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INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE :
LA PROBLEMATIQUE DES ELEMENTS DU PACKAGING
POUVANT INFLUENCER L'ACHAT DES CONSOMMATEURS
CHAPITRE 1 :
PLACE ET IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE
POSITIONNEMENT STRATEGIQUE
o SECTION 1 : LE PACKAGING : DEFINITIONS, OBECTIFS ET
FONCTIONS
1. DEFINITIONS DU PACKAGING
1.1. Dfinition globale
1.2. Dfinition marketing
1.2.1. L'emballage
1.2.2. Le conditionnement
1.2.3. Le design packaging
2. STRUCTURE DU DESIGN PACKAGING
2.1. Le facing
2.2. Le dos, les cots et le pourtour du packaging
2.3. Structure smiotique du packaging
3. FONCTIONS ET OBJECTIFS DU PACKAGING
3.1. Fonctions du packaging
3.1.1. Fonction technique du packaging
3.1.2. Fonction commerciale du packaging
3.2. Objectifs du packaging
o SECTION 2 : PRESENTATION DES ENJEUX, DE LA PLACE
ET L'IMPORTANCE DU PACKAGING POUR LE
POSITIONNEMENT STRATEGIQUE
1. PRESENTATION DES ENJEUX DU PACKAGING
D'UN PRODUIT
1.1. Saturation des marchs et souci de
diffrenciation
1.2. Les attentes et comportement d'un
consommateur vigilant
1.2.1. Nouvelles habitudes de consommation,
nouvelles attentes face au produit
1.2.2. Dimension de la qualit
2. PLACE ET IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE
POSITIONNEMENT STRATEGIQUE
2.1. Stratgie de rponse des entreprises

2.2. Packaging et positionnement stratgique


2.2.1. Packaging : vecteur de communication et
d'information
2.2.2. Rle stratgique de la couleur et la forme du
packaging
2.2.2.1. Rle stratgique de la couleur
2.2.2.2. Rle stratgique de la forme

CHAPITRE 2 :
LIEN THEORIQUE ENTRE LE PACKAGING ET L'ACHAT DES
CONSOMMATEURS : UNE ANALYSE DES ELEMENTS
INTERVENANT DANS LE PROCESSUS D'ACHAT D'UNE
BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS
o SECTION 1 : LES THEORIES SUR LES ELEMENTS DU
PACKAGING SUSCEPTIBLES D'INFLUENCER L'ACHAT DU
CONSOMMATEUR
o SECTION 2 : ANALYSE DES ELEMENTS INTERVENANT
DANS LE PROCESSUS D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE
MALTA GUINNESS
DEUXIEME PARTIE :
CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU NOUVEAU PACKAGING
DE MALTA GUINNESS INFLUENANT L'ACHAT DU
CONSOMMATEUR
CHAPITRE 3 :
VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A GUINNESS CAMEROUN
ET METHODOLOGIE DE L'ETUDE
o SECTION 1 : VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A
GUINNESS CAMEROUN
o PRESENTATION DU DYNAMISME DE GUINNESS
CAMEROUN
o SECTION 2 : METHODOLOGIE DE L'ETUDE
CHAPITRE 4 :
CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU PACKAGING
INFLUENANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS : RESULTATS
ET EMERGENCE DE PROPOSITIONS
o SECTION 1 : CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU
PACKAGING INFLUENANT L'ACHAT DES
CONSOMMATEURS DE MALTA GUINNESS
o SECTION 2 : EMERGENCE DES PROPOSITIONS
CONCLUSION GENERALE
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
ANNEXES
Annexe 1 : Liste des produits de Guinness Cameroun
Annexe 2 : Organisation administrative de GUINNESS CAMEROUN
Annexe 3 : Guinness Cameroun en date
Annexe 4: Evolution de la Harpe

Annexe 5 : Evolution du mot Guinness


Annexe 6 : Les principales tapes de l'analyse de contenu
Annexe 7: Guide d'entretien
Annexe 8: Protocole d'entretien
Annexe 1 : Liste des produits de Guinness Cameroun
Annexe 2 : Organisation administrative de GUINNESS CAMEROUN
Annexe 3: Guinness Cameroun en date
Annexe 4 : Evolution de la Harpe
Annexe 5 : Evolution du mot Guinness
Annexe 6 : les principales tapes de l'analyse de contenu
Annexe 7 : Guide d'entretien
Annexe 8 : Protocole d'entretien
TABLE DES MATIERES
RESUME
INTRODUCTION GENERALE
SECTION 1 : LE PACKAGING : DEFINITIONS, OBECTIFS ET
FONCTIONS
SECTION 1 : VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A GUINNESS
CAMEROUN
SECTION 2 : METHODOLOGIE DE L'ETUDE
SECTION 2 : EMERGENCE DES PROPOSITIONS
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES

INTRODUCTION GENERALE
Face la globalisation pousse des marchs et au cycle de vie des
produits de plus en plus court, en raison des progrs technologiques et
d'une concurrence plus forte, la survie des entreprises n'est plus acquise de
faon dfinitive. Un tel environnement mouvant contraint les entreprises
adopter des stratgies marketings pour un meilleur positionnement. En
effet, on constate qu'un nombre lev de ces entreprises procdent depuis
un certain temps la rvision des caractristiques extrinsques et/ou
intrinsques de leurs produits (TSAPI et GOUANGLONG, 2009).
Elles peuvent galement se livrer des batailles concurrentielles coup de
produits/services nouveaux bass en ralit sur les copies plus ou moins
subtiles (MTN et Orange dans le secteur de la tlphonie mobile, SABC et
GCSA dans le secteur brassicole). C'est dans cette perspective que
l'innovation-packaging est devenue l'une des dcisions stratgiques pour
les entreprises soucieuses de consolider ou d'amliorer leur position
concurrentielle (TSAPI et GOUANGLONG, 2009).
Une innovation packaging est un processus regroupant les activits de
recherche et de dveloppement conduisant au lancement du nouveau
package. Pour l'entreprise, il est donc important de savoir pourquoi et
comment concevoir son conditionnement pour qu'il rponde aux attentes
des consommateurs (Dano, 1998). Savoir pourquoi c'est connaitre les
attentes de la cible en matire de produit et savoir comment, c'est disposer
d'une mthode permettant de concevoir les discours conditionnements
correspondants ces attentes.
A l'observation, les entreprises camerounaises ne sont pas restes
indiffrentes cette dimension stratgique de l'innovation-packaging. En
effet, on constate que bon nombre d'entre elles procdent depuis un certain
temps la vrification des caractristiques extrinsques de leurs produits
(CAMLAIT, GCSA, SABC, CHOCOCAM par exemples) pour gagner un peu
plus des parts sur le march local.
Tel fut le cas en Octobre 2009 avec la socit brassicole Guinness
Cameroun qui a apport un nouveau packaging la Malta Guinness en vue
non seulement de marquer son 25e anniversaire sur le sol camerounais,
mais aussi pour redynamiser son style en le faisant plus communiquer et
bien sur relancer ses ventes. La ralisation d'une telle innovation sur le
conditionnement impose l'entreprise d'apporter un plus une ou plusieurs
fonctions de celui-ci.

Ainsi, du point de vue de l'entreprise, et des consommateurs, le


conditionnement doit atteindre plusieurs objectifs : identifier la marque,
transmettre de l'information descriptive et persuasive sur le produit, faciliter
le transport et protger le produit, aider au stockage domicile, et faciliter
la consommation et l'utilisation du produit (Kotler et Al., 2006). Le nouveau
packaging de Malta Guinness fait parti d'une innovation totale sur l'ancien
sans toute fois changer radicalement les fonctions de ce dernier (fonctions
techniques et commerciales). Celui-ci se prsente plus comme une
amplification et une adaptation des fonctions que possdait dj l'ancienne
bouteille.
Compte tenu des rcentes observations sur les donnes chiffres des
ventes (des trois derniers mois : Fvrier-Mars-Avril 2010) de Malta
Guinness, il apparait que le niveau actuel de celles-ci se trouve tre plus
lev que celui de la mme priode en 2009 (15% de plus en Janvier
20101(*)). On constate l'vidence une hausse des ventes et par l une
raction positive des consommateurs face ce nouveau conditionnement.
Au regard de ce qui prcde, de nombreuses interrogations sur le concept
de packaging suscitent notre attention. En effet, pour la ralisation de
cette innovation, des actions ont t prises sur chaque aspect du nouveau
packaging. Ce qui n'empche cependant pas l'quipe marketing de Malta
Guinness de chercher bnficier d'une information exacte sur l'aspect
prcis de cette innovation qui aurait plus favoris les ventes actuelles.
Les contenants existent depuis que l'homme transporte des aliments
solides ou liquides. Les inscriptions portes sur les amphores montrent
que, ds l'antiquit, le packaging remplit dj d'autres rles que ceux de
conserver et transporter : elles permettent d'informer sur le contenu,
d'identifier le producteur et d'authentifier l'origine du produit (Urvoy et
Sanchez, 2007).
Le mot anglais packaging recouvre en franais deux notions distinctes : le
conditionnement et l'emballage. Comme le souligne Sohier (2005), il
apparait difficile de donner une dfinition priori du packaging, c'est
pourquoi de nombreux professionnels prfrent l'utilisation du terme anglosaxon. Nanmoins, on peut le caractriser comme tant le mode
d'emballage d'un produit destin assurer sa prsentation visuelle, son
utilisation, sa manutention et son transport (Lendrevie, Levi et Lindon,
2003). Le packaging a ainsi pour vocation d'optimiser les impacts visuels
travers sa forme, sa couleur ou les messages qu'il comporte.
Pour les entreprises et particulirement celles produisant des biens de
grande consommation, le packaging est un lment important du marketing
du produit. Non seulement, il protge et contient le produit, assure sa

commercialisation et sa promotion dans le point de vente, mais galement,


il vhicule certains messages que l'entreprise souhaite faire parvenir au
consommateur (Dano, 1996). Le packaging devient ainsi un support
dterminant car, la majorit des achats sont effectus dans les grandes et
moyennes surfaces, par des consommateurs de plus en plus versatiles et
exigeants. Notons ici que le packaging est un art difficile qui sert
diffrencier le produit de la concurrence, mais aussi faire vendre. Si
l'innovation s'avre indispensable, elle prend galement le risque de
dplaire en cas d'inadquation face un consommateur.
Ainsi, lancer un nouveau packaging dans la grande distribution est toujours
une opration risque. Il doit cet effet tre abord comme un objet
signifiant, un discours produisant du sens achev aux consommateurs.
Ceci est d'autant plus important que les consommateurs sont exposs
quotidiennement une multitude de produits, donc, de conditionnement
(maison, point de vente, publicit mdia) et que, pour eux le choix s'avre
de plus en plus difficile. Il est donc ncessaire pour le gestionnaire de
marque de trouver la stratgie convenable pour la modification du
packaging (matriaux, forme, logo, couleur, nom de marque, etc.)
Pour Pantin-Sohier (2009), la couleur et la forme sont les deux lments
essentiels pour veiller le sens visuel du consommateur et de produire chez
lui une forme d'attraction. Elles communiquent les valeurs de la marque et
suscitent un intrt grandissant chez le consommateur. De plus Lichtl
(2002) qui s'intresse particulirement la personnalit de la marque
pense que, la couleur dominante d'une annonce publicitaire suscite des
motions envers l'annonce. Ainsi, le packaging pourra avoir une influence
favorable sur le consommateur cibl en communicant sur la personnalit de
la marque.
Contrairement Pantin-Sohier (2009), les auteurs Yang et Raghubir (2006)
s'appuient sur quatre tudes multi-mthode pour soutenir que la forme du
packaging est l'aspect qui influence plus le consommateur. De plus, les
entreprises ont la possibilit de diffrencier leur marque des autres produits
concurrents, simplement en changeant la forme de l'emballage. Ainsi, dans
ces quatre tudes, ils ont pu tablir que plus l'emballage est allong,
moindre en est la quantit achete (nombre d'units achetes d'un
produit) . Notons ici que le volume et le prix de l'emballage sont gards
constants dans toutes ces quatre tudes menes. Cet avis est partag par
Wansink (1996) qui s'appui particulirement sur la forme de la bouteille
comme lment influenant le volume des ventes. C'est dans cette suite
qu'il a pu tre soutenu que la longueur de la bouteille influence la
consommation volumique (Wansik et Ittersum, 2003). Le consommateur
peroit le volume sur la base de la forme du packaging (Priya et Krishna,
1999).

Selon Dano (1998), la russite d'un produit rsidera en partie dans le fait
que le conditionnement aura su tenir un discours en rsonance avec les
attentes des consommateurs vis--vis du produit. En d'autres termes, il
soutient que si le conditionnement valorise le produit dans le sens attendu
par le consommateur, il y aura de fortes chances qu'il contribue au choix.
Pour l'entreprise, il est donc important de savoir pourquoi et comment
concevoir son conditionnement pour qu'il rponde aux attentes des
consommateurs. De plus la dviation des stimuli constitue le point focal
pour mieux vrifier et valider l'effet d'un nouveau packaging sur le
consommateur (Shoormans et Robben, 1996).
Bien plus, Orth et Malkewitz (2008) pensent que le manager, dans la
slection ou la modification du design d'un packaging devrait faire usage de
5 types holistiques (massif, oppos, naturel, dlicat, et un design
indfinissable) pour avoir une meilleure influence sur les consommateurs.
En s'appuyant sur 7 tudes empiriques, ils ont pu designer une marque
sincre. Ils considrent qu'une marque sincre devrait avoir un design
naturel pour son packaging ; les marques existantes doivent avoir un
design oppos et unique qui les distinguent de la concurrence afin de
mieux influencer le consommateur cibl.
Au regard de ce qui prcde, il peut paraitre difficile pour un manager qui
souhaite apporter une modification son packaging de choisir les lments
cls qui, pourraient avoir une influence favorable sur le consommateur.
C'est sans doute dans ce sens que Guinness Cameroun, dans l'optique
d'apporter une modification au packaging de Malta Guinness, s'est appuye
sur les lments comme, la forme (faisant intervenir la capacit de
contenance : 30 Cl 33 Cl), le logo, l'tiquette arrire, la couleur principale
et le motif d'orge moul sur la nouvelle bouteille.
Notre stage la GUINNESS CAMEROUN, et surtout nos diffrents
entretiens avec le Brand manager de Malta Guinness nous ont permis de
constater que, l'entreprise, par le biais de son dpartement marketing avait
de bonnes raisons de changer la bouteille de Malta Guinness. En effet, le
Brief concernant toutes les activits qui devraient tre menes autour de ce
relookage faisait tat de la clbration du 25e anniversaire du produit d'une
part. Et d'autre part, l'optique de rebooster les ventes de ce produit afin
d'augmenter ses parts sur le march des Carbonates Softs Drinks. C'est
ainsi que le reconditionnement t totalement ralis sur les aspects de
la forme, des couleurs et de l'tiquetage ; les matires utilises restent les
mmes (verre, papier, et mtal fin).
Cependant, il est difficile pour l'entreprise de dire avec conviction le ou les
lments du nouveau packaging qui ont plus contribu au changement du
comportement des consommateurs. Cet tat des choses suscita en nous

l'envie de rechercher connaitre la hirarchisation que le consommateur de


Malta Guinness fait de ces lments. D'o la question de recherche
suivante : Quel classement hirarchique peut-on faire des lments du
nouveau packaging de Malta Guinness qui influencent l'achat des
consommateurs ? Pour apporter la meilleure rponse cette principale
question, il sera important pour nous de rpondre aux questions
secondaires suivantes : Comment les diffrents auteurs traitent-ils des
lments du packaging qui influencent l'achat des
consommateurs? Enfin, Quel classement hirarchique peut-on avoir
des lments du nouveau packaging de Malta Guinness qui
influencent l'achat des consommateurs.
L'objectif principal de notre recherche s'alignera dans la logique de la
problmatique prcdente. De plus, la situation positive des ventes de
Malta Guinness (+15% en Janvier 2010) permet de comprendre que ce
relookage a agit sur le comportement des consommateurs avec, le
recrutement de nouveaux consommateurs, la fidlisation des anciens et le
retour de ceux qui avaient chang leurs habitudes de consommation.
Pour cela, il est important pour nous d'avoir comme principal objectif de
faire la Classification par ordre d'importance des lments du nouveau
packaging de Malta Guinness qui influencent l'achat du
consommateur.
La meilleure atteinte de notre principal objectif passe ncessairement par la
ralisation des objectifs secondaires suivants :
Analyser la problmatique des lments du packaging pouvant influencer
le consommateur ;
Faire une classification des lments du packaging influenant l'achat du
consommateur de Malta Guinness.
L'atteinte de ces objectifs nous permettra d'apporter un ensemble de
recommandations sur la modification du packaging dans les entreprises et
particulirement Guinness Cameroun. En outre, la classification des
lments du packaging susceptible d'influencer l'achat des consommateurs
aura une consquence directe sur la rduction des cots destins la
modification d'un packaging.
Notre travail porte sur l'tude de cas de Malta Guinness et se situe dans
une approche inductive se dclinant par une tude qualitative. La recherche
exploratoire nous a permis de mieux cerner le problme. A cet effet, nous
avons eut recours la recherche documentaire (recherches sur internet et
usage des ouvrages sur le packaging) qui nous a permis de mieux nous

familiariser l'environnement du packaging. Nous avons galement fait


usage des entretiens directifs et semi-directifs avec certains employs de
l'entreprise Guinness Cameroun d'une part, et les consommateurs de Malta
Guinness d'autre part. L'ensemble de ces recherches nous a permis
d'tablir un guide d'entretien et un protocole d'entretien afin de pouvoir
collecter les informations primaires utiles notre recherche.
L'enregistrement des entretiens, la transcription de ceux-ci et le traitement
de ces transcriptions nous ont permis de ressortir des rsultats, de les
interprter et de pouvoir faire des recommandations.
L'tude s'articulera sur deux grandes parties. La premire consistera
traiter de la problmatique des lments du packaging pouvant influencer
l'achat des consommateurs. Pour ce faire on analysera d'abord la place et
l'importance du packaging dans le positionnement stratgique (chapitre 1) ;
puis, nous ferons le lien thorique entre le packaging et l'achat du
consommateur (chapitre 2). La deuxime partie consistera faire une
classification des lments du nouveau packaging de Malta Guinness
influenant l'achat du consommateur. Cette partie sera aborde par le biais
de deux chapitres ; le premier consistera analyser la vision spcifique du
packaging Guinness Cameroun et prsenter la mthodologie de l'tude
(chapitre 3). Le second chapitre de cette partie (chapitre 4) qui a pour
principal objectif de prsenter les rsultats de l'tude, sera aussi l'occasion
de faire des propositions sur l'innovation packaging et les tudes et
recherches possibles autour de ce concept.

PREMIERE PARTIE :
LA PROBLEMATIQUE DES
ELEMENTS DU PACKAGING
POUVANT INFLUENCER L'ACHAT
DES CONSOMMATEURS
L'environnement du marketing produit nous permet d'observer de
nombreux travaux empiriques et thoriques sur le packaging. Ceux-ci
abordent l'analyse de cet aspect du produit en s'appuyant pour certains sur
des tudes empiriques, et pour d'autres sur des gnralits du monde
marketing. Tous ces diffrents travaux nous amnent s'interroger sur la
problmatique des lments du packaging susceptibles d'influencer l'achat
des consommateurs. Autrement dit, comment pourrait-on mieux

comprendre cette problmatique autour des lments du packaging face


l'achat d'un produit? A cette interrogation, il nous semble important, de faire
une analyse en deux phases. Nous analyserons d'abord la place et
l'importance du packaging dans le positionnement stratgique (Chapitre
premier), et finalement il sera question de ressortir le lien thorique entre le
packaging et l'achat des consommateurs (Chapitre deuxime).

CHAPITRE 1 :
PLACE ET IMPORTANCE DU
PACKAGING DANS LE
POSITIONNEMENT STRATEGIQUE
Chaque entreprise exerant dans un march concurrentiel cherche
chaque fois un positionnement stratgique qui lui apportera la meilleure
part de march. A cet effet, chacune d'elles peut s'appuyer sur l'ensemble
des lments du marketing-mix ou sur l'un d'eux. C'est ainsi que le
produit peut tre cet lment choisi par le management pour un meilleur
positionnement stratgique. Le packaging, qui est l'un des lments les
plus signifiant du produit fera ainsi l'objet de modifications objectives.
Ce premier chapitre est une opportunit pour nous de faire un
rapprochement entre le packaging et le positionnement stratgique d'une
entreprise. Dans la premire section, nous ferons une approche
dfinitionnelle du packaging, une analyse de ses objectifs et ses fonctions
pour le produit ainsi que l'entreprise. Dans la seconde section, nous
prsenterons les enjeux de la place et l'importance du packaging dans le
positionnement stratgique d'une entreprise.

SECTION 1 : LE PACKAGING : DEFINITIONS,


OBECTIFS ET FONCTIONS
Le packaging pour certain peut paraitre comme un concept nouveau. C'est
pourquoi, dans cette section, il nous semble important de commencer par
dfinir le terme packaging ; ensuite, dans une seconde articulation,
nous ferons une analyse du design packaging afin d'avoir par l une
sorte de description globale du packaging. Au terme de cette section nous
ressortirons les fonctions et l'objectif du packaging d'un produit.

1. DEFINITIONS DU PACKAGING

Le terme packaging est une notion rcente et il n'est pas ais de lui donner
une dfinition prcise. Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilis tel quel
en franais est rvlateur de la difficult de lui trouver une traduction
satisfaisante. Il est galement difficile, en rgle gnrale, de faire une
diffrence entre les termes emballage et conditionnement . C'est
pourquoi nous allons d'abord dfinir globalement le packaging pour aboutir,
dans une dfinition marketing une analyse qui nous permettra de
comprendre les notions d'emballage, de conditionnement et de design
packaging.
1.1. Dfinition globale
Selon le dictionnaire Encarta (2008), la dfinition de packaging renvoi aux
explications suivantes :
Mise en valeur d'un produit par son emballage ;
Emballage tudi pour mettre en valeur un produit ;
Ensembles d'activits pour packager.
Le packaging apparait ainsi comme le mode d'emballage d'un produit
destin assurer sa prsentation visuelle, son utilisation, sa manutention et
son transport. Il a pour vocation d'optimiser les impacts visuels travers sa
forme, sa couleur ou les messages qu'il comporte. Le packaging est donc,
de faon globale un outil d'aide la vente qui protge au mme moment
son produit.
1.2. Dfinition marketing
La dfinition marketing du packaging prendra en compte les apports des
auteurs de l'univers marketing. A cet effet, il sera important de noter que
l'ensemble des dfinitions (mais quelques diffrences prt), converge
vers l'emballage communicant d'un produit ; Faisant ainsi du packaging
cette enveloppe du produit qui apporte un certain nombre d'informations sur
ce dernier. C'est ainsi que Dano (1998) dfini le packaging comme le
premier media du produit , un objet signifiant, un discours produisant du
sens adress au consommateur. Ce dernier qui est quotidiennement
expos une multitude de produits va tre guid dans ses choix par le
packaging.
Selon Kotler et al. (2009), le packaging peut galement tre appel
conditionnement et renvoi l'ensemble des activits lies la conception et

la fabrication de l'emballage du produit. Il regroupe ainsi trois notions,


sans pour autant permettre de les dcrire prcisment de manire
individuelle. Ces notions sont les suivantes :
L'emballage ;
Le conditionnement ;
Le design packaging.
Il importe ainsi pour nous de faire une analyse dtaille de chacun des
concepts cits ci-dessus.
1.2.1. L'emballage
L'emballage se rapporte l'action d'emballer, soit cet objet se trouvant
autour du produit. Un produit est li plusieurs types d'emballage
(Lendrevie, Levi et Lindon, 2003) :
L'emballage primaire : c'est ce contenant qui est en contact direct avec
le produit. La bouteille d'eau, la conserve, mais aussi le papier qui
enveloppe un bout de pain sont quelques exemples illustratifs.
L'emballage secondaire ou suremballage : il peut avoir deux
fonctions. Tout d'abord, rassembler plusieurs units de consommation en
une seule unit de vente comme les packs . Ensuite, mettre en valeur
l'emballage primaire, tel est le cas des palettes d'eaux minrales.
L'emballage tertiaire ou emballage logistique : il permet de
transporter plusieurs produits la fois et de les regrouper pour le transport
ou la palettisation. Mme s'ils sont de plus en plus travaills graphiquement
parce qu'ils sont de plus en plus vus par les consommateurs en magasin
discount , ils rvlent plus d'une fonction pratique que d'une fonction
marketing.
Si un produit dispose de plusieurs emballages, chacun d'entre eux
communique diffremment. Ainsi, les tiquettes n'ont pas la mme mission
de communication que le pack. Elles sont statuaires et restent
emblmatiques du produit, alors que les emballages secondaires
communiquent le dsir d'acheter et le plaisir de consommer le produit. Ceci
tant dit, l'emballage secondaire peur galement tre fonctionnel et
apporter un rel service au consommateur, comme en tmoigne le pack de
Mambo , un produit de CHOCOCAM.

