Complemento 01 FUNDAMENTOS DE MKT

Toda una filosofa

En la actualidad el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir

en un mundo tan competitivo como el nuestro. Entonces, como el Marketing moderno nos
afecta a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.

QU ES EL MARKETING?
La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin de la
forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del intercambio con
beneficio para la supervivencia de la empresa.
Conceptos esenciales de mercadotecnia
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes.
Esta definicin e basa en los siguientes conceptos esenciales:
necesidades, deseos y demandas;
productos,
mercados

a. Necesidades, deseos y demandas

La necesidad humana es el estado en el que se siete la privacin de algunos satisfactores

bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia, estimacin, etc.).
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades
profundas.
Si bien las necesidades humanas bsicas son pocas, los deseos son muchos. stos estn
siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones:
iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales.
Las demandas consisten en desear productos especficos que estn respaldados por la
capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando estn
respaldados por el poder adquisitivo.

Evolucin del concepto

El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una orientacin masiva, a lo que se ha

dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es
dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha
ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de Amrica donde el proceso ha pasado por todas las fases que
indicamos a continuacin. Cada persona que lea este texto deber identificar en qu estado
de desarrollo del concepto de mercadeo y aplicacin del mismo, se encuentran sus
compaeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, regin, provincia o pas. Estn en 1800,
1920 o en 1950?

Orientacin a la Produccin
Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara
orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato,
la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario
comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se
produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier
cosa. La demanda superaba la oferta.

Orientacin a la Venta

A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se

crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos
de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar
gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas
destinadas a vender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos venta y
mercadeo).

Orientacin al Mercado
Los procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades Americanas,
Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para
asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fu el de
orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o
usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing), por
medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).

Mercadeo Uno a uno.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a
crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin de complejos
sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y sus necesidades
concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente
determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo
suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y la
Globalizacin de la economa.

El Ambiente Del Marketing

Es el proceso de reunir informacin sobre el ambiente externo de la empresa, analizarla y
pronosticar el efecto de las tendencias que siguiera el anlisis.
Una organizacin se desempea en un ambiente externo que en general no puede controlar,
al mismo tiempo dentro de la organizacin hay recursos de Marketing y ajenos a este que sus
ejecutivos generalmente pueden controlar.

Hay dos niveles de fuerzas

Las Macroambientales que afectan a todas las empresas, como la demografa, las
condiciones econmicas la cultura y las leyes.
Las microambientales, afectan a una empresa en particular, como los proveedores, los
intermediarios del Marketing, etc. Aunque son externas, estas microinfluencias se relacionan
estrechamente con una compaa especfica.
El Marketing exitoso depende en alto grado de la capacidad de una empresa para
administrar sus programas de Marketing dentro de su ambiente. Para esto los ejecutivos de
Marketing deben determinar que constituye el ambiente y luego inspeccionarlo de manera
sistemtica y constante.
Macro Ambiente externo
Las fuerzas externas que tienen influencia en las oportunidades y actividades de Marketing de
cualquier organizacin son:
Demografa
Las condiciones econmicas
Las fuerzas sociales
Culturales
Las fuerzas polticas
Legales
La tecnologa
Ecolgicos
Microambiente interno
Son factores controlables por la empresa que estn dentro de ella y lo puede manejar.

Microambiente externo
Son factores semicontrolables que la empresa puede o no controlar. Tenemos a los
clientes.los proveedores, la competencia

