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Actes du XXe Congrs AFM 6 & 7 mai 2004, St Malo

ETUDE DES PARCOURS EN MAGASIN : UNE NOUVELLE APPROCHE DU


MERCHANDISING

Marie-Pierre PINTO
Matre de confrences, Universit de Limoges, IUT, dpartement TC
Laboratoire CREOP
Brigitte GUION de FAULTRIER
Professeur Responsable du Ple Marketing lESSCA (Ecole Suprieure des Sciences
Commerciales dAngers), Laboratoire CREDO

IUT

ESSCA

Dpartement TC

Ple Marketing

1, alle Andr Maurois

1, rue Lakanal BP 348

87065 LIMOGES Cdex

49003 ANGERS CEDEX 01

tl. 05.55.43.43.75

tl. 02.41.73.47.47

mariepierre.pinto@iut.unilim.fr

fax 02.41.73.47.48
b.faultrier@essca.asso.fr

Actes du XXe Congrs AFM 6 & 7 mai 2004, St Malo

ETUDE DES PARCOURS EN MAGASIN : UNE NOUVELLE APPROCHE DU


MERCHANDISING
RESUME
La rflexion sur le merchandising est prioritaire pour les distributeurs qui visent le double
objectif de maximiser leur profit et de satisfaire pleinement les consommateurs. Lobjet de
notre recherche est de contribuer amliorer la connaissance de la logique dachat des clients
pour y adapter le merchandising.
Pour tudier la logique dachat des consommateurs nous nous fondons sur le constat quun
assortiment est un concept catgoriel. Nous postulons que des catgories latentes de produits
sont rvles par les parcours des consommateurs dans lespace de vente. Pour tudier les
parcours, nous avons adopt une mthode de typologie prdictive fonde sur un algorithme
gntique (Mthode MPC, Aurifeille, 2004). Nos rsultats indiquent que les consommateurs
suivent des parcours-type en magasin. Nous en avons relev six partir desquels des
recommandations merchandising sont proposes.
MOTS-CLES
Comportement du consommateur ; parcours dachat ; catgorisation ; typologie ;
merchandising.
SUMMARY
Taking merchandising into consideration is an absolute priority for those distributors who
have the double objective of both maximising their profits and fully satisfying their
customers. The object of our research is to contribute to the understanding of customer
purchasing patterns so that appropriate merchandising can be adapted and carried out.
In order to study customer purchasing patterns we have based our research on the fact that a
assortment is a concept of category. We postulate that some latent product categories are
revealed by the customers route through the shop. To study this route we have adopted a
method of predictive typology based on a genetic algorithm (MPC method, Aurifeille, 2004).
Our results show that customers follow designated paths while shopping. We have noted six
for which merchandising recommendations can be made.
KEY WORDS
Consumer behaviour ; shopping routes ; categorisation ; typology ; merchandising.

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INTRODUCTION

Quel distributeur nest pas la recherche dune recette miracle, par exemple sous forme
dun produit inusit au sein dune catgorie et qui, une fois rajout celle-ci, propulse les
ventes lensemble de la catgorie ? interrogeait Christian Dussart en 1998. La question
pose par Dussart signifie que pour atteindre le double objectif de maximiser le profit et de
satisfaire pleinement le consommateur, ce qui va de pair, la rflexion sur le merchandising est
prioritaire. Guide par un mode de prsentation rgi par les rgles industrielles, la rflexion
merchandising a fait vivre au point de vente pendant une trentaine dannes des associations
de produits lintrieur mme de la filire industrielle, logistique, en juxtaposant par exemple
les produits surgels de diffrentes marques, les conserves de diffrentes marques, etc., cest-dire des produits substituables. Dans les annes 90, lapproche catgorielle, avec les univers
marchands, a associ des produits complmentaires (comme les couches et la petite
puriculture) pour faciliter les achats et provoquer des ventes additionnelles. Plus profonde
que lamnagement du magasin en quasi-boutiques qui laccompagne souvent (Bonnin,
2000), cette organisation est souvent qualifie dinnovation majeure dans le sens o elle casse
les codes tablis. Pourtant au plan conceptuel les deux approches merchandising sont fondes
sur le mme concept dassociation dusage (Day et alii 1979). Mais lassociation dusage
traduit-elle vraiment la logique dachat du client ? On peut en douter au regard des rsultats
conomiques mitigs des implantations par univers (LSA n1655) et de la progression du
maxi-discompte dont la dfinition est proche du merchandising originel (LSA n1813). Or au
plan managrial comprendre la logique dachat est fondamental puisque cest la condition
ncessaire pour agir sur le montant du panier dachats. Partant de ce constat, Borgs et alii
(2001) proposent un autre concept pour expliquer les achats, lassociation dachats. Il sagit
partir des achats effectifs du ticket de caisse dtablir des corrlations entre les acquisitions
des divers produits d'un magasin. Les rsultats obtenus sont intressants pour jumeler des
promotions mais la limite est labsence dexplication sur la logique qui conduit lassociation
dachats. Pour citer un auteur anonyme sur le data-mining1, cela quivaut trouver des
diamants dans un tas de charbon sans se salir les doigts . Le caractre statique de la
mthode (on tudie la photographie dun groupe de produits) ne permet pas de proposer une
NOTES
1

