UNIVERSIDADE DE SO PAULO

ESCOLA DE ARTES, CINCIAS E HUMANIDADES

GESTO DA COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

AMANDA ALMEIDA 8917167

PATRCIA TORATE - 8917132
STFANO ROCCO - 8917171
TAMIRIS PORTELLA - 8917275
THAISSA FEITOSA - 8917240
VINCIUS TERUEL 8917549

BRIEFING CRIATIVO MONSTER ENERGY

SO PAULO
2015

SUMRIO

1 DESCRIO DO PRODUTO/SERVIO/ANUNCIANTE..........................................3
2 DESCRIO DA SITUAO ATUAL...................................................................4
3 HISTRICO DO ANUNCIANTE............................................................................5
4 PROPOSTA DE VALOR........................................................................................6
5 ANLISE SWOT....................................................................................................7
5.1 Foras.................................................................................................................8
5.2 Fraquezas...........................................................................................................9
5.3 Oportunidades...................................................................................................9
5.4 Ameaas...........................................................................................................10
6 POSICIONAMENTO ATUAL...............................................................................11
7 SITUAO DE MERCADO.................................................................................11
7.1 Canais...............................................................................................................12
7.2 Preo.................................................................................................................13
7.3 Participao de Vendas..................................................................................13
7.4 Caractersticas Especficas............................................................................14
7.5 Principais concorrentes diretos e indiretos.................................................15
8 HISTRICO DA COMUNICAO......................................................................18
9 PROBLEMA DE COMUNICAO A SER RESOLVIDO E POR QU...............21
10 RESULTADOS DESEJADOS E PRAZO PARA O ESFORO.........................22
11 ESTIMATIVA DE VERBA PARA O ESFORO.................................................22
12 SUGESTO DE EVENTUAIS MEIOS E FERRAMENTAS ADEQUADAS......23
13 FORMAS PELAS QUAIS A CAMPANHA SER AVALIADA...........................24
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................26

1 DESCRIO DO PRODUTO/SERVIO/ANUNCIANTE

A Monster Energy uma marca de energticos posicionada para atletas de

esportes radicais. Ela possui um mix de produtos com ampla variedade de modelos
que se diferenciam dependendo do local oferecido. No mercado Brasileiro so
distribudos: o Monster Energy tradicional, que promete proporcionar energia em
dobro comparado aos outros produtos; o Khaos com sabor de sucos naturais; o Locarb Monster Energy que oferece os mesmos benefcios do energtico tradicional,
porm com quantidade reduzida de calorias; e o Monster Energy Zero Ultra com
zero caloria, zero acar, alm de possuir sabor menos adoado. No mercado
global a empresa oferece uma srie de outros produtos, como por exemplo, nos
Estados Unidos disponibilizado o Ultra Blue, Ultra Red, Ultra Sunrise, Assault,
Import, Ubermonster, Cuba Lima, e diversos outros, incluindo os energticos
presentes no Brasil.
A Monster Energy uma marca que busca conquistar seus clientes por um
mix de comunicao menos tradicional. Apoiar e promover esportistas, bandas e
seus consumidores em geral so estratgias frequentemente usadas pela empresa
para atingir seu pblico alvo. Esse composto por jovens de 16 a 26 anos que
possuem preferncia por estilos musicais de rock, punk eletrnica, esportes radicais,
e esto presentes em eventos de aventura e esporte.
Alm disso, segundo o site oficial da prpria empresa a Monster Energy no
apenas uma vendedora de energticos, mas juntamente com seus msicos e
esportistas, a Monster Energy a lifestyle in a can. (Um estilo de vida em uma
lata). Por isso compartilha e promove contedos de interesse de seus consumidores,
alinhado com o perfil do mercado de energticos. As qualidades do produto so
destacadas pela eficcia dos efeitos proporcionados relacionando o com os
aspectos de comunicao da marca, como patrocnio de eventos e esportes
radicais.

2 DESCRIO DA SITUAO ATUAL

O mercado de energticos, como se conhece hoje, novo comparado a

outros segmentos de bebidas no-alcolicas - como o de refrigerantes, por exemplo
mesmo quando visto a nvel mundial, j que foi inaugurado com a marca RedBull
na dcada de 80. Essa categoria de produtos chegou ao Brasil no final dos anos 90,
no tendo completado, portanto, nem os primeiros 20 anos de presena no pas. O
consumo brasileiro por pessoa tambm bastante discreto com relao ao norteamericano, por exemplo, visto que, o consumidor mdio brasileiro ingere pouco mais
de meio litro de energtico por ano, em contraponto aos quatro litros mdios anuais
do consumidor americano.
Entretanto, apesar de novo, o mercado de energticos cresce com rigor,
principalmente a partir de meados da dcada passada. Segundo a ABIR
(Associao Brasileira das Indstrias de Refrigerantes e Bebidas No Alcolicas),
entre os anos de 2006 e 2010, o consumo de energticos cresceu cerca de 325%,
bem como, em 2011 houve um aumento de 25% com relao a 2010.
Por sua vez, a marca Monster, nos EUA (seu pas de origem) a segunda
marca mais vendida, ficando atrs apenas da Red Bull, com 170 milhes de
unidades vendidas entre fevereiro de 2012 e fevereiro de 2013, apresentando um
crescimento de 10,7% e faturamento de 1,9 bilho de dlares. A marca possui forte
presena tambm na Austrlia, Mxico, Frana, Holanda, Inglaterra e Blgica.
De acordo com o relatrio da empresa de 2011, os consumidores reconhecem
o M estilizado do logo, e conseguem identificar e relacionar a marca com
determinado posicionamento que oferece produtos especficos. No entanto a
comunicao pode alm de gerar conhecimento gerar uma mudana no
comportamento.
Contudo, ainda que com um mercado aquecido e em crescimento, a Monster
Energy demonstra no realizar esforos para se tornar uma marca mais reconhecida
e mais consumida no Brasil. Suas ferramentas de comunicao parecem no
alcanar o objetivo de alinhar a mensagem da marca no Brasil com o
posicionamento para o resto do mundo, onde temos uma marca forte, bastante
reconhecida e sempre liderando no top 3 de bebidas energticas mais consumidas.

