Ebook Inbound Marketing

SUMRIO
>> Introduo ................................................................................................................................................................... 4

>> O que Inbound Marketing? ................................................................................................................................... 6
>> A metodologia Inbound ......................................................................................................................................... 14
>> Por que o marketing de interrupo est com os dias contados? ............................................................. 21
>> Os pilares do Inbound Marketing ........................................................................................................................ 27
>> Quando no usar Inbound Marketing? .............................................................................................................. 32
SUMRIO
>> Como fazer uma campanha de Inbound Marketing ..................................................................................... 37
>> As ferramentas do Inbound Marketer ................................................................................................................. 44
>> Como mensurar os resultados da sua campanha de Inbound Marketing .............................................. 47
>> Concluso .................................................................................................................................................................. 56
>> Sobre a Rock Content .............................................................................................................................................. 58
>> Sobre a Endeavor ..................................................................................................................................................... 59
INTRODUO
O mundo do marketing mudou muito nos ltimos 10 anos. E vai mudar mais ainda na prxima
dcada. Ns no sabemos onde ele vai parar, mas conseguimos compreender a direo que ele
est tomando. O marketing eficaz vai se parecer cada vez menos com um alerta (que distrai) e mais
com um m (que atrai). Os consumidores querem cada vez mais se informar e cada vez menos
serem interrompidos. Quem souber produzir contedo e arranjar formas de entreg-lo vai atrair
mais pblico, fechar mais negcios e conquistar mais fs. Muito em breve, essa forma de fazer
marketing no ser mais um diferencial, mas questo de sobrevivncia.
Voc quer fazer seu negcio crescer? Aproveite este Guia Definitivo, ele vai ajudar sua empresa a
mudar a maneira como voc faz marketing. Salve com carinho no seu desktop para reler quando
quiser inspirao ou tirar uma dvida.
Boa leitura!
O QUE INBOUND MARKETING?
Um chocolate, um brinquedo... e uma surpresa!

- Comercial do Kinder Ovo
Voc j teve a experincia de folhear uma revista e dizer: aqui s tem propaganda. Tambm j
aproveitou o intervalo comercial na televiso para ir ao banheiro ou para fazer pipoca, afinal, est
na hora na da propaganda. E a gente tem certeza de que voc j se sentou no cinema, doido para
ver um filme do seu diretor ou srie preferidos, e pensou mas no comea logo esse filme? S tem
propaganda.
O marketing tradicional visa locatrios de ateno. So formas de alugar o tempo e a ateno do
cliente conquistados de outra forma. Por exemplo: a pessoa vai assistir a um filme na Tela Quente
segunda-feira noite e, entre um bloco e outro, assiste a propagandas. Desnecessrio dizer que, em
geral, as pessoas no ficam muito felizes com isso.
Na verdade, com cada vez mais poder na mo dos consumidores, eles esto usando tudo o que
podem para correr dos contedos que no querem assistir:
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Em julho de 2014, o Netflix alcanou 50 milhes de assinantes no mundo. Com o servio,
claro, as pessoas assistem a filmes e seriados sem intervalos comerciais.
O AdBlock a extenso mais popular do navegador Google Chrome, com mais de 40
milhes de downloads. Aplicativos similares existem para outros browsers. Com eles, o
nmero de anncios vistos enquanto se navega na internet reduzido a quase zero.
Apenas no estado de So Paulo, mais de 540 000 nmeros de telefone esto cadastrados
no Procon para no receber chamadas de telemarketing.
A equipe do YouTube no Brasil estima que o site tenha por aqui 60 milhes de usurios nicos
mensais. Em outras palavras, quase um tero dos brasileiros acessa o site com frequncia. mais
audincia do que qualquer programa da TV aberta - mas com muito mais poder de escolha do que
aquele no controle remoto.
Pedindo para entrar

