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Parte I. Tema 1.

Marketing y comportamiento del consumidor


Objetivos de conocimiento.

Recordar algunos conceptos de marketing.


Situar al consumidor en el proceso de marketing.
Comprender y asumir el inters por el estudio del
Comportamiento del Consumidor.
Configurar el escenario en que debe desarrollarse el estudio.
Identificar las dificultades y los principales beneficios de su
estudio.
Realizar una breve aproximacin a la evolucin y situacin
actual de la disciplina.
Plantear el esquema de trabajo a seguir.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

La actividad empresarial y el intercambio

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

El papel del marketing

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

El proceso de marketing

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El estudio del comportamiento del consumidor


es complejo e interdisciplinar
Por ejemplo, la compra de una lavadora admite explicaciones

Econmicas: satisfaccin de necesidades;


necesito lavar ropa sucia.
Sociolgicas: contagios o influencias de
otras personas; mis vecinos tambin
tienen ese modelo.
Psicolgicas: predisposiciones, actitudes;
me gustan las lavadoras alemanas.
Antropolgicas: modelos de conducta
social; en mi Sociedad todo el mundo
tiene lavadora-secadora cuando se
alcanza mi estatus.
Marketing: influencia de los vendedores;
el precio del producto es muy atractivo y
la publicidad, muy convincente.

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Enfoque integrador del comportamiento del consumidor

Psicologa

Economa

Comportamiento
del consumidor

Marketing
Sociologa
Antropologa
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

Qu estudia el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor estudia las


conductas de la personas que se relacionan
con la obtencin, uso y consumo de bienes y
servicios.
Estudia el porqu, dnde, con qu frecuencia y
en qu condiciones.
Trata de comprender, explicar y predecir las
acciones humanas relacionadas con el
consumo.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

Beneficios esperados del conocimiento.


Perspectiva empresarial

Un mejor conocimiento de la necesidades de los


consumidores e identificacin de oportunidades
de mercado.
Conocer la estructura del consumo y las
caractersticas de los consumidores para el
diseo de estrategias segmentacin y
posicionamiento.
Disear estrategias de mix de marketing.
Evaluar la efectividad de las decisiones tomadas.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

Beneficios esperados del conocimiento.


Perspectiva macroeconmica.

Comprensin de cmo una


sociedad satisface las necesidades
de sus miembros.
Tomar decisiones de poltica
econmica una vez conocido el
comportamiento
de
los
consumidores en materia de gasto
y ahorro.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

Pasado, presente y futuro


del comportamiento del consumidor.

Fase emprico inductiva: entre 1930 y 1950.


Fase formativa: aos 50.
Fase de teorizacin parcial: aos 60.
Fase integradora: aos 70 y posteriores.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

Fase emprico inductiva 1930-1950

Se realizan estudios empricos para,


Conocer resultados de decisiones de marketing, y
Son estudios descriptivos.
Son estudios macro, miden respuestas colectivas.
Se aplican tcnicas de investigacin motivacional.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

Fase formativa 1950 -1960


Avances

Verdadera fase de formacin.


Enfoque interdisciplinario.
Enfoque microeconmico, se centra en la persona.
Se estudian los problemas de eleccin, se modelizan.
Se tienen en cuenta las influencias del entorno; estratificacin
social y grupos.
Se construyen los primeros modelos de respuesta.
Se realizan estudios empricos.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

Fase de teorizacin parcial: 1960 - 1970


Avances
La disciplina se identifica.
Surgen explicaciones de comportamientos basadas en
aprendizaje, personalidad, riesgo percibido, percepciones,
grupos referenciales y estilos de vida.
Se construyen modelos globales de comportamiento;
complejos, formales, realistas e inductivos.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

Enfoque integrador: 1970


Psicologa
Economa

Sociologa

Antropologa

Comportamiento
del consumidor

Medicina

Estadstica, econometra, investigacin


operativa, informtica
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Una propuesta de trabajo y estudio


Aprender conceptos bsicos y
proposiciones.
Desarrollar un anlisis crtico de lo
aprendido.
Integrar
todos
los
conceptos
aprendidos.
Interpretar las realidades y abrir
nuevas rutas de estudio e
investigacin.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial

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