1.2.2. Le conditionnement
Le conditionnement signifie tymologiquement soumettre des
conditions , traiter ou prparer (Urvoy et Sanchez, 2007). Par
ailleurs, le conditionnement est considr comme l'ensemble des activits
lies la conception et la fabrication de l'emballage du produit. Le terme
est alors li la mise en industrialisation du produit, la chaine de
conditionnement, la faon dont le produit peut tre emball et avec
quelles machines.
Pour Kotler et al. (2009), on distingue jusqu' trois niveaux de
conditionnement :
Le conditionnement primaire correspond ce qui contient directement le
produit, par exemple la bouteille de Malta Guinness ; parce qu'il
accompagne le produit tout au long de sa consommation, le
conditionnement primaire influence la perception du produit au moment de
son utilisation et affecte sa facilit d'usage ;
Le conditionnement secondaire comprend tout ce qui protge le
conditionnement primaire et est jet lorsque le produit est utilis, telle le
pack d'eau minrale TANGUI qui relie les six bouteilles ; il sert la fois de
protection et de support promotionnel en magasin. Visible dans les
linaires, il joue un rle essentiel pour attirer la vue, donner envie
d'acheter et faciliter la manutention;
Le conditionnement d'expdition, c'est l'emballage ncessaire au
stockage, l'identification et au transport. Les grandes palettes (en
plastique) contenant les packs de TANGUI appartiennent cette catgorie.
Ce conditionnement l est souvent peu visible pour les clients finaux et
concerne davantage les distributeurs.
Le conditionnement et l'emballage par leurs dfinitions, apparaissent donc
comme deux concepts identiques ayant chacun trois niveaux. Cependant,
ces deux notions doit tre ajout la notion de design packaging pour
pouvoir mieux se rapprocher de la dfinition du packaging.
1.2.3. Le design packaging
Le packaging en tant que nom commun voque aussi un emballage, mais
celui-ci est avant tout communiquant et publicitaire. Outre la protection du
produit et son ergonomie, le packaging revt un rle primordial : attirer et
communiquer sur le produit et la marque (Urvoy et Sanchez, 2007). Le
packaging, raccourci pour design et packaging , dsigne galement
une action, un processus permettant de rendre communicant un emballage,

de mettre disposition du consommateur un produit en identifiant qui le


fabrique, autrement dit la marque de l'entreprise, mais aussi la marque du
produit, et ce qu'il contient. On a pu ainsi avoir le tableau (tableau 1)
rcapitulatif des informations commerciales et lgales du packaging :
Tableau 1 : Informations commerciales et lgales du packaging
Informations Commerciales

Informations lgales

o Nom de marque

o Contenu du produit

o Logo

o Composition du produit

o Noms et adresses du producteur ou distributeur o Taille du produit


o Mode d'emploi

o Date d'emballage

o Code barre

o Date limite de consommation

Source :
public.iutenligne.net/marketing/Lacoeuilhe/IEL_Packaging.ppt
Le packaging fait donc rfrence un processus de dveloppement et de
dcision qui va du concept d'un produit ou d'une gamme de produits sa
consommation, en passant par l'achat sur le point de vente et sa
prsentation linaire. Ce processus fait donc intervenir plusieurs tapes qui
toutes concourent donner de la valeur un produit en le rendant attractif
et spcifique, tout en assurant une faisabilit industrielle. L'expression
design packaging signifie alors, donner une forme, rechercher des
matriaux et habiller graphiquement l'emballage d'un produit.
La multiplicit des marques, des produits, des objets, des services a donn
lieu une meilleure prise en compte du dessein , autrement dit, de la
stratgie de la marque ou du produit, pour donner le design de
communication , c'est--dire la traduction visuelle de ce que l'entreprise
veut faire dire une marque ou un produit (Pantin-Sohier, 2009). Le design
de communication permet de baliser l'environnement d'une marque ou d'un
produit par rapport ses concurrents. Le design utilise un certain nombre
de signes, couleurs, formes, mots, lettres, pour communiquer et donner du
sens un produit, par rapport sa marque, sa stratgie, sa
concurrence et sa cible. Il s'appui ainsi sur un processus de rflexion qui
se nomme la stratgie d'image .

2. STRUCTURE DU DESIGN PACKAGING

Le design packaging est un des lments qui concourent au


dveloppement des ventes d'un produit, aux cot des diffrents actions de
communication, que l'on englobe gnralement sous le terme mixcommunication (Kotler et al., 2006). Il est l'une des principales
composantes et l'une des toutes premires tapes ncessaires la mise en
place d'une stratgie de communication et de marketing : un packaging est
ncessaire pour pouvoir communiquer sur un produit et en faire une
promotion.
C'est la structure du packaging, autrement dit la mise en page de
l'emballage, qui aide clarifier l'ensemble des informations : elle
hirarchise souvent l'ensemble des messages que la marque veut
communiquer en reliant entre eux, textes et visuels. L'apparence de la
structure graphique communique aussi fortement. Elle est l'un des
paramtres sur lesquels on peut jouer lors de la cration d'un packaging
pour traduire les valeurs d'une marque ou d'un positionnement produit. De
manire globales, la structure du design packaging s'appui sur certaines
tapes.
2.1. Le facing
Il correspond la face avant du packaging, celle que le consommateur voit
en premier. Le facing est une tape ne pas ngliger puisque c'est avec lui
que le consommateur se fera sa premire opinion sur le produit. Il
comprend plusieurs zones qui dtermineront la structure du packaging.
Tout d'abord, le facing doit reprsenter les marques en prsence, que ce
soit la marque de l'entreprise, la marque en ombrelle ou en caution, ou
enfin la marque du produit, celles-ci apparaissent la plupart du temps sous
forme de logotype. Le facing doit ensuite mettre en relief une fonction
alerte , autrement dit indiquer un usage particulier ou caractristique
produit singulier (Orth and Malkewitz, 2008). Les Labels et autres signes de
qualit officiel sont des alertes , ils sont devenus des instruments de
marketing omniprsents et le consommateur n'est pas dupe. Le facing du
packaging peut galement communiquer aux consommateurs les bnfices
immdiats du produit (Forme-Energie-Vitalit pour le cas de Malta
Guinness). Enfin, plusieurs espaces du facing sont rservs aux lments
visuels et aux ventuels lments additifs provenant d'une promotion faite
sur le produit.
Le facing suit stratgiquement la structure du packaging. Celle-ci doit aider
le consommateur comprendre au mieux les informations dlivres sur la
face avant du packaging. L'ensemble des messages que la marque veut

communiquer est donc hirarchis tout en suivant scrupuleusement la


structure packaging initiale.
2.2. Le dos, les cots et le pourtour du packaging
Si le facing alerte et interpelle, le dos explique et fait comprendre. Il est
intressant de constater que, sous les pressions rglementaires et l'intrt
croissant que porte le consommateur l'information sur les produits, les
surfaces communication se multiplient sur le packaging. Le dos des
packagings est ainsi de mieux en mieux exploit, et ce entant que vritable
espace d'expression. Le dos et les cots reprennent souvent un systme
de marque simplifi ou rduit pour maintenir une bonne identification
(Pantin-Sohier, 2009). Ils prcisent les complments d'informations tels que
les ingrdients, la composition nutritionnelle, les labels, les informations
lgales obligatoires, pour ne citer que ceux l. Le traitement graphique suit
gnralement celle du facing et donc, celle de la structure packaging. Les
marques jouent sur l'interactivit en se servant du dos et des cots des
emballages, afin d'instaurer le dialogue et un rel lien entre la marque et le
consommateur (Dano, 1996). Ainsi pour mieux lucider ce dialogue entre la
marque et le consommateur, des auteurs se sont appuys sur l'analyse de
la structure smiotique du packaging.
2.3. Structure smiotique du packaging
Suivant le paradigme smiotique dvelopp par Saussure (1915) cit par
Dano (1996), on peut dcrire le packaging d'aprs les deux plans que
possde tout ensemble signifiant : le plan de l'expression (signifiant) et
le plan du contenu (signifi). Le plan de l'expression est peru comme
entit physique et compos d'lments tangibles, comme sa structure
gnrale, sa forme, son volume, sa texture, les matriaux, les couleurs, le
graphisme, la typographique. Le plan du contenu correspond ce qui est
exprim signifi et ce qui ne reprsente pas une entit physique comme par
exemple les thmatiques dveloppes, les valeurs vhicules. Le sens
rsulte de la runion (smiosis), dans le packaging (manifestation), de ces
deux plans. On peut le reprsenter comme suit (figure 1):
Figure 1 : La structure smiotique du packaging
Qualits plastiques, matriaux, couleur, structure gnrale
Expression
Manifestation
Contenu

Le packaging
Thmatiques dveloppes, valeurs vhicules
Source : Dano (1996)
Barthe (1985) cit par Dano (1996) propose d'analyser deux niveaux du
sens : le niveau dnot et le niveau connot. Pour expliquer ces diffrents
niveaux, il faut tout d'abord supposer que le signe devienne son tour l'une
des faces d'un autre signe (appel signe de second niveau). Le signifiant
du signe du second niveau sera form par l'ensemble signifiant/signifi du
premier signe (signe de premier niveau) : un signe devient le signifiant pour
un nouveau signifi et entre dans une nouvelle relation de signification. On
parle dans ce cas de connotation. L'analyse du discours du packaging peut
tre dcompose suivant ces deux niveaux (figure 2) :
Figure 2 : Les deux niveaux de signification du packaging
Le packaging
Niveau connot
Signifiant : le packaging en tant qu'objet conomique, en tant que
contenant
Niveau dnot
Signifiant : technologie, matriaux, formes, volumes, couleurs,
graphisme...
Signifi : sens dnot : significations matrielles et techniques
Signifi : le packaging en tant que discours vhiculant des significations
non matrielles et images
Source : Dano (1996)
Au niveau dnot le packaging vhicule des significations matrielles et
techniques (son usage et sa manipulation, le fait qu'il protge bien le
produit, qu'il contient une certaine quantit, qu'il respecte l'environnement) ;
ce premier niveau correspond la logique de l'objet, sa valeur matrielle
et fonctionnelle. Au niveau connot, le packaging dnot devient le
signifiant d'un nouvel objet signifiant : le packaging connot. Le
packaging vhicule des significations non-matrielles et images sur le
produit, la marque, l'utilisateur. Ce second niveau correspond au niveau
communication du packaging, ses valeurs mdiatiques.

3. FONCTIONS ET OBJECTIFS DU PACKAGING

Le packaging d'un produit a des fonctions et objectifs qui peuvent avoir


quelques variations imposes par les diffrentes stratgies des entreprises.
Pour le cas spcifique de notre travail, l'on a circonscrit l'tude des
fonctions du packaging aux deux principales (techniques et commerciales)
voques par certains auteurs. Le volet objectif quand lui va prendre en
considration le rle que lui alloue le marketing du produit.
3.1. Fonctions du packaging
Nous avons vu que le packaging est le mode d'emballage du produit
destin assurer sa prsentation visuelle, son utilisation, sa manutention et
son transport. Activit complmentaire du design produit, le packaging a
pour vocation d'optimiser les implications visuelles de l'emballage travers
sa forme et les messages imprims qu'il comporte. Selon Urvoy et Sanchez
(2007), le conditionnement a des fonctions physiques (il facilite le transport,
la manutention, le stockage et l'emploi du produit), et des fonctions
commerciales (information, sduction, attribution, identification,
positionnement). Du point de vue de l'entreprise et des consommateurs, le
conditionnement doit atteindre plusieurs objectifs : identifier la marque,
transmettre de l'information descriptive et persuasive du produit, faciliter le
transport et protger le produit, aider au stockage domicile, faciliter la
consommation et l'utilisation du produit voire d'autres produits (aspect
recyclable du packaging. Pour remplir ces diffrentes fonctions, les
caractristiques esthtiques et fonctionnelles du packaging doivent tre
choisies avec soin (Kotler et al., 2009).
3.1.1. Fonction technique du packaging
Du point de vu technique, le packaging a pour rle de facilit le transport du
produit. Il doit galement le protger et faciliter son utilisation. Il peut servir
conserver le produit ou encore faciliter sa mise en rayon. Le packaging
doit tre au service de l'usager, c'est--dire tre facile utiliser, ouvrir,
fermer, jeter, ou remplir de nouveaux services (Urvoy et Sachez, 2007).
Ainsi, la fonction technique du packaging regroupe l'ensemble des
lments constituants le conditionnement d'un produit.
3.1.2. Fonction commerciale du packaging
Le packaging est un outil de communication. C'est--dire qu'il met en
vidence le produit et qu'il sert dclencher l'acte d'achat. Cette fonction
est trs importante avec le dveloppement des libres services car, ce qui
caractrise l'achat en grande surface, c'est l'absence d'intermdiaire entre

le produit et le client (Singler, 2006). Il est ainsi possible de se distinguer


des concurrents en prenant appui sur le packaging. Mais au-dels de cette
fonction principale, on peut noter que le packaging doit satisfaire trois
types d'exigences dans sa fonctionnalit :
Une fonction distinctive : l'objectif tant de favoriser rapidement la
reconnaissance du produit, son identification et son attribution. Le choix des
matriaux et des couleurs utilises en phase design restent dterminant.
Une fonction incitative : le packaging doit transmettre des informations
sur le produit et ses attributions, tout en le valorisant et le diffrenciant de la
concurrence des autres produits. En ce domaine, l'attractivit d'un produit
sur un linaire rsulte en majorit sur son emballage.
Une fonction environnementale : les normes et la rglementation en
vigueur obligent tous les fabricants intgrer en amont et en aval la
dimension de l'environnement sous forme de rduction de la pollution, de
recyclage, de remploi et/ou de traitement des dchets.
3.2. Objectifs du packaging
Le packaging des produits est dfini par la combinaison de diffrentes
variables choisies par les designers qui dterminent le niveau de
congruence dsir par les consommateurs afin de parvenir crer un effet
sensoriel spcifique (Pantin-Sohier, 2009). Le packaging voque un
emballage communiquant, publicitaire, ayant pour rle d'attirer et de
communiquer sur le produit et la marque (Urvoy et Sanchez, 2007). Le
packaging est en mesure d'influencer la perception de consommateurs de
diverses manires.
Il a d'abord comme objectif d'entrer en contact avec les consommateurs et
se doit d'tre vu et surtout remarqu au milieu des autres produits dans le
linaire. En effet, le packaging est le premier vecteur d'identification, de
reconnaissance et de distinction de la marque et du produit sur un march
des biens de consommation de plus en plus encombr. Certains stimuli
visuels semblent ainsi novateurs aux yeux des consommateurs lorsqu'ils
russissent les distraire de leur routine de shopping et interrompre les
mcanismes de slection existants. En effet, l'oeil ne peut pas aider
comprendre mais en revanche enregistre la sensation d'un lment visuel
vif et inattendu qui entre dans le champ de la vision, tel qu'une couleur ou
une forme bizarre. De mme, le packaging peut servir distinguer une
marque d'une autre dans une catgorie de produit souvent indiffrenci.
Selon Schmitt et Simonson (1997) , cit par Pantin-Sohier (2009), certains
consommateurs fidles une marque sont d'ailleurs parfois plus aptes
dcrire son packaging plutt qu' voquer son nom.

Il est tout aussi important de noter dans la suite que le packaging participe
un processus de signification en crant et en changeant du sens lorsqu'il
est dcrit comme un discours (Dano, 1996). Et selon Vitrac et Gat (1993)
cit par Patin-Sohier (2009), alors que la publicit parle et fait parler du
produit , le packaging lui fait parler le produit , il lui donne un corps,
une me et une raison d'tre . Autrement dit, le packaging a aussi cet
objectif de faire communiquer le produit seul, face la concurrence.
Selon Kotler et al. (2009), le packaging doit atteindre plusieurs objectifs que
sont :
Identifier la marque ;
Transmettre de l'information descriptive et persuasive sur le produit ;
Faciliter le transport et protger le produit ;
Aider au stockage domicile ;
Faciliter la consommation et l'utilisation du produit.
C'est dire pour cet auteur que l'atteinte de ces objectifs passe par une
bonne connaissance des fonctions du packaging. Ce qui permettra
l'entreprise d'avoir un meilleur positionnement stratgique sur le march
concurrentiel.

SECTION 2 : PRESENTATION DES ENJEUX, DE LA


PLACE ET L'IMPORTANCE DU PACKAGING POUR LE
POSITIONNEMENT STRATEGIQUE
Le march concurrentiel expose les entreprises prsentes faire face
plusieurs preuves provenant du consommateur ou des principaux
concurrents. A cet effet, l'outil marketing sollicit par l'entreprise pour
surmonter ces dernires devra tre capable d'y faire face et aussi tre
dterminant pour le positionnement souhait par l'entreprise. C'est ainsi
que le packaging, entant qu'lment choisi devra rpondre toutes les
attentes. Il sera donc important pour nous dans cette section d'une part, de
faire une reprsentation des enjeux auxquels fait face le packaging d'un
produit et d'autre part, de montrer la place et l'importance du packaging
pour le positionnement stratgique d'une entreprise.

1. PRESENTATION DES ENJEUX DU PACKAGING D'UN


PRODUIT

Le packaging d'un produit fait face de nombreux challenges que lui


impose le march. On note en premier lieu la saturation des marchs qui
cre un souci rcurrent de diffrentiation pour les produits ; puisque aucun
vendeur n'est l pour faire l'apologie du produit, c'est au packaging d'inciter
l'achat (Singler, 2006). En dernier lieu, on peut prendre en considration
les attentes des consommateurs de plus en plus vigilants et exigeants
(dimension de la qualit). Nous commencerons cet effet la prsentation
des enjeux du packaging d'un produit par l'analyse de la saturation des
marchs et le souci de diffrenciation.
1.1. Saturation des marchs et souci de diffrenciation
Les emballages sont l'objet de l'attention des distributeurs et des chefs de
produit. Dans un environnement de surcharge d'information pour le
consommateur, de prolifration des rfrences dans les magasins, et
d'apparition de nouvelles extension de produit et de marque chaque
semaine, une des cls pour vendre est de faire en sorte que le
consommateur choisisse la marque en magasin parmi une range d'autres
alternatives (Yang et Raghubir, 2006). Les marchs de la grande
consommation ont tendance s'uniformiser du fait de leur saturation.
Presque tous les rayons proposent au minimum deux grandes marques.
Celles-ci sont trs bien implantes et se ressemblent toutes plus ou moins.
C'est au packaging d'inciter l'achat au travers d'une triple mission (Singler,
2006):
Capter l'attention alors que le produit est noy au sein de linaires trs
confus ;
Vhiculer un message clair dans le laps de temps court qu'est celui du
processus de dcision en grande surface ;
Puis, convaincre l'acheteur au travers d'un bnfice peru comme
suprieur ceux proposs par les multiples concurrents.
On assiste une situation qui conduit une confusion de l'offre et une
triste banalisation. Ainsi, pour se renforcer, les grandes marques ont
cherch le plus petit dnominateur commun leur packaging pour le rendre
plantaire. Les multinationales se sont assures une reconnaissance et ont
fait d'importantes conomies en production et en communication.
Le packaging est un art trs difficile qui sert diffrencier le produit de la
concurrence, mais aussi faire vendre. Si l'innovation s'avre tre

indispensable, elle prend galement le risque de dplaire en cas


d'inadquation face un consommateur qui est devenu un interlocuteur
impulsif, aux ractions imprvisible et aux attentes difficiles cerner (Dano,
1996). C'est pourquoi il nous semble important de faire une analyse des
attentes et du comportement d'un consommateur vigilant.
1.2. Les attentes et comportement d'un consommateur vigilant
Le comportement du consommateur a dj t la proccupation de la
psychologie, la sociologie ou encore de l'conomie. En ce qui concerne le
marketing, la bonne connaissance du comportement du consommateur
constitue un outil qui dterminera les techniques commerciales et
publicitaires (Kotler et al., 2009). Depuis les annes 50, de nombreuses
coles ont dvelopp de multiples approches : motivations, attitudes,
motions et bien d'autres. Si ces concepts sont diffrents, ils n'en sont pas
moins complmentaires et aident les marketeurs y voir plus clair en
ce qui concerne le consommateur et ses comportements d'achats. Nous ne
dtaillerons pas ici les thories de base sur le comportement du
consommateur, nous prfrons mettre l'accent sur les volutions de ces
dernires annes. De nouvelles proccupations sont venues redfinir les
attentes immdiates du consommateur, il s'agit entre autre, de nouvelles
habitudes de consommation et des exigences des clients qui dsirent la
meilleure qualit.
1.2.1. Nouvelles habitudes de consommation, nouvelles attentes face
au produit
Dans la socit camerounaise, le produit tend ne plus tre un simple
lment de survie mais est devenu un outil au service de la sant, du
plaisir, de la socialisation, de l'apparence physique ou de l'expression d'une
certaine thique. L'alimentation n'a plus les mmes fonctions strictes
d'antan dans notre quotidien. Nous prtons un intrt de plus en plus vif
aux aliments que nous mettons dans nos assiettes. C'est pourquoi, nous
pouvons constater que les attentes du consommateur d'aujourd'hui, vis-vis de son alimentation, des produits qu'il consomme et des bnfices dont
il peut en tirer, ont volu.
Tout d'abord, d'un point de vue dittique, nous nous sommes
progressivement tourn vers un model alimentaire de la minceur , la
criante de l'excs remplace celle du manque. Ensuite, dans le monde, on
peut remarquer que le consommateur est de plus en plus vigilant en
matire d'quit et de respect de l'environnement dans les pratiques des
entreprises. Les consommateurs sont, en effet, soumis aux influences des
grands courants qui traversent la socit : cologie, scurit,
humanitaire et bien d'autres. En matire d'alimentation, le consommateur a

pris conscience que les rgles dontologiques les lmentaires n'ont pas
toujours t respectes. En consquence, la justification des principes
thiques du producteur tend devenir une caractristique essentielle du
produit consomm. L'thique, ensemble des conduites admises comme
juste par a socit, s'impose ainsi au sein du processus de production et
s'incre, peu peu dans le concept du produit (Lendrevie et Lindon, 2003).
En d'autres termes, sous la pression des consommateurs qui font de plus
en plus entendre leur voix, le concept de produit volue pour intgrer une
dimension thique. On observe donc une sensibilisation croissante de
chacun au respect des valeurs thiques permettant de consommer des
produits sains, garantissant scurit et sant, et de sauvegarder
l'environnement. Cet aspect des choses ncessite de nous attarder un
instant sur la dimension qualit du produit.
1.2.2. Dimension de la qualit
Le consommateur achte un produit, notamment alimentaire, en se fiant
un certain nombre critre. Parmi ceux-ci, le plus dterminant est sans
aucun doute la qualit du produit juge par le consommateur. Les
diffrentes dimensions de la qualit sont directement corrles aux
fonctions de la consommation alimentaire. On peut distinguer cinq
dimensions de la qualit d'un produit alimentaire (Aurier P. et Sireix L.,
2004) :
Une dimension gout/plaisir : fondamentale pour les produits alimentaires,
elle correspond aux qualits intrinsques du produit, sa saveur, sa texture
et bien plus.
Une dimension de sant : Elle est lie aux qualits sanitaires, autrement
dit celles concernant la sant et la scurit, et aux qualits nutritionnelles
du produit, correspondant aux aspects sant et forme. La qualit sanitaire
renvoi l'absence de danger. Cette dimension est exige par tous les
consommateurs.
Une dimension praticit : celle-ci correspond aux qualits fonctionnelles
du produit, autrement dit des services tels que la facilit de transport, le
gain de place pour le stockage, le gain de temps pour la prparation et bien
d'autres services.
Une dimension sociale et symbolique : cette dimension explique
l'importance, au sein d'une culture donne, de la fidlit des pratiques
alimentaires.
Une dimension thique et socitale : certains consommateurs ne
s'intressent pas qu'aux produits mais aussi, en amont, au processus de

production et en aval aux consquences de la consommation. Cette


dimension thique de la qualit regroupe des lments trs divers tels que
l'origine du produit, le comportement de l'entreprise productrice en matire
d'environnement et thique sociale. C'est une dimension mergente depuis
plusieurs annes, en forte progression mais encore difficile valuer.
Notons par ailleurs que les entreprises signalent la qualit de leurs produits
par de indicateurs, tels que les marques ou les labels. Le consommateur
comparera cette qualit communique la qualit qu'il attendait et la
qualit qu'il peroit. Pour juger la qualit d'un produit, le consommateur va
se fier un certain nombre d'indicateurs. Ceux-ci peuvent tre rpertoris
en deux catgories (Urvoy et Sanchez, 2007) :
Les indicateurs intrinsques : ils renvoient aux caractristiques
techniques du produit physique, autrement dit la forme, la taille, la couleur,
ou la texture. Un changement du produit entraine une modification d'un ou
plusieurs de ces indicateurs.
Les indicateurs extrinsques : ils sont indpendants du produit physique.
Ils correspondent aux prix du produit, au nom du produit, au lieu de vente,
au packaging... Un changement d'un de ces indicateurs extrinsque ne
modifie pas le produit.
Tous ces indicateurs constituent la qualit communique. Ils influencent les
attentes du consommateur car, ils dterminent un certain nombre de
promesses. Ils influencent galement la perception des consommateurs,
puisque le prix, la marque, le magasin, un signe de qualit officiel servent
de garanties au consommateur. D'autres indicateurs tels que le mode de
fabrication ou celle du pays d'origine, rpondent au besoin du
consommateur d'tablir un lien entre le produit et son mode de production,
son origine. Le packaging et les informations qu'il communique
interviennent donc dans la perception et les attentes que le consommateur
se fait d'un produit.
2. PLACE ET IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE
POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

Le positionnement permet d'identifier l'entreprise ou le produit en indiquant


clairement sa diffrence par rapport aux concurrents (Ktler et al. 2006). Le
positionnement fait partie la fois de la stratgie de l'entreprise et de la
mise en oeuvre du plan d'action marketing. C'est dire combien l'intervention
du packaging dans un tel processus indique son importance et sa place
pour une entreprise ambitieuse. Pour faire une meilleure analyse de cette
sous-section, il est ncessaire pour nous de d'abord jeter un regard sur
quelques stratgies de rponse des entreprises en concurrence.

