SILVANA BRUNELLI

Dilogo entre as Artes Plsticas e a

Publicidade no Brasil

Tese apresentada rea de Concentrao:

Artes Plsticas da Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo, como
exigncia parcial para obteno do Ttulo de
Doutor em Artes, sob a orientao da Profa
Dra Annateresa Fabris.

So Paulo
2007

SILVANA BRUNELLI

Dilogo entre as Artes Plsticas e a

Publicidade no Brasil

Tese apresentada rea de Concentrao:

Artes Plsticas da Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo, como
exigncia parcial para obteno do Ttulo de
Doutor em Artes, sob a orientao da Profa
Dra Annateresa Fabris.

So Paulo
2007

Tese defendida em

de

a seguinte comisso julgadora:

________________________________
Presidente

________________________________

________________________________

________________________________

________________________________

de

, perante

AOS MEUS PAIS

AGRADECIMENTOS
Um agradecimento especial professora Annateresa Fabris, por ter me
aproximado do assunto desta tese. Pela sua orientao neste e em outros
projetos que ocorreram e nos quais sempre presenciei uma conduta tica e
uma clareza mental pouco comum. E, aproveito para me desculpar por no
ter conseguido ir mais longe.
As professoras Lisbeth Rebollo Gonalves e Ana Paula Cavalcanti Simioni,
pelas contribuies intelectuais decorrentes do exame de qualificao.
Ainda a Ana Paula e a Priscila Rossinetti Rufinoni manifesto minha gratido
por aquelas dicas mgicas e pelos apoios e incentivos fraternos, que sempre
nos so necessrios.
Aos meus irmos Luiz e Jos Carlos, pelas ajudas experientes.
Um agradecimento particular Beatriz, por mais uma vez ter esperado
tanto... E, me desculpo pelas nossas conversas to srias, pelas muitas
brincadeiras adiadas e risadas que no pudemos compartilhar.
Aos alunos, amigos e direo da Escola de Artes Csar Antonio Salvi,
agradeo o modo to generoso com que souberam compreender a
necessidade do meu breve afastamento das aulas.
Ao Instituto Moreira Salles pela oportunidade em pesquisar e participar do
projeto

Os

reclames

de

Fulvio

Pennacchi:

primrdios

da

propaganda brasileira.
Ao CAPES pela concesso de Bolsa de Estudo durante o perodo de maro
de 2003 a maro de 2004.
So Paulo, junho de 2007.

RESUMO: DILOGO ENTRE AS ARTES PLSTICAS E A PUBLICIDADE NO BRASIL

PALAVRAS-CHAVES: publicidade, reclames, anncios

comerciais, arte moderna, arte brasileira, cartazes,
artes grficas, artistas plsticos, hierarquias artsticas,
poetas.

A participao dos artistas plsticos e grficos na publicidade brasileira, mais

especificamente na comercial de produtos e empreendimentos, entre as
dcadas de 1920-1940 constitui o ncleo de investigao desta tese.
Se historicamente as artes plsticas e a publicidade internacionais sempre
mantiveram relaes estreitas e at mesmo conflituosas, indagou-se como
teriam se comportado entre si esses dois campos profissionais no Brasil quando
da passagem da nossa publicidade amadora para aquela moderna, impregnada,
sobretudo, pelos mtodos das agncias norte-americanas atuantes no eixo RioSo Paulo.
A partir de um exame atento do mercado de trabalho dos diversos profissionais
considerados, procurou-se entender as motivaes que os levaram a produzir
peas publicitrias, o que por sua vez direcionou o estudo ao questionamento
das hierarquias artsticas, pois a relao entre a arte e a publicidade prolonga o
consagrado debate em torno das artes mecnicas e liberais, e, por conseguinte
as disputas entre arte maior e arte menor, entre arte pura, desinteressada e
livre e arte comprometida, dentre outras tipologias usuais. Concomitantemente,
averigou-se como a passagem e mesmo a convivncia de um sistema
acadmico com um moderno, que se constituiu a partir dos anos 1920, alterou,
ou melhor, conformou o campo artstico brasileiro.
Frente a esses impasses, recorreu-se a algumas proposies tericas mais
atuais, que ao transferirem o foco problemtico do campo artstico para o
esttico, atenuaram os questionamentos como tambm permitiram maior
flexibilidade de anlises.
Nos exames formais das peas publicitrias, selecionadas em funo de suas
representatividades dentro do conjunto, defendeu-se a tese de que houve

momentos em que a produo de cartazes e anncios comerciais, este em

maior nmero, aproximou-se de uma linguagem artstica moderna, a exemplo
dos projetos comerciais do artista Fulvio Pennacchi, que pertencem coleo do
Instituto Moreira Salles. E, na busca desses momentos estticos modernos,
procurou-se no enxertar e to somente verificar correspondncias com os
moldes europeus, ao contrrio, isso permitiu o conhecimento da nossa
realidade, da modernidade artstica que nos foi possvel edificar, tendo em conta
as variantes que o decorrer dos anos lhe agregou. Este posicionamento, em
contrapartida, de forma alguma pde desprezar o fato da histria da
propaganda brasileira ter fortes e ricas ligaes com os modelos estrangeiros,
portanto, imps-se s anlises iconogrficas a tarefa de tambm investigar o
quanto a nossa produo foi ou no uma reelaborao particular dos exemplos
da arte publicitria em circulao.
A interdisciplinaridade foi uma constante neste estudo pelo entrelaamento de
informaes originrias de vrios campos do conhecimento, sem a qual a
pesquisa no teria xito.

ABSTRACT: DIALOGUE
BRAZIL

BETWEEN THE

PLASTIC ARTS

AND THE

ADVERTISING

IN

KEYWORDS: advertising, advertisement, ads,

commercial advertisements, modern art, Brazilian
art, posters, graphical arts, plastic artists, artistic
hierarchies, poets.

The role of the plastic and graphical artists in the Brazilian commercial
advertising of products and enterprises, between the decades of 1920 and
1940, is the core of investigation of this thesis.
Historically, plastic arts and advertising always kept narrow and even tough
relationships in the international panorama. Therefore, in this work we have
inquired the behavior of these two professional fields in Brazil as we pass from
an amateur to a modern advertising. The latter has been influenced by the
North-American advertising agencies from Rio de Janeiro and So Paulo.
From a painstaking analysis of the labor market of several professionals in the
plastic arts field, we have tried to understand the reasons that had taken them
to produce advertisement materials. This has led us to investigate artistic
hierarchies, since the relationship between art and advertising only emphasizes
the old debate around mechanical and liberal arts, minor and major arts, pure
and compromised arts, amongst other usual typologies. At the same time we
investigated how the coexistence of an academic system and a modern one,
established in the years of 1920, molded the Brazilian artistic field.
Due to these impasses it was necessary to use some modern theoretical
propositions that shifted the subject from the artistic to the aesthetic field,
reducing doubts and allowing for a more flexible analysis.
In the critical analysis of the selected advertisement materials, we looked for
instances where the posters and commercial advertisements, the latter bigger in
number, approached a more modern artistic language, such as the commercial
projects of the artist Fulvio Pennacchi, that belong to the collection of the
Instituto Moreira Salles. In pursuit of these modern aesthetic instances we have

not tried only to find similarities with the European patterns but made an effort
to understand our reality and the artistic modernity we were able to produce at
that time. We did not deny the strong link between the Brazilian and the
international advertising, therefore, in our iconographic analysis, we have
investigated to what degree our advertisement productions were just reelaborations of the current advertisement art in circulation.
In this thesis the interdisciplinarity played a major role due to the crossing of
information from many areas of knowledge and, without it, our research would
not be possible.

ABREVIAES

AIBA

Academia Imperial de Belas Artes

ENBA/RJ

Escola Nacional de Belas Artes do Rio de Janeiro

ESDI

Escola Superior de Desenho Industrial

ESPM

Escola Superior de Propaganda e Marketing

FAU/USP

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo

LAO/RJ

Liceu de Artes e Ofcios do Rio de Janeiro

LAO/SP

Liceu de Artes e Ofcios de So Paulo

MARGS

Museu de Arte do Rio Grande do Sul Ado Malagoli

MASP

Museu de Arte de So Paulo Assis Chateaubriand

SEMTA

Servio Especial de Mobilizao de Trabalhadores para a Amaznia

UFRGS

Universidade Federal do Rio Grande do Sul

USP

Universidade de So Paulo

SUMRIO

PARTE I

INTRODUO

I-XIV

CAPTULO 1

DO RECLAME PUBLICIDADE

1-25

1.1

3-18

PROPAGANDA BRASILEIRA NOS ANOS 1920-40

1.1.1 EVOLUO DOS ANNCIOS COMERCIAIS

19-25

CAPTULO 2

MERCADO DE TRABALHO

26-103

2.1

COMPOSIES ENTRE O LPIS E A PENA NA PROPAGANDA BRASILEIRA

28-42

2.2

ESTUDO DE CASO: REVISTA DO GLOBO

43-53

2.3

HIERARQUIAS ARTSTICAS: ARTES MAIORES X ARTES MENORES

54-68

2.4

IDEOLOGIAS ARTSTICAS

69-74

2.5

CONTRIBUIO DOS DIVERSOS PROFISSIONAIS DAS ARTES PLSTICAS

NA PUBLICIDADE COMERCIAL BRASILEIRA

75-99

2.5.1 DAS PASSAGENS DOS ARTISTAS PLSTICOS

75-85

2.5.2 DOS ARTISTAS COMO EMPRESRIOS

86-87

2.5.3 DOS CARICATURISTAS E ILUSTRADORES QUE MARCARAM POCA

88-94

2.5.4 DOS ARTISTAS PUBLICITRIOS

95-99

2.6

CONSIDERAES FINAIS

100-103

CAPTULO 3

ANLISE CRTICA

3.1

104-162

DA CARICATURA ILUSTRAO: A PRODUO DOS DESENHISTAS

DE IMPRENSA NOS RECLAMES

106-108

3.1.1 CARICATURISTAS E CARICATURAS COMERCIAIS

109-116

3.1.2 CARICATURISTAS NA ILUSTRAO COMERCIAL

117-120

3.1.3 HERDEIROS DO TRAO

121-126

3.2

INCURSES PELAS LETRAS E IMAGENS

127-135

3.3

DO RECLAME AO CARTAZ PUBLICITRIO MODERNO

136-138

3.3.1 CONTRIBUIES DOS ARTISTAS PLSTICOS NOS ANNCIOS COMERCIAIS

139-143

3.3.2 DO CARTAZ COMERCIAL ARTSTICO:

UMBERTO DELLA LATTA E ELISEU VISCONTI
3.3.3 CARTAZETES PUBLICITRIOS PENNACCHIANOS (1929-1932)

144-147
148-157

3.3.4 O MODERNO NOS ANNCIOS E CARTAZES COMERCIAIS PUBLICITRIOS:

BARO PUTTKAMER, ERICO E ORTHOF

158-162

CONCLUSO

163-170

BIBLIOGRAFIA

171-191

APNDICE

192-208

ANEXOS

209-215

PARTE II

CATLOGO DE IMAGENS

INTRODUO

La publicit est la fleur de la vie contemporaine; [...]. Cest la plus

chaleureuse manifestation de la vitalit des hommes daujourdhui, de
leur puissance, de leur purilit, de leur don dinvention et
dimagination, et la plus belle russite de leur volont de moderniser le
monde dans tous ses aspects et dans tous les domaines. [...]
Oui, vraiment, la publicit est la plus belle expression de notre poque,
la plus grande nouveaut du jour, un Art [...].
Paris, 26 fvrier, 1927.1
Blaise Cendrars

Blaise Cendrars, Aujourdhui 1917-1929 suivi dessais et rflexions 1910-1916, Paris:

Denol, 1987, p. 117. O texto Publicit = posie, dedicado a Cassandre, corresponde: A
publicidade a flor da vida contempornea; [...]. a mais calorosa manifestao da vitalidade
dos homens de hoje, de seu poder, de sua puerilidade, de seu dom de inveno e de imaginao,
e o mais belo resultado de sua vontade de modernizar o mundo em todos os seus aspectos e em
todos os campos. [...] Sim, verdadeiramente, a publicidade a mais bela expresso de nossa
poca, a maior novidade do dia, uma Arte.

II

Para Blaise Cendrars a publicidade uma arte e ocupa o stimo lugar dentre as
principais maravilhas do mundo moderno. As qualificaes que o poeta atribui
publicidade, ora referida como uma arte ora como poesia, ou ento como a mais bela
expresso da poca apontam para a complexidade do assunto desta tese - que apesar de
ter por ncleo central o exame da contribuio do artista plstico de 1920 a 1940
publicidade comercial brasileira,2 se desenvolve interdisciplinarmente devido s
exigncias que permeiam a relao entre arte e publicidade, sobretudo nos anos aqui
considerados.
A delimitao cronolgica imposta ao estudo, dos anos 20 aos anos 40, deve-se a
trs principais motivos:

a dcada de 20, ampliou a discusso sobre os preceitos da arte moderna

internacional, estimulando entre ns o debate em torno de uma produo
artstica nacional atualizada, a qual poderia ter sido incorporada publicidade
brasileira, visto esta dispor da atuao dos artistas plsticos, caricaturistas e
ilustradores. Esses anos tambm constituram um perodo dos mais importantes
para a relao arte e publicidade internacional;

o surgimento da profisso de designer na dcada de 50, considerada um

marco fundamental na formao dos grandes profissionais da comunicao
visual no Brasil.3 O designer grfico e o artista grfico, termos muitas vezes
empregados indistintamente, ocupam cada vez mais postos no mercado de
trabalho, enquanto o artista plstico desvia-se daquele profissional pioneiro da
comunicao visual das dcadas anteriores, que interessa mais de perto nossa
investigao.4

Por publicidade comercial entendemos quela que envolve produtos, servios e

empreendimentos comerciais de vrias naturezas, tanto de iniciativa privada como pblica.
3
Alexandre Wollner, Comunicao visual, in Walter Zanini, Histria geral da arte no
Brasil, So Paulo: Instituto Walther Moreira Salles: Fundao Djalma Guimares, 1983, v. II,
pp. 953-971. Rafael Cardoso considera que no perodo 1951-1963 no surgiu o design
propriamente dito - ou seja, as atividades projetuais relacionadas produo e ao consumo em
escala industrial -, mas antes a conscincia do design como conceito, profisso e ideologia. O
autor ainda menciona que houve sim uma ruptura por volta de 1960 e que esta inaugurou um
novo paradigma de ensino e exerccio da profisso, o qual corresponde hoje quilo que
entendemos por design neste pas. Sobre o assunto consultar Rafael Cardoso (org.), O design
brasileiro antes do design: aspectos da histria grfica, 1870-1960, So Paulo: Cosac Naify,
2005, pp.7 e 10.
4
Esclarecemos que, ao utilizarmos a designao design grfico e/ou seu correspondente
profissional, assim procedemos pela existncia de um consenso geral que considera o design

III

as novas aes e diretrizes adotadas nos anos 50 pelos ento mentores da

publicidade brasileira, a destacar o primeiro curso de arte publicitria instalado
no Instituto de Arte Contempornea do Museu de Arte Assis Chateaubriand,
semente da futura Escola de Propaganda e Marketing, que foram determinantes
para a profissionalizao do publicitrio.

Investigar os dilogos entre as artes plsticas e a publicidade comercial no

Brasil, de imediato, nos coloca uma questo central: podemos falar em dilogo como
um fluxo, com emprstimos, contaminaes e circulao livre de imagens, tanto da arte
maior para a arte menor como vice-versa? Nossas artes plsticas e publicidade
realmente engendraram dilogos? De que natureza eles foram?
Se as contaminaes da publicidade na arte maior que tanto enriqueceram a
produo internacional, sobretudo se levarmos em conta o seu uso nas prticas cubistas,
dadastas, futuristas, surrealistas, construtivistas e outras, so bastante numerosas, no
Brasil, este procedimento no ocorreu com tanto entusiasmo, pois o nosso ambiente
artstico, bastante tmido em avanos vanguardistas, ainda estava se enamorando das
formulaes da arte moderna e dando seus primeiros passos rumo constituio de uma
arte moderna brasileira, a qual, no decorrer das dcadas, foi mediada por distintos
perfis. De modo que, no arco temporal selecionado, os exemplos seriam raros,5 basta
lembrarmos os principais grupos e alianas artsticas que surgiram no perodo, quase
todos ancorados num modernismo moderado, orientado muitas vezes pelo retorno
ordem, a exemplo do Grupo Santa Helena (So Paulo, c. 1935-1944), Ncleo
Bernardelli Movimento Livre de Artistas Plsticos (Rio de Janeiro, 1931-1942),
Grupo Seibi (So Paulo, 1935-1972), Grupo Guignard (Rio de Janeiro, 1943-1944),
Grupo Portinari (Rio de Janeiro, 1935-1937), Grupo 15 (So Paulo, 1948-1949) e Grupo
Guanabara (So Paulo, dc. 50), e ainda, a Sociedade Pr-Arte Moderna SPAM6 (So

grfico como aquele relativo publicidade e a indstria editorial em suas atividades e

especificidades tipogrficas.
5
Uma evidente contaminao da publicidade na arte maior torna-se mais freqente a partir das
dcadas de 70, a exemplo de alguns trabalhos da artista Ana Bella Geiger: BUROCRACIA (1975),
SOBRE A ARTE (1976) e AUTO-RETRATO-BUROCRACIA (1980), os quais aludem ao anncio
comercial do medicamento Lugolina.
6
Como curiosidade, a capa do catlogo da I Exposio de Arte Moderna da SPAM, 1933,
menciona que se trata de uma mostra de pintura, escultura e arquitetura. Essa referncia s
tradicionais belas artes em anos modernistas, demonstra o quo nos mantnhamos na esfera da
manuteno das hierarquias artsticas.

IV

Paulo, 1932-1934), o Clube dos Artistas Modernos CAM (So Paulo, 1932-1933), os
Sales de Maio e da Famlia Artstica Paulista FAP (So Paulo, 1937-1940).
Assim sendo, no decorrer de nossas pesquisas e exames optamos por no incluir
as absores e contaminaes da publicidade nas obras artsticas, por ter em conta que,
alm de ser um acentuado desvio do nosso foco principal e que bem poderia constituir
um outro estudo, dilogo para ns antes uma contribuio do profissional das artes
plsticas publicidade brasileira do que um fluxo de contaminaes entre as chamadas
artes maiores e menores.
Necessariamente, uma outra discusso atrelada anterior surge e precisa ser
elucidada para afastar possveis leituras equivocadas que possam sobrevir em funo do
emprego dos termos artes maiores e artes menores. Distantes de um juzo crtico por ns
emitido, essas designaes so de uso corrente tanto no plano internacional como no
nacional. Lembramos que em 1963, Quirino Campofiorito se utilizava da expresso
artes maiores ao abordar a vaidade que a Escola Nacional de Belas Artes do Rio de
Janeiro nutria pelos seus ensinos, em funo de serem uma continuidade atualizada da
Academia Imperial de Belas Artes.7
Longe de tentar resolver teoricamente as diferenas entre arte e publicidade, mas
no deixando de ter em conta pelo menos as suas principais, como a sua produo,
funo e recepo, reconhecemos a polmica que envolve o assunto e que promoveu
quase que concomitantemente duas importantes exposies nos anos iniciais da dcada
de 1990, High and Low: Modern Art and Popular Culture no Museum of Modern Art de
New York e Art & Publicit 1890-1990 no Centre Georges Pompidou. A mostra
americana examinou essa relao sob o ponto de vista de como a publicidade
contribuiu, segundo os interesses dos prprios artistas, para a modernidade da arte
maior, numa curadoria que reafirmou as hierarquias artsticas, enquanto a mostra
francesa subverteu essa lgica conservadora para se deter na imagem, nos pontos
comuns entre a imagem artstica e a imagem publicitria.
Se um olhar ou outro so insuficientes para dar conta do assunto em suas
especificidades, colocamos-nos ao lado de tericos mais atuais, como Juan Acha, Dino
Formaggio, Marc Le Bot, Mikel Dufrenne e Georges Roque, que procuram rever e
alargar a viso que temos no s das hierarquias artsticas, mas tambm das tcnicas
7

Quirino Campofiorito, Artes industriais e as tradies do ensino artstico no Brasil,

Arquivos da Escola Nacional de Belas-Artes, Rio de Janeiro, (9): 75-76, 12 ago. 1963.

artsticas, sobretudo a das artes menores, procurando encontrar um locus para as

mesmas, procedimento que disps de anlises apoiadas no s no campo artstico, mas
tambm no esttico.
Em vista do exposto, empregamos o termo arte maior por seu uso secular dentro
das hierarquias artsticas, que a situa dentre as consagradas belas artes - as artes nobres
da pintura e da escultura. J as artes menores, dirigem-se ao campo das artes aplicadas
(por vezes artes decorativas) da qual fazem parte, entre outras modalidades, tanto a
publicidade como o campo editorial. Enfatizamos que estes termos sero tambm
empregados ou citados por ns consoante a utilizao da poca, da as suas possveis
variaes.
A propsito da oposio que os termos arte menor e arte maior carregam
consigo, ns procuramos no enfatizar essa viso hierrquica e depreciativa, mas no
podemos deixar de constatar a sua existncia, mesmo porque, como pretendemos
demonstrar, essa relao conflituosa est diretamente associada a uma hierarquia social,
e consequentemente ao campo artstico. Nosso estudo tambm procurou reconhecer
momentos, nas peas publicitrias dos artistas plsticos, que estavam prximos ou
contaminados por suas produes pessoais ou mesmo por seus interesses estilsticos.
Assim, a partir de uma investigao do campo esttico, conclumos que a arte menor e a
arte maior no so dois mundos separados e fechados, porm, no fcil estabelecer
uma linha demarcatria entre eles. Estas breves observaes justificam os motivos que
nos levaram a questionar essa especfica hierarquia artstica, a qual to bem o
modernismo colocou em xeque. E, por fim, ressaltamos, mais uma vez, que o emprego
que fazemos dessas categorias no visa afianar nenhuma hierarquia de valor, mas delas
nos servimos para a anlise crtica dos objetos em discusso.
Do mesmo modo alertamos sobre a difcil conceituao das palavras reclame,
propaganda e publicidade. Uma tarefa nada simples, pois, de antemo lcito afirmar
que muitas vezes esses termos, a destacar propaganda e publicidade, foram e seguiram
sendo utilizados sob o mesmo significado.
Na realidade, esse emprego indistinto dos termos reclame, propaganda e
publicidade no uma ocorrncia somente nossa. Na Frana,8 apesar do vocbulo
publicidade substituir progressivamente o de reclame, so termos que convivem desde
8

No ltimo quarto novecentista francs, o Dictionnaire de lAcademie franaise registrava

que o termo publicidade era usado tanto para designar anncios nos jornais, como tambm
cartazes e prospectos. Consultar Marie-Emmanuelle Chessel, La publicit: naissance dune
profession 1900- 1940, Paris: ditions CNRS, 1998, p. 11.

VI

meados do sculo XIX sendo empregados como sinnimos at a segunda metade do

sculo XX. Entretanto, a partir de 1932, agrega-se palavra reclame um sentido
pejorativo, em funo de ela estar associada ao perodo emprico da propaganda
francesa. Com a profissionalizao efetiva dos publicitrios, o termo publicidade passa
a ter mais prestgio por ancorar-se em procedimentos metdicos e organizados,
afinando-se com os propsitos da classe.
No Brasil, encontramos algumas definies que se aproximam de:

reclame (clamor, chamamento): todo tipo de propaganda comercial (anncio,

cartaz, prospecto, jingle, e outros). Ou pequeno artigo incerto no corpo do
jornal contendo elogio de uma obra artstica ou literria ou das mercadorias que
se anunciam. J anncio seria a mensagem que quem vende dirige a quem
compra, oferecendo um benefcio. O anncio pode ser impresso, falado,
musicado e projetado, e, tecnicamente, denominado pea publicitria.9

propaganda: propagao de princpios, teorias, conhecimentos e idias com o

objetivo de persuadir;

publicidade: um produto da sociedade de consumo, portanto vinculado ao

exerccio decorrente de aes psicolgicas sobre a opinio pblica com fins
comerciais. Ou, melhor, a adoo de um conjunto de estratgias destinadas a
levar ao conhecimento do pblico, atravs dos meios de comunicao de massa,
um bem, um produto ou um servio, de modo a incitar-lhe aquisio.

Dicionrios especializados em comunicao e propaganda no resolvem o

problema, e seus autores reconhecem essa dificuldade quando mencionam que no Brasil
e em

alguns outros pases de lngua latina, as palavras propaganda e

publicidade so geralmente usadas com o mesmo sentido, e esta
tendncia parece ser definitiva, independentemente das tentativas de
definio que possamos elaborar em dicionrios ou em livros
acadmicos. Em alguns aspectos, porm, possvel perceber algumas
distines no uso das duas palavras: em geral, no se fala em publicidade
com relao comunicao persuasiva de idias (neste aspecto,
propaganda mais abrangente, pois inclui objetivos ideolgicos,
comerciais etc.); a publicidade mostra-se mais abrangente no sentido de

Pedro Nunes, 35 anos de propaganda, Rio de Janeiro: Gernasa, s.d., pp. 21-22.

VII

divulgao (tornar pblico,

necessariamente persuaso).10

informar,

sem

que

isso

implique

Diante dessas terminologias cujos sentidos so permeveis tomamos a deciso

de tambm seguir a linguagem da poca com a qual estamos trabalhando procurando
padronizar, quando possvel, os seus usos de uma forma mais prxima de nossas
intenes. A exemplo, empregaremos a expresso agncias de propaganda e no
agncias de publicidade, sendo que reclame, propaganda comercial ou anncios
comercias, sero utilizados quase que indistintamente.
Metodologicamente DILOGO ENTRE AS ARTES PLSTICAS E A PUBLICIDADE NO
BRASIL rene trs abordagens: histrica ao tratar do desenvolvimento da publicidade
comercial brasileira, da reconstituio biogrfica dos artistas plsticos que se
envolveram com a publicidade, do reconhecimento do campo artstico e mercado de
trabalho, comparativa por verificar os dilogos da produo nacional com os modelos
em circulao, sejam eles de matriz europia e/ou americana, e, por final, uma leitura
formal visando examinar os possveis elementos plsticos modernos presentes nas
peas publicitrias.
Observamos que nossa linha condutora s vezes se apresenta menos reflexiva e
mais informativa para que assim se possa melhor visualizar a situao dos temas
abordados, para depois, ento, ser possvel proceder s anlises e s construes
hipotticas.
Como testemunha o primeiro captulo, DO

RECLAME PUBLICIDADE,

no foi

nossa pretenso reescrever a histria da propaganda brasileira,11 apesar dela ser

inseparvel e nutrir o nosso estudo. Uma histria que se constituiu e centralizou-se,
pelos menos at a dcada de 1950, em dois estados brasileiros, So Paulo e Rio de
10

Carlos Alberto Rabaa; Gustavo Guimares Barbosa, Dicionrio de Comunicao, So

Paulo: Editora tica, 1987, p.481.
11
O publicitrio Jos Roberto Whitaker Penteado chama a ateno para a inexistncia de um
trabalho revisional sobre a evoluo da publicidade comercial brasileira, constatao esta
atribuda ao desinteresse dos pesquisadores das nossas universidades. Depoimento de Jos
Roberto Whitaker Penteado autora, So Paulo, abr. 2002. Essas observaes so novamente
citadas no ensaio A crucial dcada de 30 na histria da propaganda brasileira publicado na
catlogo Os reclames de Fulvio Pennacchi: primrdios da propaganda brasileira, So
Paulo: Instituto Moreira Salles, maio 2005, p. 102. Nele, Whitaker comenta que a partir dos
anos 40 do sculo passado o registro das atividades profissionais nas reas de propaganda e
marketing tornou-se mais fcil de levantar, pois houve a presena importante da revista semanal
Publicidade & Negcios (PN) [...]. Mas, em termos de pesquisa, h ainda muito a se fazer, em
especial cobrindo os perodos que incluem todo o sculo XIX e o sculo XX, do seu incio at o
fim da Segunda Guerra Mundial.

VIII

Janeiro. Assim sendo, optamos por dela extrair os seus principais fatos e caractersticas
de modo a reunir informaes que venham a contribuir para o estudo e exame dos
dilogos entre as artes plsticas e a publicidade no Brasil; e, do mesmo modo
procedemos em relao propaganda internacional, que vez ou outra citada para nos
auxiliar no entendimento dos mecanismos publicitrios do perodo. E, ambas, ao longo
dos captulos, servem de apoio para reflexes e exames, seja como suporte para
discusses plsticas formais, seja para compor o mercado de trabalho, ou mesmo para
acompanhar a passagem do profissional do desenho ao artista publicitrio. Ainda, neste
ncleo secundrio, em relao propaganda internacional, foi necessrio verificar os
contatos entre a americana e a europia, visto que a propaganda brasileira constitui-se,
tanto pela presena das agncias americanas no Brasil, como tambm pela presena dos
artistas grficos europeus no mercado de trabalho, ora chefiando equipes, ora compondo
o quadro funcional do departamento de arte, e, por ltimo, pela circulao de
publicaes internacionais. Complementa o primeiro captulo uma evoluo da imagem
publicitria brasileira. Finalmente, no deixamos de considerar o estilo brasileiro,
expresso empregada e reconhecida pelos publicitrios Caio A. Domingues e Ricardo
Ramos, quando ainda no havamos absorvido os modelos da propaganda norteamericana.
Ao compor esse quadro-panorama da nossa publicidade, deparamos com uma
bibliografia quase toda ela ancorada em depoimentos daqueles pioneiros12 que
praticamente estiveram frente no s das principais agncias de propaganda, como
tambm das instituies representativas da classe profissional. Deve-se considerar que,
se por um lado, esses atores do o alicerce construo da memria da nossa
propaganda, por outro lado, reduzem as possveis diversidades dessa histria, por
estarem demasiadamente comprometidos com ela.
Os estudos recentes, que abordam esses anos da nossa propaganda, acabam por
gravitar em torno da mesma bibliografia e, portanto, dos mesmos depoimentos, visto
que muitos deles no tm como foco acompanhar, como ns, minuciosamente a sua
evoluo, e sim dela emprestar argumentos para outras discusses e anlises.13

12

Seriam eles Aldo Xavier da Silva, Armando de Moraes Sarmento, Charles Ullman, Charles D.
Dulley, Ccero Leuenroth, Jorge Mathias, Jlio Cosi, Renato Castelo Branco, Rodolfo Lima
Martensen, Sylvio Behring, entre tantos outros.
13
A exemplo das dissertaes de mestrado de Paulo Sutti, O reclame: a transio da
reprodutibilidade persuasiva, So Paulo: Pontficia Universidade Catlica de So Paulo,
1996; e Joo Anzanello Carrascoza, O algo mais na publicidade brasileira dos anos 90: um

IX

A referida interdisciplinaridade mencionada na pgina inicial desta introduo,

pode ser observada em vrios momentos da tese. Primeiramente, chamamos a ateno
para a diversidade de ttulos e assuntos que compem a bibliografia na qual optamos
por reunir somente o material citado ou estudado diretamente. Deixamos de lado
algumas referncias secundrias que ao longo da pesquisa serviram de guia e fontes
para a localizao de dados mais significativos, a exemplo de livros e revistas da rea
farmacutica que do indcios sobre os primrdios da prtica publicitria brasileira,
muitos deles mencionando a participao dos poetas na redao de reclames dos
laboratrios nacionais.
Nossas dificuldades foram vrias, a exemplo da ausncia de assinaturas nos
anncios comerciais, mas a que prevaleceu e de certa forma nos fez remodelar o nosso
projeto inicial foi a no localizao dos cartazes de poca. Fato, este, determinante que
direcionou nossa ateno aos projetos cartazsticos14 e aos reclames autorais, estes
ltimos veiculados, sobretudo em diversos peridicos, sejam eles de circulao ampla
ou restrita. Devemos ter em conta que, muito provavelmente no Brasil, a preferncia
pela arte maior tenha sobrepujado o interesse pelo cartaz, sem contar que este sendo um
veculo efmero compromete a formao de uma coleo. Por conseguinte, no
contamos com colees de museus15 e arriscamos a afirmar at mesmo de
colecionadores, ficando distantes da riqueza e diversidade de uma coleo como a do
Muse de la Publicit.16 Por outro lado, essa constatao nos remete a refletir se
realmente houve, nos anos considerados, uma produo cartazstica nacional, pois
verificamos que nossos artistas foram formados antes para a ilustrao de revistas e
livros do que propriamente para a confeco de cartazes que tem caractersticas prprias
que o distinguem de outros suportes.

estudo sobre a rede semntica no texto publicitrio de mdia impressa, So Paulo: Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, 1998.
14
Neste particular, os projetos cartazsticos do artista Fulvio Pennacchi subsidiam o ncleo mais
denso de nossas anlises formais.
15
Poderamos citar o Museu do Cartaz de Curitiba (1981). Sua coleo composta
essencialmente de cartazes de peas e apresentaes de grupos do teatro brasileiro, datados em
sua maioria a partir da dcada de 1960. Cf. Adlia Maria Lopes, Brasil j tem museu do cartaz.
Em Curitiba, O Estado de S. Paulo, 12 jul. 1981.
16
Cerca de 40.000 cartazes que hoje pertencem coleo do Muse de la Publicit (1982) Union Centrale des Arts Decoratifs, at 1978 constituam um departamento da Biblioteca das
Artes Decorativas. Na Frana, a valorizao e o interesse crescente pelas artes grficas aplicadas
publicidade manifestam-se a partir de 1955 com Raymond Cogniat. Sobre a histria do Muse
de la Publicit e de suas colees consultar 150 ans de publicit: collections du Muse de la
Publicit, Paris: Union Centrale des Arts Dcoratifs, 2004, pp. 8-11.

Investigar como se deu o contato da publicidade com as artes plsticas

brasileiras dos anos 20-40 do sculo XX implica necessariamente em um exame das
suas especificidades e das suas diferenas, o que, por sua vez, conduz a outros exames,
aos quais nos dedicamos no segundo captulo - MERCADO DE TRABALHO. Indagaes,
sobre a composio das classes profissionais envolvidas, ou seja, quem eles eram e
quais eram suas principais atividades, como nossos artistas se colocavam no mercado
artstico no decorrer dos anos, que estratgias eles adotaram, ou no, para contornar a
passagem de um sistema acadmico para um moderno, constituem temas que
certamente puxam outros para a discusso.
A fim de facilitar uma aproximao com o mercado de trabalho, elaboramos trs
tipos de tabelas a partir das atividades profissionais mais conhecidas ou relevantes de
cada artista citado neste estudo: ARTISTAS PLSTICOS
GRFICOS: ILUSTRADORES

ARQUITETOS // ARTISTAS

CARICATURISTAS // PUBLICITRIOS

CARTAZISTAS

(vide APNDICE). Foi nossa preocupao reunir o mximo de informaes sobre a

participao dos artistas na propaganda brasileira, mesmo que no tenha sido possvel
localizar suas peas publicitrias, por julgarmos que no deixa de ser uma contribuio
queles que porventura venham a estudar o assunto.
Na investigao biogrfica dos artistas plsticos, sobretudo daqueles que pouco
foram estudados ou ainda daqueles que no receberam uma biografia atualizada
coerente ao enfoque defendido por Pierre Bourdieu em seu ensaio Lillusion
biographique,17 constatamos duas vias, uma na qual a atuao do artista na publicidade
brasileira era mencionada, mas de modo irrelevante diante da evoluo da carreira do
artista, muitas vezes um comeo na profisso ou um modo de sobrevivncia material;
uma segunda, em que no era citada a sua participao, e dela s tomamos
conhecimento pelo encontro da pea publicitria. Essas ocorrncias no ficam s por
conta dos bigrafos, encontramos auto-biografias, ou melhor, depoimentos, a exemplo
de Danilo Di Prete, que diminuem o valor de suas experincias com as artes menores,
em prol da afirmao de sua arte maior, geralmente, a pintura, reconhecidamente um
caminho de sucesso.
Uma outra discusso que emerge deste estudo, tambm j mencionada
anteriormente, a hierarquia das artes que ir retomar temas consagrados, como a
querela entre as artes liberais e as artes mecnicas, a polmica entre artes maiores e
17

Ver Pierre Bourdieu, L illusion biographique, Actes de la Recherche em Sciences

Sociales, Paris, (62-63): 69-72, juin 1986.

XI

menores, entre arte pura e arte aplicada, o artista como gnio com criao nica versus
uma produo que lhe escapa das mos, enfim vrios enfoques sero pinados e
estudados conjuntamente para que possamos edificar um quadro terico que permita
uma reflexo fundamentada e mais adequada questo. Nosso intento foi verificar se
esta foi ou no uma questo importada em nosso meio artstico. Neste particular,
compusemos uma anlise comparativa com os escritores e poetas, como atesta o item
COMPOSIES

ENTRE

LPIS

PENA

NA

PROPAGANDA

BRASILEIRA.

Complementando esse item julgamos pertinente apresentar como um estudo de caso a

Revista do Globo, por acreditarmos que ela rene procedimentos de poca
significativos e extensivos a outras revistas.
Ser necessrio, a exemplo da participao dos poetas na publicidade
brasileira,18 romper com os limites temporais estabelecidos, ora retrocedendo aos
primeiros anos do sculo XX e at mesmo ao sculo anterior, para tornar possvel o
entendimento do mercado de trabalho ora avanando para os anos 50, para verificar o
processo de configurao daquele profissional especfico da rea, o publicitrio.
Ainda, dentro desse tema, que bastante diversificado pelas variveis que o
compem foi necessrio recuperar a reforma que Arajo Porto-Alegre props
Academia Imperial de Belas Artes como tambm as de Rui Barbosa voltadas para o
ensino primrio e secundrio, pois elas permitiram acompanhar a viso de ensino da arte
da poca e averiguar se houve uma produo voltada para as artes aplicadas (incluindo
as artes grficas) reconhecida no s pelas instncias culturais e artsticas, como
tambm pela indstria nacional. Este item igualmente proporcionou uma confrontao
com o panorama internacional e, principalmente com as medidas adotadas por pases
como a Inglaterra, Frana e Alemanha, que foram determinantes para o
desenvolvimento do design grfico, no qual a publicidade se insere.
Uma vez apresentados os artistas produtores de peas publicitrias e as
motivaes que os mobilizaram para essa produo, optamos por organizar tipologias
que dessem conta do material iconogrfico e obedecessem a determinados componentes
estilsticos. A seleo de imagens foi realizada de modo a apresentar de cada artista toda
a produo que nos foi possvel localizar, mas quando de um grande nmero de

18

No foi nosso objetivo analisar os textos publicitrios dos poetas. Dentre esse propsito
encontra-se, entre outros, o estudo de Flora Sssekind, Cinematgrafo de letras: literatura,
tcnica e modernizao no Brasil, So Paulo: Companhia das Letras, 1987.

XII

anncios comerciais, a exemplo de Acqua e Seth, optamos por aqueles que no

repetissem formulaes estilsticas.
no ltimo captulo que apresentamos o moderno artstico internacional e
nacional, e neste considerando as transformaes que o decurso das dcadas
engendraram, momento este em que tambm historiografamos brevemente a
contribuio das artes publicidade internacional.
Para definirmos qual era a nossa esttica moderna, colocamos o cdigo maior, o
internacional, num plano crtico, para que este no se impusesse sobre a nossa produo,
a qual deve ser analisada e compreendida em suas variantes. Por outro lado, torna-se
indispensvel definir o que o moderno para a propaganda e para as artes plsticas.
Enfatizamos que no tratamos de analisar o papel da publicidade na consolidao de um
discurso da modernidade e nem a sua recepo. Assim, atribumos o valor de moderno
propaganda, posio consensual na publicidade mundial, quando da sua ligao aos
mtodos racionais americanos, enquanto que no campo esttico, tanto das artes plsticas
quanto da arte publicitria, seguem nossas proposies, ou seja, os seus vnculos com as
linguagens estticas das vanguardas artsticas sem desrespeitar as suas adaptaes e
variantes locais.
O conjunto das peas publicitrias concebidas pelas diversas categorias de
artistas visuais atuantes no Brasil e que foram mencionados ao longo deste estudo, no
geral, aponta para trs possveis caminhos: o da caricatura ilustrao, o das
incurses pelas letras e imagens, e o do reclame ao cartaz publicitrio moderno.
Dessa reunio, para as anlises crticas, elegemos algumas imagens em funo de suas
representatividades formais que nos interessam mais de perto, por sua vez, as excluses
ocorreram devido s formulaes artisticamente pouco expressivas e instigantes e/ou
por serem iconografias publicitrias que se repetem no perodo. Apesar dessa ltima
condio, elas figuram no catlogo de imagens por darem o testemunho da existncia de
uma produo de anncios e cartazes comerciais dos nossos artistas plsticos, grficos e
publicitrios.
Nossa leitura , at certo ponto, diacrnica, verticalizando-se quando do
reconhecimento de cdigos modernos, o que foi determinante para enveredar entre dois
eixos que se vem associados principalmente aos artistas do Rio de Janeiro e So Paulo.
De modo geral, defendemos a tese de que os ltimos por estarem mais prximos da
linguagem pictrica ou mesmo da cartazstica, a exemplo de Pennacchi, vinculam-se a
uma modernidade esttica, enquanto os cariocas do o testemunho de uma posio mais
XIII

conservadora em termos de imagens publicitrias, muito mais prxima da disciplina do

desenho, que tido como uma atividade associada ao espao profissional, ao passo que
a pintura estaria voltada ao cultural, portanto de expresso mais livre. E, finalmente na
produo publicitria brasileira selecionada verificamos se ela ou no uma
reelaborao particular de modelos em circulao - europeu e/ou americanos - ou ela
descolada de referncias.
Partindo do fato de que nenhum estudo sistemtico tenha examinado a
contribuio dos artistas plsticos publicidade brasileira dos anos 1920-1940,
acreditamos que esse trabalho, ao produzir um novo conhecimento, possa vir a
preencher essa lacuna historiogrfica tanto da rea das artes visuais, como tambm da
propaganda. Por sua vez o resgate dos anncios publicitrios em diversos suportes, que
raramente so considerados, devido ao privilgio concedido pintura, escultura,
fotografia e ilustrao, enriquece e alarga o debate dos nossos campos esttico e
artstico.

XIV

CAPTULO 1
DO RECLAME PUBLICIDADE

 Mal podeis adivinhar o que me deu idia da nova doutrina; foi nada menos que a
pedra da lua, essa insigne pedra to luminosa que, posta no cabeo de uma montanha
ou no pncaro de uma torre, d claridade a uma campina inteira, ainda a mais
dilatada. Uma tal pedra, com tais quilates de luz, no existiu nunca, e ningum jamais a
viu; mas muita gente cr que existe e mais de um dir que a viu com os seus prprio
(sic.) olhos. Considerei o caso, e entendi que, se uma coisa pode existir na opinio, sem
existir na realidade, e existir na realidade, sem existir na opinio, a concluso que
das duas existncias paralelas a nica necessria a da opinio, no a da realidade,
que apenas conveniente.
[...]
No me parece, atalhei, que tenhais cumprido a doutrina em seu rigor e substncia,
pois no nos cabe inculcar aos outros uma opinio que no temos, e sim a opinio de
uma qualidade que no possumos; este , ao certo, o essencial dela.1
Machado de Assis

1 Machado de Assis, O segredo do bonzo. Captulo indito de Ferno Mendes Pinto, in

Papis avulsos, s.l.: Lombaerts & C., 1882. A citao empregada se encontra disponvel no site
www.bibvirt.futuro.usp.br/textos/autores/machadodeassis/papeisavulsos/segredo.html (pp.
3-4/5)13/10/2005 14:51:06.

1.1

PROPAGANDA BRASILEIRA NOS ANOS 1920-40

O mordaz, crtico e satrico, conto O segredo do bonzo2 desnuda a publicidade

em seus exerccios manipuladores de persuaso que vo do segredo ao absurdo e do
enganoso ao convencimento. Se no tempo da publicidade escrita, o que faz valer a
palavra, a dona loureira e senhoril, de tica questionvel, usa da linguagem de posses
objetivas e subjetivas que ela mesma trama e se constri para mistificar, criar
armadilhas. E a desconfiana que impregna o leitor machadiano que acompanha as suas
estratgias, ser tambm aquela intuda e partilhada pelos comerciantes de futuras
dcadas, como do a ver os dizeres: propaganda e esmola s aos sbados das 9:00 s
11:00 hs ou esta casa s d esmolas aos sbados e no atende a gente de publicidade.
Estes avisos afixados em lojas comerciais dos anos 20 do sculo XX, nos levam a crer
que a propaganda brasileira na poca no era vista com bons olhos e,
conseqentemente, tambm o homem de propaganda. Na realidade, existem
referncias de que esses avisos j eram expostos nas casas comerciais desde o sculo
anterior, prtica que parece ter perdurado at a dcada de 1930.3
Se os principais motivos de tal desconfiana assentam-se na manipulao e
mistificao da informao e conseqentemente da realidade, outros fatores podem ser
acrescidos a partir de um anncio comercial localizado na revista Ariel: Revista de
Cultura Musical, que refora de um modo peculiar o menosprezo pelo uso de
anncios; nele alm do desenho de um piano e o nome da empresa que o comercializa
consta somente um simples e direto comentrio: No precisa reclame.4 Na ambincia
da poca, acreditamos que este tipo de mensagem traz implcito um questionamento
sobre os verdadeiros benefcios da publicidade. Prefere, o anunciante, apostar
diretamente na qualidade e na marca de seu produto, e na capacidade de persuaso dos
vendedores da casa, amparada no conhecimento que estes tm dos produtos que vendem

Na Nota C, ao final do seu conto, Machado de Assis, explica que o bonzo do meu escrito
chama-se Pomada, e pomadistas os seus sectrios. Pomada e pomadista so locues familiares
da nossa terra: o nome local do charlato e do charlatanismo. Idem, s.p.
3
Nos anos 30 ainda era freqente encontrar na porta de entrada das indstrias e nos escritrios
das casas comerciais tabuletas com dizeres semelhantes ao reproduzido no texto acima. Ver
Armando de Moraes Sarmento, As agncias estrangeiras trouxeram modernidade, as nacionais
aprenderam depressa, in Renato Castelo Branco et alii, Histria da propaganda no Brasil,
So Paulo: T. A. Queiroz, 1990, p. 20.
4
Consultar Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (5): s.p., fev. 1924.

e na informao que prestam aos seus clientes. Esta possibilidade se confirma num
anncio da Empresa Moderna de Reclame* que propagava a vantagem do uso dos
reclames, pois os seus melhores vendedores podem deixar-vos e prestar a outros seus
servios.

*A Cigarra, So Paulo, 20 abr. 1914.

Por sua vez, o conselho Sde sempre breve e conciso nas vossas reclames,
assim provareis que sois homem de negcio e no um literato, um claro indcio que a
propaganda no era apenas construo literria, o que tambm no deixa de ser uma
crtica dos homens de propaganda aos seus concorrentes redatores, os homens da
pena.
Copiar reclames dos outros, tambm deveria ser comum e funcional para a
poca. Um testemunho prximo dessa ocorrncia, so as declaraes de profissionais
ligados imprensa, que confirmam o uso da tesoura e da cola na produo de anncios

e ilustraes, como veremos no captulo seguinte. Um segundo exemplo, revelador de

prticas no comrcio foi a demonstrao que Jean-Louis Fretin, concedeu-nos sobre o
modo como o seu pai, Louis Fretin, elaborava os anncios em vrios idiomas da Casa
Fretin, nas primeiras dcadas do sculo XX; uma produo caseira, na qual
simplesmente eram recortadas as figuras de um reclame da empresa j publicado e
acrescidas de frases de um outro idioma, sendo depois o material enviado para a
realizao do clich.5
Desses breves exemplos introdutrios, capitaliza-se a fala de trs setores que
dirigem publicidade aes, interesses e crticas distintas, so eles, os
anunciantes/comerciantes/empresrios, os literatos/jornalistas e os homens de
propaganda. De forma que o descrdito conferido publicidade, que tambm ocorreu
no plano internacional, sobretudo na Frana no entre-guerras, do primeiro grupo
associa-se, como vimos, ao fato da casa comercial e seus produtos serem conhecidos
mesmo sem tradio publicitria, neste caso a propaganda alm de custosa seria intil
para a empresa ou ainda um expediente pouco recommendavel a uma firma ou
mercadoria de certa classe, enquanto que para o segundo grupo, representado aqui por
Machado de Assis, a crtica se dirige ao seu poder de manipulao e credibilidade.6 Por
sua vez, os homens de propaganda, procuram de todas as formas legitimar sua
profisso. Em resposta, apiam-se no papel educativo dos reclames, na concorrncia
livre, da a necessidade da propaganda ser uma atividade regular e entregue s mos de
especialistas, e na modernidade - Viveis em uma poca em que tudo moderno e
novo - menciona a Empresa Moderna de Reclame, colocando-se como aliada e
promotora dessa modernidade, posicionamento semelhante que ocorreu com os
publicitrios ingleses, franceses e americanos. Devemos ter em conta que a arte
moderna e a publicidade foram em suas origens contemporneas, vivenciando as
mesmas mudanas sociais e tecnolgicas.

Depoimento de Jean-Louis Fretin autora, So Paulo, 24 maio de 2001. Na Frana, desde o

sculo XIX o empresrio/comerciante redigia ele mesmo o seu anncio, ou solicitava a um
desenhista um desenho. Para a construo de um projeto, ele se endereava a um cartazista e/ou
a um impressor. Para a difuso, para um pregador de cartazes, um jornal ou a um de seus
representantes, os corretores. Consultar Marie-Emmanuelle Chessel, La publicit: naissance
dune profession 1900-1940, Paris: ditions CNRS, 2002, p. 21.
6
Observamos que foram muitos os escritos de intelectuais e jornalistas franceses que desde o
final de 1920 dcada seguinte combateram o poder de manipulao da publicidade, cometido
pelo doutrinamento e pela intimidao, que culminou num anti-americanismo cultural. Idem,
pp. 31-32.

Esse amadorismo, fundamentado na atividade prtica e que se identifica com o

perodo dos reclames, conduz estudiosos e profissionais da rea a no considerarem o
que se produzia em nosso pas, sobretudo nos vinte primeiros anos do sculo XX, como
propaganda, ou seja, aquela implantada por uma sistematizao de procedimentos e
objetivos; por outro lado, os mesmos reconhecem a sua importncia como fator
determinante na constituio de um modelo brasileiro.7
Tal situao conflituosa nos estimula a indagar se a Empresa Moderna de
Reclame e/ou a nossa propaganda estavam mesmo alinhadas, nos anos 20, s racionais
tcnicas publicitrias como se sugere nos Conselhos para vossa Reclame, definindo uma
produo nacional de reclames modernos, no s enquanto emprego de cones da
modernidade, mas tambm em termos redacionais e grficos. A propsito oportuno
observar que nesses anos as artes plsticas procuravam se configurar numa linguagem
mais atualizada, moderna. Assim sendo, perguntamos se houve mesmo um dilogo
entre estes distintos atores, ou seja, entre os publicitrios e os artistas modernos.
De imediato, apresentamos o fato de no encontramos em nenhum momento da
pesquisa, dentre as fontes da rea publicitria consultadas, referncias a nossa arte
moderna e participao de seus artistas na propaganda brasileira, sobretudo quando de
debates e aes mais calorosas sobre o assunto, que circunscrevem-se nos anos de 1920
a 1930, e, tampouco meno a possveis dilogos estticos entre a arte publicitria e a
arte moderna. Os nomes citados resumem-se queles artistas que se dedicam e se
destacam na propaganda e no nas artes plsticas, com exceo dos caricaturistas. S
com a proximidade da dcada de 1950 que detectamos uma abertura nesse sentido,
proveniente principalmente do incentivo e acolhida que a propaganda recebeu do MASP.
Somando-se a essa situao, as peas publicitrias dos artistas plsticos localizadas
advm, em sua maioria, de informaes coletadas nos diversos meios informativos das
artes plsticas e no encontro casual do manuseio de peridicos pesquisados e no na
literatura da propaganda sobre e da poca.
Para continuar respondendo s perguntas lanadas acima necessrio
primeiramente configurarmos o campo publicitrio desses anos, pois o exame da
produo de reclames e das tcnicas publicitrias por peridico, ultrapassa a nossa

O termo modelo brasileiro refere-se aos tempos ingnuos do reclame. Sobre o assunto
consultar Caio A. Domingues, Modelo brasileiro de propaganda, Propaganda, So Paulo,
XVII (208): 33-40, nov. 1973.

proposta de estudo, visto a Empresa Moderna de Reclame8 ser uma espcie de

departamento de propaganda da revista A Cigarra que empregava fartamente a
fotografia em suas pginas, at mesmo nos anncios comerciais. S esse fato a distingue
de outras publicaes do perodo. Alm deste, devemos ter em conta que as revistas
tinham seus diretores de arte e cada qual imprimia um perfil s suas edies, o que
tambm poderia ocorrer com os anncios, principalmente quando estes eram produzidos
pelos profissionais da casa ou mesmo pelos seus diretores artsticos, a exemplo de Paim
Vieira em Ariel. De modo geral, como veremos ao longo do estudo, essa situao,
aparentemente mais flexvel se mantm at a entrada no mercado das agncias
americanas, que iro impor progressivamente seus estilos produo local.
No entanto, abrimos um parntese, por julgar interessante mencionar a
existncia de alguns anncios comerciais na revista A Cigarra que empregam a
montagem fotogrfica e so um diferencial na produo de reclames dos anos 1920 ELIXIR

DE INHAME

e sabo ARISTOLINO - ou to somente a fotografia associada aos

textos, como se verifica nos vrios reclames testemunhais de produtos farmacuticos, os

quais desde a dcada anterior so bastante usuais.9 E, como contraponto ao descrdito
conferido a publicidade, encontramos nas pginas desse mesmo peridico anncios em
forma de reportagens fotogrficas, que ao invs de promoverem o produto, promovem a
casa comercial e o seu proprietrio. Trata-se de uma estratgia apoiada no diretamente,
ou to somente na eficcia da publicidade e sim na credibilidade da fotografia, que ao
documentar o evento social, geralmente a inaugurao ou reforma da loja, constri e
veicula uma imagem do comerciante associada ao iderio progressista que o mesmo
ajuda a edificar, encobrindo o desejo deste por uma ascenso social.
Apesar de no confirmada, temos a informao de que teria sido a agncia J.
Walter Thompson (1929) a responsvel pela introduo da fotografia nos anncios, pois

A Empresa Moderna de Reclames trabalhava articulada revista A Cigarra, portanto no

podemos confirmar se a empresa era ou no uma espcie de departamento de publicidade
exclusivo do peridico. Informao encontrada em Helosa de Faria Cruz, A cidade do
reclame: propaganda e periodismo em So Paulo - 1890/1915, Projeto Histria, So Paulo,
(13): 88, jun. 1996. Conforme consta na FIG. 2, a tabuleta A Cigarra informa que U. Moro
seria um concessionrio da reclame.
9
Anncios publicados respectivamente em A Cigarra, So Paulo, (193), 1922 e out. 1925.
Quanto produo de anncios farmacuticos tomamos a liberdade de remeter o leitor ao artigo
de Silvana Brunelli Zimmermann, Reclames testemunhais, Mimesis: cincias humanas,
Bauru, 26 (2): 55-74, 2005.

at a sua chegada todas as ilustraes dos anncios eram na base de desenhos.10 A

fotografia publicitria limitava-se a fotos de objetos e produtos, porque os brasileiros se
constrangiam em posar como modelos. Tambm, houve resistncia dos fotgrafos, quase todos atuavam como retratistas, - idia de fotografar para a publicidade. E,
mesmo quando a reproduo dos jornais tornou possvel a utilizao da fotografia, as
agncias se valiam de fotografias importadas, escolhidas em catlogos com modelos
americanos.
No obstante, a presena desses departamentos de publicidade na imprensa
peridica, a principal figura publicitria da poca era a do corretor/agenciador de
anncios, que desde os anos iniciais do sculo passado j existia entre ns, tal qual nos
Estados Unidos, Alemanha, Frana e Inglaterra.11 Estes profissionais iniciaram-se com
o interesse dos jornais em propaganda devido necessidade de baratear o seu preo de
venda em funo do aumento do nmero de leitores. Prtica que depois se estendeu s
revistas, acompanhando, segundo Affonso A. de Freitas, o comrcio da poca

a princpio refratrio a reclame de qualquer natureza, ao extremo de no

se utilizar da vantagem oferecida pelas empresas jornalsticas, das
clssicas vinte linhas de anncio gratuitamente cedidas a cada um dos
assinantes do jornal, acabou por adotar a propaganda pela publicidade
peridica, fazendo inserir seus primeiros anncios, mal redigidos e
inestticos, em linhas corridas, numa lastimvel sovinice de espao, na
10

Renato Castelo Branco et alii, op. cit., p. 311. Essa informao nos causa um estranhamento,
porm acreditamos que talvez ela faa referncia ao uso da fotografia desvinculado da
necessidade de transposio do desenho.
11
Um breve explicao sobre o surgimento da corretagem, nos diz que quase simultaneamente
nos Estados Unidos e na Frana, apareceram as primeiras tentativas de separar dos meios de
informao a atividade puramente informativa da atividade comercial que buscava os anncios
como forma de cobrir o dficit financeiro. No ano de 1841 Volney B. Palmer, nos Estados
Unidos, e no ano de 1845 Charles Duveyrier, na Frana, se convertem em intermedirios
especializados em servir de ponte entre os peridicos dirios e os empresrios anunciantes,
lanando assim as bases do que mais tarde ser a agncia de publicidade. A inovao de Palmer
consiste em que ele no era um simples vendedor de espaos em peridicos (essa mediao j
existia, os peridicos admitiam qualquer anncio de qualquer procedncia). O que ele conseguiu
foi a exclusividade dos espaos publicitrios de alguns peridicos, convertendo-se em agente ou
corretor nico deles e recebendo por cada anncio que chegava as suas pginas uma comisso.
O anunciante no pagava nada para Palmer, pois seus clientes eram os peridicos. Ele abriu
caminho para o agente publicitrio. Quanto a Duveyrier, a diferena que este comprava em
bloco os espaos publicitrios dos peridicos, cobrando por conta dos anunciantes. Mas, com o
aumento da concorrncia foi necessrio estipular exclusividade. O passo definitivo para a
conformao de uma agncia de publicidade, se deu a partir de 1869, na Filadlfia, com a N. W.
Ayer and Son, por esta exigir dos seus clientes tanto um contrato de prestao de servios como
tambm que a preparao dos textos publicitrios fosse realizada pela prpria agncia.
Consultar Jos Ramn Snchez Guzmn, Breve historia de la publicidad, 2a ed, Madrid:
Ediciones Forja, 1982, pp. 131-135.

ltima coluna da pgina, e chegando a atualidade, a aparecer no raro, na

primeira pgina nobre, numa carssima ostentao e num luxo yankee de
custosa reclame.12
Em depoimento, mas sem estabelecer datas, o publicitrio Jlio Cosi comenta
que:

o comerciante dava anncios porque o corretor era um bom sujeito ou

amigo de um poltico influente. No havia o propsito de ampliar o
negcio e promover vendas com propaganda. Consequentemente, os
anncios eram improvisados, pauprrimos e quase sempre em
composio.13
Esses pequenos escritrios de corretagem/distribuio de anncios deram
origem ao aparecimento entre 1913 e 1914 da primeira agncia de propaganda, em So
Paulo, a Castaldi & Bennaton, tendo por fundadores Joo Castaldi & Jocelyn Bennaton.
A mesma entre 1918 e 1919 se transformaria em A Eclectica, tendo depois como scios
Eugnio Leuenroth e Jlio Cosi.
A Eclectica considerada a primeira agncia de propaganda brasileira
organizada em moldes profissionais,14 como tambm a primeira a representar contas
americanas, tais como a Ford Motor Co. e a Texaco. Entre seus principais anunciantes
figuraram: sabonete Lux, Indstrias Matarazzo, guaran Champagne do Zanota,
Maizena Duryea, sabonete Eucalol, Loteria Paulista, Pirelli, Gillette Blades, entre
muitos outros. Tida como uma espcie de clula-mater na propaganda brasileira, A
Eclectica, propiciou a formao da primeira gerao de profissionais qualificados no s

12

Apud Maria Diva Vasconcelos Taddei, A imagem no anncio de jornal 1850-1914, So

Paulo: Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo, 1977, p. 10.
Dissertao de mestrado.
13
Supomos que seja nos anos iniciais da dcada de 1920. Apud Genival Rabelo, Os tempos
hericos da propaganda: agncias pioneiras, Rio de Janeiro: Empresa Jornalstica PN S/A,
1956, p. 83.
14
A Eclectica teve uma filial no Rio de Janeiro sob a responsabilidade de Leuenroth, enquanto a
direo da matriz, em So Paulo, ficou com Cosi. Existe uma discusso em torno de qual teria
sido a primeira agncia de propaganda do pas. Mas, pelos registros existentes, a primeira,
cronologicamente falando, ter sido a Empresa de Publicidade e Comrcio, constituda em So
Paulo, a 22 de abril de 1891 (mesmo ano da fundao do Jornal do Brasil), dirigida por Honrio
da Fonseca, antigo redator do Correio Paulistano. De 1908, a Edanee; de 1913 a agncia de
Pedro Didier e Antonio Vaudagnoti; de 1915, a Sociedade Carioca de Propaganda e a agncia
de Valentim Harris. Entretanto, Jlio Cosi testemunha que Pedro Didier, Valentim Harris e
tambm Bennaton e Castaldi seriam na realidade agentes de publicidade, ou seja, aqueles
intermedirios citados que levavam aos jornais anncios e publicaes. Ver Fernando Reis,
So Paulo e Rio: a longa caminhada, in Renato Castelo Branco et alii, op. cit., pp. 302-303.

por terem prestados servios s agncias americanas que se instalavam no pas,

sobretudo no eixo Rio-So Paulo, mas tambm por estes terem estabelecido suas
prprias agncias.15
A dcada de 20, apesar de contar com um nmero reduzido de agncias de
propaganda, como Agncia Pettinati de Publicidade Ltda. (1920) e a A. D Almeida
(1924), acompanhou as grandes empresas na formao de seus prprios departamentos
de propaganda, que funcionavam como uma espcie de agncia da casa: house organs, a
exemplo da Mesbla, Casa Alem, Mappin, Laboratrio Daudt & Lagunilla, Light,
Laboratrio Oliveira Jr., Sul Amrica, General Electric, General Motors.
Quanto aos suportes, os jornais e revistas eram os veculos mais utilizados pela
propaganda desse perodo. Mas, Cosi lembra que havia tambm

a publicidade outdoor que era feita de forma improvisada, quase

beirando picaretagem. Jornais em primeiro lugar; depois, painis e
cartazes, em bondes e na rua, panos de boca de teatros e de cinemas. Na
parte dos anncios luminosos, dominavam as caixas com vidros pintados
e refletores internos. Havia os "slides" que naquela poca tambm se
projetavam nos teatros e nos cinemas, idnticos aos da televiso de hoje,
com a diferena de que eram confeccionados com laminas de vidro e
podiam ser coloridos.16
Reconhecendo as necessidades que a propaganda desses anos requeria para seu
desenvolvimento, Cosi percebeu que no bastava ser intermedirio de publicidade como
agentes de jornais, era necessrio vender servios e no somente espaos, precisava
aparelhar e preparar uma organizao publicitria: apresentar idias, planos, esquemas,
oramentos, preparar textos, material tipogrfico, clichs, matrizes e fotos.17 Deveria
caminhar pari passu com os veculos utilizados, pois, a bem da verdade, a publicidade
no se limita to somente s atividades do comrcio, ela acompanha a evoluo dos
meios de comunicao.
15

So eles, entre outros, Belmonte, Vicente Caruso, Jos Caruso, Peter H. Salms, Jairo Ortiz,
Decelio Moura, Mario Guimares, Romiti, Lanzara: Piacitelli, Pery Campos, Humberto Pace,
Antonio Pinto, na arte; Origenes Lessa, Afonso Schmidt, Plinio Ribeiro da Silva, Dieno
Castanho, Wilson Veloso, Oswaldo Moles, Edgard Leuenroth, Vicente Ancona Lopes, na
redao; Otilio Polato, Salvador Cosi Pintaudi, Jos Soares Bairo, Waldomiro Freire de Castro,
Rafael Azambuja, Jos Dias Ladeira, Voltaire Leuenroth, Antonio Herrera, Victor Hawkins,
Joo Ferreira Fontes, e Cicero Leuenroth na produo e contato. Ver Genival Rabelo, op. cit., p.
85.
16
Idem, p. 83. Nessas lminas de vidro, as mensagens dos anunciantes eram veiculadas com
letras escritas mo.
17
Fernando Reis, op. cit., p. 302.

