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Duke

Le marketing viral,
ou comment provoquer
du bouche oreille
23 avril 2001

Marketing Viral
Duke Confrence Interne
23 avril 2001

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Principe et dfinition

Marketing Viral
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Au cur de lactualit
Le marketing viral est actuellement la dernire technique marketing
utiliser.
Le marketing viral na apparemment que des avantages :

Facile diffuser,
Pas cher,
Dune rapidit fulgurante,
Potentiellement mondial.

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Le marketing viral : points cls


Le marketing viral drive du bouche oreille.
Phnomne naturel li aux communications entre personnes.
Action spontane.

En fait, le principe du marketing viral est :


De favoriser le bouche oreille, en le provoquant ou en lamplifiant,
Pour accrotre la notorit dune socit ou dun produit.
De crer du buzz , un bruit ambiant qui attire lattention des
Internautes.
L'information doit avoir suffisamment de valeur
pour que les gens aient envie de la transmettre d'autres.
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Le marketing viral : points cls


Tout peut en fait devenir un support du marketing viral : e-mail, logo,
site, logiciel tlcharger, fichier envoyer
... condition que le message :
Soit facile mmoriser, prononcer, diffuser sans tre altre.
Ne soit pas ouvertement promotionnel mais cratif et gratuit.

Autant de lauto-promotion
quune volont altruiste de partager une motion.
Les transformer en prescripteur du service,
ambassadeur de la marque, volontaire ou involontaire.
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Le marketing viral : points cls


Contrairement des techniques commerciales comme :
Laffiliation o un site en recommande un autre et touche une
commission sur les visites gnres. Ex. Amazon et ses 100 000 affilis.
Ou le spamming.

le marketing viral est peer to peer :


Une relation de confiance entre le destinataire et lexpditeur.
Expditeur : Veut partager une motion, un bon plan ou faire dcouvrir un
site que le destinataire ne connat pas dj et dont le sujet lintresse.
Destinataire : Cest un ami conquis avant lui qui lui envoie quelquechose.
Alors il le regarde et attend un peu avant de sen dbarrasser. Si tout se
droule comme prvu, il le le propage son tour.

Utilise la dynamique des rseaux : famille, collgues, amis,


connaissances, communauts,
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Internet est un formidable multiplicateur de diffusion.


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Dfinition
Le marketing viral :
Action visant provoquer du bouche oreille
en faveur de la marque ou du service initiateur de lopration.
Exploite la dynamique des rseaux informels.
Peut prendre toutes sortes de formes.

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Techniques et exemples

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Moyens de propagation

Comment provoquer du bouche oreille ?

Communication
- rumeur et relais dopinion
- chane

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Outils
- incitations la
recommandation
- supports publicitaires

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Technique : rumeur et relais dopinion


Quil sagisse de lancer une rumeur ou une tendance, le principe est
le suivant :
Lentreprise labore la communication initiale.
Cette communication est distribue publiquement ou anonymement
au compte-gouttes une slection de tierces personnes qui vont la
reprendre et la relayer. Ce sont les leaders et les relais dopinion.

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Exemple : Le Projet Blair Witch


Le succs du film Le Projet Blair Witch en 1999 a profit de cet effet
boule de neige du marketing viral.
Sur les sites et dans les forums, les promoteurs du film ont laiss
entendre que cette fiction tait en ralit un documentaire, ce qui
tait faux mais a suffi veiller la curiosit.
Au final, tous les spectateurs, mme ceux qui n'avaient jamais visit
de site ddi Blair Witch, avaient entendu dire qu'il s'agissait d'une
histoire inspire de la ralit.
Quelques autres ont essay de reproduire ce phnomne(Professeur
Foldingue 2, Cecil B. Demented, etc.) mais sans bnfici du mme
effet de propagation.
A noter cependant en ce moment, la stratgie similaire du film
japonais Ring.
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Exemple : Pantne Essentials


Avant de lancer la gamme de produits capillaires Essentials, Pantne
a dcid de tester ce soin innovant auprs de son cur de cible par
une campagne de marketing viral sur Internet.
Objectifs :
Faire connatre linnovation au cur de cible.
Obtenir un premier retour sur exprience avant mme la commercialisation du
produit.

