Base Pirámide Clases Medias Emergentes Consumidores en Latinoamérica

De la base de la pirmide
hasta las clases medias

emergentes: consumidores
en Latinoamrica
Sarah Boumphrey
Jefa de Investigacin de Pases y Consumidores
No reproducir este documento sin autorizacin.
DE LA BASE DE
LA PIRMIDE
(BOP) HASTA LAS
CLASES MEDIAS
EMERGENTES:
CONSUMIDORES EN
LATINOAMRICA
Por Sarah Boumphrey

Jefa de Investigacin de Pases y Consumidores,
Reino Unido
CONECTA CON NOSOTROS

EUROMONITOR INTERNAT ION A L 2 0 1 4
CONTENIDOS
1 INTRODUCCIN
2
LA BASE DE LA PIRMIDE
Quines constituyen y dnde
est la BoP?
Patrones de gasto en la BoP
Enfoques para apuntar a la BoP
Casos de estudio en Latinoamrica
Casos de estudio fuera de Latinoamrica
DESDE LA BOP A LAS CLASES MEDIAS EMERGENTES

Qu son las clases medias?
Cunto ganan?
Existe un hogar tpico de clase media?
Qu convierte a la clase media en un grupo de
consumidores tan importante?
Prioridades de gasto para la clase media
Son pudientes las clases medias de Latinoamrica?
15
ENFOQUES PARA ACERCARSE A LA CLASE MEDIA

Casos de estudio fuera de Latinoamrica
iv
EU R O M O N I TO R I NTERNATI O NAL 2014
Co n te n i d os
18 CONCLUSIN
19
NOTA FINAL
20
LA AUTORA
21
ACERCA DE EUROMONITOR INTERNATIONAL
22 REFERENCIAS
EUROMONITOR INTERNATIONA L 201 4
En el pasado el mercado latinoamericano se consideraba dividido nicamente en

2 partes, la Base de la Pirmide (BoP del ingls Bottom of Pyramid) y las clases
acomodadas, pero cada vez ms las clases medias emergentes son el segmento
objetivo elegido por los inversionistas. El crecimiento econmico y la estabilidad
han ayudado a crear una vibrante clase media que est creciendo ms rpido
que la an importante BoP. Para atender exitosamente a ambos segmentos
es clave contar con un conocimiento detallado de las tendencias en ingresos,
gastos y demografa conjuntamente con un entendimiento de las actitudes y
motivaciones locales.
vi
INTRODUCCIN
Latinoamrica es un mercado de consumo con un valor de USD 3.6 billones y

una poblacin de 611 millones. La regin tiene un tamao similar al de China
en trminos de mercado de consumo, pero el gasto en consumo per cpita
es mucho mayor en Latinoamrica que en China, lo que la convierte en un
atractivo destino para los negocios que operan en la arena de los bienes de
consumo. Las ventajas principales de la regin incluyen los recursos naturales,
una poblacin joven, su proximidad a los EEUU que es el mayor mercado de
consumo del mundo y la creciente estabilidad econmica. La economa ms
grande en la regin es Brasil, que abarc el 39% de todo el gasto de consumo
en Latinoamrica en el 2013, seguido de Mxico (21%); pero mercados ms
pequeos de rpido crecimiento como Colombia y Per, estn recibiendo cada
vez mayor atencin de los inversionistas.
La mayor estabilidad econmica y bajo desempleo en Latinoamrica han
resultado en un incremento de la prosperidad para muchos de los habitantes
de la regin. El crecimiento tambin ha reducido la desigualdad de ingresos,
la bestia negra de la regin, en nueve de las trece economas para las cuales
contamos con datos, siendo Bolivia, Brasil, Colombia y Mxico los pases que
experimentaron una mayor reduccin. Sin embargo, la desigualdad en los
ingresos sigue siendo uno de los principales retos de la regin; cinco de los diez
pases con la mayor desigualdad (en un ranking de 85 a nivel global) para el
2013 se encuentran en Latinoamrica. Adems del crecimiento econmico, la
atencin del gobierno al problema de la desigualdad en los ingresos ha ayudado
a impulsar esta mejora gracias a esquemas de transferencia de efectivo como
Bolsa Familia en Brasil u Oportunidades en Mxico como ejemplos clave.
La desigualdad en los ingresos dio como resultado que la Base de la Pirmide
(BoP) fuera un segmento clave en la regin por muchos aos, pero gracias al
crecimiento econmico y la creciente prosperidad las clases medias emergentes
se estn convirtiendo cada vez ms en el enfoque de los negocios en la regin.
LA BASE DE LA PIRMIDE
Quines constituyen y dnde

est la BoP?
Se han dado grandes pasos en el esfuerzo por reducir la desigualdad en la
regin, pero la BoP sigue siendo grande y pases de Latinoamrica siguen
dominando los rankings de desigualdad global. Los pases latinoamericanos
ocupan la mitad de los diez puestos principales en un ranking que
incluye a las principales 85 economas del mundo. Incluso Chile, la economa
menos desigual de Latinoamrica, ocupa la posicin 47.
0.70
ndice Gini
0.60 Gini
Ecuador
0.50
Guatemala
Colombia
0.40
Costa Rica
Repblica
0.30 D
Per
Brasil0.20
Bolivia
0.10
Uruguay
Mxico
0.00
Argentina
Venezuela
Chile
0.591
0.547
0.535
0.515
0.497
0.496
0.495
0.492
0.481
0.470
0.463
0.426
0.382
Posicin
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2
3
4
8
10
11
12
14
16
19
21
28
47
Gini
Lugar en e ranking de 85 economas

globales
Figura 1: ndice Gini en economas latinoamericanas seleccionadas: 2013
Posicin
Fuente: Euromonitor International de estadsticas nacionales

