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Chapitre

prliminaire

analytique

de

prsentation
lentreprise
1.

Fiche technique :

Date de cration : 1917, 1994 au MAROC


Crateurs : Les frres ROCA
Raison sociale : ROCA MAROC
Forme juridique : Socit anonyme
Activit : Fabrication et commercialisation des articles sanitaires (domaine de la
cramique)
Capital social : 350 000 000 MAD
Superficie : 15 ha
Effectif : 424 collaborateurs
2009
Chiffre daffaires
Export
71%
Local
29%
Adresse :
Route de Marrakech, Km 2.5 SETTAT

2.

2010
67%
33%

Historique :

ROCA Corporacin Empresarial S.A. a t fond en 1917 sous le


nom de Compaa
ROCA

Radiadores

S.A.

Lentreprise

dabord

fabriqu

exclusivement des radiateurs en fonte dans son usine de Gav, dans


la province de Barcelone. La rapide pntration des produits sur les
marchs et la volont dexpansion lont trs vite amene vers de
nouveaux champs dactivit avec la nette volont de diversifier

ltendue de sa palette de produits. Comme rsultats de ce processus,


1925 a vu les chanes de montage des premiers cumulus en fonte,
1929 le dbut de la production des baignoires en fonte, 1936 les
premiers pas de Roca sur le march de la cramique et 1954 le
lancement de la fabrication de robinetteries.

En 1962, une deuxime usine de cramique a ouvert ses portes


Alcal de Henares, dans la province de Madrid. En 1963, Roca a
entam la production de climatiseurs dans une fabrique de Sabadell et
fut ainsi lune des premires entreprises espagnoles actives sur ce
nouveau march. En 1968, une troisime usine de cramique a vu
le jour Alcal de Guadaira, dans la province de Sville, puis en
1974, un site de production pour baignoires en acier. Cest au cours
des annes 80 que Roca entre sur le march du carrelage, avec la
cration de Cermicas Del Foix, une filiale de lentreprise. En 1989,
Roca acquiert une usine darticles sanitaires au Portugal.
Afin de poursuivre son expansion conomique, de nouvelles
filiales ont t cres dans les annes 80 et 90 et la collaboration a
t renforce avec divers leaders du march. En 1999, LAUFEN a
rejoint le groupe Roca.

Le 24 janvier 2002, la Compaa Roca

Radiadores S.A. a amorc un vaste processus de restructuration,


visant fusionner les diffrents champs dactivit afin de les
transformer en entreprises indpendantes. Cette stratgie a abouti
la cration de la nouvelle socit mre ROCA Corporacin Empresarial
S.A., qui est, depuis dbut 2006, la marque leader mondiale en
matire de salles de bains. Roca est une entreprise espagnole dont les
parts sont, encore et toujours, en possession des membres de la
famille des anciens fondateurs.
Lentreprise sest rapidement dveloppe dans dautres domaines
notamment le bien tre domestique.
Leader du march espagnol sur tous les produits quil fabrique,
le groupe ROCA sest implant

en

construction dune

moderne

usine

trs

1994

au

MAROC

avec

la

de porcelaine sanitaire

SETTAT, cette usine est la seule dans son genre en Afrique du Nord et
dans le monde arabe.
En efet depuis sa cration ROCA Maroc a connu plusieurs extensions
de son activit : Extension en 1998 ;

Extension en 2003 ;
En 2008 : la plus importante extension qui a engendr principalement :
Augmentation de la capacit de production et du volume
dexportation
Achat de nouveaux quipements de production rpondant aux
gammes produire
(Installations, Gnie civil,)
Diversification de la gamme de produits locaux en loccurrence
la
Matriser le processus de fabrication concernant les nouveaux
produits
Contribution lessor de lconomie marocaine par ma
cration demplois et

la promotion des activits tel que

transport, prestations de services


Recrutement de nouvelle main

3.

Dates retenir :

humaines :
5.

