MDULO DE ESTUDIO

N 01

MARKETING DE
SERVICIOS
LIC. BORIS BEJARANO
DOLORIER

SEMESTRE: IV

2013
ALUMNO:
----------------------------------------------------------

EMAIL

DEL

T U T O R V I R T U A L : borisbejaranodolorier@yahoo.es

METODOLOGIA DE TRABAJO

Bienvenido a las aulas del Instituto

La intensin del presente mdulo didctico es llegar a ti, con el inters de
ofrecerte informacin bsica para tu aprendizaje.
Seguidamente te proporcionamos algunas orientaciones generales de estudio,
trabajo y autoevaluacin.

PRIMERO.- Organiza tu tiempo de estudio para la materia, sustentado en tu

horario personal.
SEGUNDO.- Lee el texto completo de forma panormica con la finalidad de
interiorizar la importancia, la complejidad de contenido, la calidad de
actividades y auto evaluacin y prev el tiempo que ha de ocuparte
su cumplimiento.
TERCERO.- Inicia tu trabajo con la primera unidad, con una lectura comprensiva
y organizando el contenido, utiliza la tcnica que se acomode a tus
expectativas como por ejemplo el subrayado.
CUARTO.- Ejecuta inmediatamente las actividades, utilizando el material que te
servir para todos los trabajos (Papel Bond A-4) del mdulo a fin de
evitar una heterogeneidad en los trabajos.
QUINTO.-

Sigue la misma rutina de trabajo con las otras unidades, respetando

el cronograma de entrega.

SEXTO.-

Las autoevaluaciones deben ser resueltas sin la ayuda del mdulo,

luego contrasta las respuestas con el mdulo y corrige los errores
antes de entregar.

NOTA.-

Es requisito impostergable la entrega de trabajos y

autoevaluaciones en las fechas programadas. El alumno(a), que no
cumple, no tendr opcin de otra fecha, de igual modo con los
exmenes.

RESPETA EL CRONOGRAMA.
SI TU DESEO ES SER UN
PROFESIONAL
DISCIPLINADO

INTRODUCCIN
El presente mdulo denominado MARKETING DE SERVICIOS, est orientado a los
estudiantes de la Carrera de Administracin del Instituto de Educacin Superior Tcnica San
Francisco de Ass , modalidad a distancia.
La asignatura de MARKETING DE SERVICIOS, que presentamos en este texto, est
desarrollada con un enfoque metodolgico innovador, especialmente diseado para que los
estudiantes adquieran la capacidad de conducir su propio aprendizaje. Les proponemos una
forma de estudio diseado sobre la base de criterios pedaggicos.
El propsito es instruir al estudiante en los conocimientos del MARKETING DE SERVICIOS,
enfocando la perspectiva general de este, desde una introduccin al Marketing de Servicios,
las caractersticas de los servicios, la calidad en el servicio, de manera que el estudiante
pueda adquirir las herramientas y elementos necesarios y aplicarlos en su entorno laboral o
en el que hacer diario de su funcin profesional.
El mdulo de MARKETING DE SERVICIOS est constituido por cuatro unidades de
aprendizaje.
En la primera unidad se proporciona al estudiante los conceptos tericos del MARKETING DE
SERVICIOS.
En la segunda unidad tenemos a los Clientes y sus expectativas.
En la tercera unidad tenemos a la Promocin de los Servicios, es decir ver el aspecto
tambin de la comunicacin en el Marketing.
Finalmente, la cuarta unidad se refiere al Marketing Relacional, viendo sus estrategias y otras
actividades ms.

Lic. Boris Bejarano Dolorier

INDICE
PRIMERA UNIDAD:
ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING DE SERVICIOS
A. Concepto del Marketing de Servicios
B. Importancia del Marketing de Servicios
C. Que son los servicios?
D. Definicin y alcance de mbito de los servicios
E. Importancia de los servicios
F. Caractersticas de los servicios
G. El concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios
H. Mezcla de Marketing de Servicios: Producto, precio, plaza y promocin
I. Diferencia del Marketing de Servicios/Productos
J. E-comerce en los servicios

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
AUTOEVALUACION
BIBLIOGRAFIA

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SEGUNDA UNIDAD:
EL CLIENTE

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A. Qu es un cliente?
B. Definicin de Cliente
C. Tipos de clientes
D. Segmentacin de clientes.
E. El Posicionamiento.
F. Expectativas de los clientes.
G. Factores que influyen en las expectativas del cliente.
H. La comunicacin en el Marketing de Servicios
I. Servicios versus bienes empacados.
J. Promocin del producto o servicio.

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ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
AUTOEVALUACION
BIBLIOGRAFIA

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TERCERA UNIDAD:
EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIO
1. Percepcin del cliente
2. Valor, como percibe el cliente
3. Satisfaccin de cliente
4. Calidad en el servicio
5. Los momentos de verdad
6. Ciclo del servicio
7. Herramientas para medir la satisfaccin del cliente
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
AUTOEVALUACION
BIBLIOGRAFIA

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CUARTA UNIDAD:
BRAND EQUITY: MODELOS DE VALUACIN Y MARKETING RELACIONAL
1. El significado de BRAND EQUITY
2. Evolucin del concepto de brand
3. Qu es el Brand Equity y para qu sirve?
4. El poder de la marca
5. Marketing relacional: cmo fidelizar al cliente?
6. La fidelizacin de clientes
7. El cliente no siempre tiene la razn
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
AUTOEVALUACION
BIBLIOGRAFIA

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PRIMERA UNIDAD

TTULO: INTRODUCCIN AL MARKETING DE SERVICIOS

A. Concepto de Marketing de Servicios.Es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categora especial de productos
o bienes
Es una especializacin del marketing, por lo tanto, debe partir de las caractersticas bsicas
de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad) para
establecer las estrategias de gestin comercial
Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza
preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la seleccin de las
ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de almacenamiento (algo
que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre otras cuestiones.

B. Importancia del Marketing de Servicios.

Para demostrar lo anterior se pueden tomar de base los siguientes hechos:
El marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del concepto tradicional.
El marketing en una empresa de servicios se vuelve un poco ms complejo que el marketing
de consumo, necesitamos conocer ms al cliente, necesitamos crearle lazos fuertes de
confianza pero sobretodo necesitamos descubrir necesidades muy especficas que nos hagan
marcar la diferencia ante los dems, ser competitivos.
Educa al cliente, que se le diga el qu, el cmo y el porqu de su necesidad pero sobretodo el
para qu del servicio que estamos dando.
Permite convencer al cliente de todas las ventajas y diferencias que se tienen en comparacin
con su competencia.
Es por ello que el marketing en una empresa de servicios se vuelve un poco ms complejo
que el marketing de consumo, necesitamos conocer ms al cliente, necesitamos crearle lazos
fuertes de confianza pero sobretodo necesitamos descubrir necesidades muy especficas que
nos hagan marcar la diferencia ante los dems, ser competitivos.
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C. Qu son los servicios?

Con origen en el trmino latino servitum, la palabra servicio define a la actividad y
consecuencia de servir (un verbo que se emplea para dar nombre a la condicin de alguien
que est a disposicin de otro para hacer lo que ste exige u ordena).
Esta nocin brinda adems la posibilidad de nombrar al ofrecimiento de una celebracin
religiosa, a un equipo de sirvientes que se desempea en un hogar, al dinero que se abona
cada ao por el ganado y a la prestacin humana que permite cubrir necesidades sociales
y que no guardan relacin con la elaboracin de bienes materiales.
Partiendo de dicha acepcin podamos establecer las siguientes frases como perfectos
ejemplos de aquella: Mara y Juan eran el ama de llaves y el chfer que se encontraban
trabajando al servicio de los marqueses; o El rey lleg a su palacio el cual era cuidado
por un servicio formado por ms de quince personas.
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin
de necesidades de los consumidores."
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen
como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a
poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado.
Otra definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una
parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado
ninguna propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico."
Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se
ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen
beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha
de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y
qumicos, reunidos en una forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice
que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo
producto tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el
mercado, independientemente de lo que se produzca en la fbrica.

D. Definicin y alcance de mbito de los servicios.Servicios son actividades separadas identificables e intangibles que satisface las
necesidades y no estn necesariamente ligados a las ventas de un producto servicios. Para
producir unos servicios pueda no....... el uso del producto tangible. Sin embargo cuando a si
requiere no hay transferencia de los derechos (propiedad permanente hacia esos productos
tangibles)
Ejemplo:
Mercadotecnia de productos: cuando vemos un aviso donde dice casa en venta.
Mercadotecnia de servicios: cuando vemos un aviso donde dice habitaciones en venta.
Algunas estadsticas sobre los servicios pueden confundir porque cada vez ms difcil se
para productos y servicios en nuestra economa.
Rara vez se encuentra situaciones en las cuales implicacin de productos cualesquiera que
sean. Las mayoras de los servicios necesitan productos de apoyo. Esta mezcla de productos
servicios es la que realmente aumenta su importancia en la economa.

E. Importancia de los servicios.

La economa industrial de Estados Unidos evoluciona hacia el punto donde est llegando
a ser la primera economa de servicios del mundo. Casi las tres cuartas partes de la fuerza
de trabajo no agrcola se emplean en promocionar servicios. De modo caracterstico, se
mantienen mejor durante una crisis que los trabajos en las industrias productoras de
mercanca. Casi la mitad de los gastos del consumo se destina a la compra de servicios,
de modo caracterstico, se mantiene mayor durante una crisis, que los trabajos en las
industrias productoras de mercanca. Casi la mitad de los gastos del consumidor se destina
a la compra de servicios, un aspecto de auge de la economa de servicios aumenta su
ritmo considerablemente ms que los precios de la mayora de los productos.
Ejemplos:
Al llevar el automvil o al televisor a repasar cuando se dice que los servicios
representan casi la mitad de los gastos del consumidor, se entiende la importancia
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econmica de los servicios. Esta cifra no incluye las vastas cantidades que se gastan en
los servicios industriales y para negocios. De cualquier forma los gastos en servicios para
negocios han aumentado ms rpidamente que los gastos en los servicios para el
consumidor. El crecimiento de los servicios para negocios se puede atribuir al hecho que
los negocios son cada vez ms complejos, especializado y competitivo como
consecuencia, la gerencia se ha visto obligada a llamar experto que proporcionan servicios
un investigacin, impuesto, publicidad, relaciones laborales y muchas reas ms.
El ritmo del crecimiento no ha sido uniforme en toda las categoras de servicios al
consumidor. A medida que el ingreso aumenta y los estilos de vida han cambiado, la
demanda de ciertos servicios han crecido relativamente rpido que la de otra.
Ejemplo:

La asistencia a cine a disminuido cuando los individuos optaron por la televisin.

Los gastos de servicios de transporte pblico aumentaron relativamente a medida que
las personas utilizaban menos sus automviles particulares.
Para capitalizar en una economa creciente de servicios muchos fabricantes de productos
han diversificado sus actividades hacia los servicios. Algunos detallistas han hecho lo
mismo.

Ejemplo: Sears, roebuck tiene ahora 40 ofertas que no son mercanca, que incluyen una
compaa de seguros (allstates), una empresa de accesoria para el impuesto sobre la
venta, una gerencia para la venta de automviles, un agente de finanzas (Dean Witter) y
una agencia de bienes races. Algunas otras tiendas de apartamentos para consultora
dentales, jurdicos que proporcionan servicios a los clientes. Otra tienda de apartamentos
tambin comercializan limpieza de casa, segura, asesora e impuesto sobre la venta y
clase de manejo.

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F. Caracterstica de los servicios.

La naturaleza espacial de los servicios se deriva de varias caractersticas distintivas. Estos
producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia, tambin resultan,
con frecuencia, como programas estratgicos de mercadotecnia, que son sustanciales
diferente de los que se encuentra en la mercadotecnia de productos.
INTANGIBILIDAD: desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles
es imposible para los clientes obtener muestra (probar, sentir, ver, or u oler) de los
servicios antes de comprarlos. Esta caracterstica de los servicios presenta ciertas
restricciones en una organizacin de mercadotecnia. La carga le cae principalmente sobre
el programa promocional de una compaa. Las fuerzas de ventas y el departamento de
publicidad se deben concentrar en las ventajas de se obtendrn de servicios, ms que en
destacar el servicio mismo.
Una compaa de seguros puede promover las ventajas del servicio, como el pago
garantizadas de los gastos de educacin superior de un nio, o una pensin de retiro de
cierta cantidad de dinero mensual. Las compaas de telfonos explican cmo pueden los
usuarios eliminar costos de ventas e inventario mediante las llamadas de larga distancia.
INVISIBILIDAD: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del vendedor,
adems, algunos servicios deben ser creados y promocionados simultneamente.
Ejemplo:
Los dentistas pueden crear y promocionar casi todos sus servicios al mismo tiempo desde
el punto de vista de la mercadotecnia, la invisibilidad significa, con frecuencia, que la venta
directa es el nico canal posible de distribucin y los servicios de un vendedor no puede
ser vendido en demasiados mercados. Esta caracterstica tambin limita la escala de
operacin de una empresa, alguien puede reparar solamente determinado nmero de
automviles en un da o tratar de determinado nmero de pacientes mdicos. Como
excepcin a la caracterstica de invisibilidad, al servicio puede ser vendido por un
representante del creador. Vendedor.
Ejemplo:
Un agente de viaje, un agente de rentas, agente de seguros es decir puede representar y
ayudar a promover el servicio que ser vendido por la institucin que lo produce.

