2012

Divisin Promoexport

GUA PRCTICA
PLAN DE EXPORTACIN

















GUIA PRACTICA PLAN DE EXPORTACION
Publicacin gratuita elaborada por:
Compaa de Comercio y Exportacin
Avenida Chardon # 159 Edificio New San Juan Hato Rey, PR 00918 Puerto Rico.
Responsable de la Publicacin: CCE Divisin Promoexport
Ttulo: Gua Prctica Plan de Exportacin
Dirigido y editado por:
Katerina Todoroska, Estudiante de internado internacional, Administracin de empresas con nfasis en
marketing y gerencia empresarial, y Ricardo Stummo, Estudiante de internado internacional, Finanzas y
Negocios Internacionales, Especialista en gerencia internacional
1ra Edicin Puerto Rico: Compaa de Comercio y Exportacin, 2012

INTRODUCCION
El proceso de internacionalizacin comienza creando conciencia de que la globalizacin es una realidad,
que es un hecho que enmarca el mundo y que las empresas deben afrontarlo creando los debidos
procesos que generen seguridad en cada paso hacia el proceso internacional. Frecuentemente, las
empresas incursionan en la actividad exportadora como respuesta a la deteccin de alguna oportunidad
de negocio y al momento de tratar de aprovecharla, se enfrentan a varios requerimientos de los que
suelen no salir muy bien libradas por falta de informacin y preparacin. Aun as, pueden llegar a

concretar algunas operaciones pero la gran mayora desiste en el corto plazo. Es entonces donde
comienza el proceso de anlisis y preguntas como: Qu puedo hacer para participar exitosamente en el
comercio internacional?
Existen innumerables ejemplos de que el profundo anlisis del mercado exterior que se pretenda
conquistar no es, por s slo, suficiente para garantizar los mejores resultados, como tampoco lo es
contar con un producto altamente demandado cuando en cualquiera de los casos mencionados la
estructura administrativa o financiera de la empresa no est acorde tanto a la situacin prevaleciente al
momento de comenzar a exportar como a la que se enfrentar en el futuro.
Por fortuna, es creciente el nmero de casos de xito en comercio exterior y al analizar qu los sustenta,
con independencia del pas donde se ubique al empresario y del tamao de su empresa, se puede
detectar una constante: la empresa elabor un Plan de Negocios para su Proyecto de Exportacin. Ese
tipo de Plan, al que en eventualmente nos referiremos como Gua Prctica Plan de Exportacin,
proporciona la herramienta apropiada para equilibrar los requerimientos vinculados a las oportunidades
existentes en los mercados internacionales con las caractersticas inherentes al producto o servicio que
la empresa desea ofrecerle, ms no omite programar las adecuaciones administrativas que debern
concretarse ni cuantificar los apoyos financieros necesarios para garantizar la viabilidad del proyecto.
La oportuna y adecuada elaboracin de un PLAN DE EXPORTACION facilita al empresario la deteccin
de riesgos y le ayuda as a evitar invertir recursos en negocios cuya rentabilidad no resulte atractiva. De
igual forma, el plan de exportacin brinda todos los elementos necesarios para simplificar la toma de
decisiones as como evidencia para el empresario y su equipo gerencial / directivo, por igual que ante
potenciales accionistas o acreedores, la bondad del negocio cuando ese es el caso.
Para ello, la CCE Compaa de Comercio y Exportacion ha preparado el presente documento que
proporciona una metodologa que ayudar a que las Pequeas y Medianas Empresas (PYMES) puedan
integrar un Plan de Exportacin con el contenido bsico recomendable.
Tras revisar los diferentes captulos en los que han sido divididos los temas inherentes al Plan de
Exportacin (Anlisis del Potencial Exportador; Seleccin de Mercados / Inteligencia de Mercados,
Estrategias, Plan de Accin y Financiacin) el lector podr desarrollarlos a profundidad, determinar la
viabilidad del proyecto y, adems, sintetizar lo ms relevante de cada uno en un Resumen Ejecutivo,
logrando as documentar todo lo necesario para que terceras personas interesadas entiendan
claramente el proyecto y se interesen en l.
En el aspecto antes mencionado, toma en consideracin que la Compaa de Comercio y Exportacin en
su divisin Promoexport ofrece un apoyo integral a las empresas y, para conocer las particularidades
del mismo, ofrece servicios como el programa Expo Partners y asesora con especialistas en comercio
internacional.

GUA PRCTICA
PLAN DE EXPORTACIN
En este documento encontrar una gua prctica a cerca del desarrollo de un plan de
exportacin encontrando cada uno de los pasos que debe seguir una empresa para
tener una estructura viable al proceso de internacionalizacin.
Cada empresa es nica y distinta, por ende esta gua no intenta crear un documento
predeterminado, ms bien presenta una estructura general con las partes claves de un
plan de exportacin, que se recomiendan incluir en el desarrollo de un plan de
exportacin. Dividido en cinco partes, la primera parte ANALISIS DEL POTENCIAL
EXPORTADOR incluye un anlisis y detallado de la empresa presenta y su situacin
seguida por una evaluacin global, la segunda parte se dedica a la SELECCIN DE
MERCADOS adecuado. En la tercera parte de la estructura recomendada, usted
encontrar los pasos y la informacin necesaria para analizar todos los aspectos con
relacin a los pases de exportacin (INTELIGENCIA DE MERCADOS).
Mediante el anlisis anterior el empresario debe deducir las ESTRATEGIAS adecuadas
para crear un PLAN DE ACCION que define sus prximos pasos. La ltima parte del
plan de exportacin ser un PLAN DE FINACIACION, dejando claro los recursos y
requerimientos financieros. En cada parte se le explicara cual es la informacin
necesaria y como usted podr encontrar la misma, para que al fin facilite y maximice la
posibilidad de una exportacin exitosa.

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE EXPORTACIN

INTRODUCCIN,
1. ANLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR
1.1
1.1.1
1.1.2
1.2
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.2.4
1.3
1.3.1
1.3.2
1.3.3
1.3.4
1.3.5
1.3.6
1.3.7
1.3.8
1.4
1.4.1
1.4.2
1.4.3
1.5
1.5.1
1.5.2
1.5.3
1.5.4

Perfil de la compaa
Datos bsicos y resea histrica de la compaa
Misin, visin y objetivos de la empresa
Situacin de la compaa
Anlisis organizacional
Productos
Produccin
Recursos financieros y no financieros para la exportacin
Mercadeo
Estructura de la industria
Polticas de mercadeo y comercializacin
Destinos de productos, volmenes y precios
Canales de distribucin
Principales clientes
Expectativas de los clientes
Percepcin del cliente sobre el producto
Estrategias de promocin
Competitividad
Anlisis de la competencia
Posicin frente a la competencia
Ventajas comparativas
Evaluacin global y conclusiones
Anlisis FODA
Percepcin de barreras
Conocimiento de mercados internacionales
Evaluacin / comentario potencial exportador

2. SELECCIN DE MERCADOS
2.1
Preseleccin de mercados (pases de inters)
2.2
Priorizacin de mercados (criterios de seleccin)
2.3
Seleccin final de mercados
3. INTELIGENCIA DE MERCADOS Anlisis del pas objetivo (+ dado el caso del pas alterno y
pas contingente)
3.1
Perfil del pas
3.2
Anlisis del entorno comercial e indicadores econmicos
3.3
Identificacin de las oportunidades y amenazas del mercado
3.4
Anlisis del sector xz y mercado
3.5
Comercio bilateral
3.6
Acuerdos comerciales
3.7
Tratamiento arancelario
3.8
Requisitos

3.8.1
3.8.2
3.8.3
3.8.4
3.9
3.10
3.11
3.12
3.12.1
3.12.2
3.12.3
3.12.4
3.12.5
3.13
3.13.1
3.13.2
3.14
3.15
3.16

Requisitos para entrar al mercado

Licencias
Documentacin requerida para la entrada del producto
Etiquetado y Empaque
Otras barreras no arancelarias
Logstica
Canales de distribucin
Mercadeo
Posicionamiento de la marca
Segmento del mercado al que est dirigido el producto
Perfil del consumidor
Elementos que inciden en la decisin de compra
Temporadas de compra
Anlisis competencia local e internacional
Compaas y pases competidores en el mercado
Precios
Entidades de apoyo/ Organismos de promocin y ayuda para ingresar al mercado
Contactos comerciales
Protocolo
Cultura / como hacer negocio en el pas

4. ESTRATEGIAS
4.1
Estrategias dirigidas a la empresa
4.2
Estrategias dirigidas al producto
4.3
Estrategias dirigidas al mercado / de promocin
4.3
Mezcla de mercado (4 Ps)
5. PLAN DE ACCIN
5.1
Cronograma
5.2
Identificacin de necesidades
5.3
Participacin en ferias/misiones especializadas
6. PLAN DE FINANCIACIN
7. APNDICE

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE EXPORTACIN

INTRODUCCIN
Al igual que todo trabajo investigador y empresarial, el plan de exportacin comienza con una
introduccin. En la introduccin se describe brevemente cual es el propsito del plan de exportacin y las
razones o motivos para exportar.
Se definen concretamente las metas que la empresa quisiera alcanzar con el proceso de
internacionalizacin y como intenta lograrlas.

1. ANLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR

1.1
1.1.1

Perfil de la compaa
Datos bsicos y resea histrica de la compaa

El perfil de la compaa contiene los datos bsicos, que podran incluir los siguientes:
Nombre de la compaa
Nombre del presidente
Constitucin legal, tipo de negocio
Ao establecido
Nmero empleados
Contacto (direccin fsica, postal, nmero de telfono, correo electrnico)
Ventas anuales

Adems, se hace una breve resea histrica con los eventos ms cruciales de la empresa desde su
creacin hasta el da de hoy. Se menciona si la empresa en su pasado ha logrado obtener una
certificacin para sus productos (particularmente importante en sectores de tecnologa,
farmacia/medicina, etc.), si ha formado alianzas estratgicas, incidencias especiales y cualquier otra
circunstancia que ha llevado a la empresa a su posicin actual

1.1.2

Misin, visin y objetivos de la empresa

Cada empresa necesita una misin y visin claramente definidas, para que este enfocada y tenga un
norte claro, que ayude a cada integrante de la compaa a crear y mantener la motivacin y el sentido de
pertenencia.
Misin: La misin es la razn o el motivo por el cual la empresa existe. Es importante que la empresa en
este punto sea sumamente clara en lo que es, lo que hace (a que se dedica) y a quien sirve.
Visin: En la visin se determina qu la empresa desea ser en un futuro y adnde quiere llegar en el
mediano y largo plazo, reflejando una situacin real pero igual realista.
La misin y visin son cortos y no deberan extender una oracin o un breve prrafo.

Objetivos: Adems, se definen los objetivos generales de la empresa, incluyendo aquellos con respecto
a la internacionalizacin. Los objetivos se dividen en corto, mediano y largo plazo y deben ser concretos.
En el portal de promo-negocios se incluye una breve descripcin del
significado (aplicado a empresas y organizaciones) de los trminos misin y
visin, las diferencias que tienen conceptualmente entre ambos y el caso en
el que se fusionan o equivalen a lo mismo.

1.2

Promo-negocios
http://www.promonegocios
.net/empresa/misionvision-empresa.html

Situacin de la compaa

En la segunda parte del anlisis del potencial exportador, se debe hacer una evaluacin de la situacin
actual de la empresa, para luego poder identificar puntos fuertes o dbiles dentro de ella y el potencial/la
necesidad de mejoramiento y cambios. Por ende, los siguientes apartados tratan del anlisis
organizacional, productos, produccin, mercadeo y promocin, clientes, distribucin, competitividad etc.,
seguido por una evaluacin global y conclusin.
La elaboracin del captulo 1.2 se divide en lo siguiente:

1.2.1

Anlisis organizacional

El anlisis organizacional enmarca un anlisis sobre el ambiente interno de la compaa, descripcin de

funciones, estructura organizacional, designacin de puestos y jerarqua, entre otros.
En esta parte se debe mostrar que el cuerpo directivo y/o gerencial puede desarrollar el proyecto,
apoyado por los recursos humanos que existen en la empresa.
Estructura administrativa
La forma ms fcil para ilustrar la organizacin administrativa de una empresa es mediante un
organigrama:
Con la presentacin del organigrama usted refleja la posicin de diferentes departamentos, niveles
jerrquicos y relacin entre ellos. Muestra la asignacin de tareas, responsabilidades, estructura de
trabajo y procesos, recursos humanos de la empresa, personal y organizacin para exportar, si la
empresa cuenta con apoyo externo como por ejemplo abogados, bancos etc.
El organigrama se redacta junto con una breve pero ilustrativa descripcin de funciones, aclarando cual
departamento est encargado en que rea y responsabilidad. Ah mismo se indica el nmero de
empleados y obreros.
Es importante que al redactar esta informacin se asignen, a
funcionarios especficos, las tareas y responsabilidades inherentes
tanto en general como para el proceso de exportacin.
La estructura de un organigrama puede variar de empresa a
empresa y depende del tamao y de la industria, pero recuerde que
es un modelo abstracto y sistemtico. Debe ser fcil de entender y
sencillo de utilizar y contiene solo los elementos indispensables.

Para ms ejemplos de
diferentes tipos de
organigramas puede entrar en
el siguiente enlace:
http://www.promonegocios.net
/organigramas/tipos-deorganigramas.html

Cultura organizacional
En general, la cultura en una organizacin describe el conjunto de percepciones, actitudes, hbitos y
valores. Representa las formas de interaccin dentro de la organizacin (en este caso la empresa) y las
normas informales y no escritas que orientan el comportamiento cotidiano del miembro de la
1
organizacin.
En este apartado usted debe presentar como es la cultura en su empresa. Debe incluir los canales de
comunicacin (formales e informales; dentro y fuera de la empresa) y cul es el nivel de delegacin y
asignacin de funciones

1.2.2

Productos

Portafolio de productos
Esta parte del desarrollo del plan de exportacin es sumamente importante. Usted debe describir su
portafolio de productos o servicios principales haciendo nfasis principalmente en el producto que desea
exportar si este es el caso. Sera conveniente incluir una descripcin detallada de las caractersticas, los
atributos, el diseo y la especificacin de empaque del producto o especificacin del servicio. La
descripcin tambin ilustra cual funcionamiento tiene el producto y cmo le sirve al comprador /
consumidor / usuario.
Beneficios, valor agregado, ventajas competitivas
Tambin debe identificar y resaltar los beneficios y ventajas competitivas que su producto tiene, para
determinar la posicin frente a la competencia en el mercado.
Para poder bien identificar los beneficios que el producto ofrecido brinde al cliente y para promocionar el
mismo, la contestacin de las siguientes preguntas sirve de gua:

Cmo me diferencio de la competencia?

Qu hace mi producto nico y valioso?
Por qu mi producto tiene mayor calidad?
Por qu yo ofrezco un mejor servicio?
Es mi precio es ms bajo que de la competencia?
Cul imagen mayor tengo yo para los clientes (frente a la competencia)?
Estoy ofreciendo un mejor asesoramiento sobre utilizacin, garanta, asistencia tcnica,
financiacin de la compra?

Adems, certificaciones locales obtenidas / requeridas / normas oficiales que podran ser clave tenerlas,
deben ser descritas al momento del desarrollo de este anlisis.

http://manuelgross.bligoo.com/definicion-y-caracteristicas-de-la-cultura-organizacional-actualizado

Producto para exportar

Para el plan de exportacin y por lo tanto la planificacin de la internacionalizacin de la empresa, es
recomendable no tratar de promocionar todo su portafolio de productos, sino enfocarse en un producto/
un grupo de pocos productos.
Algunos factores tiles en la decisin de cul ser el/los productos escogidos son los siguientes:

1.2.3

El producto con la mayor venta domstica (siempre es recomendable escoger un producto que
se encuentra entre los ms exitosos dentro del portafolio)
Un producto cuya produccin aumentada ser ms fcil y econmica
Si ya se ha identificado que un cierto producto/sector tiene un gran potencial/ necesidad en cierto
pas

Produccin

Volumen de produccin / Nivel de productividad/ Capacidad

El plan de exportacin debe especificar cunto es el volumen anual, mensual, semanal, y diario de la
compaa en caso de que esta tenga un proceso de produccin constante o manufactura. Si no, hay que
especificar esto mismo. Adems, se debe describir cual es la capacidad de produccin en la compaa,
ya que es necesario un aumento significativo de la produccin. Usted debe estar claro sobre el volumen
mximo posible de produccin de su maquinaria y por lo tanto identificar si por ejemplo es necesaria la
adquisicin de nuevas instalaciones.
En caso de que sea un servicio aplica lo mismo, se deber explicar el proceso de creacin del mismo,
cunto tiempo toma, cual es la capacidad (en lugar de maquinaria aqu serian capacidades de recursos
humanos, tiempo de elaboracin etc.).
Proceso de produccin y control de calidad / maquinaria
Se debe describir paso por paso el proceso de cmo se hace el producto desde el primer momento
hasta su punto de finalizacin. Si el proceso de manufactura es llevado a cabo por una maquina, se debe
explicar cul es la funcin que cumple. Si es un servicio se debe explicar la idea hasta la creacin final.
El proceso de control de calidad que se tiene en cuenta para la creacin del producto o servicio debe
mostrarse claramente en el desarrollo de la explicacin.
Por otra parte, tambin se tienen que indicar cules son los cambios previstos en los procesos,
derivados de la implementacin del proyecto de exportacin (para no limitar el potencial de exportacin).
Costo de produccin (Datos confidenciales)
Como su nombre lo indica en este punto el empresario deber mostrar el valor de cada una de las piezas
que conforman el producto. Es recomendable que haga una grafica diaria, semanal, mensual y anual
para tener un dato a largo, mediano y corto plazo del costo del producto en el tiempo.
Esta parte se refiere a todos los costos que ocurren en las operaciones de la empresa. La estructura de
los costos consta de costos fijos y variables tanto actuales como proyectados.
Para el anlisis de los costos es importante recordar que no solo aparecen gastos en el proceso directo
de
manufactura,
pero
igual
costos
en
administracin,
empleados,
promocin/venta,
amortizacin/depreciacin, financiacin, servicios externos etc.

