INFLUNCIAS DA TECNOLOGIA

PARA A INOVAO EM SERVIOS

Technology influence on service innovation

Claudia Fernanda Franceschi Klement1

Abraham Sin Oih Yu2

Resumo
O presente ensaio terico resgata o conceito de servio, tendo como enfoque a
inovao no setor de servios. Aps a exposio sobre a importncia do setor na economia
nacional e mundial e descrio sobre as caractersticas peculiares que diferenciam os servios
dos bens, faz-se uma explanao sobre como a teoria tem tratado a questo de inovao em
servios. Finalmente, destaca-se o importante papel da tecnologia como meio para inovao
em servios, principalmente no que tange os servios voltados para a informao.
Palavras-chave: Tecnologia; Inovao; Servios.

Abstract
This theoretical study presents the service concept focusing on service innovation. First
of all is presented the importance of this sector in Brazilian and international economies, then it
describes the characteristics that distinguish services from goods and it explains how the innovation theme is treated in the service sector. Finally, the important technology role for the service
innovation is raised, especially for services that are based on information.
Keywords: Technology; Innovation; Services.

Doutora em Administrao, Professora Assistente Associada da Universidade Presbiteriana Mackenzie, Reitoria,

Faculdade de Cincias Econmicas, Contbeis e Administrativa, Rua da Consolao, 930, Ed. Joo Calvino, sala 205,
Consolao, 01302-907 So Paulo, SP, Brasil. E-mail: klement@mackenzie.br
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Livre-Docente em Administrao pela Universidade de So Paulo. Atualmente Professor Associado da Universidade
de So Paulo e pesquisador do Instituto de Pesquisas Tecnolgicas do Estado de So Paulo, Diviso de Economia e
Engenharia de Sistemas, Av. Prof. Almeida Prado, 532, Cidade Universitria Armando de Salles Oliveira, Butant,
05508-900, So Paulo, SP, Brasil, caixa postal 0141.E-mail: abraoyu@ipt.br
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1 Introduo
O setor de servios tem ganhado uma importncia bastante grande nos ltimos
anos, quer seja pela contribuio no produto interno bruto, quer seja pela participao no
emprego total. Assim como se percebe uma expanso na indstria de servios no concernente
participao no Produto Interno Bruto no Brasil, tambm a participao do setor de servios
no emprego total tem crescido paulatinamente, enquanto no setor primrio tem decrescido e
no setor secundrio tem se mantido quase inerte.
No Brasil, de 1998 a 2001, as micro e pequenas empresas de servios tiveram um
crescimento mdio real de 2,9% ao ano em termos reais, acompanhando o crescimento
das mdias e grandes empresas, que foi de 3,0% ao ano nesse mesmo perodo. Em 2002, a
Pesquisa Anual de Servios detectou cerca de 945 mil empresas de servios mercantis nofinanceiros ocupando 6.856 mil pessoas e pagando R$ 55,1 bilhes em salrios, retiradas e
outras remuneraes. Foi de R$ 290,5 bilhes a receita operacional lquida das atividades
pesquisadas. A mesma pesquisa destaca ainda que o maior nmero de empresas de servios
encontra-se nas atividades de servios prestados s empresas e servios de alojamento e
alimentao, seguidos por transportes e servios auxiliares (IBGE, 2002).
Uma vez que se pde constatar a importncia do setor de servios na economia
brasileira, pode-se perceber que este um tema de grande relevncia. Alm da demanda final,
h uma crescente demanda intermediria das organizaes por servios em razo do papel da
informao e do conhecimento na sociedade, uma vez que as empresas, por razes econmicas,
tm preferido abastecer-se a fazer. O setor industrial tem descoberto e incorporado a noo
de servio, assim como o setor de servios tem industrializado sua forma de funcionamento
(Zarifian, 2001a). Dessa forma, as organizaes de servios, assim como as organizaes
industriais, so compostas por trs grandes atividades: o da concepo das novas tecnologias
e dos novos produtos e servios, o dos grandes sistemas tcnicos que asseguram a produo
material desses produtos ou servios e o da relao direta com os clientes ou usurios.
Tendo em conta que para a eficincia do servio importante a integrao das
trs dimenses anteriormente citadas, primeiramente h que se interpretar e compreender
as expectativas do cliente-usurio, para depois se desenvolver um conjunto de tcnicas de
levantamento de informaes e finalmente estabelecer uma distino entre regime de
inovao (quando os clientes ainda so potenciais) e regime de rotina (modos e formas de
servios j existentes). Quando interpretao e compreenso exigem a elaborao de solues
diferenciadas para os clientes-usurios, diz-se que as solues devem ser criadas para atender a
uma necessidade no satisfeita dos clientes-usurios e a que entra o papel da inovao.
Assim sendo, o presente ensaio terico apresenta a conceituao sobre servio,
descrevendo as caractersticas peculiares que diferenciam os servios dos bens e fazendo uma
explanao sobre como a teoria tem tratado a questo de inovao em servios. Ao final, destacase o importante papel da tecnologia como meio para inovao em servios, principalmente no
que tange os servios voltados para a informao