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HETEROGENEIDAD: es posible para una industria de servicios, e incluso para un

vendedor de servicios, estabilizar la produccin total, cada unidad de servicio es de algn
modo diferente a otra unidades del mismo.
Ejemplo:
Una aerolnea no da la misma calidad de servicio en cada viaje.
Otra complicacin es el hecho que frecuentemente es difcil juzgar la calidad de un servicio
/por supuesto, se puede decir lo mismo de algunos productos. Es particularmente difcil
predecir la calidad ante de comprar el servicio. Por lo tanto las compaas de servicios
deben prestar particular atencin a la etapa producto- planeacin de sus programas de
mercadotecnia. Desde el principio la gerencia debe hacer todo lo que pueda para asegurar
continuidad ante la calidad de mantener altos niveles de control de calidad.
CADUCIDAD Y DEMANDA OSCILANTE: los servicios tienen alta caducidad y no pueden
ser almacenados.
Ejemplo:
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La energa elctrica no utilizada.

Los asientos vacos de un estadio.

Los mecnicos sin trabajo en un taller

Representa negocios que se pierdan para siempre.

Adems el mercado del servicio oscila considerablemente por temporadas, por da de la

semana, por hora del da.
Hay algunas experiencias notables esta generalizacin.
En los seguros de vida y saludad, por ejemplo, el servicio de compra, pero es retenido por
la compaa de seguros (el vendedor), hasta que lo necesite al comprador o el beneficiario.
Esta retencin constituye un tipo de almacenamiento. La comunicacin de caducidad y
demanda oscilante presenta dificultades de promocin, precio y producto.
Planeacin de los ejecutivos de la compaa de servicios. En algunas compaas pueden
buscar nuevos usos para la capacidad inactiva de la planta fuera de temporadas. Mediante
la publicidad y las tarifas reducidas para ejecutivos del transporte pblico pueden mostrar a
los consumidores las ventajas de utilizar las instalaciones de transporte de la ciudad
durante las horas de menor afluencia. En el intento por nivelar la demanda de la compaa
telefnica ofrecen tarifas ms bajas durante la noche y los fines de semana.
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G. El concepto de mercadotecnia y mercadotecnia de servicios.

El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo de la

mercadotecnia en las industrias de servicios, sino ms bien, a la maduracin de nuestra
economa, y a nuestros recientes niveles de vida. Tradicionalmente, los ejecutivos de
nuestras compaas de servicios no han sido orientados dentro de la mercadotecnia.
Las ganancias de mercadotecnia de las empresas de servicios no han destacado para el
uso de la imaginacin las innovaciones en la mercadotecnia de servicios, provienen, por lo
regular, de compaas asociadas al producto. Se pueden identificar algunas razones de
esta falta de orientacin. Sin duda, la intangibilidad de los servicios crea ms dificultades
de mercadotecnia para los vendedores de servicios, que para los productos. En muchas
industrias de servicios (sobre todo de servicios profesionales) los vendedores se
consideran a s mismos productores o creadoras y no comercializadores de servicios. Otra
razn es que las gerencias generales no comprenden todava

1. Que es mercadotecnia
2. Su importancia en el xito de una compaa.

Esto ejecutivos parecen equipar la mercadotecnia con las ventas y dejan de considerar
otra parte del sistema de mercado.
Tampoco coordinan eficazmente sus actividades de mercadotecnia. Muchas empresas de
servicios carecen de un ejecutivo cuya nica responsabilidad ser la mercadotecnia; la
contraparte del vicepresidente de mercadotecnia en una compaa fabricante de
productos, hay excepciones a esas generalidades negativas, ya que hay algunos
compresas de servicios extremadamente exitosas han adoptado tcnicas moderadas de
mercadotecnia, como por ejemplo las organizaciones Holiday lnn, Avis, Pacific Sotweast,
Airlines, y National Liberty.

Un programa estratgico para la mercadotecnia d los servicios.

Debido a las caractersticas de los servicios (intangibilidad) por ejemplo, la labor para
desarrollar un programa de completo de mercadotecnia de una industria de servicios es
frecuentemente difcil, sin embargo, igual que en la mercadotecnia de los productos, la
gerencia debe definir primero sus metas de mercadotecnia y seleccionar sus mercados
metas enseguida, la gerencia debe disear y poner en prctica estrategias para la mezcla
de mercadotecnia, para llegar a sus mercados y cumplir con las metas fijadas.
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H. Mezcla de Marketing de Servicios: Producto, Precio, Plaza y Promocin.

Producto
El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est
compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de
servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de
los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que
ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la
calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin
a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios post-venta. La combinacin
de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de
acuerdo al tipo de servicios prestado.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de
servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til
plantear una distincin entre:
1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos
funcionales, eficaces y siclogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es
posible definir el concepto del servicio.
La clarificacin, elaboracin y traduccin del concepto de beneficio del consumidor plantea
varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben
basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los
consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan
o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir
dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere
o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados
pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del
servicio, a travs de nuevas expectativas o cambios en los hbitos de consumo del
servicio. En tercer lugar, existen problemas prcticos de evaluacin para los oferentes de
los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los
beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su
importancia.
El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier
servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su
propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
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2) El concepto de servicio: este concepto es la definicin de los que ofrece la organizacin

de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio
se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer.
La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de la traduccin de dicho concepto
en una oferta de servicio y en el diseo de un sistema de entrega del servicio; es decir, el
concepto de servicio es el ncleo central de la oferta del mismo y generalmente se
encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.
3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma ms especfica y detallada a
la nocin bsica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en
decisiones gerenciales relacionadas con qu servicios se suministrarn, cundo se
suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los entregar. Estas decisiones estn
entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del
servicio y se derivan del concepto de servicio.
4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de anlisis necesario para definir el
producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio
anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de
este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son
procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables.
Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como
la gente y los objetos fsicos (o evidencia fsica), los que sern analizados ms adelante.
Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un
fenmeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener
en cuenta el gerente de servicios al manejar su organizacin. El manejo de una
organizacin de servicios requiere una clara comprensin de estos elementos y de las
relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organizacin de servicios
solamente se puede lograr mediante la integracin sensata de los factores que
comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y
percepciones del consumidor. Esta es una tarea difcil, acrecentada por el hecho de que
pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas
ofrece una lnea de servicios.
Precio
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing
tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en
1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detect que el
precio, en opinin de los ejecutivos, era la variable de marketing ms importante y la de
15

mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los dems elementos de la
mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relacin con el logro de las metas
organizacionales y de marketing.
Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en
principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes,
es difcil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector
servicios como en el sector bienes.
Las caractersticas de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la
fijacin de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas caractersticas
vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del mercado que se est
considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y
demanda.
a) Carcter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar
y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fcilmente mediante el
uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales
de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios
marginales pueden ser una cosa ms comn. El uso constante de estas formas de precios
puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos
servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los
vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas
sobre pedidos hechos con anticipacin.
b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos servicios.
Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas caractersticas conducen a
una competencia ms fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular
un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.
c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de
primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo
cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras ms alto sea
el contenido material, ms tendern los precios fijados a basarse en costos y mayor ser la
tendencia hacia precios ms estndares. Mientras ms pequeo sea el contenido material,
ms orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares.
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociacin entre comprador y
vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos especficos del cliente.

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d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos. Mientras ms
exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del vendedor en la fijacin del
precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad;
sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar lmites geogrficos
o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de
servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geogrficas o de tiempo. El
grado de competencia que opera dentro de estos lmites influye en los precios cobrados.
Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios segn estn sujetos a regulacin
oficial, sujetos a regulacin formal o sujetos a regulacin del mercado.
Servicios sujetos a Reglamentacin Oficial
En esta clasificacin el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el
vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos
resultados en las polticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios
educativos, servicios de salud y servicios de transporte son ejemplos en los cuales el
precio se regula principalmente en forma oficial.
Servicios sujetos a Autorregulacin Formal
En esta clasificacin los servicios estn sujetos a regulaciones por presiones
institucionales de diferentes clases. la autorregulacin formal depende de un rgano de
regulacin apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder
solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociacin. Algunos
ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituan las tarifas areas sujetas a
convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar
institucionalmente, etc.
Servicios sujetos a Regulacin del Mercado
En esta clasificacin los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado
quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones
econmicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el
mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros
factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las
"fuerzas del mercado".
Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de
marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la
mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepcin a este principio.
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Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los
ms importantes son:
Posicin planeada del mercado para el servicio: la posicin del mercado significa el sitio
que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparacin
con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relacin con
los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta
posicin. Los productos tangibles pueden ocupar una posicin particular debido a sus
caractersticas fsicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus
atributos intangibles. En general, el precio influira en la posicin del mercado.
Etapa del ciclo de vida el servicio: el precio del servicio tambin tiene relacin con su ciclo
de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organizacin podra optar por
fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rpida participacin en l.
Alternativamente, podra optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor
tiempo posible.
Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organizacin para determinar
sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La
elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los
cambios de precios. Claramente es vital que una organizacin de servicios determine qu
tan elstica o inelstica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de
precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios.
Situacin competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijacin de
los precios. Es as como en situaciones en que existe poca diferenciacin entre servicios y
la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se
establecer cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradicin y la
costumbre puede influir en los precios cobrados.
El rol estratgico del precio: las polticas de precios tienen un papel estratgico con el fin
de lograr los objetivos organizacionales. As pues, la decisin sobre precios para un
servicio particular debe ajustarse a objetivos estratgicos. Cualquier estrategia de precios
debe ajustarse a la forma en que se manejen los dems elementos de la mezcla de
marketing para alcanzar metas estratgicas.
De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijacin de precios, y que
fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos mtodos para la fijacin de
los precios de los servicios: precios basados en costos y precios orientados hacia el
mercado.

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a) Precios basados en costos

(I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mnima. Los precios fijados
por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categora. Si la entrada
est severamente restringida, los precios se relacionarn ms con la capacidad y voluntad
del cliente para pagar y menos con los costos.
(II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la proteccin del consumidor fijando
precios sobre una base costo ms un margen modesto.
b) Precios orientados al mercado
(I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participacin en
el mercado mediante una agresiva poltica de precios.
(II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relacin con las actitudes y
comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer
en armona con los precios.
Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema ms importante est
dado en que los negocios de servicios es difcil establecer qu en una "unidad" de servicio
y menos an calcular su costo.
Una vez determinado el precio se pueden emplear tcnicas tcticas de precios. En este
sentido la tctica particular a utilizar depender de la clase de servicio implcito, el mercado
objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan en el mercado.
Algunas de estas tcticas de precios frecuentemente utilizadas en mercados de servicios
son:
Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la prctica de cobrar precios
diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.
La capacidad de utilizar tcticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea
susceptible de segmentacin sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o
reasignacin de un servicio a otro y mnimo resentimiento del cliente hacia la prctica.
Estos precios parecen constituir una de las prcticas ms comunes en el sector servicios,
denominndose como "precio convenido".
Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son
que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales
o pueden llegar a esperar descuentos como una caracterstica regular de una oferta de
servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear
prctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes
independientemente del tiempo, lugar o capacidad de pago.
19

Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de
competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u
organizacin. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un
valor de hasta diez mil dlares sin requerir aprobacin.
Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados
y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que
haya produccin y consumo del servicio, o como instrumento promocional.
La mayora de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o
pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan
los mrgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia
estratgica.
Precios de distraccin: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio bsico bajo
para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de
precios bajos.
Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se
garantizan ciertos resultados.
Precios para mantener un precio alto: Esta prctica se utiliza cuando los consumidores
asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas
organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posicin de alto precio y alta
calidad.
Precios de artculos de promocin: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido
o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La
principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un
precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se
ha establecido ese tope. Precios de comprensin: Es una prctica similar a los precios de
distraccin en la cual se cita un precio bsico bajo pero los "extras" tienen cargos
relativamente superiores.
Alineacin de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variacin pero la calidad,
cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este mtodo es
que la diferenciacin de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente
fcil de detectar para los clientes. Para concluir es necesario reconocer que ninguna
estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisin sobre precios
debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el
servicio y sus caractersticas y la situacin en el mercado.

20

La fijacin de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte
una combinacin de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuicin y buena suerte.

