UNIVERSIDAD POPULAR DE LA CHONTALPA

Universidad del Pueblo y para el Pueblo

CARRERA:
Licenciatura en Mercadotecnia
ASIGNATURA:
Estudio y Desarrollo de Mercado
GRADO: Sexto

GRUPO: U

TURNO: Matutino
CATEDRTICO: L.C.P.A. SILVIO ROSAS ENRIQUEZ
EQUIPO: NMERO TRES
TEMA: MEDICIN
INTEGRANTES:
OSKAR JOEL GONZLEZ HERNNDEZ
DIANA JUREZ ALCUDIA
MARA GUADALUPE LPEZ BRITO
BEATRIZ MORENO AZMITIA

H. Crdenas, Tabasco; a 24 de Abril del 201

NDICE
Introduccin..1
Medicin.....2
1.1 Reglas de medicin....2
1.2 Tipos de escala.......2
1.3 Medidas de ndice...4
1.4 Tres criterios para una buena medicin.........4
Medicin de las actitudes.....6
2.1 El proceso de medicin de las actitudes.6
2.2 Medicin de la intencin del comportamiento....8
Diseo de cuestionarios.......8
3.1 Una encuesta es tan adecuada como las preguntas de formula....9
3.2 Diseo de cuestionarios: panorama general de las decisiones ms importantes.......9
3.3 Qu debe preguntarse?........................9
3.4 Cmo deben redactarse las preguntas?.....................................11
3.5 El arte de hacer preguntas......11
3.6 Cul es la mejor secuencia de preguntas?....................................12
3.7 Cuntas pruebas previas y revisiones son necesarias?......................................13
3.8 Diseo de cuestionarios para mercados mundiales...14
Diseo de muestra y procedimiento de muestreo...14
4.1 Terminologa del muestreo.....14
4.2 Por qu tomar muestras?.......................14
4.3 Conceptos prcticos del muestreo.15
4.4 Errores de muestreo aleatorio y por falta de muestreo..16
4.5 Muestreo probabilstico versus muestreo no probabilstico..........16
4.6 Muestreo no probabilstico..........17

4.7 Muestreo probabilstico.......18

4.8 Cul es el diseo apropiado de la muestra?..................................19
Conclusin..21
Bibliografa..22
Anexos.....23

INTRODUCCIN
Durante este proyecto de investigacin analizaremos diversos temas que los especialistas en
mercadotecnia debemos tener muy en cuenta, al momento de realizar una investigacin de
mercado, sobre el lanzamiento de un nuevo producto, relanzamiento; para analizar qu tan
rentable es una marca, producto o negocio ante la sociedad; o simplemente si se presenta un
problema con este. Hablremos de como una investigacin de mercado requiere de la seleccin
de un sistema de medicin apropiado, con el que se especifique cual ser la forma de medir y
cul es el fin que se persigue, con esta investigacin. Tambin se har hincapi de los cuatro
tipos de escalas de medicin

que se pueden manejar en estos casos y dependiendo de

cualquiera que se elija se determina la forma de anlisis estadstico que se utilizara.

Posteriormente tocaremos el tema de la medicin de las actitudes lo importante que son
investigacin de mercado el proceso de medicin las diversas escalas de medicin y cul es la
funcin de cada una de ellas adems de cmo medir la intencin del comportamiento de un
consumidor el anlisis de preguntas aleatorias y comprender aspectos que participan en la
seleccin de una escala de medicin dependiendo el objeto de estudio de merado.
Reconoceremos que el diseo de cuestionarios no es una tarea sencilla y que la redaccin
apropiada de las preguntas relevantes aumenta en gran medida la exactitud de una encuesta.
Que el tipo de informacin necesaria para responder las preguntas de un gerente ejerce ms
influencia en la estructura y el contenido de un cuestionario. Las decisiones sobre los mtodos
de recopilacin de datos influyen en el formato de las preguntas y la disposicin del
cuestionario. La diferencia entre las preguntas de respuesta abierta y las alternativas fijas, como
planear y disear la disposicin de un cuestionario. Comprender la importancia de probar y
revisar un cuestionario. Reconocer de q manera los mercados globales puede requerir de un
esfuerzo especial. Por otro lado encontraremos, el tema de muestreo la importancia que est
presenta en una investigacin, puesto que el investigador debe determinar el diseo ms
apropiado para un proyecto especific, identificar varios criterios de muestreo y evaluar la
importancia relativa de cada criterio antes de seleccionar un diseo, estos muestreos son
prcticamente necesarios para la medicin debido que da a conocer la cantidad de poblacin
que se deben analizar, encontraremos de este tema las clases principales de mtodos de
muestreo, entre otros puntos. Cabe mencionar qu los temas analizados en esta investigacin
son de suma importancia como se ha venido recalcando para una investigacin de mercado y si
faltase alguno de ellos nuestra investigacin no estara completa y no tendramos los resultados
ms concretos de lo que estamos buscando.
1

MEDICIN
Un sistema de medicin sirve para evaluar las respuestas emocionales de los consumidores hacia la
publicidad.

CONCEPTO.
Es una idea generalizada sobre una clase de objetos, caractersticas, sucesos o procesos.

DEFINICIONES OPERATIVAS
Una definicin operativa da significado a un concepto al especificar las actividades o las operaciones
necesarias para medirlo.
La definicin operativa especifica lo que el investigador debe hacer para medir el concepto sometido a
investigacin. Otra definicin podr basarse en las respuestas directas: en lo que dicen las personas que
estn interesadas.
Una definicin operativa es como un manual de instrucciones, incluso la verdad de una afirmacin. La
definicin operativa le dice al investigador haz esto y de tal manera.

1.1 REGLAS DE MEDICIN

Una regla es una gua que indica lo que se debe hacer; las definiciones operativas ayudan al investigador
a especificar las reglas para la asignacin de nmeros.

