Este es uno de esos libros que ves en lugares como

Sanborns o Gandhi, los vez mil veces, los hojeas otras mil
y en un momento de estupidez decides comprarlo. Ser
franca, la primera vez que lo vi pens que era como un
libro de autoayuda, algo fraudulento que dice tener las
respuestas cuando lo nico que hace es darle vuelta a las
cosas. Me alegra decir que me equivoqu en grande.
Empezando con una cita de H.G. Wells; La publicidad es
el arte de ensear a la gente a querer cosas. No estoy
segura de a que orientacin ira dirigido este libro, pues
combina todas las herramientas, pero por lo pronto lo
pondr bajo la bandera de Diseo Editorial. Todos
sabemos que la publicidad afecta nuestro entorno de
manera significativa as como nuestros hbitos de
conducta, hasta llegar al punto de cmo vemos al mundo.
He ah la importancia de una buena publicidad, quien la
tenga tiene al mundo. Aunque claro, no es fcil lograrla.
Este libro explica bastante bien el lenguaje de la publicidad
y todas sus tcnicas y mecanismos para que cualquiera,
sea del medio publicitario o no, puedan tener una toma de
decisiones ms informada. El libro abarca desde la etapa
creativa, como ilustraciones, presentacin, tipografa y
dems que conlleva el diseo, uso de distintos tipos de
publicidad acorde a lo que se desea, ventajas y
desventajas de los mismos, logotipos y marcas de renombre y su ubicacin en el mercado, la
eleccin adecuada del nombre, uso de promociones y bsqueda de patrocinio; realmente fue una
de las lecturas ms productivas que he hecho.
El autor inicia con una leccin bsica, si no sabes cul es tu producto generar una publicidad
exitosa para ello es imposible. Para tener xito en un mercado sobresaturado como el que hay hoy
en da, uno tiene que definir con precisin milimtrica el espacio que quiere ocupar y al que se
dirige. Realmente los productos mixtos, es decir que funcionen tanto para hombres como para
mujeres o jvenes y adultos, ya no funcionan. En el mundo de la comunicacin, la nica esperanza
de conseguir grandes logros es siendo selectivo, concentrarse en grupos bien delimitados,
practicar la segmentacin, simplemente ubicarse. Es cuestin de ejemplos, entre Pepsi y CocaCola o entre Crest y Colgate, hay una que llama ms que la otra. Y no es cuestin de lo que est
dentro del empaque, la diferencia se encuentra en la personalidad del consumidor. No compramos
productos, compramos ubicaciones. Salvo algunas excepciones, los consumidores son,
habitualmente, incapaces de establecer la diferencia entre una y otra marca. En un estudio se
seleccionaron a trescientas personas fieles a cada una de las tres marcas ms importantes de
cigarros, se les dio a fumarlos ocultando la marca y cuando se les pidi elegir el de su preferencia
se demostr que solo el 2% de los fumadores pudieron reconocer su marca. Lo mismo va para
otros productos. Una de las ubicaciones estratgicas ms usadas es la de dar a entender que tu
marca es la original, la primera, como es el ejemplo de Levis los verdaderos jeans. Gracias a ese
eslogan, la marca ubica a su producto como el original, explotando a la vez la tendencia natural de
la gente a glorificar la primera marca como la autntica y a considerar las que van apareciendo
despus como simples imitaciones.
Ahora, cuando se trata de usar otros elementos, como la ilustracin un punto a tomar en cuenta es
el conocimiento de las tendencias de la publicidad y en la creacin de ellas. Antes estaba la
publicidad llena de la tipografa como tendencia de comunicacin, actualmente junto con a las
fotografas, las ilustraciones poseen un gran peso en el mbito impreso como en revistas,
peridicos, carteles, espectaculares, transporte pblico, artculos de uso personal y dems. Somos
una era completamente visual, a donde miremos habr imgenes. Pero no son cualquier imagen, o
al menos no todas, la mayora estn pensadas hasta el ms pequeo detalle, tipografa, color,
tamao, soporte y dems es de suma importancia para resaltar en cualquiera que sea el mbito en

el que nos desarrollemos. Un color puede cambiar la forma en la que ser percibido el mensaje o
siquiera si ser percibido o se perder entre tanta publicidad. En cualquier caso una imagen ya sea
ilustrada o fotogrfica puede significar un cambio importante en la percepcin, positiva o no, ms
que un simple texto. En una sociedad acelerada como la nuestra, en continuo y rpido cambio, las
imgenes tienen una gran ventaja sobre el texto escrito. A diferencia de las letras, las imgenes
pueden ser procesadas y comprendidas en un breve plazo de tiempo. Es ms, en realidad, las
imgenes transmiten los mensajes de manera instantnea. Un estudio realizado por Herbert
Krugman demuestra que tan solo un 9% de personas realmente leen ms de la mitad de un
anuncio, un 35% puede identificar al anunciante y un 44% se percata siquiera de la publicidad, lo
que demuestra entonces, que en un anuncio el mensaje debe ser tan eficaz para que el receptor lo
capte en escasos segundos, ya sea porque va caminando, en automvil, transporte pblico o algo
por el estilo que no le permita detenerse al 100% y centrar toda su atencin en esta publicidad.