La

structure

des

ressources

La production destine la consommation marocaine est de lordre de 20%.


lAfrique avec lAlgrie, La Tunisie et la Lybie.
exportations reprsentent 80% de sa production globale, et elle opre au niveau de
La plupart de la production de ROCA est destine lexport, puisque ses
dactivits stratgiques.
articles

sanitaires

dans

le

cadre

du

domaine

de

la

cramique,

domaine

des
Le groupe ROCA a pour activit principale la fabrication et la commercialisation

4.

Mtier :

200
6

leader mondial du march de sanitaire.

199
4

l'instalation au Maroc, dans la ville de settat avec 27


distributeurs agrs couvrent l'ensemble du royeume

195
7

Roca commence la fabrication des robinets.

198
9

lacquisition dune usine de matriel de sanitaire au Portugal

193
6

lintroduction dans le secteur de la porcelaine sanitaire.

192
9

le lancement de la production de baignoire en fonte

192
5

dbut de la fabrication des nouveaux chaudieres en fonte


furent
la cration de La socit ROCA RADIADORES, par les frres
ROCA en Espagne, pour la fabrication des radiateurs en fonte

191
7

Le personnel de ROCA est constitu dagents ambitieux jouissant


d'exprience dans le domaine.

La socit compte un effectif de 424 personnes rparties comme suit :

6.

Missions et valeurs :

Cest en observant lvolution de ROCA Maroc depuis ses


origines que lon peut se rendre compte de la vritable importance de
cette entreprise, son apport au bien-tre et au confort de la clientle.
Depuis le dbut de son histoire au Maroc, ROCA a dvelopp des
valeurs qui pouvaient garantir le succs et la possibilit de servir sa
clientle ainsi que de crer la confiance chez ses collaborateurs dans
un environnement si dynamique que flexible.

La comptence :
Dvelopper le savoir-faire, les comportements et caractristiques
ncessaires afin de perforer parfaitement et dans le bon sens les
difrentes responsabilits de chacun.

Linitiative :
Anticiper, crer et capitaliser les opportunits pour gnrer du
profit au groupe ;

Acqurir constamment du savoir-faire pour crer la valeur


ajoute.

La qualit :
Une

lutte

acharne

pour

atteindre

la

performance

et

lapprobation continue des oprations ;


Un respect total des hauts standards internationaux

La sret :
La capacit de sassurer que toutes les oprations sont
conformes des pratiques sres et des procdures correctes,
ainsi que des comportements non hasardeux ;
Implanter des mthodes de travail, des procdures et des
systmes de contrles performants et communs tous.

II. Organisation gnrale de ROCA


Maroc :
Roca Maroc est constitue de sept dpartements :

1. Dpartement administratif, financier et ressources humaines :


a) Le service comptabilit :
La comptabilit gnrale et celle analytique au sein de Roca Maroc
sont assures par un systme informatique pour plus defficacit. Le
service

de

comptabilit

gnre

des

informations

au

directeur

administratif et financier qui tablit sa politique financire, gre la


trsorerie et contrle la ralisation des objectifs. Les donnes da la
comptabilit analytique sont transmises la maison mre pour
efectuer la comptabilit prvisionnelle. Ces
galement

utilises

par

le

directeur

dusine

informations
afin

sont

dajuster

la

politique de production et au directeur commercial pour analyser les


ventuels carts et ajuster la politique commerciale en fonction de ces
informations.

b) Le service informatique :
Le service informatique soccupe de la gestion des applications
Informatiques de lentreprise et assure la maintenance des rseaux et
le Connecting Informatique.

c) Le service personnel :
Le service assure la gestion de tout ce qui se rapporte au personnel. Il
a pour tches :
La gestion de la paie ; la dclaration de la CNSS, lIR, et la
dclaration des pensions de retraite ;
La dclaration des accidents de travail ; la gestion des
attestations de travail et le suivi des absences ;
Le calcul des primes de responsabilit pour les chefs de section.
Le service soccupe galement de la gestion des fournitures et
de linformation de lentreprise et assure la formation continue
des employs.

2. Dpartement commercial :
Ce dpartement a plusieurs missions tel que la gestion de lquipe commerciale, la
gestion des actions de prospection, lanimation et la motivation des force de ventes, la
ralisation du chiffre daffaire, la dfinition dun plan daction produit en cohrence avec
la stratgie commerciale..