10

Em 1929, o jornal Fanfulla, traz em suas pginas um anncio de A Eclectica,

que elencava alguns requisitos a que a propaganda deveria corresponder para garantir
sua eficcia, confirmando, assim, os novos rumos empreendidos por Cosi. Seriam eles:
atrair a ateno do leitor, criar o desejo de possuir o artigo anunciado, convencer o leitor
que o artigo possui determinada qualidade e induz-lo a comprar a mercadoria.18 Esse
corpo terico, ainda que somente um esboo, deve crdito emergente psicologia
aplicada produo e aos mtodos comerciais, da qual a publicidade se serve para
alavancar o reconhecimento pblico da profisso de publicitrio. Amparando-se nesta
cincia humana, a publicidade passa a ter sua imagem associada a uma prtica sria,
legitima e de especialistas, que, finalmente se consagra, nos anos 50, quando surge o
primeiro curso de propaganda, responsvel institucionalmente pela formao de um
meio tcnico.
No perodo de 1926-1930 instalou-se e permaneceu no Brasil a Diviso de
Propaganda da General Motor, considerada o verdadeiro bero da moderna propaganda
comercial no Brasil.19 Trata-se, portanto, de uma contribuio das mais importantes
para o desenvolvimento da nossa publicidade, pois, foi, principalmente, por meio desse
departamento que tomamos efetivamente contato com a tcnica da propaganda
comercial americana. Como escola prtica, proporcionou aos seus profissionais o
contato atualizado com manuais, catlogos, livros e revistas tcnicas, bem como provas
de anncios, cartazes e folhetos oriundos da matriz em New York.
Outro acontecimento importante deu-se no ano de 1929, quando a agncia J.
Walter Thompson estabeleceu-se em So Paulo para atender conta da General Motors,
absorvendo, desta, quase todos os seus funcionrios do departamento de propaganda.
Rodolfo Lima Martensen considera-a como o maior ncleo formador de homens-de-

18

Ver Fanfulla, San Paolo, 24 ottobre 1929, p. 5. La propaganda efficace deve rispondere ai
seguenti requisiti: attrarre lattenzione del lettore, creare il desiderio di possedere larticolo
annunciato, convincere il lettore che questo articolo possiede determinate qualit, indurLo a
comprare la merce. Para exemplificarmos a situao a nvel internacional, a publicidade na
Frana, at pelo menos os anos de 1930, apesar de dispor de vrios rgos representativos da
classe, tambm enfrentava dificuldades em se legitimar perante o pblico geral, da ter se
amparado, entre outros, na psicologia, uma cincia que lhe emprestava uma metodologia
racional para o seu reconhecimento.
19
Apud Roberto Simes, Histria da propaganda brasileira, Propaganda, So Paulo, 26
(308): 74, fev. 1982. Esse depoimento de F. T. Orlandi deve ser examinado com cautela, pois o
mesmo emprega a expresso propaganda moderna afirmando que assim o faz para distinguir o
que aqui se fazia antes, sem planejamento e tcnica. Como veremos adiante, Jlio Cosi no
concorda plenamente com esse ponto de vista, pelo menos no que se refere ao jornal.

11

propaganda, visto ter institudo o sistema de trainees em funo da necessidade de

formar e capacitar profissionais.20
Cosi nos fornece outra faceta dessa histria, ao abordar a contribuio das
agncias americanas ao desenvolvimento do nosso mercado publicitrio, pois

no se pode dizer at que ponto a chegada das agncias americanas

influiu no desenvolvimento da propaganda no Brasil, pois era j melhor
compreendida a propaganda nessa poca. Em primeiro lugar, porque
quase todas elas foram formadas com elementos nossos, alguns j
bastante experientes, publicitrios esclarecidos, que acompanhavam
todos os passos da publicidade em todo o mundo. O que essas agncias
trouxeram foi a estabilidade de um negcio, arquitetado sobre clientes
certos, inspirando maior confiana aos prprios homens de propaganda,
inclusive os artistas. Isso, sim, foi fruto da chegada das agncias
estrangeiras. Elas no estavam aqui nas horas angustiosas em que era um
sacrifcio herico conseguir-se uma estereotipia. No havia firmas:
especializadas e tudo era feito " moda da casa", por processos
domsticos. Pode-se recordar que para recortar as estereotipias, a fim de
adaptar os textos, evitando, dessa forma, novo clich ou estreo,
sobretudo para os jornais de lngua estrangeira, a Ecltica mandou
adaptar uma mquina de costura, transformando-a em uma serra tico-tico
reforada. Pode-se afirmar, sem receio de erro, que a chegada das
agncias americanas, apenas veio trazer novos elementos que vieram se
juntar aos existentes. Um anncio brasileiro de 1928, era to bom quanto
um anncio americano da mesma data. Referimo-nos, verdade, aos
anncios dos jornais, pois que os anncios das revistas, na Amrica,
apresentavam um trabalho muitas vezes superior, como acontece at
hoje, pois o campo outro, e o nmero e o aparelhamento grfico das
revistas como se sabe extraordinrio, sendo certo, outrossim, que as
mesmas se apiam num grande nmero de anunciantes.21
No obstante o nosso cenrio publicitrio ir se conformando por meio de uma
americanizao, existiu uma propaganda, batizada posteriormente como um modelo
brasileiro, que coexistiu por algum tempo com esse exemplo importado. Caio A.
Domingues nos explica que a nossa propaganda

somente seguiu um modelo brasileiro puro, ao tempo em que se dizia

reclame. Quando se comeou a falar em media e copy, rough e layout,
tal no se fez impunemente. Com esse jargo importamos tambm o
modelo. Mas, nos tempos ingnuos do reclame que a propaganda teve,

20

Rodolfo Lima Martensen, O ensino da propaganda no Brasil, in Renato Castelo Branco et

alii, op. cit., p. 33.
21
Genival Rabelo, op. cit., pp. 88-89.

12

talvez, o seu modelo brasileiro. Tempos ingnuos e irreverentes dos

quais sobraram exemplos de que muitos se lembram outros no.22
J o estilo brasileiro de propaganda referendado por Ricardo Ramos,
fundamenta-se na freqente utilizao do verso e da rima, do humor popular mediado
pela caricatura dirigida aos polticos e a poltica, pela irreverncia religio e ao sexo,
caractersticas, que segundo o publicitrio, souberam se manter na publicidade
brasileira.23
Um artigo de 1937, ao comentar sobre a presena de agncias de propaganda
internacionais no Brasil, nos aproxima da situao publicitria vigente, pois elas

dividiram o campo publicitrio em praticamente dois campos: um,

amador, composto de amadores quase sempre ex-jornalistas
fracassados, que entendiam de reclame, ou de comerciantes
experientes, que continuavam a repetir, com pequenas variaes de
tom, a velha praxe do Elixir Nogueira Attesto que depois de vinte e
um annos de horriveis soffrimentos fiquei completamente curado com
meia dzia de vidros do seu milagroso preparado (firma reconhecida
pelo tabelio, etc.) e outro, technicamente educado, voltado ao estudo
dos mercados, com uma experiente observao das reaces da sua
reclame sobre o esprito publico, capaz de medir os indices economicos
de sua influencia em todos os sectores do paiz.
A LU-GO-LI-NA continuou a ser anunciada com as quatro syllabas, o
ELIXIR DE INHAME continuou a depurar, fortalecer e engordar ... o
seu intelligente fabricante, [...]
s cousas continuam como estavam. Nem se poderia esperar que de um
momento para outro, s porque alguns technicos comeavam a fazer uma
nova publicidade no Brasil, o caracter da nossa propaganda fosse
alterado radicalmente na forma e no fundo. Mas a profunda differena
entre a nova publicidade que surgia, e a outra, que ainda no tivera
tempo material para sahir dos nossos jornaes e revistas, se revelou, com
marcante distinco, na opinio do consumidor nacional, que dahi em
deante passou, quase inconscientemente, a reservar ao annuncio
scientificamente estudado uma atteno e uma considerao que as
empresas souberam explorar vantajosamente, procurando distanciar-se
cada vez mais do outro grupo, para mais directamente poderem
conquistar a confiana do seu grande publico.24

22

Caio A. Domingues, op. cit., p. 36.

Sobre o assunto consultar Ricardo Ramos, Um estilo de propaganda, So Paulo: CBBA,
1983.
24
A publicidade no Brasil, O Observador: econmico e financeiro, Rio de Janeiro, 1 (12):
44-45, jan. 1937.
23

13

Esse mesmo artigo demonstra a reao do pblico brasileiro diante da

publicidade norte-americana

que invadiu nossos jornais e revistas talvez um pouco bruscamente, sem

ligar por um perodo razovel de transio e nem isso seria possvel no
caso! as duas fases completamente diversas do processo da
propaganda. O certo que o nosso pblico no gostou daquela
propaganda importada. E no a apreciou porque no a compreendia,
porque no a percebia to diversos sem dvida eram os dois ambientes
para os quais se destinava, dominados por outros fatores psicolgicos,
outro critrio social, uma diferente noo da vida e das coisas. A
internacionalizao do anncio era impossvel. Insistir na universalidade
seria reduzir-lhe o prestgio, diminuir-lhe os efeitos e, consequentemente,
os resultados prticos. O mesmo anncio, o mesmo lay-out, com um
perfeito slogan, capaz de produzir em Nova York ou em Chicago uma
sensao invulgar (e o caso do It is Time To Re-Tire bem caracterstico)
nem sempre conseguia atrair um distrado olhar do leitor brasileiro ou
boliviano, que no podem perceber o sentido grfico ou cultural daquele
reclame.
Da o motivo de ter a publicidade norte-americana, sobretudo no Brasil
uma resistncia passiva da maioria do povo que, no a entendendo, no
lhe compreendendo a significao psicolgica, no se identificava com
os seus termos e, por conseguinte, no se deixava convencer pelo seu
texto.25
Frente a esses problemas os main-offices de Nova York comearam a olhar
com mais ateno os jornais brasileiros e acabaram, com raras excees, a considerar
que seus representantes do Rio e de S. Paulo estavam certos do seu critrio e na sua
concepo da publicidade, cuja maior garantia de xito um perfeito conhecimento
psicolgico do meio ambiente.26
Fechando a dcada, lanada a revista de circulao nacional O Cruzeiro
(1928), que comportava inovaes grficas; fixa residncia no Brasil o polons
Henrique Mirgalowski (Mirga) que ir criar inmeros cartazes para anncios em
bondes, no ano seguinte funda-se a empresa Publix, especializada em outdoor. Na
transio das dcadas de 20-30, a propaganda tambm continuou se beneficiando dos
aperfeioamentos dos servios grficos e da implantao do rdio como mdia de massa,
que a partir de 1933 se populariza, aparecendo os spots, programas associados a marcas.
Em termos de agncias, a N. W. Ayer & Son (1931-1943) instala-se no Brasil
para responder pela conta da Ford. interessante notar que a Ayer possua sua oficina
25
26

Idem, pp. 42-43.

Idem, p.45.

14

tipogrfica na Filadlfia, fazendo suas prprias composies com os melhores recursos

da poca. A propaganda da Ford vinha, muitas vezes, pronta dos Estados Unidos, j
traduzida em portugus de Portugal.27 Quando as campanhas eram feitas aqui,
utilizavam-se de desenhistas free-lancers como Villin e Hartman. Outras agncias se
constituram nesta dcada, mantendo-se quase sempre no Rio de Janeiro e em So
Paulo, tais como: Empresa Nacional de Propaganda, de vida curta (1930), a Standard
Propaganda S.A. (1933), a McCann-Erickson (1935), a Levers International
Advertising Service Lintas, house agency da Lever (1931 e depois reaberta em 1937),
a Grant Anncios (1939), e a Empresa de Propaganda poca S. A. (1937) do austraco
Gerhard Orthof.28
Rio de Janeiro e So Paulo testemunham, respectivamente, em 1937, a formao
das primeiras associaes de classe: Associao Brasileira de Propaganda (ABP) e a
Associao Paulista de Propaganda (APP). Como incremento e suporte para os discursos
da publicidade, surgem: a primeira coluna dedicada propaganda (1930), assinada por
Sylvio Behring nas pginas do jornal O Globo, as revistas especializadas Exitus
(1932), Propaganda (1937-1939) e, em 1935, os livros Processos de propaganda de
Lion de Arajo e Publicidade e Propaganda de Ernani Carvalho. Finalmente, em
1938, realiza-se no Rio de Janeiro o I Salo Brasileiro de Propaganda. Todos esses
empreendimentos configuram um cenrio publicitrio que busca sua profissionalizao
e status.
Vale mencionar que se um profissionalismo publicitrio no Brasil que adentra a
dcada de 30 pode parecer tardio, mencionamos que na Frana, somente no ano de 1937
pela primeira vez a publicidade disps de um pavilho autnomo numa exposio
universal. Trata-se do Pavillon de la Publicit - Exposition Internationale des Arts et

27

Gerhard Wilda menciona que a maioria dos clientes da Ayer eram multinacionais que
mandavam quase tudo pronto para ns. s vezes at traduzido. Eles tinham um portugus
trabalhando
na
agncia.
Entrevista
disponvel
no
site
http://www.dpto.com.br/historia/gerhard/entrev.htm. Aproveitamos para mencionar que no
localizamos nenhuma crtica acentuada dos publicitrios brasileiros a esse procedimento das
agncias americanas, j o meio publicitrio francs, protestava pelo envio dos anncios prontos,
considerando uma ttica americana de adestramento que nivelava os consumidores do planeta.
Sobre a influncia americana na publicidade francesa consultar 150 ans de publicit:
collections du muse de la publicit, Paris: Union Centrale ds Arts Dcoratifs, 2004, pp. 7273.
28
Estima-se que, entre So Paulo e Rio de Janeiro, 56 agncias estavam em funcionamento
nessa dcada. Sobre o assunto consultar Fernando Reis, op. cit., p. 334.

15

Techniques; a partir de ento a publicidade francesa ganha flego e passa a impor o seu
carter racional.29
No Brasil, a evoluo das atividades publicitrias na dcada de 40 considerada
como conturbada e de difcil anlise, pois conviveram um decrscimo significativo no
movimento de anncios com um empenho de ampliar os horizontes da propaganda,
sobretudo no que se refere aos hbitos de consumo e da cultura norte-americana.30
Entretanto, em suas memrias, Rodolfo Lima Martensen menciona que o
desenvolvimento da propaganda no Brasil nestes anos foi extraordinrio com agncias
crescendo e se multiplicando o que gerou para a dcada seguinte uma deficincia de
profissionais qualificados. Tambm, neste perodo, continuam as tentativas de
disciplinar eticamente a propaganda, por meio de associaes ou sindicatos. Em
fevereiro de 1949, nasceu o convnio entre as principais agncias de propaganda do
pas, fixando normas padro para o seu funcionamento. Desse convnio sairia, tempos
mais tarde, a Associao Brasileira de Agncias de Propaganda (ABAP). No Rio de
Janeiro, entre os anos de 1940-47 seria publicada a revista Publicidade. Definem-se
nesse perodo os grandes nomes da ilustrao, Mirga, Villin, Fritz Lessin e Jim
Abercombie.
Novas diretrizes na dcada de 50 so tomadas para a profissionalizao do
publicitrio, pois a

demanda de talento j afeito s tcnicas de propagandas era bem superior

oferta de pessoal experimentado. Para continuarem assumindo sua
funo de convertedoras de problemas de marketing em solues
publicitrias, as grandes agncias tiveram de montar um esquema de
formao de novos profissionais. Foram recrutar candidatos entre os
formandos das faculdades de economia, arquitetura, administrao de
empresas e outras, treinando-os depois no prprio exerccio da profisso
pelo processo de tentativa e erro. Eram os famosos trainees que
estagiavam em todos os departamentos das agncias e adquiriam, depois
de um ou dois anos, uma boa noo panormica do negcio da
propaganda.
[...]

29

Sobre o assunto consultar Marie-Emmanuelle Chessel, op. cit., pp. 183-210.

No podemos desconsiderar que na dcada de 40, a publicidade foi um campo frtil para a
penetrao das marcas norte-americanas como tambm para a integrao pan-americana, o que
pode ser sentido na publicao Selees do Readers Digest que contava com grande aceitao
do pblico brasileiro. Para um aprofundamento sobre o assunto consultar rica Gomes Daniel,
Nos intervalos da guerra: pan-americanismo e propaganda comercial no Brasil dos anos 40,
Revista da ESPM, So Paulo, 10 (1): 44-55, jan. - fev. 2003.
30

16

Entrou-se, ento, na era do vedetismo, e os falsos valores comearam a

aparecer, com srios riscos para a eficincia e bom nome da propaganda
brasileira. O mau gosto esparramou-se pelos jornais, pelas revistas, pelos
pontos-de-venda, pelos cartazes de rua .... 31
Pietro Maria Bardi, considerando essa situao comprometedora da nossa arte
publicitria, resolveu realizar um salo de propaganda com o objetivo de demonstrar
que j existia publicidade de bom nvel no Brasil e que ela deveria servir de exemplo
aos improvisadores de mau gosto.32 Esse gosto duvidoso e a disparidade de concepo
visual - artstica e grfica - podem ser sentidos em dois anncios ilustrados, um da
COCA-COLA [FIG. 23, 1943] e outro da CASA LUTZ FERRANDO [FIG. 25, 1949], que so,
se comparados, dois extremos conflitantes da dcada de 40, porm indicativos da
convivncia do modelo tcnico americano e de uma propaganda com uma qualidade
plstica menos elaborada. Colabora para essa presena de reclames duvidosos a
interferncia do cliente, quando este escolhe e aprova determinado projeto em
detrimento de outro mais criativo.
Paralelamente ao reconhecimento da importncia da tcnica americana experimentada, cientfica e organizada - por ocasio do Salo Nacional de
Propaganda notou-se uma preocupao em afirmar uma produo livre das influncias
norte-americanas, porm afinada s nossas exigncias locais, que podem ser
encontradas nos cartazes para a empresa Olivetti de Leopold Haar e nas peas
publicitrias de profissionais como Gerhard Wilda, Gza Kaufmann e Jorge Rado.33
Em decorrncia deste evento, Bardi props a Rodolfo Lima Martensen a
organizao de um curso de arte publicitria no Instituto de Arte Contempornea do
Museu, para melhorar o nvel artstico da nossa publicidade. Apoiando-se na realidade
brasileira daqueles anos, marcada pelo grande desenvolvimento industrial, e a carncia
de uma estrutura publicitria eficiente, Martensen concluiu que o que deveria ser
realizado no era um simples curso de arte publicitria e sim de uma completa Escola
31

Rodolfo Lima Martensen, Desafio de quatro santos: memrias, So Paulo: LR Editores,

1983, p. 279.
32
Idem, p. 280. A exposio ocorreu em dezembro de 1950 no saguo do Edifcio dos Dirios
Associados, local onde funcionavam o Museu de Arte. Participaram do Salo, entre artistas e
diretores de arte Rubens de Albuquerque Vaz, Hans Gunter Flieg, Fred Jordan, Hermelindo
Fiaminghi, Milton Brescia, Geraldo F. Wilda, J. G. Villin, Jorge Rado, Henrique Mirgalowski,
Fritz Lessen, Vicente Caruso, Dona Carlota, Gza Kaufmann e Jos Caruso. Encontramos
controvrsias quanto ao nome do evento, pois a revista Habitat, So Paulo, (2): 45, jan. - mar.
1951, refere-se a ele como 1.0 Salo de Propaganda.
33
Esses trabalhos encontram-se reproduzidos no artigo supracitado da revista Habitat.

17

de Propaganda.34 O primeiro curso foi lanado em maro de 1952 e foi a semente da

Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Pelo quadro exposto at agora, So Paulo e Rio de Janeiro foram os dois estados
que saram frente no cenrio publicitrio do pas. Nos demais, com poucas excees, o
processo de implantao de uma publicidade sistematizada e organizada nos moldes
alcanados pelos dois exemplos citados, s ocorrer na dcada de 1950 em diante.35

34

Idem, p. 281.
Sobre o desenvolvimento da propaganda nos demais estados brasileiros indicamos ao leitor os
ltimos captulos do ttulo Histria da propaganda no Brasil de Renato Castelo Branco et alii,
em funo de o assunto extrapolar os limites temporais propostos neste estudo.

35

18

1.1.1 EVOLUO DOS ANNCIOS COMERCIAIS

Se de repente suprimssemos todos os anncios dos

jornais, das revistas, estaes de rdio, paredes velhas,
bondes, nibus, carros de estradas de ferro; se nossos
olhos pudessem repousar noite sem o pisca-pisca
luminoso dos arranha-cus, forando-nos a pensar em
sabonetes, chapus, vinhos, produtos farmacuticos e
tanta coisa mais, penso que todos ns sentiramos no
nosso ntimo uma espcie de desequilbrio, sentiramos a
falta de qualquer coisa mais ou menos como a falta do
cigarro para o fumante ou simplesmente a xcara de caf
habitual depois das refeies.36
Tarsila do Amaral

Consenso se fez e se manteve ao longo dos anos entre especialistas da rea, tais
como Ricardo Ramos, Roberto Simes e Ricardo Oberlaender, no reconhecimento de
duas grandes linhas divisrias na propaganda brasileira, guiadas preponderantemente
por dois distintos modelos, respectivamente estabelecidos em valores artstico e tcnico:

o europeu que de certo modo perdurou at a segunda dcada do sculo XX.

Nele se destacam referncias francesas, entre as mais significativas figuram:
o sistema de anncios classificados, institudo pelo francs Pierre Plancher
(1824)37 em duas publicaes cariocas notadamente comerciais Spectador
Brasileiro e o Almanak dos Negociantes; a publicao de muitos anncios
em francs; e, o estilo Art Nouveau, presente nos reclames desde o sculo
XIX.

36

Trata-se do artigo Anncios de 10 abr. 1941, apud Aracy Amaral, Tarsila cronista, So
Paulo: Editora da Universidade de So Paulo, 2001, p. 162. Anncios est muito prximo das
frases empregadas por Blaise Cendrars em seu texto Publicit = posie, dedicado a Cassandre.
37
Exilado no Brasil, o editor e jornalista francs, Pierre Ren Franois Plancher de la No, foi o
Impressor Real poca do Primeiro Reinado. E, responsvel tambm pela publicao dos
peridicos Dirio Mercantil e Jornal do Commercio.

19

o americano que se segue ao modelo anterior, fortalecendo-se a partir da

dcada de 1930, em funo da instalao das agncias americanas em So
Paulo e no Rio de Janeiro.38

Essa diviso torna-se problemtica quando pensada em termos iconogrficos,

pois na dcada de 30, o cenrio publicitrio brasileiro convivia no somente com a arte
publicitria produzida pelas agncias de propaganda norte-americanas instaladas em
solo brasileiro, mas tambm com o estilo Art Dco e com aquela produzida pelos
profissionais das artes grficas formados em centros europeus, entre os mais
conhecidos: o cartazista Mirga que esteve frente da Cia. dos Anncios em Bondes,
Gerhard Orthof, Geza von Puttkamer (Baro Puttkamer), erico e Gerhard Wilda, um dos
primeiros diretores de arte do Brasil.
De modo geral, os estudos histricos da publicidade brasileira que procuram
acompanhar as transformaes ocorridas em seus reclames, detm-se principalmente na
anlise da mensagem comercial ancorada nas redaes do ttulo, do texto central e do
slogan da propaganda, o que, por sua vez, conduz ao rememorar das marcas e dos
lanamentos dos produtos no decurso das dcadas. Esta conduta acaba por diluir o
interesse pela evoluo da imagem publicitria.
Nossa pesquisa verificou que nada mais incorreto e distante da realidade do que
considerar que os anncios comerciais evoluram abandonando completamente as suas
formas antigas de representao, pois o acompanhamento do desenvolvimento da
propaganda de produtos e empreendimentos por dcadas, demonstrou uma convivncia
de expresses estilsticas e uma extenso temporal de determinados produtos e, portanto
de suas mais conhecidas propagandas. Assim, encontramos os mesmos anncios, s
vezes com poucas variaes, dos primeiros anos do sculo passado em dcadas
seguintes, a exemplo dos medicamentos Lugolina e do Elixir de Murur Caldas. Essa
presena pode ser justificada como uma estratgia adotada pelos laboratrios
farmacuticos nacionais para reafirmar a qualidade de seus produtos que h anos se
mantm no mercado e tambm para no deix-los carem no esquecimento visto a
concorrncia com as empresas multinacionais. Por outro lado, notamos que um
expressivo nmero de reclames da dcada de 1920 se mantm prximo ao estilo
daquelas propagandas produzidas nos vinte anos anteriores. Essas ocorrncias
38

Igualmente, devemos ter em conta que a dcada de 40 foi fortemente marcada, por meio da
propaganda, pela cultura e empresas norte-americanas.

20

verificam-se mais facilmente nos conhecidos classificados, que desde meados dos
oitocentos foram sofrendo modificaes, seja no aumento de seu tamanho, nas vinhetas
e ilustraes que receberam [FIGS. 5, 6, 7, 10], seja no uso freqente dos versos rimados
e elaborados, muitos deles, pelos poetas humoristas da Belle poque carioca [FIG. 13].
Esses profissionais das letras, alm de avalizarem os produtos e servios anunciados,
tambm os popularizaram pelo tom irreverente da mensagem que mais diretamente e
eficazmente consegue atingir uma populao dominada pelo analfabetismo, e que
encontrava no exerccio da repetio o auxlio para memorizar os reclames e
consequentemente os produtos.
Em funo do exposto, inviabiliza-se a elaborao de rgidas categorias de
anncios comerciais ilustrados que pudessem estar ao mesmo tempo em sintonia com
um desenvolvimento cronolgico e com os novos valores redacionais e grficos que a
publicidade inseria no mercado, sejam eles advindos das contribuies europias e/ou
americanas. Um outro elemento que dificulta o nosso estudo iconogrfico, mas que
deve ser levado em conta o fato de alguns anncios virem prontos das matrizes das
agncias americanas ou ento serem adaptaes de propagandas estrangeiras, a exemplo
da Emulso de Scott.
Obedecendo ao arco temporal que nos interessa e sem pretender esgotar as
possibilidades mesmo porque seria invivel frente no s a diversidade de anncios,
mas, tambm, pelo significativo nmero de peridicos existentes, optamos por eleger
uma produo de anncios comerciais39 que reunisse em si um nmero adequado de
caractersticas formais que consideramos representativas da propaganda do perodo e
oportunas ao nosso estudo por servirem de apoio e comparao quando do exame, no
ltimo captulo, das peas publicitrias produzidas pelos diversos artistas plsticos e
grficos, ilustradores e caricaturistas; dentre elas constam: as mais usuais, as
representativas de estilos artsticos europeus, as que podem ser consideradas como
tipicamente locais e que tambm de algum modo dialogam com a nossa modernidade, e
outras que permitem um reconhecimento e um cotejamento entre os modelos europeus e
os americanos.

39

Propositadamente, no inclumos neste mapeamento a produo dos artistas plsticos

selecionados no captulo III, pois nem sempre as suas peas publicitrias se encontravam em
revistas de grande circulao, o que as torna de pouca expressividade no conjunto, porm este
fato no diminui seus valores artsticos. Nossa inteno que elas sirvam como contraponto a
essa produo de massa. Um outro motivo de no apresent-las nesse momento que muitas
delas permaneceram na forma de projetos.

21

Definida a nossa estratgia, tm-se que nos reclames do final do sculo XIX,
prevalece o texto informativo, a exemplo dos anncios que noticiam e/ou agregam
virtudes ao produto e que vez ou outra incorporam uma ilustrao [FIGS. 3, 8, 9], ou
ainda aqueles que procuram convencer por meio de explicaes de suas vantagens,
empregando adjetivos, como admiravelmente, o melhor, o mais eficaz.
Na virada do sculo e nas suas duas primeiras dcadas, encontram-se com mais
freqncia os anncios ilustrados, s vezes ocupando pginas inteiras, geralmente e
dependendo da publicao, as segundas e quartas capas das revistas, muitos dos quais a
duas cores e que da mesma forma podem ser encontrados, ainda que faam uso de
longos textos, no formato cartaz [FIG. 4].40 Tambm nesse perodo que os anncios
fartamente aplicam o estilo Art Nouveau [FIGS. 170, 171]. Na linguagem caricaturesca,
destaca-se o uso de polticos na propaganda [FIG. 137]. Irreverncia e humor esto
presentes na produo desses anos e mesmo em anos posteriores [FIGS. 11, 12, 14, 174].
A preocupao dos desenhistas, ilustradores e at mesmo dos caricaturistas
estava voltada para o embelezamento da imagem e estes profissionais se restringiam a
executar o essencialmente artstico, no incorporando em seus trabalhos estratgias
visuais e psicolgicas subliminares que induzissem o leitor a se interessar ou mesmo a
comprar o produto anunciado, e quando no era a poesia que predominava, era a longa
explicao. Este carter utilitrio da propaganda que tanto pode ser o argumentativo
quanto o persuasivo - s se adensa quando a publicidade passa a ser uma atividade
organizada e metdica e, quando o talento do artista transpe a confeco de um bom
desenho e encaminha-se para a produo do layout, assumindo-se como um artista
publicitrio; momento este que pode ser mais bem compreendido quando Licurgo
Costa, em 1940, explica as razes do desenhista, ou seja, do artista ser a orientao
preponderante na publicidade moderna e no o escritor, pois ele que d corpo idia
central do anncio e que, portanto lhe d o interesse que atrai a ateno do leitor. E
poderemos dizer, sem medo de errar, que nesta fase que o desenho entrou na
publicidade definitivamente.41

40

Geralmente as duas cores eram verde e azul, amarelo e vermelho, roxo e amarelo. O cartaz do
Xarope So Joo encontra-se reproduzido em Ricardo Maranho (coord.), Um retrato no
jornal: a histria de So Paulo na imprensa oficial (1891-1994), So Paulo: Imprensa Oficial
do Estado, 1994, p. 58.
41
Licurgo Costa, O dezenho em funo da publicidade na imprensa moderna, Publicidade,
Rio de Janeiro, (s.n.): 26, set. 1940.

22

Se a passagem da propaganda emprica para a racional coincide com o nosso

modernismo artstico, indagamos se houve emprstimo deste na produo dos anncios
comerciais, se a arte publicitria foi considerada pelos modernistas como uma nova
expresso esttica. Observamos que, diferentemente do que se sucedeu na Europa, na
dcada de 1920 a propaganda brasileira que bem poderia ter empregado os artistas
plsticos que despontavam na nossa arte moderna, no o fez com entusiasmo; so
parcerias tnues que se estabeleceram individualmente, muito provavelmente em funo
de vnculos profissionais j existentes com a imprensa, a exemplo de Di Cavalcanti. Se
essa parceria rarefeita nas artes plsticas o mesmo no ocorre com os escritores
modernistas, a exemplo dos anncios zombeteiros publicados pelo grupo na revista
Klaxon.42
Nos anos 30, encontra-se uma grande variedade de gneros de anncios. De
modo geral, diminui significativamente a presena do anncio caricaturado, porm
quando encontramos anncios concebidos pelos caricaturistas, so eles ilustraes no
ancoradas na linguagem caricaturesca, a exemplo dos muitos trabalhos publicitrios de
J. Carlos e de Seth. Numeroso o desenho a trao, que procura representar no s a
imagem do produto, mas igualmente a narrativa visual do anncio; por outro lado se
adensa a presena do Art Dco [FIGS. 15, 16] sobretudo nas figuras femininas ligadas
moda e seus artefatos e mantm-se aqueles anncios que marcaram poca e que desde o
sculo passado so empregados sob readaptaes [FIGS. 17, 154, 169]; de fato, so
propostas contrastantes para o perodo, mas que pelo humor teimam em permanecer
como uma formulao de sucesso. Por final, verifica-se a presena dos anncios de
produtos americanos, tais como canetas e carros, que pela suas concepes visuais mais
tcnicas e padronizadas se diferenciam claramente de outras artes publicitrias [FIGS.
18, 19, 21, 22, 23, 24].
Diferentemente da produo europia que mais artstica, por investir na
abstrao e na representao de objetos e smbolos [FIGS. 20, 208], no uso mesmo de
alegorias, a iconografia publicitria dos anncios americanos se assenta no realismo
visual, da a sua preferncia pela fotografia que mostra o produto, e na argumentao
em diversos planos.43 A nosso ver, estas constataes podem estar relacionadas ao fato

42

Esse assunto ser aprofundado no captulo seguinte, quando tambm aproveitaremos para
comentar dois anncios da revista Klaxon, PANUOSOPHO, PATEROMNIUM & CIA. e AVISO PRAA.
43
Esclarecemos que no decurso dos anos 20, na Alemanha, desenvolveu-se uma pesquisa sobre
a utilizao conjunta da fotografia pura e da tipografia direcionada publicidade (typo-

23

da primeira ter fortes vnculos com a cartazstica, com a mensagem relmpago que no
tem por funo argumentar e sim emitir uma idia, associando um nome ou um
personagem tpico a uma imagem (marcas), enquanto a segunda vincula-se ao anncio,
ou seja, de eficcia direcionada ao argumento, portanto mais redacional, dizendo
unicamente aquilo que quer dizer. Se os anncios europeus do perodo que aplicam
uma esttica moderna emprestada das vanguardas artsticas so difceis de serem
compreendidos pela massa consumidora, os quadros vivos americanos possibilitam
maior entendimento e transformam os indivduos em consumidores perfeitos.
Na dcada seguinte o modelo americano e seus produtos se afirmam nas pginas
de nossas revistas, e com este entra em cena um estilo novo de mulher, a pin-up,44
estrela annima inspirada no cinema americano. Alegre com um sorriso brilhante, s,
tnica, frequentemente esportiva, jamais sofisticada, acessvel, atraente, esperta sem
vulgaridade, ela desempenha perfeitamente seu papel de vetor do desejo.45
Para responder quela nossa inquietao inicial necessrio primeiramente
mencionar, como vimos, que a publicidade moderna brasileira provm e est associada
aos mtodos racionais norte-americanos que foram sendo implantados em nosso meio,
sobretudo, a partir da dcada de 30, o que no necessariamente corresponde, dentro do
perodo selecionado, a uma arte publicitria - em termos iconogrficos e tipogrficos fundamentada em solues formais das vanguardas histricas ou de outros movimentos
artsticos modernos. Decorrente desse fato, no acreditamos que a Empresa Moderna de
Reclame tenha se adiantado nessa dupla modernidade. Basta observar, por um lado, as
caractersticas artsticas das tabuletas dos homens-reclame, e, por outro, as
informaes que elas veiculam sobre os servios da empresa: a execuo de letreiros,
croquis e reclame [FIG. 2], o que denota um distanciamento das prticas publicitrias
racionais.
Assim sendo e mesmo inseridos numa modernidade publicitria, nossos
anncios nem sempre foram imagens comprometidas com o vocabulrio moderno, pelo
menos o que pudemos observar nas revistas de grande circulao. Por outro lado e em
menor nmero destacam-se a produo dos artistas plsticos voltada para a publicidade

photo), a exemplos dos trabalhos de Max Burchartz, El Lissitzky e Mart Stam, que esto na base
da Nova Tipografia (1925) enunciada por Laszlo Moholy-Nagy.
44
As pin-ups foram criadas pelo peruano Alberto Vargas e sua primeira apario foi na revista
Esquire em 1940. Consultar Juan Carlos Prez Gauli, El cuerpo em venta: relacin entre arte
y publicidad, Madrid: Ctedra, 2000, p. 168.
45
150 ans de publicit: collections du muse de la publicit, op. cit., p. 72.

24

nas revistas de circulao intelectual dos anos 20-30, que apesar de tambm no
corresponderem em seu conjunto, exatamente a uma modernidade esttica formal, so
bons exemplares de anncios artsticos e, sem camuflagem, revelam o que
verdadeiramente circulava e se produzia iconograficamente no perodo.

25

CAPTULO 2
MERCADO DE TRABALHO

Um dia desta semana, farto de vendavais, naufrgios, boatos, mentiras,

polmicas, farto de ver como se decompem os homens, acionistas e
diretores, importadores e industriais, farto de mim, de ti, de todos, de um
tumulto sem vida, de um silncio sem quietao, peguei de uma pgina
de anncios e disse comigo:
Eia, passemos em revista as procuras e ofertas, caixeiros
desempregados, pianos, magnsias, sabonetes, oficiais de barbeiro,
casas para alugar, amas de leite, cobradores, coqueluches, hipotecas,
professores, tosses crnicas ...1
Machado de Assis

Apud Roberto Simes, Histria da propaganda brasileira, Propaganda, So Paulo, 26 (308):

59, fev. 1982.

27

2.1

COMPOSIES ENTRE O LPIS E A PENA NA PROPAGANDA BRASILEIRA

Olavo Bilac em uma de suas crnicas chegou a predizer que se aproximava

o dia em que soar para os escritores a hora do irreparvel desastre e da

derradeira desgraa. Ns, os rabiscadores de artigos e notcias, j
sentimos que nos falta o solo debaixo dos ps ... Um exrcito rival vem
solapando os alicerces em que at agora assentava a nossa supremacia:
o exrcito dos desenhistas, dos caricaturistas e dos ilustradores. O lpis
destronar a pena: ceci tuera cela.
J ningum mais l artigos. Todos os jornais abrem espao s ilustraes
copiosas, que [***] pelos olhos da gente com uma insistncia
assombrosa. As legendas so curtas e incisivas: toda a explicao vem da
gravura, que conta conflitos e mortes, casos alegres e casos tristes.
O poeta finaliza, concluindo que, no jornalismo do Rio de Janeiro,

j se iniciou a revoluo, que vai ser a nossa morte e a opulncia dos que
sabem desenhar. Preparemo-nos para morrer, irmos, sem lamentaes
ridculas, aceitando resignadamente a fatalidade das coisas, e
consolando-nos uns aos outros com a cortesia de que, ao menos, no
mais seremos obrigados a escrever barbaridades...
Saudemos a nova era da imprensa! A revoluo tira-nos o po da boca,
mas deixa-nos aliviada a conscincia.2
Trinta anos mais tarde a Revista do Globo publicaria em seu editorial:
Elogio da Revista
- E em matria de literatura?
Eu prefiro a revista. A revista, meu caro, o manual mais barato da
criatura inteligente. na revista que este mundo gira. Com hemisfrios e
tolices. na revista que a sua mo folheia o previtismo universal.
Primeira pgina, os anncios. E o poeta que mandou seu poema
comovido, em lugar de rev-lo numa pgina inteira vinhetadssima e

Ver Olavo Bilac, Vossa insolncia: crnicas, So Paulo: Companhia das Letras, 1996, pp.
165-166 e 170. Trata-se da crnica Fotojornalismo publicada originalmente no jornal Gazeta
de Notcias, Rio de Janeiro, 13 jan. 1901.

28

ilustrada, vai encontr-lo ali na pgina de anncio, entre o reclame de um

guaran e o cartaz enquadrado de um novo filme americano.3

Aparentemente, essas duas citaes, indicam que os literatos estariam perdendo

espao na imprensa, ora para os desenhistas do lpis, ora at mesmo para os anncios
comerciais. Seria isso mesmo? E, tambm seria o caso dos desenhistas, dos
caricaturistas e dos ilustradores terem seus espaos consagrados nas revistas ilustradas
invadidos e/ou substitudos pela publicidade? Sim e no. Acreditar que esses homens
teriam cedidos seus nichos de produo para possveis concorrentes ou mesmo, como
no caso dos literatos, para um exrcito rival, segundo a expresso de Bilac, seria
tomar como ponto de partida uma viso se no no todo, em parte, inexata. Portanto,
parte de concluses apressadas, esses dois testemunhos se revestem de importncia por
permitirem um exame sobre o campo de trabalho desses grupos de profissionais.
A citao de Bilac, por um lado, um ligeiro e disfarado apontamento sobre a
crise intelectual e moral da imprensa, que assumia um carter empresarial. E, por outro
lado, o que dela o poeta procura colocar em evidncia o reclamo das mudanas que
estavam ocorrendo no mbito de atuao dos homens das letras nas dcadas iniciais do
sculo XX, estas decorrentes, significativamente, mas no unicamente, dos novos
incrementos de impresso e de edio grficas. Paralelamente a esse processo, as
transformaes sociais e culturais que o acompanham, passam a exigir do literato um
novo modo de aproximao a esse pblico letrado: a burguesia urbana, vida pelo
consumo das revistas ilustradas e tambm pelo novo jornalismo.
Nicolau Sevcenko acredita que houve no perodo da Primeira Repblica um
processo de banalizao e neutralizao ou mesmo um achatamento da fora cultural da
literatura, e, por conseguinte uma perda progressiva do gosto literrio.4 Portanto, o
novo jornalismo que abarcou um grande nmero de intelectuais que se tornaram
jornalistas assalariados, constitua-se dispensando as longas crnicas por apostar numa
linguagem menos rebuscada, numa comunicao sucinta e padronizada, ao mesmo
tempo em que explorava o uso da ilustrao e da fotografia, como denuncia Bilac em

Editorial assinado por Theodomiro Tostes. Consultar Revista do Globo, Porto Alegre, 50 (2):
10, 17 jan. 1931.
4
Nicolau Sevcenko, Literatura como misso: tenses sociais e criao cultural na primeira
repblica, 2a ed., So Paulo: Companhia das Letras, 2003, pp. 123-124. Sugerimos tambm a
leitura das pginas 117 a 137, para um aprofundamento sobre a crise da literatura ocorrida na
Primeira Repblica.

29

sua crnica.5 Todavia, parece-nos que o poeta, neste particular, exagera ao projetar para
o futuro o desaparecimento dos cronistas e noticiaristas, pois Bilac no se apercebe ou
ento desconsidera propositadamente, para dramatizar ainda mais a precria situao
dos escritores, a estratgia comunicacional que se estabelece entre o discurso textual e a
imagem, sendo que ambos se tornam, no s potencializadores um do outro, mas
imprescindveis um ao outro.
Analisando e cotejando a crnica de Bilac com o que foi produzido nas dcadas
subseqentes, e afora as prticas tradicionais do jornalismo, verifica-se que o prncipe
dos poetas no incio do sculo passado no previu a relao profcua entre os
desenhistas do lpis e os homens das letras, particularmente a atuao destes na
caricatura e na propaganda. Se de um lado existia a concorrncia, por outro existiam as
parcerias, orientadas, sobretudo pela inexistncia no mercado de profissionais
especficos.6
Se a crise da literatura e a fragmentao da intelectualidade so problemas que
se configuraram nas primeiras dcadas do sculo XX, Sevcenko tambm nota que a
dessacralizao do literato vai mais longe frente s novas demandas do mercado,
chegando ao ponto da

mercantilizao da prpria literatura como matria bruta em si,

desprendida da originalidade de qualquer autor. o caso, por exemplo,
de A Agncia Literria, que se dispunha a fornecer, mediante a devida
encomenda, discursos parlamentares, conferncias literrias e artigos de
crtica literria sobre qualquer obra. Ou mais curiosamente ainda, o
concurso do Chocolate Lacta, que oferecia 500 mil-ris pelo soneto
5

A crnica Fotojornalismo uma crtica ao uso crescente da fotogravura no jornalismo em

detrimento do texto. Sem contar com o ganho em qualidade grfica das revistas ilustradas, a
introduo da fotografia na imprensa altera ou mesmo rompe com os modos de representaes
precedentes, no s por apostar numa informao e documentao mais fidedigna, mas tambm
por industrializar a imagem. Deste modo, as queixas de Bilac procedem, visto que a imagem
fotogrfica, tida como testemunho e duplo da realidade, acaba por ocupar os espaos antes
destinados aos exerccios e anlises dos homens da pena, o que ser determinante para o
surgimento do reprter, diferenciando assim a literatura do jornalismo. preciso acrescentar
que, no perodo em questo, os desenhistas da imprensa alm de realizarem ilustraes e
caricaturas, muitas vezes, eram tambm os supervisores ou responsveis pelo processo de
transferncia da imagem fotogrfica para os clichs.
6
As transformaes ocorridas, sobretudo ao longo das primeiras dcadas iniciais do sculo
passado na imprensa brasileira, j foram estudas por vrios autores, como: Nicolau Sevcenko,
Elias Thom Saliba, Sergio Miceli, Ana Luiza Martins, Monica Pimenta Velloso e Ana Paula
Cavalcanti Simioni. Mesmo que sob enfoques distintos, eles so unnimes ao destacar a
importncia do convvio entre os artistas do lpis e os escritores, seja nas redaes da imprensa
ou mesmo fora dela, para a constituio de um capital de relaes sociais que fator
determinante para as trocas e ajudas mtuas, principalmente, no campo profissional.

30

decasslabo ou alexandrino que, pela perfeio, apuro de forma,

sugesto e pela maneira com que puser em evidncia o sabor e as
qualidade nutritivas do Lacta, for considerado o melhor.7
Apesar dessas ltimas observaes acerca do mercado de trabalho literrio
serem dirigidas s dcadas iniciais do sculo passado, a participao dos escritores na
confeco dos reclames iniciou-se muito antes com o poeta Casimiro de Abreu8 quando
da redao de anncios para o estabelecimento carioca Fama do Caf-com-Leite,
cujos versos foram publicados numa coluna paga do jornal Correio Mercantil no
carnaval de 1858.9 Do mesmo modo, um anncio publicado na revista A Semana, em
seu nmero de janeiro de 1885, dava a ver sobre as formas literrias que j eram usuais
nos anos finais dos oitocentos:

RECLAMES

Publicam-se nesta folha reclames comerciais sob a forma de contos,

poesias, notcias, etc. Verdadeiras armadilhas, agradveis e infalveis
ateno do leitor. Preos variveis, conforme a natureza e o tamanho do
reclame e mediante prvio ajuste no escritrio da folha - Travessa do
Ouvidor, n.0 36, sobrado.10
Essas ocorrncias nos conduzem a acreditar que j existia um canal aberto entre
os escritores e os comerciantes ou mesmo entre aqueles e os agenciadores de anncios,
provavelmente devido s relaes de amizade, necessidade de ganhos suplementares e
7

Nicolau Sevcenko, op. cit., pp. 128-129. O certame da Lacta foi divulgado nas pginas da
revista Fon-Fon, em 24 de maio de 1919. Essas verdadeiras estratgias propagandsticas j
vinham ocorrendo em anos bem anteriores, pois em 1909 e 1911 o Laboratrio Daudt &
Lagunilla promoveu os primeiros concursos de cartazes no Rio, tendo os caricaturistas
concorrido em nmero significativo, a exemplo de Luiz Peixoto, Julio Machado, Arthur Lucas,
K. Lixto, Raul, Vasco Lima e outros. Em 1915, a Usina So Gonalo, fabricante de doces e
vinhos de frutas, tambm promoveu um concurso de cartazes do qual participaram Germano
Neves, Amaro Amaral, Raul, Mario Tullio e outros. Sobre este ltimo, consultar Orlando da
Costa Ferreira, Imagem e letra: uma introduo bibliologia brasileira: a imagem gravada,
2a ed., So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo, 1994, p. 443.
8
Segundo Ricardo Ramos, Um estilo de propaganda, So Paulo: CBBA, 1983, s.p.
9
O anncio OFERECIDO E DEDICADO FAMA DO CAF-COM-LEITE, EM ATENO DESPEDIDA
DO CARNAVAL, encontra-se na ntegra em Raimundo Magalhes Jr., Poesia e vida de Casimiro
de Abreu, 2a ed., So Paulo: Lisa; Rio de Janeiro: INL, 1972, pp. 85-87. Essa anterioridade
tambm se confirma, em 1890, com a propagao de anncios comerciais em forma de textos
literrios na revista paulista O Cenculo, que foram concebidos por alguns acadmicos da
cidade, entre eles: Csar Franco, Alves de Faria, Affonso Guimares, Lus Quirino, Amrico de
Campos Sobrinho e Pedro Moacyr. Ver Ana Luiza Martins, Revistas em revista: imprensa e
prticas culturais em tempos de repblica, So Paulo (1890-1922), So Paulo: Editora da
Universidade de So Paulo: Fapesp: Imprensa Oficial do Estado de So Paulo, 2001, p. 264.
10
Ver Roberto Simes, op. cit., p. 58.

31

pela demanda crescente do mercado, que recorria aos que dominavam a escrita,
sobretudo em forma de versos, os quais eram mais facilmente memorizados.
Em dezembro de 1910, o prprio Olavo Bilac, talvez convencido pelo poeta
Felipe de Oliveira, sobrinho do proprietrio do laboratrio farmacutico Daudt &
Lagunilla, teria concedido sua imagem propaganda do xarope Bromil, num reclame
testemunhal ornamentado com motivos florais desenhados por Correia Dias.11 Na
realidade, tenha ou no sido convencido, o ganho em publicidade superava os valores
pagos aos trabalhos da imprensa. Quando nos referimos participao de Bilac na
propaganda brasileira encontramos um material abundante, at mesmo o valor cobrado
por suas rimas, que segundo Luiz Edmundo:

Diz-se que das folhas do tempo, exceo feita do Correio da Manh, a

Gazeta a que paga melhor. Um seu reprter ganha de 160$ a 200$ ,
um redator de 280$ a 400$, um secretrio ou redator chefe de 500$ a
700$00.
O grande Bilac no ganha seno 50$ por crnica, porm, com a sua
verve, tira trs mais do que isso, por semana. A poca a da reclame em
verso, mas do bom e espirituoso verso, como s ele sabe fazer. Paga-se
por uma quadra, em geral, quando bem feita, 20 e 30 mil ris. Por
algumas, porm chega Bilac a receber muito mais. Cem mil ris
pagaram-lhe os industriais dos Phosphoros Brilhante, por esta:
Aviso a quem fumante:
Tanto o prncipe de Galles,
Como o dr. Campos Salles,
Usam Phosphoros Brilhante.
e,
Certa vez, o fotgrafo Leterre pede-lhe uma quadra, mas, explica: para
ser publicada com a prpria assinatura do poeta. Bilac escreve a quadra,
que outra no seno esta:
Que em sagrado no se enterre
Quem no tiver, hoje em dia,
A sua photographia
Feita na Casa Leterre...
e manda, como conta, ao fotgrafo, isto:
11

Daudt & Lagunilla (posteriormente Daudt & Oliveira) em suas campanhas para o xarope
Bromil, tambm contou com versos redigidos, alm de Olavo Bilac, por Basilio Viana, Bastos
Tigre, Emilio de Menezes, Hermes Fontes e lvaro Moreyra. Segundo Herman Lima, Histria
da caricatura no Brasil, Rio de Janeiro: Jos Olympio Editora, v. 2, 1963, p. 708. Sobre o
reclame testemunhal de Bilac, ver Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda,
So Paulo: Edies Referncia, 2001, p. 24.

32

Por uma quadra reclame............................30$000

Por uma assignatura do poeta
Olavo Bilac, na mesma quadra,
a ser publicada.................................200:000$000
__________
200:030$000
Leterre no aceita a fatura enviada. Manda cinqenta mil ris e contentase com a quadra sem assinatura.12
Da comparao de valores e do prmio pago pelo concurso do Chocolate Lacta
mencionado por Sevcenko, pode-se concluir que redigir reclames era uma atividade
para-literria vantajosa, bem mais rentvel do que trabalhar para a imprensa como
cronista, reprter ou redator. Tudo indica que esta prtica no decorrer dos anos
continuou a ter valores atraentes, visto que Guilherme de Almeida com seu slogan La
Fonte, a fechadura que fecha e dura, teria ganho 30 contos (!) por esse estalo de
Vieira ... (Naquele tempo, um Chevrolet zero km custava 15 contos. Sem dvida, foi um
free lance regiamente pago!),13 ou ainda Manuel Bandeira que recebeu, segundo
Nelson Varn Cadena, 50 mil ris pelo reclame das Plulas Minorativas.14
A relao dos homens das letras com a publicidade era significativa, no s pelo
carter literrio emprestado aos reclames, mas, tambm, pela atuao de um
empreendimento como a Agncia Americana da qual foram scios Olavo Bilac e
Martins Fontes.15 Relao ainda mais intensa, constante e criativa se verifica em Bastos
12

Luiz Edmundo, O Rio de Janeiro do meu tempo, Rio de Janeiro: Imprensa Nacional, v. 3,
1938, pp. 944-946. Sobre o valor monetrio da poca consultar Marcelo Balaban, Introduo,
in Bastos Tigre, Instantneos do Rio antigo, Campinas: Mercado de Letras: Cecult; So Paulo:
Fapesp, 2003, pp. 17-18. Balaban cita que um nmero avulso de revista era vendido por 200 ou
300 ris, um almoo completo para um grande grupo de pessoas saa por 10 mil ris e o preo
de partituras variavam entre 1$000 e 1$500.
13
Caio A. Domingues, Modelo brasileiro de propaganda, Propaganda, So Paulo, XVII
(208): 37, nov. 1973.
14
Nelson Varn Cadena, op. cit., p. 65. O anncio comercial seria: Meu Deus que mulher
durinha! // foi um buraco na minha vida // Mas eu mato ela na cabea // vou mandar-lhe uma
caixinha de Minorativas // Pastilhas Purgativas // impossvel que no faa efeito!
15
Raimundo de Menezes, Martins Fontes, So Paulo: Edies Melhoramentos, s.d., pp. 27-28.
Segundo o autor, a Agncia Americana era uma prestadora de servio de propaganda dos
produtos do Brasil, com informaes dirias sobre cotaes dos mercados, principalmente com
referncia ao caf. Em Paris, os poetas estabeleceram o escritrio principal, mas tambm
atuavam em Londres, Hamburgo, Havre e Nova York. Raimundo de Menezes tambm
menciona que Martins Fontes teria retornado ao Brasil em 15 de agosto de 1918, e muito
provavelmente a Agncia Americana tenha finalizado suas atividades, sobretudo em funo das
dificuldades geradas pela Grande Guerra. Acrescenta-se, por fim, que Bilac teria sido scio de
uma agncia de propaganda com escritrio na avenida Rio Branco, por volta de 1908.

33

Tigre que optou viver da publicidade, dispondo de um pequeno escritrio, a Publicidade

Bastos Tigre,16 em funcionamento a partir de 1913.
Dentre alguns nomes de escritores atuantes no Rio de Janeiro e em So Paulo
pode-se mencionar a colaborao na publicidade brasileira dos da primeira gerao:
Casimiro de Abreu, Emlio de Menezes, Olavo Bilac, Hermes Fontes, Bastos Tigre,
Guimares Passos, Baslio Viana, Lopes Trovo, Felipe de Oliveira, lvaro Moreyra; e,
posteriormente, a significativa contribuio de Orgenes Lessa,17 Guilherme de
Almeida, Menotti Del Picchia, Afonso Schmidt, Ribeiro Couto e Manuel Bandeira.
Alm dos ganhos extras, existem motivaes outras para a redao publicitria,
aquelas que advm das relaes de amizade que fundamentam a sociabilidade e a
identidade do grupo de literatos e que so determinantes para a eleio dos seus pares e
a expanso dos contatos profissionais. Assim, verifica-se que a produo dos versos em
rimas deu-se tambm por brincadeira em roda de amigos, a exemplo de Bilac e Lencio
Correia na bodega Taverna dos Bons Pes, ou ento por amizade, como o caso dos
reclames para a Vela Brasileira de fabricao de Jlio Otoni, que foi assunto predileto de
Bilac em vrios de seus poemas e versos.18
Disponvel no site www.jrwp.com.br/artigos/arquivo-artigos.asp?offset=120. Jos Roberto
Whitaker Penteado, Ainda a mdia, Referncia [Artigos- JRWP], 26 ago. 2004.
16
Elias Thom Saliba, Razes do riso: a representao humorstica na histria brasileira:
da Belle poque aos primeiros tempos do rdio, So Paulo: Companhia das Letras, 2002, p.
85. O autor considera o ano de 1908 e no 1913. Entre os clientes de Bastos Tigre figuram: a
Confeitaria Colombo, o magazine Notre Dame, a Drograria V. Silva, cigarros York, Bayer,
Brahma e Daudt & Oliveira. Para este ltimo criou as Bromiladas, uma pardia obra de
Cames, semanalmente publicadas na ltima pgina da revista D. Quixote durante os anos de
1918-1922. Bastos Tigre foi considerado por Orgenes Lessa como o mais brilhante e o nico
verdadeiramente profissional da primeira gerao que escreveu propaganda no Brasil.
Propaganda de fundo literrio, mais de tipo gauls que americano. Mais para lembrar que
provar, mais para chamar a ateno que convencer. Uma propaganda irnica meio displicente,
apelando mais para a inteligncia que para o bolso do fregus. Para provocar um sorriso mais,
que promover uma compra... Sem os imperativos ensinados pelos americanos: Compre! Exija!
Tome! Beba! Fume! Coma! Era um luxo, permitido pela concorrncia fraca e pela modesta
produo. Apud Arnaldo Ferraz de Abreu, Bastos Tigre: ecltica trajetria, Rio de Janeiro:
Lado A Editores Associados, 1987, p. 79.
17
O incio da carreira de Orgenes Lessa na propaganda remonta aos anos de 1928, quando
ingressou como tradutor no Departamento de Propaganda da General Motors, ali permanecendo
at 1931. Em 1932, ingressa como redator na N. Y. Ayer & Son, atividade que exerceu durante
mais de 40 anos em vrias agncias de propaganda. Lessa, alm de ser redator publicitrio,
tambm se dedicou pesquisa e ao estudo da propaganda brasileira, a exemplo de seu artigo
Retrato de uma cidade atravs dos anncios de jornal, que traa uma fisionomia da cidade de
So Paulo a partir do exame dos anncios de jornais de 1868. Artigo publicado na Separata da
revista Anhembi, So Paulo, X (28), mar. 1953.
18
Consultar Eloy Pontes, A vida exuberante de Olavo Bilac, Rio de Janeiro: Livraria Jos
Olympio Editora, 1944, p. 201. O autor relata vrios casos curiosos em que o poeta Bilac se
envolveu quando da produo de reclames.

34

Como vimos at agora, a classe literria dialogou com as novas demandas do

mercado. Portanto, longe de uma passividade e aceitao da perda de seus espaos
produtivos, a participao de alguns de nossos escritores e poetas na propaganda no
foi to somente circunstancial, pois eles souberam se inserir nesse mercado nascente,
sobretudo se considerarmos a inexistncia de mo de obra qualificada. E, semelhante
construo analtica pode ser aplicada aos artistas do lpis, como veremos no
desenvolver do nosso estudo, destacando a Seo de Desenho da Livraria do Globo.
A citao do editorial da Revista do Globo tambm denota que os artistas do
lpis estariam perdendo seus espaos de atuao nas revistas ilustradas, pois em lugar
das vinhetas e das ilustraes que comumente acompanhavam os poemas, encontra-se,
na primeira pgina, um anncio comercial.19
Se poema e anncio ocupando a primeira pgina ou mesmo pginas nobres
podem ser indicativos de um amadorismo das revistas em suas prticas publicitrias,20
por ainda no definirem sistematicamente os espaos a serem ocupados pelos seus
anunciantes, tambm so reveladores de mudanas de gostos e de interesses, basta
recuperarmos a importncia que os anncios passam a ter na imprensa peridica. Em
verdade, a publicidade torna-se uma ncora para atrair anunciantes, reduzindo a
dependncia dos assinantes, o que no s era sinnimo de aumento da tiragem e, por
conseguinte reduo de custos dos peridicos, como tambm de melhorias nas
publicaes tornando-as mais competitivas, fatores estes essenciais para a extenso de
suas vidas teis.21

19

No foi somente nas revistas que ocorreu a parceria entre anncios e literatura, como indica a
capa que Arnaldo Barbosa criou para Cartazes, um livro publicado em 1928. Na sua
introduo, o autor, Paulo Mendes de Almeida comenta: [...] Anncios na capa de um livro de
versos! [...] No muito horrvel, no. Versos publicados; o que so seno propaganda das
emoes sentidas? Cartazes, cartazes.... Apud Yone Soares de Lima, A ilustrao na
produo literria: So Paulo - dcada de vinte, So Paulo: Instituto de Estudos Brasileiros
da Universidade de So Paulo, 1985, p. 153.
20
Comumente, nas duas primeiras dcadas do sculo XX, existia uma rgida diviso entre os
espaos destinados aos reclames e s diversas matrias do peridico, o que estabelecia uma
evidente distino hierrquica. Lembramos que, ainda nos anos 1920, era possvel encontrar
algumas revistas que destinavam s propagandas as suas terceiras e quartas capas.
21
Foi nos anos 30 do sculo XIX, que o francs Emile de Giradin props essa relao orgnica
entre a imprensa e a publicidade (os anncios pagam o peridico). Dessa conexo, a publicidade
recebeu uma importante contribuio para o seu desenvolvimento. Para um aprofundamento do
assunto, consultar Jos Ramn Snchez Guzmn, Breve historia de la publicidad, 2a ed,
Madrid: Ediciones Forja, 1982, p. 40.

35

Heloisa de Faria Cruz, em seu estudo sobre os peridicos paulistanos, menciona

que na dcada de 1920 o reclame ocupava mais de 30% dos contedos editados.22
Portanto, era fundamental renovar a linguagem publicitria em seu conjunto textoimagem. E, devido inexistncia no mercado de profissionais especficos, recorria-se
aos artistas do lpis e aos poetas mais conhecidos, ou mesmo ainda, queles que j
faziam parte do corpus editorial da revista e do jornal, que de certo modo avalizavam os
produtos anunciados, principalmente quando dispunham da identificao da autoria, e,
por conseguinte o prprio veculo. Exemplificando este ltimo caso, encontramos
referncias, entre outras, de que Antonio Paim Vieira, ilustrador de Ariel (1923-1929)
at seu nmero 12, foi o responsvel tambm por algumas de suas matrias
publicitrias, a exemplo dos anncios xilogravados para a casa de Modas Elisa
Giaccone Macelloni & CA [FIGS. 34, 35, 36, 39, 1924] e para a CASA RAMOS
ALFAIATARIA [FIG. 37, 1924] e muito provavelmente outros que no esto assinados,
mas nos quais o trao de Paim inconfundvel, a exemplo do anncio LYRA
PAULISTANA [FIG. 30, 1924].23
Os prprios diretores das revistas ilustradas encarregavam-se de vender
assinaturas e conseguir anncios.24 Este foi o caso de Cassiano Ricardo, diretor da
revista Novssima, que considera ter sido um

perodo amargo na vida, em que ele e Francisco Pati saam para cavar
anncios, passando os maiores apuros, quase mendigando o auxlio dos
22

Heloisa de Faria Cruz, So Paulo em papel e tinta: periodismo e vida urbana - 1890-1915,
So Paulo: Educ: Fapesp: Arquivo do Estado de So Paulo: Imprensa Oficial do Estado de So
Paulo, 2000, p.161.
23
Consultar, respectivamente Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (5): s.p., fev.
1924; (7): s.p., abr. 1924; e (4): s.p., jan. 1924.
24
A ttulo de curiosidade os preos dos anncios e espaos publicitrios variavam no s de
revista para revista, mas tambm em funo de sua localizao na publicao, a exemplo de
Bandeira Brazileira (1918): - capa externa 1 vez 100$000; capa externa outras: 70$000; capa
interna 1 vez 80$000; capa interna outras: 50$000. Ilustrao de So Paulo (1918-1924): - na
capa externa: 1 pgina em 2 cores: 150$000; pgina em 2 cores 80$000; capa interna: 1
pgina: 100$000; pgina 60$000. O Parafuso Semanrio Illustrado e Crtico (1915-1922):
- capa (pgina externa): 250$000; texto (1 pgina) 300$000; capa (pgina interna): 200$000,
texto ( pgina) 150$000, texto (com quadrinhos) 20$000 e texto (rodap) 50$000. Consultar
Heloisa de Faria Cruz (org.), So Paulo em revista: catlogo de publicaes da imprensa
cultural e de variedades paulistana 1870-1930, So Paulo: Arquivo do Estado, 1997, pp. 66,
138 e 190. A Revista do Globo em 16 fev. 1929 apresentava a seguinte tabela de preos: 1
pgina 200$000; pgina 120$000; 2 e 3 pginas da capa 300$000 e 4 pgina da capa
400$000; dados citados na dissertao de mestrado de Alice Dubina Trusz, A publicidade nas
revistas ilustradas: o informativo cotidiano da modernidade. Porto Alegre - Anos 20, Porto
Alegre: Instituto de Filosofia e Cincias Humanas da Universidade Federal do Rio Grande do
Sul, 2002, p. 149.

36

comerciantes. E lamenta, inclusive, os expedientes inabituais e

penosos como classifica o trabalho de Francisco Pati que escrevia
versos-propaganda, por exigncia dos anunciantes. Cita por exemplo o
caso da pomada Onken, cujo anunciante exigia versos novos em cada
anncio.25
Vender a revista. Empregar os traos dos artistas plsticos e grficos para a
execuo de belas ilustraes para contos e capas com a finalidade de seduzir o leitor
pela imagem, permitindo um prazeroso flanar pela revista, aponta que os anncios
deveriam seguir o mesmo caminho. E, em decorrncia, a confeco das peas
publicitrias, muito provavelmente, se enquadrava no perfil ideolgico e esttico da
revista, o que para os anunciantes que investiam nas propagandas era sinnimo de
segurana, pois de antemo j existia um pblico definido e afim aos produtos
anunciados, porm, como veremos na seqncia, a revista Klaxon como porta-voz de
seus patrocinadores foi uma exceo.
Primeira pgina, os anncios. Retomando o editorial de Theodomiro Tostes,
percebemos que as convivncias sugeridas como modernas do poema com anncios ou
com o cartaz de um filme americano no s informam sobre as mudanas de
distribuio das matrias nas pginas das revistas ilustradas que extrapolam as prticas
tradicionais, mas, tambm, do conta da necessidade de renovao esttica das mesmas,
visando, certamente, melhores vendas. E, nesta direo, apesar de no ser a nica
como veremos oportunamente, que devemos entender a capa dupla (I e IV) [FIG. 130],
do ltimo fascculo do ano de 1935, da Revista do Globo executada por Nelson Boeira
Faedrich.26 Trata-se de um colorido anncio da CERVEJARIA CONTINENTAL, no qual
somente a IV capa contm elementos grficos que aludem aos produtos anunciados. Se,
na poca, era usual a IV capa ser destinada aos anncios, esse exemplo passa a incluir a
primeira pgina tambm, o que denota novas estratgias publicitrias. Um outro
exemplo pode ser encontrado na capa que Paim Vieira concebeu para o primeiro
nmero da revista, Novssima (1923-1924), uma propaganda da prpria revista.
No perodo em que a propaganda ainda estava em sua fase emprica e entregue,
em parte, aos desenhistas do lpis das revistas ilustradas e dos jornais, era comum a
associao dos caricaturistas aos poetas. Assim que em 1918, o fabricante do xarope
25

Maria Lcia Fernandes Guelfi, Novssima: esttica e ideologia na dcada de vinte, So

Paulo: Instituto de Estudos Brasileiros da Universidade de So Paulo, 1987, p. 23.
26
Ver Revista do Globo, Porto Alegre, 7 (174): capas I e IV, 25 dez. 1935. Esse trabalho foi
realizado inicialmente para um concurso e depois aproveitado como capa de final de ano.

