Cours Sur La Communication

Ecole de formation en Techniques de Gestion - Alger
THEORIES ET PRINCIPES
DE LA COMMUNICATION
Ensemble de phnomnes et de
techniques qui permettent dtablir

une relation entre les individus et
les groupes dindividus en
marketing, elle sinscrit dans un
systme global doffre et de
demande et se pratique de
lentreprise vers le march et de
march vers lentreprise.
M.OULERSIR/ COMMUNICATION COMMERCIALE
1-MISE EN UVRE
Dfinir les objectifs..

Notorit
Dterminer le public toucher

Mnagres
* Choisir le chemin vers la cible..

Tv, presse..
Elaborer contenu et forme du
message...Spot x, toujours
le meilleurs
2 COMPORTEMENT DU PUBLIC
* Contact : cible touche
Attention : message vu et filtr
Perception :message dcod avec

un sens et une importance.
* Connaissance :mmorisation selon

degr dimplication.
* Attitude : confrontation avec
lenvironnement et positionnement.
Persuasion : dune attitude une

intention dachat.
* Action :
de lintention lacte.
3 OBJECTIFS
Niveau cognitif
* Connaissance
notorit
Ex : le produit x est arriv
----------------------------------------------
Niveau affectif
* Attitude
image
Ex : qui naime pas x

----------------------------------------------
Niveau conatif
* Persuasion
action
Ex : appeler vite le..
----------------------------------------------
4 -CIBLE DE COMMUNICATION
* Personnes atteindre
*Peut tre diffrente de la cible marketing
*Cible intermdiaire + cible finale
*Dfinition : Qualitative + Quantitative
LES DIFFERENTES FORMES DE

COMMUNICATION
* Lentreprise peut vendre sans publicit mais
Jamais sans communication.
* Peut choisir des canaux contrlables et travailler
avec les anaux non contrlables.
*Parmi les canaux contrlables elle doit faire un
bon dosage le mix-communication
1- LES CANAUX INCONTRLABLES

Gratuits + Pas contrls par lentreprise + Peuvent
tre bnfiques ou nuisibles.
1.1 la rumeur :
- origine incertaine
- impossible vrifier
- peut svaporer ou durer sans raison apparente
1.2 articles et reportages de presse :
- information sur un produit, une socit
- choisies librement par le journaliste
- lentreprise peut utiliser le droit de
rponse.
1.3 Leaders dopinion et groupes

Leader : personne qui peut influencer par
son
exprience ou parce quelle reprsente un
modle
Groupe de rfrence : reprsente une
valeur
que le consommateur adopte ou rejette
Groupe de contact : environnement
immdiat
( parents, amis, collgues)
Chaque ensemble dindividus (selon ge, classe
sociale..) a ses leaders, et chaque leader na
linfluence que dans un domaine prcis
1.4 prescripteurs et prconisateurs
Prescripteur : commande la place du
consommateur (mdecin, mcanicien..)

Prconisateur : conseille le consommateur
( plombier, enseignant..)
2 LES CANAUX CONTRLABLES

Reprsente le chemin choisi par lentreprise
pour faire passer son message
2. 1 - la publicit mdia ( mass mdia) :
Presse + Tlvision + Radio + Affichage + Cinma
2. 2 -Communication directe :
Sadresse directement la cible de
communication
* publicit directe : mailing + publi-postage + I.S.A
* accompagnement de vente : phoning
+ dmarchage
2 . 3- La promotion des ventes :
* Stimulation des ventes par des actions

court terme et non rptitives.
Pousse le client vers le produit
* jamais durable
Ex : rduction de prix, primes, essais
gratuits
LES DIFFERENTES FORMES DE

COMMUNICATION
Lentreprise peut vendre sans publicit
mais jamais sans communication.

Peut choisir des canaux contrlables et
travailler avec les canaux non

contrlables.
Parmi les canaux contrlables elle doit
faire un bon dosage le mixcommunication
1 LES CANAUX INCONTROLABLES
Gratuits + Pas contrles par lentreprise + Peuvent

tre bnfiques ou nuisibles.
1.1 la rumeur :
- origine incertaine
- impossible vrifier
- peut svaporer ou durer sans raison apparente
1.2- articles et reportages de presse :
-
informations sur un produit, une socit
choisies librement par le journaliste
lentreprise peut utiliser le droit de rponse
1.2 leaders dopinion et groupes

Leader : personne qui peut influencer par son

exprience ou parce quelle reprsente un modle
Groupe de rfrence : reprsente une valeur que le

consommateur adopte ou rejette
Groupe de contact : environnement immdiat

(Parent, amis, collgues)
Chaque ensemble dindividus (selon ge,

classe sociale..) a ses leaders, et chaque
leader na dinfluence que dans un domaine
prcis
1.4- prescripteurs et prconisateurs
Prescripteurs : commande la place du

consommateur (mdecin, mcanicien..)
Prconisateur : conseille le consommateur

(plombier, enseignant..)
2 LES CANAUX CONTROLABLES
Reprsente le chemin choisi par lentreprise pour
faire passer son message
2.1- la publicit mdia (mass-mdia) :

Presse + Tlvision + Radio + Affichage
+ Cinma
2.2- communication directe :

Sadresse directement la cible de communication
publicit directe : mailing + publipostage + I.S.A
Accompagnement de vente : phoning +

dmarchage
2.3- la promotion des ventes :

stimulation des ventes par des actions
court terme et non rptitives.