1.2 TIPOS DE ESCALA

Una escala se define como cualquier serie de detalles que se ordenan en forma progresiva de acuerdo
con el valor o la magnitud en la que cada detalle se coloca segn su cuantificacin; el propsito de la
escala es representar de manera cuantitativa el lugar que ocupa un artculo, persona o evento en el
espectro. Es tradicional clasificar las escalas de medicin a partir de las comparaciones matemticas que
puedan aplicarse a ellas.
Los tipos de escala son:

Escala nominal. Es el tipo ms sencillo de escala. Los nmeros o letras asignados a los objetos
sirven como etiquetas de identificacin. Estas son solamente escala de nombre.

Escala ordinal. Clasifica los objetos o a las alternativas de acuerdo con su magnitud en una
relacin ordenada.

Escala de intervalos. Indican el orden, pero tambin miden el orden en unidades de intervalos
iguales; cuando una escala de intervalo se utiliza para medir los atributos psicolgicos, el
investigador puede comentar sobre la magnitud de las diferencias o comparar las diferencias

promedio sobre los atributos medidos, pero no puede determinar la intensidad real de la actitud
hacia un objeto. Sin embargo, los cambios de los conceptos con el paso del tiempo se podran
comparar si el investigador contina utilizando la misma escala en una investigacin longitudinal.

Escala de proporciones. Asignan valores absolutos ms que relativos. En la mayor parte de la

investigacin de mercados que estudia el comportamiento, las escalas de intervalos son
comnmente las formas de medicin apropiadas. No obstante, si un investigador desea crear
proporciones derivadas de las escalas originales, la escala de medicin debe ser una proporcin.

Tipo de escala

Operacin numrica

Estadsticas descriptivas

Nominal

Conteo.

Frecuencia en cada
categora.
Porcentaje de categora.

Ordinal

Orden de clasificacin.

Mediana.
Rango.
Clasificacin de percentiles.

De intervalos

De proporciones

Operaciones aritmticas que

Promedio.

conservan el orden y las

Desviacin estndar.

magnitudes relativas.

Varianza.

Operaciones aritmticas

Promedio geomtrico.

sobre cantidades reales.

Coeficiente de variacin.

EJEMPLO DE LOS TIPOS DE ESCALA

Anlisis matemtico y estadstico de las escalas.

El tipo de escala utilizada en la investigacin de mercados determinara la forma del anlisis estadstico.
La forma ms compleja del anlisis estadstico para los datos en la escala nominal es el conteo. Debido a
que los nmeros son solo etiquetas para propsitos de clasificacin, no tienen un significado cuantitativo.
Una escala ordinal proporciona datos que se clasifican en orden del menor al mayor.
Una escala de intervalos iguales permite a los investigadores comparar las diferencias entre los valores
de la escala y realizar operaciones aritmticas de suma y resta.
Una escala de proporciones posee todas las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de
intervalos. Ayuda a los investigadores a comparar las magnitudes absolutas, ya que la escala tiene un
punto cero absoluto.

1.3

MEDIDAS DE NDICE

La medicin de conceptos ms complejos requiere ms de una pregunta; por qu el concepto posee

varios atributos. Un atributo es una caracterstica fundamental que pertenece un objeto, persona,
situacin o problema.
Los instrumentos que miden los mltiples aspectos para evaluar un solo concepto que posee varios
atributos se denominan medidas de ndice o medidas compuestas. Un ndice de clase social se basa en
la medicin de tres variables: residencia, ocupacin y educacin. Las medidas de los fenmenos
cognoscitivos son con frecuencias ndices compuestos de series de variables o escalas; la medicin del
mismo concepto usando diversas tcnicas es una forma de incrementar la exactitud.

1.4 TRES CRITERIOS PARA UNA BUENA MEDICIN

Los tres criterios para evaluar las mediciones son la confiabilidad, la validez y la sensibilidad.

CONFIABILIDAD. Se aplica a una medicin cuando se obtienen resultados similares con el paso
del tiempo y en diversas situaciones. La confiabilidad por tanto, dan resultados consistentes.
Existen dos dimensiones subyacentes al concepto de confiabilidad: la capacidad de repeticin y
la consistencia interna. La evaluacin de la capacidad de repeticin es una medida del primer
aspecto de la confiabilidad. El mtodo de la prueba repetida implica la administracin de la misma
escala o medida a los mismos encuestados en dos ocasiones diferentes para aprobar la
estabilidad. Si la medida es estable con el tiempo. La prueba aplicada en las mismas condiciones
que la primera prueba debe obtener resultados similares.
La segunda dimensin subyacente a la confiabilidad se refiere a la homogeneidad de la medida.
Un intento para medir una actitud requiere el planteamiento de varias preguntas similares o la
aplicacin de una serie de reactivos de una escala. Para medir la consistencia interna de una

medida de reactivos mltiples, las calificaciones de las series secundarias de los reactivos de la
escala deben correlacionarse.
La tcnica dividir en mitades es el mtodo ms elemental para verificar la consistencia interna cuando
una medida contiene un gran nmero de reactivos. En el mtodo de divisin a la mitad, el
investigador puede tomar los resultados obtenidos en la mitad de los reactivos de la escala y
confrontarlos con los resultados de la otra mitad.
El mtodo de forma equivalente se utiliza cuando se disean dos instrumentos alternativos de tal
forma que sean lo ms equivalentes posibles. Las dos escalas de medicin se aplican al mismo
grupo de sujetos. La confiabilidad es una condicin necesaria para la validez, pero un instrumento
confiable no es necesariamente valido.

VALIDEZ. Es la habilidad de una escala para medir lo que tiene la intencin de medir.

