TEMA 5: LOS CANALES DE DISTRIBUCION

1. CONCEPTO Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION:

La distribucin es la fase que sigue a la de produccin de bienes, a partir del momento

en que estn comercializados, hasta su entrega al consumidor final. Abarca las
diversas actividades y operaciones que aseguran la llegada de los mismos a los
compradores de productos o servicios ( ya sean transformadores o consumidores)
facilitndoles su seleccin, adquisicin y uso.
El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irn los
consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de producto, por ello
depender del tipo de producto el escoger un intermediario u otro. La utilizacin de
intermediarios viene dada por varias razones:

Optimizar la fuerza de ventas, al cliente le es ms fcil acudir a proveedores

con ofertas ms completas o variadas para unificar pedidos.
Mayor eficacia para conseguir que los productos estn disponibles en los
mercados meta; mayor experiencia, contactos, especializacin
Disminucin del nmero de contactos para efectuar operaciones
administrativas, por ejemplo, productores-clientes; productores-distribuidorcliente.

El profesor Mc.Garry nos seala una serie de funciones especficas de la distribucin:

Funcin contractual, poner en contacto a compradores y vendedores.

Funcin de comercializacin, ajuste de las mercancas a los requisitos del
mercado.
Funcin de establecimiento de precios, consiste en fijar los precios lo
suficientemente altos para hacer posible la produccin y lo bastante bajos para
inducir a los consumidores a aceptar las mercancas.
Funcin de publicidad, provocar en los compradores una actitud favorable
hacia el producto o la firma que los patrocina.
Funcin de distribucin fsica, transporte y almacenamiento de las mercancas.
Funcin de terminacin, consumar el proceso comercial.

Las ideas de los profesores Kotler, Bowen y Makens nos dicen que las funciones
claves realizadas por la distribucin son:

Informacin, Obtenida por la investigacin de mercado.

Promocin, desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una
oferta.
Contacto, Buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.
Adaptacin, Modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor .
Negociacin, Establecen acuerdos sobre precios y otros trminos de la oferta.
Distribucin fsica, Transportan y almacenan los artculos.
Financiacin, Adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las
operaciones del canal.
Toma de riesgos, Asumen los riesgos financieros tales como la incapacidad
de vender las existencias con un margen completo de ganancias.

El primer problema que se le plantea a la empresa industrial es el de determinar a

travs de qu medios se realizar la venta al consumidor final. En otras palabras, se
trata de establecer el circuito de distribucin a emplear.
Un canal de distribucin comprende una, varias o todas las unidades intermediarias
del sistema comercial que forman el circuito. Si las comprende todas, entonces canal
es sinnimo de circuito y se puede emplear de forma indistinta.

En la siguiente grfica se resume los circuitos y canales de distribucin:

CANAL
ULTRACORTO
CIRCUITO/
CANAL CORTO
CIRCUITO/
CANAL LARGO
CIRCUITO/
CANAL
LARGO

1 ETAPA
Consumidor
final

2ETAPA

3 ETAPA

Detallista

Consumidor
final

Mayorista

Detallista

Consumidor
final

Intermediario

Mayorista

Detallista

4 ETAPA

Consumidor
final

En consecuencia los canales de distribucin pueden ser largos o cortos, en funcin de

las unidades comerciales q los componen, y directos (fabricante- cons. Final) o
integrados (cuando al menos uno de los intermediarios no es un rgano individual,
sino una organizacin o central de compras), en funcin del vnculo existente entre los
miembros participantes en el canal.
Tradicionalmente los circuitos de distribucin estaban compuestos por unidades
independientes entre si, siendo casa una de estas unidades negocios separados y con
sus propios objetivos, de tal forma que no tena porque buscarse u obtenerse la
maximizacin global o conjunta del circuito de distribucin. En consecuencia ningn
miembro del canal ejerce control sobre los otros miembros, no existiendo medios
formales para la solucin de posibles conflictos. Como mejora de esta situacin y
bsqueda conjunta de intereses en comn, surgen los circuitos verticales y
horizontales:

Un circuito o canal vertical: Es una red de distribucin dirigida de modo

coordinado y diseado para lograr unos beneficios planificados, mediante la
actuacin como un sistema unificado. Con este sistema se busca o se obtiene
una mayor centralizacin, se trabaja para la consecucin de unos beneficios
planificados y conseguir el msimo impacto comercial.
Podemos distinguir, siguiendo al profesor Kother tres tipos de canal o circuito
vertical:
1. Sistema Corporativo: Cuando una empresa controla varias fases de
produccin y distribucin en una sola propiedad. (grandes empresas).
2. Sistema Administrativo: Cuando una empresa, debido a su poder y
dimensin dentro del sistema de produccin y/ o distribucin, coordina
las fases de distribucin, sin ser necesariamente la propietaria, ni por
establecer relaciones contractuales con los dems miembros.
3. Circuito Contractual: Un conjunto de empresas pertenecientes a las
diversas fases de produccin y distribucin, se coordinan y programan

en base a unos contratos determinados, para conseguir mejores

beneficios y mejorar sus ventas. (cadenas voluntarias, franquicias)

Un circuito o canal horizontal: Consiste en la unin de dos o ms empresas

para explotar un proyecto comercial en comn, lo que proporciona un mayor
beneficio a los participantes. (servicios de mensajera, para realizar un reparto
interprovincial, nacional)

Una empresa puede organizar la distribucin de sus productos en funcin de la

cobertura de mercado que tenga como objetivo, es decir, deber fijar la intensidad con
que se presentar ante los consumidores; fijar su poltica de distribucin, que podr
realizar en base a tres alternativas:
1. Distribucin Intensiva: Tiene como objetivo dirigirse a un gran nmero de
sectores o puntos de venta, para estar presentes en prcticamente los mismos
mercados que nuestros competidores, normalmente productos de compra muy
frecuente y/o de primera necesidad, poco diferenciados y de precios
relativamente bajos. La puesta en prctica requiere un capital, un gran esfuerzo
publicitario, de personal y de organizacin. ( Este tipo requiere un mercado de
importancia)
2. Distribucin Selectiva: Se dirige hacia los sectores ms rentables e
interesantes del mercado. Se limitan los puntos de venta y se seleccionan los
canales a utilizar
( Implica un tipo de mercado ms restringido)

3. Distribucin Exclusiva: Implica la cesin exclusiva del derecho de

comercializacin a un distribuidor, su objetivo suele ser el de conseguir un
trabajo ms agresivo y un mayor control sobre el intermediario en cuanto a
precios, promocin y servicio al cliente, adems suele servir para aumentar el
prestigio del producto y permitir tener mrgenes ms elevados. Suele ser un
sistema utilizado cuando queremos dar un prestigio al producto o marca.
2. CLASIFICACIN DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIN:

Los canales de distribucin pueden agruparse bsicamente en tres canales:

Venta al usuario
Venta al detallista
Venta al mayorista.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN:
1. VENTA DIRECTA AL CONSUMIDOR O USUARIO FINAL.
2. VENTA AL MAYOR
2.1. Al comercio mayorista
2.2. A agrupaciones de compras de detallistas.
2.3. A sociedades cooperativas de comerciantes.
2.4. A centrales de compras de empresas con sucursales
2.5. A almacenes de cooperativas de consumo.

3. VENTA AL DETALLE O AL MENOR:

3.1. DETALLISTA SEDENTERIO:
3.1.1. Comercios Especializados:
3.1.1.1. Independientes.
3.1.1.2. Concentrados

3.1.2. Comercios Mltiples.

3.1.2.1.
3.1.2.2.
3.1.2.3.
3.1.2.4.
3.1.2.5.
3.1.2.6.

Grandes almacenes.
Almacenes de novedad
Bazares.
Autoservicios
Supermercados.
Almacenes rurales.

3.2. DETALLISTA NO SEDENTARIO:

3.2.1 Actividad comercial, artesana y/o transformacin

Las caractersticas de aquellos canales de distribucin ms utilizados son los
siguientes:
1. MAYORISTAS: Son aquellos que compran los artculos para revenderlos a su
vez a los detallistas. Podemos distinguir, en funcin de la propiedad y el control
tres tipos de mayoristas:

Las empresas de mayoristas propiedad del fabricante: Es cuando el

fabricante es a su vez el distribuidor mayorista de sus productos y en
consecuencia controla su funcionamiento.
Las mayoristas independientes: Sistema tradicional, implica la
adquisicin o compra de la mercanca que maneja, asume en
consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta, tanto a
nivel de existencias como financiero. Podemos sealar dos subgrupos:
-

Comerciantes mayoristas de servicio parcial : Aquellos que

asumen algunas funciones propias de la distribucin y el resto
quedan reservadas para el fabricante o bien es transferido al
detallista, puede ser:
-Venta ambulante en camin puerta a puerta.
-Establecimientos de Paga y lleva.
-Cooperativas de fabricantes productores.