Pousse le client vers le produit
Joue sur un avantage li lachat

Jamais durable
Ex : rduction de prix, primes, essais
gratuits
2.4 la force de vente :

Seul moyen de promotion (PME/PMI)

Personnel charg de vendre et de stimuler
les ventes auprs des clients et des prospects.
2.5- les distributeurs :

Canal + ou contrlable
Contribuent la promotion du produit sur

le lieu de vente (merchandising, PLV,
emplacement..)
2.6 les Relations Publiques :

Aucun objectif de vente
Visent une capitalisation de limage de
marque
Ex : publication de prestige, visite dusine,
invitations de personnalits, colloques

2 . 7 la Communication par lvnement :
* Sponsoring : utiliser un vnement pour faire
connatre une marque.
* mcnat : mme principe dans le domaine de la
culture, souvent par action discrtes.
. 8 Produit et conditionnement :
Forme, conditionnement, qualits perues
permettent au produit de communication.
le design : actions pour faire parler le
produit par son aspect esthtique et son

conditionnement.
3 LE MIX COMMUNICATION /
DETERMINER LES CIBLES

COMBINER LES FORMES
DOSER LES MOYENS
FIXER LES ECHEANCIERS
VERFIER LA COHERENCE
DU PLAN DE
COMMUNICATION
LES MEDIAS
du latin Mdium = intermdiaire.
SUPPORT : tout vhicule de publicit.
( Ex : El Watan, TF1 ou un autocollant )
MEDIA : un ensemble de supports de
mme
nature.
*
( TF1, France 2, France 3, M6 et Canal + =
mdia tlvision ).
1 LA PRESSE QUOTIDIENNE :
(Le Monde, le Fogaro, El-Watan, Libert..)
Caractristiques :
audience : essentiellement urbaine +
Masculine + certaine catgorie dge ;

slectivit : selon CSP, choix politiques et
Centre dintrt ;
taux de circulation : faible ;
qualit de reproduction : mdiocre ;
cot publicitaire : acceptable
*1.2 Nationale spcialise

(LEquipe, Quotidien du Mdecin, Olympic..)
* 1.3 Rgionale
(Sud-Ouest, Ouest-France, El Djemhouria.)
Caractristiques :
*audience : essentiellement masculine +

certaines catgories dage ; CSP sans intrt
*slectivit : gigraphique ;
*taux de circulation : faible ;
*qualit de reproduction : mdiocre ;
*cot publicitaire : acceptable
2- LA PRESSE PERIODIQUE :
Comprend de nombreuses catgories trs
diffrentes les unes des autres.

Caractristiques :
*audience : implique dans le choix + lingue

dure de lecture + plusieurs prises en mains
du mme titre ;
*slectivit : selon CSP, age sexe et centre
dintrt ;
*taux de circulation : important ;
*qualit de reproduction : excellente ;
*cot publicitaire : intressant
3-LA TELEVISION :
*95% des foyers quips dau moins un
rcepteur (en France) ;
*Plus de 80% des Franais regardent la
tlvision une fois par jour ;
*Dure quotidienne moyenne dcoute : 3 h 30
Audience :
*Par saisons : plus forte en hiver.

*Par jours : plus forte le week-end.
*Par heures : plus forte en prime time.
Deux crneaux ont fortement progress en
audience :
*Le matin (7heures/9heures) ;
*La fin des soire (22 heures/24 heures).
*
Chanes prives ; Cble et satellites de
communication.
*Caractristique :
*audience : large public ;
*slectivit : faible sauf pour des missions
types + gographique par dcrochage
dantenne
*produits interdits (en France) : alcool, table,
mdicament sur ordonnance, dition,
distribution ;
* format dcran : 3 ,,, 5,10,15,20,30,45,1mn
*Capacit mdia de notorit et dexplication ;
*cot publicitaire : bon pour action de masse
4- LA RADIO :
*98% des foyers quips (en Feance) ;
*Dure quotidienne moyenne dcoute :3h
Caractristiques Publicitaires :
*Audience : relativement jeune et trs fminine et

rgulire sur lanne.
*Slectivit : Gographique grce aux radios locales.
*Conditions daccs : Souplesse et rapidit de mise
en uvre.
*Capacit : Mdia de proximit affective, feedbacntlphonique, bonne complmentarit avec la
tlvision et fort encombrement publicitaire.
*Cot publicitaire : Trs intressent.
5- LE CINEMA :
En crise : perte de 50 millions de
spectateurs en 8ans en France ;

Audience : variable selon les mois (faible
en t et bonne doctobre mars),et le
jour de la semaine (forte le week-end).
*Caractristiques publicitaires :
Audience : type, jeunes, citadins ;
Slectivit : Gographique ;
Produits interdits (en France) : tabac,
mdicament sur ordonnance ;