Evidncias desse problema de comunicao podem ser encontrados no

prprio site da marca no Brasil, onde a pgina do Quem Somos, que deveria citar a
misso, a viso e os valores da marca, redirecionada para a pgina internacional
com informaes apenas na lngua inglesa. O patrocnio, outra forte ferramenta de
comunicao usada pela marca ao redor do mundo, deixa a desejar na diviso de
negcios brasileira, onde quase nenhum atleta ou personalidade famosa possui
associao com a marca, o que poderia ser uma grande oportunidade para
reconhecimento e aumento das vendas.
Por fim, pode-se concluir que, com um mercado em crescimento no Brasil,
no possuir um posicionamento e uma imagem de marca consolidada pode causar
uma diminuio nas vendas, na lembrana e na relevncia da Monster Energy e
fazer com que essa oportunidade do macroambiente econmico no seja
aproveitada da melhor forma possvel.

3 HISTRICO DO ANUNCIANTE

Nos anos 90 a marca Hansen Beverage Company, fundada em 1935, que

desenvolvia bebidas de alta qualidade, resolve ingressar no segmento de bebidas
energticas, aproveitando um momento emergente no segmento de bebidas
energticas nos EUA, porm no fazendo sucesso. Depois de muita pesquisa e
investimento, em 2002 a Monster Energy lanada, com alguns diferenciais como,
sua frmula com alta dose de taurina e acar, o primeiro produto do segmento a
utilizar uma lata de 473ml, gerando melhor custo benefcio ao consumidor, alm de
suas embalagens que se destacam nas gndolas dos pontos de venda, devido s
cores fortes utilizada em seu logo.
Algum tempo depois foi lanada uma nova lata no mercado de,
aproximadamente, 700ml. Para que a marca fosse reconhecida, a Monster investiu
em locais onde o pblico jovem frequentava, como shows, eventos esportivos,
praias; comeou a patrocinar atletas importantes e bandas de rock. Assim, a marca
se tornou um grande sucesso e conquistou rapidamente o mercado. Depois de

consolidada nos Estados Unidos, a Monster foi introduzida em vrios pases, como
Canad, Austrlia e alguns pases da Europa. No Brasil chega em 2010.
De 2003 at hoje a marca vem lanando produtos inovadores, com alteraes
em seus ingredientes, como a diminuio de calorias e acares, diferentes
porcentagens de sucos presentes na bebida, novos ingredientes como a cola, a
utilizao de xido nitroso que deixa a bebida mais espumante, embalagem que
pode ser tampada depois que foi aberta, energtico concentrado embalado em
garrafas de 145ml.
Desta forma o histrico do anunciante vem sendo construdo com inovao do
portflio e investimento no reconhecimento e visualizao da marca, principalmente
em outros pases, j que no Brasil ainda h uma deficincia na experimentao da
marca.

4 PROPOSTA DE VALOR

A Monster Energy tem como objetivo transmitir o diferencial de seu produto

focando nos efeitos do mesmo. A energia gerada pela bebida est relacionada com
a adrenalina, emoo e caractersticas que remetem a atividades radicais.
Os consumidores, principalmente jovens, esperam utilizar um produto que
possibilite ter atitude semelhante de esportistas e artistas, e suprir suas
necessidades de obter energia. As justificativas do uso do produto variam entre obter
energia para alcanar resultados mais benficos no cotidiano, para prtica de
atividades fsicas, e entretenimento quando misturado com bebidas alcolicas.
Alguns diferenciais do produto que se destacam e possuem forte capacidade
de comunicar o posicionamento da empresa, so: preo e capacidade lquida por
lata. A quantidade lquida mnima por lata oferecida pela companhia estudada de
500 ml, diferentemente da Red Bull (250 ml), Burn (260 ml) e TNT (269 ml). J em
relao ao preo, este mais acessvel do que de suas principais concorrentes,
como na comparao entre os produtos de mesma categoria Monster Energy 500 ml
e Red Bull 473 ml, ambas custando em mdia no varejo respectivamente R$5,00 e
R$11,00.

Portanto, o fato de oferecer uma lata com maior quantidade de lquido e

possuir um preo mais acessvel, pode representar um melhor custo benefcio para
o consumidor, transmitindo uma mensagem de diferenciao de produto para o
mesmo.
Os energticos so disponibilizados em grandes ou pequenos varejistas que
vendem bebidas no alcolicas, como supermercados e bares. Alm disso, alguns
eventos de bandas, esporte, e noturnos no geral, costumam oferecer produtos dessa
categoria.
A empresa busca tornar seus consumidores fiis por meio de seu
posicionamento bem estabelecido, e estando presentes nas provveis atividades
que esses fazem. Ainda promovem projetos e marketing de contedo que interessa
seu pblico alvo, com o intuito de manter o consumidor em contado com a empresa
mesmo depois da compra.
No mercado norte americano a empresa se posiciona com uma proposta de
valor desafiante comparado com o lder de energticos, Red Bull. No entanto,
nacionalmente a organizao possui menos presena de mercado, provavelmente
devido ao menor investimento em comunicao, tendo assim uma proposta de valor
menos reconhecida.

