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Joseph A. Michelli
LA EXPERIENCIA STARBUCKS
I S B N 978-958-45-4087-4
Joseph A. Michelli
BIBLIOTECA DE
ADMINISTRACIN Y
GERENCIA
LA EXPERIENCIA STARBUCKS
C A S OS E M P R E S A R IA L E S
bag
LA EXPERIENCIA
STARBUCKS
5 principios para convertir
lo ordinario en extraordinario
Joseph A. Michelli
CC 26505013
ISBN 978-958-45-4087-4
www.librerianorm a . c om
www.gerencian orm a . c om
789584 540874
26/03/13 14:46
Contenido
Prlogo
Introduccin
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Agradecimientos
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Principio I
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Ser
Ser
Ser
Ser
Ser
acogedores
autnticos
considerados
conocedores
partcipes
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Ser acogedores
Aun cuando nadie invita huspedes a su casa para dejarlos
abandonados, muchos hombres de negocios no hacen sus
compaas igualmente acogedoras. En Starbucks, ser acogedores es una manera esencial para hacer que la visita del
cliente se inicie de una manera positiva. Es tambin el fundamento para producir un ambiente cordial y confortable.
Capacita a los socios para forjar con los clientes ocasionales
lazos que los vuelven permanentes, muchos de ellos de por
vida.
Muchas cuestiones de inters para el cliente se resuelven
desde los primeros momentos de una entrevista de negocios. Tienen los miembros del personal inters en conocerme? Me recuerdan? Atendern a mis necesidades? Tengo
importancia para ellos? Soy invisible?
La administracin de Starbucks tiene presente que stas
son preocupaciones clave para toda persona con quien tiene
negocios. Recalca la creacin de una experiencia de bienvenida, precisamente para hacerles saber a los clientes que se
les considera importantes. Segn Martin Coles, presidente de
Starbucks International, todos quieren que se les reconozca. Quieren que se les haga sentir que cuentan, y quieren
un lugar en el cual puedan pertenecer a una comunidad
que representa algo ms que una simple empresa de ganar
dinero. Lo que opera en nuestra compaa y lo que opera
universalmente es todo este concepto de un tercer lugar: la
experiencia en las tiendas toda ella.
En el fondo, la administracin define el ser acogedores
como ofrecerles a todos la sensacin de pertenecer. Los
lderes subrayan que cada socio debe poner en juego sus
propios talentos nicos y sus conocimientos para crear un
lugar en el cual la gente sienta que tiene prioridad y donde
puede brillar, as sea slo un momento. Esa experiencia es
lo que ms buscan los clientes de Starbucks. Por eso, sus
directivas esperan que los clientes siempre sean bienvenidos
en todas sus localidades, y que los socios se dediquen totalmente a ver que as suceda. Al abrigar tales expectativas,
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Ser autnticos
El liderazgo de esta compaa ayuda a los socios a adoptar
la idea de ser autnticos y ver la importancia que sta tiene
para La experiencia Starbucks. El concepto de ser genuino es
bastante claro pero profundo. En Starbucks, ser genuino significa conectarse, descubrir y responder. Concentrarse en
estos tres elementos cada vez que se trate con un cliente crea
una relacin de calidad. A cuntos nos han servido personas
que dan la impresin de que no les importa hacerlo?
Los clientes no estn buscando buenos amigos. Lo que
quieren es una conexin positiva y que sus necesidades se
satisfagan. Se resienten si se ven tratados como si no fueran
ms que una billetera adherida a un ser humano. Para que
haya conexin se necesita que la persona sienta que se le
escucha. Ser genuino requiere prestar atencin a lo que se
dice y a otras formas de expresin.
As es como quienes despachan en la barra, como ngela, se anticipan a lo que el cliente necesita. ngela recuerda:
Era un sbado. Pas una mujer con los nervios destrozados.