37

Bromil ainda se utilizava dos reclames testemunhais combinando, porm caricatura e

versos, respectivamente de Romano e de Baslio Viana [FIG. 152, 1917].
Posteriormente, essa ao combinada entre sonetos rimados do produto com a caricatura
ou desenho dar vez ao reclame desenhado pelo caricaturista sem as rimas, como se
verifica pelo anncio do GUARAN ESPUMANTE [FIG. 146] desenhado por Voltolino
para divulgar nos primeiros anos da dcada de 1920 Narizinho, livro recm-lanado de
Monteiro Lobato, ou os cigarros Castelles um dos patrocinadores do livro O SacyPerer (1918). Em outros momentos, vamos encontrar o caricaturista como redator de
anncios, a exemplo tambm de Voltolino, em seus anncios para o chocolate Lacta e
para o guaran Espumante.27
Outros casos que ocorreram na histria da nossa propaganda e que merecem ser
citados, pelos intercmbios entre o lpis e a pena envolvendo tambm os anncios da
Lacta, COMA LACTA [FIG. 26, 1922] e do GUARAN ESPUMANTE [FIG. 27, 1922]28, so
de Guilherme de Almeida.29 Apesar dessas duas matrias publicitrias serem inovadoras
para a poca do reclame, seus anunciantes

no gostaram da inventiva Klaxiana. No avaliaram os novos rumos que

os anncios abriam. Reagiram cortando a conta. Conseqentemente, os
agentes publicitrios da revista, perderam a funo.
A revista ficou irritada com essa atitude e, por isso, lanou o seu protesto
na seco Luzes e Refraes dedicada a comentrios e breves notas
sbre o assunto. Protesto bem humorado, piadstico e brincalho.30
Eis a resposta dos modernistas de Klaxon:

Os nossos leitores devem lembrar-se que lhes recomendmos como

productos magnificos da nossa industria: o chocolate Lacta e a bebida
Guaran. Efectivamente tanto um como outra eram magnificos. Acontece
porem que se tornaram detestveis. Aconselhamos pois aos nossos
27

Cf. Ana Maria de Moraes Belluzzo, Voltolino e as razes do modernismo, So Paulo: Marco
Zero, 1992, pp. 180-181. Os anncios foram publicados, respectivamente em O Sacy, So
Paulo, 8 jan. 1926 e Il Pasquino Coloniale, San Paolo, 9 apr. 1921.
28
Reclames publicados, respectivamente, na revista Klaxon: Mensageiro de Arte Moderna,
So Paulo, (1): IV capa, 15 maio 1922 e (2): IV capa, 15 jun. 1922. Eles tambm podem ser
localizados na edio fac-smile Mrio da Silva Brito (introd.), Klaxon: mensageiro de arte
moderna, So Paulo: Livraria Martins Editora, 1972.
29
Segundo Aracy Amaral e Mrio da Silva Brito teria sido Guilherme de Almeida o autor
dessas peas publicitrias. Apud idem, s.p. A afirmao do poeta fui eu mesmo quem comps,
a tesoura e goma-arbica foi localizada no jornal o Estado de S. Paulo, 10 fev. 1968.
30
Consultar a introduo de Mrio da Silva Brito, mais especificamente o item Renovao da
Arte Publicitria, Idem, s.p.

38

pacificos leitores o uso de outros productos magnificos da industria

nacional. possivel porem que o chocolate Lacta e a bebida Guaran
voltem outra vez antiga excellencia que perderam. Ns, como nicos
representantes do mais alto gsto paulista, publicaremos ento
gostosamente annuncios novos desse refresco e desse chocolate. Mas
enquanto a casa productora no nos der mais anuncios (ela que
desperdia gordos lucros em gritar sua fabrica pelas folhas diarias de
muito menor circulao que nossa revista, como o Estado de S. Paulo e o
Jornal do Commercio) certo que Lacta como Guaran so de pessimo
sabor e fazem mal saude. KLAXON que, em sua j longe e benfica
existencia, sempre corroborou para a milhoria da saude publica avisa os
seus leitores: NO COMAM LACTA NEM BEBAM GUARAN, pois
enquanto essas marcas no dos (sic.) derem anuncios. E publicaremos
mesmo, prazeirosamente, qualquer comunicao de enfermidade de
qualquer natureza, provocada por sses ingratos ingredientes.31
Nas contracapas de Klaxon, encontram-se os anncios do gnero redacional,
PANUOSOPHO, PATEROMNIUM & CIA. e AVISO

PRAA,32 que no deixam de ser uma

crtica bem humorada ao uso que a propaganda faz dos versos ou ento, como j
mencionado por Sevcenko, uma mercantilizao da prpria literatura; neles se
oferecem servios para fabricar sonetos, madrigais, baladas e quadrinhas, e a sua
apresentao incorpora a forma dos reclames da poca.
Afora trabalhos na propaganda pode-se notar que as composies entre o lpis e
a pena, sobretudo para os que iniciavam em suas carreiras, eram bastante comuns, como
mostra o caso de Erico Verissimo,33 que nos anos 30 ilustrava contos e criava vinhetas
para a Revista do Globo, chegando a elaborar uma capa para o seu nmero 51 de 24
janeiro de 1931. Um depoimento do escritor gacho ao considerar seu incio de carreira
nos d conta de suas diversas atividades e dos entrelaamentos de seus metis:

Durante o dia eu trabalhava intensamente na redao da Revista do

Globo. O processo era mais ou menos o mesmo de outras revistas
brasileiras da poca. Nossos colaboradores eram a tesoura e o pote de
cola. Como nunca havia verba para comprar matria indita, o remdio
era recorrer pirataria. Eu traduzia os contos e artigos de revistas
americanas, francesas, inglesas, italianas e argentinas, mandando
tambm reproduzir em preto e branco suas ilustraes.
31

Ver edio fac-smile de Klaxon: mensageiro de arte moderna, So Paulo, (4): 17, 15 ago.
1922.
32
Idem, respectivamente, (7): contracapa, 30 nov. 1922 e (8-9): contracapa, dez. 1922 - jan.
1923.
33
Em abril de 1931, Erico Verissimo inicia seu trabalho na Revista do Globo, como secretrio,
e posteriormente torna-se seu diretor. No temos conhecimento que o escritor tenha realizado
trabalhos publicitrios para a revista gacha, somente capas, vinhetas e ilustraes.

39

[...]
Tudo na redao tinha de ser feito s pressas. s vezes, folheando
revistas americanas, eu descobria nelas ilustraes que me agradavam.
Mandava ento transforma-las em clichs. Prontos estes, invertendo o
processo habitual, eu improvisava um conto que se adaptasse s
estampas e firmava-os com um nome suposto.34
Salientamos que essas parcerias se mantiveram durante muitos anos, mas se
atenuaram em funo da prpria evoluo da publicidade e de suas adaptaes s
exigncias do mercado, da formao dos diversos profissionais que a enfeixam, bem
como do emprego das novas mdias.
Certo que alguns escritores abraaram a publicidade como atividade regular,
mas existem aqueles que ocasionalmente dela se utilizaram para ganhos extras, como
o caso de Emlio de Menezes. Essas incurses podem ser indicativas de certa resistncia
em ceder seus talentos propaganda, uma atividade considerada marginal,35 e que
proporcionava incomodas agulhadas aos seus participantes, a exemplo da crnica
Anncios... anncios... de Lima Barreto que na fala de seus personagens, comenta:

-Que diabo tu ls a, que no me ds nenhuma ateno?

-Anncios, meu caro; anncios...
- o recurso dos humoristas cata de assuntos, ler anncios.
-No sou humorista e, se leio os anncios, para estudar a vida e a
sociedade. Os anncios so uma manifestao delas [...].36
Posicionamentos como estes nos induzem a refletir sobre a auto-imagem e o
status de intelectuais desses profissionais das letras.
Bilac, ao testemunhar sobre a atuao do escritor no jornalismo, reconheceria ser
este campo um grande bem e o nico meio do escritor se fazer ler e, portanto de se
fazer conhecer. Porm,

se um moo escritor viesse, nesse dia triste, pedir um conselho minha

tristeza e ao meu desconsolado outono, eu lhe diria apenas: Ama tua arte

34

Carla Fernanda Fontana, O ateli de desenho da Livraria do Globo, So Paulo: Escola de

Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, 2004, p. 24. TCC - Departamento de
Jornalismo e Editorao.
35
Devemos considerar que alm das atividades literrias, muitos escritores e poetas estavam
vinculados ao funcionalismo pblico ou exerciam outras ocupaes.
36
A crnica Anncios... Anncios..., s.d., est disponvel no site www.dominiopublico.org.br.

40

sobre todas as coisas e tem coragem, que eu no tive, de morrer de fome

para no prostituir o teu talento!37
Marcelo Balaban comenta que Bastos Tigre encontrou dificuldades em ser aceito
pelos seus pares, quando, em 1936, foi recusado como membro da Academia Brasileira
de Letras, muito provavelmente por ter sido considerado por Luiz Edmundo um
mercantilista das letras.38
As exigncias formais feitas pelo concurso da Lacta, apresentadas anteriormente,
nos auxiliam a entender as estratgias que os poetas adotavam em seus versos rimados
para atender e satisfazer a demanda do mercado publicitrio nascente. Eles no se
desprendiam da norma culta e operavam obedecendo a seus estilos, tal qual Bastos
Tigre vai dispensar em suas j mencionadas Bromiladas [FIG. 13, s.d.].
Acreditamos que a relao dos homens das letras com a propaganda mesmo
ambgua, no momento em que a imprensa procurava se afirmar como um negcio
rentvel. Neste perodo de mudanas e transies, esses profissionais tentavam se
colocar em espaos por vezes distintos, o do livro de circulao mais lenta que
privilegia a elite culta, e o das revistas ilustradas, que se dirige a um pblico burgus,
por sua vez mais amplo, diversificado e interessado na cultura do entretenimento que se
edificava.
Portanto, ao lado dos profissionais da pena, encontramos os desenhistas,
ilustradores, caricaturistas, pintores, litgrafos e fotgrafos, todos indispensveis nas
revistas ilustradas do perodo analisado. Em relao a esses profissionais, Ana Luiza
Martins considera

tal sua importncia nesse periodismo tcnico-industrial, que acabou por

ascender no expediente da revista, com seu nome estampado no
cabealho, ao lado do proprietrio, do gerente, do redator-chefe, por
vezes acima dos habituais redatores, no qual comparecia sob a
denominao de diretor artstico. Insero que se caracterizou pela
mesma resistncia em aderir ao periodismo, percebida ao homem de
letras ao experimentar o jornal. O artista do pincel e da tela, algumas
vezes laureado pensionista do Estado, com passagem pela Academia
Julien de Paris, no se enxergava no campo pragmtico das oficinas de
impresso grfica. As exigncias de mercado, contudo, o encaminharam
para aquelas instalaes. Em princpio com ressalvas, apenas um
37

Ver Bastos Tigre, op. cit., pp. 44-45.

Idem, p. 24. Segundo Elias Thom Saliba, op. cit., p. 183, os poetas humoristas do Rio de
Janeiro foram muito solicitados para produzir reclames e anncios publicitrios em geral, se
comparados aos paulistas.

38

41

complemento de sua atividade regular, mas acabando por

profissionalizar-se, atravs da colaborao imprescindvel e de grande
visibilidade na imprensa da poca. Como para o homem de letras,
tambm para o artista plstico, o periodismo resultou no espao possvel
de colocao fosse para o reconhecimento pblico ou pela remunerao
complementar.39
Ao longo do texto procuramos delinear as transformaes ocorridas no status
quo da classe dominante da cultura letrada e ao mesmo tempo testemunhamos a
agregao de novos atores e grupos sociais que tomam para si a responsabilidade de
abrir no s novos espaos de atuao na imprensa, mas tambm de gerir novas
demandas culturais, descoladas do oficialismo tradicional que se ampara fortemente na
importao cultural. Essas frentes configuram um mercado de trabalho com novas
possibilidades seja para os artistas do lpis quanto para os da pena. Portanto, o
reconhecimento e a filiao desses profissionais s novas formulaes que se
apresentam, mesmo sendo consideradas de menor valor, so aceitos com mais
desprendimento.
Neste momento de nosso estudo e considerando a observao supracitada, nos
dedicamos a analisar a Revista do Globo por acreditamos que ela concilia
procedimentos operacionais de poca que podem se estender as outras revistas e nos
auxilia no exame do mercado de trabalho dos artistas plsticos. Evidente, que a revista
gacha tem contornos que lhe so prprios, sobretudo, pela distncia cultural que a
separa do eixo artstico e cultural Rio-So Paulo, mas revela prticas comuns da
imprensa. Assim sendo, tal publicao deve ser considerada no s como integrante da
histria das nossas revistas ilustradas, mas, tambm, como veremos, da histria da
propaganda e das artes plsticas do Rio Grande do Sul.

39

Ana Luiza Martins, op. cit., p. 252. Exemplificando, segue-se uma pequena lista do nome de
alguns diretores artsticos paulistas: J. Prado: A Garoa (1921-1922); Mick Carnicelli: Papel e
Tinta (1920-1921); Alfredo Norfini: Illustrao Paulista (1910-1912); Di Cavalcanti:
Panoplia (1917-1919); Antonio Paim Vieira: Pallas (1920-1921) e Belmonte: Juca Pato
(1927) figurando como diretor honorrio, e Stero Csme na revista gacha Madrugada (set.dez. 1926). Ver Heloisa de Faria Cruz (org.), So Paulo em revista: catlogo de publicaes
da imprensa cultural e de variedades paulistana 1870-1930, op. cit., pp. 128, 140, 185, 153 e
186-187 e Carlos Scarinci, A gravura no Rio Grande do Sul 1900-1980, Porto Alegre:
Mercado Aberto, 1982, p. 37.

42

2.2

ESTUDO DE CASO: REVISTA DO GLOBO

Nos ltimos anos a Revista do Globo40 vem sendo submetida a interessantes e

diversos estudos, dos quais destacamos os de Paula Viviane Ramos e Carla Fernanda
Fontana. Apesar do primeiro se ater anlise da produo das capas (1929-1939) do
peridico gacho e o segundo tratar das obras dos artistas grficos publicadas nos ttulos
ilustrados da Seo Editora entre o incio dos anos 30 e o final dos anos 40, ambos
informam sobre a Seo de Desenho da Livraria do Globo (1929), que nos interessa
mais de perto. Acrescenta-se a eles o livro de Maria Helena Steffens de Castro que
aborda a publicidade textual veiculada na revista nos anos compreendidos entre 1929 e
1949.41
Segundo Sonia Maria de Amorin, a Seo de Desenho talvez tenha sido a nica
na poca nas editoras brasileiras42 e ela foi constituda para suprir as necessidades da
rea iconogrfica da Livraria do Globo em seu todo, bem como a prestao de servios
para terceiros. A Seo de Desenho estimada como um dos fatores responsveis pela
formao de uma nova mentalidade e de um meio artstico mais atualizado,
sobrepujando muitas vezes o ensino e as prticas culturais mais conservadoras da cidade
de Porto Alegre, ainda que no exercesse uma declarada oposio ao Instituto de Belas
Artes (1908).
Sob a orientao profissional de Carl Ernst Zeuner,43 a Seo de Desenho desde
seu incio amealhou para si dois perfis de artistas, os artistas plsticos j conhecidos na
dcada de 30, tais como Joo Fahrion, Edgar Koetz, Nelson Boeira Faedrich, Joo Faria
40

Editada pela Livraria do Globo, a Revista do Globo, entre os anos de 1929 e 1967, foi tida
como a principal revista que circulou no sul do pas. Segundo Paula Viviane Ramos, ganhou
projeo nacional tornando-se a segunda em circulao, depois de O Cruzeiro. Consultar a
dissertao de mestrado de Paula Viviane Ramos, A experincia da modernidade na Seco
de Desenho da Editora Globo. Revista do Globo (1929-1939), Porto Alegre: Instituto de
Artes da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2002, p. 18.
41
Respectivamente, Idem, ibidem ; Carla Fernanda Fontana, op. cit. e Maria Helena Steffens de
Castro, O literrio como seduo: a publicidade na Revista do Globo, Porto Alegre:
EDIPUCRS, 2004.
42
Consultar Snia Maria de Amorim, Em busca de um tempo perdido: edio de literatura
traduzida pela Editora Globo (1930-1950), So Paulo: Editora da Universidade de So Paulo:
Com-Arte; Porto Alegre: Editora da Universidade UFRGS, 1999, p. 50. Para um
aprofundamento sobre a Seo de Desenho da Livraria e Editora do Globo, remetemos,
sobretudo, aos ttulos anteriormente citados. No ser o nosso objetivo nos atermos em detalhes
da sua histria, mas dela pinaremos fatos e dados que sejam relevantes ao estudo.
43
Ernst Zeuner, artista grfico alemo, foi contratado pela Livraria do Globo em outubro de
1922.

43

Vianna e Sotro Csme, e aqueles jovens aprendizes que no decorrer dos anos vieram a
ser reconhecidos como artistas plsticos ou mesmo como profissionais publicitrios,
dentre esses ltimos citamos, Vitrio Gheno, Joo Mottini e Armando Arnildo Kuwer.44
A Seo de Desenho da Globo foi uma oportunidade profissional no s para os
jovens aprendizes das artes grficas, mas tambm para os das artes plsticas, a exemplo
de Joo Mottini, que aos quinze anos (1938) comeou a trabalhar com Zeuner e Fahrion
como alternativa sua impossibilidade financeira de estudar na Escola de Belas-Artes
local.45
Foi fundamental para o aprendizado do grupo de profissionais da Seo de
Desenho o contato que tiveram com algumas publicaes internacionais das artes
grficas, algumas assinadas pela prpria Globo, como a francesa Les arts et les
techniques graphiques e a alem Gebrauchsgraphik. Em relao a esta, Zeuner
incentivava sua equipe a se exercitar na cpia do desenho de figuras e de letras.
Tambm circulava Publishers Weelky, revista americana que informava sobre os
novos ttulos a serem lanados no mercado.46
Como mencionamos anteriormente era prtica habitual das revistas disporem de
um elenco prprio de artistas do lpis, como prestadores de servios ou funcionrios da
casa. O mesmo teria ocorrido na Seo de Desenho, mas ela, ao nosso entender,
expandiu-se para fora desses confins, muito provavelmente pela escassez de
profissionais qualificados, e acabou tomando para si no s a responsabilidade de
ensinar e qualificar jovens para o trabalho grfico, como tambm os artistas plsticos
gachos j consagrados, mas, do mesmo modo criar novos espaos de aprendizado

44

Nelson Boeira Faedrich menciona que a equipe estvel do ateli era composta por Ernest
Zeuner, Joo Fahrion, Edgar Koetz e eu, Nelson Boeira Faedrich. Alm de ns, vrios
desenhistas trabalharam em diversos perodos: Gasto Hofstetter, Vitrio Gheno, Honrio
Nardin, Joo Mottini, Edla Silva, Kraemer, Edgar Klettner, Joo Faria Viana e mais alguns
nomes, de passageira estada. Faedrich tambm especfica algumas atribuies desses artistas,
mas no se refere a anncios comerciais, somente a produo de cartazes, os quais ficariam a
cargo dele e de Edgar Koetz. Apud Carla Fernanda Fontana, op. cit., p. 70.
45
Idem, p. 64. Para Mottini a convivncia com Fahrion na Seo de Desenho pode ser entendida
como uma extenso ao seu desejo de estudar na Escola de Belas Artes, visto que Fahrion j
ministrava aulas de desenho e pintura nessa instituio de ensino. E, ainda foi na prpria
Livraria da Globo que Mottini, Vitrio Gheno e Honrio Nardin receberam as primeiras noes
de aquarela com Joo Faria Vianna.
46
Idem, pp. 65-66. Na poca outras revistas estrangeiras circulavam em Porto Alegre, pois
Nelson Boeira Faedrich menciona que tambm teve contato desde jovem, atravs de seu tio,
com as revistas europias The Studio (inglesa) e LIllustration (francesa) que o ajudaram a se
interessar pelo desenho e pelas artes grficas. Idem, p. 168.

44

lanando no mercado profissionais da rea, como a Escola de Artes Grficas47 (19441957) que nesse perodo conviveu no mesmo espao fsico da grfica da Globo.
Portanto, a Seo de Desenho tida como um ncleo fomentador da formao de
artistas grficos e plsticos, e derivando dessa atuao uma contribuio das mais
significativas para o circuito artstico gacho, uma precursora da modernidade artstica
do Rio Grande do Sul como salienta Paula Viviane Ramos ao se referir a determinadas
capas do quinzenrio, especificamente por apresentarem, a partir da dcada de 1930,
uma visualidade mais arrojada e um tratamento grfico diferenciado, um protodesign grfico que se aproxima da linguagem do cartaz.48
Decorrente dessa formao diversificada, que mescla concomitantemente
aprendizagem e trabalho, a capacitao desses profissionais para atuar no ensino das
artes e tambm nas agncias de propaganda,49 que, a partir da dcada de 40, surgiram
em Porto Alegre, pagando salrios bem mais atraentes aos desenhistas que aos poucos
foram deixando a Livraria do Globo.
Um outro vis que merece nossa ateno o tratamento que a Revista do Globo
dispensava em suas pginas s artes plsticas e mais especificamente aos seus
profissionais. Publicavam-se matrias sobre as exposies de artes e os concursos de
artes grficas (cartazes, selos e outros), que contavam com a participao de seus
funcionrios. Procedimento que se estendia aos lanamentos dos livros da Editora
Globo que obviamente procurava destacar o trabalho artstico de seus ilustradores.
Prtica no ingnua. Em verdade, uma dupla via que se complementa, pois se de um
lado havia a valorizao e a divulgao dos artistas da Livraria do Globo, por outro
lado, a revista e a editora tambm se prestigiavam e se autopromoviam como um centro
aglutinador e irradiador de talentos, por suas pginas poderem contar com trabalhos de
artistas consagrados pela crtica de arte, muitos dos quais aprendizes que iniciaram suas
carreiras na Seo de Desenho.
Seguindo nesta direo, a revista igualmente age como mediadora, seja criando
demanda ao consumo dos livros da prpria Editora Globo, como tambm de obras de
arte, por injetar no mercado modelos artsticos ao se assumir, seja como um espao
expositivo, pois muitas vezes as capas da Revista do Globo eram reprodues das telas
47

Tambm denominada de Escola de Tipografia. Ela foi mantida em parceria com o Senai Servio Nacional de Aprendizagem Industrial e dirigida por Frederico Porta.
48
Paula Viviane Ramos, op. cit., p. 250.
49
Armando A. Kuwer, Joo Mottini, Honrio Nardin, Julio Costa, Dorival de Azevedo e Rui
Nogueira, so alguns nomes de artistas grficos que se dedicaram aos trabalhos publicitrios.

45

de seus artistas-funcionrios, a exemplo de Fahrion, seja como um espao crtico de

divulgao do prprio artista da casa.50
Levando-se em conta o modesto ambiente artstico gacho, torna-se presumvel
que o sucesso para os artistas estivesse ligado aos mesmos preceitos de sucesso do
sistema acadmico vigente, ou seja, ao reconhecimento, s encomendas, s
oportunidades de trabalho e consequentemente ao ganho financeiro. Portanto, a revista
ilustrada, uma instituio no oficial, acaba fazendo parte do sistema das artes, tomando
emprestado o lugar do profissional de mediao junto a um pblico mais amplo,
legitimando o talento do artista, proporcionando-lhe abertura de mercado e
remunerao.
Nesse circuito que se auto-alimenta, interessante notar as novas alternativas de
trabalho e atuao no meio artstico de Porto Alegre que surgiam para esses
profissionais, a exemplo

da coluna social desenhada de Joo Fahrion (1937) nas pginas da Revista do

Globo que lhe possibilitou trabalhos como retratista junto elite portoalegrense. E, neste mesmo ano o artista passa a ensinar pintura no Instituto de
Artes de Porto Alegre;

da formao no final dos anos 30 da Associao de Artes Plsticas Francisco

Lisboa pelos desenhistas da Livraria, entre eles: Joo Faria Viana, Edgar Koetz,
Gasto Hofstetter e Edla Silva, sendo que a prpria empresa patrocinava as
exposies do grupo.

Desse encaminhamento, conclumos que a Revista do Globo incentivou a vida

artstica de Porto Alegre, possibilitando trabalho aos artistas locais, mobilizando o meio
artstico ainda incipiente, carente de um circuito artstico, como sales de arte, galerias e
museus.
A esse ncleo de profissionais da Seo de Desenho atribui-se no s as
ilustraes de livros da Seo Editora, capas e contos, e as caricaturas (em nmero
reduzido, diferenciando-se assim das revistas e dos jornais paulistas e cariocas) da
Revista do Globo, mas tambm seus anncios comerciais.
50

Fahrion e Francis Pelicheck tiveram seus auto-retratos publicados na Revista do Globo,

respectivamente na capa da edio nmero 5 de 1931 e em pgina inteira no nmero 4 da revista
do ano de 1930. Complementando esse quadro, profissionais da Globo e colaboradores
eventuais da revista, a exemplo do escultor Fernando Corona, tambm eram agraciados com
reportagens.

46

Desde o seu incio a Seo de Desenho assumiu a produo de anncios

publicitrios, herana ou continuidade dos atelis tipogrficos e litogrficos das oficinas
da Globo que imprimiam aplices de seguros, papis bancrios, bilhetes de loteria,
rtulos, diplomas, cartazes, entre outras peas. Diante da experincia desse grupo de
desenhistas e ilustradores acrescido da equipe de redao da revista, constitui-se a
Clarim Empresa de Publicidade Ltda. (1947- 1960), que de uma agncia da casa, house
agency, expandiu-se de modo a prestar servios ao empresariado gacho.
A Clarim considerada a primeira agncia de propaganda do Rio Grande do Sul.
Observamos que ela foi engendrada ao longo dos anos dentro da prpria Livraria do
Globo, vivenciando a passagem da propaganda amadora e emprica para aquela racional
e, portanto, mais prxima da tcnica norte-americana, sobretudo a partir do momento
em que a Revista do Globo passou a ter entre seus clientes empresas multinacionais.
Segundo Maria Helena Steffens de Castro, nessa

agncia formou-se um departamento de arte integrado pelo melhor grupo

de artistas do pas, formulando uma linha de servios que compreendia o
logotipo, a embalagem, o desenho industrial, o rtulo, o cartaz, a vitrina
e o anncio. O trabalho de artistas como Edgar Koetz, Vitrio Gheno, os
irmos Haas, Nelson Boeira Faedrich e outros definiu a Clarim como
formadora de talentos e uma das melhores em criatividade publicitria.51
Do mesmo modo que os poetas que produziram peas publicitrias devido
inexistncia de profissionais especficos no perodo amador da nossa propaganda,
situao esta muitas vezes associada a uma necessidade de complementar a renda, o
mesmo ocorreu na Livraria do Globo, mais especificamente com o grupo da Seo de
Desenho. Em termos de mercado de trabalho, deve-se considerar que na falta de
profissional especializado na produo de peas comerciais, assumia aquele que
soubesse ilustrar, desenhar letras ou mesmo redigir um texto publicitrio.
Vitrio Gheno justifica as suas atividades multidisciplinares (trabalhos ligados
moda, decorao de ambientes, artes grficas e ilustraes de peas publicitrias) que
bem pode ser aplicada a outros profissionais, como decorrentes no s do amadorismo
de muitas profisses, mas tambm porque a Escola de Arquitetura fazia parte da Escola

51

Maria Helena Steffens de Castro, op. cit., p. 31.

47

de Belas Artes e o aluno formava-se arquiteto, mas com vocao de artista, realizando
obras em diferentes reas.52
No obstante a Revista do Globo dispor para a realizao das suas ilustraes e
anncios comerciais da mesma equipe de ilustradores, desenhistas publicitrios,
litgrafos e caligrafistas, no se tem um estudo iconogrfico comparativo entre essas
produes. Mas, de antemo, possvel identificar a existncia de limites mais rgidos
quanto se trata da criao de matria publicitria, muito provavelmente como meio de
preservar a legibilidade e informao do produto anunciado, o que vem a ser somado s
exigncias dos anunciantes, a exemplo dos anncios a bico-de-pena que Julio Costa
criou para os produtos da Casa Masson e que foram reproduzidos com tanta
fidelidade [FIG. 131, 1945].53
Alguns desenhistas da Globo escolheram dar continuidade em suas carreiras
orientando-se ao desenho publicitrio, destacando-se nas agncias publicitrias de Porto
Alegre e realizando trabalhos em outras cidades brasileiras e at mesmo em outros
pases.
Acompanhando a produo de anncios publicados na Revista do Globo,
constata-se que um grande nmero deles no eram assinados, portanto desconhecemos
seus autores, outros foram produzidos por diversas agncias de propaganda localizadas
em outras cidades brasileiras, e outros pela prpria Clarim. Em particular, sabe-se que
possvel encontrar alguns anncios assinados e referncias aos trabalhos de clientes,
como:

Ernst Zeuner, que realizou trabalhos para Foges Geral, Varig, Elixir Biiodado Santo Expedito; Nelson Boeira Faedrich, ilustrou anncios da
Casa Victor, Varejo Bromberg, Cerveja Continental, Refrigerador
Kelvinator; Pelichek assinou peas da Livraria do Globo; Gasto
Hofstetter, desenhou para a Casa Victor, a Formamint e a Wallau entre
outros clientes; Vitrio Gheno fazia as ilustraes e montava os textos
dos anncios das Lojas Renner, desenhando figuras femininas e artigos
de vesturio, muito valorizados pela empresa.54
Acrescenta-se lista acima o nome de Jlio Costa, considerado um dos
primeiros publicitrios do Rio Grande do Sul e que tambm trabalhou na Livraria do
Globo, criando anncios comerciais para a Casa Masson, medicamento Saphrol, Banco
52

Apud idem, p. 20.

Idem, ibidem.
54
Idem, p. 32.
53

48

Agrcola Mercantil, Loteria do Estado, Chocolates Neugebauer, Drogaria Kelin,

Alfaiataria Alfano, entre outros.55
No que se refere s revistas ilustradas parece existir certa hierarquia entre os
produtos das artes grficas: destacavam-se as capas, seguidas das ilustraes para contos
e livros, sendo os anncios publicitrios praticamente desconsiderados. Ao nosso
entender, a omisso dos crditos e das autorias nas propagandas esbarra na dificuldade
que o artista grfico tinha em aceitar esta produo, considerada uma arte menor, como
esclarece a citao que se segue:

os homens que faziam publicidade passaram de corretores de

classificados em jornais, para redatores do anncio, preparando o texto,
ilustrando-o e distribuindo-o dentro do espao da pgina. No possuam
grandes conhecimentos tcnicos, pois a publicidade ainda era feita por
escritores e jornalistas, cujos textos eram ilustrados por artistas plsticos,
que recortavam figuras de outras revistas, colavam e retocavam a
ilustrao at a arte final. Realizavam muitas vezes esse trabalho em
casa, para preservar a aura de artistas plsticos, evitando identificaremse com criadores de anncios.56
No existem regras, mas de modo geral se percebe que os artistas que
decididamente viviam da produo de anncios comerciais e que tinham atelis
prestadores deste tipo de servio57 assinavam seus trabalhos, mesmo porque este era o
melhor meio de se fazerem conhecidos como profissionais da rea. J no caso da
Revista do Globo, os artistas eram funcionrios da casa, portanto assalariados, sendo
que a Livraria do Globo acabava intermediando esse processo, incorporando ou no aos
seus anncios publicitrios a assinatura do desenhista, ou ento, o nome da sua agncia,
a Clarim.
Nos depoimentos dos artistas da Seo de Desenho e de seus familiares
possvel verificar que a relao entre trabalhar para uma empresa, que implica em um
trabalho comprometido com a encomenda, com a eficincia e os prazos, e desenvolver
trabalhos artsticos pessoais, era conflituosa, tal qual para os poetas. O artista gacho

55

Idem, p. 31.
Idem, pp. 26-27.
57
Citamos como exemplos o Ateli Seth de lvaro Marins e de J. Carlos, ambos no Rio de
Janeiro. Na dcada de 30 verifica-se que os artistas plsticos abriam seus prprios atelis de
desenho de publicidade, trabalhando de modo independente.
56

49

Edgar Koetz comenta que raramente podia trabalhar para mim, pois precisava ganhar a
vida.58
Algumas apreciaes sobre o pintor Danilo Di Prete, atuante em So Paulo a
partir dos anos finais da dcada de 40, tambm expem o dilema que acompanhava o
artista quando a necessidade financeira o obrigava a deixar de lado suas produes
artsticas:

Seu objetivo aqui [no Brasil] era a pintura. Mas precisou de dinheiro para
viver e o caminho foi o cartaz, em cuja tcnica se fez com facilidade,
obtendo vrios prmios. Cobra 3.000 cruzeiros por cada trabalho e seu
principal cliente a Standard Propaganda. Est bastante contente com
suas experincias em propaganda, mas seu grande desejo continuar
pintando. Ele mesmo afirma: Quero fazer dois cartazes por ms e pintar
para mim.59
Essa colidente relao, que conduz discusso entre as hierarquias das artes e a
dignidade do artista, pode, no caso da Revista do Globo, melhor ser sentida no
depoimento do sobrinho de Fahrion:

Por outro lado, se queixava [Joo Fahrion] com freqncia da falta de

cuidado que o pessoal em geral tinha com os desenhos produzidos.
Muitas vezes ele encontrava pedras litogrficas com desenhos seus
servindo de soleira em portas. Em outras situaes, ele contava que as
pedras litogrficas eram colocadas no cho das oficinas grficas, para
diminuir a umidade.60
O depoimento de Carlos Raul Fahrion nos informa ainda que os artistas
grficos/plsticos, a exemplo de seu tio Fahrion, eram vistos como artesos que
trabalhavam a pedra litogrfica para a produo de clichs. Importncia maior era
conferida aos escritores, talvez devido revista ser um subsdio para os produtos da
Editora Globo.61
A falta de cuidado e o desprezo pelas pedras litogrficas de que Fahrion reclama,
devem ser entendidas como o desabafo de um artista que se utilizava da tcnica da
litogravura para criar suas obras. Portanto era natural que ele, considerando o aspecto
58

Carla Fernanda Fontana, op. cit., p. 140.

Biografia Danilo Di Prete, s.l., s.d., p. 22. Recorte de revista localizado na Diviso de
Pesquisa do Arquivo Multimeios da SMC-PMSP do Centro Cultural So Paulo.
60
Consultar o volume Anexos da dissertao de mestrado de Paula Viviane Ramos, op. cit., p.
25.
61
Idem, ibidem.
59

50

criativo e no o meramente tcnico valorizasse seus trabalhos, fossem eles futuros

clichs ou no, como tambm valorizasse os suportes e os materiais artsticos
empregados.
Um outro depoimento, desta vez de Joaquim da Fonseca, expe claramente os
motivos preconceituosos que transitavam ao redor do artista grfico:

Assim, eu fazia aulas no Instituto pela manh e, tarde, ia para a

redao. Depois, fui trabalhar na MPM, agncia de propaganda. Nesta
poca eu senti bem o que era o preconceito contra o artista grfico. A
pessoa do Instituto que se dedicava s artes grficas era vista como um
prostituto. Eu mesmo fui visto assim. Afinal, eu trabalhava para o
mercado, eu ganhava um dinheirinho pelas minhas imagens, eu produzia
imagens de cunho comercial. Ento, havia muito preconceito, e tambm
muita inveja, porque o ilustrador ganhava um salrio bem razovel,
enquanto os meus colegas no tinham trabalho fixo remunerado. Mas,
esse preconceito, infelizmente, existe at hoje.
Dentro do Instituto havia tambm um preconceito em relao ao Fahrion.
Ele era visto como um cara que havia se vendido. Todos tinham um certo
respeito por ele, mas os professores mais acadmicos, digamos assim, o
tratavam com indiferena e meio que incitavam isso nos alunos, porque
ele era um cara que tinha produzido ilustraes para vender revistas e
livros. E isso, l dentro, no era visto com bons olhos. Assim o Locatelli
era olhado com vistas grossas. Ento, existia isso l dentro. Mas esse tipo
de preconceito no existe s aqui: em So Paulo assim, em Nova
Iorque assim. Quando eu fui morar nos Estados Unidos eu percebi bem
essa relao: l, os profissionais so muito corporativistas e
preconceituosos. Ento, eu digo que isso uma coisa do prprio sistema.
No sei se algum dia vai mudar.62
Se o ilustrador era tido como um artista menor, mesmo convivendo no mesmo
espao que o escritor, o qual de certo modo dignifica e legitima aquele que ilustra,
elevando o seu status, podemos imaginar a desvantagem que o artista do lpis levava ao
realizar anncios comerciais soltos nas pginas das revistas ilustradas e que, de modo
geral, subjugavam o aspecto criativo ao tcnico, apresentando-se como uma linguagem
mais distante ainda das belas artes. Por outro lado, no estavam ntidos os vnculos e a
integridade do exerccio das atividades grficas entre a publicidade e o universo
editorial,63 sem contar que:

62

Idem, pp. 35-36.

Esses vnculos s seriam mais claramente reconhecidos quando da conformao do design
grfico.
63

51

Os discpulos de Zeuner, que j haviam brilhado nas capas e ilustraes

de contos e livros, como autodidatas, agora executavam trabalhos
pragmticos dentro da difcil tcnica de vender produtos atravs de
imagens objetivas e diretas, atividade no valorizada por eles, por no ter
o status de profisso reconhecida.64
A criao de anncios comerciais no depende diretamente do reconhecimento
pblico do artista. Liga-se antes eficcia da mensagem visual e textual, ao predomnio
da informao visual e no da expresso visual, mas no negamos que essa atribuio
possa vir a ser uma estratgia adotada para valorizar o produto anunciado. Enfatizamos
que essa nossa hiptese dirige-se aos anncios divulgados nos peridicos, e no aos
cartazes, pois alm da sua visibilidade ser outra e mesmo sendo um veculo efmero, ele
no se dilui e se confunde nas pginas de uma publicao, sem contar que os cartazes,
sobretudo no perodo estudado, eram agraciados com valores de arte por sua
proximidade pintura, como se pode verificar numa crnica de Guilherme de Almeida
dirigida a um cartaz de Di Prete:

Um cartaz
Para-se na rua para ver uma vitrina, um incndio, uma priso, um
desastre, ou ento uma linda mulher (que tudo isso ao desastre) ... Pela
primeira, vez na minha vida, eu parei e vi gente parar na rua, anteontem,
para ver ... o que? -- A coisa feita expressamente para ser vista e que, de
to feia e inexpressiva sempre, jamais consegue o que pretende: um
cartaz.
Como o txi, que me levava, corresse ao longo de um tapume para
tomar, direita um viaduto, vi, sobre o pinho pintado de alcatro, uma
pequena, deliciosa, rarssima obra de arte. Um quadro um pastel de
linhas seguras e novas, tons de doce harmonia, composio sugestiva.
Dei ordem ao chauffeur que parasse: e fiquei uns instantes (aqueles
poucos que me permitiu o grilo) olhando a adorvel coisa, como se
olha, numa galeria de arte a tela que seduz. E vi, adiante, frente de
outros tapumes, grupos parados, olhando o mesmo cartaz, o cartaz
certo: isto , fascinante e, pois, eficiente. No sei o nome do
desenhista; ignoro se foi, ou no, o resultado de um concurso entre
artistas especializados. Tudo o que sei, tudo o que no ignoro que esse
o primeiro cartaz nacional, que conheo, digno de ser visto; o primeiro
que, em vez de emporcalhar, enfeita a cidade; o primeiro que d a essa
feio da publicidade fros de Arte; o primeiro que a gente at gostaria
de levar para casa e ter enquadrado no canto predileto do seu studio,
numa lgica convivncia com o leo a aquarela (sic.); a gravura que
pem um sonho nos olhos abertos... o prestigioso convite para o
Grande Prmio So Paulo, a ser corrido depois de amanh no
64

Maria Helena Steffens de Castro, op. cit., p. 29.

52

Hipdromo de Pinheiros;- um rosto de mulher moderna, esmaecido num

mistrio calmo, traado por quem entende, mesmo de mulher, de beleza,
de moda, de elegncia e de arte do cartaz, formando o primeiro plano,
sobre um fundo vago de landscape turfista com vivo e feliz movimento
e jogo sbio de tons.
Isso um Cartaz (a mauscula impe-se). Ao lado dele, por a, esses
horrores degradantes que ... Mas nem bom falar.
Temos uma Prefeitura, temos uma Associao Paulista de Propaganda.
Esta ou aquela, ou aquela e esta, entrosadas, bem poderiam estabelecer
um prmio anual ao melhor cartaz que dignificasse o nosso renome de
cidade civilizada. Seria, pelo menos, uma oportunidade para ...
fazermos o nosso cartaz...65
Como vimos, os artistas jovens e inexperientes da Seo de Desenho primeiro se
consagraram como ilustradores e s depois se afirmaram como pintores ou artistas
plsticos. Essa viso hierrquica e assinala uma evoluo desejvel no
desenvolvimento artstico, pelo menos esperada no perodo em questo e no circuito
artstico existente do Rio Grande do Sul.
O prprio Joo Fahrion d o seu parecer sobre as hierarquias artsticas quando
menciona que o:

ensino artstico sobretudo concorre para criar um ncleo sempre

crescente de difuso artstica pelos que se exercitam no apuro das suas
aptides artsticas. Mesmo quando a maioria dos assim iniciados no
pretende ou no pode praticamente se admitir em dedicar-se s Artes,
como artistas executantes e livres, ficaro ainda o ensino e as atividades
mltiplas que exigem o preparo tcnico-artstico, seja na indstria, na
imprensa (jornalstica e editorial), ou ento acomodar-se em setores
oficiais especializados.66
A Revista do Globo como tambm outras revistas de variedades do perodo nos
permitem lanar a hiptese de que os artistas foram formados propriamente para a
execuo de capas e ilustraes, ficando o cartaz e o anncio para um segundo plano, de
modo que, diferentemente do que se passou na Europa, ns no tivemos uma cultura
voltada especificamente para o cartaz.

65

Guilherme de Almeida, Um cartaz, Rio de Janeiro, 30 abr. 1948, p. 3. Recorte de jornal

localizado na Diviso de Pesquisa do Arquivo Multimeios da SMC-PMSP do Centro Cultural
So Paulo. Trata-se de um copyright do Dirio de S. Paulo.
66
Carla Fernanda Fontana, op. cit., p. 135.

53

2.3

HIERARQUIAS ARTSTICAS: ARTES MAIORES X ARTES MENORES

Caricaturista, pintor, artista grfico, desenhista e ilustrador, nos anos aqui

tratados,

eram

categorias

artsticas

que

se

confundiam

eram

exercidas

concomitantemente, sendo assim no possvel estabelecermos divises precisas para

as mesmas. Ademais, nossa preocupao no a construo de um esquema que
classifique com exatido a atuao desses artistas,67 mesmo porque factual essa
pluralidade, decorrente principalmente de um mercado em formao e que, portanto, se
encontra desprovido de profissionais habilitados para o exerccio de suas novas
demandas, a exemplo das atividades que gravitam em torno das artes grficas. Ao
contrrio, nossa inteno caminha no sentido de compreender os porqus dessa situao,
sem, contudo, desviarmos por demais do nosso objetivo principal, ou seja, a
averiguao da participao dos artistas plsticos na propaganda comercial brasileira.
Se a multiplicidade de atuaes desses artistas, e como vimos tambm dos
homens das letras, dificulta um agrupamento acertado em torno das atividades por eles
executadas, por outro lado, enriquece o exame do mercado de trabalho desses
profissionais, principalmente por recuperar momentos da formao de novos metis
artsticos, que surgiram, neste estudo em particular, em funo da transformao da
imprensa peridica e de uma industrializao nascente que carregava consigo novos
meios de divulgao comercial que apostavam na relao direta entre oferta e procura,
ainda que distante das programadas operaes de marketing.68
A existncia de atuaes diversas, incluindo a produo de anncios
publicitrios, nos faz pressupor que ocorreram posicionamentos e motivaes diferentes
para execut-las, o que para alguns artistas pode ter sido um terreno de experimentao
e, portanto de predileo, foi para outros uma atividade marginal e de curta durao,
possivelmente por estar associada a prementes necessidades financeiras.
67

No apndice deste trabalho, encontram-se formalizadas trs categorias de tabelas, que renem
informaes acerca das vrias atividades que os artistas por ns estudados exerceram.
Observamos que nem sempre foi possvel encerrar o artista em uma principal atividade
profissional, pois no decorrer do tempo ocorreram alteraes de interesses e de percursos.
Explicando melhor, so freqentes os casos em que o artista inicialmente se dedica caricatura
e/ou ilustrao ou mesmo aos desenhos publicitrios, mas com o passar dos anos se define por
outras modalidades artsticas, geralmente a pintura. Deste modo, sempre considerando a
delimitao temporal proposta no estudo (1920-40), optamos por eleger para esta anlise, a
atuao mais constante do artista conjuntamente sua formao artstica.
68
O nascimento oficial do marketing enquanto disciplina ocorreu em 1950 nos EUA.

54

Como veremos, as variveis que se interpem na anlise desse mercado de

trabalho so muitas vezes de naturezas e objetivos distintos gerando uma intrincada rede
de informaes, que inclui os mbitos sociolgico, histrico, artstico e esttico. Essas
mesmas variveis no se originam e se circunscrevem to somente no espao temporal
estabelecido, 1920-1940. Ao extrapolarmos esses limites, optamos por melhor entender
e acompanhar o cenrio artstico brasileiro, centralizado em sua maior parte no eixo
Rio-So Paulo, para assim efetivar um aprofundamento do assunto.
O artista Eliseu Visconti, que por volta de 1920 criou um cartaz para a COMPIA
ANTARCTICA [FIG. 29, c. 1920] entre outros, parece ser um caso emblemtico para
iniciarmos nossa anlise. Em 1901,

recm chegado de sua bolsa de estudos em Paris, Visconti no hesitou

em fazer uma exposio de quadros a leo onde colocava em igualdade
de destaque com as telas, vrios estudos para vitrais, estamparias de
tecidos e papel de parede, pratos de cermica e at projetos para
luminrias. Arte decorativa, demonstrava o artista, no uma arte menor.
A arte decorativa a procura do belo nos objetos usuais, ensinava ele.
Em vo. A exposio foi um fracasso de crtica e de pblico,
acostumados que estavam a separar as chamadas Belas Artes das
coisas ditas contaminadas pelo comrcio.69
Sobre essa mesma exposio, se manifestaria Gonzaga Duque na revista
Kosmos:

Chamar-se-ia indiferena o quase silncio que assediou a admirvel

exposio desse belo artista, se outro fosse o nosso meio social. Com
melhor cabimento dir-se- - incompreenso - esse menosprezo em que
foi tida uma das mais completas, das mais importantes exposies de arte
aqui franqueadas ao pblico.
Incompreenso e inoportunidade. Inoportunidade porque a hora das
piores, o dinheiro escasseia s bolsas mais volumosas, a existncia
tornou-se penosa aos melhores aquinhoados da sorte, e incompreenso
porque Eliseu Visconti um artista sincero e honesto, enobrecido por um
ideal a que a vulgaridade no atinge.
Viso de idealista e esprito refletido de analisador, sensibilidade
requintada e ponderao desenvolvida, lhe deram um equilbrio que,

69

Anglica de Moraes, Visconti, um artista at nos rtulos de propaganda, Zero Hora, Porto
Alegre, 19 dez. 1983.

55

raras vezes, se observa, tornando-o um profissional de incontestvel

valor.
[...]
Agora, que ele alcanou sua maneira definitiva, porque hoje em dia o
artista no se limita a um determinado processo pictural como entre os
antigos, esses motivos, de dificlima reproduo, constituem a acentuada
caracterstica do seu individualismo que se destaca, em conjunto, pela
pureza duma arte desviada das perturbaes erticas da
contemporaneidade, arte serena e humana - que fala ao esprito, que
alivia o corao com uma doura s facultada aos que tm os olhos
postos na claridade dum futuro prximo.
E foi por este ideal enobrecedor que ele chegou arte decorativa,
conquistando seus segredos naprendizagem do famoso atelier Grasset.
necessrio atenuar os violentos efeitos da nossa civilizao, adelgaar
a rudeza do utilitarismo com a mo macia e branda da graa.
necessrio trazer ao delrio industrial destes tempos, que foi o espectro
de Ruskin, as miragens do engano e da compensao, domando a
ferocidade humana com o deslumbramento da forma e da cor, para que
se no perca de todo o resto de generosos sentimentos ainda existentes na
espcie soberana sobre a Terra...
de lamentar, no entanto, que as indstrias no Brasil vivam, mesquinhas
e foscas, na servilidade dos maus modelos vindos do estrangeiro, porque,
se assim no fosse, encontrariam em Eliseu Visconti o esprito animador
de seus produtos, o criador de sua originalidade, de seu mrito artstico,
desde que o governo, distrado dos seus deveres, encharcado de
politicagem, no saiba aproveitar numa utilssima Escola ou, pelo menos,
numa aula de arte decorativa para honra e proveito nosso. 70
Se o assunto como apresentado por Gonzaga Duque parece ser uma questo
emergente do incio do sculo passado, na realidade no e tampouco se resolveu
naqueles idos, pois em 1926 os depoimentos de Henrique Cavalleiro, Marques Jnior e
do prprio Eliseu Visconti, reunidos no livro Inquietao das Abelhas, continuam
reforando a necessidade dos estudos de arte decorativa, das artes aplicadas
direcionadas aos produtos da indstria nacional.71 Mas, mais ainda, Visconti, somente
viria a realizar parcialmente esse seu desejo em 1934, quando criou a disciplina de

70

O artigo tambm se encontra em Gonzaga Duque, Contemporneos (pintores e

esculptores), Rio de Janeiro: Typ. Benedicto de Souza, 1929, pp. 19 e 26.
71
Ver Angyone Costa, Inquietao das abelhas, Rio de Janeiro: Pimenta de Mello & Cia,
1927, pp. 79-80, 125-126, e 172-173.

56

Composio Decorativa para o Curso de Arte Decorativa - Extenso da Universidade do

Rio de Janeiro, anexo Escola Politcnica, onde lecionou at 1943.
A possvel polmica em torno das artes aplicadas e sua colaborao s indstrias
brasileiras, o que tambm deveria incluir as artes grficas, no se iniciou com Visconti,
e excluindo os artfices que chegaram ao Brasil com a Misso Francesa com o objetivo
de instaurar uma educao artstica voltada antes formao artesanal e industrial do
que propriamente s belas artes, podemos mencionar a Reforma de Arajo Porto Alegre
(1854),72 diretor da Academia Imperial de Belas Artes (AIBA), que props uma
retomada da colaborao das artes produo industrial, por meio do ensino tcnico,
amparado nas artes do desenho, isto , no desenho geomtrico e no de ornatos, afora
as aulas de matemticas aplicadas e de escultura de ornatos. Todavia, para a poca e
mesmo para Porto Alegre o termo indstria estava muito mais prximo das atividades
manufatureiras do que propriamente das industriais.
Segundo Leticia Squeff o projeto de Porto Alegre foi inovador por permitir que a
Academia abrisse duas frentes de formao uma dedicada ao ensino tcnico e outra ao
artstico, porm o projeto de reforma no se realizou plenamente e a procura pelo ensino
tcnico foi tmida,73 a qual pode ter sido agravada pelo fato de, em 1857, o Liceu de
Artes e Ofcios do Rio de Janeiro (LAO/RJ) iniciar suas atividades oferecendo um curso
completo de desenho aplicvel a todos os ofcios industriais com a finalidade de formar
artfices e operrios para a indstria nacional.74
No plano internacional, esperava-se que o aprendizado da arte, mais
especificamente das noes do desenho, direcionado aos cursos profissionalizantes
proporcionasse o aperfeioamento e a capacitao dos operrios para desenhar e
executar os projetos fornecidos pelos artistas; no entanto, devemos considerar que no
Brasil do perodo trs fatores dificultariam o sucesso desse empreendimento:

o reduzido nmero de indstrias;

72

Autores questionam se a reforma da AIBA foi mesmo do ministro do Imprio, Luiz Pedreira
do Couto Ferraz ou de Porto Alegre, diretor da instituio.
73
Leticia Squeff, O Brasil nas letras de um pintor: Manuel de Arajo Porto Alegre (18061879), Campinas: Editora da UNICAMP, 2004, p. 197.
74
Consultar Frederico Morais, Cronologia das artes plsticas no Rio de Janeiro 1816 - 1994,
Rio de Janeiro: Topbooks, 1995, p. 82. O LAO/RJ deveria proporcionar a todos os indivduos,
nacionais e estrangeiros, o estudo de belas-artes e sua aplicao necessria aos ofcios e s
indstrias, mas na prtica ele se voltou ao ensino das artes por no dispor de oficinas. Ver Luiz
Antnio Cunha, O ensino industrial-manufatureiro no Brasil, Revista Brasileira de
Educao, So Paulo, (14): 92, maio - ago. 2000.

57

o baixo nvel artstico e cultural dos freqentadores da AIBA, pois nossa

academia era composta de professores de saber e cultura desiguais, alunos de
origem humilde e instruo deficitria, um curso pulverizado por brigas internas
e pela falta geral de um mtodo de ensino.75 Essa situao s viria a melhorar a
partir de 1860 com a atuao de artistas como Vtor Meireles, Pedro Amrico e
Agostinho Jos da Mota;

o preconceito vigente na poca contra o trabalho manual, que era uma atividade
executada principalmente pelos escravos e por aqueles homens livres em estado
de mendicncia, jovens rfos ou abandonados.76

Alm disso, Porto Alegre ia de certo modo contramo da atuao das

academias europias, que excluam de seu ensino as atividades tcnicas ou manuais, a
exemplo e, sobretudo da francesa da qual ramos seguidores. Portanto, pensar que
nesses anos a parceria entre arte e indstria teria gerado um debate profcuo entre a
AIBA e a sociedade no nos parece correto. Por melhores intenes que Porto Alegre
tenha tido - apoiadas ou mesmo sugeridas pelo ministro Pedreira -, em verdade o que
se passou foi uma tentativa de adequao das artes ao meio forjada pelo clima eufrico
do progresso. O que fica claro no discurso de sua posse:

vossa misso ser bem mais modesta, porm mais til e necessria
atualidade: pertence organizao dos estudos, a preparar solidamente
essa mocidade que deve servir ao pas; antes do artista se deve preparar o
bom artfice, assim como antes deste j deve existir o necessrio
arteso.77

75

Ver Letcia Squeff, op. cit., pp. 79 e 187-188. Para ampliar esse quadro deficitrio da AIBA, a
autora menciona que at 1837 somente dois professores sabiam ler e escrever corretamente e
que s um dos professores sabia geometria, porm o mesmo no sabia perspectiva. Acrescentase que os professores da AIBA ganhavam salrios baixos, um pouco acima dos trabalhadores
rurais, o que os obrigava a realizarem outros trabalhos, at mesmo ligados ao comrcio.
76
Os escravos trabalhavam como carpinteiros, pedreiros, calceteiros, impressores, litgrafos,
pintores de cartazes e ornatos, fabricantes de carruagens e escrivaninhas. No caso dos homens
livres citamos as instituies Colgio das Fbricas (1809) e o Asilo dos Meninos Desvalidos
(1875) que proporcionavam a aprendizagem dos ofcios e o trabalho como artfice. No asilo
recebiam a instruo primria, seguida de disciplinas especiais (lgebra elementar, geometria
plana e mecnica aplicada s artes; escultura e desenho; msica vocal e instrumental) e
aprendiam um dos seguintes ofcios: tipografia, encadernao, alfaiataria, carpintaria,
marcenaria, tornearia, entalhe, funilaria, ferraria, serralheria, courearia ou sapataria. Sobre o
assunto consultar Luiz Antnio Cunha, op. cit., p. 91.
77
Apud Letcia Squeff, op. cit., pp. 187-188.

58

Essas palavras tambm explicitam a confuso conceitual da poca em torno dos

termos industrial e manufatureiro, reafirmando que na prtica os objetivos de Porto
Alegre estariam voltados s atividades manufatureiras e, portanto sua proposta de
ensino tcnico para a academia estaria distante das necessidades que envolvem os
processos tcnicos de fabricao industrial e que exigem um outro perfil profissional, o
do desenhista industrial. Mas, essa falta de clareza tambm ocorreu no plano
internacional, ou seja, uma indefinio quanto distino entre a formao em um
ofcio e a formao em artes aplicadas.78
Se o insucesso da exposio de Visconti revela um meio despreparado para
acolher as artes aplicadas, que se mantm na subservincia de modelos importados,79
efetivamente, indica uma sociedade que ainda no conseguiu ou no soube criar
mecanismos para inserir adequadamente a arte a servio das suas indstrias e, tampouco
exercitou-se no aprimoramento e na difuso do bom gosto. Neste caso fundamental
um projeto educacional amplo que inclua encomendas de obras de arte, publicaes de
menor custo, construo de edifcios e monumentos pblicos, museus, entre outros
investimentos de mesma natureza.80
Uma comparao com o quadro internacional, que, inicialmente, tambm
enfrentou

dificuldades

em

conferir

qualidades

artsticas

aos

seus

objetos

industrializados, de imediato aponta que o problema maior advinha da ausncia do

ensino do desenho nas escolas primrias e secundrias.
Considerando este fator, as reformas do ensino brasileiro que foram propostas no
perodo, sobretudo as de Rui Barbosa,81 guardam uma proximidade com as discusses
que ocorriam no plano internacional. Porm as reformas, que poderiam proporcionar
78

Nikolaus Pevsner, Academias de arte: passado e presente, So Paulo: Companhia das

Letras, 2005, p. 288.
79
Apesar do pioneirismo de Visconti na rea das artes decorativas aplicadas indstria,
Frederico Barata lamenta sua forte ligao com a tradio europia, que distanciou o artista dos
motivos brasileiros. Sobre essa questo, ver o catlogo da exposio Eliseu Visconti e a arte
decorativa, Rio de Janeiro: PUC/FUNARTE, 1983, p. 112.
80
Cabe notar, que at ento, esse descomprometimento no era somente com as ditas artes
menores, pois Arajo Porto Alegre j chamava a ateno para o fato de no existirem
mecanismos de absoro na sociedade do trabalho dos artistas vinculados a uma arte maior, a
exemplo das encomendas de obras pblicas.
81
Os modelos de implantao do ensino da arte, que se resumiam ao ensino do desenho, nas
escolas primrias e secundrias estavam baseados nas idias de Rui Barbosa expressas em seus
Pareceres sobre a Reforma do Ensino Secundrio e Superior (1882) e sobre a Reforma do
Ensino Primrio (1883) de Lencio de Carvalho. Sobre o assunto consultar Ana Mae T. B.
Barbosa, Arte-educao no Brasil: das origens ao modernismo, So Paulo: Perspectiva,
1978, pp. 43-63.

59

mudanas de conscincia e de atuao artstica de nossos profissionais, nunca saram do

projeto e do papel, e o ensino do desenho -linguagem da tcnica e da cincia-, que em
outros pases abriu espaos e proporcionou alteraes no panorama das artes aplicadas
originando o design, no Brasil, foi encaminhado de um modo que nos distanciou
naqueles idos de uma arte verdadeiramente aplicada s nossas indstrias, como explica
Ana Mae Barbosa ao comentar as propostas de Rui Barbosa. Estas, apesar de no
apresentarem

nenhuma originalidade, foram resultado de uma longa pesquisa: usando de uma cultura especializada e tcnica at ento desconhecida
entre ns - e vasta fundamentao bibliogrfica, articulava
exemplarmente os modelos estrangeiros no sentido de sua adaptao ao
Brasil. Seus planos, exeqveis e de grande validade se aplicados, teriam
retirado de imediato escolas secundrias e primrias da influncia
asfixiante da Academia de Belas-Artes, colocando-as sob a orientao
das Escolas Normais de Arte Aplicada. Possivelmente, isto teria criado
condies para acelerar o processo de dicotomia entre Arte e Tcnica, j
delineado quele tempo e que estava implcito no pensamento de Rui
quando afirmava a necessidade da existncia de uma Academia de BelasArtes para o cultivo superior da Pintura e Desenho, de uma Escola
Normal de Arte Aplicada para o cultivo das formas de arte aplicadas
indstria. Isto apesar de sempre colocar em destaque a importncia do
Desenho geomtrico e industrial como meio no s de educar para o
trabalho como tambm de desenvolver valores estticos e espirituais,
como se pode depreender de um discurso proferido no Liceu de Artes e
Ofcios em 1822 [sic.]. A Teoria da Expresso, baseada nas Artes
Menores de William Morris que, como Rui Barbosa, demonstrava
enorme entusiasmo pela atuao do Museu de South Kensington, a que
mais se aproxima do seu processo de entender Arte e Indstria uma
espcie de utopia sentimental.82

O lento processo de reformulao do nosso ensino das escolas primrias e

secundrias, que se estendeu at meados dos anos vinte foi influenciado ora pelos
polticos liberais ora pelos positivistas, proporcionando duas frentes de ensino das artes
que se fundamentavam no desenho tcnico (desenho geomtrico, escola americana) e no
desenho decorativo (desenho de ornatos, escola francesa). Nesse decurso, no ensino da
arte, sobretudo nas escolas secundrias, predominou a aprendizagem do desenho
geomtrico que recebeu fortes influxos matemticos. Por sua vez, a herdeira da AIBA, a
Escola Nacional de Belas Artes do Rio de Janeiro (ENBA/RJ) mantinha-se num ensino

82

Idem, pp. 62-63.

60

acadmico e burocratizado e numa posio de inrcia por formar unicamente pintores de

cavalete, escultores de esttuas e de bustos e gravadores de medalha, como observa, em
1915, o professor Modesto Brocos, defensor de um ensino profissional que inclusse a
arte decorativa, que a seu ver seria o primeiro degrau que deve galgar todo o moo que
se destina s Belas Artes. Logo, desenvolvia-se a idia que a formao de todo e
qualquer artista deveria ocorrer inicialmente pelo vis artesanal, com o objetivo de
tornar o aprendizado na escola prtico e til, o que por sua vez contribuiria para a
indstria nacional.83 No entanto, para a ENBA/RJ a arte decorativa confundia-se com o
ornato, como um elemento meramente adicional obra e no como uma qualidade da
superfcie da pintura.
No contexto europeu a reflexo crtica, a valorizao do desenho como
disciplina, ainda que entendido como cpia, e sua aplicao na comercializao dos
produtos84 tm suas origens na Inglaterra do sculo XVIII como resposta aos
procedimentos industriais e s tcnicas de produo em srie, conseqncias estas da
Revoluo Industrial.85 E so esses mesmos interesses comerciais que estimulam a
partir de 1750 a proliferao de academias e escolas de arte.
As reorganizaes das academias de Viena, Dresden e Berlim expuseram
claramente que as intenes comerciais deveriam ser acompanhadas de motivaes
artsticas, como se pode verificar no regulamento de 1790 da Academia de Berlim que

define como sua misso contribuir para o bem-estar das artes em geral,
incentivar e promover as indstrias nacionais e, por sua influncia na
manufatura e no comrcio, contribuir para aperfeio-las a tal ponto que
o gosto dos artistas prussianos deixe de ser inferior ao dos estrangeiros.86
Na Frana, ao contrrio, desde o sculo XVIII foram as escolas privadas que
ficaram encarregadas do ensino do desenho e das artes de um modo geral direcionada
83

Quirino Campofiorito, Artes industriais e as tradies do ensino artstico no Brasil,

Arquivos da Escola Nacional de Belas-Artes, Rio de Janeiro, (9): 75-76, 12 ago. 1963.
84
Segundo Pevsner, em 1800, as exigncias industriais para com os artistas eram antes de tudo
uma questo de transposio dos desenhos para diversos materiais com o auxlio de diferentes
ferramentas e no, como hoje entendemos, ou seja, o conhecimento ntimo dos materiais
empregados e do processo de trabalho, que conduzem ao meti do desenhista industrial.
Consultar Nikolaus Pevsner, op. cit., pp. 218-219.
85
Na Inglaterra, Josiah Wedgwood (1730-1795) foi precursor das tcnicas de produo em srie
e um dos primeiros a ter conscincia da importncia do desenho para a fabricao de bens de
consumo, tanto que empregou artistas como o escultor John Flaxman, o pintor George Stubbs e
muitos ceramistas italianos.
86
Nikolaus Pevsner, op. cit., p. 203.