Em 1999, o autor Seth Godin inaugurou o conceito do que ele chama de marketing de permisso.
Segundo ele, as empresas no poderiam mais confiar apenas em anncios de interrupo em
revistas, mala direta, rdio e televiso. Como os consumidores so bombardeados por informao
demais, preciso antes construir um relacionamento com eles, atraindo-os com alguma isca - amostra
grtis, desconto, sorteio, enquete. O marketing de permisso se direciona apenas a voluntrios, ou
seja, pessoas que se cadastraram para receber mensagens.
Godin escreveu antes da criao do Facebook ou do YouTube, mas j entendia o poder da internet no
marketing de permisso. Como a internet elimina os custos de envelopes, impresso e selos (parece
que a gente est falando de outro mundo, no ?), a empresa pode se concentrar em descobrir o
problema do cliente e conseguir permisso para continuar a conversa por e-mail. Godin tambm
chamou ateno para o fato de que, enquanto o marketing tradicional se concentra no broadcast a mesma mensagem para milhes de pessoas - na internet possvel e barato manter conversas
individuais com cada consumidor, tpico ao qual retornaremos mais adiante neste Guia.
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Da permisso ao rebote
Em 2005, Brian Halligan, CEO da HubSpot, cunhou o termo Inbound Marketing. O marketing
direcionado para dentro um conceito que se ope ao Outbound Marketing, que o marketing
tradicional - alcanar o cliente com mensagens que chegam aonde ele estiver. Em vez disso, o
Inbound Marketing busca produzir contedo til ao consumidor, para que ele o encontre quando
quiser resolver um problema ou atender a uma necessidade.
O Inbound Marketing e o marketing de permisso partem da mesma premissa: o poder est
cada vez mais com o consumidor e menos com o anunciante. Cabe ao consumidor escolher
qual contedo consumir, e no ao anunciante interromper seu cotidiano com ofertas. Em 2015,
faz mais sentido produzir um excelente blog sobre como trocar uma lmpada (que o que as
pessoas vo digitar no Google) do que produzir banners linda lmpada espiral R$ 10,60 (que vai
ser filtrado pelo AdBlock).
Mas voc quer saber de um segredo?
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O Inbound Marketing e o marketing de permisso so mais velhos que andar para a frente. Voc
certamente conhece, um de seus usurios mais antigos, de antigas revistas em quadrinhos: o
Instituto Universal Brasileiro.
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Nos anos 80 e 90, revistas em quadrinhos da Disney e da Turma da Mnica vinham com anncios
em forma de HQ do Instituto Universal Brasileiro, uma organizao de cursos tcnicos por
correspondncia. Com personagens adultos e em estilo claramente diferente daquele das outras
historinhas no gibi, essas HQs mandavam uma mensagem muito clara: leia se quiser. S os
realmente curiosos liam a histria inteira e a mensagem do IUB.
As narrativas mostravam como um ou dois personagens adquiriram uma habilidade nova (por
meio, claro, de um curso por correspondncia) e puderam com ela trabalhar por conta prpria,
conquistar um novo emprego ou impressionar a namorada. As HQs do Instituto Universal Brasileiro
eram anncios (Outbound Marketing), mas com toda a linguagem e a ginga do Inbound Marketing.
Atraam pelo contedo e no pelo produto.
Quando algum coleciona embalagens porque elas contm receitas no verso, Inbound Marketing.
Quando o estande do evento tem uma caixa de vidro para o passante deixar um carto de visitas,
Inbound Marketing. E quando uma pessoa compra um livro porque acompanha o blog do autor, isso
tambm Inbound Marketing.
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No mundo de hoje, onde fcil compartilhar contedo, o Inbound Marketing a melhor forma de
fazer seus clientes e fs fazerem a propaganda por voc - afinal de contas, eles j conquistaram a
confiana dos amigos deles; sua marca no.
Finalmente, se voc assistiu ao clipe de Eduardo e Mnica feito pela Vivo ou ao desenho animado
O ltimo Jogo da Nike, voc sabe muito bem o que Inbound Marketing.
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A METODOLOGIA INBOUND
As pessoas no compram o que voc faz, elas compram o motivo pelo qual voc o faz.
- Simon Sinek
A metodologia do Inbound Marketing melhor visualizada como um processo, no qual as pessoas