Capacit : conditions optimales
defficacit pub : audience disponible,

captive et moyens techniques de qualit
Cot publicitaire : lev ;
6- LAFICHAGE
Urbain et routier : 4x 3m et 2.40 x 1.60m
rural : 2.40 x 1.60 et 1.60 x 1.20
transport : mtro, sncf, ETUSA
Mobilier urbain : abribus, affiches tournantes,

planimtres
* mobile : sur camionnette, camion,
hlicoptre..
-location : en multiple de 7j, a lunit, en rseau ou
ensemble de rseaux ;
Caractristiques Publicitaires :
Audience : large ;
Slectivit : Gographique ;
Produits interdits (en France) : tabac,
mdicament sur ordonnance ;

Capacit : spectaculaire, mdia agressif,
invitable pour le consommateur ;

Cot publicitaire : relativement lev.
LE MEDIA PLANNING
Consiste slectionner les medias, et en
dfinir le mode dutilisation;

permet lannoncer de transmettre le
message publicitaire la cible, sans

distorsion, en le valorisant et avec le
maximum defficacit ;
la slection des mdias se fait par mthode
empirique (base sur la constatation et

lexprience) ; pas de mthode
scientifique.
1 LE PROCESSUS DE SELECTION DES

MEDIAS.
1.1
Elimination des mdias impossibles :
- le principe du mdia planning est de ne retenir

quun seul mdia mdia de base autour duquel
on tudie ensuite des combinaisons de mdias
daccompagnement ;
- on utilise trois filtres pour liminer
les mdias impossibles utiliser dans
une situation donne.
A- les interdictions lgales :

Interdits la TV : Tabac, alcool, dition,
distribution
Le volume pub tabac sur la presse crite est limit
par la loi.
B- les dlais de rservation :
Lis aux espaces libres lachat sur les supports
+ Dpendent des priodes (creuses en t et
charges en hiver)
+ Magazines.34 mois ;
+ P.Q.DE 3 0 8 JOURS ;
+ Affichage..selon supports 4 5 mois ;
+ Radio..selon horaires, priode et jours
2 jours 3 mois ;
+ TV.3 4 mois ;
+ Cinma2 semaines.
C-
les dlais de production :
Lis lannonceur : tournage de sports, conception

affiche et annonce
Lis au support : impression (affiches)
composition annonce de journal, distribution de
copie cinma
Les dlais de remise des documents sont :
+ Magasine : 4 semaines ;
+ Affichage : 2 4 semaines ;
+ P.Q : 1 semaine ;
+ Radio : mois dune semaine ;
+TV : 5 10 jours ;
+ Cinma : 1 2 semaines.
A.2- en le valorisant :
Le mdia peut avoir des caractristiques qui, si elles

sont bien utilises peuvent apporter une vritable
plus value lexpression du message publicitaire ;
+ La crdibilit du mdia ;
+ Le prestige qui lui est attach ; cas de la bonne
image dont jouit la TV auprs des annonceurs ;
+ Lambiance neutre ou porteuse du mdia ;
+ Les centres dintrt du mdia.
B- couvrir la cible :
Les mdias peuvent tre valus selon leur
aptitude :
- atteindre la cible, c'est--dire la couvrir ;
- la couvrir de manire efficace, avec la
rptition ncessaire et au moment pertinent ;
- la couvrir de manire conomique, en
provocant des contacts utiles avec la cible, au
moindre cot.
2-LE BRIEFING MEDIA

Rencontre entre lensemble des
partenaires impliqus dans lopration de

communication mdia (annonceur, agence
et cratifs) ;
Elle est la premire rencontre consacre
au choix des mdia ;
Elle rpond deux objectifs essentiels
pour le choix de mdia :
A -donner toutes les informations utiles
(lE. le produit, les objectifs de permettre
au service mdia planning de proposer
une stratgie mdia ;
B -impliquer durgence, les mdia
planeurs et les cratifs pour leur faire
comprendre lensemble des problmes
poss par lannonceur.
2-1-rubriques du briefing mdia :

2.2.1 Objectifs gnraux :
Le commercial qui anime le briefing donnera
un aperu sur le march, le produit, la concurrence
et doit imprativement prsenter les objectifs
marketing de lentreprise, puis ses objectifs de
communication.
2.2.1 la cible :
- lment essentiel pour la russite de lopration ;
- elle servira dterminer le budget (une cible de
toutes les mnagers cotera plus chre quune cible
de mnagre rurales..) ;
- elle peut amener liminer certains mdias (le
cinma pour les plus de 65 ans..) ;
- dterminera la pression publicitaire par individu
(une cible surexpose aux messages de la
concurrence requiert plus de rptition quune cible
sous expose) ;
- une cible conqurir cotera plus chre quune
cible maintenir ;
- la cible mdia est un sous ensemble de personnes

toucher par les mdia/ diffrente des autres cibles
toucher par la communication directe par exemple.
2.1.3 Le budget :
- la rubrique mdia, notamment le TV et le cinma,
constituent le plus gros chapitre ;
- gnralement, le budget est pralablement dfini
par lannonceur ;
- lagence conseil doit alors prciser les diffrentes
rubriques :
-
frais techniques ;
mode dachat despaces ;
frais divers (taxes..) ;
achat dart ;
rmunration de lagence.
- si le budget est dfinir le briefing mdia servira

dgager une fourchette dinvestissement raliste, ou
un ratio dinvestissement exprim en % du C.A ou
du march de lannonceur.
2.1.3 la priode daction :

