Marca Lugar e Imaginería Visual Popular Urbana

MARCA LUGAR E
IMAGINERA VISUAL
POPULAR URBANA
El caso de Bogot D.C.
MEMORIA DE INVESTIGACIN (futuras tesis doctorales)
Paula Camila Amador Cardona | Mster Universitario en Diseo y Comunicacin.
Elisava. Escola Superior de Disseny i Enginyeria de Barcelona

Centro adscrito a la Universitat Pompeu Fabra
Curso 2010 - 2011
Abstract
Este proyecto de investigacin parte de la inquietud por relacionar la marca
ciudad de Bogot, D.C., Colombia, con la imaginera visual popular presente en
su entorno urbano. Para situar el proyecto tericamente se hace una revisin
de la literatura de la ltima dcada en marca lugar y mercadeo de lugares, con
especial atencin a los conceptos de identidad e imagen. Posteriormente se
propone un diseo metodolgico para comparar los atributos identitarios de
tal imaginera con los expresados por los ciudadanos en estudios formales de
mercadeo de Bogot; con el nimo de establecer si el uso de la imaginera
popular es viable para la construccin de discursos de identificacin en el caso
particular de la ciudad de Bogot.
Palabras clave
Place branding, place marketing, city branding, marca ciudad, city-marketing, mercadeo de ciudades, Bogot es mas, marca Bogot, place identity,
esttica popular.
A los doctores Juan Arrausi y Raquel Pelta por su consejo y motivacin en lo que hasta ahora ha sido el mayor esfuerzo de mi vida
acadmica.
Al Dr. Carles Roca por guiarme en el diseo metodolgico de la
investigacin con una paciencia y claridad nicas.
A Norberto Chaves, cuya precisin conceptual me ha acompaado
en cada paso de la vida profesional. Ha sido un privilegio nico
poder contar con su tutora y discutir con l de viva voz los apartes
de este proyecto.
A mi madre y mi familia, por el esfuerzo, el amor y el apoyo incondicional que me han permitido llegar hasta este punto y me han
hecho lo que soy.
A mi ms grande maestra, colega y amiga, Mabel Ayure; por ser
cada da un faro y un pilar en cada aspecto de mi vida.
A mis compaeros de Mster, de quienes aprend tantas lecciones
que no podra enumerar aqu, por haberme regalado sus opiniones
y colaboracin en este ao.
GRACIAS!
NDICE.
0. INTRODUCCIN
1. ESTADO DE LA CUESTIN
13
1.1. Objetos de la intervencin
16
1.1.1. Destino
18
1.1.2. Lugar
19
1.1.3. Lugar como comunidad
20
1.2. Sujetos de la intervencin
21
1.3. Enfoques de la intervencin
23
1.3.1. Marketing
23
1.3.2. Branding
26
1.3.3. Gestin
32
1.4. Marca Grfica
33
1.5. Imagen de marca
35
1.6. Identidad
37
1.7. Contexto de la marca lugar en Colombia
40
1.8. Contexto de la marca ciudad en Bogot
41
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIN
47
2.1. Pregunta de investigacin
49
2.2. Objetivos de investigacin
49
2.2.1. Objetivos en el Mster
49
2.2.2. Objetivos generales de la investigacin
49
3. METODOLOGA
51
4. ESTRUCTURA Y CONTENIDOS
57
5. BIBLIOGRAFA
65
6. ANEXOS
77
Imgenes
Citas en ingls
INTRODUCCIN
Los mensajes, su forma visual y su poder comunicativo se han

venido multiplicando de manera exponencial en gran medida por
efecto de la globalizacin; este fenmeno, al que Norberto Chaves (2005) considera una aceleracin del cambio1, afecta todas las
esferas de la comunicacin, haciendo necesario un alto grado de
especializacin y diferenciacin del mensaje.
Las dinmicas del mercado incluyen tambin a los pases, ciudades y, en general, lugares en los que se lleva a cabo un intercambio comercial; mxime cuando dichos lugares consideran el turismo como una actividad econmica a potenciar.
Por otra parte, es claro que las comunidades humanas construyen
all donde se renen, una serie de particularidades colectivas que
terminan diferencindolas de otras comunidades ms distantes.
La necesidad de diferenciacin entre un lugar y otro (ciudades,
pases, regiones) existi mucho antes que la consciencia de operar sobre la forma en que estos eran percibidos (Kavaratzis y Ashworth, 2008; Molilanen y Rainistro, 2009).
La revolucin industrial y la economa de mercado desarrollaron
la necesidad de diferenciacin de los productos y posteriormente
las herramientas para influir en la decisin de compra de los mismos por medio de la comunicacin. Hemos llegado a un estadio
tan avanzado de la economa de mercado en el que los lugares se
han convertido, ms all de su original necesidad de diferenciacin, en productos en competencia.
La aceleracin del cambio ha hecho que esta necesidad de diferenciacin se especialice, y el modelo de gobierno de la ciudad
(y del estado) como empresas han hecho lcita la promocin de
los lugares desde el enfoque del mercadeo (Kavaraztis, 2008). Sin
embargo, la falta de un desarrollo terico extenso y consensuado,
el mercadeo de lugares acusa vacos respecto del mix ms adecuado para promoverlos.
El marketing de lugares es un paso obligado para las entidades
gubernamentales de rdenes nacionales, regionales, locales e inclusive internacionales (el caso de la Unin Europea es el ms
claro ejemplo) ahora que la globalizacin permite a las personas
escoger donde vivir y trabajar, puesto que lo que para unos lugares resulta en la atraccin de profesionales, negocios e inversin,
podra significar lo absolutamente opuesto para otros (Neil, 2001).
Las entidades responsables por los lugares que en nuestra mente
disparan asociaciones positivas han establecido, por medio de es1 Alta entropa del mensaje mercantil, por aceleracin y masificacin de su consumo, los acelerados
ciclos de cambio del propio receptor debido a la permanente innovacin de las matrices de consumo.
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Paula Amador Cardona
tudios de mercado, las oportunidades de accin y comunicacin

ms interesantes para los para los mismos y, apoyados en la coherencia y la reiteracin se han alineado para alimentar nuestra
imagen; por lo que es seguro apuntar que los objetivos principales del mercadeo de lugares son la construccin, comunicacin y
gestin de la imagen de la ciudad (Kavaratzis, 2004, p.58).
Aun as, el campo est en pleno desarrollo y se est apenas adaptando la teora moderna de marketing al producto lugar, con una
serie de aportaciones para destinos y ciudades. En el proceso de
adaptacin se ha encontrado que el Branding, puede contribuir al
cumplimiento de los objetivos arriba descritos.
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Como cualquier actividad de branding, tiene como fin el explotar

los diferenciales y agregar valor a la marca; sin embargo en el
caso del lugar, el objetivo no es la fidelizacin sino la estabilizacin de un sistema marcario que conecte a los a los consumidores
de la misma con el lugar.
Detrs de la marca propuesta subyace el relato sobre el que se
construye, es decir, el valor diferencial explotado para conseguir
un posicionamiento competitivo frente a otras ciudades. La pregunta por la autenticidad de los relatos sobre los lugares en los
que se pone en marcha un plan de mercadeo es totalmente vlida
y aun no ha sido respondida en su totalidad. Se acusa las estrategias de branding de configurarse en trucos publicitarios que se sirven de clichs para la venta del lugar, convirtiendo la experiencia
del extranjero en una especie de visita a un parque temtico artificial; que adems desplazan la orientacin de la administracin
del ciudadano al visitante, casos en los cuales la pertenencia y
la verdadera identidad se erosionan y comodifican (Harvey, 1993;
Erickson, 1997; Chaves, 2010).
Estrategias ms efectivas de implantacin (o identificacin y posterior potenciacin) de un relato en el entorno, pueden resultar en
una mayor autenticidad en la experiencia del lugar. Los residentes
pueden dotarla de sentido a la vez que la asimilan, y en el momento en que el visitante se encuentra con el relato de la marca,
lo reconoce como autntico (Neil, 2001; Kavaratzis, 2004; Ooi y
Stber, 2008; Hernndez y Lpez, 2011).
Siguen configurndose, de igual manera, nuevas marcas que ignoran el peligro de promocionar relatos artificiales o tan genricos
que no permitan un posicionamiento suficientemente diferencial.
Ms preocupante que la inutilidad de estas marcas es el malestar
generado por las mismas a los ciudadanos cuando su identidad es
ignorada en la formacin de un sistema marcario que se supone
que debe representarlo.
La demanda de nuevas marcas lugar de mejor desempeo y la

existencia de estas marcas desajustadas justifica, ya en primer lugar, un debate serio sobre los puntos de partida y los mtodos de
place branding que se estn aplicando.
Si bien es cierto que las identidades individuales y colectivas desplegadas en un lugar son muy diversas no debera desconocerse,
en un proceso cuyo objetivo sea crear un grafismo identificador,
la existencia e importancia de la grfica popular creada al interior
de una comunidad. Posiblemente no es una prctica usual puesto que la pregunta por la representacin efectiva de esta grfica
subsiste; no se ha examinado si es identificativa de toda la ciudadana, o de una mayora; o si habita el imaginario urbano que los
ciudadanos han interiorizado, aunque no la sientan representativa de s mismos.
En el caso particular de una ciudad de Bogot D.C., Colombia; especialmente rica en imaginera popular no mediada por el diseo
grfico y muy arraigada en el entorno urbano, la pregunta adquiere una relevancia mayscula. Mxime cuando el ente gubernamental se embarca en un proceso marcario nuevo, en atencin al
contexto cambiante del pas y la regin.
En este contexto local cabe abrir la discusin respecto al proceso de branding de Bogot, preguntndose por las materias primas
para tal tarea y cmo podran variar los resultados, segn los
puntos de partida elegidos. Corresponde a un proceso serio de
branding interesarse por la alineacin entre identidad, realidad e
imagen del producto/servicio. En el caso concreto del producto
ciudad de Bogot, conociendo la existencia de una grfica popular
muy extendida y arraigada, es imperativo para esta investigacin
considerar si habra una mayor alineacin entre la identidad de
los ciudadanos, la realidad de la ciudad y la imagen de marca percibida por los diferentes grupos de inters de tenerse en cuenta la
imaginera popular.
Dado, adems, el carcter imprescindible del posicionamiento
efectivo y diferencial para cualquier tipo de marca, es necesario
considerar si tal imaginera puede optimizar el desarrollo de un
eje diferencial suficientemente atractivo para mejorar el posicionamiento de la ciudad.
Se trata, finalmente, de sumarse al esfuerzo por refinar las variables ms ajustadas para el desarrollo del posicionamiento del lugar, simplemente porque es a travs de la gestin del mismo que
se satisface a los grupos de inters de la ciudad.
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1. ESTADO
DE LA CUESTIN
Ni siquiera los lugares pueden abstraerse de la obligacin de comunicar, lo hacen ya de forma natural con los residentes por medio de las dinmicas socio-espaciales que entre ellos se configuran; lo hacen adems con los no residentes al evidenciarse como
diferentes de sus lugares de origen, y contenedores (a la vez que
causantes) de las especiales dinmicas ya mencionadas.
Anholt (2010) seala la necesidad histrica de los lugares por
atraer residentes, visitantes y dems influenciadores; refiriendo
un relato sobre la poblacin de los Estados Unidos y Canad en el
siglo XIX. Otro tanto se podra entrever en las Cartas de Coln a
los reyes de Espaa; y es que si se razona con detenimiento ser
fcil comprender que cualquier proceso de colonizacin tiene un
componente de promocin del lugar colonizado.
Olins (2009) recuerda la redefinicin de las naciones despus de
la Segunda Guerra Mundial como un reposicionamiento que bien
podra contemplarse como re-branding; sin embargo el caso de Espaa aparece como uno de los primeros procesos modernos, incorporando herramientas del marketing para el reposicionamiento tras la muerte de Franco.
Por lo que se podran identificar, ya empricamente, dos tendencias
principales anteriores al fenmeno de globalizacin, que justifican la
promocin de lugares: la poblacin y/o colonizacin de los mismos;
y los cambios en su composicin social, poltica y/o geogrfica.
A estas razones orgnicas, naturales al carcter dinmico de los
espacios; se habra de agregar que () la globalizacin generalizada de los mercados, ha resultado en una intensa competencia
global para aumentar las exportaciones y atraer desde inversin y
turismo hasta estudiantes extranjeros y mano de obra calificada.
(Papadopoulos, 2004. p. 36); por lo que calcular la comunicacin
que un lugar dirige a sus mltiples grupos de inters se torna cada
da ms complejo e importante. Tambin la participacin creciente
de lugares en este tipo de prcticas explica el nivel de especializacin que se est alcanzando, as como la necesidad de un desarrollo terico fuerte que permita conocer cul es la eficacia de este
tipo de procesos y cmo se podra mejorar.
Desde la dcada del 90, el entusiasmo con el que los profesionales se han entregado a procesos de marketing (y posteriormente
branding) de lugares se ha acelerado considerablemente; y si bien
la comunicacin de las caractersticas de tales lugares se planea
en torno a conceptos no del todo consensuados como posicionamiento, identidad e imagen; la forma que suele tomar es predominantemente visual. Puede deberse al visualismo de nuestro
tiempo, hara parte de una nueva investigacin el entender las ra-
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zones; sin embargo es una realidad que permite identificar por

qu el diseo tiene cabida en este tipo de discusiones.
Y es que el diseo es la sntesis de una estrategia de comunicacin, y provee de materialidad a la interfaz por medio de la cual el
emisor-lugar se comunica con los grupos de inters. Las administraciones pblicas tienen claro que no pueden darse el lujo de errar
en la estrategia, aun cuando no hayan aprendido a identificar los
fallos; los diseadores que trabajen para ellas tendran que aprender (o tener siempre presentes) una serie de lecciones de la teora
del place marketing para asegurar la integridad de la interfaz creada.
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Erickson (1997) menciona el carcter mediatizado de la relacin

entre el individuo y el lugar; siendo el diseo parte fundamental
de tal mediatizacin, le cabe una inmensa porcin de responsabilidad en la comunicacin de la identidad y la autenticidad del
lugar; y por lo tanto, de quienes lo habitan.
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Si se acepta la idea general de que en el campo del place branding la teora se ha desarrollado siguiendo a la prctica de forma
fragmentada, y no al contrario; la creacin de revistas cientficas
especializadas sera la respuesta acadmica a un corpus prctico
abundante. Pese al gran esfuerzo terico, la confusin respecto a
los acuerdos mnimos persiste en parte por el carcter fragmentado del trabajo acadmico existente. Es difcil leer las diferentes
aproximaciones de los autores al objeto de estudio cuando sus
perspectivas se redefinen por medio de la creacin de distintos
nombres para matizar puntos de vista (Stock, 2009.)
La revisin de la literatura sugiere que existen tres categoras
separadas a examinar en relacin con los procesos de place promotion, a saber: los lugares en los que se aplica, los sujetos participantes de ella y los enfoques con los que se emprende la intervencin. Entiendo por place promotion todos aquellos esfuerzos
dirigidos desde el marketing, el urbanismo, el gobierno y polticas
pblicas y la sociologa (Lucarelli y Berg 2011) tendientes a construir, disear o alinear la marca de un lugar con su identidad, y
sta con su imagen.
1.1. OBJETOS DE LA INTERVENCIN