Promocin
La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales,
de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas
son:
a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y
promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados.
b) Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en una
conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas.
c) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como la estimulacin no personal de demanda
para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en
cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est
pagado por el patrocinador del servicio.
d) Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal
y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de
efectividad del distribuidor.
Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de
influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las
investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden
no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.
Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear
conciencia e inters en el servicio y en organizacin de servicio, para diferenciar la oferta
de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios
disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de
informacin, persuasin y recuerdo.
Los principios de la promocin son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo,
algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como : (I) las caractersticas de
las industrias de servicios (II) las caractersticas de los servicios. En cada una de estas
categoras existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son:
(I) Diferencias debidas a las caractersticas de las industrias de servicios:

21

Falta de orientacin de marketing: Algunas industrias de servicios estn orientadas hacia el

producto. No estn al tanto de las posibilidades que ofrecera en sus industrias la prctica
del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que
atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no estn capacitados, no tienen las
habilidades y no conocen el papel que la promocin podra jugar dentro del marketing.
Restricciones profesionales y ticas: Puede haber limitaciones profesionales y ticas que
pesan sobre el uso de ciertos mtodos de marketing y de promocin. La tradicin y la
costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promocin. Pueden considerarse
como inapropiadas en la industria.
Pequea escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio
pueden ser a pequea escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes
para garantizar gastos en marketing ni en promocin particularmente.
Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas organizaciones de
servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su
incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que
inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel
que desempear para mantener una posicin segura en el mercado.
Visin limitada de los mtodos disponibles de promocin: Las organizaciones de servicios
pueden tener una visin limitada de la gran cantidad de mtodos promocionales que
existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e
ignorar la multitud de otros mtodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y
probablemente hasta menos costosos.
Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por s sola limitar el empleo de
ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en
la industria particular de servicios, las limitaciones de los mtodos de promocin para cierta
clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.
(II) Diferencias debidas a las caractersticas de los servicios:
Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave
sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad
importante en su marketing. Los consumidores probablemente confan ms en impresiones
subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando estn
comprando. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor
importancia en la compra de bienes tangibles.
Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y
servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por
22

medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es

importante, para ambas situaciones, es el deseo de atencin personal. La satisfaccin de
esta necesidad de atencin personal es una forma en que los vendedores de servicios
pueden diferenciar sus servicios de los competidores.
Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son ms notables en el
proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como ms arriesgadas
en parte porque puede ser ms difcil para los compradores evaluar calidad y valor. De
igual manera, los consumidores tienen ms probabilidades de recibir influencia de otros.
Esta funcin ms predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene
consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relacin
profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de
programas promocionales para crear comunicacin verbal.
Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el
programa promocional de la organizacin, por lo que se hace necesario cumplir con
algunos principios en cada elemento de la promocin para, de este modo, lograr un
impacto ms efectivo. Estos principios son:
Publicidad
a. Utilizar mensajes claros sin ambigedades.
b. Destacar los beneficios de los servicios.
c. Slo prometer lo que se puede dar.
d. Publicidad para los empleados.
e. Obtener y mantener la colaboracin de los clientes en el proceso de produccin del
servicio.
f. Crear comunicacin verbal.
g. Dar pistas tangibles (smbolos, temas, formatos, etc.)
h. Dar continuidad a la publicidad.
i. Eliminar la ansiedad despus de la compra.
La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia:
*Crear el mundo de la compaa en la mente del consumidor.
*Construir una personalidad adecuada para la compaa.
* Identificar la compaa con el cliente.
*Influir en el personal de la compaa sobre la forma de tratar a los clientes.
23

*Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta Personal
a. Hacer relaciones personales con los clientes.
b. Adoptar una orientacin profesional.
c. Uso de venta indirecta.
d. Crear y mantener una imagen favorable.
e. Vender servicios no servicio.
f. Hacer la compra fcil.
Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de
datos empricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de
este modelo son:
* Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.
* Facilitar la evaluacin de la calidad.
* Hacer tangible el servicio.
* Destacar la imagen organizacional.
* Utilizar referencias externas a la organizacin.
* Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el pblico.
*Reconocer la participacin del cliente durante el proceso de diseo del servicio para
generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos.

Promocin De Ventas
El aumento de la actividad de promocin de ventas en muchos mercados de servicios, en
los ltimos diez o quince aos, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar
en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atencin que otras;
pero ante todo es un campo del marketing que espera ms atencin detallada.
Finalmente la promocin de ventas es un elemento de la combinacin de promocin en
una organizacin de servicios. Los programas promocionales ms efectivos son aquellos
que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un
elemento en la estrategia general de marketing.

24

Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en
las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin
o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen
accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido
poca atencin en referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como
algo relativo a movimiento de elementos fsicos.
La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la venta directa
es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es
frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen
uno o ms intermediarios. Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de
distribucin en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes.
Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que
cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento fsico. En
realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios.
Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las
organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de
canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos fsicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un
servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se
selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar
ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciacin
perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus
necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del
servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales
se caracterizan por el canal directo entre la organizacin y el cliente. Los canales directo
sobre sus necesidades.
b) Venta a travs de intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado en
organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras de
canales de servicios varan considerablemente y algunas son muy complejas.
En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios.

25

Estos son :
*Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crdito
y servicios de empleo e industrias.
*Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con
autorizacin para venderlo.
*Intermediarios institucionales: Estn en mercados donde los servicios tienen que ser o son
tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.
*Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios
de lavandera para la industria.
* Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y establecimientos que ofrecen
servicios de lavado en seco.
Las posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas transacciones de
servicios pueden participar varias organizaciones.
Relacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los servicios est el problema
de la ubicacin. Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin, la localizacin de los
intermediarios ser un factor importante. Ubicacin en este contexto se refiere a la
localizacin de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.
Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicacin tal como
lo hacen las empresas de distribucin de tangibles.
La ubicacin puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio
vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas:
a) La ubicacin puede no tener importancia: La ubicacin puede carecer de importancia
para los servicios que se realizan donde est el cliente. Por lo tanto, la ubicacin de
cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio
especfico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad"
o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la
ubicacin se refiere no slo a la proximidad fsica, aunque esto pueda ser importante en
algunas organizaciones que sean filiales para estar ms cerca de los clientes. Un elemento
importante en el diseo de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que
debe permitir respuesta rpida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas
en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios
que se ofrezca.

26

b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aqu actan dos
factores como fuerzas de centralizacin: condiciones de suministro y tradicin. Las razones
que estimulan esta concentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja
intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histrico de
servicios complementarios y la poca importancia de la orientacin de la demanda.
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que estn dispersos se localizan en
funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las caractersticas del
servicio requieren dispersin en el mercado.
La importancia definitiva de la ubicacin en muchas operaciones de servicios da como
resultado mtodos ms sistemticos que antes. La intuicin sigue desempeando su papel
como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa ms con anlisis ms
cuidadosos y metdicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada
vez tienen ms conciencia de la importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los
canales en la mezcla de marketing.

I. Diferencia del Marketing de Servicios/Productos

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero
adaptadas, hemos considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que definen los
servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento
diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibir por los
sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a continuacin las principales
caractersticas diferenciadoras:
La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos
servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que se repita la misma valoracin
de ellos.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, as en una
operacin de cataratas tiene que estar presente el oftalmlogo que la realiza porque la
produccin del servicio va unida al consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.

27

 Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que
fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la maana no se puede ver
el caso por la tarde.
En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los productos,
difcilmente se da este hecho.
El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no. Pongamos el
ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.
Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden existir
grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos.
Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un marketing
diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al servicio
prestado. Espaa se est convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios
ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el
precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere un importante
protagonismo.
Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada economa de
mercado, el sector servicios ocupar un porcentaje mayor al de produccin, de ah que haya
considerado interesante traer a este captulo, como informacin complementaria, algunas de
las ltimas tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sera motivo de
un nuevo libro: marketing poltico, bancario, de percepciones, deportivo, de organizaciones,
one to one, ecolgico, Internet, etc.

J. E-comerce en los servicios

El comercio electrnico, tambin conocido como e-commerce (electronic commerce en
ingls), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios
electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas. Originalmente el trmino se
aplicaba a la realizacin de transacciones mediante medios electrnicos tales como el
Intercambio electrnico de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World
Wide Web a mediados de los aos 90 comenz a referirse principalmente a la venta de
bienes y servicios a travs de Internet, usando como forma de pago medios electrnicos,
tales como las tarjetas de crdito.

28

La cantidad de comercio llevada a cabo electrnicamente ha crecido de manera

extraordinaria debido a Internet. Una gran variedad de comercio se realiza de esta manera,
estimulando la creacin y utilizacin de innovaciones como la transferencia de fondos
electrnica, la administracin de cadenas de suministro, el marketing en Internet, el
procesamiento de transacciones en lnea (OLTP), el intercambio electrnico de datos (EDI),
los sistemas de administracin del inventario y los sistemas automatizados de recoleccin
de datos.
La mayor parte del comercio electrnico consiste en la compra y venta de productos o
servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje considerable del comercio
electrnico consiste en la adquisicin de artculos virtuales (software y derivados en su
mayora), tales como el acceso a contenido "premium" de un sitio web.

ACTIVIDADES

1. Plantea un mapa conceptual del Marketing de Servicios.

2. Formula un organizador de conocimiento del Marketing de Servicios.
3.

Hacer un listado de las principales ideas del Marketing de Servicios.

AUTOEVALUACION

1. En qu consiste el Marketing de Servicios.

2. Explica la importancia del Marketing de Servicios en las empresas.
3. Enuncie las caractersticas del Marketing de Servicios.
4. Es importante el e-comerce, fundamente?

29

BIBLIOGRAFA

De Andrs Ferrando, Jos Mara - Marketing en empresas de servicios. Alfa Omega 2008
Lescano Duncan, Lucio - La disciplina del servicio 2002
Lovelock, Christopher y Wirtz, Jochen Marketing de Servicios. Personal, tecnologa y
estrategia. Sexta Edicin, 2009.

REFERENCIAS ELECTRONICAS
www.monografias.com

30

SEGUNDA UNIDAD

TTULO: EL CLIENTE

A. Qu es un cliente?.
1. Aunque parezca una pregunta a la que todas las personas que estn en el mundo
empresarial pueden dar respuesta de forma rpida y contundente, lo cierto es que en muchas
ocasiones se olvida qu es un cliente para nuestra empresa y descuidamos la atencin y los
cuidados que stos merecen.
2. El cliente es la parte ms importante para la publicidad y el mercadeo pues es la razn de
ser de estas reas. Concepto. Como conocerlos y atenderlos.
3. En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por
medio de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el
comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor
son la misma persona.
4. Un cliente es alguien que compra o alquila algo a un individuo u organizacin.
5. Un Cliente es la Organizacin o persona que recibe un producto.
6. Cuando se habla de Cliente, se trata de la persona que recibe los productos o servicios
resultantes de un proceso, en el intento de satisfacer sus necesidades y de cuya aceptacin
depende la sobrevivencia de quien los provee.
Sin embargo, si visualizamos a los Clientes de una Empresa en un concepto ms amplio e
integral, podramos decir que estn constituidos por todas las personas cuyas decisiones
determinan la posibilidad de que la organizacin prospere en el tiempo.

31

B. Definicin de Cliente.Un cliente es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios proporcionados
por el productor o el proveedor de servicios. Es decir es un agente econmico con una
serie de necesidades y deseos, que cuenta con una renta disponible con la que puede
satisfacer esas necesidades y deseos a travs de los mecanismos de mercado.
As, no se consideran consumidores aquellos que adquieren bienes y servicios para
incorporarlos a un proceso productivo o a una actividad comercial. En este sentido, el
consumidor es de una u otra forma el usuario final del bien.
En el mbito de los negocios o la economa, cuando se habla de cliente, en realidad, se
hace referencia a la persona-como-consumidor. El consumidor es la persona a la que el
Marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra.
Las empresas invertimos en investigar nuevas lneas de negocio, creamos nuevos
productos y servicios, nos damos a conocer... Despus, llega el momento de dirigirnos al
cliente y realizar las acciones comerciales.
Para que el cliente est satisfecho con lo que le estamos ofreciendo y con lo que en el
futuro podamos ofrecerlo, es necesaria una correcta gestin de las relaciones entre
nuestra empresa y el cliente

C. Tipos de clientes.

El cliente es la razn de ser de cualquier negocio as que es casi obligatorio que usted
sepa quines son sus clientes y cmo debe tratarlos.
De esta forma podr dirigir sus estrategias de marketing y ventas a los diferentes tipos de
clientes que pueda encontrar en su mercado meta.
Tipos de Clientes:
Hay muchas formas de clasificar clientes, pero para efectos de este artculo vamos a
clasificar a los clientes con base en su patrn de compra.
01 Clientes leales: Estos son la base de su negocio. Aunque representan slo el 20% del
total de sus clientes, representan un 50% del total de sus ventas.
Son clientes totalmente satisfechos.
Debe comunicarse con estos clientes de forma regular.
El valor de la experiencia del cliente es mayor que sus expectativas.
Muy probablemente, haga publicidad positiva de boca en boca.
32

En definitiva, usted y su empresa deben invertir tiempo y esfuerzo para atender a los
clientes leales.
02 Clientes especializados en descuentos: Este tipo de clientes compra su producto o
servicio de forma regular, pero basados en la cantidad de descuento que su empresa le
ofrece.
Este tipo de clientes le ayuda a dar una mayor rotacin al inventario, con la consecuente
mejora en el flujo de caja.
Persiguen precios bajos, aunque no estn insatisfechos s estn dispuestos a cambiar por
otro producto o marca.
Aproveche a estos clientes siempre que estn activos o en temporada de rebajas.
03 Clientes impulsivos: Esta categora de consumidores gua mucho sus compras de
acuerdo a sus impulsos. Los clientes impulsivos no entran a una tienda convencidos de
comprar algn producto en particular o marca en particular, pero se dejan llevar.
Compran aquellos productos que les parecen buenos en ese momento.
Su empresa debe orientar sus esfuerzos de display a este tipo de clientes (vitrinas,
mostradores, decoracin) para atraer la atencin.
Para obtener el mayor beneficio posible de estos clientes, la asesora de sus
empleados al cliente impulsivo es muy importante.