2 Servios
Servio uma organizao e uma mobilizao, o mais eficiente possvel, de recursos
para interpretar, compreender e gerar a mudana perseguida nas condies de atividade do
cliente-usurio (Zarifian, 2001b). Conforme Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000), mesmo
quando difcil de ser feita, existe distino entre bem e servio. Os autores utilizam uma
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classificao de servios baseada na grande interao do cliente e na intensidade do grau

de trabalho. Assim sendo, destacam as seguintes caractersticas especiais que diferenciam os
servios dos bens:
consumidor participa no processo da prestao do servio: ao invs de ser um
consumidor passivo, ele se transforma num agregador do produto (servio);
produo e consumo simultneos do servio: uma vez que o consumidor ativo na
prestao do servio, existe simultaneidade entre o momento da produo e do consumo;
perecibilidade da capacidade: os servios operam em um sistema aberto, com o
impacto total das variaes da demanda sendo transmitidos para o sistema;
seleo da localizao em funo dos consumidores: o prestador do servio e o
consumidor devem se encontrar, portanto, a localizao deve considerar a possibilidade de
acesso do consumidor;
intensidade do trabalho: quando a atividade centrada nas pessoas, exige mais
experincia do prestador de servio; a automao pode eliminar as relaes pessoais, mas
provoca o aumento da ateno ao trabalho, o que pode gerar uma variao no servio;
intangibilidade: os servios so atividades, enquanto bens so objetos, assim eles
constituem um problema para os consumidores que dificilmente podero testar sua eficincia;
apenas devero se basear na reputao dos prestadores desses servios;
dificuldade para medio da produo: como para cada cliente o servio prestado
diferente, por maior que seja a padronizao, a avaliao de um servio deve ser feita atravs
do acompanhamento do processo ou atravs de pesquisa de mercado.
Shostack (1987) explica que servios no so coisas, portanto devem ser percebidos
como processos em vez de objetos. Como processos, os servios tm as caractersticas j
citadas (intangibilidade, perecibilidade, simultaneidade na produo/consumo e participao
do consumidor na prestao do servio). A autora sugere dois caminhos para a descrio do
processo de servio: um de acordo com as etapas e seqncias que constituem o processo
(complexidade do processo) e outro em consonncia com a variabilidade dessas etapas e
seqncias (diversidade).
Kang e McDermott (2000) reiteram as colocaes de que os servios diferenciam-se
da manufatura nas quatro questes genricas: intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade
da sada e simultaneidade de produo e consumo. Apontando esta classificao inicial como
genrica demais, argumentando que h a necessidade de se incluir as pessoas como parte do
sistema de servios, assim como o fazem Shostack (1987) e Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000).
Dessta forma, em linhas gerais, os servios vistos como processos so analisados, basicamente,
em relao s seguintes dimenses: complexidade/diversidade, tangibilidade/intangibilidade,
baseados em pessoas/baseados em tecnologia, grande/baixa demanda, tempo de contato com
o prestador de servio.
A Figura 1 apresenta um modelo para anlise da prestao de servios realizada pela
linha de frente (front office) nas organizaes. O modelo para anlise do trabalho da linha de
frente parte da trade de Kingman-Brundage (1995), composta pelas lgicas do cliente, tcnica
e do empregado. O valor do servio pode ser percebido pela lgica do cliente a partir de dois
pontos, conforme Zarifian (2001b). No encontro entre cliente e empregado, o valor do servio
pode ser percebido pela competncia profissional dos empregados em identificar e conhecer
a atividade do cliente-usurio e em interpretar e compreender o problema do destinatrio do
servio. Na interface tcnica, a organizao oferece o valor para o cliente (e sociedade), de
acordo com Zarifian (2001b), a partir das conseqncias, ou seja, oferecendo um servio que
atenda aos aspectos de avaliao da utilidade, da justia, da solidariedade e da esttica.

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Ainda para Zarifian (2001b), em uma abordagem do valor do servio, a gesto do

servio deve compreender a pertinncia (atividade a partir do contato do empregado de linha
de frente com o cliente) no intuito de coadunar objetivos organizacionais e expectativas do
cliente. Deve, ainda, compreender a eficincia e eficcia, preocupaes da lgica tcnica,
que coordena, respectivamente, as expectativas dos clientes com os recursos organizacionais
disponveis e estes com os objetivos da entidade prestadora de servio (interface de suporte).
Atravs da relao entre resultados alcanados com objetivos e recursos organizacionais, a
entidade pode controlar como esto sua eficincia e pertinncia.
Estes resultados representam, no somente o controle, mas um elemento fundamental
no conceito do servio, conforme Heskett e Schlesinger (1997). Atravs dele pode-se equacionar
o valor do servio aumentando a qualidade deste e diminuindo seus custos. Conforme Heskett
e Schlesinger (1997), a estratgia da cadeia servio-lucro deve contemplar resultados de
qualidade e produtividade (atravs da capacitao e satisfao dos funcionrios e de estratgias
operacionais) para aumentar o valor do servio, chegando, assim, satisfao e fidelizao do
cliente e, conseqentemente, ao crescimento da receita e lucratividade da organizao.