No existe un consenso respecto las tipologas de lugares que son
objeto de procesos de place promotion, una primera distincin ampliamente comentada se traza por el objetivo de la intervencin;
esta puede tener un inters netamente turstico o ms orientado
hacia el desarrollo del producto-lugar para mltiples grupos de
inters. Bajo estas lneas discursivas se encuentran la mayor cantidad de procesos de place promotion llevados a cabo, as como
abundante discusin acadmica respecto de sus caractersticas
(Papadopoulos, 2004; Hanna y Rowley, 2007; Anholt, 2010; Kalandides, 2011; Lucarelli y Berg, 2011.) y marcos tericos para futuras prcticas ms eficaces (Cai, 2002; Rainistro, 2003; Hankinson,
2004; Kavaratzis, 2008.) Existe, sin embargo, una tercera corriente; ms crtica con la promocin en general que sugiere un nfasis en los residentes y la complejidad de la identidad del lugar
(Bianchini y Ghilardi, 2007; Ooi y Stber, 2008; Freire, 2008; Hernndez y Lpez, 2011.)
Los componentes geogrfico y administrativo son comunes a todos los lugares, sin importar el objetivo de la intervencin. Al respecto, Lucarelli y Berg sealan que tienen posicin y direccin
relativa en trminos de geografa u otras distribuciones espaciales. (2011. p.20). Es una anotacin que, aunque comporta consecuencias obvias; vale la pena tener en cuenta, puesto que el carcter geogrfico de los lugares establece una jerarqua por la cual
unos contienen a otros (por ejemplo pases a ciudades, pero tambin continentes a pases); y el efecto que este tipo de contencin
geogrfica tiene en la promocin no puede ignorarse aunque no
se conozca con completa precisin. (Ashworth y Kavaratzis, 2009.)
Esta relacin de jerarqua entre lugares no es nica puesto que estn sujetos tambin a una de tipo administrativo (Lucarelli y Berg,
2011, p.20) que se configura en un constructo que no solamente
abarca la perspectiva turstica sino tambin la econmica, sociopoltica y la histrica (Hanna y Rowley, 2007. p.64).
Las caractersticas geografico-administrativas tienen efecto sobre la
identidad y la imagen de los lugares. As, un pas puede presentar
una identidad ms compleja y diversa que una ciudad, pero su
imagen en la mente de los consumidores ser ms estable. (Anholt, 2066; Caldwell y Freire, 2004) Este tipo de dinmicas influyen
en la forma de abordar la intervencin, puesto que los lugares que
tienen una imagen positiva pueden permitirse rediseos y modernizaciones al tiempo que se trabaja en la alineacin de la marca y
el producto-lugar. El escenario es completamente contrario para
los lugares cuya imagen es negativa o irrelevante, la estabilidad de
la misma puede convertirse en un precedente difcil de transformar
y esta previsin es imprescindible en la estrategia de promocin.
Varios autores concuerdan con que la promocin de los lugares
con fines tursticos y su consecuente complejizacin son una especie de piedra fundacional para las diferentes ramas de place
promotion. (Marzano y Scott, 2004; Papadopoulos, 2004; Hanna y
Rowley, 2007; Litvin, 2009.)
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1.1.1. Destino
Inicialmente se dira destination que es el vocablo designado para
lugares que, al acometer una intervencin en promocin, se ocupan
de su dimensin turstica (Greaves y Skinner, 2009); por lo que su
pblico primordial seran los visitantes actuales y potenciales. En
el Handbook on Turism Destination Branding, publicacin avalada por
la Organizacin Mundial del Turismo y dirigida a la aplicacin profesional de branding para destinos; se hace patente la orientacin
hacia el turista al sealar el propsito de las marcas destino como
diferenciadoras que otorguen ventaja competitiva para atraer la
atencin de potenciales visitantes. (Buncle et al, s.f. p.44).
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El carcter geogrfico-administrativo de los destinos no parece

definitivo al clasificarles como tal; el estudio de Hanna y Rowley
concluye que el trmino destination es usado predominantemente en la literatura turstica (2007. p.64) sin limitar los alcances
geogrficos del destino, siempre que se establezca una asociacin
con el turismo. As, tanto un pas como un pueblo pueden denominarse destino de acuerdo a la orientacin hacia el visitante con
la que se emprenda la intervencin.
Tanto Buncle et al como Anholt, quien prologa el Handbook on Turism Destination Branding, sealan que la orientacin al visitante de
las intervenciones a destinos deben tener en cuenta la percepcin
del residente y la organizacin conjunta de todos los organismos
que participen en la experiencia turstica; fundamentalmente para
que el visitante reciba una comunicacin uniforme y ajustada al
relato de la marca turstica.
Los motivos para considerar un destino como objeto de una intervencin de promocin saltan a la vista: la industria turstica mueve, a 2010, U$919.000 millones con un crecimiento de alrededor
del 6,2% en los ltimos 60 aos (World Tourism Organization); y es
fundamental para los P.I.B. de muchos pases, as que aquellos que
tengan xito en ejercicios de promocin de destinos pueden aspirar a aceitar sus economas con parte este dinero. Anholt (Buncle
et al, s.f.) reconoce, adems, una segunda oportunidad en la promocin de destinos que es igualmente atractiva: la experiencia
vacacional en el destino tiene efectos sobre la imagen de marca
de un lugar, puesto que esta se llena de contenidos generados en
primera persona por el visitante; lo que implica que su percepcin
de la imagen del lugar se ha afianzado (o corregido) al tiempo
que complejizado. Y, aceptando su postulado de la preferencia por
lugares ya visitados, los turistas pueden tener un efecto enorme
en la imagen de un destino (y la consecuente atraccin de nuevos
visitantes) por la comunicacin boca a boca del mismo.
1.1.2. Lugar
La palabra place - lugar - designa, en la literatura revisada; al lugar entendido en mayor complejidad: el atractivo turstico es solo
una de sus mltiples capas de significado; Kotler et al sealan las
ms prominentes y determinantes, as:
Lugar es un estado-nacin, un espacio fsico geo-poltico,
una regin o estado; una cultura, historia y tica vinculadas a
la locacin; una ciudad central y sus poblaciones adyacentes;
un mercado con varios atributos definibles: la base de una
industria y un cluster de industrias y sus proveedores; un atributo psicolgico de relaciones entre personas. (2002. p.4).
Cuando se habla de lugar se implica la atencin a varios grupos de
inters en sus intervenciones, los turistas se contemplan; sin embargo los residentes actuales y potenciales, as como las personas
que visitan la ciudad con motivos diferentes a los tursticos (principalmente negocios e inversiones) son igualmente importantes.
Los motivos para considerar al objeto de una intervencin promocional como lugar son ms amplios y correspondientes a la complejidad de la globalizacin que aquellos que se limitan a destino.
Los lugares no compiten hoy en da slo por atraer turistas, compiten por capitales y peso en el escenario al cual escogen pertenecer
(Puig, 2009; Kavaratzis, 2005.). La competencia incluye la atraccin
de inversin extranjera directa (FDI por sus siglas en ingles), de
empresas que se basen en el lugar y generen nuevos empleos,
crecimiento econmico a mediano y largo plazo; y de estudiantes
y profesionales calificados que lideren la innovacin. Estos objetivos estn necesariamente obligados a tener en cuenta a los residentes puesto que no solo son ellos quienes pagan, por medio
de impuestos, los programas de intervencin sobre el lugar; sino
tambin los ms efectivos comunicadores de la marca y los primeros afectados por los resultados la misma. (Kavaratzis, 2008.)
Y es que los residentes, y las dinmicas que se generan por su
interaccin en un espacio, son constitutivos de la identidad de un
lugar (Lpple, 1991; Harvey, 1993; Massey, 1994; Erickson, 1997.). El
concepto de identidad ser discutido ms adelante con amplitud;
pero vale la pena sealar, por ahora, que son las consecuencias de
estas dinmicas tan particulares la materia prima de las intervenciones promocionales a los lugares hoy en da (Kavaratzis, 2008).
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1.1.3. Lugar como comunidad

De la literatura revisada bajo las limitantes planteadas parecen
desprenderse primordialmente las categoras destino y lugar para
designar los objetos de la intervencin; sin embargo Lucarelli y
Berg nombran una tercera perspectiva, inscrita en los lmites del
lugar urbano que se dirige a las caractersticas o cualidades especficas de las ciudades como comunidades, tanto en las condiciones sociales generales como en las culturales, caracterizando la
vida de la ciudad () (2011. p.21); que pondra de manifiesto la
categora de la ciudad (como la creativa, la empresarial, de diseo, etc.), y es aproximable desde los postulados del urbanismo.
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Existe la tentacin de pensar en un lugar como ese espacio de

caractersticas geogrfico-administrativas, en detrimento o no
de los grupos humanos que lo habiten, pero privilegiando los
lmites y el paisaje fsico del mismo. Massey, sin embargo, propone pensar en ellos mejor como momentos articulados en redes de relaciones sociales y entendimientos (1993, p.66) aunque
Harvey (1993) considere que la predileccin de por el concepto de
temporalidad dificulte el entendimiento del espacio y, por tanto,
del lugar. La idea latente bajo la discusin es que el espacio es un
constructo social (Lefebvre, 1981; Erickson, 1997.), fruto y generador a la vez de relaciones sociales.
Si la inclusin de los residentes del lugar objeto de la intervencin
permite una primera distincin entre lugar y destino; la voluntad
de poner en un primer plano las relaciones entre estas personas
o grupos permite la distincin propuesta por Lucarelli y Berg. Un
segundo punto de discusin sera si las relaciones que se incluyen
en el discurso son autnticas, fabricadas o mixtas.
La preocupacin por la comunicacin de dinmicas autnticas se
puede leer en el discurso de Bianchini y Ghilardi (2007), al proponer
el Mapeo Cultural cultural mapping como una forma de inventariar
los recursos culturales para usar el conocimiento colectivo de todos
sobre el lugar (Bianchini y Ghilardi, 2007, p.282) e incluirlo en propuestas posteriores de diferenciacin. Al respecto especifican que dichos recursos culturales pueden encontrarse en las actividades e instituciones artsticas, las culturas minoritarias y sus manifestaciones,
el patrimonio tangible e intangible, el banco de imgenes1 o paisaje
mental mindscape , el entorno natural y artificial, las instituciones
cientficas y de investigacin; y las artesanas y habilidades locales.
Hernndez y Lpez (2011) muestran inters por la autenticidad
del relato de comunidad desde la arquitectura al proponer los
1 Las diferentes representaciones de la ciudad. (Bianchini y Ghilardi, 2007, p.281)
barrios marginales como parte del diferencial competitivo de las

ciudades latinoamericanas, especialmente de Bogot; argumentando que hay un inters creciente por explorar lo intangible, la
cultura y la experiencia que un lugar puede ofrecer (Hernndez
y Lpez, 2011, p.97) y que la actividad social de estos sectores
no es marginal ni debera ser ocultada, pero s se presenta nica y explotable. En otra revisin que podra resultar sui generis
tambin, Neil (2001), examina el uso del miedo y las situaciones
lmite con la inseguridad para el mercadeo de ciudades como
Belfast, Berln y Detroit; dando a entender que existe un mercado
de nicho que apreciara el peligro latente en zonas de violencia e
inseguridad; la naturaleza mixta de este discurso se revela al notar que los residentes no se sienten especialmente cmodos con
la idea de proyectar ni afrontar diariamente estos relatos, aunque
puedan ser autnticos.
Ooi y Strber (2008), manifiestan que la pretensin de comprimir,
en un relato de marca, las dinmicas sociales de un lugar con total
autenticidad es una empresa supremamente difcil, e invitan a la
aceptacin de las posibilidades limitadas de la marca para entregar el discurso; reconociendo, de cualquier forma, que los rditos
producidos por la misma pueden contribuir a mantener formas
culturales ms autnticas, de las que comentan que las proveen
la propuesta nica de venta para el mercadeo de la ciudad y estas
son frecuentemente explotadas. (2008, p.13)
1.2. SUJETOS PARTICIPANTES

EN LA INTERVENCIN
Considero necesario para el mejor entendimiento de los puntos a
desarrollar a continuacin, y en trminos generales, para concebir
un plano general de la promocin de lugares; acordar tentativamente quines son los participantes de la intervencin de promocin. Esta inquietud surge en vista de que en la literatura revisada
se comenta el carcter oficial de las intervenciones, pero la consideracin de mltiples escenarios no recogidos por la literatura
permite entrever variables que a los autores revisados no les han
merecido un pronunciamiento.
En La intervencin anti-urbana, Chaves construye la perspectiva de
tres actores en el proceso de intervencin (inscrita al mbito urbano): los clientes, los comitentes y los actores urbanos. Rpidamente se pueden identificar como aquellos que encargan la intervencin, los que la disean y ejecutan y los que la sufren para
bien o para mal respectivamente.
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Creo posible atisbar las diferencias de intervenciones segn quin

asuma el papel de cliente. En la literatura existe la mencin implcita de posibles clientes: los mximos entes administrativos del
lugar (en circunscripciones distritales o urbanas, regionales, nacionales, supranacionales, etc.), o las agencias creadas por ellos
para tales fines; as como la combinacin de varias entidades pblicas y privadas. Las intervenciones de corte netamente turstico
pueden estar motivadas por agremiaciones hosteleras o cubiertas
por las DMO (organizaciones de marketing de destino); as como
las que promueven las exportaciones, por los gremios exportadores de los diferentes productos. Chaves nombra la posibilidad
de los actores urbanos de comisionar la intervencin, un caso
atpico por sus limitados recursos - y yo incluira las deficientes
estructuras de organizacin -.
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Los comitentes, o sea diseadores y ejecutores de la intervencin

parecen variar menos. Se tratara tentativamente de equipos externos contratados para todo el proceso o parte de l; o de equipos conformados al interior de la institucin cliente. Al respecto,
Chaves comenta que idealmente no se trata, en sentido estricto,
de un profesional, un especialista o un tcnico; sino de un intrprete cultural cuyos instrumentos son la memoria y la consciencia de los rasgos claves de la identidad (Chaves, sf. p.6).
El tercer grupo de sujetos es menos fcilmente aprehensible y
sus funciones en la intervencin, ms complejas. Aquello a lo que
Chaves llama actores urbanos, que en aras de la generalizacin
al lugar no inscrito a la ciudad yo llamara actores sociales del
espacio, tienen el doble papel de ser aquellos en nombre de quienes
se emprende la intervencin y los que llenarn de sentido el discurso resultante. Tambin puede imaginarse un escenario en el que los
actores sociales del espacio autogestionen un proceso de promocin
del lugar partiendo de sus propias prioridades y prcticas de construccin del espacio y la identidad al interior del mismo.
La propia existencia de la intervencin implica la idea de unos grupos de inters que la reciben; entre ellos el primero, dotador de
sentido, seran los actores sociales del espacio. El segundo podra
conformarse por los visitantes potenciales y reales, tanto tursticos
como inversores, participantes del discurso por medio de la experiencia que comparten la construccin de la imagen del lugar con
los potenciales nuevos residentes (sean estos mano de obra, estudiantes o empresarios interesados en instalarse en el lugar).
Este pequeo esfuerzo por aclarar los sujetos participantes en la intervencin es meramente especulativo y merecera una investigacin
desde la sociologa, la antropologa, la geografa social y el urbanismo que aclare los grupos, sus miembros y las dinmicas entre ellos.
1.3. ENFOQUES DE LA INTERVENCIN