Nota: El ndice Gini es una medida econmica estndar de desigualdad de ingresos, basada en la Curva
Lorenz. Una sociedad que tiene un puntaje de 0 en el ndice Gini tiene igualdad perfecta, donde cada
habitante tiene el mismo ingreso. Mientras ms alto el nmero sobre 0, indica ms desigualdad y un puntaje
de 1 indica desigualdad total donde solo una persona recibe todo el ingreso.
L a Base de la Pi rmi d e
En Latinoamrica como conjunto existan 171 millones de hogares en 2013. De

estos hogares, 36.4 millones tenan un ingreso disponible bajo los USD 5.000
(apenas equivalente a USD 3,80 por miembro del hogar por da) y 64,1 millones
un ingreso por debajo de los USD 10.000 (que apenas equivale a USD 7,60 por
miembro del hogar al da). La cifra anterior es el equivalente a dos veces la
poblacin de Espaa y la ltima cifra es equivalente al nmero total de hogares
en Indonesia y a la mitad de los hogares en EEUU. Por tanto, si lo consideramos
en su conjunto, la BoP sigue siendo un gran mercado.
Figura 2: Hogares de bajos ingresos en economas latinoamericanas
seleccionadas: 2013
US$5,000
US$10,000
18.0
Millones de hogares
16.0
14.0
Brasil 12.0
Mxico 10.0
Colombia
8.0
Per
Argentina6.0
Ecuador
4.0
Bolivia
2.0
Guatemala
Venezuela
0.0
US$5,000
6.2
2.4
2.4
1.4
1.3
1.5
1.5
1.1
0.5
US$10,000
16.6
6.9
6.0
3.5
3.4
2.9
2.1
1.8
1.3

Nota: Los datos estn en precios constantes de 2012 y se refieren al ingreso disponible
Solo en Brasil, existan 16,6 millones de hogares con un ingreso por debajo de
los USD 10.000. Estos hogares se concentraban en el norte y noroeste del pas.
Aunque el gasto promedio por hogar es bajo en estas regiones, USD 17.758
y USD 15.192 por hogar respectivamente, el mercado combinado del norte y
noroeste totalizaron USD 305 mil millones en 2013. Este es un nivel similar al
mercado de consumo completo de Taiwn o Argentina.
Patrones de gasto en la BoP

Aunque el poder adquisitivo individual es (necesariamente) limitado, este
segmento tomado en su conjunto representa una valiosa oportunidad para las
empresas locales y multinacionales de bienes de consumo. En Per, el 10% de
los hogares con los menores ingresos (que tienen ingresos disponibles promedio
de USD 2.077 o menos de USD 6 al da), tenan un poder adquisitivo combinado
de USD 3,3 mil millones en 2013, casi un cuarto del cual fue gastado en
productos no esenciales.
La B a s e d e l a P i r m i de
Aunque su gasto promediaba los USD 4.963 por cada hogar, el poder
adquisitivo combinado de los hogares en el decil 1 en solamente 13 economas
seleccionadas en Latinoamrica ascendi a USD 77 mil millones en el 2013.
Estos hogares no dedican la totalidad de sus presupuestos a productos de
primera necesidad, aunque por supuesto los productos esenciales comprenden
una gran proporcin de los presupuestos en los hogares del decil 1 en toda la
regin. En promedio, un 63,6% del gasto por parte de los hogares del decil 1 en
las 13 economas durante el 2013 se dedic a alimentos y bebidas no alcohlicas
y vivienda. Sin embargo, el gasto discrecional de los hogares del decil 1 ascendi
a USD 28 mil millones.
Figura 3: Gasto del consumidor en categoras seleccionadas por hogares del
decil 1 en Latinoamrica: 2013
6000
5000
Millones US$
Transporte
Bienes para la salud y servicios mdicos
4000alcohlicas y tabaco
Bebidas
Bienes y servicios para el hogar
Vestuario
3000 y calzador
2013
5672.4
5181.8
3485.1
2620.6
1836.0
2000
1000
0
Transporte
Bienes para la
salud y servicios
mdicos
Bebidas
alcohlicas y
tabaco
Bienes y servicios
para el hogar
Vestuario y
calzador

Nota: Los deciles se calculan haciendo un ranking de todos los hogares de un pas por su nivel de ingresos
disponibles, desde los que ganan menos hasta los que ganan ms. El ranking luego se divide en 10 grupos
de igual tamao de hogares. El decil 1 se refiere al 10% que menos gana. Los datos toman en cuenta
13 economas: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Repblica Dominicana, Ecuador,
Guatemala, Mxico, Per, Uruguay and Venezuela.
Enfoques para apuntar a la BoP

A pesar del tamao del mercado y el creciente inters en el mismo, este
segmento aun despierta una limitada atencin. Los principales problemas
incluyen lo que se conoce como la penalidad de la BoP, la falta de acceso a bienes
y servicios esenciales, precios ms altos en bienes y servicios y/o una pobre
calidad de bienes y servicios a los que se enfrenta este segmento. (The Market of
the Majority: The BOP Opportunity Map of Latin America and
the Caribbean; WRI).
Figura 4: Hogares con abastecimiento de agua en economas seleccionadas de

