio). Estos
se encuentran en todas las categoras de productos, en proporciones
distintas segn sea la categora: por
ejemplo, en cafs instantneos, se
ha comprobado que ms del 80%
de los consumidores son Sper-Leales (compran consistentemente
la misma marca - Nescaf) y en la categora Arroz, por ser un producto
con caractersticas de commodity, priman los Econmicos
(que se pasan zappeando de
marca en marca, segn el precio de
las ofertas). La tarea de la empresa
que quiere desarrollar nuevos productos, por lo tanto, est en descubrir el tamao de estos segmentos
bsicos, para luego decidir en cuales competir y como competir - diferenciacin por Valor o por Precio.
(b) La exploracin de hbitos
de uso puede identificar a consumidores que manejan productos de
distinta manera. Por ejemplo, en un
estudio reciente de la categora lavalozas mediante focus groups, se
detect que ciertas dueas de casa
lavaban la loza frecuentemente en
agua fra, y no con agua caliente,
como se supone que el producto es
ms efectivo. Estn contentas estas
dueas de casa con las marcas que
compran? Medianamente. He
aqu una oportunidad para un
nuevo producto lavalozas que lave
bien en agua fra!
(c)La frecuencia de uso o cantidad de consumo tambin puede ser
una variable de comportamiento
importante para detectar segmentos de mercado. Los beneficios buscados por consumidores frecuentes

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suelen diferir de los buscados por


compradores ocasionales. La particin del mercado en pesos pesados, medianos y livianos en el consumo de cerveza revela que cada
uno de estos segmentos se identifica con distintas marcas que compran. Los beneficios buscados por
consumidores frecuentes suelen
diferir de los buscados por compradores ocasionales.
Un estudio de segmentacin
del mercado de transporte de pasajeros interprovincial revel que
los viajeros Frecuentes al Sur de
Chile requieren de y demandan beneficios diferentes que los Ocasionales. Por ejemplo, el viajero frecuente es menos sensible al precio,
y privilegia la seguridad, puntualidad y la comodidad como atributos
muy importantes a la hora de la seleccin de una lnea de buses en
que viajar. Los Ocasionales, en
cambio, privilegian otro tipo de atributos. La empresa contratante
del estudio logr obtener, mediante esta segmentacin, informacin
sumamente til para disear una
estrategia de marketing diferenciada para cada tipo de viajero.
Segundo paso: Desarrollar Perfiles
descriptivos de los segmentos encontrados.
El segundo paso, dentro del
proceso de Segmentacin, es identificar o caracterizar a los consumidores que conforman un segmento. Quines son? En dnde
estn? cuntos son? Ser preciso
desarrollar un perfil de los clientes
potenciales, para lo cual se echa a
mano de variables descriptivas,
entre las cuales estn las demogrficas, socio-econmicas, geogrficas, pero tambin de variables ms
suaves, tales como las psicogrficas. La tarea consiste en describir
lo mejor posible al cliente potencial, para saber quien es y poder,
ms tarde, ubicarlo y comunicarse
con l en forma ms certera.
En el estudio de buses mencio-

nado, el perfil del Viajero Frecuente se describi como: en su mayora


hombres, adultos mayores de entre
35 y 50 aos, en su mayora casados
con familia, de profesin obreros,
tcnicos calificados, y otros, vendedores, que viajan entre Santiago y
Puerto Montt por motivos de trabajo, lo hacen ms de una vez por
mes, que viven en el centro del pas,
en comunas de clase media-baja
(C3), y representan al 11% de los
viajeros en bus, pero generan el
39% de las ventas de pasajes (Los
Ocasionales tiene un perfil diferente). Esta descripcin, del perfil
de los clientes potenciales, permite
acercarse ms a ellos, y desarrollar estrategias ms focalizadas que
lleguen directamente a ellos.

2. Apuntar - Definir y decidir


con cules consumidores o
clientes se desea sostener
relaciones comerciales; en
cuales segmentos de mercado
la empresa desea participar.
Una vez fraccionado el mercado - haber reconocido segmentos
de consumidores con distintas preferencias - vendr el proceso de escoger o seleccionar con cules de
estos mercados se quiere establecer una relacin comercial de intercambio. A quin le apunto?
Es una decisin interna de la compaa. Es preciso definir y escoger
el (o los) mercado(s)-meta al (los)
cual(es) se quiere llegar, pero la
alta competitividad en los mercados recomienda una focalizacin

en uno o pocos segmentos de mercado.


No todos los segmentos representan oportunidades igualmente
atractivas para la compaa. Por lo
que la seleccin pasa por una evaluacin de la atractividad de los
segmentos detectados, y de las fortalezas y capacidades de la empresa
para formular productos y programas de marketing para los mercados potenciales.
Aunque existen varios esquemas para evaluar la atractividad de
mercados alternativos, en la experiencia prctica de este autor, son 4
las variables ms importantes a
tomar en cuenta: (a) el tamao del
segmento (mercado); (b) el crecimiento esperado del segmento
(mercado); (c) la situacin competitiva- fortalezas y debilidades de
los rivales; (d) la rentabilidad esperada - la evaluacin de los precios y
mrgenes potenciales que se podrn rescatar en cada uno de los
mercados.
Como corolario de este proceso, la empresa estar en mejor pie
para decidir si participa en uno,
dos, o varios segmentos de mercado, y tendr ms clara la pelcula acerca de cmo......