Discriminar los objetos de una intervencin en place promotion
puede resultar en el develamiento de un oxmoron; si bien se hace
la distincin entre los diferentes tipos de lugares (de manera uniforme en la literatura revisada); algunos autores sealan, casi a rengln seguido; que el objeto de dichas intervenciones es la imagen
del lugar en la mente de los grupos de inters (Kavaratzis, 2004.).
Esta incongruencia podra no ser tal, al examinar los enfoques
en la promocin del lugar; emergen principalmente dos, a saber
marketing y branding. No es claro si se trata de un continuum, la
instrumentalizacin del primero por el segundo o la superacin
histrica de una tendencia por otra.
1.3.1. Marteking
El American Marketing Association Dictionary define place marketing
como marketing diseado para influenciar pblicos objetivos a
comportarse de forma positiva con respecto a los productos o
servicios asociados con un lugar especfico. Sin embargo, muchos de los autores contemplados en esta revisin estaran en
desacuerdo con la definicin puesto que mantiene la asociacin
de marketing a bienes o servicios aunque generados en un lugar;
y no al lugar y su imagen; correspondera entonces a una visin
del lugar limitada a destino. (Kotler et al, 2002; Kavaratzis, 2004;
Ashworth y Kavaratzis, 2008; Rainistro y Moilanen, 2009; Lucarelli
y Berg, 2011 y un largo etctera).
La literatura da cuenta de una creencia de las administraciones
y el pblico en general del place marketing como una tendencia
nueva que obedece a los avatares de la globalizacin y la competencia por la inversin. Kavaratzis y Ashworth (2008) aclaran que
se trata de una especializacin del marketing que tiene de por s
una historia; aunque esta no est definida en trminos geogrficos ni temporales, pueden trazarse varias fases suficientemente
diferenciadas. Estas fases, comentan, son resultado de un creciente entendimiento y experiencia en la aplicacin del marketing
(Kavaratzis y Ashworth, 2008. p.154) as como de los desarrollos
tericos adyacentes que amplan el repertorio de aproximacin al
objeto de estudio. Es, entonces, una reiteracin de place marketing
en especfico, y de place promotion en general, como disciplinas en
desarrollo y constante redefinicin.
Una primera etapa nombrada place boosterism (Kavaratzis y Ashworth, 2008; Moilanen y Rainistro 2009; Anholt, 2010; Hankinson,
2010.) dara cuenta de la promocin de lugares como reaccin a la
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El caso Bogot D.C.
ampliacin de los mercados (nacionalizacin y posterior globalizacin), para atraer trabajadores, capitales y actividades industriales. Una actividad llevada a cabo por medio de lo que Moilanen y
Rainistro (2009) denominan place selling, cuyo objetivo no es en s
la imagen del lugar (ni exista realmente inters por su identidad),
sino la poblacin y desarrollo del mismo. Se distinguen, dentro de
esta primera etapa, cuatro tipologas: la colonizacin de lugares,
como la del oeste americano en el siglo XIX; la promocin y venta
de los primeros centros tursticos masivos especializados, como
los diferentes balnearios ingleses; la suburbanizacin de las ciudades y su consecuente necesidad de recalcar los beneficios del
suburbio; y la venta del lugar para la industria con lo que se esperaba emplear a la poblacin y atraer nuevos capitales. (Kavaratzis
y Ashworth, 2008.).
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En un segundo momento, en el periodo entre guerras; las administraciones pblicas se embarcan en procesos de planeacin y
gestin de servicios pblicos, con los que se espera satisfacer necesidades generales. Al mismo tiempo, en el marketing de productos, se afianzan las marcas y las corporaciones; por lo que parece
que la administracin pblica y el marketing son irreconciliables.
En la segunda mitad del siglo XX se desarrollan los conceptos
que permitirn reconciliar las diferencias con bsicamente cuatro
ramas del marketing: marketing social, marketing sin nimo de lucro,
marketing de la imagen y marketing estratgico; que permitirn
cambiar el paradigma de la disciplina actividad a corto plazo para
la venta de productos y servicios para el lucro privado a gestin
del producto, la comunicacin y la imagen para cualquier institucin. (Kavaratizs, 2005; Ashworth y Kavaratzis, 2008; Rainistro y
Moilanen, 2009; Metaxas, 2010.)
En una cuarta fase, las crisis urbanas de los aos 90s propiciaron una nueva administracin pblica de carcter empresarial,
que permiti a los administradores implementar marketing con los
conceptos anteriormente desarrollados para salir de la crisis y hacerle frente a la creciente globalizacin y competencia de los lugares (Kavaratzis y Ashworth, 2008.). De hecho se considera que la
prctica del place marketing ha evolucionado paralelamente con la
emergencia de modelos empresariales de gobierno urbano, y el
place marketing ha sido una caracterstica definitoria de tal emprendimiento urbano. (Kavaratzis y Ashworth, 2008. p.157).
Este pequeo recorrido histrico parece apuntar a la actualizacin
de las definiciones de place marketing. Varios autores sealan la
necesidad del mismo de disear y/o desarrollar el producto: place
marketing significa disear un lugar para satisfacer las necesidades de sus mercados objetivos. (Kotler et al. 2002. p.183); a esta
definicin suscriben Kavaratzis (2004.), Rainistro (2003), Moilanen

y Rainistro (2009.), Lucarelli y Berg (2011.).
Esta visin, sin embargo, encuentra competencia en conceptualizaciones de los mismos autores que consideran que place marketing en general puede pensarse como una forma de relacin entre
las autoridades locales y audiencias locales o ms amplias (Ashworth y Kavaratzis, 2009. p.3.) por la cual las autoridades y los
locales se comunican, para hacerlo despus con los visitantes. Puig
declara inclusive que Es el continuum de relaciones entre municipalidad, ciudadanos, organizaciones plurales, otras ciudades,
instituciones y organizaciones nacionales e internacionales(s/f.
p.1), usando city marketing y comunicacin como sinnimos.
Existe, por lo tanto, una necesidad de definicin real de los objetos y objetivos de la disciplina tanto por parte de los acadmicos
como de los profesionales. La implementacin de comunicaciones alineadas y diseo grfico ajustado a las mismas no parecen
ser suficientes para maximizar las oportunidades competitivas de
un ente tan complejo como un lugar; adems de ser claramente
insuficiente para alcanzar a los mltiples grupos de inters. (Anholt, 2010; Metaxas, 2010.). Lo cierto es que la nica forma que tienen los lugares para alcanzar a los visitantes es la comunicacin,
sea esta un sinnimo de place branding o no; puesto que hasta no
experimentar el lugar, lo nico que estas entidades suscitan son
estereotipos e imgenes aprendidas de las comunicaciones emitidas por terceros.
Las organizaciones de promocin de destinos (DMOs por sus siglas en ingls) han entendido esta realidad y llevan aos emprendiendo procesos de comunicacin por medio de la publicidad y
el diseo; tratando al lugar como se expuso en el apartado 1.1.1.
Destino. A veces, inclusive, este tipo de comunicacin se ha hecho
patente en el destino, privando a los visitantes de una experiencia
autntica del mismo y obligando a los residentes a una identidad
mediatizada para la venta. Este tipo de comunicacin puede ingresarle al lugar rditos por turismo, pero deteriora la dimensin
compleja de la imagen del mismo (Kavaratzis 2004, 2008); y le
costara, en el largo plazo, el mantenimiento del flujo de turistas.
Por otra parte, Metaxas acusa la necesidad de desarrollar un place
marketing estratgico con un anlisis igualmente estratgico que
permita identificar potenciales mercados objetivos, desarrollar
estrategias concretas que apunten a la satisfaccin de los mercados objetivos que se desea atraer, y, finalmente, presentar una
metodologa especfica que mida la efectividad de las polticas
de promocin (Metaxas, 2010. p.230), los marcos tericosf propuestos por Hankinson (2001, 2004, 2007), Cai (2002), Rainistro
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(2003) y Kavaratzis (2008) parecen ser respuestas a al proceso de

desarrollo y gestin de la marca lugar para satisfacer a los mercados. El Anholt-GMI City Brands Index y el Anholt-GMI Nation Brands
Index de Simon Anholt son los instrumentos de medicin de efectividad ms antiguos, de mayor impacto y reputacin; aunque
se limitan a ciudades y pases escogidos; podran hacer la labor
pedida por Metaxas.
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No se encontr, sin embargo, en el barrido realizado; ningn marco terico, mtodo o procedimiento que adapte el carcter estratgico del marketing a los lugares para la bsqueda de los mercados
objetivos; la falta de claridad en este punto permite entender que
los profesionales siguen fijando los objetivos de la intervencin
con herramientas no ajustadas tericamente al objeto (o que los
fijan las administraciones por consideraciones ajenas al marketing).
Surge la pregunta por la validez de las estrategias de una intervencin que no ha contemplado de forma rigurosa los mercados objetivos. Le sirve a una ciudad subdesarrollada y pobre, por ejemplo,
querer competir con una ciudad estrella como Nueva York? Por muchas estrategias que despliegue el equipo de place marketing para
lograrlo, la primera pregunta es si perseguir esta competencia es
sano. Puig (2009) responde simple y llanamente que no.
1.3.2. Branding
El salto conceptual entre las limitaciones del place marketing y el
place branding es bastante oscuro. No porque en otros campos las
disciplinas se mezclen, sino porque como se expuso anteriormente, la tarea del marketing en la disciplina no ha sido suficientemente definida. El branding, as, con ing refiere el proceso de diseo y
construccin de una marca; un entendimiento estril a menos que
se explique la marca.
Principalmente puede tratarse de una imagen mental, como afirman Moilanen y Rainistro una impresin percibida en la mente
del cliente sobre un producto o servicio. Es la suma de todos los
elementos tangibles e intangibles, que hace la eleccin nica
(2009. p.6) para las marcas en general. O de una promesa de
satisfaccin. () un smbolo, una metfora que opera como un
contrato tcito entre un fabricante y un consumidor, un entorno
y quienes lo habitan (Healey, 2009. p.6). Es importante anotar
que los consumidores de la marca establecen una relacin con la
misma (Ashworth y Kavaratzis, 2009.), y tanto si es una impresin
sobre el producto/servicio/lugar como si es una promesa; es la
marca se convierte en la interfaz por medio de la cual se comunican cliente y fabricante/proveedor/lugar.
Sigue siendo confuso el objeto del branding; el marco terico de

Kavaratzis (2008) parece incluir tanto el desarrollo del producto
como su comunicacin como procesos dentro de un place branding. Lo cierto es que en la literatura revisada, hay una tendencia a
explicar cmo sucede el salto de un enfoque a otro; a las que me
referir como rutas de place marketing a place branding.
Una primera ruta, comn a varios autores (Anholt, 2000; Kavaratzis, 2004; Papadopoulos, 2004; van Ham, 2008.) identifica el efecto denominacin de origen (country of origin) como una lanzadera
de los procesos de place promotion. Es una prctica por medio
de la cual se asocian cualidades, imgenes y, en la mayora de
los casos, estereotipos (Kavaratzis, 2004. p.332) del lugar (y los
locales) en el que se produce un producto. Papadopoulos sugiere la que interseccin entre el fenmeno de denominacin de
origen y el mercadeo sistemtico de lugares se encuentra en la
imagen de los mismos; puesto que la denominacin de origen
trata a la imagen como diferencial y a veces valor agregado
del producto; y el mercadeo de lugares est interesado el moldear esta imagen (2004).
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Se sugiere entonces, aunque no se apunta, en la literatura revisada; que el marketing est interesado en las imgenes mentales que
el branding de productos ha gestionado durante mucho tiempo ya;
presentando adems un caso en el que este branding est asociado a cualidades del lugar, por lo que se podra considerar como un
primer contacto entre disciplinas.
Kavaratzis y Ashworth (2008) distinguen como separado el fenmeno de denominacin de origen, que nombran geo-nomenclature
con lo que llaman product-place co-marketing, puesto que para ellos
en lo primero es la consecuencia natural de la popularizacin de
un producto y su lugar de origen mientras que lo segundo es la
seleccin intencionada de caractersticas (o estereotipos) de un lugar para asignarlos al producto, con la consecuente retroalimentacin de la imagen tanto del producto como del lugar, similares a
las de cualquier proceso de co-branding comercial.
Para Papadopoulos lo anterior se llamara la promocin de las exportaciones cuando comporta un carcter sistemtico diferente al
de los relojes suizos (clsico ejemplo de los co-brandings entre productos y lugares para varios autores) por considerarlo una campaa ad hoc. Esta promocin de las exportaciones se beneficiara
de la experiencia que los gobiernos habran adquirido de la promocin de consumo de productos locales dentro y fuera del lugar
con el respaldo de una marca lugar en desarrollo (2004). Es claro que Papadopoulos se refiere a la promocin de exportaciones
como un estadio avanzado beneficiario ms que como un desa-
rrollo anterior y posibilitador, puesto que enumera la posibilidad

de dicha promocin de atraer mano de obra calificada, inversin
extranjera, estudiantes y rditos polticos en el escenario internacional; todos resultados mucho ms elaborados que el objetivo de
vender productos locales en mercados globales.
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Se reconoce tambin el carcter seminal del destination/location

marketing como un esfuerzo emprendido por los entes administrativos por promocionar las caractersticas especficamente tursticas de los lugares (Anholt, 2000; Papadopoulos, 2004); sin embargo no se apunta al por qu podra ser esta una ruta de unin entre
disciplinas. Si fuera necesario aventurar una explicacin, dira que
en los esfuerzos de promocin turstica se acaba, necesariamente,
creando marca en la mente de los visitantes reales y potenciales;
por lo que las DMO ya habran incursionado en la disciplina antes
de desarrollarse tericamente.
Papadopoulos (2004) incluye tambin la atraccin de capitales extranjeros (FDI por sus siglas en ingls) como ruta, no sin confusin
sobre su ubicacin temporal y conceptual respecto de la transicin
marketing-branding. De ella bsicamente rescata los anclajes a las
caractersticas del lugar promovido. No se manifiesta claramente
por qu es un contacto interdisciplinar pero me atrevo a apuntar
a la necesidad de compresin de una serie de valores y ventajas
complejas (facilidades tributarias, mano de obra calificada econmica, logstica, transporte y comunicacin, etc.) en una marca que
los aglutine bajo un relato y facilite la decisin empresarial.
As las cosas, se podra asumir que el place branding como proceso
implica el diseo de los contenidos mentales que un lugar produce en sus grupos de inters y la promesa de estar a la altura de
los mismos (Ashworth y Kavaratzis, 2009); que parece funcionar
como una herramienta del marketing para el desarrollo del producto en los mercados objetivos. Esta idea es, sin embargo, superada
por la propuesta de los autores del branding como gestin del lugar. Para comprender los alcances de esta propuesta se hace necesario concebir un lugar que no solo reconoce la existencia de
competencia; responde descubriendo o creando singularidad para
aumentar la posicin competitiva del lugar mercadeado (Kavaratzis y Ashworth, 2009. p.154). Esta idea implica la existencia de un
gobierno dispuesto a tomar las decisiones de administracin y
de gestin con el plan estratgico de mercadeo y las estrategias
de branding en mente. Es una propuesta muy interesante porque
permite permitira garantizar la autenticidad del producto lugar en
relacin con la marca comunicada; y en la que todos los grupos de
inters se veran satisfechos y reflejados si han sido tomados en
cuenta para su construccin. Sera el lugar autntico y fantstico
que los clientes tienen en mente en el momento de embarcarse
en el proceso y los actores sociales del espacio pueden encontrar

naturalmente ajustado a la identidad del lugar.
Si bien es cierto que las rutas del marketing al branding no aclaran
la relacin del uno con el otro sino una serie de tendencias, si
permiten entender que el inters por el branding sucede porque
este se centra en las percepciones e imgenes de la gente y las
pone en el corazn de actividades orquestadas, diseadas para
moldear el lugar y su futuro (Kavaratzis y Ashworth, 2005. p.507).
Esta visin las presenta a las marcas como entidades metafricas
que son en gran parte representaciones positiva o negativamente
valoradas (Pryor y Grossbart, 2007. p.4).
Pryor y Grossbart afirman que aunque se han hecho algunas contribuciones tericas al branding de lugares (que los lugares pueden
someterse a branding, aunque debe ser una herramienta desarrollada especficamente para ellos por sus acusadas diferencias de
los productos); la dificultad estriba en el control de variables como
el desarrollo del producto (product development), la identidad, la
construccin y el manejo de la marca (2007), por una serie de problemas especficos bsicamente atribuibles a las complejidades
del lugar y el estrecho margen de maniobra que tienen los clientes
para desarrollar el producto y armonizar las necesidades de los
distintos grupos de inters.
Tendencias en Branding
Kavaratzis (2005) propone una serie de tendencias que ha seguido la aplicacin del place branding, en las tendencias se mezcla
la clasificacin por estrategias de promocin con la clasificacin
por diferentes objetos de intervencin. Entre las tendencias aisladas por estrategias se encontraran Branding de lugar de origen
y Branding de Cultura/Entretenimiento. Respecto a Branding de lugar de origen, Kavaratzis se refiere a otro nombre propuesto para
las marcas construidas por geo-nomenclatura o denominacin
de origen (Anholt, 2000; Kavaratzis, 2004; Papadopoulos, 2004;
Asworth y Kavaratzis, 2008; van Ham, 2008), anotando que no
constituye una estrategia de branding de lugares, en el sentido de
que no puede considerarse una estrategia de management de lugares. (Kavaratzis, 2005, p.332). En cuanto a Branding de Cultura/
Entretenimiento, la estrategia desplegara un examen de los efectos del branding cultural y de entretenimiento al ambiente fsico,
econmico y (a veces) social de las ciudades (Kavaratzis, 2005,
p.233); concibiendo como herramienta prctica la vida social de
las ciudades (Lucarelli y Berg, 2011).
Tambin se refiere al branding de naciones (Anholt, 2000; van Ham,
2008), branding de destinos (Rainistro, 2003; Marzano y Scott, 2004;
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Papadopoulos, 2004; Hanna y Rowley, 2007; Rainistro y Moilanen,