Con el apoyo del departamento de contabilidad y finanzas se debe hacer un listado tan completo como
sea posible de todos los costos que se presentan de la empresa y el producto analizado.
Con la ayuda de este anlisis se pueden identificar puntos dbiles en las operaciones, el proceso de
produccin
y la eficiencia as como posibilidades de mejoramiento y amenazas de falta de
competitividad.

Precio de venta
Con el precio de venta usted indica cual es el valor final del producto al pblico.

Instalaciones y otros activos

Es recomendable que el empresario deje ver en el plan de exportacin las instalaciones donde se
desarrolla todo el proceso de creacin del producto o servicio y cuales otros factores fortalecen el
funcionamiento diario de la compaa si este es el caso. Precisa las condiciones fsicas de la empresa y
esas sern suficientes para los nuevos requerimientos que trae la realizacin de la exportacin.
Aqu se describe la ubicacin (domicilio) de la empresa, clasificada por oficinas, plantas, almacenes,
tiendas, sucursales, etc. e indicando la cantidad de personal y responsables asignados a cada una de
ellas. Se anexarn relaciones de la maquinaria y el equipo que se utiliza, indicando su antigedad, grado
de obsolescencia y diferenciando los propios de los arrendados.

1.2.4

Recursos financieros y no financieros para la exportacin

Anlisis financiero de la empresa: La empresa que decide comenzar un proceso de

internacionalizacin tiene que estar consciente que est invirtiendo en un proceso a largo plazo donde se
deben generar ciertos procesos que enmarquen un camino claro hacia la exportacin.
En este punto del plan de exportacin el empresario debe mostrar cmo se encuentra en trminos
econmicos y flujo de caja la compaa. Esta radiografa econmica mostrar cuanto es la capacidad
financiera y de endeudamiento de la compaa y ayudar a tomar decisiones en trminos de inversin y
desarrollo en cuanto al tema de internacionalizacin y en general.
Tambin los recursos no financieros juegan un papel importante en el proceso de exportacin. Se
habla de los recursos humanos, es importante que el presidente o cualquier persona involucrada en el
proceso de exportacin dedique suficiente tiempo (recurso de tiempo) y que haya personal que se
encarga en el proceso de exportacin (alguien con especializacin / conocimiento en comercio
internacional o que sea disponible a dedicar y aprender).
Por ende, usted debe hacer un resumen de los recursos disponibles especialmente para la exportacin,
e identificar si hacen falta recursos financieros o humanos, para entonces tomar en consideracin el uso
de crditos, incentivos financieros al igual que la contratacin de nuevos empleados.

1.3
1.3.1

Mercadeo
Definicin de la industria

La definicin de la industria primeramente indica que se debe especificar en qu sector se encuentra la

empresa (alimentos, minera, industrial, construccin, tecnologa, textil, etc.) y que tipo de productos o
servicios pertenecen a dicha industria. Es til entonces definir las caractersticas de este mercado, el
tamao, tendencia, etc.
Inicialmente se recomienda que la industria se clasifique de acuerdo al
Sistema de Clasificacin Industrial para Amrica del Norte (NAICS, por
sus siglas en ingls). Es utilizado por empresas y el gobierno para
clasificar los establecimientos comerciales de acuerdo al tipo de
actividad econmica (proceso de produccin) en Canad, Mxico y
Estados Unidos.
Usted debera familiarizarse con este sistema de clasificacin e
identificar su propia industria, para que le ayude en sus sucesivas
investigaciones.

Para ms informacin y la
identificacin del respectivo
cdigo de NAICS:

Habiendo dejado especificado el sector en el que se encuentra la

compaa es importante recopilar informacin econmica sobre dicho
sector en lo cual pueden acudir a la Compaa de Comercio y
Exportacin la divisin Promoexport quien cuenta con especialistas
que podrn brindarle datos significativos que lo ayuden en este
estudio.

Compaa de Comercio y
Exportacin de Puerto Rico
http://www.comercioyexporta
cion.com/
Carlos Soto - Economista
Tel: (1) 787-294-0101 Ext.
2101

Resuelva interrogantes como:

Cules son las empresas que se desarrollan en este mercado?
Cul es el comportamiento de la industria?
Cules son las tendencias?
Ha tenido crecimientos o decrecimiento dicha industria?
Cules son las ventas anuales y proyecciones?

http://www.census.gov/eos/w
ww/naics/
http://www.census.gov/cgibin/sssd/naics/naicsrch?chart
=2007

PRIDCO (Fomento
Industrial)
http://www.pridco.pr.gov/
Tel: (1) 787-758-4747
Fax: (1) 787-764-1415

Resolver estos interrogantes sobre la industria en la cual su compaa se desenvuelve le brindar

claridad en temas de competencia y posicionamiento, claves para el proceso estratgico de cualquier
empresa.

1.3.2

Polticas de mercadeo y comercializacin

Las polticas de mercadeo y distribucin son punto clave en el desarrollo de una empresa teniendo en
cuenta lo competitivo y globalizado que se encuentra la economa. Estos principios son utilizados por las
empresas como herramientas que los ayudan a cumplir con sus objetivos.
Este apartado caracteriza el rea de mercadeo en la empresa, que polticas est desarrollado el
mercadeo y la comercializacin.

Se supone que usted para sus operaciones locales ya haya elaborado un plan de marketing que se debe
encontrar dentro del plan estratgico de una empresa. No obstante, una breve descripcin de los
elementos cruciales es una parte relevante dentro de su plan de exportacin.
Para el desarrollo de esta informacin, los siguientes aspectos le pueden servir de gua:
A qu tipo de clientes me dirijo con mi producto?
Cul es mi mercado meta? (cul tipo de empresa, gobierno, B2B, B2C, industria?)
Cmo distribuyo mi producto? (venta al por mayor, venta al detal?)
La empresa ofrece algn tipo de crditos, promociones etc. a sus clientes?
Para el desarrollo de mercadeo y comercializacin especficamente en cuanto a la exportacin, ms
adelante en este documento (Captulo 4: Estrategias) se explicar el concepto de las 4P.

1.3.4

Canales de distribucin

El tema de canales de distribucin siempre crea un poco de controversia e inseguridad en muchos

casos, lo cierto es que, es sumamente importante que el empresario escoja y defienda una estrategia de
distribucin para sus productos o servicios.
Ahora usted debe presentar cual es el canal o canales de distribucin que usted est utilizando, es decir,
como su producto llega al consumidor final. Puede utilizar uno solo o una combinacin de varios.
Para una clasificacin ms fcil, en lo siguiente usted encontrar un breve resumen de los principales
canales de distribucin:

Canal directo:
Canal detallista:

Canal mayorista

Canal agente/
intermediario:

1.3.5

Del productor o fabricante a los consumidores

Del productor o fabricante a los detallistas y de stos a los
consumidores
Del productor o fabricante a los mayoristas, de stos a los
detallistas y de stos a los consumidores
Del productor o fabricante a los agentes intermediarios, de stos a los
mayoristas, de stos a los detallistas y de stos a los consumidores

Principales clientes

El empresario que desarrolla el plan de exportacin deber describir cuales son los principales clientes
de su negocio.
Se mencionan los clientes por nombre, pero tambin si son clientes corporativos o individuales (B2B,
B2C), caractersticas de los clientes y como es su relacin (duracin e intensidad de la relacin, volumen
de ventas etc.).
As la empresa podr determinar la diversificacin y la dependencia de sus clientes (si tiene pocos
clientes con un gran volumen de venta o si el total de las ventas est diversificada por varios clientes
distintos). Puede identificar as mismo los clientes con grandes capacidades de demanda (con
sucursales en el extranjero?) al igual que identificar las caractersticas de sus clientes existentes, que le
podra ayudar en la especificacin de la bsqueda de potenciales clientes en el exterior.