61

aos artesos ou fabricantes/operrios, pois as academias se dedicavam exclusivamente

s belas artes. Assim a formao em artes aplicadas nos anos iniciais do sculo XX
deve-se principalmente atuao da cole Nationale des Arts Dcoratifs87 com cursos
de desenho, modelagem e decorao. Como atesta Pevsner:

importante ressaltar que, no pas, continuava a imperar uma poderosa

academia, que mantinha filiais provinciais e no se importava com as
exigncias especfica dos ofcios; j na maior parte dos outros pases da
Europa, especialmente na Alemanha, ou as instituies acadmicas
assumiram o ensino das novas profisses, ou criaram-se novos
estabelecimentos com o objetivo de atender ao mesmo tempo a
finalidades artsticas ou comerciais.88
Por sua vez, o ideal romntico do sculo XIX questionou o fato das academias
estarem vinculadas a objetivos comerciais, de modo que

os rudimentos do desenho passaram a ser ensinados nas escolas

primrias e secundrias, deslocando-se o desenho industrial para as
escolas tcnicas, os cursos profissionalizantes ou as escolas municipais
de arte. Em cerca de meados do sculo XIX, outra separao se fez
necessria: entre os estudantes de arte e aqueles dos cursos tcnicos em
todos os ramos. Em virtude do desenvolvimento sem precedentes da
indstria e da tcnica, alguns pases criaram departamentos de ensino
tcnico especializado nas universidades, outros abriram Technische
Hochschulen. Isso desobrigou at certo ponto as escolas
profissionalizantes de prover tal tipo de ensino, sem que se definisse uma
distino entre a formao de um ofcio e a formao em artes
aplicadas.89
O encaminhamento conferido a esse assunto por parte dos pases que
vivenciaram de modo direto ou mais de perto a Revoluo Industrial, decorreu de
necessidades prementes de suas indstrias que ao, reconhecerem o gosto duvidoso de
seus produtos, pesquisaram e efetivamente programaram solues para os problemas
identificados. Todavia, ns nos mantivemos praticamente parte dessas necessidades,
entre outras causas, devido a uma incipincia industrial que nos empurrou importao
de produtos, modelos e idias, mas por outro lado, a essa discusso nos agarramos pela

87

A cole Nationale des Arts Dcoratifs descendente da escola de Bachelier fundada no

sculo XVIII. Sobre o assunto consultar Idem, p. 210.
88
Idem, pp. 211-212.
89
Idem, p. 288.

62

possibilidade de estarmos filiados a uma mentalidade progressista que circulava

internacionalmente.
Em 1909, com Nilo Peanha na presidncia, foram criadas as escolas de
aprendizes e artfices, situadas uma em cada estado. Segundo Luiz Antnio Cunha essa
iniciativa visava:

a formao de operrios e contramestres, atravs de ensino prtico e

conhecimentos tcnicos necessrios aos menores que pretendessem
aprender um ofcio em oficinas de trabalho manual ou mecnico que
forem mais convenientes e necessrios ao estado em que funcionar a
escola, consultadas, quando possvel, as especialidades das indstrias
locais. Como parte integrante de cada escola de aprendizes artfices,
foram criados cursos noturnos obrigatrios, um primrio (para os
analfabetos) e outro de desenho (para alunos que dele precisassem).90
Porm, essas escolas centralizavam o ensino dos ofcios nas modalidades de
marcenaria, alfaiataria e sapataria ficando bem distantes dos propsitos industrialistas, e
muito mais prximos dos artesanais, sem contar que poucas delas dispunham de
instalaes apropriadas ao ensino de ofcios industriais. Em So Paulo, decorrente do
crescimento da produo industrial, as escolas de aprendizes e artfices ofereciam cursos
de tornearia, de mecnica e de eletricidade, e os voltados para o artesanato como o de
carpintaria e o das artes decorativas, mas no ensinavam os ofcios de sapateiro e de
alfaiate.91
Foi na Alemanha que as artes aplicadas s indstrias obtiveram melhor resultado
a partir da Bauhaus (1918), pois esta entendeu que no era somente uma questo do
ensino do desenho nas escolas primrias, secundrias e de ofcios. Foi levando mais
frente as teorias de William Morris - a relao orgnica entre material, processo,
objetivo e forma esttica - que a Bauhaus soube fazer a passagem do arteso de arte
para a do desenhista industrial, bem como a unificao das belas artes, do artesanato e
da arte industrial, possibilitando um novo conceito de educao artstica.92
Pelo exposto at agora, a discusso em torno das artes aplicadas no Brasil, em
seu todo, parece ser uma questo importada, no s pelo seu alcance reduzido, mas
tambm por sua inexeqibilidade nos anos mencionados, visto que as nossas poucas
90

Luiz Antnio Cunha, op. cit., p. 95. O autor menciona que em 1911 o ensino do desenho se
tornou obrigatrio a todos os alunos do curso.
91
Idem, p. 96.
92
Nikolaus Pevsner, op. cit., pp. 301, 313 e 328.

63

instituies de ensino das artes no tiveram condies reais de se engajaram nesse

complexo debate. Depreende-se tambm que as artes grficas ocupavam um espao
menor nesse contexto terico, porm, no podemos excluir a diversidade e o importante
papel assumido pelas revistas ilustradas desde meados do sculo XIX na constituio
de ncleos profissionais que tm por caracterstica a combinao simultnea do
aprendizado e do trabalho. Essas publicaes se tornaram oportunidades reais de
formao para os nossos artistas, que tambm puderam contar com a experincia dos
profissionais estrangeiros e com a circulao de publicaes internacionais.
Um breve mapeamento dos principais acontecimentos em torno das artes
aplicadas que ocorreram no eixo Rio-So Paulo revela um longo processo de
implantao da questo que culminaria no design (visual e industrial). Verificamos que
a partir da dcada de 1930 as tentativas se adensam, mas somente a partir da dcada de
1950 que ganhar contornos profissionais. Assim, elencamos:

1857: Liceu de Artes e Ofcios do Rio de Janeiro

1882: Liceu de Artes e Ofcios de So Paulo;93

1887: I Exposio Industrial e Artstica, Palcio Cristal, Petrpolis;

1901: Mostra de Eliseu Visconti, RJ;

1917: Exposio de desenhos para reclame de Umberto Della Latta, SP;

1929: Exposio de Arte Decorativa Alem, organizada pela Deustcher

Werkbund, RJ e SP;

1930: Exposio Alem de Livros e Artes Grficas, RJ e SP;

1933: Lanamento da revista base: revista de arte, tcnica e pensamento;94

1934: Eliseu Visconti ministra a disciplina de Composio Decorativa para o

Curso de Arte Decorativa - Extenso da Universidade do Rio de Janeiro, anexo
Escola Politcnica, onde lecionou at 1943.

1935: Criado o Instituto de Artes da Universidade do Distrito Federal;95

93

O LAO/SP tinha por objetivo formar artesos e trabalhadores para as oficinas, o comrcio e a
lavoura e faziam parte de seu currculo o ensino de aritmtica, lgebra, geometria descritiva,
zoologia, fsica e suas aplicaes; mecnica e suas aplicaes; agrimensura, desenho linear,
desenho de figura, desenho geomtrico, desenho de ornato, de flores e de paisagens, desenho de
mquinas, desenho de arquitetura, caligrafia, gravura, escultura de ornatos e arte, pintura,
estaturia, msica, modelao e fotografia. Disponvel no site www.liceuescola.com.br.
Observa-se que de modo geral no se pensava especificamente no ensino das artes grficas.
94
Alexandre Altberg, redator-chefe da revista base, introduz no Brasil os princpios da
Bauhaus. O terceiro nmero da revista dedicado propaganda. Ver Frederico Morais, op. cit.,
p. 149.

64

1940: Exposio O desenho na imprensa moderna, Casa do Estudante do Brasil,

RJ;96

1946: Curso de Arte Decorativa na ENBA/RJ;

1946-1947: Curso de Desenho de Propaganda e Artes Grficas na Fundao

Getlio Vargas, RJ;97

1950: 1.0 Salo Nacional de Propaganda, MASP, SP;

1950: A Lei no. 899 de 28.11. 1957 cria definitivamente o Instituto Municipal de
Belas Artes, RJ, destinado a ministrar, divulgar e incrementar o ensino das
artes plsticas e suas aplicaes tcnicas e industriais com a finalidade de
desenvolver a capacidade do artfice e aprimorar vocaes artsticas. Foram
previstos cursos regulares de pintura, escultura, gravura de medalhas e pedras
preciosas, artes de prensa, histria da arte, elementos de arquitetura, artes
decorativas; 98

1951-1952: Curso de arte publicitria no Instituto de Arte Contempornea do

MASP, SP. Iniciativa que impulsionou a criao da Escola de Propaganda de So
Paulo (1955), que em 1970 adotou o seu nome atual - Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM);

1953: Alexandre Wollner freqenta a Escola Superior de Criao de Ulm, e mais

tarde ser um dos responsveis pela implantao da profisso de designer no
Brasil;

1962: A Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo

(FAU/USP) cria as disciplinas de Comunicao Visual e Desenho Industrial,
substituindo a de Composio Decorativa;

95

Seu diretor, Celso Kelly, lembrava, em 1961, que dentre as inovaes fundamentais do
Instituto constavam duas coisas profundamente significativas: uma delas era a unidade de
ensino artstico enveredando pelas artes industriais, inclusive e especialmente as artes grficas e
a decorao de interiores. Idem, p. 154.
96
Mostra que reuniu charges, caricaturas, publicidade, figurinos e ilustraes, e debateu sobre a
especializao e profissionalizao dos artistas que trabalhavam na imprensa, bem como a
concorrncia estrangeira nas revistas infantis. Crticos apontam o declnio da colaborao dos
nossos desenhistas no jornalismo e tambm a fraca seo da publicidade. Idem, pp. 168-169.
97
Curso que foi previsto para durar seis meses, com trs reas: desenho aplicado s artes
grficas, elementos de histria da arte e artes grficas e tcnica de publicidade. A direo e
orientao geral so de Santa Rosa, que se ocupa tambm das aulas de composio decorativa e
publicidade; Carlos Oswald ensina gua-forte; Axel Leskoschek, xilogravura; e Hannah Levy,
histria da arte. Idem, p. 194.
98
Idem, p. 210.

65

1963: A ENBA/RJ, prope a criao de dois cursos: o Curso de Artes Industriais

em substituio e atualizao ao Curso de Arte Decorativa vigente e o Curso de
Projeto Industrial (Industrial Design);

1963: Incio do Funcionamento da Escola Superior de Desenho Industrial

(ESDI), RJ.

O descompasso entre a implementao industrial e a formao do profissional

brasileiro das artes grficas, que tambm se ocuparia da publicidade, abriu brechas no
incio do sculo XX, para os caricaturistas, ilustradores, desenhistas e litgrafos das
revistas que acabaram por conformar um meio autnomo e marginal ao ensino oficial.
Esses artistas se defrontaram com a difcil tarefa de contornar as deficincias desse
setor, que s a partir da dcada de 50 pode contar com o designer grfico, profissional
que na Europa j se esboava desde as atividades da Bauhaus. Mas, se essa situao nos
faz pressupor a existncia de um espao vazio, nada mais equivocado, pois continuamos
a caminhar segundo os modelos europeus e americanos, sobretudo se levarmos em
conta a contribuio tambm na dcada de 30, das agncias americanas e dos
profissionais estrangeiros que se transferiram para o Brasil e que imprimiram um novo
padro s peas publicitrias de naturezas diversas. Ao mesmo tempo se testemunha a
gradativa organizao da nova profisso - a de publicitrio, que deixa menos espao ao
artista que passa doravante a fazer parte de uma equipe.
A procura de novas oportunidades de trabalho para os artistas plsticos de um
modo geral vai se conformando com outras questes que circulavam no decorrer dos
anos, tais como a polmica arte pela arte e arte a servio da sociedade. Se nas dcadas
iniciais era a adequao das artes aos produtos industrializados ou a forte demanda da
imprensa que se expandia, nos anos 1930 a relao arte e propaganda se v associada a
uma funo social, como notamos nas palavras de A. Xavier da Silva:

a arte procurando formas de ser til encontra na propaganda o seu

veculo natural, e compreendendo a finalidade da propaganda no v
desdouro se no motivo de orgulho em acompanh-la.
a propaganda a grande construtora do conforto do povo, pois graas
disseminao do uso, o automvel, o rdio, o livro, o jornal, tornaram-se
acessveis aos bolsos modestos. e educando o homem para um melhor
standard de existncia, a propaganda faz desejadas, apreciadas e
compreendidas as belas coisas da vida.
uma revista que nos cai nas mos uma bblia de ensinamentos teis. a
capa desta revista a obra de um artista, de um artista o texto e a parte
66

tipogrfica de artista e de artista ainda a fotografia ilustrativa dos

artigos ... os anncios mantm esta publicao. e a arte assim casada
propaganda sente-se satisfeita por poder ser apreciada e ter uma funo
social, pois atravs dos anncios que ela ilustra vai se fazer o conforto de
mais um lar, a sade de mais uma criana, a cessao de mais uma dor e
a alfabetizao de mais um cidado.
a propaganda entre ns acha-se ainda envolta em vus de mistrio, como
se fosse privilgio de inspirados o cri-la e o desenvolve-la. mas a
propaganda como em tudo no se improvisam tcnicos, mas estes
podem fazer-se com estudo.
por ser o melhor propagandista ningum ser capaz de desenhar as
ilustraes de uma campanha de propaganda e a recproca tambm
verdadeira: unicamente por ser excelente artista, ningum est
qualificado para dirigir a propaganda de qualquer produto.
os artistas e os propagandistas se completam. dm-se, pois as mos para
o engrandecimento da arte e a elevao da vida.99
Em continuidade, indagamos se no Brasil, ou mais especificamente no Rio de
Janeiro e em So Paulo, nas dcadas de 1920-40, tiveram as artes aplicadas um auge ou
uma participao significativa nos circuitos artstico e industrial. O quanto elas aderiram
ou no s belas artes? Era uma questo j independente dos valores da ENBA/RJ?
Como vimos no dispnhamos de um ensino e circuito artstico que realmente
estivessem comprometidos com as artes aplicadas. Tentativas institucionais e
individuais espordicas que nem sempre tiveram condies e respaldo para efetivarem
transformaes necessrias, foram essas as incurses que constituram a nossa histria
das artes aplicadas de meados do sculo XIX s dcadas iniciais do sculo passado. E,
mesmo o Curso de Extenso Universitria de Visconti encontrava-se defasado por ser
uma adequao do ensino da arte decorativa embasado nas artes ornamentais, ou
melhor, no ornato das linhas Art Nouveau, e no nas artes projetuais compromissadas
com a indstria; o que bem poderia constituir um risco para a arte decorativa, por
transform-la em um produto artesanal de luxo, distanciando-se dos objetivos iniciais
do movimento francs.
Nosso levantamento dos principais acontecimentos em torno das artes plsticas
no Brasil, mais especificamente em So Paulo e no Rio de Janeiro, nos fornece
respostas negativas; basta citarmos que somente em 1946 a ENBA/RJ criou um curso
voltado s artes decorativas e, apenas em 1963, se cogitou a sua substituio por um de
99

A. Xavier da Silva, A arte e a propaganda, base: revista de arte, tcnica e pensamento,

Rio de Janeiro, (3): 51, out. 1933. Nmero especial sobre propaganda. As letras minsculas
esto em consonncia com os princpios tipogrficos e racionais da Bauhaus implantados no ano
de 1925.

67

artes industriais, bem como a criao do Curso de Projeto Industrial (Industrial

Design).
Mesmo dispondo de poucos incentivos, arriscamos a formular a hiptese de que
no conjunto das aplicadas, as artes grficas tiveram um alcance maior, em virtude de sua
posio marginal no sistema de ensino institucionalizado, sem contar que o seu
desenvolvimento foi forjado na imprensa livre na qual as exigncias tcnica e prtica do
trabalho obrigam-na a atualizaes e a respostas rpidas. Assim, ocorreu de antemo
uma absoro das conquistas europias e americanas do setor, pois conforme j
mencionado a contribuio estrangeira de diversos profissionais acrescida da circulao
das publicaes internacionais, acabaram por apressar o seu progresso.
No caso especfico da publicidade ainda temos que considerar que essa
atualizao foi forada pelos anncios comerciais que vinham prontos das agncias
matrizes. E, vale relembrarmos os comentrios de EricoVerissimo sobre a prtica de
copiar as ilustraes das revistas estrangeiras.100

100

Consultar as pginas 39-40 e a nota 34 deste captulo.

68

2.4

IDEOLOGIAS ARTSTICAS

Ao propor a convivncia nas aulas do curso tcnico da AIBA de dois tipos de

alunos: os artistas e os artfices, os que se dedicam s belas artes e os que professam as
artes mecnicas,101 a Reforma Porto Alegre, no seu artigo 79, determina que a
formao dos alunos-artfices

ficava circunscrita somente quelas disciplinas: matemticas aplicadas,

desenho geomtrico, alm dos cursos de desenho de ornatos e escultura
de ornatos. Todas as outras matrias da academia eram voltadas para a
formao do artista. No se aventava a possibilidade de o aluno-artfice
freqentar os cursos destinados s belas-artes.102
As diretrizes mencionadas deixam transparecer a manuteno das hierarquias
entre as artes que vigoravam no pas pelo menos por parte da direo da AIBA, como
tambm procuram reforar o status de seus alunos-artistas pela evidente distino de
classes sociais.103
Ainda que na poca a AIBA no fosse to bem vista pela sociedade e tampouco
uma instituio importante, temos que atentar para o fato de sermos herdeiros das
prticas das academias de artes francesas, nas quais a posio social do artista
fundamental na relao hierrquica entre a arte maior e a arte menor, o que equivale a
dizer que o artista que faz parte da academia teria uma posio social mais elevada,
afastando-se das artes aplicadas. medida que a nossa academia de arte passa a ser
respeitada e se impor no meio artstico e cultural, as questes hierrquicas ganham
fora, permanecendo no decurso do tempo mesmo sob a vigncia da ENBA/RJ. E nesse
caso, novamente Visconti se torna exemplar, pois segundo Campofiorito:

O artista projeta belos e variados objetos no gosto da poca, para serem

fabricados. A indiferena do ambiente e o combate que lhe movem os
responsveis pelo ensino oficial por demais academisado, levam-no a
desinteressar-se pelo projeto industrial para s se aplicar pintura e

101

Quirino Campofiorito, op. cit., p. 74.

Leticia Squeff, op. cit., pp. 193-194.
103
Como mencionamos anteriormente, o trabalho manual estava associado aos escravos e aos
brancos rfos, abandonados e aos miserveis.
102

69

decorao mural, nicas oportunidades que lhe eram oferecidas e ento

consideradas dignas para um artista.104
Se a grosso modo os nossos industriais no incentivavam a participao dos
artistas em seus produtos, existiam as excees, a exemplo das Manufaturas Ludolf &
Ludolf, para a qual Visconti executou vrios desenhos para peas de cermica. Apesar
de o artista ter recebido propostas para associar-se ao industrial, recusou-as para no ter
sua liberdade de pintor prejudicada. Em 1905, uma carta do sr. Americo Ludolf a
Visconti comenta:

Leio que tomou um atelier e que est trabalhando ativamente, pelo que
dou-lhe minhas felicitaes. Espero, entretanto, que no se deixe
absorver inteiramente pela arte pura, e dispense algum tempo nossa
cermica. [...] O que me pertuba justamente a falta de um auxlio de
artista decorador que ajude a promover o desenvolvimento da nova
indstria...105
A fidelidade de Visconti sua formao de pintor, parece ter predominado em
suas escolhas artsticas, como demonstra o depoimento de Leonardo Visconti
Cavalleiro:

No podemos classific-lo como um autntico designer tentando levar a

denominao deste profissional para a poca, visto que sua
predominncia pela arte impedia-o de transpor todo o seu estilo de artista
puro, subjetivo e romntico, para um tipo objetivo, racional e
acentuadamente lgico. Essa denominao incompatvel com Visconti,
que se ocupava de uma investigao esttica experimentando todas as
possibilidades dos instrumentos de sua poca, em busca de meios e
recursos atravs da arte, para transmitir um pensamento atual de modo
mais completo, mais claro e universal possvel.
Seu meio de expresso no era dirigido aos setores comerciais, no
visava lucro, tanto que recusou diversas propostas de industrializar seus
motivos, adornos e imagens, voltando-se apenas para a pesquisa, pois seu
objetivo ntimo era a pintura.106
A citao ltima de Campofiorito e a de Gonzaga Duque quando da exposio
de Visconti em 1901 demonstram que apesar do grande interesse do artista pelas artes
104

Quirino Campofiorito, op. cit., p. 75.

Irma Arestizabal, Eliseu Visconti e a arte decorativa, in Eliseu Visconti e a arte
decorativa, op. cit., p. 41.
106
Leonardo Visconti Cavalleiro, Desenho & Industrial, in idem, p. 14.
105

70

aplicadas, a opo pela pintura acabou por prevalecer, muito provavelmente em funo
do nosso acanhado meio artstico tratar com distino e mritos os artistas praticantes
das belas artes. Mas, mesmo assim Visconti realizou esporadicamente alguns outros
estudos e trabalhos de arte decorativa.
No contexto artstico da poca, se Visconti tivesse realmente optado pelas
consideradas artes menores, como represlia a Academia acabaria por marginaliz-lo,
afastando-o das benesses, prmios e encomendas, que o autoritrio e centralizador
sistema acadmico proporciona aos seus membros. A renncia de Visconti pode ser
entendida como uma medida cautelosa frente a um sistema que toma para si a
incumbncia de gerir a carreira do artista. Dirigir, orientar e reconhecer o artista e a sua
obra, so mecanismos de garantia que tornam o artista dependente, fato este agravado
pelas poucas oportunidades de trabalho.
Por outro lado, a dedicao a uma arte menor, era tida na poca e de certa forma
at hoje o , como impedimento produo pessoal do artista, o que neste caso pode ser
atribudo a dois motivos: primeiro, a questo da tomada do tempo e disponibilidade,
segundo, o exerccio constante em outras linguagens e materiais acabam afastando o
artista de seu campo de experimentao e produo, a exemplo da querela pintor ou
cartazista - o cartazista no pode ser mais do que um pintor de ocasio e o pintor um
cartazista por acidente?107
Finalmente, tendo em conta os valores servil e mercantil que envolvem a arte
menor e que sustentam o preconceito que lhe dirige a arte maior, indagamos o quanto a
arte pura realmente uma arte desinteressada e livre, mesmo que distante de
preocupaes materiais? As pinturas acadmicas, sobretudo as histricas, no colocam a
arte a servio de uma propaganda estatal? E a encomenda de retratos no obriga o artista
a fazer concesses para corresponder ao gosto de seu encomendante como tambm a
verossimilhana com o retratado? E a arte ela mesma, tal qual a propaganda, tambm
no comunica uma mensagem?
Tudo levaria a crer que nos idos do modernismo a situao poderia ter assumido
outros contornos. No entanto, Paim Vieira foi considerado pelo grupo dos modernistas

107

Esta discusso encobre os conflitos vivenciados entre as belas artes e a publicidade. Sobre o
assunto consultar Alain Weill, Peintres ou affichistes , in Centre Georges Pompidou, Art &
Pub: art et publicit 1890-1990, Paris: ditions du Centre Georges Pompidou, 1990, pp. 100111.

71

um desenhista comercial, devido aos seus trabalhos decorativos comerciais, como

monogramas, marcas, cartazes e propaganda.108
Dois casos se configuram, Visconti e Paim Vieira, o primeiro que no envolveu
sua arte com os setores comerciais como gostaria talvez de t-lo feito, pois
aparentemente no visava lucro e as artes decorativas lhe eram propriamente um
terreno de investigao esttica, preferindo, assim, se dedicar arte pura e, o segundo,
considerado pelos modernistas um desenhista comercial. Diante disso como entender
que os dois sistemas artsticos envolvidos, o sistema acadmico e o moderno, que por
naturezas distintas os tornam opositores, segregam seus artistas utilizando-se do mesmo
argumento?
Essa ocorrncia sinaliza que mesmo dentro de instncias no oficiais, como o
caso dos modernistas, permanecia o apego aos mesmos valores de xito do sistema
coexistente acadmico, ou seja, o reconhecimento e a confirmao do talento do artista
que findam por lhe proporcionar ganhos financeiros. Esses valores absorvidos pelo
sistema artstico moderno impedem que seus agentes aceitem a produo de Paim por
seu sucesso no estar naquele momento ligado s belas artes, mas, quase que
exclusivamente, s artes menores, tomada de posio que mantm o vnculo com a
manuteno das hierarquias artsticas.
A maioria de nossos pintores e escultores no se engajou em profundidade com
as linguagens modernas, como ocorreu com os artistas das vanguardas histricas. Essa
constatao nos permite afirmar que os artistas brasileiros no conseguiram ou no
souberam fazer das artes aplicadas, o que inclui a publicidade, um mote para questionar
as hierarquias artsticas. Basta recuperarmos os estmulos que a flor da vida
contempornea imprimiu nos poetas e/ou artistas plsticos internacionais,109 no
108

Ver Ruth Sprung Tarasantchi, Paim um artista nacionalista, Revista do Instituto de

Estudos Brasileiros, So Paulo, (29): 103, 1988.
109
Citamos alguns nomes de artistas plsticos que trabalharam diretamente para a publicidade:
Ren Magritte, Edward Hopper, Salvador Dali, Fortunato Depero e Kurt Schwitters. Analisando
essa cooperao por outro vis temos, no sculo XX, os artistas vinculados aos programas
estticos das vanguardas histricas que tambm deram sua contribuio propaganda, a
exemplo dos cubistas Robert e Sonia Delaunay, dos futuristas de primeira gerao Umberto
Boccioni que se dedicou no incio de sua carreira grfica publicitria, bem como Giacomo
Balla, e dos de segunda gerao como Fortunato Depero, que em 1931 lanou o manifesto Il
futurismo e larte pubblicitaria, Ivo Pannaggi, Bruno Munari, Ugo Pozzo, e do construtivismo
russo El Lissitsky e Alexandr Rodchenko. Por outro lado, possvel encontrar na produo de
alguns artistas vanguardistas contaminaes da linguagem publicitria ou da publicidade mesmo
enquanto materialidade, a exemplo de Pablo Picasso, Georges Braque, Juan Gris, Gino Severini,
Marcel Duchamp, Francis Picabia, Raoul Hausmann, Kurt Schwitters, Theo van Doesburg,
Ren Magritte, entre outros.

72

somente como formas ou novos temas a serem explorados, mas como procedimentos e
estratgias que lhe possibilitaram mudanas poticas.
Decorrente desse fato, no perodo modernista (at pelo menos os anos 40)
vigorava significativamente na arte brasileira a preponderncia das artes puras sobre as
artes aplicadas, alimentando um sistema binrio excludente - arte maior/arte menor,
arte/no arte, belo/no belo, comercial/no comercial - verificvel no s nas
instituies oficiais de ensino, como tambm em seus aparatos modernos, como os
crticos e os marchands. Se, no podemos excluir dessa lgica dual o prprio artista,
pois a mola propulsora dessa disposio a viso romntica que desde o sculo XIX ele
nutre de si e da arte, tampouco podemos desprezar o pblico que tem seus juzos de
valores sedimentados tambm em dispositivos romnticos, ou seja, na imagem do artista
marginal, genial e sofrido que no cede seu talento ao gosto burgus, portanto no h
identificao com o artista que trabalha para o mercado, que comercializa seu talento e
se enriquece e sim com aquele que se dedica arte livre.
A viso romntica se institucionalizou, promoveu uma auto-elitizao do
artista e este elevou sua obra ao patamar de uma exclusiva propriedade intelectual.
Acreditando em sua vocao e na sua predestinao o artista passou a dispensar uma
educao profissional formal e a negar que as atividades artsticas possam fazer parte da
diviso tcnica do trabalho, essas ocorrncias implicam um acento devocional s artes
maiores em detrimento das artes aplicadas.110
Dificilmente um artista que cr na sua vocao artstica e que perpetua valores
da escola romntica, individualistas e de expresso autobiogrfica, que tem sua arte
como obra nica, original e irreprodutvel, portadora de verdades sagradas e inspiradas,
aceitar participar do circuito das artes menores, no qual dever abrir mo muitas vezes,
a exemplo dos anncios publicitrios, da sua autoria e mesmo de sua obra, sem contar
com as interferncias e exigncias dos clientes anunciantes. Esclarecedores desta
situao so os comentrios que Gilles Lipovetsky tece acerca das diferenas entre a
arte e a publicidade, sendo que esta tem

um objetivo de venda e de eficcia imediata que, evidentemente a arte

no tem, a qual guiada por uma busca no de mercado, mas autnoma,
livre. por isso que a obra de arte se apresenta como uma assinatura,
um estilo reconhecvel. O anncio publicitrio annimo e de incio est
a servio do produto. A arte um objetivo em si, a publicidade no
110

Juan Acha, Introduccin a la teoria de los diseos, Mxico: Editorial Trillas, 1988, p. 70.

73

mais do que um meio de comunicao entre o produto e o pblico.

Enquanto que a arte aberta, de difcil acesso, polissmica, a publicidade
simples, unvoca. As condies de produo so incomparveis: o
artista o nico responsvel por sua obra, o creatif deve traduzir o mais
possvel o pedido do anunciante.111
As questes que tratam da arte a servio do povo, mais especificamente do papel
da arte na propaganda veiculado na revista base, dificilmente encontrariam a
repercusso esperada, pois nossos artistas mantiveram-se apegados ao individualismo
esttico no desejando ver-se submetidos s regras de criao, tais como demanda
propaganda comercial, o que pode ter contribudo para reduzir a participao dos
artistas plsticos, principalmente os pintores de primeira linha, na publicidade brasileira,
pois se estabelecermos uma comparao com os desenhistas do lpis, a contribuio
destes mais significativa pelo menos at os anos 30.
Se para o artista plstico os levantamentos tericos aqui tratados lhe tocam mais
de perto, os artistas do lpis de modo geral se comportam com mais flexibilidade no
mercado de trabalho, pelo fato de suas contribuies publicidade comercial guardarem
proximidade com os desenhos, ilustraes e caricaturas que eles realizavam na imprensa
peridica. Como bem sabemos o desenho alm de ser uma forma de expresso
autnoma, sempre esteve vinculado ao espao profissional sendo subjugado
tecnicamente a outras atividades criadoras. Por outro vis, os desenhistas, ilustradores e
caricaturistas formaram grupos de profissionais independentes das consagradas
instituies artsticas e estavam muito mais prximos do pblico e do seu gosto e da
produo de uma arte til, do que os pintores, que se dedicavam criao da arte pela
arte.

111

Franoise Serre; Philippe Arbaizar, Art et publicit: vers l accessoirisation de la vie?

Entretien avec Gilles Lipovetsky, in Centre Georges Pompidou, op. cit., p. 508.

74

2.5

CONTRIBUIO DOS DIVERSOS PROFISSIONAIS DAS ARTES PLSTICAS

NA PUBLICIDADE COMERCIAL BRASILEIRA

2.5.1

DAS PASSAGENS DOS ARTISTAS PLSTICOS

Le peintre qui veut la libert de lesprit est en butte

lhostilit gnrale, le peintre officiel est un grand
personnage, le peintre industriel est un salari qui lon
sadresse pour dcorer les bordels, les glises, les
talages des grands magasins, les affiches de publicit et
les autres moyens de propagande moderne. 112
Ren Magritte

Na dcada de 1920, ao compararmos as colaboraes na publicidade brasileira

dos artistas plsticos com os caricaturistas e os ilustradores, confirma-se no mbito das
autorias reconhecidas que essas duas ltimas classes profissionais eram as mais
requisitadas e aquelas que mais produziam, muito provavelmente, conforme j
vnhamos comentando, em funo de fazerem parte do sistema empresarial dos jornais e
revistas que apostavam na diversidade de atividades. Porm, a participao do artista
plstico na propaganda comercial brasileira no passa em branco e pode ser sentida nos
estudos no datados de Henrique Bernardelli para os projetos Companhia de Fiao e
Tecidos Confiana Industrial Vila Isabel e Cia. Progresso Industrial de Bang, entre
outros,113 no anncio Restaurant Madrid de Belmiro de Almeida114 e no j citado cartaz
112

Apud Georges Roque, Ceci nest pas um Magritte: essai sur Magritte et la publicit,
Paris: Flammarion, 1983, p. 151. A traduo do trecho corresponde: O pintor que deseja a
liberdade de esprito alvo de hostilidade geral, o pintor oficial um grande personagem, o
pintor industrial um assalariado a quem se dirigem para decorar os bordis, as igrejas, a
disposio de mercadorias dos grandes magazines, os cartazes de publicidade e os outros meios
de propaganda moderna.
113
Ver Pinacoteca do Estado, Catlogo Geral de Obras, So Paulo: Secretaria do Estado da
Cultura: minC: IMESP: DEMA: Pinacoteca do Estado, 1988, pp. 147-148 e 185.
114
Belmiro de Almeida, Julio Machado, Bambino, Raul e K. Lixto foram colaboradores do
jornal de propaganda comercial O Mercrio (1898). Informao citada em 100 anos de
propaganda, So Paulo: Abril Cultural, 1980, p. 3 e em Roberto Simes, op. cit., p. 58. E,

75

de propaganda da COMPIA ANTARCTICA [FIG. 29] de Eliseu Visconti.115 Nos anos finais
dessa dcada, Di Cavalcanti, artista bastante atuante e influente no s nos meios
artsticos, mas tambm no da imprensa escrita, produziu em 1928 um anncio para o
dentifrcio ODOL [FIG. 41, 1928] que naqueles anos foi um diferencial dentre outros
elaborados no Brasil; e, por final, encontramos referncias que entre os anos de 1929 a
1930 Quirino Campofiorito trabalhou como desenhista publicitrio para a Metro
Goldwyn-Mayer, e desse perodo o seu cartaz do filme OURO [FIG. 56, 1929].
Fulvio Pennacchi, de 1929 a 1932, mobilizado por necessidade financeira, muito
provavelmente tal qual Lvio Abramo e Danilo Di Prete,116 produziu vrios pequenos
projetos de cartazes comerciais alguns para empresas reais e outros para fictcias [FIGS.
61-107, 214, 215, 216].117 Segundo consta do dirio de Pennacchi, em meados de
janeiro de 1932, ele e o escultor Antelo Del Debbio montaram um ateli de reclames.
Em 7 de maro desse mesmo ano, o artista comentaria que

o ateli Clamor no rendeu mais nada. Realizei muitssimos projetos,

nesses ltimos dias, at dois desenhos para uma casa de moda, mas a
dona, ao ouvir o preo de 120 mil ris, s faltou bater na gente. Continuo
desenhando, mas s para me exercitar.
foram esses mesmos caricaturistas, os responsveis pelos primeiros anncios ilustrados, em
1875, publicados em Mequetrefe e O Mosquito.
115
Cartaz exposto na exposio Aquarela brasileira, Rio de Janeiro: Centro Cultural Light, 22
maio - 15 jul. 2001, p. 8.
116
Em 1930, Lvio Abramo teria realizado desenhos de modas, cartazes de propaganda, alm de
pintar anncios, cortinas de teatro e de cinema. Consultar a Enciclopdia de Artes Visuais do
site www.itaucultural.org.br. E, por volta de 1948-1950, trabalhou trs ou quatro meses na
Empresa Interamericana de Publicidade como desenhista-chefe. Ver Frederico Morais, op. cit.,
p. 211. Sobre Danilo Di Prete retomar a citao da pgina 50, nota 59, que consta do item 2.2
ESTUDO DE CASO: REVISTA DO GLOBO deste captulo.
117
Entre 1929 e 1935, Pennacchi para ganhar dinheiro realizou vrios trabalhos decorativos
como pinturas de almofadas, de frisos e vasos, e tambm desenhos para bordados. Cf.
Mariarosaria Fabris (trad.), Dirio de Fulvio Pennacchi, in Pennacchi 100 anos, So Paulo:
Pinacoteca do Estado de So Paulo, maio - jun. 2006, pp. 108-110, 112 e 115. Sobre os
trabalhos desenvolvidos na rea das artes aplicadas txteis, Ana Paula Cavalcanti Simioni, ao
tratar da artista Regina Gomide Graz, comenta que devemos relativizar este tipo de
envolvimento artstico para suprir necessidades financeiras, pois no mercado brasileiro do
perodo no existiam artista-decoradores qualificados. E, segundo a autora pode-se mesmo
supor que no foi a ausncia de demanda que criou novos tipos de oferta, mas bem ao contrrio,
que a oferta trouxe novas e desconhecidas demandas. Consultar Ana Paula Cavalcanti
Simioni, Das belas-artes s artes aplicadas: a experincia sua de Regina Gomide Graz
(1913-1920), So Paulo: XXVI Colquio do Comit Brasileiro de Histria da Arte, 2006, p. 2.
Acrescentaramos a essa discusso, como um terceiro fator que impeliria ao sucesso dessas
investidas, o circuito social em que o artista se insere e circula no momento mesmo de sua
produo, pois a nosso entender o de Pennacchi, nos primeiros anos de sua permanncia no
Brasil e o Regina Gomide Graz so bastante dspares.

76

E em 27 abril de 1932, ainda menciona ter realizado um cartaz publicitrio para

o medicamento APOGASTRINA por 250 mil ris e outros projetos para cartazes.118
Complementando as informaes anteriores, sabemos que Pennacchi em outubro
de 1929 executou estudos decorativos para trabalhos comerciais,119 em novembro
realizou exerccios de cartazetes publicitrios com o objetivo de encontrar trabalho
junto ao decorador Martinelli, de junho a agosto de 1930 estudou reclames com
poesia,120 produziu alguns reclames de pssimo gosto e em pssimas condies para
um amigo de Lucca, Sartini e tambm outro desenho por 50 mil ris para Remedi
(barco a motor) e em 1931, com Antelo, participou de um concurso de cartazes
publicitrios para os Leprosos.121
Se as dificuldades financeiras vivenciadas por Di Prete nos anos iniciais de sua
imigrao (final da dcada de 1940) foram supridas pela produo de anncios e
cartazes publicitrios e outros trabalhos considerados decorativos, as razes do seu
contnuo exerccio esto afins com as de um outro pintor, Aldo Bonadei, que por meio
dos conselhos de seu pai - No queira ser pintor. Pintura, no d roupa e nem comida a
ningum vivifica a necessidade do aprendizado de um ofcio para o sustento prprio,
o que por sua vez liberta o artista de uma submisso artstica. Assim que Bonadei,
como desenhista de modas pde afirmar: Minha vida tem sido uma continua reao
dependncia da pintura, como base de subsistncia.122 Deduzimos que conjugar
dinheiro com a arte pura conflitante para os artistas plsticos impondo-lhes, para suas
118

Idem, pp. 114-115. Clamor nunca chegou a existir, conforme pesquisa por ns realizada na
Junta Comercial do Estado de So Paulo.
119
Desconhecemos a natureza desses trabalhos. Ao contrrio do que julgvamos o desenhista
publicitrio, no necessariamente criava os anncios sob encomenda de algum cliente, como nos
esclarece a citao localizada em Cia. dos Anncios em Bondes - em alguma parte (March
26, 2002, p.2): Uma coisa engraada, vocs sabem que primeiro eles faziam um rought, e o
corretor saia vendendo para quem foi feito sem pedido prvio do cliente, e o corretor
corresponderia mais ou menos o que seria o atendimento hoje em dia. Disponvel em
http://katia.cabaretvoltaire.com/blog/archives/2002_03.html (2 of 18).
120
Entre 22 de maio a 10 de junho, Pennacchi escreveu em seu dirio: Recebo, no ltimo dia
do ms passado, dez nmeros da [revista] Fiera Letteraria. E, em seguida emendaria o
comentrio Atualmente, estou estudando reclames com poesias. Consultar Mariarosaria
Fabris (trad.), op. cit., pp. 112. Estes comentrios demonstram que Pennacchi estava atualizado
e mantinha contato com as publicaes italianas. Lembramos que, somente em 1933, o poeta
Giovanni Gerbino escreveu o manifesto, no qual ele lana a teoria de uma poesia publicitria.
121
Idem, pp. 109, 112 e 114. Os artistas participaram com quatro cartazes, mas no foram
contemplados.
122
Hideo Onaga, O pintor sustentado pelo desenhista de modas, s.l, s.d. Recorte de jornal
localizado na Diviso de Pesquisa do Arquivo Multimeios da SMC-PMSP do Centro Cultural
So Paulo.

77

sobrevivncias materiais, escolhas de outras naturezas no pertencentes ao campo da

produo pura, e sim, muitas vezes, aquelas alojadas na esfera do campo artstico
comercializvel, a exemplo da publicidade e das artes decorativas.
Esse posicionamento por parte dos artistas, exclui a possibilidade da arte menor,
aquela comercializvel, interferir, ou melhor, permitir emprstimos visuais e plsticos
s suas produes pessoais, ou mesmo funcionarem como possveis suportes para as
suas linguagens poticas. Assim, os comentrios de Di Prete e Bonadei ao encobrirem o
credo na arte maior desvinculada das artes menores, enfatizam a supremacia das belas
artes, de modo a no se cogitar e tampouco reconhecer as trocas possveis entre as
produes da arte maior e menor, por t-las como dois campos de produes artsticas
separados e descontnuos, e com objetivos distintos, um, o da criao livre e o outro,
da criao comprometida com a encomenda e com o suporte financeiro. Aparentemente,
nem mesmo fazer concesses dentro da arte pura era aceitvel, o que nas artes aplicadas
poderia ser praticvel, como de certo modo declarou Pennacchi: detestava adaptar a
minha arte a qualquer ambiente. Preferia viver humildemente de outra atividade que
submeter a minha sensibilidade aos gostos burgueses.123
Nos anos 30 o artista plstico comea a estender seus interesses propaganda e
j possvel localizarmos mais informaes dos enleios dessas duas atividades. Neste
contexto a revista base: arte, tcnica e pensamento em seu nmero de outubro de
1933124 alinhada aos ideais da poca, incorpora, apoiando-se na propaganda, o desejo da
arte exercer uma funo social ou ento como sugere o seu subttulo, arte e tcnicas
modernas a servio da sociedade informando sobre os progressos da cincia, da
indstria, do comrcio entre outros. Contudo, o pano de fundo nos parece ser a
acessibilidade a esse campo de atividades o qual se edifica com mais oportunidades de
trabalho devido atuao das agncias de propaganda norte-americanas nas cidades de
So Paulo e no Rio de Janeiro. Mas, em verdade, a revista no faz referncia aos artistas
plsticos, ao contrrio seus exemplos de anncios e cartazes advm somente do outro
plo, o dos desenhistas publicitrios estrangeiros que se fixaram no Brasil, entre eles:
Americo Rosenberg (erico), Gerhard Orthof, Franz Kohout, Hans Reyersbach, nomes
123

Cf. Carta manuscrita de Pennacchi, s.l., s.d. Documento localizado junto Biblioteca e
Centro de Documentao do MASP. O texto original apresenta-se: Larrivo in Brasile 5 luglio
1929, fu per me duro difficilissimo, per natura detestavo adattare la mia arte a qualsiasi
ambiente. Preferivo vivere umilmente di altra attivit che sottomettere la mia sensibilit a gusti
borghesi [...].
124
Consultar o artigo de A. Xavier da Silva, op. cit., incluindo as pginas 54 a 61 que
apresentam trabalhos publicitrios dos profissionais mencionados.

78

que se destacam em vrias campanhas publicitrias do perodo e que geralmente trazem

consigo o aprendizado em artes grficas em outros centros internacionais. De modo no
to explcito o que se configura neste caso uma reivindicao no s do espao do
profissional das artes publicitrias, mas tambm o reconhecimento e a valorizao de
seus trabalhos dentro do campo das artes maiores.
Nota-se tambm nesta dcada um interesse crescente pelo cartaz. A Pro-Arte
(Sociedade de Artistas e Amigos de Belas Artes - RJ) e o Club dos Artistas Modernos
SP promoveriam algumas exposies de cartazes no ano de 1933. E, neste mesmo ano,
J. L., comentando sobre a Feira de Amostras do ento Distrito Federal, aponta para o
que considerou uma falha da comisso organizadora do evento - a ausncia de cartaz ou
mesmo a promoo de um concurso de cartazes para promover a feira -125 o que faz
deduzir que o cartaz era visto como um meio eficiente de propaganda. Complementando
esse quadro de valorizao do cartaz, observa-se que em dezembro de 1932, a revista O
Malho veiculou uma nota informando sobre a exposio de cartazes da Loteria Federal
que ocorreu no LAO/RJ e contou com a participao de cerca de 160 artistas.126 E, em
1936 Tarsila do Amaral publica um artigo no qual, afora se revelar conhecedora da
linguagem moderna e das exigncias tcnicas e criativas que asseguram a eficcia do
cartaz, constata que no Brasil

os cartazes ainda andam adormecidos. Sem o senso da esttica, sem o

sentido da cor, do movimento, da sntese, do interesse, formam, com
rarssimas excees, uma paisagem amorfa de papis pintados, por onde
passeia distraidamente o olhar vadio.127
Na dcada seguinte muitos foram os concursos promovidos por rgos
governamentais para a criao de cartazes no comerciais, a exemplo da Campanha do
Censo (1940), Campanha Contra a Quinta Coluna (1942), Jornada de Reservista (1943),
o das Amricas Unidas (1942). Vrios artistas se dedicaram ao cartaz como o pintor
suo Jean Pierre Chabloz128 que em 1943 foi convidado a fazer publicidade da
125

J. L., a feira de amostras, base: revista de arte, tcnica e pensamento, Rio de Janeiro,
(3): 69, out. 1933.
126
Ver O Malho, Rio de Janeiro, 10 dez. 1932, s.p.
127
Trata-se do artigo Os cartazes, apud Aracy Amaral, Tarsila cronista, So Paulo: Editora
da Universidade de So Paulo, 2001, pp. 95-96.
128
Jean Pierre Chabloz (1910-1984) chegou ao Brasil em 1940 com experincia em artes
grficas e decorao adquiridas na Escola de Belas Artes de Genebra. Residindo no bairro
carioca de Santa Teresa teve contato com os artistas Emeric Marcier, Arpad Szenes, Maria
Helena Vieira da Silva e Tadashi Kaminagai. A partir de 1943 se transfere para a cidade de

79

Campanha da Borracha e depois foi contratado para chefiar o Servio de Desenho do

Servio Especial de Mobilizao de Trabalhadores para a Amaznia (SEMTA); Portinari,
em 1942, realizou alguns projetos para cartazes tambm no comerciais COMBATE
INIMIGO,

duas verses de PLANTE

PELA

AO

VITRIA e GUERRA e algumas ilustraes para

cartazes, dentre elas ATAQUE AREO, CUIDADO!, EXTINO DE BOMBA INCENDIRIA.

Apesar dessas incurses na cartazstica, em 1951, por ocasio do 1.0 Salo de
Propaganda, no Masp, a revista Habitat afirmaria que a arte do cartaz no Brasil no
est muito desenvolvida. O articulista reconhece que o comitente precisa tornar-se
mais experimentado. Lembramos planos para campanhas no realizadas, porque no
aprovadas pelos industriais e comerciantes pelos quais foram projetadas.129
Se buscarmos as razes que envolvem as associaes entre cartaz, arte social e
propaganda, constatamos que essa problemtica importada, sobretudo do cenrio da
arte moderna francesa dos anos finais da dcada de 20, e que possibilitou dois
encaminhamentos para a cartazstica.130 O primeiro deles, de certo modo j comentado,
v na arte publicitria do cartaz, na arte da rua, uma possibilidade de ruptura com uma
prtica solitria da arte e, portanto com o romantismo esttico, o que elevaria a arte ao
verdadeiramente social, uma arte compreensvel e direcionada a todos e no a um
restrito circuito de pessoas. O segundo, deposita na publicidade no s a educao
artstica das massas, mas tambm a possibilidade de nela o artista plstico/cartazista
trabalhar para qualitativamente corresponder s exigncias estticas do pblico,
proporcionando melhorias no nvel da arte publicitria. Essas orientaes dialogam com
dois sistemas artsticos: primeiro, com o Art Nouveau, enquanto este no fra um estilo
institucionalizado pelas belas artes, ou seja, quando ainda no havia se voltado
exclusivamente para uma esttica da ornamentao e para o produto decorativo
artesanal de luxo, caractersticas que distanciam o movimento francs dos seus objetivos
iniciais (eliminar a distino entre arte maior e arte menor e aproximar arte e tcnica);
um segundo, que se configura aps a I Guerra Mundial, por meio dos partidrios da arte

Fortaleza incentivando a vida artstica local. Dos anos 30, portanto do perodo anterior a sua
estadia no Brasil, so seus cartazes publicitrios para SCHAEFER, IL FIOR DELLA SALUTE,
PERSIL, PIRELLI, UM DESSERT INEDIT, FLORALIE LAUSANNOISES, SUPEREXTRA, NEGRINA, LES
PHARES LUCIDUS. Sobre essa sua produo publicitria consultar o catlogo Jean Pierre
Chabloz 1910-1984: pinturas e desenhos, Fortaleza: Galeria Multiarte, 7 maio - 27 jun. 2003,
pp. 44-49.
129
Habitat, So Paulo, (2): 44, jan. - mar. 1951.
130
No cenrio artstico publicitrio francs, a Union des Artistes Modernes - U.A.M. (1929),
ciso da Socit des Artistes Dcorateurs, foi a responsvel por essas discusses.

80

moderna, defensores da sociedade de consumo e de uma esttica influenciada pela

forma dos objetos industriais.
No Brasil, Mrio de Andrade, em sua crnica O culto das esttuas (1929),
resvala nas questes educao das massas, cartaz comercial como suporte para os
discursos da modernidade, arte da rua - ao abordar os monumentos pblicos:

S vejo um jeito do monumento ser educativo: pela grandiosidade

obstruente e incomodatcia. O monumento, pra chamar a ateno de
verdade, o monumento que obriga a gente a parar, no pode fazer parte
da rua. O monumento tem que atrapalhar. Uma dona em tualete de baile
muito mais monumental na rua Quinze, mesmo sendo catatauzinha, do
que o monumento a Olavo Bilac ou a prpria escadaria de Carlos Gomes.
A gente pra e pensa quem ser. Isso os comerciantes perceberam
muito bem, principalmente depois da chegada dos Estados Unidos e da
eletricidade. incontestvel que o anncio erguido memria dos
cigarros Casteles ou do automvel Marmon no Anhangaba so
monumentos como jamais Carlos Gomes ou Olavo Bilac no tiveram.131
Conjeturamos a impossibilidade de transferir esses encaminhamentos para o
Brasil, pois, como afirmamos em vrios momentos desse estudo, nossa produo de
cartazes e o nosso envolvimento com as artes aplicadas foram acanhados.
Teremos que esperar at a dcada de 50 com a progressiva constituio do
profissional do design brasileiro, seja ele o designer industrial ou o programador visual,
para que os artistas grficos e ilustradores comerciais e mesmo os artistas plsticos
revejam ou mesmo ultrapassem os posicionamentos dualistas e conflitantes que
encerram seus trabalhos publicitrios to somente na atividade artstica ou na comercial,
pois de agora em diante essas suas produes passam a ser consideradas como o
resultado de um meti tcnico e racional, um meti de parcerias, de entrecruzamentos e
hierarquias profissionais.
parte dessa discusso, nesses anos podemos citar a produo de anncios
comerciais dos mineiros Del Pino para o sabonete ARAX [FIG. 58, 1936] e Mons para
a LOTERIA DO ESTADO DE MINAS GERAIS [FIG. 57, 1939],132 respectivamente em 1936 e
1939, e do arquiteto Maurice Nozires que em 1932 realizou para a fbrica de mveis
131

Tel Porto Ancona Lopez, Mrio de Andrade, txi e crnicas no Dirio Nacional, So
Paulo: Duas Cidades: Secretaria da Cultura, Cincia e Tecnologia, 1976, p. 148.
132
O prof. Anbal Matos ao comentar sobre as impresses da pauprrima seco de cartazes
do III Salo de Bellas Artes de Belo Horizonte menciona a colocao de Mons, primeiro
prmio com Loteria afirmando ser um magnfico desenhista no gnero. Consultar Bellas
Artes: Jornal dos Artistas Plsticos, Rio de Janeiro, (53-54): 3-4, out. 1939.

81

LAUBISCH-HIRTH um anncio interessante pelo emprego de um cdigo visual moderno

[FIG. 54, s.d.].
Especialmente na dcada de 40 vislumbramos um comprometimento declarado e
mais intenso dos artistas plsticos com a publicidade e que pode ser agrupado em dois
ncleos, o primeiro que corresponde ao movimento dos gravadores e ilustradores
atuantes no Rio de Janeiro que agora parecem entrever com mais clareza uma possvel
relao das atividades grficas que envolvem a publicidade e o campo editorial, e um
segundo que advm do trabalho direto dos artistas nas agncias de propaganda, a
exemplo de Hermelindo Fiaminghi.
No primeiro caso tem-se o artista Santa Rosa testemunhando o frutificar da
relao artes plsticas-propaganda quando em 1946 nomeado professor do Curso de
Desenho de Propaganda e Artes Grficas da Fundao Getlio Vargas*, uma velha
idia do artista, desde os tempos em que Portinari dirigiu o Curso de Pintura da
Universidade do Distrito Federal e o convidara precisamente para ministrar a parte de
Desenho de Propaganda. Mas a Universidade foi fechada.133 Segundo o seu folheto de
divulgao, o curso destinava-se a

profissionais em atividade em empresas grficas particulares e em

institutos oficiais ou paraestatais que mantm servios nesse ramo do
desenho tcnico. Nele se permitir ainda ingresso a estudantes de
desenho e pintura cujo nvel de conhecimento se revele satisfatrio,
vista de provas vestibulares.

Alm disso,
visava dar a conhecedores do desenho bsico, o domnio seguro do
desenho de propaganda e artes grficas, especializao que, dia a dia, se
torna mais necessria, em face do avano da tcnica de publicidade e da
expanso que, mesmo no nosso meio, esto tendo os livros, as revistas e
os jornais.134

133

Santa Rosa Professor de Desenho de Propaganda, Publicidade: Revista de Propaganda e

Negcios, Rio de Janeiro, (61): 6, maio 1946.
134
Apud Frederico Morais, op. cit., p. 194.

82

*Axl Leskoscheck e seus alunos Brasil / 1940-1948. Rio de Janeiro: Museu de Arte
Moderna do Rio de Janeiro, s.d.

Considerado o primeiro curso livre em artes grficas, foi previsto para durar seis
meses, com trs reas disciplinares: desenho aplicado s artes grficas, elementos de
histria da arte e das artes grficas e tcnica de publicidade. Dentre seus professores
figuram o austraco Axl Leskoschek, Carlos Oswald e Hannah Levy que
respectivamente ensinavam xilogravura, gua-forte e histria da arte. A direo e
orientao ficaram a cargo de Santa Rosa que se ocupava tambm das aulas de
composio decorativa e tcnica de publicidade.
Em relao ao "desenho aplicado s artes grficas", Frederico Morais nos
informa que dentre os tpicos ensinados estavam, entre outros: conceito do desenho,
forma, linha, arabesco, espao, relaes entre natureza, arte e realidade, figura humana,
composio, instrumentos de trabalho, modos de impresso, ilustrao (livro, revista,
caricatura, prosa e poesia), tipografia, alfabeto.135
Para o crtico Mrio Pedrosa o campo de ensino do curso o das artes
decorativas, isto , da arte com um fim utilitrio, prtico, bem definido. Como
resultado dessa iniciativa, diz poderemos ter uma gerao de gravadores autnticos que
antes de pensar em fabulosas criaes artsticas, tero a alegria modesta de um metier,
sero bons artesos antes de ser artistas. J para Michel Kamenha A escola de
Botafogo tem mais uma vantagem: a sua despretensiosidade. Assemelha-se de um certo

135

Idem, pp. 194-195.

83

modo a uma oficina medieval ou do tempo da Renascena, quando o metier e a arte se

confundiam, eram uma s coisa.136
Apesar de essa iniciativa enderear-se igualmente ao desenho publicitrio,
verificamos que o curso acabou por priorizar o resgate da gravura,137 primeiramente por
equipar-la em importncia s outras artes, e em segundo lugar como uma tentativa de
sua prtica ser inserida no mercado de trabalho, mais especificamente no campo da
indstria do livro ou do jornalismo, pois para Santa Rosa o desenho a nanquim oferecia
poucos recursos ao desenhista. Sem contar que ele era um defensor da ponta-seca, da
gua-forte e da gua-tinta como tambm da xilogravura e da litogravura, que
considerava tcnicas no praticadas e tampouco estimuladas.138 Assim no por acaso
que Carlos Oswald fazia parte do corpo docente, pois realizou um trabalho pioneiro no
s no ensino como tambm na divulgao das tcnicas tradicionais da gravura em metal
no Rio de Janeiro. Essa nossa hiptese pode ser confirmada pelo fato deste curso ter
iniciado uma gerao de gravadores, a exemplo de Fayga Ostrower, Renina Katz,
Ramiro Martins, Danbio Gonalves, Bartolomeu de Andrade, Ansio Medeiros, entre
outros. Finalmente, confirma-se que as aulas de desenho de propaganda no foram
adiante, pois o
material encontrado nos arquivos da Fundao sobre o mesmo restringese unicamente ao folheto de lanamento, j comentado, e a duas pginas
datilografadas, provavelmente dirigidas diretoria, como relatrio. Nelas
se informa que "durante o perodo de maio-novembro de 1946, deixou de
funcionar a seo de gravura em pedra (a cargo de Slvio Signorelli),
falta de aparelhagem, bem como a de desenho de propaganda, em face do
nvel tcnico dos alunos. Ao mesmo tempo se pedia a criao de uma
pequena oficina tipogrfica.139
Retomando o segundo grupo, aquele em que os artistas plsticos efetivamente
trabalhavam para as agncias de propaganda, temos informaes que Walter Levy (anos

136

Apud Axl Leskoscheck e seus alunos Brasil / 1940-1948, Rio de Janeiro: Museu de Arte
Moderna do Rio de Janeiro, s.d., s.p. Originalmente, as citaes se referem ao artigo de Mrio
Pedrosa, Curso de desenho e artes grficas, Correio da Manh, Rio de Janeiro, 15 fev. 1947
e ao de Michel Kamenha, A propsito de uma exposio, Jornal do Commercio, Rio de
Janeiro, 18 mar. 1947.
137
A gravura durante anos foi considerada uma arte menor pelo seu carter artesanal, mecnico
e multiplicador da obra artstica.
138
Sobre o assunto consultar Cssio Emmanuel Barsante, Santa Rosa em cena, Rio de Janeiro:
Instituto Nacional de Artes Cnicas, 1982, pp. 94 e 136-139. Trata-se do texto Sobre a arte da
ilustrao, escrito por Santa Rosa.
139
Ver Axl Leskoscheck e seus alunos Brasil / 1940-1948, op. cit., s.p.

84

30) estava na Lintas, Livio Abramo, teria sido por um breve tempo desenhista-chefe da
Empresa Interamericana de Publicidade (final da dc. 40) e Hermelindo Fiaminghi, um
caso particular, pois possui uma vasta experincia nas reas das artes grficas como
tambm na publicitria, a exemplo do perodo em que foi diretor de arte da Lintas
International Advertising (1948-1952), produzindo cartazes para a Lever. Suas
atividades publicitrias se estenderam aos anos 60, seja como free-lancer, funcionrio
ou como empresrio.
Um exemplo significativo do estreitamento dos caminhos entre a arte e a
publicidade, reafirmando a ligao histrica entre elas, uma histria repleta de
imbricaes, facetas e emprstimos pode ser verificado quando Pietro Maria Bardi,
possibilitou o nascimento de uma escola de propaganda a partir do espao mental e
fsico de um museu de arte, o MASP.

85

2.5.2 DOS ARTISTAS COMO EMPRESRIOS

A criao de peas publicitrias no se limita somente a ser uma atividade que

possibilita ganhos extras aos artistas, mas tambm um modo destes fazerem publicidade
de seus empreendimentos comerciais: empresas ou produtos, ou mesmo de suas
atividades profissionais. Com este objetivo e, por conseguinte, movidos por interesses
prprios ou familiares, encontramos alguns poucos exemplos de artistas plsticos que se
dedicaram produo de cartazes, folhetos, rtulos e anncios, dentre eles Flvio de
Carvalho, Fulvio Pennacchi, Mick Carnicelli e Vicente do Rego Monteiro.
Fulvio Pennacchi concebeu alguns folhetos de divulgao do seu AOUGUE BOI
DE

OURO [FIG. 64, 1933]. Os cartazes que Mick Carnicelli criou para a alfaiataria da

famlia no foram localizados e muito provavelmente se perderam,140 mas sabemos de

suas existncias por meio de um artigo de Quirino da Silva:

Na sala, ou melhor, na ante-sala da Alfaiataria Carnicelli, alguns

cartazes denunciavam que um artista freqentava aquela casa. Todos
anunciavam a ltima moda masculina, e eram muito bem feitos.
Envolvido por uma deliciosa humildade, Mick confessou-me que os
cartazes de moda eram de sua autoria, que lhe perdoasse. Tinha de fazlos a fim de chamar um pouco a freguesia.141
No entanto, foi possvel localizar dois anncios, CASA CARNICELLI [FIG. 59,
1920] e IRMOS CARNICELLI [FIG. 60, 1921] na revista Papel e Tinta.142
Nos anos trinta, Vicente do Rego Monteiro elaborou anncio para a aguardente
GRAVAT [FIG. 50, 1936] e rtulo para a CANINHA-CRISTAL [FIG. 51, c. 1933]143 do

140

Conversa telefnica com o sobrinho do artista Vicente Augustus Carnicelli, So Paulo, 20

abr. 2001.
141
Quirino da Silva, Mick Carnicelli, Dirio de S. Paulo, 2 set. 1962.
142
Anncios publicados, respectivamente em Papel e Tinta: Illustrao Quinzenal Brazileira,
S. Paulo e Rio, (4): s.p., ago. - set. 1920 e (6): s.p., jan. - fev. 1921. Apesar de no estarem
assinados, foi confirmada a autoria de Mick Carnicelli, por Vicente Augustus Carnicelli, op. cit.
Esta atribuio realmente procede se considerarmos que o artista era o diretor artstico da
revista. Finalmente, Yone Soares de Lima comenta que os anncios comerciais saram
publicados nas pginas de Papel e Tinta e de A Cigarra. A respeito nos informou Paulo Duarte
que, na poca, Carnicelli fazia desenhos que decoravam as vitrines da alfaiataria de seu pai,
Rua Direita {no. 1, sobrado} conforme constava nos anncios. Consultar Yone Soares de Lima,
op. cit., p. 191.
143
Walter Zanini, Vicente do Rego Monteiro: artista e poeta 1899-1970, So Paulo: Empresa
das Artes: Marigo Ed., 1997, pp. 32 e 280.

86

engenho Vrzea Grande, interior de Pernambuco. Nestes, observamos que apesar de

constar o nome do artista como proprietrio das marcas, as peas publicitrias no
foram assinadas. E, considerando que o anncio para a aguardente GRAVAT foi
publicado em Fronteiras, 1936, revista que o artista ilustrava e da qual era co-diretor,
interessante observar que somente as suas ilustraes eram assinadas. A ausncia de
autoria tambm se verifica nos anncios para a goiabada Peixe [FIGS. 49, 52], que o
artista divulgou nas pginas das revistas Renovao (1939) e Fronteiras (1937).
Flvio de Carvalho apresentou o seu escritrio nas pginas do Programa Oficial
do Teatro Municipal [FIG. 43, 1930], no livrete da Sociedade Symphonica de So
Paulo [FIG. 47, 1930], e nas pginas da revista Rumo [FIG. 48, 1933]. E, ainda elaborou
anncios das cortinas metlicas de sua prpria fabricao (1939) [FIG. 45, 1939] e do
carto do estabelecimento comercial A

VACA

[FIG. 46, 1945], local no qual vendia

produtos da Fazenda de Capuava de sua propriedade.144 Um carto pessoal do artista

[FIG. 44, s.d.] indicava que o mesmo aceitava encomendas para anncios.

144

Consultar, respectivamente: Programa Oficial do Teatro Municipal, So Paulo, 29. set.

1930; Sociedade Symphonica de So Paulo, So Paulo, (5): s.p., 28 jun. 1930; e a Seo
Indicador Profissional da revista Rumo, Rio de Janeiro, (5, 6): 31, set.- out. 1933; e apud
Exposio de Flvio de Carvalho, So Paulo: 17a Bienal de So Paulo, out.- dez. 1983, pp. 66
e 122.

87

2.5.3 DOS CARICATURISTAS E ILUSTRADORES QUE MARCARAM POCA

Segundo Herman Lima, o anncio ilustrado pelos caricaturistas proliferou entre

os anos de 1900-1950;145 no entanto, o autor somente nos fornece exemplos at 1918.
Nossa pesquisa verificou que ainda possvel encontrar anncios comerciais elaborados
por caricaturistas at os anos finais da dcada 40, sobretudo se considerarmos os
trabalhos de J. Carlos, mas eles se diferenciam sobremaneira da alentada produo dos
vinte primeiros anos do sculo passado por assumir outros modos de representao
distantes do universo crtico da caricatura e do uso das imagens dos polticos.
Como afirmamos em vrios momentos deste estudo, a participao dos
caricaturistas e ilustradores nas matrias publicitrias teria sido uma via normal e bem
aceita em funo de seus vnculos com a imprensa escrita e consequentemente tambm
pela comunicao e receptividade do leitor j conquistadas. Cabe observar que a
presena desses nas diversas revistas ilustradas era significativa, a exemplo do
Departamento de Arte de O Malho que contava com treze desenhistas.146 Por outro
lado, nota-se que esses artistas j com uma carreira alicerada, ao emprestarem suas
assinaturas aos produtos anunciados, contribuiriam para a popularizao destes, da uma
possvel preferncia por parte dos anunciantes.
O fato de as autorias dos anncios serem em sua maioria formalmente expressas
nos faz pressupor que os artistas do lpis, mesmo tendo alguns deles uma formao
artstica tradicional, no pretendiam ser reconhecidos exclusivamente como artistas
plsticos que se dedicam arte maior, pois a caricatura j era um gnero de sucesso
mesmo que marginal arte e ao ensino acadmico institucionalizados e a ilustrao
como informao grfica um meio imprescindvel e de crescente valorizao.147 Assim

145

Herman Lima, op. cit., p. 700.