04 Clientes basados en las necesidades: han identificado una necesidad y buscan un

determinado artculo porque lo necesitan.
Es difcil satisfacer a este tipo de clientes, porque buscan algo especfico.
Suelen ser leales a una marca.
Si su empresa no ofrece, especficamente, lo que ellos piensan que es el artculo o
servicio que satisfar su necesidad, se irn a otro sitio.
Pueden convertirse en clientes leales si se les trata bien, la interaccin personal es muy
importante para conseguir este objetivo.

33

05 Clientes errantes: este tipo de clientes no tiene una necesidad o deseo en mente
cuando entran en una tienda.
Representan un porcentaje muy pequeo de las ventas.
Aunque no representen un gran porcentaje de ventas, son reales, y su voz puede
influir en el mercado donde se desenvuelve.
No los ignore, pero tampoco invierta mucho tempo en ellos.
En conclusin, para que su negocio crezca, enfoque sus esfuerzos en los clientes leales, y
prepare su local o pgina web de ventas para llamar la atencin de los compradores
impulsivos. A los otros clientes, no los ignore, pero sus recursos son limitados por eso
debe reducir los recursos destinados a estos clientes.

D. Segmentacin de clientes.
En el mundo de los negocios, cada vez ms, se sigue la mxima de que no se puede
atender correctamente a todo el mundo. Esto es as porque vivimos en un contexto
caracterizado por el hecho de que los clientes desean ser tratados de manera ms
individualizada.
Cambiamos de un entorno masivo donde los clientes se adaptaban a las ofertas de las
empresas, a un escenario donde las empresas tienen que adaptar sus ofertas para
satisfacer las necesidades de sus clientes.
Los resultados de este cambio ponen de manifiesto las necesidades de segmentacin de
clientes que tienen las empresas tienen actualmente. Este trmino puede sonar medio
terico, ya que se encuentra en todos los libros de marketing, pero en realidad es muy
simple y tiene detrs una lgica aplastante.
El concepto de segmentacin consiste en la seleccin de grupos de clientes con demandas
similares, perfiles similares y que son atractivos para nuestro negocio, nos aportan valor.
Estos grupos no deben ser demasiado pequeos, ya que no valdra la pena invertir
esfuerzos en esa direccin, ni deben ser demasiado grandes (quien mucho abarca, poco
aprieta).
Para cada segmento que identificamos es necesario establecer una estrategia diferente.
En algunos casos tendremos que realizar una estrategia basada en venta directa, en otros
tendremos que buscar otros tipos de canales.

34

La comunicacin con cada uno de los clientes debe ser personalizada de modo que cliente
entienda que dicha proposicin/oferta ha sido desarrollada para l.
En esencia, la prctica de la segmentacin de clientes, consiste en la seleccionar aqullos
con los que la empresa se va a relacionar. Con esto, las empresas debern renunciar a
ciertos tipos de clientes y centrarse nicamente en aquellos que considera su pblico
objetivo, es decir, los que le aportan un mayor beneficio.
La segmentacin de clientes no debe confundirse con la segmentacin de mercados.

E. El Posicionamiento.
Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor
tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre sta y su
competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor.
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofa, ya que
lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja
con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; as, lo
que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada
individuo en el proceso de conocimiento, consideracin y uso de la oferta. De all que el
35

posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de

propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de hacer la demanda
sostenible en horizontes de tiempo ms amplios.
Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto o servicio tiene en la mente del
cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya haba olvidado.
La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para
conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de
posicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un producto de una ventaja
competitiva. Las bases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento de
producto son:
Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades especficas
Posicionamiento sobre el uso determinado de categoras
Posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas
Posicionamiento contra otro producto
Posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto

Ms generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

1 Posiciones funcionales, resolver problemas, proporcionar beneficios a los consumidores
2 Posiciones simblicas, incremento de la propia imagen, identificacin del ego
Pertenencia y significado social, filiacin afectiva
3

Posiciones

experienciales,

proporcionar

estimulacin

sensorial,

proporcionar

estimulacin cognitiva.
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una tcnica grfica llamada mapeado
perceptual, varias tcnicas de investigacin y tcnicas estadsticas como escalado
multidimensional, anlisis factorial, anlisis conjunto y anlisis lgico.
Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:
1.

Identificar productos competidores.

2.

Identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del

producto.
36

3. Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los

atributos relevantes de cada producto.
4.

determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.

5. Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto

6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los
mercados objetivos (respecto a un vector ideal)
7. Examinar la concordancia entre:
Las posiciones de productos competidores
La posicin de tu producto
La posicin de un vector ideal
8.

Seleccionar la posicin ptima

El trmino fue acuado en 1969 por Jack Trout en su escrito: Trout, J.,
""Posicionamiento" es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitacin (o de
"yo-tambin")", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp.51-55.

F. Expectativas de los clientes.

Debemos conocer las expectativas del cliente para mejorar el servicio.
Sabemos que lograr calidad es satisfacer las expectativas de los clientes. Suena sencillo,
pero constatamos que no es nada fcil.
Para hacerlo deberamos poder responder estas dos preguntas:
1. Cules son las expectativas de mis clientes?
2. Qu tengo que hacer para satisfacerlas?
Y no slo saber la respuesta sino, y antes que nada, actuar en consecuencia. Muchos
empresarios estudian, conocen las respuestas, los medios, pero en sus empresas no se
practica nada de esa "sabidura".
Empecemos por ocuparnos de la primera pregunta. Cmo haremos para conocer las
expectativas de nuestros clientes? Cmo se forman esas expectativas?

37

Sabiendo cmo se forma un cliente la expectativa de nuestro servicio, es que podremos

ponernos en accin, porque, como veremos, nosotros mismos somos responsables de sus
expectativas, al menos en una parte.
El modelo SERVQUAL (Zeithaml, Berry y Parasmaman) nos dice que hay tres fuentes de
donde el cliente forma su expectativa:
1. Sus propias necesidades.
2. La informacin que recibe.
3. Las experiencias previas.
Probablemente en la que no tengamos influencia sea en la primera de ellas (sus propias
necesidades), ya que la necesidad que hizo que el cliente busque nuestro servicio proviene
de l mismo, de su realidad.
Otra opcin puede ser que lo hayamos convencido de que necesita algo que en realidad
no necesita; pero esto es un engao. Si hiciramos esto estaramos comprometiendo el
futuro de esa persona como cliente, ya que tarde o temprano se dar cuenta que le
hicimos comprar algo que no necesitaba, y esto le generar desconfianza hacia nuestra
empresa.
La informacin que recibe.Los clientes reciben informacin de diferentes fuentes acerca de un servicio (comentarios
de otros clientes satisfechos o insatisfechos, los medios de comunicacin, etc). Una de
esas fuentes es la empresa misma. Ac entonces debemos prestar atencin.
Los clientes reciben informacin desde la misma empresa! Y esto influye en sus
expectativas. Ac tenemos un arma de doble filo, porque por un lado queremos atraer
clientes y para eso "vendemos" de la mejor manera nuestro servicio. Pero tambin, con
esa misma informacin vamos generando la expectativa que despus deberemos
satisfacer.
Somos responsables y debemos hacernos cargo de la informacin que transmitimos al
cliente. Debemos usar un lenguaje preciso y no prometer lo que no podremos cumplir.

Analiza cmo est influyendo tu empresa desde la informacin transmitida a los clientes:
1. Haz un listado con todos los medios de comunicacin que utilizas con tus clientes (web,
folletos, publicidad, correo electrnico, etc.)

38

2. Revisa cada uno de ellos contrastando cada "promesa" de servicio con la realidad
actual. Intenta ser lo ms objetivo posible. Para ayudarte puedes pedirle a un empleado o
un cliente de confianza que te den su mirada de la realidad.
3. Verifica que los trminos utilizados no sean ambiguos, o no tengan una interpretacin
diferente en otras regiones (en caso de que tus clientes pudieran provenir de all). Aydate
con diccionarios, web, etc.
4. Reformula los textos reemplazando la informacin poco precisa, ambigua o errnea.
Si hiciste el ejercicio anterior y realizaste alguna correccin, habrs prevenido futuras
insatisfacciones de tus clientes. Ests ms cerca de brindar un servicio excelente.

G. Factores que influyen en las expectativas del cliente.

Las expectativas de los clientes no son un capricho, son lgicas. No obstante, son
crecientes y cambiantes: lo que hoy les satisface, maana puede, incluso, desesperarles,
lo que significa que las empresas tienen que mantener un seguimiento contnuo de lo que
esperan los clientes de un servicio.

Hay 7 factores que influyen en la formacin de las expectativas de los clientes y seis de
ellos caen de manera directa dentro del mbito de gestin y responsabilidad de la
empresa:
1. Comunicacin de marketing de la empresa
2. Gestin del proceso de ventas
3. Otras comunicaciones de la empresa
4. La atmsfera en el punto de encuentro del servicio
5. Experiencia personal con la empresa
6. Comunicacin boca-a-boca
7. Experiencia personal con otras empresas.

Y ante esto, tenemos 5 consejos:

Evite prometer en exceso (no prometa la luna)
Identifique los clientes extremos, que plantean expectativas irreales (o muy altas o muy
bajas) y proporcineles un tratamiento personalizado
Mantenga en su justo nivel las expectativas de los clientes
Introduzca la idea de los mltiples factores que pueden afectar a la prestacin del
servicio
Mantngase en contacto permanente con los clientes
39

H. La comunicacin en el Marketing de Servicios.De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda
empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la
comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y, desde luego, sin
comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al fracaso. De hecho, a travs
de la comunicacin integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se
tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms
competitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como
para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicacin es
slo parte de las grandes empresas.
En la actualidad, estamos inmersos en una etapa de marketing de percepciones, donde lo
esencial no es serlo, sino parecerlo, donde lo que importa verdaderamente es lo que
percibe el mercado de nosotros, de nuestra empresa y de nuestra marca y a ello
contribuye de forma clara la comunicacin. Por ello, cualquier compaa que no se
preocupe por controlar y potenciar su poltica de comunicacin est perdiendo muchas
oportunidades de mejorar su imagen y su marca de cara tanto a la propia empresa como al
exterior.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis previo del
mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el
producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a travs de los canales de
distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que comercializarlo. Pero hasta ah no
deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.

GRFICO 1. PROCESO DE LA COMUNICACIN

40

I. Servicios versus bienes empacados.

Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero
adaptadas, se ha considerado oportuno especificar aquellas caractersticas que definen
los servicios ya que en base a ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal
elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden
percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, se incluye a continuacin las
principales caractersticas diferenciadoras:
La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos
servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil que se repita la misma
valoracin de ellos.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, as en
una operacin de cataratas tiene que estar presente el oftalmlogo que la realiza porque la
produccin del servicio va unida al consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.
Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que
fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la maana no se puede ver
el caso por la tarde.
En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en los productos,
difcilmente se da este hecho.
El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos no. Pongamos el
ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.
Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de ofertas pueden existir
grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los productos.
Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin de un marketing
diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren unas estrategias acordes al
servicio prestado. Espaa se est convirtiendo en una potencia importante en marketing de
servicios ya que la competencia de las multinacionales no le resta apenas mercado, al
poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde la tarea personal adquiere
un importante protagonismo.
41

J. Promocin del producto o servicio.

Si su producto es bien promocionado, se incrementar el consumo del mismo
notablemente, sabe cmo hacerlo? Promocionar es un acto de informacin, persuasin y
comunicacin, que incluye varios aspectos, como son: la publicidad, la promocin de
ventas, las marcas, e indirectamente las etiquetas y el empaque.
A partir de un adecuado programa de promocin, se puede lograr dar a conocer un
producto o servicio as como incrementar el consumo del mismo.
Publicidad - La publicidad implica una serie de actividades necesarias para hacer llegar un
mensaje al mercado meta. Su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente
para que compre un producto o servicio; con el consecuente incremento en las ventas.
Para lograr esta meta, el empresario debe poner nfasis en:
1. Animar a los posibles compradores a buscar el producto o servicio que se les ofrece.
2. Ganar la preferencia del cliente.
Cuando el empresario da a conocer informacin sobre los productos o servicios que
ofrece, utiliza algunos medios, como son:
Peridicos y revistas. Cubren con su circulacin un territorio geogrfico seleccionado (parte
de una ciudad, una ciudad completa, varias poblaciones vecinas o un nmero de regiones
adyacentes). Adems, los anuncios en los peridicos y revistas llegan a personas de casi
todos los estratos econmicos. Es necesario, al seleccionar este medio, identificar cul
peridico o revista es ms ledo por un estrato determinado y cul seccin del mismo.
Radio. La radio es accesible a todo lo largo y ancho de los pases (la mayor parte de los
hogares poseen radios y la mayora de los vehculos de transporte tambin). Por tanto, la
radio ofrece la oportunidad de una exposicin masiva de los mensajes publicitarios. Este
medio publicitario tambin puede estar dirigido a un mercado particular, en un poblado o
ciudad especfica mediante la seleccin adecuada del mensaje y de la estacin.

Volantes. Los volantes son por lo general distribuidos por los dueos o empleados de la
empresa, de puerta en puerta, en colonias seleccionadas, en puntos de reunin del
segmento de mercado seleccionado; su impacto puede ser muy fuerte, siempre y cuando
se cuide el contenido y presentacin de los mismos.

42

ACTIVIDADES

1. Plantea un mapa conceptual acerca del Cliente.

2. Formula un organizador de conocimiento de los tipos de clientes.
3. Formula un organizador de conocimiento del Posicionamiento.
4. Plantea un comentario crtico acerca de las expectativas de los clientes.