1.3.6

Expectativas de los clientes

Dependiendo el tipo de producto pueden variar el tipo de expectativas. Resulta de vital importancia que
tanto el empresario, como todas las personas que trabajan en una empresa, conozcan cules son los
beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles de satisfaccin,
cmo se forman las expectativas en los clientes y en qu consiste el rendimiento percibido, para que de
esa manera estn mejor capacitadas y conseguir el objetivo deseado y esperado.
La pregunta principal que usted debe contestar para su negocio es:
Qu expectativas tiene el consumidor con la compra de mi producto/servicio?
Las principales expectativas al producto y la empresa como tal se refieren a:
Calidad: El producto debe tener una buena calidad
Precio: Compradores siempre prefieren un precio bajo/razonable
Servicio, garantas: Que la empresa cuente con servicios pre- y post-venta
Accesibilidad: Los clientes pueden ponerse en contacto fcilmente con la empresa
Comunicacin: Flujo de comunicacin con el cliente, atencin, revisin, disposicin
Seguridad: Mantienen al cliente fuera de todo tipo de daos, riesgos y dudas

1.3.7

Percepcin del cliente sobre el producto

El concepto del cliente toma mucha importancia en la parte de mercadeo, el empresario debe entender
que existe un alineamiento desde la empresa y cada uno de los procesos hasta la ltima persona en la
cadena que es a quien llega el producto o servicio.
Lo ms recomendable en este punto es que se disee una encuesta corta, que no aburra al cliente y en
el cual se pueda obtener un feedback claro sobre la opinin real del cliente y as crear un anlisis que
sea congruente al objetivo de la compaa. Los resultados de esta encuesta se describen en este
apartado del plan de exportacin

1.3.8

Estrategias de promocin

Para tener buenos resultados a menudo se contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios
efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseen programas de incentivos de ventas, y
empresas de relaciones pblicas que creen una imagen corporativa. Es importante para el plan
estratgico de una compaa y para el desarrollo del plan de exportacin que describa cuales son estas
estrategias que la empresa est utilizando.
En este punto debe estar explicado y desarrollado cual es la estrategia de promocin que est llevando a
cabo. Se recomienda al empresario crear un sistema de comunicaciones con los clientes, proveedores,
socios estratgicos e instituciones y autoridades.

Las cuatro principales herramientas promocionales recomendadas son las siguientes:

Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador bien definido.
Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto
o servicio.
Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una
compaa, la creacin de una buena "imagen de la corporacin", y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos negativos.
Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles
con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categoras pueden encontrarse instrumentos especficos, como las presentaciones de
ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones
comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, los paquetes de prensa, los carteles, los
concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Usted debera identificar
todas las acciones y todo el material de promocin de su empresa y analizar su calidad y efectividad.
Adems, su pgina de internet es una herramienta de promocin sumamente importante y hoy da el
representante principal de la imagen corporativa de su empresa. Usted debera analizar la calidad de su
pgina de internet e identificar si es necesario hacer algunos cambios o ajustes y anotar esos en su plan
de exportacin.

1.4

Competitividad

Es importante que usted antes de iniciar su proceso de internacionalizacin, conozca la competitividad

de su empresa y sus productos en el mercado local. Los siguientes apartados le ayudarn en analizar la
misma.

1.4.1

Anlisis de la competencia

El anlisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:

Qu tantos competidores existen y quines son los principales?
Cul es el tamao de la empresa competidora y su fortaleza financiera?
Cul es la reputacin de la empresa?
Cul es el importe de las ventas de los competidores?
Cul es la calidad del producto, mercanca o servicios ofrecidos por sus competidores actuales
y potenciales?

El empresario puede desarrollar diferentes maneras para el anlisis de la

competencia.
Usted como negociante establecido en su mercado debera ya conocer
cuales son sus principales competidores y cuales son los productos que
estn vendiendo. Para obtener un conocimiento ms amplio de una
manera bastante fcil, puede entrar en los directorios de las empresas
locales (Paginas amarrillas, Caribbean Business Register, etc.) y buscar
las empresas presentes en su sector.
La informacin econmica y estadstica estatal es fundamental para este
tipo de anlisis que muestra por industria el desarrollo y comportamiento
en general.
Es importante consultar con las entidades encargadas del desarrollo
econmico y es recomendable ponerse en contacto con PRIDCO entidad
del Departamento de Desarrollo Econmico y Comercio de Puerto Rico
quien tiene informacin sobre las distintas industrias y sectores o
igualmente con la Compaa de Comercio y Exportacin de Puerto Rico.

1.4.2

Directorios de empresas
locales:
www.superpagespr.com
www.caribbeanbusinesspr.c
om

PRIDCO
(Fomento Industrial)
http://www.pridco.pr.gov/
Tel: (1) 787-758-4747
Compaa de Comercio y
Exportacin
www.comercioyexportacion.
com
Tel: 787 -294-0101

Posicin frente a la competencia

Habiendo identificado la competencia, el empresario debe desarrollar un anlisis de fortalezas y

debilidades que le permita ms detalladamente tomar decisiones y analizar una a una las alternativas de
mejora y seguir potencializando los factores positivos de la compaa.
Ejemplo:

Fortalezas

Debilidades

1.

1.

2.

2.

3.

3.

Las fortalezas destacan aspectos donde su empresa est por encima de la competencia y las
debilidades donde su empresa est por debajo. Los aspectos principales son en cuanto al
-

producto (ventajas competitivas)

calidad
precio
reputacin/posicionamiento en el mercado
instalaciones
produccin

situacin econmica
recursos financieros y humanos
apoyo econmico de entidades financieras y estatales
flexibilidad y adaptabilidad a los requerimientos de la empresa, entre otros.

Es importante ser sincero y que no cause ningn temor poner comentarios negativos, porque
precisamente la idea es que con este estudio y anlisis interno de la compaa, se disee un plan de
accin que ataque cada uno de los puntos dbiles y llevar hacia una mejora definitiva a la empresa.

1.5
1.5.1

Evaluacin global y conclusiones

Anlisis FODA

En esta parte usted debe realizar un anlisis FODA (SWOT en ingls).

FODA es una sigla que significa Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
Podemos definir como una herramienta de anlisis estratgico, que permite analizar elementos internos
y externos a la empresa. Para una mejor comprensin de dicha herramienta estratgica, definiremos las
siglas de la siguiente manera:
Fortalezas.- Son todos aquellos elementos positivos que me diferencian de la competencia
Debilidades.- Son los problemas presentes que una vez identificado y desarrollado una adecuada
estrategia, pueden y deben eliminarse.
Oportunidades.- Son situaciones positivas que se generan en el medio y que estn disponibles para
todas las empresas, que se convertirn en oportunidades de mercado para la empresa cuando sta las
identifique y las aproveche en funcin de sus fortalezas.
Amenazas.- Son situaciones o hechos externos a la empresa o institucin y que pueden llegar a ser
negativos para la misma.
El anlisis de esta herramienta, consiste en evaluar las Fortalezas y Debilidades que estn
relacionadas con el ambiente interno (recursos humanos, tcnicos, financieros, tecnolgicos, etctera) y
Oportunidades y Amenazas que se refieren al entorno externo (microambiente: proveedores,
competidores, los canales de distribucin, los consumidores; macroambiente: economa, ecologa,
demografa, etctera) de la empresa.

La importancia en la realizacin de este anlisis, se

enfoca en determinar en que aspectos la empresa
tiene ventajas respecto de su competencia y en qu
aspectos necesita mejorar para poder ser
competitiva. Se recomienda al empresario que
establezca los objetivos y las estrategias con la
intencin de capitalizar las fuerzas internas y de
superar las debilidades.

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

aumentar

aprovechar

DEBILIDADES

AMENAZAS

neutralizar
Se recomienda hacer una reunin grupal, con cada
disminuir
uno de los integrantes de la compaa, dejndoles
saber lo importante que es cada uno para el desarrollo de la compaa y adems conocer cada uno de
los pensamientos positivos y negativos referente a todos los temas que con el trabajo y la compaa son
relevantes. Cuando se encuentren reunidos entonces tener una pizarra es recomendable para ir
escribiendo todos los comentarios referentes a las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
para poder desarrollar un informe que le brinde claridad a la situacin de la compaa y muestre caminos
estratgicos.
Para una presentacin clara y bien estructurada de los resultados se recomienda hacer una matriz. Un
ejemplo de dicha matriz se encuentra en lo siguiente:

Factores
internos

Factores positivos

Factores negativos

FORTALEZAS

DEBILIDADES

En qu eres bueno?

Qu puedes mejorar?

Tienes algo que te diferencie?

Tienes menos ventajas que otros?

OPORTUNIDADES
Factores
externos

Qu oportunidades tienes a tu
alcance?

AMENAZAS
Qu te podra distraer?
Qu te hace competencia?

De qu tendencias te puedes
beneficiar?

1.5.2

Percepcin de barreras

Preguntas internas y externas que el empresario tiene, miedos, inseguridades y barreras deben ser
expresadas en el plan de exportacin y que sirven como puntos de referencia tambin para el anlisis de
direccionamiento y disipar dudas. La pregunta clave en la percepcin de barreras es la siguiente:
Cul cree usted son los principales inconveniente para comenzar un proceso de
internacionalizacin?

Palabras claves son:

Riesgo percibido, compromiso internacional, empresas familiares, capacidad interna, entorno externo,
etc.

1.5.3

Conocimiento de mercados internacionales

Este apartado se refiere a la percepcin sobre la actividad internacional que tenga el empresario,
contactos comerciales o personales en diferentes pases, informacin estadstica o noticias
internacionales sobre el tema.
Es un punto bastante personal donde el empresario expresa cual es su informacin al respecto en el cual
se puede hacer a manera de entrevista o carta informativa.

