OPININ

PUBLICA
y
/
COMUNICACION
POLITICA
/

Alejandro Muoz Alonso

Catedrtico de Opinin Pblica

Candido Monzn
Titular de Opinin Pblica

Juan Ignacio Rospir

Titular de Opinin Pblica

Jos Luis Dader

Titular de Opinin Pblica

Departamento de Sociologa VI
Opinin Pblica y Cultura de Masas

EUDEMA

EUDEMA UNIVERSIDAD: MANUALES

Cubierta: Jos Fernndez Olas

Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte

de este libro, puede reproducirse o transmitirse
por ningn procedimiento electrnico o mecnico,
incluyendo fotocopia, grabacin magntica o cualquier
almacenamiento de informacin y sistema de recuperacin,
sin permiso escrito de EUDEMA (Ediciones
de la Universidad Complutense, S. A.)

l.a reimpresin: enero 1992

Alejandro MuoL Alonso, Cndido Monzn, Juan Ignacio Rospr y Jos Luis Dader

EUDEMA, S. A. (Ediciones de la Universidad Complutense, S. A.), 1992

Fortuny, 53. 28010 Madrid

Printed in Spain
Imprime: Anzos, S. A. (Fuenlabrada) Madrid
ISBN: 84-7754-068-3
Depsito legal: M. 760-1992

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La canalizacin o facin de la agenda
por los medios
Jos Luis Dader

LA PREOCUPACIN CRECIENTE POR EL EFECTO AGENDA-SETTING>>

DE LOS MEDIOS

En captulos anteriores de esta segunda parte se ha hecho ya referencia a cmo la

teora de la agenda-setting, surgida en el marco positivista de la Communication
research~> norteamericana, a finales de los aos sesenta, se ha ido convirtiendo en la
teora estelar de explicacin de la influencia principal de los medios industriales de
comunicacin en la formacin de la opinin pblica y del universo de preocupaciones
pblicas de los individuos particulares.
Antes de hablar del contenido propio de dicha teora es preciso aclarar las diferentes denominaciones que se emplean para referirse a ella.
La expresin agenda-setting es desde luego el rtulo acuado con xito por
algunos comuniclogos estadounidenses y ha trascendido a toda la bibliografa internacional hasta ser el obligado trmino de comn referencia.
Su traduccin literal al castellano sera fijacin de la agenda o establecimiento
de la agenda. Un barbarismo malsonante que salvo mnimas excepciones ha sido
empleado por los autores o traductores que han presentado el terna en castellano. Una
traduccin menos artificiosa podra ser establecimiento o fijacin de los repertorios
temticos de preocupacin. Pero esta alternativa, quiz demasiado larga, no ha
tenido cultivadores entre nosotros.
Otra opcin de traduccin lo constituye la expresin tematizacin de la realidad
o fenmeno de tematizacin. Tal expresin ha sido utilizada en Italia, primero, y en
Espaa, despus, para introducir las reflexiones del nuevo estructural-funcionalismo
alemn (Niklas Luhrnann) sobre el mismo fenmeno, abordado desde una perspectiva
mucho ms profunda y nada empirista. Esta otra forma teortica de plantear la discusin sobre el fenmeno ha llevado a pensar a algn comentarista como Saperas 1 que
se trataba de dos efectos diferentes aunque relacionables. Sin embargo, un mnimo
anlisis de la cuestin permite concluir que el fenmeno es exactamente el mismo,
aunque el enfoque positivista o el de la sociologa teortica lo analicen desde perspectivas distintas.
Abundando en esa idea hay que recordar tambin que la expresin tematisation
es utilizada en diversas publicaciones francesas para traducir directamente los trabajos
de agenda-setting de los investigadores positivistas. Los propios autores italianos
(como Agostini, 1948) que introducen el trmino tematizzazione para explicar el

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA ,.AGENDA,, POR LOS MEDIOS

295

anlisis de Luhmann, tambin lo emplean como referente general para comentar los
trabajos empricos norteamericanos.
Una primera conclusin que puede establecerse. por tanto, es que el fenmeno de
la tematizacin y el de la fijacin de la agenda temtica>> son una misma cosa, aun
distinguiendo luego entre las aproximaciones puramente empiristas o las teorticas.
Dicha idea que desarrollo en otro trabajo paralelo a st& es sostenida tambin por
otros autores como Roda Fernndez3.
Quiero insistir toda va en la conveniencia de localizar una expresin en castellano
mucho ms natural, aunque no sea una traduccin literal de los trminos de otras
lenguas, con la que referirnos nosotros al efecto-funcin comentado.
En ese sentido tuve ya ocasin de proponer4 la expresin canalizacin periodstica de la realidad o efecto de canalizacin: El efecto agenda-setting, tal y como
se ir exponiendo a lo largo de estas pginas, no es sino la orientacin, conduccin o
canalizacin que las mentes de los ciudadanos sufren hacia unos repertorios de temas
de preoL:upacin pblica, en detrimento de otros que no son mencionados o destacados, como consecuencia de la seleccin previa de asuntos que realizan los mass
media. El citado Agostini 5 dice tambin que los medios actan canalizando la atencin del pblico.
La idea clave de este poder canalizador de los medios qued perfectamente sintetizada en la siguiente frase de Bernard Cohen ( 1963 ), siempre repetida desde entonces
por todos los continuadores norteamericanos de la agenda-setting research:
La prensa no puede durante mucho tiempo tener xito dicindole a la
gente qu tiene que pensar, pero s en cambio dicindole sobre qu tiene que
pensar 6
La prensa o los medios cumpliran as el mismo papel que el flautista de Hammelin en el cuento, por ms que los ratoncitos -los simples ciudadanos- vayamos
detrs solitarios y a remolque o bailando en corro (opinin pblica). Asimismo, y
como se ir exponiendo, poco importa que el flautista sea un desratizador mercenario,
acte por propio impulso, o incluso sea un msico entusiasta de su arte, que ni
siquiera repara en la caravana que conduce ni alienta la ms mnima pretensin respecto a ella.

LOS PIONEROS INTUITIVOS DEL FENMENO

La citada frase de B. Cohen pone de manifiesto que, aun reconocindose al ncleo

de McLeod, McCombs y sus seguidores, desde finales de los aos 60, la paternidad de
esta perspectiva de investigacin sobre el papel y efectos de los mass media, diversos
autores desde variadas especializaciones haban identificado ya el fenmeno.
El propio grupo de McCombs ha reconocido siempre su inspiracin directa en la
frase de Cohen y ha citado referencias de otros autores que se remontan hasta los aos
veinte. Diferentes comentaristas ulteriores van desempolvando nuevas referencias ais-

296

OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLTICA

ladas que demuestran algo de suyo lgico: Que un principio tan de sentido comn
como el que encierra la llamada teora de la "agenda-setting" no poda ser un
descubrimiento tan localizado y tardo, corno inicialmente surgieron los trabajos de
McLeod, McCombs y Shaw.
Dado que el abanico de referencias pioneras es cada vez ms amplio se expone a
continuacin de forma cronolgica y esquemtica el largo periplo de las principales:
William James en The Principies of Psychology formula por primera vez
la idea de que la audiencia se forma una familiaridad con la informacin que recibe 7 Esta idea ser posteriormente desarrollada por Lippmann y Park.
1922. Walter Lippman en su clebre Public Opinion y en concreto en el captulo sobre El mundo exterior y las imgenes de nuestra mente detecta
el papel que juega la prensa en crear imgenes en la mente y el rol de
la prensa en la orientacin de la atencin de los lectores. Como caso
real narra adems diversos ejemplos de convivencia pacfica de ingleses,
franceses y alemanes en islas dispersas del Pacfico, entre 1914 y 191 7,
hasta la llegada tarda a dichos puntos de noticias sobre La Gran
Guerra>> 8 .
1922-25. Robert Ezra Park, uno de los iniciadores de la escuela sociolgica de
Chicago, en su The Inmigrant Press and its Control ( 1922) y en su ms
clebre The City ( 1925), comenta el poder de la prensa para el establecimiento de cierto orden de preferencias en la capacidad de discriminacin en los temas presentados al pblico9 .
Aos 20-30. Harold Laswell en sus diversos trabajos presupone la capacidad de establecer una seleccin temtica por parte de los medios, lo que entre otras
cosas puede condicionar la clebre funcin social, acuada por este
autor de <<vigilancia social del entorno 10 .
1938. El Comit de expertos>> encargado por el Parlamento Britnico de elaborar un Political and Economic Planning (en el que entre otras cosas se
propondr la creacin del British Press Council) declara en dicho
informe que: Tal vez la influencia de la prensa debe ser estimada considerndola como el organismo que determina los temas de conversacin
diaria del hombre de la calle, y con ello el contenido de ese elemento
impreciso que es la opinin pblicall.
1944. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, en el citadsimo People's Choice, sealan
el poder de los medios para establecer la estructura de los ternas 12 .
1947. La Comision Hutchins sobre la libertad de prensa (EE.UU.) de cuyo
informe surgir el nuevo enfoque de la teora de la responsabilidad
social, alude a la homogeneizacin de las noticias como consecuencia
de la atencin preferente a una serie de temas 13
1948. Lazarsfeld y Merton, en su <<Mass Communication, Popular Taste and
Organized Social Action, conciben la seleccin temtica de los medios
como el resultado de la influencia de grupos de poder y grandes compaas, que ejerceran una sutil forma de control sociall 4
1952. James Davis en Crime News in Colorado Newspapers)), publicado en
el American Journal of Sociology, combina ya el anlisis de contenido,
1896.

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA <<AGENDA POR LOS MEDIOS

1956.

1958.

1959.

1961.

1963.

