El lado oscuro del anlisis

del consumidor
por Thomas H. Davenport y Jeanne G. Harris

Mayo 2007
Reimpresin r0705a-e

Una empresa de seguros descubre patrones interesantes en

los datos de las tarjetas de lealtad que compr a una cadena
de supermercados; por ejemplo, la correlacin entre ventas de
preservativos contra solicitudes de reembolsos relacionadas
con el VIH. Cmo pueden ambas empresas aprovechar
responsablemente los datos de los clientes?

El lado oscuro del anlisis

del consumidor
por Thomas H. Davenport y Jeanne G. Harris

aura Brickman se alegr al ver que

estaba a punto de terminar sus
compras. Las filas en el supermercado ShopSense local eran demasiado
largas para un martes por la tarde. Su
carro estaba repleto de provisiones necesarias para su ausencia de varios das
lejos de su familia, y an deba empacar
en casa. Slo unas cuantas compras ms:
Una docena de huevos, dos litros de jugo
de naranja y una caja de cereales Dip &
Dunk?. Estaba claro que Maryellen, su
hija de seis aos, se haba subido a un taburete para alcanzar la lista en el mesn
y con un rotulador fosforescente de color
naranja haba garabateado su pedido alto
en fructosa al final de la lista.
Laura se dijo a s misma que deba hablar con la pequea Maryellen acerca del
efecto daino de los cereales azucarados
en los dientes de los nios (y el bolsillo

de los padres). Cuidando de no romper

los huevos, meti a la fuerza el resto de
los artculos en el carro. Pas al lado de
la exhibicin de verano de ShopSense.
Necesitamos ms filtro solar? alcanz
a preguntarse Laura antes de decidir no
comprarlo. Lleg al rea de las cajas y esper.
Como directora regional para las operaciones en la Costa Oeste de IFA, uno
de los mayores vendedores de seguros
de vida y salud en Estados Unidos, Laura
normalmente no prestaba mucha atencin a los procedimientos de cobro al
cliente de ShopSense, salvo quizs, para
verificar el total de su cuenta. Pero ahora
que el destino de su empresa estaba entrelazado con el de la cadena nacional de
supermercados con sede en Dallas, tena
menos motivos para ojear los estantes de
revistas y ms incentivos para evaluar el

proceso de conteo y facturacin que se

efectuaba delante de ella.
Unos 14 meses antes, IFA y ShopSense
unieron fuerzas para un emprendimiento fascinante. Durante aos, Laura
se haba interesado en la idea de buscar
ms all de las tradicionales fuentes de
datos de clientes que las aseguradoras
usan normalmente para fijar sus primas
y desarrollar sus productos. Haba ledo
cada artculo, libro y sitio Web que pudo
encontrar sobre el anlisis del consumidor, con el objetivo de aprender ms
acerca de cmo las organizaciones en
otros sectores expriman hasta la ltima
gota de valor de sus productos y procesos.
Casinos, empresas de tarjetas de crdito e
incluso los tradicionales y formales corredores de seguros estaban adoptando la
misma prctica de las aerolneas, hoteles
y otras empresas de servicios, de recabar

Los casos HBR, aunque ficticios, presentan dilemas habituales en la gestin de empresas y ofrecen soluciones de expertos.
Copyright 2007 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.

E l la d o o s c u ro d e l a n l i s i s d e l co n s u m i d o r

y analizar datos especficos acerca de sus

clientes. Adems, segn estudios actuales,
un nmero creciente de estas organizaciones compartan sus datos con socios
de negocios.
Laura haba ledo un perfil acerca de
ShopSense en una publicacin de negocios y as supo que era uno de los pocos
minoristas que efectuaban sus anlisis internamente. En consecuencia, la cadena
de supermercados posea sofisticados mtodos de anlisis de datos y una fuente de
informacin acerca de sus clientes particularmente profunda. En el artculo, el
jefe de anlisis Steve Worthington describa cmo la organizacin empleaba un
enfoque basado en patrones para emitir
cupones. Por ejemplo, el departamento
de marketing saba que despus de tres
meses de comprar slo barras de chocolate y batidos Way-Less, una compradora
ya no era susceptible a los descuentos
ofrecidos por una marca rival de productos para adelgazar. Era ms probable que
respondiera a una promocin ofreciendo
una rosquilla o un pastel gratis con la
compra de una taza de caf. La empresa
incluso haba experimentado en algunos
mercados con lo que denominaba mensajes GoodSense, es decir, informaciones
breves y tiles sobre salud, impresas en el
reverso de los recibos y basadas parcialmente en los patrones de compra pasados y actuales del consumidor. Adems,
en algunos de los mercados de prueba estaban imprimiendo en los recibos anlisis
nutricionales de las compras ms recientes de algunos de los consumidores.
Poco tiempo despus de leer el artculo, Laura invit a Steve a su oficina en
San Francisco. Se reunieron varias veces
y, despus de algunas discusiones acaloradas con sus jefes en Ohio, Laura hizo una
oferta al ejecutivo de ShopSense. La empresa aseguradora quera comprar una
pequea muestra de los datos generados
por las tarjetas de lealtad del supermercado para corroborar su calidad y confiabilidad; IFA quera saber si la informacin
de ShopSense sera til al ser comparada

