E-book sobre a introduo ao design voltado para a advocacia

Desenvolvido por Marcel Bozza

Consultor Especialista em Imagem Jurdica na
Selem, Bertozzi Consultoria, Palestrante sobre temas
Marketing e Design para Advocacia do Brasil Designer grfico formado pela Pontifcia Universidade
Catlica do Paran (PUC), Diretor de Arte da revista
Advogados Mercado e Negcios e B2L Corporate,
cocriador e ilustrador das tirinhas Os Legais;
criador do blog:
designnaadvocacia.blogspot.com.br

DESIGN NO

FRESCURA

O objetivo deste e-book mostrar que o design no s mais um

diferencial do escritrio, tambm uma necessidade; mostrar que o
design no futilidade ou luxo. , sim, uma grande ferramenta competitiva para o seu escritrio ser e ter um grande sucesso.
Uma marca forte deve ser envolvente, previsvel em sua capacidade de
criar expectativas e satisfazer clientes. Vale ressaltar que grande parte do
valor intangvel das empresas representado pela marca, sendo comprovada a relao positiva entre valor de marca e retorno de lucro.

1 DESIGN
A advocacia tem suas particularidades,
onde o nome do fundador tem influncia
na marca. Isso muito importante para
demonstrar confiana e credibilidade
junto ao pblico. Tambm necessrio
que conste para representar o escritrio
de acordo com o Provimento 94/2000.

O que design?
Definio de o que design
Design grfico o processo de comunicar algo visualmente,
utilizando textos e imagens para apresentar informaes. A
prtica de design grfico envolve um espectro de habilidades cognitivas, estticas, tipografia, artes visuais e diagramao de pginas etc.

o uso de elementos grficos e tipogrficos para comunicar uma ideia ou conceito.

Design tem como objetivo principal informar / comunicar.
Se ele no cumpre essa funo, ele no funcional, pois
design no frescura; ele deve ser funcional!

H que se ressaltar que um designer sozinho no faz inovao, mas no se faz inovao sem designers.
uma questo de contar com competncias multidisciplinares na equipe e, certamente, importante a
presena de um designer para orientar a materializao da ideia criada e desenvolver o projeto final.

O design agrega valor a uma marca; agregar valor aumentar

as vendas e/ou aumentar o prestgio do escritrio.
O design grfico uma forma de comunicao visual.
o processo de dar ordem estrutural e forma informao visual, trabalhando frequentemente a relao
de imagem e texto. Pode ser aplicada a vrios meios
de comunicao, sejam eles impressos, digitais, audiovisuais, entre outros.

O PAPEL DO DESIGNER*
A principal tarefa do designer baseia-se em definir um conceito adequado representao da marca, caracterizando toda a
personalidade da empresa em um smbolo.
importante entender o mercado de atuao da empresa e,
consequentemente, criar algo inovador e diferenciado da concorrncia, o que traz destaque e visibilidade para a marca.
* profissional da rea de design

TRADUZINDO NECESSIDADES
DESIGN uma atividade de convergncia: trabalha com informaes provenientes de diversas reas - marketing, produo, pessoas, finanas, relaes pblicas, planejamento estratgico - que so manipuladas, transformadas e trituradas
para que o cliente de seu escritrio compreenda e assimile-as.

Marca somente para grandes bancas

Marca no somente para grandes escritrios de advocacia. Seu escritrio

tambm pode se beneficiar com isso.
A marca a percepo e expectativa do todo
que seu cliente/potencial tem em relao
a seu escritrio ou sua pessoa, ou seja, a
marca no somente o smbolo grfico ou
materiais grficos.
Mas por que a marca essencial para as
pequenos escritrios?
A marca d aos clientes motivao para
contratar seus servios. Isso ocorre porque a

marca estabelece uma conexo com clientes

potenciais.
Marcas criam um tipo de conexo que
voc quer estabelecer com clientes ou com
potenciais futuros clientes. Com uma marca j
estabelecida, seu servio torna-se mais do que
apenas um produto ou servio. Ele denota
uma certa imagem, como, por exemplo, a
imagem de credibilidade e segurana.

Alguns pontos importantes da marca incluem:

Web: Voc precisa de um website profissional com seu
prprio domnio.
Blog: Blogs no so essenciais, mas bom t-los. Eles do s
pessoas uma razo para vir para o seu site diariamente para ver
novos contedos. Lembre-se, porm, de que voc deve proporcionar s pessoas uma razo para olharem para o contedo. Mantenha o seu contedo de qualidade, e as pessoas vo
visitar regularmente. Crie um blog direcionado para sua rea
de atuao e no para a do seu escritrio. Por exemplo, seu
escritrio tem foco no direito ambiental, ento voc pode criar
um blog que aborde o assunto sobre este tema. Evite tentar se
vender ou vender seu escritrio descaradamente. Voc ir se
vender mostrando sua expertise e credibilidade. Tambm tenha
em mente que o blog apenas uma ferramenta em sua marca
global e marketing. O interessante dos blogs e mdias sociais
a proximidade entre o leitor e quem gera o contedo (quem os
administra, sendo possvel que seja mais do que um).
Mdias sociais: Como no blog, interessante tambm
criar mdias sociais que direcionem para um segmento mais
especfico, pois l o usurio sabe que encontrar informaes sobre aquele assunto exclusivamente. Uma boa interao entre o site, blog e mdias sociais, facilita a gerao de
contedo, integrando e replicando o contedo para todos
os meios de uma s vez.