1.5.4

Evaluacin / comentario potencial exportador

La evaluacin del potencial exportador va a brindar un conocimiento completo y profundo de lo que es la

empresa y cada uno de los aspectos administrativos, estatutos, organizacionales, mercadeo y
competitividad.
Luego de haber avanzado sobre la compaa en todos los puntos antes desarrollados, se hace una
evaluacin detallada de la empresa que refleje su funcionamiento general para tomar decisiones y
desarrollar correctivos de ser necesario.
Recomendacin:
El empresario debe ir resaltando cada aspecto positivo y negativo y destacando observaciones
relevantes, punto por punto a medida que desarrolla el captulo de ANALISIS DEL POTENCIAL
EXPORTADOR para que al momento de llegar a la evaluacin, tenga claro los aspectos a potencializar y
acciones a tomar (potencial de mejoramiento, cambios necesarios etc.) en el aspecto interno y
corporativo.

2. SELECCIN DE MERCADOS
La segunda parte del plan de exportacin se dedica a la seleccin de los mercados adecuados para la
exportacin de sus productos. Para la seleccin final son necesarios diferentes pasos.
2.1

Preseleccin de mercados (pases de inters)

De todos los pases existentes en el mundo es indispensable hacer una primera limitacin de pases de
inters, obviamente es ineficiente e imposible analizar todos.
En su consideracin de los pases el empresario tiene que pensar en todos los posibles beneficios,
ventajas o reduccin de costos.
La primera preseleccin puede ser la consideracin de pases con las cuales los Estados Unidos y por
ende Puerto Rico tengan un acuerdo comercial, pases geogrficamente cercanos, pases en los cuales
el empresario tenga algn contacto comercial o personal as como posibles tendencias del producto
desde Puerto Rico al pas.

2.2

Priorizacin de mercados (criterios de seleccin)

Despus de haber identificado los primeros pases de inters, debe hacer una priorizacin de las
mismas. Para hacer esto, hay varias metodologas distintas, desde aleatorias a subjetivas hasta
calculatorias a travs de la aplicacin de una matriz. El fin de esta gua no es predeterminar una manera
fija, sino darle la libertad de escoger la que ms le conviene, ms bien dndole una gua con los
aspectos ms importantes que usted debe considerar cuando hace su seleccin. No existe una manera
ideal universal, ya que depende mucho del producto, la empresa, la dinmica y las posibilidades
ilimitadas de hacer negocio.
Tomando en cuenta que cada empresario tiene sus preferencias y aspectos a los que le pone ms valor,
bsicamente existen ciertos criterios de seleccin que se recomiendan incluir siempre en su
consideracin. Estos se presentarn en los siguientes:

Situacin econmica (desarrollo, crecimiento, tendencias)

Macroeconmicos
Demogrficos
Condiciones polticas
Acuerdos comerciales (incl. relaciones comerciales con Estados Unidos)
Restricciones arancelarias
Distancia cercana (en cuanto a servicios/venta por internet que no sea fsica la distancia
geogrfica no juega un gran papel)
Logstica de acceso (en cuanto a servicios/venta por internet que no sea fsica la distancia
geogrfica no juega un gran papel)
Competencia (gobierno, local, internacional)
Aspectos culturales, religiosos y de idioma
Cultura de hacer negocios
Facilidades de transporte y de comunicaciones
Zonas Francas y empresas
Nuevos hbitos de compra

Uso del producto

Tamao del mercado
Nuevas preferencias del consumidor
Importaciones, exportaciones, balanzas comerciales
Contactos comerciales
Conocimiento sobre el pas/mercado
Entidades de apoyo, oficinas en el exterior

El procedimiento debera ser paso a paso. Primero es recomendable hacer una evaluacin general de
los pases, considerando la economa, situacin poltica, demografa, el uso del producto en el respectivo
pas (investigacin en el internet, encuestas, viaje, reportes de estudio de mercado, por ejemplo del U.S.
Commercial Service) etc.
Despus de haber analizado los aspectos bsicos y ya haber desechado algunos, siga con un anlisis
ms detallado.
Es indispensable analizar las importaciones y exportaciones en el sector de su producto al igual que las
tendencias, para tener una idea del tamao del mercado, crecimiento y consumo.
Adems, de gran importancia son entidades de apoyo que existen en el pas o
cualquier tipo de contactos que usted tenga en el exterior. Recuerde que entrar a
un mercado completamente nuevo puede ser difcil y un contacto personal es
sumamente til. Por ejemplo, el Gobierno de Puerto Rico y la CCE tienen oficinas
comerciales en la Republica Dominicana, Panam y Espaa. La oficina en
Panam tambin se encarga de la regin de Centroamrica y Amrica de Sur. La
oficina en Espaa cobra la regin de Europa. En cuanto a su bsqueda de
informacin, estadsticas o empresas en el exterior estas oficinas le pueden servir
de apoyo.

Si usted desea
contactar a una de las
oficinas comerciales
de PR en el exterior,
favor de comunicarse
con la CCE, Divisin
Promoexport.
Tel: 787-294-0101

Usted puede evaluar los criterios mencionados anteriormente de una manera subjetiva y a continuacin
tomando una decisin o de otra manera objetiva usando una calculacin con una matriz.

La metodologa con matriz es recomendable desarrollarla de la siguiente manera:

1.

2.
3.

Se toma cada uno de los criterios de seleccin y se les otorga un valor dependiendo el nivel de
importancia que este tenga dentro del plan de desarrollo de su empresa. Por ejemplo: si su
empresa es una empresa de educacin, posiblemente el tema cultural, idioma y religioso puede
tener un poco mas de ponderacin, diferente que si usted tiene una empresa de servicio logstico
o transporte, donde posiblemente el tema de distancias y facilidades puede cobrar un poco ms
de ponderacin numrica.
Es importante que el nmero de variables sean citadas en una tabla, pas por pas y las
diferentes condiciones con su respectiva ponderacin donde estas debern sumar 100%
Un momento estn especificadas estas ponderaciones, los 3 pases que se acerquen mas al
100% sern los pases con los cuales haya un posible flujo positivo y compatibilidad.

Utilizando una matriz, los criterios obtienen un valor/peso

cuantitativo. Siempre es ms detallado proceder de
manera calculatoria, pero usted puede decidir lo que le
conviene ms. A menudo tambin es mejor decidir de
manera subjetiva, y preferir un pas donde uno se siente
mejor o ve buen potencial y contactos. Recuerde que lo
ms importante siempre es que ocurran buenas
oportunidades de negocio.

2.3

Otros EJEMPLOS de cmo usted podra hacer

un anlisis de seleccin de mercados, se
encuentran en los siguientes enlaces:
http://www.siicex.gob.pe/siicex/resources/capa
citacion/92238281radECDBC.pdf
http://camara.ccb.org.co/documentos/4166_se
minario_seleccion_de_mercados_para_servici
os_rev.pdf

Seleccin final de mercados

Despus de haber hecho su anlisis detallado sobre los pases en captulo 2.2, al fin deberan quedar
tres pases principales con las caractersticas ms favorables. Debe identificar un mercado objetivo, que
muestra el potencial ms grande, pero igualmente definir un pas alterno y contingente, para tener un
portafolio de potenciales oportunidades ms grande, pero tampoco desbordar al empresario.
Un ejemplo grfico se encuentra en lo siguiente:
Tabla

Pais 1
56%

Pais 2
82%

Pais 3
13%

Pais 4
95%

Pais 5
69%

Pais 6
27%

Resumen de indicadores/variables/criterios
Anlisis de cul de los pases tiene mayor facilidad y mayor compatibilidad.
Resultado de mercados objetivos:
Seleccin:

1. Mercado Objetivo (Pas 4)

2. Mercado Alterno (Pas 2)
3. Mercado Contingente (Pas 5)

3. INTELIGENCIA DE MERCADOS Anlisis del pas objetivo (+ dado el caso del pas alterno y
pas contingente)
3.1

Perfil del pas

La elaboracin del perfil del pas le permitir tener una idea bsica e
informacin general sobre el pas. Esta puede incluir aspectos
geogrficos, demogrficos, polticos y administrativos, econmicos y
otros.
Se recomienda que haga una tabla con los datos bsicos para tener
un resumen estructurado y claro.
Para obtener la informacin requerida puede entrar en las pginas
de internet del CIA World Factbook o el Global Edge, que proveen
esta informacin para todos los pases.

CIA World Factbook

https://www.cia.gov/library/p
ublications/the-worldfactbook/
Global Edge
http://globaledge.msu.edu/G
lobal-Insights/by/country

Un ejemplo como podra estructurar la informacin sobre el pas se encuentra en lo siguiente:

3.2

Anlisis del entorno econmico e indicadores econmicos

El anlisis del entorno econmico e indicadores econmicos consiste en una descripcin de la actividad
econmica del pas as como una complicacin de los indicadores ms importantes para tener un
resumen de la economa del pas analizado.
Para obtener informacin detallada sobre la economa del pas, es necesario hacer una investigacin por
medios del Internet. No existe una fuente principal donde usted puede encontrar toda la informacin
necesaria, es ms una bsqueda general que le da una idea de la estructura econmica, el desarrollo y
las circunstancias econmicas. Por lo tanto, usted debe recopilar informacin sobre los datos esenciales
de una economa y por consiguiente hacer un resumen de esta informacin para entender el entorno
comercial y econmico en el cual usted intenta vender su producto.