con la informacin de solicitudes de reembolsos de la aseguradora.

Con el beneplcito de la alta direccin,
Steve y su equipo acordaron proporcionar a IFA los datos recabados durante
diez aos por las tarjetas de lealtad de
consumidores en el sur de Michigan,
donde ShopSense gozaba de una alta
participacin en el gasto del consumidor;
es decir, los supermercados estaban ubicados a ms de ocho kilmetros de una
tienda club y de cualquier otro competidor importante. Varios meses despus
de recibir las cintas magnticas, los analistas de IFA lograron detectar algunas
correlaciones bastante slidas entre las
compras de productos poco saludables
(alimentos altos en sodio o colesterol) y
solicitudes de reembolsos mdicos. En
respuesta, Laura y su equipo de actuarios
y de ventas crearon un producto denominado Smart Choice, un plan de seguros
de primas bajas destinado a clientes de
IFA que consuman de forma moderada
y saludable.
Al da siguiente, Laura viajaba en avin
a la casa matriz de IFA en Cincinnati para
reunirse con algunos de los miembros del
equipo directivo. El objetivo era lograr
que aprobaran la compra de ms datos
de ShopSense; ella quera seguir aprovechando la informacin y refinando la
fijacin de precios y el marketing de IFA.
Laura saba que podra ser difcil vender
la idea. Despus de todo, la industria en la
cual se desempeaba no era exactamente
conocida por adoptar cambios radicales,
aun cuando existan pruebas claras de
que el cambio podra funcionar. Calculaba que el tema fundamental sera la
confiabilidad y riqueza de los datos.
Tu CEO slo necesita or una cosa,
Steve haba dicho varios das antes, mientras comparaban notas.El derecho exclusivo a nuestros datos les otorgar informacin que sus competidores no podrn
igualar. Nadie ms posee los datos histricos que tenemos nosotros ni tantos
clientes en todo el pas. Tena razn, por
cierto. Laura tambin saba que si IFA de-

cida no comprar los datos al supermercado, otra aseguradora lo hara.

Bolsas de plstico o de papel? le
preguntaba un chico. Laura finalmente
haba llegado a la caja. De papel, por
favor, contest Laura. El cajero escane
las provisiones y esper mientras Laura
pasaba su tarjeta y firmaba en la pantalla de contacto. Una vez que la impresora
de la caja registradora dej de sonar, el
cajero enroll la larga tira de papel hasta
formar un grueso montn y se lo entreg
a Laura. Que tenga una buena noche,
dijo mecnicamente.
Antes de empujar su carro fuera del
supermercado hacia la noche algo fresca,
Laura rpidamente verific el total del
recibo y la informacin en el reverso: cupones para filtro solar y un recordatorio
acerca de la importancia de la proteccin
contra las radiaciones ultravioleta A y B.

Cunteselo a su analista
No existe un conjunto de datos perfecto,
pero basndonos en lo que ya hemos visto,
la informacin de ShopSense podra llegar a ser una rica fuente de insight para
nosotros, dijo Archie Stetter al grupo
de ejecutivos sentados alrededor de una
mesa en una de las salas de conferencia
recin renovadas de IFA. Laura asinti
con la cabeza, vitoreando en silencio al
analista de la empresa de seguros. Archie
haba sido indispensable en la organizacin del proyecto piloto. Laura haba
llegado en avin dos das antes de la reunin para juntarse con el locuaz experto
en estadsticas y algunos miembros de su
equipo, donde analizaron los resultados
y evaluaron su apoyo para continuar la
relacin con ShopSense.
cidos transgrasos y cardiopata. Ninguna sorpresa ah, imagino, deca Archie,
mientras que usaba un puntero laser
para orientar la atencin de los ejecutivos hacia una diapositiva de PowerPoint
proyectada sobre el muro. Pero qu les
parece esto: los hogares donde se compran pltanos y castaas de caj al menos