Lassociation dachats est le concept qui sous-tend le data-mining, cest--dire lensemble des techniques
permettant d'aller puiser des informations pertinentes dans lamoncellement de donnes stockes ces dernires
dcennies dans les entreprises.

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organisation des articles sur le lieu de vente parce que la logique de regroupement nest pas
apparente pour le client du magasin. Quelle lecture fait le client dun linaire o se ctoient
les couches et la bire selon lexemple de Dussart (1998) ?
Face ces interrogations, lobjectif de cette communication est dtudier les achats effectifs
afin de comprendre comment le client fait ses achats et associe les produits. Elle vise
galement identifier les rayons importants au plan du merchandising dans le but
daugmenter le chiffre daffaires.
Les associations dachats sont ici tudies selon une approche dynamique en faisant
lhypothse que les proximits entre produits achets sont rvles par les parcours des
consommateurs qui renseignent ainsi sur des catgories latentes2 de produits. Pour tudier les
parcours, nous avons utilis une mthode permettant didentifier des associations ordonnes
de produits. Il sagit de la mthode MPC labore par Aurifeille (2004) pour traiter des cas
analogues celui des parcours en magasin.
Dans un premier temps, les concepts dassociation dusage et dassociation dachats seront
dfinis. Puis seront prsents quelques travaux consacrs aux pratiques spatiales des
consommateurs en magasin. La mthodologie retenue pour traiter les donnes collectes par
observation de la dambulation dans un point de vente sera ensuite expose et justifie au
regard du contexte de la recherche avant den exposer et den discuter les rsultats.

CADRE CONCEPTUEL

En laborant un assortiment ou une offre de service, toute firme cre un concept catgoriel
(Ladwein, 1999) utilis comme cadre de rfrence par les consommateurs pour trouver les
produits recherchs. Le merchandising en tant que principe de catgorisation doit tre adapt
la logique du client au risque dengendrer un effort cognitif que le client peut refuser de
consentir. Lidentification des catgories latentes des consommateurs est ncessaire au
dveloppement du volume dachats.
Catgorisation & association dachats
Les nombreux travaux sur la faon dont le consommateur catgorise les produits font ressortir
deux grandes conceptions. La premire, dite des catgories naturelles ou cologiques
(Rosch et Mervis, 1975), focalise sur les composants des produits. Dans la catgorie
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Une catgorie est latente quand elle nest pas observable objectivement et que les intresss eux-mmes ne
peuvent pas la rvler.