2.1. Stratgie de rponse des entreprises


Parce que les marchs et les concurrents voluent rapidement, les
responsables des marques et des produits doivent s'interroger
rgulirement sur le positionnement adopt et reformuler leurs stratgies
marketing en consquence. Ils doivent galement les adapter tout au long
du cycle de vie afin de prolonger leur dure d'existence et de rentabilit
(Kotler et al., 2009).
Un tel environnement mouvant oblige les entreprises remettre
constamment en cause la structure de leurs portefeuilles produits et donc
innover. C'est dans cette perspective que l'innovation-produit est devenue
une dcision stratgique pour les entreprises soucieuses de consolider ou
d'amliorer leur position concurrentielle (Tsapi et Ngouanglong, 2009). A
l'observation, les entreprises camerounaises ne sont pas restes
indiffrentes cette dimension stratgique de l'innovation-produit. C'est
ainsi qu'en se rfrant ses forces et ses opportunits du march, une
firme peut crer un produit innovant afin d'assurer sur son march une
position de pionner, qui lui permettra de rcolter pendant une priode
donne les profits issus de sa situation de monopole. Cependant, ses
concurrents vont tenter ds que possible des actions offensives afin de
rattraper la firme pionnire. Cette dernire pourra ragir grce des
stratgies de dfense destines dissuader ses rivaux de mettre en oeuvre
des actions concurrentielles pouvant s'avrer prjudiciables terme.
D'aprs Gatignon et al. (1997) cit par Tsapi et Ngouanglong (2009), des
tudes menes sur ce sujet rvle qu'environ 90% des entreprises
ragissent un lancement de produit concurrent, qu'il s'agisse de ractions
en faveur de l'innovation ou contre-attaque. Ces ractions peuvent tre
analyses selon diffrents critres : leur intensit, leur ampleur, leur rapidit
et le levier d'action employ. Le temps de raction est variable. Dans le
secteur brassicole, l'une des stratgies de rponse des entreprises la plus
dveloppe est la mise en place des quipes de merchandising, qui
multiplient les visites chez les clients. Les exemples issus des secteurs
brassicoles et de la tlphonie mobile au Cameroun montrent que les
temps de raction sont relativement courts (en gnral moins d'un an). Ce
qui s'inscrit dans la ligne des rsultats des travaux de Gatignon et al.
(1997) cit par Tsapi et Ngouanglong (2009), pour 22% des ractions
concurrentielles l'introduction d'un nouveau produit ont lieu dans les six
mois, et 48% au-del d'un an.
Ainsi la grande majorit des ractions sont sur le mme registre que
l'vnement qui les a suscites puisque l'arme employe relve de la
politique produit (modification des produits existants, repositionnement,
introduction d'un nouveau produit). Cependant, les concurrents ragissent

aussi souvent en modifiant leurs prix, la plupart du temps en les baissant,


mais parfois en les augmentant. Autrement dit, lorsqu'une entreprise est sur
le point de lancer un nouveau produit, la prise en compte de l'vnement
en rapport avec la concurrence peut la conduire dfendre ses positions
ou au contraire tenter de dstabiliser ses rivaux. Ces modifications
d'attitude vis--vis de tel ou tel mode de gestion de produit nouveau,
passant par un changement dans la perception de l'environnement, sont
qualifies de stratgies de lancement. Par consquent, d'aprs Rogers
(1998) cit par Tsapi et Ngouanglong (2009), la guerre commerciale est
une alternance de deux types de stratgies : la dfensive et l'offensive.
Quelque soit le type de stratgie choisie, le packaging s'avre tre
l'lment essentiel pour certaines firmes car, le succs de certains produits
tient parfois une simple modification de leur packaging (Pantin-Sohier,
2009).
2.2. Packaging et positionnement stratgique
Pour les entreprises et particulirement pour celles produisant des biens de
grande consommation, le packaging est un lment capital du marketing du
produit (Singler, 2006). Non seulement il protge et contient le produit,
assure sa commercialisation et sa promotion dans le point de vente, mais
galement, il vhicule certains messages que l'entreprise souhaite faire
parvenir aux consommateurs. A ce titre, il joue un rle fondamental en
matire de communication et est aujourd'hui considr par la plupart des
professionnels comme premier media produit. L'action du packaging
consiste alors donner une valeur narrative au produit, lui donner du
sens (Dano, 1996).
2.2.1. Packaging : vecteur de communication et d'information
Le packaging, de part son contact constant avec le consommateur, est
devenu un media part entire, tant sur le plan communicationnel que sur
le plan informationnel. Si au dpart on ne lui confiait que des fonctions de
contenant, autrement contenir, transporter et conserver, il revt aujourd'hui
une multitude de fonctions de contenant, quelles soient pratiques
(conditionnement, information et bien plus) ou non. On est aujourd'hui
convaincu du bnfice qu'apporte le packaging dans l'acte d'achat, et
mieux encore dans celui du rachat, autrement dit de la fidlisation
(Shoormans et Robben, 1996). Le packaging a aujourd'hui une place
centrale dans les stratgies marketing adoptes par les entreprises. Il peut
dterminer la russite ou l'chec d'un produit ou d'une marque (PantinSohier, 2009). C'est dire l'importance que l'esthtisme du produit a pris
chez le consommateur.

La communication de l'emballage joue un rle croissant dans la stratgie


commerciale des industriels. Avec la marque, l'emballage du produit est
devenu le principal vecteur permanent de la communication entreprise.
Tout ce qui constitue l'emballage du produit : matriaux, forme, ergonomie,
couleur, vhicule un message explicite et implicite induisant des valeurs et
des rfrences ressenties diffremment selon les types de consommateurs
(Orth et Malkewitz, 2008). Un enjeu d'autant plus dterminant que les
achats sont majoritairement effectus dans les grandes et moyennes
surfaces, au dtriment des petits commerces de proximit. Cette pratique
est dornavant gnralise et suppose que le produit doit se vendre
immdiatement par lui-mme sur le linaire, en se distinguant rapidement
de la masse d'attraction exerce par les autres produits.
Le design packaging doit donc contribuer positionner clairement la
fonction du produit, sa praticit, son attrait ainsi que son intrt. Ce
phnomne est d'autant plus d'actualit, que l'co conception est amens
s'imposer rapidement dans l'entreprise. Ainsi, sous la pression de la
rglementation, les packagings doivent dsormais tre conus dans une
logique d'conomie des matriaux et de rduction de la nocivit des
dchets (Urvoy et Sanchez, 2007). Il faut cependant faire une distinction
entre les produits pour homme et ceux pour les femmes, ceux-ci ne
prsenteront pas les mmes caractres. Le packaging reste fond sur des
concepts de rendement et de paraitre pour les hommes qui en font plus une
vision fonctionnelle et traditionnelle. Pour les femmes, il faut jouer sur
l'vocation du rsultat et le bien tre, car elles prfrent l'esthtique et la
sensualit.
2.2.2. Rle stratgique de la couleur et la forme du packaging
La couleur et la forme du packaging se prsentent comme les parties les
plus remarques du packaging et sont ainsi les locomotives des autres
lments de ce dernier (Shoormans et Robben, 1996) pour un
positionnement stratgique. Il sera donc ncessaire pour nous de faire une
analyse du rle stratgique de ces deux lments afin de mieux justifier la
place et l'importance du packaging dans le positionnement stratgique.
2.2.2.1. Rle stratgique de la couleur
Selon Legoff (1999) cit par Pantin-Sohier (2009), Steve Jobs, le PDG
d'Apple dclarait : le choix de la couleur va devenir l'une des questions
essentielles pour acheter un micro-ordinateur . Elle devient en effet un
lment de diffrenciation considrable sur les marchs ou l'offre est de
plus en plus standardise. La couleur permet de communiquer au
consommateur une certaine image du produit ou de la marque et une
distinction visuelle, mais fournit galement des motions et associations qui

peuvent renforcer les bnfices produit et le symbolisme. Cependant, ces


choix rsultent souvent du got personnel et des prfrences subjectives
du dcideur, ngligeant leur influence sur les perceptions et les tats
motionnels des consommateurs. Les auteurs montrent que la couleur du
packaging est un attribut non verbal est en mesure de vhiculer des
significations au produit et qui influence directement les valuations et le
choix de la marque. En effet, leurs rsultats indiquent que la couleur a une
influence sur les jugements envers les marques.
Dans un autre registre, Droulers (1987) cit par Pantin-Sohier (2005),
montre l'influence de la couleur du conditionnement pharmaceutique sur les
ractions des patients. Ces derniers utilisent principalement pour attribuer
des qualits spcifiques sa thrapeutique. Ainsi parmi les dix couleurs
manipules pour l'tude (bleu, vert, jaune, rouge, rose, orange, violet,
marron, argent, or), le rouge est curatif, l'argent est d'action lente, et me
jaune s'utilise pour les problmes mineurs. Nanmoins, 94% des patients
pensent qu'il faut manier le mdicament contenu dans le conditionnement
rouge avec prcaution. La couleur rouge offre galement un gage de
rapidit d'action et de prcision lors de l'usage du mdicament et semble
convenir pour traiter des maux localiss. Alors que la couleur rouge est une
couleur active, stimulante et chaude, la couleur bleue est passive, calmante
et froide. La perception du mdicament est ainsi assujettie ces couleurs.
Une tude rcente (Roullet et Droulers, 2004) complte cette premire
recherche. Elle consiste estimer l'influence de la couleur d'un
conditionnement pharmaceutique sur les attitudes et les croyances
l'gard du mdicament mais aussi son efficacit potentielle perue. Les
rsultats stipulent que les teintes rouges ou brunes du conditionnement
conviennent des mdicaments destins des affections, ncessitant des
prcautions d'emploi et entrainant des cots levs. En outre, un
conditionnement sombre dnote une plus grande rapidit d'action, un prix
plus lev, un plus grand risque d'effets secondaires et l'indication d'une
action curative plutt que symptomatique.
La couleur est un lment essentiel car, il permet d'veiller le sens visuel
du consommateur pour l'alerter et l'attirer. Si l'aspect couleur d'un
packaging est bien rsolu, le produit sera visible dix mtres. La couleur
d'un packaging lui donne donc son identit premire (Shoormans and
Robben, 1996).
Mais la couleur est galement un signe puisqu'elle donne du sens. Elle
parvient influencer l'apprciation d'une marchandise, d'un produit emball
ou non, en permettant la marque de communiquer une certaine image
d'elle-mme et de son produit. La couleur d'un packaging a mme un effet
direct sur la qualit des produits perue et induit des diffrences de
perception en terme de got. Les couleurs ont un champ symbolique trs

tendu, qui varie en fonction de l'poque, du lieu et de la culture. Ainsi, le


choix d'une couleur pour un produit obit donc au champ symbolique de la
culture donne, mais galement au code packaging ou code
couleur de la famille de produit. Le code couleur est gnralement institu
par le leader, ce qui entraine une uniformisation visuelle des rayons.
Signification et impact de chaque couleur
v Le vert : Couleur de la nature et de l'espoir, il est peu utilis par les
industriels (sauf pour l'eau et les conserves) car il renvoi aussi la maladie
et la superstition.
v Le rouge : La couleur que l'oeil peroit plus vite. Synonyme d'nergie et
de vitesse, elle voque aussi le danger et la colre.
v L'orange : Moins brutal que le rouge, il voque la gait et le dynamisme,
favorisant les achats d'impulsion, il faut toutefois discount.
v Le rose : Evoque la douceur, l'amour, lutte contre les angoisses. Mais
trop de rose renvoi l'inertie, l'infantilisme, les sens ngatifs de cette
couleur.
v Le blanc : C'est la puret, la simplicit, la lumire. Le blanc symbolise
aussi la froideur et la passivit. Attention, en Asie c'est la couleur du deuil.
v Le gris : Synonyme de technologie, d'efficacit, on le retrouve dans le
high-tech ou pour les produits masculins. Mais trop de gris donne une
impression de tristesse.
v Le jaune : C'est une couleur trs stimulante qui donne une impression de
chaleur, mais voque aussi la trahison. Elle plait aux jeunes mais par petite
touche.
v Le violet : Evoque la volupt mais est trs difficile manier. Il voque
aussi la religion (rserv aux marques qui jouent sur la transgression).
v Le bleu : C'est la plus froide des couleurs et elle symbolise le
dpassement de soi, la loyaut et l'autorit (uniforme de policier).
v Le noir : il donne une image de haut de gamme. Symbole du deuil au
Cameroun, il est utilis dans le luxe, associ un ton vif.
(Extrait du site: www.colorsimpact.com)

2.2.2.2. Rle stratgique de la forme


La forme est un ensemble dont les proprits sont invariantes sous les
transformations de couleur, de lumire, de volume, de place, de matriau et
d'orientation (Pantin-Sohier, 2009). La forme peut ainsi tre dfinie
comme tout lment visuel dot d'un contour. Elle est considre comme
un dterminant majeur du choix des consommateurs et peut constituer un
avantage comptitif vis--vis des concurrents. La forme d'un objet dgage
en effet un message spcifique qui, en dehors de sa valeur fonctionnelle,
exprime les valeurs symboliques secondaires qui s'adressent directement
l'affect ou l'inconscient. Les travaux de Yang et Raghubir (2006) montrent
que la forme permet une catgorisation perceptuelle. Elle sert de moyen
pour identifier et placer les lments tests dans des catgories familires.
La forme du packaging constitue un lment critique pour la cration de
l'imagerie et de l'identit de marques telles que Coca-cola, Guinness ou
Tangui. Ces marques bnficient d'un capital visuel , leur permettant
d'tre plus rapidement reconnues et achetes en raison de leur
diffrenciation face aux concurrents. Les produits cosmtiques,
particulirement les parfums, ont historiquement utilis des formes de
packaging uniques pour vhiculer des bnfices exprientiels et/ou
symboliques (un message sexuel ou sensuel). Liquet (2001) cit par
Pantin-Sohier (2005) a tudi certaines formes dans le domaine de la
parfumerie : la forme ovale traduit une ide de souplesse et de distinction,
la forme triangulaire exprime la fois l'harmonie, le mouvement et
l'agressivit, le rectangle est le symbole de l'lgance, de la stabilit et du
dynamisme. Seul le cylindre n'est pas une forme dite fondamentale. On
peut cependant le dfinir comme un rectangle aux contours arrondis. Il
symbolise alors l'lgance et la distinction, mais aussi la souplesse et le
dynamisme. Les formes irrgulires quand elles traduisent le dsordre et
l'instabilit.
Damak (1996) cit par Patin-Sohier (2009) tablit un lien entre le corps du
consommateur et la forme des parfums qui vhiculent un message
morphologique. Ainsi, la forme des produits transmet en plus des valeurs
fonctionnelles, des valeurs symboliques secondaires. Les descriptions
associes aux formes des produits sont souvent lies au langage corporel.
Les gestionnaires de marque expriment gnralement leurs dsirs en
matire de packaging en fonction d'un vocabulaire que l'on associe plus
souvent aux humains. Les designers peroivent alors plus facilement les
motions et dtails esthtiques que les gestionnaires de marque souhaitent
privilgier. Ce dernier voque par exemple les paules de la bouteille ou
bien son cou, il souhaite qu'elle ait une forme gourmande, une silhouette
fminine, longiligne, et lgante. Certaines marques servent de rfrence
en termes de fminit, dans le secteur des eaux minrales, Contrex et sa

forme symbolisent parfaitement la silhouette d'une femme. A l'inverse, la


forme d'un produit pourra voquer la virilit, la masculinit ou bien exprimer
la force.
Notons par ailleurs que selon Piaget (1967) cit par Yang et Raghubir
(2006), les consommateurs qui n'utilisent pas les indications sur les
packagings pour se faire une ide de la quantit contenue par un produit
peuvent utiliser le cot allong du packaging comme source d'information.
En effet, si les consommateurs ignorent aisment les informations
disponibles sur les packagings, ils doivent remplacer ces informations par
d'autres indices faciles utiliser, comme la perception des indices visuels
saillants. Parmi ces indices, la forme allonge d'un contenant est
extrmement saillante et doit tre utilise dans les jugements de volume
(Wansink et Ittersum, 2003).
Finalement, une recherche s'est intress la notion de forme design
(Magne, 1999 cit par Pantin-Sohier, 2009) en la dfinissant comme la
dimension sensorielle visuelle du design du packaging. Cette notion permet
de classer l'ensemble des stimuli visuels perceptibles et interprtables par
le consommateur avant prise en main du packaging du produit, de mesurer
l'attitude esthtique des individus envers elle. Ces diffrentes tudes
montrent que les composantes du packaging peuvent faire natre des
associations caractre fonctionnel ou symbolique.
Pour rsumer ce chapitre qui avait pour but de faire un rapprochement
entre le packaging d'un produit et le positionnement stratgique d'une
entreprise, il importe de noter que, nous avons premirement donn une
approche dfinitionnelle du packaging, puis dans la mme section nous
avons prsent la structure du design packaging, les fonctions et l'objectif
du packaging d'un produit. Par la suite, nous avons pu tablir la place
qu'occupe le packaging dans le positionnement stratgique d'une
entreprise. Ainsi, en ressort que le packaging est un lment li au
positionnement stratgique d'une entreprise, et s'avre tre un lment
fondamental pour une entreprise comptitive ; car, c'est lui qui effectue la
dernire communication souhaite par l'entreprise et est permanemment en
contact avec le consommateur. Aprs avoir analys la place et l'importance
du packaging dans le positionnement stratgique d'une entreprise, il sera
ncessaire pour nous de nous tourner vers le consommateur et de d'tablir,
dans la suite de notre travail, le lien thorique entre ce packaging et l'achat
du consommateur.

CHAPITRE 2 :

LIEN THEORIQUE ENTRE LE


PACKAGING ET L'ACHAT DES
CONSOMMATEURS : UNE ANALYSE
DES ELEMENTS INTERVENANT
DANS LE PROCESSUS D'ACHAT
D'UNE BOUTEILLE DE MALTA
GUINNESS
L'achat des produits en grande surface est souvent rgit par des
paramtres qui peuvent agit au su ou l'insu du consommateur. En
psychologie, on entend plus parler de stimuli pour les voquer ; et en
marketing cette expression semble de plus en plus tre adopte par les
auteurs. Le packaging peut ainsi apparaitre comme ce stimulus qui
influence sur l'achat de son produit. Il nous semble donc primordial de
montrer le lien existant entre le packaging et l'achat des consommateurs. A
cet effet, la suite de notre travail consistera en premier lieu de faire une
analyse des thories des lments du packaging susceptibles d'influencer
le consommateur. Dans la seconde et dernire section de ce chapitre, on
fera une analyse un peu plus objective des lments intervenant dans le
processus d'achat des consommateurs ; on prendra cet effet l'achat d'une
bouteille de Malta Guinness dans un point de vente.

SECTION 1 : LES THEORIES SUR LES ELEMENTS DU


PACKAGING SUSCEPTIBLES D'INFLUENCER
L'ACHAT DU CONSOMMATEUR
Pour les entreprises et particulirement celles produisant des biens de
grande consommation, le packaging est un lment important du marketing
du produit. Non seulement, il protge et contient le produit, assure sa
commercialisation et sa promotion dans le point de vente, mais galement,
il vhicule certains messages que l'entreprise souhaite faire parvenir au
consommateur. C'est ainsi que de nombreuses thories sur les lments
du packaging sont tablies par les auteurs avec des raisonnements divers.
Il nous revient d'abord de faire une analyse des thories bases sur la
couleur et/ou la forme du packaging, ensuite sur celle traitant de l'aspect
communication du packaging, les attentes des consommateurs de
packaging et finalement l'analyse de la vision holistique de l'influence du
packaging sur le consommateur.

1. THEORIES BASEES SUR LA COULEUR ET/OU LA FORME DU


PACKAGING
Face au choix d'lments du packaging qui influencent les consommateurs,
de nombreux auteurs s'attardent plus sur l'aspect physique (forme et
couleur) de ce dernier pour justifier l'attraction effectue sur les
consommateurs. Ceux-ci pensent que la couleur et la forme du packaging
sont ces lments qui distinguent mieux un produit de la concurrence pour
un consommateur se trouvant une certaine distance des produits.
Pour Pantin-Sohier (2009), la couleur et la forme sont les deux lments
essentiels pour veiller le sens visuel du consommateur et de produire chez
lui une forme d'attraction. Elles communiquent les valeurs de la marque et
suscitent un intrt grandissant chez le consommateur. De plus la couleur
dominante d'une annonce publicitaire suscite des motions envers
l'annonce (Lichtl, 2002). Parmi les messages transmis aux
consommateurs, il s'est intress particulirement la personnalit de la
marque. Ainsi, c'est en communicant sur la personnalit de la marque que
le packaging pourra avoir une influence favorable sur le consommateur
cibl.
Contrairement Pantin-Sohier, Yang et Raghubir (2006) s'appuient sur
quatre tudes multi-mthode pour soutenir que la forme du packaging est
l'aspect qui influence plus le consommateur. De plus, les entreprises ont la
possibilit de diffrencier leur marque des autres produits concurrents,
simplement en changeant la forme de l'emballage. Ainsi, dans ces quatre
tudes, ils ont pu tablir que plus l'emballage est allong, moindre en est
la quantit achete (nombre d'units achetes d'un produit) . Notons ici
que le volume et le prix de l'emballage sont gards constants dans toutes
ces quatre tudes menes.
Cet avis est partag par Wansink (1996) qui s'appui particulirement sur la
forme de la bouteille comme lment influenant le volume des ventes.
C'est dans cette suite qu'il a pu tre soutenu que la longueur de la bouteille
influence la consommation volumique (Wansik et Ittersum, 2003). Le
consommateur peroit le volume sur la base de la forme du packaging
(Priya et Krishna, 1999).
Krider, Raghubir et Krishma (2001, tude 4) cits par Yang et Raghubir
(2006) ont test l'effet de la forme rectangulaire ou carre des contenants
dans un contexte de consommation dsire fixe lors d'un unique acte de
consommation. Les contenants rectangulaires taient perus comme plus
grand que les ronds pour un volume gal. Cela a galement affect la
dcision concernant la quantit achete, la probabilit d'acheter un
deuxime pot fromage tait plus leve pour les contenants ronds que pour

les contenants rectangulaires. Des tudes supplmentaires impliquent que,


si les bouteilles allonges sont perues comme contenant plus que les
bouteilles moins allonges, les quantits achetes devraient tre moindres
pour des bouteilles que pour des canettes de mme volume, pour un prix
gal et pour un niveau de consommation dsir constant. A la suite de ces
thories bases sur la couleur et/ou les formes, d'autres auteurs font des
analyses sur l'aspect communication et/ou information du packaging.
2. THEORIES BASEES SUR L'ASPECT COMMUNICATION ET/OU
INFORMATION DU PACKAGING
L'aspect communication du packaging semble, pour certains auteurs tre
l'lment fondamental qui puisse influencer les consommateurs curieux et
attentionns. Afin d'agrandir l'espace communication sur les produits dont
la taille a tendance diminuer, il faut trouver de nouvelles astuces. Par
exemple, joindre au packaging une tiquette livret, qui permet de
disposer d'un espace d'expression supplmentaire et de communiquer un
plus tels que, des recettes ou des conseils dittiques, pour crer un lien
avec les consommateurs et tender de les fidliser. Toujours dans cet esprit,
internet devient la solution la plus pratique. Ce mdia permet aisment
certaines entreprises de poursuivre le dialogue et de prsenter, entre autre,
les informations n'ayant pas pu tre positionnes sur l'emballage par
manque d'espace. Le web devient la septime face du packaging
(Urvoy et Sanchez, 2007). Internet offre en plus la possibilit de crer du
dialogue juste et fort de sens, appel packaging relationnel , qui permet
d'abandonner un message de masse pour se tourner vers un discours de
one to one . Aubaine pour l'entreprise, ce mdia lui permet de crer du
lien affectif entre lui et les consommateurs et peut par consquent esprer
une fidlisation durable.
La marque doit s'efforcer d'offrir un langage et un contenu pertinent et
cohrent avec sa cible, de proposer de vritables services valeur ajoute.
Outre l'installation d'un systme relationnel durable qui permet de renforcer
l'image de marque, le packaging relationnel permet d'enrichir sa
connaissance du consommateur via une remont d'informations
qualitatives. Le packaging relationnel permet ainsi de faire murir la relation
avec le consommateur. D'autres sites tel que Facebook s'appuient
d'avantage sur l'aspect du lien affectif et dveloppe se phnomne. En
effet, le site permet aux inscrits de devenir fan de plusieurs choses,
dont, des produits de grande consommation. L'internaute retrouve un grand
nombre de ses marques prfres et communique son attachement en
devenant fan de . Le mdia internet est donc largement exploit par les
grandes marques pour tendre l'espace communication, priori restreint
sur le packaging, afin de capter l'attention du consommateur et de le
fidliser en lui offrant un grand nombre de services supplmentaires.