Mayoristas de servicio o funcin completa.

Las empresas mayoristas propiedad de los minoristas: no es

ms q la cesin de la empresa minorista de crecer en sentido
vertical, debido a su fuerte volumen, a su conocimiento de
mercado

2. DETALLISTA: El comerciante detallista compra productos a los mayoristas, o a

los fabricantes, para venderlos al consumidor final, produciendo la satisfaccin
de la demanda all donde se genera. Est evolucionando rpidamente en estos
ltimos aos, apareciendo nuevos tipos de tiendas y distintos sistemas de
ventas. Las principales las caractersticas son:

Ahorrar tiempo al consumidor.

Permitir una gran cobertura de mercado al productor
Servir de promotores de los productos que venden
Promocionar informacin al fabricante
Constituirse en el elemento ms caro de la cadena de distribucin.

Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar en

identificar su mercado- objeto y la localizacin de su establecimiento en el lugar ms
conveniente para sus clientes; en segundo lugar decidir la combinacin de los
elementos de la mezcla comercial (marketing mix).
Los tipos de venta al detallista ms usuales son

Establecimiento clsico independiente.

Autoservicios, el los que el cliente se sirve el mismo.
Grandes almacenes
Tiendas en cadena, Es un grupo de establecimientos que pertenecen a un
mismo propietario o sociedad.
Agrupaciones voluntarias de compras, Asociacin de detallistas con la nica
finalidad de efectuar compras en comn, obteniendo de esta forma precios ms
ventajosos.
Cadenas voluntarias, El detallista que se adhiera a una cadena voluntaria sigue
conservando la plena propiedad de su establecimiento, pasando a depender de
la organizacin central en lo que se refiere a la poltica comercial y de precios.
El detallista se compromete, adems, a efectuar un porcentaje fijo de compras
en la organizacin. La organizacin central no slo se limita a suministrar los
productos, sino que da marca a productos, efecta publicidad colectiva, ofrece
servicios consultivos, etc
Supermercados.
Representantes.

3.SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:

Uno de los objetivos es determinar cual es el canal de distribucin ms adecuado, es
decir, ms eficaz, econmico y ventajoso. Para un diseo adecuado y una eficiente
organizacin de los sistemas de distribucin es conveniente seguir las siguientes
etapas:

1. Determinar los objetivos, no es ms que saber que queremos para coordinar e

instrumentar las diferentes polticas de distribucin, viendo su compatibilidad
con los restantes objetivos, referentes a precios, marca, relaciones pblicas,
promocin, etc
2. Especificar las funciones, Es concretar que tareas o funciones debe realizar la
distribucin para poder alcanzar los objetivos fijados, los plazos de entrega, los
medios de transporte, perodo promedio de almacenamiento, condiciones de
cobro
3. El anlisis de las estructuras alternativas, es decidir el circuito o canal a utilizar,
entre las distintas alternativas posibles. Para la eleccin de la estructura a
utilizar, resulta conveniente realizar un estudio previo de los siguientes
factores:
Nmero de niveles del circuito- canal, hacemos referencia a la eleccin
del nmero de intermediarios, es decir , la eleccin entre canales largos
o cortos; los aspectos que pueden condicionar la eleccin sern: la
rentabilidad, el grado de control, las restricciones legales y la
disponibilidad o accesibilidad del canal.

tipos de intermediarios, estar en funcin de sus cualidades, del

mercado que cubre, de las necesidades de los fabricantes y de las
prestaciones econmicas que requiera.

Intensidad de la distribucin, Lleva a la empresa a la eleccin del tipo

de distribucin (extensiva, intensiva).

4. Evaluar las variables que afectan a la distribucin, Pueden ser muchas y

variadas, hay que destacar las que ataen al mercado (configuracin del
mercado, hbitos de compra de los consumidores, nivel de competencia, al
producto y a la empresa, su imagen, su prestigio

Para la eleccin del canal ms adecuado ser conveniente que haya analizado tanto
los aspectos cuantitativos como los cualitativos y en base a ello elegir el canal que
mejor armonice con la naturaleza del producto, del mercado, de la empresa y con el
entorno de una forma ms genrica.
A continuacin los distintos aspectos cuantitativos y cualitativos a tener presentes:

CRITERIOS CUANTITATVOS:

Cantidad de clientes a atender

Distancias a recorrer.
Mantenimiento de existencias
Financiacin de ventas.
Absorcin de la produccin
Contribucin marginal.
Lneas de productos a distribuir.
Cantidad de personal requerido.