5 ANLISE SWOT

Para se analisar a marca Monster Energy estrategicamente, de forma a

reconhecer um problema e solucion-lo, deve-se realizar uma anlise das foras e
fraquezas da mesma em relao concorrncia, alm dos pontos de paridade e de
diferena que ela possui no mercado.

5.1 Foras

Quando se tratam das foras da marca, pode-se dizer que a clara e objetiva
definio de pblico-alvo da empresa se inclui nesse tpico. Isso porque a marca
consegue direcionar seus esforos de marketing de forma a conquistar e reter um
pblico mais estreito e susceptvel categoria de produto (atletas de esportes
radicais, no geral), melhorando o desempenho de suas aes. Alm disso, torna-se
mais fcil tambm criar uma ligao emocional com esse pblico, uma vez que se
sabem detalhadamente seus gostos e preferncias.
Uma segunda fora, portanto, exatamente essa ligao emocional da marca
com seus atuais consumidores, o que gera uma forte identidade da marca como
uma marca audaciosa, agressiva e radical. Isso pode ser observado no patrocnio
que a empresa faz de eventos esportivos de MotoCross e skate, por exemplo, alm
de eventos musicais de bandas de punk rock.
Alm disso, outra fora da marca se refere profundidade de sua linha de
produtos em relao aos concorrentes. Somente no Brasil, a Monster Energy possui
trs variaes distintas de seu produto: o Monster Energy Clssico, o Monster
Energy Low-Carb (produto com reduzida quantidade de carboidratos) e o Monster
Energy Khaos (produto sabor laranja). Quando se compara a outras grandes marcas
de bebidas energticas do mercado como Burn e Red Bull, percebe-se que o
Monster um dos nicos que possui variaes distintas do produto para segmentos
e necessidades diferentes dos consumidores.
Por fim, pode-se considerar que o preo do produto Monster se trata de uma
fora em relao concorrncia, uma vez que este ligeiramente mais barato que
as marcas maiores, citadas anteriormente. Entretanto, deve-se notar tambm que o
produto mais caro que algumas marcas menores, como o Amp, pertencente
PepsiCo, fazendo com que o Monster Energy se localize em uma posio
intermediria no mercado de energticos, tanto no Brasil quando no mundo.

5.2 Fraquezas

Na categoria de fraquezas, percebe-se que um dos pontos fortes da marca

tambm pode ser considerado uma fraqueza, ou seja, a definio estreita de
pblico-alvo da empresa pode acabar limitando o mercado e prejudicando o
crescimento e a participao de mercado da mesma.
Alm disso, segundo Murphy, et al, a maior fraqueza da marca Monster
Energy no mundo a falta de conscincia que os consumidores tm da marca,
fazendo com que ela no tenha lembrana na mente dos mesmos. Isso pode se dar
devido deficincia na promoo da marca, uma vez que a empresa se baseia
primariamente em eventos e experincias, mas deixa de se focar em outras
ferramentas de comunicao de marketing (publicidade, relaes pblicas, etc.).
Nota-se, em adio a isso, que no Brasil, a comunicao da marca tambm
se mostra deficiente em relao a eventos e experincias, como ser explicado no
tpico seguinte. Isso cria uma grande fraqueza para a empresa no pas, causando
perdas nas vendas, na construo da imagem da marca e at na integrao entre o
posicionamento global e o nacional da empresa.

5.3 Oportunidades

Tratando-se de oportunidades, observam-se diversos cursos de ao que a

empresa pode tomar para melhorar o desempenho da marca Monster Energy. O
primeiro deles tem ligao com a quantidade de eventos relacionados a esportes e
msica que podem ser patrocinados pela marca para favorecer a imagem da
mesma, principalmente no Brasil. Diversos campeonatos de skate e de surf so
bastante aclamados pelo pblico brasileiro, assim como vrios eventos musicais de
rock (Lollapalooza, Monsters of Rock, etc) podem trazer timos retornos para a
lembrana e relevncia da marca no pas.
Outra oportunidade possuda pela empresa se trataria de uma pequena
ampliao na definio de pblico-alvo, de forma a tentar adquirir a participao de
mercado pertencente a marcas menores que no possuem muita fidelidade. Isso

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faria com que a Monster Energy aumentasse suas vendas e sua gama de
consumidores, sem prejudicar muito o posicionamento da marca para atletas de
esportes radicais.

5.4 Ameaas

Na categoria de ameaas, duas principais permeiam a marca: a extrema e

crescente competio no mercado de bebidas energticas; e a possvel publicidade
negativa gerada pelos atletas/eventos que so patrocinados pela marca.
Inicialmente, pode-se dizer que a categoria de bebidas energticas uma
categoria de produtos recente que vem apresentando um crescimento deveras
acelerado. Como citado anteriormente, segundo a ABIR, no Brasil, o consumo de
bebidas dessa modalidade cresceu 10 vezes mais que o consumo de todas as
outras modalidades de bebidas. Devido a isso, a entrada nesse mercado por outras
empresas representa uma ameaa para as empresas j participantes, uma vez que
aumenta a concorrncia e diminui a fidelidade e a ateno dos consumidores.
Vale lembrar, no entanto, que a Monster Energy tenta diminuir essa ameaa
do ambiente atravs da segmentao clara e estreita de seu pblico-alvo e do
posicionamento do produto para este pblico. Isso faz com que a marca seja vista
como diferenciada pelos seus consumidores, evitando, em partes, a concorrncia
com outros produtos do setor.
O segundo aspecto se refere possibilidade de algum atleta ou evento
patrocinado pela Monster Energy executar alguma ao que denigra sua imagem.
Dessa forma, por a imagem da marca estar associada com essa pessoa/evento, a
publicidade negativa gerada pode ser associada pelo consumidor com a marca,
prejudicando a ltima. Para tentar controlar essa ameaa, a empresa efetua
parcerias com diversos atletas diferentes, por exemplo, de forma a no associar a
marca exclusivamente com um porta-voz e no depender completamente da
imagem deste.
Por fim, uma terceira ameaa menor empresa se encontra nas crticas,
principalmente de especialistas da rea da sade, aos efeitos malficos do

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energtico para o corpo humano, essas tendo potencial para reduzir o consumo
desse produto no geral.