Era su primera visita y pidi un caf sencillo. Como nuestra carta puede ser un poco excesiva, le preguntamos si no
quera tomar alguna otra cosa. Pareca a punto de estallar
en llanto y nos explic que estaba confundida. Mientras tanto, habamos hecho preparar un Toffee Nut Latte porque, a
quin no le gusta? Y le dijimos: No tome el caf sencillo. Le
hemos preparado un Toffee Nut Latte y no le cuesta nada. Es
obsequio de la casa para que usted lo pruebe. Qued encantada. Se despidi y no pensamos ms en el asunto, pero
quedamos muy contentos de haberle podido proporcionar
un momento de alegra.
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Descubrir
Escuchar es condicin necesaria para crear conexiones, pero
el xito en los negocios requiere que se descubran las necesidades y situacin individual de cada cliente. Por extrao
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Responder
Aun cuando muchos negocios s se conectan con los clientes y se enteran de sus necesidades, no siempre actan con
base en lo que descubren. Muestran inters pero no hacen el
esfuerzo necesario por atenderlas debidamente. Los clientes
se sienten defraudados cuando se les hace creer que se da
* La prensa francesa es una cafetera de pistn, con un mbolo que se
desliza sobre una superficie cilndrica de vidrio o plstico y un asa
para que pueda verterse su contenido. El mbolo tiene un filtro que
deja pasar el agua e impide el paso del sedimento del caf.
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Qu est haciendo para estimular el descubrimiento de las necesidades nicas de aqullos a quienes sirve junto con sus colegas?
Qu puede hacer para invertir ms de s
mismo e inducir a otros a invertir ms de s
mismos en el proceso de conexin personal y
descubrimiento?
Est actuando de manera consecuente con
base en tales descubrimientos?
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Ser considerados
Los lderes de Starbucks esperan que sus socios sean considerados con las necesidades a nivel mundial, y que todos
los miembros del personal observen siempre este precepto.
Al hacer de la consideracin algo propio, los socios ven ms
all de sus propias necesidades para pensar en las de los
dems. En la idea de los dems se incluyen muchos tipos
de personas: clientes actuales, clientes potenciales, crticos,
compaeros de trabajo, otros accionistas, gerentes, personal
de apoyo, cultivadores, recolectores del grano de caf, proveedores y hasta el medioambiente. En fin, otros comprende la totalidad del universo de personas y cosas a las que
Starbucks y sus productos afectan.
A nivel corporativo, significa para esta empresa explorar el bienestar a largo plazo de sus socios y de las personas cuya vida stos tocan, y tener siempre en cuenta la
capacidad de la tierra para satisfacer las demandas que le
hace Starbucks. Especficamente, significa cosas tales como
su exploracin de opciones de fuentes alternas de energa
renovable.
Como un primer paso significativo, Starbucks est reemplazando el 5% de la energa que se consume en las tiendas
que opera la compaa en los Estados Unidos por energa
elica (a pesar de que por ahora la energa proporcionada
por el viento todava cuesta ms o menos el doble que la
del carbn). Tambin est reduciendo las emisiones de bixido de carbono en un 2%. Con estos actos, la gerencia de
Starbucks demuestra que la consideracin no es una manera
inmediata de aumentar utilidades sino ms bien un medio a
largo plazo de supervivencia y prosperidad.
La compaa demuestra ser globalmente considerada
de muchas maneras. Como parte de la adquisicin de Ethos
Water, los lderes de Starbucks se fijaron la meta de aportar
10 millones de dlares a los proyectos de suministro de agua
en los pases en desarrollo en el curso de los prximos cinco
aos. Ethos fue fundada en el 2002 sobre la premisa de que
vender agua embotellada contribuye a asegurar el suministro
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Mirar al interior
Un sentido de comunidad y de respeto mutuo es cada da
ms raro en el mundo laboral moderno. Los compaeros
de trabajo con frecuencia se tratan entre s mucho peor que
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Qu asociacin se puede formar que sostenga su negocio, su comunidad y hasta el ambiente tanto en la actualidad como en el
futuro?
Qu necesidades de otros pueden tener en
cuenta usted y su compaa?
Cmo podra invertir ms de s mismo y estimular a sus compaeros de equipo para
aumentar su aporte a ser ms considerados?