Dentre eles J. Carlos, Raul, K. Lixto, Crispim do Amaral, Ramos Lobo, Leo, Gil, Seth,
Yantok, Storni, Vasco Lima, Alfredo Cndido e Augusto Rocha. Ver Cssio Loredano, O
Bonde e a linha: um perfil de J. Carlos, So Paulo: Capivara, 2002, p. 33.
147
Complementando nossas observaes, Mnica Pimenta Velloso menciona que Desde o
incio do sculo os caricaturistas comearam a satirizar a posio marginal que alegavam ocupar
no universo artstico carioca. Na poca, s participavam das exposies da Escola Nacional de
Belas-Artes aqueles pintores consagrados pelo mundo oficial da cultura. A partir de 1907, a
revista Fon-Fon comeou a parodiar as exposies oficiais, [...].
[...]
Por meio desse humor ferino, os intelectuais expressavam seu desacordo quanto aos padres
estticos da vida cultural. Apropriando-se dos parmetros artsticos dominantes, parodiavam o
146

88

sendo, essas colaboraes eram assumidas sem constrangimentos, e tal qual o poeta
Bastos Tigre que tinha seu escritrio de publicidade, J. Carlos, Francisco Acquarone e
lvaro Marins (Atelier Seth) mantiveram durante anos atelis de prestao de servios
publicitrios.*148 Um outro testemunho desse interesse pode ser verificado na exposio
de desenhos para reclames que Umberto Della Latta apresentou em janeiro de 1917 na
cidade de So Paulo.

*Bellas Artes, Rio de Janeiro, I, (3): 2, mar. 1935.

Devemos ter em conta que basicamente dois fatores afastaram os caricaturistas e
ilustradores da confeco de anncios comerciais, um deles, que julgamos ser o mais
importante, foi o uso crescente da fotografia149 que pela sua riqueza de informao e
seu linguajar. Fazendo a crnica humorstica das exposies, o grupo j anunciava
simbolicamente a idia de promover o seu prprio salo.
Este projeto viria a se concretizar em 14 de novembro de 1916, dia em que foi inaugurado, no
Liceu de Artes e Ofcios, o Salo Nacional dos Humoristas. Consultar Mnica Pimenta
Velloso, Modernismo no Rio de Janeiro: turunas e quixotes, Rio de Janeiro: Editora
Fundao Getulio Vargas, 1996, p. 72. Tambm em 1916, Voltolino exps e vendeu toda uma
srie indita de desenhos aquarelados. Este evento, que ocorreu em duas salas da revista A
Cigarra, indicativo da aceitao e do reconhecimento pblico que este gnero artstico
dispunha na poca.
148
Na dcada de 1930 no contexto internacional tambm foi usual os artistas, sobretudo os
grficos, abrirem seus prprios estdios de desenho de publicidade, trabalhando de modo
independente e diretamente com o cliente. J o interesse dos nossos artistas do lpis pela
propaganda pode ser sentido atravs da seo Indicador Profissional do jornal Bellas Artes,
rgo oficial da Sociedade Brasileira de Belas Artes. Este peridico traz, em diversos nmeros,
anncios de alguns atelis prestadores de servios propaganda, bem como de profissionais
autnomos. o caso do Atelier Seth de lvaro Marins, do Arte Studio de George Blow e de
Francisco Acquarone. Consultar Bellas Artes, Rio de Janeiro, I, (3): 2, mar. 1935.
149
Para o publicitrio Fernando Reis, a agncia J. Walter Thompson teria sido a responsvel, no
Brasil, pela introduo da fotografia nos anncios comerciais. Entretanto, devemos analisar essa
afirmao com cautela e sempre levando em conta os processos tcnicos que envolvem o seu
emprego, pois como j mencionamos a revista A Cigarra explorou significativamente a
fotografia em seus reclames desde a dcada de 1910. Sobre o assunto consultar Fernando Reis,
So Paulo e Rio: a longa caminhada, in Renato Castelo Branco et alii, Histria da propaganda
no Brasil, So Paulo: T. A. Queiroz, 1990, p. 311. Nota-se que o advento da fotografia
promoveu a extino do monoplio dos artistas na produo de imagens, principalmente dos

89

seduo acabou dominando os espaos dos peridicos; e um segundo, ainda quando o

desenho era amplamente utilizado, o fato de a nossa propaganda ter se desenvolvido
segundo os mtodos e exigncias das agncias de propaganda norte-americanas que
investiam no bom desenho informativo, ou seja, na ilustrao tcnica fiel
representao do produto, a qual nem sempre podia ser obtida pelos nossos artistas das
revistas e jornais, mais especificamente, os caricaturistas periodistas, pois os mesmos
no estavam familiarizados com tal produo.
Do levantamento de material iconogrfico observamos no s um mercado
centrado no eixo Rio-So Paulo, mas tambm confirmamos um predomnio na produo
de anncios comerciais dos ilustradores e caricaturistas, se comparado aos artistas
plsticos. No perodo em que esses profissionais atuaram de modo efetivo, destacaramse por um longo tempo caricaturistas como:

lvaro Contrim (Alvarus) produzindo para a LIGHT [FIG. 150, 1933];

Seth com uma quantidade significativa de anncios, a exemplo do cartopostal para o produto KRAEMINA [FIG. 160, s.d.], anncios para o ELIXIR
DE

INHAME [FIG. 161, 1929], LOO PHENOMENO [FIG. 154, 1939],

SABONETE DE BARRY [FIG.

162, 1933];

J. Carlos com diversas peas comerciais, entre outras, para a Caixa

Economia [FIGS. 139, 140, 143, 144] e os

CORANTES INDANTHREN [FIG.

141, 1941];

K.Lixto com seus anncios para a LOTERIA FEDERAL [FIGS. 176, 177,
dc. 40], para os medicamentos LUGOLINA [FIG. 169, s.d.] e
SANAGRYPPE;

Romano para o xarope Bromil [FIG. 152, 1917] e para a Societ

Anonyme du Gaz [FIG. 151, 1936];

Umberto Della Latta, que em 1935, ainda produzia reclames para os

chocolates Falchi [FIGS. 163, 167, 168, 210], e para outros produtos
como os caramelos Fruna e os perfumes e cosmticos Adorao [FIG.
164, 1936];150

desenhistas e gravadores da imprensa, ao mesmo tempo em que promoveu novas tcnicas de

impresso.
150
Respectivamente: Programa Oficial do Teatro Municipal, So Paulo, 14 set. 1935; Eu Sei
Tudo, Rio de Janeiro, 80 do 180 (112): 103, jan. 1935; Eu Sei Tudo, Rio de Janeiro, 80 do 190,
(224): 4, jan. 1936.

90

Voltolino com sua produo para o guaran Espumante e o chocolate

Lacta [FIGS. 145, 146, 147] e para a CASA MICHEL [FIG. 148, s.d.].

Dentre os ilustradores mais conhecidos elencamos:

Correia Dias que assinou o anncio da casa CASTRO LEITE [FIG. 127,
1928];

Francisco Acquarone (Acqua) anncios para a pasta e SABONETE NANCY

[FIG. 116, 1933], INDANTHREN [FIG. 117, 1932], KAOL, TALCOLIN, A
EQITATIVA, CAIXA ECONOMICA [FIG. 118, 1935];

Lanza que executou para a revista Ariel, anncios para a LOO

ANTICASPA,

POMADA

ONKEN [FIG. 108, 1924], e alguns outros para a

casa de modas Elisa Giaccone Macelloni & CA [FIG. 110, 1924] e CASA
GAGLIANO & CA [FIG. 109, 1924];

Orestes Acquarone (O. Acquarone, OAcq e O. A. Salaberry) autor do

conhecido anncio do xarope TOSSE? BROMIL [FIG. 121, 1924/1929?] e
NUTRION [FIG. 123, 1929];

Orestes Acquarone Filho (Orestes Acquarone, Acquarone Filho)

anncios para o xarope Bromil [FIG. 119, 1930] e para a Loteria Federal
do Brasil [FIG. 120, 1933];

Paim Vieira com sua contribuio tambm para Ariel, j citada

anteriormente [FIGS. 24, 32-37, 39].

Afora uma produo de anncios vinculados s revistas ilustradas Paim Vieira.

Alvarus e Belmonte exemplificam outros modos possveis de atuao desses
profissionais junto publicidade, pois o primeiro foi funcionrio em So Paulo da
empresa Rhodia executando sua propaganda visual que ia desde os anncios s
ilustraes e montagem de stands,151 j Alvarus durante trinta e dois anos trabalhou na
Caixa Econmica Federal, organizando em 1934 o seu Departamento de Publicidade152
e Belmonte que, em meados da dcada de 1920, foi chefe do Departamento de
Publicidade do escritrio da Metro Goldwyn-Mayer, em So Paulo. Finalmente,

151
152

Ver Yone Soares de Lima, op. cit., p. 195.

CEF expe o melhor sobre a vida e obra de Alvarus, O Fluminense, Niteri, 24 abr. 1988.

91

acrescentamos Orestes Acquarone Filho que em 1922 foi convidado a colaborar no setor
de publicidade do laboratrio farmacutico nacional Daudt & Oliveira.
No perodo estudado, o que se verifica uma multiplicidade de oferta de
trabalho aos artistas do lpis mesmo que sob uma grande concorrncia, visto que muitos
deles trabalhavam para as mesmas publicaes. Para melhor avaliarmos o campo de
atuao desses profissionais, alm da propaganda comercial, localizamos publicidades
de outras naturezas veiculadas em cartes postais, como o de Mons para a 1
EXPOSIO FILATLICA JUVENIL DE MINAS GERAIS (1939) e o de Alberto Lima para a 1
SEMANA FILATLICA JUVENIL
SECRETARIA

DA

SADE

DO

RIO

DE

JANEIRO (1948), em cartazes para a

ASSISTNCIA de K. Lixto (1938 ou 1948), ou para a SADE

PBLICA, INDSTRIA, COMRCIO

AGRICULTURA, a exemplo de PELAS VIAS

RESPIRATRIAS de Mons,153 e em folhetos para o SERVIO NACIONAL

DE

EDUCAO

SANITRIA como o caso de Luiz S (1946).

Um testemunho de como a caricatura estava associada propaganda e a outras
formas grficas, pode ser conferida na revista Ritmo154 por meio do seguinte anncio:

*Ritmo, So Paulo, (1): III capa, nov. 1935.

153

Os mineiros Mons e rico de Paula fundaram a primeira agncia de propaganda de Belo

Horizonte.
154
Ver Ritmo, So Paulo, (1): III capa, nov. 1935. Dentre o corpo de profissionais do peridico,
Del Rio era o responsvel pela Tchnica, sendo que a capa deste nmero de sua autoria.

92

Complementando a informao ltima, Aline Haluch ao recuperar dois anncios

de 1922 do estdio de Ivan*, ilustrador da revista A Ma, nos torna possvel verificar
a diversidade de servios profissionais que um mesmo artista se dispunha a executar, no
caso, o desenho artstico, o comercial, o industrial, os desenhos de construes em
geral, os desenhos de mquinas e a decorao.155

*Rafael Cardoso (org.), O design brasileiro antes do design: aspectos da histria grfica,
1870-1960, So Paulo: Cosac Naify, 2005, p. 120.

Se nos anos de 1910 a nossa propaganda ainda no tinha se impregnado e sido

submetida aos valores norte-americanos e ainda dispnhamos de um estilo brasileiro
como defende Caio Domingues,156 nada mais prximo do pblico do que a propaganda
empregar os traos dos caricaturistas para veicular suas mensagens. Assim que Ana
Maria Belluzzo identificou, em seu estudo sobre Voltolino, uma ponte aceitvel entre a
publicidade e a caricatura que perpassa pela manuteno de uma comunicao direta
entre arte e vida. Assim, infere a autora

Voltolino j o artista profissional de certa modalidade de veculo de

comunicao. fato significativo ter sido procurado para a realizao de
reclames do guaran Zanotta e do chocolate Lacta, dos cigarros Sudan
Extra, dos pianos Bechstein que eram vendidos na Casa Beethoven.
provvel que seja tambm de sua autoria o logotipo da Casa Fausto,
como sups o professor Flvio Motta, O artista era convidado para
155

Aline Haluch, A Ma e a renovao do design editorial na dcada de 1920, in Rafael

Cardoso (org.), O design brasileiro antes do design: aspectos da histria grfica, 1870-1960,
So Paulo: Cosac Naify, 2005, pp. 120-121. Ivan o nome adotado pelo ilustrador Manlius
Mello.
156
Sobre o estilo brasileiro na propaganda consultar Caio A Domingues, op. cit., pp. 33-40.

93

colaborar com o comrcio elegante porque dominava a sinuosidade e a

linha orgnica que caracterizou o art-nouveau e porque, no geral, detinha
o know-how da comunicao social e desencumbia-se das tarefas com
recursos da linguagem direta, que desprendia da forma caricatural,
quando no o fazia com a prpria caricatura. O mesmo ocorria com as
ilustraes de livros.157

157

Ana Maria de Moraes Belluzzo, op. cit., p. 266.

94

2.5.4 DOS ARTISTAS PUBLICITRIOS

Eu sou um Diretor de Arte.

Eu no fui contratado para fazer bonitos quadros, para exibir minha
tcnica pessoal ou para impressionar as pessoas com meus desenhos.
Eu fui contratado para vender produtos.
Eu sou responsvel pela criao de anncios que vendam produtos.
Eu fao parte de uma equipe.
Eu devo conhecer tudo a respeito do produto.
Eu nunca sacrifico uma boa idia de venda por outra mais bonita.158

Em 1968, a revista GAM publicou uma entrevista com alguns diretores de arte de
importantes agncias de propaganda do pas, os quais foram submetidos a duas nicas
perguntas:

1. Ser a arte publicitria to vlida como a arte livre?

2. O artista publicitrio ficar na Histria da Arte como Gauguin, Van Gogh,
Picasso, etc.?159

De modo geral, as respostas s duas perguntas foram negativas e circularam em

torno do cdigo de conduta citado logo acima. Para os participantes foi consensual
que a arte publicitria

arte condicionada a objetivos, s exigncias dos anunciantes e a

exigidade do espao em que a mensagem tem que ser contida;

tcnica de aplicao dos meios e recursos das artes plsticas moderna

tcnica da comunicao de massas;

158

Apud J. Loponte, Os muitos conflitos da criao, GAM: Galeria de Arte Moderna, Rio
de Janeiro, (12): 33, 1968. Georg Olden, Diretor de Arte da McCann-Erickson de Nova York,
apresentou numa conferncia, da qual desconhecemos a sua data, esse drstico cdigo de
conduta para os artistas publicitrios.
159
Heitor Humberto de Andrade, A arte que eles no fazem (I), GAM: Galeria de Arte
Moderna, Rio de Janeiro, (11): 31, 1968. Participaram da enqute os profissionais Renata
Griese (Norton), Oscar Gosso (McCann), Rodrigo Otavio (JMM), Fernando Silva (Benson),
Lielsio de Azambuja (Standard), Jos Sadi Almada (Interamericana), Darcy Gonalves (MPM),
Fernando Arturo Gerardo (CIN), Sami Mattar (Grant) e Newton Rezende (Thompson).

95

produto de um grupo de criao, distante das manifestaes individuais,

de estilos prprios e inconfundveis, portanto sem autoria;

efmera e circuntancial, perdurando somente enquanto veiculada.

Quanto segunda resposta, ela seria afirmativa somente no caso da existncia de

uma carreira de pintor paralela de artista publicitrio.
As entrevistas vinham acompanhadas dos currculos dos profissionais
pesquisados, que, com exceo de dois que no informaram sobre as suas formaes e
escolhas e outros dois que se interessavam por outras atividades artsticas (cinema,
televiso e moda) demonstraram expressivo interesse pela pintura, seja pelos seus
estudos iniciais na rea das artes plsticas ou participao em exposies individuais e
coletivas, seja como hobby ou ainda como projeto a se dedicar no futuro.
Observarmos que o desejo de pintar e de ser pintor, mesmo para aqueles que
abraaram inicialmente em suas carreiras as artes grficas direcionadas publicidade e
ilustrao, mais cedo ou mais tarde se manifesta. Os artistas publicitrios inquietam-se e
desejam estar no plo da arte livre,160 alinhando-se a uma viso romantizada da arte.
E nessa relao de interessados acrescentamos Hermelindo Fiaminghi, Charlotta
Adlerov, Gerhard Orthof e Vitrio Gheno.
Uma outra aproximao ao assunto pode ser obtida, ao analisarmos a natureza
das perguntas e de certo modo tambm as suas respostas, auxiliando-nos na
compreenso e no esboo da profisso do artista publicitrio brasileiro consoante
poca, isto se estende a prpria viso que o profissional tecia de seu trabalho na
publicidade. Notamos que a matria veiculada na publicao GAM dos anos finais da
dcada de 1960, portanto um perodo que dispunha do reconhecimento pblico da
profisso publicitria, de um bom nmero de agncias de propaganda, de um ensino
institucionalizado, de rgos representativos da classe e de algumas publicaes
especializadas na rea. Perfil, este, que se afasta daquele dos anos de 1920-1940,
quando a publicidade no Brasil iniciava seus passos rumo a uma propaganda moderna
amparada pelo modelo americano.

160

As aspas se devem discordncia de Lyotard. Este no considera a arte livre, pois reconhece
a existncia de liberdade dentro de coeres de qualquer nvel, conscientes e inconscientes, a
exemplo da arte grfica. Consultar Jean-Franois Lyotard, Paradoxo sobre o artista grfico, in
Moralidades ps-modernas, Campinas: Papirus, 1996, p. 39.

96

Feitas essas observaes, que poderiam conduzir na poca a uma reflexo mais
aberta e copiosa do campo artstico tanto em relao arte livre quanto arte
publicitria, temos que, em suas formulaes Heitor Humberto de Andrade impe de
imediato uma problemtica comparao entre essas duas artes e, entre o artista livre e o
artista publicitrio. Parece-nos evidente que arte livre para o entrevistador corresponde
s artes maiores, as tradicionais belas artes. Por sua vez, o questionamento - se a arte
publicitria to vlida como a arte livre ou ento se o artista publicitrio ficar na
Histria da Arte161 - de antemo, posiciona hierarquicamente a arte livre num patamar
superior ao da arte publicitria. como se esta no tivesse seu prprio campo de
legitimao precisando se submeter a outra esfera artstica para o seu reconhecimento.
Prevalece, sobretudo no enfoque do entrevistador uma relao entre arte e publicidade
assentada na imagem, desconsiderando suas distintas naturezas, diferenas de produo,
funo e recepo. Subentende-se que tanto as perguntas quanto as respostas gravitam e
investem na manuteno da tradio, isto nas hierarquias artsticas, e de certa maneira
no monoplio da pintura.
Um parntese. Para confirmar a especificidade da arte publicitria, as anlises
dos contedos dos cursos do Anteprojeto da Escola de Propaganda do Museu de
Arte de So Paulo (1951), entre eles: Tcnica de Esboo (layout), Arte Final e
Produo e Artes Grficas,162 permitiu verificar que os seus ensinos centralizavam e se
desenvolviam significativamente no mbito tcnico e terico das artes grficas e
tipogrficas, distanciando-se da grade curricular das escolas superiores de arte, o que
refora as diferenas de produo e recepo entre a arte publicitria e a arte pura.
Loponte encontra uma sada para essa querela, ao transferir essa discusso do
campo artstico para o esttico:

A propaganda no constitui um captulo especfico das artes plsticas.

Ela um processo assimilador de tcnicas, as mais variadas; uma
aglutinadora de todas as formas de expresso artstica e de ilimitadas
gamas do conhecimento humano. Para ela confluem todas as
manifestaes da inteligncia e todos os recursos da moderna tecnologia.
Podemos consider-la a ponte lanada entre as grandes massas
161

Grifos nossos.
Rodolfo Lima Martensen, Desafio de quatro santos: memrias, So Paulo: LR Editores,
1983, p. 282. No item Anexos da tese, encontra-se reproduzido o contedo do curso Arte Final,
o qual nos permite confirmar que o ensino da arte publicitria estava direcionado as artes
grficas e tipogrficas.

162

97

consumidoras de produtos, servios e ideologias e os laboratrios

experimentais de comunicao. O artista chamado para fazer parte do
sistema, no perde substncia. Continua o mesmo artista na plenitude da
sua capacidade criadora mesmo que no a possa manifestar tal como o
desejaria. As limitaes que lhe so impostas em nada afetam o seu
talento, a sua sensibilidade. Dele a propaganda retira o essencial para o
seu uso. Ao esboar o anncio, o artista aplica as regras de composio
que melhor convenham ao tema proposto. Nesse momento, a sua
liberdade criadora integral. Mas o anncio no, em si mesmo, uma obra
de arte.
[...]
No h fronteiras entre a chamada arte publicitria e a arte livre. O
artista uno e indivisvel quer coloque no quadro uma lavadora
automtica ou uma forma abstrata.163
Essa viso mais atualizada, tambm partilhada ou ento prxima dos princpios
de outros tericos como Juan Acha, Marc Le Bot, Dino Formaggio e Mikel Dufrenne,
associada ao reconhecimento das limitaes do artista publicitrio, que podem ser
identificadas com aquelas coeres apresentadas por Lyotard164 e que envolvem os
artistas grficos e suas produes, tornam esses profissionais intrpretes e ao mesmo
tempo artistas. Artistas sim, mas

promotores. Tm de propor sua obra e outra coisa alm de sua obra, a

coisa. Sua obra um objeto que deve induzir a outra coisa alm do
prazer de sua beleza. uma arte aplicada, como se diz. Exige do artista
grfico uma humildade de servidor, talvez uma humilhao. O artista
grfico assina um contrato, pode ento (em princpio) escolher a coisa
que o seu objeto vai promover. Mas o contrato estipula que o objeto deve
promover a coisa. Ele interpreta, portanto, mas aqui no sentido de um
comediante, que tambm um servidor. Como o do comediante, existe
um paradoxo do artista grfico. Quanto mais fizer o vazio dentro de si,
para deixar-se habitar pela coisa, mais o objeto ser fiel coisa que
promove. Fidelidade que no de mimetismo, mas de inveno.165
Nessa direo que valoriza a dimenso esttica e no unicamente a artstica e
que se afasta das tradicionais instncias de legitimao, podemos tambm citar o autor
Mikel Dufrenne que prope introduzir na arte a diversidade como unidade tal qual a
cincia que encerra vrias especialidades, e transferir a importncia da arte no para o
163

J. Loponte, op. cit., p. 33.

As coeres que Lyotard prope e que agem sobre o artista grfico se resumem a: ser
agradvel, persuasivo, correto, intrigante e intrprete, e ainda deve-se ter em conta a
efemeridade do objeto e as sensibilidades temporrias do pblico. Jean-Franois Lyotard. op.
cit., pp. 37-49.
165
Idem, p. 48.
164

98

seu produto final, mas sim para a experincia esttica. Em busca da ampliao do
campo da arte, o autor se pergunta se existem princpios em grau de classificar a
pluralidade das artes? Mas, neste caso no mais uma classificao autoritria a
distinguir a arte da no arte, e a caracterizar as diversas artes; so as diversas prticas a
reivindicar seu direito a arte.166
Nesse mesmo caminho Acha se posiciona:
Talvez o mais importante da diferenciao entre o esttico e o artstico
seja que nos permite situarmos na realidade da correlao dialtica
sujeito-objeto, para centrar o esttico no sujeito, produto social e
executor da produo e do consumo; e identificar o artstico com o
objeto, os sistemas produtivos e a cultura que isto pressupe como
produto humano [...].167
Se o artista grfico, o designer ou o artista publicitrio, renem em si o artista e
o tcnico, porque no pens-los de outra forma, fora das fronteiras prefixadas, pois se as
artes maiores foram e de certa maneira ainda esto circunscritas institucionalmente, as
artes menores que mapeiam a sua periferia no encontram definio e classificao em
um sistema tal qual.
A vontade de pintar do artista publicitrio tambm pode ser analisada tendo em
conta que o designer grfico, denominao mais precisa, tem entre suas atividades
ligadas produo a concepo de projetos de uma ou mais configuraes de um
produto, lanando mo dos recursos estticos convenientes aos objetivos prdeterminados. Portanto, diferentemente da arte, esses profissionais no se envolvem
diretamente com a execuo manual e esta excluso pode gerar nestes a necessidade de
processar

um fazer

artstico enquanto

manipulao

de

uma

materialidade.

Acrescentamos que o designer grfico, enquanto produtor esttico, alm da renncia a

expressividade individualista e autobiogrfica, pode ter suas idias e criaes
descartadas em funo de uma inadequao aos fins, de modo a ficarem suspensas, mas
passveis de serem emprestadas, no caso em particular, pintura.
Dentre os profissionais grficos na publicidade brasileira, figuram como os mais
importantes Jean Gabriel Villin, Mirga, Baro Puttkamer, Franz Kohout, Gerhard
Orthof, Carlota, erico e Ary Fagundes.

166

Mikel Dufrenne, Larte e le arti, in Idem; Dino Formaggio, Trattato di estetica, Milano:
Mondadori, v.2, 1981, pp. 151-153.
167
Juan Acha, op. cit., p. 23.

99

2.6

CONSIDERAES FINAIS

O sucesso das revistas ilustradas junto ao pblico foi de fundamental

importncia para a conformao de um circuito extra-artstico oficial, pelo menos nas
trs primeiras dcadas do sculo XX, agregando e empregando caricaturistas,
desenhistas, ilustradores e literatos. Se por um lado este fato propiciou o
desenvolvimento da nossa arte grfica mesmo que a princpio ditado pelos modelos
estrangeiros, por outro lado gerou novos espaos produtivos e consequentemente novas
demandas de profissionais; e nesse conjunto de circunstncias que concorre o
envolvimento dos artistas do lpis e os da pena na publicidade brasileira no perodo
estudado.
Sem tradio na publicidade, essas participaes de certo modo determinou,
inicialmente, o rumo da nossa arte publicitria que na ausncia de profissionais
especializados, mesmo porque a publicidade ainda no havia se constitudo como uma
profisso, estabeleceu de antemo um compromisso com o humor, tanto no plano
redacional quanto no grfico, definindo um acervo tpico de nossa propaganda, que
reconhecido como um estilo brasileiro. Por outro vis, os profissionais do lpis, em
suas diversas atuaes, mantiveram suas produes na rea da propaganda prximas das
suas formas usuais de expresso, com algumas adaptaes que o decorrer dos anos
imps em funo de modismos ou de desgaste das velhas formas empregadas, a
exemplo do uso dos polticos na mensagem publicitria. Contudo, desde o final dos
anos 30 dcada seguinte, prevalece a ilustrao e no mais a caricatura, mesmo
quando o anncio comercial era elaborado por um caricaturista.
Como era de se esperar, mesmo porque j dispunha de certo status,
despreendendo-se da sua servilidade de cpia e traduo de obras de arte, o desenho foi
a ferramenta criativa dos profissionais do lpis e a linguagem substancial da arte
publicitria veiculada no formato de anncios comerciais e, que ao se sobrepor na
prtica linguagem pictrica, determinou um distanciamento da nossa publicidade dos
pintores e do cartaz. Uma comparao com o quadro europeu indica que a complexa
relao entre arte/artistas e publicidade se desenvolveu atrelada cartazstica, e este fato
teve influncia na disposio do mercado de trabalho.
No Brasil, somente em anos bem posteriores, o cartaz comercial ganha fora,
com a participao dos profissionais das agncias de propaganda americanas e por
100

intermdio dos europeus com interesses e formaes na rea das artes grficas, e
aproveitamos para ressaltar que a pesquisa no localizou uma produo cartazstica
comercial dos nossos artistas plsticos de primeira linha.
Lanamos a hiptese de que os artistas do lpis, por suas distncias do meio
acadmico e das normas produtivas cultas e, por no encontrarem resistncia e
dificuldades de aceitao do pblico e de seus pares, tenham se exercitado nas novas
demandas profissionais que surgiam no mercado cultural com mais flexibilidade. E, do
mesmo modo que os poetas da Belle poque, os artistas do lpis, souberam
arregimentar o grupo criando no s um corporativismo, mas igualmente um campo
artstico particular, que lhes possibilitou o exerccio de suas prprias ideologias e
interesses, aplicveis no s nas ilustraes e nas caricaturas, mas tambm nos anncios
comerciais, por estes serem considerados uma extenso e no uma ruptura ou um desvio
de produo e/ou de trajetria artstica. Se compararmos a expressividade e a fora
dos profissionais do lpis em seu conjunto, podemos entender o insucesso de Visconti,
uma voz quase que isolada no contexto da poca, e que se dirigia a um pblico
inexistente ou em formao, a um meio artstico que no dispunha de agrupamentos de
artistas defensores das artes aplicadas, tal como propugnava o Art Nouveau em seus
anos iniciais e que arregimentou em torno de si a Socit des Artistes Dcorateurs.
O estudo da Revista do Globo apontou para o reconhecimento da sua atuao
como um sistema no oficial que ganhou importncia dentro de um tmido circuito
artstico, como escola ao formar artistas grficos em seus constantes exerccios
profissionais, e como agente empregador de artistas plsticos, que estavam vinculados
ao sistema acadmico local. Procuramos demonstrar no somente prticas de poca
extensivas a outros peridicos, mas tambm os conflitos e a situao de inferioridade a
que eram submetidos os artistas que trabalhavam com a arte comercial, revelando o
sistema de pensamento e as estruturas artsticas do momento. Verificamos como a
imprensa editorial estabelece, em funo de suas prioridades, as hierarquias dos
produtos grficos e a confirmao do envolvimento do profissional das artes grficas
numa pluralidade de atividades. E, com clareza percebemos que auto-imagem do
desenhista oscila entre uma identificao artstica e uma tcnica, devido a uma
necessidade de entender e participar de mtodos e sistemas de produo, a exemplo das
cpias e criao de letras, da obteno das cores em funo dos processos de impresso,
entre outros.

101

Conclumos do que precedeu ao desenvolvimento dos temas, que o nosso debate

em torno das artes aplicadas foi importado do plano internacional e foi de fraca
repercusso, devido, entre outros, ao despreparo do nosso meio artstico. A AIBA e a sua
sucessora distanciaram-se na prtica das artes menores, a reformulao do ensino
primrio e secundrio do desenho demandou um longo e lento processo de reformulao
e institucionalizao; o pouco interesse e incentivo das indstrias nacionais pelo assunto
e um pblico distante dos valores das artes aplicadas, todos esses fatores caracterizam
um mercado que no estabelecia parcerias com os artistas, mas sim com os artesos,
sobretudo os estrangeiros.
No outro plo, o dos artistas, prevalece a viso romntica da arte, a lgica dual
excludente, dedicao arte maior ou arte menor, mesmo sob a vigncia dos nossos
artistas plsticos modernistas, que, de modo geral, no viram na publicidade uma nova
forma de expresso esttica.
O envolvimento dos artistas plsticos nas atividades publicitrias deu-se na
maioria das vezes esporadicamente em funo de interesses particulares ou como
suprimento financeiro em momentos difceis; j para os artistas do lpis, por terem uma
acentuada presena nos peridicos, sua participao foi uma via contnua por falta de
profissionais especializados na rea e no nos faltam exemplos. Dificilmente,
afirmaramos que a atividade publicitria transversalizou uma carreira pictrica de
algum artista, talvez Fiaminghi seja um exemplo mais prximo deste caso.
No que concerne criao artstica e criao publicitria, frequentemente
encontramos a manuteno do peso dos esquemas tradicionais da arte, que no
consideram as especificidades e que usam da assertiva a arte cria e as arte aplicadas
seguem, porm, em posicionamento divergente, se posiciona Dcio Pignatari ao
comentar que a

arte e os meios de comunicao de massa mantm relaes bastante

estranhas. Quando voc pensa que esses meios devem tornar-se mais
artsticos quando manipulados por um artista, a que se engana:
raramente um pintor, por exemplo, produz boa obra grfica (ToulouseLautrec a primeira grande exceo). E quando voc pensa que uma
obra chamada comercial deve ser inferior, como arte, a uma obra
desinteressada, a voc tambm se engana e a sua crena no valida
pelos fatos. O maior exemplo est no cinema: as grandes obras
cinematogrficas so realizaes comerciais e no obras marginais ou
udigrude.

102

Uma outra diferena a seguinte: enquanto os movimentos artsticos

(impressionismo, cubismo, surrealismo, etc.) sucedem-se uns aos outros
na moda e na preferncia do pblico intelectual, os diferentes meios de
massa que se sucedem na preferncia do grande pblico: a pera e o
teatro so suplantados pelo cinema, que, por sua vez, suplantado pela
televiso. Outra curiosidade que o meio antigo tende a se transformar
em arte, enquanto o meio novo passa a sofrer todos os ataques dos
intelectuais (vulgar, alienante, etc.).168

Partindo do pressuposto que a arte publicitria, alm do seu aspecto tcnico e

cientfico, tambm uma atividade artstica, no decorrer do captulo constatamos trs
lugares que lhe so possveis e que se apresentam consoante a discusses tericas
datadas: uma arte aplicada que guarda grande proximidade com as artes nobres,
mostrando uma continuidade e assimilao das principais tendncias artsticas; num
segundo momento, a arte menor deseja se fundir na vida, seguindo um projeto de arte
social, arte til e para todos; finalmente, e em associao especificidade produtiva, a
viso do conceber como um projeto de comunicao, que envolve a diviso de trabalho,
a pesquisa e a soluo dos problemas.

168

Dcio Pignatari, Signagem da televiso, So Paulo: Brasiliense, 1984, p. 9.

103

CAPTULO 3
ANLISE CRTICA

As trs mulheres do sabonete Arax me invocam, me bouleversam, me hipnotizam.

Oh, as trs mulheres do sabonete Arax s 4 horas da tarde!
O meu reino pelas trs mulheres do sabonete Arax!

Que outros, no eu, a pedra cortem

Para brutais vos adorarem,
brancaranas azedas,
Mulatas cor da lua vm saindo cor de prata
Ou celestes africanas:

Que eu vivo, padeo e morro s pelas trs mulheres do sabonete Arax!

So amigas, so irms, so amantes as trs mulheres do sabonete Arax?
So prostitutas, so declamadoras, so acrobatas?
So as trs Marias?

Meu Deus, sero as trs Marias?

A mais nua e doirada borboleta.

Se a segunda casasse, eu ficava safado da vida, dava pra beber e nunca mais
telefonava.
Mas se a terceira morresse... Oh, ento, nunca mais a minha vida outrora teria sido um
festim!

Se me perguntassem: Queres ser estrela? queres ser rei? queres uma ilha no Pacifico?
um bangal em Copacabana?
Eu responderia: No quero nada disso, tetrarca. Eu s quero as trs mulheres do
sabonete Arax: O meu reino pelas trs mulheres do sabonete Arax! 1

Manuel Bandeira

Manuel Bandeira, Estrela da vida inteira, So Paulo: Crculo do Livro, s.d., pp. 150-151.

105

3.1 DA

CARICATURA ILUSTRAO: A PRODUO DOS DESENHISTAS DE IMPRENSA

NOS RECLAMES

Fazer um anncio ilustrado e colorido

na Mercrio t-lo em todas as paredes
em todas as colees, em todas as casas.2

No Brasil, o apelo associao da imprensa ilustrada propaganda nascente

remonta aos tempos de A Lanterna Mgica de Manuel de Arajo Porto-Alegre. Rafael
Mendes de Carvalho, sob superviso de seu mestre, se ocupa dos desenhos de tal
folhetim ou jornal ilustrado, promovendo uma adjuno dos anncios e cartazes
caricatura (a exemplo de LAVERNA
DIANTE DA TIPOGRAFIA,

LAVERNA

BELCHIOR
BELCHIOR

PROJETANDO,

LAVERNA

BELCHIOR

PRXIMOS AO CHAFARIZ DE

MESTRE

VALENTIM), que servem de pano de fundo tanto para as observaes crticas e irnicas
de Porto-Alegre a respeito da industrializao da imagem e do texto, como tambm e
com mais propriedade stira dirigida sociedade urbana do Rio de Janeiro.3 Se a
incorporao da publicidade nesse gnero artstico ainda no visa diretamente a
divulgao de produtos e servios, como vir a ocorrer em anos bem posteriores, mas
discretamente, pelo vis visual, uma das causas e pretexto para se questionar os
valores da modernidade que transformam e ocupam o espao urbano - que na forma de
cartazes-anncios afixados em muros e fachadas configuraram na Frana o estado de
affichomanie. Por sua vez, as legendas so uma forte investida na funo e no uso que
se faz da publicidade e de seus suportes, como observa Heliana Angotti Salgueiro:

Publicado originalmente na revista Mercrio, 21 jul. 1898 e citado em Monica Pimenta

Velloso, Modernismo no Rio de Janeiro: turunas e quixotes, Rio de Janeiro: Editora
Fundao Getulio Vargas, 1996, p. 60.
3
A Lanterna Mgica (Rio de Janeiro, 1844-45) tem seu texto atribudo a Manuel de Arajo de
Porto-Alegre e as 19 caricaturas ao seu discpulo Rafael Mendes de Carvalho. Para um
aprofundamento do assunto e consulta s imagens mencionadas, remetemos o leitor ao catlogo
da exposio: A comdia urbana: de Daumier a Porto-Alegre, So Paulo: Museu de Arte
Brasileira - Fundao Armando Alvares Penteado, 26 abr. - 22 jun. 2003, pp. 92, 103 e 105.
Curadoria de Heliana Angotti Salgueiro.

106

Na mesma linha Laverno, O Macaire de Porto-Alegre, evoca

ironicamente, logo nos primeiros episdios de A Lanterna Mgica, a
necessidade da propaganda pessoal, seja em anncios de jornais, seja por
meio de cartazes monstros, maneira de Paris, e de alguns artigos
fosforescentes, todos cheios de campanudas [sic] e indefinveis frases. E
pergunta a Belchior, seu servidor:
[...] concebeste at onde pode chegar a fora de um anncio?
[...] o anncio em pas de pensamento e palavra livre onde todas as
verdades e todas as mentiras se dizem, se escrevem e se propagam, tira,
restitui e suspende o crdito do abalizado capitalista, como do mais
escoimado pelintra...
Em vrios episdios, como nas litografias de Honor Daumier, a
publicidade do negcio ironizada. Tramando novos golpes, Laverno
ainda observa: um anncio nos dar a capacidade intelectual, a
instruo, a moralidade necessrias para o bom desempenho da nossa
empresa. E completa: por meio de uma polmica cotidiana nos jornais
[...] nos faremos conhecidos de todo o mundo; uma polmica
escandalosa vale um tesouro para qualquer especulador.4

Portanto, se em meados dos oitocentos a nossa caricatura j se voltava

publicidade, mesmo que sob motivao dos modelos e experincias de Porto-Alegre
tomadas de um cenrio to distinto do nosso como o parisiense daquela poca, essa
relao ir se alterar profundamente a partir da passagem do sculo, quando os
caricaturistas-periodistas servem-se dela diretamente, agregando-lhe valores estticos,
como fonte de recursos financeiros, como suporte para as experincias artsticas
descompromissadas das regras das belas artes e como veculo alternativo de divulgao
de seus nomes e talentos; por outro lado, a propaganda deles se serve para alavancar
seus produtos e marcas.
Aceita e assumida essa relao, podemos melhor compreender a epgrafe que
abre este item e que d conta desse novo encaminhamento de valorizao da
publicidade e da sua aproximao arte. Isso ocorre no s devido publicidade ser
assunto e matria constitutiva da modernidade, mas tambm ao fato dos artistas do lpis
em seu conjunto a ela se dedicarem numa poca em que a ilustrao tida como um
grande e rendoso atrativo para financiar as revistas; participando, assim, dos distintos
filamentos artsticos, essa colaborao bem pode se estender publicidade. Da a
estreita relao dos caricaturistas e ilustradores com as matrias publicitrias, que
passam a ser aceitas, por estes, como um meio artstico em circulao e tambm como
uma forma de comunicao entre o anunciante e o leitor.
4

Idem, pp. 57-58.

107

Essa simbiose captada por Voltolino em AS

NOVAS DECORAES DO

CAF

GUARANY [FIG. 149, 1911], que ao compor seu trabalho caricato com as frases dos
cartazes de rua no s demonstra dominar a comunicao entre arte e vida, como
tambm contaminar seu espao particular, o da arte, com elementos estticos
modernos: as palavras impressas que mobliam o espao urbano.5

Paula Ester Janovitch, Preso por trocadilho: a imprensa de narrativa irreverente

paulistana 1900-1911, So Paulo: Alameda, 2006, p. 315. AS NOVAS DECORAES DO CAF
GUARANY foi publicada em O Pirralho, So Paulo, 19 ago. 1911.

108

3.1.1 CARICATURISTAS E CARICATURAS COMERCIAIS

isso que marca o verdadeiro artista,

sempre durvel e vivaz, inclusive
nessas obras fugazes, por assim dizer
suspensas nos acontecimentos,
denominadas caricaturas.
Baudelaire6

No foi nossa preocupao inventariar os modos e os temas empregados pelos

caricaturistas nas peas de cunho publicitrio comercial, e se s vezes assim
procedemos to somente para apresentar as possveis formas de comunicao social
que a caricatura prope ao pblico ao mesmo tempo em que o seu esboo nos favorece
na reconstituio de tendncias de poca. No obstante, de modo geral, encontramo-las
na divulgao de diversos gneros, entre eles bebidas, alimentos, sade (medicamentos),
beleza, vesturio, acessrios e tabaco.
Da fase dos reclames e ainda quando o discurso publicitrio estava associado ao
literrio encontramos dentre as estruturas de informao, textos publicitrios tanto em
prosa quanto em verso, so exemplos de

versificados e humorsticos: A SADE DA MULHER de J. Carlos [FIG. 138, s.d],

BROMIL [FIG. 152, 1917] de Romano, e os do cigarro York - OS ALIADOS de Sib
e NO SALON de Oyrk [FIGS. 173, 175, 1918];

dialogado: OS PAPVEIS de J. Carlos [FIG. 136, 1917] e LACTA [FIG. 147, 1919]
de Voltolino;

informativos: de J. Carlos, AS GUAS MAGNESIANA E GAZOSA DE S. LOURENO

[FIG. 137, 1911].

Dentre os anncios comerciais que se ligam caricatura, pela imagem figurativa

em si associada ou no a um discurso literrio, exemplificamos as linhas

Apud Monica Pimenta Velloso, op. cit., p. 108.

109

do testemunhal: o portrait-charge de Pinheiro Machado, AS

MAGNESIANA E GAZOSA DE S. LOURENO [FIG.

GUAS

137];

da caricatura acompanhada de versos: A SADE

DA

MULHER [FIG. 138],

BROMIL [FIG. 152], NO SALON [FIG. 175] ;

dos acontecimentos polticos: o cigarro York - OS ALIADOS [FIG. 173];

das imagens de polticos: OS PAPVEIS [FIG. 136] e LACTA [FIG. 147].

Reafirmamos que no temos o propsito de enquadrar nossas anlises nas

listadas tipologias, mas delas lanaremos mo quando julgarmos oportuno ao estudo.
Alertamos sobre a dificuldade que s vezes encontrarmos no reconhecimento das
fronteiras da caricatura, ou melhor, aquela faixa de transio ocupada tanto pela
caricatura como pelo desenho grfico de humor ou ilustrao.
Nossa pesquisa revelou que devemos precisar o emprego que fazemos do termo
caricatura, mesmo quando nos dirigimos aos seus especficos profissionais, pois as
peas publicitrias no mais correspondem quela conceituao que dependente de um
discurso literrio para sua apreenso e que conjuntamente emprega a deformao
formal, o exagero, a distoro, o grotesco, e o humor mais cido e agressivo.
Adotamos por caricatura a sua verso mais atualizada, aquela que permeia a
produo brasileira dos finais dos anos 10 e que adentra os anos 20, e que tem por suas
principais caractersticas: o rompimento com a mimese e o desprezo pelas regras de
proporo dos corpos humanos, o tratamento irnico de seus modelos acompanhado do
emprego de um humor leve e divertido, o comeo de um investimento na economia de
traos e no livre uso da cor, e a incorporao de temas inusitados e atuais. Porm,
aceitamos o fato de nossos exemplos ainda dependerem dos versos e dos longos textos.
Talvez, as nossas caricaturas com fins comerciais no sejam os melhores exemplares
quanto reduo do uso de traos, pois eles so do final da dcada de 1910, mas em
Voltolino e J. Carlos j se detecta uma reorientao para a sntese formal.
Se os recursos acima apontam para um distanciamento da arte acadmica, a
relao entre as belas artes e a caricatura pode melhor ser sentida em NO SALON de Oyrk
[FIG. 175], um dos pseudnimos de K. Lixto. Neste caso, como em outros necessrio
que o leitor se apie na mensagem textual para entender a visual. Dificilmente,
poderamos dizer que se trata de uma caricatura e, talvez este caso, seja um dos
exemplos-limite entre a caricatura e a ilustrao. K. Lixto compe a sua pea
dispensando os traos agressivos e deformantes, esmera-se numa meticulosidade
110

delicada e descritiva para representar uma cena buclica, na qual o pintor paisagista
Batista da Costa se exercita com os pincis. A cena desenhada nos causa um
estranhamento por sua imobilidade, tudo no seu devido lugar, talvez uma aluso de
como deveria ser uma boa e bem feita pintura. O ttulo NO SALON desfere o golpe final
do caricaturista, que com um humor irnico e educado opera um sutil ataque
instituio oficial artstica vigente, atravs de um dos seus membros. Uma crtica a um
sistema que acolhe as exposies e os sales de arte, mas que por sua vez, exclui os
humoristas do trao. Longe de uma passividade, os profissionais do humor se
organizam e promovem suas prprias exposies e sales, por vezes contando com os
espaos fsicos das revistas com as quais mantm vnculos.
Por sua vez, So Paulo representado pelo sinttico e gil trao de Voltolino
renova e atualiza a forma tradicional de representao da baiana, ao incorporar em seu
tabuleiro de doces marcas industrializadas do mercado, num hbrido reclame, por servir
a duas marcas: LACTA e GUARAN-ESPUMANTE [FIG. 145, 1926].
A figura tpica da baiana tambm constitui o mote de outra pea publicitria
desse caricaturista que conta com um texto ncora em forma de dilogo. Na cena, Rui
Barbosa tem sua cabea deformada pelo agigantamento, aluso sua capacidade
intelectual e Biblioteca Nacional,7 em contraponto ao seu diminuto corpo e ao prprio
corpo de forte presena fsica da mulher trabalhadora que vende os chocolates LACTA
[FIG. 147]. E, no texto que se desprende a ironia, na referncia oratria do poltico,
que por si s no o leva a presidncia, j que em 1919 estaria em sua quarta candidatura
presidncia. Sobre esses anncios e os tipos freqentadores da rua, a exemplo dos
ambulantes, comenta Ana Maria Beluzzo:

Certa vez, Voltolino substituiu os quitutes caseiros da bandeja da bahiana

pelo chocolate da Lacta e pelo Guaran Espumante da Zanotta. Era mais
uma daquelas propagandas em srie da Lacta Zanotta, que o tornaram
famoso. E o chocolate e o guaran tambm. Ele os colocou na mo de
todas as personagens, e elas apresentavam, tambm, So Paulo inteiro
com o chocolate e a guaran na mo. Nesta poca, a propaganda se
servia dos recursos do caricaturista, que enriquecia seus desenhos com
versos. A propaganda usava a stira poltica.8
7

Em verdade, trata-se de uma charge desenhada por Alfredo Cndido, publicada em Larva (18
set. 1903), na qual a Biblioteca Nacional ocupa o interior da cabea de Rui Barbosa. Ver
Herman Lima, Histria da caricatura no Brasil, Rio de Janeiro: Jos Olympio Editora, v.1,
1963, p. 279.
8
Ana Maria de Moraes Belluzzo, Voltolino e as razes do modernismo, So Paulo: Marco
Zero, 1992, p. 177.

111

Ainda na dcada de 20, Voltolino publica outras matrias publicitrias para o

chocolate Lacta e o Guaran Espumante, sendo que para este ltimo o artista empresta
s suas figuras femininas, responsveis visualmente pela divulgao da bebida, atributos
da indumentria indgena, referncia nacional que se confirma no texto do reclame
FALLA A SANCHEZ... pelo emprego da palavra Tupinamb. Voltolino, provavelmente se
serve destes procedimentos para enfatizar a nacionalidade brasileira do guaran,
tornando-o de qualidade incomparvel s bebidas estrangeiras.9
Outro anncio de Voltolino para o GUARAN ESPUMANTE, uma forma autopromocional do livro Narizinho de Monteiro Lobato [FIG. 146, dc. 20] que apesar de
se utilizar de uma construo caricaturesca zoomorfica, no investe no grotesco e sim
numa comicidade descompromissada, afim com os personagens do livro. E, em seu
texto Monteiro Lobato, na liblula, comenta com o aeronauta Edu Chaves: Vs? Eu
andava com a cabea vazia. Tomei Guaran Espumante e todo esse mundinho
maravilhoso saiu dentro da cachola!...10
O cmico solto tambm se encontra presente no anncio a cores da CASA
MICHEL [FIG. 148, s.d.], que ao mesmo tempo intrigante pelo ponto de interrogao
que nos impe nos gestos e as expresses que envolvem o grupo masculino do primeiro
plano e aqueles advindos do menino sentado na linha vermelha da cercadura esquerda.
A multido, a massa humana em perspectiva, que se orienta para o plano de fundo
estabelece relao com a agigantada alegoria feminina, que, por suas cores, alude
Frana e, conseqentemente, origem da casa comercial. A presena de grossas linhas
sinuosas e orgnicas do Art Nouveau se faz presente na moldura da cena e constitui, no
caso de seus anncios comerciais, um provvel exemplo mpar, se no considerarmos
como sendo de sua autoria o logotipo da Casa Fausto.11
Na linha testemunhal, o portrait-charge de Pinheiro Machado, o pente fino
como era conhecido o poltico na poca, em AS

GUAS MAGNESIANA E GAZOSA DE

S.

LOURENO [FIG. 137] distancia-se da conhecida produo de J. Carlos de trao gracioso,

Idem, p. 181. Esses anncios provavelmente so os mesmos que a pesquisadora de Voltolino

mencionou na citao ltima. Pelo que pudemos verificar trata-se de reclames que se utilizam
das vrias etnias que viviam em So Paulo, a exemplo de FALLA A SANCHEZ..., uma referncia
colnia espanhola. Estes reclames caricaturados foram publicados em Il Pasquino Coloniale,
San Paolo, 9 apr. 1921 e em 22 ott. 1921.
10
Apud Carmem Lucia de Azevedo, Monteiro Lobato: furaco na Botocndia, So Paulo:
Ed. SENAC So Paulo, 1997, p. 166.
11
Apud Ana Maria de Moraes Belluzzo, op. cit., pp. 202 e 204. Anncio publicado em O Sacy,
So Paulo, 8 jan. 1926.

112

sinttico e fluido. A forma pesada e as grossas linhas, que s vezes se acentuam ainda
mais para compor a soberba figura de Pinheiro Machado, so agravadas pelo plano de
fundo reticulado e saturado de linhas pretas. O elemento satrico que enfeita o
personagem uma crista de Chantecler dos potreiros12 e o seu olhar desconfiado, que
parece mais advertir do que aconselhar o consumidor, pode ser um artifcio de duplo
sentido usado para desmascarar o poltico: cautela em suas escolhas. O uso da faixa
retangular para a entrada e exposio do texto informativo sobre as qualidades do
produto e do seu local de venda um recurso de poca, como demonstra a ilustrao
comercial de K. Lixto, AU PARC ROYAL [FIG. 170, 1902].
Em OS PAPVEIS [FIG. 136], J. Carlos rene os candidatos presidncia do ano
de 1918 e neste exemplo o trao do artista j se afina e flui com naturalidade, apesar dos
detalhes figurativos continuarem, o desenho j um pouco mais sucinto e o plano de
fundo praticamente se torna o branco do papel e conta com a moldura retangular de
enquadramento da cena, um recurso da poca bastante usado nas caricaturas pelos
desenhistas do lpis. E a dvida dos presidenciveis em beber ou no o vermute que
tambm se verifica no dilogo do texto pode ser uma irnica analogia escolha por um
dos presidenciveis. O alongamento das figuras, seus gestos e suas fisionomias que
compem a construo imagtica do cenrio poltico da poca pelo artista, so recursos
expressivos e grficos caractersticos do gnero caricaturesco.
Tambm encontramos K. Lixto na caricatura de acontecimentos polticos,
anunciando os cigarros York em OS ALIADOS [FIG. 173], e a exemplo de outros artistas
do gnero no a deformao ou exagero que prevalece na cena e sim o humor, porm,
uma caracterstica que o diferencia de outros artistas do lpis do perodo o humor
integrado ao movimento ou aos gestos mais expansivos de seus personagens.
No versificado anncio A SADE DA MULHER [FIG. 138], com um humor contido
por um cnico refinamento, J. Carlos elabora dois momentos cnicos, um para a figura
masculina em preto sobre um plano de fundo vermelho, que, pelo seu brao esticado e
pela sua mo aumentada, num gesto amplo e afetado, adentra o campo emoldurado com
linhas sinuosas do Art Nouveau, as quais continuam no movimento das linhas
decorativas dos decotes dos vestidos e nos contornos exagerados dos penteados das
figuras femininas. O exagero que esbarra no ridculo desnecessrio tambm se faz
presente na cor vermelha que encobre as reas dos olhos e bocas das figuras femininas e

12

Expresso empregada por Herman Lima, op. cit., v.2, p. 700.

113

no nariz do homem que se encontra sentado entre elas. Como se trata de um anncio de
medicamento, que s reconhecido no ltimo verso da longa legenda, a vermelhido
dos rostos femininos - um sinal de sade - alude a um remdio A SADE DA MULHER,
especfico para incommodos de senhoras que fartamente era anunciado nas revistas da
poca. Um cenrio envolto num clima tipicamente francs, podendo estar associado s
manifestaes dos brasileiros em Paris que homenageavam a atuao de Rui Barbosa
em Haia, como tambm ser uma alfinetada ao requinte e aos costumes da poca,
fragilidade e futilidade feminina em contraposio ao desempenho intelectual do
poltico. Estas trs circunstncias que se mesclam compem o universo crtico e
humorstico de J. Carlos, que, no entanto, estilisticamente ainda no se orienta para o
que seria o seu inconfundvel estilo de econmicas, finas e graciosas linhas, mas que,
por outro lado, j deixou para trs as grossas linhas do portrait-charge de Pinheiro
Machado.
Ana Paula Cavalcanti Simioni sugere que Di Cavalcanti inova, ao lado de
Ferrignac, a produo na caricatura ao incorporar elementos do Art Nouveau:

O sentido decorativo, combinado com a linha leve e ondulante, pouco

comum nos desenhos dos caricaturistas da poca. Ele freqente nas
ilustraes mas no nas caricaturas, nas quais preponderante o trao
mais pesado e pouco ornamentado de Kalixto ou de Raul Pederneiras.
por isso que, acreditamos, os desenhos de Di obtiveram uma
apreciao positiva por parte dos editores das revistas e de seu pblico;
afinal, o conjunto de seus desenhos revela a elegncia,a ironia e o
requinte do trao valorizados nos anos de 1910. como se Di e
Ferrignac acrescentassem caricatura, por meio de recursos como o
alongamento circular da linha e o uso de elementos decorativos, algo do
requinte das vinhetas e ilustraes do Art Nouveau.13
Mesmo se A SADE DA MULHER [FIG. 138] no traz uma data, possvel tentar
uma datao a partir de suas referncias histricas que apontam para o final do ano de
1907, quando da participao de Rui Barbosa na Segunda Conferncia de Paz em Haia.
Isso pode ser confirmado no dilogo comprometido que a caricatura tem com os
acontecimentos que ocorrem no tempo atual e que no texto se verifica no verso (em
tempo presente): De Haya nos conta um longo telegramma. Em funo disso,
aventamos a hiptese que este anncio comercial seja um dos poucos exemplares do

13

Ana Paula Cavalcanti Simioni, Di Cavalcanti ilustrador: trajetria de um jovem artista

grfico na imprensa (1914-1922), So Paulo: Editora Sumar, 2002, pp. 85-86.

114

gnero - caricatura comercial - que se apropria das linhas do Art Nouveau. Portanto,
sugerimos que o emprego deste estilo na caricatura anterior dcada de 1910, mesmo
sendo uma pea direcionada venda de produtos e que o Art Nouveau seja empregado
propositadamente numa cena la francesa. Se as nossas revistas ilustradas utilizavam
fartamente a esttica francesa dessa tendncia em suas ilustraes, contos e at mesmo
no emolduramento das fotografias e em seus arranjos, parece-nos plausvel que a
caricatura em seus vrias modalidades, igualmente tenha se encaminhado a essa
estilstica.
Os exemplos de K. Lixto - suas mulheres estilizadas de [FIGS. 170, 171, 1902] e
a imagem de ELIXIR MASTRUO (1912),14 que, embora no assinada, apresenta as
mesmas linhas chicoteantes e fitomrficas de outros trabalhos de sua autoria - ou a
ilustrao comercial que Correia Dias realizou para o xarope TOSSE... TOSSE... TOSSE...
BROMIL (1915) em que as linhas ondulantes saem do emolduramento e adentram na
cena,15 permitem estabelecer um dilogo com a afirmao de Ana Paula Cavalcanti
Simioni sobre a falta de intencionalidade artstica em ilustrao de cunho comercial.16
Nos exemplos citados, o uso da ornamentao Art Nouveau no parece ser de natureza
aleatria, posto que a disposio de cercaduras poderia ser vista como uma
operacionalizao mental e artstica intencional. No seria possvel pensar, pelo menos
nesses casos, que o uso de ornamentao Art Nouveau constituinte da imagem. Em
outros casos, talvez seja possvel falar numa mecanizao do uso de suas linhas, mas
no se pode deixar de fazer uma pergunta. Essa mecanizao no seria nossa verdadeira
aproximao a este estilo, o qual, desde 1906, na Frana, j havia se distanciado dos
seus objetivos iniciais (reunir a arte e a tcnica), e desde ento percorria o caminho da
ornamentao e das artes aplicadas?
Pensando na eficcia desses anncios, mesmo porque a caricatura no se
preocupa com a mimese, constatamos que em todos os casos estudados a identificao
do produto est vinculada somente presena do seu nome no texto ou na imagem. Um
procedimento to bem aceito na poca s pode entendido tendo em conta que a
propaganda brasileira no perodo engatinhava, portanto, no havia ainda se submetido

14

ELIXIR MASTRUO foi publicado na revista Careta, Rio de Janeiro, em 1912. Cf. 100 anos de
propaganda, So Paulo: Abril Cultural, 1980, p. 27.
15
TOSSE... TOSSE... TOSSE... BROMIL encontra-se reproduzido em Aracy Amaral, Artes
plsticas na semana de 22, 4a ed., So Paulo: Perspectiva, 1979, p. 82.
16
Consultar Ana Paula Cavalcanti Simioni, op. cit., p. 64.

115

aos mtodos publicitrios racionais e modernos norte-americanos, conforme discutimos

no primeiro captulo.

116

3.1.2 CARICATURISTAS NA ILUSTRAO COMERCIAL

LUGOLINA [FIG. 169, s.d.], talvez seja dentre todas as peas publicitrias criadas
por K. Lixto a sua mais conhecida, por fazer com que o leitor co-participe do reclame,
atravs da soletrao. Pelo que pudemos verificar, esse anncio circulou pelos menos
at os anos finais da dcada de 30 e, apesar de suas diversas readaptaes, as quatro
figuras femininas continuaram fazendo parte da composio, soletrando as quatro
slabas que compem o nome do medicamento efficaz de todas as molstias da pelle.
Em verdade, a verso que nos propusemos a apresentar no propriamente uma
caricatura e sim uma ilustrao bem humorada e divertida pela brincadeira equacionada
pelo artista. Novamente o recurso da repetio seqencial est presente, no s na
mesma figura feminina que por quatro vezes se repete, mas tambm nas gestualidades
dos lbios que sugerem as slabas LUGOLINA. um reclame enxuto que no
pretende corresponder a nenhum padro esttico de beleza e sua parte visual, agregase um texto informativo do produto. Esse mesmo tipo de humor est representado nas
trs figuras de BEBAM [FIG. 174, 1907], um humor mais solto, mas que tambm se
encontra nos desembaraados gestos repetidos de seus personagens danantes. Ainda,
neste ltimo exemplo se verifica um dilogo com o cartaz LES GIRARD (1877) de Jules
Chret, pela representao de personagens com costumes de poca, pela sinuosidade
tortuosa e expressiva das linhas das pernas masculinas da figura do primeiro plano, e
pelas interferncias da pluma do chapu e das trs garrafas em algumas letras da palavra
Bebam. Se o artista francs soube, ao se utilizar das letras, gerar uma continua
hierarquia entre as informaes, a seu modo K. Lixto procurou fazer o mesmo, quando a
ampla abertura de perna de seu personagem principal enquadra os nomes das guas.
Arriscamos a comentar, em funo das datas de suas peas comerciais, que K.
Lixto j produzia reclames ilustrados decorativos, desde 1902, a exemplo de AU PARC
ROYAL e COGNAC MACIEIRA [FIGS. 170, 171]. Neles, empregam-se nas imagens
femininas as linhas soltas e orgnicas do estilo fin-de-sicle. Esses exemplos revelam a
versatilidade do artista.
Mesmo que distantes de suas caricaturas, os modestos anncios 1.000 CONTOS
[FIG. 177, 1940] e SO JOO [FIG. 176, 1943] de K. Lixto, no perderam o humor e pelo
perodo em que foram publicados, indicam que o artista no cedeu s imposies
ditadas pela publicidade moderna. Em 1.000 CONTOS, o casal recebe um tratamento
117

mais realista, e fica por conta dos seus trajes requintados poca e das poses esnobes o
fator cmico. Como curiosidade o crculo no plano de fundo se repetir em SALUTARIS
[FIG. 172, s.d.], pea publicitria que ser analisada em INCURSES
IMAGENS.

PELAS LETRAS E

SO JOO se apresenta mais descompromissado com a forma e brinca com o

movimento que pode ser uma reminiscncia das linhas chicoteantes do Art Nouveau, to
exploradas por K. Lixto desde os primeiros anos de 1900. Um dado interessante a letra
S que se desfaz e se mistura s outras formas, difceis de serem identificadas, talvez,
rojes em pleno ar.
Quanto produo publicitria comercial de J. Carlos, ela se orienta para a
ilustrao e no mais para a caricatura, mas possvel encontrar em alguns anncios
como o dos cigarros BELMONT [FIG. 135, s.d.]17 e BAL DES FLEURS [FIG. 142, 1935] suas
figuras femininas estilizadas ou ainda em INDANTHREN [FIG. 141, 1941], as figuras
infantis. Se em

BAL DES FLEURS

o texto exibe um apelo mais emocional e subjetivo

imaginao do consumidor, em INDANTHREN se evidencia um apelo racional assentado

nas caractersticas do produto; o decorativismo, que to caro ao artista, associa-se
imagem do produto e sua qualificao, seja na tampa da caixa do p de arroz, seja nos
tecidos expostos venda. Em oposio a estes, os diversos anncios da dcada de 30
para a Caixa Econmica [FIGS. 139, 140, 143, 144] distanciam-se de seus tipos
humanos, das linhas finas, vivazes, sensuais e um tanto inquietantes; suas formas so
mais pesadas pelas reas preenchidas com a cor preta e tambm pelas linhas mais
espessas. Os espaos grficos com textos de carter informativos so bem cuidados,
demonstrando a versatilidade artstica de J. Carlos, como igualmente sua atualizao
profissional frente s exigncias do mercado publicitrio.
Ponto em comum entre BELMONT, BAL DES FLEURS e AINDA TENHO TEMPO [FIG.
143, 1935], este ltimo um anncio da Caixa Econmica, a colocao deslocada da
figura humana direita ou esquerda do campo visual em conjuno com uma
diagonal. J. Carlos serve-se com propriedade das vrias linhas e cortes em diagonais
para compor a cena, o que pode ser observado tambm em A CIGARRA

EA

FORMIGA

[FIG. 144, 1935], que inclui a arquitetura Art Dco pelo predomnio das formas
retilneas nas fachadas dos edifcios, pela esquematizao cubista e pela sua
geometrizao escalonada, um sincretismo brasileiro, tal qual presenciamos na

17

Consultar Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda, So Paulo: Edies
Referncia, 2001, p.81. O autor atribui esse anncio J. Carlos.

118

verticalizao do edifcio no anncio comercial do CIMENTO PORTLAND [FIG. 126,

1931] do artista publicitrio J. G. Villin. Ainda, em A CIGARRA E A FORMIGA, notam-se
a reunio e a superposio de distintos elementos tipogrficos (letras, sinais e nmeros)
que derivam, sobretudo, do tringulo eqiltero e do crculo. Semelhantes recursos
tipogrficos so empregados em PENHORES [FIG. 139, s.d.], que se repetem na cena em
suas partes superior e inferior, mas, o artista inverte o preenchimento das barras e
nmeros, criando uma descontinuidade visual.
Por fim, Umberto Della Latta que por anos criou anncios comerciais para os
chocolates Falchi, brinca com o mito de Salom, tema bastante recorrente desde o final
do sculo XIX, recriando uma verso em que o motivo da perda da cabea o
CHOCOLATE FALCHI O MELHOR DO BRASIL [FIG. 167, 1917]. Nesta pea publicitria, o
crculo com densos motivos decorativos no plano secundrio, um recurso de poca, se
faz presente para sustentar visualmente a imagem da figura feminina, sendo que as
muitas e pouco delicadas linhas filiformes dos vus da saia de Salom sofrem
interferncia das densas linhas pretas desenhadas pela espada, artifcio que define tanto
o movimento da cena como o nome do produto. Em outro anncio do chocolate Falchi
[FIG. 210, s.d.], o artista tambm empregou a forma circular decorada, no s para
enquadrar a cena de tema oriental, mas tambm para contrapor s circunferncias das
sombrinhas japonesas do primeiro plano.18
Chamamos ateno para as ilustraes de Di Cavalcanti publicadas em O
Pirralho, INVERNO e O
BRIOSA,

MINISTRO DA GUERRA DISPENSOU O ARDOR PATRITICO DA

pela presena do enquadramento circular, total ou parcial, de seus

personagens.19
Em continuidade, a produo publicitria de Umberto Della Latta encaminha-se
para um tratamento mais realista da imagem feminina e de seus produtos de consumo,
seja empregando o esteretipo da mulher sedutora em FALCHI O CHOCOLATE PREFERIDO
[FIG. 163, 1935] e em FRUNA,20 ou da mulher envolvente e suave em GUA DE COLNIA
ADORAO [FIG. 164, 1936].21 Nos dois casos, o artista j se encontra distante do
humor de seus trabalhos anteriores.