6 POSICIONAMENTO ATUAL

A marca Monster Energy se identifica e se diferencia como uma marca dos

esportes radicais, associando-se a atletas e eventos relacionados, alm de msicos
pertencentes a bandas de punk rock. Em seu site oficial a marca enfatiza esta
identificao e afirma que a mesma oferece um estilo de vida excitante, aventureiro
e selvagem para seus consumidores. Alm disso, a marca se representa como uma
marca jovial e com atitude.
Porm, como dito anteriormente, h uma deficincia na comunicao com os
consumidores brasileiros, pois apesar de estar presente nas prateleiras dos
mercados, a marca no possui tanta visibilidade como nos outros pases. Esta
deficincia pode ser observada nos poucos atletas brasileiros patrocinados pela
marca e nos poucos eventos esportivos com seu patrocnio, por exemplo.
Assim, apesar de sua presena no Brasil, seu posicionamento de uma marca
voltada para o esporte no pode ser identificada na mente da maioria do pblico
brasileiro, j que sua visibilidade no est to forte como em outros pases.

7 SITUAO DE MERCADO

As bebidas energticas dividem-se em duas categorias com ocasies de

consumo distintas, as hipertnicas e as isotnicas. As bebidas energticas
isotnicas auxiliam na reposio de lquidos, carboidratos e eletrlitos, como por
exemplo as marcas Gatorade e Powerade. Seu consumo est, geralmente,
associado prtica de atividades fsicas de grande gasto energtico e s altas
temperaturas que podem ocasionar desidratao. J as bebidas energticas
hipertnicas, que sero abordadas nesse trabalho, tm o objetivo de estimular o

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metabolismo, ativando o estado de alerta do organismo e reduzindo o sono durante

um certo perodo de tempo e, por isso, esto associadas a um consumo noturno,
comumente ligado a festas, baladas e casas noturnas, sendo misturadas com
bebidas alcolicas em grande parte das ocasies de consumo.
Como previamente citado, o mercado de bebidas energticas est em
crescimento constante, chegando a crescer anualmente dez vezes mais do que
outras categorias de bebidas (aproximadamente 25%), segundo a ABIR.

7.1 Canais

Com relao aos canais de comunicao, existem algumas estratgias

comunicativas comuns na categoria de bebidas energticas e que so utilizadas
frequentemente pelos players do mercado.
O patrocnio de eventos e experincias uma ttica que utilizada por quase
todas as empresas do ramo de bebidas energticas, entretanto, cada um delas
procura se associar a eventos de tipos diferentes. A Monster Energy, por exemplo,
busca se associar a shows de punk rock ou eventos esportivos de motocross e
skateboard. J a TNT tem uma maior relao com eventos de corrida e luta,
patrocinando a Scuderia Ferrari e lutadores do UFC, por exemplo. Outro exemplo
seria o patrocnio da Burn para com DJs e eventos festivos noturnos.
Outra ttica utilizada pelas empresas do setor a comunicao via marketing
interativo online, ou seja, o uso de mdias sociais para interagir e engajar o
consumidor. O website da marca, por exemplo, se situa com um carto de visita da
mesma no ambiente eletrnico e pode fornecer diversas informaes para seu
pblico se bem utilizado.
Vale lembrar que uma prtica pouco realizada no setor a vinculao de
propagandas em mdias eletrnicas e impressas, uma vez que pode ir contra o
posicionamento esportivo e aventureiro das marcas.
Por fim, pode-se dizer tambm que a prpria embalagem se trata de uma
forma de comunicar, uma vez que suas cores, design e tamanho transmitem a
imagem e o posicionamento da marca de forma bem clara.

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7.2 Preo

No mercado de bebidas energticas, o composto preo deveras importante,

visto que, por ser um produto de consumo, o preo pode evocar qualidade ou ser
caracterstica definidora de compra.
Pode-se dividir esse composto em algumas categorias no mercado que
variam de preo alto a baixo. Na categoria de preo alto temos produtos como Red
Bull, uma lata de 473 ml custando aproximadamente R$11,00 no varejo. Nesse caso,
pode-se perceber que a marca construda em torno de um conceito de qualidade
alta e entrega de valor, justificando-se o preo alto. Na categoria de preo mdio,
temos produtos como Monster e Burn, onde as latas de 473 ml custam em mdia
R$6,00. Nessa categoria valorizado muito o custo benefcio, mas sem a perda da
qualidade e da imagem mais segmentada das marcas. Por fim, na categoria de
preo baixo, temos marcas como a Vibe, que oferece garrafas de 2 litros de seu
produto por aproximadamente R$7,00. Nesse segmento, a imagem da marca
totalmente voltada para o custo-benefcio e competio por preo.