2009; Pike, 2009.); y al de ciudades/lugares (Anholt, 2006 y 2010;
Dinnie, 2004; Kavaratzis, 2004, 2005, 2007 y 2009; Freire, 2008; Ashworth y Kavaratzis, 2009); ya discutidos el apartado 1.1.1.
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Pyror y Grossbart (2007) postulan cinco aproximaciones diferentes desde la estrategia y recogiendo la teora del branding de
productos y servicios, para examinar la conveniencia de estas
aproximaciones al branding de lugares; dichas aproximaciones se
refieren nicamente a la estrategia y herramientas. En ellas se
encuentra el Branding por posicionamiento, el que se halla tras
un anlisis estratgico de la firma (en este caso el lugar), sus
mercados y competencia para desarrollar una propuesta de valor
nica que ser a continuacin comunicada a los grupos de inters. Al Branding emocional y Branding experiencial se los considera extensiones del proceso de posicionamiento puesto que ambos continan abogando por la produccin de una identidad de
marca nuclear, estratgicamente gestionada por la firma (2007,
p.296) pero que se valen bien de la creacin de valores emocionales para crear conexin o bien de propuestas emocionales
transitorias que permiten al consumidor participar de la marca.
Los autores sealan que tanto el branding emocional como el experiencial son menos enfocados al producto y pueden producir
ms rditos en aplicaciones a lugares. Las ltimas dos tendencias, ms marginales y orientadas a productos, seran el Branding
viral y el cultural. En el Branding viral se construye la creencia de
que el consumidor ha descubierto una marca nueva (o nuevos
usos) ms interesante y se busca la transmisin por boca-oreja.
En el Branding cultural, como lo entienden Pryor y Grossbart, se
trabaja con la actualizacin y ajuste al producto (o lugar) de un
mito o relato tradicional especfico.
Haciendo un recuento, no es claro entonces, si las tendencias en
la literatura se refieren a las estrategias y herramientas desplegadas en el proceso de diseo, construccin y gestin de la marca;
o si por el contrario se refieren a los tipos de lugares y sus cualidades especficas. Lucarelli y Berg (2011) ofrecen una serie de
perspectivas que podran aglutinar dentro de s la mayor parte de las tendencias propuestas por Kavaratzis (2005) y Pryor y
Grossbart (2007), as como las posiciones expresadas por otros
autores. Dichas perspectivas se inscriben dentro de las diferentes concepciones del proceso de branding de lugares as: branding
como produccin, branding como apropiacin y estudios crticos
del branding de lugares.
El branding como produccin supone la visin del mismo como la
produccin, creacin y gestin de marcas as como la organizacin y gobierno del proceso de branding. (Lucarelli y Berg, 2007).
Esta es, adems, la visin ms extendida que encuentra representacin en la definicin de Palagrave Journals sobre branding de lugares al definirlo como la prctica de aplicar estrategia de marca y
otras tcnicas y disciplinas de mercadeo al desarrollo econmico,
poltico y cultural de las ciudades, regiones y pases (http://www.
palgrave-journals.com/pb). Se trata, entonces, de una concepcin
en la que el branding recae principalmente sobre los clientes y los
comitentes de la intervencin.
El branding como apropiacin pone el nfasis en la recepcin, uso
y consumo de la marca (Lucarelli y Berg, 2011. p.18). Bajo esta
perspectiva se encuentran aquellos estudios interesados en la relacin entre los actores sociales del espacio, los diferentes grupos
de inters y la marca. Tambin corresponde a la visin de marca como interfaz relacional (Ashworth, Kavaratzis. 2009), o como
imagen mental (Jensen, 2007; Healey, 2009).
Por ltimo, los estudios crticos de branding examinan los factores
positivos y negativos de los procesos marcarios en los mbitos
econmico, social y cultural de los lugares sometidos a intervencin. Una gran cantidad de autores manifiesta posiciones crticas
en diferente grado (Harvey, 1993; Erickson, 1997; Lulle, 2008; Mas
Serra, 2009; Ooi y Strber, 2008; Hernndez y Lpez, 2011.); argumentando principalmente que el resultado [de estos procesos] es
que los lugares que buscan diferenciarse terminan creando una
serie de repeticin homognea seriada (Harvey, 1993, p.8), que
en este tipo de intervenciones se convierte la complejidad de la
identidad contenida en un espacio en una mercanca (Erickson,
1997; Ooi y Strber, 2008), o que los clientes y comitentes suelen marginar a los actores sociales del espacio y sus prcticas de
construccin espacial en pro del discurso de identificacin que
no identidad construido (Hernndez y Lpez, 2011).
Lucarelli y Berg aclaran que las perspectivas no se excluyen entre s; por ejemplo, estudios que adopten la perspectiva crtica podran al mismo tiempo ocuparse del branding como produccin y
apropiacin. (2011, p.18). De hecho proponen, por medio de un
grfico, las perspectivas como vectores con puntos de interseccin aunque ponen de manifiesto que es claro que la perspectiva
de branding como produccin es dominante, mientras que la de
branding como apropiacin es menos adoptada (2011, p.18).
Lo cierto es que aun aquellos que optan por la perspectiva crtica
suelen desechar la promocin de lugares como ha sido discutida
hasta ahora en este trabajo por consideraciones estructurales (siguiendo a Marx, Weber o Heiddegger) o estratgicas; propendiendo por un desarrollo de modelos ms ajustados al producto lugar,
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la atencin a caractersticas ignoradas del mismo o la implicacin

de todos los sujetos en el proceso. Todos los autores revisados,
sin embargo, manifiestan la existencia de resultados a uno u otro
nivel, medibles o no; te las intervenciones. Simon Anholt es el
nico encontrado en esta revisin que pone en tela de juicio el
impacto real que pueden tener los procesos de branding al afirmar
que la construccin de marca es fundamentalmente alcanzada
por medio del desarrollo del producto y el marketing, y tiene relativamente poco que ver con el branding (Anholt, 2010, p.10) a
menos que por branding se entienda exclusivamente el desarrollo
grfico - y comunicativo de la imagen corporativa de un lugar.
Por lo que va un paso ms all y concluye que si un pas quiere
seriamente mejorar su identidad internacional, debera concentrarse en los equivalentes nacionales del desarrollo de producto. (2010, p.10). Y si tenemos en cuenta que Anholt ha colaborado
(como editor del Journal of Place Branding and Public Diplomacy) en
gran parte del desarrollo terico del campo; as como diseado y
dirigido el estudio cuantitativo de ms largo alcance temporal y
espacial respecto al mind-share y asociaciones de pases y ciudades en el mundo; sus puntos de vista podran inclinar la balanza y
el desarrollo del campo hacia otros lugares.
1.3.3. Gestin
Despus de examinar los diferentes enfoques del difcilmente
desentraable continuum marketing/branding y sus caractersticas
ms protuberantes; se produce una sensacin de linealidad del
proceso de la intervencin que parte de los orgenes del objeto,
la intervencin de los sujetos, el anlisis estratgico, la construccin de la marca y un resultado. Este resultado es la marca (en
cuanto a interfaz comunicacin) o el lugar (en cuanto a producto
desarrollado) en una dicotoma ya explorada o posiblemente
una combinacin de los dos. La marca podra parecer una llegada
a meta cuando la puesta en marcha de la interfaz y la verificacin
del cumplimiento de objetivos apenas comienzan.
La gestin de la marca management significa el uso efectivo
y coordinado de los recursos de marketing de un lugar para lograr
los objetivos definidos (Rainistro, 2003, p.11). Pero incluye un segundo movimiento de monitoreo constante de su funcionamiento
y percepcin que permitan el ajuste oportuno de la misma (Boisen,
2011), por cuanto mercados y grupos de inters tan diversos y complejos no pueden, ni mucho menos, considerarse estticos.
En la literatura revisada se hace poca mencin a la tarea de gestin
especficamente ajustada al lugar y sus caractersticas, pero Chaves
entrega una serie de coordenadas en el mbito de marca pas que
podran, tentativamente, esclarecer las caractersticas del rgano

gestor en marca lugar; as seala que debera estar a cargo de un
organismo con rango nacional estratgico, no supeditado a una
particular administracin de gobierno. (2010, p.56) conformado
por expertos en marca que no polticos -, cuyas tareas principales
sern velar por la calidad de la marca, el consenso en torno a ella,
la implantacin eficaz y la irreversibilidad del proceso de marcario.
Tinto Arandes considera, sin embargo, que la gestin tiene un componente ciudadano al afirmar que exige un esfuerzo conjunto de
las administraciones pblicas, de las instituciones y agrupaciones
civiles y tambin de las empresas privadas. (2008, p.107).
1.4. MARCA GRFICA

La marca, tal como se coment en el apartado de branding, est
conformada por una serie de intangibles y ocurre mayormente
en la mente de sus receptores. Existe, y es en parte por lo que se
desarrolla este trabajo, una materialidad visual para esas asociaciones, a la que llamaremos marca grfica. Chaves y Belluccia la definen, en el mbito corporativo, como el signo visual de cualquier
tipo (logotipo, smbolo, monograma, mascota, etc.) cuya funcin
especfica sea la de individualizar a una entidad. (2003, p.16). Si
se aceptan las similitudes de la marca lugar con las marcas corporativas, y la idea de que y los procesos de branding de lugar se
han alimentado de las teoras de construccin de marca corporativa (Kavaratzis, 2008), podramos admitir una definicin de tal
mbito. Desde el marketing/branding de destinos, Hem e Iversen
aceptan el trmino logo, entendido como el diseo grfico que,
por ejemplo, usa un destino, incluyendo o no su nombre, para
identificarse como un productor de productos y servicios de calidad (2004, p. 87).
La idea general y multidisciplinaria desde el diseo, el marketing,
el branding y la semitica respecto a las funciones de la marca
grfica, suele incluir la enunciacin del lugar, su diferenciacin de
la competencia y la pista sobre la identidad del mismo. (Semprini, 1995; citado en Tinto Arandes, 2008, p.95). Chaves rescata
dos de estas ideas como funciones principales: la enunciacin y
la caracterizacin (2010); por la enunciacin remite a la serie de
discursos que conforman la marca intangible; por la caracterizacin retrata parte de la personalidad otros diran identidad
o tono de comunicacin de la entidad marcada. Hem e Iversen
concuerdan con la funcin enunciadora al afirmar que los logos
contribuyen a identificar lo que un destino tiene que ofrecer como
producto vacacional pero tambin para diferenciar el destino de
la competencia (2004, p. 84); sin embargo en el desarrollo del
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POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
marco terico que proponen, sealan como vital la semejanza del

elemento grfico con la morfologa fsica del destino, Chaves estara en vertical desacuerdo.
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El caso Bogot D.C.
El marco normativo de Hem e Iversen considera el desarrollo de

la marca grfica desde la gestin de las DMO (organizaciones de
gestin del destino), como un proceso interactivo, en el que el
principal grupo objetivo son los visitantes, con preocupacin tangencial por los diferentes operadores tursticos; en el proceso tiene cabida tambin la visin estratgica del plan de marketing y la
opinin de la agencia de diseo/publicidad. Esta visin, inscrita
por supuesto a la idea de lugar como destino y sus consecuencias,
parcializa el marco normativo por dos razones: al considerar el
carcter icnico del logo como indispensable, se vicia el proceso
de diseo y por lo tanto el de comunicacin , pues se le obliga
a partir de elementos superficiales que no se ajustan a lo que ellos
llaman core identity; por otra parte, el ignorar a los residentes en el
proceso normativo arriesga parte de la identidad y la autenticidad
del resultado grfico, y por consiguiente del proceso de comunicacin. Freire (2008) advierte, adems, que los visitantes valoran
a los residentes - the local people del destino, llegando a cambiar
sus preferencias de viaje por este motivo.
Chaves contesta desde el rendimiento comunicativo y visual, que
la marca grfica pertinente a un pas (que no a un destino) debe
comportar el carcter de un sello de calidad, advirtiendo que su
funcin persuasiva no se produce por sus atractivos formales o su
exaltacin de las caractersticas del producto, sino por su capacidad legitimadora, o sea, su imagen de autoridad. (Chaves, p.30).
Va, de hecho, ms all; al considerar impropias las consideraciones de seduccin y persuasin; proponiendo que la marca grfica
del pas debe ser individualizadora, pertinente en su tipologa y
estilo al paradigma de los sellos, capaz de convertirse en emblema de identidad, culturalmente valiosa, verstil en cuanto a usos
y reproductibilidad y de larga vigencia (La marca pas en Amrica
Latina). Pero no solamente no es una marca persuasiva sino que
no es una marca creada, es un hallazgo dentro de la cantera de
prcticas visuales o no del lugar y sus habitantes; que puede
o no, ser motivada por las caractersticas fsicas del paisaje o las
ventajas del producto lugar.
En una serie de conversaciones sostenidas con Chaves, manifest
la dualidad del hallazgo emblemtico, y es que el origen del valor
supremo escogido por su alta capacidad emblemtica y arraigo
puede no ser enteramente graficable o agradable a la vista; los
emblemas oficiales del lugar tambin parecen una posibilidad
grfica, pero si todas las posibilidades simblicas se cierran, la
incorporacin de lenguajes visuales tradicionales, populares o
emblemticos; a lo que el experto se refiri como iconografa representativa, pueden representar un anclaje vlido.
Tras la auditora grfica que Chaves propone (2010) arroja una serie de pistas respecto al desempeo de Amrica Latina en nation
branding, pero la observacin de un cuadro comparativo de marcas de destino y lugar en diferentes niveles geogrfico-administrativos que despliega las estrategias por l identificadas (http://
www.esade.edu/cedit2004/pdfs/Conferencia_Chaves.htm); salta a
la vista una calidad grfica sorprendentemente baja para smbolos de tales pretensiones; esto podra deberse a la poca experiencia logran acumular los directores de las intervenciones de marketing y/o branding de lugares para participar en el proceso grfico,
puesto que la duracin de dichos procesos los espacia mucho en
una carrera en el medio (Chaves, 2010; Hem e Iversen, 2004.). Las
dos posiciones apuntan tambin a la prctica comn de eleccin
de una marca grfica dentro de un conjunto de marcas propuestas (a veces por diferentes diseadores) alejadas de la estrategia
general de la intervencin, como otra de las razones por las que la
grfica no se ajusta al relato o difiere del plan estratgico.
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MARCA LUGAR
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URBANA
El caso Bogot D.C.
1.5. IMAGEN DE MARCA