Selon Dano (1996), la russite d'un produit rsidera en partie dans le fait
que le conditionnement aura su tenir un discours en rsonance avec les
attentes des consommateurs vis--vis du produit. En d'autres termes, il
soutien que si le conditionnement valorise le produit dans le sens attendu
par le consommateur, il y aura de fortes chances qu'il contribue au choix.
Pour l'entreprise, il est donc important de savoir pourquoi et comment
concevoir son conditionnement pour qu'il rponde aux attentes des
consommateurs. Les attitudes, ou bien souvent les simples opinions, ainsi
apprhendes doivent servir de matire premire l'entreprise.
De plus la dviation des stimuli constitue le point focal pour mieux vrifier et
valider l'effet d'un nouveau packaging sur le consommateur (Shoormans et
Robben, 1996). Toutefois, pour bnficier de meilleures astuces dans cette
dviation, il est important d'avoir connaissance des attentes des
consommateurs de packaging.
3. LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS DE PACKAGING
Selon une enqute de l'association Consommation, logement et cadre de
vie (CLCV), 44% des consommateurs estiment que l'emballage joue un rle
important dans leurs achats (Urvoy et Sanchez, 2007). Le packaging
attire donc un certain nombre de consommateurs, et peut tre le
dterminant de leur acte d'achat. Dans cette perspective, et selon Urvoy et
Sanchez, quatre types de consommateurs mergent :
L'innovation-addict : le consommateur de ce type est friand de tous les
nouveaux produits. Ses achats sont fluctuants. Consommateur influenable
et impulsif, il est rceptif aux campagnes de communication.
Le consommateur critique/juge : individu la recherche d'informations
errones ou incohrentes propos d'un produit, notamment sur le
packaging. Sa dcision d'achat dpend de la crdibilit des informations
recenses.
Le consommateur bon lve : il lit les informations. Si elles le satisfont et
correspondent ses attentes, il achtera le produit.
Le consommateur co-citoyen : pour lui la fonction emballage est
prpondrante sur celle de communication . Il est mfiant vis--vis des
packagings, et remet les informations qu'ils vhiculent en question.
Les deux dernires familles de consommateurs dfinies ci-dessus, sont
celles qui se dveloppent le plus ces dernires annes. Le comportement a
chang grce aux TIC, il est de mieux en mieux inform sur les produits et
sur leur mode de fabrication/distribution. Il prend de la distance vis--vis

des marques et de leurs packagings. On ne peut lui vendre n'importe quoi


sous prtexte d'un bel emballage, il est intelligent et garde un oeil critique
face aux informations vhicules par le packaging.
Ce consommateur averti et attentif a donc de nouvelles attentes face aux
produits mais galement face aux packagings. Celui-ci doit rpondre de
nouvelles exigences du consommateur. Tout d'abord, le consommateur,
devenu avis, a un oeil raliste sur le produit. Un produit trop promoteur
veille le doute, et le discours reu s'apparente au mensonge. Le refus du
mensonge dans le discours du packaging est devenu la premire exigence
que le consommateur attend vis--vis de la marque d'un produit. Mfiant et
concern, le consommateur veut que la promesse du produit corresponde
la ralit.
Dans un deuxime temps, le consommateur exige du produit une
transparence, autrement dit de relles informations sur sa provenance, sa
conservation et bien plus. Le consommateur attend du produit des preuves
de confiance, et ce par son packaging, car c'est celui-ci qui lui donnera les
informations ncessaires avant de prendre ou non la dcision
d'acheter. Rassurer et informersont des caractristiques auxquels le
packaging doit rpondre pour le consommateur ait confiance au produit.
Ensuite, le consommateur attend du packaging qu'il soit pratique et
ingnieux. Au-dels de sa fonction de conservation, le packaging se doit de
prsenter le produit d'une faon pratique et commode. Le consommateur
veut gagner du temps, un packaging pratique devient utile pour lui.
D'ailleurs si le packaging apporte une relle valeur ajoute au produit et
son utilisation, le consommateur pourra tre prt payer plus cher pour ce
produit qui offre galement un service. Le consommateur attend donc du
packaging qu'il soit pratique tout en restant simple l'utilisation.
Par contre, il est intressant de constater que le consommateur qui a
galement des exigences cologiques face au produit et son packaging,
prfre une absence d'emballage si celui-ci n'apporte aucune valeur
ajoute en ce qui concerne l'utilisation du produit. Un emballage inutile est
mal peru par le consommateur. Celui-ci l'encombre et va en l'encontre des
proccupations environnementales et cologiques de cette dernire
dcennie. Le consommateur, inform et avis, apprcie de plus en plus les
emballages respectueux de l'environnement. Cette nouvelle exigence tend
se gnraliser auprs des consommateurs, puisqu'elle devient un des
arguments prfr des grandes marques et envahie le discours mdiatique
actuel.
Enfin, le consommateur est habitu tre confront des packagings
design et colors. Cette exigence ne s'est en aucun cas rode, au

contraire elle s'est dveloppe. Il attend du packaging qu'il ait une


esthtique attractive, voire sensorielle. Lorsqu'on se dporte
l'environnement camerounais, on constate que le consommateur est de
plus en plus attir par le packaging recyclable . En effet, la possibilit
pour ce dernier d'utiliser son packaging d'autres fins est un grand atout ;
tel est le cas des bouteilles d'eau minrale, de spiritueux, des boites de
mayonnaises et bien d'autres. Un beau et sduisant packaging est plus que
jamais un dterminant dans la prise de dcision d'achat. Le consommateur
aime acheter de bons et beaux produits.
Le consommateur a donc aiguis ses attentes face aux produits et leurs
packagings. L'emballage doit avoir une fonction pratique et informative,
immdiatement perceptible, mais ne doit pas pour autant perdre son
attractive esthtique et doit, autant que possible respecter l'environnement
et les valeurs cologiques actuelles.
4. VISION HOLISTIQUE DE L'INFLUENCE DU PACKAGING
L'holistique apprhende le packaging comme un tout, et non comme un
objet scind en plusieurs parties. Ceci implique que l'influence du
packaging sur le consommateur devrait tre le rsultat de cet ensemble
unique.
Orth et Malkewitz (2008) pensent que le manager, dans la slection ou la
modification du design d'un packaging devrait faire usage de 5 types
holistiques (massive, contrastant, naturel, dlicat, et de non-description du
design) pour avoir une meilleure influence sur les consommateurs.
Autrement dit, le packaging tre la fois une masse dont la juxtaposition
des lments marque une opposition tout en restant naturel, dlicat et
original. En s'appuyant sur 7 tudes empiriques, ils ont pu dsigner les
caractristiques d'une marque sincre. Ils considrent qu'une marque
sincre devrait avoir un design naturel pour son packaging ; les marques
existantes doivent avoir un design oppos et unique qui les distinguent de
la concurrence afin de mieux influencer le consommateur cibl. Sans faire
une opposition radicale aux autres auteurs, ils soutiennent ainsi que la
sincrit de la marque passe par le naturel de son packaging et par
l'homognit de ses composantes.
Nous pouvons ainsi dire avec Orth et Malkewitz (2008) que le
consommateur n'est pas influenc par des lments distincts du packaging
mais par tout l'ensemble packaging du produit.
Pour rsumer, il convient de noter que, face au problme des lments du
packaging susceptibles d'influencer le consommateur, les diffrents auteurs
ne convergent pas tous vers la couleur, la forme, le message ou l'ensemble

de toutes les parties du packaging. Toutefois, nous pouvons relever que


ces derniers sont d'accord sur le fait que la principale mission de ces
lments c'est de faire vendre le produit au milieu de la concurrence. Il
importe actuellement pour nous de faire une analyse objective des
lments intervenant dans le processus d'achat d'une bouteille de Malta
Guinness.

SECTION 2 : ANALYSE DES ELEMENTS


INTERVENANT DANS LE PROCESSUS D'ACHAT
D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS
L'analyse des lments intervenant dans le processus d'achat du
consommateur fait l'objet de nombreux travaux qui semblent converger vers
les mmes thories. C'est la raison pour laquelle nous nous somme vu
contraint de la rendre plus objective en l'adaptant l'achat d'une bouteille
de Malta Guinness dans un point de vente indiqu. Pour mieux asseoir nos
propos, nous nous appuierons sur les travaux des diffrents auteurs. Ainsi,
l'on fera premirement une brve dfinition du processus d'achat, puis,
dans un second mouvement, on lucidera les diffrentes tapes intervenant
dans le processus d'achat d'une Malta Guinness. Enfin, nous ferons une
analyse de la procrastination dans le processus d'achat d'une Malta
Guinness.
1. DEFINITION DU PROCESSUS D'ACHAT
Le processus d'achat renferme plusieurs dfinitions adaptes le plus
souvent par les auteurs un concept ou une situation particulire.
Cependant, nous nous contenterons de reproduire celle de Kotler et al.
(2009) car, les travaux de ces derniers sont pour nous des rfrences
marketings. Ainsi le processus d'achat peut tre dfini comme ce
mcanisme psychologique dvelopp par le consommateur et qui s'appui
sur cinq phases : la reconnaissance du problme, la recherche
d'informations, l'valuation des alternatives, la dcision d'achat et le
comportement post-achat. Cette dfinition fait clairement apparaitre que le
processus de dcision commence bien avant et finit bien aprs l'acte
d'achat.
2. LES ETAPES DU PROCESSUS D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE
MALTA GUINNESS
Comme nous l'avons soulign plus haut, le processus d'achat repose sur
cinq tapes successives ou non qui surviennent chez le consommateur.
Cependant, ces cinq tapes ne surviennent pas toujours. Certaines
peuvent tre sautes ou inverses. Ainsi un consommateur habitu la

Malta Guinness pourra, lorsqu'il constate qu'il a soif, passer directement de


a reconnaissance du problme l'achat. De mme, certains produits
achets pour soi-mme dans un objectif hdoniste, font souvent l'objet
d'achats impulsifs, comme les vtements, les CD ou l'alimentation
gourmande (Kotler et al., 2009). Le processus d'achat est alors
particulirement rapide. L'valuation du produit est globale et affective,
sans recherche d'information ni comparaison des alternatives. En revanche,
pour des situations d'achat complexes et forte implication, les cinq tapes
se droulent de manire successive.
2.1.1. La reconnaissance du problme
Le point de dpart du processus est la rvlation du problme ou du
besoin. Un besoin peut se manifester en rponse des stimuli internes ou
externes. Le premier cas se produit lorsque l'une des pulsions
fondamentale - la faim, la soif, dpasse un certain seuil d'alerte. C'est ainsi
que le consommateur de Malta Guinness soumis la soif ou bien plus un
besoin d'nergie, va ressentir le besoin de sa bouteille de Malta Guinness.
Les stimuli externes sont ceux qui proviennent de l'environnement,
notamment la publicit, et les relations publiques. C'est pourquoi Kotler et
al. (2009) pensent que, le marketing sur le point de vente est essentiel : les
packagings ou la publicit sur le lieu de vente sont autant de stimuli qui
favorisent la dcision d'achat cet effet. Autrement dit, le packaging
apparait ici comme un lment fondamental des stimuli externes qui
pourraient veillez la reconnaissance du problme chez un individu. Il
suivra donc pour le consommateur de Malta Guinness de rechercher le
maximum d'informations ncessaires pour la rsolution de son problme (la
soif).
2.2. La recherche d'informations
Les consommateurs recherchent souvent peu d'informations sur les
produits. On distingue deux types de comportement en matire
d'information. Le premier est une attention soutenue l'gard de toute
information lie au besoin et la faon dont il pourrait tre satisfait. Le
second rpond une recherche active d'information. Dans ce cas, l'individu
cherche lui-mme se renseigner sur les diffrentes marques, leurs
avantages, leurs inconvnients.
Le consommateur de Malta Guinness va donc rechercher les diffrentes
informations qui lui permettront d'tancher sa soif. Pour entrer en
possession de ses informations, le consommateur fera ainsi appel
diffrentes sources d'informations. Celles-ci sont classes en quatre
catgories :

Les sources personnelles (famille, amis, voisins, connaissances) : il


pourra par exemple demander l'un de ses voisins ou est-ce qu'il pourrait
facilement un Bar afin d'y acheter sa Malta Guinness ;
Les sources commerciales (publicits, sites internet, vendeurs,
dtaillants, packaging, prsentoirs) : Ici, notre consommateur prendra soin
de consulter les diffrents supports de communication sa porter, et
slectionner ceux qui lui indiquent o , comment et quel prix il
pourra obtenir sa bouteille de Malta Guinness. Sur un point de vente, le
packaging par ses facults apparait comme la meilleure source
commerciale (Dano, 1996 ) ;
Les sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues
de consommateurs) : ces supports seront pour le consommateur des gages
de qualit et de distinction de sa bouteille de Malta Guinness;
Les sources lies l'exprience (examen, manipulation, consommation
du produit : ici notre consommateur s'appuiera sur l'avis et l'exprience
d'autres consommateurs pour obtenir l'information souhaite.
L'influence des diffrentes sources d'information varie en fonction du
produit considr et des caractristiques de l'individu. En gnral, un
consommateur reoit davantage d'informations d'origine commerciale, mais
accorde une forte crdibilit aux sources personnelles. Toute fois, chaque
type d'information peut remplir un rle diffrent dans le processus d'achat.
Ainsi, les mentions lgales et commerciales figurant sur le packaging
servent avant tout informer et distinguer le produit de la concurrence.
2.3. L'valuation des alternatives
Aprs une recherche d'information plus ou moins rigoureuse le
consommateur doit valuer les diffrentes marques, et faire des
regroupements de celle(s) qu'il estime satisfaire son besoin. Le
consommateur qui a soif et qui ignore l'existence du produit Malta Guinness
va valuer les diffrentes susceptible de satisfaire son besoin. C'est ainsi
qu'il pourra par exemple avoir choisir entre : les Top, le Coca-Cola, Malt'
up, Malta Guinness et bien d'autres produits. Dans cette perspective,
certains concepts fondamentaux ont pu tre dgags. Le premier est celui
d'attribut. Un consommateur ne cherche pas seulement savoir si le
produit est bon ou mauvais , mais comment il se compare d'autres
sur certaines caractristiques. Il peut par exemple considrer les attributs
suivants :
L'ergonomie du packaging : facile tenir, ouvrir, jeter ou manipuler
pendant l'usage. Le choix d'une marque par le consommateur sera plus ax

sur le packaging du produit qui, selon son besoin devrait lui permettre de
mieux profiter du produit. La forme du packaging est le facteur qui
dmarque le plus les diffrents produits concurrents quand veut s'en tenir
l'ergonomie.
La matire du packaging : plastique ou verre et ceci pourra dpendre du
consommateur final. S'il s'agit des enfants, le plastique sera prfr dans la
majorit des cas au verre, par mesure de scurit (chez les parents). La
bouteille de Malta Guinness est reconnue par son consommateur comme
faite de verre et par cet atout, le produit qui se doit d'tre consomm glac
sera plus adapt a tancher la soif de ce dernier ;
Les avantages d'aprs usage du packaging : recyclable ou non. Cet
attribut sera important pour le consommateur de Malta Guinness dans ce
sens o, il saura comment se prparer l'achat, en ayant par exemple une
bouteille vide changer contre la bouteille contenant le produit souhait.
Notons que tous les acheteurs ne sont pas ncessairement intresss par
tous les attributs d'un packaging, mais recherchent souvent le bnfice tir
du produit.
2.4. La dcision d'achat
A l'issue de l'tape d'valuation, le consommateur dispose d'un ordre de
prfrence lui permettant de classer les diffrents produits. Normalement,
le produit qu'il achte devrait tre celui qu'il prfre. Lors de la ralisation
de son intention d'achat, il prend toute une srie de dcisions
correspondant aux diffrentes dimensions de l'achat : marque, point de
vente, quantit, mode de paiement et moment d'achat. Naturellement
l'ordre dans lequel ces dcisions sont prises peut varier d'un consommateur
l'autre de mme que le temps consacr chacune d'elles.
Ainsi, notre consommateur de Malta Guinness aura dj en tte sa marque,
le point de vente (Bar, Boutiques, Boulangeries, Supermarchs et bien
d'autres), quantit (une bouteille ou plus, selon le besoin), le mode
paiement (en espce), et le moment d'achat. Il pourra ainsi se dcider
faire son achat.
Notons que le packaging d'un produit est en mesure d'influencer la dcision
d'achat des consommateurs de diverses manires. Il permet d'abord d'enter
en contact avec le consommateur et se doit d'tre vu ou remarqu au milieu
des autres produits (Pantin-Sohier, 2009). Cependant, des facteurs peuvent
conduire un consommateur modifier, diffrer, ou abandonner une
dcision d'achat.

Le fait pour un individu de modifier, diffrer, ou abandonner une dcision


d'achat est troitement li au degr de risque peru (Kotler et al., 2009). On
distingue plusieurs types de risques associs l'achat d'un produit :
Le risque fonctionnel, que le produit ne soit pas aussi performant qu'on
l'esprait;
Le risque physique, si le produit est susceptible de menacer le bien-tre
ou la sant de l'utilisateur ou d'autres individus. Tel est l'un des risques
auxquels s'expose chaque fois le packaging d'un produit ;
Le risque montaire, si sa valeur ne correspond pas au prix pay ;
Le risque social, si le produit peut provoquer de l'embarras vis--vis
d'autrui (produit socialement visible ou symbolique) ;
Le risque psychologique, si le produit peut altrer l'amour-propre ou la
confiance en soi ;
Le risque temporel ; si un mauvais achat exige de consacrer du temps et
de l'nergie trouver un autre produit en remplacement.
Certains consommateurs se caractrisent par la tendance regretter les
achats effectus ou, au contraire non raliser, et le packaging se doit d'tre
une assurance forte pour ces derniers. Notre consommateur se verra ainsi
rassurer par le packaging de Malta Guinness qui dtient toutes les
informations ncessaires pour ce dernier.
2.4.1. Comportement post-achat
Aprs avoir achet et fait l'exprience du produit, le consommateur prouve
un sentiment de satisfaction ou au contraire de mcontentement. Il peut
ressentir une certaine dissonance s'il est du par les caractristiques du
produit ou s'il entend des commentaires favorables sur les marques
concurrentes. Il recherche alors les informations qui confortent sa dcision.
La communication faite par le packaging joue galement un rle de
renforcement des consommateurs dans leurs choix antrieurs vis--vis de
la marque (Urvoy et Sanchez, 2007). Ainsi, notre consommateur qui aura
tanch sa soif et bnficier aussi des nutriments contenus dans son
sentira satisfait et prt recommencer un tel achat.
La tache du packaging ne s'arrte pas donc faire vendre le produit d'une
manire ponctuelle. Il doit aussi tre se conseill qui rassure le
consommateur son domicile aprs avoir effectu son achat. Et cette
rassurance passe par l'effectivit des informations portes par le packaging
ainsi que l'usage de ce dernier (avant et aprs).

3. ANALYSE DE LA PROCRASTINATION DANS LE PROCESSUS


D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS
Lorsque le consommateur a dvelopp une intention d'achat, la ralisation
de cette dernire est souvent retarde. Ainsi l'on s'interroge sur ce que
devient le prcdent processus de dcision. En effet, un processus de
dcision ne suppose pas d'interruption (Darpy, 1999). De l'veil du besoin
l'achat, les modles traditionnels de comportement du consommateur
n'envisagent pas de pause. Or il faut convenir que cette reprsentation ne
correspond pas toujours la ralit. Pour un consommateur de Malta
Guinness qui reporte son achat, il sera indispensable que sa mmoire ait
un souvenir qui l'aidera se rappeler du produit voulu.
Le processus de dcision d'achat d'une bouteille de Malta Guinness peut
tre vu sous l'angle d'une succession d'acclrations et de dclrations,
avec parfois des pauses durables. C'est pendant cette pause que
l'influence du packaging manifeste son effet dans la mmoire du
consommateur afin d'tre sa premire attraction son retour. Le
consommateur pourra se souvenir plus facilement soit, du nom de la
marque, de la couleur, voire mme de la forme du packaging de Malta
Guinness.
Darpy (1999) dfinit la procrastination comme un comportement qui
consiste pour un consommateur toujours remettre son achat au
lendemain. La dfinition de la procrastination du consommateur positionne
cette tendance par rapport l'intention d'achat. L'intention d'achat est la
variable synthtique qui exprime que le consommateur a la volont
d'acheter un produit au terme d'une chance qu'il a fix lui-mme, ou qui
est impose par le contexte : c'est la diffrence entre chance endogne
et exogne. Une dcision d'achat peut tre vue comme un trajet, un
parcourt ou une histoire : il existe un dbut, l'veil du besoin et une fin,
l'achat en lui-mme. A chacune de ces tapes, la procrastination peut
s'veiller. Milgram (1991) cit par Darpy (1999) dfinit la procrastination
comme une suite d'acclrations et de dclration : la procrastination
est une succession inefficace de dmarrage et d'arrts, conduisant une
performance infrieure l'objectif initial, concernant des tches vues
comme importantes, et se traduisant par un malaise plus ou moins grave .
Figure 3 : le carr smiotique Maintenant - Plus tard

Source ; Darpy (1999)


Arriv au terme de l'analyse des lments intervenant dans le processus
d'achat d'une bouteille de Malta Guinness, il nous a t permis dans la
premire sous-section, de faire une brve dfinition du processus d'achat.
Puis, dans une seconde, nous avons pu faire une description des tapes du
processus d'achat d'une Malta Guinness pour enfin aboutir l'analyse de la
procrastination dans le processus d'achat d'une bouteille de Malta
Guinness ; ce qui a t l'occasion pour nous de montrer l'importance pour
un produit d'avoir un packaging bien particulier.
Cette partie qui arrive son terme avait comme objectif principal, de faire
une analyse des lments du packaging pouvant influencer l'achat des
consommateurs. Pour mener bien cette analyse, nous avons dans pu
ressortir, dans le premier chapitre, la place et l'importance du packaging
dans le positionnement stratgique d'une entreprise. On s'est d'abord
appuy sur la dfinition du packaging, ses fonctions et son objectif ; enfin,
dans une seconde articulation, on pu faire une prsentation des enjeux, de
la place et l'importance du packaging dans le positionnement stratgique.

Le second chapitre de cette partie a t l'occasion pour nous, de montrer le


lien thorique entre le packaging et l'achat des consommateurs. A cet effet,
l'on s'est appuy d'abord sur les thories concernant les lments du
packaging susceptibles d'influencer le consommateur, et enfin sur l'analyse
des lments intervenant dans le processus d'achat des consommateurs.
La suite de notre travail qui se veut plus empirique consistera faire une
classification des lments du nouveau packaging de Malta Guinness
influenant le consommateur.

DEUXIEME PARTIE :
CLASSIFICATION DES ELEMENTS
DU NOUVEAU PACKAGING DE
MALTA GUINNESS INFLUENANT
L'ACHAT DU CONSOMMATEUR
La premire partie de notre travail nous a permis, en s'appuyant sur les
travaux de certains auteurs, de mieux analyser la problmatique des
lments du packaging susceptibles d'influencer l'achat des
consommateurs. Cette analyse s'est d'abord appuye sur l'tude de la
place et l'importance du packaging dans le positionnement stratgique
(chapitre 1). La principale tache du second chapitre consistait montrer le
lien thorique entre le packaging et l'achat d'une bouteille de Malta
Guinness ; cette exprience nous a permis de faire un meilleur
rapprochement entre les thories du processus d'achat et la pratique. Au
terme de cette partie on a pu constater que l'ensemble des travaux des
auteurs sur les lments du packaging influenant l'achat du
consommateur se contentait d'voquer chaque lment ou groupe
d'lments sans faire une classification hirarchise de ceux-ci. C'est
pourquoi la seconde partie de notre travail consiste faire une classification
des lments du packaging influenant l'achat du consommateur. Pour ce
faire, nous analyserons en premier lieu la vision spcifique du packaging
Guinness Cameroun et prsenterons par la suite la mthodologie de notre
travail (chapitre 3). En deuxime lieu (chapitre 4), nous prsenterons
l'apport du nouveau packaging sur l'argumentaire de vente de MG et
finirons par faire une classification des lments du packaging influenant
l'achat du consommateur.

CHAPITRE 3 :
VISION SPECIFIQUE DU
PACKAGING A GUINNESS
CAMEROUN ET METHODOLOGIE
DE L'ETUDE
La ralisation des travaux de recherche professionnelle ou non, ncessite
une certaine rigueur et un certain sens d'originalit. C'est pourquoi, afin
d'avoir un meilleur aperu de notre travail et comprendre la problmatique
du packaging Guinness, il nous semble ncessaire dans ce chapitre
d'tayer d'abord la vision spcifique du packaging Guinness Cameroun.
En effet, l'tude base sur l'influence du nouveau packaging de Malta
Guinness, nous ouvre de nombreux horizons quand la faon de grer le
packaging des produits dans l'entreprise Guinness, la spcificit de son
secteur d'activit et ses ambitions. Aprs avoir prsent l'entreprise
Guinness Cameroun et sa vision spcifique du packaging, il sera question
pour nous de prsenter la mthodologie adopte pour notre tude. Cette
mthodologie sera celle l qui nous aura chemin progressivement vers la
bonne comprhension de notre travail et surtout l'obtention des rsultats
utiles la rsolution de notre problme. Ce chapitre a ainsi pour principal
but de prsenter d'abord l'entreprise Guinness et sa politique du packaging,
puis la mthodologie adopte pour notre tude.

SECTION 1 : VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A


GUINNESS CAMEROUN
L'entreprise Guinness Cameroun connait une histoire qui semble utile
d'voquer dans notre argumentaire. Nous accorderons cet effet plus
d'attention la prsentation du dynamisme de cette entreprise. Cette
prsentation a pour objectif de ressortir la particularit de Guinness
Cameroun et prcisment celle de son marketing. Aprs de cette
prsentation, nous pourrons analyser la vision spcifique du packaging
dans cette entreprise.

PRESENTATION DU DYNAMISME DE GUINNESS


CAMEROUN
La prsentation que nous ferons de ce dynamisme s'appuiera d'abord sur
la prsentation de l'entreprise et son secteur d'activit, ensuite sur son
organisation administrative ; enfin nous prsenterons l'ancien et le nouveau
packaging de Malta Guinness.
1.1. L'entreprise et son secteur d'activit
GUINNESS LIMITED appartient au groupe Amricain DIAGEO, l'un des
leaders mondiaux des boissons et spiritueux ; C'est une entreprise dont
l'activit principale repose sur la production et la distribution des produits
brassicoles. Depuis sa cration (1759), elle a produit sur le march
plusieurs produits estampills GUINNESS, et les consommateurs ont ainsi
pu dcouvrir tour tour, la particularit de chaque produits.
L'hygine est l'lment qui dirige toute l'activit de ce secteur car, ses
produits sont classs comme tant des produits agroalimentaires. C'est la
raison pour laquelle l'entreprise veille toujours obtenir toutes les
certifications internationales qui puissent exister pour son secteur d'activit
et justifier ses ambitions toujours plus grandes. Guinness Cameroun est
cet effet certifi ISO 9001/2008 et ISO 22000/2005 (d'aprs le rapport
annuel de 2009).
Son secteur d'activit est l'un des plus concurrencs du march
camerounais. Toutefois, l'entreprise se distingue plus par le dynamisme des
ses activits marketings, commerciales sur le march local. C'est ce qui lui
vaut actuellement la deuxime place sur trois parmi les principales
structures brassicoles du pays. Elle seconde ainsi la Socit Anonyme des
Brasseries du Cameroun (SABC) et devance par la mme occasion, l'Union
Camerounaise des Brasseries (UCB). Cette troisime place est loin d'tre
le but de son management car, le but est d'tre la premire entreprise
brassicole du pays. Notons qu'il existe aussi sur le march des produits
brasss par des concurrents extrieurs qui bnficient tout de mme d'une
certaine part de march.
Guinness Cameroun est une socit au modeste chiffre d'affaires de
91 560 570 000 FCFA (extrait du rapport annuel de 2009). En termes de
ventes produits, l'entreprise reste actuellement leader dans la fabrication et
la commercialisation des bires brune (Guinness FES et Smooth), et des
boissons non alcooliques malte (Malta Guinness et Malta Quench).