18

O anncio foi publicado nas pginas do Programma Oficial do Teatro Municipal, s.d.
Arquivo da autora.
19
As ilustraes mencionadas foram publicadas em O Pirralho, So Paulo, (235), 28 abr. 1917.
20
FRUNA foi publicado em Eu sei tudo, Rio de janeiro, (112): 103, jan. 1935.
21
Em suas pesquisas acerca da relao entre arte e publicidade, Juan Carlos Prez Gauli,
concluiu que os esteretipos publicitrios so herdeiros dos artsticos. Para um aprofundamento

119

Pelo que recuperamos das peas publicitrias, a trade K. Lixto, Voltolino e J.

Carlos a que mais apropriadamente exemplifica o uso mesmo da caricatura em suas
variantes na publicidade comercial da poca. Considerando a morte precoce de
Voltolino, foi K. Lixto, entre os caricaturistas que continuaram produzindo trabalhos
comerciais publicitrios, aquele que mais guardou proximidade com o engraado e o
humor leve dos anos 20. Por sua vez, J. Carlos experimentou mais e se dedicou aos
projetos grficos. Arriscamos-nos a afirmar, sem pieguices, que ele foi um artista
completo, no entanto, talvez, no enfoque desse nosso estudo, menos caricaturista e mais
ilustrador. Na publicidade comercial, no imps seus tipos femininos, utilizou-se sim
deles em alguns momentos, mas soube transitar por outras criaes artistas e grficas
que a publicidade daqueles anos passou a requerer.

sobre a difuso dos esteretipos, a destacar o da mulher, consultar Juan Carlos Prez Gauli, El
cuerpo em venta: relacin entre arte y publicidad, Madrid: Ctedra, 2000, pp. 29-31.

120

3.1.3 HERDEIROS DO TRAO

Se a presena dos caricaturistas nos anncios comerciais diminui e se conforma

ao crescente uso da fotografia e profissionalizao do meio publicitrio, seguem nessa
produo os ilustradores que podem ser aceitos como uma linhagem descendente da
gerao de artistas do lpis que tratamos no item anterior; alguns deles tambm com
passagens na caricatura, a exemplo de Seth, Acqua, Romano e Alvarus. Dentre estes,
destacam-se os dois primeiros pelo expressivo nmero de peas publicitrias
produzidas, e Orestes Acquarone complementa o grupo. Infelizmente, no catlogo de
imagens no foi possvel apresentar o conjunto iconogrfico desses artistas em seu todo,
assim, fizemos opes j justificadas na introduo da tese.
Em termos formais, suas produes no so inovadoras. Elas sempre se ocupam
de um espao de representao e no de percepo e do uso do desenho a trao que
facilita a legibilidade da imagem. Porm, destaca-se o domnio do meti, pela variedade
de escolhas e solues tcnicas empregadas.
O ilustrador Alberto Lima confere em ARTIGOS PARA HOMENS [FIG. 111, 1936]
uma organizao espacial dos elementos formais e grficos que difere de outros
anncios da poca. As peas que compem o guarda-roupa masculino so delicadas
formas geometrizadas construdas a partir do crculo, retngulo e tringulo, que se
ordenam como num mostrurio. Algumas delas j haviam sido empregadas no anncio
ALFAIATARIA SOB MEDIDA [FIG. 112, 1935] do ano anterior, no qual a composio da
cena bem mais tradicional. ARTIGOS

PARA

HOMENS demonstra uma maior

versatilidade na combinao de tipos e seus preenchimentos, ora mais pesados, a

exemplo da palavra homens e Casa Jos Silva, sendo que nesta ltima, o artista
extrapola ao encobrir a parte inferior da letra J que faz parte do nome da casa comercial,
por outro lado, lana mo da alternncia do preto no branco e vice-versa. No podemos
esquecer que os anos 30 foram o receptculo de um acentuado interesse dos nossos
artistas pela tipografia, momento tambm em que nos posicionvamos sobre a nossa
dbil produo cartazstica.
Paim Vieira tambm realizou alguns trabalhos publicitrios para casas de modas
masculinas e femininas. Apesar de serem da metade da dcada de 20, deles nos
utilizaremos para demonstrar quo distintos so dos de Alberto Lima, tendo em conta
no necessariamente e apenas suas individualidades artsticas, mas sim os veculos em

121

que publicaram seus anncios. Enquanto ARTIGOS

PARA

HOMENS foi publicado na

revista O Cruzeiro, os de Paim Vieira saram nas pginas de Ariel.

Do ano de 1924, so alguns exemplos de Paim Vieira: MANTEAUX [FIG. 35],
MODAS, [FIG. 36], CASA RAMOS ALFAIATARIA [FIG. 37] e MODAS

DE INVERNO [FIG.

39]. Todos esses anncios so xilogravuras com figuras femininas e masculinas

estilizadas e, com exceo de CASA RAMOS ALFAIATARIA, os trajes femininos abusam
dos elementos decorativos, sendo, em verdade, os que se destacam nas cenas.
Comparando uma ilustrao do artista, ECCE HOMO [FIG. 38, 1924], com o anncio da
alfaiataria, constatamos serem os dois muito prximos em termos estilsticos, por
empregarem a mesma tcnica de gravura, as mesmas linhas brancas que constroem
persianas horizontais no plano de fundo e o mesmo clima tenebroso impresso tanto
nas cenas quanto nas figuras masculinas em perfil, clima este que ns parece
inapropriado para venda de roupas, o que para a poca tambm deveria causar
estranhamento. Assim, propomos que a revista paulista Ariel, da qual Paim Vieira foi
ilustrador, foi-lhe um campo de experimentao artstica. Este fato dificilmente
ocorreria, em meados dos anos trinta quando a publicidade brasileira vivenciava novos
rumos, numa revista com o perfil de O Cruzeiro; por outro lado, considerando Paim
Vieira um artista que no descende do desenho a trao, entendemos que sua produo
publicitria caminhe lado a lado da sua produo independente, no determinando
linhas fronteirias.
Estendemos essas observaes tambm aos anncios dos anos 30 que Vicente do
Rego Monteiro publicou em revistas da cidade de Recife. So eles GOIABADA PEIXE
[FIG. 52, 1937], GRAVAT [FIG. 50, 1936] e o anncio xilogravado para a GOIABADA
PEIXE SEMPRE A MELHOR [FIG. 49, 1939]. Neste caso, como no de Paim Vieira e tambm
como veremos em Flvio de Carvalho, Rego Monteiro teve participao ativa nos
peridicos, pois foi diretor da revista Renovao e co-dirigente de Fronteiras. 22
A distncia estilstica que separa os anncios de Paim Viera criados para a casa
de modas Elisa Giacconne [FIGS. 34, 35, 36, 39] e os de Lanza,23 como ESTAO
LYRICA [FIG. 110, 1924], nos faz pensar se existiam critrios por parte dos anunciantes
22

Esses anncios foram respectivamente publicados em: Fronteiras, Recife, (21): 30, jan.
1937; Fronteiras, Recife, (18): 15, out. 1936; Renovao: rgo de Ao Educacional
Proletria, Recife (4): IV capa, dez. 1939. Sobre a participao de Rego Monteiro nas revistas
mencionadas, consultar Walter Zanini, Vicente do Rego Monteiro artista e poeta 1899-1970,
So Paulo: Empresa das Artes: Marigo Editora, 1997, pp. 15-16.
23
Lanza substitui Paim Viera quando este deixou de ilustrar as pginas de Ariel, aps o seu
nmero 12, em 1924.

122

em aprovar ou no as publicidades de seus produtos promovidos em Ariel.24 Apesar de

os dois artistas investirem na estilizao formal, os de Paim so carregados, enquanto os
de Lanza, correspondem ao gosto da poca, pois so construdos com linhas finas e
curvas delicadamente definidas, com pouco elementos decorativos e bem dentro de um
clima de suavidade e feminilidade estereotipadas. Em ambos a informao sobre o
produto est na palavra e no na imagem.
Retomando os ilustradores do Rio de Janeiro, na linha de uma visualidade
esquemtica prxima de os ARTIGOS

PARA

HOMENS [FIG. 111] de Aberto Lima,

podemos considerar o anncio O MELHOR COMBUSTVEL E O MELHOR FOGO [FIG. 151,

1936] de Romano. Se, porm, no primeiro havia uma acumulao de elementos visuais,
que no dispersavam a apreenso da cena, no caso de Romano ocorre uma acumulao
dispersiva e dinmica, em funo das duas setas que impem ao leitor um percurso
visual a partir do centro da imagem que contm a marca do produto. O uso da repetio
ocorre nos quatro cantos da moldura e nas palavras gaz e o melhor. Se, na primeira
imagem, sentimo-nos diante de um desenho ingnuo, que ainda no incorporou os
clichs publicitrios, na segunda eles j se tornam visveis, porm sero os trabalhos
publicitrios de Orestes Acquarone os melhores exemplos dessa absoro.
Em TOSSE? BROMIL [FIG. 121, 1924/1929?] figuram dois bales que esto sendo
enchidos de ar por duas crianas. E tal qual o nome do xarope que da pergunta passa
resposta, a imagem, em sua construo seqencial, indaga sobre a escolha do
observador, num percurso visual que vai do primeiro ao segundo plano. Tosse ou
Bromil? Fora dos pulmes, resistncia, competitividade, alta capacidade respiratria e
a cor vermelha, so atributos analgicos aplicveis aos efeitos benficos do
medicamento e que induzem o leitor a acreditar que o primeiro menino, com a bola
vermelha e maior, a do Bromil, venceu a tosse. Um outro anncio do mesmo xarope
[FIG. 122, 1929] associa-se ao smbolo da cidade do Rio de Janeiro, o Po de Acar.
Monumento natural hiertico, envolto por ar puro, TOSSE? BROMIL est no seu cume e
novamente temos o uso do clich apontando para o mximo de qualidade do
medicamento. Essa associao com o Po de Acar, desta vez como conforto e
realizao dos desejos, encontra-se num anncio de Mons para a LOTERIA DO ESTADO
DE MINAS GERAIS [FIG.

57, 1939].

24

Relembrando, os dois anncios de Guilherme de Almeida, divulgados nas pginas de Klaxon

foram recusados pelos anunciantes.

123

Em grande parte de suas peas publicitrias, Orestes Acquarone determina para

o eixo do olhar a construo axial, assim ocorre tambm em NUTRION [FIG. 123, 1929],
que pelo dinamismo da cena e pelo corpo musculoso da figura masculina comprova a
eficcia do medicamento.
Novamente o recurso da repetio empregado, mas desta vez como
conseqncia de um acmulo. Numa imagem seqencial ascendente, o percurso do
olhar de baixo para cima d conta do previsvel contedo visual de o GRANDE SORTEIO
DE

SO JOO [FIG. 120, 1933]. Salvo o emprego de tantos chaves da linguagem

publicitria da poca, que o foram a adotar recursos formais astuciosos, Orestes

Acquarone tem seu merecimento como ilustrador pela sua maestria tcnica, a destacar o
desenho a trao.25 E, ao seu lado se coloca Seth, que muito produziu entre as dcadas de
1920 e anos finais da seguinte. Se seus anncios comerciais no so inovadores, eles
empregaram distintos procedimentos tcnicos que lhe permitiram maiores diversidades
ilustrativas.
Sempre apoiados na representao figurativa, os anncios de Seth transitam pelo
humor [FIG. 154, 1939], haja vista ter-se desenvolvido por meio da caricatura, pelas
imagens repetitivas, pelo desenho figurativo do produto associado a um texto
argumentativo como em GUA INGLESA GRANADO [FIG. 155, 1929], pelo emprego das
analogias em PHOSPHOVITAMINA [FIG. 157, 1930], entre tantos outros exemplos que
constituem sua vasta produo como ilustrador de peas publicitrias.
O ilustrador Acqua, tambm muito se exercitou no desenho a trao [FIGS. 116,
117], ora com delicadas linhas prximas das de J. Carlos, ora com hachuras e reticulas
que remetem aos trabalhos ilustrativos de Orestes Acquarone.
Do exposto, indagamos se seriam os ilustradores e artistas da cidade de So
Paulo mais livres em suas criaes comerciais do que os do Rio de Janeiro. A pesquisa
iconogrfica identificou dois eixos abarcantes da produo de peas publicitrias, que
vinculam-se s cidades de So Paulo e Rio de Janeiro,26 em funo de seus circuitos
25

Em relao ao desenho a trao, nos explica Cssio Loredano: Por causa do sistema de
reproduo dos desenhos, que era o da cor indicada, ou cor aplicada, d no mesmo. E que
consistia em o desenhista fazer o trao, isto , tudo o que para sair em preto na revista, e
mandar para a oficina confeccionar o clich; feito o qu, o original subia de volta para o
desenhista indicar a(s) cor (es) com pinceladas muito lavadas sobre o trao; que descia outra
vez para o chefe da oficina determinar a aplicao do que o artista indicara, mandando fazer
outro clich para cada cor. Cssio Loredano, O bonde e a linha: um perfil de J. Carlos, So
Paulo: Capivara, 2002, p. 60.
26
Inclumos nessa informao o deslocamento de artistas de outros estados brasileiros ao Rio de
Janeiro. Essa nossa constatao foi elaborada a partir do contato direto com as diversas revistas

124

artstico e cultural, destacando o papel da imprensa escrita, cabe-nos, porm, diferencilos, pois cada qual tem suas particularidades.
A produo carioca, quando de autoria conhecida, quantitativamente volumosa
e continua, at aproximadamente meados da dcada de 30, nas mos dos desenhistas do
lpis e se apresenta com caractersticas formais mais conservadoras, decorrentes, talvez
do exerccio do desenho, do chamado desenho a trao, que foi amplamente empregado
pelos conhecidos ex-caricaturistas e ilustradores; dessas concluses exclumos o
profissional J. Carlos, pela sua desenvoltura artstica publicitria. Julgamos que os
artistas em So Paulo puderam se colocar com mais liberdade num meio menos
competitivo e menos formalizado pelo desenho, num ambiente vido de novos
profissionais para trabalharem na imprensa. Assim, vale citar Ana Paula Simioni, que
assinala

Os dois critrios para a entrada no campo das artes grficas eram a

capacitao tcnica e as indicaes pessoais, o apadrinhamento. Por
vezes esses dois trunfos vm combinados, outras vezes apenas um deles
bastava para que o ingressante conseguisse o que almejava. O que parece
certo que no Rio de Janeiro havia maior exigncia do primeiro atributo,
ao passo que em So Paulo o segundo critrio parecia ser mais
determinante, isso porque no Rio no havia oferta disponvel de postos
como em So Paulo e, alm desse fator, o nvel de capacitao dos
pretendentes era maior em virtude da oferta de instituies de ensino
artstico.27
Contudo, devemos ter em conta a proposta editorial e a circulao das revistas
em que se encontram as peas publicitrias dos artistas estudados, pois, enquanto os
peridicos cariocas dispunham de um maior nmero na linha de variedades, que so
veculos com boa aceitao e divulgao, dirigidos a um pblico leitor menos
exigente que bem compreende o desenho grfico de humor e a ilustrao comerciais,
as de So Paulo, em menor nmero, eram direcionados s elites por serem da rea
literria e artstica em geral, a exemplo de Ariel e Klaxon, que em termos estticos
arejavam os reclames da poca. Nesse universo, a revista paulista de variedades A
Cigarra constitui uma exceo, pois nela localizamos poucos anncios assinados por

pesquisadas. Tambm oportuno mencionar que, entre as dcadas de 1910-1920, 70,3% dos
profissionais do desenho se concentravam no Rio de Janeiro enquanto que So Paulo contava
com 7,4%. Essas cifras foram levantadas por Ana Paula Cavalcanti Simioni, op. cit., p. 66.
27
Idem, p. 75.

125

artistas visuais ou que pudessem ser identificados mesmo sem autoria. E uma das
caractersticas de A Cigarra era o seu investimento na fotografia.
Assim que os artistas cariocas submeteram suas expressividades artsticas a um
cerceamento, pois estavam mais prximos das exigncias do mercado; por sua vez, os
artistas de So Paulo no sendo os verdadeiros herdeiros do trao, e nessa discusso
inclumos Vicente do Rego Monteiro, no estavam amarrados por compromissos com a
grande imprensa, da terem maior flexibilidade para criarem suas peas publicitrias,
mesmo porque trabalhavam para seus pares ou seus afins. Ainda, muitos dos
ilustradores que atuaram no Rio de Janeiro tiveram que se adaptar a partir dos anos 30 e,
sobretudo na dcada de 40, s exigncias impostas pela publicidade racional que invadia
as principais cidades brasileiras. Contudo, no conseguimos obter informaes at
quando esses profissionais do lpis se mantiveram em atividade nessa produo,
devendo-se considerar tambm que muitos deles vieram a falecer entre 1940-1950.
Os fatores apresentados nos levam a concluir que a invaso da fotografia, a
profissionalizao do meio publicitrio e o declnio das revistas culturais sufocaram as
livres passagens de nossos artistas plsticos e grficos pela publicidade comercial e
desagregaram o grupo de profissionais engajados nessa produo artstica.

126

3.2

INCURSES PELAS LETRAS E IMAGENS

Dentre as poucas peas publicitrias comerciais localizadas, nas quais o emprego

de letras e palavras traz inovao grfica para a poca, destaca-se o anncio do COMA
LACTA [FIG.

26, 1922], que, ao utilizar duas nicas palavras (coma Lacta) e ocupar a

pgina inteira de uma revista, aproxima-se das caractersticas do cartaz, ou seja,

daquelas resultantes da possibilidade de legibilidade distncia, da simplicidade e da
unicidade de argumentao. Ele corresponde ainda mxima se o anncio argumenta,
faz conhecer o produto, por sua vez o cartaz faz conhecer o seu nome, a marca.28 No
entanto, esse interessante exemplo, que no pode deixar de ser aqui apresentado, no foi
concebido por um artista visual e sim por um poeta, Guilherme de Almeida, o qual
tambm criou com a tesoura e a goma-arbica um anncio para o GUARAN
ESPUMANTE [FIG. 27, 1922].29
Guilherme de Almeida, talvez inspirado nos exemplos inovadores da tipografia
futurista ou mesmo nas aventuras de seus congneres franceses, Stphane Mallarm e
Guillaume Apollinaire,30 alm de romper com o espao potico tradicional que
determina uma leitura horizontal e direcionada, soube transpor o arranjo hierrquico das
palavras, alterando o tamanho dos tipos e os prprios tipos, recombinando-os na marca
do produto que ao mesmo tempo se torna o sujeito nico e principal do anncio, do
mesmo modo que as parole in libert as quais definitivamente substituem a imagem. A
imagem um nome.
Comparando COMA

LACTA

com outras propagandas do gnero concebidas no

perodo, CHOCOLATE FALCHI de Umberto Della Latta [FIG. 168, 1921], encontramos
nesta em particular, uma soluo formal bastante comum pelo uso da imagem que se
28

Sobre as caractersticas do cartaz, consultar Abraham Moles, O cartaz, So Paulo:

Perspectiva, 1987, p. 47. Quanto mxima citada, seu aparecimento foi na revista Vendre,
Paris, mar. 1927, cf Rjane Bargiel, volution de laffichage, in V. A., Quand laffiche
faisait de la rclame! Laffiche franaise de 1920 1940, Paris: Edition de la Renion des
Muses Nationaux, 1991, p. 25.
29
Relembramos que tanto o anncio do COMA LACTA quanto o do GUARAN ESPUMANTE
foram publicados na revista Klaxon, respectivamente em maio e junho de 1922.
30
Referimos-nos, particularmente aos poemas Un coup de ds (1897) e Il pleut (1914), que
romperam com as convenes tipogrficas da poca. curioso notar que Guilherme de
Almeida, tenha concebido esse reclame, pois naquele momento escrevia poesias de vis
simbolista, enquanto Mario de Andrade e Oswald de Andrade optavam pelo verso livre, o que
os coloca em proximidade com o futurismo italiano e, portanto, em dilogo direto com COMA
LACTA.

127

repete horizontalmente promovendo a leitura da marca do produto. E, diferentemente da

construo de Guilherme de Almeida, a letra no toma o lugar da imagem, mas sim a
ela se articula para efetivar a mensagem. Outros exemplos seriam os j comentados
anncios do chocolate Lacta criados por Voltolino que se inserem nas tipologias da
caricatura.
Respeitando as diferenas de ambiente cultural e as proposies artsticas
vanguardistas europias, certamente as nossas experincias tipogrficas no so
radicais, e sim bastante moderadas, mas COMA LACTA pode ser comparado capa do
nmero 3 da revista dadasta Mcano (1923), uma criao de Theo van Doesburg, que
tambm se utiliza de palavras dispostas ao longo da borda do papel nos sentidos vertical
e horizontal, tal como a palavra coma. Por sua vez, a palavra Lacta em suas variantes
derivadas dos preenchimentos de tipos, que lhe conferem pesos distintos, e pelas suas
colocaes em diagonais, promove um dinamismo visual que remete aos efeitos dos
letreiros luminosos, e, por outro lado no deixa de aludir visualmente ao som de
buzinas.31
Apesar de no ser um exemplo com fins publicitrios, a j citada capa do livro
Cartazes [FIG. 28, 1928], executada por Arnaldo Barbosa, apresenta-se em dilogo com
o anncio de Guilherme de Almeida, seja pela investida no uso das palavras, seja pelo
movimento impresso pelas colagens retangulares de diversos reclames da poca e que
operam visualmente como faixas de letreiros. 32
Alm de se afinar ao projeto ideolgico e modernista da revista Klaxon,
podemos ainda pensar que a ausncia de trao autoral de COMA LACTA, determinada no
pela ausncia de assinatura, mas sim pela sua prpria concepo formal destituda de
detalhes e ornamentos, aproxima-se, ainda que muito provavelmente no tenha sido a
inteno de seu criador, dos posicionamentos que ocorriam no plano europeu e que
viriam a se adensar a partir de meados dos anos 1920 a favor de uma arte publicitria
que fosse assegurada por suas especificidades e no por exigncias estticas
individualistas. E ser por meio da tipografia que a arte publicitria receber sua maior
contribuio, num primeiro momento com as tendncias construtivistas33 vindo a se
potencializar posteriormente a partir de sua associao com a fotografia (typo-photo).
31

Tanto Theo van Doesburg quanto Kurt Schwitters exploravam a tipografia para criar figuras
sonoras.
32
Paulo Mendes de Almeida, Cartazes, So Paulo: Livraria Liberdade, 1928.
33
Eckhard Neumann, Le graphisme fonctionnel: entre les nouvelles conceptions artistiques et
les besoins de la socit industrielle, in Pontus Hulten (org.), Paris, Berlin: rapports et

128

Se o propsito do Futurismo frente publicidade era levar s ruas a sua esttica,

eles o conseguiram e foram ainda mais longe, pois a arte grfica e a publicidade
internacionais absorveram as inovaes do movimento italiano, como explica Claudia
Salaris

Lanando as palavras em liberdade Marinetti considerou a necessidade

de empreender uma revoluo tipogrfica, caracterizada por uma
lettrage viva, livre e expressiva, e por uma nova concepo do espao na
composio grfica, que desordenasse completamente as noes
tradicionais de harmonia, elegncia e simetria. O grafismo futurista,
elementar e sinttico, conquistou um novo estatuto ter o seu valor
plstico.
Suas inovaes foram colocadas em evidncia pelo editor e tipgrafo
Carlo Frassinelli que, em um estudo sobre a revoluo grfica, as situa
como a fonte de todas as pesquisas modernas, desde a tipografia
elementar russa dos anos vinte aos trabalhos dos grafistas modernos na
Alemanha, ustria, Hungria e Tchecoslovquia.34
A nosso entender, a pea publicitria de Guilherme de Almeida, apesar de nica
bem pode ser aceita como uma experincia que antecedeu e dialogou, em nosso
acanhado meio artstico e publicitrio, com os objetivos do reclame moderno da dcada,
a exemplo do que escreveu El Lissitzky no nmero especial de Typografische
Mitteilungen (1925). Para este, o trao pessoal do artista no tem nenhuma
importncia, visto que tipografia deve se subordinar inteiramente funo e transmitir
com clareza a informao. Por sua vez Aracy Amaral, comenta que esse anncio
transcende sua condio publicitria. Projetado e executado em termos
espaciais, com grande economia de meios, pode ser apontado como um
poema pr-concreto, ou como um poema-carimbo semelhante ao
composto por Oswald de Andrade no seu dirio de garonnire,
intitulado O Perfeito Cozinheiro das Almas dste Mundo.35
A xilogravura do anncio comercial do GUARAN ESPUMANTE, que igualmente
ocupa uma pgina inteira da revista Klaxon, uma intrigante figura de homem,
contrastes france-allemagne, 1900-1933 art, architecture, graphisme, littrature, objets
industriels, cinma, thtre, musique, Paris: Centre National dArt et de Culture Georges
Pompidou, 1978, p. 402.
34
Claudia Salaris, Le futurisme et la publicit, in Centre Georges Pompidou, Art & Pub: art
et publicit 1890-1990, Paris: ditions du Centre Georges Pompidou, 1990, pp. 185-186. A
palavra lettrage corresponde a lettering = forma desenhada.
35
Apud Mrio da Silva Brito (introd.), Klaxon: mensageiro de arte moderna, So Paulo:
Livraria Martins Editora, 1972, s.p. Edio fac-smile.

129

construda com traos toscos de derivao expressionista, que cogita os nomes das
bebidas que lhe vem mente. Elas nos so apresentadas por meio de faixas brancas
com nomes escritos mo e riscados, com exceo da bebida eleita. As duas peas
publicitrias criadas por Guilherme de Almeida guardam entre si certa semelhana, seja
pelo dinamismo visual conferido pelo uso das palavras dispostas na diagonal, seja pela
moldura, que no caso da xilogravura foi construda com reas pretas e localizada
esquerda do plano de fundo da imagem, e no outro exemplo, com as palavras coma.
O anncio SALUTARIS [FIG. 172] de K. Lixto tambm emprega a sobreposio
de elementos tipogrficos e nos remete ao cartaz comercial de Paul Colin: PAS DR ...
PAS D APPTIT.

PRENEZ LR

APERITIF SUPRIEUR.

GARON

UN

R (1933). Na verso

brasileira, vemos no fundo da composio, um crculo central na cor vermelha,

sobreposto pela letra S, que por sua vez sobreposta pela imagem de um garom que,
ao tentar abrir uma garrafa, cria uma cena engraada. Se o nome da bebida Salutaris tem
em seu ponto mediano a letra T que determina uma medida eqidistante das
extremidades (cada qual ocupada pela letra S), no plano vertical, o seu ponto central
tambm divide a imagem e a letra S em duas partes. A letra S evidentemente se refere
ao nome da melhor gua de mesa. As cores chapadas vermelha e preta associadas ao
branco do papel, bem como o esquema compositivo com crculos e letras, nos fazem
lembrar as lies tipogrficas da Bauhaus, o que no deixa de ser incomum na produo
de um artista que descende da caricatura. Pelo nosso levantamento iconogrfico, o estilo
artstico adotado por K. Lixto em SALUTARIS parece ser um caso isolado em sua obra.
As descompromissadas experincias tipogrficas de Flvio de Carvalho no
possuem vnculo com as especificidades do cartaz, pois a legibilidade tipogrfica
requerida para tal est comprometida mesmo para a leitura de perto, como reclama para
si qualquer espcie de anncio, mas seus trabalhos no deixam de apresentar
particularidades que surpreendem e contribuem para a propaganda comercial da poca.
Nesse sentido, ilustra nossa observao ULTRA MODERNO [FIG. 47, 1930], no qual a
opo pela escrita manual peca pela falta de uma comunicao clara devido s palavras
ondulantes que compem o texto interferirem na leitura, ao sugerirem visualmente uma
interpenetrao das mesmas, o que vem a se acentuar pelo preenchimento em negrito do
nome do artista. Apesar disso, essa pea no deixa de ser interessante, seja por sua
horizontalidade irregular e pelo emprego nico de elementos tipogrficos, seja como um

130

elemento questionador e diferencial desse tipo de propaganda, que geralmente figurava

nos indicadores profissionais padronizados pela imprensa.36
Um parntese. Tanto os anncios de Guilherme de Almeida como os de Flvio
de Carvalho eram divulgados em revistas artsticas e culturais de circuito restrito, como
j observamos em outro momento, as quais muitas vezes estavam sob suas direes ou
de amigos. Este fato importante, pois alm dos artistas se alinharem ao perfil
ideolgico e esttico dos peridicos, eles dispunham de liberdade e respaldo para as
suas experimentaes artsticas.
Ainda dentro da perspectiva analtica anterior, o anncio publicado na revista
Rumo [FIG. 48, 1933] no apresenta uma bem sucedida organizao interna, devido
confuso visual proporcionada pela distribuio das palavras que interfere e dificulta a
compreenso da mensagem. Levando-se em conta a geometrizao das formas que
procuram dar representatividade s suas diversas atividades profissionais (engenheiro,
arquiteto, escultor e decorador) e o tipo manual usado no texto, nos arriscarmos a dizer
que o elemento tipogrfico no se subordina funo. Em contrapartida, em A
VOLPIA DA FORMA [FIG.

43, 1930] que Flvio de Carvalho melhor integra imagem e

tipos, pelo dilogo de carter expressivo e livre entre as curvas do corpo e as ondulaes
dos cabelos da figura feminina e as letras. Podemos agregar a esse ltimo exemplo o
anncio comercial xilogravado de Vicente do Rego Monteiro, GOIABADA PEIXE SEMPRE
A MELHOR [FIG. 49],

no que tange ao uso da frase sempre a melhor escrita livremente

e que acompanha a linha branca e sinuosa da imagem.

Apesar de ainda se ater representao do produto e no pensar o espao
integralmente de modo perceptivo, a seqncia repetitiva e linear de TROPICALUMINIO
[FIG. 45,1939], prpria das lminas metlicas da cortina, tem sua continuidade na cadeia
ordenada e lgica do longo texto argumentativo sua direita, que linha por linha e com
letras minsculas joga com o mximo de informao sobre o produto anunciado.
Se o carto comercial A VACA [FIG. 46,1945], num primeiro momento impe ao
leitor um acmulo de dados, o seu cuidadoso exame revela que Flvio de Carvalho, ao
tomar a liberdade de combinar em espaos delimitados vrios tipos grficos com ou sem
preenchimento, promovendo leituras horizontais e verticais, conferiu uma disposio
interna ordenada, principalmente pela disposio simtrica das informaes e pela

36

Remetemos o leitor pgina 89 desta tese, onde se encontra um modelo de Indicador

profissional.

131

imagem da vaca, ressaltada pelos preenchimentos em negrito, estabelecendo uma

relao de equilbrio com a palavra A VACA em tamanho aumentado.
O apelo para o ultra moderno das peas publicitrias de Flvio de Carvalho
em sua maioria da dcada de 1930, e elas bem poderiam ter-se lanado com mais
profundidade nas experincias tipogrficas da Bauhaus. Arriscamos esse comentrio
devido possibilidade do artista ter travado contato com o arquiteto Alexandre Altberg,
idealizador da revista base. Pedro Moreira, ao historiografar esse peridico confirma
nossa hiptese:

Alexandre Altberg, acostumado s dezenas de publicaes na Alemanha,

decide iniciar em 1933 uma revista prpria, que recebe o nome de base
revista de arte, tcnica e pensamento. [...] Ao contrrio do que consta
em algumas fontes da literatura sobre o Modernismo, foi Alexandre
Altberg o principal responsvel pela pioneira iniciativa da Revista base.
Ele foi ao mesmo tempo seu editor, financiador, designer grfico,
ilustrador, autor, curador de textos e por motivo de reduo de custos
at mesmo tipgrafo.
Montando letra por letra todas as matrias e anncios, Alexandre usa esta
oportunidade para impulsionar a revitalizao das Artes Grficas daquele
perodo: utilizando-se somente da letra minscula, ele literalmente
constri blocos de texto, exagerando nos espaamentos, quando
necessrio. Os textos so apresentados com, alternadamente, dois tipos
de letra, em interao com barras e imagens em preto e branco. Por
motivo de custos, ele utiliza uma s cor primria contrastante para
confeccionar a capa e acentuar contedos. Seu procedimento vai alm
daquele que havia aprendido das revistas modernas alems dos anos 20 e
dos Bauhausbcher, livros coordenados por Lszlo Moholy-Ngy. Sua
Arte Grfica no busca ser expressiva nem causar o choque, ela
conseqentemente moderna no sentido esttico e funcional.
O intuito de Altberg ia muito alm de publicar uma simples revista de
Arquitetura. Como cosmopolita, ele deixa claro seu esforo pela
atualizao da produo brasileira e sua insero num contexto
internacionalizado, e procura transmitir aos leitores uma viso integral da
Arquitetura como fenmeno cultural, em relao orgnica com as outras
Artes, especialmente com as Artes Plsticas. Esta ltima posio j vinha
h muito sendo proclamada em suas diversas facetas e nuances, seja por
Sullivan e Wright, Peter Behrens, Walter Gropius ou Le Corbusier.
Promovido j em meados dos anos 20 pelo prprio Warchavchik, este
iderio veio pelas mos de Lucio Costa a tornar-se um ponto marcante na
produo carioca e brasileira.
Utilizando-se dos contatos obtidos atravs da PR-ARTE, Altberg
convida diversos autores dos crculos modernistas a contribuir revista,
como Quirino da Silva, Octvio de Faria ou H.A. Reiner. No primeiro
nmero, bem comenta Llia Coelho Frota: o artigo que segue abertura
editorial (de autoria de Altberg), assinado m.d.a. (Mrio de Andrade)
constitui na verdade a proposta conceitual da revista, que vale a pena
132

citar mais extensamente, pelo seu ineditismo: Hoje a Arte quer penetrar
nos escaninhos mais speros da vida coletiva; entra nos laboratrios, nos
hospitais, nas fbricas, nunca se fez tanta arte no mundo, e jamais os
problemas dela, no apenas puramente de ordem esttica, mas problemas
cientficos, tecnolgicos, tnicos, sociolgicos, preocupam tanto a
humanidade. Encontramos na base artigos sobre literatura, msica,
ballet, fotografia, lanamentos, textos crticos diversos. Dentre os
anncios de exposies de Artes Plsticas, encontramos as de Di
Cavalcanti, Portinari, Segall, ou mesmo de Kthe Kollwitz. [...] idnticas
fossem tomadas por outros sindicatos, consolidando a primeira edio de
base pde ser publicada em agosto de 1933 graas ao apoio da empresa
de Falk Altberg (Altberg Import-Export, distribuidores de artigos para
fumantes, lapiseira, etc.), e seu financiamento foi complementado por
anncios de, por exemplo, algumas representaes de empresas alems
no Rio de Janeiro. Na segunda edio, de setembro de 1933,
encontramos o anncio de meia pgina da Escola de Arte Lasar Segall,
contendo uma foto da fachada do atelier da Rua Afonso Celso
empresarial da Famlia Klabin. No somente as associaes cariocas
PR-ARTE e AAB-Associao dos Artistas Brasileiros tambm os
grupos paulistas SPAM Sociedade Pr-Arte Moderna, qual Segall e
Warchavchik eram ligados e seu rival CAM Clube dos Artistas
Modernos, liderado por Flvio de Carvalho e Carlos da Silva Prado
dispe-se compra de exemplares que teoricamente garantiriam a
continuidade da revista. Os pagamentos do SPAM e CAM no
acontecem, e aps novo esforo individual para publicar a terceira edio
de base em outubro, que aparece como nmero especial sobre
propaganda e artes grficas, Altberg obrigado a declarar o fim da
revista.37
No entanto, so as peas publicitrias de erico que iro melhor apresentar e
representar ligaes com as premissas bauhausianas, porm no sabemos ao certo se
elas vinham prontas e/ou eram readaptadas no Brasil a partir de modelos internacionais,
ou se realmente foram desenvolvidas e criadas no studio do artista. Mas, o fato que
elas circulavam em nosso pas, mesmo que em revistas especializadas da rea mdica e
farmacutica, constituindo um repertrio de imagens acessveis. Vale relembrar que
erico divulgou, em 1933, alguns de seus cartazes publicitrios nas pginas da revista
base, o que indicativo que ele seguia a mesma linha editorial e que o meio artstico
poderia conhec-lo.
Afora o testemunho mesmo das imagens, a citao anterior de Pedro Moreira
confere alicerce presena de um modelo bauhausiano no material publicitrio de erico.

37

A citao foi extrada de Pedro Moreira, Alexandre Altberg e a Arquitetura Nova no Rio
de Janeiro, in http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/arq058/arq058_00.asp (10, 11, 12
of 17) 26/4/2007 17:11:31.

133

Se em QUINIOBIS [FIG. 190, 1934] as formas geomtricas surgem a partir de

componentes figurativos humanos, em VACCINAS [FIG. 194, 1934] elas se acentuam
numa quase abstrao formal para tomarem formas definitivas de crculos, faixas
retangulares e fios em ANTIPHYTOL [FIG. 191, 1934], conferindo ao espao, com
exceo daquele de que se ocupa o texto argumentativo, um campo perceptivo. Nestes
trs casos, as cores chapadas vermelho, preto e branco, que foram comumente utilizadas
por artistas construtivistas [FIG. 192, 1936], ora distribuem-se nos nomes dos
medicamentos, ora nas espessas tiras coloridas que se associam aos fios.38
As letras sem serifas tambm esto presentes nos tipos principais que nomeiam
os produtos farmacuticos. A parte textual longa, informativa e explicativa, uma bula
reduzida. Acreditamos que esse tipo de anncio est muito prximo das funes de um
folheto propagandstico. TROPICALUMINIO e VACCINAS tambm guardam entre si
correspondncias pela apresentao do texto em tpicos.
Apesar de no confirmada a autoria, acreditamos que SYNBRINA [FIG. 193,
1934] tambm seja uma pea publicitria de erico e a que melhor rene os valores
estticos da Bauhaus. Nela a forma, com seus elementos e cores construtivas, a
prpria comunicao visual, levando adiante as experincias de ANTIPHYTOL. De
SYNBRINA consta somente a imagem reduzida s formas geomtricas bsicas e trs
nicas palavras (nome do produto e do laboratrio e a funo farmacutica) que a ela se
sobrepem de modo a garantir tanto a informao necessria ao consumidor leigo, como
a unidade da pea publicitria. Desse modo, SYNBRINA certamente rene caractersticas
que o colocariam na categoria do cartaz, mas desse anncio ainda faz parte um texto
argumentativo com linguagem mdica. Este fato associado sua divulgao em pgina
inteira no paginada e em papel diferenciado,39 nos faz pressupor que seja um folheto
farmacutico, como sugerimos no pargrafo anterior, numa concluso extensiva a
ANTIPHYTOL, VACCINAS e QUINIOBIS.

38

Os fios so peas de metal ou madeira utilizadas para produzir linhas horizontais e verticais
de espessuras variadas. Eles foram amplamente utilizados a ponto de serem considerados um
esteretipo do estilo Bauhaus. Sobre o assunto consultar Richard Hollis, Design grfico: uma
histria concisa, So Paulo: Martins Fontes, 2001, p. 63. Para uma confirmao das cores ver
[FIG. 192, 1936], um cartaz de Hans Virtus Vierthaler.
39
Geralmente, constam do verso das pginas dos anncios farmacuticos de erico outros nomes
de medicamentos. Tudo indica que essas pginas poderiam ser destacadas da brochura.

134

Se a fotomontagem do ELIXIR

DE

INHAME GOULART [FIG. 1, 1922]40 que ao

incorporar o produto farmacutico ao cenrio da Exposio Internacional do Rio de

Janeiro (set. 1922), confirma a importncia da publicidade, por outro lado dignifica o
produto anunciado elevando-o a categoria do monumental, tal qual Mrio de Andrade
observou em seu artigo O culto das esttuas (1929).41 Mesmo que ODOL
HYGIENE DA BOCCA

COMPLETA A

[FIG. 208, s.d.] no tenha se valido desse recurso fotogrfico,

encontramos analogias entre suas pesadas letras - tipos esculpidos ou objetos

tridimensionais -42 que funcionam como pedestais para os derivados do dentifrcio em
suas duas formas farmacuticas: pasta e elixir. Este nosso ltimo exemplo procura
ressaltar os modelos publicitrios que se utilizavam dos espaos em branco na
constituio das palavras, bem como da associao entre tipos e imagens realistas dos
produtos anunciados. Muito provavelmente este anncio uma readaptao de outros,
pois em suas vrias campanhas, tanto nacionais quanto internacionais, figuram as mesmas
imagens dos frascos do Odol, a exemplo dos anncios de Puttkamer e Kohout [FIGS. 178,
207] e at mesmo da pea publicitria de Di Cavalcanti, ODOL O MELHOR DETIFRCIO DO
MUNDO

[FIG. 41, 1928], que analisaremos em seguida no item

CONTRIBUIES DOS

ARTISTAS PLSTICOS NOS ANNCIOS COMERCIAIS.

40

Imagem reproduzida em Paulo Sutti, O reclame: a transio da reprodutibilidade

persuasiva, So Paulo: Pontficia Universidade Catlica de So Paulo, 1996, p. 29. Dissertao
de mestrado. Segundo o autor o anncio do ELIXIR DE INHAME GOULART foi publicado na
revista A Cigarra, (193), 1922.
41
Este artigo j foi por ns examinado no captulo anterior, p. 81.
42
Nos anos iniciais do sculo XX, as campanhas internacionais de Odol exploravam o uso de
suas letras de modo bastante criativo, a exemplo das LETRAS MONOLTICAS e ODOL NAS
DIMENSES DE UM ANFITEATRO GREGO, anncios publicados nos peridicos Jugend e Die
Woche. Para uma consulta s imagens ver Milovan Stanic , Odol, lart ambigu dune publicit
exemplaire, in Centre Georges Pompidou, Art & Pub: art et publicit 1890-1990, Paris:
ditions du Centre Georges Pompidou, 1990, pp. 156-159.

135

3.3

DO RECLAME AO CARTAZ PUBLICITRIO MODERNO

Se as mais evidentes e reconhecidas ligaes entre arte e publicidade europias

ocorreram por meio do cartaz, em funo deste ser reputado por muitos artistas como
prximo da pintura de cavalete e, portanto, uma extenso das suas prprias produes
artsticas,43 o que nos permite referenciar os primeiros exemplos modernos de cartazes,
que se desprendem do formato anncio, citando os de Jules Chret e os de Henri
Toulouse-Lautrec, e tantos outros artistas que desde a ltima dcada do sculo XIX
aplicaram o cartaz publicidade comercial, como Pierre Bonnard, douard Vuillard,
Henri-Gabriel Ibels, Maurice Denis, Alphonse Mucha, Flix Vallotton, Aubrey
Beardsley, Jan Toorop, Henry Van de Velde e Gustave Klimt, o mesmo no pode ser
transposto para o caso brasileiro, visto que o enlace dos nossos artistas com a
publicidade comercial deu-se antes pelas suas participaes na produo de anncios
comerciais veiculados principalmente nas revistas do que propriamente nos seus
envolvimentos com a cartazstica.
Tal fato fundamental, pois a partir dele que nos arriscamos a afirmar que a
verdadeira e significativa contribuio dos artistas plsticos na propaganda brasileira
no foi dada pelos pintores, pela mancha e pela massa, como se poderia esperar e sim
pelos profissionais do lpis, mais especificamente os envolvidos com a caricatura e a
ilustrao e que estavam engajados no trabalho da grande imprensa, a destacar os do
Rio de Janeiro, cidade que mobilizava, como vimos, uma grande parcela desses
profissionais.
Em se tratando da produo de anncios comerciais dos ilustradores, herdeiros
do desenho a trao, nosso parecer assinala que esses profissionais no renovaram a
linguagem artstica publicitria da poca e tampouco apresentaram novas discusses a
ela, porm, emprestaram-lhe uma tcnica segura que pode muito bem ter sido adaptada
aos modelos estrangeiros em circulao, como j vnhamos registrando. Este fato
acrescido da falta de interesse dos nossos artistas plsticos pela cartazistica comercial basta verificar que essa modalidade de cartaz no foi vista por eles (pelo menos at a
dcada de 30) como uma nova perspectiva profissional - talvez tenha imposto um
43

No estamos desprezando a colaborao dos caricaturistas e ilustradores franceses e

tampouco os vrios posicionamentos dos discpulos de Leonetto Cappiello, como Cassandre,
Paul Colin, Charles Loupot e Jean Carlu para os quais o cartaz, no necessariamente era tido
como uma obra de arte, mas, fundamentalmente, como um meio de comunicao.

136

grande intervalo entre a nossa produo publicitria de produtos e o seu especfico

cartaz, distncia que s foi se atenuar com o ingresso e a participao no mercado de
trabalho dos artistas grficos estrangeiros, com a entrada no pas das agncias de
propaganda americanas e com a circulao de revistas internacionais especializadas.
A partir de meados da dcada de 30, alguns nomes atuantes na publicidade, tais
como erico, Mirga e Orthof,44 comeam a emergir e aglutinar-se produo de anncios
comerciais existente, bem como incrementar o interesse pelo cartaz, porm no mais por
aquele

acentuadamente

artstico,

pois

esses

profissionais

carregam

consigo

preocupaes com a legibilidade do cartaz e com mensagem publicitria. Se, a exemplo

de erico, sua produo se mantm em proximidade com a cartazstica europia, como
veremos, j se notam acenos para uma outra produo que procura dialogar com os
objetivos tcnicos e cientficos de uma nascente publicidade moderna que tem por base
os modelos americanos.
Nesse mbito, os exemplos de cartazes dos artistas plsticos que trazemos para
os exames formais, so investidas individuais que na maioria das vezes permaneceram
no projeto, a destacar os de Pennacchi. Porm, caso eles tivessem sido colocados em
circulao, teriam no s se destacado da homognea produo publicitria do perodo,
mas tambm tidos como um alento renovador para o meio artstico.
Se no podemos claramente reconhecer artistas ou grupos de artistas plsticos
engajados em determinadas modalidades de cartaz comercial (alimentos, bebidas,
turstico, moda, espetculo, teatro, cinema, sade pblica, etc.), por outro lado,
reconhecemos a existncia de uma produo cartazstica, criada por esses artistas,
promotora de seus prprios eventos culturais (bailes de carnaval, palestras, exposies,
e outras atividades), que merece ser pesquisada, apesar de ser de alcance restrito.
No podemos deixar de notar a lacuna historiogrfica e crtica brasileira no que
diz respeito a um estudo amplo e alentado da nossa cartazstica. Infelizmente, no nos
foi possvel faz-lo, no s pelo recorte proposto ao tema, mas, tambm porque os
anncios comerciais prevaleceram. Certo que devemos considerar a produo de
cartazes em seu todo, considerando os meios tcnicos que lhe do respaldo, bem como

44

Deveria figurar entre esses nomes o do cartazista Ary Fagundes, porm, somente localizamos
as vrias capas criadas para a revista Light, uma para a revista Publicidade (1941) e uma para o
disco MODINHAS FORA DE MODA de Lenita Bruno (1958). Encontramos duas imagens de
cartazes comerciais (PHILIPS e RDIO MULLARD) em Publicidade: Revista Tcnica de
Propaganda e Vendas, Rio de Janeiro, (11): 24-25, 4 dez. 1931, porm devido precariedade
dessas referncias visuais, optamos por no analis-las.

137

todos os agentes que dela participam, desde os desenhistas, impressores, artistas,

tipgrafos, empresrios, entre tantos outros profissionais. De imediato, reconhecemos a
dificuldade que esta empreitada impe ao pesquisador, devido principalmente
localizao das peas, que pela sua transitoriedade so quase sempre descartadas, mas,
certamente, s assim procedendo poderemos mapear e entender as caractersticas reais
dessa obra.

138

3.3.1

CONTRIBUIES DOS ARTISTAS PLSTICOS NOS ANNCIOS COMERCIAIS

At meados da dcada de 1930, constatamos que so os artistas do lpis,

formados na escola do desenho disciplinado da imprensa, os responsveis pela produo
efetiva e numerosa de anncios comerciais, porm um menor nmero destes pde
dispor da criao diferenciada de alguns artistas plsticos e grficos, at mesmo de
arquitetos, independentes do circuito das revistas ilustradas, a exemplo dos que
trataremos na seqncia.
Os anncios comerciais do arquiteto M. Nozires, LAUBISCH-HIRTH [FIG. 54,
s.d.] e a imagem publicada na revista Fon-Fon! [FIG. 55, 1932], so dois exemplos de
mveis e ambientaes considerados como modernos, pelos valores da poca, pelas
suas proposies de simplificao e geometrizao das formas, o que igualmente se
aplica s esculturas que decoram o ambiente. Infelizmente, as imagens no nos
permitem averiguar se havia o emprego de outros materiais alm da madeira, tais como
o ao, pois a combinao de materiais distintos tambm uma manifestao artstica
moderna que remete, num primeiro momento, aos princpios polimatricos das
vanguardas artsticas, a destacar o Futurismo.
Nozires se afastou da representao do mobilirio em forma de vitrine, com
peas alinhadas de modo rgido e organizado. Ao contrrio, obedecendo s novas
visualidades dessa categoria de produtos que a publicidade veiculava na poca,
procurou dispor as peas uma ambientao realista em que se destacam as linhas dos
objetos, porm, por no incluir a presena de seus moradores e o conforto por eles
desfrutado, o efeito de seduo do anncio se reduziu. Essa busca pelo conforto, pode
ser levemente sentida na proximidade das poltronas do anncio da revista Fon-Fon!, o
que no ocorre em LAUBISCH-HIRTH pelo ngulo da cena que amplia o espao.
Em contraposio a Nozires, o artista grfico Correia Dias compe uma pea
publicitria para a casa CASTRO LEITE [FIG. 127, 1928], apoiando-se num grafismo
linear pesado e de carter decorativo. Uma imagem que dispe rgida e ordenadamente
os objetos de arte e os artigos de gosto, os quais concordam com a figura hiertica
no plano de fundo da imagem. Trata-se de uma ilustrao publicitria que segue o bom
desenho, mas no incorpora elementos plsticos e cones modernos.

139

Apesar de ser uma propaganda em rtulo, CANINHA-CRISTAL [FIG. 51, c. 1933],

pea criada por Vicente do Rego Monteiro para um produto do seu engenho VrzeaGrande, merece ser examinada por depor a favor de uma esttica moderna. Nela o que
nos aprisiona no o glamour feminino que a publicidade dos anos trinta explorava,
entre outros, por meio das atrizes do cinema americano, e sim a imagem da mulher
sedutora, a femme fatale que emerge do denso e negro plano de fundo, como um mundo
subjetivo parte. Desse recurso pictrico penumbrista, que nos anos 20 encontrou boa
aceitao no meio artstico, tambm se valeu Di Cavalcanti em RETRATO, obra
apresentada na Semana de Arte Moderna.45
Integram a composio de CANINHA-CRISTAL a figura feminina que vem das
profundezas, a taa e a garrafa agigantada que divide com o cigarro aceso o primeiro
plano da cena. As reas brancas luminosas que perpassam pelo rosto da personagem,
pelo cigarro e a sua fumaa e pelo rtulo da garrafa, criam um efeito inebriante, tal qual
a fumaa e a bebida o fazem, funcionando como um elo para reforar o convite
desafiador que se encontra no modo de olhar da figura feminina colocada em posio
frontal. A identificao do produto fica por conta das frases que circunscrevem a
imagem num retngulo central.
Podemos dizer que CANINHA-CRISTAL ensaia uma tnue aproximao com a
corrente modernista simbolista, seja pelo efeito penumbrista, pela representao das
formas mundanas que procuram desvelar ligaes inconscientes entre si, seja pelo
encontro que a luminosidade prope aos dois momentos cnicos: dois mundos contidos
e separados, o subjetivo e o objetivo, o da figura feminina e o dos objetos.
Em SABONETE ARAX [FIG. 58, 1936] do mineiro Del Pino ressalta-se a
estilizao formal do rosto e da mo da delgada figura feminina, sendo que o emprego
de grossas linhas de contorno, pretas e cinzas, associadas s zonas mais densas e menos
densas de cor, remete s tcnicas utilizadas pelos cartazistas franceses dos anos 20. As
letras tambm recebem um tratamento estilizado, o que garante a unidade da imagem, e
vez por outra, as suas cores de preenchimentos se revezam, tal qual como ocorre nas
faixas que contornam o rosto da mulher.

45

Sobre essa obra de Di Cavalcanti e similares, consultar Aracy A. Amaral, Artes plsticas na
semana de 22, 5a ed., So Paulo: Ed. 34, 1998, pp. 175-177.

140

A diagonal azul se harmoniza com o perfil sedutor feminino e com as outras

faixas retangulares de uma possvel manta que envolve o corpo da personagem criando
um efeito em que afloram a fantasia e o desejo, mas a fora sedutora fica mesmo por
conta das linhas. Comumente, indispensvel a identificao visual ao produto, dada,
atravs do desenho, pelo seu vis mais realista. Todos esses artifcios so
freqentemente encontrados nas imagens publicitrias dos anos 30.
Em KELVINATOR [FIG. 134, 1937] de Nelson Boeira Faedrich, a opo pelo
fundo negro, reala o produto de venda, uma geladeira, qual o artista dedica uma
concepo mais realista quando comparada ao restante dos elementos figurativos, que
so figuras-bonecos construdas com poucas linhas brancas de diferentes espessuras.
Apesar de esse anncio ter sido realizado por um artista vinculado profissionalmente
Revista do Globo, julgamos interessante apresent-lo pela tcnica utilizada, a qual
dificilmente encontramos.46
O nico anncio comercial localizado e produzido por Di Cavalcanti foi ODOL O
MELHOR DETIFRCIO DO MUNDO [FIG.

DENTES

41, 1928]. Comparando-se a pea deste artista com

COMO UM FIO DE PROLAS

[FIG. 42, 1929], nota-se entre elas um grande

distanciamento visual, seja pela escolha de seus modelos de representao, visto o

segundo exemplo apostar no uso convencional e estereotipado da imagem da mulher,
seja por serem duas concepes artsticas bastante distintas em seus vocabulrios
formais. Di Cavalcanti est muito mais prximo de uma linguagem artstica. O segundo
exemplo um trabalho menos autoral, est excessivamente contaminado pelos valores
tcnicos da publicidade americana, que apostava na imagem mais realista e nos recursos
do texto argumentativo, sobretudo no envolvimento do leitor com a repetio e
associao de idias, em particular, com a palavra Odol que se repete pelo menos quatro
vezes e, com a brancura dos dentes tal qual a da prola.
Identificamos no anncio de Di algumas caractersticas da corrente Art Dco,
entre elas um acentuado sentido de simplificao, que se verifica nos planos cromticos
sem sombreamentos, nas finas linhas que descrevem os rostos das figuras humanas, as
quais se apresentam ora como linhas retas, ora como semi-crculos ou ento como

46

No temos conhecimentos tcnicos para confirmar a informao, mas levantamos a hiptese

de que se trata do scratchboard, uma tcnica bastante difcil, mas de domnio do artista e que
consistia em passar nanquim sobre um carto gessado americano e que depois seria raspado com
um estilete, compondo o desenho. Sobre o assunto consultar Carla Fernanda Fontana, O ateli
de desenho da Livraria do Globo, So Paulo: Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo, 2004, p. 183. TCC - Departamento de Jornalismo e Editorao.

141

crculos completos. A reduo do volume tambm levada ao seu extremo pelo auxlio
das linhas brancas que saltam da cor preta e do fundo azul. Os sutis elementos
decorativos, a exemplo das linhas mais expressivas levemente onduladas do cabelo da
figura feminina, no necessariamente correspondem a um mero acrscimo ornamental
para obter efeitos de superfcie, mas, integram a imagem principal, ao contrrio das
faixas horizontais coloridas, que mesmo sendo linhas retas no so formas puras, e no
parecem ter outra funo a no ser a de ornamentar. Sem apelos emocionais, Di criou
uma pea publicitria que oscila entre uma linguagem construtiva, geomtrica e com
superposio de planos, e uma decorativa, de carter expressivo e ornamental.
Se h depurao formal, por outro lado, para garantir a legibilidade do anncio,
h uma sua convivncia com as legendas e os elementos realistas aplicados ao produto,
como sugerem outros exemplos publicitrios do perodo. Uma outra associao pode ser
constatada, desta vez, mais no nvel da sensibilidade visual do observador, no vazio
aparente da boca que preenchido pelo branco do papel e que se destaca do fundo
preto: uma sugesto brancura dos dentes proporcionada por Odol. A forma branca
que se destaca pode ser verificada no cartaz COL VAN HEUSEN de Charles Loupot
(1928), mais especificamente no colarinho da figura personagem, porm se neste a
nica referncia cor branca, em Di tambm a encontraremos na parte superior da
camisa.
O espao concebido pelo artista notadamente interrompido, cortado por linhas
verticais e horizontais que constroem uma moldura para a cena principal, como uma
pintura fixa em um canto da parede. Desse modo, Di estabelece duas configuraes
formais dadas a partir da interioridade e da exterioridade das cenas, que respectivamente
se ligam simplificao das figuras humanas e representao mais fiel do produto
acompanhada da linguagem textual. Apesar de ODOL ser um anncio, ele tem afinidades
com o cartaz, pelo seu forte impacto visual e pela sua legibilidade, clara e concisa.
No podemos afirmar se ODOL a nica pea publicitria comercial realizada
por Di Cavalcanti, mas dela parte uma nossa inquietao: por que um artista que teve
presena significativa e bom trnsito na imprensa teria realizado um nico anncio
comercial e ainda datado de 1928, e no antes, quando muitos ilustradores o faziam e
num momento de sua carreira em que estava mergulhado na caricatura? A nica
resposta que conseguimos formular, bastante bvia por sinal, que depois da dcada de

142

20, prevaleceu seu interesse pela pintura e, como aponta Ana Paula C. Simioni, o
desenho passa a ocupar um lugar marginal em sua carreira.47

47

Ana Paula Cavalcanti Simioni, op. cit., p.66.

143

3.3.2

DO

CARTAZ COMERCIAL ARTSTICO:

UMBERTO DELLA LATTA

ELISEU

VISCONTI

Com o caricaturista e cartazista italiano Leonetto Cappiello nasce o cartaz

moderno, por romper definitivamente com o realismo a favor da expresso grfica,
mas tambm por formular respostas s duas questes de fundo do cartaz: a legibilidade
e a atribuio, como nos d conta a citao de Alain Weill

Para ser legvel, o cartaz deve ser despojado: um personagem claro sobre
um fundo escuro, ou vice-versa o que ele chama de pesquisa da
mancha. As cores utilizadas devem ser aquelas que melhor impressionam
a retina. Mas, antes de qualquer coisa, o que faz um bom cartaz a linha,
o que ele chama de arabesco, sntese da idia: a linha que preciso
procurar e dar uma importncia secundria cor e aos detalhes que
devem somente colocar em valor, o embelezar e o enriquecer.
Para ser eficaz, o cartaz deve tambm ser imediatamente associado pelo
transeunte a uma marca: preciso, portanto, inventar um personagem animal, grotesco ou outro - que pela sua repetio, ser
indissociavelmente ligado ao produto.48

O cartaz bem humorado LOTERIA DO ESTADO DE S. PAULO [FIG. 165, 1928] de

Umberto Della Latta faz evidentes referncias visuais ao CHOCOLAT KLAUS [FIG. 166,
1903] de Cappiello.
No podemos responder se o objetivo do nosso artista era somente fazer
referncia iconografia do CHOCOLAT KLAUS ou se ele no percebeu ou recusou
propositadamente as inovaes formais que ele acenava. O cartaz de LOTERIA

DO

ESTADO DE S. PAULO pauta-se por um realismo formal e um tratamento minucioso das

massas coloridas, propostas totalmente opostas s de Cappiello, que prefere as cores
chapadas, a estilizao que decorre da sntese formal e da linha de contorno - do efeito
48

Alain Weill, Laffiche franaise, Paris: Presses Universitaires de France, 1982, p. 63. O autor
identifica quatro cartazes de Cappiello que possibilitaram, em seu conjunto de contribuies
(ruptura com o realismo pela busca da expresso grfica, mxima legibilidade, eficcia,
associao de um personagem a uma marca), a introduo da cartazstica moderna. So eles:
CHOCOLAT KLAUS (1903), ANIS INFERNAL (1905), THERMOGNE (1909) e CINZANO (1910).
Por sua vez, os cartazes com derivaes do cubismo: VOISIN (1923) de Loupot, LE BCHERON
(1923) de Cassandre, LA REVU NGRE (1925) de Colin e MONSAVON (1925) de Carlu, so
considerados peas chaves na arte publicitria por romperem, nos anos 20, com os precedentes.
Sobre o assunto consultar Henriette Touillier Feyrabend, Lentre-deux-guerres ou le tournant
dun siecle, V. A., Quand laffiche faisait de la rclame! Laffiche franaise de 1920
1940, op.cit., p. 17.

144

silhueta que define o assunto principal -, elementos que concorrem para uma
simplificao, visando facilitar para o leitor a apreenso visual da imagem.
Tanto o cartaz de Umberto Della Latta quanto os dois estudos de Visconti, que
trataremos a seguir, ligam-se ao cartaz artstico e no s proposies do cartaz
publicitrio moderno levantadas por Cappiello, proposies estas que se agregam,
depois da Primeira Guerra Mundial, aos princpios cientficos da publicidade americana
em conjuno ao aparecimento de publicaes da rea que tratam, entre outras questes,
dos estudos e regras de legibilidade, complementaridade das cores e planejamento de
campanhas publicitrias.49
Sempre se apoiando no estilo ornamental Art Nouveau, Eliseu Visconti concebe
alguns estudos para anncios e/ou cartazes, entre eles o projeto COMPIA ANTARCTICA
[FIG. 29, c. 1920] pertencente Coleo do Museu Nacional de Belas Artes, um
trabalho concebido em tcnica mista - aquarela e guache. Ainda para a mesma
companhia, o artista realiza dois estudos para o pano de boca do Casino Antrtica,
sendo um deles COMPIA ANTARCTICA S. PAULO - RIO

DE

JANEIRO [FIG. 211, s.d.].

Produz dois outros guaches para a CASA BEVILACQUA (s.d.) e, um nanquim com
aquarela para a embalagem de charutos LOS CIGARRILHOS (s.d.).50
Dentre as caractersticas estilsticas constantes do estilo Art Nouveau, embora j
menos vitais, e que se encontram tanto em COMPIA ANTARCTICA como tambm em
COMPIA ANTARCTICA S. PAULO - RIO DE JANEIRO, tem-se o uso de linhas onduladas, que
no primeiro exemplo restringem-se as reas dos cabelos femininos, na forma espiralada
no canto esquerdo e no pano envolto no brao da figura feminina em primeiro plano,
enquanto no segundo caso ela se espalha pela composio toda, seja no longo caminho
branco na forma de S, nas curvas contnuas do corpo da mulher e nos seus cabelos
esvoaantes, nas demarcaes geogrficas do mapa-mundi, ou mesmo nos troncos e nos
ramos das rvores que ocupam o plano de fundo. Se no projeto COMPIA ANTARCTICA S.
PAULO - RIO DE JANEIRO, a devoo a natureza uma prioridade do artista, basta ver a
rica plantao de cevada desenhada, na FIG. 29 o clima de jovialidade, leveza e alegria
dominam a cena. Por sua vez, a presena da arte japonesa pode ser observada, no
49

Citamos os ttulos La publicit lucrative et Sa Majest la Publicit de J. Aren, Les affaires

et laffiche de Paul Dermer e Eugne Gourmont, e Trait pratique de publicit de Louis
Auge. Alain Weill, op. cit, p. 76.
50
Esses trabalhos so brevemente comentados no catlogo Eliseu Visconti e a arte decorativa.
Rio de Janeiro: PUC/FUNARTE, 1983, pp. 12, 15, 36, 68, 70-73.

145

primeiro exemplo, em elementos icnicos que se encontram nas trs luminrias

vermelhas, e na FIG. 211, na iluso de espao e profundidade sugerida pela viso do alto
empregada pelo artista.
O uso que Visconti faz da grade em COMPIA ANTARCTICA no tem por objetivo
separar o espao interior do exterior, mas somente dividi-los; desse mesmo modo, o
artista opta por apresentar o nome da empresa na parte superior da composio. E, se na
FIG.

211, o smbolo da companhia Antarctica, uma estrela de seis pontas, encontra-se

apenas esboado, na

FIG.

29, ele ocupa o lugar central do friso ao lado dos nomes

Pilsener, Ypiranga, Teutonia e Bavria. Nos dois estudos de Visconti percebemos as

diferentes e sutis experimentaes tipogrficas aplicadas mensagem escrita.
Notamos alguns recursos interessantes e distintos que Visconti emprega nos dois
anncios comerciais. Na

FIG.

29, escapa regra a mo masculina que sai do espao

cnico ao ultrapassar a moldura do anncio, tal qual em seu cartaz O BEIJO DA GLRIA A
SANTOS-DUMONT (1901). Um segundo exemplo seria o brao em V da figura feminina
do primeiro plano que conduz o observador para dentro da cena, criando ao mesmo
tempo uma desproporcionalidade pelo efeito de monumentalidade, e como resultante
desse jogo, o foco visual do quadro desloca-se para a esquerda. Na

FIG.