Eventos locais: Comparea a eventos em empresas locais,

bem como nos eventos da comunidade. Isso ajuda voc a
comunicar a sua imagem de marca para o pblico, (Vide o
Provimento 94/200).
Entregue o que promete: Entregue sempre o que sua
imagem de marca promete. Parece bsico e desnecessrio
abordar isso, mas deixar o cliente frustrado, pode transformar-se em um marketing negativo para sua marca, pois o
boca a boca a mais poderosa ferramenta de marketing,
sendo que um cliente que no foi atendido conforme suas
expectativas, pode faz-lo contra voc.
Tome um suporte: Trabalhe a marca de seu escritrio em
um nicho. Os clientes so mais propensos a fazer negcios
com um especialista do que com um generalista.
Aceite que voc no est no controle: Voc s orienta a direo da sua marca. Voc pode control-la, no se
pode obrigar as pessoas a entenderem sua marca da forma
como voc a impe a elas; as pessoas tm suas interaes e
percepes prprias com a marca.
Trabalhar com uma consultoria especializada pode ajud-lo
a organizar seu escritrio em todos os aspectos de gesto,
desde o financeiro at ao relacionamento com o pessoal
interno, deixando-o bem estruturado e seguro para desenvolver um bom plano de marca.

A Importncia do design no meio Jurdico

Antigamente, os prprios scios do
escritrio pensavam em um logotipo
para ser impresso nos cartes de visita,
na placa do escritrio, no papel timbrado, e, na maioria das vezes, isso era
feito em programas no muito adequados (no Word, por exemplo). Isso ainda
acontece com os escritrios novos.
A grande luta dentro de um mercado
competitivo posicionar a marca na
mente do cliente. E ela intangvel. A
identidade visual o gerenciamento
desta intangibilidade para tornar as
caractersticas do seu escritrio e de seu
pensamento claros para o mercado, ou
seja, transformar a marca jurdica em
um portflio de imagens mensurveis
para o cliente.
O gerenciamento da comunicao visual
fundamental, pois ela esclarece quem
so os advogados que defendem aquela
determinada marca ou, melhor, o signo
da marca. So modernos? Conserva-

dores? Desleixados? Isto pode se refletir

no imaginrio dos clientes. Ora, se no
cuidam de sua prpria imagem, de seu
prprio negcio, ser que cuidaro de
minha ao corretamente? O impacto da
comunicao visual se dissemina tambm
na arquitetura do escritrio, nas placas
que so colocadas, no bloco de notas,
nas apresentaes etc.
Toda a comunicao deve parecer uma
unidade, e os advogados necessitam ter
orgulho da marca que defendem. Deve
ser como na poca medieval quando
as pessoas se orgulhavam dos brases
pelos quais lutavam. Identidade visual
muito mais que papel timbrado ou logo.
a representao de um pensamento.
Gostaria apenas de lembrar que esta
uma matria conectada com o marketing
jurdico, porm representa, no mximo,
10% da estratgia da banca. (desenho
e brases).
Alm de dar visibilidade ao escritrio,

criar uma identidade visual que seja reconhecida e no confundida com outras
marcas, ajuda na organizao do escritrio; com pastas padronizadas, o trabalho
fluir mais rapidamente, ficando mais
aparente sua frente.
O designer no pensa somente no material em si, na arte, porm, no seu fim.
Existem alguns poucos escritrios resistentes ao design, mas isso est mudando. Lentamente os advogados esto
percebendo a importncia de se trabalhar com profissionais em comunicao
visual. Quem percebe isso mais rapidamente, sai na frente.
Na composio de um layout, sempre
que possvel, procuramos trabalhar com
elementos que representem a empresa e
que mostrem a preocupao que temos
com os detalhes. Assim, inserimos texturas,
cones, smbolos, ilustraes e grficos que
facilitem a compreenso da mensagem
pelo cliente final e favoream a sua formao de opinio a favor da empresa.

Invista em design!
Comprar design no mais privilgio dos
grandes escritrios; para a mdia, pequena e
microempresa.
Sem o respaldo de uma eficiente comunicao
visual, pode acontecer a inconsistncia e resultar
em incredibilidade, o que, a mdio prazo, implica
uma grande dificuldade em conseguir clientes e,
consequentemente, a gerao de lucro.

11

A Primeira Impresso!
A nica peculiaridade que deve ser considerada na advocacia o Provimento 94/2000 que tem algumas restries
que devem ser respeitadas. Quando se trata da reviso
da identidade visual, o trabalho fica mais difcil, porque,
na maioria das vezes, acaba refletindo na prpria cultura
do escritrio, o que causa resistncia em muitos scios.
Porm, tudo est mudando. A matria veio para ficar.
As primeiras impresses so vitais e, em se tratando de
cri-las, os olhos so os primeiros participantes. Os olhos
consomem grandes quantidades de informaes e as
transmitem para o crebro inconscientemente.
O processo de deciso ocorre num piscar de olhos
este processo que permite aos seres humanos fazer
julgamentos precipitados (certos e errados) quanto a se

algo os atrai ou no. Em muitos casos esse julgamento

precipitado tudo o que seu escritrio receber.
Para o pequeno escritrio, os seus aspectos visuais raramente recebem a ateno que merecem.
Voc deve investir com inteligncia, na criao e em
elementos de identidade convincentes, que efetivamente
despertem sentidos em seu cliente ideal e comuniquem
que sua marca significa negcios.
Voc somente tem uma chance de causar uma primeira
impresso e precisa usar sua melhor jogada toda vez que
tiver a oportunidade.
Grande parte da identidade visual de seu escritrio ou
dos elementos da marca, experimentada no nvel do
subconsiente. As pessoas no ficam toa e analisam
cada detalhe de seus materiais de marketing. Elas sabem
ento, se gostam, ou no, de algo exposto elas.

Os olhos consomem
grandes quantidades
de informaes
e as transmitem
para o crebro
inconscientemente.

