UPS: Permtanos manejar la cadena de suministro;

usted concntrese en lo que hace mejor

Cuando se menciona la palabra UPS, la mayora de las personas se imagina a esos
conocidos camiones color marrn manejados por un amigable conductor y que recorren
los vecindarios entregando paquetes, y es lgico: los 80,000 conductores vestidos de
marrn de la compaa entregan ms de 3.6 mil millones de paquetes cada ao, un
promedio de 14.1 millones al da.
Casi todos nosotros, cuando vemos un camin marrn de UPS, evocamos gratos
recuerdos de pasadas entregas de paquetes. Si cierra sus ojos y se concentra,
probablemente se pueda imaginar el sonido de un camin UPS estacionndose frente a
su casa. Incluso el color marrn de la compaa significa algo especial para los clientes.
Se han referido a nosotros como Big Brown (gigantes color marrn) por aos, dice un
ejecutivo de marketing de UPS. La gente ama a nuestros conductores y camiones, ama
todo lo que hacemos.
As es como naci la actual campaa de marketing de UPS: Qu puede hacer el color
marrn por usted?. Sin embargo, tal vez se sorprenda al saber que la mayora de las
utilidades de UPS no provienen de los clientes residenciales que reciben los paquetes,
sino de los clientes industriales que los envan. Y para estos clientes industriales, la
entrega de paquetes es slo una parte de un proceso logstico mucho ms complejo que
implica rdenes de compra, inventarios, verificaciones del estado de los pedidos,
facturacin, pagos, mercanca devuelta, y flotas de vehculos de entrega. UPS sabe que
todas estas preocupaciones diarias de logstica pueden convertirse en una pesadilla.
Adems, casi todas las compaas no consideran que estas actividades sean en realidad
habilidades que les podran proporcionar una ventaja competitiva.
Ah es donde entra el Big Brown; ya que son precisamente las cosas que UPS hace mejor.
A travs de los aos, UPS se ha convertido en mucho ms que un servicio de entrega de
pequeos paquetes en vecindarios. Ahora es un gigante corporativo de 37 mil millones
de dlares que ofrece una amplia gama de soluciones de logstica.
UPS est aprovechando sus dcadas de experiencia en la administracin de su propia
red de entrega global para servir como gerente de trfico de las redes de distribucin que
se extienden a lo largo de toda la Amrica corporativa, seala un analista de la industria.
Si tiene que ver con logstica, ya sea nacional o en el extranjero, UPS probablemente
puede hacerlo mejor que nadie.
UPS tiene los recursos suficientes para manejar las necesidades de logstica de
prcticamente cualquier negocio. Emplea 384,000 personas, alrededor de 88,000
vehculos (automviles, camionetas, tractores y motocicletas), 565 aviones, y ms de
1000 bodegas en 120 pases. UPS ya mueve un increble 6 por ciento del producto
interno bruto de Estados Unidos, vinculando a 1.8 millones de vendedores con 6 millones
de compradores todos los das. Atiende al 90 por ciento de la poblacin mundial y al 99
por ciento de las compaas de FORTUNE 1000.
Ms all de mover sus paquetes de manera eficaz por todo el mundo, UPS puede
proporcionar asistencia y recursos tcnicos necesarios para ayudar a que sus clientes
industriales grandes y pequeos mejoren sus operaciones de logstica. UPS Consulting
aconseja a las compaas sobre el rediseo de sistemas de logstica para adaptarlos
mejor a las estrategias de la compaa.
UPS Supply Chain Solutions ayuda a los clientes a sincronizar el flujo de bienes, fondos, e
informacin de la parte superior e inferior de sus cadenas de suministro. UPS Logistics
Technologies ofrece un programa de cmputo que mejora la eficiencia de distribucin de