297

el sondeo muestra! y variables del mundo real -los mismos instrumentos metodolgicos actuales- para comprobar empricamente la
misma hiptesis popularizada por McCombs y Shaw en 1972 15 .
Wright Milis, en su ms famoso trabajo, La elite del Poder, estableca
como axioma que los medios no slo dan informacin, sino que tambin guan nuestras experiencias 16
Norton Long, en un artculo publicado en The American Journal of
Sociology, escriba: En un sentido el peridico es la mquina motriz
que coloca la agenda territorial. Esta determina en gran parte lo que va
a estar hablando la gente, qu datos consideran verdaderos y cmo
piensa la gente arreglar los problemas 17
El matrimonio Kurt y Gladys Lang en The Mass Media and Voting
dicen: Los medios fuerzan la atencin hacia ciertos temas. Ellos construyen la imagen pblica de las figuras polticas. Constantemente presentan objetos sugiriendo qu deben pensar sobre ellos los individuos, qu
deben saber y qu sentir 1 s.
Incluso el ya clsico juego de palabras de Cohen entre qu pensar y
sobre qu pensar haba sido sugerido este ao por dos de los iniciadores
de la sociologa de la comunicacin de masas en Gran Bretaa. En
efecto, J.S. Trenaman y D. McQuail, en TV and Political Image escriban: The evidence strongly suggests that people think about what they
are told ... but at no level do they think what they are told 19 .
La ya referida frase de B. Cohen en su The Press and Foreign Policy.

LA CRISTALIZACIN DEL PARADIGMA EMPRICO

SOBRE AGENDA-SETTING))

La larga expos1c10n cronolgica ofrecida muestra con claridad que cuando

McCombs y Shaw popularizan en 1972 el trmino agenda-setting>) y su esquema
terico-metodolgico, no han hecho sino retomar y condensar una intuicin sobre el
papel y efectos de los medios de dilatada aunque dispersa tradicin.
Tal y como sealan Rogers y Dearing 20 , la contribucin de McCombs y Shaw
consiste en realidad en plantear de forma ms destacada la referida hiptesis; en iniciar una lnea de investigacin continuada, con nuevas aportaciones de los mismos
autores y de otros muchos; en sentar la idea de un proceso y no slo una cuestin de
efectos de los medios; e incluso de acuar una denominacin, agenda-setting)>, que va
a divulgarse mundialmente. La nueva perspectiva va a provocar adems que los acadmicos de la comunicacin de masas -al menos los de inspiracin anglosajonasiten este enfoque en el centro axial de toda su especialidad y lleguen a redescubrir
por este camino el viejo tema de la formacin de opinin pblica, que en su tradicin
britnico-americana haba quedado muy arrinconado.
Incluso el arranque original de esta nueva escuela pertenece a un autor distinto de
los citados McCombs y Shaw, lo cual tiende a olvidarse, como les sucede a los citados

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OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLTICA

comentaristas Rogers y Dearing. Fue en efecto Jack McLeod en su trabajo sobre la

campaa presidencial estadounidense de 1964 quien en 1965 present un estudio
emprico en un congreso cientfico describiendo el fenmeno 21 .
McCombs y Shaw no citan tampoco este precedente directo, arrancando en cambio de una nueva campaa electoral, la de 1968, para disear y realizar una nueva
prueba de campo en la pequea localidad de Chapel Hill (North Carolina). Fue este
trabajo, publicado en la prestigiossima revista Public Opinion Quarterly, el que les
consagr a ellos, en lugar de a su padre original, como grandes gurs del nuevo rito
acadmico.
Como en tantas ocasiones el esfuerzo innovador fluy en una fuente y la suerte del
xito recay en otro lugar. Prueba de ello es que los citados Rogers y Dearing sealan
que la concepcin del establecimiento meditico de agenda pudo ocurrrsele simultneamente a diferentes autores.
En ese sentido citan el caso del hoy desconocido Ray Funkhouser, quien en sus
trabajos publicados en 1973 relata su investigacin referida a los aos sesenta y
comenta que tuvo noticia del concepto acuado por McCombs cuando sus artculos
estaban ya en pruebas de imprenta. Por otra parte es hoy reconocido -como se
explicar ms adelante- que a partir de la misma reflexin inicial de Cohen, en
1963, se desarroll una segunda lnea de investigacin, paralela a la protagonizada por
McCombs y sus seguidores, en la que participan el propio Cohen y un conjunto de
especialistas en ciencia poltica. Dicha rama se desarrolla autnomamente y sin conocimiento inicial de los trabajos de los especialistas en medios de comunicacin22,
Estamos pues, en presencia de un fenmeno de predeterminacin de las preocupaciones de actualidad del pblico general, a partir de la restriccin selectiva operada
por los principales agentes intermediarios entre la compleja realidad social y el reducido universo perceptivo de cada individuo o grupo de individuos. Dicho fenmeno,
sealado espordicamente a lo largo de todo el siglo xx, comienza a ser tratado
sistemticamente para su verificacin emprica a partir de los aos sesenta. Este tratamiento surge casi a la par en el anlisis de varios investigadores, todos ellos anglosajones, siendo un equipo concreto el que propone un trmino -((agenda-setting- que
acaba dando nombre comn a los diversos enfoques.
En lo que atae a la perspectiva de la canalizacin del pblico general a partir de
la seleccin periodstica, el citado punto de arranque es el trabajo de McLeod sobre la
campaa presidencial estadounidense de 1964, hecho pblico al ao siguiente. La
consolidacin se obtiene con la investigacin de la campaa presidencial en 1968 en
Chapel Hill, por McCombs y Shaw, que acuan el trmino y se convierten en el punto
obligado de referencia. Y finalmente, la confirmacin de que todo un colectivo investigador est en marcha se ratifica con el nuevo trabajo de McLeod, Becker y Byrnes,
sobre la campaa presidencial de 1972, publicado en 1974.
A patir de ese momento se inicia una serie de replicaciones empricas cifradas en
102 investigaciones publicadas hasta 1988, segn recogen Rogers y Dearing23 .
Paralelo al anterior enfoque se desarrolla una segunda perspectiva sobre la canalizacin institucional (agenda-building) mediante la cual se estudia cmo son influidas las elites polticas y rectoras de una sociedad en su proceso de establecer unas
prioridades de atencin.
En esta segunda lnea, cuyo animador principal es el citado Cohen, los <<mass
media quedan en un segundo plano, o todo lo ms en factor causal coadyuvante de

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA AGENDA POR LOS MEDIOS

299

la cuestin central. La pregunta planteada aqu es: Cmo un tema de preocupacin

pblica ( public issue) alcanza el rango de prioridad institucional ( policy agenda)?
Lo que en la primera perspectiva constituye -a efectos de anlisis emprico
causalista- la variable dependiente (la seleccin del pblico general), se convierte en
una de las variables independientes Uunto con los mass media y otros agentes sociales ms), de los estudios de esta segunda perspectiva.
En las investigaciones de la nueva corriente -con un total de S 1 trabajos entre
1963 y 1988-, se descubre que hay temas que efectivamente suscitan la preocupacin y actuacin de las instituciones tras meses de canalizacin temtica de los periodistas (caso Watergate, analizado por ejemplo en Lang y Lang24 ). En otros casos es la
seleccin temtica de las instituciones la que recibe un eco posterior en los medios
(caso de la seleccin de temas de debate en el Senado de los EE.UU., estudiado por
Walker25 ). E incluso puede darse un complejo proceso de recprocas influencias y
refuerzos de canalizacin convergente entre medios, instituciones y pblico, que se
desencadena ante algunos temas (caso Watergate de nuevo). La complejidad de.estas
conexiones, e incluso las actuaciones organizadas por oficinas de la Administracin
para influir en la seleccin temtica de los medios periodsticos, en la lnea requerida
para justificar la seleccin de prioridades institucionales del Gobierno, ha sido analizada recientemente por el sociolingista Noam Chomsky para el caso estadounidense 26
Como peculiaridad genrica de esta perspectiva debe decirse 27 que mientras estos
autores, centrados en la sociologa poltica, Administracin Pblica y Relaciones
Internacionales, s mencionan en sus citas las conclusiones de la perspectiva sobre
canalizacin periodstica, las referencias son casi inexistentes a la inversa. El enfoque
de la canalizacin institucional concede cada vez ms importancia, incluso, a la
influencia de la agenda de los medios sobre los procesos de decisin institucional.
Segn Linsky 28 , por ejemplo, su efecto ms caracterstico es la aceleracin o desaceleracin de la adopcin institucional de medidas sobre un tema, segn haya recibido
ste cobertura positiva o negativa en los medios periodsticos.