13

O grande problema que um escritrio enfrenta

que ele perdeu o controle sobre vrias iniciativas e
materiais de marketing que foram criados s pressas
ao longo dos anos. Internamente no h quem
se responsabilize pelo marketing, e na maioria
das vezes, seno em todas, a responsabilidade
simplesmente compete ao dono da empresa.
Eleja um responsvel pelo marketing em seu escritrio

Escritrios de advocacia que possuem logo / marcas

focadas em seus pblicos-alvos, potencializam todas
suas estratgias de marketing aumentando o poder
de fogo na hora da venda de seu servio.
Olhe para o seu logotipo agora, e pense: essa a
imagem que quero que meus clientes vejam como a
cara de meu escritrio?

O velho e o
novo design

PASSADO ...
Antigamente o banco tinha que dar o ar de srio e riqueza.
As logos do bancos somente utilizavam o preto (seriedade,
o terno, negcios) e o dourado (ouro).
Mas, com o tempo, isso foi se modificando. Pois as pessoas tinham medo de fazer negcios com bancos, pegar
emprstimos, abrir conta (no que isso no exisita ainda)
mas j mudou muito.
As pessoas tinham a ideia, e alguns ainda tm, de que o
banco s queria arrancar dinheiro dos clientes.
Muitos dos clientes de bancos o povo de menor renda.
Estes clientes se sentiam muito distantes dos bancos.

... E NO PRESENTE
O QUE OS BANCOS FAZEM AGORA?
Esto se apresentando como companheiros, amigos dos
clientes. Oferecem um visual mais agradvel e convidativo
aos clientes,com cores mais vibrantes, alegres.

OS BANCOS NO MUDARAM; o que mudou foi

a forma de eles se apresentarem ao cliente!

O mesmo princpio se aplica neste exemplo: o banco Ita revitalizou toda a sua identidade visual pensando na aproximao
com o que realmente importa no banco as pessoas. Sim, so
as pessoas que trazem dinheiro at o banco.
Antigamente os bancos tinham a tendncia de usar a cor dourada (representando o ouro) e preto ( a cor da seriedade). Mas
deixava o banco muito distante das pessoas, sendo algo frio,
com o foco somente no dinheiro e no nas pessoas.
Hoje em dia, os bancos querem passar a imagem de que
so amigos dos clientes, que querem ajudar a crescer junto.
Para isso o Ita comeou alterando a cor preta que ficava
ao fundo da tipografia branca que agora amarela, e tambm foi modificada para uma fonte mais suave.

Est aplicada em um fundo laranja, que chama a ateno

e fica mais alegre; assim, mais convidativa aos clientes,
chamando-os a entrar no banco.
Em toda a identidade, cartazes, banners, site, as imagens
etc., reforam este conceito do banco.
Assim tambm os escritrios devem estar atentos em renovar sua identidade sempre que necessrio.
TENDNCIAS: peas de comunicao baseiam-se em
tendncias de mercado. So elas que indicam padres de
cores, fotos, ilustraes, tipografias e diagramao. Todavia, no somente atravs de tendncias que construmos
os layouts.

17

CRIANDO
IDENTIDADE
VISUAL
NA ADVOCACIA

A advocacia tem suas particularidades, onde o nome

do fundador tem grande influncia na marca; muito
importante para demonstrar confiana e credibilidade.
Tambm necessrio que tal nome conste para
representar o escritrio, de acordo com o Provimento
94/2000.
Cada escritrio, cada projeto, nico. Cada escritrio tem uma carga gentica prpria.

Cada scio tem uma viso/percepo para sua banca. Cada um

tem suas experincias e gostos definidos.
O designer deve entend-los. Abstrair e simplificar todas as informaes para criar uma coisa nica que traduza o que os scios querem, pois eles que iro vestir a camisa do escritrio.
Portanto, o designer deve pensar no cliente deles. Como objetivo final, o designer deve ter muita habilidade para convencer
e mostrar a melhor opo e no somente gostos pessoais.

A imagem do escritrio est ligada imagem das pessoas

que compem essa banca. Devem cuidar de sua imagem.
A advocacia vive da credibilidade tanto ou mais do que as
outras profisses.
Quando a marca pessoal das pessoas que compe o escritrio cresce, a marca do escritrio cresce junto. E vice-versa.

19

Envolva a equipe
O material ir envover a equipe. uma tima oportunidade para mostrar mudanas
e crescimento, e incentivar a equipe usando o material grfico para expor isso a eles
e no ficar somente na ideia.

Conte-me e eu esqueo. Mostre-me e

eu apenas me lembro. Envolva-me e eu
compreendo. Confcio

A advocacia ainda um trabalho artesanal, personalssimo; mesmo com

tanta tecnologia, so pessoas tratando com pessoas. O sobrenome permite que o escritrio receba seu cliente como se o recebesse em sua
casa. Se houver pessoas da equipe que no compartilhem deste ideal,
elas devem ser excludas do processo. Tudo isto muito srio e deve ser
tratado como tal. Cada sobrenome funciona com uma carga de DNA,
que reflete como o escritrio ser conduzido por dez anos, trinta anos e
por sculos.
A tradio tambm conta bastante para divulgar o tempo em que o
escritrio est atuando no mercado; isso tambm mostra conhecimento,
muita prtica no ramo. Se est h tanto tempo no mercado, porque
tem competncia.
O cliente quer ter certeza, segurana, de que seu caso ser bem cuidado,
e favorvel para ele. O cliente procura o escritrio de advocacia, ou
para prevenir eventuais fatos, ou porque a coisa j est feia para ele.

21

O LOGO

NA ADVOCACIA
To importante objeto grfico
merece uma ateno especial

O logo a base dos elementos da marca de seu escritrio.