Le service magasin :
Attach la direction commerciale, le service magasin assure la gestion des stocks de
produit de produits finis, des produits finis, des produits imports et des matriaux
industriels

3. Dpartement mthode :
Le service mthode a pour objectif doptimiser la productivit au moindre cot et le
contrler la main duvre, la productivit est la relation entre la production qualitative,
quantitative et les cots de tout ordre occasionns par cette production.

4. Dpartement achat :
a) Les services achats :

Il assure le rle dintermdiaire entre lentreprise et ses partenaires en amont, il a pour


mission dapprovisionner les services en matires premires (service production) et en
fournitures ainsi que ladministration des achats.

b) Le service magasin :
Il assure la gestion des stocks de produits finis, des produits imports et des matriaux
industriels, il travaille en troite collaboration avec la direction commerciale et marketing
et assure le chargement des camions aprs avoir reu la feuille de charge de la direction
commerciale.

5. Dpartement fabrication :
Le systme de production dcrit lensemble du processus grce auquel lentreprise
produit un bien ou un service apte satisfaire une demande a laide de facteurs de
production acquis sur le march.
Dans le cas de ROCA Maroc, le systme de production, outre sa finalit premire qui est
de produire un bien conomique, cherche satisfaire dautres objectifs :

OBJECTIF EN TERME DE QUANTITE PRODUITE : la fonction de


production doit permettre a Roca Maroc de satisfaire la demande qui lui est adress ce
qui suppose que lentreprise adapte sa capacit de production au volume des ventes.

Ceci passe par des actions visant maintenir en ltat les capacits productives
ou par la mise au point de plans dinvestissement en capacit.
OBJECTIF EN TERME DE QUALITE : les biens conomiques produits doivent
tre de bonne qualit, cest-a-dire doivent permettre de satisfaire les besoins de la
clientle. Mais l a production doit aussi tre de qualit en terme dutilisation de
ressources afin de respecter le critre defficience attache au systme productif. Le
systme productif doit donc tre conome en ressources et constant en terme de qualit.

OBJECTIF DE COUT : Le systme productif adopte par lentreprise doit proposer


les plus faibles couts de production possibles de manire a garantir la comptitivit de
lentreprise. De plus, les couts de production calcules doivent aussi tre mis en relation
avec les couts de production prvus par le centre oprationnel. Sur la longue priode, cet

objectif de cout se traduit par la recherche permanente de gains de productivit


afin de dtenir ou de conserver un avantage comptitif cout pour lentreprise.

OBJECTIF DE DELAI : le systme production certes produire, mais dans des dlais
raisonnables, c--dire en conformit avec le niveau de la demande laquelle doit faire
face lentreprise. Ceci suppose la mise en place dun mode de production ractif qui
permettra soit dviter des stocks de biens finaux, soit de ne pas connaitre de goulets
dtranglement. En terme de productivit, lobjectif de dlai signifie aussi rduire les
dlais de fabrication

OBJECTIFS DE FLEXIBILITE : Le systme productif doit tre flexible soit pour


pouvoir sadapter aux variations de la demande, soit pour tenir compte des volutions de
lenvironnement productif de lentreprise (innovations technologique s),Soit pour
permettre une production simultane de plusieurs types de produits diffrents en mme
temps.
Bien que ces objectifs soient poursuivis conjointement par lentreprise, il arrive que celleci soit amene donner un ordre de priorit dans la poursuite de ces objectifs en fonction
du mode de production retenu. Ainsi, une organisation du travail base sur le modle
tayloriste comme objectif principal la recherche de gains de productivit, mais ce type
dorganisation se fait forcement au dtriment de la recherche de flexibilit. Le choix dun
mode de production rpond donc aux caractristiques du march dans lequel volue
lentreprise (un march de consommation de masse se caractrise par une standardisation
des produits et donc par une comptitivit centre sur les couts de production ce qui
entraine la mise en place dun mode de production ayant comme objectif prioritaire la
recherche de gains de productivit).