-pour bien exploiter la meilleure priode daction des
mdias, le briefing devra tudier :
. la saisonnalit des ventes ;
. la priode des campagnes
prcdentes ;
. la dure daction de la campagne
prvue ;
. la date de dmarrage ;
2.1.4 lments copie :
- si la copy stratgie est dj labore, le briefing
dterminera :
. La nature et les supports de la promesse
publicitaire ;
. Planning de la cration et de la
production des messages ;
. Les formats envisageables.
2.1.5 lactivit promotionnelle prvue :

- donner des informations sur la nature
et le rle des distributeurs, et les
actions prvues vers eux et avec eux ;
. quel type de promotion ?

. le calendrier des promotions ?
. les actions de relations publiques ?
- la campagne mdia doit elle ou non soutenir ces
actions ?
2.1.6 la concurrence :
- recueillir des informations sur :
. Montant globelle des dpenses mdias
sur les exercices couls ;
. Ventilation par mdia ;
. Chronologie des campagnes de la

concurrence.
Les supports
1 GENERALES
. Lanalyse des supports deffectue grce 2 types de critres :
quantitatifs et des critres qualitatifs.
. Lobjectif recherch est de maximiser les contacts

avec la cible de communication tout en minimisant le
cot des supports utiliss.
. Le support planning utilise les nombreuses tudes

daudience des supports ralises par des organismes
tels que le CESP ou par les supports eux-mmes.
2- DES CRITERES DANALYSE

1) Laudience utile
Cest lensemble des personnes faisant partie la fois de
laudience du support et de la cible de communication de la
campagne de publicit.
Audience utile
Audience du
Support
cible de
communication
Exemple :
Un annonceur a pour cible les femmes de plus de 20 ans.
Il dcide de passer un message publicitaire dans un
hebdomadaire dinformations gnrales dont daudience est
la suivante :
nombre de lecteurs :
5 000 000
dcomposition de laudience : 60 % dhommes,
40 % de femmes,
50 % de15/20 ans,
20 % de + 20 ans.
Laudience utile de ce support est :
5 000 000 x 40 % (de femmes) x 50 % (de + de 20 ans) =
1 000 000 de personnes.
2) La duplication daudience
. Cest lensemble des personnes faisant partie de laudience de 2 supports.

Laudience des supports se dcompose en :
audience exclusive ( audience

non partage),
audience duplique (audience
commune deux supports).
Le CESP tudie et publie les duplications 2 2 des supports publicitaires.

Duplication
Audience
Support
Audience
support B
Exemple de duplication entre 2 supports :

Audience du support A : lensemble des hommes de 30 50 ans habitant en
France.
Audience du support B : lensemble des hommes de 20 35 ans habitant en
France
Duplication daudience entre les supports A et B :
. La triplication daudience est lensemble des personnes faisant partie de

laudience de 3 supports. Pour 4 supports, on parle de quadriplication, etc.
3 LES CRITAIRES DE CHOIX DES SUPPORTS

1) Les critres quantitatifs
a) La puissance du support
* Cest limportance en valeur absolue de laudience utile du

support.
Lorsque plusieurs supports sont compars, ils sont classs sur une
chelle de puissance. La puissance ne saurait tre le seul critre
retenu pour la slection des supports puisquelle nintgre pas, en
particulier, la notion de cot des supports.
Exemple :
Cible de communication : des hommes de 30 40 ans.
3 supports sont compars :
support A : audience totale
5 000 000 de personnes
analyse de laudience
hommes 40%, 30/40 ans 10%
support B : audience totale
analyse de laudience
hommes 10%, 30/40 ans 10%
support C : audience totale
analyse de laudience hommes 90% ; 30/40 ans 50%

Echelle de puissance :
1) support C, audience utile 900 000 personnes
2) support A, audience utile 200 000 personnes
3) support B, audience utile 100 000 personnes
3-Laccumulation daudience
.Cest laccroissement de laudience dun support rsultant de plusieurs

passages successifs du mme message publicitaire ; cet accroissement
daudience est rendu possible par la non fidlit dune partie de laudience.
Ltude de laccumulation daudience permet de dterminer le nombre total
de personnes exposes au moins une fois un ensemble dinsertions dans le
mme support et de connatre la distribution des ODV/ODE sur ces mmes
personnes.
Exemple :
Un support a une audience de 10 000 000 de personnes se dcomposant :
80 % dauditeurs fidles
20 % dauditeurs pisodiques.
2 passages successifs du mme message publicitaire dans ce support
correspondront une audience totale de 12 000 000 de personnes se
dcomposant en :
8 000 000 dauditeurs fidles
(concerns par 1 seul passages)
4 000 000 dauditeurs occasionnels
(concerns par 1 seul passage, 2 000 000 par le premier passage et
2 000 000 par le second passage).
b) La pntration du support
Il sagit du pourcentage de la cible qui frquente le support.
Exemple :
Cible de communication : les habitants de Toulouse et de son
agglomration soit 550 000 personnes.
Un support a une audience de 1 000 000 de personne dont 20 %
sur lagglomration du support est de 36,36 % (200 000 /550 000).
C) Laffinit de la cible
* Il sagit, pour un support donn, du rapport de laudience utile

sur laudience totale ; ce rapport traduit la proximit entre
laudience dun support et la cible de communication.
Exemple :
Cible de communication : les personnes de 25 34 ans.
Un support a une audience de 5 000 000/ 5 000 000) x 100
ce qui montre une grande proximit.
d) Le cot aux 1 000 contacts