Fonte: Adaptado de Kingman-Brundage (1995); Zarifian (2001b) e Gadrey (2001).

Figura 1 Modelo para anlise do trabalho da linha de frente

A viso de servio estratgico de Heskett (1997) consiste em quatro elementos:
identificao do segmento de mercado-alvo;
desenvolvimento de um conceito de servio para contemplar as necessidades de
consumidores-alvo;

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priorizao dos processos operacionais para sustentar o conceito de servio;

projeo de um sistema de entrega de servio para suportar a estratgia operacional.
Esta viso estratgica pode acoplar uma avaliao multicritrio para acompanhar
os controles de pertinncia e eficincia organizacionais. Conforme Gadrey (2001), critrios
tcnicos, financeiros, de relacionamento, ecolgicos, de inovao e reputao podem fornecer
organizao prestadora de servio o feedback necessrio sobre sua produtividade.
Silvestro (1999) prope uma matriz de classificao dos servios pautada pelo volume
produtivo da organizao que no modelo do processo de servio definido como o volume
de clientes processados por unidade de negcio por perodo , e pela variedade, que representa
um grupo de caractersticas do servio foco nas pessoas/equipamentos, nvel de contato com
o cliente, valor agregado no front office, grau de customizao, grau de discrio do empregado
e foco no produto/processo (ver Figura 2).

Fonte: Silvestro (1999, p. 401).

Figura 2 Matriz de classificao dos servios

Uma vez que o modelo da Figura 2 j apresentado e discutido no meio acadmico
desde 1992, Collier e Meyer (1998) criticam este modelo baseado na matriz produto-processo
em um de seus trabalhos, pois argumentam que esta relao entre produto e processo no
encontrada em muitos servios. Dentre os exemplos citados pelos autores, est o aumento
no volume de negcios de empresas hoteleiras que, historicamente, aumentam o nmero de
unidades, mas no modificam seus processos.
Outra crtica dos autores refere-se complexidade das seis dimenses que compem
o eixo vertical. Para esses autores, no clara a forma como essas seis dimenses esto definidas
em um nico eixo. Mas os autores fazem uma ressalva a esta crtica, pois reconhecem que,
com o aumento da capacidade de informao tecnolgica, volume de servio pode estar mais
relacionado com decises sobre o design do processo, especialmente em negcios com alto
volume de informaes.
A partir da anlise dessa matriz e do estudo de outros autores, Collier e Meyer (1998)
propem uma nova matriz de posicionamento de servio. Esta matriz est baseada em dois eixos:

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o eixo vertical retrata o nmero de caminhos construdos no sistema de servio pela gerncia;
o eixo horizontal retrata a seqncia de atividades do encontro de servio do cliente.
Dessa forma, os autores apresentam uma classificao das empresas de servio
baseada em trs aspectos: a direo do processo deriva da natureza do desejo do cliente; os
resultados da performance do servio encontram-se na diagonal da matriz; os dois eixos so
conceitualmente independentes. Assim, os autores classificam os servios em trs tipos: os
roteados pelo cliente, os co-roteados (cliente e organizao direcionam o servio) e os roteados
pelo prestador de servio.
Percebendo o crescimento do setor de servios na economia mundial e compreendendo
as caractersticas do setor, autores estudam a questo da inovao nos servios, no intuito de
entender o papel da inovao neste setor, verificando como ela acontece, sobre que bases ela
se desenvolve e quais so os impactos no setor.