Los datos ms importantes para el anlisis deberan incluir los siguientes:

Principales caractersticas de la economa

Situacin econmica actual
Evolucin del producto interno bruto
Evolucin de la inflacin
Tipo de cambio
Principales industrias
Comercio exterior
- Principales productos de importacin y exportacin
- Principales mercados de importacin y exportacin (principales socios del pas)
- Balance Comercial

En cuanto a nmeros y estadsticas de los distintos aspectos, se recomienda considerar ms o menos

los pasados cinco aos (dependiendo de disponibilidad) e identificar tendencias (evolucin).
Adems es til incluir eventos recientes que pueden influir cualquier actividad econmica, perspectivas
econmicas para el futuro e informacin sobre relaciones comerciales entre el pas y Puerto Rico.

Para facilitar la primera bsqueda, usted se puede dirigir a las siguientes entidades
Global Edge

http://globaledge.msu.edu/
Contiene informacin sobre la economa, datos bsicos, ndices
econmicos y relevantes enlaces locales (gobierno, ministerios etc.)

Ministerio de Economa

Cada pas tiene un Ministerio de Economa que contiene informacin

general y referencia a otras fuentes

Agencias del gobierno

Agencias que fomentan el comercio internacional y que le brinden apoyo

a empresas locales y/o extranjeras con respecto a exportacin e
importacin.

Oficinas de Estadstica

Cada pas debe tener una entidad que se encarga en la recopilacin de

datos y estadsticas ms importantes en cuanto a la economa y
comercio nacional e internacional

Banco Nacional

Los bancos nacionales deberan proveer informacin sobre los ltimos

eventos econmicos y perspectivas

Banco Mundial

http://www.worldbank.org/

3.3

Identificacin de las oportunidades y amenazas del mercado

Junto al anlisis de la economa y recientes desarrollos, como

conclusin usted identifica las oportunidades y amenazas del
mercado, es decir, cuales con las ventajas y circunstancias
favorables si intenta entrar al mercado y cules son los
desafos y posibles riesgos en el pas.

Para una primera orientacin en

cuanto a cuales son las
oportunidades y amenazas se puede
dirigir a la pgina del Global Edge en
la seccin risks del respectivo pas.

3.4

Anlisis del sector xz y mercado

Esta parte presenta el sector y el mercado del producto que usted intenta exportar a este pas:
caractersticas del mercado, tamao, tendencias, estadsticas de exportaciones e importaciones etc.
La redaccin de este prrafo es relativamente abierta y subjetiva. Adems, dependiendo del sector y el
contenido puede variar mucho de uno al otro. Dependiendo del producto, puede incluir informacin sobre
aspectos que influyen el uso y la necesidad del producto e informacin necesaria para adaptar el
producto al mercado local. Por ejemplo, si usted manufactura sistemas de filtracin de agua, es
necesario saber cmo es la calidad del agua residencial en el pas, o, si usted tiene un producto en el
sector de educacin, debe saber cul es el sistema educativo en su pas destino.
Estadsticas en forma de tablas o diagramas que reflejan el
flujo de bienes (importaciones y exportaciones) en el
respectivo sector son sumamente importantes para tener una
idea sobre el consumo y la presencia del producto en el
mercado local. Adems, as puede identificar la relacin entre
importaciones y exportaciones y las tendencias de crecimiento
y consumo en este sector.

3.5

http://comtrade.un.org/db/

Comercio bilateral

El comercio bilateral describe el intercambio de bienes entre

Puerto Rico y el pas destino.
Usted haga un resumen de las relaciones comerciales de los
dos pases incluyendo tablas/diagramas que muestran el total
de las exportaciones e importaciones entre los dos pases as
como la balanza comercial bilateral. Adems, debe hacer las
mismas tablas/diagramas para el producto que usted intenta
exportar. Por consiguiente, usted puede identificar la cantidad
de exportaciones e importaciones entre los pases al igual que
la tendencia y las tasas de crecimiento.

3.6

Diferentes opciones para generar

estadsticas de exportaciones e
importaciones en la pgina web de
UN Comtrade:

Los datos para crear tablas del

comercio bilateral estn disponibles
en la pgina web del United States
International Trade Commission:
USITC Interactive Tariff and Trade
DataWeb
http://dataweb.usitc.gov/scripts/user_s
et.asp

Acuerdos comerciales

Puerto Rico como Estado Libre Asociado pertenece a los

Estados Unidos y por lo tanto se beneficia de los tratados de
libre comercio existentes con varios pases en el mundo.
Tratados de libre comercio (Free Trade Agreement o Trade
Promotion
Agreement)
favorecen
al
empresario
puertorriqueo en cuanto a la facilidad de hacer negocios, es
decir, traen beneficios en la desgravacin o eliminacin de
aranceles y en general reducir/eliminar restricciones para
entrar al mercado. Usted debe destacar si existe un tratado
con el pas destino y conocer los beneficios que trae.

Ms informacin sobre los Tratados

de Libre Comercio de los Estados
Unidos:
Office of the U.S. Trade
Representative
http://www.ustr.gov/tradeagreements/free-trade-agreements
U.S. Commercial Service
http://export.gov/FTA/index.asp

3.7

Tratamiento arancelario

Cada mercanca que sale desde Puerto Rico y entra a un

mercado extranjero, debe pasar por las aduanas y aplican
impuestos/aranceles que se deben pagar.
El tratamiento arancelario siempre depende del pas en el cual
usted desea entrar y del producto exportado. Para saber
cules son los aranceles que aplican para su producto en el
pas destino, usted debe primero clasificar su producto segn
el cdigo del sistema armonizado. El Sistema Armonizado
(SA) es una manera de clasificar su producto a nivel mundial
(aceptado por la Organizacin Mundial del Comercio).

Para determinar los aranceles, usted

se puede dirigir a las siguientes
entidades (ejemplos):
Pases con Acuerdos Comerciales
http://export.gov/logistics/eg_main_01
8130.asp
Amrica Latina
La divisin Promoexport de la CCE y
sus oficinas en el exterior
Tel.: 787 294 0101

El cdigo de la clasificacin arancelaria basado en la

nomenclatura del Sistema Armonizado consta de seis dgitos.
Cada pas puede aadir ms dgitos a estos seis, en funcin
de sus necesidades. Por ejemplo, el cdigo en la
nomenclatura mexicana y en el Sistema Arancelario
Centroamericano (SAC), consta de 8 dgitos en total, mientras
que en los Estados Unidos, Canad y miembros de la Unin
Europea (que usa el sistema de TARIC), consta de 10.
Una vez conozca el cdigo de clasificacin, ser capaz de
verificar cuales son las regulaciones arancelarias (aranceles,
impuestos, derechos, etc.) a que est sujeta la mercanca.
Para informacin ms detallada sobre el Sistema Armonizado
y como obtener datos arancelarios, puede entrar en la pgina
web de la Organizacin Mundial del Comercio:
http://www.wto.org/spanish/tratop_s/tariffs_s/tariff_s.htm

3.8
3.8.1
3.8.2
3.8.3
3.8.4

Europa
La Oficina del Gobierno de Puerto
Rico en Espaa, Adolfo Rodriguez
Tel.: (34) 91 431 2128 (ext. 64)
arodriguez@pridco.com
Comisin de la Unin Europea
http://ec.europa.eu/taxation_customs/
dds2/taric/taric_consultation.jsp?Lang
=en
Mundo/General
U.S. Commercial Service en Puerto
Rico
787 775 1992 o 787 775 1974
Jose.burgos@trade.gov
Rachel.duran@trade.gov
Aduanas del pas destino

Requisitos
Requisitos para entrar al mercado (sanitario, tcnico etc.)
Licencias
Documentacin requerida para la entrada del producto
Etiquetado y Empaque

Los subcaptulos 3.8.1 3.8.4 tratan de los requisitos con los que el producto debe cumplir para poder
ser exportado y aceptado en el pas de destino.
Estos requisitos para entrar al mercado pueden incluir aquellos que afectan el producto y sus
caractersticas directamente, es decir, requisitos sanitarios, fitosanitarios, ecolgicos, tcnicos, etc.; todo
tipo de normas, regulaciones y estndares.

A veces, un producto requiere licencia dependiendo tambin

de las caractersticas propias del producto, el destino, usuario
y el uso final que se le dar al mismo.

Entidades posibles de contactar para

informacin sobre los requisitos:

Adems, en el momento de entrada al pas, se requieren

ciertos documentos para poder entrar, as como existen
regulaciones en cuanto a la etiquetacin y al empaque,
dependiendo del pas. Es importante saber claramente lo que
son las etiquetas y el empaque de los productos as como las
regulaciones pertinentes a cada uno de stos

Importador en el pas

Por ende, para el desarrollo de su plan de exportacin, usted

en este captulo debe investigar y hacer un listado de todos
los requerimientos mencionados anteriormente, para que su
producto pueda entrar al pas legalmente, o, por si no cumple
con todos los requisitos, usted haga los cambios necesarios
en su producto.