Planeacin Estratgica de una Empresa

Misin de negocio
La unidad de negocio debe hacer un seguimiento de las fuerzas clave del micro ambiente
(demogrficas / econmicas, tecnolgicas, polticas / legales y socioculturales) que puedan
afectar su negocio, y de los actores ambientales importantes ( clientes, competidores, canales
de distribucin, proveedores), que afecten su capacidad para obtener utilidades en su
mercado. La unidad de negocios debe establecer un sistema de
inteligencia en mercadotecnia para detectar tendencias y desarrollos importantes.
Oportunidades
Uno de los propsitos ms importantes de la exploracin del entorno es el discernimiento de
nuevas oportunidades (una oportunidad de mercadotecnia es un rea de necesidades en la
que una compaa puede alcanzar un desempeo rentable).
Estas oportunidades pueden enumerarse y clasificarse de acuerdo con su grado de atractivo y
las probabilidades de xito que la compaa tendra en cada oportunidad. La probabilidad de
xito de la empresa, con una oportunidad especfica depende de si sus aptitudes para los
negocios no solo se acoplan a los requerimientos clave para alcanzar el xito y operar en el
mercado objetivo, sino que tambin superen a la de sus competidores.
Riesgos
Algunos de los procesos de desarrollo en el entorno externo representan riesgos. Podemos
definir los riesgos ambientales o del entorno (un riesgo ambiental es un reto planteado por
una tendencia o desarrollo desfavorable en el entorno, que conducira, en ausencia de una
accin de mercadotecnia dirigida al deterioro en las ventas o en las utilidades).
Los diferentes riesgos identificados deben clasificarse de acuerdo con su gravedad y
probabilidad de ocurrencia.
Hay cuatro resultados posibles: un negocio ideal (es el que cuenta con grandes oportunidades
importantes y pocos o nulos riesgos significativos), un negocio especulativo (ofrece muchas
oportunidades y presenta riesgos considerables), un negocio maduro (cuenta con pocas
oportunidades y riesgos de consideracin) y por ltimo un negocio conflictivo (pocas
oportunidades y numerosos riesgos).
Anlisis del entorno externo (Anlisis de oportunidades y riesgos)
Todo negocio necesita evaluar peridicamente sus fuerzas y debilidades, para esto puede
realizarse un cuadro como se muestra a continuacin por cuenta de la misma empresa o por
una consultora externa.
Cada factor se evala como si se tratara de una fuerza principal, una fuerza menor, un factor
neutral, una debilidad menor o una debilidad mayor.
Al examinar su patrn de atributos o puntos fuerte y aspectos dbiles, el negocio no va a
corregir sus debilidades, ni har ostentacin ante los dems de sus fuerzas. La pregunta a
formularse es si el negocio debe limitarse a aquellas oportunidades en las cuales posee
actualmente las fuerzas requeridas, o si debe considerar la posibilidad de mejores
oportunidades donde quiz tendra que adquirir o desarrollar determinados atributos.
En ocasiones un negocio es deficiente no porque sus departamentos carezcan de las fuerzas
necesarias sino porque no trabajan como un solo equipo.
Anlisis del entorno interno (anlisis de fuerzas y debilidades)
Una vez que la unidad de negocio a definido su misin y analizado su entorno interno y
externo, esta preparada para establecer sus metas y objetivos especficos para el periodo de
planeacin.
La mayor parte de las unidades de negocios persiguen una mezcla de objetivos que
comprenden: rentabilidad, crecimiento de las ventas, incremento de la participacin en el
mercado, contencin de riesgos, innovaciones, renombres, etc. La unidad de negocios fija

estos objetivos y administra por objetivos. Para que este sistema funcione los diversos
objetivos de la unidad de negocio deben ser jerrquicos, cuantitativos, realistas y
consistentes.
La transformacin de objetivos en metas concretas, susceptibles de ser cuantificadas, facilita
el proceso de planeacin, instrumentacin y control administrativos.
Una compaa debe establecer metas realistas. Los niveles deben provenir de un anlisis de
las oportunidades que se le presentan a una unidad de negocio y de sus atributos, mas no de
ideas empricas.
Por ltimo los objetivos de la compaa deben ser consistentes. No es posible "maximizar
tanto las ventas como las utilidades" o "lograr las mayores ventas a menor costo", o bien,
"disear el mejor producto en el menor tiempo posible". Estos objetivos se escriben en una
relacin de intercambio.
Formulacin de Objetivos
Formulacin de estrategias
Las metas indican que pretende lograr una unidad de negocios; mientras que
la estrategia ofrece la respuesta en cuanto a como llegar a ellas. Toda empresa debe adaptar
una estrategia para lograr sus metas, Michael Porter las sintetizo en tres tipos genricos:
Liderazgo total en costos: Aqu la compaa trabaja con intensidad para obtener los menores
costos de produccin y distribucin; por tanto, est en posibilidad de fijar precios mas bajos
que sus competidores y captar una mayor participacin en el mercado.
El problema con esta estrategia es que por lo regular, surgirn otras empresas que ofrezcan
precios an mas bajos.
Diferenciacin: En este caso el negocio se centra en alcanzar un empeo superior en alguna
rea importante en beneficio del cliente, valuada por el mercado como un todo. Puede
pugnar por ser lder en servicio, calidad, estilo, tecnologa y dems, pero es poco probable
que sea lder en todo. La empresa cultiva aquellos atributos que le darn una ventaja
diferente de desempeo en alguna lnea de beneficio.
Enfoque: En este tipo de estrategia el negocio se centra en uno o ms segmentos estrechos
del mercado, ms que pugnar por participar en todo el mercado. La empresa llega a conocer
las necesidades de estos segmentos y pone en prctica el liderazgo de costos o alguna forma
de diferenciacin dentro del segmento meta.
Segn Porter, las compaas que practican la misma estrategia, encaminada al mismo
mercado, constituyen un grupo estratgico. Aquella empresa que instrumente la mejor
estrategia tendr las mayores utilidades.
Las compaas estn descubriendo que la estrategia mas efectiva quizs requiera encontrar
socios estratgicos.
El resultado es que las compaas estn estructurando redes estratgicas con gran rapidez.
6.-Formulacin de programas
Una vez que el negocio a desarrollado sus estrategias principales, debe
instrumentar programas de apoyo.
n cuando la firma haya desarrollado una estrategia clara y programas de apoyo bien
pensados, esto quiz no sea suficiente, ya que la empresa puede fallar en sus procesos de
instrumentacin. La estrategia no es ms que uno de los siete elementos que las empresas
mejor administradas presentan.
7.-Retroalimentacin y control
La compaa necesita hacer un seguimiento de sus resultados y de los nuevos desarrollos en
su medio. Algunos mbitos son muy estables de un ao al siguiente; sin embargo, otros
cambian con rapidez.
Cuando un cambio tiene lugar la compaa necesita revisar su instrumentacin, programas,
estrategias y, a veces, hasta sus objetivos.
Planificacin estratgica de la empresa INKAFARMA
Visin
Ser la mejor farmacia en Lima metropolitana, brindando productos de alta calidad, a un
precio razonable para nuestros clientes mas exigentes