Establecimiento de la validez. Los investigadores han intentado evaluar la validez de diversas

maneras. Los tres enfoques bsicos para establecer la validez son la validez literal o de contenido, la
validez de criterio y la validez de construccin.
La validez literal. Se refiere al acuerdo subjetivo entre los profesionales de que una escala refleja de
manera lgica y exacta lo que se propone medir.
La validez de criterio. Es un intento para responder a la pregunta se correlaciona mi medida con
otras medidas del mismo tipo? consideremos es el concepto fsico de longitud. La longitud se puede
medir con una cinta, calibradores, un odmetro y con otras variantes de una regla. Si se desarrollara
una nueva forma para medir la longitud, el hecho de descubrir que la nueva medida se correlaciona
con las dems medidas de longitud proporcionara alguna seguridad de que la nueva medida es
vlida. La validez de criterio se clasifica como validez concurrente o validez de prediccin,
dependiendo de la secuencia de tiempo al relacionar la nueva escala de medicin con la medida de
criterio. Si la nueva medida se toma al mismo tiempo que la medida del criterio, evala la validez
concurrente. La validez de prediccin se establece cuando la medida de una actitud pronostica un
evento futuro. Las dos medidas difieren solo en cuanto a la dimensin de tiempo, es decir, si el
criterio se separa de la medida de prediccin por un lapso de tiempo.
La validez de construccin. Se establece segn el grado en el que la medida confirma una serie de
hiptesis relacionadas que se generan de una teora basada en los conceptos. El establecimiento de
la validez de construccin, la evidencia emprica es consistente con la lgica terica que apoya a los
conceptos.

CONFIABILIDAD VERSUS VALIDEZ. La confiablidad, aunque es necesaria para la validez, no

es suficiente por s misma. En mercadotecnia, una medida de la reaccin fisiolgica de un sujeto
hacia un empaque puede ser muy confiable, pero no constituyente necesariamente una medida
de validez de la intencin de la compra.

A continuacin se muestra un ejemplo de las diferencias de la confiablidad y la validez.

S
ENSIBILIDAD. De una escala es un concepto de medicin importante, sobre todo cuando los
cambios de actitudes o de otras construcciones hipotticas estn en investigacin. La
sensibilidad se refiere a la capacidad de un instrumento para medir con exactitud la variacin de
los estmulos o respuestas. La sensibilidad de una escala que se basa en una sola pregunta o
reactivo se puede incrementar tambin mediante la adicin de preguntas o reactivos. En otras
palabras, debido a que las medidas de ndice permiten una gran variedad de calificaciones
posibles, son ms sensibles que las escalas de un solo reactivo.

MEDICIN DE LAS ACTITUDES.

La actitud se considera normalmente como la disposicin duradera a responder constantemente de una
manera determinada a diversos aspectos del mundo, entre los q se encuentran personas,
acontecimientos y objetos.
Muchas variables que los investigadores de mercados desean estudiar son variables psicolgicas
imposibles de observar en forma directa mediante las construcciones hipotticas que describe una
variable que no se observa directamente pero que se puede medir, por medios indirectos, como la
expresin verbal.

1.5 EL PROCESO DE MEDICIN DE LAS ACTITUDES.

Se ha diseado una variedad asombrosa de tcnicas para medir actitudes, entre ellas la - la clasificacin
en orden que pide a los encuestados ordenar un nmero pequeo de tiendas, marcas u objetos segn su
preferencia general o sobre la base de una caracterstica del destino.

Calificacin:

Tcnica que. Solicita a los encuestados. Que calculen la magnitud de una caracterstica o de la calidad
que posee una marca, tienda u objeto.

Agrupacin:

Tcnica que presenta a un encuestado varios objetos o informacin impresa en tarjetas y requiere que
este distribuya los objetos o la tarjeta en varios grupos o que clasifiquen los conceptos de los productos.

Seleccin:

Identifica las preferencias, solicitando a los encuestados que elijan entre dos o ms alternativas.
Escala de clasificacin de actitudes:
Estn diseadas para medir que los encuestados registren la intensidad de sus actitudes.

Escala de categoras:

Escala de calificacin que consiste en varias categoras de respuesta y que proporciona con frecuencia a
los encuestados varias alternativas para indicar una posicin en una secuencia.

Escala de Likert:

Medida de actitudes diseada para que los encuestados que tan de acuerdo o desacuerdo estn con las
oraciones cuidadosamente construidas.

Diferencial semntico:

Medida de actitudes que consiste en una serie de escalas de calificacin de siete puntos que utilizan
adjetivos bipolares en el extremo inicial y final de cada escala.

Escalas numricas:

Es similar a la diferencial semntica con la excepcin de que utiliza nmeros como opciones de
respuesta en vez de descripcin verbales para identificar las posiciones de las respuestas.

Escala de grapa:

Medida de actitudes que consiste en un solo adjetivo que se coloca en el centro de una secuencia par de
valores numricos.

Escala de suma constante:

Solicita a los encuestados que dividan una suma constante para indicar la importancia relativa de los
atributo.

Escala de calificacin grfica:

Permite a los encuestados calificar un objeto eligiendo un punto de secuencia grfica.

Escala de secuencia grafica con respuesta por medio de dibujos:

Permite al encuestado elegir una imagen visual para calificar.

1.6 MEDICIN DE LA INTENCIN DEL COMPORTAMIENTO.

El componente del comportamiento de una actitud influye las expectativas del comportamiento de un
individuo hacia un objeto. Las escalas de categora para medir el comportamiento son las siguientes:

Diferencial de comportamiento:

Instrumento de escalas de clasificacin similar a un diferencial semntico que se dise para medir las
intenciones del comportamiento de los objetos hacia acciones futuras.

Clasificacin de orden:

Esta escala permite al encuestado que clasifique en orden del ms preferido al menos preferido una
serie de objetos o caractersticas.