Para muitas empresas o logo o lembrete visual de tudo o
que o escritrio representa. Embora no necessariamente
desenvolva seu escritrio, um logo notvel desempenha
um papel vital no sentido de represent-la. Do modo
contrrio, um logo fraco ou confuso, pode prejudicar o
valor que seu escritrio traz. Aqui esto os elementos de
um bom logo:
. Ele tem um valor permanente - logo muito moderno
no dura com o passar do tempo.
. distinto - certa exclusividade, desde que no confunda, tem valor.

. Apelo ao seu mercado alvo - se seu mercado-alvo

tende a ir para o azul, ento no importa que voc no
tenha essa tendncia. Pense em ser diferente.
. Suporte sua mensagem central- se voc est tentando comunicar seus preos baixos, ento seu logo deve
suportar esta imagem.
. legvel - parece muito bvio, mas muitas pessoas
usam estilos de fontes e imagens que no podem ser
impressos ou passados para um smbolo maior. Seu logo
deve claramente identificar seu escritrio e no poder
fazer isso, se as pessoas no o entenderem.

O que preciso para fazer um logo que represente bem o seu

negcio e que ainda sirva como atrativo para os clientes?
Acertar no desenho de um logo para seu escritrio pode
ser decisivo para o sucesso.
1- FAA UM LOGO NICO
O seu logo deve se destacar e ser reconhecido entre todos
os outros no mesmo mercado. Comece evitando imagens
exploradas com exagero, como arcos e globos. Para expandir suas possibilidades, tenha em mente que o logo no
precisa necessariamente dizer o que sua empresa faz. Quem
nunca viu o logo do Starbucks Cafe? Ele mostra uma sereia,
figura que em nada lembra o principal produto vendido
pela empresa norte-americana. O logo da Apple no um
computador, nem o logo da AirFrance um avio.
2- FAA UM LOGO ADAPTVEL
Logos fortes funcionam em todos os tipos de meio. Pense:
o logo que voc escolheu ficaria bem tanto em um folheto
quanto em um carto de visita? Priorize a simplicidade. Se
uma imagem no bem reproduzida em tamanho pequeno, a fora e o valor da marca podem ser prejudicados.
Tambm deve ser reproduzido em branco e preto.

3- FAA UM LOGO APROPRIADO

importante ser criativo e pensar fora da caixa, mas
igualmente importante pensar no seu pblico-alvo e no que
o logo deve tramsitir. verdade que ele no precisa refletir
exatamente o que a sua empresa faz, mas fundamental
que ele transmita a mensagem correta sobre o seu negcio
e esteja em sintonia com a misso da sua empresa.
((((Importncia dos elementos da identidade LOGO
no identidade))))). Muitas pessoas entendem o logo
como identidade visual, sendo que a identidade visual a
forma e padronizao que sua marca apresenta.
Toda vez que um cliente real ou um cliente em potencial
entra em contato com seu escritrio, ele est experimentando a marca ou o estilo de seu escritrio.

23

Exemplo de material grfico

de um escritrio de advocacia

Referente ao nome do escritrio

o nome o mais importante elemento da marca de seu escritrio. No geral,
o nome deve ser curto (no mais de trs slabas) e de fcil memorizao.
E deve ser disponvel e defensvel juridicamente.
DE ACORDO COM O PROVIMENTO

PROIBIDOS PELO PROVIMENTO

Patronmico: marca que tem por nome o do

seu fundador, ( usado na grande maioria dos
escritrios de advocacia).
O NOME DEVE TER O FUNDADOR OU O REPRESENTANTE DO ESCRITRIO. O nome deve
ser internacional. Alguns nomes so difceis de
pronunciar nas lnguas estrangeiras, relativamente ao pas de origem.

Marca de famlia: nome construdo com um prefixo

ou um sufixo tirado da marca institucional.

Sigla: Letra ou letras inciais de uma palavra

ou diversas palavras, que resultam quase sempre em uma nova palavra. (exemplo: O.A.B.
- Ordem dos Advogados do Brasil).

Somatrio de nomes: nomes que evocam susceptibilidades quando resultam de reestruturaes.

Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de
um produto.
Fantasia: No deve ter conotaes indesejveis (trocadilhos que possam surgir relativamente ao nome das
marcas).

O logo algo que merece o

investimento. A criao do conjunto
de padres o ajudar a diminuir o mau
uso inevitvel e o uso inconsistente
de elementos grficos relacionados
sua marca. Se voc documentar
esses padres bsicos e compartilh-los com funcionrios e fornecedores,
seus elementos de imagem tero uma
aparncia consistente.

25

A Marca
A MARCA A SEGURANA que diminui o risco que o cliente corre ao adquirir um servio.
A MARCA IDENTIFICA seu escritrio em um mercado onde os servios so dificilmente diferenciveis. Ela
facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. A marca diferencia. Ela valoriza a percepo de custo
do servio.
A MARCA FORTE permite preos mais altos. Ela pode desenvolver um poderoso sentimento de orgulho
entre os colaboradores do escritrio.
A MARCA UMA PROMESSA da banca em fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos clientes. A ideia de qualidade est ligada com as melhores marcas, mas uma marca
um smbolo mais complexo, podendo trazer at seis nveis de significados:
ATRIBUTOS: a marca tem o poder de trazer mente certos atributos
BENEFCIOS: estes so traduzidos em proveitos funcionais e emocionais.
CULTURA: a marca tem o poder de representar a cultura do escritrio.
PERSONALIDADE: a marca pode projetar certa personalidade
USURIO: a marca sugere o tipo de cliente que pode usar determinado servio.
VALORES: a marca tambm transmite os valores da empresa (misso, viso e valores).
Quem diz o que seu escritrio (marca) representa e significa so seus clientes! No voc!
O cliente tem sua prpria imagem da marca e percepes pessoais.