6. Dpartement qualit :
Le service qualit
Laudit qualit est assure par un responsable dpendant directement de la direction
gnrale, il veille a lapplication des m normes en matire de qualit pour chaque produit
ou srie, sa mission tant dassurer une production a de zro dfaut.
Laudit qualit est effectue par chantillonnage, il permet de dgager des fiches
techniques qui indiques le pourcentage des pices sans dfauts, des pices perdues et des
pices rparer et les produits perdus pour pouvoir amliorer ses mthodes de
production. Il faut noter que les produits deuxime choix nexistent pas chez ROCA
Maroc.

7. Dpartement maintenance :
Qui assure la rparation des machines et le maintien de leur bon fonctionnement, sont
champs daction concerne tout ce qui est technique.

Diagnostic stratgique de ROCA


Maroc
DIAGNOSTIC INTERNE :

La matrice SWOT :
Faiblesses

Forces

Roca Corporation est leader mondial 80% de la production est


dans son secteur dactivit, ce qui
procure

Roca

Maroc

un

destine lexport ;

soutien Capacit de production

considrable ;

nabsorbant pas la

La marque Roca est la plus connue par

totalit de la demande ;

les consommateurs marocains ;

La diversit de la gamme des produits ;


Les valeurs sur lesquelles est fonde
Roca,

savoir :

la

compteance,

linitiative, la qualit.

Un rseau de distribution couvrant les


principales villes du royaume ;

Opportunits

Menaces

Le secteur connait une forte volution ;

Prsence dun nombre restreint de concurrent

mondiale

dont deux qui sont les principaux concurrents ;

dactivit de Roca ;

Retombes

DIAGNOSTIC EXTERNE :

Les acteurs de lenvironnement ROCA MAROC

ngatives de la crise
sur

le

secteur

1 La concurrence :
ROCA MAROC dtient elle seule 45% des parts du march, la
concurrence est compose surtout des deux socits suivantes :

JACOB DELAFON
Acteur incontournable de la salle de bains depuis plus de 120 ans, Jacob De Lafond
sillustre par son savoir-faire ancestral. Grce son exprience acquise au fil des
dcennies, la marque donne le jour des produits d'une qualit irrprochable, prennes,
esthtiques et toujours plus design.
Lentreprise fut cre en 1889 de l'association de messieurs Emile Jacob et Maurice
Delafon qui prvoient en cette fin de sicle le dveloppement de l'hygine et de
l'hydrothrapie. Ils fondent ds lors une usine Pouilly-sur-Sane ( 21) et
entreprennent la fabrication de sanitaires en grs maill.
Le dveloppement constant de la fabrication des appareils sanitaires les amne faire
l'acquisition d'une usine Belvoye (Dole-Jura 39). Celle-ci se spcialise dans la
production d'un nouveau produit, le granit-porcelaine , qui rapidement vaut la
Socit une notorit mondiale.
En 1900, l'Exposition Universelle de Paris fut un triomphe pour MM. Jacob et Delafon
qui obtinrent un Grand Prix et trois Mdailles d'Or, rcompenses de leurs efforts pour
crer une industrie franaise du sanitaire .
En 1926, lentreprise sest lance dans la construction de l'usine de baignoires en fonte
maille Noyon (60).
En 1938, la Socit Gnrale de Fonderie absorbe la socit Jacob Delafon & Cie,
puis en 1941, la Socit des Produits Rfractaires de Boulogne-sur-Mer et, en 1950, la
Socit le Grs Blanc (Gargenville). L'extension se poursuit Reims en 1967, o sont
transfres les fabrications de la robinetterie ralises prcdemment l'usine de la
Rape, Paris.

Le groupe Gnral de Fonderie se constitue au fil des ans par croissance externe en
acqurant des participations de diverses entits, qui rpondent toujours deux critres
principaux :

Se rapporter au confort de l'habitat,


Utiliser la fonte de faon massive.

En 1978 la filiale marocaine du groupe Jacob Delafon fut cre, de la jointure de la


socit gnrale de fonderie (alors propritaire du groupe Jacob Delafon) et de la famille
El Alami. La SGF souhaitait ainsi prendre pied dans ce pays en dveloppement qui
offre de bonnes perspectives de croissance du march. Le groupe El Alami stant
dsengag de certaines de ses participations (dans lhtellerie et le textile) souhaitait
investir dans des industries nouvelles.