Agrupacin:

La tcnica de agrupacin requiere que los encuestados indiquen sus actitudes o creencias agrupndolos
objetos sobre la base de la similitud percibida en ellos o de algn otro atributo.

Preguntas de respuestas aleatorias:

Procedimiento de investigacin que se utiliza para investigar temas delicados y que emplean un sistema
aleatorio para determinar cul de las dos preguntas deber responder un encuestado.

DISEO DE CUESTIONARIOS
La respuesta una pregunta es, a menudo, una funcin de su redaccin: A las personas se les pregunt
si eran propietarias de alguna accin a la bolsa (stock).
Muchos expertos en investigacin con encuestas creen que mejorar la redaccin de las preguntas
contribuye en mayor medida a la exactitud que al muestreo.

3.1 UNA ENCUESTA ES TAN ADECUADA COMO LAS PREGUNTAS DE FORMULA

Una encuesta de investigacin de mercados es tan adecuada como las preguntas que formula.
Un buen cuestionario parece ser tan difcil de componer como un poema. El producto final deber verse
como si estuviera escrito con el menor esfuerzo por un nio inspirado, pero casi siempre es el resultado
de un trabajo arduo.
Aunque el sentido comn y la gramtica son importantes en la redaccin de los cuestionarios, el arte de
disearlos requiere mucho ms. Suponer que las personas comprendern la pregunta es un

error

comn. Es probable que los entrevistados no sepan qu se les pregunta y que no estn conscientes del
producto o el tpico de inters. Quiz confundan el tpico con otro o la pregunta no significa lo mismo
para todos. Por ltimo, pueden negarse a responder las preguntas personales. No obstante, es posible
minimizar la mayor parte de los problemas si un investigador hbil redacta el cuestionario.

3.2 DISEO DE CUESTIONARIOS: PANORAMA GENERAL DE LAS DECISIONES

MS IMPORTANTES
La relevancia y la exactitud son dos criterios bsicos a cumplir si se espera que un cuestionario sirva para
los propsitos del investigador. Para lograr estos fines, un investigador que planea disear un
cuestionario en forma sistemtica necesitar tomar varias decisiones que, por lo regular mas no
necesariamente, siguen este orden:
1. Qu debe preguntarse?
2. Cmo deben redactarse las preguntas?
3. Qu secuencia deben tener las preguntas?
4. Qu disposicin del cuestionario cumplir mejor con los objetivos de la investigacin?
5. De qu manera debe probarse el cuestionario? E s necesario revisar el cuestionario?

3.3 QU DEBE PREGUNTARSE?

La definicin del problema indicar el tipo de informacin que debe recopilarse a fin de responder las
preguntas del gerente; distintos tipos de preguntas pueden ser ms efectivos que otros en la obtencin
de ciertos tipos de informacin.

RELEVANCIA DEL CUESTIONARIO

Un cuestionario es relevante si se recopila informacin innecesaria y slo se obtiene la que se requiere
para solucionar el problema de mercadotecnia.
Para asegurar la relevancia de la informacin, el investigador debe ser especfico respecto a los datos
necesarios y tener una razn fundamental para cada partida de informacin.

EXACTITUD DEL CUESTIONARIO

Exactitud significa que la informacin es confiable y vlida.
La obtencin de respuestas exactas por parte de los entrevistados depende en gran medida de la
habilidad del investigador para disear un cuestionario que facilite el recuerdo y motive a los
entrevistados a cooperar.

3.4 CMO DEBEN REDACTARSE LAS PREGUNTAS?

Existen muchas formas de redactar preguntas y, en estudios de investigacin previos, se han creado
diversos formatos para preguntas estndar.
PREGUNTAS ABIERTAS EN COMPARACIN CON PREGUNTAS CERRADAS
Las preguntas abiertas plantean algn problema o tpico y piden a los entrevistados que respondan
con sus propias palabras. Si la pregunta se hace durante una entrevista personal, el entrevistador puede
sondear para obtener ms informacin.
Las preguntas de respuestas abiertas son ms apropiadas cuando el investigador realiza una
investigacin exploratoria, en especial cuando se desconoce el rango de las respuestas. Estas preguntas
pueden emplearse para saber qu palabras y frases utilizan las personas de manera espontnea para
una pregunta de respuesta libre. Los entrevistados tienen la libertad de responder con cualquier frase
que venga a su mente. Al obtener respuestas libres y sin inhibiciones, el investigador puede descubrir
una reaccin no anticipada hacia el producto. Dichas respuestas reflejaran el lenguaje que la gente
emplea para hablar sobre los productos y servicios, proporcionando de esta manera una fuente de
nuevas ideas para la redaccin de textos publicitarios. Asimismo, las preguntas de respuesta abierta son
valiosas para utilizarse al principio de una entrevista. Son adecuadas como primeras preguntas porque
permiten que los entrevistados se preparen para el proceso del cuestionario.
Las preguntas cerradas requieren de menor habilidad por parte del entrevistado, ya que toman menos
tiempo y son ms fciles de responder. Esto se debe a que las respuestas a preguntas cerradas deben

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clasificarse en grupos estandarizados antes de la recopilacin de datos. La estandarizacin de las

respuestas alternativas a una pregunta ofrece la posibilidad de comparar las respuestas, lo que facilita la
codificacin y tabulacin, y por ltimo, la interpretacin de los datos.
La pregunta dicotmica simple o de alternativa dicotmica requiere que el entrevistado elija una de
dos alternativas. La respuesta puede ser un simple si o no, o bien una eleccin entre esto y aquello.
La pregunta de opcin determinante requiere que el entrevistado elija slo una respuesta entre varias
alternativas posibles.
La pregunta de frecuencia es una pregunta de opcin determinante que pide una respuesta sobre la
frecuencia general de ocurrencia.
La pregunta de opcin mltiple permite que el entrevistado proporcione mltiples respuestas a una sola
pregunta. El entrevistado indica experiencias pasadas, preferencias y aspectos similares con slo marcar
las partidas. En muchos casos, las opciones son adjetivos que describen un objeto en particular.
REDACCIN DE PREGUNTAS PARA ENCUESTAS POR MEDIO DE ENTREVISTAS POR CORREO,
TELEFNICAS Y PERSONALES.
Los medios de recopilacin de datos (telfono, entrevistas personales, correo o computadora) influyen en
el formato y la redaccin de las preguntas. En general, las preguntas que se formulan por correo y por
telfono deben ser menos complejas que aquellas que se hacen durante las entrevistas personales. Los
cuestionarios por telfono y las entrevistas personales deben redactarse con un estilo de conversacin.