3 Inovao em servios
Inovao pode ser definida, conforme Pavitt (1984), como um produto ou processo
produtivo novo ou melhor, usado ou comercializado com sucesso por uma organizao. Ainda
de acordo com o mesmo autor, reconhecido o fato de que a produo, adoo e difuso
da inovao, principalmente tecnolgica, so essenciais para o desenvolvimento econmico
e para as mudanas sociais nos pases. Esta idia pode ser reforada pela argumentao de
Utterback (1994) de que inovao um determinante central de sucesso ou fracasso nas
empresas manufatureiras.
A colocao anterior pode ser estendida a outros setores produtivos. Nos dias atuais,
a tecnologia, no somente em termos instrumentais, mas tambm em termos de tcnicas e
conhecimento, condio sine qua non para organizaes que desejam perpetuar-se em um
mercado cada vez mais competitivo e instvel. As mudanas so cada vez maiores e mais
rpidas, forando as empresas a desenvolverem flexibilidade e a enxugarem sua estrutura,
para poderem adaptar-se de forma mais gil ao ambiente e, concomitantemente, evitarem
desperdcios (Womack e Jones, 1998).
O mercado consumidor passou a exigir um tratamento individualizado, fazendo com
que as empresas, entre outras medidas, diminussem o ciclo de desenvolvimento de novos
produtos. Para conseguir isso, empresas tm adotado as mais variadas estratgias para o processo
de inovao, buscando escolher o projeto certo e manter-se em vantagem competitiva, uma
vez que esta temporria (Fine, 1999).
A inovao deve visar aumento da qualidade, diminuio de custos do ciclo de vida do
produto e reduo do tempo de desenvolvimento, e uma das suas caractersticas o foco nas
necessidades do consumidor. Dessa forma, atravs da inovao, as empresas buscam atender
s exigncias de eficincia e tempo de resposta dos consumidores, assim como aumentar sua
produtividade, melhorar a qualidade do produto e, principalmente, diminuir o ciclo de projetos,
no intuito de manterem-se frente da concorrncia.
Geralmente as teorias sobre mudanas tecnolgicas, que podem ser expandidas para
as inovaes em geral, esto classificadas em duas amplas categorias, conforme Dosi (1982):
mudanas que ocorrem a partir da tecnologia empurrada: modificaes a partir da
organizao e da produo. Novos produtos e processos gerados a partir do desenvolvimento
de novo conhecimento ou de novas formas de utilizao do conhecimento existente, conforme
classificao de Henderson e Clark (1990);
mudanas geradas a partir das necessidades de mercado ou, mais especificamente,
do consumidor.
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Gopalakrishnan e Damapour (1997) explicam que as inovaes devem ser

compreendidas a partir de trs dimenses primrias, que so: o estgio do processo de inovao,
os nveis de anlise e o tipo de inovao. Os autores entendem como estgios do processo de
inovao a gerao e a adoo da inovao, distinguindo assim dois tipos de organizaes:
aquelas que so geradoras e aquelas que adotam as inovaes. Os nveis de anlise tambm
podem ser diferenciados, dependendo da inovao: indstria, organizao, subunidade (rea,
departamento) ou, ainda, a inovao por si s. E finalmente os tipos de inovao que podem
ser: produto ou processo, radical ou incremental e tcnica ou administrativa.
Sobre inovao em servios, mais especificamente, Gallouj (1998) explica que existem
trs abordagens tericas principais: abordagem baseada em servios, abordagem integradora
e abordagem tecnicista. A abordagem baseada em, ou orientada para, servios enfatiza as
especificidades de inovao em servios e mostra inovaes particulares, em especial uma
grande freqncia de inovaes ad hoc. As inovaes ad hoc so construes interativas entre
organizao e cliente de uma soluo para um problema particular, portanto, dificilmente
passvel de replicao (Sundbo e Gallouj, 1998). Gallouj (1998) explica ainda que esta
abordagem especialmente definida por uma distino entre servios essenciais e servios
perifricos. Por servios essenciais entende-se a parte intangvel do servio, que representa o
motivo de sua existncia; por servio perifrico, entende-se servio agregado ao essencial de
pouca importncia ou sem importncia independente, podendo apresentar uma evidncia
tangvel (Shostack, 1982).
Ainda de acordo com Gallouj (1998), abordagem integradora aquela que concilia
inovao de bens e servios sob uma nica teoria de inovao. So abordagens baseadas em
concepes funcionais do produto e propem tipologias de formas de inovao vlidas tanto
para servios, quanto para bens.
Finalmente Gallouj (1998) explica que a abordagem baseada em tecnologia, ou
tecnicista, pode ser resumida como a introduo de equipamentos ou sistemas tcnicos na
organizao. O autor considera o modelo de ciclo reverso do produto, de Barras, ideal no que
tange esta abordagem, pois apresenta um estudo na gerao de inovao nos servios por eles
mesmos e no somente como resultado de inovaes tecnolgicas desenvolvidas no setor de
produo de bens. O autor explica, ainda, que, no modelo de Barras, a evoluo nos servios
se d de forma reversa, porque a fase incremental do processo de inovao ser seguida pela
fase radical, assim, a proposta de que so as melhorias em eficincia e qualidade do servio
que geram um novo servio. O modelo percebe a inovao em servios de forma dinmica,
atravs de trs estgios.
Barras (1986) desenvolveu seu modelo a partir de uma questo central: Como
acontece a inovao em indstrias de bens e servios? A resposta foi um modelo de inovao
que espelhasse a teoria do ciclo do produto, uma vez que esta era aplicada para a produo de
bens que abarcava novas tecnologias. Este modelo, derivado de um estudo emprico, assume
que a adoo de informao tecnolgica em indstrias de servios tem sido expressa pelo
ciclo reverso do produto. Em linhas gerais, o autor explica que as trs fases do ciclo reverso
do produto consistem no seguinte: em uma primeira etapa, as aplicaes de novas tecnologias
so desenhadas para melhorar a eficincia e entrega de servios existentes; na segunda etapa,
a tecnologia aplicada para melhorar a qualidade dos servios e, somente na terceira etapa, a
tecnologia geradora de uma total transformao para novos servios.
Conforme Sundbo e Gallouj (1998), inovao a mudana de um negcio atravs
da adio de um novo elemento ou a nova combinao de antigos elementos, devendo ser
um fenmeno que possa ser reproduzido. Entendem tambm como inovao em servio no
somente uma inovao tecnolgica, mas a criao de um novo conhecimento ou informao.
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Em geral, inovaes em servios so constitudas por ajustes em processos e tm caractersticas