Este autor lo define como:


POSICIONAMIENTO es....
(QUE)
el acto de disear una identidad para un producto,
(DONDE)
en la mente de compradores potenciales escogidos como mercadometa,
(COMO)
desarrollando productos que incorporan elementos o beneficios
percibidos como diferenciadores de otros productos o marcas competidoras;
(PARA QUE) que agreguen valor y provean satisfaccin al usuario o consumidor, y
(POR QUE)
producto de ello, generen compras repetitivas por parte de ellos ( y
ventas y rentabilidad para la empresa).
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3. Posicionar: Disear o
construir una oferta de
mercado que apele a los
clientes escogidos, ofreciendo
un producto diferenciado en
trminos de Calidad (valor) y
Precio.
El Posicionamiento (positioning), palabra de moda en la actualidad, tiene varias acepciones.
Ms all del desarrollo tangible de
un producto, el proceso de Posicionamiento est relacionado con
buscar y disear una identidad y beneficios distintivos para el producto en cuestin.
El detergente OMO est posicionado como el detergente de la
blancura. Rinso, en cambio, es reconocido como el detergente que
lava tan bien como los mejores
(ah, as es que hay mejores!), pero
es ms econmico. Volvo es el auto
seguro- si te importa la seguridad,
tienes que pensar en Volvo. Ruta
Norte es pura piscologa- el licor
de la juventud para el carrete; las
dems marcas son para viejos.
Y mi ejemplo favorito de diferenciacin y posicionamiento: una
maana que fui de compras a la
Vega Central, me encontr con
Little Richard- el Rey de los Tomates. En su puesto, el hombre ofrece tomates todo el ao, y nada ms
que tomates redonditos y maduros,
que provienen de Arica, Ovalle, Limache o Rengo, segn sea la poca
del ao. Si tu quieres comprar buenos tomates, en cualquier estacin,
tienes que ir con Little Richard!.
Qu posicionamiento ms interesante para diferenciarse de todos
los dems puestos de verduras! El
hombre es famoso y gana harta
plata.
Naturalmente, el posicionamiento diferenciador se basa en los
resultados de los estudios de segmentacin que se han efectuado al
comienzo del proceso S:A:P: No
son meras voladas inventadas por
una agencia de publicidad u opiniones cndidas para ver si
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pegan. Tratan de incorporar beneficios -funcionales o emocionales- que se han detectado son importantes para los consumidores a
los cuales se desea apuntar. Frecuentemente, son pocos los beneficios que se destacan para crear una
identidad definida y diferenciada
del producto en la mente de los
consumidores.
Finalmente, vendr la implementacin de la estrategia de marketing, que implica la definicin de
las caractersticas 4 Ps - Producto, Precio, Plaza y Promocin. El
Concepto de Producto se materializar con el diseo de una presentacin fsica y tangible. Habr que
fijar un Precio de venta que respalde el valor entregado. Se deber determinar en dnde se va a ofrecer a
la venta el producto (Plaza), para
que sea accesible y conveniente a
los clientes-meta. Y, finalmente,
habr que desarrollar comunisuasiones efectivas con los consumidores (comunicacin y persuasinmuchas veces asociado con Publicidad), que les permita tomar conocimiento de este producto nuevo y
entender y aceptar el posicionamiento que se le pretende dar.

En Resumen.
Hemos presentado un proceso
de hacer Marketing, el cual se resume en lo que este autor ha bautizado como el concepto S:A:P: , el cual
sugiere un proceso de tres etapas
secuenciales para el desarrollo de
estrategias de nuevos productos
ganadores: Segmentar, Apuntar,
Posicionar. El proceso plantea
pasos jerrquicos de estricta secuencia. El primer paso se dirige a
conocer a los consumidores, el segundo paso es una decisin estratgica de la empresa, y el tercero es disear la mejor posicin dentro del segmento elegido.
El Concepto S:A:P pone en
evidencia varios aspectos del
Marketing moderno:
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(a) La insistencia en la orientacin al mercado para guiarse en la


bsqueda de conceptos de producto que desarrollar, y que tales actividades no se hacen en la oficina de
la empresa, ni en el laboratorio, ni
en la fbrica, sino que consultando
con los consumidores.
(b) El concepto de Segmentacin es central en el Marketing moderno. Hoy no se puede pensar en
EL consumidor, como si se estuviera enfrentando un mercado homogneo; sino que existen LOS consumidores, grupos de personas que
tienen distintas necesidades, buscan diferentes beneficios, o reaccionan en forma diferente a las ofertas de calidad y precio disponibles. Por lo cual la identificacin de
(nuevos) segmentos, o el grado de
satisfaccin con las ofertas actuales
de segmentos existentes, contribuye en mejor medida al desarrollo de
estrategias diferenciadas con ventaja competitiva.
(c) No se puede entender el
proceso de Posicionamiento desligado de los dos anteriores. Puede
ahora comprenderse que hablar de
Posicionamiento sin Segmentacin es una barbaridad elemental.
Posicionamiento no es inventar un
buen slogan, un diseo atractivo, o
gastar ingentes sumas en publicidad. La mona, vestida de seda,
mona siempre queda, por lo que la
diferenciacin a lograr tiene que
estar firmemente basada en beneficios que realmente apelen a, por lo
menos, a un
grupo significativo y atractivo de consumidores. 

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