3.5 EL ARTE DE HACER PREGUNTAS

No existen reglas estrictas que determinen cmo elaborar un cuestionario. Por fortuna, la experiencia en
la investigacin ofrece algunos lineamientos que ayudan a prevenir los errores ms comunes.
EVITE LA COMPLEJIDAD: UTILICE UN LENGUAJE SENCILLO, CON EL ESTILO DE UNA
CONVERSACIN
Las palabras que se emplean en los cuestionarios deben ser fciles de comprender para todos los
entrevistados. Por lo regular, el investigador se enfrenta a la difcil tarea de utilizar el lenguaje que se
emplea en una conversacin entre personas con niveles educativos bajo sin menospreciar a los
entrevistados con un nivel educativo ms elevado.
EVITE LAS PREGUNTAS QUE LLEVAN A LA RESPUESTA O CARGADAS

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Formular preguntas que llevan a la respuesta y tienen cargas emocionales es una fuente importante de
tendencia en la redaccin de la preguntas. Las preguntas que llevan a la respuesta sugieren o implican
ciertas respuestas.
Preguntar a los entrevistados con qu frecuencia utilizan un producto o visitan una tienda los lleva a una
generalizacin de sus hbitos porque existe alguna variacin en su comportamiento. Generalizar es como
reflejar el comportamiento ideal de uno o ms que el comportamiento promedio de uno.
EVITE LA AMBIGEDAD: SEA LO MS ESPECFICO POSIBLE
Las partidas de los cuestionarios a menudo son ambiguas porque son demasiado generales. Considere
los trminos indefinidos como a menudo, en ocasiones, por lo regular, con frecuencia, muchos, buenos,
bastantes y malos. Cada una de estas palabras tiene distintos significados.
Algunos expertos en mercadotecnia sugieren que el ndice de difusin de una innovacin se relaciona
con la percepcin de los atributos del producto, como la divisibilidad, que se refiere al grado en el cual
puede probarse una innovacin con base en una escala limitada.
EVITE LAS PARTIDAS DE DOBLE FONDO
Una pregunta que cubre dos aspectos a la vez se conoce como pregunta de doble fondo y es preciso
evitarla. Cometer el error de hacer dos preguntas en vez de una es muy fcil.
EVITE LAS PREGUNTAS MOLESTAS QUE PONEN A PRUEBA LA MEMORIA DEL ENTREVISTADO
Una verdad sencilla de la vida del hombre es que las personas olvidan. La redaccin de las preguntas
relacionadas con sucesos previos requiere de un intento consciente de minimizar los problemas
inherentes al olvido.
Si el investigador sospecha que el entrevistado olvid las respuestas a una pregunta, puede volver a
plantearla con un formato de memoria con ayuda; es decir, proporcionar una clave que ayude a la
memoria del entrevistado.

3.6 CUL ES LA MEJOR SECUENCIA DE PREGUNTAS?

El orden de las preguntas, o la secuencia, puede tener varias funciones para el investigador. Si las
preguntas iniciales son interesantes, fciles de entender y de responder, es posible conservar la
cooperacin y participacin de los entrevistados durante todo el cuestionario. Formular preguntas fciles
de responder ensea a los entrevistados su papel y les permite adquirir confianza; sabrn que se trata de
un investigador profesional y no de otro vendedor disfrazado de investigador. Si no se despierta la
curiosidad de los entrevistados desde un principio, stos pueden perder el inters y dar por terminada la
entrevista.

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TENDENCIAS PRO ORDEN

Las tendencias por el orden son el resultado de la posicin d las alternativas de respuesta en un grupo
de stas o de la secuencia de las preguntas. Por tanto, se recomienda formular las preguntas generales
antes de las especficas para obtener respuestas abiertas ms libres. Este procedimiento, que se conoce
como tcnica de embudo, permite al investigador comprender el marco de referencia del entrevistado
antes de hacer preguntas ms especficas sobre su nivel de informacin e intensidad de opiniones.
La pregunta de pivote, se utiliza para obtener informacin sobre el ingreso y otros datos que los
entrevistados pueden negarse a proporcionar.
CUL ES LA MEJOR DISPOSICIN?
La disposicin y el atractivo fsico del cuestionario son cruciales en los cuestionarios de auto aplicacin
que se envan por correo. Por diversas razones, tambin es importante contar con una disposicin
adecuada en los cuestionarios diseados para las entrevistas personales y telefnicas.
Es posible mejorar el ndice de respuesta incluyendo el dinero que se habra gastado en un incentivo
para aumentar el atractivo y la calidad del cuestionario. Un experto en encuestas por correo sugiere que
nunca se amontonen los cuestionarios; es preciso proporcionar el espacio necesario para asegurar
mrgenes apropiados, utilizar espacios en blanco para separar los prrafos, y las inevitables columnas de
mltiples recuadros deben reducirse al mnimo.