Tenemos entonces la marca y dentro de ella a la marca grfica; ya
se ha mencionado su carcter de interfaz mediadora entre emisor
y receptor, o dueo de la marca y pblico de la misma, o productor/proveedor y cliente/usuario; o, para el tema que nos ocupa,
cliente de la intervencin de promocin de un lugar y los diferentes grupos de inters de tal cliente. Es una interfaz producto
del diseo y la gestin, o autnoma y mantenida por los flujos
espontneos de informacin (Papadopoulos, 2004; Anholt, 2008;
Greaves, 2009; Ollins, 2009); pero que en trminos generales implica usuarios en sus dos extremos, que no pueden ser tan claramente diferenciados (Smith, 2005); as como un intercambio de
informacin (o acaso de percepcin?) entre un extremo y otro.
Ya se ha discutido la idea de que la marca ocurre en la mente
del receptor del mensaje (Kavaratzis y Ashworth, 2005; Rainistro y
Moilanen, 2009; Haley, 2009); y sera un producto de los gestores
de la misma. A lo que pasa en la cabeza del receptor se le llama imagen de marca (Chaves, 2005; Freire, 2008; Tinto Arandes,
2008; Anholt, 2010; Haley, 2009; Stock, 2009; Stachow; 2010). Por
las controversias en cuanto a la utilidad y la conveniencia de hacer
creer a los clientes de la intervencin que existe tal cosa como un
branding efectivo para el lugar, Stock (2009) prefiere llamarlo Gestin de la Imagen Nacional Nation Image Management , en tanto
que imagen pueda entenderse como un sustituto o inclusive un

sinnimo para marca (Ollins, 2009).
En trminos generales, imagen de marca parece designar a la
percepcin que tiene el pblico sobre una entidad, en este caso un
lugar. Por pblico no se entiende nicamente a los no residentes,
sino a todos los receptores de una marca lugar, con lo que dentro
de la imagen se encuentra tambin la percepcin de residentes.
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MARCA LUGAR
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El caso Bogot D.C.
El fenmeno de la imagen se puede aproximar desde la psicologa

ambiental, para comprender los mapas mentales, el repertorio de
opciones y otros datos cualitativos y cuantitativos con los que los
individuos se relacionan con el espacio. La tendencia en la literatura se refiere a la aproximacin de la imagen como producto de
un proceso de comunicacin (Smith, 2005), en el que existe un
emisor, un receptor y una serie de mensajes; la dificultad estriba
en comprender cuales son los emisores y receptores del proceso.
Smith seala tambin el uso de la semitica para comprender el
funcionamiento de los mensajes y su codificacin, que le parece
un anlisis incompleto a menos que est inscrito en las prcticas
culturales que rodean al mensaje.
La idea de que la imagen se conforma de diferentes informaciones
que obtienen los pblicos est bastante extendida; de la misma
manera, un buen nmero de autores sealan que la particularidad
de la imagen del lugar es que no est bajo el control absoluto del
gestor de la misma (Dinnie, 2004; Papadopoulos, 2004; Greaves,
2009; Stock, 2009; Anholt, 2010); se podra contestar a esta pretendida particularidad con el argumento de que cualquier producto o
servicio est sufriendo de inestabilidad por algunos de los flujos
de informacin por los que la sufre el lugar la creciente participacin en la creacin de contenidos por parte del pblico en general,
y la creciente preferencia por las recomendaciones boca-oreja .
En la revisin de literatura se encontraron tres marcos tericos
para la gestin de la imagen, propuestos por Smith (2005), Stock
(2009) y Stachow (2010). La idea de una imagen con componentes cognitivos y afectivos est presente en los marcos tericos de
Smith y Stachow, este ltimo propone tambin dimensiones de
identidad social y nivel simblico con lo que la imagen se subdividira en informaciones racionales, relacionales y emocionales
(Smith, 2005; Stachow, 2009), las relaciones sociales que ocurren
en el lugar, y la percepcin fsica y simblica que tiene el individuo del mismo (Stachow, 2009). Stock concibe una imagen de una
nica dimensin, evaluada desde los distintos grupos de inters
de la intervencin; recalcando que la imagen de marca ocurre en
un contexto de comparacin entre un lugar y otros. Esta comparacin es llevada a cabo tanto por el lugar como por los grupos
de inters del mismo. Teniendo en cuenta esta dinmica, el lugar

tendr que establecer primero el estado real de su imagen de marca, luego unos puntos de referencia por los que compararse, as
como los objetivos para la gestin de la imagen. Habra que diferenciar tambin entre la imagen que realmente tienen los pblicos
del lugar y la que ste cree que tienen; a lo que Fan (en Stock,
2009) llama imagen real e imagen construida respectivamente.
Los fragmentos de informacin que constituyen la imagen pueden
provenir de las fuentes ms diversas (Stock, 2009,). Tinto Arandes
propone una imagen definitiva o global [que] se compone de la
imagen orgnica y de la imagen inducida (2008, p.95). Dentro
de la orgnica se encontraran las informaciones que llegan sin
mediacin de los gestores de marca o imagen de marca ; y en
la inducida, aquella enviada por ellos. La informacin que conforma la imagen orgnica puede provenir en parte de estereotipos
(Anholt, 2002; Freire, 2008); que no necesariamente son negativos
pero que resultan, en todo caso, en simplificaciones de las caractersticas complejas del lugar. Si se recuerda que la marca tiene
como una de sus utilidades el facilitar al consumidor la decisin
de compra, los estereotipos pueden funcionar de manera muy similar en la mente de los grupos de inters de los lugares.
Una ltima salvedad vale la pena en este breve recuento: la imagen
de marca generada por el lugar y la imaginera visual del mismo
no son conceptos anlogos (Tinto Arandes, 2008.); la imagen de
marca es un intangible que puede contribuir a medir la reputacin
de un lugar; la imaginera est, en cambio, conformada por las
prcticas estticas de los actores sociales del espacio (Silva,1985);
cuyo carcter puede ser artstico, profesional o vernculo. Chaves indicaba que la imaginera puede anclar la marca grfica a la
identidad; esta sera una forma de hacer conversar a los actores
sociales del espacio con los dems grupos de inters de la marca,
involucrndolos en el proceso de gestin de la identidad.
1.6. IDENTIDAD
Una interfaz de la naturaleza de la marca solo puede tener sentido
cuando el pblico del lugar y los emisores intercambian informacin genuina por medio de ella. Si los receptores de la marca se
forman una imagen; del otro lado de la misma se habr examinado para su formacin la identidad de aquello que sera marcado, al menos en teora (Ashworth and Voogd, 1990; Erickson,
1997; Hem e Iversen, 2004; Chaves, 2005; Kalandides, 2011). La
oposicin identidad - imagen atraviesa la conceptualizacin de la
literatura (Cai, 2002; Hankinson, 2006; Kavaratzis, 2007; Ashworth
y Kavaratzis, 2009; Chaves, 2010;), pero Kalandides (2011) encuen-
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El caso Bogot D.C.
tra que esta oposicin genera una falsa claridad, en tanto que el
trmino se usa como sinnimo para imagen, realidad objetiva del
lugar, tradiciones que en l se encuentran o atributos que los gestores de la marca seleccionan para el proceso de branding.
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El caso Bogot D.C.
Si definir la formacin de la imagen y su medicin se revela complejo por la subjetividad de sus valores; la correcta captacin de
la identidad de una entidad tan multidimensional como un lugar
puede serlo aun ms. De dicha identidad participan la personal y
la colectiva (Erickson, 1997; Boisen, 2011; Kalandides, 2011). Adems, la identidad no puede abstraerse de la caracterstica geogrfico-administrativa de los lugares (Boisen, 2011), por lo que en el
caso de las ciudades se configurar la urbana, en el de las regiones la regional y, en el de las naciones la nacional; con lo que la
identidad urbana, por ejemplo, tendr elementos de la identidad
nacional del pas en el que se encuentra dicha ciudad.
La identidad tiene, en comn con la imagen, la necesidad de puntos de referencia que permitan reconocer lo distinto y lo similar
en las variaciones identitarias de lugar a lugar. Tambin es notable, en los planteamientos de Boisen (2011), la diferencia entre la
identidad y la identificacin; estando la primera conformada por
atributos representativos y la segunda por atributos cognitivos.
Kalandides, presenta los diferentes usos del trmino en el campo as:
(1) identidad del lugar como parte de la identidad individual
(humana); (2) identidad del lugar como formativa de la identidad grupal; (3) representaciones mentales del lugar por parte de un individuo; (4) percepciones grupales del lugar; (5)
identificacin de un grupo con un territorio y; (6) identidad
del lugar como sentido del lugar, carcter, personalidad y
singularidad (2011, p.30)
Algunos tericos de la identidad personal y social sostienen que el
lugar y sus interacciones son constitutivos de la percepcin de s
mismo que el individuo se forma. Cte (2006) seala que la identidad personal bebe de la memoria acumulada de experiencias,
tanto como de los comportamientos y actividades sociales de una
persona. Tajfel comenta que parte del concepto de s mismo del
individuo deriva de su conocimiento sobre su pertenencia a grupos sociales, y de valor del significado emocional que acompaa esta pertenencia (1981 en David, 2009). Lo cierto es que esta
interdependecia permite intuir mltiples identidades (Kalandides,
2011); y si se admite el carcter selectivo del proceso de branding
(Boisen, 2011), es apenas natural que se seleccionen las identidades o fragmentos de ellas ms convenientes para la estrategia.
Quin selecciona qu identidades harn parte de la marca y

cules no? Tanto si la identidad es un producto generado por los
gestores de la intervencin (Ashworth y Voogd, 1990; Anholt en
Buncle, sf; Rainisto, 2003), como si es el hallazgo o recopilacin
de fragmentos identitarios convenientes; lo cierto es que se trata de una construccin de la intervencin, por lo que discutir la
autenticidad de la misma es casi adentrarse en los terrenos de la
imposibilidad. Adems llevar implcita una huella de lo que Massey llama la geometra del poder; por la cual se reproducen en el
espacio las relaciones
Kalandides (2011) seala que la repeticin de prcticas sociales y
econmicas, entre otras. en un lugar generan instituciones, que a
su vez producen sustratos materiales para el mejor desarrollo de
tales prcticas, y que este proceso de interdependencia casi infinito
termina produciendo identidad. Erickson concuerda pero anota en
que las prcticas sociales pueden diferenciar el lugar, pero anota
que lo que se ha encontrado es que, en general, las ciudades se
han mercadeado como locaciones con atributos mltiples ms que
como lugares con una identidad fija (1997, p.2); por lo que seguidamente afirma que la identidad puede tambin referirse a la uniformidad perfecta entre individuos, hasta el punto de ser idnticos.
La polmica, en este punto, se presenta por dos flancos: por un
lado Anholt, una especie de padre de la conceptualizacin de place
branding, aclara que el hecho de que los lugares tengan imagen
de marca no quiere automticamente decir que se puedan ni se
deban someter a procesos de construccin de marca; para ello
acua un nuevo trmino llamado identidad competitiva competitive identity que define como:
Un plan para movilizar las estrategias, actividades, inversiones, y comunicaciones de la mayor cantidad posible de
sectores nacionales, tanto pblicos como privados, en un
esfuerzo conjunto por probar al mundo que la nacin merece una imagen diferente, ms amplia y positiva (Anholt en
Buncle, sf, p.11)
Y con el que invita a los posibles clientes de las intervenciones en
marca lugar a pasar de la comunicacin al desarrollo del producto,
del discurso a los hechos; por medio de la gestin de la identidad.
Por otra parte algunos socilogos y gegrafos sociales como Harvey, Erickson y Massey advierten el peligro de erosin de las diferencias entre los lugares por la selectividad del branding. La manipulacin de la singularidad y las identidades de los lugares se ha
venido legitimando por la construccin de marcas (Ooi y Stber,
2008), pero si el proceso de comunicacin se ve deslegitimado;
parece an ms peligroso desarrollar el producto lugar al pun-
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El caso Bogot D.C.
to en que no solo los posicionamientos se parezcan sino que los

lugares fsicos, y las dinmicas engendradas en ellos, sean efectivamente iguales.
En este momento del debate se ha identificado la abierta competencia que mantienen los lugares en el mercado globalizado,
ya se han recorrido los motivos, las consecuencias y lo que est
en juego. No parece lcito decirle a los participantes de esta competencia que por diferencias tericas no existe una solucin profesional para ayudarles a salir airosos; es un momento entonces
para examinar los peligros que sealan unos y otros y concebir
o corregir las herramientas, puesto que son cada da ms y ms
variados, los lugares que esperan participar del intercambio y del
mind-share del mercado mundial.
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El caso Bogot D.C.
1.7. CONTEXTO DE LA MARCA LUGAR

EN COLOMBIA
Segn el Banco Mundial, Colombia es la cuarta economa de Latinoamrica, con un producto interno bruto de U$ 234.045.290.109
(http://datos.bancomundial.org/pais/colombia), y una poblacin de
45.659.709 personas, de los cuales el 75% habita en los ncleos
urbanos, ajustndose a la tendencia mundial de porcentaje de poblacin urbana.
En los ltimos diez aos, la realidad de Colombia se ha modificado
enormemente, en parte gracias a la importancia otorgada por el
Estado en su conjunto a la inversin social y la creacin de un clima
favorable para los capitales extranjeros, al mismo tiempo que se
aplica una estricta poltica de defensa que ha venido transformando
tanto el pas como su percepcin interna y externa. Es un cambio
importante frente un escenario en el que el espacio de conversacin pblica estaba dominado por la guerra civil (que a pesar de los
esfuerzos, contina), como sucedi en la dcada de los 90s.
Prueba de este nuevo contexto sera una inversin extranjera directa que ha crecido de U$2.435 millones en el ao 2000 a U$7.169 millones en 2009 (http://www.bogotacomovamos.org), haciendo que
Colombia comprenda la necesidad de producir unos lineamientos
de comunicacin que le permitan sostener este crecimiento y sacudirse de la imagen negativa de estado fallido que le caus el narcotrfico de los aos 80s y la guerra de los 90s.
El gobierno del presidente lvaro Uribe Vlez (2002-2008) respondi a esta necesidad creando una plataforma para la marca pas Colombia es Pasin, cuyo objetivo principal es mejorar la percepcin
del pas en el exterior, que genere conocimiento y confianza para

alcanzar ms y mejores oportunidades en materia comercial, inversin y turismo (http://www.colombiaespasion.com).
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Imagen 1: Identificador visual de la marca pas Colombia es Pasin
La marca es gestionada por Proexport, entidad conformada en 1992

(http://www.proexport.com.co), encargada de promover el turismo,
las inversiones y exportaciones a nivel internacional; labores de
marketing que haba funcionado, hasta 2005 (http://www.colombiaespasion.com), sin un identificador visual asociado. Al lanzarse
Colombia es Pasin como marca pas, Proexport promueve la creacin de una serie de contenidos dirigidos a inversionistas y turistas
pero tambin una estrategia de comunicacin para dotar la marca
de sentido entre los nacionales.
1.8. MARCA CIUDAD EN BOGOT

Ahora bien, la capital colombiana no puede marginarse de la creacin de discursos de marketing y branding de destino propios, que
surgen formalmente con relativa sincrona a los producidos por la
nacin. Se hace necesario examinar el contexto y las caractersticas
principales que la ciudad ha venido asumiendo para comprender
dicha sincrona, as como las implicaciones de la marca desarrollada en 2010 y cualquier otra marca que quiera identificar a la ciudad.
Bogot (Distrito Capital segn la Constitucin de la Repblica de
Colombia, 1991, razn por la que las actuaciones de la administracin de la ciudad se denominarn distritales) alberga el 24% de
los colombianos (http://datos.bancomundial.org/pais/colombia), alrededor de ocho millones de personas segn el censo de 20052,
2 7,881,156 en su rea metropolitana, para ser exactos. DANE. Censo general 2005 Resultados
[en lnea]. http://www.dane.gov.co/files/censo2005/resultados_am_municipios.pdf Consulta
12 de marzo de 2011].
URBANA
El caso Bogot D.C.
pero se debe tener en cuenta que la tradicin centralista colombiana hace que personas de todas partes del pas se desplacen a la
capital para acceder a una mejor y ms variada oferta acadmica
y laboral concentrada en la ciudad; esto unido a los procesos de
migracin interna causados por los actores armados del conflicto
hacen que la poblacin de Bogot sea tan difcil de estimar como
culturalmente diversa.
Los ltimos quince aos han significado para la ciudad una transformacin en la que se privilegi la cultura ciudadana, la renovacin urbanstica y la democratizacin de los recursos distritales,
para comenzar luego un lento retroceso hacia las prcticas urbanas
que se crean superadas. Sin embargo, desde 1995 hasta hoy, la
identidad de los bogotanos y de Bogot se ha ido reescribiendo en
torno esta metamorfosis.
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El caso Bogot D.C.
El primer intento por responder con una poltica pblica de comunicacin a los logros alcanzados en la anterior administracin se
realiza bajo la alcalda de Enrique Pealosa, como parte del plan
Por la Bogot que queremos; Angel Becassino, el coordinador del
proyecto la recuerda as:
En 1998, antes de cumplir un mes como Alcalde Mayor de
Santa F de Bogot D.C., Enrique Pealosa convoc a un grupo de empresas de comunicacin masiva, J. Walter Thompson,
Toro DArcy y otras, a un concurso de propuestas con el objeto
de desactivar, en el mayor grado posible, la negatividad que
los habitantes de Bogot manifestaban sobre su ciudad (Becassino, 2000, p.15).
Bogot 2600 metros ms cerca de las estrellas fue una campaa
de comunicacin en la que el city marketing se convirti en parte integral de la gestin administrativa distrital, puesto que contribuy
en gran medida a asimilar la nueva cultura ciudadana y los cambios
en el paisaje urbano que vendran.
La gran novedad con la que se sumaron logros y corrigieron rumbos, representada por las dos alcaldas de Antanas Mockus (1995
1997, 2001 2003), Enrique Pealosa (1998 2000) y Luis Eduardo Garzn (2004 2007) fue, como lo expresa en el documental
Bogot Change, Hctor Riveros (jefe de gabinete del alcalde Pealosa) la continuidad de los proyectos centrales que cambiaran la
experiencia del espacio urbano. Dicha continuidad, sin embargo,
no sirvi para revisar y corregir la propuesta de comunicacin de
Pealosa, con lo que el esfuerzo de la campaa 2600 metros ms
cerca de las estrellas se perdi; cada alcalda ha generado un
nuevo mecanismo de marca ciudad limitado al tiempo de administracin del alcalde.
Imagen 2: Grfica de 2600 metros ms cerca de las estrellas
No es objetivo de esta investigacin la medicin de la efectividad