passam por vrias transformaes.
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No primeiro passo, esto todas as pessoas do mundo - at mesmo gente que nunca vai ouvir
falar da sua marca. So os estranhos. Pessoas que ainda no conhecem sua empresa ou no
mximo j ouviram falar. No entanto, eles podem acabar se interessando pelo seu contedo
por se encaixarem em certo perfil - foodies de So Paulo; donos de gatos; fs de rock; recmformados em busca de emprego.
Estranhos podem ser atrados pelo seu contedo se ele aparecer na hora certa, que quando eles
procuram na internet por informaes e entretenimento. Os estranhos buscam coisas como: como
arrumar uma gravata, como consertar um chuveiro eltrico, dicas de viagem, videos de gatinhos. E
para atrair a ateno dos estranhos, o Inbound Marketing usa blogs, sites, mdias sociais e tticas de
SEO (otimizao do contedo do seu site para mecanismos de buscas, como o Google).
Quando um estranho chega ao seu site, ele se torna um visitante. E a inteno do Inbound
Marketing nesta etapa ajudar o visitante a identificar e resolver um determinado problema,
entregar algo divertido, til e relevante e no oferecer um produto. Em outras palavras: seu
visitante deve aprender algo quando terminar de ler o seu post ou ebook.
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Naturalmente, visitantes ainda esto longes de serem clientes. Da mesma forma que as pessoas que
vo a uma loja de roupas e no compram nada. Visitantes precisam ver mais do que dicas para se
interessarem em comprar alguma coisa. Neste momento, o Inbound Marketing utiliza formulrios,
landing pages (uma pgina feita para capturar os dados do visitante) e CTAs (um convite para que o
visitante tome uma ao) para avanar o processo. O visitante que mostrou interesse em produtos e
baixou um ebook ou se cadastrou para receber mais contedo torna-se uma lead.
Leads aceitaram seu convite. Elas concederam permisso. Talvez tenham at adicionado
produtos ao carrinho de compras; s no fecharam negcio. Ainda. Elas querem saber mais.
newsletters exclusivas, e-mails personalizados, cookies que personalizam seu site: Existem vrias
ferramentas para nutrir suas leads e manter sua marca no top of mind destes consumidores.
O importante na metodologia Inbound manter um relacionamento saudvel e respeitoso com
a sua lead para que elas possam dar o prximo passo.
Algumas leads (com uma boa estratgia, muitas delas) finalmente viram clientes. So pessoas que
fecharam a compra. E a metodologia Inbound no para por a. Aps a converso de um lead em
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cliente, hora de transform-lo em um promotor da sua marca. Isso pode ser feito com ofertas
exclusivas para clientes, pr-lanamentos, engajamento nas redes sociais, bom atendimento psvenda, e formulrios de satisfao so ferramentas fundamentais para garantir que, mais do que
satisfeitos com seu produto, os clientes se deleitem com sua marca. Virem fs. Passem a recomendar
sua marca para amigos e conhecidos. Assim eles viram promotores ou divulgadores e passam a
divulgar sua marca para estranhos.... Reiniciando o Ciclo e gerando mais resultados.
Um exemplo fictcio que te ajudar a entender
O chuveiro eltrico da casa de Frederico, um estranho, queimou em pleno inverno. Depois do
banho frio, Fred abriu o laptop e pesquisou como trocar a resistncia do chuveiro. No Google
ele clicou em um blog post que continha um vdeo sobre o assunto. Frederico clicou no vdeo, se
tornando um visitante. Assistiu ao vdeo e se convenceu de que era melhor no trocar a resistncia,
mas sim comprar um chuveiro novo. Como o vdeo estava hospedado no blog de uma empresa
de chuveiros, Frederico navegou pela loja virtual, comparando voltagens, modelos e preos. Nesse
momento ele resolveu se cadastrar na loja virtual e se tornou um lead. A demanda por um chuveiro
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novo era urgente; no poderia esperar os prazos do envio pelos Correios. Frederico saiu de casa
e comprou um chuveiro daquela marca em uma loja na manh seguinte - virou um cliente. Para
qualquer amigo que passar por uma situao semelhante, ele vai recomendar a incrvel marca que
ensina como instalar o prprio chuveiro, agindo como um verdadeiro promotor.
A marca de chuveiro no incomodou ou abordou o Fred de maneira invasiva. Ela preparou de
antemo um contedo til, encontrvel por pessoas que passem por aquele problema.
Exemplo real - Queimando etapas
Dave Kerpen um palestrante e blogueiro influente e autor do livro Likeable Social Media. Ele
conta que certa vez viajou para Las Vegas e reclamou no Twitter da longa fila do check-in do hotel
em que estava, o Aria. O social media de um hotel concorrente, o Rio, twittou o seguinte: sinto pela
sua experincia ruim. Espero que o resto da estadia corra bem. Dave no conhecia o hotel Rio.
Era nesse momento um estranho. Mas note que o tweet no continha promoo, venda ou oferta
nenhuma. Era s uma forma de entrar na conversa (e quem posta no Twitter est, essencialmente,
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puxando assunto com o mundo inteiro). Na viagem seguinte a Las Vegas, Dave, claro, escolheu se
hospedar no Rio: eles ganharam uma venda de 600 dlares com um nico tweet, escreveu. J era
cliente. Mas no parou por a. Dave curtiu a pgina do hotel Rio no Facebook, o que levou amigos
a mandarem mensagens para ele perguntando do hotel, e assim por diante, numa bola de neve
positiva de inbound marketing.
Graas nutrio de leads e presena nas redes sociais, o hotel Rio teve como fornecer aos
seus clientes ferramentas para que eles agissem tambm como promotores.
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POR QUE O MARKETING DE INTERRUPO EST COM OS DIAS CONTADOS?
Para conhecer o futuro do marketing de interrupo, basta analisar o seu comportamento no

presente:
Voc gosta de receber spam?
Voc diria que tem hoje a mesma tolerncia para intervalos comerciais em filmes e seriados
de TV, ou prefere assistir sem interrupo?
Qual foi a ltima vez em que voc comprou alguma coisa anunciada em uma mala direta
recebida no correio?
Bom, eu no fao essas coisas, voc pode pensar mas muita gente faz, e a que est o dinheiro.
Ser?
Acontece que existem trs tendncias gerais que apontam para a decadncia do marketing de
interrupo. Vamos a eles.
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A proliferao de canais e a extenso da cauda longa (long tail)

H vinte anos, TV a cabo era uma raridade, e mesmo quem tinha computador em casa dificilmente
acessava a Internet. Smartphone ento, nem pensar. O ecossistema de mdia hoje outro. H
quem tenha abandonado as rdios tradicionais e escute rdios estrangeiras, podcasts, ou use
aplicativos para ouvir msica. Quem assiste TV est com o celular na mo ou tablet no colo,
dividindo ateno entre as duas telas. E um canal do YouTube pode ter mais repercusso do que
uma novela. Confira alguns dados que mostram esta tendncia.
Entre 2004 e 2014, a audincia mdia da TV Globo caiu em 38%, de 21,7 pontos para 13,5
pontos.
No mesmo perodo, o SBT perdeu 33% da audincia: de 8,4 para 5,6 pontos em mdia.
Por outro lado, a TV paga e os canais regionais cresceram 260%, saltando de 2,4 para 8,6
pontos. Naturalmente, essa audincia est pulverizada em muitos canais diferentes.