Thomas H. Davenport (tdavenport@babson.edu) es Presidents Distinguished Professor de Tecnologa de la Informacin y Gestin en Babson College en Wellesley, Massachusetts, y director de investigacin en Babson Executive Education. Jeanne G. Harris (jeanne.g.harris@
accenture.com) es fellow ejecutiva de investigacin y directora de investigacin en Accenture Institute for High-Performance Business. Vive en
Chicago. Davenport y Harris son los coautores de Competing on Analytics (Harvard Business School Press, 2007).

harvard business review

El lado oscuro del anlisis del consumidor

trimestralmente parecen exhibir slo un

riesgo insignificante de desarrollar el mal
de Parkinson y esclerosis mltiple. En
un comienzo, Archie se mostr escptico
acerca de la calidad de los datos que ofreca la cadena de supermercados, pero la
mina de informacin de ShopSense era
mucho ms profunda de lo que haba
imaginado. A decir verdad, gozaba enormemente trozando y rebanando la informacin. Disfrutando de su momento de
fama, Archie expuso ms tiempo de lo
que se haba propuesto, hablando acerca
de patrones tpicos en la compra de ciertos medicamentos que se pueden adquirir sin receta mdica, principales indicadores potenciales de la diabetes, y otras
curiosidades estadsticas. Laura se percat
de que a medida que la presentacin de
Archie avanzaba, el CEO Jason Walters
tomaba apuntes. O.Z. Cooper, el director
de asuntos legales de IFA comenz a carraspear en el telfono altavoz.
Laura estaba a punto de detener a su
hombre de estadsticas cuando Rusty
Ware, el actuario jefe de IFA, se dirigi al
grupo. Saben, este negocio en realidad
no es tan fenomenal. Seal que durante aos, la empresa haba adquirido a
agentes de informacin listados de clientes especficos que compran ciertos medicamentos y productos. Adems, IFA era
una de las empresas de la industria que
mejor evaluaba fuentes externas de datos
(historiales de crdito, estudios demogrficos, anlisis de estatus socioeconmico,
entre otros) para predecir la depresin,
dolor de espalda, y otras enfermedades
crnicas costosas. El actuario record al
grupo que IFA solicitaba a potenciales
clientes informacin acerca de sus preexistencias mdicas, de sus hbitos personales y de sus actividades de alto riesgo,
como el consumo de alcohol y tabaco.
El CEO, en tanto, senta que Rusty
pasaba por alto un punto importante.
Pero si encontramos patrones en lugares donde nuestros rivales ni siquiera
buscan, si estamos formulando indicadores propietarios de salud, sera un gran
obstculo para el resto, seal Jason.
Laura estaba preocupada por la hora;
an haba varios temas que quera discutir en detalle. No obstante, antes de
poder comentar la observacin de Jason,
mayo 2007

Geneva Hendrickson, vicepresidenta senior de IFA de tica y responsabilidad

corporativa, plante una pregunta al
aire: Veamos el ejemplo sobre los pltanos y las castaas que mencion Archie.
No estaramos obligados a compartir
ese tipo de informacin? No sera un
beneficio para la sociedad?.
Varios ejecutivos sentados alrededor de la mesa comenzaron a hablar al
mismo tiempo intentando responder.
Las correlaciones, por muy interesantes que sean, no constituyen evidencia
concluyente de causalidad, dijo alguien.
Aun si una correlacin no se sostiene
entre la comunidad mdica, no quiere
decir que no sea til para nosotros, sugiri otra voz.
Laura detect un punto de apertura;
quera volver al punto de Jason sobre la
ventaja competitiva. Miren a Progressive Insurance, comenz. Pudo adelantarse a sus rivales simplemente por
reconocer que no todos los dueos de
motocicletas son iguales. Algunos son temerarios (los jvenes) y otros apenas se
suben a su moto (los motociclistas mayores, de clase media e inmersos en la crisis
de los cuarenta). Al colocar a estas personas en distintas categoras de riesgo,
Progressive logr las tarifas adecuadas,
dijo. Gana todo el negocio de los motociclistas seguros al ofrecer primas bajas y
no pierde nada con los motociclistas ms
arriesgados.
Luego, O.Z. Cooper habl por el telfono altavoz. Quizs la empresa debera
posicionar formalmente a Smart Choice
y a otros productos y programas ya desarrollados de marketing como servicios de participacin voluntaria usando
la informacin de ShopSense, plante.
Muchas personas se registraron cuando
Progressive ofreci descuentos a aquellos clientes que aceptaban colocar dispositivos en sus coches para monitorear
su forma de conducir. Por cierto, esos
clientes posteriormente se dieron cuenta
de que podran pagar una prima ms
alta una vez que la empresa se enteraba
de que habitualmente excedan el lmite
de velocidad, pero eso no constituye un
problema legal, afirm O.Z. Ninguno de
los estados en los cuales IFA haca negocios tena leyes que prohibieran el tipo

