I.

INFORMACIN GENERAL
CURSO
CDIGO
CICLO
PROFESOR (ES)

CRDITOS
SEMANAS
HORAS
REA O CARRERA

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Marketing
AM38
201502
Burriel Lobo, Miguel
Condorena Franco, Rodolfo Del Carmen
Fernandez Monteverde, Jose Luis Alfonso
Gomez Debarbieri, Pablo Javier
Inostroza Fernandez de Llanos, Silvia Patricia
Knupaz Bambarn, Luis Miguel
Ly Hoja, Silvia Mercedes
Mory Olivares, Carlos Enrique
Natteri Miguel De Priego, Domingo Luis Alberto
Olivieri Pace, Orlando Marco
Prez Helden, Mara Lorena
Rodrguez Bezada, Luis Felipe
Rojo Ormeo, Erick Francisco
Roncal Zolezzi, Mario Phillip
Rosado Martnez, Csar Enrique
Snchez Martincich, Francisco Fernando
Timan Espinoza, Roco Magally
Tupac Apaza, Ricardo
Vidal Alvarado, Julissa
Wong Kwok, Lucio
4
8
6 H (Teora) Semanal
Marketing Epe

II. MISIN Y VISIN DE LA UPC

Misin: Formar lderes ntegros e innovadores con visin global para que transformen el Per.
Visin: Ser lder en la educacin superior por su excelencia acadmica y su capacidad de innovacin.

III. INTRODUCCIN
Para prosperar en un mercado altamente competitivo como al que hoy nos enfrentamos, las empresas deben
desarrollar planes de marketing que se adapten a sus clientes y diferencien sus productos frente a los
competidores. Sin estrategias integradas e innovadoras, las empresas vern cada vez ms difcil el crear valor y
generar crecimiento, y estarn condenadas a la incertidumbre de la sobrevivencia.
Este curso de marketing, de naturaleza terica, est diseado para que el estudiante comprenda y aplique los
principales conceptos y herramientas del marketing, comenzando por comprender las necesidades y los deseos

del consumidor, segmentando e identificando mercados meta para luego posicionar una marca a travs de una
propuesta de valor convincente mediante la cual la organizacin pueda atraer, mantener y hacer crecer su
mercado meta y como consecuencia genere crecimiento en trminos de participacin de mercado, utilidades y
capital del cliente.
Las competencias generales que desarrolla el curso son la orientacin al logro y el pensamiento crtico. La
competencia especfica que desarrolla el curso es el anlisis del mercado, del entorno y de las variables de la
mezcla de marketing para ser aplicado en la toma de decisiones comerciales.
IV. LOGRO (S) DEL CURSO
Al finalizar el curso, el estudiante evala la importancia del marketing, a travs del anlisis de entornos, de la
comprensin del mercado y consumidores, y del diseo de un plan de marketing para la toma de decisiones, con
responsabilidad y participacin activa.
V. UNIDADES DE APRENDIZAJE

UNIDAD N: 1 DEFINICIN DE MARKETING, PROCESO DE MARKETING Y COMPRENSIN

DEL ENTORNO Y DEL MERCADO
LOGRO
Al finalizar la unidad 1, el estudiante identifica la importancia, pasos del proceso de marketing y su
influencia para las decisiones empresariales.
TEMARIO
SESIN 1: DEFINICIN Y PROCESO DE MARKETING (SESIN PRESENCIAL)
- Qu es el marketing?
- Comprensin del mercado y de las necesidades del cliente
- Diseo de una estrategia de marketing orientada a los clientes
- Preparacin de un programa y plan de marketing integrado
- Construccin de relaciones con los clientes
- Captar valor de los clientes
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pginas 2 a 23
SESIN 2: ANLISIS DEL ENTORNO (SESIN ON-LINE)
- El cambiante panorama del marketing
- La planeacin estratgica de toda la empresa. Definicin del rol de marketing
- Diseo de la cartera de negocios
- Planeacin de marketing. La estrategia y la mezcla de marketing
- Medicin y direccin del rendimiento de la inversin de marketing.
- El microentorno
- El macroentorno
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pginas 64 a 87
HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANA 1

UNIDAD N: 2 COMPRENSIN DEL CONSUMIDOR Y DEL MERCADO META

LOGRO
Al finalizar la unidad 2, el estudiante explica los temas de segmentacin, grupo objetivo y posicionamiento
para seleccionar el mercado meta de un producto o servicio, demostrando iniciativa.
TEMARIO
SESIN 3: GESTIN DE LA INFORMACIN (SESIN PRESENCIAL)
- La informacin de marketing y los puntos de vista del cliente
- Evaluacin de las necesidades de informacin de marketing
- Desarrollo de informacin de marketing
- Investigacin de marketing
- Anlisis y uso de la informacin de marketing
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pg. 94 a 117
SESIN 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (SESIN ON-LINE)
- Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor
- El proceso de la decisin de compra
- El proceso de la decisin de compra para nuevos productos
- Mercados empresariales y comportamiento del comprador empresarial
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pg. 126 a 157

SESIN 5: SEGMENTACIN, PBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO (SESIN

PRESENCIAL)
- Segmentacin del mercado de consumo
- Segmentacin de los mercados empresariales
- Segmentacin de los mercados internacionales
- Seleccin del mercado meta
- Diferenciacin y posicionamiento
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pg. 162 a 189
HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANA 2 y 3