Misin
Somos una empresa de comercializacin de productos farmacuticos, aseo personal
brindndole medicinas, productos de la ms alta calidad y servicio a nuestra exigente
clientela. Del como sur.
Anlisis situacional
Sobre su producto o servicio
Factores externos
Anlisis de mercado
Anlisis de la competencia
Anlisis foda
Objetivo
Lograr introducir nuevos tiendas inkafarma en otras zonas del cono norte
Estrategia
Pondremos dos sucursales de la farmacia inkafarma cada ao
En comas y puente piedra
Otras zonas del cono norte segn estudio realizado
Programa Plan del proyecto
Evaluacin Para ver como se esta llevando la ideatenemos que controlar

Sistema de informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones
estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene
por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente de fuentes
internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las
reas especficas de responsabilidad de marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los datos procedentes de
una informacin deben determinarse:
El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis objetivo examinando el
mtodo que se sigui para su obtencin, as como las personas e instituciones que recogieron
los datos y publicaron la informacin.
El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que necesitamos aquella ms
reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada, para que no se engloben
en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenmeno estudiado.
Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de empresa, que determine
los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.;
tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control
que verifique que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar las correcciones y las
adaptaciones necesarias.
GRFICO 3. SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)

As pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la finalidad
de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de marketing que lo
necesitar para el diagnstico de la auditora y la consiguiente toma de decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de bsqueda de informacin son:

GRFICO 4. PROCESO DE BSQUEDA DE INFORMACIN

Todo Sistema de Informacin de Marketing posee subsistemas para su correcta implantacin.

La forma como se estructuran se realiza mediante cuatro sistemas principales: Sistema de
Datos Interno, Sistema de Inteligencia de Marketing, Sistema de Investigacin de Marketing y
Sistemas de Apoyo a las Decisiones de Marketing.
Por medio del Sistema de Datos Interno se buscan amenazas y oportunidades, est
compuesto por el Sistema pedido-envo-factura el cual busca la disminucin de tiempos en la
transferencia de datos entre departamentos para que el ciclo se realice a mayor velocidad, y
el Sistema de Informe de Ventas el cual permite la comunicacin entre departamentos en un
tiempo real.
El Sistema de Inteligencia de Marketing busca que el equipo de ventas, distribuidores,
comerciantes, en fin, personas que puedan tener contacto con informacin veraz que pueda
ayudar a conocer ms a fondo las preferencias de los clientes, tengan la capacidad de
detectar informacin que sea relevante para los objetivos propuestos y sepan a quien
suministrarla.
El Sistema de Investigacin de Marketing busca obtener informes sobre problemas
especficos de la empresa para darles soluciones ms puntuales, ligadas a los resultados de
los informes.
El Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing brinda herramientas estadsticas
para un mejor anlisis de los datos obtenidos y por lo tanto ayuda a tomar mejores decisiones
y mas acertadas.
Por ejemplo, la empresa SIMMA Ltda. (Servicios de Ingeniera de Manejo de Materiales y
almacenamiento), empresa ubicada en la Zona Industrial de la ciudad de Bucaramanga, la
cual tiene el propsito de crear estanteras metlicas, utiliza los subsistemas de SIM para
mantener su ventaja competitiva y conocer mejor su mercado.

INVESTIGACION DE MERCADOS
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son
Definir el problema de marketing (justificacin del estudio).
Establecer los objetivos y necesidades de informacin.
Diseo de la investigacin.
Metodologa
Tipo de muestreo y tamao de muestra

Herramientas de obtencin de la informacin

Recoleccin de datos (trabajo de campo).
Preparacin de los datos. Codificacin, captura, estructura de la bdd. Videos, transcripciones.
Procesamiento de datos
Interpretativo
Univariado / Multivariado
Anlisis de la informacin global, concretar hallazgos.
Toma de decisiones.