Au Cameroun la marque GUINNESS fait son apparition juste aprs


l'indpendance. Exclusivement importe de Londres jusqu'en 1967 la
ncessit de construire une usine dans le pays s'impose pour satisfaire une
demande de plus en plus croissante. C'est ainsi qu'est construit sous
impulsion de son premier Directeur Gnral John GARDOPH, l'usine de
Douala Bassa. Le brassage y commence en 1969 et les premires bires
provenant de cette usine sont commercialises en 1970.
Certes Guinness Cameroun prsente certaines particularits et un
dynamisme dans son secteur d'activit mais, une observation profonde
rvle que ceux-ci sont issus d'une toute autre particularit de son
organisation administrative.
1.2. Organisation administrative
La gestion quotidienne de GUINNESS CAMEROUN est faite par l'ensemble
des efforts de plusieurs dpartements qui mettent en action toutes les
fonctions essentielles de l'entreprise moderne ; la Direction Gnral tant
l'organe rgulateur.
Afin d'assurer un management efficace dans diffrentes fonctions de
l'entreprise GUINNESS CAMEROUN se divise en 5 directions sous la
responsabilit du Directeur Gnral. Notons entre autre que, contrairement
aux autres entreprises de la place, le personnel dirigeant et excutant est
tir des meilleurs produits de grandes coles. C'est aussi dans ce sens que
le groupe DIAGEO a mis sur pieds un systme de formation des cadres de
demain : Diageo academic school qui se manifeste par des
programmes comme le programme panafricain.L'organisation
administrative repose ainsi sur les dpartements suivants :
La direction gnrale
A la tte de celle-ci se trouve un Directeur Gnral nomm par le comit
Excutif de DIAGEO et qui sont dfinis des objectifs bien prcis. Brian
JOHNSON est l'actuel directeur de Guinness Cameroun. Il doit donc veiller
ce que Guinness Cameroun atteigne ces objectifs tout en restant en
accord avec la vision et les valeurs de DIAGEO. Il est assist d'un comit
excutif qui l'aide dans la prise des dcisions stratgiques. La particularit
de cette direction repose sur le fait que, toute personne, respectant les
conditions recherches (quelque soit sa nationalit) peut tre install ce
poste.
La direction impulse le dynamisme de l'entreprise travers les fonctions
suivantes :

La fonction de production
Contrairement aux autres entreprises brassicoles, cette fonction repose sur
des activits plus tendues avec un contrle strict qui vise conserver
l'originalit des produits Guinness. Elle consiste en :
o l'approvisionnement de la brasserie en biens et services ;
o la transformation des matires premires en bire ;
o le conditionnement de la bire ;
o la sret du site, scurit et support technologique ;
o l'assurance et la gestion de la qualit ;
o le support technique et maintenance des quipements ;
o le ravitaillement des principaux centres de distribution.
Pour la satisfaction de plusieurs types de consommateurs du march
camerounais, l'entreprise largi sa gamme de produits (annexe 1) et
modifie certains aspects de ceux-ci. C'est d'ailleurs pour cette raison que
l'entreprise a progressivement introduit les spiritueux dans le porte
feuille des produits.
la fonction financire
A Guinness Cameroun, cette fonction est particulire dans le sens o elle
est attache directement tous les autres dpartements pour la meilleure
excution des taches suivantes :
o l'tablissement des oprations de comptabilit classique : la saisie, le
traitement et le bouclage des chiffres, l'tablissement des bilans ;
o La gestion de la trsorerie ;
o La ralisation des audits ;
o La gestion de la paie ;
A cette fonction, sont rattaches le juridique et l'informatique (IS&T)
La fonction ressources humaines
Les missions de la fonction ressource humaine sont les suivantes :

o Attirer, acqurir et conserver les talents ;


o Assurer l'valuation et le dveloppement de l'ensemble du personnel ;
o Veiller l'atteinte d'une performance optimum du personnel ;
o Grer la communication interne ;
o Assurer l'administration quotidienne du personnel ;
o Veiller la sant des travailleurs ;
o Instaurer un climat social propice l'panouissement de tous.
Notons par ailleurs que le personnel employ est soumis trois principaux
groupes. On a entre autre des contractuels dure illimit, des temporaires
et le personnel d'appui. Les employs permanents sont recruts par le
groupe DIAGEO auquel ils appartiennent et peuvent ainsi tre affects
dans toutes les entreprises du groupe dans le monde. Le personnel
bnficie de l'une des meilleures rmunrations appliques dans les
entreprises du pays. Toute cette gestion se fait en application du code de
travail camerounais (Loi n92-007 du 14 Aout 1992).
La fonction marketing
Elle est charge d'inciter les consommateurs porter une
prfrence dfinitive pour les produits de la marque GUINNESS tout en
tenant compte du Diageo Marketing Code (DMC) et les 5 variables
suivantes : Produits, Prix, Distribution, Promotion et Stockage. Le
marketing adopt par l'entreprise se dmarque de celles d'autres
entreprises par le fait qu'il s'appui sur un code marketing cit plus haut
(DMC). Ce code prne un marketing plus responsable qui vise plus le bien
tre du client et non les ventes tout prix. C'est d'ailleurs pourquoi
l'entreprise est rigoureuse sur l'ge des consommateurs des ses produits
(+18 ans ou +21 ans). Nous nous appuierons sur le marketing-mix de cette
entreprise pour mieux montrer sa particularit. On peut ainsi avoir :
o Le produit : Comme prsent plus haut, le produit issu de l'industrie de
Guinness Cameroun est de type agroalimentaire (prissable) et se
distingue plus par l'originalit de son got et la prsentation de son
packaging. Il existe a cet effet plusieurs gammes qui ont t listes plus
haut ;
o Le prix : Il varie selon les produits et peut tre revu la hausse si et
seulement si l'entreprise y est contrainte par l'augmentation du cout des
matires premires. Cependant, tous les consommateurs trouvent leur

compte dans la grille des prix actuelle. Ils vont de 300 FCFA 800 FCFA
(grille des prix de 2009).
o La communication : le slogan qui guide la communication actuelle de
Guinness Cameroun est accder la grandeur . L'entreprise souhaite
faire de ses produits des supports d'lvation du consommateur, faisant de
lui une personne toute particulire dans la socit. C'est d'ailleurs pourquoi
elle s'appui sur des ambassadeurs de marque comme Samuel ETO'O Fils.
L'entreprise s'appui sur quasiment toutes les techniques de communication
(mdia, promotion vente, parrainage, marketing direct et relations publiques
etc.). Elle participe la comprhension et l'analyse des comportements
du consommateur pour lui faire une offre adapte ses besoins ; de plus,
elle travaille de prs avec les fonctions commerciales et financires.
La fonction commerciale
Elle assure la distribution des produits aussi bien en ville que dans les coins
les plus reculs. La distribution des produits Guinness n'est pas gre
directement par l'entreprise. Ce sont des oprateurs conomiques, en
partenariat avec Guinness qui grent les grands dpts des produits. Bien
qu'tant gre par des particuliers, celle-ci connait l'influence majeure de
l'entreprise travers son quipe commerciale. C'est ainsi que le circuit de
distribution est compos la fois de trois niveaux (Fabricant-GrossisteDtaillant-Consommateur) et de deux niveaux (Fabricant-GrossisteConsommateur). A cet effet, l'entreprise opte plus pour une distribution
intensive et une stratgie de push (pousser le produit efficacement dans
le canal).Le service commercial et marketing accompagnent les partenaires
dans la gestion et l'coulement de leurs produits. Le produit Malta Guinness
est particulirement gr par les dpts de type NAD (Non Alcoholic
Drinks). A travers cette externalisation de sa distribution, l'entreprise ralise
d'normes conomies financires et bnficie de plus de temps pour ses
activits stratgiques, commerciales et marketings. Compte tenu de la
gestion externe de la distribution des produits, c'est cette fonction qui
collabore directement avec les grands dpts-Guinness de toutes les
rgions.
Malgr cette gestion externe de la distribution, l'entreprise utilise aussi les
canaux de distribution suivants :
o Les ventes directes aux dpts ;
o les ventes indirectes en s'appuyant sur les dpts ;

o l'off-trade qui concerne les consommateurs vnementiels, la vente


ambulante et la vente dans les supermarchs pour encourager la
consommation domicile.
o la vente l'export : les produits en particulier Guinness FES, Guinness
Smooth et Malta Guinness sont exports principalement en France, la
Guine Equatoriale, le Tchad, et les autres pays de la sous rgion CEMAC.
La cantine / Bar, le Club Guinness, le Restaurant et la cantine sont des
lieux de ravitaillement et d'alimentation du personnel de l'entreprise ainsi
que certains invits.
La fonction commerciale Guinness est le principal appui pour
l'coulement des produits, c'est pourquoi, chaque occasion, l'entreprise
opre des rajustements (promotions, recrutements etc.) visant amliorer
son march.
Sant
GCSA est dot d'une infirmerie, d'une quipe mdicale hautement forme
et d'une ambulance pour les cas urgents survenus au sein de la brasserie
et qui ncessitent une vacuation. Elle assure un service de permanence la
nuit, les week-ends et les jours fris.
Scurit et sret du site
La scurit est assure par un prestataire local sur la supervision du
personnel Guinness charg de la scurit. Le systme de contrle et
s'appui sur la dernire technologie du genre (camra, scanner etc.). Les
travailleurs et visiteurs doivent scrupuleusement respecter les mesures de
scurit et de sret au rang desquelles :
o Le port du badge d'identification avant l'entre au sein de l'entreprise ;
o L'vacuation immdiate du poste de travail par tous les travailleurs en cas
d'alarme ;
o Le port obligatoire du matriel de protection (chaussures et lunettes de
scurit) pour les travailleurs affects des postes sensibles ;
o L'interdiction de fumer l'intrieur de la brasserie l'exception de la
cantine et du bar ;
o L'interdiction de boire de l'alcool sur les lieux de travail et aux heures de
service ;

o Les dplacements pied l'intrieur de la brasserie doivent s'effectuer


dans l'espace rserv cet effet. Il s'agit des accotements spars du reste
de la route par une longue bande jaune ;
L'organisation administrative de l'entreprise a t rsume en annexe 2.
Dans cette organisation on notera aussi que l'ensemble des dpartements
de l'entreprise est au mme niveau hirarchique pour un meilleur quilibre
social au sein de toute l'entreprise. A cet effet, l'entreprise invite tous les
dpartements la runion stratgique qu'organise le marketing la
veille d'une nouvelle anne (Juin N-1 Juillet N). Les cinq prochaines
anne sont dj prpares (F15) au dpartement marketing et devront
juste tre rajuste l'occasion.
Au terme de la prsentation administrative de Guinness Cameroun, il
convient de noter que la structuration de celle-ci reste une rfrence pour
de nombreuses entreprises du secteur. Il existe un regroupement des
grandes dates (annexe 3) qui permettront au lecteur d'approfondir ses
connaissances sur Guinness Cameroun. Cette prsentation nous incite
converger notre travail vers le packaging du produit qui fait l'objet de notre
tude. C'est la raison pour laquelle la suite de notre travail sera focalise
sur la prsentation de l'ancien et du nouveau packaging de Malta
Guinness.
1.3. Prsentation de l'ancien et du nouveau packaging de Malta
Guinness
Nous avons pu constater que la meilleure connaissance du nouveau
packaging de Malta Guinness pour le lecteur passe la par prsentation
dtaille de ce dernier. A travers cette prsentation, l'on pourra mieux
ressortir les diffrentes parties susceptibles d'agir sur l'achat d'un
consommateur. Cependant, nous commencerons par prsenter l'ancien
packaging de Malta Guinness ; et dans la suite, nous prsenterons le
nouveau packaging de Malta Guinness.
1.3.1. Prsentation de l'ancien packaging de Malta Guinness
De 1984 2009 la Malta Guinness est conditionne dans une bouteille
classique avec une seule tiquette. Il convient de faire une description de
chacune des parties de cette ancienne bouteille pour mieux comprendre sa
modification et son nouveau look.
Les couleurs
Les principales couleurs de l'ancien packaging taient : la couleur
caramle pour la bouteille ; le rouge et le jaune d'or comme couleurs

principales de l'tiquette ainsi que la capsule ; la couleur noire


accompagnait l'ensemble des crits qui figuraient sur l'tiquette et la
capsule.
La forme
En plus de la couleur, la reconnaissance d'une marque passe par la forme
du packaging. C'est ainsi que l'ancienne bouteille de Malta Guinness se
distinguait par sa forme cylindrique simple de la base au sommet (avec un
rayon plus rduit au niveau de son sommet).
La matire
Le packaging de Malta Guinness se compose principalement des matires
cologiques que sont :
o le verre pour le conditionnement principal ;
o le mtal fin pour la capsule (avec du plastique pour isoler le produit du
mtal de la capsule);
o le papier pour l'tiquette principale du produit.
Les textes / tiquettes
Les textes de l'ancienne bouteille taient plus orients sur la
communication concernant le nom de la marque, la quantit contenue, les
vertus du produit et la mention obligatoire qui est la date de premption.
La figure 4 nous offre une reprsentation graphique de l'ancienne bouteille
de Malta Guinness (avec une chelle rduite). Notons ici que l'chelle de
grandeur a t rduite pour une meilleure gestion de l'espace.

251677696
Figure 4 : Ancienne bouteille de Malta Guinness
Aprs avoir fait la prsentation de cette ancienne bouteille, il nous semble
utile de prsenter la nouvelle bouteille de Malta Guinness afin que le lecteur
puisse avoir toutes les informations ncessaires pour une quelconque
tude comparative.
1.3.2. Prsentation du nouveau packaging de Malta Guinness
Cette prsentation s'appuiera sur le sales force briefing qui est le
document mis en place par le dpartement marketing pour le lancement de
la nouvelle bouteille de Malta Guinness. Notons que la prsentation d'un
packaging s'articule autour des lments qui fondent son identit en la
distinguant des autres packagings. Tout ce qui constitue l'emballage du
produit (matriaux, forme, ergonomie, couleur, etc.) vhicule un message
explicite et implicite induisant des valeurs et des rfrences ressenties
diffremment selon les types de consommateurs (Lendervie, Levi et Lindon,
2003). Le packaging de Malta Guinness n'chappe pas cette rgle car, il
est conu en relation avec les autres lments du marketing-mix. Il s'agit
d'un outil parmi d'autres pour confrer une certaine image au produit. Il doit
donc reflter le positionnement choisi (Kotler et al. 2009).
Les couleurs

Se voulant plus dynamique dans sont style, la nouvelle bouteille de Malta


Guinness s'est vu dote d'une couleur principale plus vive : le jaune ;
supple par le rouge et le rouge fonc. La bouteille quand elle conserve
sa couleur caramel pour mieux mettre en valeur le produit fait base de
Malt caramlis. On note galement la prsence des couleurs blanches et
noires.
La forme
La sduction est l'ide principale qui a guid l'quipe marketing de Malta
choisir une forme prcise sa nouvelle bouteille. C'est pourquoi celle-ci
peut tre dcrite ayant une forme cylindrique avec cinq variations de
rayons : la base (sensiblement 5,5 cm de diamtre), la cheville
(sensiblement 5 cm), sur la poitrine (5,5 cm) et au sommet de la bouteille
(2,5 cm).
La matire
La principale matire du nouveau packaging est le verre qui reste toujours
accompagn du papier et du mtal fin pour les tiquettes et la capsule
(ainsi que le plastique isolant le produit de la capsule).
Les textes / tiquette
Ils ont t modifis au niveau du graphisme et de la quantit d'informations
apporter aux consommateurs de Malta Guinness. En effet, la marque a
t maintenue mais dans un graphisme plus sduisant et dans un style plus
dynamique (l'toile de fond en fait l'illustration). En plus des mentions
Forme - Energie - Vitalit et les autres mentions lgales obligatoires,
cette nouvelle bouteille s'est vue dote d'une tiquette arrire dtaillant les
informations nutritionnelles du produit Malta Guinness :
Tableau 2 : Informations nutritionnelles de Malta Guinness
INFORMATIONS NUTRITIONNELLES
Valeur typique Pour 100 ml
Energie (en KJ et Kcal)

228kj/54kcal

Protines

0.5 g

Carbohydrates

12.7 g

Sucre

8.05 g

Lipides

0.1 g

Elments de saturation

< 0.1 g

Fibres

< 0.1 g

Vitamines B1

1.02 mg

Vitamines B2

0.3 mg

Vitamine B3

10.2 mg

Vitamines B6

0.48 mg

Source : Brief de Guinness sur le lancement de la nouvelle bouteille


de Malta
C'est ainsi que l'on a pu obtenir un nouveau packaging plus sduisant, plus
communiquant se rsumant la figure 5(avec une chelle rduite) :
Figure 5 : Nouvelle bouteille de Malta Guinness

251644928
Source : Brief de Guinness sur le lancement de la nouvelle bouteille
de Malta

La modification du packaging de Malta Guinness n'est pas l'unique


innovation ralise par l'entreprise sur ses produits. L'entreprise semble
avoir une vision spcifique du packaging que nous analyserons dans la
suite de notre travail.
2. SPECIFICITE DU PACKAGING A GUINNESS CAMEROUN
Le packaging des produits occupe une place primordiale dans la politique
produit de Guinness Cameroun. C'est pourquoi l'entreprise veille chaque
fois que ses packagings soient des plus attractifs, et respectent les normes
internationales (respect de l'environnement, report d'informations
concernant le produit etc.). L'histoire de l'entreprise nous fait savoir que la
modification du packaging des produits Guinness se fait le plus souvent de
faon partielle (tiquette, couleur des logos etc.). On a ainsi pu observer
une volution du packaging des produits pour aboutir une stratgiepackaging propre Guinness.
2.1. Evolution du packaging Guinness Cameroun
Le packaging n'obtient pas une nouvelle dfinition au sein de l'entreprise
Guinness Cameroun. Toutefois, il s'avre tre, aprs le produit, l'lment le
plus important de l'activit marketing. Emballage primaire du produit, le
packaging Guinness Cameroun est considr comme le fondement de la
communication qui sera faite sur le produit. A cet effet, l'quipe marketing
de l'entreprise pense que, le packaging de chaque produit de Guinness
Cameroun respecte les objectifs suivants :
Identifier la marque ;
Contenir les couleurs identifiant le produit;
Rassurer le client travers une bonne ergonomie, et une qualit de
matire irrprochable ;
Etre original et facile reconnaitre.
Dans le but de respecter chaque fois ces objectifs, l'entreprise opre
souvent des modifications du packaging tout en conservant le got
particulier de ses produits.
De 1970 2010, les produits commercialiss sur le territoire camerounais
ont presque tous subit des modifications du packaging. Notons ici que ces
oprations ont toutes eux du succs auprs des consommateurs si l'on se
base juste sur la prsence encore actuelle de ces produits sur le march
local ; car, certaines modifications du packaging des produits sont souvent
la cause de leur disparition sur le march aprs le refus des

consommateurs (Dano, 1996). Nous avons cet effet, recens quelques


modifications partielles du packaging Guinness.
2.2. Quelques modifications du packaging Guinness
Produit phare de l'entreprise, la Guinness extra-stout est galement la
marque qui a plus connu de modification de son packaging. En effets, la
Guinness extra-stout est pass d'un packaging des plus traditionnels (17591850), en passant par des rvolutions (1851-1950) pour aboutir une
modernisation presque totale (1951-2000). Cependant, tous les produits
quelques exceptions prs ont subit des modifications, partielles ou totale du
packaging. Notons ici que l'identit de la marque sur le packaging est
l'aspect qui a subit d'normes modifications dans l'histoire de Guinness.
2.2.1. Evolution de l'identit de la marque sur les packagings des
produits Guinness
(www.guinnessstorehouse.com/en/docs/Guinness_History_Timeline.pdf)
La harpe
L'emblme de la harpe est bas sur une clbre harpe irlandaise du XIVe
sicle, dite harpe de O'Neill ou de Brian Boru , qui est aujourd'hui
conserv dans la bibliothque de Trinity College Dublin. Elle est devenu
marque dpose de la socit Guinness en 1876. Celle-ci a subit les
changements concilis en annexe 4.
Depuis la dernire modification subie par la harpe (2006), l'entreprise
semble plus satisfaite du rsultat, et s'occupe plus de d'autres paramtres
de son packaging.
Le mot Guinness
Le mot Guinness tait l'une des caractristiques centrales de la toute
premire tiquette de la marque. Ce n'tait pas seulement le nom du
produit, c'tait aussi celui de la famille qui dirigeait l'entreprise. Avec le
dbut de la publicit officielle de la socit, en 1929, le nom Guinness a t
utilis sur les affiches, les publicits dans la presse et les articles de la
marque. Ainsi, la police de caractre de cette marque a subit les
modifications rsumes en annexe 5.
Nous observerons dans la suite l'volution de quelques packagings des
produits de Guinness.
2.2.2. Figures de quelques modifications du packaging Guinness

Guinness extra-stout
2006
1997
1990

Satzenbrau
2009
1997
1988

251648000
A terme de l'analyse l'volution du packaging a Guinness, il convient de
remarquer que l'entreprise, travers la modification de chaque aspect de
son packaging, recherche d'abord avoir une meilleure ergonomie, ensuite

permettre que le consommateur l'identifie mieux de la concurrence, et


enfin mettre la disposition de ce dernier toute l'information utile. Il importe
prsent pour nous de prsenter la stratgie utilise pour la modification
du packaging de Malta Guinness.
2.3. Stratgie adopte pour le packaging de Malta Guinness
Selon les informations reues du service marketing de Malta Guinness, le
packaging de ce produit n'a pas subit de relles modifications depuis son
arrive sur le march camerounais (1984). De plus, depuis quelques
annes, la communication (publicit, police d'criture et couleurs) de ce
produit a t modifi. Cette modification visait plus redynamiser le style
du produit et prparer le consommateur au nouveau packaging.
En somme, l'analyse de la vision spcifique du packaging Guinness
Cameroun a ncessit d'abord de faire une brve prsentation de
l'entreprise. Cette prsentation s'est appuye en premier sur les lments
qui font la spcificit de Guinness Cameroun dans son secteur d'activit,
ensuite son organisation administrative, enfin nous avons pu faire une
prsentation de l'ancien et du nouveau packaging de Malta Guinness. Cette
prsentation introduisait l'analyse de la vision spcifique du packaging
Guinness Cameroun. Cette analyse nous a permis de faire la remarque
selon laquelle, le packaging, tant la premire vitrine chez le
consommateur final, doit bnficier de tous les soins et reflter toutes les
vertus du produit et de Guinness. Toutefois, le meilleur traitement de notre
travail passe par la prsentation de la mthodologie applique dans notre
tude.

SECTION 2 : METHODOLOGIE DE L'ETUDE


Tout travail de recherche scientifique ncessite le choix d'une mthodologie
prcise et rigoureuse. La rflexion sur la mthodologie porte la stratgie de
recherche. La rdaction des documents d'organisation du travail facilite une
planification souple et adaptative du projet (Wacheux, 1996). Ainsi, la
validit interne d'un travail de recherche consiste savoir si les instruments
que l'on a utilis pour mesurer la variable, la mesure effectivement. Nous
nous attarderons donc exposer notre procdure de travail. Nous allons
tout d'abord prsenter le cadre de travail, les mthodes qualitatives et
quantitatives puis, les nous dtaillerons les procdures.
1. Cadre de travail et mthode de recherche
Le cadre de nos investigations t l'entreprise Guinness Cameroun. C'est
prcisment au sein du dpartement marketing que notre attention s'est

focalise. En effet, la prparation du lancement de la nouvelle bouteille de


Malta Guinness suscitait d'normes interrogations pour nous. Ils
s'agissaient entre autre:
De la raction des consommateurs face cette nouvelle bouteille ;
Du budget allou ce lancement ;
De l'impact de chaque lment modifi sur le consommateur cibl ;
De l'volution du niveau de ventes aprs ce changement.
Certaines informations n'ont pas pu tre obtenues (le budget) dans
l'entreprise. Cependant, l'accs aux autre informations ncessitait que l'on
s'appui sur une mthode prcise de recherche. A cet effet, il nous semble
important de commencer par la prsentation des mthodes quantitative et
qualitative puis, la prsentation du positionnement pistmologique dans
laquelle on pourra faire part de la mthode choisie pour notre travail.
1.1. Prsentation des mthodes quantitative et qualitative
Il est coutume en recherche de faire une distinction entre l'approche
quantitative et celle qualitative. Selon Alliard-Poesie, Drucker-Godard et
Ehlinger dans Thietart et Coll. (2003), cette distinction est un peu ambige
car, aucun critre ne fait une distinction absolue entre ces approches.
Pour les tnors du positivisme, l'ide cl est que le monde social fonctionne
de faon extrieure, et que ses proprits doivent tre mesures travers
des mthodes objectives plutt qu'tre influences subjectivement travers
des sentiments, des rflexions ou l'intuition. Il s'agit en fait d'laborer un
corps d'hypothses priori partir de l'tude des modles thoriques
pralablement tudis, pour les tester par un nombre lev de
questionnaires ferms de faon ce que la masse de donnes
recueillies s'accommode au traitement statistique. Une ide reue dans ce
domaine de science est de considrer qu'une recherche doit
essentiellement viser vrifier (positivement) ou falsifier (postpositivement) des hypothses priori nonces. Toutes ces ides
convergent vers la mthode quantitative qui se distingue de celle
qualitative, dont nous ferons une prsentation au paragraphe suivant.
A contrario, pour les adeptes de la phnomnologie, le monde est le produit
d'un construit social laquelle les gens attribuent du sens. L'ide ici est de
dfinir un domaine de recherche et entreprendre une dmarche inductive
conduisant l'mission priori, d'un ensemble de propositions par la
pratique d'entretiens ouverts et d'tudes documentaires sur un nombre

de cas restreints. Dans cet ordre d'ide, un auteur affirme que : la tache
du chercheur en science sociale ne devrait pas tre d'accumuler les
donnes factuelles mais, plutt de mettre en lumire les diffrentes
constructions et significations que les gens attribuent leur exprience.
1.2. Positionnement pistmologique et choix de la mthode
L'approche qualitative est caractrise par la construction thorique, elle se
fait gnralement par l'exploitation, alors que l'approche quantitative est
caractrise par le test d'un objet thorique, le chercheur fait des
formulations thoriques qu'il devra vrifier. Par ailleurs, les impratifs de
rigueur et de prcisions qui caractrisent l'approche quantitative lui confre
plus d'objectivit que la qualitative. Toutefois, la qualitative donne plus de
flexibilit au chercheur ; la question de recherche pouvant tre modifi mi
parcours afin que les rsultats soient effectivement ceux issus du terrain, la
rigidit de l'approche quantitative rend trs difficiles les possibilits de
modifier la question de recherche. Nanmoins, les deux approches sont
aussi complmentaires, l'on peut souvent avoir recours aux deux
approches ; par exemple une tude exploratoire constitue un pralable
indispensable toute tude quantitative.
Pour notre tude, notre positionnement pistmologique est l'approche
qualitative. En effet, si le choix d'une mthode est conditionn par le sujet
dvelopp, il faudrait admettre aussi qu'il dpend d'un dbat
pistmologique. Dans cette perspective, il nous semble loisible de
prsenter la formulation de notre dmarche de recherche, c'est--dire d'une
logique qualitative inductive, ensuite, nous prsenterons la faon dont
l'tude aura t conduite.
La formulation d'une dmarche de recherche procde de trois choix. Celui
d'une position donnant lieu au dbat pistmologique et privilgiant ainsi la
comprhension d'un phnomne, d'une stratgie de recherche, l'tude de
cas en l'occurrence et pour finir le choix d'un canevas de recherche ou
protocole de recherche. Notons ici que le choix d'une mthode qualitative
est motiv par la volont et/ou la ncessit d'une dmarche empirique
approfondie et contextualise (Wacheux, 1996). Il est donc important que la
confrontation ralit - thorie aboutisse une certaine reformulation du
cadre de rfrence.
L'approche qualitative inductive a pour but de construire une thorie partir
du vcu des acteurs. La formulation de notre dmarche de recherche
repose de fait sur le choix d'une logique qualitative inductive. De
nombreuses raisons ont prvalu dans le choix de l'approche qualitative.
Elles tiennent l'information, la nature du sujet et au champ
d'investigation, la scientification de la mthode et bien d'autres

caractristiques. Ainsi, la diffrence d'autres mthodes d'analyse,


l'approche qualitative inductive autorise une information riche et tendue.
Elle facilite donc la dcouverte d'lments d'information nouveaux et
originaux difficilement identifiables l'aide d'un questionnaire directif.
L'illustration de chaque rsultat par des faits dtaills constitue un atout
majeur ; de plus, la dmarche autorise l'tude des processus sur la dure et
la comprhension des perceptions mises par les acteurs. La thorie que
nous voulons mettre en place concerne, l'ordre de classement des
lments du packaging susceptibles d'tre modifis par une entreprise qui
souhaite innover dans ce sens.
2. Procdure exprimentale de la recherche
Afin de rpondre aux objectifs de la recherche nous nous sommes appuys
sur des procdures de recherche. C'est ainsi que l'on prsentera la
recherche exploratoire, le recueil des donnes et ses outils et l'analyse des
donnes.
2.1. Recherche exploratoire
La recherche exploratoire nous permet d'abord, d'avoir des ides plus
prcises sur les principales thories relatives au sujet d'tude, ensuite,
d'laborer un cadre thorique spcifique au sujet tudi, enfin, de dfinir
des concepts cls qui seront utiliss pour guider la recherche. C'est
pourquoi, en s'appuyant sur plusieurs supports, nous nous sommes
familiariss l'environnement du packaging de faon gnral, puis, celui de
Malta Guinness. Nous avons ainsi us de la recherche documentaire, des
entretiens semi-directifs et non non-structurs.
2.1.1. La recherche documentaire
Elle s'est plus attard sur la consultation de plusieurs ouvrages et revues
marketings afin d'avoir le maximum d'informations. Pour plus de prcision,
notons que l'apport des diffrentes revues de marketing a t le plus
considrable dans la ralisation de notre travail. L'tude documentaire nous
a permis principalement de connaitre les outils statistiques appropris
notre tude, de connaitre les concepts thoriques indiqus et de choisir une
mthodologie adapte notre tude.
2.1.2. Entretiens semi-directifs et non structurs
Selon Alliard-Poesie, Drucker-Godard et Ehlinger dans Thietart et Coll.
(2003), les mthodes d'entretiens semi-directifs et non structurs plongent
de faon relle le chercheur dans l'environnement de son sujet. Celles-ci
nous ont ainsi permis d'interroger les responsables de Marque et Marketing