27

DESIGN

colocar

FOCO

onde realmente

importa

Muitos donos de escritrios concentram suas atenes em milhes de pessoas, em

vez de usarem um programa de marketing baseado na educao, distribudo apenas
a clientes em potencial, grupo que pode ser de 20 ou 30 clientes realmente bons.
O escritrio deve ter um foco em uma rea de atuao especfica. Por exemplo, a previdenciria.
Imagine-se no lugar de seu cliente. Est com um problema com sua aposentadoria. Voc iria procurar um escritrio que faz
de tudo ou um especialista no assunto? Claro que o especialista, pois ele tem mais experincia neste tipo de caso. Ele j conhece todos as possibilidades e obstculos da causa. Sendo tambm que, quem diz que faz de tudo e d a impresso de que
faz qualquer negcio para se dar bem, no passa credibilidade.
Por isso to importante estabelecer um foco, pois quem quer tudo acaba no tendo nada.
Quando voc o especialista no assunto, voc acaba sendo chamado para dar palestras, falar sobre o assunto, escrever artigos etc. Torna-se referncia e gerador de opinio.
Todo o material grfico tem que estar de acordo com este foco, como no exemplo dado com foco no direito previdencirio.
Isso deve ser muito bem apresentado para que seu pblico-alvo se identifique com o mesmo. E com referncia ao material
grfico, se so pessoas mais idosas, em geral, que iro procurar seus servios, no adianta voc fazer um folder com letras
minsculas, pois eles tero muita dificuldade em decifr-lo.
Tambm no adianta criar uma rea restrita no seu site para os clientes, muito bem elaborada, para que eles possam acompanhar seu caso, pois, na grande maioria, as pessoas idosas no esto muito familiarizadas com a internet.
O advogado pode publicar artigos em revistas, jornais e internet: sites,redes sociais, blogs etc, do meio jurdico ou no, desde que sejam matrias informativas de modo geral.
Para conseguir ter maior resultado, voc precisa ser referncia no mercado.

29

Sempre pense como se voc

estivesse no lugar do seu cliente
Imagine-se voc no lugar do cliente! Se voc tivesse um processo ambiental para resolver, quem voc
procuraria para defender sua causa? Claro que um especialista da rea, pois este tem mais experincia e habilidade para ganhar a causa. Nesta procura por este advogado, o cliente ir provavelmente
recorrer internet para fazer a pesquisa. O primeiro listado no Google, sempre o mais citado e considerado o melhor. E tambm o cliente procurar obter referncias de amigos, sobre um competente
advogado. Existe a necessidade de manter o foco para ser conhecido na rea, ser o especialista.
O designer no pensa ou no deveria pensar somente na arte ( isso depender do tipo de designer
que voc contratar) Ele tambm deve pensar no melhor aproveitamento e custos de sua crio e
auxili-lo a desenvolver novas estratgias de marketing.
No adianta somente pensar em como o material ser aplicado, mas tambm necessrio saber
para que fim, para que pblico-alvo. No final das contas, o custo-benefcio pode ser bem maior.
isso o que o seu designer deve ter em mente desde o ncio para o desenvolvimento do Branding.
Algumas pessoas acham que foco significa dizer sim para a coisa a que voc ir
dar foco, mas no nada disso . Significa dizer no a centenas de outras boas
ideias que existem. Voc precisa selecion-las cuidadosamente- Steve Jobs.

Mensagem

Central

A estratgia de marketing mais eficaz tem pouco a ver com propaganda, mala direta, website ou referncias. No; antes que qualquer uma dessas estratgias cause realmente qualquer impacto sobre
seu escritrio, voc precisa encontrar e comunicar um modo eficiente
pelo qual seu escritrio se tornar diferente de todos os outros que dizem
fazer o que voc faz .
Voc precisa encontrar uma maneira de se destacar e fazer valer seus
direitos em uma simples ideia ou posio, na mente de seus clientes em
potencial.
Voc precisa descobrir algo que permita a seu escritrio se diferenciar na
mente de seus clientes em potencial, e se comprometer com isso. Esse
direito deve ser eficaz e intencional.
Voc deve criar uma mensagem central que lhe permita comunicar rapidamente essa diferena.
Uma vez que voc encontrou sua estratgia preferida ou combinao de estratgias para diferenciar seu escritrio,
tudo deve destacar e chamar a ateno para essa
diferena. Para desenvolver uma marca
nica preciso de tempo.

31

O que os clientes levam em

considerao para contratar
um escritrio de advocacia
1)

Referncia e indicao de conhecidos;

2)

Experincias anteriores do profissional e seu histrico;

3)

Firmeza e conhecimento da matria;

4)

Carteira j estabelecida de clientes;

5)

Nvel de comprometimento do profissional com o seu problema;

6)

Proposta financeira justa, de acordo com sua possibilidade (ele precisa perceber que est pagando o preo justo);

7)

Tangibilidade fsica: localizao, estrutura e apresentao adequadas;

8)

Tecnologias empregadas para o acompanhamento processual;

9)

Qualidade perceptvel;

10) Atitudes pessoais dos funcionrios;

11) Empatia, discrio e elegncia do advogado: qualquer exagero deve ser evitado;
12) Estratgia de marca.

Percepo do cliente
As marcas podem variar, quanto ao seu poder e valor no mercado, de acordo com vrias escalas:

Bom nvel de consciencializao

de marca.

Alto grau de aceitabilidade

de marca.

Alto grau de preferncia de marca.

Alto grau de fidelidade marca.

O patrimnio da marca relaciona-se diretamente com os trs ltimos tipos de marca e tambm com:

Grau de reconhecimento da marca.

Qualidade percebida da marca.

Fortes associaes emocionais e mentais.