muito mais incrementais do que radicais, assim, seu tempo de desenvolvimento relativamente
menor, desde que no haja necessidade de pesquisa ou busca de conhecimento cientfico.
De acordo com Sundbo e Gallouj (1998), pode-se classificar a inovao em servios
em cinco tipos: inovao em produto, inovao em processo (renovao de procedimentos
produtivos e distribuio/entrega), inovao organizacional (novas formas de organizao
e gesto), inovao no mercado (novo comportamento do mercado) e, como explicado
anteriormente, ainda as inovaes ad hoc (aquelas que atendem necessidades particulares dos
clientes).
Uma vez que h simultaneidade entre produo e consumo do servio, praticamente
impossvel, segundo os autores, realizar uma mudana no produto sem realizar mudanas no
processo. Dessa forma, inovao em servios geralmente implica em mudanas em elementos
do processo produtivo e do produto, simultaneamente (Sundbo e Gallouj, 1998).
Diante da importncia da interao entre cliente e organizao no momento da
prestao de servios, Abramovici e Bancel-Charensol (2004) fizeram um estudo considerando
a integrao do cliente no projeto de inovao em servios. O objetivo do estudo era integrar a
validao da inovao pelo cliente desde a concepo at a implementao. Foram estudadas
empresas que ofereciam servio de massa, conforme classificao de Silvestro (1999), e exigiam
maior participao dos clientes.
Dentre os resultados do estudo, dois chamam a ateno. Primeiro o fato de os
pesquisadores utilizarem um modelo dividido em quatro estgios, que lembra bastante algumas
etapas do modelo de processo decisrio de Mintzberg, Raisinghani e Theor (1976): fase da
identificao das necessidades; fase da interpretao das necessidades; fase de desenvolvimento;
fase de validao. O segundo que a diversidade de modelos deve considerar um balanceamento
entre risco/fidelidade/custo que seja consistente com o projeto da organizao.
As foras que dirigem o processo de inovao podem ser externas ou internas. As foras
externas, segundo Sundbo e Gallouj (1998), esto relacionadas como as trajetrias institucionais,
tecnolgicas, gerenciais, sociais e profissionais que influenciam determinados servios, alm das
relaes especficas estabelecidas com os competidores, fornecedores, com o setor pblico e,
especialmente, com os clientes. As foras internas, por sua vez, so estabelecidas pela existncia,
ou no, de estruturas formais dedicadas inovao, pelo envolvimento dos trabalhadores no
processo de mudana e pela integrao do processo de inovao ao planejamento estratgico
da organizao. As diferentes formas como estas foras podem se combinar em cada situao
especfica determinar o padro de inovao.
Utterback (1994) explica que a idia de design dominante e inter-relaes entre
inovao em produto e processo, apresentados no modelo para produtos montados, substituda
pela idia de tecnologia habilitadora para produtos no-montados, como petroqumicos, fios
de cobre, fibras sintticas e milhares de outros produtos homogneos. O autor apresenta o
exemplo da lmina de vidro para mostrar os processos de inovao que tm sido feitos de forma
barata em todo lugar. A moderna indstria de vidro dividida em dois grandes segmentos:
vidro plano e vidro moldado. Essa evoluo exigiu a combinao e eliminao de etapas na
produo do vidro. Cada combinao representou uma mudana na arquitetura do processo.
Cada nova arquitetura resultou em baixa de custos, o relacionamento entre tempo, unidade,
custo e arquitetura do processo diminuiu a estrutura. O exemplo demonstra que as tecnologias
surgiram em um momento e foram refinadas incrementalmente ao longo dos anos.
Esta colocao de Utterback (1994), sobre a evoluo dos bens no-montados atravs
de inovaes incrementais em virtude da nfase no processo, est muito prxima ao que alguns
autores que estudam inovao em servios (Barras, 1986; Gallouj, 1997; Sundbo e
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Gallouj, 1998; Gallouj e Weinstein, 1997) explicam sobre como o processo de inovao
se d nos servios em geral. Uma das caractersticas marcantes nos servios em geral, a idia
de que as inovaes acontecem incrementalmente e, aps vrias modificaes incrementais
no processo, acontece uma mudana efetiva no produto, pela caracterstica de o produto nos
servios ser um processo ou um conjunto de processos.
Gallouj e Weinstein (1997) explicam que se, de um lado, a teoria da inovao tem
se desenvolvido com base na anlise da inovao tecnolgica em atividades manufatureiras;
por outro lado, as particularidades das atividades de servios dificultam a sua mensurao
atravs dos mtodos tradicionais da economia (produtividade) e a verificao de melhorias ou
mudanas (em nvel qualitativo). Por esses motivos, os autores se concentraram em dois grupos
distintos de estudos: um focado na anlise da introduo de equipamentos e sistemas tcnicos
em empresas prestadoras de servios e indstrias e o outro focado num conjunto de estudos
nos quais se cr que a inovao pode existir sem a influncia tecnolgica.
Os autores apresentam, ento, a idia de que a inovao deve ser vista sob uma
tica integradora. Em primeiro lugar, esta viso envolve inovao tanto em bens quanto em
servios. Em segundo lugar, esta viso utiliza ambos, inovao tecnolgica por si s e formas
no-tecnolgicas de inovao (Gallouj e Weinstein, 1997).
Sundbo e Gallouj (1998) explicam que a inovao em servios pode ser orientada pela
necessidade do cliente (inovao puxada) ou pela percepo da organizao de uma lacuna
(inovao empurrada). Os autores explicam tambm que difcil estabelecer indicadores de
inovao em servios, a maioria dos indicadores est ligada Pesquisa e Desenvolvimento em
organizaes produtoras de bens, e em servios raramente esta atividade formalizada. Assim,
os autores sugerem indicadores como aquisio de patentes, treinamento ou, como Fitzsimmons
e Fitzsimmons (2000), pesquisa de mercado. Pode-se, ainda, utilizar mensuraes, tais como:
formao dos empregados, informaes sobre custos de desenvolvimento e marketing.
Aps discutirem as caractersticas especficas dos servios e apresentarem uma
representao genrica de produto (bens e servios) em seu trabalho, Gallouj e Weinstein
(1997) propem modelos de inovao a partir de sua viso integradora. Nessa proposta os
autores rompem a dicotomia inovaes radicais/no-radicais e apresentam outras formas de
melhoria dos produtos. Assim, os autores apresentam a seguinte classificao:
inovao radical: criao de um produto completamente novo;
inovao por melhoria: melhoria de algumas caractersticas sem modificao na
estrutura do sistema;
inovao incremental: a estrutura geral do sistema permanece a mesma, mas o
sistema modificado marginalmente atravs da adio de novos elementos ou da substituio
de elementos;
inovao ad hoc: construo interativa de uma soluo para um problema particular
de um cliente;
inovao recombinativa: tambm chamada inovao arquitetural, a inovao
atravs de uma nova combinao das caractersticas finais ou tcnicas, derivada de um estoque
do conhecimento da organizao;
inovao por formalizao: consiste em organizar as caractersticas do servio,
especificando-as, tornando-as menos vagas e dando-lhes forma.
Pode-se perceber que esta classificao est fortemente ligada aos modelos criados
a partir de estudos nas indstrias manufatureiras, estudos como de Abernathy e Clark (1985),
Henderson e Clark (1990) e Wheelwright e Clark (1990). A classificao tradicional da economia
divide a inovao, em geral, em dois grandes grupos: inovaes incrementais e inovaes
radicais. Henderson e Clark (1990) explicam que a inovao incremental introduz mudanas
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relativamente menores ao produto existente, aproveita o potencial do design dominante e, muitas