Una ilustracin publicitaria exitosa se rige por nueve principios
bsicos: hacer referencia al producto, al embalaje, a una parte
especfica del producto, mostrar la satisfaccin del cliente al
hacer uso del producto, el uso de humor, comprar el producto con
el de otra compaa, presentar al consumidor leal y el mostrar el
antes y el despus de haber usado el producto. Claro que, no
existe una uniformidad en la manera de promocionar un producto
y esto genera gran diversidad en los mismos, pero solo una es
positiva si esta es aplicada de forma correcta usando la categora
de imagen/ilustracin adecuada acorde a las caractersticas de la
marca, el producto, el target, etc. El objetivo principal del
lanzamiento de la publicidad es que el pblico receptor se de
cuenta del producto, que lo tenga presente y adapte sus
necesidades a l, pero para ello se debe de mostrar qu
necesidades se deben crear para que el sujeto las adopte y por
consiguiente adquiera el producto. Ensear que el producto est
siendo utilizado por alguien reconocido en el mundo de la
farndula es un punto a favor. La efectividad de la publicidad
ilustrada con personas atrae el doble de atencin y facilita el doble la retencin que aquella en la
que no aparecen. La identificacin en publicidad es extremadamente importante para hacer
efectiva la persuasin y la enseanza. Si el lector o el espectador puede identificarse con los
usuarios del producto, si es capaz de verse a s mismo representando aquella situacin, entonces
se implica emocionalmente y el proceso le lleva hacia la conviccin y la credibilidad. El modelo de
persona tiene que ser alguien como el receptor, para que pueda verse a s mismo en las mismas
circunstancias o bien alguien a quien admiren o a quien le gustara parecerse. Sin eso, todo el
peso recae sobre el comprador, que tiene que imaginar sin ms ayuda qu papel podra jugar
aquel producto en su vida.
Adems la publicidad tambin va asociada con el gnero, los anuncios en donde aparecen mujeres
son captados mayormente por mujeres que por hombres y viceversa, los anuncios con hombres en
ellos son captados en su mayora por hombres. Lo mismo pasa con las edades, la publicidad que
muestra a gente joven obtiene un porcentaje de lectura mayor al de aquella otra en la que aparece
gente mayor o de la tercera edad. Con relacin al mismo sexo, la gente prefiere verse
representada un poco mayor de lo que es. Sin embargo, cuando se trata del sexo opuesto, se
prefiere un poco ms joven. La cuestin de mostrar a un individuo junto al producto genera en el
espectador receptor la necesidad de atribuir caractersticas del ser al producto, hacindolo ms
caro, efectivo, juvenil, eficaz, de difcil/fcil acceso, etc. Es importante denotar que la introduccin
de una mujer bonita o un hombre guapo en un anuncio cambia la percepcin del producto. En un
estudio realizado en 1968 se demostr que una chica guapa posando a lado de un coche lo volvan
ms atractivo, ms joven, ms rpido, ms arriesgado y ms potente que un coche acompaado
de imgenes neutras. Otro punto es que cuando una marca lleva un estilo de publicidad y
repentinamente desea utilizar el erotismo, posiblemente le funcione, pero cualquiera que sea el
resultado de ello, salir de ese concepto de erotismo ante la vista de los receptores resultara

complicado, ya que se casan con lo ultimo que registran de tal o cual marca, idea o producto. Esto
no quiere decir que se deba casar con un estilo de diseo y conceptualizacin de este, de hecho es
el arriesgarse y mostrar algo distinto lo que puede resultar benfico para el producto.
