Comunicacin Estratgica Captulo II: La comunicacin estratgica pone el foco en

la organizacin como un todo.

Comunicacin Estratgica es la prctica que tiene como objetivo convertir el vnculo de
las organizaciones con su entorno cultural, social y poltico en una relacin armoniosa y
positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos. Desde la perspectiva de las
empresas u organizaciones que se basan en regmenes de competencia el objetivo es
convertir el vnculo en ventajas competitivas.
Por su parte, la comunicacin estratgica busca proyectar una identidad que transmita
confianza al entorno en el cual se desenvuelve. Sin embargo, en esta bsqueda de conseguir
la aceptacin por parte del entorno, esta acompaada de un alto grado de incertidumbre. Por
una parte, se encuentra la decodificacin de los mensajes y segundo que los canales por los
cuales son enviados los mensajes al entorno no son controlados ni pagados. Los canales de
la comunicacin estratgica son los periodistas, editores y los medios informativos. En
tanto, la publicidad, s. Los avisadores son controladores de canales, entre ellos, medios de
comunicacin, va pblica, etctera).
Marketing
Tiene como fin primordial colocar entre los consumidores los productos o servicios de una
organizacin o empresa. Sus adversarios son los competidores y el campo de accin es el
mercado.
Diferencias entre Comunicacin Estratgica y Marketing:
La comunicacin estratgica tiene como propsito el posicionamiento de la organizacin,
es decir, el posicionamiento corporativo. No tiene relacin alguna con los bienes y servicios
que ella produzca. El marketing pone nfasis en el producto.
Respecto de las audiencias, la comunicacin estratgica apunta a una mucho ms amplia,
donde se relaciona con los consumidores marginalmente, pero tambin busca otros
segmentos con los cuales no tienen vnculo alguno con la organizacin tales como: lderes
de opinin, prensa, autoridades o grupos de inters.
La comunicacin estratgica acta para el no-mercado (non-market relations) que afectan la
vida de una organizacin. Regulaciones, ambiente poltico, tendencias culturales, clima
moral, entre otras. Todos los factores que podran llegar a incidir negativamente al interior
de una organizacin, la comunicacin estratgica prospecta con anterioridad a que esto
ocurra.
Es tarea de la comunicacin estratgica proyectar una identidad la cual proyecte valores y
objetivos que den sentido a la organizacin, tanto internamente como externamente, y en
stas ltimas, poner especial nfasis en la vinculacin con las audiencias que no tienen
relacin directa o de mercado. Por su parte, es tarea del marketing proyecta esta identidad
hacia los consumidores.

Publicidad:
Hay que tener claro que la comunicacin estratgica no interfiere en el ejercicio de la
publicidad, s antes y posterior a este. La comunicacin estratgica tiene dos misiones;
definir qu quiere el avisador, cul es su mensaje, a qu audiencias quiere llegar, con qu
efectos posibles en la conducta de las personas. En segundo lugar, evaluar la campaa tras
su realizacin, la cual puede ser cuantitativa (recordacin) o cualitativa (impacto).
Tiene dos herramientas centrales: Creatividad y planificacin de medios. Sin embargo, se
han ido independizando hasta tal punto que se han creado empresas especiales de cada una.
Agencias creativas y empresas de medios.
La publicidad tiene como misin imprescindible encontrar espacios y oportunidades para
llegar a los pblicos que persigue. Cmo consigue esto? Conociendo al entorno por medio
de una investigacin previa del consumo de medios y de los hbitos y costumbres de la
audiencia. No tiene sentido lanzar una campaa sin haber conocido por medio de
entrevistas, encuestas, focus Group las preferencias de la audiencia. Se trabaja para ellos.
Desarrollo organizacional:
Se central totalmente en el desarrollo interno de la organizacin. Su objetivo es definir y
formalizar aquellos valores y objetivos que le dan sentido a la proyeccin de la
organizacin. El problema de algunos directivos y del por qu existen mal funcionamiento
de organizacin, es porque justamente, se buscan los problemas y escenarios complejos al
exterior de la empresa y no en su interior.
Tiene 4 ejes esenciales: descubrir, sistematizar, formalizar y actualizar la cultura interna que
forma la identidad de una organizacin. La comunicacin estratgica se encarga de:
transformar los rasgos de identidad que posee una organizacin con el objetivo de crear
smbolos o seales para su entorno. Adems de separar la identidad en el seo de las
organizaciones por medio de la comunicacin organizacional, tambin llamada
comunicacin interna.
Lobby;
El lobby nace de la fragmentacin poltica, la cual deja un espacio amplio para que ingresen
los grupos de inters. Consiste en la representacin privada y transparente de una
organizacin ante un ente regulador o autoridad, con el fin de informarle sobre una
determinacin o accin y persuadir a favor de dicha determinacin.
Sus herramientas o medios para influir en el receptor son las minutas, cartas, reuniones
privadas, conversaciones cara a cara. Son ms bien de carcter privado. Por su parte, la
comunicacin estratgica, se basa en lo pblico, es decir, informes de prensa, eventos,
conferencias, etctera.
El lobby va en direccin de personas especficas que particin en ciertas decisiones. La
comunicacin estratgica en cambio, va en direccin de un pblico general o ciertas
audiencias segmentadas pero siempre de carcter masivo.

Relaciones Pblicas:

Comunicacin Corporativa:
Segn Dolphin, existen tres aspectos centrales:
El primero de ellos se basa en la prioridad, la cual est centrada en determinar la visin
corporativa y desarrollar una estrategia de comunicacin que conduzca la visin. En
segundo lugar, la finalidad, la cual permite a la organizacin evaluar las actitudes y tener
una comprensin de aquellos pblicos que impactan. Finalmente, la funcin, que
administra la reputacin de la compaa y ayuda a construir el consentimiento pblico para
la organizacin y sus asuntos. Se centra ms bien en el ahora y la comunicacin estratgica
tiene una visin ms futurista de la organizacin.