3.7 CUNTAS PRUEBAS PREVIAS Y REVISIONES SON NECESARIAS?

El cuestionario se pone a prueba con un grupo seleccionado con base en la conveniencia y con una
constitucin parecida a aquella que tendr la muestra definitiva. El investigador no debe seleccionar un
grupo muy diferente al mercado meta (por ejemplo, seleccionar estudiantes de administracin como
sustitutos de hombres de negocios), pero las pruebas previas no requieren una muestra estadstica. El
proceso de prueba previa permite que el investigador determine si los entrevistados tiene alguna
dificultad para comprender el cuestionario o si ste incluye alguna pregunta ambigua o tendenciosa.
Por lo regular, un cuestionario se somete a varias revisiones. El nmero exacto de revisiones depende
del juicio del investigador y del cliente. Las revisiones del cuestionario casi siempre terminan cuando
ambos estn en que la informacin deseada se recopila sin tendencia alguna.

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3.8 DISEO DE CUESTINARIOS PARA MERCADOS MUNDIALES

Ahora que la investigacin de mercados se lleva a cabo en todo el mundo, los investigadores deben
tomar en cuenta los factores culturales al disear los cuestionarios. El problema ms comn comprende
la traduccin a otro idioma. Puede ser difcil traducir a otro idioma un cuestionario que se cre en un pas,
debido a que quiz no existen los conceptos equivalentes o a las diferencias en el idioma y el lenguaje
local.

DISEOS DE MUESTRAS Y PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO

4.1 TERMINOLOGA DEL MUESTREO

Una muestra es un subconjunto o slo una parte de una amplia poblacin. Definimos el muestreo en
trminos de la poblacin a estudiar. Una poblacin o universo es cualquier grupo completo que comparte
un conjunto de caractersticas comunes. El trmino elemento de la poblacin se refiere a un miembro
individual de la poblacin. Un censo de investigacin de todos los elementos individuales que conforman
la poblacin; un recuento total en lugar de una muestra.

4.2 POR QU TOMAR MUESTRAS?

RAZONES PRAGMTICAS

Los proyectos de investigacin de mercados aplicada casi siempre tienen limitaciones de presupuesto y
tiempo. El muestreo baja los costos, disminuye los requerimientos de mano de obra y recopila con
rapidez informacin vital. Estas ventajas son suficientes para utilizar una muestra en lugar de un censo,
pero existen otras ms.

RESULTADOS PRECISOS Y CONFIABLES

Otra razn importante para realizar un muestreo es que la mayor parte de las muestras que se
seleccionan en forma apropiada dan suficientes resultados precisos. La precisin se ve afectada, pero la
exactitud no. Las muestras son exactas slo cuando los investigadores tienen la precaucin de elegir las
muestras representativas en forma apropiada. Una muestra puede ser ms exacta que un censo.

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DESTRUCCIN DE LAS UNIDADES DE PRUEBA

Muchos proyectos de investigacin, en especial en las pruebas de control de calidad, requieren de la

destruccin de las partidas puestas a prueba. Si existe una poblacin finita y todos participan en la
investigacin y no pueden reemplazarse, no quedar ningn elemento de la poblacin para seleccionarse
como unidad de muestreo.

4.3 CONCEPTOS PRCTICOS DEL MUESTREO

DEFINICIN DE LA POBLACIN META

Una vez que se toma la decisin de realizar un muestreo, la primera pregunta se relaciona con la
identificacin de la poblacin meta cul es la poblacin relevante?
En el inicio del proceso de muestreo, es vital definir con detenimiento la poblacin meta, a fin de poder
identificar las fuentes apropiadas de las cuales se recopilarn los datos. Responder las preguntas sobre
las caractersticas cruciales de la poblacin es la tcnica comn para definir la poblacin meta. Es preciso
responder la pregunta "Con quin queremos hablar?" Pueden ser usuarios, no usuarios, usuarios
recientes o personas que cambian de marca. A fin de implementar la muestra en el campo, es preciso
utilizar caractersticas tangibles para definir la poblacin.

EL MARCO MUESTRAL

En la prctica, la muestra se toma de una lista de elementos de la poblacin que a menudo difiere de
alguna manera de la poblacin meta definida. Un marco muestral es una lista de elementos de la cual
puede tomarse la muestra. El marco muestral se conoce tambin como poblacin de trabajo porque
ofrece una lista para el trabajo operativo.
Listas de correo.

Algunas empresas, conocidas como corredores de listas, que se especializan en

proporcionar listas de correo que incluyen los nombres, domicilios y nmeros telefnicos de las
poblaciones especficas.
Un error en el marco muestral ocurre cuando se excluyen ciertos elementos de la muestra o cuando toda
la poblacin no se representa con exactitud en el marco muestral.
Marcos mustrales para la investigacin de mercados internacionales. La disponibilidad de marcos
mustrales en todo el mundo vara en forma dramtica. No todos los gobiernos llevan a cabo un censo de
la poblacin, a menudo los directorios telefnicos estn incompletos, no existen listas de registro de
electores y es imposible obtener mapas exactos de las reas urbanas.

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UNIDADES DE MUESTREO

Durante el proceso real de muestreo, los elementos de la poblacin deben seleccionarse de acuerdo con
cierto procedimiento. La unidad de muestreo es un solo elemento o grupo de elementos sujeto a
seleccin en la muestra.
El trmino unidades de muestreo primarias designa a las unidades seleccionadas durante la primera
etapa del muestreo. Las unidades seleccionadas durante las etapas sucesivas el muestreo que se
conocen como unidades de muestreo secundarias o unidades de muestreo terciarias.