de estrategias de comunicaciones anteriores tanto a nivel distrital como nacional, pero la realidad a la que se enfrenta Bogot a
2010 es totalmente diferente de su posicin de hace unos aos. Se
ha convertido en el primer destino turstico nacional (http://www.
investinbogota.org), despus de aos de ser una puerta obligada
para llegar a la tradicionalmente turstica Cartagena de Indias, si
se tiene en cuenta que el 57% de los visitantes llegan a Colombia
por negocios, las numerosas menciones a Bogot como ciudad con
buen clima de negocios y facilidad para la inversin harn que la
cantidad de visitantes aumente, siguiendo la tendencia establecida
desde 2002(http://www.investinbogota.org).
En una serie de esfuerzos publico-privados, la Cmara de Comercio
de Bogot, la Gobernacin de Cundinamarca y la Alcalda Mayor
de Bogot crean Invest in Bogot, que espera hacer por la ciudad
lo mismo que hace Proexport por el pas. La entidad encarga en
2008 una estrategia de comunicacin a Inpolis UCE GmbH, cuyos
resultados parecen determinar la necesidad de una marca Bogot.
Segn la conferencia de Carlos Duque en la Universidad Jorge Tadeo Lozano sobre el proceso (en la que habla en calidad de coordinador del mismo), la convocatoria obedece tanto a las conclusiones del estudio de Inpolis como a las de un plan de mercadeo
turstico encargado por el Instituto Distrital de Turismo a ISG/Josep Chas. Dichos estudios contrastados con otros realizados por
el Observatorio de Tendencias de Bogot y el Future Concept Lab
de Miln sentaron los objetivos, fortalezas y oportunidades que se
entregaron a los participantes de la convocatoria Bogot busca
su marca. El proceso cont con una primera fase en la que se encuest a 6000 ciudadanos por medio de una alianza con la Casa
Editorial El Tiempo, y el portal www.esbogot.com, al tiempo que
se publicitaba la convocatoria.
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El caso Bogot D.C.
Una vez asegurados los requisitos legales de las empresas participantes en la misma, se entreg una documentacin que daba cuenta de Bogot como Ciudad cultural, turstica, centro de negocios,
diversa, verde, de oportunidades, gente clida y acogedora, ciudad
gastronmica y dinmica(Duque, 2010); para la que se requera
una marca que tuviera en cuenta la visin del Plan de Mercadeo de
Bogot (conformado por los resultados de los estudios de Inpolis
y Josep Chas), siendo esta En el largo plazo: Bogot como una
de las 5 principales ciudades latinoamericanas con mayores atractivos para los negocios, el turismo, la cultura y el entretenimiento.
Ciudad con uno de los mayores ndices de calidad de vida, de desarrollo humano y de inclusin social (Duque, 2010); sobresala un
hilo conductor encontrado por los estudios que calificaba a Bogot
como lugar de innovacin y creatividad.
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El caso Bogot D.C.
La marca Bogot es Ms, desarrollada por Misty Wells y Zea Asociados que result ganadora tras la calificacin del jurado y focus
groups de los diferentes gremios del sector privado, recoge las
ideas lanzadas en la convocatoria con una solucin grfica discutible pero ajustada al sector en el que se desenvolver.
Imagen 3: Identificador visual de la marca Bogot es ms
La conceptualizacin de Misty Wells y Zea Asociados sobre su sistema identificador da cuenta de una marca viva, que por medio
de un sistema de identidad flexible, verstil, dinmico, creativo y
sobre todo perdurable a travs del tiempo sea capaz de comunicar todo lo que es realmente Bogot, una ciudad creativa, diversa,
multicultural y que como ciudadanos podamos crear, inventar, reinventar, expresar y vivir todo lo que es y lo que somos; y a nivel
internacional nos proyecte como una ciudad que va a la vanguardia
de las grandes capitales del mundo (Duque, 2010).
Parecera que Bogot ha encontrado su marca por medio de un

proceso suficientemente reflexivo y democrtico, esto es ms de
lo que pueden decir muchas ciudades respecto de las suyas. Cabe,
sin embargo, preguntar si apelar a la pluralidad de una ciudad de 8
millones de habitantes que es, adems, capital de un pas; permite
aislar de manera efectiva las caractersticas identitarias y diferenciales de la ciudad y sus ciudadanos.
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2. PROBLEMA
DE INVESTIGACIN
2.1. PREGUNTA DE INVESTIGACIN

Cul y cmo es la imaginera popular bogotana? Se sienten los
bogotanos representados por ella? Es conveniente determinar los
atributos conceptuales y/o visuales de una marca para la ciudad por
medio de la imaginera visual popular bogotana?
La investigacin pretende arrojar luz sobre la relacin que puede
existir entre las manifestaciones visuales populares no mediadas
por el diseo grfico en el entorno urbano y la marca, cuyo objetivo
es aglutinar la identidad de la ciudad; con la intencin de minimizar
el margen de error en el desarrollo del branding de Bogot en particular, y establecer un antecedente en el estudio de marcas destino
que permita desarrollar un marco de trabajo terico para el branding de destinos en el futuro.
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MARCA LUGAR
2.2. OBJETIVOS
En la presente memoria se distinguen dos tipos de objetivos: aquellos pertenecientes al desarrollo de un estado de la cuestin y, en
menor medida, metodolgico que permita realizar la investigacin,
a acometer como parte del Mster Universitario de Diseo y Comunicacin; y aquellos a lograr en el desarrollo de la investigacin
como tal y sus conclusiones, a lograr durante el curso de doctorado
que de continuidad a la investigacin.
Los objetivos se listan en el orden cronolgico en el que se espera
sean alcanzados.
2.2.1. Objetivos para la Memoria de Investigacin

en el Mster Universitario de Diseo y Comunicacin:
Hacer una revisin suficiente de la literatura disponible que permita
establecer los antecedentes y alcances de la presente investigacin.
Establecer las bases de un diseo metodolgico adecuado para la
futura investigacin, teniendo en cuenta el estado de la cuestin y
el enfoque deseado para la misma.
2.2.2. Objetivos para la Investigacin:

Identificar las principales manifestaciones de la imaginera visual
popular bogotana y abstraer los atributos identificativos sustanciales contenidos en ella.
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El caso Bogot D.C.
Establecer los rasgos ms pronunciados de la identidad bogotana

extrados del anlisis comparativo de estudios encargados por las
diferentes entidades distritales.
Evaluar los eventuales rasgos comunes entre las manifestaciones
de la imaginera visual popular bogotana y los atributos de identidad bogotana.
Valorar los beneficios de la consideracin de la imaginera visual
popular en el proceso de city branding para Bogot.
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MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
3. METODOLOGA
El objetivo subyacente de esta investigacin es la comprensin de la

realidad acotada en la pregunta de investigacin, que al referirse a
colectivos humanos como constructores de identidad y susceptibles
de representacin no puede ms que tener en cuenta las realidades
subjetivas que estos individuos expresan. Siendo la investigadora,
adems, parte integrante de este colectivo, es natural adscribirse al
paradigma interpretativo como filosofa gua de este trabajo.
Corbin y Strauss sealan una multiplicidad de razones para escoger un mtodo de investigacin pero nombran de manera explcita solamente tres: la preferencia del investigador, la formacin del
mismo, y la naturaleza del problema a investigar (Corbin, Strauss,
2002), que supongo adems los ms relevantes para dicha eleccin. Bajo estos tres criterios, esta investigacin no puede ms
que apoyarse en el mtodo cualitativo, puesto que tanto la formacin de la investigadora como la materia a estudiar parecen
apuntar en esa direccin.
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MARCA LUGAR
E IMAGINERA
En la bsqueda de una definicin suficientemente sencilla y difana, la de Mariane Krause (1995), que explica la metodologa cualitativa refirindose por aparte a los dos trminos, parece adecuada. Para ello usa la definicin de metodologa de Tyler y Bogdan,
entendida en trminos de enfoque de los problemas y bsqueda
de las respuestas; y subraya que lo cualitativo se refiere al inters
por las cualidades del objeto de estudio. Corbin y Strauss recuerdan que con el trmino investigacin cualitativa entendemos
cualquier tipo de investigacin que produce hallazgos a los que no
se llega por medio de procedimientos estadsticos u otros medios
de cuantificacin (Corbin, Strauss, 2002).
Es un excelente punto de partida para entender por qu esta investigacin se propone como cualitativa: parte importante de ella
es, de hecho, una pregunta por las cualidades de la imaginera
visual popular; que no se podran aislar usando mediciones estadsticas. La necesidad de entenderlas a profundidad exige atender
a un contexto en el que, adems, la investigadora est inmersa;
por lo que pretender conocerlas de manera pseudo-objetiva no
sera ni realista ni deseable.
En un primer lugar se emprende la revisin de literatura puntualmente respecto a marketing y branding de ciudades, pases, destinos y lugares; con el fin de aclarar los trminos y conceptos a
tratar. Se buscarn, adems, antecedentes y teoras que permitan
esclarecer y afinar tanto las preguntas como los acercamientos
metodolgicos al problema de la investigacin.
La estrategia de la investigacin se puede trazar teniendo en cuenta tres momentos clave: la definicin de los contenidos puntuales
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
tanto de la imaginera visual popular como de la identidad de los

bogotanos, el establecimiento de relaciones entre sus cualidades,
y la valoracin de estas relaciones para la obtencin de mejores
resultados en procesos de branding.
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MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
Para el primer momento, la definicin de los contenidos puntuales, se espera aproximarse a cada apartado segn sus caractersticas, asegurando una mejor comprensin. Para la imaginera visual popular bogotana se har una recoleccin de las imgenes,
partiendo del trabajo descriptivo del colectivo Popular de Lujo, y
amplindolo a los diferentes espacios en los que esta imaginera
se manifiesta (calles, transporte pblico, universidades, artistas
populares, etc.) que no hayan sido recopilados por dicho colectivo. A continuacin se buscar una clasificacin de las mismas
segn una serie de criterios an por definir, que permitan hacer
un anlisis semitico de los grupos para extraer los atributos
identificativos tanto visuales como conceptuales- del conjunto
imaginera visual popular bogotana; estos tendr, adems que
ser listados o puntuados segn predominancia y reiteracin. La
clasificacin propuesta tentativamente en este proyecto de investigacin incluye las siguientes categoras: esttica del transporte
pblico popular, imaginera esotrica popular, imaginera religiosa popular, rotulacin popular, ilustracin popular e conos populares urbanos. De la recogida y clasificacin de las imgenes en
las distintas categoras se escoger una imagen que condense la
mayor cantidad posible de atributos comunes a cada categora y
sobre ella se realizar un anlisis semitico que permita extraer
los atributos principales de la categora en cuanto a identidad.
En el anlisis semitico se examinarn las imgenes desde el anlisis del signo plstico, considerando la textura, forma el color y la
sntesis plstica de los mismos. Se examinarn luego las marcas,
determinantes y determinados de las imgenes y se establecern las implicaciones denotativas y connotativas de las mismas.
(Groupe , 1992) Dicho anlisis se hace con el nimo de examinar la interaccin entre los signos y los receptores para producir
significado (Smith, 2005, p.402), tomando la imaginera como la
simbolizacin colectiva que propone Belting (2002).
as Goss (1999) stated, the purpose of much semiotic analysis is to
understand how the text works, rather than to identify the exact
meanings derived. Accordingly, the present study has merely attempted to suggest the mechanisms through which Barcelonas
re-imaging has worked as a form of cultural communication, rather than examining individuals images of Barcelona. (Smith,
2005, p.416 417).
Para los rasgos identitarios de Bogot, se usara la documentacin facilitada por las diferentes entidades del distrito y el sector privado de la ciudad para los procesos de mercadeo y marca
ciudad que se emprendieron bajo la alcalda de Samuel Moreno.
Ser entonces una elaboracin secundaria de resultados primarios obtenidos por personas ajenas a la investigadora, por lo que
el carcter cualitativo o cuantitativo de tal anlisis de contenidos
podr determinarse solo en funcin de los datos disponibles (por
ejemplo, en caso de existir entrevistas a profundidad, se analizarn las entrevistas; en caso de existir encuestas, se analizarn las
encuestas), teniendo en cuenta las conclusiones de los estudios,
pero no partiendo de las mismas para hacer inferencias; el objetivo de esta etapa es hacer conclusiones propias ajustadas al enfoque de la investigacin y no a la voluntad poltica del distrito, ni a
la legitimacin de sus actuaciones; de esta parte se espera extraer
los atributos identificativos manifestados por los ciudadanos en
los estudios encargados; tambin recogidos en funcin de su predominancia y reiteracin.
En un segundo momento se har un anlisis comparado entre los
atributos identificativos obtenidos del anlisis de cada uno de los
conjuntos anteriormente delimitados, con el nimo de establecer
la concordancia entre los atributos representados por la imaginera y los manifestados por los ciudadanos. Para ello se usarn
los criterios de predominancia y reiteracin de cada atributo, as
se podr establecer la importancia de cada atributo compartido por las variables. De ser imposible la consecucin de los documentos de las consultoras de mercadeo, se llevaran a cabo
grupos de discusin en los que se privilegiaran las asociaciones
espontneas de los participantes respecto a lo ms bogotano visualmente hablando. Aun consiguiendo los estudios de mercadeo
encargados por la ciudad se hara una comprobacin de los resultados de la comparacin entre la imaginera visual popular y los
rasgos identitarios por medio de grupos de discusin.
En el tercer momento, se evaluar, por medio de inferencia, la
carga identificativa de la imaginera visual popular, determinando
si los atributos compartidos por ambas variables son suficientemente predominantes y reiterativos como para considerarlos positivamente influyentes en el proceso de branding.
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URBANA
El caso Bogot D.C.
4. ESTRUCTURA
Y CONTENIDOS
El inters fundamental de esta investigacin es examinar la viabilidad de la aplicacin de la imaginera visual popular bogotana en
discursos (oficiales o no) que construyan la marca Bogot.
Como expongo brevemente en el apartado 1.8. Contexto de la
Marca en Bogot, la ciudad emprende un nuevo proceso de marcaje segn una serie de anlisis que se proponen como fuentes
de informacin en la futura investigacin. El proceso, visto desde
afuera parece haber sido estratgico, por cuanto ha contado con
la investigacin y recomendaciones de firmas ms renombradas
y algunos de los tericos revisados para el mismo estado de la
cuestin. Parece tambin haber seguido un curso democrtico,
habiendo realizado las consultas a los grupos de inters pertinentes y receptores principales de la marca. Y parece, finalmente, haberse desarrollado en cuanto a grfica y comunicacin por
la eleccin de un identificador visual entre una serie de grficas
presentados en concurso, una prctica discutible por los posibles
desajustes entre la grfica y el discurso estratgico (Hem e Iversen, 2004; Chaves, 2010); con lo que se podra considerar que las
primeras etapas de la intervencin de promocin en Bogot ya
han ocurrido. Es el momento de la implantacin, las oportunidades de comunicacin como el Mundial Sub 20 de Futbol Colombia 2012, estn planteadas.
Por otra parte, la ciudad atraviesa dificultades por los ms de cien
frentes de obras pblicas abiertas y los atrasos en las mismas
(http://www.idu.gov.co/web/guest/construcciones_pavlocales_cr15cr19); la suspensin del alcalde mayor de la ciudad y varios
de sus allegados por omisin en la vigilancia de varios contratos
otorgados por el distrito (http://www.elespectador.com/noticias/
bogota/articulo-266979-pliego-de-cargos-contra-samuel-morenocarrusel-de-contratacion); y lo que los bogotanos perciben como
un estado general de caos en la ciudad (http://www.elespectador.
com/columna-224549-caos-ciudad). El producto urbano se encuentra en uno de sus peores momentos en los ltimos veinte
aos, y si se escucha a Anholt, preocupa que el buen proceso de
marketing estratgico se pierda por exceso de mpetu en la renovacin de la ciudad.
Este proyecto de investigacin no cuestiona los resultados del
proceso de Bogot es ms la nueva marca , puesto que son impredecibles en este momento y por tanto no pueden analizarse.
Tampoco busca cuestionar las etapas ya superadas ni alterar las
decisiones oficiales al respecto. Nace por una preocupacin ms
emprica, por el pretendido cosmopolitismo de la nueva Bogot;
tambin en reconocimiento del enorme corpus de imaginera popular que los bogotanos conocemos bien y podramos comenzar
a reconocer como propio para mostrarlo al mundo.
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El caso Bogot D.C.
Claro que queremos hablar como ciudad en los mercados globales, pero la pregunta por los puntos de referencia, tanto en imagen
como en identidad que plantean Stachow (2009) y Boisen (2011)
respectivamente; cabe, haciendo necesaria la reflexin sobre los
indicadores con los que vamos a evaluar nuestro capital identitario y los resultados en imagen de marca.
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E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
Cmo desentraar entonces la relacin entre el carcter popular