PORCHER
Avec une parfaite matrise de l'innovation s'inscrivant dans la continuit de ses gammes,
PORCHER va au-del dune simple dmarche commerciale, proposant sa clientle,
conseil, suivi des projets, et service de qualit.
Au Maroc, Porcher dtient 15% de part de march local.
Cette combinaison d'exprience et de prise en compte des besoins individuels lui permet
aujourd'hui d'tre reconnue comme l'une des marques leaders du march franais.

2 Fournisseurs :
En ce qui concerne de lapprovisionnement ROCA MAROC importe tout ce qui est
matriel et quipement (Bosch, FACOM, Caterpillar), ainsi que 70% de la matire
premire de France (Zircon, Silice, Oxyde de zinc), de royaume uni (Koln, Sanblend,
Sanmix), dEspagne (Carie, Koln S), dAllemagne (mail). Elle sapprovisionne
galement au Maroc en achetant du feldspath Lafarge Maroc. Lemballage est constitu
essentiellement du bois qui provient soit de Tanger (Global Menuiserie) soit de
Casablanca (La Caisserie Commerciale) et du carton achet la CMCP Kenitra et de la
housse prvenant de France.

3 Clients :

Les clients trangers sont principalement les autres filiales du groupe ROCA

qui

redistribuent par la suite les produits. En ce qui concerne le march local, ce sont les
grands vendeurs de produits sanitaire tels que : Longomtal, Sanilux, Sanitaires Moulay,
Crabatim.

PESTEL :

1- Cadre conomique
La socit ROCA MAROC vit beaucoup de lexport et ce nest que dans

la dernire

anne que grce lexplosion du secteur immobilier dans la rgion de Tanger


particulirement et dans le Maroc de faon gnral que les ventes ont augmente sue le
march local. Ainsi le chiffre daffaire se rparti comme

suit :

-70% lexport
-30% pour le march local

2- Cadre social
Parmi les avantages sociaux que confre la socit, on relever que le SMIG est de 8,51
DH au lieu de 7,99 DH (salaire horaire normal). Aussi, et afin dassurer un recyclage
continu de son personnel, ROCA MAROC a adhr lorganisme de formation
professionnel (OFPPT).

3- Cadre juridique
ROCA MAROC bnficie des avantages fiscaux accords par le code des investissements
de la zone du Nord (DAHIR de 1963 : abattement de 50%.

4- Cadre institutionnel
Lappartenance un groupe international : le groupe ROCA Corporacin Empresarial S.A
offre un soutien technologique, humain, logistique, et financier permanent. En ce qui
concerne limage, ROCA MAROC na pas rellement besoin de campagnes mdiatiques
importantes puisque son produit est trs connu sur le march local. Lentreprise dispose
dun show-room sur le mme site que lusine et qui est visible par tous les voyageur
prenant la roue qui mne a Ttouan. A part toutes ces particularits de la socit ROCA
MAROC elle dispose de trois certifications :- Qualit ISO 9001- Scurit Environnement ISO 14001

Chapitre II : Revue de littrature


sur la problmatique
I-

Les types de communication externe

Il existe deux types de communication externe, selon le but que lentreprise veut
atteindre. Il y a une communication qui concerne limage du produit, cest la
communication commerciale et une autre qui concerne limage de lentreprise, cest la
communication institutionnelle.

11.1.