Ser conocedores
Cuando los dirigentes de Starbucks les piden a los socios
ser conocedores, los estimulan para que amen lo que hacen y lo compartan con los dems. En esta era de la informacin, sea lo que sea que hagamos para ganarnos la vida,
agregamos valor a nuestro esfuerzo cuando adquirimos conocimientos relacionados con el trabajo. Lo ms importante
es que cuanto mejor informado est uno, tanto ms aumentan su valor para el negocio, la confianza en s mismo y la
influencia real que ejerce sobre los dems.
Los gerentes de Starbucks no slo piden a los socios
que aumenten su pericia en las reas del caf y el servicio
al cliente sino que tambin les ofrecen capacitacin formal
e incentivos para adquirir esos conocimientos. Entienden,
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Capacitacin formal
En Starbucks se espera que todos los socios adquieran un
buen conocimiento acerca del caf, que puede conducir a
puntos de vista personales para los clientes. Por ejemplo,
los socios se valen de sus conocimientos para ayudar a los
clientes a apreciar cmo el caf fresco, de alta calidad, posee
un rico sabor, en virtud de los gases aromticos que el caf
despide. La adquisicin de estos conocimientos la fomenta
la administracin con iniciativas tales como el pasaporte
cafetero, programa en el cual se da a los nuevos socios un
manual de 104 pginas que estudian durante sus primeros
90 das de empleo.
En este folleto se incluye un mapa de las regiones cafeteras del mundo, informacin sobre el cultivo y tostado del
grano, trminos de la degustacin del caf, lo fundamental
en cuanto a la manera de colarlo, un cuadro complementario de sabores y una lista de los diferentes cafs que ofrece
Starbucks. Se espera que los socios no slo utilicen el pasaporte como obra de referencia sino que dos veces al ao
realicen degustaciones verificadas de todos los cafs bsicos
de Starbucks. Por otra parte, a todos los socios se les da sin
costo alguno para ellos una libra de caf cada semana, con
el fin de asegurar que no dejen de desarrollar su conocimiento y refinado gusto por los productos de la compaa.
Durante el perodo de su formacin, a los baristas se
les recomienda explorar la posibilidad de llegar al grado de
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Cmo est asegurando su compaa que todos los miembros de su personal aprovechen
la oportunidad de mejorar la empresa y mejoren sus capacidades bsicas y la base de
informacin avanzada?
Est usted resuelto a compartir sus conocimientos a fin de generar pasin y conciencia
en sus colegas y en los clientes?
Cmo puede agregar valor a s mismo y a la
organizacin?
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Ser partcipe
Desde el punto de vista de Starbucks, ser partcipe significa
tomar parte activa en la tienda, en la compaa y en la
comunidad. En el mundo actual, que marcha a una velocidad vertiginosa, es sombro el futuro de los negocios cuyos empleados tratan de salir del paso haciendo el mnimo
esfuerzo posible. Los negocios que tienen xito prosperan
con base en el sudor y las lgrimas de los colegas que saben aprovechar las buenas oportunidades. Los directivos
animan a los empleados a ir ms all de hacer su oficio
cotidiano y ms bien invertir energa de manera atenta,
inventiva y apasionada.
Al ser atentos, los socios que estn en primera lnea observan la evolucin de los deseos y las necesidades de los
clientes. Esto, a su vez, fomenta una actitud de S, lo har,
con la cual se inventan productos y servicios que constituyen
adelantos definitivos. Infortunadamente muchos tienen miedo
o carecen de voluntad para penetrar a fondo en las posibilidades que se les ofrecen en el trabajo o en la vida en general. Hacen lo que se esperaba, y no ms.
El liderazgo de un negocio tambin puede sufrir de una
mentalidad de hacer lo mnimo. Algunos ven la compaa
como si fuera una isla contenida en s misma, aislada de la
comunidad y de la sociedad en general. Starbucks y otras
empresas entienden que un negocio por grande o por pe-
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Participacin en la tienda
Una de las mejores maneras de comprometerse es mirar en
torno en su oficina o en la tienda algo as como si estuviera investigando el escenario de un crimen en busca de
pistas para mejorar la experiencia del cliente y el negocio.