de un inmenso sector de la ciudad y la marca de Bogot? Pues
precisamente por la conversacin que plantearemos en los mercados; por ahora la ciudad se prepara para decir que es ms, probablemente ms de lo anticipado a primera vista. Tambin podra
decir especficamente qu es lo que la hace diferente, aparte de la
connotacin de ciudad inclusiva que desplegar. La idea tras esta
investigacin es darle herramientas a Bogot, desde dentro, para
mostrar tambin con hechos que desarrolla el producto urbano
teniendo en cuenta todos sus grupos sociales, que es efectivamente inclusiva y adems visualmente interesante.
Para ello se han contemplado inicialmente las limitaciones de la
investigadora para cubrir tan amplio material en una ciudad como
Bogot, por lo que es de vital importancia la colaboracin con
colectivos experimentados en la recopilacin de imaginera visual
popular, as como la recoleccin autnoma de material que pueda resultar relevante. Se propone, en el diseo metodolgico, un
anlisis semitico de aproximacin a la imaginera mencionada,
que se considera la materia prima que los actores sociales del espacio han producido en trminos visuales sin la mediacin de diseadores o profesionales de la imagen. Esta primera distincin es
una manera de delimitar la imaginera a tener en cuenta pero es,
adems, muestra de que el inters de la investigacin se centrar
sobre las imgenes en crudo y no sobre imgenes producidas tras
la elaboracin de discursos de promocin.
Cuando se nombra lo popular suele surgir, como establece GarcaCanclini (2001), la idea de lo que no tiene patrimonio y no merece
ser conservado, o que si se conserva se hace ms por recopilacin
que por comprensin de las prcticas sociales que lo configuran.
Esta idea de lo popular como receptor del consumo y no productor, no se ajusta a la realidad de las prcticas visuales en Bogot.
Storey propone pensar en cultura popular como agencia. Desde la
perspectiva de la apropiacin de los estudios culturales (). [Es] un
equilibrio acordado entre () dos fuerzas contradictorias (2003.
p.4), aquella de lo culturalmente impuesto de manera masiva por
una parte, y de lo autnticamente folk y tradicional por la otra. Un
espacio de dilogo que se mueve entre lo ms masificado y lo ms
arraigado, y se parece conceptualmente ms a la hibridacin que
se observa en nuestra imaginera. Garca Canclini seala, y esto es
importante, que el quehacer popular no es monopolio de los sectores populares ni una prctica sincrnica e incompatible con otras;
sectores muy diversos de la ciudad participan de lo popular no
como diferente sino como propio, como apropiado.
Silva (1985) comenta la existencia, dentro de los imaginarios urbanos, de un accionar esttico vinculado a la cotidianidad que denomina manifestaciones informales del arte. Es en este sentido
que me refiero a la imaginera visual popular, pero no la llamo arte
ni diseo por cuanto es independiente de la especificacin tcnica
y carente de una potica de la imagen. La denomino imaginera
por cuanto se manifiesta tanto en lo grfico como en el mobiliario de ciertos espacios de interaccin (transporte pblico, iglesias,
tiendas, etc.), como en la produccin de una serie de artefactos de
comunicacin muy particulares.
No existe una homogeneidad clara en esta produccin, por lo que
es difcil proveer una definicin terica anterior que pueda esclarecer el objeto del que hablamos. A falta de mejores pistas, dir
que se trata de una serie de manifestaciones visuales sin importar su materialidad que suplen una necesidad comunicativa de
manera autnoma; sin participacin del arte ni el diseo para su
configuracin. Si delimitarla ha sido difcil, clasificarla y abrir dentro de ella categoras lo ha sido ms.
Para proveerme de una primera clasificacin me he detenido
sobre las imgenes recopiladas por Popular de Lujo en su web
(www.populardelujo.com), un colectivo colombiano que recoge la
grfica popular de Bogot con la idea de que esta retrata las costumbres y modos de vida de los bogotanos. Tambin se examin
la teora de los imaginarios urbanos de Armando Silva (2004) y las
enumeraciones de imaginarios propuestas por l en Bogot Imaginada (2003). Propongo as, seis categoras iniciales: la imaginera
religiosa popular, la imaginera esotrica popular, la esttica del
transporte pblico, la ilustracin popular, la rotulacin popular y
la iconografa popular urbana; todas categoras pensadas exclusivamente para el caso de Bogot.
En la imaginera religiosa popular clasifico todas aquellas imgenes de culto catlico de proveniencia pictrica incierta, situada entre el renacimiento y el manierismo, cuyos autores se han perdido
en las mltiples reproducciones y retoques. Se encuentran ad nauseam en figuras tridimensionales, estampitas, carteles, novenas,
etc. Las dos ms repetitivas seran el Nio Jess y el Sagrado Corazn de Jess, cuya abstraccin conforma el smbolo de la marca
pas Colombia es pasin. Se trata de imgenes con un cierto sentido
nave, presentando santos de rasgos europeos en una actitud de
permanente sufrimiento o resignacin.
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MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
Imaginera Religiosa Popular

Tomado de:
Imaginera Estorica Popular
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Fotografa de Sandra Mndez
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El caso Bogot D.C.
Esttica del transporte pblico

Popular de Lujo
Ilustracin - rotulacin popular

Popular de Lujo
Ilustracin - rotulacin popular

Popular de Lujo
Ilustracin popular
Popular de Lujo
La imaginera esotrica popular es menos compacta, surge de la

inmensa cantidad de grfica, packaging, y figuras relacionadas con
el mundo de la brujera blanca o negra, que inclusive tiene su
propio espacio en la ciudad. La grfica publicitaria y el packaging sobresalen por el bajo rendimiento grfico y el carcter utilitario-imaginativo de los reclamos y los recursos estticos en ellos usados.
La esttica del transporte pblico tiene la caracterstica de recorrer
el sistema vial de Bogot y parecer, por tanto, parte del paisaje
visual de la ciudad en cualquier zona de la misma. En trminos
grficos se caracteriza por las tablas que indican los recorridos de
los autobuses, cuyas aplicaciones tipogrficas tienden a la deformacin de caracteres tipogrficos aplicados en stencil o plotter de
corte. La pintura de las carroceras es tambin muy distintiva en el
uso de vinilos adhesivos y aergrafo para la personalizacin de
cada autobs. Por ltimo, al interior de los vehculos puede encontrarse imaginera religiosa de las caractersticas arriba descritas u
otras formas de embellecimiento, como colgantes de zapatos de
nios pequeos o borlas de tela recorriendo el techo del autobs.
Describir los contenidos de la ilustracin y rotulacin populares
es un poco ms complejo. Se caracterizan en general por una materialidad nica; son piezas que se realizan directamente sobre
el soporte que las exhibir, con tcnicas manuales; es perfectamente vlido que contengan errores, correcciones y otros tipos
de anomalas.
La iconografa popular urbana es una ltima categora abierta, por
ahora sin contenidos especficos, en la que inscribira aquellas representaciones que hacen los bogotanos populares de la ciudad.
Si aceptamos la cultura popular compuesta no solo de artefactos
sino tambin de prcticas e imaginarios; los cerros de la ciudad, la
gastronoma y otras manifestaciones hacen parte de esta cultura.
En esta categora espero clasificar las representaciones visuales
que hagan referencia a este tipo de prcticas y bancos de imgenes (Bianchini y Ghilardi, 2007) de Bogot.
Aun con la ayuda de colectivos especializados en la recopilacin
de imaginera visual popular, cabe aclarar que los contenidos de
estas categoras sern limitados simple y sencillamente porque la
extensin de la ciudad permite que la extensin de estas prcticas
sea inabarcable. En el diseo metodolgico se plantea el anlisis semitico de una imagen por cada categora que aglutine la
mayor cantidad de atributos comunes; de este anlisis se espera
recoger conceptos, connotaciones y denotaciones que permitan
convertir las imgenes en datos comparables con aquellos que
emerjan del anlisis de los estudios de mercadeo.
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MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
Para qu usar los estudios de mercadeo de una intervencin que

ya ha rendido sus primeros frutos? Metodolgicamente son suficientemente recientes y contaron con los medios para recoger
datos cuantitativos representativos que a la investigadora le sera
imposible recoger con sus recursos para este proyecto. Conceptualmente pueden proveer rasgos identitarios revelados por los
bogotanos en la investigacin.
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URBANA
El caso Bogot D.C.
Y es que lo que se espera del anlisis semitico es que arroje

pistas sobre la identidad bogotana, que es exactamente lo mismo
para lo que se hace la recogida de datos en los estudios de mercadeo entre otras cosas, por supuesto . La preocupacin por la
identidad en este trabajo es central, pues tiene muy en cuenta la
doble advertencia de Anholt (2008) y Erickson (1997) de desarrollar
el producto con especial atencin a la preservacin de la identidad
del lugar. Trabajo con el concepto de identidad como un conjunto
de interacciones de los individuos y colectivos locales, propuesta
por Massey (1993) y ampliada por Kalandides (2011); con la que
se constituye el sentido del lugar. Me inclino por esta definicin
puesto que la realidad objetiva y la oposicin identidad - imagen
parecen reducirla en complejidad y multidimensionalidad y convertirla en fcilmente manipulable.
La preocupacin por la autenticidad de la identidad, aunque utpica como ya se coment, es central y obstinada por razones profundamente prcticas: una identidad ms diferencial permite un
posicionamiento ms diferencial. Si Bogot quiere competir como
lugar debe reconocer los puntos de referencia, las ligas en las
que puede hacerlo y las herramientas que tiene para la competencia. Es innegable el avance de la ciudad (aunque se encuentre
amenazado por el momento), pero tambin es innegable que, por
el mismo contexto geogrfico-administrativo, Bogot no puede
competir con ciudades como Nueva York o Pars. Un posicionamiento diferencial, o inclusive una comunicacin en tono y grfica
diferencial, podran potenciar la voz de la ciudad en los mercados;
aunque comprobarlo hara parte de otra investigacin, una para
el cual aun no se han desarrollado los instrumentos de medicin.
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E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
ANEXOS
IMAGENES RECOGIDAS
POR CATEGORAS
IMAGINERA RELIGIOSA
POPULAR
Imagen de la Virgen del Carmen
Estampita - Popular de Lujo
Virgen
Vieta de impresin tipogrfica
Popular de Lujo
79
MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
Santa
Santa Elena
Virgen de Chiquinquir
Nuestra Seora del Sagrado Corazon

80
MARCA LUGAR
E IMAGINERA
Sagrado Corazon de Jess
URBANA
El caso Bogot D.C.
POPULAR VISUAL

Tomado de: Lmina Librera San
Pablo, Barrio 20 de Julio

Escapulario
Fotografa Popular de lujo
Divino nio del 20 de julio

81
MARCA LUGAR
Nio Jess y Santo
E IMAGINERA
Estampita - Popular de lujo
URBANA
El caso Bogot D.C.
POPULAR VISUAL
Divino nio camuflado

Figura tridimensional - Popular de Lujo
Divino Nio
Divino Nio
82
MARCA LUGAR
E IMAGINERA
URBANA
El caso Bogot D.C.
Calcomana - Popular de Lujo
POPULAR VISUAL
La Sagrada Familia
Calcomana - Popular de Lujo
Sin ttulo
Estudio 7
Universidad de los Andes
Calendario bblico 2004

Popular de Lujo
IMAGINERA ESOTRICA
POPULAR
Pomada milagrosa
Packaging
Fotografa Sandra Mndez
Jabones esotricos
83
MARCA LUGAR
Packaging
E IMAGINERA
URBANA
El caso Bogot D.C.
POPULAR VISUAL
7 baos sagrados espirituales

Packaging
Conjuros y productos esotricos

Fotografa - Popular de Lujo
Sin ttulo
Estudio 7
Universidad de los Andes

84
MARCA LUGAR
E IMAGINERA
El Indio Amaznico
URBANA
El caso Bogot D.C.
Mural - Gonzalo Daz
POPULAR VISUAL



ESTTICA DEL
TRANSPORTE PBLICO
Autobus
Fotografa Andrs Colmenares
85
Autobus
Fotografa Lulu Gaia
MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
Autobus
Fotografa Diaz Granados
Autobus
Fotografa Carlos Diaz Granados
Autobus
Tabla de ruta
Fotografa Mabel Ayure
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MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
Tabla de ruta
Fotografa Popular de Lujo
Tabla de ruta
Detalle autobus
Detalle autobus
ILUSTRACIN POPULAR
Bota dama
Aviso barrio Restrepo
Roberto Ayala
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MARCA LUGAR
Ilustracin callejera
E IMAGINERA
URBANA
El caso Bogot D.C.
POPULAR VISUAL
Manola
Postal - Popular de Lujo
88
MARCA LUGAR
E IMAGINERA
Aguila
URBANA
El caso Bogot D.C.
Mural - Arnulfo Herrada
POPULAR VISUAL
Mural - Popular de Lujo
ROTULACIN POPULAR
Rotulacin callejera
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MARCA LUGAR
Rotulacin callejera
E IMAGINERA
URBANA
El caso Bogot D.C.
POPULAR VISUAL
Rotulacin callejera
Rotulacin callejera
Rotulacin callejera
Rotulacin callejera
90
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E IMAGINERA
Rotulacin callejera
URBANA
El caso Bogot D.C.
POPULAR VISUAL
Roberto Ayala, ilustrador