U.S. Commercial Service en Puerto

Rico

Medidas
Sanitarias
y
Fitosanitarias

3.9

Normas
Tcnicas

Normas
Ambientales

Normas
de
Calidad

Normas
de
etiquetado

Aduanas del respectivo pas

Organizacin Mundial de Aduanas

http://www.wcoomd.org/
Customs and Boarder Protection
www.cbp.gov

787 775 1992 o 787 775 1974

Jose.burgos@trade.gov
Rachel.duran@trade.gov

Normas
de
empaque
y
embalaje

Normas de
Valoracin
en Aduanas

Inspeccin
previa

Licencias de
importacin

Otras barreras no arancelarias

Aparte de las barreras arancelarias que se pueden identificar fcilmente, existen otras barreras no
arancelarias, que son ms complejas y difciles de identificar en el pas al que se pretende exportar.
Aparte de los requisitos sanitarios, tcnicos etc. que representan la mayora de las barreras noarancelarias, pueden existir/ocurrir otras barreras subjetivas. Estas otras barreras se pueden formar por
situaciones polticas, relaciones comerciales, preferencias religiosas o culturales, etc.

Usted como empresario debe investigar e identificar si existen barreras adicionales, cuales son y cmo
afectarn la exportacin del producto.

3.10

Logstica

La logstica tiene que ver con los aspectos relacionados con el manejo fsico de la mercanca (transporte,
almacenaje, embarque, envase y embalaje). En este apartado usted debe definir cmo piensa manejar
fsicamente su producto, de modo que llegue en condicionas buenas al pas destino, en el menor tiempo
posible, al menor costo y con la mayor seguridad para lograr obtener los mejores resultados.
Igualmente usted tiene que determinar la manera de transportacin de la mercanca, si ser martimo,
areo o terrestre, y por lo tanto los requerimientos consiguientes de embalaje. Adems, es importante
determinar anteriormente cuales son los posibles destinos del envo (puertos de entrada, aeropuertos
etc.).
Recuerda que el costo total de la exportacin y por consiguiente un
precio de venta competitivo depende tambin de los costos de
logstica y transportacin, incluyendo cargos de puerto, seguros,
documentos, etc.
Resulta entonces que usted haga un anlisis de los pasos logsticos,
comenzando en los costos en el pas de origen (produccin del
producto, almacenaje, comunicacin etc.), luego los costos en
trnsito (carga, flete, seguros etc.) y al final los costos en el pas de
destino (inspeccin, almacenaje, servicios, transporte local etc.)

3.11

Si usted necesita ms
informacin sobre el proceso
y los trminos de logstica en
cuanto a exportacin, puede
adquirir ms conocimiento en
el manual prctico de
exportacin, provisto por la
Divisin Promoexport de la
CCE.
Favor de llamar a:
787-294-0101

Canales de distribucin

Al analizar el mercado del pas de destino, es tambin importante que identifique cules son las posibles
maneras de distribuir su producto y cul es la ms recomendable para usted. En el apartado 1.3.4 ya se
han clasificado los diferentes canales de distribucin que existen. En cuanto a exportacin, hay que
tomar en cuenta que tiene que decidir entre la exportacin directa o la exportacin indirecta.
La exportacin directa significa que el empresario entra directamente en contacto con el mercado de
exportacin. En lugar de delegarla en otros, la empresa misma desarrolla su actividad exportadora. Esta
forma de exportacin requiere recursos y personal especializado al igual que experiencia y conocimiento
del mercado. Permite que el exportador mantenga el contacto directo con el consumidor final.
La venta a travs del Internet tambin representa una opcin de exportacin directa. Recuerde que hoy
en da la venta de productos a travs del Internet ha aumentado mucho y puede ser una herramienta
importante para distribuir su producto.
En cambio, la exportacin indirecta se realiza a travs de un intermediario (importadores, agentes,
distribuidores, etc.) que tiene conocimiento del mercado y les ayudar en distribuir su producto de una
manera ideal. La exportacin a travs de un intermediario crea una dependencia al intermediario y quita
el contacto con el consumidor, pero requiere menos requisitos y personal al igual que conocimiento
profundo del mercado.

Otras posibilidades de exportacin son establecer una oficina, franquicia o sucursal en el pas de destino.
Es necesario que el empresario considere qu tipo de exportacin le conviene ms a su empresa;
conforme a la situacin de la misma y a su preparacin
Es necesario conocer qu canales de comercializacin participan y se recomiendan en el pas de
destino, para hacer llegar el producto a su cliente. Es de vital importancia una seleccin adecuada para
ingresar y permanecer en el mercado destino y lograr el mximo beneficio para su empresa.

Al momento de elegir o disear los tipos de canales de distribucin que la empresa utilizar para
hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final, el empresario o persona encargada debe
tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribucin, si bien, son los ms comunes, no son los
nicos.

El empresario puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las caractersticas
del mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, para satisfacer las necesidades de su
mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio.

El empresario debe tomar en cuenta que un nmero mayor de niveles implica menos control y
mayor complejidad del canal

El empresario no debe pasar por alto que en la actualidad (y mucho ms en el futuro), el uso del
internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento debido a que es
un medio ms directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias primas.

3.12
3.12.1
3.12.2
3.12.3
3.12.4
3.12.5

Mercadeo
Posicionamiento de la marca
Segmento del mercado al que est dirigido el producto
Perfil del consumidor
Elementos que indicen en la decisin de compra
Temporadas de compra

La parte de Mercadeo incluye aspectos bsicos de mercadeo y ya se debern haber hecho en algn
plan de marketing anterior. Debido a que son conceptos bsicos de marketing, para este trabajo no se
explicaran en ms detalle. Lo que tendr que hacer es bsicamente describir como desea posicionar su
marca en el exterior, a cual segmento del mercado se dirigir y cuales seran las caractersticas del
consumidor. Adems, destacar los elementos que influyen al consumidor en su decisin de compra y, al
final, si existen ciertas temporadas de compra para su producto.

3.13
Anlisis competencia local e internacional
3.13.1 Compaas y pases competidores en el mercado
El anlisis de la competencia se realizar anlogo al anlisis de la
competencia en Puerto Rico.
Usted debe identificar cules son las empresas locales
e
internacionales (las empresas multinacionales) en el pas de destino
y buscar informacin sobre su presencia y sus actividades en el
mercado local, los productos y servicios que ofrecen.
Adems es til saber si los competidores son de origen domstico o
internacional, y cules son los pases participantes en el mercado.

Para encontrar la informacin

necesaria usted debe hacer una
investigacin detallada a travs
del Internet. Adicionalmente, se
puede dirigir a las pginas
amarillas del respectivo pas,
cmaras de comercio u otros
entidades/ ministerios de
economa o estadstica.

3.13.2 Precios
Adems de identificar los competidores presentes en el mercado de exportacin, es sumamente
importante analizar los precios para as poder identificar la competitividad del precio que usted considera
para su producto de exportacin. Para obtener la informacin ms concreta, la mejor manera es viajando
al pas y hacer un estudio de mercado. Si esto no es posible, puede hacer una investigacin a travs del
Internet, buscando la informacin en las pginas de los competidores o contactando a estos
directamente. Adems, existe la posibilidad de contratar a una persona externa para ejecutar el estudio
de mercado. Recuerde que lo ms importante es que usted tenga una idea bsica de los precios
existentes y si su producto podr ser competitivo en base a stos.

3.14

Entidades de apoyo/ organismos de promocin y ayuda para ingresar al mercado

Sumamente importante para el desarrollo del plan de exportacin es la identificacin de entidades de

apoyo, es decir, entidades locales y sobre todo en el exterior que le ayudan en su proceso de
investigacin, planificacin, y todo el proceso relacionado con la exportacin de su producto al pas de
destino.
Mediante una bsqueda en el Internet usted puede identificar cul es la organizacin que acta como
equivalente de la CCE & Promoexport en el pas exterior, fomentando el comercio exterior y apoyando a
empresas extranjeras que desean hacer negocio con su pas. En la mayora de los casos, hay varias
organizaciones que tienen algo que ver con comercio exterior (exportaciones e importaciones). Si as
para usted no es posible determinar esta entidad/ estas entidades, se le recomienda contactar a
cualquier ministerio de economa o comercio exterior, y seguramente puede obtener los contactos
necesarios.

3.15

Contactos comerciales

Si usted ya tiene cualquier contacto en el pas analizado que le puede ayudar en el ingreso al mercado,
es importante dejar la informacin de contacto en el plan de exportacin y empezar a establecer y
ampliar la comunicacin con el mismo.

3.16

Cultura de hacer negocios

Cada pas tiene su propia cultura, sus valores, su mentalidad y sus maneras tpicas de ser y actuar.
Igualmente en el ambiente de negocios, entre diferentes pases hay diferentes culturas y formas de
hacer negocio. Aunque la cultura latina en general se parece una a la otra, existen aspectos diferentes, y
comparado con las culturas de otros pases fuera del continente latino pueden ocurrir diferencias
grandes.
En cuanto al primer contacto con algn empresario o cliente potencial
del exterior, reuniones de negocio, presentaciones y negociaciones, es
importante saber de antemano cuales son la diferencias culturales que
usted debe tomar en cuenta para adaptar su comportamiento y
aumentar la posibilidad de negociaciones exitosas con el pas meta.
La informacin sobre la cultura de hacer negocios se puede conseguir
rpido y fcilmente mediante el internet. Usted ingresa palabras claves
como (cmo) hacer negocio en, gua de etiqueta para hacer
negocios en, reuniones de negocio etc. (en ingls sera how to
do business in, business etiquette, business meetings, etc.).
Una fuente principal es la pgina web de Global Edge, que contiene
informacin sobre todos los pases y tambin incluye un apartado
culture con informacin muy til. Adems, existen otras fuentes que
ofrecen la informacin necesaria (los enlaces en el cuadro al lado).