sus clientes e incluye optimizacin de las rutas a nivel de calle, planificacin del territorio,
ejecucin de la entrega mvil, envo inalmbrico en tiempo real, y rastreo va satlite.
Por ejemplo, UPS aplic todos estos recursos para que Ford pudiera poner a punto su
anticuado sistema de distribucin.
Durante muchos aos, la pesadilla de la mayora de los concesionarios Ford fue el
anticuado sistema de este fabricante de automviles para llevar los automviles desde la
fbrica hasta las salas de exhibicin.
Los automviles tardaban hasta un mes en llegar, si es que no se perdan por el camino.
Y Ford no siempre poda informar a sus concesionarios exactamente lo que obtendran, ni
siquiera lo que tena en el inventario de sus depsitos ms cercanos. Perdamos la pista
de trenes enteros cargados de automviles, recuerda Jerry Reynolds, dueo de Prestige
Ford en Garland, Texas. Era una locura.
Pero hace tres aos, Ford entreg su tortuosa red de distribucin a una inslita fuente:
UPS. Por medio de una sociedad conjunta con el fabricante, UPS redise toda la red de
entrega de Ford en Estados Unidos. A la larga, UPS despleg un sistema de rastreo
parecido al que usa para vigilar sus propios 14.1 millones de paquetes todos los das, e
incluso peg cdigos de barras en los parabrisas de los 4 millones de autos que salan de
las plantas Ford en Estados Unidos cada ao y en los vagones ferroviarios. El resultado
fue que UPS recort en un 40 por ciento el tiempo que les tomaba a los automviles
llegar a los territorios de los concesionarios, hasta un promedio de 10 das. Tan slo en el
primer ao, esto disminuy en 125 millones de dlares los costos por mantenimiento de
inventario. El nuevo sistema facilita que los concesionarios rastreen los modelos de
mayor demanda. Fue la transformacin ms grande que jams haya visto, dice el
maravillado concesionario Reynolds. El ltimo comentario que hice a UPS fue: Nos
podran proporcionar tambin las refacciones de esta manera?. UPS ayud a
Birkenstock Footprint Sandals, Inc. (BFSI), el distribuidor exclusivo en Estados Unidos de
la marca Birkenstock, a manejar sus complejos envos internacionales, a ahorrar dinero,
y a proporcionar as un mejor servicio a los detallistas Birkenstock y a sus clientes.
Gracias a UPS, BFSI ha recortado el tiempo y dinero que le tomaba llevar sus zapatos
desde las fbricas Birkenstock en Alemania hasta las tiendas estadounidenses. Lo hizo
as: en Alemania, Birkenstock empaca los zapatos en cajones que contienen los cdigos
de barras de su destino final en Estados Unidos. Despus, UPS se encarga de todo.
Transporta los cajones a Rotterdam, y despus los enva a travs del Ocano Atlntico
hasta los puertos de Nueva Jersey (en vez de enviarlos por el Canal de Panam hasta las
bodegas de BFSI en California). UPS pasa los embarques por la aduana y los lleva a un
centro de distribucin cercano. Minutos despus de haber llegado, los cajones se abren,
los zapatos se clasifican, y los camiones color marrn los llevan rpidamente a las 3000
tiendas. Al entregar su operacin a UPS, BFSI ha recortado el tiempo que le tomaba
llevar los zapatos a las tiendas tanto como de siete semanas a slo tres. Nuestra
mercanca de la temporada de primavera se embarc un 100 por ciento a tiempo, y fue
la primera vez en nuestra historia que pudimos decir eso, comenta el jefe de
operaciones de BFSI. Es as como UPS asumir casi cualquier tarea logstica de sus
clientes, desde arreglar aparatos electrnicos descompuestos y responder las llamadas
telefnicas de los clientes, hasta emitir tarjetas de crdito corporativas.
Para Jockey International, UPS no slo maneja una bodega, sino tambin el cumplimiento
de los pedidos fincados por internet. La ropa que se compra en el sitio web de Jockey es
empacada en sus cajas por el personal de bodega de UPS y entregada por los
conductores de UPS. Si se presenta algn problema, las llamadas son contestadas por los
representantes telefnicos de UPS.

Big Brown tambin maneja reparaciones de computadoras porttiles para

ToshibaAmerica, instala mquinas de rayos X en Europa para Philips Medical Systems, y
viste ositos de peluche para TeddyCrafters. Por lo tanto, para la mayora de los clientes
residenciales, la respuesta a la pregunta Qu puede hacer el color marrn por usted?
es muy simple: Entregar mi paquete lo ms pronto posible. Pero para los clientes
industriales de UPS, Big Brown puede hacer mucho ms que entregar a tiempo el regalo
de la abuela, puede convertirse en un socio estratgico de logstica y trabajar
estrechamente con los clientes para resolver sus complejos problemas de logstica. El
nuevo lema de logstica de UPS puede resumirse as: Permtanos manejar la cadena de
suministro; usted concntrese en lo que hace mejor.
FUENTES: Ejemplos, citas y otra informacin fueron adaptados o encontrados en Dean
Foust, Big Browns New Bag, Business Week, 19 de julio de 2004, pp. 54-56; y
www.pressroom.ups.com/mediakits/factsheet/0,2305,866,00.html , agosto de 2005.
Ejemplo de Birkenstock usado con autorizacin de Birkenstock Footprint Sandals, Inc.
Vea tambin Nabil Alghalith, Competing with IT: The UPS Case, Journal of American
Academy of Business, septiembre de 2004, pp. 7-16.
PREGUNTAS
INSTRUCCIONES: Conteste cada uno de los siguientes preguntas que se plantean sobre
el caso. Debe incluir en el documento que entrega la pregunta con su debida respuesta
atendiendo a lo que se le solicita en la misma. Tome en cuenta los aspectos que se
consideran para su evaluacin en cada pregunta. Utilice letra Arial 12 a espacio y medio,
texto justificado y presente una portada con datos de la Institucin y del estudiante.
Valor 60 puntos.
1. De acuerdo al posicionamiento y a la diferenciacin empresarial, Cules criterios
ha utilizado UPS para posicionarse y diferenciarse de sus competidores? Explique
cada uno de ellos utilizando como ejemplo el caso.
Mencionarlos
4
Explicarlos
8
Ejemplificarlos 4
Total
16

puntos
puntos
puntos
puntos

2. En el captulo 3 se analizan las estrategias para crear y desarrollar relaciones con

el cliente. Cmo las ha aplicado UPS? Explique cada una de ellas utilizando
ejemplos del caso.
Mencionarlos
3
Explicarlos
6
Ejemplificarlos 3
Total
12

puntos
puntos
puntos
puntos

3. Un aspecto importante para una buena administracin de las ventas es el anlisis

de las principales fuerzas que influyen en el comportamiento del consumidor
(capitulo 4). Cmo las ha aplicado UPS con sus clientes? Justifique sus respuesta.
Mencionarlos
5 puntos
Explicarlos
10 puntos
Ejemplificarlos 5 puntos
Total
20 puntos
4. En el captulo 5 del libro de texto se mencionan las diferentes categoras de
informacin relacionados con los servicios ofrecidos por cualquier compaa.
Analice la compaa UPS con base en estas categoras de informacin desde el
punto de vista de marketing.
Mencionarlos
3
Explicarlos
6
Ejemplificarlos 3
Total
12

puntos
puntos
puntos
puntos