LA METODOLOGA Y EL CONTEXTO TERICO

DE LAS INVESTIGACIONES
SOBRE CANALIZACIN PERIODSTICA

Cindonos al enfoque que prioritariamente se ocupa de la seleccin periodstica y

su repercusin sobre el pblico general, el conocido esquema metodolgico consagrado tras la investigacin de McCombs y Shaw (1972) es el siguiente:
l. Realizacin de un anlisis de contenido para identificar los temas tratados por unos
peridicos durante cierto periodo de tiempo (usualmente una campaa electoral).
Ello permite establecer tambin la frecuencia de aparicin y grado de relevancia
concedida a dichos temas por el medio.
2. Simultnea o inmediatamente, realizacin de una encuesta a una muestra significativa de individuos pertenecientes a la misma rea de difusin de los peridicos

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OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLTICA

anteriores. Con dicho sondeo se determinar cules han sido los temas de atencin
o mayor preocupacin del pblico durante el mismo periodo o campaa, e indirectamente las fuentes de informacin empleadas al efecto.
3. Si se observa una correlacin estadsticamente significativa entre la seleccin periodstica y/o su jerarquizacin y la mencin de temas y grado de importancia aludido por el pblico, se entender confirmada la identificacin entre la agenda>)
periodstica y la del pblico.
La asociacin entre ambas variables, observada en efecto en el estudio antes
citado, fue enfrentada de inmediato a la objecin de si el fenmeno consistira en una
causacin o un reflejo. Es decir, si los medios causaban que los lectores percibieran los
temas que los primeros haban decidido seleccionar, o si, por el contrario, era la
percepcin del pblico la que obligaba a los medios a prestar ms atencin a ciertos
asuntos.
Una primera respuesta se obtiene por va indirecta del hecho de que una pequea
comunidad local como Chapel Hill difcilmente podra ser tenida en cuenta por los
grandes diarios nacionales a la hora de establecer stos su seleccin temtica. En
aquella investigacin 5 de los 9 peridicos analizados eran no-locales, encontrndose
asociacin entre su cuadro de la realidad y el percibido por los lectores 29
U na verificacin posterior ms refinada, diseada en 197 4 por McLeod, Becker y
Byrnes, en la ciudad de Madison (Winsconsin), pareci ofrecer, como sugiere Blumler30 un apoyo emprico definitivo. Sin embargo, la lectura directa del artculo comentado ofrece una visin mucho menos optimista.
En esta ocasin los investigadores eligieron dos peridicos notablemente diferentes, calificables uno como conservador y otro como progresista, ambos de mbito
local. A su vez el anlisis se centr en dos temas para cada medio que con claridad
hubieran sido destacados en un peridico e infravalorados en el otro. La muestra de
lectores fue tambin subdividida en dos grupos de edad (de 18 a 24 aos y de 25 en
adelante) y dentro de cada grupo se control tambin la variable conservador/ <<progresista de su predisposicin ideolgica.
Los resultados obtenidos demostraban correlacin estadstica significativa para
cada par de variables entre la seleccin temtica del medio y la de sus lectores habituales en el grupo de edad ms joven, y no estadsticamente significativa pero s en la
direccin esperada en el grupo de ms de 25 aos 31 Sin embargo, los propios investigadores advierten de mltiples lagunas, como pequeez de la muestra (389 personas,
limitacin a peridicos locales y ausencia de control de la fuente de informacin
televisiva).
Con posterioridad otros trabajos como los de Weaver y sus colaboradores de
1975, Shaw y 1\t'lcComs en 1977 y Eyal en 1979 han reforzado, no obstante, que es la
seleccin temtica de los medios la que condiciona la percepcin de las audiencias y
no a la inversa32.
Respecto al ambiente terico en el que surge y se desarrolla el paradigma de la
agenda-setting hay que recordar que nace con la vista puesta en el problema de los
efectos de los <<mass media en la sociedad. Por los aos en que afloran estas investigaciones maduraba ya el salto radical de una concepcin minimalista de los efectos
de los medios (sintetizada en las famosas conclusiones de Klapper de 1960) a una
visin de rotunda trascendencia de la potencial influencia social de los medios, sgnifi-

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA AGENDA>> POR LOS MEDIOS

301

cativamente expresada por Noelle-Neumann en su Return to the Concept of Powerful Mass Media33.
El paradigma de la Canalizacin periodstica vino a consolidar estas apreciaciones y a basarlas en una explicacin muy diferente a la que, en los aos veinte y treinta,
haba llevado tambin a los investigadores de la poca a hablar de influencia decisiva
de los medios sobre la sociedad.
De hecho, el esquema conceptual que mejor refleja la variacin de explicacin es
el ofrecido por Becker, McCombs y McLeod en 1975, ya presentado en el captulo
sobre teoras de transicin.
Gracias a l se percibe que la teora de la agenda-setting>> pertenece a un grupo
de explicaciones y argumentaciones totalmente distintas a las de las arcaicas metforas
de la aguja hipodrmica o teora de la bala>>. Por ms que todas ellas apunten a
una respuesta afirmativa sobre la capacidad de influencia de los medios.
Un ao despus un nuevo esquema de conceptuacin general de los efectos de los
medios, el llamado modelo de dependencia, encuentra tambin en la explicacin de
la canalizacin periodstica>> su mejor argumento para insistir en una influencia poderossima de los medios industriales de comunicacin sobre el conjunto de la sociedad.
Segn este modelo, acuado por Ball-Rokeach y DeFleur en 1976, los pblicos en las
sociedades modernas llegan a depender de los recursos informativos de dichos medios
-mucho ms que ningn otro agente- para su conocimiento de, y orientacin hacia,
lo que est sucediendo en su propia sociedad 34 .

UNA SISTEMATIZACIN DE ELEMENTOS

INVOLUCRADOS EN EL FENMENO, SEGN LOS TRABAJOS EMPRICOS

La exposicin del apartado anterior podra crear la sensacin de que, a estas alturas, las conclusiones de la investigacin sobre canalizacin periodstica y su aplicacin
a una comprensin superior de la teora de los efectos estn delimitadas de forma
unvoca.
Sin embargo, el panorama de resultados de los mltiples trabajos empricos se
presenta como todo lo contrario. Gracias a estos estudios se ha descubierto un cmulo
de factores circunstanciales que limitan, incrementan o dan un giro importante al
efecto bsico. Tal variabilidad ha provocado a su vez la prdida de una visin de
conjunto. Pero lejos de aceptar una actitud decepcionada, como hacen algunos autores, creo que puede y debe hacerse un esfuerzo por sistematizar y clasificar este conjunto heterogneo de variables.
Es lgico por otra parte que la relacin bsica de dependencia entre el repertorio
de percepciones del pblico y el ofrecido por los medios periodsticos sea diferente en cada situacin particular ya que, por definicin, en cada caso concurren situaciones especficas. El matiz particular no tiene por qu arrumbar el principio
genrico siempre que se establezca una buena clarificacin del abanico de circunstancias potenciales y reglas internas de cada una. Eso es lo que se pretende presentar a
continuacin, sintetizando para ello buena parte de los pequeos hallazgos de tantos
microanlisis como hasta aqu se han practicado.

302

OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLTICA

Tipologa de temas de agenda

Los temas en torno a los cuales puede operarse una supuesta canalizacin pueden diferenciarse formalmente en temas temticos y temas acontecimiento.
Utilizo la redundancia de tema temtico para designar a todas aquellas cuestiones
de carcter abstracto o cuestin de fondo que subyace o agrupa un conjunto de acontecimientos junto con las reflexiones ms o menos polmicas que suscita la cuestinncleo. Seran ejemplo de esto preocupaciones pblicas tan variadas como la inflacin, la perestroika, el trfico de influencias o la carrera de armamentos.
Corresponden al tipo de asuntos que la bibliografa de habla inglesa designa como
SSUeS O SUbjectS.
Por temas acontecimiento se entenderan asuntos concretos que tambin provocan
el inters periodstico y ciudadano, que a su vez pueden relacionarse o no con alguno
de los anteriores campos temticos pero que, en cualquier caso, se presentan ante
nuestra percepcin como un asunto individualizado y definido, de contenido fctico
muy concreto. Sera por ejemplo el terremoto de X, el accidente nuclear de Y, el
altercado entre dos conocidos polticos, etc. La bibliografa original de agendasetting suele designarlos especficamente con la palabra events.
La relacin entre asuntos de acontecimientos o suceso y asuntos temticos (events/
issues) es lgicamente fluida en ambas direcciones: Un accidente nuclear (event)
puede desencadenar una polmica general sobre <<seguridad en centrales nucleares o
incluso algo ms amplio como medidas de seguridad en el trabajo>), A la inversa, un
clima de discusin vigente sobre seguridad nuclear>> puede facilitar que una pequea
complicacin en una central acapare las primeras pginas de toda la prensa.
Respecto a esta diferenciacin formal entre dos grupos temticos, algunos autores
como Saperas acusan a las investigaciones originales de confusin y ambigedad terminolgica, por una supuesta aplicacin indistinta de los trminos ssues y event.
Sin duda Saperas 35 se hace eco de idntica crtica formulada por el matrimonio Lang
en 1981, acerca de carencia de definicin exacta para ambos trminos.
Sin embargo, y salvo excepciones, la mayor parte de los autores anglosajones han
diferenciado sin mayor problema entre ssues como inflacin y Guerra del Vietnam, y sucesos noticiosos como un huracn o un accidente nuclear. Es ms, D. Shaw
distingui explcitamente en 1977 entre events (acontecimientos discontinuos limitados en el espacio y en el tiempo) e issues (acumulacin de series de acontecimientos
relacionados que se involucran en el tratamiento periodstico y que se agrupan unidos
en una categora ms amplia) 36
Aunque la diferenciacin entre issues y subjects no llega a ser tan difana -e
incluso tiene importancia menor al podrseles mantener en una misma categora-,
hay que recordar que la palabra <<issue en ingls implica un matiz de polmica (un
tema que provoca discusin), mientras que subject)) se refiere a un tema a secas. No
obstante Rogers y Dearing 37 recuerdan que al menos la lnea de investigacin sobre
canalizacin institucional (agenda-building) s ha mantenido con rigor esta segunda
distincin.
Quedaran por mencionar las expresiones object e tem que suelen emplearse
sin especificacin, pero el propio contexto demuestra que aparecen cuando el autor
quiere hablar globalmente de cualquier tipo de tema.
En consecuencia parece exagerada la acusacin de los Lang ( 1981) y Saperas

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA AGENDA POR LOS MEDIOS

303

(1987) sobre supuesta ambigedad terminolgica, si bien puede convenirse con este
ltimo en que las investigaciones acumuladas hasta la fecha no han estudiado o no
han logrado distinguir las diferencias del fenmeno de canalizacin en funcin de la
naturaleza formal -abstracta o discontinua- del asunto analizado.
Hay una segunda subdivisin estructural de los temas de canalizacin para la que
es aplicable todo lo dicho sobre supuestas ambigedades terminolgicas (rechazadas)
y carencia de discriminacin operativa en los resultados de la investigacin (confirmada). Se trata en este caso de distinguir entre tema genrico (sea ste un asunto
temtico o acontecimiento circunstancial) y aspecto particular del tema genrico
(salience angle)) *).
Un tema genrico puede ser, por ejemplo, la poltica educativa. Pero es evidente
que el fenmeno de la canalizacin no consiste a menudo en la primaca de referencias a poltica educativa frente a poltica econmica, por citar un caso. Ms usual y
grave para la sociedad es que dentro de la poltica educativa haya unas referencias
muy desequilibradas cuantitativamente entre conflicto estudiantil>), <<poltica de
becas, formacin profesional, formacin y salario de los maestros, concentracin en la escuela rural, bilingismo en la escuela primaria, etc. El tema genrico
de la poltica educativa se desglosa en una infinidad de subapartados, y es evidente
que la imagen global, positiva o negativa, que los ciudadanos obtengan de un
gobierno depende mucho ms de los aspectos o ngulos destacados que del tema
genrico. Este ltimo, por su inconcrecin siempre ser neutro o anodino. Como se
deca antes, esta reflexin tampoco ha sido muy aplicada en las investigaciones
especficas.