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conserve , par exemple, chaque membre est compos dun aliment, ayant subi un mode
prparation, lappertisation, et dun rcipient hermtique. Plus les composants des produits
sont perus comme similaires, plus les produits sont substituables (Day et alii, 1979). La
seconde conception consiste regrouper les produits selon leur but fonctionnel dans des
catgories ad hoc (Barsalou, 1985 ; 1991) : le beurre, les biscottes, le caf, le sucre peuvent se
trouver rassembls dans une catgorie petit djeuner . Des produits qui, pour satisfaire un
besoin particulier, doivent tre consomms conjointement sont complmentaires (Henderson
et Quandt, 1958 ; Mc Cracken, 1988 ; Lai, 1994).
La substituabilit et la complmentarit, auxquelles on ajoute lindpendance, dterminent le
concept dassociation dusage dfini comme la relation entre deux ou plusieurs produits
dont les caractristiques fonctionnelles servent la satisfaction dun besoin unique du
consommateur (Walters, 1991). Ce concept est applicable dans le cadre du merchandising
mais se rvle insuffisant pour expliquer le panier dachats (Borgs et alii, 2001). Prenant
lexemple de lappareil photo argentique et de la pellicule, Borgs et ses collgues montrent
que bien que complmentaires absolus car on ne peut pas faire de photographie sans un
appareil et une pellicule, les deux produits ne sont pas toujours achets simultanment en
raison de cycles de consommation et de r-achat diffrents. De la mme faon, on peut
trouver une conserve de petits pois et une conserve de haricots verts qui satisfont pourtant un
besoin identique dans le mme panier dachats ce qui sexplique par la recherche de varit,
des occasions de consommation diffrentes ou des achats pour plusieurs personnes. Ces
auteurs proposent le concept dassociation dachats dfini comme la relation qui stablit
entre les produits lors de lacte dachat . Les produits, indpendants en terme de
consommation, ont tous un degr de complmentarit plus ou moins prononc en fonction du
cycle de consommation.
Lassociation dachats prsente un intrt tant thorique que managrial parce que le ticket de
caisse est lindicateur de performance vente du magasin et identifier des relations entre les
produits associs offre un moyen daction. En revanche, expliquer le degr de
complmentarit des produits uniquement par leur appartenance lassortiment du dtaillant
(Borgs et alii, 2001) est une limite lapplication du concept au merchandising. Cela pose la
question de ce qui dtermine les associations, cest--dire la faon dont le panier dachats a
t constitu (le concept catgoriel sous-jacent). Les activits cognitives des clients ont t
tudies par un courant de recherche portant sur les comportements physiques des

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consommateurs en magasin3. Lanalyse des comportements physiques des clients au point de


vente semble alors approprie pour enrichir le concept dassociation dachats et ladapter au
merchandising.
Pratiques spatiales en magasin
Prcurseurs dans ltude de lactivit physique des consommateurs au point de vente,
Ladwein et Bensa (Ladwein, 1993 ; Ladwein et Bensa, 1996) ont modlis le magasinage,
cest--dire la visite au magasin sans distinction de motif, comme une succession dactes en
fondant leur recherche pour partie sur la thorie des actes (Moles et Rohmer, 1977). Les actes,
eux-mmes dcomposables en actomes atomes dactes sont la mobilit, larrt, la
prhension et lachat et concernent lactivit vhiculaire ou lactivit cognitive du
consommateur. Ladwein et Bensa concentrent leurs travaux sur ltude de lactivit cognitive
en excluant lactivit vhiculaire quand elle ne concerne pas lexploration visuelle du rayon.
Cette focalisation ne permet cependant pas de rendre compte des comportements physiques
dans leur globalit.
Un des apports de Bonnin (2000) dans son tude sur lexprience de magasinage est
lobservation globale des comportements. Ses observations rendent compte des activits
dinteraction avec le produit mais aussi de leur enchanement ce qui permet de reprer des
types de parcours4. Par une analyse smiotique, il identifie quatre stratgies dappropriation
de lespace selon le parcours produit. Linstrumentaliste utilise le rayon comme un outil pour
se rendre dun point lautre ; la chineuse se sert de lespace pour avoir un contact ludique
avec le produit ; la technicienne emploie lespace sur un mode fonctionnel pour acheter les
produits ; la flneuse lutilise comme une balade. On retient que les consommateurs,
sappropriant lespace de vente, ne produisent pas tous le mme parcours.
En utilisant galement une analyse smiotique, Lombart (2003) a confirm la diversit des
parcours en magasin et expliqu la logique de cette diversit par les motivations de
frquentation des points de vente. Les motivations tudies sont le shopping, cest--dire une
frquentation avec intention dachat et le butinage, sans intention dachat. Ainsi, les
consommateurs se livrant au shopping semblent effectuer des actions complexes durant les
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Ltude des comportements physiques des clients en magasin sintresse aussi leurs activits vhiculaires.
Le terrain de ltude est le rayon vtements pour femmes de trois magasins.