7.3 Participao de Vendas

Quando se trata de participao de vendas, deve-se considerar o ambiente

global e o mercado brasileiro:
Num mbito global, segundo a Nielsen, a marca RedBull domina o mercado
com aproximadamente 32% das vendas, seguido da Monster Energy com cerca
27% e da Rockstar Energy com cerca de 10%. Outras marcas possuem participao
menor, mas no foram encontradas pesquisas referentes a seus dados.
J no mercado brasileiro, tambm pode-se observar uma liderana da marca
RedBull, com 50% do mercado. Ela seguida pelas marcas TNT e Burn, com 8% do
mercado cada uma. A Fusion Energy e a Monster vem em 4 e 5 lugares,
respectivamente, mas no foram encontradas pesquisas referentes a esses dados.
Comparando-se os dois mbitos, pode-se perceber que a diferena de 20%
entre a participao da lder RedBull no mundo e no Brasil pode se dar devido a

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ausncia da marca Monster Energy, que no mundo dona justamente dessa

porcentagem.

7.4 Caractersticas Especficas

Uma das barreiras caractersticas do mercado a serem transpostas

justamente a questo de que o brasileiro no agregou o energtico ao consumo
tpico e corriqueiro, visto que, ele sempre est mais fortemente relacionado
ingesto aliada a bebidas alcolicas e, logo, vida noturna, apesar dos esforos de
comunicao das empresas do segmento no se aterem somente a isto. Dessa
forma, as marcas procuram sempre associar-se ao patrocnio de eventos esportivos
esportes radicais, principalmente.
De acordo com a Nielsen, em pesquisa realizada em 2012, o mercado de
energticos no Brasil, apesar de ter a RedBull, com cerca de 50% do share, seguida
por outras, como a TNT, Burn e Fusion, o mercado, em especial no Brasil, bastante
fragmentado, j que possui, ao todo, 63 fabricantes, muitos deles locais.
Apesar do crescimento ascendente, o setor ainda detm uma pequena
participao global, cerca de 0,12% - segundo a Nielsen. Dessa forma, para
aumentar sua participao de mercado atravs do barateamento do produto,
algumas marcas, como a Burn e a V!be, lanaram verses em garrafas PET,
fazendo com que o segmento perdesse a caracterstica de ter produtos somente em
latas de alumnio.
A despeito da forte competio com bebidas de outros segmentos, a noo de
radicalismo, jovialidade e singularidade so inerentes ao segmento de energticos,
sendo que outros concorrentes indiretos se postulam em outros aspectos, como no
caso dos isotnicos, que se voltam mais para a atividade fsica mdia e do prprio
caf, que preconiza sempre a tradio de ingerir a bebida pela manh.

7.5 Principais concorrentes diretos e indiretos

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Para realizar-se uma anlise estratgica da concorrncia da marca Monster

Energy, deve-se dividir a anlise entre as categorias de concorrentes diretos (outros
energticos competidores) e indiretos (bebidas isotnicas, cafs e chs e alguns
refrigerantes)
Os principais concorrentes diretos da Monster Energy Drink, so: RedBull,
TNT, do grupo Petrpolis, Burn, do grupo Coca-Cola e Fusion, da Ambev.
A imagem transmitida pelo consumo de energticos esteve durante um bom
tempo associada com a vida noturna, e, portanto, com o consumo de lcool. Tendo a
dimenso de que esta ideia poderia limitar os consumidores atingidos e atrados
experimentao do produto, algumas marcas, como a prpria Monster, ampliaram
seu posicionamento com o patrocnio de eventos esportivos, por exemplo, que, de
certa forma, desconfigura o consumo de energticos atrelado apenas ao consumo
de lcool e a balada.
Este um trao bastante caracterstico da lder de mercado, RedBull, que
procura sempre associar a marca com esportes radicais, velocidade, jovialidade,
inovao, e com o fazer coisas que ningum nunca fez, como por exemplo, o salto
estratosfrico de 37.000 metros do paraquedista Felix Baumgartner, o que cria, de
certa forma, vnculo afetivo com o consumidor, fazendo com que o consumo daquela
marca, gere, tambm, um sentimento de pertencimento, o que justifica, portanto, sua
liderana disparada de mercado.
Tendo em vista o alto valor agregado dos energticos, algumas marcas, como
a Burn resolveram competir por preo, lanando embalagens maiores em PET, para
consumo coletivo, que barateia o produto em relao a tradicional lata de alumnio. A
Burn procurou associar sua marca a ideia de agitao noturna, tanto que uma de
suas campanhas mais lembradas Fuel your Fire, contou com o endosso do famoso
DJ David Guetta. O mais recente esforo da Burn Live What You Burn For, refora
a ideia, em sua prpria descrio, de que Burn foi feito para pessoas intensas, que
veem em cada dia uma oportunidade de novas experincias.
A TNT, por outro lado, procurou associar sua marca a esportes, assim como a
RedBull, tornando-se patrocinadora oficial do UFC - e de atletas especficos do
meio, como os lutadores brasileiros Jos Aldo e Junior Cigano e mais
recentemente da Scuderia Ferrari. E, diferentemente da Burn, a TNT procurou,