Malta Guinness d'une part. Puis, nous avons pu tablir des entretiens non
structurs avec des consommateurs de Malta Guinness rencontrs dans
les Bar et les Snack-bars. Ceux-ci ont pu tre facilement identifis par le
produit qu'ils consommaient.
2.1.3. Besoin en information
On distingue gnralement les informations selon trois critres : en fonction
de la cause de la production des donnes, on a les informations primaires
et celles secondaires ; en fonction de la source des donnes, on a les
informations internes (au cadre de la recherche) et les informations
externes ; et en fonction de la relation avec l'tude, on a les informations
empiriques et celles thoriques. On a fait usage de ces diffrents types
dans le cadre de notre travail. Le personnel de l'quipe marketing de Malta
Guinness et le Sales force briefing ont t les premires sources pour nos
besoins en information.
C'est sur la base de ces diffrentes informations que nous avons pu mettre
en place le contenu de l'outil de collecte des donnes primaires et d'orienter
notre choix sur le type d'analyse des donnes recueillies.
2.2. Recueil des donnes et outils
Avant de dcrire le recueil des donnes, il est important de noter ici que la
mthode d'chantillonnage pour laquelle nous avons opt est une mthode
probabiliste : alatoire. En effet, nous avons prfr rencontrer la plus part
de nos interviews dans leurs points d'activit ou de consommation pour
soit prendre rendez-vous ou procder l'interview dans un coin appropri.
Quelques cas isols nous ont obligs leur offrir une bouteille de Malta
Guinness pour mieux raliser l'entretien . Le droulement effectif des
entretiens s'est fait du 14 Aout au 5 Septembre 2010, avec certains jours
d'cart. A cet effet, nous nous sommes limits un chantillon bien prcis
que nous prsenterons dans le paragraphe suivant.
2.2.1. Echantillon de la population et profil de l'interview
La population cible au dpart de notre tude comprenait 25
consommateurs de Malta Guinness. Ce choix a t motiv par le souci
d'obtenir le maximum d'informations car, l'optimum pour un chantillon est
de 30 dans une tude qualitative. Cependant, l'objectif principal tant de
faire la classification des lments du packaging influenant le
consommateur, on s'est rendu compte du dixime au dix-septime
entretien, il existait des similarits au niveau des rponses et des
classifications faites, ce qui crait des rptitions frquentes. C'est ce qui
nous a contraints limiter notre chantillon 17 interviews ; et compte

tenu du temps et des rptitions au niveau des rponses (aprs ces 17


premiers interviews), nous n'avons pas trouv ncessaire d'aller plus loin
dans nos interviews.
L'chantillon choisi peut tre dcrit comme cet ensemble des
consommateurs de Malta Guinness appartenant toutes les classes
sociales. En effet, on ne s'est pas focalis sur un groupe de personnes
prsentant les mmes caractristiques. C'est pourquoi nous avons des callboxeurs, des tudiants, des enseignants et bien d'autres ; Le but tant de
connaitre les lments du packaging influenant leur achat de Malta
Guinness.
L'interview dans le cas spcifique de notre tude reprsente l'unit
d'chantillonnage ; c'est tout individu auprs de qui les informations
peuvent tre collectes. Pour le cas de notre tude, il s'agira des
consommateurs de Malta Guinness, prcisment ceux l qui ont eut
consommer le produit dans son ancien packaging. Dans le strict respect du
rglement de l'entreprise Guinness, il importe pour nous que tous les
interviews aient au moins 18 ans. Pour les responsables marketing de
Malta Guinness, cet ge correspond l'ge minimum que doit avoir un
consommateur de Malta Guinness. Notre tude se fera uniquement avec
les consommateurs de la ville de Douala. On ne fera pas une distinction sur
le sexe ou la catgorie socioprofessionnelle de ceux-ci car, notre sujet ne
l'impose pas. Toutefois, nous pouvons rsumer la description de ce profil
comme suit :
Etre g d'au moins 18 ans ;
Consommer la Malta Guinness depuis plus de deux ans (en considrant
la date du recueil des donnes) ;
Etre un rsident de la ville de Douala.
La prsentation du profil de l'interview faite, il convient de dcrire l'outil
utilis pour recueillir nos donnes primaires.
2.2.2. Elaboration des outils de recherche
Le choix d'une mthode qualitative de recherche nous conduit faire usage
des instruments ncessaires pour un entretien. Cette technique correspond
un projet de connaissance des comportements humains et des
interactions sociales partir du discours des acteurs (Wacheux, 1996).
L'entretien en recherche ne correspond en rien une interview
journalistique. Le chercheur a un projet dmonstratif ou comprhensif ;
tandis que le journaliste se contente de rapporter des faits. Pour le cas

particulier de notre travail, nous avons opt pour des entretiens semidirectifs. Dans cette forme d'entretien, l'acteur s'exprime librement, mais sur
des questionnements prcis, sous le contrle du chercheur. Pour raliser
ces entretiens, on a eut faire usage des outils suivants :
o Le guide d'entretien (annexe 3) : c'est un document qui liste l'ensemble
de thmes qui seront abords lors de l'entretien. Il est remis
l'interview au dbut de l'entretien afin qu'il prenne connaissance des
thmes qui seront abords ;
Le protocole d'entretien (annexe 4) : C'est un document dtenu par
l'intervieweur et est constitu des diffrents thmes contenus dans le guide
d'entretien. Ces thmes sont dclins en questions auxquelles seront
soumis les interviews. Nous pouvons ainsi faire un rsumer des diffrents
objectifs viss par chaque thme :
Thme 1 : Le problme pos
Ce thme avait pour principal objectifs d'introduire le problme de notre
tude auprs des rpondants, de servir de filtre pour l'obtention des
rpondants correspondants utiles notre tude. C'est pourquoi nous nous
sommes appuys sur 7 questions bien distinctes.
Thme 2 : Les moyens mis en oeuvre
Le but principal de ce thme tait de savoir si le consommateur de Malta
Guinness a pu recevoir temps l'information sur la nouvelle bouteille de
Malta Guinness, connaitre son niveau de satisfaction pour tous ces
supports mdiatiques mis en oeuvre par l'entreprise.
Thme 3 : Les rsultats obtenus
L'objectif de ce thme tait de connaitre d'abord l'effet de la nouvelle
bouteille sur les consommateurs de faon gnrale, ensuite, l'apprciation
de chaque lment de celle-ci, et enfin la classification des partie
susceptibles d'influencer leurs achats.
Thme 4 : Difficults rencontre
Le thme sur les difficults rencontres avait pour objectif d'valuer
l'ensemble des disfonctionnements autour du lancement de la nouvelle
bouteille d'une part, puis les problmes connus par les consommateurs
dans l'usage de la nouvelle bouteille de Malta Guinness.
Thme 5 : Quelques informations et renseignements sur Guinness
Cameroun

Ce thme avait pour objectif d'valuer le consommateur de Malta Guinness


sur ses connaissances de l'entreprise Guinness Cameroun, et de recueillir
quelques suggestions de ce dernier.
Tels sont les diffrents objectifs que visaient les thmes abords durant les
diffrents entretiens. Notons que chaque thme pouvait avoir des
significations plus profondes pour l'interview mais, l'essentiel pour nous
tait de rester en accord avec le nos objectifs.
o Un appareil d'enregistrement. Pour le cas de notre travail, nous avons fait
usage d'un tlphone mobile de marque SAMSUNG, type SGH-Z650i, avec
une carte mmoire d'une capacit de d'un Giga Bite (1GB) permettant des
entretiens allant plus de deux heure de temps ;
o Des fiches de transcription des diffrents entretiens. Celles-ci ont t
faites sur la base de chaque thme et questions abords durant les
entretiens. Elles sont une traduction fidle de chaque entretien effectu.
Les premires minutes de l'entretien seront consacres expliquer l'objet
de la recherche, les thmes aborder et l'utilisation du discours dans la
suite de l'analyse. Selon Gratus (1988) cit par Wacheux (1996), Les
conditions matrielles de l'entretien ne doivent pas tre ngliges. Un
environnement satisfaisant n'est pas la garantie d'une interview russie.
Mais une situation dfavorable provoquera assurment une communication
faible. Cette condition ncessaire, mais non suffisante, se traduit dans
l'agencement de la pice, la disposition du bureau ou le confort des
chaises. L'interview, comme l'interviewer, doivent pouvoir se concentrer
sur l'objet de la rencontre.
La ralisation des entretiens s'est appuye sur les paramtres du design de
l'entretien dvelopp par Wacheux (1996) :
Tableau 3 : Paramtres du design de l'entretien
Choix

Questions rsoudre

Oprationnalisation

Nombre d'entretien
minimum
raliser

Reprsentativit des diffrents


points de vue des acteurs et
possibilit de rencontre

Qui quand, ou, comment, combien

Thmes voquer
(Guide)

Construction progressive partir


des premiers travaux thoriques
et empiriques

A partir des questions de recherche


contextualises et traduites dans le
langage des acteurs

technique d'enregistrement des


donnes et articulation des
concepts aux discours

Transcription extensive ou slective,


importance du contexte

procdure de
codification

de temps et de fois

Technique
d'analyse

Utilisation de l'analyse de
contenu, du dictionnaire des
thmes ou d'une autre technique

L'analyse de contenu

Procdure de
triangulation

Technique pour tablir le


ralisme des faits et dgager les
reprsentations et opinions

Convergence des faits et des opinions

Source : Wacheux (1996)


Aprs avoir tent de respecter au mieux toutes les rgles relatives un bon
entretien, il sera ncessaire dans la suite de faire part du type d'analyse
des donnes recueillies, et le droulement de cette analyse. C'est au
travers de cette analyse que l'on pourra non seulement rpondre notre
question centrale mais aussi apporter le supplment d'informations
ncessaires l'entreprise.
2.3. Analyse des donnes et outils
Les techniques d'analyse des donnes qualitatives n'ont pas besoin d'une
certification procdurale, comme les dmarches quantitatives avec les
statistiques. Par contre, le chercheur doit pouvoir montrer la logique de son
travail (Wacheux, 1996). L'analyse des donnes passe d'abord par la
retranscription intgrale de tous les entretiens raliss, ensuite la
dtermination de l'unit d'analyse pour aboutir l'interprtation des
donnes. Pour le cas spcifique de notre travail, on aura recours des
techniques d'interprtation qualitative et quantitative. La premire pour
mieux interprter l'agencement des units d'analyse et la comprhension
des diffrents thmes voqus. La seconde quand elle permettra de faire
le dcompte des units d'analyse, prcisment le nombre de fois qu'est cit
un lment du packaging comme lment le plus influenant.
2.3.1. Transcription des entretiens
La transcription des entretiens consiste reproduire fidlement tous les
entretiens raliss sur un document. C'est ce dernier qui pourra tre utilis
soit, dans un logiciel d'analyse de donnes, soit dans le cadre
d'analyse manuel des donnes . N'ayant pas eut accs aux logiciels
indiqus pour l'usage de nos transcription, on s'est vu contraint de faire
usage d'une analyse manuelle des donnes que l'on dtaillera dans le
traitement des transcriptions. Les transcriptions se sont faites pendant la
priode des entretiens (du 14 Aout au 5 Septembre 2010) ; aprs chaque
entretien, il tait important pour nous de faire la transcription pendant la
mme journe pour avoir les ides fraiches de ceux-ci et tre dans le dlai
de restitution du matriel d'enregistrement. La dure moyenne des
entretiens est de 35 minutes et de 2 heures en moyenne pour chaque

transcription. L'environnement des entretiens a t modifi selon les


circonstances. Aprs toutes les transcriptions, il importait de faire un
traitement scientifique de celles-ci.
2.3.2. L'analyse de contenu
Aprs la transcription fidle de nos entretiens, il tait question pour nous
d'oprer un traitement de ceux-ci. Compte tenu du dfi des recherches
qualitatives qui se situe incontestablement dans une rduction efficace et
efficiente des donnes (Wacheux, 1996), nous nous sommes contents de
faire la transcription des 17 premiers entretiens raliss. En effet, ce choix
a t motiv par la rptition des rponses des acteurs sur les principaux
thmes voqus.
Notons que notre analyse a commenc pendant la priode empirique de
notre projet. Elle consistait aprs chaque entretien d'en faire la transcription
suivit d'une analyse. De ce fait, la mthode d'analyse de donnes qui nous
a sembl utile pour pouvoir obtenir une meilleure rponse notre objectif
fut l'analyse du contenu. Elle repose sur le postulat que la rptition
d'lments de discours (mots, expressions ou significations similaires)
rvle les centres d'intrt et les proccupations des acteurs.
Sous la classification analyse de contenu , seront regroupes diffrentes
mthodes qui suivent toutes, les mmes tapes prsentes par les auteurs
Allard-Poesi, Drucker-Godard et Sylvie Ehlinger dans Thietar et Coll.
(2003). Pour le cas prcis de notre travail, nous avons tenu respecter au
mieux les tapes d'analyse de contenu de ces auteurs (annexe 3) :
La lecture du texte dans l'optique de la problmatique de recherche : il a
t question pour nous de lire attentivement toutes nos transcriptions faites
sur le logiciel Word. Cette lecture s'est faite dans l'optique de notre
problmatique de recherche ;
La formulation des objectifs de l'analyse : Nous avons ce niveau fait
deux formulations. La premire consistait rechercher dans chaque
transcription, les lments du packaging (classs) qui influencent les
consommateurs. La seconde quand elle consistait faire une valuation
du lancement de la nouvelle bouteille de Malta Guinness dans la ville de
Douala. Cette valuation qui s'ajoute notre principale recherche est un
besoin mis par notre encadrement professionnel.
Le dcoupage du texte en units : Ce dcoupage a t fait grce aux
diffrents thmes abords dans les entretiens. Chacun d'eux voquait un
lment spcifique de notre recherche. Nous ne nous contenterons pas de

faire un dcoupage simple des transcriptions, nous apporterons chaque


thme l'analyse qui ressort de l'ensemble des entretiens.
Comptage des mots et calcul des frquences: Nous nous sommes servit
des options du logiciel informatique Microsoft office Word pour obtenir les
informations ncessaires cette tape. A cet effet, on a pu dcompter 21
009 (Vingt et un mille neuf) mots, soit 105 (Cent-cinq) pages pour
l'ensemble des transcriptions. Le calcul des frquences qui nous semblait
utiles tait celui qui nous permettrait de connaitre l'lment du packaging
qui influence plus le consommateur. Les rsultats obtenus seront prsents
dans le chapitre suivant.
Analyse qualitative : Elle a plus consist pour nous mesurer
l'information reue des consommateurs interviews et la possibilit de les
traiter. On a pu constater ce niveau que la profession ou le milieu
d'activit des interviews avait une certaine influence sur leurs rponses.
En effet, le call-boxeur semble avoir informations de masse, il n'a pas une
bonne connaissance de l'entreprise et du produit. Par contre, pour
l'ingnieur informaticien ou les tudiants interviews, la perception du
produit, de la bouteille et des caractristiques de celle-ci sont mieux
perues et facilement analyses et classes. Quand l'enseignante, le
dfaut de temps et le statut de consommatrice un peu passionne guident
ses rponses. Toutefois, l'intrieur de chaque interview, on a pu prlever
le plus important.
Interprtation : Elle s'est faite sur la base de nos objectifs de recherche.
On pourrait ainsi faire les interprtations suivantes : la forme du nouveau
packaging de Malta Guinness influence plus le consommateur de Malta
Guinness ; le consommateur de Malta Guinness connait assez son produit
et l'entreprise qui le produit ; enfin, la campagne de lancement de cette
nouvelle bouteille a t une russite pour l'entreprise dans l'ensemble.
L'analyse de contenu ainsi acheve, il nous sera plus ais d'apporter une
rponse la notre question centrale qui consistait faire une classification
hirarchise des lments du packaging qui influencent l'achat du
consommateur. Ces donnes primaires nous permettrons dans la suite de
notre travail de confronter d'abord nos rsultats ceux des auteurs du
packaging puis, nous pourrons aussi faire des propositions aux manageurs
pour ce qui est de la modification du packaging de leurs produits.
En somme, il est important de noter que le prsent chapitre nous a permis
dans une premire articulation de prsenter l'entreprise Guinness
Cameroun et sa vision spcifique du packaging. Nous avons pu remarquer
dans la premire section que le packaging occupe une place primordiale
Guinness Cameroun, qu'il est aussi la vitrine de l'entreprise auprs du

consommateur. La seconde articulation quand elle nous a permis de


prsenter notre mthodologie de travail. Nous avons par-l pu faire une
description de l'tude empirique a mene, les types de mthode et le
matriel utilis. Ce qui nous a permis de faire quelques approches de
rsultats obtenus. Toutefois, il nous semble utile dans le prochain chapitre
de matrialiser nos rsultats tout en les expliquant ; nous pourrons alors
dans la suite faire des propositions sur l'innovation du packaging dans les
entreprises.

CHAPITRE 4 :
CLASSIFICATION DES ELEMENTS
DU PACKAGING INFLUENANT
L'ACHAT DES CONSOMMATEURS :
RESULTATS ET EMERGENCE DE
PROPOSITIONS
Le chapitre prcdent nous a permis de prsenter d'abord la vision
spcifique du packaging Guinness Cameroun puis, la mthodologie
adopte pour notre recherche. C'est en s'appuyant sur cette mthodologie
que nous avons pu obtenir les rsultats utiles pour pouvoir faire des
analyses et aboutir la classification des lments du packaging
influenant l'achat des consommateurs. Le prsent chapitre sera pour nous
l'occasion de d'abord prsenter les rsultats de notre recherche puis, nous
ferons part des mergences de propositions issues de ces rsultats.

SECTION 1 : CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU


PACKAGING INFLUENANT L'ACHAT DES
CONSOMMATEURS DE MALTA GUINNESS
Cette section a pour principal objectif de prsenter plus en dtail les
rsultats obtenus aprs l'analyse des donns primaires faite dans le
prcdent chapitre. L'examen de ces rsultats repose sur l'objectif principal
de faire une classification des lments du packaging influenant l'achat du
consommateur. En effet, nous avons eut quatre principales variables
explicatives qualitatives (couleur, forme, nom de marque et matire). Ainsi,
dans le souci de procurer au lecteur toute l'information utile, nous ferons

d'abord une prsentation des rsultats par thmes voqus dans les
entretiens semi-directifs raliss puis, dans une seconde sous section, on
donnera le rsultat final obtenu.
1. PRESENTATION DES RESULTATS PAR THEME
Notre tude s'est appuye sur cinq thmes distincts mais complmentaires.
Il s'agissait pour chacun d'apporter des lments de rponses utiles notre
tude et par la mme occasion l'entreprise Guinness Cameroun. On a pu
ainsi avoir un thme sur le problme pos, les moyens mis en oeuvre, les
rsultats obtenus, les difficults rencontres et quelques informations et
renseignement sur Guinness Cameroun.
1.1. Thme 1 : Le problme pos
L'ensemble des questions de ce thme visait non seulement filtrer les
interviews mais aussi valuer leurs connaissance de la nouvelle
bouteille de Malta Guinness. Pour les dix sept personnes interviewes, on a
pu noter que toutes avaient une connaissance de la nouvelle bouteille de
Malta Guinness. Nous avons pu avoir les modalits suivantes : oui je
connais cette nouvelle bouteille, bien sur, bien videmment, je la connais,
j'estime la connaitre quand mme, etc. . Ce thme faisait aussi allusion
une certaine exprience des consommateurs avec le produit Malta
Guinness. Nous avons remarqu que les interviews ont des expriences
(en terme de dure) diffrentes du produit Malta Guinness : je consomme
Malta depuis quinze ans, depuis 1998, six sept ans, depuis cinq ans,
depuis la classe de 4eme, depuis ...euh 1990, depuis dix ans, etc. . Le
niveau d'exprience connu, il nous semblait utile d'avoir un avis global des
consommateurs sur la nouvelle bouteille de Malta : Trs bien faite, mieux
que la plupart des bouteilles que je vois sur le march .... Je pense !, Je la
trouve belle et plus adapte pour nous, fidles consommateurs, Je la trouve
un peu trop colore mais plus jolie que celle de l'anne passe, Ah ! Bien
faite mais quand mme mieux que l'ancienne bouteille, Je la trouve plus
jolie que l'ancienne bouteille, etc. . A la suite de cette question, il consistait
de faire une brve description de la nouvelle bouteille par les
rpondants : Je dirai juste quelle est un peu plus arrondi que l'ancienne et
avec une couleur plus frappante ; la couleur jaune et un peu plus grande
que l'ancienne bouteille, elle est euh... elle est de taille moyenne, avec une
couleur jaune dominante et une capsule jaune ou d'ore a dpend de la
promotion faite, Elle est comme toutes les bouteilles mais avec une couleur
jaune dominante et un style que je trouve un peu fminin. Elle est ;
comme.... La bouteille d'eau minrale Contrex, un peu comme une femme
lgante, Oui, je dirai qu'elle est d'un jaune claire...En fait la partie ou il ya
le papier. Elle est plus longue que l'ancienne et contient plus qu'elle aussi.
C'est tout ce que je peux faire comme description actuelle, etc. . A la suite