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arrts tandis que les adeptes du butinage opteraient pour des actions plus simples. La
complexit de la dambulation, cest--dire la prsence de bifurcations et nombreux demitours, ne semble pas diffrencier les butineurs des shoppers en tant que pratique spatiale.
Cette recherche confirme la diversit des parcours ; toutefois, linstar de son auteur, on peut
en souligner le but exploratoire qui limite sa porte. On remarque galement que sont tudies
des intentions dachats.
Liquet et Ghewy (2002), quant eux, sintressent la dambulation des consommateurs et
au comportement dachat en fonction des catgories de produits recherchs et exposs. Ils
tentent notamment de dterminer si la dambulation est fonction de catgories qui sont
propres au client ou de catgories sur lesquelles se fonde lamnagement de lespace de vente.
Pour rpondre cette question, les auteurs dfinissent les catgories mentales des clients en
effectuant une tude de la proximit des actes, arrt, regard, prise en main identifis par rayon,
grce une analyse multidimensionnelle. Il en rsulte quil existe bien une diffrence entre les
catgories des distributeurs et les catgories mentales des consommateurs. Cette recherche a
t effectue sur llectromnager dans plusieurs magasins dont les dispositions ne sont pas
forcment identiques, ce qui pose un problme en terme de matrise des flux. Son principal
intrt est didentifier la dambulation comme rvlatrice de catgories latentes de produits.
En revanche, bien que lachat soit un acte rpertori, il napparat pas clairement que les
catgories des consommateurs tiennent comptent des achats.
On constate dailleurs que toutes les recherches sur les pratiques spatiales consacres aux
comportements physiques dans leur globalit limitent lachat un des actes de magasinage. Il
nest pas considr comme objet dtude malgr son intrt pour les distributeurs.
Compte tenu de limportance de la dambulation pour comprendre la catgorisation des
consommateurs, nous proposons danalyser les parcours des clients en tudiant lordre des
achats. Lintrt de cette approche dynamique est de rendre le concept dassociation dachats
oprationnel pour le merchandising.