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associar sua marca no s com a vida noturna, mas tambm ao consumo no dia-adia, com o lanamento de sua verso em ma verde, que alm de ter um sabor
mais suave do que o normal, tem uma embalagem verde clara, mais clean, diferente
das comuns embalagens com cores quentes, como vermelho e preto, remetendo ao
dia e no s ao radical pregado pela maioria das marcas deste segmento. A
estratgia se mostre bastante inteligente, visto que, desta forma ela pode atingir
pessoas comuns que precisam de algo que ajude-as a realizar tarefas cotidianas
com mais disposio, no trabalho, por exemplo.
A Fusion Energy Drink, linha de energticos da Ambev, mantm seu
posicionamento semelhante ao Burn, da Coca-Cola, visto que no foca-se em
eventos esportivos como as demais e sim na vida noturna, a exemplo da frequente
presena em eventos do gnero, como Rio Music Carnaval, em fevereiro desde ano.
A mais recente campanha Feel Like A Dj, onde o consumidor presente em eventos
de msica tm a chance de aprender um pouco como tocar pick-ups com Djs
profissionais, integra tambm o Lollapalooza, Rock in Rio e Tomorrowland.
A Monster Energy Drink est presente, em torno no globo, em eventos de
skate, surf e snow. Com relao a promoo de eventos ao tpica do segmento
No Brasil, a Monster patrocina PBR Brasil (Professional Bull Riders), no estando,
portanto, presente em eventos caractersticos da concorrncia.
Em relao aos concorrentes indiretos, deve-se analisa-los com base em trs
ocasies distintas observveis onde se consome energtico: (I) Para prtica de
esportes; (II) Associada ao consumo de bebidas alcolicas; (III) Para obter maior
disposio para execuo de tarefas do dia-a-dia, como estudar e trabalhar. A partir
disso, podem-se identificar, tambm, os principais concorrentes indiretos e suas
vantagens em relao aos energticos.
O consumo de produtos especficos associados a pratica de esportes vista
como uma possibilidade de melhora na performance, seja, antes, durante ou ao
trmino da atividade fsica. Assim, a classe de isotnicos e hidrotnicos, representa
uma categoria de concorrentes indiretos aos energticos, j que o consumidor pode
vir a preferir o consumo destes.
Nesta categoria em especial, as marcas com maior reconhecimento so, o
Gatorade, da Pepsico; o Powerade, da Coca-Cola; e o I9, tambm da Coca-Cola.
O Gatorade tm um posicionamento bem claro quanto a ser voltado para
esportes mdios, isto , no necessariamente esportes radicais, visto que patrocina,

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por exemplo, a NBA no Brasil, futebol americano nos EUA, Usain Bolt representante do atletismo para a marca a Confederao Brasileira de Vlei e a
Seleo Brasileira de Futebol, alm de alguns clubes especficos, como o
Corinthians e o Flamengo. Ento, devido assiduidade da Gatorade nas diversas
modalidades, contemplando as mais populares no Brasil, em especial, futebol e
vlei a marca apresenta forte vantagem competitiva e capacidade de substituio
de energticos.
O Powerade, por sua vez, o concorrente direto da Gatorade no quesito
patrocnio de esportes, contudo, no Brasil tem menor reconhecimento de marca
porque alm de ter adentrado o mercado brasileiro posteriormente, quando o
Gatorade j criara alta lembrana na mente do consumidor, no est
necessariamente associado a esportes que contemplem as preferencias nacionais,
visto que, seu posicionamento direcionado para o mercado internacional.
O I9, apesar de tambm ser da Coca-Cola, tem um posicionamento diferente ao
do Powerade, j que o I9 preconiza uma reposio de energia mais clean, uma vez
que o produto tm menos calorias, concentrao de sdio e carboidratos do que os
outros da mesma categoria.
A desvantagem destes concorrentes indiretos quanto ao energtico em si, que
o consumidor que busca uma reposio de energia mais intensa pode no perceber
a entrega deste valor neste tipo de produto.
Enquanto que, a vantagem parte do mesmo ponto, pois, justamente por serem
produtos mais suaves, o consumidor que se preocupa mais com a questo de ingerir
algo menos prejudicial sade, pode preferi-lo ao energtico, j que sabido que o
consumo excessivo de energticos, segundo Goston, pode ser prejudicial sade.
O consumo de energticos pode ser tambm substitudo pelos refrigerantes, por
este apresentar algumas semelhanas, como ser gaseificado, ter sabor adocicado,
embalagem semelhante, entre outras. Esta substituio pode ocorrer, tambm,
quando associada ingesto de bebidas alcolicas.
Para exemplificar um potencial substituto nesta situao, pode-se citar o
Schweppes, que se assemelha mais aos energticos em geral, por ter sabor mais
amargo e ctrico e visual mais adulto.
A vantagem do energtico sobre o refrigerante est em sua funcionalidade, j
que, apesar de ambos terem alto de teor de acar e cafena, o energtico possuir
componentes estimulantes mais fortes.

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A desvantagem, por sua vez, que a cultura de consumo de refrigerante ao

menos no Brasil mais forte do que a de consumo de energticos, alm de que o
preo desse ltimo relativamente maior.
Aps o segmento ser fortemente posicionado nestes dois aspectos citados
anteriormente esporte e vida noturna as marcas viram o estimulo ao consumo no
cotidiano como uma forma de aumentar suas vendas e receitas, mantendo, contudo
a ideia de que o produto pode trazer maior vigor e disposio para a execuo de
tarefas do cotidiano.
Um empasse a esta proposta que, segundo matria publicada na Forbes Brasil,
o brasileiro consome por ano, em mdia, meio litro de energtico, enquanto que o
consumidor americano consome cerca de quatro litros, o que, revela, ento, menor
solidez do mercado nacional.
Segundo a ABIC (Associao Brasileira da Indstria de Caf), o caf bebida
estimulante altamente reconhecida como tal - a segunda bebida mais consumida
no Brasil, perdendo somente para a gua. A grande vantagem deste produto sobre o
segmento de energticos, alm da popularidade, o seu preo, e a facilidade de
acesso, j que ele pode ser encontrado em praticamente todo lugar.
Ademais, a ascenso do mercado de chs gelados prontos para consumo, em
especial ch verde e ch matte, que possuem, tambm, alto teor de cafena
representam um concorrente indireto para o segmento de energticos quando se
trata do consumo cotidiano. Entretanto, este segmento, em contraposio ao caf,
recente e ascendente no pas, apresentando-se, portanto, menos competitivo.