Latinoamrica: 2013
Repblica Dominicana
Water Supply
Per
99.8
Chile
Bolivia 96.5
Uruguay
Venezuela
Brasil 94.9
Mxico
Colombia 93.7
93.4
Ecuador
Costa Rica Argentina 93.3
Argentina Costa Rica 92.7
Colombia
Ecuador 89.2
86.7
Brasil
Mxico
77.8
Bolivia
Venezuela 69.9
Per
Repblica D Uruguay 67.0
10
Chile
50
55
60
65
70
75
80
85
% de hogares con suministro de agua
90
95
100
Cuando el pblico objetivo es la base de la pirmide, las empresas deben

entender la compensacin que los consumidores hacen entre precio y calidad.
Tambin se requiere que los negocios redefinan sus modelos, las estrategias
no pueden ser simplemente copiadas de economas avanzadas, ni siquiera
necesariamente de otros mercados emergentes. As como el problema de
producir bienes de calidad a bajo precio, las empresas tambin enfrentan
dificultades de distribucin (particularmente hacia reas remotas), otros retos
como construir conocimiento de marca o incluso de categora (para lo cual el
boca a boca es una forma crucial de comunicacin) as como problemas de
infraestructura (por ejemplo, si los hogares no cuentan con refrigeradores es
posible venderles productos congelados?).
Figura 5: Hogares del decil 1 que poseen un refrigerador en economas

seleccionadas de Latinoamrica: 2013
100
% de hogares
80
Venezuela
Uruguay
Chile
60
Brasil
Argentina
40Dominicana
Repblica
Costa Rica
Mxico 20
Colombia
Ecuador
0
Guatemala
Per
Bolivia
2013
89.5
84.6
83.5
82.1
81.7
69.3
60.4
53.7
36.2
25.3
24.4
4.5
1.4
Source: Euromonitor International from national statistics

de igual tamao de hogares. El decil 1 se refiere al 10% que menos gana.
Sin embargo, el crecimiento econmico y el correspondiente incremento de

oportunidades est siendo reforzado por un mayor acceso a la tecnologa.
La capacidad de las empresas para producir bienes de manera ms rentable y
adaptar productos a mercados y segmentos especficos dentro de los mercados
est permitiendo a los negocios crear bienes y servicios que los consumidores en
la BoP desean y pueden permitirse.

Las empresas exitosas en Latinoamrica estn innovando para ganar
consumidores en la BoP. La innovacin llega a travs de la adaptacin de
productos y servicios, el cambio en el modelo de negocios, la construccin de
redes de distribucin nicas e incluso la creacin de mercados de la nada.
Un ejemplo bien conocido de una empresa innovadora en trminos de
adaptacin de su modelo de negocios es Nestl y su barcaza Amazon en
Brasil, un bote con 100 metros cuadrados de espacio de supermercado
que viaja a 18 ciudades pequeas y abastece a 800.000 potenciales
consumidores. Adems de abastecer a los consumidores, la barcaza
tambin abastece a los micro distribuidores en el rea, extendiendo as el
alcance de la empresa a miles de hogares de la BoP.
Global Alimentos SAC es el fabricante lder de cereales para el desayuno

en el Per, con un 58% de participacin de mercado en 2012. La empresa
se enfoca en la innovacin y ofrece envases ms pequeos que incorporan
cereales andinos as como en una impresionante red de distribucin
que asegura que sus productos estn disponibles en todo el pas, incluso
en reas rurales y en canales de venta tradicionales como pequeas
tiendas independientes, para alcanzar a los consumidores de la BoP.
xito, el supermercado lder en Colombia, ofrece tarjetas de la
tienda a sus compradores. La tarjeta de crdito Origen de xito puede ser
obtenida por personas sin historia bancaria o ingresos formales.
Farmacia Similares, un retailer de productos farmacuticos en Mxico,
con una red de ms de 2.000 tiendas, proporciona acceso a cuidados
de salud bsicos para consumidores de bajos ingresos que no pueden
acceder a los servicios pblicos o pagar honorarios privados. Cuenta con
medicamentos genricos de bajo costo as como consultas con mdicos
por honorarios bajos a travs de sus clnicas mdicas adyacentes.
Casos de estudio fuera de

Latinoamrica
Tambin abundan los ejemplos de empresas que estn luchando exitosamente
por atender mercados de la BoP fuera de Latinoamrica. Particularmente en la
India y cada vez ms en frica Sub-sahariana:
Promasidor, en Sudfrica, a travs de su marca Cowbell, proporciona
leche en polvo en pequeas porciones envasadas en sachets. Al eliminar
la grasa animal de la leche y reemplazarla con grasa vegetal, Cowbell logra
una vida en estantera ms larga. Estas dos innovaciones han permitido
que Cowbell se venda en toda frica, incluyendo Nigeria, Kenia y Malawi;
pases donde los hogares no cuentan con refrigeradores y tienen un
abastecimiento irregular de energa y donde no existe leche fresca
lquida disponible.
En India, Godrej y Boyce lanzaron lo que ha sido celebrado como el