Dmarche :
Constitution dun fichier qualifi de prescripteurs / experts sur les forums en
ligne consacrs la beaut et dInternautes inscrites pour tre ambassadrices
de la marque.
Gestion de la relation au quotidien : entretiens rguliers pendant 2 mois par email, envoi des produits, goodies numriques pour que les ambassadrices en
parlent 20 personnes au moins.
Campagne de publicit pour crdibiliser lopration aux yeux des prescripteurs
qui se sentent valoriss et rcompenss davoir conseill ce produit leur tribu.
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Technique : rumeur et relais dopinion


Les moyens de propagation
Sur les forums ou listes de discussion
Vecteurs trs puissants de bouche oreille lectronique, ils peuvent tre
trs spcialiss et dans certains domaines regrouper un grand nombre
d'acteurs professionnels influents.
Il faut tre trs prudent car les messages ouvertement commerciaux y sont
souvent juste titre mal perus.

Via des sites prescripteurs


Online : sites perso, portails thmatiques notamment pour la Bourse
Offline : revues spcialises, magasins cibls

Lavantage sur Internet est que la rumeur


est souvent diffuse, transfre telle quelle.
Il ny a plus de problme de dformation
ou de mmoire comme dans le monde rel.
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Technique : chane
Vous avez peut-tre reu cette histoire :
Dun client d'un htel qui ne veut pas que la femme de chambre lui livre
les quatre savons par jour usuels car il a dj apport son propre produit
de douche. Mais les malentendus s'enchanent et les savons finissent
par s'empiler toujours plus nombreux dans la salle de bains du
malheureux client.

L'anecdote est cocasse et bien scnarise, et prend la forme d'une


bonne blague reue par e-mail d'un ami et aussitt renvoye plein
d'autres.
Sauf que les marques des savons sont mentionnes moult fois dans
l'histoire.
Vous avez t l'acteur involontaire d'une campagne de " marketing
viral " des fabricants de savons.
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Technique : chane
De: Brunic [brunic@free.fr]
Envoy: mardi 27 mars 2001 20:44
: archen
Objet: solidaridad con brian
Bonjour tout le monde,
Il s'agit d'un petit garon, Brian, a Buenos Aires. Brian souffre d'une dformation du muscle cardiaque et a
besoin d'une transplantation. L'opration coute 115 200$. L'ISP (Internet Service Purvoyer) s'engage a verser
0,01 $ pour chaque mail, qui concerne cet enfant, portant le titre "Solidaridad con Brian" et va sur le Net.
Il est donc ncessaire d'agir rapidement. On a install prs de Brian l'hpital un modem pour compter
..11,5 millions de mails sont ncessaires pour pouvoir financer l'opration.
Pouvez vous, dans la mesure du possible, prendre deux minutes pour envoyer ce message tous ceux dont
vous connaissez l'adresse internet, N'oubliez pas le titre " Solidaridad con Brian" qui permet l'Isp de
contrler. Merci mille fois.
PS: ce petit garon qui a besoin de vous, de nous... a ne prendra qu'une minute de votre vie juste pour
sauver la sienne.
Je vous fais confiance, envoyer le au plus de monde possible...
Merci... pour lui...
Jacques ABEN
Universit Montpellier
BP 9606
34054 Montpellier Cedex 1
T/F 04.67.15.83.89
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Technique : incitation la recommandation

Il sagit dencourager les utilisateurs recommander le site ou


service utilis un autre Internaute probablement intress par le
sujet.
Les points cls :
1. Le service doit tre satisfaisant, de par sa qualit, sa valeur ajoute
intrinsque.
2. Il sagit de mettre disposition des visiteurs des modules de
recommandation ou des invitations
-

transfrer cette newsletter une connaissance


envoyer cet article, cette page un ami
faire dcouvrir ce site un ami
voter pour ce site