vezes, o refora. J a inovao radical baseada em um novo conjunto de princpios cientficos
e de engenharia e, freqentemente, abre novos mercados e aplicaes potenciais, podendo
servir como entrada para novas empresas ou at mesmo para redefinir uma indstria.
Henderson e Clark (1990) explicam ainda que esta classificao produziu importantes
resultados, mas incompleta, pois crescente o nmero de evidncias de inovaes tcnicas
que envolvem mudanas modestas na tecnologia existente tendo conseqncias competitivas
dramticas.
Para Abernathy e Clark (1985), existem critrios para a categorizao da inovao em
termos de sua significncia competitiva, baseados na noo de que a vantagem competitiva
depende da aquisio ou desenvolvimento de habilidades particulares, relacionamentos e
recursos. Os autores apresentam quatro diferentes formas de inovao:
arquitetural, na qual a inovao repousa sobre novas ligaes com o mercado;
nicho de mercado, abertura de novas oportunidades de mercado;
regular, evoluo de competncias e mercados j conquistados;
revolucionria, ruptura com competncias e mercados estabelecidos.
Essas formas so baseadas em duas dimenses. A primeira dimenso referente
manuteno versus ruptura do mercado existente e a segunda diz respeito manuteno versus
ruptura das competncias desenvolvidas na organizao.
Henderson e Clark (1990) corroboram esta colocao. Para esses autores, as inovaes
podem ser de diferentes tipos, com diferentes efeitos competitivos. Assim, os autores consideram
que as inovaes podem ser classificadas ao longo de duas dimenses: impacto das inovaes
nos componentes; e impacto nas ligaes entre os componentes. Dessa forma, inovao radical
e incremental so pontos extremos ao longo dessas dimenses. A Figura 3 apresenta mais dois
tipos de inovao de acordo com Henderson e Clark (1990): inovao modular e inovao
arquitetural. Inovao modular modifica o conceito do design dominante de uma tecnologia
e inovao arquitetural gera novas interaes e novas ligaes entre os componentes de um
produto estabelecido.
A classificao proposta por Henderson e Clark (1990) est focada no impacto da
inovao sobre a utilidade de uma arquitetura existente e sobre o conhecimento da empresa sobre
o componente. Por este motivo, os autores consideram importante a idia de design dominante
e construo de conhecimento e competncia das organizaes a partir de tarefas recorrentes,
por serem os principais conceitos para compreender o conhecimento arquitetural.