refrigerador ms barato del mundo. Se vende al por menor por USD 69
y ha sido diseado para los consumidores pobres de reas rurales. En
un pas con 854 millones de habitantes en reas rurales este mercado
es enorme. El refrigerador ChotuKool luce desde fuera como una caja,
consume la mitad de la electricidad de un refrigerador estndar y algo
importante en un pas que sufre de apagones, permanece fro por
horas sin necesidad de energa, debido a su aislamiento superior. Fue
diseado en base a informacin de mujeres rurales y cuenta con alianzas
con organizaciones dedicadas a micro finanzas, lo que significa que las
familias pueden comprarlo a crdito.
Surf Excel Quick Wash de Unilever fue desarrollada pensando en la India.
Es un detergente para lavado a mano que asegura reducir el consumo
de agua y el tiempo de enjuague en un 50%. Los recursos acuferos son
escasos en la India, a lo cual hay que aadir que en 2012 solo el 44%
de los hogares contaban con abastecimiento de agua, de manera que
un producto que usa menos agua significa una menor necesidad de
recoleccin de agua.
El fabricante de cerveza SABMiller lanz Chibuku Shake Shake, una
cerveza opaca hecha de maz y sorgo que cuesta la mitad del precio de
las cervezas regulares, para competir con las cervezas artesanales. Los
ingredientes han sido modificados para adaptarse a los gustos locales en
diferentes mercados y se vende a un precio 40% menor al de una
cerveza normal. No es una sorpresa que haya tenido un enorme xito.
DESDE LA BOP A LAS CLASES

MEDIAS EMERGENTES
A pesar de que la BoP sigue siendo un gran segmento en Latinoamrica,

no significa que sea el de ms rpido crecimiento. Como consecuencia del
crecimiento econmico y la estabilidad, una vibrante clase media ha emergido.
Qu son las clases medias?

El crecimiento econmico no siempre va de la mano con el crecimiento de una
robusta clase media, de manera que ste no puede ser usado como el nico
indicador de que un mercado es atractivo. Este es a menudo el caso cuando
una economa se apoya en sectores intensivos en capital en lugar de hacerlo
en sectores intensivos en mano de obra como la minera, los resultados de los
cuales a menudo no se filtran hacia la vasta mayora de la poblacin. De manera
similar, este es a menudo el caso cuando el crecimiento econmico es resultado
de factores extraordinarios como un gran proyecto de inversin extranjera
directa (FDI) o la recuperacin despus de la guerra. Esto explica por qu So
Tom e Prncipe y Sudn del Sur pueden aparecer cerca de los principales
exponentes de economas de rpido crecimiento en el mundo a la vez que su
consumo privado sufre de un crecimiento paralizado (So Tom e Prncipe) y
est atrapado en la inestabilidad (Sudn del Sur) y la pobreza (ambos).
Cuando observamos el nmero de hogares con un ingreso entre USD10.000 y
USD45.000 equivalente a entre 50% y 200% del ingreso disponible promedio
del hogar en Latinoamrica y que proporciona un estimado bruto y una forma
simple de comparar varios pases, podemos observar que existen 87 millones de
hogares de clase media en Latinoamrica y ms del 60% de stos se encuentran
en las dos economas ms grandes de la regin, Brasil y Mxico.
D e sd e l a Bo P a l a s clas es medias emergent es
En una base por pas, Chile tiene la mayor proporcin de hogares que se
encuentran en esta banda de ingresos, con casi tres cuartos de hogares con una
renta disponible entre USD 10.000 y USD 45.000 en el 2013. Chile tambin es
la principal economa menos desigual de la regin, con un ndice Gini de 0,382
en el 2013, comparable a la mayora de los dems pases de la OECD, de manera
que en este sentido su gran y vibrante clase media no es una sorpresa. Chile
se ha visto beneficiado de un fuerte crecimiento econmico, bajo desempleo y
polticas gubernamentales para erradicar la pobreza.
Figura 6: Midiendo la clase media de Latinoamrica
Cunto ganan?
Anteriormente utilizamos una definicin amplia de clase media para comparar
de manera efectiva a los pases en la regin. Pero la regin es el hogar de un
amplio abanico de economas con diferentes niveles de desarrollo. En el 2013,
el PIB per cpita a nivel regional se estim en USD 9.854 pero oscil entre USD
97.342 en Bermuda y USD 797 en Hait. Por tanto, para lograr una visin ms
precisa de lo que realmente constituye un ingreso de clase media en cada uno de
los pases, es interesante dar una mirada al ingreso promedio de un hogar
del decil 5.
10
Desde la BoP a las cl ases m edias eme rg e n te s
Figura 7: Ingreso promedio de un hogar del decil 5: 2013

2013Bolivia
22,478.6
Chile
Ecuador
20,040.4
Uruguay Guatemala
18,431.8
Mxico
Colombia
Venezuela 17,705.0
Per
14,380.2
Brasil
Repblica
Dominicana
Argentina 14,008.5
Rica
13,726.9
Costa Rica Costa
11,057.5
Repblica D Argentina
10,242.3
Per
Brasil
9,944.6
Colombia Venezuela
Guatemala 8,114.1
Mxico
6,349.9
Ecuador
Uruguay
4,428.2
Bolivia
Chile
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
US$ por hogar

de igual tamao de hogares. El decil 5 se refiere al 10% de los hogares cuyo ingreso est en el medio. Los
datos toman en cuenta 13 economas: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Repblica
Dominicana, Ecuador, Guatemala, Mxico, Per, Uruguay and Venezuela.
Existe un hogar tpico de