AUTOEVALUACION

1. Cules son los beneficios de tener clientes satisfechos?

2. Por qu es importante la Segmentacin de Clientes?
3. Mencione con sus palabras acerca de la definicin de Posicionamiento.
4. Comente sobre las expectativas de los clientes.

BIBLIOGRAFA
PHILIP KOTLER , FUNDAMENTOS DE MARKETING 11 ED ADDISON-WESLEY, 2013
GARETH R, Jones JENNIFER N, George. Administracin Contempornea. Editorial Mc G.
Hill.
HERNANDEZ, Sergio. Introduccin a la Administracin. Edicin: Cuarta
REFERENCIAS ELECTRONICAS
http://www.gestiopolis.com
http://www.jcalcaide.com/marketing-de-servicios/que-influye-en-las-expectativas-de-nuestrosclientes/
www.monografias.com
http://ambito-financiero.com/segmentacion-clientes/#ixzz2mvHNAQR8
43

TERCERA UNIDAD

TTULO: EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIO

1. Percepcin del cliente.

a)

Definicin.-

Todo el anlisis que gira en torno a la calidad y la satisfaccin se basa en las percepciones
del cliente acerca del servicio. El concepto bsico es el de "servicio percibido" tal como se
analiza en el modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio
Percepcin, hablando en trminos de psicologa, es la capacidad de organizar los datos y
la informacin que llega a travs de los sentidos en un todo, creando un concepto.
La percepcin vara de acuerdo a qu experiencia y a qu aprendizaje previo tenga el
observador. Los aspectos que influyen sobre la persona que percibe son:
1. Las necesidades y deseos, es decir, la motivacin de la persona la cual le hace percibir
aquello que le proporcionara satisfaccin.
2. Las expectativas; se tiende a percibir lo que se espera, aquello que resulta ms familiar.
3. El estilo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo rodea. Algunas personas
perciben ms un conjunto de detalles, no pudiendo recordar por separado algunas
caractersticas especficas del objeto; otras en cambio reparan en tales detalles.
4. La cultura en la que creci, la cual entrena en cierto modo de percibir la realidad.
En sntesis: toda la informacin y los estmulos que se captan por los sentidos, ms
aquellos aspectos que influyen en la forma de percibir, generan la elaboracin de un
concepto sobre el objeto observado como una totalidad.
Conociendo estos elementos, podemos observar que cuando un cliente entra a un
negocio, su percepcin depender de una serie de aspectos, tales como la atencin que
recibe, la calidad del producto, la limpieza del local, la organizacin del lugar, etc.
44

que posteriormente se organizarn como un todo en la mente del cliente, elaborando as

un concepto sobre la empresa.
Por esto, es muy importante que todos los recursos humanos de una empresa, tenga
contacto directo con el cliente o no, tenga bien en claro lo que se quiere transmitir, adems
de la capacidad para identificar las necesidades del cliente y brindarle apoyo para que
logre satisfacerlas.

2. Valor, como percibe el cliente.

Se dice que los clientes han evolucionado porque ya no buscan nicamente el precio ms
bajo o la buena calidad de un producto o servicio. En la actualidad, ellos buscan y premian
a quienes les entreguen "valor" por su compra o adquisicin...
Hoy en da, la gran mayora de personas se encuentran ante una amplia variedad de
productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad, ya sea,
ofertando el precio ms bajo del mercado o la mejor calidad. Y es, ante esta situacin
altamente competitiva que surge una pregunta lgica para todos los mercadlogos:
Cmo le hacen las personas para tomar sus decisiones de compra?
La respuesta no es muy sencilla de dar; sin embargo, algunos expertos en la materia
afirman que la mayora de personas basan sus decisiones de compra en "sus
percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o servicios"; lo
cual, supera la barrera del precio ms bajo o de mayor calidad.
Por ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con mucha acertividad que las
empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino ms bien: Valor
a cambio de una utilidad.
Cmo Perciben los Clientes el Valor de un Producto o Servicio?
Los clientes, en su gran mayora, perciben el "valor" de un producto o servicio poniendo
dos cosas en la balanza:
Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o servicio.
Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisicin, consumo o utilizacin.
La diferencia de esta operacin (beneficio menos precio), llega a representar el "valor" que
percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes en el mercado.

45

Para comprender mejor esta afirmacin, recordemos una frmula (bsica) que utilizan los
departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o pierde dinero al
realizar una operacin:

Ingresos totales - Costos totales = Utilidad para la empresa

De manera parecida, la mayora de clientes realizan una operacin (consciente o
inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una
compra, utilizando la siguiente frmula:

Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)

Como es de suponer, el cliente se inclinar por la marca que le otorgue el mayor margen
de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros competidores.
Un detalle muy importante dentro de este anlisis, es que la percepcin acerca de los
"beneficios" que ofrece un producto o servicio vara de cliente a cliente. Por ejemplo,
algunos le pondrn ms nfasis a los beneficios funcionales, como ser: tamao, peso,
forma, facilidad de uso, durabilidad, etc... Otros, se inclinarn ms hacia los beneficios
estticos, por ejemplo: Cun atractivo es el producto, cun simpticas son las personas
que dan el servicio, etc... Tambin, habr otro grupo que se incline ms por los beneficios
psicolgicos, como ser: Tranquilidad, seguridad, autoestima, aceptacin, sentido de
pertenencia, etc... [3]. Otro grupo de personas se inclinarn ms hacia los beneficios
basados en los servicios que se ofrecen como un plus, por ejemplo: Capacitacin,
garantas, mantenimientos, actualizaciones, etc...

De igual manera, el factor "precio" no se refiere nicamente al precio de lista o de oferta

que tiene un producto o servicio, sino que implica varios aspectos adicionales, tal y como lo
observ Adam Smith hace ms de 200 aos: "El precio real de algo es la maraa de
dificultades para adquirirlo". Por tanto, el costo total o el precio real para el consumidor
implica por lo general, lo siguiente: el precio monetario, el costo del tiempo que se emplea
para tomar una decisin, el costo psicolgico y el costo de la energa o del esfuerzo.
Ahora, considerando el contexto actual basado en la entrega de valor, se plantean las
siguientes premisas para las "empresas inteligentes":
1ro. Determinar el conjunto de beneficios que oferta la empresa: Producto, servicios,
personal, imagen, etc...
46

 2do. Determinar el precio real o costo total de cada producto o servicio: Precio monetario,
costo del tiempo, costo psicolgico y costo de energa.
3ro. Determinar (mediante una investigacin de mercados) como perciben los clientes
actuales y potenciales el valor de cada producto o servicio (de los que oferta la empresa y
la competencia).
4to. Comparar el "valor percibido por el cliente" de los productos o servicios que ofrece la
empresa con los que ofrece la competencia.
5to. Si la empresa se encuentra en desventaja, tiene tres alternativas para remontar esa
situacin: A) Incrementar los beneficios para el consumidor, B) Disminuir el costo total, C)
Hacer ambas cosas: incrementar los beneficios y disminuir el costo total.

3. Satisfaccin de cliente
Satisfaccin es la evaluacin que realiza el cliente respecto a un servicio y que depende
de que el servicio respondi a sus necesidades y expectativas. si esto no se cumple se
produce la insatisfaccin.
a.

Caractersticas del producto y del servicio.

La satisfaccin est influenciada significativamente por la evaluacin que hace el cliente

sobre las caractersticas del servicio por medio de los estudios de satisfaccin, las
empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden las percepciones de dichas
caractersticas para medir cuales son los atributos ms importantes; as como el nivel de
satisfaccin.
b.

Emociones de los clientes

Las emociones afectan a las percepciones de satisfaccin hacia los servicios.

Las emociones tambin afectan a las percepciones de satisfaccin. El estado de nimo
o el grado de satisfaccin con su vida (alegra o mal humor).
Las emociones positivas - felicidad, placer, jubilo - mejoran la percepcin de la satisfaccin,
mientras que las emociones negativas - tristeza, pena, arrepentimiento, irritacin -, actan
en sentido contrario (insatisfaccin).

47

4. Calidad en el servicio
Qu es calidad?
Es la esencia que hace que una persona o cosa sea lo que es.
Proceso constante de mejora en las personas, productos y procesos de una empresa,
para cubrir y sobrepasar las necesidades y expectativas del cliente.
La calidad de hoy es apenas el mnimo requerido del maana

La calidad en el servicio al cliente es fundamental hoy en da para ofrecer un buen servicio

y un buen producto al cliente, para ello es necesario conocer la importancia de la calidad
en el servicio y las exigencias del cliente aplicando las estrategias de los distintos tipos de
servicio.

LAS 3 PS DE LA CALIDAD
PERSONAS.- Con probada capacidad, eficiencia y con deseos de desarrollo
PRODUCTOS.- Susceptibles de mejora continua; al gusto del consumidor.
PROCESOS.- Referente a los sistemas y procedimientos de ejecucin.

TIPOS DE CALIDAD
Calidad Implcita: Es la que se espera tenga cada producto por si mismo.
Calidad Explcita: Es aquella que ratifica y comprueba a la calidad Implcita.
Calidad Sorprendente: Es aquella que va ms all de la calidad esperada por el usuario
o cliente.

SATISFACIENDO LAS 4 NECESIDADES BSICAS DE LOS CLIENTES

Los nicos capacitados para definir lo que la Calidad en el Servicio son los clientes
Internos y Externos.
El primer nivel de satisfaccin de un Cliente se logra cuando:
1. Mostramos comprensin
2. Los hacemos sentir, que son bien recibidos
3. Les ayudamos a sentirse importantes
4. Les proporcionamos un ambiente cmodo y agradable.
48

CALIDAD TOTAL
La calidad es un proceso, no un programa; el proceso nunca termina, el programa tiene fin.
La Persona que define la calidad es el cliente, del cual tenemos que saber sus
necesidades.
A parte de los clientes externos tambin existen los clientes internos, los cuales se
encuentran dentro de la organizacin.
Si no realizan los trabajos con calidad no se da un buen servicio al cliente externo y, por lo
tanto, la organizacin se deshace.

BASES QUE APOYAN LA CALIDAD TOTAL

La gua los clientes. (

Sus necesidades,

Mejoramiento continuo. (

preferencias).

Que mejoras necesitan hacerse.

Establecer metas claras.

Establecer controles).
Involucracin total. (

Trabajar juntos.

Administrar su propio trabajo.

Recoger los

logros de los dems).

QUE ES CULTURA DE SERVICIO?

La cultura de servicio es el sistema de valores compartidos y creencias que interactan con
las estructuras y los sistemas de control para producir normas de comportamiento en
beneficio de los usuarios del servicio.

QUE ES VOCACIN DE SERVICIO?

Significa la conviccin que tiene el empleado para satisfacer las necesidades del cliente, lo
cual se manifiesta en la manera en que acta.

PASOS A SEGUIR PARA UN EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE

PASO I: TRANSMITE una actitud positiva hacia los dems.
PASO II: IDENTIFICA las NECESIDADES de tus clientes.
PASO III: OCPATE de las NECESIDADES de tus clientes.
PASO IV: HAZ que REGRESEN a tu negocio.
49

5. LOS MOMENTOS DE VERDAD

En la relacin entre el usuario y el personal de la empresa existen muchos puntos crticos
individuales de contacto. Detalles pequeos hacen la diferencia entre un servicio bueno y
uno malo.
El momento de verdad es un episodio o un instante en el cual el cliente entra en contacto
con cualquier persona o cualquier aspecto de la organizacin y tiene una impresin sobre
la calidad del servicio.
Un momento de verdad no es positivo ni negativo, en si lo que cuenta es la impresin que
se lleva el Cliente del servicio que se le prest.
Normalmente la persona que presta un servicio no es consciente de lo crtico que algn
momento de verdad puede ser para un cliente ya que su percepcin es diferente a la de
l, ejemplo: est de afn, aburrido, cansado etc.
La diferencia radica bsicamente en la atencin que la persona que presta el servicio
ponga en l, por consiguiente es supremamente importante tener un especial cuidado y
tratamiento de dichos momentos de verdad y manejarlos efectivamente.

6. Ciclo del servicio

Es la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando
experimenta un servicio. Cada uno de estos acontecimientos es un momento de verdad.
Ejemplo:
Despedid
a

Pago de
la
cuenta

Facilidad
de
parqueo
Aspecto
general
del lugar

Espera
por
la cuenta

Atencin
durante la
comida

Recepcion
y
ubicacin

COMER
EN UN
RESTAU
RANTE

Servicio
inicial

Carcter.
de la
comida
Espera
por el
servicio

Toma de
pedido

50

Espera
por la
carta

La estrategia del servicio tiene que significar algo CONCRETO y VALIOSO para el cliente,
algo por lo cual ste quiere pagar. No se trata solamente de un LEMA PUBLICITARIO.
El impacto que se genera en la mente del cliente es directamente proporcional a su compra
y la estrategia del servicio debe girar alrededor de las necesidades del cliente.