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P
esquisa da comScore divulgada em 2012 mostrou que o brasileiro passa em mdia oito
horas por ms no Facebook, mais do que os americanos e que a mdia mundial.
L evantamento da Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica de 2014
mostrou que o brasileiro maior de 16 anos passa 3h40 por dia na internet, mais do que em
qualquer outro meio de comunicao.
Antes, vivamos na era do Broadcast, dos grande sucessos. Isso suscitava as febres: uma
novela, a lambada, o ioi, Cavaleiros do Zodaco, Tiazinha, o tamagotchi. Voc j reparou que
de um tempo para c no existem mais tantas febres? A proliferao de canais tanta que
possvel fazer sucesso sem falar com todo mundo. Um forte exemplo disso so os seriados de
hoje (Downtown Abbey, Mad Men, Game of Thrones, etc.): eles tm grandes pblicos, mas nem
de longe so fenmenos do tipo todo mundo assiste. o crescimento dos nichos, da cauda
longa, ou seja, a multiplicao de muitas audincias pequenas (no lugar de poucas audincias
grandes).
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A audincia est totalmente pulverizada e dispersa; e o marketing de interrupo perde boa parte
de seus resultados quando os pblicos so menores.
Os erros do passado
O marketing de interrupo sempre vai carregar certa mancha de ilegitimidade: por definio,
ele aluga a ateno do usurio originalmente conquistada com outra coisa. Voc vai ler
uma revista ou escutar um programa e sua experincia interrompida por uma mensagem
comercial.
Como se isso no bastasse, o consumidor aprendeu que muitas dessas mensagens so
enganosas. Produtos que no cumprem o que prometem, contas de celular sempre mais caras
que o plano, objetos estragados, mau atendimento nas lojas, entregas fora do prazo... todo
consumidor gato escaldado quando o assunto marketing de interrupo e tem uma histria
de arrependimento por ter comprado algo anunciado via propaganda. uma estratgia que vem
perdendo credibilidade.
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A tecnologia fortaleceu o consumidor

Softwares de automao de marketing, CRMs, grandes tecnologias de segmentao de audincia
e retargeting: tudo isso facilitou muito a vida das empresas e permite que as marcas faam um
relacionamento um para um, o que antes no era possvel. Mas no equilbrio de poder, a tecnologia
favoreceu principalmente o consumidor. Se antes sua nica arma em casa era a lista telefnica,
hoje ele pode comparar preos, ver recomendaes e pedir opinies de outros clientes em
poucos minutos. Mais importante, no nosso caso: ele decide quais contedos consumir, como e
quando. Pode bloquear anncios com aplicativos simples, baixar filmes e seriados para v-los sem
comerciais, adicionar e-mails e torpedos indesejados lista de spam, e ler, ouvir e assistir o que
quiser na hora em que quiser.
No apenas cada vez mais indesejvel interromper o consumidor: cada vez mais difcil.
O marketing de interrupo est, sem dvida, com os dias contados.
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OS PILARES DO INBOUND MARKETING
O Inbound Marketing e o marketing de contedo so

estratgias associadas. Para funcionarem, o Inbound
precisa de contedo para distribuir, e o contedo de
marketing precisa de meios para ser entregue.
Voc j deve ter ouvido falar do tringulo do fogo:
calor, combustvel e oxignio. Remova qualquer um dos
trs e o incndio acaba. Pois bem, o Inbound Marketing
se sustenta no em trs, mas em cinco pilares, para
poder pegar fogo e se alastrar. Vamos a eles.
Criao de contedo
As empresas bem-sucedidas entendem que precisam,
alm de produzir produtos e servios, tambm necessrio
dedicar tempo para a criao de contedo. Este contedo
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no promocional, mas ajuda a resolver problemas e a responder perguntas. um contedo til em

si, independentemente de vendas: No necessrio comprar para consumir.
Ciclos de vida de marketing
O Inbound Marketing tem como objetivo compreender que pessoas diferentes precisam de
mtodos diferentes, e que as que interagem com sua marca precisam ser atendidas de forma
diferenciada em cada etapa. Quem visita o site pela primeira vez precisa de um tratamento
diferente daquele de quem j um cliente. Produtos caros e complexos (como softwares e
pacotes de viagens) podem exigir muitas visitas e interaes antes de fechar negcio.
Personalizao & Contexto
Apenas a experincia pode fazer sua empresa aprender ainda mais sobre seu pblico e seus
leads. fcil entender o cliente com informaes sobre atividades, demogrficas, etc. O Inbound
Marketing se sustenta na crescente personalizao das mensagens medida em que a empresa
entende melhor seu pblico e seu mercado.
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Presena em mltiplos canais