211, o

envolvimento ocorre por conta da linha em S, sinuoso e convidativa, numa composio

de massas equilibradas pelo posicionamento do corpo feminino na faixa central do papel
e pela ampla abertura de seus braos na horizontal, criando um efeito de cruz.
No podemos deixar de mencionar que, enquanto nos anos 1920, o cartaz
francs estava se impregnando dos valores formais de uma nova gerao de cartazistas
orientados para a sntese formal, no Brasil, Visconti ainda demonstra certo apreo pelas
representaes naturalistas e realistas, como denotam os detalhes e o modelado dos
rostos das figuras femininas da

FIG.

29; porm essas caractersticas se diluem na

FIG.

211, devido o artista privilegiar o bitipo estilizado longilneo, prximo das mulheres de
Botticelli, o rosto ovalado, a inclinao do pescoo, cabelos compridos, ondulados e
soltos ao vento lembrando a obra NASCIMENTO

DE

VNUS. Mas esses distanciamentos

das regras acadmicas no so suficientes para colocar seus exemplos de cartazes num
patamar extra-artstico, mais prximo das exigncias publicitrias que se delineavam,
mesmo porque a legibilidade deles comprometida pelo acentuado detalhe de suas
composies.
Segundo Leonardo Visconti Cavalleiro,Visconti foi

146

Precursor do Art Nouveau no Brasil, sua principal preocupao no era a

de tornar-se um artista grfico, nem to pouco um desenhista industrial
na poca, e sim, com os infinitos recursos de estilizao da arte
decorativa, procurar uma nova forma de expresso, adquirida em seus
estudos na Europa, visando o ensino da arte no Brasil.51
Acreditamos que devemos colocar um parntese na observao de que Visconti
foi o precursor do Art Nouveau no Brasil, pois nos parece que se este movimento no
fra acatado e divulgado, na poca, no meio das belas artes, ele j poderia estar presente
na imprensa no seio das ilustraes, das caricaturas e mesmo na publicidade das revistas
ilustradas. Basta trazer memria os anncios de K.Lixto publicados no ano de 1902
[FIGS. 170, 171], ou mesmo considerar que:

No caso da publicidade, inicialmente, os clichs eram importados,

observando-se muitas vezes na mesma edio, o mesmo clich para
vrios anncios diferentes. Geralmente, a importao destes clichs era
proveniente da Frana (talvez esse fato tenha contribudo para a
influncia da Art Nouveau francesa), e muitas vezes usava-se o mesmo
para anunciar a presena de um mdico novo na cidade, como os ltimos
lanamentos de uma alfaiataria, sem nenhuma preocupao com a
repetio do mesmo numa nica edio.52
Caso nossa hiptese venha a se confirmar, novamente a imprensa escrita
brasileira toma a dianteira do sistema oficial artstico, alinhando-se aos objetivos do
estilo francs Art Nouveau, que desejava, numa primeira instncia, entre outros,
suprimir as barreiras entre as artes menores e maiores, sem contar que na prtica as artes
grficas foram responsveis pela sua divulgao mais ampla.

51

Leonardo Visconti Cavalleiro, Desenho Industrial, in Idem, p. 13.

Maria Slvia Barros de Held, Consideraes plsticas sobre Art Nouveau nos anncios
publicitrios ilustrados do incio do sculo XX em So Paulo, So Paulo: Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, 1981, p. 108. Dissertao de mestrado.

52

147

3.3.3 CARTAZETES PUBLICITRIOS PENNACCHIANOS (1929-1932)

Laffiche exige du peintre un complet renoncement. Il ne peut sexprimer en

elle; le pourrait-il, il nen aurait pas le droit. La peinture est un but en soi.
Laffiche nest quun moyen de communication entre les commerants et le
public, quelque chose comme le tlgraphe. Laffichiste joue le rle du
tlgraphiste: il nmet pas de messages, il les transmet. On ne lui demande pas
son avis, on lui demande dtablir une communication claire, puissante, prcise.
Sans doute sagit-il dun message plastique. Mais si laffichiste emploie les
moyens du peintre, ils cessent dtre pour lui moyens dexpression individuelle,
pour devenir langage anonyme, une sorte de code international, lalphabet Morse
du tlgraphiste. 53
Cassandre (1935)

Fulvio Pennacchi nos anos iniciais de sua transferncia para o Brasil, entre 1929
e 1932, lanou-se na produo desenhos publicitrios de cunho comercial. As
assinaturas que constam nesses trabalhos, nomeados de cartazetes publicitrios pelo
prprio artista, vm acompanhadas da designao Clamor ou Creao Clamor, ou to
somente Clamor. Possivelmente um ou outro seria o nome adotado pela sociedade entre
Pennacchi e o escultor Antelo Del Debbio.54
Familiares do pintor confirmam que os artistas, nos anos iniciais da dcada de
30, manifestaram interesse em abrir uma empresa de prestao de servios no ramo

53

V. A., Quand laffiche faisait de la rclame! Laffiche franaise de 1920 1940, op.cit., p.
109. A traduo das notas de Cassandre corresponde: O cartaz exige do pintor uma completa
renncia. Ele no pode se expressar nele; mesmo se pudesse faz-lo, no teria esse direito. A
pintura um objetivo em si. O cartaz no mais que um meio de comunicao entre os
comerciantes e o pblico, algo como o telgrafo. O cartazista desempenha o mesmo papel que o
telegrafista: no emite mensagens, as transmite. No pedimos sua opinio, pedimos-lhe que
estabelea uma comunicao clara, potente, precisa. Sem dvida, trata-se de uma mensagem
plstica. Mas se o cartazista emprega os meios do pintor, eles deixam de ser para ele meios de
expresso individual, para se tornar uma linguagem annima, um tipo de cdigo internacional, o
alfabeto Morse.
54
Segundo Valrio Pennacchi, muito provavelmente Del Debbio seria o responsvel pelo
contato externo e a venda dos anncios, visto que Pennacchi no tinha o menor pendor
comercial. Depoimento do Sr. Valrio Pennacchi autora, So Paulo, 2 jun. 2001.

148

publicitrio. Porm os trabalhos eram de autoria de Pennacchi, conforme consta no

dirio do artista, e que aqui novamente citamos:

de 26 de dezembro a
6 de fevereiro de 1932
[...] Em janeiro, pinto paredes para a patroa, e, em meados desse ms,
com Del Debbio, monto um ateli de reclames, e, na segunda quinzena,
temos trabalho constante. Nesses dias realizei muitos projetos para
cartazes publicitrios [...]
7 de maro, tera-feira
[...] O ateli Clamor no rendeu mais nada. Realizei muitos projetos,
nesses ltimos dias, at dois desenhos para uma casa de moda, mas a
dona, ao ouvir o preo de 120 mil ris s faltou bater na gente. Continuo
desenhando, mas s para me exercitar.55
Na crise econmica de 30, Pennacchi alm de tentar encontrar um meio de
sobrevivncia financeira e de colocao profissional por meio de trabalhos publicitrios,
tambm enveredou para a arte decorativa e para a arte funerria.56 Esta ltima era uma
prtica italiana, que aqui no foi adiante, pelo fato dos burgueses acharem muito
chocantes os seus desenhos para tmulos, queriam algo mais acadmico, o que lhe valeu
o rtulo de futurista.57
Um nmero significativo dos cartazetes de Pennacchi, propriamente nove deles
[FIGS. 64, 65, 66, 72, 75, 84, 87, 89, 91], indicam a concepo que o artista tinha da
modernidade por meio da representao da cidade. Se a sua cidade, no geral,
prospectiva pelo nmero de altos edifcios que a ocupam, ela tambm imaginria, pela
sua organizao, pelo seu silncio, pelas ausncias de conflitos e da agitao das
multides, correspondendo a uma viso idealizada, talvez de natureza crtica, coabitada
por aqueles que nela caminham ou que freqentam numa vida coletiva annima seus
cafs. Destarte, ainda nesta mesma cidade quimrica que o artista deposita os seus
sonhos pessoais e a sua verve potica.

55

Cf. Mariarosaria Fabris (trad.), Dirio de Fulvio Pennacchi, in Pennacchi 100 anos, So
Paulo: Pinacoteca do Estado de So Paulo, maio - jun. 2006, pp. 114-115.
56
Edio comemorativa dos quarenta anos de pintura de Fulvio Pennacchi, So Paulo:
Museu de Arte de So Paulo Assis Chateaubriand, abr. 1973, p. 23.
57
Ver Pennacchi: 50 anos de criao na Oscar Seraphico, Correio Brasiliense, Braslia, 12
jun. 1979.

149

Em CAFABCDEFGH [FIG. 65], Pennacchi tambm concedeu lugar para a cidade

nostlgica, aquela que deixou para trs ao se transferir para o Brasil. As reminiscncias
de sua cidade natal so confiadas aos tradicionais valores arquitetnicos italianos, sejam
eles os sbrios tons de terra dos telhados ou os edifcios toscanos. S interfere nessa
estranha quietude, prxima da potica metafsica de De Chirico, o vo oblquo da
xcara-aeroplano.
Da sua construo do futuro no faz parte a epopia do trabalho, e sim a da
publicidade de produtos, que se apia no mito futurista da cidade que sobe, atravs do
ngulo de tomada em contre-plonge que proporciona um engrandecimento dos prdios
em vrios trabalhos, a exemplo de AOUGUE BOI DE OURO, O CHAPEO MARAVILHOSO,
CIGARROS ABCDEFG, GRANDE FBRICA DE GUARDA CHUVAS E SOMBRINHAS, FBRICA
DE GUARDA CHUVAS E SOMBRINHAS, IODOSAN A SADE DA BOCCA E DA GARGANTA

IODOSAN, [FIGS. 64, 72, 75, 84, 87, 89, 91].

Se, na esttica futurista, quando nos referimos ao dinamismo plstico,
estabelecemos ligaes visuais no s, mas tambm com a velocidade e com o
movimento do objeto e do espao que ele altera ao seu redor, em Pennacchi, as
possveis correspondncias se encontram timidamente nas representaes das
sombrinhas voadoras que sobem s alturas [FIGS. 84, 87] e na xcara-aeroplano [FIG.
65], que, ao deixar seu sinuoso rastro de odor-fumaa na atmosfera, propaga o nome do
produto. Elementos visuais que enredam a composio em uma ambientao surreal e
que, de forma mais enftica, aparece em IODOSAN [FIG. 91].
No ltimo exemplo citado, a racionalidade das linhas verticais dos prdios se
contrape aos elementos subjetivos empregados que espetacularizam a cena. O frasco
do medicamento, apoiado sobre uma larga faixa preta que informa o nome do produto,
eleva-se altura dos prdios, dentre os quais surge uma mo agigantada que segura um
pequeno copo branco e que pelo seu gesto, oferece amarela lua, personificada com sua
boca aberta, o remdio para o alvio das dores de garganta. Essa situao inusitada
criada para a pea publicitria do Iodosan, um medicamento do laboratrio Zambeletti,
constitui uma publicidade que dificilmente seria aceita pelo fabricante, pois as suas
campanhas publicitrias do perodo como AS

GARGANTAS DE OURO DO

BRASIL

empregavam a fotografia de cantoras brasileiras em anncios do gnero testemunhal,

nos quais os seus depoimentos exaltavam as aes curativas do remdio que evitava as
infeces da garganta. Num outro exemplo do mesmo produto, IODOSAN
BOCCA E DA GARGANTA [FIG.

A SADE DA

89], as linhas ascensionais dos prdios e do frasco do

150

medicamento dominam a cena e se valem da palavra Iodosan escrita verticalmente

esquerda do papel para um enquadramento do assunto principal. Mas, desta vez, o efeito
surpresa fica por conta do casal, que, em sua altura, ultrapassa a dos prdios. Ao mesmo
tempo em que os personagens gargarejam, envolvem com seus braos as estruturas de
cimento armado, at que a mo feminina possa apanhar o frasco de medicamento que
parece ter como tampa um chapu.
Pennacchi, em diversos trabalhos, correlaciona o humano solidez dos prdios,
tal como ocorreu na

FIG.

89, porm em

A SADE DA BOCA E DA GARGANTA IODOSAN

[FIG. 90], parece ter petrificado a personagem e entalhado as mos de sua nica figura.
Concorre para criar esse efeito o corte abrupto horizontal que elimina cerca de 2/3 do
rosto, deixando mostra somente a boca, que estabelece a ligao com o medicamento a
ser ingerido. Um segundo exemplo o busto masculino central de CHAPEO
ARISTOCRTICO [FIG. 68], que impe ao conjunto uma tridimensionalidade por meio
das linhas do tringulo invertido. Por fim, a associao entre as massas robustas do boi e
as geometrizaes das pesadas formas arquitetnicas do volante AOUGUE BOI DE OURO
[FIG. 64, 1933].
Nestes dois ltimos exemplos e tambm em muitos outros, o artista demonstra
sua inquietao criativa, ao deixar em repouso os tradicionais modos de enquadramento
das obras, as formas retangulares e quadradas. Ora servindo-se de tringulos, losango,
crculos, arcos, ora combinando partes de formas geomtricas distintas, Pennacchi
demonstra o grau do seu envolvimento com estes cartazetes, uma pesquisa plstica e
artstica da melhor qualidade, que necessariamente inclui uma apurada disposio e
escolha das letras.
por meio da composio triangular e fechada de CIGARROS CLAMOR [FIG. 77],
ritmada pelo recurso da repetio ordenada e prolongada ao infinito, do homem como
figura prottipo que ao repassar os mesmos gestos se dilui na massa, abdicando de suas
linhas descritivas individuais que cada vez mais tendem ser borres de cor, que
Pennacchi compreende a cidade moderna pelo vis da perda da identidade humana e a
publicidade pela padronizao de comportamentos e imposio de hbitos de consumo.
A srie que Pennacchi concebeu para a divulgao de chapus masculinos [FIGS.
68-74] interessante pelo emprego do homem modelo, do homem manequim que posa
simultaneamente em posio frontal e lateral os diversos modelos do produto, seja
quando eles voam pelo ar, seja quando integram as cabeas de seus personagens. Com
exceo de O CHAPEO UNIVERSAL [FIG. 69], no qual novamente a lua personificada,
151

os outros exemplos se orientam para uma geometrizao das formas das roupas, dos
corpos e dos rostos, porm no se trata de um procedimento construtivo radical, mas
sim de uma busca pela simplificao, pois o artista ainda se vale do tratamento
volumtrico de massas e dos detalhes realistas, apesar de suas figuras serem todas muito
parecidas, quase rplicas.
Dentre essa produo destaca-se O CHAPEO ARISTOCRTICO [FIG. 68] que como
mencionamos logo acima, impe-se pela sua associao a um busto escultrico,
solidamente construdo a partir do volume de um tringulo que tem o seu vrtice
voltado para a parte inferior e mediana de um outro tringulo maior, contido por um
verde espao quadrado. Sem dvida, trata-se de uma composio que emprega a
construo geomtrica, assentada em pontos medianos, determinando uma leitura
verticalizada da imagem. A letra branca O, situada discretamente no vrtice superior,
cria com as duas outras letras O, que ocupam o lado direito da imagem, uma imaginria
linha oblqua que revela um outro elemento da moda - o pince-nez, o qual se encontra
representado em quase todos os outros exemplos desta srie.
Pennacchi mostra-se atualizado ao no esquecer dos itens da moda. A moda no
s se faz presente nos cartazetes dedicados aos chapus masculinos, mas tambm nos
comportamentos de suas personagens e nos seus acessrios, a exemplo dos trajes
chiques do casal fumante da

FIG.

75. Ainda, neste caso, sobressai-se do escuro tom do

cenrio, a ascendente fumaa branca do cigarro que serve de contraponto descida da

luz do letreiro luminoso localizado no alto do prdio e tambm fumaa de um carro
parado. Pennacchi explora o encantamento do anncio luminoso por meio da mulher
que se detm a olh-lo, bem como insere pela primeira vez o carro em seus trabalhos.58
A lua, a xcara-aeroplano, os guarda-chuvas e as sombrinhas, elementos ldicos
e estranhos que ocupam o cu pennacchiano, podem ser mais bem compreendidos a
partir do feixe de luz projetado do cu para a rua da

FIG.

75. Parece-nos que os

dispositivos visuais de que lana mo o artista funcionam como reclames luminosos que
surpreendentemente roubam a cena e disputam no espao areo a ateno do transeunte.
No s a palavra projetada no espao, mas, tambm o produto tomando a vez do luar e
do cu escuro, como numa apresentao cinematogrfica. Annateresa Fabris chama a
ateno para a publicidade dos luminosos:
58

Alm desse cartazete, Pennacchi s usaria o automvel em O PODEROSO CAMINHO A LEO

porm como enunciao visual de um modelo de caminho da marca Fiat e, no
como um fascnio por sua modernidade.

CRU [FIG. 103],

152

A celebrao do artifcio luminoso, que derrota a escurido e estabelece

uma claridade permanente, faz parte da exaltao geral do dinamismo,
que no se limita ao paradigma central da velocidade, mas abarca
tambm a animao do espao urbano pelas multides e pelo reclame,
criando imagens fragmentrias, fugidias, que se interpenetram e
intensificam a percepo com suas mudanas repentinas de ngulo de
viso, com seus choques sucessivos a requererem constantes adaptaes
ticas e psicolgicas. por isso que os pintores futuristas desejam
colocar o espectador no centro do quadro para que ele possa participar
desse modo de captao da realidade, no qual o presente e o passado o
visto e o lembrado se fundem e se confundem.59
Essa aproximao aos luminosos se torna evidente em O MAIS SABOROSO CAF
[FIG. 66], quando a seta oblqua ascensional conduz o olhar aos letreiros no topo do
prdio, talvez por meio do reflexo no espelho, porm essa forma de publicidade da
cidade moderna convive com a crtica que o artista promove solido das pessoas que a
habitam indiferentes e como autmatas levam suas xcaras de caf boca, cada qual
em seu nicho impenetrvel.
O conjunto de trabalhos dedicados aos pneus Pirelli [FIGS. 104, 105, 106, 107,
214, 215, 216] no evoca as imagens do carro ou do avio como se poderia esperar, mas
sim as do automobilista e/ou do aviador, estes em substituio ao mito de caro. Talvez,
porque Pennacchi tivesse por objetivo exaltar a presena da fbrica italiana em solo
brasileiro, visvel no s nas cenas em que sugere a extrao da borracha, mas, tambm
naquelas nas quais explicita a relao talo-brasileira por meio das bandeiras desses
pases. Nas

FIGS.

107 e 215, o pneu o portador da marca anunciada ou seja, o

prprio produto que se anuncia, mesmo que ainda seja por meio do desenho e no de
uma fotografia. Pode-se entender que a

FIG.

104 prope um dinamismo pelas suas

diversas diagonais conjuntamente com o efeito elptico ascendente da figura masculina

que sai de dentro dos pneus, sendo que seu cabelo esvoaante confirma o movimento.
s vezes, esse pneu se torna monumental, sendo alado a smbolo da mecanizao
[FIGS. 105, 216], em outras ocasies, a sua qualidade que est em jogo, seja pela alta
extrao em srie da borracha que garante a sua fabricao [FIG. 107], seja pela
robustez do aviador/automobilista que o empurra [FIG. 106], ou, finalmente, pela
simbiose entre o pneu que tem mos de borracha e os homens que o utilizam ou o

59

Annateresa Fabris, Fragmentos urbanos: representaes culturais, So Paulo: Studio

Nobel, 2000, p. 120.

153

fabricam [FIG. 215]. Nestes trabalhos, Pennacchi valoriza a relao do homem com os
aparatos industrializados e com os cones modernos, colocando-o no centro do assunto
como pea participante dessa engrenagem contempornea.
Pennacchi em AS MAIS

MODERNAS CREAES [FIG.

63] contribui de maneira

ousada para os reclames da poca, diferenciando-se dos anncios das meias Visetti, no
qual a figura feminina est sentada no topo do prdio, uma evidente associao ao
edifcio Martinelli - as duas alturas mximas da Amrica do Sul -, ou ainda, das
meias Holeproof, em que as pernas femininas so desenhadas a partir de linhas sbrias e
elegantes sem criar algum fetichismo.
Comparando seu cartazete com a pea publicitria de Nino, EDIES SIP
COLEO ECONOMICA [FIG. 115, 1933], notamos que a sua proposta de exposio
fragmentria das pernas femininas no uma inovao, mesmo porque a fragmentao
do corpo foi bastante empregada a partir dos anos 30 pelos surrealistas60 e pelos
publicitrios, estes visando seduzir o pblico consumidor.61 Porm, se na

FIG.

115 elas

so expostas para enfatizar o conforto que decorre de uma leitura agradvel, sendo
perceptvel as suas continuidades fsicas, na publicidade pennacchiana ficam claras as
suas interrupes com o restante do corpo, mesmo porque as sensuais pernas ali
presentes esto desprendidas como linhas, formas e volumes soltos ao ar; so, antes de
mais nada, funes plsticas distanciadas de uma narrativa temporal.
Pennacchi, ao se utilizar da sindoque, do fragmento multidirecionado e
superposto, focaliza a ateno do observador no produto, que, no caso, bem poderia ser
o conjunto de sapatos, pois as meias quase no aparecem. Talvez seja essa a inteno do
artista: revelar a transparncia das meias, ou ainda, como elas tornam as pernas mais
belas.
Na publicidade de medicamentos temos OPOGASTRINA [FIG. 88], um cartazete
elaborado com os quadros do antes, durante e o depois, TOSSE FORCREAl [FIG. 93] e
FORCREAL

CURA QUALQUER TOSSE [FIG.

92]. Em todos eles, Pennacchi compe sua

60

A agncia New York Agency Cecil & Presbey, Inc., publicou uma srie de anncios para
revistas, em 1946, para o cliente Brian Hosery Mills, do artista surrealista Salvador Dali, nos
quais se encontram fragmentos de pernas para divulgar marcas de meias femininas. Algumas
dessas imagens figuram em http://katia.cabaretvoltaire.com/blog/archives/2002_02.html, pp.
3-4, 22.
61
A fragmentao foi utilizada na publicidade para criar tenso e ambigidade, mas tambm
pela sua seduo, sobretudo a partir da dcada de 40. Para um estudo do assunto remetemos o
leitor ao livro de Juan Carlos Prez Gauli, op. cit., pp. 122-140.

154

narrativa com cenas estilisticamente realistas que conduzem o doente atormentado ao

alvio do medicamento, enveredando para o humor leve, propriamente popular, de fcil
compreenso. possvel que este recurso tenha sido utilizado para manter proximidade
com os anncios do gnero do perodo, como LUGOLINA, EU ERA ASSIM E FIQUEI ASSIM,
CRA DR. LUSTOSA, ELIXIR DE INHAME, etc.
Os diversos cartazetes de Pennacchi que anunciam perfumes, produtos de
decorao, medicamentos especficos para mulheres [FIGS. 80, 81, 82, 83, 94, 95, 97102], nos quais a figura feminina se destaca ou o assunto principal, necessariamente
nos fazem indagar sobre as possveis ligaes desta produo com a pictrica. As
representaes artsticas e publicitrias desses trabalhos j se encontram mais
comportadas e afinadas aos seus objetivos publicitrios. De modo geral, Pennacchi
desnuda as suas referncias socioculturais ao construir e conter a figura feminina em
arcos ou em molduras, isolando-a de modo a proteg-la, o que se coaduna com a
fragilidade e a delicadeza que o artista atribui a essas imagens; assim, quase todas elas
se encontram carregadas de esteretipos femininos que envolvem a beleza, a sade, a
sua relao com a natureza e a famlia. Em CIGARROS SUSANNA e CIGARROS

DAS

SENHORAS [FIGS. 76, 78] a representao da mulher se envolve com outros parmetros
originrios de uma suposta solido cosmopolita ou de uma emancipao feminina.
E, em termos estilsticos, nessa produo publicitria, em particular, nas imagens
femininas, nota-se com mais clareza a presena de uma estilizao e sintetismo formal,
que se acentuaro em suas futuras pinturas. Porm, acreditamos ser de pouca relevncia
encontrar ressonncias entre os cartazetes e os trabalhos em arte pura de Pennacchi,
pois, certo que eles no so subprodutos, so trabalhos bem cuidados, planejados
artisticamente e realizados com primor. Arriscamos a dizer que, no momento em que o
artista realizou essa produo publicitria, ele tambm nutria e engendrava seus futuros
tipos humanos pictricos.
Aventando os motivos que levaram no efetivao de Clamor e
conseqentemente no execuo dos projetos publicitrios pennacchianos, elencamos
algumas hipteses, como

semelhantemente aos desenhos para tmulos, os cartazetes publicitrios tambm

poderiam ter sido recusados por serem classificados como futuristas, assim
como seria muito difcil para Pennacchi fazer concesses de sua arte a fim de
adapt-la ao gosto corrente;

155

os artistas no teriam conseguido os clientes que almejavam, a exemplo do caf

Paraventi, da Fiat, da Pirelli e do laboratrio farmacutico Zambeletti;

o preo cobrado, considerado alto.

Um outro ponto que defendemos, apesar de todo o esforo do artista, que nos
cartazetes pennacchianos predominou a linguagem artstica sobre a publicitria. Fato
este que no diminui o valor do artista e da sua obra, somente o coloca ao lado daqueles,
como o cartazista Jean Carlu, para quem

o cartaz deve ser uma obra de arte. O cartaz, obra de arte, expresso do
esprito humano, tem por objetivo essencial provocar uma emoo ou de
elevar uma idia na alma do espectador... Seu papel o de associar um
nome a uma imagem com objetivo de propaganda.62

Ou, como colocaria, em anos bem mais adiantados, Guilherme de Almeida, num
exerccio esttico sobre o cartaz publicitrio que o distancia de sua inovadora criao
COMA LACTA, pois na viso do poeta a cartazstica est associada pintura, como obra
de arte ancorada em valores mimticos. Nesse sentido retomamos a sua crnica, j
citada no captulo 2, pois ela talvez traduza as impresses acerca do que se esperava de
uma propaganda externa, como o cartaz de rua:

Um cartaz
Pra-se na rua para ver uma vitrina, um incndio, uma priso, um
desastre, ou ento uma linda mulher (que tudo isso ao desastre) ... Pela
primeira, vez na minha vida, eu parei e vi gente parar na rua, anteontem,
para ver ... o que? -- A coisa feita expressamente para ser vista e que, de
to feia e inexpressiva sempre, jamais consegue o que pretende: um
cartaz.
Como o txi, que me levava, corresse ao longo de um tapume para
tomar, direita um viaduto, vi, sobre o pinho pintado de alcatro, uma
pequena, deliciosa, rarssima obra de arte. Um quadro um pastel de
linhas seguras e novas, tons de doce harmonia, composio sugestiva.
Dei ordem ao chauffeur que parasse: e fiquei uns instantes (aqueles
poucos que me permitiu o grilo) olhando a adorvel coisa, como se
olha, numa galeria de arte a tela que seduz. E vi, adiante, frente de
outros tapumes, grupos parados, olhando o mesmo cartaz, o cartaz
certo: isto , fascinante e, pois, eficiente. No sei o nome do
62

Rjane Bargiel, op. cit., p. 23. O cartazista francs manifestou esse seu parecer em setembro
de 1928.

156

desenhista; ignoro se foi, ou no, o resultado de um concurso entre

artistas especializados. Tudo o que sei, tudo o que no ignoro que esse
o primeiro cartaz nacional, que conheo, digno de ser visto; o primeiro
que, em vez de emporcalhar, enfeita a cidade; o primeiro que d a essa
feio da publicidade fros de Arte; o primeiro que a gente at gostaria
de levar para casa e ter enquadrado no canto predileto do seu studio,
numa lgica convivncia com o leo a aquarela (sic.); a gravura que
pem um sonho nos olhos abertos... o prestigioso convite para o
Grande Prmio So Paulo, a ser corrido depois de amanh no
Hipdromo de Pinheiros;- um rosto de mulher moderna, esmaecido num
mistrio calmo, traado por quem entende, mesmo de mulher, de beleza,
de moda, de elegncia e de arte do cartaz, formando o primeiro plano,
sobre um fundo vago de landscape turfista com vivo e feliz movimento
e jogo sbio de tons.
Isso um Cartaz (a mauscula impe-se). Ao lado dele, por a, esses
horrores degradantes que ... Mas nem bom falar.
Temos uma Prefeitura, temos uma Associao Paulista de Propaganda.
Esta ou aquela, ou aquela e esta, entrosadas, bem poderiam estabelecer
um prmio anual ao melhor cartaz que dignificasse o nosso renome de
cidade civilizada. Seria, pelo menos, uma oportunidade para ...
fazermos o nosso cartaz...63

Talvez Guilherme de Almeida e Pennacchi acreditassem, como Cassandre, que o

cartaz pudesse oferecer ao pintor o meio de reencontrar o contato perdido com um
largo publico.64

63

Guilherme de Almeida, Um cartaz, Rio de Janeiro, 30 abr. 1948, p. 3. Recorte de jornal

localizado na Diviso de Pesquisa do Arquivo Multimeios da SMC-PMSP do Centro Cultural
So Paulo. Trata-se de um copyright do Dirio de S. Paulo. O cartaz referido pelo poeta do
artista Danilo Di Prete e foi publicado em A Gazeta Esportiva, So Paulo, 1 de maio de 1948.
64
150 ans de publicit: collections du Muse de la Publicit, Paris: Union Centrale des Arts
Dcoratifs, 2004, p. 62.

157

3.3.4

MODERNO NOS ANNCIOS E CARTAZES COMERCIAIS PUBLICITRIOS:

BARO

PUTTKAMER, ERICO E ORTHOF

TODA HORA DE DOENA UM TEMPO PERDIDO PARA O PRAZER DA VIDA [FIG. 179,
1929] do BARO PUTTKAMER confirma a presena no meio publicitrio artstico
brasileiro de uma tendncia internacional que fazia uso simultaneamente de elementos
geomtricos e de diagramas. Essas caractersticas verificam-se neste anncio comercial,
do medicamento A Sade da Mulher, porm um tanto adaptadas. O artista planejou seu
trabalho a partir do crculo, o de maior dimetro remete aos dias do ciclo menstrual da
mulher, enquanto os pequenos crculos se encarregam, por meio de suas imagens, do
relato dos prazeres da vida que esto sendo perdidos. Particularmente, este caso nos
interessa, pois as concepes que nele transitam, tais como contedos dentro de
contedos, crculos que se sobrepem ao assunto central e as imagens auto-explicativas,
que tambm estabelecem um dilogo orgnico com o longo texto situado na metade
inferior do anncio, relacionam-se, como estratgias visuais, ainda que superficiais, aos
trabalhos de artistas que empregavam a fotografia, mais especificamente a
fotomontagem e os diagramas, a exemplo da brochura BALANAS BERKEL (1930) de
Paul Schuitema e o livrete de instruo de telefone PTT (1932) de Gerard Kiljan.65 No
mais, esse anncio recorre ao esteretipo da mulher frgil e incapaz.
Dentre outros anncios comerciais que aqui merecem ser considerados tambm
devido aos dilogos empreendidos com imagens e estilos internacionais sejam eles
artsticos e/ou publicitrios, citamos novamente alguns exemplos de erico de meados
dos anos 30 tomados da revista Medicina, Cirurgia, Pharmacia.
Se em INCURSES PELAS LETRAS E IMAGENS, erico revelou-se conhecedor dos
modelos bauhausianos, nos anncios: DIGESTO PERFEITA [FIG. 195, 1935], STHENOSEDANS [FIG. 200, 1934], CALFIX [FIG. 197, 1935] e GOTTAS PHYSIOLOGICAS [FIG.
199, 1934] e no cartaz RESTAURANT ATALAIA HOTEL [FIG. 183, 1933], encontramos o
artista prximo da produo, do final dos anos 20 dcada seguinte, dos principais
cartazistas franceses como Jean Carlu, Charles Loupot, Len Dupin e Francis Bernard.
Como mencionamos diversas vezes no sabemos ao certo se essas peas
publicitrias foram criadas no Brasil, ou se vinham prontas das matrizes dos

65

As imagens podem ser consultadas em Richard Hollis, op. cit., pp. 72-73.

158

laboratrios farmacuticos, ou ainda se eram originrias de agncias de propaganda,

mas inegvel a presena de imagens de intermediao, o que se nota em KAOLINASE
BELLADONADA [FIG. 188, 1938]66 que indiscutivelmente uma apropriao das formas
femininas dos sintticos e diversos cartazes de divulgao do Salon des Arts Mnagers,
que desde 1923 eram organizados na Frana. Como exemplo, citamos os trabalhos de
Francis Bernard [FIG. 212, 1931] e de Roger Perot [FIG. 213, 1935].
Se ainda possvel encontrar correspondncias entre VACCINAS [FIG. 194,
1934], STHENO-SEDANS [FIG. 200] e CALFIX [FIG. 197], pelo mximo de simplificao
e geometrizao das figuras humanas, o tratamento das cores converge para outras
propostas.
CALFIX, com suas sobreposies de silhuetas e de cores, no deixa de dialogar
com Carlu pela proposta construtiva de geometrizao das formas, e com Loupot pelo
tratamento esfumaado e pelas nuanas das cores. Se a superposio de silhuetas
geralmente visa reproduzir um gesto, multiplicar significados e intenes, e tambm
dinamizar a composio, neste caso ela est antes associada a dois estados de sade, um
deprimido e comprometido que se localiza no plano posterior e, outro representado pela
figura masculina saudvel do primeiro plano, que se liga cor vermelha (tal qual em
TOSSE? BROMIL,

FIG.

121) diretamente ou por meio do preenchimento do nome do

medicamento. As vrias diagonais que revezam as cores vermelhas e pretas, da barra de

peso, do brao da figura principal, dos nomes do laboratrio e do medicamento
impressionam fortemente a leitura da imagem.
Por sua vez STHENO-SEDANS tambm faz uma combinao de caractersticas
estilsticas dos mesmos cartazistas franceses. Nota-se nesta pea publicitria uma
aproximao com Carlu no emprego das linhas quase que construdas com a rgua e o
compasso. Todavia a linha contida num plano chapado de cor do cartaz MONSAVON
[FIG. 189, 1925] que mais aproxima os dois artistas. E em erico, a cor porm, no
distribuda uniformemente, mas sim maneira de Loupot, como uma cor que se
constitui com passagens suaves, como se fossem massas areadas que ocupam e
ultrapassam o interior da cabea, remetendo a um halo, que suaviza as linhas
acentuadamente geomtricas da figura. E, novamente, as cores, vermelha e preta,
predominam no anncio de erico.

66

KAOLINASE BELLADONADA foi publicada na revista Medicina, Cirurgia, Phamarcia, Rio de

Janeiro, (24): s.p., mar. 1938.

159

Esse efeito do halo melhor est representado em GOTTAS PHYSIOLOGICAS

[FIG. 199], porm neste caso a representao da figura humana no segue o princpio de
geometrizao das linhas, mas permanece o de reduo formal. Em DIGESTO PERFEITA
[FIG. 195], o artista, ao combinar o desenho geomtrico com a fotografia de uma ave,
no perde de vista a depurao das formas. erico faz da fotografia um elemento da
composio grfica por estabelecer uma continuidade visual entre as duas linguagens;
as linhas da ave adentram o campo desenhado, no s reverberando-o, mas tambm
criando uma imagem em raio-x da parte interna do corpo. Esse anncio comporta um
diferencial pelo uso da fotomontagem. Se o desenho ensaia uma aproximao com a
realidade, se deseja sugerir algo, a associao fotografia positiva no que esta
comprova, complementa e enfatiza essa mesma realidade. Neste ltimo exemplo o
halo no est somente na parte interna da figura, mas tambm ao seu redor.
No so somente os exemplos publicitrios de erico que, na dcada de 30, se
apropriaram do efeito halo de Loupot. o que podemos deduzir a partir da capa da
Revista do Globo [FIG. 198, 1939]. Este fato bem pode ser indicativo do quanto este
recurso fra disseminado, afora que Ernest Zeuner em seu anncio comercial ELIXIR BIIODADO SANTO EXPEDITO [FIG.

129, 1931] de certo modo j o empregava.67

Se, antes, as contaminaes estilsticas de erico estavam associadas revista

farmacutica, que bem poderia ser representante no Brasil de medicamentos importados
da Frana, o artista no cartaz RESTAURANT ATALAIA HOTEL [FIG. 183, c. 1933],
divulgado na revista base, explicita as suas preferncias por Cassandre e Loupot,
respectivamente, por meio dos cartazes PARTOUT ... A

VOTRE SERVICE.

WAGONS-LITS

COOK (1933) e S RAPHAL QUINQUINA [FIG. 184, 1937], ao se apropriar da imagemsilhueta das formas geometrizadas que flutuam no espao. Na FIG. 183 um garom que
salta pelos ares tem as cores de seu corpo invertidas em combinao com os produtos
das duas bandejas que segura nas mos. Embaixo, o reconhecimento da cidade, como o
cartazista francs fez ao incorporar imagem a torre Eiffel, por meio da estilizao dos
morros, da praia e do mapa que indica a localizao do hotel em Copacabana.

67

Se a modernidade das capas da Revista do Globo tambm atribuda s revistas estrangeiras

que por l circulavam, ns acreditamos que o mesmo possa ter ocorrido com o seu material
publicitrio. Sobre o assunto consultar Paula Viviane Ramos, A experincia da modernidade
na Seco de Desenho da Editora Globo. Revista do Globo (1929-1939), Porto Alegre:
Instituto de Artes da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 2002, pp. 248-249.

160

Em PSIU! UM CINZANO [FIG. 186, c. 1933], erico brinca com o efeito sombra e o
plonge, numa representao dinmica da figura humana construda com poucos traos,
marcadamente geomtricos, enquanto os elementos da bandeja recebem um tratamento
mais detalhado. A cena enquadrada pela distribuio das palavras.
ODOL [FIG. 185, c. 1933], talvez seja o melhor exemplo de cartaz de erico, pela
economia de elementos formais, que se resumem representao de uma boca
excessivamente sorridente, e pelos elementos tipogrficos que compem o nome do
dentifrcio e que esto encarregados de ao mesmo tempo representarem os olhos e o
nariz, bem como a marca do produto. Trata-se de uma composio ancorada pela letra,
em que cada uma delas se comporta como matria viva. Em verdade, erico soube criar
um cartaz breve e conciso em suas formas, dispensando detalhes suprfluos e textos.
Este exemplo pode ser colocado ao lado das notas de Carlu e das observaes de
Alain Weill:

O cartaz um meio de propaganda destinado a associar um nome a uma

imagem, portanto necessrio reduzir seu papel a s essa ambio. Mas
para atingir essa meta h um certo nmero de regras que devem ser
respeitadas: Para ficar gravado no esprito do transeunte, o cartaz deve
ser uma composio fechada, ritmada por um sistema geomtrico
simples, que suspende o olho mais facilmente que uma composio
limitada e amorfa. Chegamos assim quilo que Carlu chama expresso
grfica da idia, que a regra de base do cartaz. 68
Os cartazes de Orthof, apesar de guardarem uma significativa distncia formal
dos de erico, podem ser a ele filiados pela mesma preocupao de legibilidade dada a
partir de um geometrismo grfico e apuro das formas. Assim em A ESQUINA DA SORTE
[FIG. 180, c. 1933], um entrecruzamentos de linhas diagonais que tm como ponto de
fuga um crculo preto central que determina a localizao da loja e que conduz a figura
desenhada ao local. Na realidade, se as linhas parecem sugerir um convite, so as duas
reas pretas que enfaticamente o fazem. Em PAPIS PINTADOS CASA DAVID [FIG. 182, c.
1933], o artista aproveita-se das linhas verticais e horizontais geradas pelo desenrolar
dos papis para criar um efeito de sobreposio, bem como alinhar e incorporar
imagem as quatro palavras dispostas nestas duas direes. Essa pea publicitria, muito

68

Apud Alain Weill, op. cit., pp. 85-86.

161

se aproxima de

BAUHAUS TAPETEN

de Herbert Bayer (1926-1927), pelo movimento

esttico e descritivo dos rolos de papis.69

A pea publicitria de Mirga, PARAVENTI [FIG. 205, s.d.], pelo seu contedo
visual, nos induz a classific-la como um cartaz. O brao levantado na diagonal que
surge do escuro plano de fundo conduz a ateno para a mo agigantada do primeiro
plano que, ao esboar um gesto de parada do guarda, nos faz necessariamente ler o
nome da marca de caf anunciada. As distribuies seqenciais das massas brancas
auxiliam a leitura continua na diagonal. Esse artifcio de agigantar a imagem do plano
da frente foi tambm explorado por Nelson C. Boeira Faedrich em um dos seus
anncios da Cervejaria Continental, [FIGS. 132, 133, c. 1935], naquele em que o copo
de cerveja se contrape em tamanho e em importncia visual ao elefante da cena. Esses
ltimos exemplos muito se distanciam das propostas mais inovadores de erico e de
Orthof de um desenho essencial e imediato, por deixarem prevalecer a mensagem
publicitria assentada na norma realista de representao e no jogo associativo entre
imagem e palavra que os colocam filiados ilustrao comercial.

69

A imagem de Herbert Bayer pode ser encontrada em Eckhard Neumann, op. cit., p. 399.

162

CONCLUSO

Dcio Pignatari - [..] A agncia de propaganda, com tudo que ela tem de
horroroso, de pssimo e de presso, tem muito de criativo e muito de
responsvel pelo avano da visualidade, no s no Brasil, como em
muitos outros lugares.
Humberto Franceschi - Dificilmente, voc pegar um anncio na rua,
seja ele qual for, que voc no encontre o original.
[...]
Dcio Pignatari - Criao brasileira quer dizer capacidade de deglutir o
estrangeiro e dar uma resposta nova. Isso que significa criao
brasileira.
Capacidade de criao brasileira a capacidade de deglutir o que h de
melhor no estrangeiro e dar uma resposta a isso.
Moderador - E por que no criar tambm, independente de deglutir?
Dcio Pignatari - Porque, de algum modo, voc tem que captar dados.
No o caso de saber quais so os dados originais brasileiros, eles
existem. Mas, de qualquer maneira, em matria de tecnologia,
necessrio atuar criticamente sobre a tecnologia para que no nos
detenhamos inutilmente sobre tecnologia superada.
[...]
Dcio Pignatari - [...] O que se v que h determinadas propostas que
se revelaram muito ricas como projeto. No se fez e seria uma coisa
muito importante de fazer, como foi e que importncia teve e acho que
era de uma grande importncia a revoluo na visualidade a partir da
Semana de Arte Moderna de 1922. Os livros que se publicaram naquele
perodo (de 1922-1930), com recursos mnimos, tinham uma enorme
capacidade inventiva. O artista daquele tempo, que aparentemente, podia
ser at o artista mais tradicional como Tarsila, o prprio Di Cavalcanti e
outros, se dedicaram aos trabalhos os mais das vezes humildes de
ilustrao. Quando Tarsila desenha, em 1925, uma capa com o paubrasil, em que tinha a bandeira brasileira, isto era uma inovao em toda
a visualidade do mundo naquele tempo. Passaram-se 35 anos e o Jasper
Jones ganhou o prmio (seis mil dlares) aqui, porque pintou a bandeira
americana. Quer dizer, so essas proposies que so apresentadas e
afogadas, porque o sistema se sente ameaado por elas, mas eram
proposies riqussimas no sentido cultural. A proposio do pau-Brasil
e do manifesto antropofgico eram proposies culturais gerais que
tiveram conseqncias no mundo visual e em vrios outros mundos da
cultura brasileira. Essa tradio da revoluo visual que se fez em 1922
se perdeu logo depois de 1930.1

V. A., Mesa redonda, in O desenho industrial no Brasil: ensino e mercado de trabalho,

Rio de Janeiro: Mudes-Ilari, 1970, pp. 72-73, 78-79.

164

Em um perodo de significativas mudanas, quando da passagem do reclame

implantao de uma publicidade tcnica americana e de uma solicitao artstica
moderna, DILOGO ENTRE AS ARTES PLSTICAS E A PUBLICIDADE NO BRASIL props
examinar a participao das diversas categorias de artistas plsticos na propaganda
comercial brasileira.
De incio constatamos que preciso relativizar o uso e as expresses estilo
brasileiro ou modelo brasileiro puro que foram empregadas e reconhecidas,
respectivamente pelos publicitrios Ricardo Ramos e Caio A. Domingues, quando a
propaganda norte-americana ainda no havia sido instaurada em nosso meio
publicitrio. Caso no o faamos, pode parecer que desprezamos essa produo sugerida
como uma autntica escola local. Se, por um lado, concordarmos que o estilo
brasileiro se identifica com a irreverncia e o humor proporcionados tanto pelos poetas
quanto pelos caricaturistas e ilustradores, por outro lado, discordamos, quando no se
leva em conta o fato da nossa propaganda dos anos 1910-1920 estar impregnada pelo
estilo do movimento Art Nouveau. E, conforme apontamos em PROPAGANDA
BRASILEIRA NOS ANOS

1920-40, os publicitrios diluem a importncia da imagem

publicitria em suas historiografias, o que implica em concluses generalizadas. Desse

modo, esclarecemos que no reconhecendo nessa produo visual um modelo
brasileiro puro, no julgamos necessrio estud-la separadamente, ao contrrio, seus
exemplos fizeram parte do conjunto das peas publicitrias dos caricaturistas e/ou
ilustradores que foram selecionadas para as anlises crticas. E, por fim, no que se refere
contribuio dos poetas, outros autores j se dedicaram ao assunto, os quais constam
de COMPOSIES ENTRE O LPIS E A PENA NA PROPAGANDA BRASILEIRA.
Tendo em conta dois fatores - a constatao da existncia de uma produo
publicitria comercial (anncios, cartes postais, rtulos, cartazes e projetos
cartazsticos) elaborada por artistas plsticos e a identificao dessa contribuio em sua
maioria com os atores de segunda linha, - determinamos que os campos esttico e
artstico seriam os dois eixos analticos eleitos para conduzir o estudo, visto que,
somente um ou outro seria incapaz de dar suporte terico esse quadro e as suas
particularidades.
Decerto, no perodo em questo, a publicidade comercial desapropria o artista
plstico de sua obra e no o consagra, seja por promover um deslocamento de valia da
obra/artista para o produto/fabricante, seja por ser uma produo exterior aos espaos
artsticos convencionais da poca. A instituio artstica ignora essa produo,
165

relegando-a ao nvel da arte menor, pois a publicidade no dispe de um status artstico

embasado nos princpios da arte maior. Talvez, da decorra, dentre outros motivos, o
pouco interesse dos nossos artistas de primeira linha pelo trabalho direto com a
publicidade, seja tambm e at mesmo como um possvel meio fomentador de idias
criativas para serem pensadas e levadas s suas produes artsticas pessoais, conduta
contrria quela que ocorreu no cenrio europeu com os artistas das vanguardas
artsticas. Essa nossa concluso tambm se aplica ao perodo da arte moderna brasileira,
mesmo quando no primeiro modernismo houve por parte de seus agentes um
questionamento do sistema de produo artstico-cultural vigente. Em verdade, existia
uma defasagem entre o que se propunha e o que efetivamente se podia realizar, tanto no
plano esttico como no artstico. Parece-nos que se a busca por novas linguagens
estticas procurava distanciar a arte moderna da acadmica, o que na prtica brasileira
no ocorreu plenamente; o campo artstico se manteve quase o mesmo para os dois
sistemas, pois ele dependia das transformaes nas estruturas produtivas e sociais do
pas, as quais, por sua vez, afetavam o meio cultural determinando a insero ideolgica
dos artistas e das suas obras, dos marchands, dos crticos e do pblico.
Embora no seja to explcita a tenso entre as artes maiores e menores no
sistema artstico nacional, estas eram vistas com reservas, o que pode ser sentido em
dois artigos de Mrio de Andrade de meados de 1929, que procuram conceituar o artista
verdadeiro, um inventor fatalizado e, a Arte e a sua funo:

O artista, como artista e inventor de obras-de-arte, mais um escravo de

si mesmo, mais um ser fatalizado que outra coisa. Ele tem que dizer o
que sente e no o que deveria sentir [...] Se uma sinceridade existe em
Arte, nica digna, nica indesprezvel, nica impossvel de contrariar
sem que a obra se prejudique demais: a sinceridade de inveno. O
artista pode quando muito melhorar intelectualmente uma inveno,
torn-la mais vivaz, mais curiosa, mais bonita, enfim mais essas coisas
que contribuem para que esteticamente uma obra de arte interesse aos
outros.2
Ou ainda, quando o poeta se refere s decoraes de Lasar Segall para o salo da sra.
Olvia Guedes Penteado:

Mrio de Andrade, Txi: Decorativismo I, in Tel Porto Ancona Lopez, Mrio de Andrade,
txi e crnicas no Dirio Nacional, So Paulo: Duas Cidades: Secretaria da Cultura, Cincia e
Tecnologia, 1976, p. 139.

166

Ora em toda criao artstica que no seja propriamente arte aplicada, e

portanto decorativa por essncia, no existe absolutamente um critrio
decorativo por menor que seja. [...] Se pode reconhecer neles [artistas] o
desejo de agir. Se pode reconhecer neles a fatalidade de criar, a
obedincia a um mandado interior ou a um entusiasmo transitrio. E a
gente reconhece muito bem que tiveram a inteno de agradar se
utilizando da Beleza e de todos ou outros meios artsticos que possuam
pra agradar em relao ao que inventavam. Mas, justamente esta
relao inalienvel entre a inspirao livre da Arte desinteressada e os
meios de agradar que o artista aceita ou repudia na construo, que
distingue essencialmente a inteno de agradar que a obra-de-arte livre
tem no seu conceito, da funo de agradar que a obra-de-arte decorativa
tem no conceito dela tambm. Uma desinteressada, outra no . O
artista livre pode at desagradar sem que a obra dele deixe de ser bela, de
ser humana e de agradar. [...] Lasar Segall foi quem entendeu muito bem
essa diferenciao bsica entre o agradvel da arte desinteressada e o
agradvel da arte decorativa, quando abandonou todos os seus elementos
de criao artstica (em abandonar a sua personalidade, est claro), e
inventou outros, absolutamente novos nele, pra decorar o salo da sra.
Guedes Penteado, aqui em S. Paulo.3
O posicionamento de Mrio de Andrade nos faz indagar sobre os cartazetes de
Fulvio Pennacchi. Seria essa sua produo em princpio uma obra de arte de mesmo
valor que suas obras no publicitrias, ou pode ser uma obra de arte superior a algumas
de suas obras no publicitrias? Como distinguir Pennacchi artista grfico publicitrio
do Pennacchi pintor, e de que modo ele reuniu a linguagem artstica com a publicitria?
Antes de respondermos a essas questes, consideramos oportuno situar os
projetos publicitrios pennacchianos na arte publicitria do perodo conjuntamente
quela por ns localizada e, da qual tambm consta uma parcela excntrica produo
copiosa das revistas ilustradas.
Como demonstramos ao longo do estudo, nossa pesquisa trouxe a conhecimento
exemplos nos quais a dedicao dos artistas plsticos publicidade no se configurou
como um terreno de predileo, mas, sim de passagens, geralmente mobilizadas por
interesses financeiros ou pela divulgao de empreendimentos pessoais. Essas aventuras
extra-artsticas esto muitas vezes associadas aos envolvimentos diretos de seus
criadores com as prprias revistas que veiculavam as suas matrias comerciais, o que
configura uma situao bastante particular. Entretanto, um maior nmero de peas
publicitrias se encontra na esfera da imprensa ilustrada e evoca os traos dos
ilustradores e caricaturistas, os quais constituram um grupo bem sucedido que edificou
3

Mrio de Andrade, Txi: Decorativismo II, in idem, pp. 141-142.

167

um campo artstico prprio e marginal ao das belas artes. Ainda dentro dessa estrutura
importante relembrar que as revistas ilustradas da cidade do Rio de Janeiro tinham
empresrios como seus diretores, enquanto as de So Paulo, com perfil cultural mais
erudito, dispunham dos artistas e literatos, sem contar com os distintos alcances desses
peridicos.
Basicamente, vimos que os ncleos de produo artstica publicitria vinculamse s cidades do Rio de Janeiro e de So Paulo. Na primeira predomina o desenho
disciplinado decorrente de uma profissionalizao comprometida com a imprensa
ilustrada ou mesmo com os atelis prestadores de servios publicidade; na segunda, os
artistas tm atividades diversificadas, voltadas pintura, gravura, arquitetura,
escultura, entre outras, de modo que a publicidade como um espao de investigao,
permitiu, mas no necessariamente absorveu, os exerccios de criao mais inovadores e
livres, a exemplo dos trabalhos de Flvio de Carvalho, Pennacchi e de Guilherme de
Almeida, na revista Klaxon.
Do primeiro ncleo, excluindo as caricaturas que travam um dilogo criativo
com o momento presente e investem na forma sinttica, a grande maioria das ilustraes
dos herdeiros do trao corresponde a peas publicitrias que no renovaram
propriamente a linguagem plstica artstica, pois alm de se manterem presas a uma
criao de fundo mimtico, eram guiadas por uma preocupao maior em conjugar os
clichs publicitrios s tcnicas pouco flexveis do desenho de imprensa, que privilegia
a economia de meios, a utilizao do preto e do branco do papel, os fundos em degrades
e os efeitos da trama.
Conforme apontamos em EVOLUO

DOS ANNCIOS COMERCIAIS

existe uma

convivncia de diversos estilos artsticos nas peas publicitrias do perodo, sendo que
muitas delas eram adaptaes de material publicitrio estrangeiro. Do conjunto que
sujeitamos s anlises, identificamos, no geral, trs situaes, duas delas que podem
constituir dois extremos: tem-se de um lado, a fase dos reclames com profissionais
amadores, entre eles ilustradores e caricaturistas publicando seus trabalhos em revistas
ilustradas, e, num plo oposto, a publicidade tcnica e racional, exemplos como o de
erico e Ortofh, que publicam em revistas especializadas ou de grande circulao. Diante
dessa constatao, onde situar a produo dos outros artistas plsticos, como Di
Cavalcanti, Pennacchi, Paim Vieira, Visconti, Flvio de Carvalho, Vicente do Rego
Monteiro?

168

Por conta dessa ltima produo circular em revistas de enfoque artsticocultural, de alcance e interesse restritos e elitizados, e muitos projetos no serem
executados, consideramos essa terceira vertente como uma produo praticamente
independente do meio publicitrio, a exceo de Di Cavalcanti. Houve a inteno, como
no caso de Pennacchi e Visconti de torn-las pblicas, mas, infelizmente, os artistas no
obtiveram xito.
No que concerne aos aspectos estilsticos das peas de nossos artistas plsticos,
grficos e publicitrios que realmente foram incorporadas cultura visual do perodo,
no geral, encontram-se anncios comerciais filiados caricatura e ilustrao, com
presena dos estilos Art Nouveau e Art Dco, e tambm s pesquisas tipogrficas e s
novas relaes entre o texto e a imagem. Nesse particular, os exemplos de erico se
sobressaem e tambm se verificam em seus cartazes; e nestes, se notam ainda um
dilogo com as tendncias construtivistas derivadas do cubismo.
A despeito das questes que deixamos suspensas, acreditamos que no podemos
submeter a publicidade aos mesmos critrios requeridos pela arte maior. O cotejamento
entre os campos artstico e esttico nos adverte que uma classificao hierrquica no
est diretamente relacionada, ou melhor, no pode ser confundida, com critrios
estticos ou com as propriedades artsticas do objeto em questo. A publicidade pode
ser criada tendo como referncia um gnero institudo, no caso a pintura, mas no
necessariamente precisa funcionar como obra de arte. Tradicionalmente, se existe uma
hierarquia entre a arte e a publicidade, nos parece que devida s suas diferenas de
finalidades, que nesta se resumem a vender ou persuadir em funo de interesses
comerciais ou de outras naturezas e, que acabam por afetar o seu contedo, ao contrrio
do que sucede com a obra de arte. Essa diferena de objetivos e de eficcia que no
contam para a obra de arte, por sua vez, configura-se como uma desvantagem para a
publicidade, que, mesmo podendo ter uma qualidade artstica elevada, no alcana o
status de obra de arte.
Acreditamos que os cartazetes de Pennacchi em sua maioria tm o mesmo valor
de suas obras artsticas e muitas de suas composies superam algumas de suas obras
no publicitrias. Em relao distino entre Pennacchi artista grfico publicitrio e
Pennacchi pintor, resulta-nos que eles so bastante prximos, sobretudo pelo acentuado
interesse do artista pelo cartaz, o qual pode ser entendido como uma relao de
deferncia pintura, que opera como um tipo de hierarquia entre os meios e as tcnicas.
Os cartazetes pennacchianos ligam-se tradio cartazstica europia e se apresentam
169

como mais artsticos do que publicitrios, frente linguagem publicitria dos anos 30, e
sobremaneira se distanciam dos padres tcnicos americanos. Desse modo, a nosso ver,
o artista no domina, como um erico o faz, a conjuno entre a linguagem artstica e a
publicitria, pois este demonstra estar mais informado sobre a arte publicitria do
perodo, e, consequentemente sobre o cartaz tcnico, principalmente pelo emprego da
linguagem construtiva que segue os modelos bauhausianos e pelo conhecimento da
produo dos cartazistas franceses. Porm, se de um lado, erico mais funcional aos
objetivos da publicidade, Pennacchi mais afinado linguagem estilstica moderna
versada tambm numa crtica modernidade.
Se os trabalhos de Pennacchi viessem a pblico, no s a nossa publicidade,
mas tambm o meio artstico paulistano teriam sidos contemplados com proposies
artsticas mais inovadoras, atualizadas e modernas. Sem dvida, seria uma produo que
se sobressairia da pasteurizada publicidade que se inicia sua consolidao a partir dos
anos 30.
Trazendo para um pblico mais amplo uma esttica moderna que, dificilmente,
poderia ser aceita e compreendida dentro do circuito artstico, haja vista as orientaes
estilsticas adotadas pela maioria de nossos artistas, que transitavam numa modernidade
composta de ortodoxias, ressaltamos a importncia do papel da publicidade como meio
de divulgao de estilos artsticos. Mas se, no caso brasileiro, inegvel a circulao de
modelos estrangeiros importados pela publicidade, devemos reconhecer que atravs
desse mecanismo que ela possibilitou sociedade, e no somente as elites culturais, a
apresentao, o acesso e a legitimao das correntes artsticas modernas, ainda que de
modo menos chocante, indireto e adaptado, deglutido como afirma Dcio Pignatari.
Ao incluir a publicidade como um agente mediador de valores plsticos e
formador de uma cultura visual, DILOGO
PUBLICIDADE

NO

ENTRE AS

ARTES PLSTICAS

E A

BRASIL contribui para alargar o mbito da historiografia artstica

brasileira.

170

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Publicidade, Rio de Janeiro, VI (64): 14-16, ago. 1946.

. Histria da publicidade: V evoluo dos veculos de publicidade.

Publicidade, Rio de Janeiro, VI (59): 26, 27 e 31, mar. 1946.

ARAJO, Olvio Tavares de. O outro espetculo: posters e cartazes de teatro,

de 1917 at hoje. Isto , So Paulo, (266): 3, 27 jan. 1982.

CAMPOFIORITO, Quirino. Artes industriais e as tradies do ensino artstico no

Brasil. Arquivos da Escola Nacional de Belas-Artes, Rio de Janeiro, (9): 7176, 12 ago. 1963.

Cartaz. Folha de Londrina, 27 mar. 1982.

Cerveja em cartaz: uma exposio rene toda a propaganda da Antarctica em

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Exposio de cartazes. O Malho, Rio de Janeiro, 10 dez. 1932.

LE BOT, Marc. Arte/Design. Malasartes, Rio de Janeiro, (3): 20-24, abr.maio-jun. 1976.

LOPES, Adlia Maria. Brasil j tem museu do cartaz. Em Curitiba. O Estado

de S. Paulo, 12 jul. 1981.

PAIVA, Flvio. Em cartaz, a histria de uma arte impactual. O Povo, Fortaleza,

24 ago. 1986.

182

Inditos

CHYPRIADES, Helosa Dallari. Cartaz: abordagem histrico visual. So Paulo:

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo, 1996.
Dissertao de mestrado.

MARTINS, Nara Silvia Marcondes. A reinveno do art dco: design grfico

nos anos 90. So Paulo: Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade
de So Paulo, 2000. Tese de doutorado.

. O art dco e o potico em cartazes. So Paulo: Instituto de Artes da

Universidade Estadual Paulista, 1995. Dissertao de mestrado.

MIRANDA, Evanise Colombini. Grfica cartazstica na sociedade. So Paulo:

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de So Paulo, 1974.
Trabalho de graduao interdisciplinar.

VINHA, Adriana M. C. Navarro. Carto postal: cem anos de retrato da cidade

de So Paulo, 1897-1997. So Paulo: Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da
Universidade de So Paulo, 2001. Dissertao de mestrado.

Catlogos

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Texto de Ayrton Camargo e Silva, s.l., s.d.

British posters 1890-1980. Rio de Janeiro: Solar Grandjean de Montigny, 11

set. - 10 out. 1987.

Cartazes suios. So Paulo: Museu de Arte Contempornea da Universidade de

So Paulo, mar. - abr. 1968.

I Quadrienal de propaganda. So Paulo: Museu de Arte Moderna de So

Paulo, 16 out. - 7 nov. 1986.

O design no Brasil: histria e realidade. So Paulo: Museu de Arte de So

Paulo Assis Chateaubriand, 1982.

Perfume e maquilagem numa exposio. So Paulo: Museu de Arte de So

Paulo Assis Chateaubriand, 1978.

Semana de 22: antecedentes e conseqncias. So Paulo: Museu de Arte de

So Paulo Assis Chateaubriand, 1972. Exposio comemorativa do
cinqentenrio.

Tempo dos modernistas. So Paulo: Museu de Arte de So Paulo Assis

Chateaubriand, ago. - set. 1974.

183

6. ARTISTAS EM GERAL
Livros

ARESTIZBAL, Irm. J. Carlos: cem anos. Rio de Janeiro: FUNARTE: Instituto

Nacional de Artes Plsticas: PUC-RJ: Solar Grandjean de Montigny, 1984.

BARSANTE, Cssio Emmanuel. Santa Rosa em cena. Rio de Janeiro: Instituto

Nacional de Artes Cnicas, 1982.

BELLUZZO, Ana Maria de Moraes. Voltolino e as razes do modernismo. So

Paulo: Marco Zero, 1992.

BRUSCKY, Paulo. Vicente do Rego Monteiro poeta, tipgrafo, pintor. So

Paulo: Cepe, 2005.

CABRAL, Isabella; REZENDE, M. A. Amaral. Hermelindo Fiaminghi. So Paulo:

Editora da Universidade de So Paulo, 1998.

COTRIM, lvaro. J. Carlos: poca, vida, obra. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,
1985.

DAHER, Luiz Carlos. Flvio de Carvalho e a volpia da forma. So Paulo:

Edies K: MWMotores, 1984.

LOREDANO, Cssio. O bonde e a linha: um perfil de J. Carlos. So Paulo:

Capivara, 2002.

MONTEIRO, Maria Isabel Oswald. Carlos Oswald (1882-1971): pintor da luz e

dos reflexos. Rio de Janeiro: Casa Jorge Editorial, 2000.

PORTINARI, Cndido. Cndido Portinari: catlogo raisonn. Rio de Janeiro:

Projeto Portinari, v. II (1939-1944), 2004, pp. 331-334.

RIBEIRO, Marlia Andrs; SILVA, Fernando Pedro da. Um sculo de histria das
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Pinheiro. Centro de Estudos Histricos e Culturais, 1997.

SIMIONI, Ana Paula Cavalcanti. Di Cavalcanti ilustrador: trajetria de um

jovem artista grfico na imprensa (1914-1922). So Paulo: Editora Sumar,
2002.

ZANINI, Walter. Vicente do Rego Monteiro artista e poeta 1899-1970. So

Paulo: Empresa das Artes: Marigo Editora, 1997.

Peridicos (revistas e jornais)

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Paulo, 18 mar. 1983.

A publicidade, em mos femininas. Folha de S. Paulo, 16 mar. 1983.

Acquarone premiado e em viagem. A Noite, Rio de Janeiro, 18 jul. 1958.

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Recorte de jornal localizado na Diviso de Pesquisa do Arquivo Multimeios da
SMC-PMSP do Centro Cultural So Paulo.

Alvarus enterrado no Rio. Folha de S. Paulo, 16 jul. 1985.

ANDRADE, Humberto Heitor de. A arte que eles no fazem (I). GAM: Galeria
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Ary Fagundes. Publicidade: Revista Tcnica de Propaganda e Vendas, Rio

de Janeiro, (11): 24-25, 4 dez. 1941.

Bellas Artes, Rio de Janeiro, I, (3): 2, mar. 1935.

Belmiro, quase desconhecido. Recorte de jornal localizado no Arquivo

Histrico Wanda Svevo da Fundao Bienal de So Paulo.

Biografia Danilo Di Prete. s.l., s.d., p. 22. Recorte de revista localizado na

Diviso de Pesquisa do Arquivo Multimeios da SMC-PMSP do Centro Cultural
So Paulo.

Caricaturas de Belmiro no MAB. Folha de S. Paulo, 10 jun. 1970.

CEF expe o melhor sobre a vida e obra de lvarus. O Fluminense, Niteri,

24 abr. 1988.

Charlotta Adlerov - pintora e desenhista de publicidade. A Gazeta, So

Paulo, 11 abr. 1963.

COUTINHO, Wilson. Visconti, um pioneiro das artes decorativas no Brasil.

Jornal do Brasil, Rio de Janeiro, 23 ago. 1983.

Em exposio os cartazes do concurso patrocinado pela Diviso do Fomento.

Dirio de S. Paulo, 23 nov. 1950.