Global Edge
http://globaledge.msu.edu/GlobalInsights/By/country
Kwintessential
http://www.kwintessential.co.uk/re
sources/country-profiles.html
Culture Crossing
www.culturecrossing.net
World Business Culture
www.worldbusinessculture.com
Executive Planet
www.executiveplanet.com

Con este apartado, usted ha terminado con INTELIGENCIA DE MERCADOS. Recuerde que el anlisis y
la informacin encontrada es individual para cada pas, as que debe elaborar la tercera parte
individualmente para todos los pases que usted est incluyendo en el plan de exportacin.

4. ESTRATEGIAS
4.1
4.2
4.3

Estrategias dirigidas a la empresa

Estrategias dirigidas al producto
Estrategias dirigidas al mercado / de promocin (internacional)

El captulo 4 se dedica completamente al desarrollo de estrategias adecuadas para el seguimiento del

proceso de exportacin para el caso especfico de su empresa y producto/servicio que intenta exportar.
La primera parte de las estrategias (4.1 4.3) se divide en estrategias dirigidas a la empresa, al producto
y al mercado. Usted con todo el anlisis que ha hecho en los captulos anteriores, con las
identificaciones de puntos dbiles, fortalezas, ventajas etc. debe formular estas estrategias, que indican
la direccin del futuro proceso, incluyendo tambin todas las recomendaciones para mejoramiento en
dichas reas.

4.3

Mezcla de mercado (4 Ps)

Como parte indispensable de cada actividad en un mercado usted debe desarrollar y estructurar como
intenta penetrar el mercado.
A continuacin se recomienda la teora de las 4 P, creada por el profesor y escritor Edmund Jerome

McCarthy, para el desarrollo de aspectos de mercadeo y comercializacin de una empresa.

Las cuatro grandes polticas de mercadeo debern tener en cuenta aspectos tales como:
Producto
Qu vende?
Enumere las caractersticas y encuentre el beneficio al cliente de cada una de ellas.
Defina que necesidades satisface de sus clientes.
Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinacin de ellos.
Defina su producto, el valor agregado, garantas, servicios adicionales

empaques.

Promocin
Cmo lo conocern y comprarn los clientes?
Dentro de la promocin puede hacer anuncios en radio,
televisin y peridicos.
Puede anunciarse en directorios telefnicos.
Tele-marketing para ofreces sus servicios o productos.
Participacin
en
misiones
y
ferias
comerciales.
Plaza.
Cmo se los har llegar?
Defina si entregar sus productos directamente o por medio de
distribuidores.
Seleccione si vender en bodega o a domicilio.
Defina, si usa un local comercial, dnde se ubicar.
Precio
Cunto pagarn por l?

Fuente: http://aliwarsi.webs.com/4ps.jpg
(Acceso Febrero 2012)

Si define su precio por costo, sume todos los costos anteriores: Producto, promocin y plaza
(distribucin). Al nmero que le salga, smele el porcentaje de utilidad que desea.
Si fija su precio por mercado, investigue cunto cuestan los bienes y servicios similares y tome una
decisin.
Tome en cuenta un margen amplio si piensa hacer promociones con descuentos.
Busque al competidor correcto para comparar el precio. Si se compara con alguien que tenga un mejor
producto, el suyo parecer barato. Si se compara con uno que tenga peor producto, el suyo parecer
caro.
El empresario podr crear un anlisis significativo que lo ayude a desarrollar un mejor posicionamiento si
tiene en cuenta estos aspectos.

5. PLAN DE ACCIN
Un plan de exportacin no est completo sin un plan de accin al fin del documento que resuma los
prximos pasos necesarios que se deben ejecutar para poder empezar con la exportacin. Se compone
de tres partes:
5.1

Cronograma

Debe hacer un cronograma con un itinerario que defina y explique todas las acciones que usted debe
hacer a continuacin de la elaboracin final del plan de exportacin.
Se recomienda hacer un timeline con los pasos y actividades claves.

5.2

Identificacin de necesidades

Si usted ha identificado cualquier necesidad (personal, financiacin, recursos externos, consultora, etc.)
que sea importantes para el comienzo de la exportacin,
(personal, financiacin, recursos externos, consultora/rea de ayuda etc.)

5.3

Participacin en ferias/misiones especializadas

Para crear primeros contactos personales, es muy importante participar en ferias y misiones comerciales
relacionadas con su industria. Aqu usted debera elaborar un listado de todas las ferias, misiones y
eventos importantes (incluyendo fecha, lugar, requisito para registro y participacin) que se estn
organizando en el pas destino.

Adems, si ya ha podido identificar potenciales clientes (compradores, distribuidores, importadores,

mayoristas, etc.) debera incluir tambin un listado de ellos con la informacin de contacto, para que se
pueda ir planificando la comunicacin con los mismos como parte del plan de accin.

6. PLAN DE FINANCIACIN
Finalmente, con toda la informacin obtenida anteriormente y sabiendo cuales son los pasos siguientes,
usted debe hacer un plan de financiamiento. Se trata de un plan usual, pero con nfasis en la actividad
de exportacin.
Usted anteriormente ya ha hecho un anlisis y evaluacin financiera de su empresa, ha determinado los
costos de exportacin. Ahora usted debe hacer una proyeccin financiera, determinar cmo va a
financiar la exportacin, identificar requerimientos de crdito y hacer un resumen estructurado de toda
esta informacin.
Adems, podra considerar que existen instituciones de financiamiento dentro de Puerto Rico, que le
brinden al empresario puertorriqueo apoyo y orientacin en cuanto a financiar sus exportaciones. A
continuacin encontrar las principales:
Banco de Desarrollo Econmico Para Puerto Rico
Ofrece alternativas de financiamiento para mantener una posicin de liderazgo en la oferta de productos
y servicios innovadores para los empresarios. La institucin implement durante el ao 2011 el programa
Pymexporta. El programa tiene como propsito proveer una Lnea de Crdito que tiene un mnimo de
$50,000 hasta un mximo de $750,000 a empresas constituidas para exportar sus productos. Para ms
informacin puede comunicarse al 787-641-4300 ext-1025 o visitar la pgina de Internet:
www.bdepr.org/bdepr/Tupuedes.php.
U.S. Small Business Administration:
El U.S Small Business Administration (SBA) es una agencia independiente de la rama ejecutiva del
Gobierno Federal con la responsabilidad de proveer asistencia a la pequea y mediana empresa. La
ayuda financiera se provee a travs de programas de prstamos de negocios, prestamos en caso de
desastres y garantas. Su pgina de internet es: http://www.sba.gov/
Export Import Bank of the USA
Es la agencia del gobierno de los Estados Unidos que ayuda a financiar las ventas de exportacin a
clientes internacionales. La agencia est disponible para pequeas y medianas empresas siempre y
cuando estn establecidas hace un ao o ms. Adems, la agencia ofrece garantas de capital de trabajo
(pre-financiacin de exportaciones) seguro de crdito a las exportaciones, garantas de prstamos y
prstamos directos (financiamiento del comprador). Los productos elegibles bajo este programa son
comestibles, piezas de reemplazo, materia prima y servicios. Algunos de los servicios que ofrece son
SBA Export Express, The Export Workig Capital Loan y el International Trade Loan. Por otro lado, el
financiamiento a mediano o largo plazo puede ser de bienes de capital tales como maquinaria, equipo
pesado y servicios. Su pgina de internet es: http://www.exim.gov/index.cfm. Adems, la Compaa de
Comercio y Exportacin es City State Partner del Exim Bank. Puede comunicarse con nosotros al
787 294 0101 - Divisin Promoexport para ms informacin.

7. APNDICE

El apndice contiene informacin complementaria que puede ser de inters para el lector y/o que es
necesaria incluir pero por ser demasiado extensa puede interrumpir el flujo de la lectura. Generalmente
es informacin adicional que se presenta para comprobar y/o demostrar distintos temas presentados en
el plan. En esta seccin puede incluir referencias, contactos, estudios o anlisis, estadsticas, listados,
hechos histricos, entre otros.

Esta es la parte final del plan de exportacin y con esta seccin tambin terminamos esta gua prctica
de orientacin sobre cmo hacer un plan de exportacin para su empresa. Esperamos que la misma le
sea de utilidad y le recordamos que de necesitar mayor o informacin sobre cualquiera de los temas
presentados puede comunicarse con la Divisin Promoexport de la Compaa de Comercio y Exportacin
de Puerto Rico al 787-294-0101.