7. Herramientas para medir la satisfaccin del cliente

Para medir la satisfaccin del cliente hay posibilidades de hacer encuestas, reuniones en
foco con los clientes, dependiendo de la cantidad de compradores que tenga al empresa, si
son empresariales, una visita al vendedor, una llamada de seguimiento, una encuesta
estructurada dependiendo de los recursos que tenga cada organizacin. Estos tipos de
medicin permiten saber despus de pasado un tiempo si la promesa se cumpli o no. Da
a da para saber si una promesa se cumpli se pueden realizar canales o sistema de
quejas y reclamos, aqu el cliente puede retroalimentar diariamente sobre lo que est
pasando, y este sistema permite a la empresa hacer cambios inmediatos para mejorar la
estadstica de servicio al cliente.

Sin embargo a continuacin les detallo algunas

herramientas que se usan comnmente:

Buzn de sugerencias: sencillo y econmico, consiste en ubicar un buzn de correo en
un lugar de la empresa con un letrero que lo identifique y formularios en papel donde los
clientes puedan anotar comentarios, sugerencias y quejas, una desventaja es la baja tasa
de participacin que alcanza, el cliente tiene que estar muy satisfecho o muy insatisfecho
para que acuda al buzn a dejar su anotacin.
Panel: consiste en realizar entrevistas en intervalos de tiempo a los clientes que conforman
el panel, aqu se les hacen una serie de preguntas que ayudan a descifrar el grado de
expectativas que tuvieron antes de comprar el producto y el cmo apreciaron su
rendimiento luego de la compra.

Es una herramienta a la que se le puede hacer un

seguimiento en sus preguntas, la desventaja es su alto costo por el personal que desarrolla
el mtodo.
Encuesta: es obtener informacin entrevistando a un determinado volumen de clientes
haciendo preguntas concretas acerca de sus expectativas previas del producto y el
rendimiento que obtuvieron luego de la compra. La diferencia entre la encuesta y el panel
es que la muestra de clientes no es fija ni tiene intervalo de tiempo definido, la ventaja es
que se obtiene un panorama ms amplio de lo que los clientes sienten y piensan, la
desventaja es el tiempo que se requiere para tabular datos de las encuestas.

51

Comprador Espa: es contratar a personas para que acten como clientes en un ciclo
completo, desde las actividades promocionales del producto hasta realizar la compra del
mismo. Luego estos actores deben utilizar el producto adquirido, fingir usar el servicio al
cliente, solicitar un servicio adicional, al final deben rendir informe al departamento de
mercadeo. Las ventajas de este mtodo son su bajo costo y la informacin que se obtiene
acerca del desempeo de las reas de la empresa que tienen relacin con los clientes, su
desventaja es la baja representatividad que tiene el grupo de compradores espas en
relacin con el conjunto de clientes.
Clientes perdidos: consiste en acudir a los clientes que dejaron de comprar, los ex
clientes quienes conocen aquellos puntos dbiles de la empresa o del producto, para esto
hay que buscar en el directorio de clientes de la empresa y ubicar a los que no realizaron
recompra en un tiempo razonable, luego se entrevistan para conocer sus razones de
alejamiento, esto permitir a la compaa determinar sus puntos dbiles y saber por qu el
cliente se fue.

ACTIVIDADES

1. Plantea un mapa conceptual acerca de la percepcin del cliente.

2. Formula un esquema con respecto al valor.
3. Formula un organizador de la satisfaccin del cliente.
4. Plantea un mapa conceptual de la calidad en el servicio.

52

AUTOEVALUACION

1. Por qu es importante la satisfaccin del cliente?

2. Cmo percibes el valor de un producto o servicio?
3. Qu es Calidad en el servicio?
4. Cmo se mide la satisfaccin del cliente?

BIBLIOGRAFA
JAMES ARTHUR FINCH STONER, R. EDWARD FREEMAN, DANIEL R. GILBERT.
Administration. Pearson Education, 1996 - 688 pginas.
WOOLLEY, Benjamn. "El universo virtual", Acento Editorial, Madrid, 1994
BILL PRICE, DAVID JAFFE, El mejor servicio es no prestar ningn servicio. 2008
STEPHEN COVEY, Los 7 hbitos de la gente altamente efectiva. Editorial Simon & Schuster.
1990

REFERENCIAS ELECTRONICAS

http://manualdeatencion.galeon.com/aficiones2290677.html
http://www.monografias.com
http://www.gerencie.com/herramientas-para-medir-la-satisfaccion-del-cliente.html

53

CUARTA UNIDAD

TTULO: BRAND EQUITY: MODELOS DE VALUACIN Y MARKETING

RELACIONAL

1. El significado de BRAND EQUITY.En los ltimos tiempos, mucho se ha escrito en relacin a la conceptualizacin de brand
equity o capital marcario. Con la intencin de focalizar el anlisis en la valoracin de la
marca en si misma, en lugar de profundizar en una discusin semntica o etimolgica de
su definicin se han seleccionado, lo que a consideracin del autor, son los conceptos que
sintetizan adecuadamente la dimensin e importancia del capital marcario para una
empresa.

2. Evolucin del concepto de Brand

Desde que el ser humano se ha organizado en el fenmeno social y econmico
denominado empresa, la gestin de dicha organizacin se ha valorado segn los principios
propuestos por la disciplina contable. La fijacin de los objetivos y la medicin del
desempeo han sido calculados y expuestos mediante frmulas exactas y universales,
reflejando un determinismo simplista y peligroso ante las situaciones complejas e inciertas
que se presentan hoy en da. El principio de prudencia contable no se adapta a la
inmaterialidad de los intangibles, ocasionando que en la actualidad, los activos intangibles
no se contabilicen o a que se contabilicen por importes que poco tienen que ver con su
valor real.
Como consecuencia de la enorme preponderancia de las marcas en una gran diversidad
de sectores e industrias, la contabilidad ha sido estril al establecer las pautas para reflejar
el valor actual de las empresas y, por lo tanto, para definir modelos que permitan la
contabilizacin y evaluacin objetiva de las marcas. Como seala E. Nomen, la
contabilidad mide con perfecta exactitud, pero equivoca el objeto a medir.
En lugar de medir el ncleo de la empresa mide su sombra, resultante de la proyeccin
54

de los activos tangibles vinculados a los intangibles6.La creciente importancia de la

valoracin econmica de las marcas tiene sus orgenes en los procesos de adquisicin de
empresas realizados principalmente en la segunda mitad de la dcada del ochenta, el
desarrollo internacional de las licencias y franquicias de marcas y las actuaciones de
algunas empresas respecto a la capitalizacin en sus balances del valor del intangible.
Adquisiciones como la compra efectuada en 1988 por Nestl de la empresa britnica
Rowntree (con marcas como After Eight), por un importe de 4.5 mil millones de dlares,
ms de cinco veces el valor contable de Rowntree, la adquisicin en 1988 de la empresa
de quesos y salsas Kraft por parte de Philip Morris por un total de 12.9 mil millones de
dlares, incluyendo un estimado de 11.6 mil millones por intangibles, o los 220 millones de
dlares que Cadbury Schweppes pago por la compra de la marca de bebidas Hires &
Crush (de Procter & Gamble), donde slo 20 millones correspondan a activos fijos, ponen
de manifiesto la importancia en trminos econmicos del activo.
Analizando.
Por otro lado, el desarrollo de las licencias y franquicias de marca se revela como una de
las principales lneas de rentabilidad del negocio de muchas empresas. Marcas como
Lacoste, Ralph Laurent, Reebok, Mc Donalds o incluso la marca del personaje Mickey
Mousse obtienen un significativo porcentaje de sus ingresos por regalas de licencias.
Por citar un ejemplo, la marca de la cooperativa de naranjas californianas, Sunkist, recibi
en el ao 1988 unos 10.3 mil millones de dlares en concepto de regalas por la utilizacin
de su capital marcario en ms de cien productos. En estos casos, una correcta valoracin
de la marca es esencial, tanto para el licenciante como para el licenciatario.
Por ltimo, el detonante fue cuando la empresa britnica Ranks Hovis McDougal Plc.
(RHM) decidi en 1988 incorporar en su balance el valor de 678 millones de libras
esterlinas por sus sesenta marcas. Esta fue la primera empresa britnica en valorar todas
sus marcas, tanto adquiridas.

55

3. Qu es el Brand Equity y para qu sirve?

El Brand Equity es el valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad de
generar ms venta gracias a su notoriedad. Es decir, si la marca no fuera tan notoria, los
consumidores tenderan a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el Brand
Equity es una funcin de la eleccin del consumidor en el mercado y en consecuencia,
podra ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo.
Bajo esta definicin podemos afirmar, adems, que si un consumidor al ver producto no
padece algn tipo de reaccin, quiere decir que estamos delante de un producto genrico,
el cul ser medido a travs del precio.

Qu factores principales afectan al Brand Equity?

1. El conocimiento de marca: La capacidad que tiene una marca de ser reconocida por
consumidores potenciales y es correctamente asociada con sus productos.
2. Las asociaciones de marca: las imgenes o smbolos que los consumidores asociadas
con una marca o un beneficio. Por ejemplo, el tono de Nokia, el rojo de Ferrari, la
seguridad de Volvo o la manzana de Apple. Realmente, no son razones de compra pero
proveen de una diferenciacin difcilmente copiable.
3. La calidad percibida: Se refiere a la percepcin de los consumidores sobre la calidad
global de la marca. Es decir, la evaluacin del rendimiento de ciertos factores de la marca
que son importantes para ellos y comparados con la competencia. Por lo tanto, una razn
de compra muy importante.
En definitiva, el brand equity es un concepto muy importante para las compaas el cual
deben potenciar a travs de estrategias de marketing para generar valor monetario.
Los mtodos para calcular el valor de una empresa evolucionan con el tiempo. En general
existen dos grandes mtodos: Los tradicionales, basados en la contabilidad y los
modernos, basados en el valor. Esto hace que existan diferentes valuaciones segn el
criterio utilizado.
El enfroque contable slo se gua por las ganancias y no considera el riesgo, ni el costo de
oportunidad. Sin embargo, muchos negocios surgen de sacrificar utilidades presentes para
obtener ganancias futuras, por lo que requieren fuertes inversiones iniciales, las cuales
deprimen los resultados de corto plazo.
En el mundo, Coca Cola se cotiza tres veces su valor contable. Microsoft seis veces. Ni
hablar de Facebook, cuyo valor se acerca bastante al de la automotriz Ford.
56

Por qu sucede esto? Evidentemente hay un factor presente que eleva el valor de las
empresas hasta niveles muy por encima de su "contabilidad". Este factor es la marca, o
dicho de otra forma, el capital simblico.

El Brand Equity refleja el valor econmico consitudo por el capital simblico de una
compaa. El brand equity no est en la empresa sino "fuera" de ella, en el espacio de la
mente de cada consumidor. Es decir, el "verdadero" valor de las marcas slo existe en las
mentes de los consumidores. Si no existiera Coca-Cola quizs nadie pagara demasiado
por un agua burbujeante de color marrn. El brand equity es la corporizacin de uno de
los mayores negocios del mundo: comprar una marca por lo que vale para un
"contador", y venderla por lo que vale para un "hombre de marketing".

Podramos analizar diversos casos actuales para comprender an ms la importancia que

viene adquiriendo el concepto de "marca" conforme transcurre el tiempo. Cuando Google
compr YouTube en una cifra millonaria, seguramente sus directivos no se habrn guiado
por los Balances contables para tomar tal decisin. Pero como ste, hay muchos otros
ejemplos de las ms diversas industrias.

La realidad es que en el caso de las compras o ventas de empresas con marcas, o de

marcas aisladas, el valor no surge del anlisis mediante mtodos "neutros" de evaluacin.
Por el contrario, la compra-venta de marcas se basa en mtodos denominados rules of
thumb. Dichas "reglas a dedo" surgen de una valuacin econmica, la incorporacin de
estudios de mercado, el anlisis estratgico global, y de la necesidad de vender o comprar
de ambos negociadores. Algunas reglas son muy simples, por ejemplo, tomar como
referencia los importes de operaciones reales realizados con marcas similares. En algunos
casos adquirir una marca es comprar el market-share que viene con ella. En otros casos,
se compran marcas para inutilizarlas sacndolas de circulacin y evitando que un
competidor de apodere de ellas. Algunas veces se compra la marca y sus distintas fuentes
de valor: el dominio de una materia prima o un determinado know-how. Es muy difcil
disociar el valor de la marca Coca Cola de la posesin de la frmula, el share de mercado,
el potencial de crecimiento o los contratos de distribucin.