La communication institutionnelle
Dfinition

Apparue au dbut des annes 1920 aux Etats-Unis, la communication institutionnelle


utilise prioritairement la voie de la publicit pour la construction et lamlioration de
limage de lentreprise.
Ce type de communication sappuie sur les valeurs de lentreprise et non pas sur les
spcificits du produit ou de la marque (mme si, dans de nombreux cas, la marque et le
nom de lentreprise ne font quun).
La communication institutionnelle intervient autant en interne quen externe.
Elle traite de sujets trs divers puisquelle prendra en compte toutes les attentes de tous
les publics. Elle voque donc les performances conomiques de lentreprise, son rle
social, ses promesses techniques, ses rsultats commerciaux, son management, son
thique.
On comprend ainsi quelle ait un effet catalyseur sur le personnel de lentreprise et sur les
publics externes proches tels que les actionnaires, les fournisseurs et les distributeurs, etc.
elle permet de btir une meilleure cohsion au sein du groupe lorsquil y a des filiales. Il
faut parfaitement connatre lentreprise dans ses moindres dtails, son histoire, sa culture,
son terrain (ou march), son environnement, ses produits, tout ce qui permettra de lui
donner son identit et son image.
Certains auteurs distinguent la communication institutionnelle de la communication
corporate qui serait lapproche globale et systmique des entreprises au plan de

communication . Comme la

plupart des

acteurs de

la

communication utilisent

indiffremment les deux termes pour dsigner la mme activit, nous considrerons la
similitude des deux termes pour plus de simplicit.

1.2.

Composantes et rles de la communication institutionnelle

Elle a pour fonction de sortir lentreprise de lanonymat, de donner un contenu une


image souvent confuse, voire ngative, de faire connatre et reconnatre lentreprise
comme une personnalit indpendante des marques quelle vend, auprs du grand public,
des clients, du personnel, des membres de lenvironnement (administration, fournisseurs,
banque, actionnaires).
Daprs Nicole D ALMEIDA et Thierry LIBAERT, dans "la communication interne de
lentreprise", la communication institutionnelle est constitu par :
Les relations publiques :

Elles crent des occasions et des vnements auprs des mdias et publics
spcialiss ; ceci dans le but de btir et dentretenir une notorit. Les relations
presse en font partie.
Les relations extrieures :

Elles visent entretenir dans la dure et la continuit des relations dintrt


mutuel avec les publics de lorganisation : pouvoirs publics, dcisionnaires,
diverses collectivits,
coles.
Le lobbying :

Son objectif est de crer des relations avec les dcideurs administratifs et
gouvernementaux qui, sur un plan local, national ou international, dcident des
droits et devoirs qui simposent aux organisations conomiques.
La publicit institutionnelle :

Elle met en scne la mission de lentreprise. Ses principaux supports sont les
brochures institutionnelles, les interventions des dirigeants, le site web de
lentreprise ainsi que le

rapport annuel qui ne cesse dvoluer ces dernires annes. Ce dernier a chang
: dune part augmentation du nombre de pages et dautre part sophistication de la
prsentation matrielle et graphique. Il accompagne la prsentation des
donnes chiffres par une vision densemble de la mission et des principes
daction de lentreprise.
La communication visuelle :

Elle dtermine lidentit visuelle dune entreprise en vue de crer un style propre
et reconnaissable. On peut citer le logotype savoir : un nom, un graphisme,
un ventuel symbole et un systme de couleurs. Mais aussi, les documents
dentreprise (lettres, plaquettes),

signaltique

voire

architecture.

Ces

derniers forment un ensemble harmonieux, spcifique donc identifiable.


Ceci

tant

les

principales

formes

dactions

qui

participent

la

communication
institutionnelle, on peut citer dautres tels que la communication de
crise, la
communication business to business, la communication de recrutement.

1.3.

Les objectifs de la communication institutionnelle

La communication institutionnelle vise trois objectifs qui sont complmentaires.


Ce sont :

Acqurir une notorit, une image et un statut

Informer dune innovation, dune position, dun tat de fait

Dynamiser salaris, distributeurs

22.1.

La communication commerciale
Dfinition

Ds les annes 80, face la forte notorit des grandes enseignes il devient
ncessaire pour les producteurs d'investir dans le marketing et la communication
de marque. Car il est constat quune marque forte a de la valeur pour le
consommateur et devient source de valorisation financire pour l'entreprise.

Une communication commerciale est par consquent une communication d'ordre


non juridique visant informer le client ou prospect de nouvelles dispositions,
produits ou garanties susceptibles de l'intresser en fonction de sa situation
personnelle.

2.2.