clase media?
Investigaciones del Banco Mundial (Economic Mobility and the Rise of the
Latin American Middle Class) descubrieron que muchos hogares de clase media
de la regin compartan rasgos similares en trminos de su composicin social
y demogrfica. Por ejemplo, los hogares de clase media en la regin suelen ser
urbanos y de menor tamao que el promedio; es ms probable que las mujeres
adultas del hogar se encuentren dentro de la fuerza laboral y es probable que
los miembros del hogar sean empleados que trabajan en el sector formal, a
menudo en la industria de servicios, con algn nio en el sistema educativo.
Sin embargo, el mismo estudio encontr que cuando se trata de valores, es ms
probable que compartan estos rasgos con las clases ms bajas del mismo pas
que con las clases medias de otros pases de la regin.
Qu convierte a la clase media en un

grupo de consumidores
tan importante?
El ingreso de la clase media es un indicador de que existe suficiente poder
adquisitivo para consumir bienes no esenciales y para muchas empresas este
segmento es considerado como su principal consumidor objetivo.
11
En los mercados emergentes, algunos de los que ingresan a la clase media

tendrn por primera vez la capacidad de gastar una proporcin decente de sus
ingresos en productos no esenciales, creando significativas oportunidades para
las empresas de bienes de consumo. Para mayor contexto, desde los primeros
das en que el mercado en los EEUU vio crecimiento, el que fue lder del mercado
en 1925 sigui siendo el lder del mercado, o estuvo en la segunda posicin, por
el resto del siglo, lo cual sucedi no solo para una o dos, sino para 17 categoras
de productos (Atsmon et al. 2012). Lograr la ventaja de ser el primero en entrar
en los mercados emergentes, por tanto, puede ser una estrategia ganadora de
largo plazo.
Lograr el compromiso de estos consumidores en una etapa temprana tambin
es una gran estrategia para cosechar recompensas de largo plazo. Una vez han
sido ganados, estos consumidores pueden ser transferidos hacia arriba en
la cadena de valor, desde compras iniciales de artculos de bajo precio hacia
compras de productos y servicios cada vez ms sofisticados y de mayor margen.
Esta es la razn de por qu es crucial contar con una estrategia de precios
efectiva para que las empresas sean capaces de atraer a los consumidores de la
clase media con opciones accesibles, lograr su confianza y eventualmente poder
apuntar hacia ellos con diseos ms costosos y de valor agregado.
En trminos econmicos, los consumidores de clase media son importantes
porque pueden ser los principales contribuyentes del desarrollo econmico
a travs del gasto y el futuro capital humano (ya que a menudo gastan en
educacin). Esto a su vez ayudar a los pases en transicin a subir en la cadena
de valor agregado y en algunos casos a influir en la poltica interna. Los ingresos
del gobierno en pases en desarrollo se beneficiarn de una nueva clase de
consumidores que pas de la economa informal a la formal y contribuyen con
sus impuestos. Un incremento en la clase media, por tanto, puede tener un
efecto de refuerzo directo en el crecimiento econmico y crear un
crculo virtuoso.
Prioridades de gasto para la

clase media
Una mirada a las prioridades de gasto de los hogares del decil 5 nos muestra
que los hogares de clase media en Latinoamrica a menudo priorizan la salud y
educacin. Sin embargo, la figura no es uniforme y los patrones de gasto varan
considerablemente en cada pas. Por ejemplo, mientras un hogar del decil 5
dedica 10,1% de su presupuesto a productos para la salud y servicios mdicos
en Argentina, la proporcin es solo de 3,1% en Mxico. Un hogar del decil 5 en
Chile dedica 4,1% de su presupuesto a la educacin, mientras que en Guatemala
esta proporcin es de solo 0,4%.
12
Figura 8: Gasto por categora por hogar del decil 5 en economas seleccionadas
en Latinoamrica: 2013
A
100%
A
B
C 80%
D
E
F 60%
G
H
I 40%
J
K
L 20%
0%
Brasil
Chile
Mxico
Promedio
23.0
18.4
32.3
30.2
2.0
3.3
2.6
3.0
4.4
6.7
2.1
4.3
26.1
16.4
18.2
17.5
5.8
7.8
4.2
4.8
7.7
9.7
3.1
5.9
10.2
13.0
19.6
12.0
1.9
4.2
3.4
4.4
3.7
5.6
2.5
4.0
1.6
4.1
2.0
1.9
4.3
2.7
2.8
5.7
9.4
8.3
7.2
6.3
Brasil
Chile
Mxico
Promedio

Note: A: Alimentacin y bebidas no alcohlicas; B: Bebidas alcohlicas y tabaco: C: Vestuario y calzado; D:
Vivienda; E: Bienes y servicios para el hogar; F: Bienes para la salud y servicios mdicos; G: Transporte; H:
Comunicaciones; I: Ocio y recreacin; J: Educacin; K: Hoteles y catering; L: Bienes y servicios miscelneos.
Promedio se refiere a un promedio simple de 13 grandes economas Latinoamericanas.
Este enfoque puede observarse en las proyecciones de crecimiento para todos