Los encabezados o titulares son factores fundamentales para tener xito, que a su vez dependen
de otros factores como son la fuente tipogrfica, el tamao, la colocacin, el color, si es bold o light,
con o sin caja de texto, el nmero de palabras, el idioma que se utilice, la longitud del texto,
etctera. Hay que aprender a analizar los encabezados exitosos, aquellas palabras que cambian
por completo la imagen y dan un peso a los encabezados por su longitud o brevedad. Este es parte
importante desde la perspectiva de un diseador, porque si bien, en algunos lugares, empresas o
clientes, ya proporcionan lo que desean tener en su anuncio, es importante considerar todos los
dems factores para as poder obtener un resultado exitoso. El hecho de cambiar una palabra
puede generar mayores ventas del producto, por ejemplo no es lo mismo decir, el eslogan de
Coca-Cola Destapa la felicidad que colocar Destapa la botella de la felicidad, aunque parece lo
mismo ante el receptor no lo es, el primero indica que el destaparla ser la entrada a la felicidad,
mientras que el otro limita al cliente a la botella en si y no al sentimentalismo de destapar la
felicidad en cualquier ocasin; algo tan sencillo como esto provoca un aumento o baja en las
ventas del producto. Ese juego de palabras por ms simple que sea, el cambiar una pablara
generar as un efecto distinto en el receptor; no significa lo mismo para los receptores el leer Just
do, que Just do it, porque en el segundo caso se esta siendo especfico en el hacerlo, lo que el
espectador cree que debe hacer, y en el primero el solo haz, hacer que, son cuestionamiento en
los que se debe tomar por un momento la postura del pblico receptor en general, cuestionarse lo
que podran llegar a pensar y actuar en base a ello y a la parte teora de los estudios sociales del
sector.
Esto se puede explicar de otra forma
el que un producto en realidad no se
vende a si mismo sino la idea de l, en
conjunto con la conceptualizacin de
su resultado. La categora de los
titulares como consejos prcticos son
de
suma
atraccin
para
los
espectadores, ya que, muestran
formas sencillas de realizar una
accin. Hoy en da esto tiene un gran
xito ya que se busca como ahnco,
formas fciles, rpidas y sencillas para
alcanzar los objetivos desde cambiar
nuestra apariencia, hasta como perder
peso, pintndolo de formas extremas, como con solo 2 litros diarios de agua bajas de peso, o
desayunando cierto cereal diariamente, o con pastillas de aceleracin de metabolismo y una dieta
balanceada, nos venden soluciones mgicas que aunque no tienen lgica estn bien planteadas,
publicitiariamente hablando, y por ello venden. En la clasificacin de consejos prcticos, como la
llama el autor, se muestra un estudio realizado por David Ogilvy en donde menciona que un 75%
ms de lectores son atrados por un anuncio que contiene consejos prcticos que conlleva el
producto a uno en donde solo se habla del producto en un sentido estrictamente formal. Esto llega
a aburrir al consumidor en menos del 20% de la lectura del mismo y finalmente lo desecha en
busca de algo que l/ella pueda aplicar en su vida de forma sencilla y eficaz. Se menciona una
clave importante en esta clasificacin de encabezados: como, la palabra como genera adems de
inters una incgnita y curiosidad del receptor por averiguar la respuesta, por ejemplo, como
eliminar las llantitas, como acelerar tu metabolismo sin desgaste, como evitar la artritis; que si se le
retira la palabra como el inters e intriga por saber disminuir drsticamente en los receptores del
artculo.
Igual de efectivos, segn el libro, son aquellos titulares en los que se cuestiona al espectador sobre
algo que termina relacionndose con el producto, en un anuncio de condones, con la fotografa de

un hombre guapo, el encabezado dice: usted comprara un condn para este hombre?, esto
genera esa misma intriga no por la respuesta a la pregunta sino por el hecho del porqu se
plantea, a diferencia del de consejos prcticos con la palabra como en donde el pblico receptor
si desea, en su mayora, conocer la respuesta a esa interrogante. Por darle xito dira que un nivel
abajo se encuentra aquella publicidad en la que se afirma y demuestra un error sobre cierto
producto. Esto es comn en productos comestibles, quizs en verduras al alto vaco, por ejemplo,
hecho las verduras al vaco contienen los mismos nutrientes que las verduras frescas. Las
afirmaciones contundentes de hechos dan mayor credibilidad al mensaje como por ejemplo: 1 de
cada 4 mujeres es violada a lo largo de su vida, ser tu madre, tu hermana, tu hija, tu esposa?
esta afirmacin formal y sin adornos u ornamentos de redaccin, generan un despertar en el
espectador que adems de ser un dato cultural es un hecho que puede afectar su vida, por el cual
pone mayor atencin al anuncio, promocional o idea. Un gancho ms en los titulares son frases
populares, con las que la poblacin se identifica pero son presentadas de una forma distinta a la
informal y cotidiana de mencionarla en una conversacin, quizs presentada de forma irnica, con
humor. La librera Gandhi es un gran ejemplo de este uso de frases populares aplicadas y usadas
para un fin comercial.