Para realizar uma boa estratgia de Inbound Marketing que cumpra com todos os resultados
previamente definidos, essencial que os contedos estejam presentes e sejam compartilhados em
diversos canais (site, blog, Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, podcast, Google, e-mail).
Com as informaes sobre cada lead ou cliente, possvel e desejvel manter conversas individuais
com cada consumidor - disso que falvamos l no captulo 1.
Mtricas
No modelo Inbound, necessrio ser analtico, e acompanhar as mtricas para ser bem sucedido.
Quantas visitas so necessrias para converter um lead? Quantos leads so necessrios para fechar
um cliente? Acompanhar estas mtricas de perto fundamental para garantir timos resultados na
sua estratgia de Inbound marketing.
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Juntando tudo isso... no Inbound Marketing, a mo direita sabe o que a esquerda est fazendo.
As ferramentas de publicao de contedo e de anlise de resultados esto bem integradas e
trabalham juntas, de forma que a empresa sempre sabe publicar o contedo certo no canal
certo na hora certa.
O Inbound Marketing bem-feito d muito trabalho. No basta manter o blog atualizado ou
publicar coisas engraadinhas no Facebook de vez em quando. Os cinco pilares devem estar
todos bem firmes para que ele possa realmente pegar fogo!
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QUANDO NO USAR INBOUND MARKETING?
Vamos dar a real. A gente honestamente acredita que o marketing de interrupo s vai perder
a eficcia ao longo dos prximos anos, especialmente para o consumidor final. Porm, no
acreditamos que ele v, obviamente, desaparecer.
O Inbound Marketing um conjunto de estratgias indispensveis, mas nem sempre preenche
100% das necessidades de marketing de muitas empresas. Vamos dizer por qu.
O Inbound Marketing tem dificuldades para alcanar pblicos especficos
O Inbound Marketing serve como uma espcie de isca, ou m. Ele atrai pessoas em busca de
resolver certo problema ou responder a uma certa dvida. Mas, se voc quer atingir a um pblico
especfico, com nomes e sobrenomes - como executivos ou investidores - o Inbound Marketing
no a melhor estratgia. Ele pode fornecer muitas informaes sobre seu pblico que
ajudaro a desenhar sua prxima campanha de Facebook Ads (por exemplo), mas os anncios
no Facebook, por definio, no so Inbound Marketing, so uma ferramenta outbound que
funciona bem em conjunto com o Inbound.
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QUANDO NO USAR INBOUND MARKETING?
O Inbound Marketing menos apelativo

Manuais de produo de contedo dizem para sempre terminar o post ou vdeo com um CTA,
ou Call to Action - um chamado ao: deixe seu comentrio, compartilhe este post, deixe
seu e-mail para baixar um e-book. Muitas vezes suficiente deixar o lead controlar o ritmo da
interao; mas nem sempre o caso. Para atingir os chamados late adopters, aquelas pessoas
que so as ltimas a mudarem um hbito, funes mais apelativas da linguagem (e do marketing)
podem ser mais eficazes.
Em vez de entrar num debate incuo entre Inbound e Outbound Marketing, melhor se concentrar
em como usar as ferramentas de ambos em sintonia para que um possa multiplicar os efeitos do
outro e vice-versa.
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RECAPITULANDO
Vamos recapitular o que voc aprendeu at aqui:

Captulo 1: O Inbound Marketing uma estratgia que busca atrair o consumidor,
fornecendo contedo til: ajudar no lugar de vender.
Captulo 2: Consumidores passam por um funil, transformando-se a cada etapa: de
estranhos a visitantes a leads a clientes a promotores.
Captulo 3: O marketing de interrupo ter cada vez mais dificuldades para funcionar,
por causa da proliferao de canais, da pulverizao dos pblicos e do maior poder dos
consumidores.
Captulo 4: O Inbound Marketing se sustenta em cinco pilares para funcionar: produzir
contedo, entregar contedos diferentes em momentos diferentes, conhecer melhor o
pblico, atuar em diferentes canais e integrar produo a resultados.
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RECAPITULANDO
Captulo 5: Como ningum perfeito, o Inbound Marketing tem algumas limitaes, como
para alcanar pblicos especficos ou com pouca iniciativa.
Como tomador de deciso em uma empresa, voc certamente est agora se fazendo duas
perguntas muito importantes:
Como se faz Inbound Marketing na prtica?
Como saber se esse troo d resultados?
Essas so as perguntas que vamos responder, respectivamente, neste e no prximo e ltimo
captulo. Siga com a gente.
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COMO FAZER UMA CAMPANHA DE INBOUND MARKETING
No vai acontecer, se voc tiver que esperar seu chefe dizer que tem que acontecer
- Joel, Presidente da Twist Image
Para comear a fazer uma campanha de Inbound Marketing, precisamos voltar ao nosso processo.
Isso porque, como j vimos, o Inbound atua de formas distintas em diferentes pontos do ciclo de
vida do marketing.
Atrair: Gerar trfego
No incio do processo (tambm chamado de topo de funil) o Inbound Marketing atrai estranhos,
transformando-os em visitantes. A forma mais eficaz de atrair visitantes criando blog posts.
Estatsticas mostram que uma empresa mdia que bloga semanalmente recebe 55% mais
visitantes em seu site e gera um volume 434% maior de pginas indexadas por mecanismos
de busca. E quem bloga gera 126% a mais de leads. que querm no bloga. Blogar de maneira
consistente est associada a um ROI (retorno sobre investimento) elevado.
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No difcil entender a razo desse volume todo. Pode-se imaginar que pessoas passam muito
tempo na internet procurando e consumindo contedo, e no clicando em anncios ou olhando
catlogos de vendas. Na verdade, na maior parte do tempo a gente se desvia dos anncios.
Alm dos blogs, mdias sociais, postagens constantes e otimizao com tcnicas de SEO so
fundamentais para atrair visitas. Lembra-se do Dave Kerpen, aquele que foi para Las Vegas?
Um nico tweet rendeu ao hotel Rio uma venda de 600 dlares. Imagine o que uma estratgia
consistente de produo de contedo e de relacionamentos com potenciais leads pode fazer pela
sua empresa.
Converter: Gerar leads
Uma coisa a pessoa estar na loja ou no site s dando uma olhada, outra querer saber mais.
Nesta parte do funil, voc usa uma srie de ferramentas para, com a permisso do usurio, convidlo a saber mais. Botes (tambm chamados de Calls to Action, ou chamados a ao) podem
oferecer coisas do tipo baixe o livro ou assine nossa newsletter. O usurio tambm pode achar
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um formulrio no qual preenche algumas informaes pessoais. Ele ganha algo em troca (como um
download de um ebook) e voc tambm (informao e uma forma de contato). Existem vrias coisas
que a sua empresa pode utilizar para gerar mais leads e pedir o email e informaes de contato
das pessoas. Entre elas:
Ebooks educativos (como este!);
Planilhas e checklists;
Webinrios;
Consultorias gratuitas;
Newsletters;
E muito mais...
Fechar: Gerar clientes

Mais leads significa mais pessoas com as quais voc pode se relacionar. Criar um relacionamento
slido com estas pessoas atravs de email marketing e nas mdias sociais crucial para
transform-las em clientes. Inbound personalizar seu contedo para cada pessoa e educ-la
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gradualmente sobre a sua empresa. A medida que a pessoa avana e passa a entender mais
sobre seu produto ou servio, mais fcil ser transformar aquela lead em um cliente.
Encantar: gerar promotores
A pessoa concluiu a compra, mas a jornada no se encerra aqui. Seus clientes podem ter acesso a
uma lista VIP de e-mails, promoes exclusivas, ou acesso antecipado a futuros lanamentos. Eles
tambm podem querer compartilhar um contedo legal da sua marca se associarem seus produtos
ou servios a uma experincia bacana.
Lembre de novo do Dave. Por ter gostado do modo como foi tratado no Twitter, ele curtiu a pgina
do Rio no Facebook, o que levou amigos a perguntarem a ele sobre o hotel. Note tambm como este
exemplo mostra a importncia da atuao em canais diferentes (no caso, Twitter e Facebook).
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Alternativa: Pensando como uma revista

Voc pode considerar uma outra estratgia para produzir Inbound Marketing - totalmente
compatvel com o funil. Como toda empresa deve se enxergar como publicadora de contedo,
voc pode pensar em sua marca como uma revista mensal e agir por temas.
1. Pense em um tema do ms. Maro dos Sapatos, Abril dos culos Escuros, Maio dos Jogos
Retr, Junho dos Anos 80, Julho dos Anti-Vrus... o que voc achar adequado. O tema no
precisa ser um produto, mas pode ser um termo de SEO ou um problema: viagens na praia,
capa de celular, moda masculina, msica para estudar, etc.
2. Produza contedo sobre esse tema no seu blog e crie ofertas para gerao de leads. Voc
pode pensar em um grande produto digital do ms, uma oferta com um ebook sobre o
tema daquele ms.
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3. Divulgue o contedo nas redes sociais e em canais como o seu e-mail marketing. Crie
regras de relacionamento para cada interao que a pessoa tenha com a sua marca
buscando a personalizao.
4. Analise os resultados e planeje o ms seguinte.
Analisar os resultados?, voc pergunta. Como?. Esse o assunto do nosso prximo e ltimo captulo.
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AS FERRAMENTAS DO INBOUND MARKETER
Para ter sucesso em sua estratgia de Inbound marketing, preciso ter boas ferramentas. Ns
recomendamos um pacote mnimo de ferramentas para voc comear:
Um blog: o contedo tem que ser publicado, no mesmo?
Perfis nas principais redes sociais: o contedo precisa ser distribudo para seus seguidores.
Uma ferramenta de email marketing: voc precisa se relacionar com eles, e o email um
canal fantstico.
A medida que sua estratgia for ficando mais avanada, sugerimos tambm que voc invista em:
Softwares de automao de marketing: eles permitem que o seu departamento de
marketing acompanhe cada passo e cada mtrica de como seus usurios esto interagindo
com a sua empresa.
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AS FERRAMENTAS DO INBOUND MARKETER
Plataformas de marketing de contedo: elas permitem que voc gerencie seu processo
de produo de contedo sem ter que contratar um jornalista
Plataformas de CRM: o CRM crucial para manter em dia o seu relacionamento com os
seus clientes e tambm gerenciar o seu time comercial e de atendimento.
Estas ferramentas so apenas alguns exemplos, existem vrias outras que so complementares e o
ideal que voc v descobrindo quais funcionam melhor para sua empresa.
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COMO MENSURAR OS RESULTADOS DA SUA