Tipos o niveles de agenda

Ya se ha expuesto antes que la relacin bipolar, en apariencia, entre <<agenda de
los medios y ((agenda del pblico, expuesta en los primeros estudios sobre el fenmeno, se complica cuando menos al descubrirse en una segunda lnea investigadora
(bautizada como agenda-building) un nuevo foco de atencin llamado agenda
institucionah>.
Ello obliga a plantearse los distintos tipos o niveles de agenda y aqu hay que
dar la razn plena a Saperas cuando habla de desuniformidad en las distintas clasificaciones tipolgicas de agendas propuestas 38
Haciendo un esfuerzo de convergencia podran mencionarse los siguientes niveles:
A) Agenda individual intrapersonal (individual issue salience ). Sera el repertorio de preocupaciones sobre cuestiones pblicas que interioriza cada individuo.
B) Agendas interpersonales manifestadas (perceived issue salience). El repertorio de temas que los individuos mencionan en sus discusiones con sus grupos de
comunicacin interpersonal. Son por tanto los temas que los sujetos individuales perciben como interesantes para las otras personas con las que se relacionan.

* La expresin salience angle>> -ngulo o perspectiva o aspecto sobresaliente- no tiene

por qu confundirse con <<salience, que cuando se usa como substantivo significa relevancia>>
y se refiere al ncleo fundamental de la teora de la canalizacin, segn el cual, a unos temas se
les concede ms relevancia ( Salience>>) que a otros, se les destaca ms.

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OPININ PBLICA Y COMUNICA CJN POLTICA

C) Agenda de los medios periodsticos (media agenda). Consistira en el repertorio temtico destacado por los medios periodsticos.
D) Agenda pblica (public agenda>>). Aunque en ingls la expresin public
puede presentar la doble acepcin de perteneciente al pblico general y de vinculacin
oficial-institucional o estatal (ej. public officials>>, <<Public Administratiom> ), en general suele entenderse por public agenda el repertorio de temas que de manera generalizada (y no slo en sus relaciones interpersonales cotidianas) la colectividad estima
que son los temas a tener en cuenta o de referencia comn general. Coincidira con lo
que algunos autores llaman community agenda.
E) Agendas institucionales (policy agendas). Consiste en el repertorio de prioridades temticas que cada institucin, pblica o privada, establece como elenco de sus
preocupaciones y adopcin de decisiones. Pertenece al aspecto que de manera central
aborda la corriente sociopoltica denominada de anlisis del agenda-building.
Vista esta diversidad de ni veles de percepcin/ conocimiento de repertorios o
agendaS>>, puede comprenderse que el ncleo de los objetivos de la investigacin
emprica se centra en determinar qu tipo o nivel es el que influye o canaliza a los
restantes.

Modos de canalizar
Al margen de cul sea el nivel sociogrupal que influye en el repertorio temtico de
los restantes, la operacin canalizadora puede tener varias vertientes. Las tres opciones
clsicas, que recoge Saperas citando a otros autores 39 , seran las siguientes, referidas a
los mass media:
A) Filtro bsico entre conocimiento/secreto (Awareness model). Cuando la
audiencia slo puede conocer un tema si aparece en los medios y sin existencia
pblica en caso de no ser cubierto por los medios.
B) Establecimiento de jerarquas de prioridades (Priorities model): Cuando la
influencia en la audiencia slo consistiera en determinar el grado de importancia que
se concede a cada tema.
C) Realce de un ngulo o aspecto particular del tema genrico ( Salience
model ). Cuando la influencia consistiera en percibir un tema general desde la percepcin de ciertos aspectos con olvido de otros.
Ms recientemente nuevas investigaciones van detectando mecanismos ms sutiles
de la canalizacin, como por ejemplo:
D) Consolidacin rutinaria de falsas imgenes. Segn un estudio del conocido
investigador de elecciones, Thomas Patterson 40 , la imagen que los periodistas norteamericanos tienden a proyectar de los candidatos de unas elecciones son redundantes
con el lugar que hayan empezado a ocupar en la carrera electoral y para nada tienen
que ver con sus autnticas cualidades o destrezas ante los medios. Los periodistas
tienden a decir que acta bien, es eficaz o proyecta buena imagen en televisin cuando
el candidato ha empezado a destacarse en los primeros resultados o mediciones, y por
contra describen como inepto, dbil o sin gancho televisivo a quien ha quedado relegado en esas primeras mediciones.

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA <<AGENDA POR LOS MEDIOS

305

E) Funcin de artculacin de pre-opiniones latentes e informes: Segn la investigadora alemana E. Noelle-Neumann 41 los medios proporcionan a la gente las palabras y las expresiones que pueden usar para defender sus puntos de vista. Si la gente
no escucha a menudo expresiones o frases hechas que apoyen sus puntos de vista, se
mantendrn en silencio, como si fueran mudos.
Es decir, mediante la popularizacin de ciertos eslganes o respuestas estereotipadas a determinados problemas, los medios contribuyen a que mucha gente sin autntica opinin personal o sin firmeza en sus opiniones se sienta cmoda repitiendo la
frase o respuesta ms aireada.
Dicha funcin articuladora haba sido ya intuida por McLeod, Becker y Byrnes en
1974 (enlazando de paso con la tradicin de la teora de la exposicin selectiva>>),
cuando interpretan un aspecto de los resultados de su estudio en el sentido de que las
personas ms partidistas acudiran al medio buscando argumentos de refuerzo de su
posicin y la mera mencin -sin apoyo explcito del medio- ayudara a ello 42

Secuencia temporal de la produccin de canalizacin o convergencia de agendas

Por secuencia temporal aludiramos a lo que la bibliografa anglosajona llama
time-frame, o periodo durante el cual se gesta y consolida la formacin de una
agenda temtica 43.
Es sin duda uno de los aspectos cruciales del anlisis de los procesos de canalizacin y sin embargo -como comenta Saperas (1987)-, los conocimientos acumulados al respecto son de una gran imprecisin. Salwen 44 aade que pocos investigadores han asido el problema de la cantidad de tiempo requerido por los medios para
lograr que un tema o conjunto de ternas consigan destacarse ante su audiencia.
La causa est en la diversidad de circunstancias que concurren en cada experiencia
analizada: diferencia de temticas, de medio estudiado, de tratamiento informativo del
medio, de instituciones susceptibles de modificar sus prioridades como consecuencia
de la canalizacin periodstica de la agenda pblica, etc.
En mi opinin es evidente que el pragmatismo eficacista y el positivismo norteamericano se sienten especialmente atrados por este aspecto concreto de la investigacin de la canalizacin. En efecto, la finalidad ltima de su estudio (Eyal y sus colaboradores [ 1981] lo mencionan expresamente) sera establecer cul es el tiempo ptimo
de influencia en la agenda pblica desde la agenda de los medios)>? Cunto puede
durar la coincidencia entre ambos universos de percepcin temtica?
Este tipo de preguntas puede tener respuestas precisas en ciencias exactas (fsica,
bioqumica ... ) pero es imposible que obtenga resultados invariables en ciencias sociales, donde la incertidumbre es, por naturaleza del objeto estudiado, reducible pero no
eliminable.
El positivismo nunca termina de asimilar lo anterior. En el caso que nos ocupa
ello le lleva a la paradjica frustracin de insistir en la observacin emprica de las
correlaciones estadsticas ms circunstanciales junto con la desconfianza permanente
respecto a la trascendencia terica de su propia lnea de investigacin.
En cualquier caso las investigaciones sobre la secuencia temporal han permitido
establecer tiles criterios de clasificacin conceptual. Gracias a ellos se detecta la

306

OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLTICA

importancia de esta cuestin para elaborar un modelo terico general. En el caso de

un anlisis sobre canalizacin periodstica habra que distinguir entre:
A) El marco temporal global sometido a anlisis ( time-frame). Desde inmediatamente antes de que un tema irrumpa en la ~<agenda de los medios hasta que haya
perdido incluso su vigencia en las agendas pblica e institucionales.
B) El retraso o intervalo entre la aparicin en una y otra agenda (time-lag~>). Por
ejemplo, diferencia temporal entre las primeras menciones de un problema en los
medios y las primeras declaraciones y1o medidas de un organismo gubernamental.
C) Duracin temporal del tema en la agenda de los medios, (media agenda measure ). Puede variar de unos medios a otros, pero podra hacerse una consideracin
global desde la primera referencia hasta la ltima.
D) Duracin de las agendas institucionales y/o pblicas, (~<policy agenda y
public agenda measure ).
E) Periodo ptimo del efecto-influencia o convergencia de una agenda con otra
u otras agendas, (optimal effect span). Periodo en que se produce una mayor
intensidad en la asociacin del nfasis manifestado por una y otra agenda.
Un esquema bsico de interrelacin de las secuencias (sin descartar otras variantes
combinatorias) sera el siguiente:

Temporalidad global (Time frame>>)

Intervalo
temporal
(Time lag)

~----------~~--------------------~

Medida de la agenda institucional

Tiempo ptimo
de coincidencia
de agendas

( ptimal effect span>>)

Pero como ya se puso de relieve con anterioridad, no siempre la agenda de los

medios precede a la institucional. Por otra parte habra que considerar cul es el
marco temporal real, entendiendo por tal el transcurso entre el surgimiento real de
un asunto (al menos en los temas calificados pginas atrs de acontecimientos o

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA AGENDA>> POR LOS MEDIOS

307

events) y su finalizacin plena, con independencia de que la atencin meditica,

pblica e institucional se haya extinguido tiempo atrs.
Los grficos posibles de la secuencia temporal son entonces mucho ms complejos
y para demostrarlo podra a)udirse brevemente a dos casos paradigmticos: El envenenamiento masivo por aceite de colza adulterado en Espaa (1981) y el terremoto y
posterior ayuda mundial en Nicaragua (1974). En el primero de ellos la agenda
periodstica Jeja de ocuparse del asunto tras una larga vigencia y slo espordicamente vuelve a aflorar. El asunto real contina y continuar por muchos aos para los
afectados, a pesar incluso de una pequea atencin mantenida en la agenda o
agendas institucionales.
En el terremoto de Nicaragua la canalizacin periodstica provoc una gran atencin institucional para la reconstruccin, mediante la aportacin de ayudas mltiples
internacionales. Pero el problema real se mantuvo durante varios aos sin que la
canalizacin periodstica ni la institucional volvieran a ocuparse del tema. Slo tras la
victoria sandinista la nueva canalizacin periodstica hacia Nicaragua descubri que la
mayor parte de aquella ayuda para la reconstruccin tras el terremoto fue a parar a las
cuentas privadas en Miami del dictador Somoza.

Factores circunstanciales modificadores del efecto

A la diversidad de elementos de matizacin ya analizados hay que aadir mltiples factores circunstanciales que condicionan o rectifican la influencia de canalizacin
esperable en cada caso. Entre ellos destacan los siguientes:
A) Duracin y abanico de la exposicin a un asunto de actualidad:

No es lo mismo que el receptor haya visto/ledo/odo el asunto espordicamente,

en uno o en varios medios, a que la exposicin haya durado/abarcado ms tiempo o
ms medios. Por pura lgica el efecto es mucho ms esperable en los segundos casos
que en los primeros.
B) Grado de susceptibilidad del receptor:

Dicho grado depender a su vez del mayor o menor partidismo o prejuicio del
receptor respecto al tema (teora de la exposicin selectiva), del motivo o actitud
con que el receptor se ha acercado al medio (teora de los usos y gratificaciones),
etctera.
Diversos autores elaboran 45 a partir del concepto mapa cognitivo>> del psiclogo
Tolman (1932) la idea de que cada persona necesita una orientacin que le proporcione una familiaridad con su entorno. Esa necesidad de orientacin puede ser ms
leve o ms acusada, dependiendo de temas y de caractersticas psicolgicas individuales.
Tal planteamiento est muy relacionado con la ms clsica explicacin de la
exposicin selectiva, segn la cual una persona altamente partidista puede llegar a
ignorar asuntos o argumentos que contempla en los medios mediante un olvido
inconsciente de lo que contradice o ataca a sus convicciones. Por el contrario, las
personas menos partidistas se acercan a los medios con una actitud ms curiosa,
siendo ms susceptibles, en principio, para un aprendizaje sin filtros de rechazo. La

308

OPININ PBLJG'A Y COMUNICACIN POLIT!CA

canalizacin volvera a ser muy difcil en personas que, sin ser partidistas, son adems
extremadamente indiferentes. Estos echaran un vistazo a todos los temas sin prestar
atencin a ninguno.
Aplicando estas ideas a una campaa electoral Kraus y Davis46 comentan que la
influencia canalizadora tiene mayores probabilidades ante personas bastante interesadas en el proceso electoral pero no seguras de la direccin de su voto (asociando este
factor adems a un bajo nivel de discusin interpersonal y aislamiento de otras fuentes
de informacin).
Por lo que respecta a la necesidad de orientacin, entendida como una incertidumbre psicolgica personal, asociada a un cierto inters por el tema y ausencia de
exposicin selectiva o filtros de prejuicio, Swanson47 comenta que favorecera un
efecto superior de canalizacin.
C) Involucracin o contacto personal con el tema:

A mayor lejana o desvinculacin personal del tema ser previsible una mayor
influencia del medio canalizador.
La experiencia personal es una enseanza mucho ms poderosa que la experiencia
indirecta va medios. En el caso de una experiencia directa, la agenda personal se
nutrira de datos independientes de los mass media. Segn Weaver 48 la posibilidad
de canalizacin es, por oposicin, ms fcil ante los temas catalogados como unobtrusive o alejados de la experiencia personal: Dado que muchas personas tienen una
escasa o nula experiencia directa de esos temas, o porque sus hbitos de consumo
periodstico se limitan a un peridico diario o boletn de noticias, ello convierte a tales
personas en muy dependientes de dichos medios para sus percepciones de la naturaleza e importancia de aquellos temas de escasa incidencia personal.
En sentido inverso, la canalizacin meditica de la agenda intrapersonal siempre
ser ms difcil en personas de clase alta o vinculacin profesional con la estructura
sociopoltica de elite, como consecuencia de su mayor diversidad de fuentes de informacin alternativa y su conocimiento ms rico de esos temas ajenos a la experiencia
personal.
D) Potencial de contrarrplica

Muy dependiente en ocasiones del factor anterior, se refiere a la capacidad -por

razones psicolgicas, educacionales o de experiencia directa- de contrarreplicar u
objetar crticamente una informacin de los medios.
Segn Sh. Iyengar49 la contrarrplica ( level of counterarguing) requiere refuerzo
y motivacin. Dado que la mayora de la gente presta una atencin casual e intermitente a la informacin periodstica y tiene un bagaje limitado de conocimientos polticos para replicar, lo normal es que el peso especfico de la mediacin canalizadora sea
importante.
E) Proximidad geogrfica del tema

Segn lo ya expuesto sobre temas de escasa involucracin o contacto personal

directo ( unobtrusive ), salvo en el caso de elites profesionales de la poltica y las
relaciones internacionales, existir una graduacin de mayor potencial canalizador
desde los medios en asuntos internacionales, moderada en los nacionales y menor an
en los localesso.

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA AGENDA>> POR LOS MEDIOS

309

F) Existencia o no de contactos interpersonales sobre el tema

Como ya se ha dicho antes, en principio el individuo ms aislado y cuyo nico

cordn umbilical con ciertos aspectos de la actualidad fuera el medio periodstico,
sera ms susceptible de acomodar su u ni verso de preocupaciones (agenda) a la seleccin mostrada en el medio. Al contrario, quienes dispongan de mayor nmero de
grupos de contraste tendran ms opciones de diversificar su agenda al margen de los
medios. En este sentido se decantan por ejemplo los pioneros McCombs y Shaw
(1972).
Hay casos, sin embargo, en que la discusin interpcrsonal reforzara en lugar de
reducir el efecto de canalizacin, como consecuencia de que todos los interlocutores se
nutrieran de la misma fuente (el medio). De esta forma la discusin contribuira a fijar
el tema en la preocupacin colectva, cuando tal vez hubiera pasado ms inadvertido
individualmente51_
G) Situacin de homogeneidad o diversidad en las agendas de los diversos medios

El factor anterior apunta tambin a que si las agendas de los diferentes medios son
coincidentes, el efecto agenda ser ms previsible.
Frente a la idea de que la pluralidad de medios preserva, al menos a los receptores
plurimedia, o a los grupos de comunicacin interpersonal, las investigaciones sobre
concepto de noticia etc., apuntan a la homogeneidad de temticas, aunque pueda
existir luego cierta pluralidad de comentarios o formas de presentacin 52
H) Credibilidad de la fuente

Obviamente la desconfianza o susceptibilidad del receptor frente a una fuente,

estimulara el inters de dicho receptor por contrastar otras fuentes, lo que -de no
mediar el factor f- reducira la posibilidad de canalizacin 53 .
I) La naturaleza o tipo de los temas difundidos

Probablemente sea ste uno de los factores decisivos: Hay evidencia de que ciertos
temas apenas presentes en el contenido de los medios, estn bastante anclados en el
repertorio de preocupaciones de las personas. Esto lleva a distinguir entre: temas crnicos o rutinizados (como alcoholismo, accidentes de trfico, etc.) y temas-crisis o en
eclosin (un suceso dramtico que pone de relieve un problema concreto).
Mientras los temas crnicos resultan rutinarios a los ojos periodsticos, los segundos constituyen el foco caracterstico de su atencin. El tema crnico puede ser objeto
de dedicacin cotidiana de la agenda institucional, o motivo de preocupacin
directa de muchas personas corrientes que lo viven de cerca, a pesar del silencio o
tratamiento anodino de los medios. En este tipo de asuntos no cabra hablar de canalizacin periodstica. Son por el contrario los temas-crisis los que presentan el campo
abonado al proceso de canalizacin, al recibir una amplificacin inmediata y espectacular en los medios.
Complementariamente se puede hablar de temas nuevos (emergen ce) y de temas
gastados. El tema nuevo es ms susceptible de producir canalizacin, como consecuencia de la ausencia de otros conocimientos o fuentes alternativas previas, que
pudieran reorientar o compensar la percepcin de los individuos. Asimismo el tema
nuevo tiende a identificarse con el tema-crisis por su carga de apelatividad y comercialidad, que obtendr para ambos mayor cobertura periodstica.