* Il sagit du rapport entre le cot dun passage publicitaire dans un
support et laudience utile ; lorsque plusieurs supports sont compars,
ils sont classs sur une chelle dconomie. Le ratio
puissance/conomie est un excellent indicateur defficacit.
Exemple :
Un support a une audience de 10 000 000 de personnes ;
Le cot dun passage est de 100 000 Francs ;
Si , pour une cible de communication donne, laudience utile de
ce support est de 2 000 000 de personnes,
100 000 (prix du passage)/ 2 000 000 (audience utiles) x 1 000 =
50 Francs.
2)-Les critres qualitatifs

a) Le contenu du support
Il faut accorder le message publicitaire et le contenu du
support pour tre en harmonie avec les attentes de
laudience.
Exemple :
Un message publicitaire sur des chemines sera
parfaitement intgr dans un priodique de la
catgorie maison/ dcoration (comme Art et
Dcoration ou la Maison de Marie- Claire) ;
Par contre,il dtonera dans un priodique sportif
(comme LEquipe Magazine ou Drop).
b) Les caractristiques techniques du support

* Elles doivent valoriser le message publicitaire (ou au moins, ne pas
le dvaloriser).
Exemples :
En radio, les stations FM offrent un confort dcoute trs
suprieur celui des stations grandes ondes .
En presse priodique, le papier utilis par Midi Olympique
(couleur jaune, qualit identique un quotidien) ne permet
pas dutiliser de photos couleurs dans les messages
publicitaires.
c) Limage du support
* Elle influence la perception du message, ou positivement .
Exemples :
Les titres de la presse du cur (Intimit, Nous
Deux) reoivent peu de publicit malgr leurs
audiences assez importantes (plus d1 million de
lecteurs pour le premier, plus de 2 million de lecteurs
pour le second) ; ceci sexplique par limage ngative
de ce genre de presse que les entreprises ont peur de
voir associe leurs marques.
Par contre, un titre de la presse que les entreprises ont
peur de voir associe leurs marques.
Par contre, un titre de la presse fminine comme Elle
(audience peu prs quivalente celle de Nous
Deux) reoit beaucoup de publicit.
d) Le contexte publicitaire
* Il se dcompose en volume et en environnement publicitaires :
- Le volume publicitaire : le nombre de messages vhiculs par le
support risque dinfluencer la perception de la publicit ;
toutefois, aucune tude na dmontr la relation existant entre la
quantit de message et limpact dune publicit.
- environnement publicitaire : la notorit et limage des produits
prsents dans les publicits rejaillissent sur lensemble des
messages du support.
4 LA STRATEGIE MEDIAS-SUPPORTS
1 Slection des mdias

2 Slection des supports
3 Dfinition des priodes dutilisation des supports
4 Dfinition des priodes dutilisation des supports
La dfinition du monde dutilisation des supports doit

tre trs prcise pour permettre de chiffrer le plan
mdias.
* La dfinition des priodes dutilisation des supports permet de

raliser un calendrier des actions publicitaires et un sous-calendrier
tlvision/radio.
EXEMPLE DE CALENDRIER DES ACTIONS PUBLICITAIRES
Janvier
fvrier
mars
avril
TF1
Elle
RMC
Le Monde
EXEMPLE DE SOUS-CALENDRIER TEVESION/RADIO

LUNDI
MARDI
MERCREDI..
TF1
20h-20h30
18 h 20 h
20 h 22 h
A2
8h 13h 20h
13 h 18 h 45
8 h 13 h
RTL
7 h 7 h 15 8 h 7 h 7h 15 7 h30 7 h 7 h 10 7 h 15
NRJ
9 h -10 h 11 h
11 h 12 h 14 h
10 h 11 h 12 h
EXEMPLES DE DECISIONS A PRENDRE