CAMPANHA DE INBOUND MARKETING
O que medido, gerenciado

- Peter Drucker
Para quem no sabe para onde vai, qualquer caminho serve. Mas para quem pretende usar o
Inbound Marketing para gerar resultados, duas coisas so necessrias: definir metas e medir o
progresso.
Como tentar fazer mil coisas ao mesmo tempo uma tima forma de no fazer nada, a
gerao de resultados em Inbound Marketing envolve escolher algumas poucas mtricas e criar
aes especficas para elas. As mtricas mais importantes tambm so chamadas de KPIs (Key
Performance Indicators), indicadores-chave de desempenho.
Diversas ferramentas existem para mensurar os resultados do seus esforos de Inbound. Algumas
so gratuitas (Facebook e as demais redes sociais, em boa parte), outras so freemium (como
Google Analytics) e outras so pagas ( RDStation, Hubspot, Marketo, Pardot, etc.). O que voc
precisa saber que muito fcil medir todo tipo de coisa - sobre seu pblico, o comportamento
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dele, o que ele pesquisa, o que ele faz no seu site e como o contedo que voc produz est sendo
consumido. O mais importante definir mtricas (e metas, com prazos) ANTES de cada campanha de
Inbound Marketing. No comece uma campanha de Inbound Marketing sem ter um objetivo SMART.
Para quem no sabe, um objetivo SMART :
S - Especfico (Specific): os objetivos devem ser formulados de forma especfica e precisa;
M - Mensurveis (Measurable): os objetivos devem ser definidos de forma a poderem ser
medidos e analisados em termos de valores ou volumes;
A - Atingveis (Attainable): a possibilidade de concretizao dos objectivos deve estar
presente; estes devem ser alcanveis;
R - Realistas (Realistic): os objetivos no pretendem alcanar fins superiores aos que os
meios permitem;
T - Temporais (Time-bound): os objetivos devem ser definidos em termos de durao.
49

Somente assim ser possvel, ao final do prazo, definir o ROI (retorno sobre investimento) da
campanha sobre aquela(s) mtrica(s).
Resultados de atrao
Entre as mtricas da atrao, podemos citar a audincia do seu site. Quantos visitantes nicos
ele recebe em mdia por ms? Esse nmero cresceu? Em quanto? Tambm faz parte desta etapa
do funil a bounce rate, ou taxa de rejeio de suas pginas. Essa taxa expressa a porcentagem de
pessoas que fecham uma pgina sem clicar em mais nada. Se a bounce rate est alta, significa que
o contedo, o layout ou ambos no so convidativos a interagir com o site. Do lado positivo temos
a mdia de page views (visualizaes de pgina) por visita - uma medida da intensidade com que
os visitantes engajam seu contedo.
A presena nas redes sociais tambm conta muito para a atrao de cliques - a produo de posts
e tweets fundamental neste aspecto. Na hora de medir o trfego, possvel detectar sua origem
(Google, Facebook, AdWords, etc.) e agir de acordo.
50

Resultados de converso
Aes nesta parte do funil buscam fazer as pginas gerarem resultados. Uma mtrica importante
aqui a taxa de converso - a porcentagem de pessoas que chegaram a uma landing page e
cadastraram o e-mail, baixaram o e-book, clicaram no boto, assistiram o vdeo at o fim e assim
por diante.
Importantssimo aqui o CPC (Custo por clique) ou CPL (Custo por lead). Em mdia, quanto custou
cada download do e-book ou cada converso de uma pgina?
Resultados de fechamento
Para medir resultados nesta parte do funil, interessa saber se os leads esto virando clientes. Entre
as mtricas possveis esto a proporo de cadastrados na newsletter que fizeram uma compra
no ltimo ms, o tquete mdio dos seus clientes, e como se comporta o usurio que adiciona
produtos ao carrinho de compras.
51