310

OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLfTICA

El tema gastado se superpone prcticamente al tema crnico. Ambos son menos

atendidos por los medios por aburrimiento o disminucin de la apelatividad, al tiempo
que aumentan -las posibilidades de que se hayan generado fuentes de informacin
sobre l distintas de las periodsticas.
La canalizacin periodstica parece ms proclive, en definitiva, a los temas-crisis o
recin surgidos. Por el contrario, la propia involucracin personal de muchas personas
con temas socialmente crnicos (periodsticamente anodinos) hace que en estos casos
el individuo busque otras fuentes de informacin ms inmediatas para resolver su
preocupacin al respecto 54 A la distincin entre temas sofisticados o tcnicos y temas
de involucracin popular habra que aplicarles los mismos argumentos.

Tipo de medio periodistico

Respecto a la diferencia de potencial canalizador entre prensa y televisin, autores

como McClure y Patterson 55 dicen que la prensa tendra mayor fuerza de canalizacin, porque el peridico incluye mayor jerarquizacin interna de sus noticias y artculos, como consecuencia de su mayor diferenciacin visual (recuadros, titulares, espacio
de la pgina, uso de fotografas ... ). Ello significara mayor capacidad de transmitir un
orden de relevancia de las noticias, con independencia de la or~entacin ideolgica o
valorativa de emisores y receptores. En la televisin, al contrario, el carcter sumario
y reducido de casi todos los programas de noticias nivelara mucho ms todos los
dems entre s.
Para algunos autores el tipo de medio es mucho menos decisivo que la credibilidad que ostente ste para cada receptor; cuestin que dejara a muchas televisiones de
todo el mundo con menor potencial de canalizacin, como consecuencia de su tradicional proximidad o control gubernamental.
Sin embargo ms autores an plantean el mayor potencial canalizador de la televisin analizado desde una ptica distinta: la mayor apelatividad de las imgenes contribuira a dotar de clara preeminencia a los -pocos- temas incluidos en un boletn
de noticias frente a los -muchos- asuntos ni siquiera mencionados. Aunque no se
establezca una diferenciacin jerrquica entre los asuntos de un telediario y aunque su
falta de profundidad implique una superficial captacin de la atencin, dicha canalizacin bsica resultara ms decisiva por su mayor emotividad y porque para muchas
personas la televisin es la nica fuente diaria de percepcin de la actualidad.
Hoffsteter y su eq uipo56 acuan en este sentido la idea de un efecto aerosol de la
televisin, que aunque no contribuya a jerarquizar con claridad, simplemente
impregna>> nuestra mente. Dichos investigadores comentaban que en su estudio de
una campaa electoral, la mayora declaraba haberse fijado ms en las caractersticas
de los candidatos a travs de la televisin aunque tena menos claro que los lectores
asiduos por quin decidirse: se haban impregnado ms de la seleccin televisiva pero
perciban peor las diferencias.
Comparando ambos grupos de argumentos se comprueba que cada uno se refiere
a modalidades distintas de canalizacin, tal y como se recoga pginas atrs, en el
apartado Modos de canalizar, de este mismo captulo.
Por otra parte, la potencialidad de un medio u otro est asociada tambin al tipo

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA AGENDA POR LOS MEDlOS

311

de tema: Dado que la televisin acta menos en el mbito local, la prensa tendra un
especial protagonismo en ese terreno. McCombs 57 cita a su vez la mayor capacidad de
la prensa en los primeros das de un acontecimiento y de la televisin a ms largo
plazo.
A la vista de esta larga serie de factores puede concluirse que el efecto agenda
de los medios puede ser muy agudo en unos casos y muy amortiguado en otros.
Incluso como declara Weaver 58 un mismo mecanismo puede ofrecer repercusiones
ambivalentes: En nuestro estudio de 1976 ... aquellos votantes que haban sido menos
selectivos (con mayor inters y conocimiento poltico previo) tendan a ser los menos
influidos por los medios en relacin con la seleccin de asuntos o temas de atencin,
pero los ms influidos respecto a la imagen de los candidatos.

CONCLUSIONES EMPRICAS TRAS QUINCE AOS DE INVESTIGACIN

El cmulo de factores y elementos involucrados en el fenmeno de la canalizacin

periodstica obliga a concluir que dicho fenmeno es de una naturaleza y una manifestacin mucho ms compleja de lo que permitan aventurar las explicaciones bsicas de
quienes iniciaron las investigaciones.
Tras 15 aos de trabajo tal vez sera esa la nica observacin de acuerdo general.
Desde luego Rogers y Dearing no se atreven a ir mucho ms lejos cuando en 1988
intentan resumir todo el estado de la cuestin. Aunque establecen alguna otra conclusin menor, stas son las bsicas 59 :
l. La canalizacin periodstica sobre los temas depende a su vez de: el periodo de la
campaa, el tipo de medio periodstico, la naturaleza del tema, las orientaciones y
caractersticas de los individuos expuestos.
2. Una vez que el repertorio de temas considerados por el pblico ha sido impuesto
por o reflejado en los medios, ello influye en el elenco de asuntos considerado por
las elites institucionales y, en ocasiones, en las medidas concretas adoptadas.
3. Tambin hay ocasiones en que la agenda temtica de las instituciones (policy
agenda) tiene una influencia directa y fuerte sobre la seleccin periodstica de
temas.
4. Ha existido hasta la fecha escaso intercambio de conclusiones y hallazgos entre las
dos lneas bsicas de anlisis aludidas, lo que sin duda ha de ser superado en el
futuro.
Por su parte David Weaver haba ofrecido pocos aos antes algunas conclusiones
algo ms detalladas sobre lo que siempre ha sido el asunto de inters perioritario de
los investigadores norteamericanos: la canalizacin periodstica en tiempo y temas
electorales. Sus afirmaciones parten de trabajos anteriores pero sobre todo de un estudio emprico de este autor y varios colegas que, frente a la tendencia habitual, engloba
un periodo y un nmero de cuestionarios moderadamente aceptable60 ( 1.100 entrevistas con 150 votantes en tres comunidades distintas y a lo largo de todo un ao).

312

OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLTICA

l. Evidencia a travs de gran diversidad de casos, pblicos y momentos, de que los

medios influyen en la lista de temas de preocupacin del pblico ( public
agenda})).
2. Tanto en prensa como en televisin, la seleccin de temas influye ms durante el
verano y menos durante los meses finales de la campaa. Luego el proceso
{<agenda-setting no es esttico, vara segn progresa la campaa.
3. La influencia de los medios est ms ceida a los temas de escasa involucracin
directa de los ciudadanos, los llamados (<ternas que no interfieren ( unobstrusive), como asuntos internacionales, gastos del Gobierno ... Para los ms directos
-desempleo, inflacin, impuestos-, la experiencia personal es ms decisiva que la
seleccin periodstica.
4. Importancia de las conversaciones: moderan el efecto de los medios.
5. Aun as hay temas fijados por la prensa al inicio de la campaa y que son recordados y percibidos por los lectores de forma similar durante todo el periodo.
6. La distincin entre peridico y televisin como constructores separados de repertorios temticos se iba diluyendo segn se acercaba el final de la campaa.
7. En los primeros meses de campaa (primavera) se produca una especie de twostep-flow en la relacin, temtica de la prensa/temtica de la televisin/temtica
reconocida por el pblico. La temtica de la prensa permaneca mucho ms estable
a lo largo del tiempo, la de la televisin cambiaba hasta irse acomodando a la de la
prensa y la de los votantes tenda a asimilarse con la de la televisin. Tras las
Convenciones}> de los partidos, en el verano, las selecciones temticas de prensa y
televisin tendieron a hacerse casi idnticas y a variar poco.
8. Respecto a la influencia en la construccin de la imagen de los candidatos, la
investigacin descubra mayor influencia de la prensa en la diferenciacin de este
reotipos al inicio de la campaa.
Tal fijacin de estereotipos iniciales desde la prensa podra tener una influencia
decisiva para toda la campaa por su condicionamiento prejuicioso y rutinario de
la percepcin de cada candidato por el conjunto de los periodistas. Como se recordar este aspecto, tambin estudiado por Patterson (1987) fue ya recogido pginas
atrs.
9. La fijacin de una imagen tiene dos facetas: El reconocimiento y recuerdo de un
nombre frente a otros candidatos indiferenciados, y el realce de unas caractersticas personales frente a otras. El conjunto del material periodstico analizado
demostraba una atencin muy prioritaria a la figura de no ms de tres candidatos
-frente a muchos otros- y la concentracin en algunas caractersticas de los
mismos.
10. La canalizacin sobre la imagen parece ms decisiva que la seleccin de unos
temas prioritarios de discusin. Los votantes encuestados corroboraron un altsimo incremento de conocimiento sobre la personalidad de los tres candidatos
destacados y al pedrseles una descripcin de cada uno mencionaban el cudruplo
de aspectos de imagen personal que de posiciones temticas.