2 PROVIMENTO
94/2000 referente publicidade na advocacia

33

PROVIMENTO
94 / 2000
Publicidade na
advocacia
(BRASIL)

O Provimento 94/2000 refere-se s restries que todos

os advogados devem respeitar, sendo cabveis as devidas
providncias caso ocorra algum desrespeito a ele.
Os materiais grficos, bem como toda a publicidade,
devem ser aplicados pensando-se em no comprometer a
integridade da instituio advocatcia.
Provimento 94/2000
O Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, no uso
das atribuies que lhe so conferidas pelo art. 54, V, da Lei n
8.906, de 4 de julho de 1994, considerando as normas sobre
publicidade, propaganda e informao da advocacia, esparsas
no Cdigo de tica e Disciplina, no Provimento n 75, de 1992,
em resolues dos Tribunais de tica e Disciplina dos diversos
Conselhos Seccionais; considerando a necessidade de orden-las de forma sistemtica e de especificar adequadamente sua
compreenso; considerando, finalmente, a deciso tomada no
processo 4.585/2000 COP,
RESOLVE:

Art. 1

PERMITIDA
A PUBLICIDADE

INFORMATIVA
do advogado e da sociedade
de advogados, contanto
que se limite a levar ao
conhecimento do pblico
em geral, ou da clientela, em
particular, dados objetivos
e verdadeiros a respeito dos
servios de advocacia que se
prope a prestar, observadas
as normas do Cdigo de
tica e Disciplina e as deste
Provimento.

Art. 2
Entende-se por publicidade
informativa:
a) a identificao pessoal e
curricular do advogado ou
da sociedade de advogados;
b) o nmero da inscrio
do advogado ou do regis-

tro da sociedade;
c) o endereo do escritrio principal e das filiais,
telefones, fax e endereos
eletrnicos;
d) as reas ou matrias
jurdicas de exerccio preferencial;
e) o diploma de bacharel
em direito, ttulos acadmicos e qualificaes
profissionais obtidos em
estabelecimentos reconhecidos, relativos profisso
de advogado (art. 29,
1 e 2, do Cdigo de tica
e Disciplina);
f) a indicao das associaes culturais e cientficas de que faa parte o
advogado ou a sociedade
de advogados;

g) os nomes dos advogados integrados ao

escritrio;
h) o horrio de atendimento ao pblico;
i) os idiomas falados ou
escritos.

Art. 3.

SO MEIOS

LCITOS

DE PUBLICIDADE DA
ADVOCACIA:
a) a utilizao de cartes
de visita e de apresentao
do escritrio, contendo,
exclusivamente, informaes
objetivas;
b) a placa identificativa do
escritrio, afixada no local
onde se encontra instalado;
c) o anncio do escritrio em
listas de telefone e anlogas;
d) a comunicao de
mudana de endereo e de
alterao de outros dados
de identificao do escritrio
nos diversos meios de comunicao escrita, assim como
por meio de mala direta
aos colegas e aos clientes
cadastrados;
e) a meno da condio de
advogado e, se for o caso,
do ramo de atuao, em

anurios profissionais, nacionais ou estrangeiros;

f) a divulgao das informaes objetivas, relativas ao
advogado ou sociedade de
advogados, com modicidade,
nos meios de comunicao
escrita e eletrnica.
1. A publicidade deve
ser realizada com discrio
e moderao, observado
o disposto nos arts. 28, 30
e 31 do Cdigo de tica e
Disciplina.
2. As malas diretas e os
cartes de apresentao s
podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a pessoas
que os solicitem ou os autorizem previamente.
3. Os anncios de
publicidade de servios de
advocacia devem sempre
indicar o nome do advogado ou da sociedade de
advogados com o respectivo
nmero de inscrio ou de
registro; devem, tambm, ser
redigidos em portugus ou,

se em outro idioma, fazer-se

acompanhar da respectiva
traduo.

Art. 4.

NO SO
PERMITIDOS

ao advogado em qualquer
publicidade relativa advocacia:
a) meno a clientes ou a
assuntos profissionais e a demandas sob seu patrocnio;
b) referncia, direta ou
indireta, a qualquer cargo,
funo pblica ou relao de
emprego e patrocnio que
tenha exercido;
c) emprego de oraes ou
expresses persuasivas, de
autoengrandecimento ou de
comparao;
d) divulgao de valores dos
servios, sua gratuidade ou
forma de pagamento;
e) oferta de servios em

35

relao a casos concretos e

qualquer convocao para
postulao de interesses
nas vias judiciais ou administrativas;
f) veiculao do exerccio
da advocacia em conjunto
com outra atividade;
g) informaes sobre as
dimenses, qualidades ou
estrutura do escritrio;
h) informaes errneas ou
enganosas;
i) promessa de resultados
ou induo do resultado
com dispensa de pagamento de honorrios;
j) meno a ttulo acadmico no reconhecido;
k) emprego de fotografias
e ilustraes, marcas ou
smbolos incompatveis
com a sobriedade da advocacia;
l) utilizao de meios
promocionais tpicos de
atividade mercantil.

Art. 5

SO

ADMITIDOS
como veculos de informao
publicitria da advocacia:
a) Internet, fax, correio
eletrnico e outros meios de
comunicao semelhantes;
b) revistas, folhetos, jornais,
boletins e qualquer outro tipo
de imprensa escrita;
c) placa de identificao do
escritrio;
d) papis de peties, de
recados e de cartas, envelopes
e pastas.
Pargrafo nico. As pginas
mantidas nos meios eletrnicos de comunicao podem
fornecer informaes a respeito de eventos, de conferncias
e outras de contedo jurdico,
teis orientao geral,
contanto que estas ltimas
no envolvam casos concretos
nem mencionem clientes.