Presse quotidienne
Dimensions de lannonce
Photo ou illustration
Couleur ou noir et blanc
Choix dune page spcifique
Presse priodique
Dimensions de lannonce
Photo ou illustration
Couleur ou noir et blanc
Choix dune page (recto ou verso)
Tlvision
Longueur du spot
Heure de passage
Place dans la squence de spots
Radio
Longueur du spot
Heure de passage
Lecture dans la squence de spots
Cinma
Longueur du spot
Place dans la squence de spots
Affichage
Teasing ou non
Panneaux cote cte
LA COPY STRATEGY
1 GENERALITES
La copy strategy (ou copie stratgie) est une technique dlaboration
du message publicitaire mise au point par les entreprises
multinationales de grande consommation du type Procter. Gamble
(do son nom de copy strategy des lessiviers
Bien que mise au point dans les annes 50, la copy strategy reste trs
utilise lheure actuelle, soit dans sa forme originelle, soit dans une
variante plus moins rcente.
Lobjectif fondamental de la copy strategy est de dterminer le cadre
de la dmarche crative pour quelle rponde parfaitement aux
objectifs publicitaires. Le directeur de la cration et son quipe
travaillent donc partir de la copy strategy.
Souvent critique les publicitaires (surtout par les cratifs), la copy
strategy a volu pour donner place la copy strategy crative.
2 LA COPY STRATEGY CLASSIQUE

1) Les 4 points de la copy strategy
La promesse ou
laxe publicitaire
Cest le message communiquer la cible

de communication ; ce message est
directement issu des tudes marketing
ralises sur le produit ou la marque en
question.
La preuve accrditant Elle vient illustrer la promesse, la rendre
la promesse
crdible.
(the reason why)
Le bnfice
Cest lintrt, lavantage que va retirer le
consommateur
consommateur de la promesse ralise.
Le ton, latmosphre Cest lensemble des lments du message
du message
publicitaire (personnages, dcors, situations,
publicitaire
objects, formes, couleurs, rfrents..) qui
permettront de communiquer concrtement
les 3 points prcdents.
2) Comment choisir la promesse (ou axe publicitaire)

* Laxe publicitaire correspond en gnral la stimulation dune
motivation ou la rduction dun frein.
* Lorsque laxe correspond une motivation, cette motivation doit
tre prsente dans la majorit de la cible de communication,
stimulante et ne doit pas engendrer de frein.
Exemple de motivation engendrant un frein :
La lgret dun appareil lectro-mnager sous-entend sa
fragilit.
La motivation ne doit tre ni dvalorise, ni inconsciente.
Exemple de motivation dvalorise :
Le dsir dcraser les autres par un signe extrieur de richesse.
Exemple de motivation inconsciente :
Le dsir dauto-destruction chez les gros fumeurs.
* Lorsque laxe correspond un frein, ce frein doit tre prsent dans
la majorit de la cible de communication, tre fort et surtout
vulnrable.
Exemple de frein difficilement vulnrable :
La peur des hommes dtre trop fminiss par lutilisation
produits de beaut (crme, masque de beaut).
* Le choix final entre les diffrents freins et motivations possibles
deffectue en recherchant loriginalit et la spcificit de laxe
publicitaire.
Exemple daxe non spcifique :
La rapidit pour un caf soluble ; tous les cafs solubles sont

rapides faire ; cet axe ne peut donc pas tre spcifique une
marque donne.
Exemple daxe non original :
La jeunesse pour un drink ; cet axe est dj utilis par Coca
Cola, Pepsi Cola.Gini..
Exemple de copy trategy pour un yaourt nature :

Promesse
Preuve
Bnfice consommateur
Atmosphre
Un velout incomparable
Un test comparatif avec dautres
yaourts
La satisfaction des enfants
Personnages assez jeunes, ton
humoristique
3 -Les caractristiques dune bonne copy strategy

La promesse
La preuve
Le bnfice consommateur
Le ton
Spcifique au produit correspondant

force du produit
Trs concrte, facilement
comprhensible, en langage
consommateur
Tangible, rellement intressant,
spcifique au produit
Original- Cohrent avec limage du
produit
LA COPY STRATEGY CREATIVE
Il sagit dune copy strategy moins rigide que la strategy classique ;

les cratifs y ont davantage de libert pour leur crations.
Les 3 points de la copy strategy crative
Laxe publicitaire
Le concept dvocation
Le thme
Cest le message faire passer

la cible de communication,lide
forte du message.
Cest la traduction crative de
laxe publicitaire ; le concept
dvocation matrialise,
concrtise et crdibilise laxe.
Cest la faon dont laxe et la
concept vont tre dclins et mis
en scne dans le message
publicitaire (scnario, musique,
personnages, ton du message).
2 -Comment choisir le concept dvocation ?

Les publicitaires ont recours aux techniques de crativit, et en
particulier au brainstorming pour trouver des concepts dvocation.
Le concept dvocation slectionn doit prsenter une grande scurit
dvocation (le consommateur doit parfaitement comprendre le
message de lannonce).
Le concept dvocation slectionn doit tre spcifique au produit
ou la marque (pour viter tout risque de confusion et surtout de
cannibalisation de la campagne par un concurrent).
Exemple :
Les campagnes de publicit de Jacques Vabre et de Nescaf
Prsentent le mme univers (Amrique du Sud) ; les
Consommateurs ont trs souvent fait la confusion entre les deux
Campagnes.
* Le concept dvocation slectionn doit tre crdible (pas de

publicit mensongre, mais attention galement aux situations qui,
bien que relles, ne font pas vraies).
Exemple :
Une compagne voulait dmontrer la rsistance de sacspoubelles ; la situation montre tait tellement incroyable
(mais relle) que les consommateurs ne lont pas crue.
* Le concept dvocation slectionn doit tre tolr (attention tous
les messages faisant appel la sexualit, lrotisme mais aussi
lhumour).
* Le concept dvocation slectionn doit parfaitement sadapter aux
contraintes techniques des supports publicitaires retenus.
Exemples :
Une lessive, dont la publicit dmontre la qualit du blanc ,
ne pourra pas utiliser la presse quotidienne ; le papier gristre
de cette presse ne permet pas dobtenir un blanc pur dans les
photos ou les illustrations.
* Le concept dvocation peut tre