Fonte: Henderson e Clark (1990, p.12).

Figura 3 Framework de Henderson e Clark.

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Autores mais normativos, como Wheelwright e Clark (1992, p.35), consideram que o
desenvolvimento de inovao em produtos e processos em uma organizao deve ter:
foco no consumidor: equilbrio para alcanar integrao entre reas e obter resultados
para problemas especficos de reas funcionais;
disciplina: processo de desenvolvimento complexo, utilizao de fases de
desenvolvimento, critrios claros para mudana de fase, procedimentos de teste, desenvolvimento
de prottipos;
coerncia nos detalhes: processo de desenvolvimento deve manter coerncia entre
seus diferentes elementos;
alinhamento com a misso: empresa deve saber qual o seu core business e como o
ambiente pode afetar seu negcio, empresas que enfrentam diferentes ambientes precisam de
mais de um sistema de desenvolvimento;
padronizao: criao de um padro de desenvolvimento, um modelo de como
idias so transformadas em produtos e processos comerciais, facilita comunicao e o processo
de desenvolvimento.
Assim, a partir desses estudos na indstria manufatureira, Gallouj e Weinstein (1997)
fazem uma anlise terica que aumenta o espectro dos modelos para torn-los mais adequados
ao setor de servios, no s respeitando vrias das caractersticas desse setor, mas ainda
extrapolando essas caractersticas.
Tether e Hipp (2002) verificaram fontes de competitividade e padres de atividades
relatadas de inovao entre empresas de servios de conhecimento intensivo. A escolha dessas
empresas deveu-se sua significncia: so dinmicas e intelectualmente instigantes; esto em
rpido crescimento; so bons exemplos das supostas particularidades dos servios, trazendo
tona a importncia da intangibilidade, da informao e do conhecimento processado e a
estreita interao entre usurio-fornecedor do servio; e so importantes fontes de criao de
conhecimento, podendo atuar em rede.
Dentre as concluses s quais os autores chegaram encontram-se (TETHER e HIPP,
2002):
empresas de servios tendem a focar-se em qualidade e flexibilidade mais que em
preo, para atender s diferentes necessidades de seus clientes;
a boa vontade para adaptar servios para necessidades especficas dos usurios
apareceu em grande parte das empresas com ganhos de receita com servios customizados e
sob medida;
os padres de investimento mostraram diferenas interessantes. Empresas de alta
intensidade e tcnicas investem menos (por empregado) em mquinas e equipamentos. Porm
investem mais em tecnologia de informao;
a maior parte das empresas disse ter inovado e houve pequena diferena na proporo
de inovao entre os quatro tipos analisados;
outras empresas foram freqentemente reconhecidas como importantes fontes de
informao e foram pouco convidadas para uma colaborao formal para inovao.