Art. 6.
NO SO ADMITIDOS como
veculos de publicidade da
advocacia:
a) rdio e televiso;
b) painis de propaganda,
anncios luminosos e quaisquer outros meios de publicidade em vias pblicas;
c) cartas circulares e panfletos
distribudos ao pblico;
d) oferta de servios mediante
intermedirios.

Art. 7
A participao do advogado
em programas de rdio, de
televiso e de qualquer outro
meio de comunicao, inclusive eletrnica, deve limitar-se
a entrevistas ou a exposies
sobre assuntos jurdicos de
interesse geral, visando a
objetivos exclusivamente
ilustrativos, educacionais e
instrutivos para esclarecimento
dos destinatrios.

Art. 8

EM SUAS

MANIFESTAES

PBLICAS,

estranhas ao exerccio da
advocacia, entrevistas ou
exposies, deve o advogado
abster-se de:
a) analisar casos concretos,
salvo quando argudo sobre
questes em que esteja envolvido como advogado constitudo, como assessor jurdico
ou parecerista, cumprindo-lhe,
nesta hiptese, evitar observaes que possam implicar a
quebra ou violao do sigilo
profissional;
b) responder, com habitualidade, a consultas sobre matria
jurdica por qualquer meio
de comunicao, inclusive
naqueles disponibilizados por
servios telefnicos ou de
informtica;
c) debater causa sob seu
patrocnio ou sob patrocnio

de outro advogado;
d) comportar-se de modo a
realizar promoo pessoal;
e) insinuar-se para reportagens
e declaraes pblicas;
f) abordar tema de modo a
comprometer a dignidade da
profisso e da instituio que
o congrega.

Art. 9
Ficam revogados o Provimento n 75, de 14 de dezembro
de 1992, e as demais disposies em contrrio.

Art. 10.
Este Provimento entra em
vigor na data de sua publicao.
Sala das Sesses, 5 de setembro de 2000.
Reginaldo Oscar de Castro
Presidente
Alfredo de Assis Gonalves
Neto Conselheiro Relator (PR)

37

PUBLICIDADE FORA DO BRASIL

(Bates vs. BAR)

At 1977, os Estados Unidos tinham proibies semelhantes
as do Brasil. Naquele ano, um caso proposto perante a Corte Suprema (Bates vs State Bar of Arizona) chegou concluso de que a publicidade dos advogados era uma forma de
expresso comercial, e, como tal, devia ser protegida como
uma modalidade de liberdade de expresso.
Os advogados passaram a poder fazer propaganda.
A Ordem dos Advogados do Arizona alegou em suas
razes, dentre outras, que permitir a livre propaganda dos
advogados teria efeitos adversos no profissionalismo dos
operadores do direito. A Suprema Corte, numa votao de 5

a 4, rejeitou esse argumento dizendo que a alegada conexo entre a publicidade e a eroso do verdadeiro profissionalismo muito tnue.
A histria acabou provando que a tal conexo no to
tnue assim.
Acredito que o sistema brasileiro, por admitir apenas publicidade mais contida, muito mais apropriado para o servio
que a advocacia presta.
A seguir voc ver alguns exemplos de materiais que no
esto de acordo com o provimento brasileiro.

Exemplo no Brasil

A imagem abaixo passa a impresso de que fazem

qualquer negcio, e baratinho, e no final sabemos
que o barato sai caro!
No permitida ao advogado em qualquer publicidade relativa advocacia:

Oferta de servios em relao a casos concretos e qualquer convocao para a postulao

de interesses nas vias judiciais ou administrativas; a utilizao de meios promocionais tpicos de atividade mercantil;
Painis de propaganda, anncios luminosos
e quaisquer outros meios de publicidade, em
vias pblicas.

3 Custos
As coisas normalmente tm um valor mais alto que o preo
que custam. Quem enfoca o preo perde o foco do valor.
O preo de um remdio uma coisa. O valor da cura outra.
Assim como o preo de um advogado penal uma coisa, o
valor de ser inocentado outra.

39

PREO
o que voc paga
VALOR
o que voc leva

Qual meu preo e qual

meu valor?
Seu preo quanto voc cobra em
dinheiro, quanto voc recebe financeiramente pelo seu trabalho.
O valor so as competncias, diferenciais
e benefcios que o cliente percebe em
voc/sua marca.
Precificar seu trabalho uma grande
dificuldade nos escritrios de advocacia, pois voc oferece um servio em
que voc no pode garantir o melhor
resultado para seu cliente (Provimento
94/2000).
A precificao possvel ser feita com
uma frmula bem elaborada, onde o
valor da sua marca se inclui pois, quanto
maior o peso de sua marca, mais voc
poder cobrar por isso.

Vantagens competitivas para os escritrios que

possuem um alto patrimnio de marca:
A imagem do escritrio est
ligada imagem das pessoas que compem essa banca. Deve cuidar de sua imagem. A advocacia vive da
credibilidade tanto ou mais
do que outras profisses.
As pessoas dentro do escritrio crescem, a marca do escritorio tambm
cresce junto, e vice-versa.

Custos

Alta credibilidade

Custos de marketing reduzidos, devido fidelidade do cliente em relao marca.

Devido alta credibilidade, conseguem angariar clientes com

menos esforo.

O custo para se conseguir um cliente novo

Briga por preo

chega a ser dez vezes maior do que manter

Defesa contra a concorrncia dos preos pelo valor da marca

percebido pelos clientes.

os que voc j tem; por isso, no esquea de

cuidar bem dos seus.
Na carteira de uma banca deve-se tomar

Clientes fiis

A fidelidade dos clientes fundamental para sustentar a marca.

cuidado em criar um maior mix de clientes, pois Este deve ser o foco principal do escritrio no seu planejamento
alguns escritrios tm de 1 a 2 clientes grandes de marketing.
que mantm o funcionamento da banca.