CRITERIOS CUALITATIVOS:

Naturaleza de los productos.

Hbitos de compra.
Naturaleza servicios a prestar
Estrategias competitivas.

Segn el profesor TOLEDO, hay tres decisiones importantes a la hora de elegir un

canal de distribucin:
1. El tipo de canal bsico a utilizar, se refiere a la eleccin del canal ms
adecuado.
2. Nmero de distribuidores, segn se persiga una distribucin intensiva,
extensiva o exclusiva.
3. Caractersticas de los distribuidores, donde se seala la localizacin, el
prestigio, el aspecto exterior, la solvencia econmica

MUOZ OATE el estudio y configuracin de la distribucin de una empresa est

condicionado:

Por el posicionamiento estratgico que la empresa quiera tener en el mercado

y la imagen pblica que desee adquirir.
Por los productos que se van a comercializar.
Por los clientes los que va dirigida su venta
Por las caractersticas intrnsecas que existen en cada unos de los mercados
donde la empresa quiere realizar su negocio.
Por la posibilidad de utilizacin y coste global de todos los elementos y
estructuras de los canales de comercializacin existentes y accesibles, en los
mercados en los que se va a actuar.

4.DISTRIBUCIN TURSTICA :
El objetivo bsico de la distribucin es poner el producto a disposicin del consumidor,
en el lugar y en el momento que dicho consumidor lo necesita, tiene vital importancia
la gestin y mantenimiento de unas existencias en almacn que sirvan de reguladores
entre el flujo de produccin existente y el flujo de demanda. En el sector turstico por
su carcter de servicio es imposible la formacin de stocks, pero es imprescindible que
para que el servicio turstico se lleve a cabo contemos con la presencia del turista en la
zona receptiva, en consecuencia la primera y gran diferencia que podemos sealar
entre la distribucin de bienes de consumo y los servicios tursticos radica en que el
desplazamiento fsico no lo realiza el servicio, sino el consumidor- turista.
El profesor MUOZ OATE , Nos establece que la funcin de distribucin dentro del
marketing de la empresa turstica tiene como objetivo principal el establecer los
vnculos de unin pertinentes entre el suministrador de satisfactores tursticos y el
demandante de los mismos, bien se requieran estos para su reelaboracin o para su
comercializacin directa y con la ptica de favorecer el acto de compraventa final y el
sentido de dominio que sobre el satisfactor adquirido va a tener el comprador.
En consecuencia en algunos subsectores de la actividad turstica el problema de
distribucin se limita o restringe a un problema de localizacin, es decir, a la fijacin

del punto de venta donde se va a llevar a cabo la venta del servicio. Tambin podemos
sealar que en el campo turstico algunos productores suelen necesitar no un solo
punto de ventas, sino una red o conjunto de puntos de ventas, debido entre otras
circunstancias a su distancia fsica con los consumidores-turistas, a su gran capacidad
de oferta, a su necesidad de tener unas ventas anticipadas en forma de reservas y no
depender exclusivamente del da a da
La distribucin turstica gozar de las mismas caractersticas que la distribucin de
bienes de consumo. Lo nico que podemos decir que cambia es el bien o servicio a
distribuir. El profesor MUOZ designar a los canales o redes de distribucin como: la
estructura que se forma en un mercado turstico por el conjunto de organizaciones con
el objetivo principal de facilitar y poner a disposicin de los posibles compradores los
productos de los distintos fabricantes, realizando la concrecin de la venta,
confirmndola y efectuando su cobro.
Consecuencia de la evolucin constante de las nuevas tecnolgicas de la informacin,
los canales de distribucin o comercializacin turstica se encuentran en un momento
de importancia capital para su futuro. Internet permite a cualquier organizacin turstica
ponerse en contacto directo de una manera sencilla y eficiente con sus clientes finales.
An hoy da son muchos los consumidores que consultan en Internet, pero terminan
contratando con intermediarios, consecuencia de la falta de confianza en la seguridad
y confidencialidad de los datos que se manejan en Internet, pero las tendencias van
cambiando.
Segn J. CERVERO, O IGLESIAS Y O. VILLACAMPA, toda empresa debe tomar tres
decisiones fundamentales:

1. El grado de cooperacin, en el que podemos considerar dos tipos:

El grado de cooperacin push: Que consiste en ejercer una fuerza

importante sobre el sistema de ventas, para conseguir que sea el canal
el que empuje el servicio hacia los consumidores finales. Tiene mucha
importancia el papel de los intermediarios que se encargan de atraer a
los clientes a su establecimiento.
El grado de cooperacin pull: Que consiste en acercarse directamente a
los consumidores finales, para que sea ellos los que pidan el servicio.
Las actividades de marketing se dirigen, por lo tanto, directamente a los
consumidores, con el objetivo de incentivarles a consumir un servicio
determinado.