3. Il est possible de proposer une rcompense, soit par le biais dun jeu
concours, soit via une offre de parrainage (ex. sites marchands).
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Technique : incitation la recommandation


Cette technique permet :
De mesurer lutilisation et limpact de ces recommandations.
Dalimenter la base de donnes de contacts, car le module de
recommandation peut tre coupl un formulaire qui recueille ladresse
de celui qui recommande et de son destinataire. Ces donnes sont
rcoltes titre dinformation et non dexploitation (vs opt-in).
De gnrer du trafic et de crer de la notorit auprs dune cible
qualifie (mmes centres dintrt).
Didentifier des e-influents (personnes capables d'influencer un grand
nombre d'individus).

Et ce, moindres cots et avec une mise en place trs facile.


Attention aux drives avec les recommandations rcompenses.

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Idal pour les services rellement


originaux ou crateurs de valeur.
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Technique : supports publicitaires


Les Internautes ont conscience de la prsence de la marque quand ils
utilisent ou diffusent ces supports. Ils acceptent tacitement den faire
la promotion.
Peuvent prendre plusieurs formes :
Auto-sponsoring de services gratuits : ex. Hotmail avec son Get Your
Private, Free E-mail from MSN Hotmail at http://www.hotmail.com .
E-cards : ex. cartes postales vido Freesbee avec Kad & Olivier, le baiser
virtuel de Procter & Gamble.
conomiseur dcran : ex. Aubade, Dancing Babies
Spots publicitaires TV : ex. KissCool, Nike
Gadgets / PLV logiciels tlcharger : ex. Virtuagirl, Beanie Babies,
compagnon dcran Flix.
Jeux, en solo ou plusieurs : ex. Last Minute.
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Technique : supports publicitaires


Les acclrateurs :

gratuit ,
Message original,
Valeur ludique ou visuelle de lapplication,
Ou encore bas sur un phnomne de mode porteur.

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Les techniques associes au marketing viral


Explicite

Forums de
discussion

Parrainage
Rumeur

Recommandation
Articles de presse

Spontan

Provoqu

Supports
publicitaires

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Implicite
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Synthse

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Atouts
Peu onreux, surtout via Internet.
Cot de production limit.
Cot de reproduction et de diffusion minimes surtout quand leffet boule
de neige est enclench.
Cot au contact dcroissant.

Facilit de transmission (forward).


Diffusion exponentielle.

En fait, on laisse aux Internautes le soin dassurer la visibilit de


lopration sur la Toile, au lieu dacheter de lespace publicitaire.

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Inconvnients
Peu matrisable :
Il est impossible de contrler la vitesse ou le rythme de propagation.
Il est impossible darrter une campagne de marketing viral, ni ses effets
sur le long terme.
Le marketing viral peut dmultiplier ou ruiner des efforts
commerciaux.
Colportage de fausses informations : ex. hoax Disney et portable Wap.
Monte en pingle de dfauts produits : ex. Tomb Raider, Nike.
Virus : ex. Anna Kournikova.

Limpact et lefficacit ne sont pas toujours faciles valuer.

Il y a un facteur confiance et fiabilit ne pas sous-estimer.


Lgitimit et doigt de lopration.
Monte en charge.
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Pour conclure
Au-del leffet de mode ...
Par son interactivit, le faible cot des contacts,
des dlais raccourcis et ses multiples rseaux,
sur Internet, le bouche oreille spontan ou provoqu
est particulirement puissant.
Trs efficace auprs des nouveaux consommateurs,
notamment les jeunes.
Un effet de saturation est cependant prvoir.
Il faut respecter une certaine thique.
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Merci
Karine Charrier-Bonnifet
karine@duke-interactive.com

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