de intercambio de datos que proponan

ShopSense y la aseguradora. Sera un
asunto totalmente distinto, no obstante,
si la empresa quisiera hacer ms negocios en el extranjero.
En ese momento, Archie suplic mostrar al grupo una diapositiva ms: Ventas de preservativos contra solicitudes
de reembolsos relacionadas con el VIH.
Los ejecutivos seguan tomando apuntes.
Laura mir la hora una vez ms; a nadie
pareca importarle que se excedieran en
el tiempo acordado.

Honorabilidad estadstica
Se pronosticaba lluvia en Dallas para esa
tarde, por lo cual Steve Worthington decidi viajar en coche y no en bicicleta los
15 kilmetros entre su casa y las oficinas
corporativas de ShopSense en Hightower
Complex. Por supuesto, debido al trfico
lleg con unos minutos de atraso a la reunin a primera hora con el equipo ejecutivo de ShopSense. Afortunadamente,
no era el nico que se vio retrasado por
esa razn.
Poco a poco, el grupo se reuni en una
oficina algo desordenada que sala de la
entrada principal en el piso 18. Un rincn
de la sala serva como lugar de almacenamiento de prototipos de las exposiciones
para la tienda que mostraban figuras de
cartn de varios miembros del equipo de
pitchers de los Astros de Houston. No s
si tomar un caf o un bate, brome Steve
con los otros, antes de tomar asiento.
Steve esperaba persuadir a la CEO
Donna Greer y a otros miembros del
equipo senior de que aprobaran los trminos de la venta de datos a IFA. Crea
contar con un apoyo mayoritario; ya
haba hablado a solas con varios de los
altos ejecutivos. En esas conversaciones
individuales, slo Alan Atkins, el director
de operaciones de la cadena de supermercados, haba planteado problemas
importantes y Steve haba abordado
cada uno con paciencia. Al menos eso
crea.
Al comienzo de la reunin, Alan admiti que an albergaba algunas inquietudes acerca de la idea de venderle datos a
IFA. Principalmente tema que el arduo
trabajo que la organizacin haba efec5

E l la d o o s c u ro d e l a n l i s i s d e l co n s u m i d o r

tuado para fortalecer su programa de

lealtad, puliendo sus destrezas analticas
y manteniendo slidas relaciones con los
clientes, podra desbaratarse de un solo
golpe. Si los clientes se enteran, dejan
de usar sus tarjetas y ya no recibiremos
la informacin que impulsa a toda esta
mquina, dijo.
Steve record a Alan que IFA no tena
inters alguno en divulgar su relacin
con el supermercado a los clientes. Siempre exista la posibilidad de que algn
empleado revelara informacin, pero
aunque ocurriera, Steve dudaba de que
realmente asombrara a alguien. No he
sabido de nadie que haya cancelado cualquiera de nuestros otros programas de
marketing basados en tarjetas, seal.
Es porque lo que hacemos no es visible para nuestros clientes, o al menos
no lo era hasta tus recientes comentarios
a la prensa, se quej Alan. La participacin de Steve en varios artculos ampliamente difundidos acerca de cmo ShopSense adopt el anlisis de clientes haba
provocado tensin en el grupo.
De acuerdo, respondi Steve, aunque
saba que Alan estaba al tanto de cunta
atencin positiva generaron estos artculos para la empresa. Desde ese entonces,
distintas personas dentro y fuera de la
industria consideraban que varios de sus
programas basados en tarjetas eran de
ltima generacin.
Steve esperaba que se discutieran los
beneficios econmicos del acuerdo, pero
Denise Baldwin, la jefa de recursos humanos de ShopSense an pareca preocupada acerca de cmo IFA usara la informacin. En particular, quera saber si
la empresa identificara a consumidores
individuales como empleados de ciertas
empresas. Record al grupo que algunas
importantes empresas de seguros se vieron involucradas en graves problemas
debido a sus prcticas de elaboracin de
perfiles de riesgo.
Steve explic que IFA estaba contemplando la relacin slo en el contexto de
clientes de seguros individuales, no planes de grupo. Adems, no vamos a estar
directamente configurando los grupos
de riesgo, dijo. Luego, Steve comenz a
distribuir copias de las hojas de clculo
con los potenciales retornos a cinco
6

aos que el acuerdo podra generar para

ShopSense.
Directamente es la palabra clave
aqu, dijo sarcsticamente Denise al
tomar una copia y pasar el resto.