Como puede verse, los intentos por establecer unas conclusiones inapelables, a
partir de unos trabajos empricos, se debaten entre la excesiva vaguedad y el s pero
no de los matices particulares.
A pesar de ello, algunos autores alcanzan a ver una evidencia subyacente y slida

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA AGENDA POR LOS MEDIOS

313

sobre el fenmeno de la canalizacin periodstica. En concreto David Weaver

establece:
Frente a quienes dicen que los efectos de los medios sobre los ciudadanos en el establecimiento de la importancia de unos temas sigue siendo
una cuestin no resuelta o abierta, ( ... ) mis propias observaciones me permiten ser algo ms optimista: ( ... ) Interpreto que los datos acumulados permiten apoyar la afirmacin de que el nfasis de los medios en ciertos temas a
lo largo del tiempo influye en el nmero de personas que se ocupa o presta
atencin a dichos asuntos. Por supuesto esto es algo distinto que afirmar que
los medios establecen una agenda de temas o asuntos para el ciudadano
individual o cada votante en particular61 .
De ah que, si bien se acepta la complejidad del fenmeno y que no slo los
medios periodsticos intervienen como proveedores de claves temticas para la
audiencia, parece mayoritariamente aceptado entre los investigadores que la influencia
canalizadora sera innegable en el nivel social general y grupal aunque no se produzca
con la misma generalidad para todos y cada uno de los individuos.
Mediante una reflexin lgico-deductiva, Weaver de nuevo permite comprender
lo atinado de esas conclusiones de sntesis:
La machacona insistencia de los medios en los mismos asuntos, los
mismos candidatos polticos, las mismas caractersticas de esos candidatos y
las mismas temticas a lo largo de prolongados periodos de tiempo puede desembocar en la aceptacin acrtica de la audiencia de la (supuesta) importancia de esas cuestiones6 2

LAS INSUFICIENCIAS DE LA COMPROBACIN POSITIVISTA

Y LA COMPLEMENT ACIN CON LA REFLEXIN TEORTICA
DE OTRAS ESCUELAS SOCIOLGICAS

La rotundidad y claridad de las -pocas- conclusiones anteriores no disipa el

malestar conceptual que provocan muchas crticas y justas denuncias de insuficiencia
cientfica en buena parte de las investigaciones realizadas. Como mnimo habr que
aceptar que el enorme y mltiple esfuerzo investigador desplegado es desproporcionado para el escaso alcance de los resultados. Los anlisis empricos demuestran que
el efecto agenda-setting est ah, pero la foto que de l se obtiene sigue siendo
borrosa y lejana.
Dejando al margen otras limitaciones de base que todo anlisis exclusivamente
empirista conlleva, pueden sintetizarse, al menos, cuatro insuficiencias principales del
enfoque tpico que los comuniclogos norteamericanos han dado al efecto de canalizacin de los medios:

314

OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLTICA

l. Estudios demasiado ceidos a comprobaciones a corto plazo. Muy pocas investigaciones se han planteado siquiera el seguimiento de una audiencia durante un ao.
Se pierde as la oportunidad de detectar el efecto decisivo a largo plazo sobre las
preocupaciones que, por ejemplo durante toda una legislatura, han primado la
atencin de los electores.
2. Escaso o nulo aislamiento de la variable independiente en la causacin del efecto.
Dicho principio bsico en una investigacin positivista apenas ha sido aplicado. En
el caso de la relacin medios-agenda temtica del pblico, la variable independiente sera el medio o los medios supuestamente causantes del efecto.
Rogers y Dearing6 3 recuerdan al respecto que slo la investigacin realizada en
1982 por Iyengar y su equipo aisl correctamente dicha variable. Para ello pag a
las familias seleccionadas para la experimentacin, a fin de que slo siguieran los
informativos audiovisuales preparados por dicho equipo, evitando contemplar
cualquier informativo de otras televisiones. De esta forma s poda detectarse el
grado de dependencia cognoscitiva de los seleccionados respecto de la seleccin
temtica preparada por los investigadores.
3. Inexistencia generalizada de comparaciones entre el cuadro periodstico de la
realidad y otros Cuadros de la realidad>> construidos en estadsticas, informes
institucionales, etc.
En mi opinin tal deficiencia lastra de raz una de las mejores pisibilidades de
comprobacin en su absoluta crudeza de la fuerza canalizadora de los medios:
En lugar de localizar un tema en la prensa -siempre sometida a una informacin social previa que puede haber llegado con cierta simultaneidad al universo
perceptivo de los periodistas y del pblico-, podra empezarse por rastrear en
estadsticas oficiales o de instituciones especializadas asuntos ignorados por los
medios y el pblico general. La aplicacin a estos asuntos del proceso de anlisis de
la agenda-setting demostrara de forma contundente que aquella realidad no tratada en los medios permanece del todo desconocida para el gran pblico.
La espordica referencia que los medios periodsticos hacen a estadsticas inslitas para nuestro universo cotidiano de percepcin de problemas evidencia este
aspecto. Es el caso, comprobado por m mismo en improvisadas experiencias acadmicas, de la usual carencia de preocupacin de los universitarios espaoles por el
problema social de los homicidios y lesiones graves por rias conyugales en
Espaa. Esto contrasta con el estupor que los mismos encuestados demuestran
cuando se les revela el dato de que slo en 1988 se registraron 210 muertes en
Espaa por este motivo (E/ Independiente, 10-II-1989, 34) y entre 14 000 y 16 000
denuncias de este tipo de agresiones, entre 1984 y 1989, existiendo adems la
impresin de que slo llegan a denunciarse un 10% de las reales. Al igual que este
asunto, pueden existir otros muchos bien reales pero sepultados en las estadsticas
oficiales, que no generan preocupacin pblica urgente, en la medida en que merecen ninguna o espordica mencin periodstica. Estos casos que algn autor ha
llamado de non-agenda-setting son los ms oportunos para demostrar que el
tema que no aparece es el que ni siquiera se considera.
4. Investigacin casi exclusivamente centrada en el problema de las <<agendas electrorales, cuando otros asuntos, como la posible canalizacin publicitaria, podran
ofrecer pruebas de agenda-setting mucho ms inapelables.
Slo algunos trabajos, como los de Sutherland y Galloway ( 1981) y Hauser

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA AGENDA>> POR LOS MEDIOS

315

( 1986) se han planteado el anlisis emprico de la canalizacin de la publicidad

hacia ciertos productos o gama de productos64
En Espaa, un estudio realizado al margen por completo del enfoque y las
referencias de la agenda-setting 65 mostraba con claridad meridiana que las cartas
a los Reyes Magos escritas por una muestra de nios seleccionados al efecto mencionaban casi exclusivamente juguetes concretos anunciados en televisin, con
olvido contrapuesto a cualquier otro juguete no anunciado en el medio.
La sntesis de estas y otras crticas ha llevado a Iyengar y Kinder (1987) ha
concluir que:
Con pocas excepciones la "agenda-setting research" ha sido tericamente naif, metodolgicamente primitiva, confusa y confundidora... La
"agenda-setting" puede ser una metfora vlida, pero no es una teora 66
Pero al mismo tiempo estas observaciones autocrticas de los propios cultivadores
de la lnea positivista norteamericana reflejan un creciente esfuerzo por demostrar ms
certeramente el papel canalizador de los medios.
Si bien la autocrtica positivista se diluye a menudo en la bsqueda de nuevas
averiguaciones particularistas y circunstanciales, es igualmente cierto que los planteamientos globales sobre el efecto-funcin canalizadora de las percepciones pblicas por
los medios comienza a ser corroborado con una solidez teortica muy superior por
diversas corrientes de pensamiento sociolgico.
Revisiones recientes67 demuestran que el estructrural-funcionalismo de Niklas
Luhmann (o lo que algunos aislan como teora de la tematizacin), la teora de la
construccin social de la realidad de Berger y Luckmann y otras variantes sociofenomenolgicas, como la etnometodologa y la sociologa de Goffmann, estn en
esplndidas condiciones de corroborar teorticamente las impresiones positivistas de la
agenda-setting research.
Hay que cerrar, por razones de espacio, un tema que, como se ve, apunta a nuevas
direcciones. Sin embargo hay un ltimo aspecto que no haba sido todava resaltado.
Me refiero a la posible instrumentalizacin consciente, por instituciones o por grupos
externos a los medios, de la capacidad canalizadora de los mass media.
Aunque ya se ha indicado que la participacin periodstica en la canalizacin a
menudo ser inconsciente y sin pretensiones de favorecer a intereses concretos, el
conocimiento de este proceso s puede ser utilizado como una tcnica manipuladora
ms: Una fuente institucional, grupo, partido poltico, etc. puede aprender que es ms
eficaz para sus intereses mantener en secreto un asunto o desviar la atencin hacia
otros, que intentar persuadir o influir directamente en favor de una interpretacin
favorable a sus fines.
Con esta afirmacin no hacemos sino redescubrir el principio ms elemental de
toda censura, pero podra reformularse bajo la idea -que desborda el objetivo de
estas pginas- de que las nuevas formas de propaganda tal vez hayan racionalizado
para su causa el esquema expuesto sobre la agenda-setting.
En tal sentido, una planificacin propagandstica o de relaciones pblicas habra
aprendido que es ms eficaz evitar la mera alusin a los asuntos escabrosos>> en la
agenda de temas seleccionados por los periodistas, que filtrar opiniones o comentarios
favorables a sus puntos de vista. Los nuevos propagandistas seguramente han apren-

316

OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLTICA

dido que incluso con la refutacin se incrementa el tiempo de atencin pblica sobre
lo que no interesa que sea tratado. De ah que sea ms prctico canalizar al canalizador hacia otros campos de observacin -o responder con el ms espeso de los
silencios-, en lugar de alimentar con rplicas el riesgo de la luz pblica**.