4.4 ERRORES DE MUESTREO ALEATORIO Y POR FALTA DE MUESTREO

Si hay una diferencia entre el valor de una estadstica de muestra de inters y el valor correspondiente
del parmetro de la poblacin ocurre un error estadstico. Un estimado de una muestra no es
exactamente igual al conteo de un censo. El error de muestreo aleatorio es la diferencia entre el resultado
de la muestra y el resultado de un censo que se lleva a cabo con procedimientos idnticos.
El error de muestreo aleatorio ocurre debido a la variacin de la probabilidad en la seleccin cientfica de
las unidades de muestreo. Nuestro anlisis del proceso de aleatoriedad demostrar que, debido a que los
errores de muestreo aleatorio siguen las variaciones de la probabilidad, tienden a cancelarse entre s al
promediarse. Esto significa que las muestras seleccionadas en forma apropiada por lo regular son
buenas aproximaciones de la poblacin.
MUESTRAS QUE NO SON PERFECTAMENTE REPRESENTATIVAS
Los errores de muestreo aleatorio y los errores sistemticos relacionados con el proceso de muestreo
pueden combinarse para producir una muestra que no es perfectamente representativa de la poblacin.
El error por falta de respuesta son diferencias estadsticas entre una encuesta que incluye slo aquellos
que respondieron y una encuesta perfecta que incluye tambin aquellos que no respondieron.

4.5 MUESTREO PROBABILSTICO VERSUS MUESTREO NO PROBABILSTICO

Los principales planes alternativos de muestreo se clasifican en dos grupos: tcnicas probabilsticas y
tcnicas no probabilsticas.

En el muestreo probabilstico cada elemento en la poblacin tiene una

probabilidad de seleccin conocida mayor a cero. La muestra aleatoria sencilla, en la que cada miembro
de la poblacin tiene una probabilidad igual de ser seleccionado, en la muestra de probabilidad ms
conocida. No existen tcnicas estadsticas apropiadas para medir el error de muestreo aleatorio a partir
de una muestra no probabilstica. De modo que, resulta estadsticamente inapropiado proyectar los datos
ms all de la muestra.

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4.6 MUESTREO NO PROBABILSTICO

MUESTREO POR CONVENIENCIA

El muestreo por conveniencia se refiere al procedimiento de muestreo para obtener las personas o
unidades cuya disponibilidad es ms conveniente. Las muestras de conveniencia se utilizan mejor para la
investigacin exploratoria cuando se realizan investigaciones adicionales subsecuentes con una muestra
probabilstica.

MUESTREO POR JUICIO

El muestreo por juicio, o deliberado, es una tcnica de muestreo no probabilstico en la cual un individuo
con experiencia selecciona la muestra con base en su juicio sobre alguna caracterstica apropiada que se
requiere del miembro de la muestra.

MUESTREO POR CUOTAS

Son los procedimientos de muestreo no probabilstico que asegura que los diversos subgrupos de una
poblacin estarn representados en las caractersticas pertinentes en el grado exacto que desee el
investigador.
Posibles fuentes de tendencias. La lgica de clasificar la poblacin por subgrupos pertinentes es, en
esencia, acertada. Sin embargo, debido a que los entrevistados se seleccionan de acuerdo con un
procedimiento de muestreo por conveniencia en lugar de basarse en la probabilidad, como en el
muestreo estratificado, la seleccin fortuita del sujeto puede dar lugar a tendencias.
Ventajas del muestreo por cuotas. La velocidad de la recopilacin de datos, de los costos ms bajos y la
conveniencia son las principales ventajas del muestreo por cuotas sobre el muestreo probabilstico.
Aunque este mtodo presenta varios problemas, la supervisin estrecha de la recopilacin de datos
puedo ofrecer una muestra representativa para el anlisis de los diversos subgrupos de una poblacin.
MUESTREO POR BOLA DE NIEVE
El muestreo por bola de nieve se refiere a una variedad de procedimientos en los cuales los entrevistados
iniciales se seleccionan con mtodos probabilsticos y los entrevistados adicionales se obtienen a partir
de la informacin que proporcionan los primeros. Esta tcnica se utiliza para encontrar, a travs de
referencias, miembros de poblaciones poco comunes.

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4.7 MUESTREO PROBABILSTICO

Todo muestreo probabilstico se basa en los procedimientos de seleccin de probabilidad. Esto elimina
las tendencias inherentes en los procedimientos de muestreo no probabilstico, debido a que el proceso
de muestreo probabilstico es aleatorio. La aleatoriedad se refiere a un procedimiento cuyo resultado no
puede proyectarse debido a que depende de la probabilidad.

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

El muestreo aleatorio simple es un procedimiento de muestreo que asegura que cada elemento en la
poblacin tendr una probabilidad igual de ser incluido en la muestra.

MUESTREO SISTEMTICO

El procedimiento es muy sencillo. Se selecciona un punto de inicio mediante un proceso aleatorio;

despus se elige cada n-simo nmero de la lista. En una muestra de un directorio telefnico rural que
nos separa los listados de negocios y residencial, cada vigesimotercer nombre podra seleccionarse
como el intervalo de muestreo. Aunque este procedimiento no es en realidad un procedimiento de
seleccin aleatoria, produce resultados aleatorios si la disposicin de las partidas en la lista tiene un
carcter aleatorio.
MUESTREO ESTRATIFICADO
En el muestreo estratificado se selecciona una submuestra utilizando una muestra aleatoria sencilla en
cada estrato y no sucede en el muestreo de cuota. La razn por la que se toma una muestra estratificada
es obtener una muestra ms eficiente de la que se lograra con el muestreo aleatorio sencillo.
ESTRATOS PROPORCIONADOS VERSUS DESPROPORCIONADOS
Si el nmero de unidades de muestreo tomadas de cada estrato es proporcional al tamao relativo de la
poblacin

del

estrato,

la

muestra

es

una

muestra

estratificada

proporcionada.

En una muestra estratificada desproporcionada, el tamao de la muestra para cada estrato no se

distribuye proporcionalmente con el tamao de la poblacin, sino que se establece por medio de las
consideraciones analticas.