3 Consideraes finais
Gallouj (1997) procura estabelecer a relao entre paradigma tecnolgico e inovao
no setor de servios. O autor explica que os servios devem ser analisados em sua relao
com os demais setores da atividade econmica, em especial com a indstria, sob a tica dos
impactos que lhe so causados. Conforme o autor, o modelo do ciclo reverso do produto
refora a concepo de que a indstria o local da inovao e caracteriza-o como um modelo
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de anlise dos impactos da tecnologia da informao sobre os servios. Assim, o autor conclui
que o modelo no pode ser aplicado maioria dos outros casos para estudo da inovao
em servios. Gallouj (1998) ressalta tambm a importncia das inovaes institucionais ou
organizacionais. Essas inovaes institucionais dariam origem a trajetrias institucionais ou
organizacionais, sendo a combinao e evoluo dessas trajetrias nicas, de acordo com as
opes que as empresas estabelecem.
Kon (2004) comenta que, no contexto da heterogeneidade das atividades de servios,
boa parte das empresas to inovativa quanto nas atividades manufatureira. A autora explica
que, hoje em dia, h necessidade de se questionar a tradicional idia de baixa produtividade e
inrcia produtiva como caractersticas dos servios. As atividades de servios de informao tm
levado ao setor de servios o crescimento da produtividade do trabalho e do capital.
Essa idia complementa a colocao de Agnihothri et al. (2002), ao explicarem que
alguns autores atribuem o problema de produtividade na indstria de servios ao mau uso
da tecnologia de informao, enquanto outros argumentam que a mensurao tradicional de
produtividade no captura o verdadeiro valor da tecnologia. Comentam que pouco sabido
ainda sobre os impactos da tecnologia na qualidade do servio, no valor percebido e na
lealdade dos clientes. Esses autores explicam, ainda, que o papel das pessoas, da tecnologia e
dos sistemas organizacionais precisa ser considerado e retratado em uma inovao de servio
dirigida pela tecnologia.
Dessa forma, Agnihothri et al. (2002) propem um modelo para anlise, formulao
e implementao de estratgias em servios que considera o impacto da tecnologia em trs
dimenses: empregados, clientes e organizao. Esse modelo considera as ligaes entre esses
trs elementos e a relao deles com a tecnologia. Os autores crem que se a organizao
considerar esses trs elementos e suas ligaes, a tecnologia pode aumentar a efetividade dos
servios, aumentando a produtividade da empresa e a satisfao dos clientes.
Kandampully (2002) explica que o aumento do uso da tecnologia na maior parte das
reas adicionou conhecimento em todos os tipos de trabalho e requereu que as empresas
buscassem empregados dispostos a investir em conhecimentos vindouros. Dentro desse novo
paradigma, o autor explica que experincia tem valor limitado, uma vez que novo conhecimento
essencial para tornar a organizao produtiva com a adoo de novas tecnologias. Apesar de
esta ser uma afirmao questionvel, pois o autor no est considerando que experincia traz
conhecimento acumulado que pode ser utilizado sob diferenciadas formas, combinaes e
para diferentes solues, a concluso qual ele chega inegvel: conhecimento e melhoria
dos componentes de servio tm implicaes significativas para mercado de trabalho e para a
indstria.
Miozzo e Soete (2001) foram corroborados com a colocao dos autores anteriores,
pois j haviam explicitado que faz parte do passado a idia de que as atividades de servios so
intensivas em trabalho e com pequeno escopo no aumento de produtividade. Na verdade, os
autores foram alm, explicando que h necessidade de se entender a importncia crescente
da informao no setor de servios e que as peculiaridades deste setor so produtoras de
tecnologia. Para esses autores, as mudanas tecnolgicas geraram trs grandes mudanas na
estrutura e gerenciamento dos servios: o aumento das ligaes entre produo de bens e
servios, o aumento da transportabilidade dos servios e o aumento do conhecimento intensivo
em servios.
Com base nessas idias centrais, Miozzo e Soete (2001) sugerem uma classificao
de servios cuja nfase est na interao entre manufatura e servios, ambos em termos da
origem e aplicao de mudana tecnolgica. Apesar de os autores criticarem a taxonomia de

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Pavitt (1984), em virtude de este autor classificar todos os servios em um nico setor dentre os
quatro padres setoriais de inovao que ele identificou em seus estudos, pode-se perceber, no
Quadro 1, a seguir, que o estudo de Miozzo e Soete (2001) est diretamente embasado pela
taxonomia proposta por Pavitt (1984).

Fonte: Adaptado de Pavitt (1984) e de Miozzo e Soete (2001).

Quadro 1 Comparao entre a taxonomia de Pavitt e a classificao de Miozzo e

Soete
Miozzo e Soete (2001) complementam, explicando que os servios intensivos em
tecnologia usam e desenvolvem ativamente dados, comunicao, guarda e transmisso de
informao. E, finalmente, colocam que os dois grandes fatores que permitiram o grande
crescimento da utilizao da tecnologia de informao nos servios foram a digitalizao e a
microeletrnica.
Finalmente, muito j se estudou sobre inovao em indstrias manufatureiras. Utterback
(1994) estudou diferentes indstrias, incluindo indstrias de bens no-montados (como o vidro)
no intuito de compreender como se d o processo de inovao e como acontece a dominncia
de design. Henderson e Clark (1991) buscaram compreender os tipos de inovaes possveis a
partir dos componentes do produto e das ligaes entre esses componentes. Pavitt (1984) props
uma taxonomia para inovao nas indstrias considerando a sinergia entre as organizaes.
Tambm no setor de servios so encontrados estudos sobre inovao, propondo
classificaes genricas, principalmente a partir das mudanas tecnolgicas e/ou integradoras,
haja vista os estudos de Barras (1986), Shostack (1987), Gallouj e Weinstein (1997), Miozzo
e Soete (2001), entre outros. Mas esses estudos no consideram uma anlise longitudinal das
empresas prestadoras de servios, nem buscaram compreender como acontece o processo de
adoo dessas inovaes ao longo do tempo dentro dessas organizaes.

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