** En el conocido episodio de los <<amores prohibidos del candidato presidencial norteamericano Gary Hart fue sin duda decisivo que el poltico refutara primero e incluso retara
despus a la prensa, para descubrir cualquier licencia sentimental en su vida. Probablemente la
indiferencia ante las primeras insinuaciones hubiera logrado, como en tantas otras situaciones
del periodismo mundial, que la atencin pblica caminara hacia otros territorios.
En el momento de escribir estas lneas, la actualidad periodstica espaola vienen demostrando que la mejor ayuda para los implicados en el caso Juan Guerra est siendo la desviacin de la atencin hacia otro asunto igual de escandaloso pero ms nuevo, el caso Naseiro.

NOTAS
1

SAPERAS, Enrie: Los efectos cognitivos de la comunicacin de masas, Barcelona, Ariel,

1987.
2

DADER, Jos Luis: Las provincias periodsticas de la realidad: "Agenda-setting", "tematizacin", "encuadre" y otras versiones de la canalizacin del espacio pblico por los medios
industriales de comunicacin, Comunicacin y Sociedad, vol. 2:2, 1990 (en prensa).
3 RODA FERNNDEZ, Rafael: Medios de comunicacin de masas. Su influencia en la
sociedad y en la cultura contempornea, Madrid, C.I.S., 1989, p. 274.
4 DADER, Jos Luis: Periodismo y pseudocomunicacin poltica, Pamplona, Eunsa, 1983.
5 AGOSTINI, Angelo: La tematizzazione. Selezione e memoria dell'informazione giornalistica, Problemi dell'Jnformazione, vol. 9:4, 1984.

LA CANALIZACIN O FIJACIN DE LA AGENDA>> POR LOS MEDIOS

317

6 CoHEN, Bernard: The Press and the Foreign Policy, Princeton, N.J. Univ. Press., 1963,
pp. 120-121.
- 7 ROGER, E.; y DEARING, J.: Agenda-setting Research: Where Has it Been, Where [s it
Going?, Communication Yearbook, vol. XI, Londres, Sage, 1988.
8 LIPPMANN, Walter: Public opinion, Nueva York, Harcourt Brace, 1922.
9 ROGERS-DEARING, op. cit., p. 558, y MCLEOD, J., BECKER, L., y BYRNES, J.: Another
Look at the Agenda-Setting Function of the Press>>, Communication Research, vol. 1:2, 1974,
p. 133.
lO SAPERAS, op. cit., pp. 187 y 57.
ti DADER, op cit., p. 394.
' 2 McQUAIL, Denis, Cap.: Agenda-Setting, en Mass Communication Theory. An lntroduction, (v.o. 1983), Londres, Sage, 1987 y ed. castellano, Barcelona, Paids, 1985.
13 ROGERS-DEARING, op. cit., p. 557.
14 LAZARSFELD, P.; y MERTON, R.: Mass Communication, Popular Taste and organized
Social Action>>, (v.o. 1948), en W. SCHRAMM, (ed.) Mass Communications, Urbana, Ill. Univ.
Press, 1960.
ts RoGERS-DEARING, op. cit., p. 564.
16 MILLS, Wright: La elite del Poder (v.o. 1966), Mxico, F.C.E. 1973, p. 289.
17 SEVERIN, W.; y TANKARD, J.: Communication Theories: Origins, Methods, Uses. Nueva
York, Hastings House, 1979, p. 253.
18 McCOMBS, M.; y SHAW, D.: The Agenda-Setting Function of Mass Meda, Public
Opinion Quarterly, vol. 36:2, 1972, p. 177.
19 McQUAIL, op. cit., ed. 1985, p. 177.
2o RoGERS-DEARING, op. cit., p. 564.
21 McLEOD, BECKER, BYRBES, o. cit., p. 134 y ss. Y MCLEOD, Jack: Political Confhct
and Information Seeking>>, Paper to the Annual Meting of International Psychological Assoc.,
Chicago, 1965.
22 ROGERS, DEARING, op. cit., p. 586.
23 [bid., p. 560 Y SS.
24 LANG, K.; y LANG, G.: <<Mass Communication and Public Opinion: Strategies for
Research, en RosENBERG - TURNER (eds.), Social Psychology: Sociological Perspectives,
Nueva York, Basic Books, 1981.
25 W ALKER, J.L.: <<Setting the Agenda in the U.S. Senate: A Theory of Problem Selection, British Joumal of Political Science, n., 7, 1977.
26 CHOMSKY, Noam: La cultura del terrorismo, (v.o. 1988), Barcelona, Ediciones B, 1989.
27 ROGERS, DEARING, op. cit., p. 556 y SS.
zs LINSKY, M.: Impact: How the Press Affect Federal Policy Making, Nueva York, W.W.
Norton, 1986.
29 McCoMBS, SHAW, op. cit., 1972.
30 BLUMLER, '' The Political Effects of Mass Communication>>, Mass Communication and
Society, Unit. 8, The Open University, Milton Keynes (GB), 1977, pp. 30-32.
31 MCLEOD, BECKER, BYR:-JES, op. cit., 1974.
32 WEAVER, David: Media Agenda-Setting and Media Manipulation, (v.o. 1981) Mass
Communication Review Yearbook, vol. 3, 1982, p. 546.
3 3 ~OELLE NEUMANN, E.: Return to the Concept of Powerful Mass Media>>, en EGUCHI,
STATA (eds.): Studies in Broadcasting, n. 9, Nippon Hoso Kyokai, Tokio, 1973.
34 BAU-ROKEACH, S.; y DEFLEUR, M.L.: <<A Dependency Model of Mass Media Effects>>,
Communication Research, .n. 3, 1976.
35 SAPERAS, op. cit., p. 84.
36 ROGERS-DEARING, op. cit., p. 566.
37 !bid, pp. 566-567.
38 !bid., 1988, SAPERAS, op. cit., 1987 y DE GEORGE, William: Conceptualization and
Measurement of Audience Agenda, Mass Communication Review Yearbook, vol. 2, Londres,
Sage, 1981.
39 SAPERAS, op. cit., p. 69.

318

OPININ PBLICA Y COMUNICACIN POLTICA

PATTERSON, Thomas, Journalist's Role in the Making of Candidate's lmages, Paper

to the WAPOR World Congress, 1987.
41 NOELL-NEUMANN, Elisabeth, The Spiral of Silence. Our Social Skin, (v.o. 1980) Chicago University Press, 1984, p. 173.
42 BLUMLER, J., op. cit., p. 32.
43 EYAL, Chaim: The Roles of Newspapers and Television in Agenda-Setting, (v.o.
1979), Mass Communication Review Yearbook, vol. 2, Londres, Sage, 1981.
44 SALWEN, M.B.: An Agenda for "Agenda-Setting" Research: Problems in the Paradigm", Paper to the Annual Meeting of International Psychological Assoc., San Juan, Puerto
Rico, 1985.
45 JONES, E.; y GERARD, H.: Foundations of Social Psychology, Nueva York, J. Wiley,
1967, McCOMBS, M.-WEAVER, D.: Volter's Need for Orientation and Use of Mass Communication, Paper to the Annual Meeting of International Communication Assoc., Montreal,
1973.
46 KRAUS, S., DA VIS, D.: The Effects of Mass Communication on Political Behavior, Univ.
Park, Penn., Pennyslvania State Univ. Press, 1976.
47 SWANSON, D.L.: Feeling the Elephant: Sorne Observations on Agenda-Setting
Research", Communication Yearbook, vol. XI, Londres, Sage, 1988, pp. 607 y 614.
4 8 WEAVER, op. cit., 1982, p. 549.
49 IYENGAR, Shanto: New Directions of Agenda-Setting Research, Communication Yearbook, vol. 11, Londres, Sage, 1988.
so PALMGREEN, Ph.; y CLARK, P.: Agenda-Setting with Local and National Issues, Communication Research, vol. 4, octubre, 1977.
51 SAPERAS, op. cit., p. 79, y MuLLINS, L.E.: Agenda-Setting and the Younger Voter, en
McCOMBS, M., SHAW, D. (eds.): The Emergence of American Political Issues: The AgendaSetting Function of the Press., S t. Paul, Minn. West Pub. co. 1977.
52 Cfr. McQUAIL, op. cit., 1985 y 1987.
53 /bid y SAPERAS, op. cit., p. 77.
54 WINTER, J.P.: Contingent Conditions on the Agenda-Setting Process, Mass Communication Review Yearbook, vol. 2, Londres, Sage, 1981.
55 McCLURE, R.D.; y PATTERSON, T.: Print versus Network News, Journal ofCommunication, vo. 26, 1976, pp. 23-28.
56 HOFFSTETER, J. et al: Political Imagery in an Age of Television: The 1972 Campaign. Paper to the Annual Meeting of American Political Science Association, Chicago,
1976.
57 McCOMBS, Maxwell: Newspapers versus Television: Mass Communication Effects
across Time, en McCOMBS-SHAW (eds.), op. cit., 1977.
58 WEA VER, op. cit., 1982, p. 252.
59 RoGERS-DEARING, op. cit., pp. 579-580.
60 WEA VER, op. cit., 1982, p. 537 y SS.
61 /bid., p. 546.
62 /bid., p. 548.
6 3 ROGERS-DEARING, op. cit., p. 570.
64 SUTHERLAND, H.; y ALLOWAY, J.: Role of Advertising: Persuasion or AgendaSetting, Journalism Quarterly, vol. 58, 1981, pp. 51-55. Y HAUSER, J. R.: Agendas and
Consumer Choice, Journal of Marketing Research, vol. 23, 1986.
65 EsTEVE, Jos Ml'!.,uel: Influencia de la publicidad en televisin sobre los nios. Los
anuncios de juguetes y las cartas a los Reyes Magos, Madrid, N arcea, 1983.
66 ROGERS-DEARING, op. cit., p. 557.
67 DADER, op. cit., 1990.
40