excepto uno de los pases para los cuales contamos con datos. El gasto en
educacin superar el crecimiento general en gastos entre el 2013 y el 2020.
Lo mismo ocurrir con los gastos en salud. Cuando observamos los gastos en
productos de primera necesidad (vivienda y alimentos y bebidas no alcohlicas)
versus el gasto discrecional, la figura es la misma. El gasto discrecional superar
los gastos en productos de primera necesidad en todas, excepto en una de las 13
economas. La excepcin en estos tres ejemplos es Guatemala. Guatemala tiene
una clase media pequea segn los estndares regionales y globales. El ingreso
promedio de un hogar era de USD 14.991 en 2013, pero el 50% de los hogares
contaban con un ingreso bajo los USD 7.500. La clase media guatemalteca
mantiene un poder adquisitivo considerablemente menor al de sus equivalentes
en Brasil o Argentina y normalmente no es capaz de acceder a productos de
marca o gastar libremente en artculos discrecionales. Los pases para los cuales
se espera el mayor incremento en gastos discrecionales en comparacin con
artculos de primera necesidad son Argentina, Per y Repblica Dominicana.
Estos tres pases combinados mostrarn un incremento en gastos discrecionales
de USD 139.278 millones en precios del 2012 entre el 2013 y 2020.
13
Una segunda esfera de atencin para la clase media es el hogar y esto fue
evidente en la encuesta Middle Class Home de Euromonitor International del
2013. Los detalles de este enfoque en el hogar varan de mercado en mercado
e incluyen renovaciones, diseo de interiores y productos para el hogar, pero
tambin incluyen un enfoque en la compra de viviendas. Existe una fuerte
preferencia por realizar mejoras materiales en el hogar antes que en gastar en
otras categoras de ocio basadas en la experiencia. Parte de la explicacin de esta
tendencia se encuentra en los datos demogrficos, los mercados emergentes
tienen perfiles ms jvenes que sus contrapartes en pases desarrollados. Por
ejemplo, la edad media de la poblacin latinoamericana en 2013 era de 28,4
aos, comparada con 37,8 en Norteamrica y 40,2 en Europa Occidental.
Esto significa que es ms probable que la poblacin en Latinoamrica est
estableciendo un hogar por primera vez, contrayendo matrimonio por
primera vez o teniendo hijos, todo lo cual involucra gastos en el hogar. Esto
fue confirmado en nuestra encuesta Middle Class Home, que encontr que
en Colombia el 19,8% de personas que respondieron a la encuesta se haban
cambiado de casa ms de tres veces en los ltimos cinco aos. Las cifras fueron
similarmente altas para Brasil (16,0%) y Mxico (15,9%). Como comparacin,
en los Estados Unidos la proporcin era del 15,8%, en Alemania 9,9% y en
Japn era incluso menor, solo el 5,2% de quienes respondieron se haban
mudado en los ltimos cinco aos.
Encontramos patrones similares en mercados emergentes en todo el mundo,
lo cual est en agudo contraste con las tendencias en economas avanzadas
donde las experiencias son mucho ms importantes para quienes cuentan con
ingresos medios. Por ejemplo, en los Estados Unidos, el 8,9% del gasto en los
hogares del decil 5 se dedica al ocio y 6,1% a hoteles y servicios de alimentos. En
Latinoamrica el promedio es de 4,0% y 5,7% respectivamente.
14
Figure 9: Gasto por categora de hogares del decil 5 en economas avanzadas

seleccionadas: 2013
A
100
A
B 80
C
D
E 60
F
G
H 40
I
J
K 20
L
0
Japn
EEUU
Alemania Amrica Latina
14.1
7.1
12.6
30.2
2.7
2.1
3.4
3.0
2.7
3.4
4.4
4.3
28.1
19.1
26.7
17.5
4.0
4.1
6.0
4.8
5.5
24.3
5.1
5.9
9.7
10.8
12.1
12.0
3.0
2.7
2.9
4.4
9.1
8.9
8.2
4.0
0.9
1.5
0.8
1.9
6.5
6.1
5.8
5.7
13.8
9.9
11.9
6.3
Japn
EEUU
Alemania
Amrica Latina

Note: A: Alimentacin y bebidas no alcohlicas; B: Bebidas alcohlicas y tabaco: C: Vestuario y calzado; D:
Vivienda; E: Bienes y servicios para el hogar; F: Bienes para la salud y servicios mdicos; G: Transporte; H:
Comunicaciones; I: Ocio y recreacin; J: Educacin; K: Hoteles y catering; L: Bienes y servicios miscelneos.
Promedio se refiere a un promedio simple de 13 grandes economas Latinoamericanas.
Son pudientes las clases medias de

Latinoamrica?
Sera errneo asumir que las clases medias en Latinoamrica son pudientes.
Muchos han escapado recientemente de la pobreza y an cuentan con ingresos
relativamente bajos adems de no contar con muchos de los bienes duraderos
que las clases medias en las economas avanzadas dan por sentado. Por ejemplo,
aunque la penetracin de los televisores a color entre los hogares del decil 5
se acerca al 100% en algunos pases de la regin (Costa Rica por ejemplo), se
encuentra debajo del 80% en Bolivia y Per. La posesin de un automvil se
eleva a 41,5% en Mxico pero es de menos de la mitad de esta tasa en Bolivia,
Colombia, Costa Rica, Repblica Dominicana, Ecuador, Guatemala, Per y
Venezuela; mientras que los lavavajillas son raros en toda la regin, estando la
mayor penetracin en Chile (3,8%) segn datos del 2013.
15
Figura 10: Posesin de bienes duraderos seleccionados en hogares del decil 5

en Latinoamrica: 2013
% de hogares
Ms bajo Ms alto
TV a color
73
100
100 la
Mquina
0
4
Automvil
4
42
Refrigerado
30
100
80
Lavadora d
9
100
PC con inte
3
46
Telfono
55
100
60 m
Ms bajo
Ms alto
40
20
0
TV a color
Mquina
lavaplatos
Automvil
Refrigerador Lavadora de
ropa
Fuente: Euromonitor International de estadsticas nacionales/Unin Internacional

de Telecomunicaicones (ITU)
Nota: Los datos se refieren a un ranking de 13 economas de la regin
16
PC con
internet
habilitado
Telfono
mvil
ENFOQUES PARA ACERCARSE