La tipografa es lo que le da total y absoluto
sentido a lo que se est escribiendo. La tipografa
transmite mensajes ocultos-el tono de voz en que
se presenta el texto- los tipos poseen la habilidad
nica de expresar. El texto puede susurrar, gritar,
hablar, mostrar sentimientos de felicidad, enojo,
diversin, tristeza, melancola, locura, en fin
millones de expresiones. Para esto debe de existir
un conocimiento tanto del objetivo que se quiere
evocar con la tipografa as como de una amplia
gama de fuentes tipogrficas. Posteriormente
determinar si es gruesa, delgada, de palo seco,
con patines, gtica, de fantasa, en fin de las
distintas categoras. Todos estos puntos en su
conjunto pueden generar buenos o excelentes resultados si se aplican al concepto adecuado ya
que la tipografa es una parte del todo, lo que genera el concepto ya no solo del producto sino que
de la marca completa tambin y esto puede ayudar a dar status en la mente y memoria del
consumidor, ante otras marcas o productos que ofrezcan servicios similares o iguales, pintados de
formas diferentes. Esa el la belleza del diseo y la comunicacin visual, la gran variedad de
propuestas para hacerse notar en el mercado actual. El hecho de poder escoger entre gamas
distintas de colores y catlogos de fuentes tipogrficas. El hecho de retomar cosas antiguas e
innovar con ellas, modernizarlas y darle un nuevo significado o reforzar el significado que ya
posean. No es nuevo lo que se disea, es una recopilacin de todo lo que vemos en nuestra vida
an cuando no estuvimos cien porciento conscientes de ello cuando ocurri, pero est en nuestra
mente y sale cuando es necesario. Claro que dentro de esto se incluye la parte de cultivarnos, de
leer, tener cultura textual y visual.
Realmente queda en duda, la publicidad es un arte o una ciencia? Yo siempre haba dicho que
era un arte, se necesita talento para poder combinar todos los elementos de tal manera que logres
que tu receptor piense y haga lo que tu quieres. Pero esta frmula mgica no es ms que una
receta, con reglas y pasos a seguir. La publicidad nunca evolucionar hacia una ciencia exacta
como las matemticas. La publicidad opera de muchas y variadas maneras, tiene una gran
flexibilidad y es extremadamente compleja. De hecho, es como el espritu humano. El factor
humano desempea un papel fundamental a la hora de hacer clculos. De ah que sea tan difcil
reducir la publicidad a teoras y frmulas exactas. Esto no significa que en la publicidad, como en la
psicologa, no existan leyes o reglas generales que puedan ser plenamente comprendidas y
aplicadas. Si clasificamos las ciencias, dejando aparte las matemticas, que son exactas porque
emplean abstracciones, nos damos cuenta de que si el objeto estudiado es concreto, real, vivo,
complejo, las leyes se hacen inciertas y escasean. Su razonamiento se hace emprico. Entre las

matemticas y la meteorologa, la ciencia de la publicidad ocupa un espacio cercano a la

psicologa. Para expresar esta incertidumbre, se dice con frecuencia que la publicidad es un arte.
Al hacer esto, hacemos justicia a las cualidades artsticas implicadas en la presentacin de los
anuncios, as como para indicar que los talentos naturales son, por encima de todo, necesarios
para aquellos que quieren conseguir buenos resultados. Sin embargo, el uso de esta palabra es
menos favorable y debera ser usada con precaucin. No hay duda de que la publicidad tiene que
seguir una cierta metodologa y utilizar clculos simples. En este sentido se comporta como una
ciencia imperfecta, es verdad, pero no como un arte.
Esta manera de percibir los mecanismos de la publicidad resume mi punto de vista con respecto a
ella. No considero que la publicidad sea una ciencia exacta, pero creo an menos que las
opiniones e intuiciones personales puedan ser de gran ayuda en la produccin de grandes
campaas publicitarias. Creadores de todas partes del mundo afirman que la publicidad es un arte,
y que aquellos que no estn de acuerdo con ellos estn equivocados. Quines son para decir
esto? Acaso son capaces de demostrar fehacientemente lo que dicen? Hoy en da todos hablan
de creatividad y, francamente, me aburre. Me atemoriza que, en nombre de la creatividad, puedan
cometer todo tipo de actos. Temo que entremos en una poca de engaos y farsas. La palabra
creatividad se nos ha escapado de las manos. El cometido parece ser: haga anuncios sin sentido,
si significan alguna cosa es que no son lo suficientemente creativos. Yo, particularmente, pienso
que hay mucha tontera en lo que se viene llamando publicidad creativa. Sin embargo una cosa es
cierta, el papel del publicitario es vender, y esto solo se logra sabiendo que sirve y que no.