Direct (description directe des satisfaction obtenues grce au produit) ;
Indirect (induction des satisfactions obtenue).
Exemple de concept dvocation direct :
Test comparatif de 2 lessives
le consommateur voit le rsultat des
2 proprits
Exemple de concept dvocation indirect :
La lessive Z dgage de loxygne
message induit : le linge sera bien propre.
* Les concepts dvocation directs sont plus faciles trouver mais, en
gnral, ils sont moins originaux, moins cratifs et moins efficaces que les
concepts dvocation indirects.
Exemple de copy strategy crative pour un savon dodorant :
Axe publicitaire
Concept dvocation
Thme
Supprime les odeurs corporelles et donne du

tonus
Le rveil tonique
Spot humoristique prsentant une personne so
la douche le matin et en pleine forme grce au
savon.
Le budget publicitaire
1 GENERALITES
Le budget publicitaire est gnralement dtermin par lannonceur.

Cest donc une contrainte de travail pour les agences de publicit.
Il nexiste pas de vritable mthode scientifique pour dterminer le

budget publicitaire optimum mais seulement des mthodes
empiriques. En effet, limpact dun budget est trs dpendant de la
qualit et de lefficacit de la cration publicitaire.
2 LES COMPOSANTES DUN BUDGET PUBLICITAIRES
* Le budget publicitaire comprend 4 rubriques principales
1 - lachat despace (ventil selon les mdias et supports utiliss),

2 - les frais techniques (dpenses de production des messages
publicitaires),
3 - la rmunration de lagence de publicit,
4 - le cot de fonctionnement du service publicit de lannonceur.
Prsentation dun budget publicitaire :
ACHAT DESPACE
FRAIS TECHNIQUES
- presse quotidienne
- radio
- presse priodique
- affichage
- cinma
- autres mdia
- tlvision
- dition
- photogravure
- photographies - droits de cration
- illustrations - cot des mannequins
REMUNERATION DE LAGENCE
COT DU SERVICE PUBLICITE
REMUNERATION DE
- honoraires
- frais divers
- commissions sur achat - autres frais dagence
Despace
- charges directes - frais de dplacements

- salaire et charges - frais divers de gestion
3 LA DETERMINATION DU BUDGET PUBLICITAIRE
* Nous pouvons recenser 6 principales mthodes de dtermination

dun budget publicitaire.
2) Un pourcentage du C.A prvisionnel
Le budget est dtermin partir dun pourcentage du chiffre daffaires
prvisionnel (par exemple, 2 % du CA de lanne venir).
AVANTAGES DE LA METHODE
Simplicit de mise e, oeuvre
INCONVENIENTS
Mthode trop mcanique qui
oublie certains objectifs de la
publicit pour ne la lier quaux
ventes.
Bonne adaptation aux situations

Particulires (marchs, produits.
Structure de la concurrence)
Les ventes dpendent de la

publicit et non linverse. En
particulier, lors dune baise des
ventes, cette mthode entrane
une baisse des dpenses de
publicit alors que cest souvent
le moment daugmenter le budget
de publicit.
Bonne mesure de leffort

publicitaire
Une bonne prvision des ventes

est indispensable.
2) Un forfait par unit vendue

Le budget est dtermin par un montant fixe attribu chaque
vente prvisionnelle.
Par exemple : 10 F par produit ; Si les ventes prvues sont de 500 000
Exemplaires, le budget sera de 500 000 x 10 = 5 000 000 F.
* Les avantages et inconvnients de cette mthode sont quivalents ceux de la
mthode prcdente.
3) Actualisation du budget de lanne prcdente

* le budget est dtermin par lactualisation du budget utilis lanne
prcdente en tenant compte de lrosion montaire, des prvisions
des ventes de la situation concurrentielle.
INCONVENIENTS
Simplicit de mise en uvre
Risque de perptuer les erreurs

dune anne sur lautre.
Bonne adaptation aux

situations particulires
Mthode trop mcanique
4) Dtermination partir des objectifs

* Les objectifs publicitaires sont prcisment dfinis partir des
objectifs du marketing mixe et de ceux du plan de communication
globale ; ensuite, on dtermine les moyens mettre en uvre
(mdias, supports, nombre de passages dans chacun des supports
priodes de passage des messages) pour atteindre les objectifs
publicitaires ; on calcule enfin le cot de ces moyens mettre en
uvre.
* Le budget ainsi dtermin est compar aux possibilits financires
de lentreprise, Si est compatible avec ses possibilits ; le budget est
adopt ; sinon, les objectifs son revus en baisse et la procdure est
relance.
INCONVENIENTS
Mthode trs rigoureuse
Difficult de mise en oeuvre
Sur le plan de la gestion