A LA CLASE MEDIA
Para atender de manera exitosa a las clases medias en Latinoamrica y ms

all, las empresas enfrentan algunos de los retos presentes en la BoP. Los
productos y servicios deben ser adaptados a los gustos locales, puede haber
falta de conocimiento de marca, especialmente entre aquellos que por primera
vez tienen la capacidad de gastar en artculos discrecionales y consumidores
a los que es difcil acceder logsticamente, adems de las recomendaciones de
boca en boca en las que se apoya este segmento de consumidores. Sin embargo,
a nivel individual y del hogar, el presupuesto es (comparativamente) mayor, el
acceso al crdito es ms fcil y la compensacin calidad/precio no es tan aguda.
Los consumidores de clase media a menudo tambin son urbanos, por lo que es
ms probable que en sus localidades adems del retailing tradicional tambin
exista el formato de retail moderno. Estos consumidores estn interesados en
la conveniencia y estn cada vez ms dispuestos a pagar por ella. Las empresas
que ofrecen buen servicio al cliente, una amplia gama de productos y estndares
de calidad consistentes pueden esperar ser populares en una regin que sufre de
servicios pblicos inadecuados y de una infraestructura deteriorada.

OXXO, una cadena mexicana que cuenta con tiendas en varios pases
de Latinoamrica combina el servicio de alimentos y el retailing y saca
ventaja a travs de su posicionamiento de proximidad, horas flexibles
y un amplio rango de productos y servicios con los que atienden las
necesidades diarias de sus consumidores. Oxxo ha logrado ganar
participacin de mercado enfocndose en proporcionar conveniencia a
sus clientes. Esto es importante ya que es muy probable que las familias
de clase media cuenten con miembros tanto masculinos como femeninos
en la fuerza laboral.
17
E n f oq ue s pa r a ac e r cars e a la clas e media
De manera similar al segmento de bajos ingresos, la clase media

emergente que se encuentra en el extremo inferior del espectro de
ingresos an tiene dificultades para acceder al crdito. Casas Baha, un
retailer brasilero de productos para el hogar y electrnica de consumo,
es un ejemplo bien conocido de una empresa que super este problema
ofreciendo crdito y planes de pago a travs de cuotas mensuales que
apuntan a hacer que los productos sean accesibles en lugar de hacerlos
baratos. Se enfoca en los consumidores de las clases medias de menores
ingresos y de bajos ingresos.
Diageo cuenta con una estrategia de marketing diseada para atender
a las clases medias de Latinoamrica. Uno de sus mtodos es crear
localmente variantes de sus productos ms conocidos, por ejemplo
Gordons Panchita (vodka con sabor a maracuy). Este se produce
localmente en Venezuela, lo que permite a la empresa mantener sus
precio bajo y apunta a adultos jvenes en el mercado de los cocteles.
Casa & Ideas, un retailer de decoracin para el hogar, ofrece un amplio
rango de productos y atractivos diseos a precios accesibles a los
segmentos alto y medio de la poblacin. Uno de sus conceptos es aportar
un aire de exclusividad ofreciendo ediciones limitadas. Las tiendas tienen
un ambiente moderno que atrae a los jvenes urbanos.
Casos de estudio fuera

de Latinoamrica
Ejemplos de empresas que han logrado xito atendiendo a este mercado en
mercados emergentes fuera de Latinoamrica tambin son evidentes:
Samsung, por ejemplo, cuenta con una gama de productos Construidos
para frica, que incluyen un smartphone con capacidad de doble sim de
manera que los usuarios puedan cambiar de red para encontrar la mejor
seal, as como refrigeradores diseados para seguir trabajando incluso si
hay cortes de electricidad por varias horas.
Mondlez International ha adaptado la oferta de sus productos Oreo a
los mercados locales introduciendo nuevos sabores que se ajustan a las
preferencias de sus consumidores, como el sabor a helado de t verde y
mango y naranja en el mercado chino. Tcticas como esas han ayudado
a Oreo a convertirse en la marca lder en galletas dulces en China, con el
15,4% de un mercado de USD 3,6 mil millones el 2012.
18
En foques par a acer car se a la cl as e me d i a
Zara, el retailer espaol de moda, tiende a vender las mismas lneas de

ropa en tiendas de aspecto similar en todos los mercados, aunque vara
sustancialmente su estructura de precios a travs de los mercados en los
que opera. Los precios en la mayora de mercados europeos son similares,
pero los productos en mercados emergentes generalmente se posicionan
con un precio sustancialmente ms alto, a pesar de los menores
ingresos promedio. Este cambio en la estrategia de precios es un intento
deliberado para posicionar a la compaa en un segmento ms alto en el
mercado del retail de vestuario.
19
CONCLUSIN
Se espera que entre el 2013 y el 2020, el nmero de hogares en Latinoamrica