Caractristiques et rles de la communication commerciale

La communication commerciale recouvre trois dimensions : le conatif (faire


agir), le cognitif (faire savoir) et l'affectif (faire savoir). Il s'agit dune
communication produit ou marque. La stratgie de communication s'inscrit pour
ainsi dire dans la stratgie marketing.
La communication commerciale a donc trois buts qui sont :

Faire savoir : gagner en notorit, cela consiste emmener le consommateur,

potentiel client la prise de conscience de l'existence de l'entreprise ou du produit avec


ses caractristiques

Faire aimer : effet d'image, avoir un attrait pour l'entreprise, le produit ou la

marque. Il sagit de motiver la prfrence du consommateur, de le faire aimer les


produits vendus.

Faire agir : inciter lachat.

En dautres termes, la communication a pour rle essentiel dinformer ou de


convaincre les consommateurs. Elle peut aussi avoir pour but de faire essayer le produit,
de fidliser ou encore daccrotre sa notorit.

2.3.

Les types de communication commerciale

La communication commerciale comprend la communication mdia et


la communication hors mdia.
La communication hors mdia :

La communication hors mdia est constitue du marketing direct, la promotion


des ventes, les relations publics et le sponsoring. Elle nutilise pas les masses
mdia et est faite proximit du public (promotion, animation
Le marketing direct

Cest un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs mdias en vue dobtenir


une rponse et /ou une transaction. Il se dcline sous deux formes :

Le marketing direct non adress : ce sont les imprims sans adresse

(les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs) qui


sont distribus dans les rues ou glisss dans les botes aux lettres.

Le marketing direct adress :

Cest le marketing direct, le plus

performant, bas sur des fichiers personnaliss. Il tend se dvelopper de plus en


plus avec le marketing relationnel. Il connait trois formes :

Le marketing direct vendeur : il a pour but de provoquer un achat immdiat

Le marketing direct de qualification : il permet didentifier des prospects qui

seront aprs incits acheter.

Le marketing direct de fidlisation : lobjectif est de crer puis dentretenir des

relations suivies avec des prospects et des clients, grce une communication trs
personnalise.
La promotion des ventes :

Cest lensemble des moyens qui favorisent la rencontre entre lacheteur et le


produit. Lacquisition de nouveaux acheteurs et la fidlisation des clients
acquis sont ses objectifs. Pour cela, elle utilise comme outils :
-

Les ventes primes : la prime offre un article supplmentaire qui est

directement remis lacheteur avec le produit quil a achet. Le lien entre le


cadeau et le produit est ncessaire.
-

Les techniques de jeu : ce sont les concours, les tirages au sort, avec ou

sans obligation dachat, dpt des factures, dans un bac en vue dune tombola.
- Les rductions de prix : ce sont des bons donnant droit des rductions lors de
la prsentation du coupon ou des offres spciales c'est--dire un prix spcial, une
quantit plus importante pour le mme prix.
Les relations public/ le sponsoring

Cette technique consiste financer un projet afin dobtenir des retombs


mdiatiques. Le projet sponsoris est gnralement artistique, sportif ou culturel.

La communication mdia

Cest toutes les actions utilisant des supports de communication de masse


(presse,tlvision, radio). Ces supports ont pour avantage de toucher des
audiences de masse.

Chapitre 3 : La communication de
ROCA MAROC
En matire de communication, Roca Maroc soutient une stratgie intensive avec
une prsence

massive sur

tous

les

mdias. Sa

communication cible

aussi bien les professionnels et les prescripteurs que le grand public. Avec des
actions et des moyens adapts au march marocain. En plus des vnements
comme les salons, et les actions hors mdias comme le sponsoring, le mcnat et
le marketing direct.
Roca entretient une prsence active et permanente par le biais de la tlvision, la
radio, la presse crite et laffichage gant. La politique marketing de Roca
est fonde sur la concertation et le partenariat actif. Le logo de Roca reprsente
le nom des frres Roca et la marque est perue comme un symbole de
performance, de qualit et de prestige.
La segmentation
La segmentation consiste :
1 - dcouper un march en sous-ensembles homognes lis aux attentes des clients
et des prospects d'une entreprise.
2 - proposer un ou plusieurs segments observs une politique commerciale
totalement