UNIDAD N: 3 MEZCLA DE MARKETING

LOGRO
Al finalizar la unidad 3, el estudiante analiza los elementos de la mezcla de marketing de manera integral
para seleccionar la estrategia pertinente.
TEMARIO

SESIN 6: PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS (SESIN ON-LINE)

- Qu es un producto?
- Clasificaciones de productos y servicios.
- Decisiones de productos y servicios.
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pg. 196 a 207

SESIN 7: DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

(SESIN PRESENCIAL)
-Estrategia de marca: construccin de marcas fuertes
-Estrategia , proceso y gestin de desarrollo de nuevos productos
-Estrategias para el ciclo de vida del producto
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pg. 215 a 223 y 228 a 247

SESIN 8: CANALES DE MARKETING (SESIN ON LINE)

- Cadenas de suministro y la red de entrega de valor
- Naturaleza e importancia de los canales de marketing
- Comportamiento y organizacin del canal
- Decisiones del diseo de canal
- Venta al menudeo y mayoreo
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pg. 292 a 307, 324 a 328

SESIN 9: FIJACIN DE PRECIOS (PRESENCIAL)

- Qu es el precio?
- Principales estrategias de fijacin de precios
- Otras consideraciones internas y externas que afectan las decisiones de precios
- Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos
- Estrategia de fijacin de precios de mezcla de productos
- Estrategias de ajuste de precios
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pg. 257 a 277

SESIN 10: PROMOCION (SESIN ON-LINE)

- Las cinco variables de la mezcla promocional
- Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)
- Promocin
- Publicidad
- Relaciones pblicas
- Venta personal

Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pg. 357 a 385 y 392 a 394
HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANA 3, 4 y 5

UNIDAD N: 4 TENDENCIAS DEL MARKETING Y DISEO DEL PLAN DE MARKETING

LOGRO
Al final de la unidad 4, el estudiante disea un Plan de Marketing aplicando la teora y los ejemplos
prcticos aprendidos a lo largo del curso.
TEMARIO
SESIN 11: MARKETING DIRECTO Y MARKETING DE SERVICIOS (SESIN PRESENCIAL)
- El nuevo modelo de marketing directo.
- Formas de marketing directo.
- Marketing de Servicios
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pg. 422 a 432 y Pg. 208 a
214
SESIN 12: DISEO DEL PLAN DE MARKETING (SESIN ON-LINE)
- Importancia del Plan de Marketing
- Estructura del Plan de Marketing
Lectura Obligatoria: Fundamentos de Marketing, Philip Kotler, 11va. Edicin. Pg. 54 a 59
SESIN 13. Integracin de conceptos
HORA(S) / SEMANA(S)
SEMANA 6

VI. METODOLOGA
El curso se desarrollar utilizando una metodologa activa y aplicativa, a travs de sesiones presenciales y
online, llevadas a cabo de forma intercalada, para lo cual, se espera un trabajo responsable y autnomo por parte
del alumno, el mismo que contar con asesora docente en las sesiones online.
Cada clase se complementar con el desarrollo de casos prcticos, y foros de participacin obligatorios para el
alumno. Las sesiones on-line, sern evaluadas durante las sesiones presenciales establecidas.
Igualmente se mostrar una seleccin de vdeos aplicativos para la discusin de los temas de forma dinmica y
participativa.
Finalmente, los alumnos realizarn una exposicin grupal en la cual debern demostrar la adquisicin de los
conocimientos, aplicados en un producto existente del mercado.

VII. EVALUACIN
FRMULA
25% (DD1) + 25% (CL1) + 18% (PA1) + 32% (TF1)
TIPO DE NOTA
DD - EVAL. DE DESEMPENO
CL - CONTROL DE LECTURA
PA - PARTICIPACIN
TF - TRABAJO FINAL

PESO %
25
25
18
32

VIII. CRONOGRAMA
TIPO DE DESCRIPCIN NOTA
PRUEBA
DD
EVAL. DE
DESEMPENO
CL
CONTROL DE
LECTURA
PA
PARTICIPACIN

NM. DE FECHA
PRUEBA
1
SESIN 5

TF

TRABAJO FINAL

OBSERVACIN

RECUPERABLE
NO

SESIN 9

NO

SESIN
13
SESIN
14

NO
NO

IX. BIBLIOGRAFA DEL CURSO

BSICA
KOTLER PhilipMues Zepeda, Astrid Mara y otros (2013) Fundamentos de marketing. Naucalpan de
Jurez, Mxico : Pearson.
(658.8 KOTL/F 2013)
STANTON William J.Etzel, Michael J.; WALKER, Bruce J. y ORTIZ STAINES, Manuel (2010)
Fundamentos de marketing. Mxico, D.F. : McGraw-Hill.
(658.8 STAN/F 2007)
RECOMENDADA
(No necesariamente disponible en el Centro de Informacin)
LAMBIN, Jean-Jacques (2003) Marketing estratgico. Madrid : ESIC.
(658.802 LAMB 2003)
SCHNARCH KIRBERG, Alejandro (2013) Marketing para pymes : un enfoque para Latinoamrica.
Bogot : Alfaomega.
(658.8 SCHN/P)