de cette question, on s'intressait la particularit de cette nouvelle


bouteille pour les consommateurs ; ainsi on pu avoir comme
modalits : Sa particularit repose sur ses dimensions car, sur le march
local, je ne trouve pas de bouteilles ayant les mmes dimensions qu'elle. Je
fais ici allusion sa hauteur et son paisseur (largeur), Elle est plus
originale et se distingue du lot grce ce jaune qui frappe beaucoup, C'est
le fait d'tre un produit de Guinness Cameroun qui fait sa
particularit, Quand j'essai de la mettre au milieu des autre bouteilles ....
Euh, je trouve qu'elle se distingue par sa couleur d'affiche qui est le jaune
et son capuchon jaune, Elle ne ressemble pas aux autres bouteilles par ses
couleurs, son produit qui est plus nutritif que gazeux et sa beaut, etc. . La
question suivante consistait connaitre les changements que les
consommateurs trouvaient travers l'arrive de la nouvelle bouteille. Celleci a abouti aux modalits suivantes : Un peu comme un nouveau habit
qu'on achte, elle apporte un plus l'ensemble du produit Malte Guinness
car, il me semble que elle est plus consomme depuis que...l'on a chang
sa bouteille, Elle apporte une nouvelle image l'entreprise et beaucoup
d'argent car, les gens consomment a comme si c'tait une nouvelle Malta,
Elle apporte une nouvelle image l'univers produits de Guinness et pour le
consommateur, un profit de plus avec les quelques centilitres ajouts, Pour
moi, je ne sais pas trop, peut tre un nouveau style dans les boissons non
alcooliss....je pense que c'est a!, etc. . On peut ainsi constater que
l'arrive de la nouvelle bouteille a suscit des ides diverses chez ses
consommateurs sans toute fois prsenter un dgout brutal de ceux-ci.
Aprs avoir eut les informations sur le problme pos, il nous tait possible
d'avancer dans notre recherche en traitant du thme sur les moyens mis en
oeuvre.
1.2. Thme 2 : Les moyens mis en oeuvre
Ce thme qui mesure l'efficacit de l'ensemble des activits ralises pour
le lancement de la nouvelle bouteille de Malta Guinness nous prsente un
ensemble d'avis la fois favorables et non pour ce qui est de l'apprciation
des efforts runis par l'entreprise pour ce nouveau packaging. On a pu
avoir les modalits suivantes : c'tait la hauteur de l'entreprise, c'est pas
mal, c'tait suffisant, etc. . On a ainsi pu avoir un ensemble d'informations
sur les supports de communication utiliss par l'entreprise lors du
lancement de sa nouvelle bouteille de Malta Guinness (Radio, TV, Affiches,
Flyers, etc.) et la frquence de participation des interviews chaque
vnement voqu. Ainsi 3 sur 17 personnes ont pu avoir des informations
via les chaines de radio locales, 1 sur 17 a pu remarquer la caravane de
communication dans la ville, 1 sur 17 a pu s'informer grce la presse
crite et les sites internet utiliss pour l'occasion, 5 sur 17 ont pu prendre
part la confrence faite l'htel Akwa Palace et 8 ont pris part la
prsentation de Douala Bercy. La connaissance de ces frquences de

participation faite, il nous tait prsent ncessaire de nous approcher plus


de l'objectif de l'tude en traitant du thme sur les rsultats obtenus.
1.3. Thme 3 : Les rsultats obtenus
Les rsultats obtenus rsument en quelque sorte l'apprciation qu'ont les
interviews des informations reues 13 sur 17 sont satisfaits de
l'information reue. Les modalits sont : satisfaisant, assez inform, pas
mal, je trouve avoir t quand mme bien informe, c'est acceptable
etc. . Le second aspect voqu par ce thme tait celui qui permettait aux
rpondants d'apprcier physiquement le nouveau packaging. On a pu avoir
les modalits suivantes : je le trouve joli, lgant, agrable, beau,
prsentable, etc. . Les rpondants ne se sont cependant pas limiter
utiliser des expressions leurs permettant d'apprcier le nouveau packaging
car, certain se rfraient au packaging du produit concurrent : il est plus
beau que celui de Malt Up . Les effets directs du nouveau packaging sur
les habitudes de consommation ont galement t un des aspects traits
par ce thme ; ont a pu constater que les consommateurs pour la plupart
ont connu une augmentation de leur consommation du produit avant de
trouver un certain rythme : au dbut je consommais beaucoup, j'ai gard
le mme rythme de consommation aujourd'hui, je rclamais un peu plus, je
peux dire que j'ai quand mme beaucoup bu la Malta au dbut avant de me
calmer, etc. . Pensez-vous que cette nouvelle bouteille a modifi votre
perception du produit Malta Guinness ?; tel fut l'une des questions
importante de ce thme. Celle-ci a pu nous fournir les modalits suivantes :
non car je la considre depuis comme la meilleure boisson. Mais par
contre je dirai qu'elle a mieux class sa bouteille dans mon esprit car, elle
est quitte de la moins belle la plus belle des bouteilles, Non elle n'a pas
modifi car, je trouve que le produit est le mme, nourrissant et bon pour la
sant, Oui quand mme, elle est plus comme un nouveau produit pour moi
car, tout est neuf sur la bouteille tout est plus attirant qu'avant !, Pour le
produit c'est la mme chose, mais je dirai quand mme que a a rajeuni le
produit Malta Guinness, etc. . Les quantits de bouteilles consommes
sont une suite cette habitude de consommation ; on a eut des modalits
comme : je bois trois bouteilles par semaine ou plus quand c'est possible,
cinq par semaine, beaucoup par semaine, quand il fait trop chaud je peux
prendre deux bouteilles etc. . La connaissance de l'lment le plus attirant
du packaging qui influencerait l'achat des rpondants tait la partie la plus
importante de ce thme et de notre tude car, c'est travers les rponses
obtenues que l'on a pu constituer la classification hirarchise recherch
par notre tude. A cet effet, on a pu avoir les modalits suivantes : je suis
influence par sa forme, ses jolies couleurs m'attirent plus les autres, son
jaune clatant est un lment qui joue beaucoup sur mon regard, les
papiers bien colors se distinguent etc. . Une personne sur 17 a pu
justifier le choix de l'lment influenant du packaging en voquant la

raison principal de son choix : Je classerai d'abord la couleur, la taille de


la bouteille, la marque car, on peut avoir des bouteilles un jour qui
ressemblent celle de Malta. Un peut comme Malt up c'est un nom qui veut
copier Malta . Nous ferons la prsentation de la classification obtenue
dans la sous partie rserve uniquement au rsum de nos rsultats.
1.4. Thme 4 : Les difficults rencontres
Ce thme est un peu la critique que font les interviews de la campagne de
lancement de nouveau packaging pour ce qui est de l'organisation, du style
du packaging adopt et mme du budget allou. On a pu constater que
pour ceux des rpondants (3 sur 17) ayant pris part aux jeux diffuss sur
les chaines locales n'ont pas eut des difficults comprendre les principes
de jeux et l'objet du jeu : j'ai facilement compris le jeu, c'tait vident pour
moi, je n'ai pas eut des difficults . Notons aussi que la majorit des
rpondant n'a pas pris part ces jeux pour des raisons divers : je n'tais
pas intress, j'habite loin de Sweet FM donc je ne pouvais pas jouer, a
ne m'a pas intress, je n'avais pas le temps etc. . Pour ce qui est de la
comprhension des affiches sur le lancement, les avis sont galement
divers mais, la majorit a compris que c'tait relatif au lancement d'une
nouvelle bouteille de Malta Guinness : j'ai tout de suite su que c'tait une
nouvelle bouteille de Malta Guinness, ce n'tait pas vident de comprendre
le sens des affiches mais avec le temps j'ai pu comprendre, etc.). L'analyse
de l'accs au produit dans son nouveau packaging a aussi suscit notre
attention, c'est ainsi qu'on a pu noter que tous les consommateurs une
seule exception prs ont facilement eut accs au produit pendant sa
priode de lancement : j'ai pu l'avoir la prsentation de Douala Bercy,
j'ai achet dans un bar du quartier, c'tais pas facile de l'avoir dans mon
quartier, j'ai pu avoir ma bouteille dans mon Bar habituel du quartier, je l'ai
cherch et j'ai pu l'avoir sans trop de problme, etc. . On peut noter ici que
les rpondants ont fait part de nombre trs faible de difficults rencontrs
sur tous les plans voqus dans les entretiens.
1.5. Thme 5 : Quelques informations et renseignements sur Guinness
Cameroun
Dernier thme abord lors de nos entretiens, il consistait sonder les
interviews sur les connaissances que ceux-ci ont de Guinness Cameroun
et son produits Malta Guinness. Il en rsulte que l'entreprise et le produit ne
sont pas trangers ces consommateurs : c'est une entreprise qui fait
dans les bires, elle a 250 ans, c'est l'entreprise qui produit Malta Guinness
et la clbre Guinness noire, c'est une entreprise brassicole, etc. . On a pu
aussi tirer quelques prescription de ces derniers afin de rendre l'entreprise
plus comptitive : Euh, comme suggestion, de continuer aller de l'avant
sans trop augmenter les prix du produit, Bon pour cette merveilleuse

boisson, je dirai que l'entreprise devrait veiller ce qu'elle se refasse une


sant sur le march car, il ya de cela un an, ce n'tait pas le cas !, Bon pour
mon produit, je dirai qu'il faudrait voir dans quelle mesure faire des
cannettes de Malta dans l'avenir pour des achats plus facile, Oui, je dirai
juste de faire nouveau des gadgets pour ce produit car, Guinness en a
trop et avec Malta, on ne voit presque rien, Elle gagnerait ... euh, ..... Elle
gagnera plus en faisant aussi une marque d'eau minrale vu son hygine je
pense que a passera bien, etc.
L'ensemble des thmes voqus nous a permis la fois t'apporter des
rponses l'entreprise et notre tude. Toutefois, nous n'avons pas
encore apport une rponse directe notre problme de recherche. C'est
pourquoi, la sous section suivantes sera pour nous l'occasion de prsenter
les rsultats sur la classification hirarchise des lments du packaging
influenant l'achat des consommateurs.
2. RESULTATS SUR LA CLASSIFICATION HIERARCHISEE DES
ELEMENTS DU PACKAGING INFLUENANT L'ACHAT DES
CONSOMMATEURS
Le principal objectif de notre projet est de faire une classification
hirarchise des lments du packaging influenant l'achat des
consommateurs. Aprs un suivit minutieux des diffrentes tapes devant
nous y conduire, il nous semble opportun de matrialiser l'atteinte de
l'objectif fix ds le dpart. La prise en compte des frquences d'apparition
des lments du packaging va guider notre argumentaire. Ainsi nous
organiserons notre travail autour de la prsentation de chaque lment
class comme suit : Forme, Couleur, Nom de Marque/Marque (indications
crites), et la matire.
2.1. La forme du nouveau packaging
L'analyse des rsultats de notre tude, principale ceux du troisime thme
de notre guide d'entretien nous a permis de constater que la forme est
l'lment du packaging qui a obtenu la frquence la plus leve. En effet, 8
personnes sur les 17 interviews sont plus influences par la forme de la
nouvelle bouteille de Malta Guinness. Notons ici qu'un rpondant sur les 8
n'a pas voqu seulement la forme du packaging mais, a pu apporter
l'interprtation que celle-ci suscite pour lui : La silhouette de la bouteille
fminine de la bouteille, et les dcorations faites dessus . Le reste des
rpondants a voqu la forme selon les modalits suivantes :
Je commencerai bien sur par la forme, puis le dessin qu'il ya sur le verre
de la bouteille, et le style d'criture sur les affiches de la bouteille .

Je classerai la forme, puis la couleur, puis le slogan crit dessus vitalit,


nergie et bien-tre .
La forme, la dcoration colore, ... euh ... les informations additionnelles
mise l'arrire de la bouteille... je pense c'est tout !
S'il faut classer je vais dire ce que je viens de dire puis, la qualit que
c'est form l, et mme sa jolie couleur l... ! C'est tout non !?
Je choisirai la forme de la bouteille, la couleur de celle-ci,... et, c'est
tout !
La forme passe avant les autres parties.
Pour moi c'est le style de sa forme qui semble plus attractive, et vient
aprs la marque et la couleur.
Cet avis est partag par Wansink (1996) qui s'appui particulirement sur la
forme de la bouteille comme lment influenant le volume des ventes.
L'auteur soutien que la longueur de la bouteille influence la consommation
volumique. A la suite de cet auteur, Priya et Krishna (1999) pensent que le
consommateur peroit le volume sur la base de la forme du packaging, ce
qui amne ce dernier augmenter ou baisser la consommation d'un
produit.
Yang et Raghubir (2006) approuvent que la forme du packaging est l'aspect
qui influence plus le consommateur. Ainsi, dans quatre tudes, ils ont pu
tablir que plus l'emballage est allong, moindre en est la quantit
achete (nombre d'units achetes d'un produit) . Notons ici que le
volume et le prix de l'emballage sont gards constants dans toutes ces
quatre tudes menes. La forme est certes le premier lment class dans
notre tude mais, sa perception chez les consommateurs interviews n'est
pas seulement focalise sur la longueur. La beaut de la forme, son
originalit et l'ergonomie de celle-ci ont guid le choix de certains
consommateurs : jolie, attirante, belle, style, etc. . Cependant, la forme
du nouveau packaging n'a pas toujours t le choix des rpondants.
Certains considraient que la couleur du packaging exerait plus
d'influence sur leur achat que la forme.
2.2. La couleur du nouveau packaging
Elment important d'un packaging, la couleur est un aspect du packaging
qui ne saurait laisser indiffrent les consommateurs. C'est pourquoi, l'issu
des interviews, on a obtenu 5 interviews sur 17 qui se trouvent tre plus

influencs par la couleur du packaging. Ils se distinguent par les modalits


suivantes :
Je classerai d'abord la couleur, la taille de la bouteille, la marque car, on
peut avoir des bouteilles un jour qui ressemblent celle de Malta .
Bon, je dirai sa couleur jaune, puis sa capsule jaune et sa forme
particulire
Je mettrai en premier les deux couleurs l, le jaune et,... le rouge des
vagues
Sa couleur passe d'abord quand on lance le regard,... mme trs loin .
Comme je l'ai si bien dit, la couleur, aprs le nom de la marque et je
pourrai aussi ajouter la bouteille en elle-mme.
C'est la suite de ces rsultats que l'on comprend mieux pourquoi Lichtl
(2002) insiste sur la couleur d'une annonce sur un packaging pour mieux
attirer et convaincre les consommateurs. En effet, le choix des couleurs
pour un packaging est trs dlicat car, il peut pour ou contre l'achat des
consommateurs. A la suite de cet auteur, Pantin-Sohier (2009), pense que
la couleur permet de communiquer au consommateur une certaine image
du produit ou de la marque et une distinction visuelle, mais fournit
galement des motions et associations qui peuvent renforcer les
bnfices produit et le symbolisme.
Dans un autre registre, Droulers (1987) cit par Pantin-Sohier (2005),
montre l'influence de la couleur du conditionnement pharmaceutique sur les
ractions des patients. Ainsi parmi les dix couleurs manipules pour l'tude
(bleu, vert, jaune, rouge, rose, orange, violet, marron, argent, or), le rouge
est curatif, l'argent est d'action lente, et le jaune s'utilise pour les problmes
mineurs. Nanmoins, 94% des patients pensent qu'il faut manier le
mdicament contenu dans le conditionnement rouge avec prcaution. La
couleur rouge offre galement un gage de rapidit d'action et de prcision
lors de l'usage du mdicament et semble convenir pour traiter des maux
localiss. La perception du mdicament est ainsi assujettie ces couleurs.
Une tude rcente (Roullet et Droulers, 2004) complte cette premire
recherche. Elle consiste estimer l'influence de la couleur d'un
conditionnement pharmaceutique sur les attitudes et les croyances
l'gard du mdicament mais aussi son efficacit potentielle perue. Les
rsultats stipulent que les teintes rouges ou brunes du conditionnement
conviennent des mdicaments destins des affections, ncessitant des
prcautions d'emploi et entrainant des cots levs.

2.3. Nom de Marque/Marque du nouveau packaging


Le nom d'un produit est l'un des principaux lments qui le distingue des
concurrents. C'est ainsi que au cours de nos entretiens, on a pu avoir des
consommateurs qui se trouvent influenc dans leurs achats par le simple
fait de reconnaitre le nom de la marque recherche. Ils sont au total 3
interviews sur 17 qui voquent le nom de la marque du produit comme
lment le plus influant. Et les modalits y rfrents sont les suivantes :
Je dirai que c'est le nom de la marque, la couleur de la bouteille, mme
pas la bouteille, juste la couleur du papier coll dessus qui frappe et me
ramne vers Malta .
Pour moi c'est d'abord le nom Malta Guinness qui passe avant
euh...les autres lments : couleur ou dcorations .
Je propose le nom Guinness, ... non, Malta Guinness, aprs la forme et
le reste.
Le nom de la marque est galement voqu par certains auteurs comme
tant l'lment primordial de communication entre le produit et les
consommateurs, il est devenu un media part entire, tant sur le plan
communicationnel que sur le plan informationnel (Pantin-Sohier, 2009). La
communication de l'emballage joue un rle croissant dans la stratgie
commerciale des industriels. Avec la marque, l'emballage du produit est
devenu le principal vecteur permanent de la communication entreprise. La
marque/les tiquettes permet ainsi au produit de se vendre seul et de
raviver les souvenirs des consommateurs. C'est dans ce sens que Dano
(1998) affirme que le conditionnement, par son nom va guider le
consommateur dans ses choix en diffusant un discours deux niveaux : en
tant qu'lment de l'offre, il est un discours du produit (il fait parler le
produit), en tant qu'lment de communication de cette offre, il tient un
discours sur le produit (il parle du produit).
2.4. La matire du nouveau packaging
Dernier lment voqu par l'ensemble des consommateurs (1 interview
sur 17), la matire du packaging est l'lment qui clture la prsentation de
nos rsultats. La modalit associe cet lment est al suivante : je vais
dire alors la bouteille, le verre non ! Quand c'est glac l, a me
plait ! Comme lment plus influenant de l'acte d'achat. Il est clair pour
ce consommateur que la meilleure faon de consommer son produit rside
dans la matire (verre) qui contient ce dernier. C'est un avis que partagent
Shoormans et Robben (1996) lorsqu'ils font savoir que la consommation
des produits dans des contenants de matires diffrentes ne procure pas

un consommateur les mmes sensations. Chaque matire a des


attributions diffrentes pour ce qui est de la conservation de la fraicheur ou
la chaleur.
L'ensemble des rsultats ainsi reprsents, il sera convenable dans la suite
de notre travail de faire part des mergences de propositions issues de
l'analyse de ces rsultats.

SECTION 2 : EMERGENCE DES PROPOSITIONS


Cette seconde section a pour principal objectif d'abord de faire des
recommandations pour l'innovation-packaging ; puis, nous ferons part des
limites de notre recherche et des voies futures de recherches sur le
packaging.
Les recommandations qui seront faites dans le cadre de cette section
s'tendront d'une part sur le plan managrial et d'autre part sur le plan
thorique. Le management vis ici est celui de Guinness Cameroun puis,
l'ensemble des entreprises faisant usage de packaging et susceptibles d'en
faire des modifications.
1. RECOMMANDATIONS POUR L'INNOVATION PACKAGING
Comme annonc plus haut, le traitement des recommandations s'articulera
sur le plan managrial et sur le plan thorique.
1.1. Sur le plan managrial
Notons d'entre que nos recommandations ciblent principalement
l'entreprise Guinness Cameroun pour s'tendre dans la suite sur les autres
entreprises faisant usage du packaging pour leurs produits. En effet, la
dernire modification du packaging de Malta Guinness s'est faite sur
l'ensemble de ses lments. Seule la matire du packaging et le nom de
marque (et les mentions associes) n'ont pas t modifis.
Cependant, l'analyse des rsultats de notre tude nous fait savoir que la
majorit des achats des consommateurs est d'abord influenc par la forme
de la bouteille, ensuite la couleur (tiquettes et bouteille), enfin la marque,
les tiquettes et la matire. La forme et la couleur apparaissent ainsi
comme les lments phares du packaging d'un produit. Cet avis est
galement partag par Patin-Sohier (2009) qui associe la forme et la
couleur du packaging pour former le groupe d'lments influenant le
consommateur. Cette influence pour lui rside sur le fait que ces lments
produisent certaines associations fonctionnelles (croyance envers la

marque) et symboliques (personnalit de la marque), ce qui favorise le


positionnement d'un produit chez le consommateur, et par l son achat.
Pour Wansick (1996), Priya et Krishma (1999) ainsi que Yang et Raghubir
(2006), la forme est l'lment qui influence le plus l'achat des
consommateurs. Dans la suite de la classification obtenue dans notre
tude, des auteurs comme Lichtl (2002), Droulers (1987) cit par PatinSohier (2005) s'appuient sur la couleur du packaging comme lment
moteur d'attraction des consommateurs. Dano (1998), Orth et Malkewitz
(2008) quand eux, positionnent le nom de la marque comme l'lment
attractif d'un produit sur un point de vente.
Au regard de ce qui prcde, nous pouvons faire comme recommandation
l'entreprise Guinness Cameroun de plus se focaliser soit sur la forme ou
sur la couleur du packaging lorsque celle-ci souhaiterai apporter une
modification au packaging de ses produits. Compte tenu du budget que
cela reprsente, le respect de cette classification permettra l'entreprise de
faire d'normes conomies et d'augmenter par la mme occasion son
chiffre d'affaire.
Les recommandations managriales ainsi faites, il sera convenable pour
nous de proposer des recommandations thoriques dcoulant de notre
travail de recherche.
1.2. Sur le plan thorique
Les recommandations sur le plan thorique consistent pour nous d'apporter
une modeste contribution aux immenses ralisations des auteurs du
packaging. En effet, l'observation faite sur les travaux d'auteurs en
packaging ne laisse pas assez d'espace pour une tude toute particulire
du packaging des produits. Toutefois, notre tude a pu se dmarquer en
abordant un aspect tout particulier du packaging qu'est la classification
hirarchise de ses lments les plus influenant lors de l'achat.
Nous nous intressons ainsi l'impact des caractristiques physiques du
produit sur l'achat d'un consommateur et surtout l'influence de ceux-ci sur le
choix d'un produit concurrenc. Cette recherche apporte une validation
empirique concernant la classification des lments du packaging qui
influenceraient l'achat des consommateurs.
Les rsultats de notre recherche nous ont permis d'obtenir la classification
suivante : la forme, la couleur, le nom de marque et la matire. L'ensemble
de ces lments taient voqus de faon alatoire dans les travaux
prcdents ; ce qui montrait une certaine spculation sur la hirarchisation
effective de ceux-ci. Cependant, la prise en compte de la forme comme
premier lment du packaging rejoint les travaux de Yang et Raghubir

(2006). Ceux-ci se sont appuys sur quatre tudes multi-mthode pour


soutenir que la forme du packaging est l'lment qui agit plus sur l'achat du
consommateur. Cet avis est partag par Wansik (1996) qui pense que la
forme de la bouteille est l'lment qui augmente le volume des ventes.
C'est dans le mme courant de pense qu'il a pu tablir dans une autre
tude que la longueur de la bouteille influence la consommation volumique
(Wansik et Ittersum, 2003). La forme apparait donc comme une rfrence
pour le consommateur qui recherche avant tout le volume du produit dans
ses achats. C'est sans doute pourquoi Priya et Krishna (1999) affirment que
le consommateur peroit le volume sur la base de la forme du packaging.
Bien au-del de la forme, on a pu remarquer que certaines associations ont
t faites entre la forme et la couleur du packaging pour voquer leur
influence sur le consommateur. Cependant, l'vocation de ces lments n'a
pas t faite dans le but d'en faire une classification mais plus pour justifier
l'usage de ces lments pour faire une diffrence sur le march. C'est dans
ce sens que pantin-Sohier (2009) affirme que la couleur et la forme sont les
deux lments essentiels pour veiller le sens visuel du consommateur et
de produire chez lui une forme d'attraction. Nous partageons totalement ces
rles assignes par l'auteur la forme et la couleur du packaging mais,
pensons galement que la classification de ceux-ci apporterait plus en
thorie. La forme ne fait pas toujours l'unanimit chez les auteurs du
packaging qui s'appuient sur la couleur ou sur une globalisation des
lments du packaging.
Lichtl (2002) pense que la couleur dominante d'une annonce publicitaire
suscite des motions envers cette annonce. Autrement dit, le packaging,
qui est aussi l'lment de communication du produits sur le point de vente
peut attirer le consommateur par le seul fait de sa couleur dominante. Cette
position justifie en quelque sorte la place qu'occupe la couleur dans notre
classification. Notre recherche empirique a rvler cet aspect attractif de la
couleur du packaging sur l'achat des consommateurs. Contrairement aux
prcdents auteurs, Dano (1998) pense que la russite d'un produit
rsidera en partie dans le fait que le conditionnement aura su tenir un
discours en rsonance avec les attentes des consommateurs vis--vis du
produit. Autrement dit, il ne faudrait pas juste se focaliser sur un seul aspect
ou lment su packaging mais, de pouvoir faire de l'ensemble des ses
lments un discours en rsonance avec les attentes des consommateurs.
Cette recherche permet entre autre d'identifier les parties d'une bouteille de
Malta Guinness qui influencent l'attitude du consommateur dans un point
de vente. Elle montre l'importance du packaging dans le processus de
perception des produits et vient par l complter les recherches
scientifiques et acadmiques faites sur la perception du produit en grande

surface ; exemples de Priya et Krishma (1999), et la thse de Pantin-Sohier


(2004).
La classification qui dcoule de notre recherche organise d'une certaine
faon les travaux thoriques sur le packaging. En effet, si la ralisation des
tudes sur le packaging ne fait qu'voquer les lments de ce dernier dans
toute fois accorder un certain leadership aux lments qui le mritent, on
semblera toujours tre dans l'inaccompli. Il a donc t utile pour nous d'en
faire la classification et de pouvoir aisment s'aligner avec certains auteurs
au niveau des lments du packaging voqus comme influenant l'achat
du consommateur.
Toutefois, ces prcdentes recommandations ne devraient pas tre rigides
car, notre tude, comme toutes les autres n'a pas tenu compte de certains
aspects. C'est cet tat de chose qui nous invite prsenter dans la suite les
limites de notre tude et les perspectives possibles.
2. LIMITES DU PROJET ET VOIES FUTURES DE RECHERCHE
Tout d'abord, mme si notre recherche intgre un aspect particulier par
rapport aux autres recherches sur le packaging, quatre aspects visuels du
produit ont t considrs. Or, il convient de complter cette tude par
l'introduction d'autres aspects qui feront l'objet des voies futures de
recherche aprs avoir fait la prsentation des limites de notre projet.
2.1. Limites du projet
L'une des plus grandes limites de notre tude concerne
l'oprationnalisation stricte de notre classification en utilisant par exemple
des bouteilles et des cannettes de boisson qui diffrent sur de nombreux
points. Par ailleurs, nous avons opt pour un produit de grande
consommation qui, par sont statut suscite une certaine affluence de la part
des consommateurs ; ce qui ne pourrait pas tre le cas pour les produits
dits de faible consommation. D'autres supports pourraient tre tudis tels
que la presse, les publicits tlvises mais aussi les pages internet. En
effet, la couleur du fond d'cran d'un site Web d'une marque d'une marque
pourrait lui confrer une personnalit spcifique. De plus, la nature du
produit (hdonique ou utilitaire) pourrait modrer les effets de la couleur ou
de la forme sur la perception d'un produit ainsi que la conception de soi qui
agit sur les prfrences esthtiques pour les formes angleuses ou les
formes rondes (Pantin-Sohier, 2009).
Une autre limite a trait la prsentation des stimuli qui est uniquement
visuelle, alors qu'habituellement, les consommateurs regardent les objets,
les touchent ou se dplacent autour. En effet, l'observation des