Anlisis de la informacin
Eran las 6:50 p.m. y Jason Walters haba
cancelado su sesin con su entrenador
personal, otra vez, para trabajar hasta
ms tarde en la oficina. Sammy entender, se dijo a s mismo el CEO mientras
se hunda en el sof de su oficina, con un
bloc de papel amarillo sobre su regazo y
una lapicera y una taza de caf expreso
equilibrado sobre el brazo del sof. Haban pasado varios das desde la evaluacin del proyecto piloto de ShopSense, y
Jason an sopesaba los riesgos y beneficios de llevar esta relacin de negocios a
la prxima etapa.
Le desagradaba admitir el entusiasmo
que senta estaba casi tan exaltado como
Archie Stetter ante la gran cantidad de
correlaciones significativas que los analistas detectaron. Imagina lo que se podra hacer con ms informacin, haba
comentado O.Z. Cooper a Jason despus
de la reunin. Jason saba que el acceso
exclusivo a los datos de ShopSense otorgara a IFA una ventaja sobre sus competidores. Tambin podra proporcionar
a la aseguradora insights propietarios
respecto de los impulsores relacionados
con alimentos de varias enfermedades. El
acuerdo era perfectamente legal. Incluso
ante el tribunal de la opinin pblica, las
personas entendan que las aseguradoras deban efectuar anlisis de riesgo. No
se pareca al caso del vendedor de libros
online que se meti en los por haber
cobrado precios distintos a sus clientes
segn sus historiales de compra.
Pero Jason tambin vea nubes negras en el horizonte: Qu pasara si IFA
avanzaba con el proyecto piloto hacia
el prximo nivel y se enteraba de algo
que tal vez era mejor no saber? Mientras observaba el minutero del reloj de
pared, Jason se preguntaba qu riesgos
podra estar asumiendo sin siquiera
darse cuenta.

Donna Greer agit con suavidad el vino

en su copa y brind con su marido. La

pareja estaba en una cata de vinos organizada por un amigo. Los vinos eran de
Chile y otros pases latinoamericanos,
y ni Donna ni Peter haban probado
una muestra que no les gustase. Sin embargo, a pesar del ambiente animado
del evento y la abundancia de comida,
Donna no poda dejar de pensar en el
acuerdo con IFA. La gran pregunta es,
deberamos cobrar ms?, musit a su
marido. ShopSense ya estaba vendiendo
sus datos de los scanner a sindicadores,
y, tal como su director de finanzas le
haba recordado, en la actualidad la empresa generaba ms dinero vendiendo
informacin que carne. En el futuro,
ShopSense slo tendra que enviar a IFA
unas cintas cada mes para recaudar un
milln de dlares al ao, slo en utilidades. Sin embargo, el acuerdo no estaba
libre de riesgos; al vender la informacin a IFA, podra terminar diluyendo
o destruyendo las valiosas relaciones
con los clientes que con tanto esfuerzo
haban construido. Donna ya poda ver
los titulares: El Gran Hermano en el pasillo nmero cuatro. Ms razones an
para hacer que realmente valga la pena,
pens para sus adentros.
Peter inst a Donna a que se olvidara
del asunto por un instante, mientras anotaba sus comentarios acerca del vino que
acababan de probar en una hoja de calificacin. Pero quiero dejar registrado que
me opuse al proyecto en su totalidad,
dijo l. Algn pobre inocente coloca
una bolsa de patatas fritas en su carro en
lugar de apio y mira lo que ocurre.
Pero qu hay del pobre inocente
que compra apio pero an debe pagar
una fortuna por su cobertura mdica,
respondi Donna, debido a que las primas se fijan segn las personas que no
son capaces de comer poco?.
No es sa la gracia de los seguros?
brome Peter. La CEO mir a su marido
fingiendo molestia y record que deba
enviar un e-mail a Steve tan pronto llegaran a casa.
Cmo pueden estas empresas
aprovechar los datos de los clientes
responsablemente? Cuatro comentaristas
ofrecen sus consejos expertos.
harvard business review