2. El grado de control, puede ser:

Control directo: Realiza directamente la venta al consumidor final.

Control indirecto: Se utilizan intermediarios, TTOO, AAVV, sistemas de
reservas
Control mixto: Combina los dos sistemas anteriores, en funcin de los
intereses de la empresa, el grado de segmentacin, la proximidad o
domiio de mercado

3. El grado de cobertura, puede ser cobertura intensiva, extensiva y selectiva.

Al igual que en los bienes de consumo, la distribucin turstica puede ser directa o
indirecta:

DISTRIBUCIN DIRECTA: la dirige y controla el productor, permite un mayor

control de toda la actividad de distribucin, pero supone o una cobertura
limitada del mercado o bien, una infraestructura. En la actualidad y gracias a
los avances tcnicos presenta un paso intermedio entre la distribucin directa y
la indirecta, nos referimos a lo que constituyen las centrales de reservas., las
cuales no son ms que unos sistemas adoptados por empresas tursticas para
la venta directa, es muy habitual en las cadenas hoteleras y cada vez ms se
introducen ofertas de turismo alternativo, que en la mayora de los casos
resultan ser poco rentables para los intermediarios.
Un sistema centralizado de reservas deber ser:
- Simple y fcil de utilizar.
- Rpido en su utilizacin y en la transmisin y procesado de
La informacin
- Fiable
- Rentable
- Eficaz.

LA DISTRIBUCIN INDIRECTA: Implica la existencia de intermediarios entre

el productor y el consumidor, lo que supone establecer acuerdos entre las
partes para el buen entendimiento de las mismas. Puede elegir entre
distribuciones intensivas, extensivas, exclusivas o selectivas.

Los intermediarios son los mayoristas o Tour Operadores y los Minoristas o Agencias
de Viajes y tambin la figura del Mayorista /Minorista. Las funciones son vender
servicios tursticos, asesorar a los consumidores, organizar combinaciones de
servicios tursticos y mediar con sus prestadores. En la actualidad y consecuencia de
la utilizacin de nuevas tecnologas cobra importancia la funcin de asesoramiento, ya
que de lo contrario podrn realizar la reserva o directamente la compra directa de
cualquier producto o servicio turstico

LA AGENCIA DE VIAJES MAYORISTA O TOUR OPERADOR: es la encargada de

fabricar,componer o simplemente agrupar los distintos elementos heterogneos
que configuran lo que denominamos y conocemos como paquetes tursticos, para un
colectivo amplio de consumidores o para un segmento de mercado a travs de un
distribuidor antes de que los consumidores expresen sus necesidades y deseos.
LAS AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS :es el intermediario entre la mayorista y el
consumidos final y su funcin es la adquisicin de cualquier clase de paquete turstico,
desde los confeccionados por las mayoristas, hasta los demandados a medida por el
cliente, tanto de forma global(alojamiento, desplazamiento etc.) como de forma
individualizada (un desplazamiento un alojamiento etc.) la minorista no puedo distribuir
sus productos entre otras minoristas la mayorista si.
Dos diferencias fundamentales entre una AAVV minorista y una empresa comercial
son las siguientes:

1. no se necesitan existencias por tratarse de la venta de servicios. Esto supone

por una parte una ventaja, ya que la inversin es baja, pero supone tambin un

inconveniente ya que es atrada a personas con ciertas deficiencias

profesionales, cuya labor se puede ver reducida a la obtencin de comisiones.
2. la forma en que consiguen sus beneficios la AAVV es mediante la obtencin de
una comisin incluida en el precio de la venta al publico y que en consecuencia
la agencia cobra del proveedor (mayorista, hotel.) mientras que la empresa
comercial compra al proveedor al precoso de coste y vende al cliente en
compra de venta , siendo la existencia existente entre estos precios lo que da
origen a la obtencin de un beneficio. como conclusin mientras intermediario
comercial incrementa el precio de venta al consumidor final las AAVV no lo
incrementan