En consecuencia de todo lo mencionado, se debe comprender la importancia que reviste el

concepto de brand equity en los tiempos actuales, y su influencia en las decisiones de
compra-ventas de empresas. No obstante, ste constituye un concepto sumamente voltil
y misterioso por lo dicho: "el verdadero valor de las marcas se encuentra slo en las
mentes de los consumuidores".
57

4. El poder de la marca
Diferenciarse es hoy cada vez ms difcil, ya que la calidad y los costes de los productos
son similares. Por ello, la clave de los negocios est en el branding, es decir, en el poder
de la marca como elemento diferenciador.
Para Tom Peters, declarado gur de gurs por The Economist y la revista Fortune, lo que
constituye la diferenciacin parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor,
credibilidad y singularidad de una marca. As lo explica en el nuevo libro que acaba de
publicar bajo el ttulo El meollo del Branding.
A partir de su teora de las 3 leyes fsicas del marketing: Beneficios patentes, Un motivo
real para creer y Una gran diferencia, Peters demuestra que la marca es lo que nos define
y que sta es mucho ms que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasin,
con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las
historias y experiencias sern ms importantes en el futuro que los productos, segn
Peters, porque la capacidad de transmitir emocin es lo ms importante en un mundo
controlado por la tecnologa.
Casi todos nosotros, por no generalizar, conocemos el tradicional personaje del vaquero y
su inconfundible sonido, slogans como el de Todas las posibilidades y Aun nos falta
mucho por hacer y algunos logotipos fcil de identificar como Mercedes Benz, Toyota,
Coca Cola, entre otras muchas acciones mercadolgicas, que sin importar la naturaleza
que de quien las origina, son encaminadas a realizar una eficaz y a la vez eficiente gestin
de la marca.
Desde hace algunas dcadas, los publicistas y mercadolgos trabajan de manera
mancomunada para desarrollar marcas duraderas, que logren posicionarse en la mente del
consumidor a travs del tiempo.
La eficiente gestin de las marcas, es una labor ardua y de mucho cuidado, ya que cada
una de las acciones a realizar, se debe encaminar a fortalecer la contextura de la marca
dentro de su pblico objetivo, que de no ser as, por una accin mal planificada o
desarrollada, puede reducir y cambiar la percepcin del pblico en la mente.
Quienes se ven involucrado en construir, desarrollar y cuidar las marcas que da a da
buscamos en los stands de los supermercados, tiendas, y los servicios por los que
pagamos el precio en funcin del valor que representa para nosotros, ven en los
consumidores un pblico al que deben ofrecerle lo mejor, ya que es el juez supremo de las
ventajas competitivas que se les presentan.
En la actualidad, las empresas del entorno dominicano han venido realizando ciertos
cambios de identidad, encaminados a reforzar o modificar su imagen ante la sociedad,
58

Estrategia que sumada a la aplicacin efectiva de la publicidad, promociones de ventas,

relaciones pblicas, calidad del producto, entre otras herramientas que le permitan mejorar
su posicionamiento.
Con pocas marcas nacionales de renombre internacional y global, los gerentes de
productos debern convertirse en antroplogos de marcas, para conocer en esencia, sus
movimientos y todo lo que ellas son capaces de hacer por nuestros productos y empresas.
Son ellas - las marcas -, las que hacen que empresas permanezcan generaciones tras
generaciones, a la vez que refuerzan los hbitos de consumo de los clientes, que en
ocasiones se convierten en culturas tan fuertes que permanecen a travs de los aos. Es
por ello, que vemos a la orden del da, grandes adquisiciones por parte de diversas
empresas, que de manera estratgica no solo buscan aumentar la participacin de
mercado o diversificar la presencia en algunos de ellos, sino tambin, contar con marcas
tradiciones que estn bien posicionadas y que garantizan el xito en sus respectivos
mercados.
Estar bien posicionados no es solo una ventaja en el mercado al que vamos dirigidos, sino
tambin frente los competidores, que aumentan y concentran sus esfuerzos para ver
reducido el posicionamiento de nuestras marcas en la mente de los consumidores.
Para realizar una planificacin eficiente de la labor a desempear con las marcas,
debemos disponer de herramientas que nos suministren las informaciones necesarias. En
ese proceso de planificacin debemos considerar varios aspectos:

59

Veamos

con

un

poco

ms

de

detalle

cada

uno

de

estos

aspectos:

1) Analizar el mercado: No solo para introducirse basta conocer el mercado, sino que en
las diferentes etapas del ciclo de vida del producto, debemos conocer los elementos
internos y externos que interactan, por lo que es necesario disear un programa de
investigacin, definir nuestros productos, conocer los competidores, segmentar el mercado
y determinar la tendencia del mismo. En general, nos conllevar descifrar quines somos,
dnde estamos y frente a quin luchamos.
2) Anlisis de la situacin: Es determinante para la gerencia, identificar por completo la
personalidad de la marca y los atributos que propiamente la componen. Al momento de
realizar ste anlisis, podremos destacar cules son los valores reales de la marca y con
cules lograremos un mejor share of mind en los consumidores.
3) Estrategia de marca: Es de vital importancia poseer una buena, pero de igual manera,
el saber comunicarla. Una efectiva aplicacin de la herramienta comunicacional es clave
para el xito de la estrategia de posicionamiento. Adems, debemos identificar claramente
hacia qu tipo de mercados vamos a dirigir nuestra comunicacin.
4) Planificacin a mediano y largo plazo y evaluacin de la marca: Todos los elementos
de una gestin de marca son de gran importancia y la planificacin futura (visin) resulta
ser uno de los ms interesantes y a la vez difcil. Hacer que nuestras marcas trasciendan
bien posicionada, es el principal objetivo estratgico de ste proceso. Para ello tambin, es
necesario dar un seguimiento continuo de los movimientos que la marca es capaz de hacer
por s misma y en sus consumidores. Lo que debemos de cuidarnos en ser coherentes
entre la comunicacin de la marca y la experiencia de los consumidores a travs del
tiempo.

5. Marketing relacional: cmo fidelizar al cliente?

El marketing relacional se refiere a las actividades que buscan establecer y mantener
relaciones con los clientes, de tal manera que se genere un valor en dichas relaciones a
travs del tiempo. El marketing relacional se da desde una perspectiva de largo plazo y
busca atender las necesidades de clientes individuales.
El marketing relacional no es nuevo. Este busca fortalecer las actividades que se daban
en un inicio entre las empresas y sus clientes. A inicios del siglo pasado, el pequeo
empresario tenda a conocer a su cliente y se estableca una relacin cercana entre ambas
partes. El crecimiento de las empresas y la mayor competencia ha hecho que en muchos
casos se deje de lado esta relacin estrecha que se daba con los clientes en otros tiempos.
60

La administracin de las relaciones con los clientes, en ingls Customer relationship

management o CRM, busca desarrollar programas para atraer, retener, recuperar clientes,
as como para crear la lealtad de estos hacia la marca y la empresa, a travs del tiempo.
Dado que las relaciones con el cliente se dan en puntos de encuentro, las empresas deben
analizar el proceso de atencin y desarrollar acciones para garantizar la satisfaccin del
cliente en dichos puntos de encuentro. Por ejemplo en el caso de un restaurant, los puntos
de encuentro pueden ser la bienvenida que recibe el cliente al llegar al local, el
acompaamiento a la mesa, la orden de pedido, la entrega de los platos solicitados entre
otros.
Las empresas deben buscar la lealtad o fidelidad de los clientes a la empresa y sus
productos. Para la creacin de la lealtad de los clientes, la empresa debe buscar aumentar
la satisfaccin del cliente. Esto requiere un conocimiento previo del cliente para lo cual el
uso de base de datos se ha convertido en una importante herramienta del CRM. Por
ejemplo, en el caso de algunos hoteles se hace uso de sus bases de datos para conocer
mejor al cliente

y en caso de determinar su preferencia de comida, se preparan de

antemano para atender mejor al cliente durante su estada.

Algunas de las actividades relacionadas a los programas de marketing relacional son el
empoderamiento a los clientes, la administracin de la voz del cliente y actividades para
lograr socios.
Empoderar a los clientes consiste en dar atribuciones al cliente para poder modificar el
producto/servicios segn las preferencias individuales. Por ejemplo, en el caso de las
agencias de viaje que ofrecen paquetes de turismo, el cliente puede tener la opcin de
modificar el paquete

de turismo que se haya establecido segn sus preferencias

individuales.
La administracin de la voz del cliente hace que la empresa conozca las opiniones de sus
clientes respecto al desempeo de sus productos/servicios. Algunas fuentes de
informacin son los buzones de sugerencia, los telfonos de atencin gratuita o las
encuestas de satisfaccin del cliente. Esta voz del cliente nos brindar informacin para
hacer mejoras en el servicio y aumentar el nivel de satisfaccin de los clientes. Las
posibles quejas de los clientes se deben tratar como comentarios tiles para mejorar las
actividades de la empresa y no como crticas por las que no se toma ninguna accin.

61

Lograr socios es algo que no solo se busca obtener sino tambin mantener en el tiempo.
Se busca que los clientes no solo compren el producto o servicio sino que se conviertan en
socios de la empresa, dando sugerencias, promoviendo el producto y recomendndolo a
otras personas. Cmo lograr esto? Conectndose con el cliente y hacer que no solo sea
una relacin por el beneficio del producto en el corto plazo sino una relacin de amistad
que va ms all del corto plazo. Algunas empresas desarrollan programas de lealtad con
tarjetas de puntos con la finalidad de identificar a los clientes que hacen un mayor uso del
producto o servicio y desarrollan estrategias dirigidas a las necesidades especficas de los
segmentos de su mercado objetivo. Otras empresas, hacen concursos para que los
mismos clientes sugieran nuevas presentaciones del producto o nuevas campaas de
promocin.
El marketing relacional se ha convertido en una importante herramienta de marketing que
contribuye al desarrollo de ventajas competitivas de la empresa.
6. La fidelizacin de clientes
Quizs algunos se preguntarn por qu hablamos de la de la importancia de la fidelizacin
de clientes. Las razones son mltiples, pero quizs la ms sencilla sea que: es mucho ms
rentable conservar a un cliente y ampliar las prestaciones que le ofrecemos que captar a
uno nuevo. Demasiado evidente? Quizs s, pero ha hecho falta que alguien desarrollase
esta idea para que se tomara en serio. Y es que, sin darnos cuenta, a menudo se cae en la
contradiccin de disear planes comerciales para la captacin de clientes potenciales, sin
tener en cuenta, para nada, la fidelizacin de los que ya tenemos. Aunque ciertamente esto
est empezando a cambiar, todava es necesaria una cierta toma de conciencia al
respecto.
Evidentemente, ha llegado un momento en que los asesores, cayendo en la evidencia, han
empezado a formularse las siguientes preguntas:
Por qu ir en busca de clientes nuevos mientras se van perdiendo algunos de los

propios?
Por qu no concentrar todos los esfuerzos en mimar y retener a los que ya tenemos?
Por qu no aprovechar esa relacin de confianza que tanto valora el cliente para evitar

que se vaya?
Pero, qu entendemos por fidelizacin de clientes? Existen muchas definiciones de la
fidelizacin de los clientes, pero quizs la ms sencilla sea la que nos dice que: Consiste
en mantener al cliente por voluntad propia. De hecho, hay quien va ms lejos y afirma
que: La misin de la firma es crear y mantener al cliente, siendo ste el cimiento de la
asesora y el factor que le permite perdurar.
62

Una vez que ha habido esta toma de conciencia, se ha llegado a un punto en que
conseguir la fidelidad del cliente ha pasado a ser un objetivo prioritario en cualquier
planificacin estratgica.
Evidentemente, no se fideliza bajando precios, sino dando razones al cliente para que lo
siga siendo, como puede ser a travs del servicio, la confianza y la empata, que permiten
sobrepasar las expectativas, sorprender al cliente y fidelizarlo. Es decir, fidelizar no
significa mantener a los clientes de una forma pasiva, sino que implica una actitud positiva
por parte de toda la organizacin de la asesora. En concreto, sta proceder de la
Administracin, o personal de apoyo, de los profesionales y sobretodo del departamento
comercial. Porque, tal y como venimos diciendo, la fidelizacin tiene muchsimo que ver
con la comercializacin de servicios. Es ms, pensamos que es una parte de ella, pues en
muchos casos supone la venta de servicios nuevos a clientes propios, o la mejora de otros
ya contratados. Como veremos, adems, supone una venta mucho ms barata.
Hasta aqu, el tema parece sencillo, y sin embargo no lo es tanto, pues no es fcil retener a
un cliente. Pensemos que la competencia es brutal, y ello se traduce en el hecho de que el
cliente cada vez tiene ms oferta de servicios jurdicos en donde poder elegir. En un
momento de descontento, con una simple llamada telefnica, un e-mail o una carta, puede
darse de baja. Y casi al mismo tiempo, puede contratar los servicios de un asesor o de una
firma nueva. Y si a esta facilidad aadimos el hecho de que cada vez se ofrecen ms
servicios jurdicos on-line, la suerte es del que se la gana. En este sentido podramos decir
que fiidelizar a un cliente no es otra cosa que reforzar la relacin que se establece con l,
hasta tal punto que sea resistente a cualquier competidor u oferta puntual.
Lo que s es cierto es que la firma que asesora a un cliente lo tiene algo ms fcil que una
firma competidora. Conoce sus debilidades, sus preferencias, las cualidades que valora,
sus defectos, y su forma de trabajar (entre otras muchas cuestiones). Pero sobretodo, le ha
asesorado durante algn tiempo, lo cual implica muchas cosas. No olvidemos que es a
medida que el cliente ensea a la firma qu quiere y cmo lo quiere, que sta incorpora
este conocimiento dentro de su forma de prestarle sus servicios. Por tanto, si tiene en
cuenta esta informacin (que puede tener archivada en los expedientes o incluso
introducida en la base de datos), puede ofrecerle alguna ventaja competitiva, personalizar
el servicio en la medida de lo posible, hacindolo nico para el cliente.
La mayora de firmas debern centrar sus esfuerzos en la bsqueda de ventajas
competitivas que no estn slo directamente vinculadas ni al precio ni a la diferenciacin
tcnica o funcional de sus servicios. El objetivo de una estrategia de fidelizacin se basa
en utilizar y recurrir a la relacin con los clientes para crear valor aadido.
63

Actualmente un despacho no se puede conformar con no tener bajas expresas de sus

clientes. Si quiere fidelizarlos ha de conseguir que contraten de nuevo el mismo servicio u
otros nuevos. El objetivo es lograr que los clientes repitan a gusto y que hayan pocos
desertores o no repetidores.
Para entenderlo, imaginemos que en un despacho se ofrece la opcin de contratar un
servicio mnimo de asesoramiento fiscal a cambio de una cuota, establecindose la
posibilidad de ampliarlo a cambio de ms honorarios. No es lo mismo conservar un cliente
que slo pague la cuota mnima, que otro que ao tras ao incremente los servicios
complementarios. Evidentemente suele ser mejor conservar al cliente (no siempre, pues a
veces puede no ser rentable), pero se habla de fidelizarlo cuando se consigue que cada
vez sea ms rentable.
Ventajas de la fidelizacin de la clientela propia sobre la captacin de clientes nuevos
A continuacin enumeraremos algunas de las ventajas de la fidelizacin de los clientes en
comparacin con la captacin de clientes nuevos. A pesar de que esta lista no exhaustiva,
s es orientativa. Cada asesor puede completarla segn cul sea su experiencia personal.
As, las ventajas de la fidelizacin de clientela propia son:

Los clientes que la asesora tiene desde hace ms aos suelen generar ingresos a lo

largo de ms aos. Y es que el valor real del cliente es su valor a largo plazo, determinado
por el valor de todas las contrataciones de servicio que realiza a lo largo de toda su vida
como cliente, ms los nuevos clientes que nos aporta.