METHODOLOGIE

La dmarche choisie
Pour prendre en compte lexploitation de lespace de vente total et les achats, on a retenu
danalyser les produits achets partir des parcours des consommateurs et recherch une
mthode permettant didentifier des associations ordonnes de produits. La mthode MPC
(Means-end process clustering), propose par Aurifeille (2004) a retenu notre attention dans la
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mesure o elle a t labore pour traiter des cas analogues celui des parcours en surface de
vente. En effet, MPC sapplique des parcours trs varis, comportant un nombre dtapes
assez rduit parmi un nombre plus important mais limit dtapes possibles. Typiquement,
MPC sapplique des parcours comportant de 2 20 tapes tires dun ensemble de 20 50
tapes possibles. Fondamentalement, la mthode MPC sapplique des donnes moyens-fins
( means-end , Reynolds et Gutman, 1988). Les donnes moyens-fins sont constitues dune
liste dtapes possibles dont certaines, dites sorties, ne peuvent conduire aucune autre
tape. Ces sorties correspondant aux buts ultimes (motivations fondamentales) des
consommateurs sont relies aux marques et produits au travers dune succession de liens de
cause effet dnomme chane moyens-fins (Reynolds et Gutman, 1988 ; Aurifeille,
2003). Il sagit donc de parcours finaliss, mme si la varit des chemins menant aux items
terminaux est trs grande.
Pour identifier des classes ditinraires, la mthode MPC traduit chaque succession dtapes,
par exemple, la chane dun consommateur, en un vecteur comportant les probabilits que
cette chane avait daboutir aux sorties existantes. Lestimation seffectue selon une dmarche
de programmation dynamique adapte aux donnes transientes (Aurifeille, 2004). La mme
dmarche est utilise pour estimer la probabilit des entres de la chane tudie. Chaque
chane (parcours ou processus) est ainsi caractrise par le vecteur de ses probabilits dentre
et de sortie. Le postulat de la dmarche MPC, fond sur la mthode destimation dynamique
des probabilits, est que deux chanes ayant les mmes vecteurs de probabilit suivent le
mme processus latent. La typologie des chanes (des parcours, des processus ) seffectue
donc en regroupant les chanes dont les vecteurs de probabilit ont la plus grande similitude.
La mthode MPC utilise pour cela un algorithme k-means avec actualisation continue des
centres des classes. Selon les prconisations dAurifeille (2004), cette typologie k-means
seffectue par algorithme gntique (Goldberg, 1991). En effet, grce la multiplicit des
solutions examines en parallle et lchange dinformation existant entre ces solutions, un
algorithme gntique permet de minimiser linfluence des centres initiaux et de lordre
daffectation des objets.
Pour appliquer la mthode MPC, trois types ditems doivent tre dfinis :
- des items quon appelle entres parce quils ne sont jamais prcds par un autre item,
- des items, appels sorties car ils ne sont jamais suivis dautres items et,
- des items intermdiaires.
Cest lexistence des entres et des sorties qui permet destimer des probabilits dentre et de
sortie diffrencies pour chaque itinraire considr (chane de Markov sur donnes non
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transientes). Dans le cadre de notre recherche, les parcours des consommateurs en surface de
vente comportent des entres et des sorties : ce sont, littralement, les entres et les
sorties du magasin. Cependant la diffrence des tapes dun processus moyens-fins, ces
entres et ces sorties ne sont pas proprement parler des tapes du processus dachat : lentre
est gnralement contrainte en un point prcis et les sorties sont largement dtermines par la
longueur des queues. On doit donc ignorer ces entres et sorties rglementaires et borner
la dfinition des parcours aux seuls rayons de la surface de vente. Les donnes sont alors peu,
voire pas du tout, transientes. On peut cependant remdier ce problme en attribuant aux
rayons qui sont le moins souvent prcds ou suivis dun autre rayon le statut correspondant
dentre ou de sortie. Tous les itinraires comportant ces rayons sont alors recods par
limination des tapes prcdant les rayons dentre et succdant aux rayons de sortie.
Le nombre des rayons auxquels cette transition doit sappliquer peut sestimer empiriquement
en considrant le gain qui en rsulte sur le plan de la quantit dinformation. Pour cela on
mesure la quantit dinformation contenue dans la matrice de transition asymptotique obtenue
en levant une puissance suffisante la matrice ergodique des transitions entre rayons. Dans
un processus transient les lignes de la matrice asymptotique sont identiques. Lorsque le
nombre de sorties augmente la dissimilarit de ces lignes augmente, ce qui correspond une
augmentation de la quantit dinformation sur les spcificits des itinraires individuels. Puis,
au fur et mesure que la transformation ditems en sorties entrane la disparition dautres
items, la diversit des lignes de la matrice de transition asymptotique rduit nouveau. Le
nombre optimal de sorties et dentres correspond celui pour lequel la diversit des lignes de
la matrice asymptotique est maximal. Il existe de nombreuses mesures de la quantit
dinformation contenue dans une matrice de transition. La plupart est fonde sur une mesure
dassociation entre les lignes et les colonnes de la matrice et prend la valeur zro lorsque
toutes les lignes de la matrice sont identiques. Dans la prsente tude on utilise le V de
Cramer.
En rsum, notre tude consiste transposer dans le domaine des parcours en surface de vente
la mthode MPC propose par Aurifeille pour les processus dits moyens-fins (Reynolds et
Gutman, 1988 ; Aurifeille, 2004). Cette transposition implique de rendre transiente la matrice
des transitions entre les rayons par lesquels passent les consommateurs. Cette transformation
seffectue en transformant pas--pas les rayons en sorties et entres qui sont,
respectivement, le moins souvent suivis ou prcds par dautres rayons. La transformation

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sinterrompt lorsque la quantit dinformation contenue dans la matrice de transition