8 HISTRICO DA COMUNICAO

Para compreender e comparar a forma como a Monster Energy se comunica

no mundo e no Brasil, vale ressaltar alguns elementos presentes na identidade da
marca. O logo da empresa composto por marcas de garras na cor verde
semelhante a possveis arranhes consequentes do uso da bebida devido energia
proporcionada, ao mesmo tempo em que se parece com a inicial do nome da
empresa. A fonte e o design geral do logo remetem aspectos radicais e de

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adrenalina, assim como o prprio nome da organizao. Alm disso, o slogan

Unleash The Beast (Liberte a Fera) condiz com a estratgia agressiva da empresa.
No site oficial, a Monster Energy deixa explcito que no objetiva comunicar
seu produtos e suas vantagens competitivas por meio de anncios mais tradicionais
como na televiso ou em rdios. A empresa busca atingir fs de eventos especficos,
por meio de patrocnios de bandas, atletas, e dos prprios eventos que entram
nessa categoria. Alm disso, a organizao possui uma ideologia de apoiar msicos
e atletas no muito reconhecidos at o momento, para ajud-los a alcanar seus
desejos.
Dentre os atletas patrocinados pela empresa se encontram Nate Adams, do
moto-cross, Kevin Backstrom, do snowboard, Mark Healey, do surf, Curren Caples,
do skateboard, entre inmeros outros (disponveis na seo Regras do website da
empresa). Alm disso, a organizao promove um grupo de mulheres chamado
Monster Energy Girls, que est sempre presente nos eventos patrocinados pela
empresa, com o intuito de divulgar a marca.
A Monster Energy entende que os fs buscam ser como seus dolos, sejam
um esportista ou um artista. Com isso, eles tendem a agir de forma parecida e
consumir marcas e produtos em geral que seus cantores e atletas costumam usar.
Relacionando empresa com essa figura, acarretar no interesse do f no produto,
aumentando as chances da efetivao da venda.
O material produzido para essas plataformas, porm, majoritariamente
internacional e na lngua inglesa, deixando assim, a comunicao deficitria para o
pblico brasileiro.
A comunicao da marca sempre busca relacionar o produto a esportes de
todo tipo. At mesmo nos filmes publicitrios, a Monster Energy se coloca como
patrocinadora de atividades radicais. Num exemplo disso, temos o anncio Monster
Energy: Ballistic B.J. Baldwin - #RECOIL (Figura 1), voltado para a internet e com
cerca de 7 minutos, onde eles colocam Baldwin, campeo da categoria de corrida
Off-Road, num desafio de rali pelo deserto de Mojave, em Las Vegas.

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Figura 1: Frame retirado do filme publicitrio. Fonte: Canal do Youtube da Monster Energy.
Referncia: <https://www.youtube.com/watch?v=Mmh-ew1swD4&feature=youtu.be>. Acesso em: 17
de abril de 2015.

Nas postagens do Facebook, a empresa posta constantemente fotos de

esportistas desenvolvendo suas atividades, muitas vezes sendo parabenizados por
seu bom desempenho no campeonato e pela conquista de trofus, medalhas e
prmios no geral. As fotografias so sempre bem construdas e buscam manter a
proposta de ser uma marca radical e liberar o monstro dentro de voc (Unleash the
beast). A imagem abaixo (Figura 2) um bom exemplo da maior parte das
postagens da pgina da Monster Energy, onde eles colocam a imagem de uma
esportista do Snowboard junto a uma parabenizao do esporte que est
acontecendo em tempo real: Henrick Harlaut est arrasando no B&E Invitational
enquanto falamos (Henrik Harlaut is throwing it down at the B&E Invitational as we
speak!).
No que diz respeito a eventos, a marca novamente procura se associar a
esportes e, no Brasil, a Monster Energy marca presena na Professional Bull Riders,
um campeonato mundial de montaria de touro que, no entanto, no possui tanta
fora no Brasil, mostrando novamente a fragilidade da comunicao para o pblico
brasileiro.

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Figura 2: Postagem do dia 13 de maro. Fonte: Pgina do Facebook da Monster Energy.

Referncia: <https://www.facebook.com/MonsterEnergy?fref=ts>. Acesso em: 19 de abril de
2015.

Observa-se, portanto que h uma significativa discrepncia entre o plano de

comunicao no Brasil e no Mundo. Os eventos, parcerias, entre outros mecanismos
utilizados para atingir o pblico-alvo no Brasil, no so realizados de forma integrada
com a mundial, ou seja, h poucos projetos que comuniquem a marca no Brasil,
diminuindo a eficcia da comunicao. Dentro do marketing digital, por exemplo,
perceptvel que os recursos direcionados para as redes sociais variam entre o Brasil
e o original. Logicamente a pgina oficial obtm mais visualizaes e curtidas,
porm o contedo disseminado deveria ser parecido adequando se com as
variveis culturais de cada pas - o que no ocorre. A pgina oficial no facebook com
cerca de 23 mil curtidas, at maro de 2015, ativa diariamente, diferentemente da
pgina oficial brasileira que se encontra sem postagens desde 2013.

9 PROBLEMA DE COMUNICAO A SER RESOLVIDO E POR QU.

O problema de comunicao a ser resolvido a no integrao entre o

posicionamento comunicado da marca Monster Energy no Brasil e o mesmo no
restante do mundo. Em outras palavras, a marca no est comunicando de forma

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eficaz seu posicionamento e imagem no pas, impactando negativamente na fase de

experimentao da hierarquia de tomada de decises de seus consumidores.
Isso acontece porque a estratgia da empresa falha em englobar a promoo
para o mercado brasileiro, evitando a realizao de eventos, o patrocnio de atletas
brasileiros e a conexo com bandas de rock nacionais. Por sua vez, essa no
experimentao e integrao afeta a participao de mercado da marca no pas e se
caracteriza como um ponto fraco.