consommateurs dans les grandes surfaces commerciales permet de faire la


remarque selon laquelle le touch du produit et l'observation stricte et
profonde de ce dernier jouent de plus en plus sur leurs achats. Ce type de
prsentation sous la forme de dessins bidimensionnels engendre une
diminution du champ perceptuel des produits par rapport aux conditions
relles de consommation. Il conviendrait d'exprimenter des photos ou des
prsentations en trois dimensions. De toutes ces limites, il ressort que
l'aspect mthodologique semble tre la principale.
En effet, selon certains auteurs, la mthode qualitative tend tre peu
flexible et parfois artificielle dans ce sens que les mesures n'ont plus
grande chose voir avec les construits thoriques qu'elles sont senses
respecter. Par ailleurs, il semble que cette mthode soit peu efficace pour
expliquer les processus ou le sens que les gens attribuent leurs actions.
Une autre limite de cette mthode est lie la sophistication croissante des
outils statistiques qui masque un certain nombre de limites. C'est dans ce
sens que Wacheux (1996) affirme que : pour les recherches quantitatives,
le projet concorde avec une stratgie de vrification d'hypothses. La
validit ou la robustesse des outils d'analyse prime sur le sens. Le
chercheur s'attache reprer les similitudes l'intrieur des groupes
homognes . On peut donc aisment faire le constat que, par souci de
fiabilit et de validit des instruments de mesure, les mthodes
quantitatives se rigidifient. L'chantillon de notre tude et le nombre villes
ou s'est ralise l'tude, reprsente galement une limite non ngligeable.
Cependant, dans le cadre de notre recherche, le besoin de flexibilit
important qui se prsentait ne semble pas compatible avec la mthode
quantitative. A travers la mthode qualitative, on avait l'occasion d'apporter
une solution notre problme et par la mme occasion, fournir un
maximum d'informations l'entreprise.
La prsentation de ces diffrentes limites qui ressortent de notre recherche
nous permet dans la suite de faire quelques propositions de voies futures
de recherche sur le packaging.
2.2. Voies futures de recherche
Les voies futures de recherche se prsentent d'abord comme quelques
aspects amliorer dans notre recherche, puis comme une faon d'tendre
ou d'affiner la recherche sur le packaging des produits. A cet effet, notre
tude qui a pris appui sur Malta Guinness, semble plus viser le secteur
brassicole et toute sa gamme de produits ; ceci incluant les techniques de
vente utilises par les distributeurs de ce secteur. Il conviendrait dans
d'autres occasions d'tendre cette recherche d'autres domaines,
notamment les cosmtiques ou bien l'lectromnager. Le march de

l'immobilier ne saurait tre nglig car, les produits qui y sont placs ne
prsentent pas le mme type de gestion que les produits de grande
consommation. Bien plus notons ici que l'chantillon de notre tude nous a
permis d'obtenir des rsultats fiables dans l'ensemble mais, il n'en demeure
pas moins qu'une recherche future, sur un chantillon plus large de la
population pourrait rduire les diffrentes limites prcdemment cites.
Afin de faciliter la collecte des donnes, l'tude a t mene auprs des
consommateurs de Malta Guinness. Dans un but de gnralisation, cette
recherche pourra tre rplique sur un chantillon plus large afin de
prendre en compte d'autres variables tels que le statut socioprofessionnel
mais aussi l'ge. Une tude spcifique portant sur les enfants pourrait
galement tre envisage, car l'utilisation des formes des couleurs dans les
produits destins aux enfants offre un champ de recherche consquent.
Enfin, Aaker, Benet-Martinez et Garolera (2001) cits par Pantin-Sohier
(2009) ont mis en avant le rle de la dimension culturelle sur la manire
dont les individus peroivent et rpondent face aux diffrents packagings,
entrainant des valuations de marque diffrentes d'un pays un autre et
fournissant une nouvelle voie de recherche explorer.
Une autre voie intressante est d'tudier si les perceptions des individus
concernant les variations de volume dpendent de la forme de l'emballage.
Un axe de recherche possible consiste faire usage de la mthode
quantitative dans toutes les rgions du Cameroun ou l'on trouve la Malta
Guinness. En effet l'usage de cette mthode et d'un chantillon aussi
reprsentatif nous permettra d'obtenir des rsultats plus expressifs qui nous
aideront mieux localiser les propositions de solution dans l'innovation du
packaging.
Il serait aussi utile l'avenir de prendre en considration l'impact d'un
nouveau packaging sur l'argumentaire de vente de son produit. Cet aspect
a t tudi de faon partielle dans notre recherche cause de notre
principal objectif mais, il mriterait l'avenir qu'une tude soit faite sur cet
impact, la fois au niveau de l'argumentaire de vente provenant de
l'entreprise et l'impression qu'ont les consommateurs l'issu d'une telle
modification.
Cette recherche peut en outre tre largie des produits qui refltent
l'individualit du consommateur et expriment plus sa personnalit, comme
le secteur automobile. En effet, les vhicules commercialiss sur le march
ont pour la plus part un type de consommateurs bien cibls ; les modles,
les formes, les couleurs de ces dernier pourraient faire l'objet d'tudes
profondes afin d'amliorer le chiffre d'affaire de certaines entreprises de ce
secteur.

Par ailleurs, plusieurs auteurs (Drugeon-Lichtl, 1998 ; Maille, 1999 ;


Rieunier, 2000) cits par Patin-sohier (2009) ont montr le rle de la
congruence et de l'agrment sur les liens entre variables sensorielles et
ractions des consommateurs. Des recherches futures devraient permettre
d'introduire ces notions afin d'identifier leur implication et vrifier si elles
pourraient constituer des variables explicatives l'attribution des traits de
personnalit et des croyances envers la marque.
Le chapitre qui s'achve nous a permis de faire une prsentation de l'apport
du nouveau packaging sur l'argumentaire de vente de Malta Guinness et de
faire une classification des lments du nouveau packaging influenant
l'achat des consommateurs. On a pu arriver la conclusion que le premier
lment qui influence l'achat des consommateurs est la forme, suivit de la
couleur, la marque, les tiquettes et la matire. Nous avons aussi pu par l
faire des recommandations l'entreprise sur l'innovation-packaging. En
effet, celle-ci gagnerait plus modifier la forme de son packaging ou sa
couleur. Il a t aussi question pour nous de prsenter les limites de notre
travail afin que le lecteur puisse faire bon usage de l'information fournie.
Au terme de cette partie qui avait pour objectifs de prsenter la mthode
qui nous permettra de faire une classification des lments du packaging
influenant le consommateur de Malta Guinness, et de ressortir cette
classification ; il est important de noter que grce l'usage d'une
mthodologie rigoureuse, on a pu tablir que la forme du packaging est le
principal lment du packaging qui attire les consommateurs de Malta
Guinness. La couleur, le nom de marque, les tiquettes et la matire
suivent. Toutefois, travers les recommandations faites l'entreprise, on
voudrait faire une remarque selon laquelle, la classification ici tablie s'est
faite en utilisant un chantillon rduit, et une mthode prsentant quelques
limites.

CONCLUSION GENERALE
Dans ce travail de recherche qui s'achve, nous nous sommes attachs
tudier l'influence du packaging sur l'achat des consommateurs, le cas
prcis de Malta Guinness. Une telle approche permet de dplacer la
problmatique de commercialisation du produit dans laquelle s'inscrit
gnralement le packaging, dans une problmatique de classification
hirarchique des lments du packaging influenant l'achat des
consommateurs. Ainsi, cette tude s'est organise autour de principale
question suivante : Quelle classification (par ordre d'importance) peut-on
faire des lments du nouveau packaging de Malta Guinness qui

influencent l'achat des consommateurs ? Question qui se prsente


galement comme notre principal objectif de recherche atteindre.
L'atteinte de cet objectif passait par l'organisation de notre travail autour de
deux grandes parties. D'abord celle de faire une analyse de la
problmatique des lments du packaging pouvant influencer les
consommateurs ; puis, celle de consistant faire une classification des
lments du packaging influenant l'achat des consommateurs de Malta
Guinness.
Pour y arriver, nous avons d'abord effectu une tude exploratoire
(recherches documentaires et entretiens semi-directifs) qui nous a permis
de nous plonger davantage dans la comprhension dans la comprhension
du sujet et surtout d'tablir les bases pour une tude qualitative. En effet,
l'issu de la recherche exploratoire, nous avons labor un guide d'entretien
et le protocole qui va avec. Sur un chantillon de dix personnes, nous
avons ralis des entretiens semi-directifs, fait les transcriptions de celles-ci
pour raliser une meilleure analyse de contenu.
Nos rsultats nous ont rvl que les consommateurs de Malta Guinness
sont plus influencs par la forme du nouveau packaging, puis la couleur, le
nom de la marque (mentions des tiquettes) et la matire de ce dernier.
Outre ces rsultats, on a pu apporter l'entreprise, un ensemble
d'informations sur son produit Malta Guinness, son march, et les
perceptions des consommateurs face ses activits. Il ressort aussi de
toutes ces analyses que le packaging est un lment primordial pour le
positionnement stratgique d'une entreprise qui se veut concurrente. La
prsentation des limites de notre tude et les perspectives de recherches
sur le packaging des produits ont cltur notre argumentaire tout en
ouvrant de grandes voies la recherche.

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ANNEXES
Annexe 1 : Liste des produits de
Guinness Cameroun
Annexe 2 : Organisation
administrative de GUINNESS
CAMEROUN
Annexe 3 : Guinness Cameroun en
date
Annexe 4: Evolution de la Harpe

Annexe 5 : Evolution du mot


Guinness
Annexe 6 : Les principales tapes de
l'analyse de contenu
Annexe 7: Guide d'entretien
Annexe 8: Protocole d'entretien
Annexe 1 : Liste des produits de
Guinness Cameroun
Produits

Date de lancement au Cameroun

GUINNESS FOREIGN EXTRA STOUT (FES)

1970

GOLD HARP (GH)

1971

MALTA GUINNESS (MG)

1984

SATZENBRAU (SATZ)

1988

GORDON SPARK (GS)

2002

GUINNNESS SMOOTH (SMOOTH)

2004

MALTA GUINNESS QUENCH (MGQ)

2007

SMIRNOFF ICE (SMICE)

2009

PILSNER PRIDE (PILS)

2009

WINDHOEK

2010

Annexe 2 : Organisation
administrative de GUINNESS
CAMEROUN
COMMITE EXECUTIF (DIAGEO)
DIRECTION GENERALE
DIRECTION DE PRODUCTION
DIRECTION FINANCIERE
DIRECTION DES RESSOURCES HUMAINES
DIRECTION MARKETING
DIRECTION COMMERCIALE
DIRECTION D'ACHAT ET LOGISTIQUE

Annexe 3: Guinness Cameroun en


date
1967 : Cration de la GCSA et ouverture des dpts de Victoria (actuel
Limb) Douala et Nkongsamba
1969 : Ouverture du dpt de Yaound
1970 : Lancement de l'usine de production de Douala Bassa
1970 : Ouverture des dpts de Kumba, Bamenda et Bafoussam
1971 : Production de la premire Gold Harp
1974 : Ouverture du Dpt de Ngaoundr
1975 : Ouverture des dpts de Garoua et Mbalmayo
1977 : Ouverture des dpts de Dschang, Banso, et Eda

1977 : Ouverture des dpts de Kribi et de Mamfe


1980 : Ouverture de dpt de Maroua
1981 : Ouverture du dpt de Foumban
1984 : Production de la premire Malta Guinness par la GCSA
1985 : Ouverture des dpts de Bonabri et de Bonapriso
1987 : Lancement de la Guinness Shandy
1988 : Lancement de Satzenbrau
1995 : Partenariat avec Supermont
1997 : Lancement de la Jaca-Ale
2002 : Lancement de Gordon's Spark
2004 : Lancement de Guinness Smooth
2007 : Lancement de Malta Quench
2009 : Lancement de Smirnoff
2009 : Lancement de Pilsner Pride
2010 : Lancement de Windhoek

Annexe 4 : Evolution de la Harpe

Harpe simplifie introduite en (1968)

Harpe ornementale utilise sur l'tiquette de la marque en (1955)

La harpe de la premire tiquette de la marque (1862)

Harpe de l'identit de la marque redfinie (2006)

Harpe de l'identit de la marque redfinie (1997)

Harpe de l'tiquette de la marque (1995)

1959 : Mot Guinness dans une publicit pour la Draught Guinness paru
dans la presse

1938 : Mot Guinness sur une affiche de John Gilroy

1934 : Mot Guinness sur une affiche de John Gilroy

Annexe 5 : Evolution du mot


Guinness

1990 : Mot Guinness en police de caractres design Group Hobbs

1968 : Mot Guinness en police de caractre Hobbs pour les tiquettes de


bouteilles

1960 : Mot Guinness en police de caractre Hobbs

2005 : Mot Guinness dessin la main comme mot-symbole de marque

1997 : Mot Guinness en police de caractres Unified Hobbsian

Annexe 6 : les principales tapes de


l'analyse de contenu

Lecture du texte dans l'optique de la problmatique de recherche


Interprtation
Dcoupage du texte en unit
Elaboration des rgles de comptage et de codage
Classification en catgories
Analyse statistiques
(Comparaisons de frquences, analyse factorielles, analyse de
correspondances...)
Analyses qualitatives
Formulation des objectifs de l'analyse
Comptage de mots, calculs de frquence

Annexe 7 : Guide d'entretien


Bonjour M/Mme/Mlle, je suis tudiant finissant en Master II, option Gestion
des Ventes et Ngociations Commerciales l'ESSEC de Douala. Pour
l'obtention de mon diplme, je dois prsenter un mmoire de fin d'tude
dont le thme s'intitule : l'influence du packaging sur l'achat des
consommateurs : cas de Malta Guinness.
L'objectif de ce travail est de dterminer les lments du nouveau
packaging qui exerce une influence sur l'achat des consommateurs de
Malta Guinness et d'en faire une classification hirarchise. C'est pourquoi
je sollicite avoir un entretien avec vous ; entretien qui me permettra de
mieux tayer le thme propos et atteindre plus facilement les objectifs
fixs.
Je vous remercie du temps que vous m'accorder pour la ralisation de ce
travail et vous garantie de la confidentialit des informations que vous me
fournirez, et l'usage purement acadmique de celles-ci.
Les thmes que nous aborderons lors de cet entretien sont les suivants :
Thme 1 : LE PROBLEME POSE

Thme 2 : LES MOYENS MIS EN OEUVRE


Thme 3 : LES RESULTATS OBTENUS
Thme 4 : DIFFICULTES RENCONTREES
Thme 5 : QUELQUES INFORMATIONS ET RENSEIGNEMENTS SUR
GUINNESS CAMEROUN

Annexe 8 : Protocole d'entretien


Thme 1 : LE PROBLEME POSE
1- Avez-vous connaissance de la nouvelle bouteille de Malta Guinness ?
2- Depuis combien de temps l'avez-vous dcouvert ?
3- Comment la trouvez-vous ?
4- Pouvez-vous en faire la description simplifie ?
5- Qu'est ce qui fait sa particularit pour vous ?
6- Quelles sont pour vous, les changements que cette nouvelle
bouteille apporte?
7- Depuis combien de temps consommez-vous Malta Guinness ?
Thme 2 : LES MOYENS MIS EN OEUVRE
8- Avez-vous suivit les communications sur le lancement de la nouvelle
bouteille, faites sur les chaines de radio locales (Equinox, RTM, Sweet FM,
Nostalgie) ?
9- Si oui. Avez-vous pris part aux jeux concours qui y taient organiss?
10- Etiez-vous satisfait de l'information reue ?
11- Avez-vous pu observer les caravanes de communication (avec
des rollers) qui parcourraient la ville ?
12- Si oui. Vous ont-ils donn des tracts sur le lancement de la nouvelle
bouteille ?

13- Avez-vous eut part du lancement de la nouvelle bouteille par le biais


des journaux et magazines (Horizon plus, Ici les gens, Profil magazine,
Cam Trib) ?
14- Si oui. Vous ont-ils suffisamment inform sur la nouvelle bouteille de
Malta Guinness ?
15- Avez-vous eut des informations sur ce lancement grces aux sites
internet (bonabri.com, camerfeeling.net, kamerhiphop.com,
godukamer.com) ?
16- Etiez-vous satisfait de l'information reu ?
17- Avez-vous pris part la confrence tenue la salle de confrence
l'htel Akwa Palace (le 05 Septembre 2009)?
18- Si oui. Quelle apprciation faites-vous de ce moment ?
19- Avez-vous pris part la grande prsentation faite Douala Bercy (le 07
Octobre 2009) ?
20- Par quel biais avez-vous reu votre invitation ?
21- Une fois rendu cette grande prsentation, avez-vous eut droit aux
bouteilles gratuites de Malta Guinness ?
22- Qu'est ce qui vous a marqu cette soire ?
23- Quelle tait votre satisfaction aprs cette prsentation spciale ?
24- Avez-vous pris part d'autres vnements ciblant le lancement de la
nouvelle bouteille dans la ville ?
25- Si oui. Lesquels et quelle tait votre satisfaction ?
26- Trouvez-vous suffisants les moyens (financiers, marketing) utiliss par
l'entreprise pour cette campagne lancement ?
Thme 3 : LES RESULTATS OBTENUS
27- Trouvez-vous que l'information transmise par GUINNESS sur sa
nouvelle bouteille de Malta Guinness vous a effectivement atteint?
28- Quel effet ce changement de bouteille a opr dans vos habitudes de
consommation ?

29- Trouvez-vous que vous consommer plus de Malta qu'avant ?


30- Quelle quantit en moyenne par jour/semaine ?
31- Concernant prcisment la nouvelle bouteille, quelle partie/aspect de
celle-ci semble plus favoriser votre achat ?
32- S'il fallait faire une classification hirarchise des parties qui vous
attirent plus lors de votre achat, laquelle feriez-vous ?
33- Est-ce qu'aprs ce lancement des personnes de votre entourage ont
commenc consommer Malta Guinness ?
34- Pensez-vous que cette nouvelle bouteille a modifi votre perception du
produit Malta Guinness ?
35- Pourrai-je savoir quelle perception vous avez d'elle actuellement ?
36- Trouvez-vous que cette nouvelle bouteille s'identifie mieux des autres
bouteilles du march local ?
37- Est-ce que sa nouvelle forme vous facilite plus l'usage dans la
consommation ?
Thme 4 : DIFFICULTES RENCONTREES
38- Est-ce que vous avez tout de suite compris les informations concernant
la nouvelle bouteille de Malta Guinness ?
- Dans les media (TV, radio, affiches, presse, magazine) ?
- Dans les confrences ?
- A la prsentation faite Douala Bercy ?
39- Si non. Qu'est ce qui vous a sembl la rendre difficile comprendre?
40- Est-ce que les principes des jeux dans les radios/crmonies vous ont
facilit la participation aux jeux concours?
41- Si non. Qu'est ce qui vous a sembl inappropri ?
42- Est-ce que vous?
43- Si non. Quelles furent les principales difficults rencontres dans ce
sens?

Thme 5 : QUELQUES INFORMATIONS ET RENSEIGNEMENTS


GUINNESS CAMEOUN S.A.
44- Que savez-vous de GUINNESS CAMEROUN en gnral?
45- Quelle particularit avez-vous de cette entreprise concernant les
bouteilles de ses produits ?
46- Trouvez-vous que c'est une entreprise qui fait aussi dans le social ?
47- Est-ce une entreprise bien reprsente dans la rgion, voire le
pays pour vous?
48- Qu'est ce qui la dmarque des autres entreprises de la rgion ?
49- Qu'est ce qu'elle gagnerait mieux dvelopper dans ses activits?
50- Avez-vous des suggestions faire l'entreprise GCSA concernant son
produit Malta Guinness ?
51- Si oui. Lesquelles ?

TABLE DES MATIERES


DEDICACE
REMERCIEMENTS
AVANT-PROPOS
LISTE DES ABREVIATIONS
LISTE DES FIGURES ET DE TABLEAUX
SOMMAIRE

RESUME
INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE : LA PROBLEMATIQUE DES ELEMENTS DU


PACKAGING POUVANT INFLUENCER L'ACHAT DES
CONSOMMATEURS
CHAPITRE 1 : PLACE ET IMPORTANCE DU PACKAGING DANS LE
POSITIONNEMENT STRATEGIQUE

SECTION 1 : LE PACKAGING :
DEFINITIONS, OBECTIFS ET
FONCTIONS
1. Dfinition du packaging
1.1. Dfinition globale
1.2. Dfinition marketing
1.2.1. L'emballage
1.2.2. Le conditionnement
1.2.3. Le design packaging
2. Structure du design packaging
2.1. Le facing
2.2. Le dos les cots et le pourtour du packaging
2.3. Structure smiotique du packaging
3. Fonctions et objectif du packaging
3.1. Fonctions du packaging
3.1.1. Fonction technique du packaging
3.1.2. Fonction commerciale du packaging
3.2. Objectif du packaging

SECTION 2 : PRESENTATION DES ENJEUX, DE LA PLACE ET


L'IMPORTANCE DU PACKAGING POUR LE POSITIONNEMENT
STRATEGIQUE
1. Prsentation des enjeux du packaging pour un produit
1.1. Saturation des marchs et souci de diffrenciation
1.2. Les attentes et comportement d'un consommateur vigilant
1.2.1. Nouvelles habitudes de consommation, nouvelles attentes face au
produit
1.2.2. Dimension de la qualit
2. Place et importance du packaging dans le positionnement stratgique
2.1. Stratgies de rponse des entreprises
2.2. Place et importance du packaging dans le positionnement stratgique
2.2.1. Packaging : vecteur de communication et d'information
2.2.2. Rle stratgique de la couleur et la forme du packaging
2.2.2.1. Rle stratgique de la couleur
2.2.2.2. Rles stratgique de la forme
CHAPITRE 2 : LIEN THEORIQUE ENTRE LE PACKAGING ET L'ACHAT
DES CONSOMMATEURS
SECTION 1 : LES THEORIES SUR LES ELEMENTS DU PACKAGING
SUSCEPTIBLES D'INFLUENCER LE CONSOMMATEUR
1. Thories bases sur la couleur et/ou la forme du packaging
2. Thories bases sur l'aspect communication et/ou information du
packaging
3. Les attentes des consommateurs de packaging
4. Vision holistique de l'influence du packaging
SECTION 2 : ANALYSE DES ELEMENTS INTERVENANT DANS LE
PROCESSUS D'ACHAT D'UNE BOUTEILLE DE MALTA GUINNESS

1. Dfinition du processus d'achat


2. Les tapes du processus d'achat d'une bouteille de Malta Guinness
2.1. La reconnaissance du problme
2.2. La recherche d'informations
2.3. L'valuation des alternatives
2.4. La dcision d'achat
2.5. Le comportement post-achat
3. Analyse de la procrastination dans le processus d'achat d'une bouteille
de Malta Guinness
DEUXIEME PARTIE : CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU NOUVEAU
PACKAGING DE MALTA GUINNESS INFLUENANT L'ACHAT DU
CONSOMMATEUR
CHAPITRE 3 : VISION SPECIFIQUE DU PACKAGING A GUINNESS
CAMEROUN ET METHODOLOGIE DE L'ETUDE

SECTION 1 : VISION SPECIFIQUE


DU PACKAGING A GUINNESS
CAMEROUN
1. Prsentation de Guinness Cameroun
1.1. L'entreprise et son secteur d'activit
1.2. Organisation administrative
1.3. Prsentation de l'ancien et du nouveau packaging de Malta Guinness
1.3.1. Prsentation de l'ancien packaging de Malta Guinness
1.3.2. Prsentation du nouveau packaging de Malta Guinness
2. Vision spcifique du packaging Guinness Cameroun

2.1. Evolution du packaging Guinness Cameroun


2.2. Quelques modifications du packaging Guinness
2.2.1. Evolution de l'identit de la marque sur les packagings des produits
Guinness
2.2.2. Figures de quelques modifications du packaging Guinness
2.3. Stratgie adopte pour le packaging de Malta Guinness

SECTION 2 : METHODOLOGIE DE
L'ETUDE
1. Cadre de travail et mthode de recherche
1.1. Prsentation des mthodes quantitative et qualitative
1.2. Positionnement pistmologique et choix de la mthode
2. Procdure exprimentales de recherche
2.1. Recherche exploratoire
2.1.1. La recherche documentaire
2.1.2. Entretiens semi-directifs et non structurs
2.1.3. Besoin en information
2.2. Recueil des donnes et outils
2.2.1. Echantillon de la population et profil de l'interview
2.2.2. Elaboration des outils de recherche
2.3. Analyse des donnes
2.3.1. Transcription des entretiens
2.3.2. Traitement des transcriptions

CHAPITRE 4 : CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU PACKAGING


INFLUENANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS : RESULTATS ET
EMERGENCE DE PROPOSITIONS
SECTION 1 : CLASSIFICATION DES ELEMENTS DU PACKAGING
INFLUENANT L'ACHAT DES CONSOMMATEURS
1. Prsentation des rsultats par thme
1.1. Thme 1 : Le problme pos
1.2. Thme 2 : les moyens mis en oeuvre
1.3. Thme 3 : Les rsultats obtenus
1.4. Thme 4 : Les difficults rencontres
1.5. Thme 5 : Quelques informations et renseignements sur Guinness
Cameroun
2. Rsultats sur la classification hirarchise des lments du packaging
influenant l'achat des consommateurs
2.1. La forme du nouveau packaging
2.2. La couleur du nouveau packaging
2.3. La Marque/nom de marque du nouveau packaging
2.4. La matire du nouveau packaging

SECTION 2 : EMERGENCE DES


PROPOSITIONS
1. Recommandations pour l'innovation packaging
1.1. Sur le plan managrial
1.2. Sur le plan thorique
2. Limites du projet et voies futures de recherche
2.1. Limites du projet

2.2. Voies futures de recherche

CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
TABLE DES MATIERE