asymptotique des parcours naugmente plus.
Les parcours ainsi reconditionns sont alors traits selon la mthode MPC, laquelle consiste
effectuer une typologie k-means par algorithme gntique des vecteurs de probabilit dentre
et de sorties caractrisant les parcours. Lalgorithme associ MPC permet destimer la
validit interne des typologies au moyen dune batterie dindicateurs, dont le coefficient
point-bisrielle (Milligan, 1980) qui sera utilis dans ltude empirique ci-aprs.
La collecte des donnes
Lobservation, largement utilise en sciences sociales, est gnralement privilgie dans les
recherches consacres aux dplacements des clients dans un espace de vente (Bonnin, 2000,
Liquet et Ghewy, 2002, Lombard, 2003). Selon Evrard et alii (2000), elle simpose mme
comme la seule mthode possible pour recueillir linformation dans ce cas. En consquence,
le recueil de nos donnes est effectu par lobservation de la dambulation au sein de lespace
de vente.
Afin de ne pas biaiser les parcours des clients et leurs achats, nous avons retenu une
observation non obstrusive et donn lobservateur des consignes de discrtion strictes dans
cette phase. Lobservateur note sur une grille dobservation lensemble des rayons parcourus
dans lesquels il y a achat et lordre des achats. Les personnes observes sont repres ds
lentre en magasin (entre unique) jusqu la sortie o un questionnaire leur est administr.
Les questions poses servent identifier les caractristiques socio-dmographiques des
individus de lchantillon (ge, sexe, profession, lieu dhabitation), la frquence dachat
dans le magasin et le montant de leur panier. Lenquteur doit galement mentionner la dure
de visite sur le lieu de vente.
Lobservation a t effectue chez Champion, dans le cadre du partenariat de cette enseigne
avec lESSCA. Le lieu dobservation retenu est le magasin de Sabl-Sur-Sarthe. Ce choix est
fond sur la taille de la surface de vente de ce point de vente dont les 2 870 m2 sont
suffisamment importants pour proposer un assortiment large, donc la possibilit de parcours
varis mais suffisamment courts pour faciliter la collecte des donnes. De plus, le magasin
ayant rcemment bnfici dune rnovation, est organis selon le dernier concept de
lenseigne.
Un codage pralable des rayons correspondant ce magasin test a t effectu. Au total 20
rayons ont t retenus. 68 parcours de clients ont t relevs, parmi lesquels 60 ont pu tre
exploits.
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LES RESULTATS

Le tableau 1 donne les rsultats de la typologie prdictive obtenus avec lalgorithme MPC
(Aurifeille, 2004). La validit interne est mesure par le critre de la corrlation point-bisrielle
(Milligan, 1980). Ce dernier est couramment reconnu comme un des plus pertinents Chandon et
Dano, 1997). La validit interne des typologies progresse sensiblement pour les typologies
allant de 2 6 classes. Au del, le gain de validit ne compense pas laccroissement de la
complexit de la solution. La solution en 6 classes est la solution retenue.
Tableau 1 : Rsultats de la typologie prdictive
Nombre de classes
2
3
4
5
6

Qualit
de lajustement
(k bisrielle)
0,56523
0,76858
0,82569
0,85978
0,87687

Le tableau 2 nous indique la rpartition des classes de la typologie en 6 classes et les


prototypes obtenus pour chaque classe. La typologie portant sur les vecteurs de probabilits
dentre et de sortie correspondants aux parcours effectifs des consommateurs, les centres des
classes ne sont pas directement interprtables en termes de parcours. Pour chaque classe, le
prototype indiqu ci-aprs est donc les parcours effectivement observs dont le vecteur de
probabilit est le plus proche du barycentre de la classe.
Tableau 2 : Rpartition des classes
Classe 1
Classe 2
Classe 3
Classe 4
Classe 5
Classe 6
Total

Effectifs
3
12
5
22
15
3
60

Pourcentage
5%
20%
8,3%
36,7%
25%
5%
100%

Prototype
1 16 20
19 4 9 5 7 16 20
19 5 4 3 7 10 12 16 4 10 18 17
1 4 5 8 20
1 2 3 5 12 15 17
19 5 12 17