con ingresos entre USD 10.000 y USD 45.000 crezca 18%. En 2020, tambin se
espera que haya ms de 35 millones de hogares con ingresos bajo los USD 5.000
(a precios del 2012).
Existen posibilidades de ganancia ya sea enfocndose en los consumidores de
la Base de la Pirmide o en las clases medias de Latinoamrica. Los hogares
en la BoP tienen, por definicin, un bajo poder adquisitivo, pero tomados
en conjunto constituyen un mercado considerable. La clase media, con su
disposicin y recursos financieros para gastar es un segmento de consumidores
clave para muchas empresas. Este grupo, muchos de cuyos miembros tienen la
capacidad de gastar libremente por primera vez en sus vidas, ofrece una enorme
oportunidad a las empresas que sean capaces de capitalizar su surgimiento.
En la BoP, las empresas deben entender la compensacin precio/calidad que los
consumidores hacen todos los das. Para aquellos en la clase media, los negocios
deben entender las prioridades, hbitos y motivaciones de gasto. Para ambos
grupos, productos y servicios deben ser adaptados a los gustos locales, debe
construirse conciencia de marca y alcanzar a los consumidores puede ser un
reto, no solo logsticamente sino porque las recomendaciones de boca en boca
son muy importantes.
Lo que es cierto en ambos segmentos es que los negocios deben crear productos
adecuados con el precio correcto. Un enfoque tipo la misma talla para todos
no funcionar. Los ingresos de la clase media de Guatemala son bastante
diferentes de los de la clase media en Chile. Es vital contar con conocimientos
sobre las tendencias econmicas, demogrficas, de gasto y de ingresos, pero
tambin es importante contar con un conocimiento de los estilos de vida,
hbitos y actitudes. Este conocimiento debe ser profundo: no existe algo como
un consumidor de la BoP o clase media promedio en Latinoamrica o en los
mercados emergentes a nivel global. En otras palabras no existen atajos en la
decisin de cmo llegar mejor e inspirar a tales consumidores.
20
NOTA FINAL
Este reporte se bas en los resultados de la encuesta internacional, Middle Class

Home, hecha por Euromonitor International a 6.600 consumidores en lnea en
hogares de clase media con edades entre 15 y 65+ que vivan en 16 mercados
principales durante el 2013: Australia, Brasil, China, Colombia, Francia,
Alemania, India, Indonesia, Japn, Mxico, Rusia, Espaa, Tailandia, Turqua,
Reino Unido y los Estados Unidos.
Descarga un extracto de los resultados aqu
21
LA AUTORA
SARAH BOUMPHREY
Jefa de Investigacin de Pases y
Consumidores en Euromonitor International,
Reino Unido
@SarahBoumphrey | LinkedIn
Sarah lidera Passport: Countries & Consumers de Euromonitor, donde
maneja un equipo internacional de analistas de tendencias econmicas y del
consumidor. En su cargo, Sarah se enfoca en traducir estas tendencias
en informacin til y aconsejar a las empresas clientes cmo estas tendencias
tienen un impacto real en sus negocios. Sarah tuvo un papel fundamental
en el diseo de nuestro programa lder de investigacin de ingresos y ha sido
clave en el desarrollo del contenido macroeconmico y de tendencias del
consumidor de Euromonitor International, con un inters especial en temas
de sustentabilidad, mercados emergentes y el panorama del consumidor
post-recesin.
Sarah tiene una licenciatura en Estudios Europeos y un postgrado en
Comercio Internacional. Se uni a Euromonitor International en 1999 como
Coordinadora de Proyectos y hoy tiene ms de catorce aos de experiencia
en investigacin socioeconmica.
22
ACERCA DE EUROMONITOR
INTERNATIONAL
Euromonitor International es el proveedor lder de inteligencia de negocios

globales y anlisis estratgico de mercados. Tenemos ms de 40 aos de
experiencia publicando reportes internacionales de mercado, libros de
referencia para negocios y bases de datos digitales acerca de mercados de
consumo. Nuestros datos de la industria de belleza y cuidado personal junto
a nuestra informacin acerca de pases y consumidores apoya la planificacin
estratgica de negocios de todos los tamaos.
Euromonitor International tiene su casa matriz en Londres y oficinas regionales
en Chicago, Singapur, Shanghi, Vilna, Sao Paulo, Santiago, Dubi, Ciudad
del Cabo, Tokio, Sdney y Bangalore y tiene una red de ms de 800 analistas
alrededor del mundo.
Solicita una demostracin o lee las reseas de nuestros productos para conocer
ms acerca de Passport, nuestra base de datos de investigacin de mercado o
contctanos para hablar con un representante acerca de la mejor solucin para
tu negocio.
23
REFERENCIAS
1. Atsmon, Yuval; Child, Peter; Dobbs, Richard, y Narasimhan, Laxman

(2012) Winning The $30 Trillion Decathlon: Going for Gold In Emerging
Markets. McKinsey Quarterly.
2. Cahn, Peter (2008) Consuming Class: Multilevel Marketers in Neoliberal
Mexico. Cultural Anthropology.
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McKinsey Quarterly.
4. Ferreira, Francisco H. G.; Messina, Julian; Rigolini, Jamele; Lopez-Calva,
Luis-Felipe; Lugo, Maria Ana; Vakis, Renos; (2012) Economic Mobility
and the Rise of the Latin American Middle Class (World Bank)
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goes a long way in retail. McKinsey & Company.
6. Khanna, Tarun and Palepu, Krishna G with Martha Lagace (2010)
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7. Martinez, Alonso and Haddock, Ronald (2007) The Flatbread Factor.
strategy+business.
8. ONeill, Jim (2011) The Growth Map: Economic Opportunity in the
BRICs and Beyond.
9. Sharma, Ruchir (2012) Breakout Nations.
24

Base Pirámide Clases Medias Emergentes Consumidores en Latinoamérica

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D e sd e l a Bo P a l a s clas es medias emergent es

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