O custo por fechamento pode ser medido para saber se o site lucrativo e o quanto. Quais foram
os resultados em vendas, em relao ao custo da nova campanha de inbound marketing?
Resultados de promoo
Toda marca precisa de divulgadores - alguns podem ser inclusive simpatizantes, que curtem a
empresa mas ainda no compraram nada. O nmero de clientes na lista VIP, o nmero de fs no
Facebook e a proporo de RTs no Twitter informam sobre a promoo da sua marca.
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Algumas mtricas bsicas para voc acompanhar:
Total de visitas: quantas pessoas visitaram seu site?
Total de leads: quantas delas se tornaram leads?
Total de vendas: quantas delas se tornaram clientes?
Net Promoter Score: o quanto estas pessoas recomendam a sua empresa?
Total de novas receitas geradas pelo inbound marketing: quanto dinheiro este
investimento em Inbound gerou para minha empresa?
Outras mtricas mais avanadas mas igualmente importantes:
Custo por visita: quanto custa para atrair um novo visitante para seu site?
53

Custo por lead: quanto custa para gerar um lead para sua empresa?
Custo por oportunidade: quanto custa para gerar uma nova oportunidade de negcios
para sua empresa?
Custo por venda: quanto custa para gerar um novo cliente na sua empresa.
Todas estas mtricas devem ser acompanhadas sempre no geral e tambm segmentadas por
canais como blog, redes sociais, campanhas de publicidade pagas, entre outros.
Fazendo testes A/B
Uma das mais importantes ferramentas para otimizar seus resultados em marketing so os
testes A/B. Eles representam simplesmente o fim dos palpites e achismos: em vez de ter uma
impresso sobre o melhor layout de uma pgina, voc pode ter uma certeza, expressa em
nmeros.
54

Um exemplo: voc pode desenhar uma landing page de modo que metade dos visitantes que
chegam ao site pelo Google vem a pgina de um jeito, e metade do outro. Depois de um tempo,
voc compara a taxa de converso de ambos os layouts. Voc deleta o menos eficaz e fica com o
vencedor, garantindo assim melhores resultados. A personalizao e aprimorao constante do
contedo, lembre-se, um dos cinco pilares do Inbound Marketing.
Traando um objetivo com metas e prazos (exemplo: dobrar o nmero de visitantes na semana
que vem, obter 1.000 downloads at o fim do ms) e uma campanha desenhada especificamente
para ele, voc em breve vai alcanar excelentes resultados com Inbound. Basta comear usando
o que voc aprendeu at aqui.
CONCLUSO
O Inbound Marketing a melhor forma de competir no mundo de hoje. Em vez de distrair e

interromper, afastando seus clientes, voc os atrai com contedo relevante. Como nem todos os
consumidores so iguais, importante que voc saiba conversar com eles de forma diferente em
cada etapa do funil. A boa notcia que no Inbound Marketing no existe espao para palpites:
inmeras ferramentas existem para medir com preciso o que funciona e o que no funciona,
o que d resultado e o que no d. Cada anlise de resultados traz informaes que ajudam a
desenhar a estratgia seguinte. A cada campanha, o funil de marketing fica mais eficiente.
Esperamos poder ajudar voc a atrair, cativar e a manter grandes relacionamentos com os seus
clientes agora e no futuro.
57
A Rock Content lder em marketing de contedo no Brasil.

Ajudamos centenas de empresas a atingirem seus objetivos de
marketing. Converse com um de nossos consultores e descubra
o que a Rock Content pode fazer pelo seu negcio. Conhea
tambm o nosso blog de marketing de contedo.
58
Com atuao em mais de 20 pases, a Endeavor uma das principais organizaes de fomento ao
empreendedorismo no mundo. Presente no Brasil h 14 anos, a organizao apoia empreendedores de alto
impacto promovendo a troca de experincia entre eles e uma rede de mentores formada pelas principais
lideranas empresariais do pas. A Endeavor acredita na fora do exemplo desses empreendedores para
inspirar milhes de brasileiros, por isso compartilha suas histrias e aprendizados prticos de especialistas
em seu portal, considerado referncia em contedo de empreendedorismo. Alm disso, publica estudos e
atua na mobilizao de organizaes pblicas e privadas para influenciar mudanas positivas no ambiente
empreendedor.
Com oito escritrios no Brasil - So Paulo, Rio de Janeiro, Paran, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Minas
Gerais, Pernambuco e Cear - j capacitou mais de dois milhes de brasileiros com programas educacionais
presenciais e distncia. Alm disso, os seus 116 empreendedores apoiados movimentam mais de dois
bilhes de reais anualmente e empregam mais de 20.000 pessoas. Dessa forma, trabalha para transformar o
Brasil em uma das grandes referncias em empreendedorismo no mundo, com empreendedores de impacto
cada vez maior na sociedade. Conhea o portal da Endeavor.
59

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Um chocolate, um brinquedo... e uma surpresa!

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