Eu Sei Tudo, Rio de Janeiro, 80 do 190 (224): 4, jan. 1936.

Eu Sei Tudo, Rio de Janeiro, 80 do 180 (112): 103, jan. 1935

LIMA, Yone Soares de. Homenagem a Paim. Revista do Instituto de Estudos

Brasileiros, So Paulo, (29): 125-141, 1988.

LOPONTE, J. Os muitos conflitos da criao. GAM: Galeria de Arte

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MAURCIO, Jayme. Do ensino do desenho no Museu de Arte Moderna.

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MAUSO, Pablo Villarrubia. A arte oculta de mestre Paim. Shopping News,

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MORAES, Anglica de. Visconti, um artista at nos rtulos de propaganda.

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MORAIS, Frederico. Eliseu Visconti e a arte decorativa, o resgate de uma obra

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O Dirio de S. Paulo promove um concurso de cartazes. s.l., ago. 1947, p.

34. Recorte de revista localizado na Diviso de Pesquisa do Arquivo Multimeios
da SMC-PMSP do Centro Cultural So Paulo.

185

O primeiro cartaz digno de ser visto. Recorte de jornal localizado na Diviso

de Pesquisa do Arquivo Multimeios da SMC-PMSP do Centro Cultural So
Paulo.

ONAGA, Hideo. O pintor sustentado pelo desenhista de modas. s.l., s.d.

Recorte de jornal localizado na Diviso de Pesquisa do Arquivo Multimeios da
SMC-PMSP do Centro Cultural So Paulo.

Os talos e os brasileiros na arte do entre guerras. Jornal das Exposies Pinacoteca do Estado, So Paulo, 1999.

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Papel e Tinta, So Paulo e Rio de Janeiro, (4): s.p., ago. - set. 1920.

Pennacchi: 50 anos de criao na Oscar Seraphico. Correio Brasiliense,

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Psiquiatra quando jovem, medalha de ouro para Acquarone. O Jornal, Rio de

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RAMOS, Paula. Urbi et orbi. Museu de Arte do Rio Grande do Sul Ado
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Santa Rosa professor de desenho de propaganda. Publicidade: Revista de

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SENA, Carla. A paixo grfica do mestre Quirino. O Fluminense, Niteri, 22

set. 1993.

SILVA, Quirino da. Mick Carnicelli. Dirio de S. Paulo, 2 set. 1962.

Stand da S. A. Tubos Brasilit. Acrpole, So Paulo, (193): 68, out. 1954.

TARASANTCHI, Ruth Sprung. Paim um artista nacionalista. Revista do

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YAMAZAKI, Tizuca. Orestes Acquarone: nosso embaixador nas artes plsticas.

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Catlogos

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Aquarela brasileira. Rio de Janeiro: Centro Cultural Light, 22 maio - 15 jul.

2001.

Axl Leskoscheck e seus alunos Brasil / 1940-1948. Rio de Janeiro: Museu de

Arte Moderna do Rio de Janeiro, s.d.

Belmonte presente. So Paulo: Museu de Arte de So Paulo Assis

Chateaubriand, out. 1978.

Campofiorito. Rio de Janeiro: Bolsa de Arte do Rio de Janeiro, 16 maio - 8 jun.

1977.

Di Cavalcanti. So Paulo: Museu de Arte Contempornea da Universidade de

So Paulo, s.d.
186

Edio comemorativa dos quarenta anos de pintura de Fulvio Pennacchi.

So Paulo: Museu de Arte de So Paulo Assis Chateaubriand, abr. 1973.

Eliseu Visconti e a arte decorativa. Rio de Janeiro: PUC/FUNARTE, 1983.

Exposio Flvio de Carvalho. So Paulo: 17a Bienal de So Paulo, 1983.

FUNDAO ARMANDO ALVARES PENTEADO. A comdia urbana: de Daumier a

Porto-Alegre. So Paulo: Museu de Arte Brasileira - Fundao Armando
Alvares Penteado, 26 abr. - 22 jun. 2003.

Jean Pierre Chabloz 1910-1984: pinturas e desenhos. Fortaleza: Galeria

Multiarte, 7 maio - 27 jun. 2003.

Os reclames de Fulvio Pennacchi: primrdios da propaganda brasileira.

So Paulo: Instituto Moreira Salles, maio 2005.

Pennacchi 100 anos. So Paulo: Pinacoteca do Estado de So Paulo, maio - jun.

2006.

Programa do Theatro Municipal. So Paulo: Theatro Municipal, 29 set. 1930.

Sociedade Symphonica de So Paulo: concerto no 5. So Paulo: Theatro

Municipal, 28 jun. 1930.

Documentos

Carta manuscrita de Pennacchi. s.l., s.d. Localizada na Biblioteca e Centro de

Documentao do Museu de Arte de So Paulo Assis Chateaubriand.

7. POETAS E ESCRITORES
Livros

ABREU, Arnaldo Ferraz de. Bastos Tigre: ecltica trajetria. Rio de Janeiro:
Lado A Editores Associados, 1987.

ALMEIDA, Paulo Mendes de. Cartazes. So Paulo: Livraria Liberdade, 1928.

As vidas de Bastos Tigre, 1882-1982. Rio de Janeiro: ABI: FUNARTE Centro de Documentao e Companhia de Cigarros Souza Cruz, 1982.

BANDEIRA, Manuel. Estrela da vida inteira. So Paulo: Crculo do Livro, s.d.

BILAC, Olavo. Vossa insolncia: crnicas. So Paulo: Companhia das Letras.

EDMUNDO, Luiz. O Rio de Janeiro do meu tempo. Rio de Janeiro: Imprensa

Nacional, v. 3, 1938.

FERNANDO, Jorge. Vida e poesia de Olavo Bilac. 4a ed. So Paulo: T.A.

Queiroz, 1991.

FINATTO, Adelar. lvaro Moreyra. 2a ed. Porto Alegre: Tch!, 1985.

187

DAUDT FILHO, Joo. Memrias de Joo Daudt Filho. 3a ed. Rio de Janeiro:
s.ed., 1949.

LESSA, Orgenes. O feijo e o sonho. 15a ed. Rio de Janeiro: Edies de Ouro,
s.d.

MAGALHES JR., Raimundo. Poesia e vida de Casimiro de Abreu. 2a ed. So

Paulo: Lisa; Rio de Janeiro: INL, 1972.

MENEZES, Raimundo. Martins Fontes. So Paulo: Edies Melhoramentos, s.d.

MIGLIANO, Mrio Ferreira. Candido Fontoura: o homem e sua obra. So

Paulo, s. ed., 1985.

PONTES, Eloy. A vida exuberante de Olavo Bilac. Rio de Janeiro: Livraria Jos
Olympio Editora, 2 v., 1944.

SALIBA, Elias Thom. Razes do riso: a representao humorstica na

histria brasileira: da Belle poque aos primeiros tempos do rdio. So
Paulo: Companhia das Letras, 2002.

TIGRE, Bastos. Instantneos do Rio antigo. Campinas: Mercado de Letras:

Cecult; So Paulo: Fapesp, 2003.

Inditos

JACON, Maria Toniolo. Orgenes Lessa: a letra e o sonho. Assis: Faculdade de

Cincias e Letras de Assis - Unesp, 1999. Dissertao de mestrado.

8. DEPOIMENTOS

Conversa telefnica com Alexandre Wollner. So Paulo, 3 nov. 2004.

Conversa telefnica com Vicente Augustus Carnicelli. So Paulo, 20 abr. 2001.

Depoimento de Jean-Louis Fretin autora. So Paulo, 24 maio de 2001.

Depoimento de Jos Roberto Whitaker Penteado autora. So Paulo, abr. 2002.

Depoimento de Valrio Pennacchi autora. So Paulo, 2 jun. 2001.

188

9. SITES

http://brasilcult.pro.br/rio_antigo2/manuel_mora/bem_vindo.htm

http://katia.cabaretvoltaire.com/blog/archives/2002_02.html

http://www.dpto.com.br/historia/gerhard/entrev.htm

http://www.vitruvius.com.br/arquitextos/arq058/arq058_00.asp

www.bibvirt.futuro.usp.br

www.dominiopublico.gov.br

www.eliseuvisconti.com.br

www.gibindex.com/enciclopedia/br/k/428

www.homme-moderne.org/societe/socio/bourdieu/raisons/illusion.html

www.ipct.pucrs.br/letras

www.itaucultural.org.br

www.jrwp.com.br/artigos/arquivo-artigos.asp?offset=120.

www.lesartsdecoratifs.fr/fr/03museepublicite/index.html

www.liceuescola.com.br

www.ucad.fr

189

BIBLIOTECAS E ARQUIVOS CONSULTADOS

Instituto Moreira Salles

Biblioteca do Instituto de Estudos Brasileiros da Universidade de So Paulo

Biblioteca Napoleo de Carvalho da Escola Superior de Propaganda e Marketing

Fundao de Patrimnio Histrico da Energia de So Paulo

Biblioteca da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo

Biblioteca Orgenes Lessa da Associao dos Profissionais de Propaganda

Biblioteca e Centro de Documentao do Museu de Arte de So Paulo Assis

Chateaubriand

FONTES PARA AS PESQUISAS ICONOGRFICAS

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, 1923-1924, 1926.

base: revista de arte, tcnica e pensamento, Rio de Janeiro, 1933.

Bellas Artes: rgo Official da Sociedade Brasileira de Bellas Artes, Rio de

Janeiro, 1935-1940.

Boa Nova: Revista Mensal Illustrada, Rio de Janeiro, 1933-1934.

Careta, Rio de Janeiro, 1931, 1935-1936.

Carioca, Rio de Janeiro, 1937-1938.

A Cigarra, So Paulo, 1922-1924, 1926, 1930-1932.

O Cruzeiro: Revista Semanal Illustrada, Rio de Janeiro, 1928-1938.

Espelho, Rio de Janeiro, 1936-1937.

Eu sei tudo, Rio de Janeiro, 1929-1937.

Fon Fon: Revista Semanal Illustrada, Rio de Janeiro, 1928, 1930-1934.

Illustrao Brasileira, Rio de Janeiro, 1921, 1928-1930, 1935-1937.

Kosmos, Rio de Janeiro, 1930.

Light, Rio de Janeiro, 1930-1935.

Medicina, Cirurgia, Farmcia/Laboratrios Silva Arajo-Roussel, Rio de

Janeiro, 1934-1950.

Mensagem: Quinzenrio de Arte e Literatura, Belo Horizonte, 1939-1940.

Novella: Quinzenal de Bas Leituras, So Paulo, 1935, 1937.

190

O Observador: Econmico e Financeiro, Rio de Janeiro, 1936-1937.

Papel e Tinta: Illustrao Quinzenal Brazileira, S. Paulo e Rio, 1920-1921.

Pernambuco, Recife, 1937-1938.

Pan: Semanario de Leitura Mundial, Estados Unidos do Brasil, 1935-1936.

Piralho, So Paulo, 1913.

Programma Oficial do Teatro Municipal, So Paulo, 1935.

Publicaes Mdicas, So Paulo, 1933, 1936, 1939-1940.

Publicidade: Revista Tcnica de Propaganda, Rio de Janeiro, 1940-1943.

Publicidade: Revista de Propaganda e Negcios, Rio de Janeiro, 1944, 1946.

Renovao: rgo de Ao Educacional e Proletria, Recife, 1939-1940.

A Revista, Belo Horizonte, 1925.

Revista Acadmica, Rio de Janeiro, 1933-1935.

Revista do Globo, Porto Alegre, 1929-1943.

Revista Industrial de S. Paulo, So Paulo, 1944-1945.

Revista Nacional, So Paulo, 1921-1923.

Revista Nacional de Educao: Museu Nacional, Rio de Janeiro, 1932-1934.

Revista da Semana: Publicao de Arte, Literatura e Modas, Rio de Janeiro,

1929-1935.

Ritmo, So Paulo, 1935.

Rumo, Rio de Janeiro, 1933.

Seiva: Syntese do Pensamento Brasileiro, So Paulo, 1935-1936.

A Semana, Campinas, 1916.

Silhueta, Campinas, 1916.

Tentativa: Revista de Cultura, Belo Horizonte, 1939.

Travel in Brazil, Rio de Janeiro, 1941-1942.

Vamos Lr, Rio de Janeiro, 1936.

Verde: Revista Mensal de Arte e Cultura, Minas Gerais, 1927-1929.

Vida Moderna, So Paulo, 1914, 1920.

Weco: Revista de Vida e Cultura Musical, Rio de Janeiro, 1928-1930.

191

APNDICE

As tabelas que se seguem foram elaboradas a partir dos ttulos citados na Bibliografia.
Em seus itens gerais, nosso critrio priorizou o uso das biografias dos diversos
profissionais estudados que constam de livros, catlogos, teses e em sites especficos, e
na seqncia utilizamos o clssico dicionrio de Carlos Cavalcanti, sem deixarmos de
consultar outros mais recentes.
Quanto aos itens sobre as atividades publicitrias, foram eles obtidos ao longo de nossa
pesquisa e, portanto nas mais diversas fontes, que tambm se encontram relacionadas
dentre as referncias bibliogrficas e na relao de peridicos que constituram o
catlogo de imagens.
Nem todas as peas publicitrias citadas foram localizadas, mas incluimos as
informaes sobre suas possveis existncias por julg-las pertinentes construo do
panorama que ns procuramos reconstituir.

193

TABELA 1
ARTISTAS PLSTICOS E ARQUITETOS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
MORTE

FORMAO

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Alberto Andr Delpino

Junior
Del Pino

1904/07 - 1985
MG - MG

Estudos com seu pai

MG/RJ

Pintor, desenhista, ilustrador,

caricaturista

Sabonete Arax

Filho do pintor Alberto

Andr Feij Delpino

Alfredo Norfini

1867 - 1944
Florena,
Itlia - RJ

Real Academia de
Belas Artes de Lucca

RJ/SP

Pintor, desenhista, professor do

LAO/SP

Cia. Antrtica Paulista

Discpulo de Luiz Norfini.

Organizou a primeira
Exposio de Artes e Artes
Aplicadas s Indstrias
(1900)

Antonio Paim Vieira

1895 - 1988
SP - SP

Escola Normal

SP

Pintor, ilustrador, desenhista,

ceramista, professor

Anncios em Ariel para a

Casa de Modas Elisa Giaccone
Macelloni & CA, Ramos
Alfaiataria, Lyra Paulistana,
Casa de Pianos Sotero,
pomada Onken, Zeitter e
Winkelmann, Galeria das
Sedas. Anncios e ilustraes
para a empresa Rhodia

Diretor artstico da revista

Pallas (SP, 1920-1921),
ilustrador da revista Ariel
(SP, 1922-1924)

Brunon Bronislaw
Lechowski
Bruno Lechowski

1887 - 1941
Varsvia,
Polnia - RJ

Academia de Belas
Artes, Kiev (1909),
Academia de So
Petersburgo, Rssia
(c. 1913). Ncleo
Bernardelli (19311935)

RJ/SP/PR

Pintor, msico, arquiteto,

professor

Trabalhou na Cia. dos

Anncios em Bondes1

Informao no confirmada. Ver Alzira Alves de Abreu, A alma do negcio, Nossa Histria, Rio de Janeiro, (23): 38, set. 2005.

194

TABELA 1 (CONTINUAO)
ARTISTAS PLSTICOS E ARQUITETOS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
MORTE
Charlotta Adlerov
Carlota

1908 - 1989
Berlim,
Alemanha - SP

FORMAO

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Escola de Artes e
Ofcios de Berlin Charlottenburg, curso
de Desenho de Moda
em Reimann. Atelis
de Waldemar da
Costa e de Samsor
Flexor

SP

Pintora, gravadora, desenhista de

propaganda e de modas, arte
finalista, ilustradora, diretora de
arte

Instituto Medicamenta
Fontoura e Serpe, free-lancer
de agncias de publicidade
(1942), entre elas a Ayer.
Especialidade ilustraes de
figuras e caricaturas para
folhetos e anncios. Criao de
embalagens

Exposio CHARLOTTA
ENTRE A PUBLICIDADE E A
PINTURA (1983). Doao de
trabalhos publicitrios ao
MASP

Danilo Di Prete

1911 - 1985
Pisa, Itlia - SP

Autodidata

SP

Pintor, cartazista, programador

visual

Standard Propaganda (1947),

Modas Clipper

Venceu c. de 23 concursos
para cartazes (1946-1950).
Campanhas para o Hospital
das Clnicas, Jockey Club de
So Paulo, Dirio de S.
Paulo. Cartaz para o I Salo
Nacional de Propaganda
(1955)2

Emiliano A. C. de
Albuquerque Melo
Di Cavalcanti

1897 - 1976
RJ - RJ

Direito (incompleto).
Academia Ranson,
Paris. Ateli de
Georg Elpons

RJ/SP

Pintor, desenhista, caricaturista,

jornalista, escritor

Dentifrcio Odol

Diretor artstico da revista

Panoplia (SP, 1917-1919)

O 1.0 Salo Nacional de Propaganda teria ocorrido em dezembro de 1950, no MASP. Quanto a essa divergncia consultar o Captulo I, p. 17 e nota 32.

195

TABELA 1 (CONTINUAO)
ARTISTAS PLSTICOS E ARQUITETOS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
MORTE

FORMAO

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Edgar Koetz

1914 - 1969
RS - RS

Seo de Desenho da
Livraria do Globo

RS/Buenos
Aires/SP

Gravador, pintor, ilustrador,

letrista, cartazista, professor de
pintura na UFRGS

Anncios e cartazes
publicitrios. Empresa de
Publicidade Caxiense (1940),
responsvel pela parte tcnica
de desenhos. Ministrou o curso
de Anatomia da Letra na
Escola de Propaganda do
MASP3

Revista do Globo (Porto

Alegre, 1929-1945).
Venceu vrios concursos
para cartazes, entre eles o do
Departamento Nacional de
Propaganda (1939). Criador
do abecedrio do catlogo de
letras da Ed. Globo

Eliseu DAngelo Visconti

1866 - 1944
Salerno,
Itlia - RJ

LAO/RJ, AIBA. Em
Paris, Escola de
Belas Artes e Escola
Gurin (aluno de
Eugne Grasset)

RJ

Pintor, desenhista, ceramista,

decorador, professor

Cartazes e rtulos para a Cia.

de Bebidas Antrtica. Estudos
publicitrios para a Casa
Bevilacqua e para embalagens
de charutos

Responsvel pela cadeira de

Composio Decorativa do
Curso de Arte Decorativa Extenso da Universidade do
Rio de Janeiro (1934-1943)

Flvio de Carvalho

1899 - 1973
RJ - SP

Engenheiro civil.
Estuda pintura na
King Edward the
Seventh School of
Fine Artes de New
Castle

SP

Pintor, arquiteto, engenheiro civil,

decorador, escritor, cengrafo,
teatrlogo

Empreendimentos particulares,
ex.: cortinas metlicas de sua
prpria fabricao, A Vaca
fazenda Capuava, cartes de
divulgao de seu escritrio

Fulvio Pennacchi

1905 - 1992
Pianacci, Villa
Collemandina,
Itlia - SP

Regio Istituto di Belli

Arti, Lucca

SP

Pintor, desenhista, ceramista

Diversos estudos para cartazes

publicitrios (1929-1932),
Cartaz publicitrio para
Apogastrina (abr. 1932)

Idealizao de um ateli de
propaganda, Creao Clamor
(1932), em sociedade com o
escultor Antelo Del Debbio

Informao no confirmada, segundo Carla Fernanda Fontana, O ateli de desenho da Livraria do Globo, So Paulo: Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo, 2004, p. 160. TCC - Departamento de Jornalismo e Editorao.

196

TABELA 1 (CONTINUAO)
ARTISTAS PLSTICOS E ARQUITETOS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
MORTE

FORMAO

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Joo Fahrion

1898 - 1970
RS - RS

Estudou desenho com

o escultor italiano
Giuseppe Gaudenzi,
na Escola Tcnica
Parob (Porto
Alegre). Viagem de
estudos para a
Europa (1920)

RS

Ilustrador, gravador, pintor, poeta,

professor do Instituto de Artes de
Porto Alegre (1937-1970)

No localizados

Revista do Globo (Porto

Alegre, 1929- 1947)

Hermelindo Fiaminghi

1920 - 2004
SP - SP

LAO/SP (1936-1940),
ateli de Waldemar
da Costa (1942) e de
Alfredo Volpi

SP

Pintor, litgrafo, artista grfico,

publicitrio, professor

Grfica Lanzara (1944),

Graphstudio (1946-1948),
Diretor de arte da Lintas
International Advertising,
cartazes publicitrios para a
Lever (1948-1952),
Sensao Modas (1952),
Primeira Agncia Promocional
(1956-1959), free lance para
Panam (1959), Planejamento e
Divulgao e Propaganda
(1960)

Companhia
Melhoramentos (1935),
Companhia Ipiranga
(1941-1944)
Cartaz da Escola de
Propaganda do MASP 4

Lvio Abramo

1903 - 1992
SP - Paraguai

Desenho com Enrico

Vio.Ateli de Stanley
William
Hayter(Paris)

SP/RJ/
Paraguai

Gravador, ilustrador, desenhista,

professor

Desenhos de moda, cartazes de

propaganda, pinta anncios,
cortinas de teatro e cinema
(1930, no localizados).
Desenhista-chefe da Empresa
Interamericana de Publicidade
(finais da dc. 40)

Trata-se da capa do Anteprojeto da Escola de Propaganda do MASP, que foi aproveitada como cartaz quando do lanamento da instituio.

197

TABELA 1 (CONTINUAO)
ARTISTAS PLSTICOS E ARQUITETOS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
MORTE

FORMAO

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Maurice Nozires
M. Nozires

s.i.

Escola Boulle, Paris

RJ

Arquiteto

Anncio para a fbrica de

mveis Laubisch-Hirth e Casa
Leandro Martins

Mick Carnicelli Sobrinho

Mick
Mik Carnicelli

1893 - 1967
Agropoli,
Itlia - SP

Pintura no Instituto
de Belas Artes de
Veneza

SP

Pintor, desenhista, ilustrador

Cartazes e anncios para a

Alfaiataria Carnicelli

Diretor Artstico da revista

Papel e Tinta (SP, 19201921)

Quirino Campofiorito

1902 - 1993
PA - RJ

Pintura na ENBA/RJ.
Em Paris, ateli de
Pongheon da
Academia Julian,
Academia Grande
Chaumire, curso
superior de Arte
Decorativa (1951)

RJ

Pintor, desenhista, gravador,

caricaturista, ilustrador, professor,
crtico de arte

Desenhista publicitrio da
Metro Goldwyn-Mayer (19291930), anncio do filme Ouro
(1929)

Estudo para cartaz do Baile

do Teatro Municipal do Rio
de Janeiro (dc. 40). Dirige o
jornal Bellas-Artes (RJ,
1935-1940)

Thomaz Ianelli

1932 - 2001
SP - SP

Desenho na
Associao Paulista
de Belas Artes

SP

Pintor, ilustrador, desenhista,

gravador

Cia. dos Anncios em Bondes

(1948-1955)

198

TABELA 1 (CONTINUAO)
ARTISTAS PLSTICOS E ARQUITETOS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
MORTE

FORMAO

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

Vicente do Rego
Monteiro

1899 - 1970
PE - PE

ENBA/RJ. Academias
Colarossi, Julian e
Grande Chaumire,
Paris

RJ/Recife/
Paris

Escultor, pintor, poeta,

desenhista, ilustrador, gravador

Aguardente Gravat, rtulo

para a Caninha Cristal,
Goiabada Peixe

Walter Levy

1905 - 1995
Oldesloe,
Alemanha - SP

Escola de Artes e
Ofcios (1923-1927),
Dortmund. Grupo
Realismo Mgico e
membro da Unio
dos Pintores da
Vesfalia

Alemanha/
SP

Pintor, desenhista publicitrio,

ilustrador, gravador

Desenhista publicitrio da
Lintas (anos 30)

OBSERVAES

199

TABELA 2
ARTISTAS GRFICOS: ILUSTRADORES E CARICATURISTAS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
FORMAO
MORTE

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Afonso J.Lanza
Lanza, L

s.i.

Estudos com Elpons

e Enrico Vio

SP

Pintor, desenhista

Anncios em Ariel, pomada

Onken, loo anticaspa, Casa de
Modas Elisa Giaccone Macelloni
& CA, Casa Gagliano

Alberto Lima

s.i.

LAO/RJ

RJ

Ilustrador, pintor, heraldista

Casa Jos Silva, Mestre e Blatg

Alfredo Storni

1881 - 1966
RS - RJ

Curso ginasial
(desenho)

RJ

Caricaturista

Goiabada da marca Peixe

lvaro Manuel Cotrim

Alvarus

1904 - 1985
RJ - RJ

Direito

RJ

Caricaturista, chargista,
ilustrador, tcnico de publicidade,
cengrafo, pesquisador

Light. Departamento de
publicidade da Caixa Econmica
Federal

Cartaz para teatro (1933)

lvaro Marins
Seth

1891 - 1949
RJ - RJ

LAO/RJ

RJ

Caricaturista, ilustrador,
desenhista

Anncios para Casa Mathias,

Elixir de Inhame, Calados Souto,
produtos Granado, Elixir
Galactogeno, p de arroz Trian e
Orygam de Gally, loo
Phenomeno, carto-postal para
Kraemina, Rex, Colarinho
Copacabana

Atelier de Desenho Seth.

Capas da revista O Pharol da
Medicina (RJ)

Benedito Carneiro Bastos

Barreto
Belmonte

1896/97 - 1947
SP - SP

Medicina
(incompleto),
autodidata

SP

Caricaturista, ilustrador,
desenhista, pintor, escritor,
jornalista, historiador

Chefe do departamento de
Publicidade do escritrio da
Metro Goldwyn-Mayer (SP,
1926)

Carto-postal 1 Semana
Filatlica Juvenil RJ (1948)
Cartaz do Servio Areo
Militar (1931)

200

TABELA 2 (CONTINUAO)
ARTISTAS GRFICOS: ILUSTRADORES ECARICATURISTAS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
FORMAO
MORTE

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Calixto Cordeiro
K. Lixto
Oyrk, Sib, Bluff

1877 - 1957
RJ - SP

Estudos com Jos

Vilas Boas e Artur
Lucas (gravura).
Casa da Moeda/RJ,
ENBA/RJ

RJ

Caricaturista, professor de
desenho, litgrafo, ilustrador,
escritor de peas teatrais

Anncios da Loteria Federal,

cigarros York, fumos e cigarros
marca Veado, Bromil, Lugolina,
Sade da Mulher, Bayer,
Sanagryppe, Light, Gaz,
conhaque Macieira, Dubonnet,
Parc Royal, biscoitos do Rio
Grande, cigarros Ophelia, gua
mineral Salutaris, Caixa
Econmica Federal

Cartaz para a Secretaria de

Sade e Assistncia

Carl Ernst Zeuner

E. Zeuner

1895 - 1967
Zwickau,
Alemanha RS

Estudos em Leipzig
com Robert Hilping e
Walter Tiemann na
Academia de Artes
Grficas5

RS

Artista grfico, ilustrador,

litgrafo

Cartazes para a Loteria do Estado

e anncios publicitrios para
Elixir Bi-Iodado Santo Expedito,
Varig, Foges Geral

Contratado pela Livraria do

Globo (1922-1966). Chefe da
Seo de Desenho da Editora
e Chefe de Arte da Clarim
Empresa de Publicidade Ltda.

Domingos Xavier de
Andrade
Mons

1903 - 1940
MG - MG

Arquitetura na
ENBA/RJ

MG

Caricaturista, ilustrador, capista,

programador visual, artista
grfico

Loteria do Estado de Minas

Gerais

Cartazes polticos para a

Sade Pblica, Indstria,
Comrcio e Agricultura.
Fundador ao lado de rico de
Paula, da primeira agncia de
publicidade de BH. Cartopostal 1 Exposio Filatlica
Juvenil de Minas Gerais
(1939)

Fernando Correia Dias

de Arajo

1896/93 - 1935
Pantoja,
Portugal - RJ

Estudou artes
plsticas em Coimbra

SP/RJ

Ilustrador, caricaturista, ceramista

Bromil, Castro Leite

Informaes no confirmadas. Idem, pp. 79-81.

201

TABELA 2 (CONTINUAO)
ARTISTAS GRFICOS: ILUSTRADORES ECARICATURISTAS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
FORMAO
MORTE

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

Francisco Acquarone
Acqua

1896/98 - 1954
RJ - RJ

ENBA/RJ

RJ

Ilustrador, pintor, desenhista,

caricaturista, jornalista, professor,
historiador e crtico de arte

Pasta e sabonete Nancy,

Indanthren, Kaol, Talcolin, A
Eqitativa, Caixa Econmica,
Viao Excelsior

Francisco Guimares
Romano

1888 - 1953
RJ - RJ

s.i.

RJ

Caricaturista, desenhista

Bromil, Societ Anonyme du

Gaz, Fiat

Joo Paulo Lemmo

Lemmi
Voltolino

1884 - 1926
SP - SP

Estudos de desenho
em Pisa, tipografia;
artes grficas

SP

Caricaturista, desenhista,
ilustrador, jornalista

Lacta, Guaran Espumante

Zanotta, cigarro Sudam Extra,
pianos Bechstein, logotipo da
Casa Fausto, Casa Michel

Jean Gabriel Villin

J. G. Villin
J. G. V

1906 - 1979
Amiens,
Frana - SP

Escola Bernard
Palissy, Paris

SP

Ilustrador, desenhista publicitrio,

pintor, professor de artes

Metro-Goldwyn Mayer do
Brasil, Cimento Portland,
Indanthren.
Trabalhou na Cia. dos
Anncios em Bondes e para as
agncias N. W. Ayer,
Thompson e Panam

OBSERVAES

Ilustrador das revistas

Arlequim (SP, 1927) e Boas
Estradas (SP, 1927-1928)

202

TABELA 2 (CONTINUAO)
ARTISTAS GRFICOS: ILUSTRADORES E CARICATURISTAS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
FORMAO
MORTE

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Jos Carlos de Brito e

Cunha
J. Carlos, J. C

1884 - 1950
RJ - RJ

Curso ginasial
(incompleto),
autodidata

RJ

Caricaturista, desenhista,
ilustrador, publicitrio, jornalista

Bromil, Biotnico, Bayer, A

Sade da Mulher, Melhoral, Pilol,
Brahma, Caixa Econmica
Federal, Mesbla, Light, conservas
Peixe, biscoitos Leal Santos,
Fbrica de Chocolates Moinho de
Ouro, tecidos e corantes
Indanthren, Gueldy, guas
Caxamb, Salutaris, guas
magnesiana e gazosa S. Loureno,
licor Tajuja, Nestl, cigarros
Belmont, Cinzano, Rdio
Ipanema, Discos Odeon, Cia.
Cinematogrfica Cindia, Casa
Baby, Casino Atlntico, Gaz.
Escritrio publicitrio (19311936)

Lus S

1907 - 1979
CE - RJ

s.i.

RJ

Caricaturista, ilustrador,
cengrafo de cinema e teatro,
programador visual

Carto-postal Shell lubrificao

Folheto BCG do Servio

Nacional de Educao
Sanitria

Manuel Mra

1884 - 1956
Portugal - RJ

s.i.

RJ

Cartazista, capista, ilustrador,

pintor, figurinista

Magazine Parc Royal, lana

perfume Alice, Quinado
Constantino, sabonetes Limol,
meias Mousseline, gua de
Junquilho

Cartes-postaispara
oDepartamento de Turismo
da Municipalidade do Rio de
Janeiro. Colaborou com o
Departamento de Imprensa e
Propaganda (DIP, 1937)

203

TABELA 2 (CONTINUAO)
ARTISTAS GRFICOS: ILUSTRADORES E CARICATURISTAS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
FORMAO
MORTE

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Sobrinho do pintor Oscar

Boeira, Revista do Globo
(Porto Alegre, 1932-1939;
1944-1947)
Na dc. 40, vrias vezes
premiado como cartazista.
Exposio de cartazes
publicitrios dos anos 30
(1995), doados ao Museu de
Comunicao Social de
Porto de Alegre6

Nelson Carlos Boeira

Faedrich

1912 - 1994
RS - RS

Autodidata e Seo
de Desenho da
Livraria do Globo

RS/RJ

Ilustrador, cartazista, litgrafo,

cengrafo, decorador,
diagramador, jornalista, gravador,
pintor

Casa Victor, Varejo Bromberg,

Cerveja Continental,
Refrigerador Kelvinator,
cartazes litografados para a
Loteria Federal, logotipo das
Tintas Renner. Diretor do
Departamento de Arte da
Empresa Publicidade Prosper
(1939-1944)

Orestes Acquarone
O. Acquarone, OAcq e O.
A. Salaberry

1875 - 1952
Montevidu,
Uruguai Montevidu,
Uruguai

Desenho na Escola
Dante Alighieri,
Uruguai

Montevidu
/Buenos
Aires/RJ

Desenhista, gravador, escultor,

artista grfico

Bromil, Gaz

Orestes Acquarone Filho7

Orestes Acquarone
Acquarone Filho

1900 - s.i.
Montevidu,
Uruguai - s.i.

ENBA de Buenos
Aires e do RJ

RJ

Desenhista, escultor, pintor,

artista grfico

A partir de 1922, desenvolveu

trabalhos publicitrios na empresa
Daudt Oliveira (xarope Bromil, A
Sade da Mulher), anncios da
Loteria Federal do Brasil, Nutrion

Produziu cartazes
publicitrios (no
localizados)

Carla Fernanda Fontana menciona em seu estudo que estes cartazes no se encontram no referido museu. Segundo a autora os 20 cartazes expostos em 1995 eram anncios
publicitrios impressos a cores na antiga tcnica de litografia pela Livraria do Globo de Porto Alegre, entre os quais cartazes da Loteria Estadual, da Cervejaria Continental,
e da Liga de Defesa Nacional. Idem, p. 197.
7
As assinaturas que constam dos anncios publicitrios nem sempre conferem com os nomes usuais citados na literatura, portanto ficamos na dvida se eles so de autoria de
Orestes Acquarone ou do seu filho.

204

TABELA 2 (CONTINUAO)
ARTISTAS GRFICOS: ILUSTRADORES E CARICATURISTAS
ARTISTAS
NASCIMENTO/
FORMAO
MORTE

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Sebastio de Camargo
Borges
Nino, Nino Borges

1897 - s.i.
s.i.

Estudos com
Benjamin
Constant Melo

SP/RJ

Desenhista, caricaturista

Antarctica, Editora Sociedade

Impressora Paulis, Reveillon,
Perpetualina, Edies Sociedade
Impressora Paulista

Desenhista da Diviso de
Propaganda da General
Motors (c. 1926)

Umberto Della Latta

1883 - 1961
Lucca,
Itlia - SP

Real Academia de
Belas Artes de Lucca

SP

Ilustrador, pintor

Anncios e cartazes para Loteria

do Estado de So Paulo, reclames
cosmticos Adorao, Chocolates
Falchi, caramelos Fruna, cigarros
Sudan, Castelles, Olga, 37, Luiz
XV e Commendadores

Contratado pela Falchi e

Lacta.
Exposio de anncios
comerciais (jan. 1917)

205

TABELA 3
PUBLICITRIOS E CARTAZISTAS

ARTISTAS

NASCIMENTO/
MORTE

FORMAO

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Amrico Rosenberg
erico

s.i.

s.i.

s.i.

Desenhista publicitrio

Anncios para os produtos do

Laboratrio Silva Arajo.
Cartazes para Odol,Restaurant
Atalaia Hotel, Normandia
Laranjada,Cinzano, Vinovita,
Ytophan, firma Relmpago,
General Eletric, Adalina, Rosvita
Depilatrio, Lutz Ferrando, creme
Nvea, Guaraina

Talvez tenha trabalhado com

o publicitrio Armando
DAlmeida.Studio erico,
referncias de 1932 a 1946.
Carto-postal 50 Congresso
da Unio Postal das
Amricas e Espanha (1946)

Ary Fagundes

1910 - s.i.
RJ - s.i.

Arquitetura ENBA/RJ

RJ

Cartazista, desenhista

Cartazes para Philips, Radio

Mullard, Great-Western

Obras no Riverside Museum

de Nova York, artigo na
revista Gebrauchsgraphik
(mar. 1939). Cartazes para o
Museu de Belas Artes, Casa
dos Trs Irmos, Feira
Internacional de Amostras
do Rio de Janeiro (1935,
1937), Semana da Economia
(1936),Teatro Municipal
(1939, 1941), Cassino
Atlntico (1939), I
Congresso Brasileiro de
Urbanismo (1940),
Propaganda do Japo (1940),
Semana da Asa (1940),
Temporada Internacional do
Ciclismo

Franz Kohout

s.i.

s.i.

s.i.

s.i.

Cartaz e reclame para

Instantina da Bayer, Odol, A
Sade da Mulher, Bromil,
Aristolino, sabonetes Olivan,
Aymor, Indanthren, Stacomb

206

TABELA 3 (CONTINUAO)
PUBLICITRIOS E CARTAZISTAS

ARTISTAS

NASCIMENTO/
MORTE

FORMAO

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Gerhard Orthof

1903 - 1993
Viena, Astria RJ

Em Viena, estuda
com o pintor
Windhager, freqenta
a Escola de Artes
Grficas e a
Academia de Belas
Artes. Em Berlim,
estuda com os
professores
Ferdinand Spiegel e
Karth Hofer.

SP/RJ

Pintor, cartazista, desenhista,

paginador

Fundou Orthof Ltda. (1933),

Empresa de Propaganda poca S.
A. (1937). Trabalhou na Cia. dos
Anncios em Bondes.
Urodonal (poca).
Cartazes de propaganda para A
esquina da Sorte, Orygam de
Gally, Casa David, Aymor

Paginador artstico da revista

O Cruzeiro (RJ, 1928).
Seus cartazes se perderam
em dois incndios

Gerhard Wilda

1915
Hamburgo,
Alemanha -

Estgio Rudolf
Mosse. BritishContinental Press
Ltd.

Alemanha/
Inglaterra/
Brasil

Diretor de arte, artista grfico

N. W. Ayer& Son (c. 1936),

McCann-Erickson (1945),
Lintas (1952-1965), P. A.
Nascimento-Acar, Designoplus (1971). Logotipo da
Kibon

Membro fundador da ESPM

Geza von Puttkamer

Baro Puttkamer

s.i. - dc. 1960

Alemanha Alemanha

s.i.

RJ

Capista, cartazista, desenhista

publicitrio

Trabalhou na Cia. dos Anncios

em Bondes. Anncios para a
Pasta Oriental, Bromil,casa de
mveis Otto Schuette Filho

Capista da Revista da
Semana

Henrique Mirgalowsky
Mirga

1900 - 1966
Polnia - SP

s.i.

RJ/SP

Cartazista

Cia. dos Anncios em Bondes.

Anncios para Paraventi, Assucar
Leblon, leo Vida, Caf da
Metrpole, A Sade da Mulher,
Atelier Viennense Mme. Mariella,
Casas Pernambucanas

207

TABELA 3 (CONTINUAO)
PUBLICITRIOS E CARTAZISTAS

ARTISTAS

NASCIMENTO/
MORTE

FORMAO

ATUAO

ATIVIDADES PROFISSIONAIS

ATIVIDADES PUBLICITRIAS

OBSERVAES

Jlio Costa

s.i.

s.i.

RS

Desenhista publicitrio

Trabalha para a Loteria Federal

do Estado (1934). Anncios
publicitrios para Saphrol, Casa
Masson, Banco Agrcola
Mercantil, Chocolates
Neugebauer, Drogaria Klein,
Alfaiataria Alfano

Revista do Globo ( s.i.)

Rubens Vaz

SP

Cia. dos Anncios em Bondes,

Sabo Tigre

Vitrio Gheno

1923
RS

Autodidata. Seo de
Impresso
Litogrfica da
Livraria do Globo

RS/RJ/
Argentina

Artista grfico, aquarelista,

decorador, publicitrio,
desenhista, ilustrador, gravador,
jornalista, designer de mobilirio

Anncios para o Departamento

de Modas das Lojas Renner
(final dc. 40). Em Buenos
Aires, trabalha nas agncias
Proventas e Grant (c. 19451947). Diretor de Arte e
Criao da McCann Erickson,
agncia de propaganda da
Varig, Standard, MPM
Propaganda (anos 50)

Wilson Limongelli

s.i.

s.i.

SP

Desenhista publicitrio

Trabalhou na Cia. dos Anncios

em Bondes. Rough das Casas
Pernambucanas e Ind e Com.
Tigre S/A (1948)

Revista do Globo (Porto

Alegre, 1938 - dc. 50)

208

ANEXOS

O anexo Arte Final (pp. 21-25), integra o Anteprojeto da Escola de Propaganda

do Museu de Arte de So Paulo. Documento datilografado localizado na Biblioteca e
Centro de Documentao do Museu de Arte de So Paulo Assis Chateaubriand.
O publicitrio Rodolfo Lima Martensen em suas memrias menciona que constava do
Anteprojeto da Escola de Propaganda do Museu de Arte de So Paulo dez matrias
bsicas: Elementos de Propaganda, Tcnica de Esboo (layout), Arte Final, Produo e
Artes Grficas, Redao, Rdio-Cine-TV, Mdia, Pesquisa e Estatstica, Promoo de
Vendas e Psicologia. Este documento foi entregue a Pietro Maria Bardi e
posteriormente ao prprio Assis Chateaubriand, em outubro de 1951.1
Observamos que na pgina 21, item 3-d, a parte ilegvel corresponde a Cartazes.

Rodolfo Lima Martensen, Desafio de quatro santos: memrias, So Paulo: LR Editores,

1983, pp. 282-283.

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SILVANA BRUNELLI

Dilogo entre as Artes Plsticas e a

Publicidade no Brasil

Tese apresentada rea de Concentrao:

Artes Plsticas da Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo, como
exigncia parcial para obteno do Ttulo de
Doutor em Artes, sob a orientao da Profa
Dra Annateresa Fabris.

So Paulo
2007

CATLOGO DE IMAGENS

Paulo Sutti, O reclame: a transio da reprodutibilidade persuasiva, So Paulo:

Pontficia Universidade Catlica de So Paulo, 1996, p. 29. Dissertao de mestrado.
1922
A revista no Brasil, So Paulo: Editora Abril, 2000, p. 203.
s.d.

Revista da Semana, Rio de Janeiro, 27/5/1900, in 100 anos de propaganda, So

Paulo: Abril Cultural, 1980, p. 16.
O Estado de S. Paulo, 17/2/1890, in 100 anos de propaganda,
So Paulo: Abril Cultural, 1980, p. 11.

Correio do Povo, Santos, 11/1/1900, in 100 anos de propaganda, So Paulo: Abril

Cultural, 1980, p. 17.

A Cigarra, So Paulo, (409): 28, 1 quinzena dez. 1931.

O Tempo, So Paulo, 7/9/1922, in 100 anos de propaganda, So Paulo: Abril Cultural,

1980, p. 41.

A Cigarra, So Paulo, (15), 31 dez. 1914.

Revista da Semana, Rio de Janeiro, 1/10/1927, in 100 anos de propaganda, So

Paulo: Abril Cultural, 1980, p. 51.

A Cigarra, So Paulo, (409): 54, 1 quinzena dez. 1931.

10

Careta, Rio de Janeiro, 20/10/1917, in 100 anos de propaganda, So Paulo: Abril Cultural,
1980, p. 35.

Tempo dos modernistas, So Paulo: Museu de Arte de So Paulo Assis Chateaubriand,

ago. - set. 1974, p. 54.
Dc. 1920

11

12

Anna Accioly et alii, Marcas de valor no mercado brasileiro, Rio de Janeiro: Ed.
Senac Rio, 2003, p. 124.
Dc. 1930

Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda, So Paulo: Edies

Referncia, 2001, p. 54.
s.d.

13

14

Yves, Pedro Yves, Annuncios paulistanos, So Paulo: Editora Referncia, 2004, p. 71.
Ano: 1934
Revista da Semana, Rio de Janeiro, 1/9/1934, in 100 anos de propaganda, So Paulo:
Abril Cultural, 1980, p. 69.

15

16

O Estado de S. Paulo, 2/2/1895, in 100 anos de propaganda, So Paulo: Abril Cultural,

1980, p. 13.

Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda, So Paulo: Edies

Referncia, 2001, p. 69.
s.d.

17

18

M. Padalino, anncio comercial, 1937

Recorte de peridico localizado no Instituto Moreira Salles, So Paulo, maio 1937, p.
43.
Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda, So Paulo: Edies
Referncia, 2001, p. 73.
Dc. 1920

19

20

Francisco Gracioso; Penteado, J. Roberto Whitaker Penteado, Propaganda brasileira,

So Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial, 2004, p. 57.
Ano: 1942

Careta, Rio de Janeiro, 2/3/1940, in 100 anos de propaganda, So Paulo: Abril

Cultural, 1980, p. 81.

21

22

Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda, So Paulo: Edies

Referncia, 2001, p. 76.
s.d.

Francisco Gracioso; Penteado, J. Roberto Whitaker Penteado, Propaganda brasileira, So

Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial, 2004, p. 46.
Ano: 1943

23

24

Guilherme de Almeida, anncio comercial, 1922

Aonde Vamos? 6/1/1949, in 100 anos de propaganda, So Paulo: Abril Cultural,

Klaxon: Mensageiro de Arte Moderna, So Paulo, (1): IV capa, 15 maio 1922.

1980, p. 103.

25

26

Arnaldo Barbosa, capa de livro, 1928

Paulo Mendes de Almeida, Cartazes, So Paulo: Livraria Liberdade, 1928.
Guilherme de Almeida, anncio comercial, 1922
Klaxon: Mensageiro de Arte Moderna, So Paulo, (2): IV capa, 15 jun. 1922.

27

28

Paim Vieira, anncio comercial, 1924

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (4): s.p., jan. 1924.

Eliseu Visconti, cartaz, c. 1920

Alzira Alves de Abreu, A alma do negcio, Nossa Histria, Rio de Janeiro, (23):
37, set. 2005.

29

30

Paim Vieira, anncio comercial, s.d.

Perfume e maquilagem numa exposio, So Paulo: Museu de Arte de So Paulo
Assis Chateaubriand, 1978, p. 59.

Paim Vieira, anncio comercial, 1923

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (1): IV capa, out. 1923.

31

32

Paim Vieira, anncio comercial, 1923

Paim Vieira, anncio comercial, 1924

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (2): III capa, nov. 1923.

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (5): s.p., fev. 1924.

33

34

Paim Vieira, anncio comercial, 1924

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (6): s.p., mar. 1924.
Paim Vieira, anncio comercial, 1924
Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (7): s.p., abr. 1924.

35

36

Paim Vieira, anncio comercial, 1924

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (7): s.p., abr.1924.

Paim Vieira, ilustrao, 1924

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (6): suplemento, mar. 1924.

37

38

Charlotta Adlerova, ilustrao para encarte de publicidade, 1939/41

Walter Zanini, Histria geral da arte no Brasil, So Paulo:
Instituto Walther Moreira Salles: Fundao Djalma Guimares, v. II, 1983, pp. 965.

Paim Vieira, anncio comercial, 1924

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (8): s.p., maio 1924.

39

40

Anncio comercial, 1929

Jacob Klintowitz, A arte do comrcio I: So Paulo 1900 - 1930, So Paulo:
SENAC, 1988, p. 191.
Di Cavalcanti, anncio comercial, 1928
Jacob Klintowitz, A arte do comrcio I: So Paulo
1900 - 1930, So Paulo: SENAC, 1988, p. 193.

41

42

Flvio de Carvalho, carto comercial, s.d.

Flvio de Carvalho, anncio comercial, 1930

Programa Oficial do Teatro Municipal, So Paulo, 29 set. 1930.

43

44

Flvio de Carvalho, carto comercial, 1945

Exposio de Flvio de Carvalho, So Paulo: 17a Bienal de So Paulo,
out.- dez. 1983, p. 122.
Flvio de Carvalho, anncio comercial, 1939
Exposio de Flvio de Carvalho, So Paulo: 17a Bienal de So Paulo,
out.- dez. 1983, p. 66.

45

46

Flvio de Carvalho, anncio comercial, 1933

Rumo, Rio de Janeiro, (5,6): 31, set. - out. 1933.

Flvio de Carvalho, anncio comercial, 1930

Sociedade Symphonica de So Paulo, So Paulo, (5): s.p., 28 jun. 1930.

47

48

Vicente do Rego Monteiro, anncio comercial, 1939

Renovao: rgo de Ao Educacional Proletria, Recife (4): IV capa, dez. 1939.
Vicente do Rego Monteiro, anncio comercial, 1936
Walter Zanini, Vicente do Rego Monteiro artista e poeta 1899-1970, So Paulo:
Empresa das Artes: Marigo Editora, 1997, p. 280.

49

50

Vicente do Rego Monteiro, rtulo, c. 1933

Walter Zanini, Vicente do Rego Monteiro artista e poeta 1899-1970, So Paulo:
Empresa das Artes: Marigo Editora, 1997, p. 32.
Vicente do Rego Monteiro, anncio comercial, 1937
Walter Zanini, Vicente do Rego Monteiro artista e poeta 1899-1970, So Paulo:
Empresa das Artes: Marigo Editora, 1997, p. 280.

51

52

M. Nozires, anncio comercial, 1938

M. Nozires, anncio comercial, s.d.

53

54

M. Nozires, anncio comercial, 1932

Fon-Fon, Rio de Janeiro, (44), 29 out. 1932.

Quirino Campofiorito, anncio publicitrio, 1929

55

56

Del Pino, anncio comercial, 1936

Eu Sei Tudo, Rio de Janeiro, XX (7): 6, dez. 1936.
Mons, anncio comercial, 1939
Tentativa: Revista de Cultura, Belo Horizonte, (5): 22, ago. 1939.

57

Mick Carnicelli (atribudo), anncio comercial, 1920

58

Mick Carnicelli (atribudo), anncio comercial, 1921

Papel e Tinta: Illustrao Quinzenal Brazileira, S. Paulo e Rio, (6): s.p., jan. - fev. 1921.

Papel e Tinta: Illustrao Quinzenal Brazileira, S. Paulo e Rio, (4): s.p., ago. - set. 1920.

59

60

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

61

62

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1933

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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64

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

65

66

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1931

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68

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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70

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

71

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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74

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

75

76

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

77

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

78

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1931

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1931

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1931

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1931

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1932

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1931

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, c. 1929-1932

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Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1931

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1931

105

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1931

106

Lanza, anncio comercial, 1924

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (10): II capa, jul. 1924.

107

108

Lanza, anncio comercial, 1924

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (10): IV capa, jul. 1924.

Lanza, anncio comercial, 1924

Ariel: Revista de Cultura Musical, So Paulo, (10): III capa, jul. 1924.

109

110

Alberto Lima, anncio comercial, 1935

Revista Acadmica, Rio de Janeiro, (13): 18, 1935.

Alberto Lima, anncio comercial, 1936

O Cruzeiro, Rio de Janeiro, (24): 13, abr. 1936

111

112

Nino, anncio comercial, 1938

Baile Oficial do Teatro Municipal, So Paulo, 1938.

Storni, anncio comercial, s.d.

Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda, So Paulo:
Edies Referncia, 2001, p. 66.

113

114

Acqua, anncio comercial, 1933

Fon-Fon, Rio de Janeiro, (44): 24, 4 nov. 1933.
Nino, anncio comercial, 1933
Jacob Klintowitz, A arte do comrcio I: So Paulo 1900 - 1930,
So Paulo: SENAC, 1988, p. 213.

115

116

Acqua, anncio comercial, 1935

Bellas Artes: rgo Official da Sociedade Brasileira de Bellas Artes,
Rio de Janeiro, (7): 2, ago. 1935.
Acqua, anncio comercial, 1932
Fon-Fon, Rio de Janeiro, (19): 22, 7 maio 1932.

117

118

Orestes Acquarone, anncio comercial, 1930

Fon-Fon, Rio de Janeiro, (39): 26, 27 set. 1930.
Orestes Acquarone, anncio comercial, 1933
Fon-Fon, Rio de Janeiro, (24): 47, 17 jun. 1933.

119

120

Orestes Acquarone, anncio comercial, 1924/1929 (?)

Jacob Klintowitz, A arte do comrcio I: So Paulo 1900 - 1930,
So Paulo: SENAC, 1988, p. 171.

Acquarone (?), anncio comercial, 1929

O Cruzeiro, Rio de Janeiro, (38); 48, 27 jul. 1929.

121

Orestes Acquarone, anncio comercial, 1929

Francisco Gracioso; J. Roberto Whitaker Penteado, Cinqenta anos de vida e propaganda brasileiras,
So Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial, 2001, p. 43.

123

122

Orestes Acquarone, anncio comercial, 1924 (?)

Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda, So Paulo:
Edies Referncia, 2001, p. 71.

124

J. G. Villin, anncio comercial, 1931

A Cigarra, So Paulo, (409): 41, dez. 1931.

J. G. Villin, 1927
Boas Estradas, So Paulo, (74), set. 1927.

125

Correia Dias, anncio comercial,1928

Illustrao Brasileira, Rio de Janeiro, (98): s.p., out. 1928.

126

Zeuner, anncio comercial Varig, 1929

Revista do Globo, Porto Alegre, (4): 44, 15 fev. 1929.

127

128

Nelson C. Boeira Faedrich, capa dupla/revista, 1935

Revista do Globo, Porto Alegre, 7 (174): capas I e IV, 25 dez. 1935.
Zeuner, anncio comercial, 1931
Revista do Globo, Porto Alegre, (53): capa 4, 7 fev. 1931.

129

130

Revista do Globo, Porto Alegre, (393): 72, 25 ago. 1945.

Nelson C. Boeira Faedrich, cartazes comerciais, 1935
Revista do Globo, Porto Alegre, (162): 24, 8 jun. 1935.

131

132

Nelson C. Boeira Faedrich, anncio comercial, 1937

Revista do Globo, Porto Alegre, (219): 39, 22 dez. 1937.
Nelson C. Boeira Faedrich, cartazes comerciais, 1935
Revista do Globo, Porto Alegre, (162): 25, 8 jun. 1935.

133

134

J. Carlos, anncio comercial, s.d.

Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda, So Paulo:
Edies Referncia, 2001, p. 81.

J. Carlos, anncio comercial, 1917

Careta, Rio de Janeiro, 22 jan. 1917.

135

136

J. Carlos, anncio comercial, 1911

Fon-Fon, Rio de Janeiro, 8/4/1911, in 100 anos de propaganda, So Paulo: Abril Cultural,
1980, p. 29.

J. Carlos, anncio comercial, s.d.

Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda, So Paulo:
Edies Referncia, 2001, p. 29.

137

138

J. Carlos, s.d.
lvaro Cotrim, J. Carlos: poca, vida, obra, Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 1985, p. 57.

J. Carlos, s.d.
lvaro Cotrim, J. Carlos: poca, vida, obra, Rio de Janeiro:
Nova Fronteira, 1985, p. 57.

139

140

J. Carlos, anncio comercial, 1941

Programa do Teatro Municipal, So Paulo, 8 maio 1941.

J. Carlos, anncio comercial, 1935

Fon-Fon, Rio de Janeiro, (2): 17, 12 jan. 1935.

141

142

J. Carlos, anncio comercial, 1935

Careta, Rio de Janeiro, (1426): 15, 19 out. 1935.

J. Carlos, anncio comercial, 1935

O Cruzeiro, Rio de Janeiro, (46): 1, 21 set. 1935.

143

144

Voltolino, anncio comercial, 1926

Ana Maria de Moraes Belluzzo, Voltolino e as razes do modernismo,
So Paulo: Marco Zero, 1992, p. 180.

Voltolino, anncio comercial, dc. 1920

Carmem Lucia de Azevedo, Monteiro Lobato: furaco na Botocndia,
So Paulo: SENAC So Paulo, 1997, p. 166.

145

146

Voltolino, anncio comercial, 1919

D. Quixote, Rio de Janeiro, 11 jun. 1919.
Voltolino, anncio comercial, s.d.
A revista no Brasil, So Paulo: Editora Abril, 2000, p. 204.

147

148

Voltolino, 1911
O Piralho, So Paulo, 19 ago. 1911.
Alvarus, anncio comercial, 1933
base: revista de arte, tcnica e pensamento, Rio de Janeiro,
(3) III capa, out. 1933.

149

Fco Romano, anncio comercial, 1936

Espelho, Rio de Janeiro, abr. 1936, p. 76.

150

Romano, anncio comercial, 1917

Elias Thom Saliba, Razes do riso: a representao humorstica na histria brasileira:
da Belle poque aos primeiros tempos do rdio,
So Paulo: Companhia das Letras, 2002, p. 86.

151

152

Seth, anncio comercial, 1913

Careta, Rio de Janeiro,19 jul. 1913.
Seth, anncio comercial, 1939
Careta, Rio de Janeiro, 18/2/1939, in 100 anos de propaganda,
So Paulo: Abril Cultural, 1980, p. 79.

153

154

Seth, anncio comercial, 1930

Francisco Gracioso; J. Roberto Whitaker Penteado, Cinqenta anos de vida e
propaganda brasileiras,
So Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial, 2001, p. 50.

Seth, anncio comercial, 1929

Francisco Gracioso; J. Roberto Whitaker Penteado, Cinqenta anos de vida e
propaganda brasileiras,
So Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial, 2001, p. 38.

155

156

Seth, capa/almanaque, 1927

Anna Accioly et alii, Marcas de valor no mercado brasileiro,
Rio de Janeiro: Ed. Senac Rio, 2003, p. 74.

Seth, 1930
Francisco Gracioso; J. Roberto Whitaker Penteado, Cinqenta anos de vida e
propaganda brasileiras,
So Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial, 2001, p. 53.

157

Seth, anncio comercial, 1923

Fon-Fon, Rio de Janeiro, 17 nov. 1923.

158

Seth, anncio comercial em carto-postal, s.d.

Samuel Gorberg, A propaganda no Brasil atravs do carto postal: 1900-1950,
Rio de Janeiro: S. Gorberg, 2002, p. 320.

159

160

Seth, anncio comercial, 1929

Eu Sei Tudo, Rio de Janeiro, (149): 114, out. 1929.

Seth, anncio comercial, 1933

Eu Sei Tudo, Rio de Janeiro, (192): 103, maio 1933.

161

Umberto della Latta, anncio comercial, 1935

Programa Oficial do Teatro Municipal, So Paulo, 14 set. 1935.

162

Umberto della Latta, anncio comercial, 1936

Eu Sei Tudo, Rio de Janeiro, (225): 6, feb. 1936.

163

164

Umberto della Latta, cartaz, 1928

Semana de 22: antecedentes e conseqncias, So Paulo:
Museu de Arte de So Paulo Assis Chateaubriand, 1972.
Exposio comemorativa do cinqentenrio, s.p.

Leonetto Cappiello, cartaz Chocolat Klaus, 1903

165

166

Umberto della Latta, anncio comercial, 1921

Revista da Semana, Rio de Janeiro, 23 jul. 1921.

Umberto della Latta, anncio comercial, 1917

Aracy Amaral, Artes plsticas na semana de 22, 4a ed.,
So Paulo: Perspectiva, 1979, p. 79.

167

168

Sib, anncio comercial, s.d.

Aracy Amaral, Artes Plsticas na semana de 22, 4a ed.,
So Paulo: Perspectiva, 1979, p. 23.

K. Lixto, anncio comercial, 1902

Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda,
So Paulo: Edies Referncia, 2001, p. 26.

169

170

K. Lixto, anncio comercial, s.d.

Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda,
So Paulo: Edies Referncia, 2001, p. 34.
K. Lixto, anncio comercial, 1902
Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda,
So Paulo: Edies Referncia, 2001, p. 28.

171

172

Sib, 1907
Fon-Fon, Rio de Janeiro, 27/4/1907, in 100 anos de propaganda,
So Paulo: Abril Cultural, 1980, p. 23.

Sib (K. Lixto), anncio comercial, 1918

D. Quixote, Rio de Janeiro, 11 dez. 1918.

173

174

Oyrk (K. Lixto), anncio comercial, 1918

D. Quixote, Rio de Janeiro, 21 ago. 1918.
K. Lixto, anncio comercial, 1943
Publicidade: Revista de Propaganda e Negcios,
Rio de Janeiro, (27): 16, maio 1943.

175

176

Baro Puttkamer, anncio comercial, s.d.

Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda,
So Paulo: Edies Referncia, 2001, p. 69.

K. Lixto, anncio comercial, 1940

Publicidade: Revista Tcnica de Propaganda,
Rio de Janeiro, (s.n.): 21, set. 1940.

177

178

Orthof, cartaz, s.d.

base: revista de arte, tcnica e pensamento,
Rio de Janeiro, (3): 57, out. 1933.
Baro Puttkamer, anncio comercial, 1929
Jacob Klintowitz, A arte do comrcio I: So Paulo 1900 - 1930,
So Paulo: SENAC, 1988, p. 177.

179

180

Orthof, cartaz, s.d.

base: revista de arte, tcnica e pensamento, Rio de Janeiro,
(3): 57, out. 1933.

Orthof, cartaz, s.d.

base: revista de arte, tcnica e pensamento, Rio de Janeiro,
(3): 58, out. 1933.

181

182

Charles Lopout, cartaz St. Raphal, 1937

erico, cartaz, s.d.
base: revista de arte, tcnica e pensamento, Rio de Janeiro,
(3): 55, out. 1933.

183

184

erico, cartaz, s.d.

base: revista de arte, tcnica e pensamento, Rio de Janeiro,

erico, cartaz, s.d.

base: revista de arte, tcnica e pensamento, Rio de Janeiro,
(3): 54, out. 1933.

(3): 56, out. 1933.

185

186

Medicina, Cirurgia, Phamarcia, Rio de Janeiro, (24): s.p., mar. 1938.

erico, cartaz, s.d.

base: revista de arte, tcnica e pensamento, Rio de Janeiro,
(3): 56, out. 1933.

187

188

Jean Carlu, cartaz Monsavon, 1925

erico, anncio comercial, 1934
Medicina, Cirurgia, Phamarcia, Rio de Janeiro, (2): s.p., out. 1934.

189

190

erico, anncio comercial, 1934

Medicina, Cirurgia, Phamarcia, Rio de Janeiro, (2): s.p., out. 1934.
Hans Virtus Vierthaler, cartaz, 1936

191

192

erico, anncio comercial, 1934

Medicina, Cirurgia, Phamarcia, Rio de Janeiro, (2): s.p., out. 1934.

erico, anncio comercial, 1934

Medicina, Cirurgia, Phamarcia, Rio de Janeiro, (2): s.p., out. 1934.

193

194

erico, anncio comercial, 1935

Medicina, Cirurgia, Phamarcia, Rio de Janeiro, III (8): s.p., out. 1935.

erico, anncio comercial, 1935

Medicina, Cirurgia, Phamarcia, Rio de Janeiro, III (8): s.p., out. 1935.

195

196

erico, anncio comercial, 1935

Medicina, Cirurgia, Phamarcia, Rio de Janeiro, II (4): s.p., fev. 1935.

Revista do Globo, Porto Alegre, (253): capa, 10 jun. 1939.

197

198

erico, anncio comercial, 1934

Medicina, Cirurgia, Phamarcia, Rio de Janeiro, (2): s.p., out. 1934.
erico, anncio comercial, 1934
Medicina, Cirurgia, Phamarcia, Rio de Janeiro, (2): s.p., out. 1934.

199

200

Atelier Mirga, s.d.

Mrio de Camargo (org.), Grfica: arte e indstria no Brasil: 180 anos de histria,
2a ed., So Paulo: Bandeirantes Grfica, 2003, p.96.

Studio erico, carto-postal, 1946

Samuel Gorberg, A propaganda no Brasil atravs do carto postal: 1900-1950,
Rio de Janeiro: S. Gorberg, 2002, p. 64.

201

202

Mirga, s.d.
Mrio de Camargo (org.), Grfica: arte e indstria no Brasil: 180 anos de histria,
2a ed., So Paulo: Bandeirantes Grfica, 2003, p.96.
Mirga, cartaz, dc. 1940
100 anos de propaganda, So Paulo: Abril Cultural, 1980, p. 100.

203

204

Mirga, s.d.
Mrio de Camargo (org.), Grfica: arte e indstria no Brasil: 180 anos de histria,
2a ed., So Paulo: Bandeirantes Grfica, 2003, p.96.

Mirga, 1934
Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda, So Paulo:
Edies Referncia, 2001, p. 96.

205

Kohout, anncio comercial, 1931

O Cruzeiro, Rio de Janeiro, 11 jul. 1931.

206

Kohout, anncio comercial, s.d.

Nelson Varn Cadena, Brasil - 100 anos de propaganda,
So Paulo: Edies Referncia, 2001, p. 48.

207

208

Kohout, cartaz, s.d.

base: revista de arte, tcnica e pensamento, Rio de Janeiro,
(3): 59, out. 1933.

Umberto della Latta, anncio comercial, s.d.

Programma Oficial do Teatro Municipal, s.d

209

Eliseu Visconti, estudo para cartaz ou anncio publicitrio, s.d.

Eliseu Visconti e a arte decorativa, Rio de Janeiro:
PUC/FUNARTE, 1983, p. 70.

210

Francis Bernard, cartaz publicitrio, 1931

V. A., Quand laffiche faisait de la rclame! Laffiche franaise de 1920 1940,
Paris: Edition de la Renion des Muses Nationaux, 1991, p. 48.

211

212

Roger Perot, cartaz publicitrio, 1935

V. A., Quand laffiche faisait de la rclame! Laffiche franaise de 1920 1940,
Paris: Edition de la Renion des Muses Nationaux, 1991, p. 51.

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1931

213

214

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1931

Fulvio Pennacchi, projeto publicitrio, 1931

215

216

Di Prete, cartaz, 1948

A Gazeta Esportiva, So Paulo, 1 maio 1948.

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