LAS AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS-MINORISTAS: surge como consecuencia

del crecimiento de la agencia minorista, considera interesante la confeccin de
productos propios para ofrecer en el mercado que en cierta medida conoce y controla,
o bien como consecuencia del afn de expansin de la agencia mayorista que
considera interesante el poder acercarse al consumidor final a travs de convertiste en
minorista y tener un conocimiento mas directo sobre los actuales demandantes de sus
productos. Se encuentra con una mayor especializacin y con una limitacin de su
produccin, no en cuanto a numero, si no en cuanto a diversificacin de productos.
Los departamentos que pueden coexistir en la AAVV son los siguientes:

Departamento de particulares: su finalidad es, la venta de paquetes

confeccionados y dados a conocer por los folletos promocionales, la venta de
viajes individuales, la venta de elementos independientes (billetes,
alojamientos). Suele ser el departamento que presenta mayor estacionalidad
en la demanda, por corresponderse habitualmente con periodos vacacionales
Departamentos de empresas: la diferencia viene establecida por el tipo de
cliente, tal vez menos preocupado por el precio y ms preocupado por la
rapidez del medio de transporte a utilizar los horarios y el emplazamiento de
hotel. Este tipo de viaje se realiza temporalmente en periodo laboral por lo que
resulta un complemento ideal para desestacionalizar. los servicios
demandados son el viaje(tren, avin), la estancia y el alquiler de vehculos.
Departamentos de viajes de incentivo: se encarga de organizar viajes
consecuencia de algn tipo de incentivo establecido por una empresa, suele
ser muy habitual en mbitos comerciales, donde una empresa prima a sus
vendedores por alcanzar determinados volmenes de venta o a clientes por
alcanzar determinados volmenes de compra.
Departamento de congresos: la organizacin de cualquier tipo de evento que
suponga la asistencia a unas reuniones que suponen un desplazamiento a una
estancia mas o menos prolongada, no solo suele organizarse para los
asistentes al congreso, convencin, seminario etc., sino cada vez mas se
busca el complemento de actividades para los acompaantes de los asistentes.
Departamento de grupos especiales: son los servicios ofrecidos a
determinados colectivos como por ejemplo los viajes de estudios.

D. JUAN CAREAGA MUGUIRO nos indica que para tener xito bsicamente ser
necesario prestar atencin a intentar solucionar los siguientes puntos:

Capacitacin tcnica, tanto en una vertiente externa o cara al cliente, como una
vertiente interna cara a la propia organizacin.

Capacitacin comercial, las agencias deben aprender a venderse para mejorar

su imagen
La competencia de terceros, la lucha contra el intrusismo.
Imaginacin, para confeccionar productos y saber a quien ofrecerlos
Las competencias desleales de los colegas, falta de fuerza como colectivo para
tomar medidas corporativas en beneficio de todos los componentes del
colectivo
Los costos interiores de las agencias, aunque sigan siendo bajos, han
aumentado consecuencia de la necesidad de unos sistemas de informacin
mas automatizados, independientemente del coste del personal

Se denomina Marketing Directo por la ASOCIACION DE MARKETING DIRECTO

EUROPEO, como un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios
promocionales para conseguir una respuesta medible y/o una transaccin comercial
en un punto determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de
comunicacin destinados a crear una relacin interactiva con un detallista individual,
una empresa, un cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa
determinada.
El marketing directo debe su desarrollo de los ltimos aos entre otras cosas: al mayor
nivel cultural de la poblacin a una mayor segmentacin del mercado, a un mayor
medio de medios de comunicacin, a las mejoras tcnicas y a los nuevos sistemas de
pago. Aporta ventajas tanto para la empresa, como para el consumidor, ya que
supone una comunicacin personalizada valida para los clientes habituales y para la
captacin de nuevos clientes, a los primeros para conseguir venderles ms y para los
segundos tratar de que prueben y se conviertan en clientes.
Algunas de las aplicaciones para el sector turstico son:

Venta directa de los servicios

Comunicar ofertas a los clientes
Creacin de un archivo de clientes
Conseguir la fidelidad de los clientes

A pesar de las ventajas la apuesta en prctica del marketing directo conlleva ciertos
inconvenientes, primero es el coste inicial que supone el conseguir una buena base de
datos, el segundo consiste en que el marketing directo no genera ventas de ltima
hora, y el tercero hace referencia al mal estar que puede generar en los intermediarios.
LEER ANEXO