ou

partiellement

spcifique

une

gamme

adapte,

une

commercialisation diffrente, une communication autre ou une tarification


changeante.
On peut segmenter un march par circuits de distribution, par segments de
produit et par segments de clientle. Par segmentation marketing, on entend

essentiellement la segmentation de clientle. Une entreprise segmente pour mieux


rpondre aux attentes des clients, pour exploiter de nouvelles opportunits de
march et pour concentrer ses forces.
Segmenter un public consiste le dcouper en groupes homognes, en fonction de
critres dtermins, chacun de ces groupes tant distinct lun de lautre et pouvant
tre choisi comme cible dune action marketing (toute segmentation doit tre
oprationnelle). Le terme de segmentation peut dsigner la fois le travail
danalyse et de dcoupage dun march et la politique qui vise adapter son offre
certains segments. Par souci de clart terminologique, on devrait rserver le
terme de segmentation lanalyse et celui de ciblage la politique
dadaptation.
Il existe de nombreux critres possibles de segmentation, quon peut regrouper en
grandes catgories :
1) Les critres dmographiques (sexe, ge, physique, taille du foyer, composition
de la famille...), gographiques (zones multinationales, rgions, taille de
lagglomration, climat, go dmographie...), sociaux et conomiques (revenus,
niveau dinstruction, profession, religion...).
2) Les critres de personnalit et de style de vie.
3) Les critres comportementaux (statut dutilisateur et fidlit, rle dans le
processus de dcision, quantits consommes, rentabilit des clients, modes de
consommation, situations et vnements...).
4) Les critres davantages recherchs. 5) Un mlange de plusieurs de ces
diffrents critres.
Le ciblage
Le ciblage marketing est un processus en plusieurs tapes. La dfinition de la
ou des cible(s) implique danalyser les donnes clients pour modliser le ou les
types de clients de la marque. En fonction de chaque segment de clientle, il
convient ensuite de dterminer quelles sont les offres les plus en phase avec
chacun et quelles sont les oprations marketing mener pour les leur proposer

(choix du canal, du message etc). Dans le cadre du ciblage marketing,


lanalyse de lintrt de chaque cible prend en compte de nombreux critres :
apptence aux produits ou offres, capacit dachat, risque reprsent par cette
cible, attrition, fidlit, possibilit de ventes croises, taille du segment etc.
Lobjectif est de dfinir des cibles qui allient volume et qualit : un nombre
important de clients potentiels dont un maximum passerait lacte dachat.
Le positionnement
Le positionnement est la dmarche d'une entreprise, pour dterminer comment elle
veut tre perue par ses futurs clients d'une certaine manire, elle souhaite se
positionner sur un march spcifique et touch une cible particulire.
L'objectif est d'attirer le client en le persuadant que le produit est fait pour lui. Il
faut qu'il ait confiance en la socit pour consommer le produit, il faut lui donner
cette confiance par laction marketing avec un message simple qui met en avant
les avantages qu'il recherche. Le but c'est quil devienne un fidle client
Dans un monde en changement constant l'entreprise doit savoir se positionner de
manire judicieuse, et grer sa gamme de produit de manire adapte (se
repositionner, liminer certain produit ou encore largir sa gamme).
L'entreprise doit en premier lieu dfinir clairement quelle est sa cible et avec
quelles avantages de son produit elle va pouvoir l'attirer la dmarche peut se
dfinir comme suit : Mettre en avant les qualits du produit
- Mettre en avant le prix (bas prix)
- Vendre la bonne image de l'entreprise
- Comparer au concurrent leader (au lieu de se positionner en se diffrenciant, on
s'identifie au leader du march, en parlant simplement de notre prix moins lev)

CONCLUSION
Pour conclure, on peut dire que ROCA Corporation a choisit le modle de
standardisation adapte comme mode de prsence au Maroc, et cela en oprant quelques

modifications sur les aspects marketing de ses produits pour les adapter aux exigences du
march local. Ces modifications on peut les reprer essentiellement au niveau du
marketing mix pratiqu par Roca Maroc et cela dans le but daugmenter
La rentabilit commerciale de lentreprise.