10 RESULTADOS DESEJADOS E PRAZO PARA O ESFORO

A companhia optou por estabelecer prazos e limitaes baseados nos valores

e prazos praticados pelo mercado. Sendo assim, o esforo dever ser entregue num
prazo de aproximado de 2 a 3 meses.
Para os resultados dessa campanha, a Monster Energy busca trs pontos
principais:

Uma maior experimentao dos produtos da marca;

Alinhamento do posicionamento comunicado da marca no Brasil marca no

restante do mundo;
Aumento da participao de mercado da marca, e ROI (Return On
Investment) para a verba investida na campanha.

11 ESTIMATIVA DE VERBA PARA O ESFORO

A fim de estabelecer uma estimativa de verba para o esforo de comunicao

que ser realizado, a companhia buscou se basear na prioridade dos problemas a
serem resolvidos por tal esforo, no potencial atual do mercado no pas, no histrico
de verba utilizada pela Monster Energy para propaganda e promoo mundialmente
(cerca de $312.8 milhes no ano de 2012), nas caractersticas especficas do
mercado referido, como o custo de eventos e patrocnios (cerca de um milho de

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dlares para um evento de mdio porte), e na realizao de um benchmarking da

concorrncia.
A partir destas informaes, acredita-se que este tipo de oramento no deve
ser considerado apenas como um custo, mas sim como um slido investimento para
o desenvolvimento da marca, portanto a estimativa de verba para o esforo de
R$15.000.000,00.

12 SUGESTO DE EVENTUAIS MEIOS E FERRAMENTAS

ADEQUADAS

Depois de analisado o anunciante, seu histrico e participao de mercado,

pode-se ter a ideia dos melhores meios e ferramentas de comunicao que o
anunciante pode utilizar para aperfeioar sua marca. Com relao marca Monster
Energy, analisando os pontos fortes e fracos de sua comunicao, sua proposta de
valor, a forma como utiliza o mix de comunicao no tradicional e a diferena entre
a comunicao no Brasil e em outros pases, pode ser feito um planejamento de
melhora na comunicao integrada de marketing da empresa. A seguir algumas

sugestes e explicaes das mesmas para a melhora da comunicao da marca:

Promoo de vendas: Com o objetivo de oferecer e estimular um incentivo
experimentao da marca, amostras grtis podem ser oferecidas em eventos e
pontos de venda, principalmente no Brasil, onde a deficincia do conhecimento da
marca maior.
Eventos e experincias: A Monster, como citado, valoriza muito a experincia que

seus consumidores e atletas patrocinados possuem com a marca. Porm, no Brasil,

os eventos e atletas patrocinados pela marca no so de grande sucesso e no

alcanam grande parte de seu pblico-alvo. Esportes como o futebol e o vlei

poderiam ser melhores explorados, gerando maior visibilidade entre os brasileiros.
Relaes pblicas: As relaes pblicas da Monster podem ser mais bem
gerenciadas, de forma a promov-la nos aspectos de lanamento de produto, boa
relao com a imprensa, presena nos eventos patrocinados, influncia sobre
grupos-alvos especficos, como adoradores de esportes radicais, defesa de produtos

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que podem enfrentar problemas pblicos e a construo de uma boa imagem

corporativa que se reflita favoravelmente em seus produtos.
Marketing direto: O marketing direto pode ser uma boa ferramenta nessa quesito no

que diz respeito ao cultivo do relacionamento com o consumidor. Assim, a

otimizao do website e a traduo do mesmo para as lnguas atingidas pela
empresa so aes de extrema importncia. Alm disso, pode-se investir em
aplicativos para smarthphones, o que caracteriza o marketing interativo, muito
utilizado hoje em dia. Outro investimento de marketing direto que poderiam utilizar

so quiosques da marca nos eventos que patrocinam, para a experimentao de

seus produtos e a conquista de novos consumidores.
Boca a boca: Com o maior acesso s redes sociais num mbito mundial atualmente,
as marcas podem explorar essa forma de relacionamento entre seus clientes. Sendo
timas ferramentas de mdia ganha (gratuita), a Monster pode utilizar as redes
sociais para se comunicar com seus consumidores, que por sua vez, podem
interagir, falando sobre suas opinies e experincias com a empresa.

13 FORMAS PELAS QUAIS A CAMPANHA SER AVALIADA

A campanha desenvolvida ser avaliada aps sua execuo, de acordo com o

efeito causado pelo esforo de comunicao no cumprimento das metas, prazos e
objetivos pr-especificados pela companhia, e antes de sua execuo, observandose o esforo condiz com o pblico-alvo, com o objetivo e com o histrico de
comunicao da marca.
Uma das estratgias que ser utilizada para sustentar a ps-avaliao ser o
ROI (Return on Investment), estabelecendo uma comparao, pelo ponto de vista
financeiro, entre a verba alocada para a realizao da campanha e o real efeito
deste esforo de comunicao em certas varveis como, por exemplo, participao
de mercado e nmero de vendas. Essa abordagem ser utilizada pois o objetivo da
campanha aumentar a experimentao atravs de maiores vendas.
Apesar disso, devido dificuldade de mensurar os retornos proporcionados
por uma iniciativa comunicacional no que diz respeito a variveis mais subjetivas
como conhecimento e afetividade, a companhia deveria manter um rgido sistema de

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monitoramento de mercado, principalmente atravs de pesquisas, para determinar o

sucesso ou insucesso da campanha nesses quesitos.

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