Negociao

Percepo do cliente

Maior poder de negociao com os clientes.

Os clientes desejaro ter a marca de sua banca

Grau de reconhecimento da marca.

com eles. Pois esta lhes proporcionar mais

segurana.

Preo elevado
Preo maior do que o dos concorrentes, porque
a marca tem uma maior qualidade percebida.

Qualidade percebida da marca.

Fortes associaes emocionais e mentais.

Planejamento de um oramento de marketing para

seu escritrio de advocacia
A primeira coisa que a maioria das pequenas empresas
pensa que elas no tm o dinheiro para um oramento de
marketing. Lembre-se de que o marketing fundamental
para a gerao de negcios. Sem marketing, ningum sabe
que o seu pequeno escritrio existe! Voc deve atribuir uma
percentagem substancial de receita para seu oramento de
marketing.
Se voc tem srias reservas sobre a comercializao de sua
pequena empresa, comece com 10% de suas receitas. A
maioria dos gurus de marketing, especializada em negcios
on-line, diz que 10% das receitas direcionadas ao marketing
o nvel mnimo necessrio para fazer o investimento eficaz.
Por exemplo, se o seu negcio gera R$ 2.000,00 por ms,
um oramento de R$ 200,00 em marketing seria investido
em um escritor(a) para auxli-lo a escrever vrios artigos ou
posts para enviar para revistas do meio jurdico.
Construindo o seu Oramento
Alguns perodos podero ter oramentos maiores do que

outros, especialmente se voc aumentar o marketing e as

vendas em pocas especficas (por exemplo, dia da mulher,
dia do advogado, natal etc.). No se esquea de deixar um
pouco de espao de manobra para que voc no acabe com
todo oramento de uma vez s!
Avaliando o seu oramento para o prximo ano
Ao longo do ano, preste ateno a cada um de seus canais
de marketing e de seus resultados. Se voc lanou uma
campanha de mdia social que lhe custa R$ 3.000, mas s
arrecadou R$ 500,00 em clientes novos, voc provavelmente
deve reduzir suas mdias sociais e pass-las para o prximo
ano. Por outro lado, se um evento custou R$ 12.000, mas trouxe maior reconhecimento da marca, voc pode optar por voltar
a realizar este evento no prximo ano. Medio de captao de
cliente direto muito mais fcil do que medir a notoriedade da
marca, embora os dois sejam igualmente importantes.

43

Anexo
A seguir algumas perguntas que o
ajudaro a comear a pensar em sua
identidade visual.

DIRECIONAR O FOCO:

. Como o escritrio visto hoje?

. Qual o seu maior desafio?

. O escritrio daqui 10 anos? Com mudanas e sem mudanas?

. Quais os pblicos do escritrio?
. Como voc quer que o escritrio seja percebido?
. Como voc classifica o(s) fundador(s) do escritrio?
. Qual o principal diferencial do seu escritrio?
. Nossa marca forte?

Exerccio,
Briefing inicial

SOBRE A CRIAO
1- Tem em mente algum estilo ou algo que queira que esteja presente no logo?
2- Possui alguma preferncia de cor?
3- Existe alguma cor que no gostaria que estivesse presente no logotipo?

CONHECENDO O ESCRITRIO

4- Quais so os adjetivos que melhor descreveriam seu logo?

5- Que mensagem e sensaes deseja que as pessoas tenham ao ver

1- Qual nome e elementos devero compor o logo?

o seu logo?

2- Como voc descreveria seus servios?

6- Cite, pelo menos, 5 exemplos de logotipos de outras empresas,

3- Quais as metas a longo prazo de sua companhia?

independente do mercado em que atuam, que mais lhe agradam.

4- Por que busca por um novo logotipo? Quais as sensaes e

Cite o que mais lhe chamou a ateno em cada um deles.

mensagens que devero ser passadas atravs desse novo logotipo?

7- Como deseja que aparea a tipografia? Exemplo: script, itlica,

5- Quem so seus principais concorrentes? Se eles possuem site,

light, negritada, manuscrita, informal etc.

cite os links de suas respectivas pginas.

8- Onde usar seu logotipo? Exemplo: na web, em impresses etc.

6- Quais os diferenciais de seus concorrentes?

9- E qual ser o local principal onde o logotipo ser usado?

7- Qual o perfil de seu pblico-alvo?

10- Qual o tempo de entrega desejado?

8- Qual o diferencial do seu escritrio - servio?

11- Existe algum valor de investimento para esse projeto?

9- O que voc faz (o escritrio)? Qual o objetivo?

12- Deseja algum servio especial para esse novo logotipo?

E-book Desenvolvido por Marcel Bozza

Consultor Especialista em Imagem Jurdica na Selem, Bertozzi Consultoria, Palestrante sobre marketing
e design para a Advocacia do Brasil - Designer grfico formado pela Pontifcia Universidade Catlica
do Paran (PUC), Diretor de Arte da revista Advogados Mercado e Negcios e B2L Corporate, cocriador e ilustrador das tirinhas Os Legais, criador do blog: www.designnaadvocacia.blogspot.com.br
A Selem, Bertozzi e Consultores Associados atua em Gesto Legal, sobre 4 pilares para uma efetiva
gesto da banca. Os 4 pilares citados so:
Gesto de Pessoas, Produo, Finanas e Marketing onde o Design atuante.
/marcelbozza

/marcelbozza

@marcelbozza

designnaadvocacia.blogspot.com.br

Este e-book abordou algumas estratgias bsicas sobre marketing e design.

Aguardem por novos e-books, sobre estratgias de marketing e design no meio digital,
gesto de clientes entre outros asssuntos para o sucesso de sua marca.