Suele ser ms barato mantener a un cliente antiguo que captar otro nuevo.

Es ms fcil convencer a un cliente propio sobre un nuevo servicio que a uno nuevo.

Adems, al cliente le ser mucho ms cmodo que sus necesidades queden cubiertas por
una misma firma. Por ello, las ventas cruzadas son frecuentes, es decir, la contratacin por
parte de un cliente de varios servicios a una misma firma.

Cuantos ms clientes fieles tenga una firma, ms slidos ser su fondo de comercio, y

por tanto, mayor valor tendr.

Cuanto ms fiel es una cartera de clientes de una asesora, ms slida es una firma, y

por tanto ms resistencia puede ofrecer respecto a la competencia.

Cuanto ms se presta un servicio a un cliente fiel, ms se le conoce y ms barato es

atenderle bien. Es decir, cuando a un cliente se le conoce bien es ms fcil acertar lo que
necesita, e incluso anticiparse a sus necesidades. Por ello, cuanto ms fiel es, ms fcil
resulta la gestin de fidelizarlo.
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Atender a un cliente fiel es muy estimulante y motiva mucho a los empleados. Por

tanto, tambin es ms rentable, pues al aumentar la motivacin aumenta la productividad.

El cliente fiel soporta mejor las subidas de precios o los precios elevados, puesto que

valora el servicio que estn recibiendo.

El cliente fiel aporta ideas para la innovacin y facilita la introduccin de nuevos

productos y servicios.

Cuanto ms fiel es un cliente menos informacin busca respecto a las firmas

competidoras y ms difcil es persuadirlo. Adems, si tiene el convencimiento de que el

servicio que recibe es bueno o bastante bueno, no quiere perder el tiempo buscando otro o
probndolo.

El cliente fiel recomendar los servicios de la firma a otra persona (boca-a- boca), y

por tanto se convierte en el mejor propagandista.

Algunas estrategias comerciales de fidelizacin
En el supuesto de que una firma se haya decidido a aplicar una poltica de fidelizacin de
clientes propios, deber planificarse de una forma ms o menos sofisticada. Mientras que
en algunos casos puede consistir simplemente en ofrecer algn servicio adicional gratuito a
los clientes, en otros se puede ir ms all, con la definicin de una autntica estrategia
comercial de fidelizacin. Y si bien algunas firmas lo hacen espordicamente, otras la
incluyen dentro de su estrategia general.
A continuacin analizaremos tres modelos, orientativos, de estrategias que se pueden
seguir.
6.1 Primera estrategia. Por una parte, Maister propone un proceso de manegement
relativamente fcil de describir y de implementar. Veamos los pasos que marca:
1 paso: de entre los actuales clientes, se han de identificar aquellos que supondrn una
mejor oportunidad de negocio futuro. Por tanto, no es una buena idea disear un plan de
marketing uniforme para todos los clientes y dirigido a todos ellos. Por el contrario, hay que
acotar aquel segmento de clientes en los que confluyan los siguientes requisitos:
Que tengan unas necesidades reales o potenciales que la firma pueda cubrir.
Que mantengan una relacin con el despacho lo suficientemente estrecha como para

que haya muchas posibilidades de que las gestiones de fidelizacin lleguen a buen puerto.

Quin se encargar de seleccionar este grupo de clientes? Los propios socios de la firma,
los profesionales ms cualificados que se relacionen con ellos, y sobre todo, y cada vez

65

ms, el departamento comercial. Tras este proceso, se priorizarn las mejores

oportunidades.
2 paso: debe establecerse un presupuesto para cada cliente actual que la firma desee
perseguir o fidelizar, que debe incluir:

La cantidad de dinero y de tiempo que el despacho est dispuesto a invertir, teniendo

en cuenta la oportunidad de nuevos trabajos que puede generar el cliente.

El inters o atractivo que tiene esa fidelizacin para la asesora.

3 paso: debe hacerse participar a los profesionales y empleados que tienen ms contacto
con los clientes, y sobre todo al departamento comercial.
Por tanto, segn Maister, uno de los parmetros que se contemplan para ver que interesa
fidelizar a un cliente es su rentabilidad. Y en este sentido, tanto, tanto el titular como el
departamento comercial debern preguntarse qu clientes suyos son rentables. Y es que
todos sabemos que no siempre un cliente, por el hecho de serlo, interesa a una asesora.
No nos estamos refiriendo a que tenga que desprenderse de l, pero s a que se abstenga
de hacer grandes gestos para retenerlos.
6.2. Segunda estrategia. Por tanto, una vez determinados esos clientes rentables, otra
posible estrategia a seguir sera:
Centrar la atencin en los clientes rentables.
Innovar y desarrollar ofertas de servicios anticipndose a las necesidades del cliente.
Tener muy claro que lo importante no es tanto lo que la firma cree que hace sino la

utilidad o valor que ve el cliente en ello.

Tratar de forma diferente a clientes diferentes.
Hablarles por separado y prestarles un servicio a la medida de sus necesidades

individuales.
Pero, qu se considera un cliente rentable? No es precisamente el ms grande, sino el
que con los aos genera ms de lo que cuesta atraerlo, convencerlo y satisfacerlo. En
definitiva, el beneficio que reporta crece con el paso del tiempo.
En definitiva, Por qu se considera rentable fidelizar a los clientes? Bsicamente porque
la dimensin futura de un negocio viene determinada por: el nmero de clientes nuevos y
por la vida media de los clientes actuales. As, si un despacho profesional consigue 25
nuevos clientes en un ao y la vida media del cliente se sita en ocho aos, la gestin del
ejercicio equivale a una futura de 200 clientes. Como vemos, crecer no es slo una
cuestin de obtener muchos nuevos clientes, tambin implica fidelizar a los existentes.

66

6.3 Tercera estrategia. En realidad, Rataud se refiere a ella como el seguimiento de la

venta, que algunos tambin denominan servicio postventa. Aunque est claro que en el
sector de asesoramiento jurdico normalmente el seguimiento lo hace el propio profesional
que se encargar de asesorarle, de nuevo queremos implicar a toda la organizacin en
este cometido, y muy especialmente al departamento comercial.
Siguiendo el modelo de Rataud, marcaremos tres pilares que servirn de base para hacer
un correcto seguimiento de los servicios que ofrecemos, y que ms tarde prestamos. Nos
referimos a:
El cumplimiento de las promesas: Est claro que la mejor forma de conseguirlo es evitando
las promesas difciles de cumplir. No hay nada peor para un cliente que crearle unas
expectativas inalcanzables, para acabar decepcionndole.
Aunque parezca muy evidente, relacionaremos unas pautas que nos ayudarn a cumplir
nuestras promesas:

No fijar un plazo de cumplimiento difcil o imposible de cumplir.

No prometer un descuento que no podremos hacer.

No exagerar a la hora de exponer las virtudes del servicio.

Dejar muy claras las condiciones comerciales, sobretodo la forma de pago y las

obligaciones recprocas (presupuesto).

Estar seguro de que se dispone del profesional idneo para responder a las

necesidades del cliente.

Mantener la confianza. Algunos consejos que se dan son:

Hacer visitas de seguimiento. Es decir, puede ser aconsejable que el comercial o

profesional que estableci el primer contacto con el cliente se cerciore personalmente de

que las expectativas que ste tena se estn cumpliendo.

Hacer llamadas telefnicas.

Cuidar mucho la relacin que se mantiene con l a lo largo del asesoramiento.

Prestar servicio.

El autor propone no slo fidelizar a los clientes con servicios ntimamente relacionados con
el asesoramiento jurdico, sino tambin con otros que tengan que ver con sus necesidades
(aunque estn relacionadas con sectores distintos a los nuestros).
Por ejemplo, el asesor podra incluir en su pgina web direcciones que respondieran a
distintas necesidades. Como por ejemplo: agencias de viajes, restaurantes, empresas de
material de oficina, inmobiliarias, agencias de seguros, catering, empresas de limpieza, etc.
No se trata de hacer publicidad encubierta de estas empresas, sino de fidelizar al cliente
67

hacindole ms fciles sus necesidades cotidianas. Y a modo de conclusin, aunque sea

reiterativa de cuanto hemos dicho, responderemos a la siguiente pregunta: cmo puede
alargarse la vida media de los clientes? Mediante dos estrategias:

Haciendo que para el cliente sea caro cambiar de asesor.

Buscando la satisfaccin del cliente a toda costa.

7. El cliente no siempre tiene la razn

Cuntas veces hemos escuchado aquello de que el cliente siempre tiene la razn? Por
qu esta afirmacin? Debe asumirse como cierta? A lo largo del presente artculo
trataremos de dar respuesta a estas preguntas.
Parece una obviedad afirmar que la razn de ser de cualquier organizacin son sus
clientes. Sin la demanda de stos, la empresa no puede llevar a cabo su principal misin,
la venta o prestacin de un producto o servicio. Por tanto, el cliente es el protagonista en
cualquier negocio y su captacin y fidelizacin, la clave de su xito.

Satisfacer sus necesidades.- Dicho todo esto, se puede empezar a pensar que, en efecto,
el cliente siempre tiene la razn. La empresa est obligada a escuchar los deseos y
necesidades de su pblico objetivo y orientar todas sus energas a satisfacerlos. Si se
quiere, tal y como defenda el gur de las Nuevas Tecnologas, Steve Jobs, ms que
satisfacer, se debe crear la necesidad; sin embargo, finalmente, a pesar de disponer de un
producto atractivo y de calidad, si no existe un comprador, no hay negocio.

Escuchar la demanda.- Siempre que un cliente exprese una queja o solicitud, ante todo,
debemos mantener la calma para as escucharlo con atencin. Tenemos que asegurarnos
que entendemos bien la situacin y las verdaderas razones de su demanda. Esto, adems
de proporcionar el feedback que el cliente desea (verse escuchado y atendido), nos aporta
una ventaja extra: entender realmente el problema.

Marcar lmites.- A pesar de todo lo dicho, en este punto hay que recalcar que es necesario
marcar unas reglas bsicas si deseamos establecer una relacin fluida y provechosa con
nuestros clientes. Esto pasa por definir una poltica de precios, devoluciones y de plazos
muy clara, de forma que sea aceptada por la otra parte. El cliente, por ejemplo, debe
entender que no podemos aumentar los descuentos habituales siempre que lo desee o
devolver mercanca cuando lo estime oportuno o llevar a cabo entregas urgentes por
sistema.

68

Flexibilidad vs rigidez.- Qu postura debemos tomar ante una queja o demanda concreta?
Nunca hay que mostrarse rgido y decir NO. Ms bien tenemos que negociar,
escuchando atentamente sus argumentos y asegurarnos de conocer realmente su
necesidad. Debemos demostrar nuestro inters ante su demanda y tratar de dar una
respuesta en la que todas las partes salgan ganando.

Conclusin: as debe creerlo l

En efecto, despus de todo lo dicho, la conclusin es clara. El cliente puede tener o no
razn ante una demanda o queja, pero por encima de todo, debe sentirse escuchado y
atendido. Incluso puede llegar a pensar que, en efecto, lleva la razn. Lo ms importante,
en estos casos, es encontrar una solucin no slo satisfactoria para el cliente, sino tambin
para nosotros.

ACTIVIDADES

1. Plantea un mapa conceptual acerca del el significado de BRAND EQUITY.

2. Formula un organizador de conocimiento del El poder de la marca.
3. Plantea un mapa conceptual respecto al tema del Marketing Relacional.

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AUTOEVALUACION

1. Por qu se debe de tener en cuenta la importancia del Poder de la marca?.

2 .Mencione dos ejemplos de empresas cuyo poder est en la marca.
3. Explique el Marketing Relacional tomando como ejemplo una empresa huancana.

Bibliografia:
http://www.monografias.com
http://www.cyberalextremo.blogspot.com
http://www.pymerang.com/gestion-y-administracion-de-negocios/servicio-al-cliente/333-elcliente-no-siempre-tiene-la-razon
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/podermarcalenin.htm
http://danielcunado.wordpress.com/2012/10/22/el-cliente-no-siempre-tiene-la-razon/

FIN

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