Un grupo de baristas en un caf Starbucks de California lo
hizo y not que haba un buen nmero de clientes habituales sordos. Los baristas procedieron entonces a tomar en su
tiempo libre lecciones del lenguaje de seas, a fin de comunicarse ms eficazmente con esos clientes.
Como resultado de estos esfuerzos, la reputacin de
Starbucks en la comunidad de los sordomudos se extendi
ms all de esa localidad de California. En efecto, Starbucks
es hoy un lugar de reunin preferido entre los clientes sordos en los Estados Unidos y el Canad, y se cita en el sitio
web www.deafcoffee.com de la Internet, con informacin
sobre cmo afiliarse o fundar un club para clientes sordos
que quieren reunirse, charlar y tomarse un caf en compaa
en Starbucks y otras reas acogedoras de reunin.
Mejoras interiores
Gracias a que la administracin los estimula a participar en
la compaa, los socios buscan cmo podran mejorar la manera de satisfacer las necesidades de los clientes. El socio
Rick Mace, que trabajaba en la tienda original de Starbucks,
en Seattle, informa que los miembros del personal empeza-
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Participacin en el negocio
La administracin de Starbucks presta odos a sus socios y
acta sobre la base de lo que stos recomiendan o sugieren. El resultado de esta actitud es que los socios con frecuencia se responsabilizan por presentar y defender ideas
para nuevos productos que les ha sugerido su trato con los
clientes. Al tomar parte en el desarrollo de los productos y
la expansin de los servicios, los socios intervienen de una
manera activa en la formacin del futuro. En vez de esperar
a recibir indicaciones de la casa matriz, en Starbucks todos
se encargan de buscar nuevas y mejores ideas para satisfacer
y superar las necesidades de los clientes.
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decan que les gustara mucho poder pasar frente a la ventanilla y recibir su caf sin bajarse del vehculo. En mi rea tenemos entre los clientes un alto porcentaje de mujeres entre
los veinte y los treinta y tantos aos de edad. Muchas tienen
hijos. Bajarse del automvil y dejar a dos chiquillos solos
mientras corre por una taza de caf puede ser un problema.
Finalmente, tras or sus quejas, vimos la ventaja del servicio
al automvil, que ha tenido gran impacto en el negocio.
Participar en la comunidad
La participacin en la comunidad puede tomar muchas formas, desde crear un lugar de reunin hasta sostener celebraciones comunales u ofrecerse como voluntario para diversas
actividades relacionadas con ella. El liderazgo de Starbucks
ve con buenos ojos y apoya la participacin en todas estas
reas. Nereida Hernndez, gerente de una de sus tiendas,
comparte una forma sencilla como los socios de la compaa ofrecieron sus talentos y el local de su negocio a la
comunidad.
Celebramos una noche de micrfono libre, explica Nereida, en la cual algunos de los socios hicieron su nmero
y varios miembros de la comunidad hicieron sus interpretaciones. Empez en pequeo cuando fijamos un boletn en
la cartelera de nuestra tienda, pero lleg a tener tanto xito
que los clientes pidieron que se repitiera ms de una vez al
mes. Era algo distinto y una gran diversin para todas las
edades. Naturalmente ofrecamos algo de comer y muestras
de bebidas.
Otros socios de Starbucks encuentran necesidades de
los clientes y atienden a ellas en sus mismas tiendas. Esto
merece cordial aprecio de la comunidad. Robin Jones, que
trabajaba en un centro de entrenamiento tecnolgico en Columbus, Ohio, vio el impacto positivo de los socios de Starbucks sobre un grupo de personas con quienes ella se entenda. Robin recuerda: Ofrecamos entrenamiento gratis a
los desempleados y subempleados de la comunidad. Como
nos hallbamos domiciliados en el centro de la ciudad, mu-
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En cualquier negocio la gente quiere hacer algo significativo. Cuando los dirigentes estimulan la participacin y la
prctica de compartir las ideas que afectan tanto a la comunidad como al negocio, le dan al personal la oportunidad de
comprometerse ms y ser ms eficiente.
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