MUESTREO POR CONGLOMERADOS

El propsito del muestreo por conglomerados es realizar el muestreo en forma econmica mientras se
conservan las caractersticas de una muestra probabilstica. El muestreo por conglomerados se clasifica
como tcnica de muestreo probabilstica, ya sea debido al empleo de la seleccin aleatoria de

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conglomerados o a la seleccin aleatoria de elementos dentro de cada conglomerado. Las muestras por
conglomerados utilizan con frecuencia cuando no se tienen disponibles las listas de la poblacin de la
muestra. Un conglomerado debe ser tan heterogneos como la poblacin misma; es decir, una imagen
exacta de la poblacin.
MUESTREO POLIETPICO POR ZONAS
El muestreo polietpico por zonas comprende dos o ms pasos que combinan algunas de las tcnicas
probabilsticas que ya describimos. Por lo regular, se seleccionan al azar las reas geogrficas en
unidades cada vez ms pequeas.

4.8 CUL ES EL DISEO APROPIADO DE LA MUESTRA?

GRADO DE EXACTITUD

Seleccionar una muestra representativa es importante para todos los investigadores. Sin embargo, el
grado de exactitud que se requiere o la tolerancia del investigador para los errores de muestreo o falta de
muestreo varan en cada proyecto, en especial cuando el ahorro de los costos u otra consideracin se
anteponen a una reduccin en la exactitud.
RECURSOS
El costo asociado con las diversas tcnicas de muestreo vara en gran medida. Si los recursos
financieros y humanos del investigador son limitados, tendrn que eliminarse ciertas opciones.

TIEMPO

Un investigador que necesita cumplir con una fecha lmite o terminar con rapidez un proyecto es ms
probable que seleccione un diseo de muestra sencillo que requiera de menos tiempo.

CONOCIMIENTO AVANZADO DE LA POBLACIN

El conocimiento avanzado de las caractersticas de la poblacin, tal como la disponibilidad de listas de los
miembros de la poblacin, es un criterio importante. En muchos casos, el investigador no contar con
ninguna lista de los elementos de la poblacin. Esto sucede en especial cuando el elemento de la
poblacin se define por la propiedad de un producto o marca en particular, por la experiencia en la
realizacin de una tarea especfica o con base en una dimensin cualitativa.

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PROYECTO NACIONAL VERSUS LOCAL

La proximidad geogrfica de los elementos de la poblacin influye en el diseo de la muestra. Cuando los
elementos de la poblacin se encuentran distribuidos geogrficamente en forma inadecuada, puede ser
ms atractiva una muestra de grupo.

NECESIDAD DEL ANLISIS ESTADSTICO

La necesidad de proyecciones estadsticas basadas en la muestra es un criterio. Las tcnicas de

muestreo de no probabilidad no permiten que los in utiliza en el anlisis estadstico para proyectar los
datos ms all de las muestras.

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CONCLUSIN
Muchos problemas de investigacin de mercados requieren la seleccin de un sistema de
medicin apropiada. El concepto a medir debe tener una definicin operativa que especifique
como se medir.
Los instrumentos de medicin se evalan segn con confiabilidad, validez y sensibilidad. La
confiabilidad se refiere a la capacidad de un instrumento de medicin para proporcionar
resultados constantes al usarlos en varias ocasiones. La validez se refiere al grado en el cual el
instrumento mide el concepto
que el investigador desea medir. La sensibilidad es la
capacidad del instrumento para medir con exactitud la variacin de los estmulos o respuestas.
La medicin de las actitudes es muy importante en la investigacin de mercados. Las actitudes
representan una disposicin duradera a responder constantemente en una manera determinada
a diversos aspectos del mundo, entre los que se encuentran personas, acontecimientos y
objetos. Las actitudes tienen tres componentes; el afectivo, que corresponde a las emociones o
sentimientos involucrados; el cognoscitivo, relacionado con la conciencia o el conocimiento; y el
de comportamiento, que es la predisposicin a la accin. Las actitudes son construcciones
hipotticas, es decir, son variables que no se observan de manera directa, pero se pueden
medir en forma indirecta. Se han diseado muchos mtodos para medir las actitudes, como las
tcnicas de clasificacin en orden, calificacin, agrupacin y seleccin.
El diseo adecuado de los cuestionarios es una clave para obtener resultados precisos en las
encuestas. Las preguntas especficas a formularse sern una funcin del tipo de informacin
necesaria para responder las preguntas del gerente y el medio de comunicacin de recopilacin
de datos. La relevancia y la precisin son los criterios bsicos para juzgar los resultados de los
cuestionarios. Relevancia significa que no se recopilara ninguna informacin innecesaria y que
se obtendr la informacin necesaria para solucionar el problema de mercadotecnia. Precisin
significa que la informacin es confiable y valida.
Los investigadores de mercados internacionales deben tomar en cuenta los factores culturales
al disear los cuestionarios. El problema ms comn comprende la traduccin a otro idioma.
Los cuestionarios internacionales a, menudo se traducen por segunda vez.
El muestreo es un procedimiento que utiliza un nmero pequeo de unidades de una poblacin
determinada como base para las conclusiones acerca de toda la poblacin. A menudo, el
muestreo es necesario porque serian prcticamente imposible realizar un censo para medir las
caractersticas de todas las unidades de una poblacin. Las muestras tambin son necesarias
en los casos en que la medicin comprende la destruccin de la unidad medida.
Un investigador que debe determinar el diseo de muestra ms apropiado para un proyecto
especfico, identificara varios criterios antes de seleccionar un diseo. Los criterios ms
comunes se relacionan con los requerimientos de exactitud, los recursos disponibles, las
restricciones de tiempo, la disponibilidad de conocimientos y los requerimientos analticos.

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BIBLIOGRAFA
Nombre del libro: Investigacin de mercados.
Ator: William G. Zikmund.
Editorial: Prentice Hall.
Edicin: Sexta edicin.
Publicacin primera edicin: Ao 1998.
Impreso en Mxico.

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