Mthode la plus raliste
Difficult de dfinition
De lobjectif publicitaire
5) Dtermination partir de la concurrence

* Il est raliste de tenir compte de la pression publicitaire de la
concurrence pour fixer un budget publicitaire : cest souvent un
facteur fondamental de prise de dcision. De nombreux travaux
(surtout amricaines) ont tabli une relative corrlation entre la part
de march du produit et sa part dans lensemble des dpenses
publicitaires de son secteur (appele schare of voice ).
* La relation part de march des dpenses publicitaires nest pas
parfaite et constante mais on peut en tirer les 3 conclusions
suivantes :
- les leaders peuvent faire une part des dpenses publicitaires
infrieure leur part de march ;
- les petites entreprises (trs faible part de march)
doivent abandonner compltement la publicit soit
faire une part des dpenses publicitaires trs nettement
suprieure leurs part de march.
INCONVENIENTS
Tenir compte de la concurrence
Imprcision de la relation part

de march/ part de publicit.

Lier le budget aux parts de
march
Chaque entreprise raisonnant

sur les mmes principes,
tendance figer la situation
6) La loi de Pechkam
* Pour atteindre une part de march X (par exemple 10 %), il faut
faire pendant 24 mois une publicit dun volume gal 1,5 fois X
(soit 15% pour notre exemple ) du total des dpenses publicitaires
du secteur considr pendant la mme priode. Ensuite, il faut
maintenir une part de publicit plus forte que sa part de march.
AVANTAGES DE LA
METHODE
INCONVENIENTS
Simplicit de mise en oeuvre
Loi jamais dmontre malgr de

nombreuses observations allant
dans son sens
Facilit de mise en oeuvre
Ne lie la publicit quau niveau

des ventes en oubliant les autres
objectifs envisageables
LA PUBLICITE DIRECTE
1 - Gnralits
Repose sur des techniques de communication
personnalises
Sert rpondre 3 types dobjectifs :
- incitation une
rponse( documentation,
participation un concours..)
- incitation un dplacement (bon
de rduction, promotion sur lieu de
vente)
- pas dincitation (message dimage
ou annonce de passage de
commerciaux..)
La lettre reste loutil de base de la pub directe
Communication active + effet immdiat +
efficace court terme
2 - La publicit personnalise
expdition de document aux domiciles des

personnes cibles
* appele aussi mailing, routage ou

publipostage ;
* sa russite dpend de trois points essentiels

2.1 -Les fichiers

* leur qualit dtermine la russite de
lopration (un fichier de clients ayant dj
achet est mieux que celui de personnes nayant
jamais achet)
se constituent de deux manires :

- au sein de le lentreprise (chques,
commandes..)
- location
auprs
de
socits
extrieures
- se
btissent dur des critres

marketing classiques : age, sexe,
profession, CSPet surtout lieu
dhabitation
2.2 le mode dexpdition

* la poste : ne fait que lenvoi + les tarifs de
timbrage varient selon les quantits
* les socits de routage : font la mise sous pli,
ltiquetage des adresses, le classement des
lettres par code postal + ont tarifs de
timbrage prfrentiels
* les socits de distribution : distribuent dans

les boites aux lettres, la rue, font le main

main, sur pare brisepeu efficaces en raison
dimportantes dperditions
2.3 la cration du message
le message doit comprendre une offre

simple, facile comprendre et attractive
* En mailing, le message repose sur :

a) lenveloppe : sert pousser le consommateur
dcouvrir le message (appel sur le cadeau
par exemple)
b) la lettre : doit comporter :
- un fond de texte qui dveloppe
largumentation sur le produit ou

loffre ;
- un style personnalis avec mentions
manuscrites et formules
personnalises (utilisation du nom
et du prnom du destinataire)
- une mise en page avec surlignages,
des post scriptums, la mention de

loffre en gras et en haut de page
- un support soign avec choix de
papier doux et lger et des formats

tudes.
c- le dpliant :
*
limage qui accompagne la lettre ; est moins

personnalis
classique : chaque face est distincte de

lautre
* affichette : ne peut se lire quune fois le

document dpli
* doit montrer lobjet vendredi
dtailler ses caractristiques et procds de

fabrication
* doit rappeler loffre
* doit tre accompagn dune enveloppe

timbre de retour
3- Lutilisation des mdias
3.1 la presse
* est le media le plus utilis par la pub directe
* les titres de grande consommation (tl,
magazine de loisirs) sont les plus sollicits
* le message recherche un objectif daction
3.1.1 Caractristiques de lannonce :

*
un coupon rponse de bonne dimension

pour tre vu ;
* facile dtacher
* une offre claire, simple, originale et
susceptible dintresser toute la cible de
communication ;
* une construction visuelle simple avec des
couleurs ;
* un style direct impliquant, dmontrant le

bnfice du consommateur.
3.2 la tlvision
*
les annonceurs prfrent la journe et la

soire ;
En prime time, les tlspectateurs ne sont

pas prts laction ;
les spots doivent tre assez long pour

lexplication et largumentation ;
lobjectif est pousser le tlspectateur une

action (souvent tlphoner).

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