CITAS EN INGLS
Anholt
Brand building is primarily achieved through product development and marketing, and has relatively little to do with branding
(2010, p.10).
if a country is serious about enhancing its international image, it

should concentrate on the national equivalents of product development (2010, p.10).
Place branding is the management of place image through strategic
innovation and coordinated economic, commercial, social, cultural,
and government policy. Competitive identity (CI) is the term to describe the synthesis of brand management with public diplomacy
and with trade, investments, tourism and export promotion.
(en Rainistro, 2009. p.7)
plan for mobilising the strategies, activities, investments, innovations and communications of as many national sectors as possible, both public and private, into a concerted drive to prove to
the world that the nation deserves a different, broader and more
positive image. (en Buncle, sf, p.11)
Ashworth, Kavaratzis
Places exist in geographical or place-scales (country, region, city,
commune) herefore it might be useful to examine place branding
taking place-scales under consideration. (2009, p.7)
however, nation brands and region/city brands have different
characteristics and are affected by different factors that influence
their evaluation. Countries have more stable and enduring brand
images, whereas cities are more dependent on the trends of the
market, and fulfil more self-expression needs compared to countries. (2009, p.7)
Indeed, place marketing in general can be thought of as a form
of relation between local authorities and local or wider audiences.
(2009. p.3.)
A major stream of publications has dealt with the issue of destination branding: treating places as brands for their benefits to tourism
development. (Ashworth, Kavaratzis. 2009, p.2)
Place branding is defined as the practice of applying brand strategy and other marketing techniques and disciplines to the eco-
91
MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
nomic, political and cultural development of cities, regions and

countries (http://www.palgrave-journals.com/pb). (2009, p.2)
A useful way to look at branding in general is to conceptualise it
as managing consumers expectations. City branding in particular
should be understood as a process of generating expectations in
actual and potential city users minds and ensuring that these expectations are met in the way people experience the city. (2009, p.9)
Of particular relevance to place branding in this vain is the conceptualisation of the brand as something that consumers can have a
relationship with. (2009, p.3)
Bianchini, Ghilardi
92
MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
Cultural mapping - This way of thinking is partly about letting go of

traditional roles in order to utilize everyones collective knowledge
about place. (2007, p.282)
Buncle
A destination brand is probably best described as the essence

of the destination from the perspective of potential visitors. But it
should also be recognisable to residents. (s.f. p.44)
it is the destinations brand essence that endows it with a unique identity which differentiates it from everywhere else and thereby enables it to stand out from its competitors in competing for the
attention of potential visitors. (s.f. p.44)
Cte
identity depends on both sources: It needs to have some sort
of storage of experiences and habituated thoughts in memory (in
the person), and it needs to be actualized in behaviors and social
activities (in interaction). (2006, p.9)
Chaves
Conjunto de atributos asumidos como propios. Lo que se es, lo
que se quiere que los dems crean que se es, lo que se debera
ser, lo que se quiere que los dems crean que se debera ser. (2005)
David
Social identity constitutes a foundation for a variety of social
effects, from humans ability to feel, act, and think as members of
a social group to intergroup behaviors such as discrimination, confrontation, and cooperation. (2009, p. 355)
Erickson
What has been found is that, in general, cities are marketed as

locations with multiple attributes rather than as places with a fixed
identity. (1997, p.2)
Identity is an elusive concept. It can be defined as the qualities

which make an individual, or place, capable of being specified or
singled out, which make it unique and separate. ()can also refer
to perfect sameness between individuals, to the state of being
identical. (1997, p.2)
What has been found is that, in general, cities are marketed as
locations with multiple attributes rather than as places with a fixed
identity. (1997, p.2)
()can also refer to perfect sameness between individuals, to the
state of being identical. (1997, p.2)
93
MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
Fan
Identity, image and reputation, though often used interchangeably,
are, in fact, different constructs. (). A nations identity refers to the
essentially irrational psychological bond that binds fellow nationals
together (2010, p.100)
Freire
Local People was used as a factor not only to justify consumption, but it was also used to differentiate positively and negatively
distinct offers in the market. (2008, p.433)
Hanna y Rowley
() place branding has transcended into a composite construct
that not only encompasses tourism but also economic, socio-political and historical prospects. (2007. p.64)
Decorously, the form of geographical entity does not limit the
scope of destination branding provided a direct association with
tourism is established. (2007. p.64)
The content analysis of paper titles and abstracts affirmed that the
term Destination is used predominantly in the tourism literature
(). (2007. p.69)
Harvey
The result is that places that seek to differentiate themselves end
up creatying a kind of serial replication of homogeneity. (1993, p.8)
Hem e Iversen
Image building is one step closer, but there still remains a critical
missing link: the brand identity. (2004, p.86)
logo is referred to as the graphic design that, for instance, a destination uses, with or without a destination name attached to it, to
identify itself as a producer of quality products or services. (2004, p. 87).
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MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
Logos contribute to identifying what the destination has to offer

as a vacation product but also to differentiate the destination from
competitors. (2004, p. 84).
Hernndez y Lpez
However, there is an increasing interest in exploring also the intangible, the culture and the experience that a place can offer. (2011, p.97)
Kalandides
(1) place identity as part of individual (human) identity;
(2) place identity as formative of group identity;
(3) mental representations of place by an individual;
(4) group perceptions of place;
(5) identification of a group with a territory; and
(6) place identity as a sense of place, character, personality and
distinctiveness
(2011, p.30)
Kavaratzis
marketing may assist in all aspects of urban development increasing the places attractiveness not only for visitors but many
more target groups and place audiences, starting with its own residents. (2008. p.162)
The fact is, however, that cities are not only tourism destinations,
and focusing the marketing effort on attracting visitors is not only
dangerously limiting the effectiveness of marketing but also the
places character itself. By focusing exclusively on marketing, the
place for tourism, the form and, more importantly, its spirit, acquire
a meaning which is not necessarily the aspirations of residents.
(2008. p.162)
Everything is done in the name of the inhabitants and it is their

resources that finance any place marketing programme. Local entrepreneurs and small businesses should also be a vital concern,
as in many cases they are the economic engines of the place.
(2008. p.162)
It concerns the usage of the place of origin in branding a product.

Using the qualities, images and, in most cases, stereotypes of the
place and the people living in that place to brand a product that is produced in that place is considered an effective strategy. (2004. p.332)
() three different sorts of place branding () The first is geographical nomenclature, the second product-place co-branding and the
third branding as place management. (2005, p.334)
Place of Origin Branding does not constitute a place branding strategy, in the sense that it cannot be considered a place management strategy. (2005, p.332)
Culture/Entertainment Branding
Examination of the effects of cultural and entertainment branding
on the physical, economic and (sometimes) social environment of
cities. ()owes its development to the growing importance of the
cultural, leisure and entertainment industries within the contemporary economy, as much for tourists and other visitors, as for the
local population. (2005, p.233)
Kavaratzis y Ashworth
the practice of place marketing has developed through discrete phases over time; phases that differ in the general approach
towards marketing as well as their level of refinement. (2008. p.154)
These can be grouped into three broadly delimited stages which
have not followed a strict timeline, nor have involved geographical
distinctiveness. The progress from one stage to the next was more
a result of growing understanding and experience of the application
of marketing. (2008. p.154)
Place boosterism () reaction to the growing competition between places occasioned by the nationalisation and globalisation of
markets. (2008. p.5)
There are four notable cases:
The necessity for agricultural colonisation in newly settled lands
the selling of the tourist resort, with the development of the first
mass-leisure societies
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MARCA LUGAR
E IMAGINERA
POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
residential suburb which had to be invented and then sustained

by the marketing
selling the industrial place
2. Urban planning and management in the interwar period
3. Precursors social marketing,non-profit marketingandstrategic
marketing
4. Changes in the priorities and preoccupations of planning that
made place marketing seem desirable
Place marketing practice evolved in parallel with the emergence of
entrepreneurial modes of urban governance, and place marketing
has been a defining feature of such urban entrepreneurialism.
(2008. p.157)
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MARCA LUGAR
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POPULAR VISUAL
URBANA
El caso Bogot D.C.
not only recognises the existence of competition; it responds

by discovering or creating uniqueness in order to improve the competitive position of the place marketed (2009. p.154)
Branding deals specifically with such mental images. Place branding centres on peoples perceptions and images and puts them
at the heart of orchestrated activities, designed to shape the place
and its future. (2005. p.507)
Kotler
Place is a nation-state, a geopolitical physical space; a region or
state; a cultural, historical or ethic bounded location; a central city
and its surrounding populations; a market with various definable attributes; an industrys home base and a clustering of like-industries
and their supplier; a psychological attribute of relations between
people (2002. p.4).
Place marketing means designing a place to satisfy the needs of
its target markets. It succeeds when citizens and businesses are
pleased with their community, and the expectations of visitors and
investors are met (2002. p.183).
Lucarelli
() have relative position and direction in terms of geography or
other spatial distributions. (2011. p.20)
The second perspective argues that what is branded or marketed
is cities, regions, and territories, in other words, administrative, governed, inhabited territories of certain significance. (2011. p.20)
The third urban perspective addresses the specific quintessential

features or qualities of cities as communities, be it the general so-
cial or cultural conditions characterizing city life (socially and culturally), the particular characteristics of metropolitan cities (in terms of
diversity, connectedness, etc.) or categories of cities with particular
characteristics (such as creative cities, entrepreneurial cities, design cities, etc.). (2011. p.21)
()the marketing approach, i.e. the process or technique of promoting, selling, and distributing the city or parts of the city as products services (Kotler et al., 1993). This includes the practice of place marketing (Young et al., 2006), destination marketing (Saarinen,
2004), promoting cities (Wu, 2000), and urban marketing (Hubbard,
1996). (2011. p.21)
Lucarelli y Berg
with focus on the reception, use and consumption of the brand,
as well as on the interpretation and utilization of the branding process (2011. p.18)
Massey
they can be imagined as articulated moments in networks of social relations and understandments (1993, p.66)
Metaxas
potential target markets, developing concrete strategies aiming
at the satisfaction of the potential target markets that desire to attract, and, finally, presenting a specific methodology to measure
the effectiveness of promotion policies (2010. p.230)
Ooi y Strber
Traditional cultural forms provide the unique selling proposition
for the marketing of the city and these are frequently exploited.
(2008, p.13)
Papadopoulos
refers to the image of the country (or place) with which a product is associated by sellers and/or buyers. (2004. p.37)
The point of intersection between the traditional notion of PCI and
the new area of systematic place marketing can be expressed as
follows: the latter depends heavily on the images of places, which
is the subject of study in the former; and both are interested in how
place images can be used in marketing the places themselves and/
or the products that are associated with them. (2004. p.37)
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URBANA
El caso Bogot D.C.
Pryor y Grossbart
place brands are most usefully viewed as metaphorical entities
that are largely mental representations which may be positively or
negatively valenced. (2007. p.4)
Both continue to advocate production of a core brand identity,
strategically managed by the firm. (2007. p.296)
Rainistro
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POPULAR VISUAL
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El caso Bogot D.C.
Place marketing started in the USA when immigrants were encouraged to move from the East Coast and Europe to the West
Coast by the promise of land. British and French beach resorts were
strongly advertized at the beginning of the 1990s to attract tourists.
Before sales marketing, place selling was the prevailing way of promotion. Motives for place selling have been a lack of workforce and
capital, as well as industrial activities. (2009. p.4)
A brand is an impression perceived in a clients mind of a product
or a service. It is the sum of all tangible and intangible elements,
which makes the selection unique. (2009. p.6)
Management in place marketing means effective use and coordination of place marketing resources of a place to achieve the defined targets. (2003. p.11)
Silva
un accionar esttico vinculado a la cotidianidad. Lo anterior lo

denominamos manifestaciones informales del arte. (1985, p.124)
() el arte informal urbano, al que estoy refirindome, tendra
de especfico el no ser mercanca ()ni tampoco est sujeta a
algn propsito distinto al de ser manifiesta presencia: sus expresiones estn ah, se realizan porque as tiene que ser. Otra
cosa es que al estudiarse e intentar sistematizarlas en alguna
direccin, se les pueda concebir una coherencia y una sistematicidad () (1985, p.126)
En las ciudades tercermundistas, quiz por sus revolturas, por la
improvisacin diaria, por la ausencia de cdigos precisos y severos
en la organizacin de sus espacios y actividades, quiz por todo
ello, creemos que se pueda vivir ms cerca de la experiencia creativa en el quehacer cotidiano. (1985, p.140)
En nuestra reflexin lo esttico est vinculado a la manifestacin

de mitologas colectivas, una direccin utpica en la que, ciertamente, lo popular ha cobrado gran presencia y que el preguntarnos
las razones para tal evidencia creemos, casi que elementalmente,

que se deba al amplio espacio que domina en nuestras ciudades el
definido sector popular. (1985, p.142)
() entiendo por imaginarios urbanos a la expresin de sentimientos colectivos que producen asombro social en su percepcin desde una dimensin esttica y, por tanto, percibir bajo un estado imaginario no es slo un ejercicio de la cognicin sino de los sentires y
los deseos (2008, p.235)
Smith
semioticians argue that communication is best understood not
through an analysis of the transmission and reception of messages,
but by examining how signs interact with receivers to produce meaning. (2005, p.402).
Storey
Two previously dominant but antagonistic ways of thinking about
popular culture. The first tradition viewed popular cultura as a culture imposed by the capitalist culture industries (). This is popular
culture as structure. The second tradition saw popular culture as
a culture spontaneously emerging from below; an authentic folk,
working-class or subculture (). This is popular culture as agency.
From the perspective of the cultural studies appropriation () [is] a
compromise equilibrium between the two; a contradictory mix of
forces. (2003. p.4)
This is popular culture as agency. From the perspective of the
cultural studies appropriation () [is] a compromise equilibrium
between the two; a contradictory mix of forces. (2003. p.4)
Tajfel
that part of the self concept of the individual that derives from
his knowledge about his membership in a social group(s), and from
the value and the emotional meaning that accompany this membership (en David, 2009, p.335)
Parte del concepto de s mismo del individuo deriva de su conocimiento sobre su pertenencia a grupos sociales, y del valor del significado emocional que acompaa esta pertenencia. (en David, 2009)
Tinto Arandes
La identidad es el principal activo de las empresas y de las ciudades, ya que reflejada en una marca, es el gran elemento diferenciador frente a los competidores. (2008, p.100)
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El caso Bogot D.C.
van Riel, Balmer

Concepto holstico que articula el ethos corporativo , las metas
y los valores y presenta un sentido de individualidad que puede
ayudar a diferenciar la organizacin dentro de su ambiente competitivo. (1997)
Wells
In the absence of more personal contact (e.g., talking or touching),

it is by looking at people and places that people categorise them
and thereby organise their perceptions of the city (2007, p.137)
100
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El caso Bogot D.C.

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MARCA LUGAR E

Elisava. Escola Superior de Disseny i Enginyeria de Barcelona

1.1. Objetos de la intervencin

1.1.3. Lugar como comunidad

1.2. Sujetos de la intervencin

1.3. Enfoques de la intervencin

1.4. Marca Grfica

1.5. Imagen de marca

1.7. Contexto de la marca lugar en Colombia

1.8. Contexto de la marca ciudad en Bogot

2.1. Pregunta de investigacin

2.2. Objetivos de investigacin

2.2.1. Objetivos en el Mster

2.2.2. Objetivos generales de la investigacin

Los mensajes, su forma visual y su poder comunicativo se han

tudios de mercado, las oportunidades de accin y comunicacin

Como cualquier actividad de branding, tiene como fin el explotar

La demanda de nuevas marcas lugar de mejor desempeo y la

zones; sin embargo es una realidad que permite identificar por

Erickson (1997) menciona el carcter mediatizado de la relacin

1.1. OBJETOS DE LA INTERVENCIN

El carcter geogrfico-administrativo de los destinos no parece

1.1.3. Lugar como comunidad

Existe la tentacin de pensar en un lugar como ese espacio de

barrios marginales como parte del diferencial competitivo de las

1.2. SUJETOS PARTICIPANTES

Creo posible atisbar las diferencias de intervenciones segn quin

Los comitentes, o sea diseadores y ejecutores de la intervencin

1.3. ENFOQUES DE LA INTERVENCIN

definicin suscriben Kavaratzis (2004.), Rainistro (2003), Moilanen

(2003) y Kavaratzis (2008) parecen ser respuestas a al proceso de

Sigue siendo confuso el objeto del branding; el marco terico de

rrollo anterior y posibilitador, puesto que enumera la posibilidad

Se reconoce tambin el carcter seminal del destination/location

en el proceso y los actores sociales del espacio pueden encontrar

Papadopoulos, 2004; Hanna y Rowley, 2007; Rainistro y Moilanen,

la atencin a caractersticas ignoradas del mismo o la implicacin

podran, tentativamente, esclarecer las caractersticas del rgano

1.4. MARCA GRFICA

marco terico que proponen, sealan como vital la semejanza del

El marco normativo de Hem e Iversen considera el desarrollo de

1.5. IMAGEN DE MARCA

que imagen pueda entenderse como un sustituto o inclusive un

El fenmeno de la imagen se puede aproximar desde la psicologa

de inters del mismo. Teniendo en cuenta esta dinmica, el lugar

Quin selecciona qu identidades harn parte de la marca y

to en que no solo los posicionamientos se parezcan sino que los

1.7. CONTEXTO DE LA MARCA LUGAR

del pas en el exterior, que genere conocimiento y confianza para

Imagen 1: Identificador visual de la marca pas Colombia es Pasin

La marca es gestionada por Proexport, entidad conformada en 1992

1.8. MARCA CIUDAD EN BOGOT

Imagen 2: Grfica de 2600 metros ms cerca de las estrellas

No es objetivo de esta investigacin la medicin de la efectividad

Paula Amador Cardona

Imagen 3: Identificador visual de la marca Bogot es ms

Parecera que Bogot ha encontrado su marca por medio de un

2.1. PREGUNTA DE INVESTIGACIN

2.2.1. Objetivos para la Memoria de Investigacin

2.2.2. Objetivos para la Investigacin:

Establecer los rasgos ms pronunciados de la identidad bogotana

El objetivo subyacente de esta investigacin es la comprensin de la