Lanalyse des items contenus dans lensemble des chanes montre que des rayons nmergent
dans aucune des solutions. Il sagit du petit djeuner , de l hygine-parfumerie , de
l alcool et de la presse (on prcisera quil existe un accs extrieur pour la presse
quotidienne dont il na pas t tenu compte). Ce constat indique que ce sont les rayons les
moins sensibles du magasin. Aprs vrification de leur contribution la marge brute du
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magasin, lenseigne peut prvoir de limiter les ressources quelle leur alloue en terme de
merchandising. Les ressources dgages pourraient tre orientes vers les plus emprunts par
les clients qui constituent les cls du merchandising. Il sagit du fromage et de la
charcuterie . On peut tre tonn que les fruits & lgumes nappartiennent pas au
palmars si on compare les rsultats de la typologie la philosophie de lenseigne. En effet,
dans un supermarch Champion les produits frais sont les plus importants. Selon les principes
merchandising qui en dcoulent, les clients entrent par une zone de march (fruits &
lgumes), sont orients ensuite vers les rayons traditionnels frais (poisson, boucherie,
charcuterie, fromage) puis vers les autres produits. On notera toutefois que les occurrences
des fruits & lgumes dans les solutions sont justes infrieures celles des deux rayonsphares. Ainsi, un ramnagement radical de ce rayon ne se justifie-t-il pas mais un
rajustement merchandising peut paratre ncessaire car les rsultats sont infrieurs
limportance que le concept de lenseigne lui accorde. On peut faire la mme remarque pour
la boulangerie dont loccurrence dans les solutions est identique celle des fruits &
lgumes . Notons que lon na pas tenu compte du fait que le pain peut tre achet
lextrieur du magasin, ce qui pourrait renforcer limportance de la boulangerie dans les
solutions.
Lapparition frquente des liquides dans les solutions sexplique si on les considre
comme des produits de ncessit quotidienne. Quant au petit bazar , la largeur de la
couverture de ce rayon explique ses occurrences. On remarque nanmoins que les rayons non
alimentaires apparaissent moins souvent que les rayons alimentaires.
Lanalyse dynamique des chanes montre que lordre des items peut varier dun parcours
lautre. On retrouve dans deux classes (2 et 4) lenchanement charcuterie-fromage pour
les 2 rayons-phares alors que dans la classe 3, lordre est invers. Ce parcours le plus long
donne la priorit au rayon fromage mais comporte un retour sur la charcuterie.
La priorit accorde lun ou lautre des rayons rvle quune catgorie de clients (classe 3)
explore le point de vente par la partie droite de lalle centrale tandis que les 2 autres
(classes 2 et 4) explorent dabord la partie gauche. Lanalyse dynamique des chanes est
limite par la faible longueur des chanes (3 12 articles).
On observe 3 itinraires courts (de 3 5 rayons) et des itinraires plus longs. Afin de dfinir
des profils de chaque classe des analyses discriminantes ont t effectues sur les variables
socio-dmographiques recueillies lors de lenqute (sexe, ge, taille de la famille, nombre
denfants) ainsi que sur le montant achet, la dure du parcours et la frquence des courses.

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Le prototype de la classe 1 correspond un parcours fracheur associant des achats de


consommation quotidienne (fruits et lgumes, pain). En raison de la trs faible taille de la
classe, aucune variable socio-dmographique ne discrimine cette classe par rapport aux
autres.

Le parcours 2 est un itinraire alimentaire plus long que le prcdent alternant des achats
de produits frais et secs. Une analyse discriminante indique que le montant achet par les
individus de cette classe est statistiquement plus faible que les autres classes. En moyenne,
les individus dpensent 13,13 euros alors que le panier moyen des autres classes slve
31,93 euros. Cest un parcours conomique plutt emprunt par des femmes.
Tableau 3 : Analyse discriminante de la classe 2

Montant achet
Sexe

Lamdba de Wilks
0,925
0,935

F
4,649
3,934

Significativit
0,035
0,052

Le parcours 3 est le chemin le plus long et comporte des retours. Les rayons emprunts
sont dabord des rayons alimentaires, lultra frais est achet en dernier ; vient ensuite le
non alimentaire. La frquence dachat est statiquement plus grande pour cette classe que
pour les autres classes. En moyenne, les individus de la classe 3 frquentent trs
rgulirement le magasin (tous les jours ou 2 fois par semaine) comparativement aux
autres classes. Cest le parcours flnerie des clients qui se plaisent dans le magasin.
Tableau 4 : Analyse discriminante de la classe 3

Frquence des visites

Lamdba de Wilks
0,938

F
3,76

Significativit
0,057

Le parcours 4 dure 13 minutes et associe des produits courants (fruits et lgumes,


charcuterie, fromage, fculents) pouvant correspondre un dpannage en vue de
composer un menu (parcours dpannage repas ). Ce parcours est plutt emprunte par
des femmes.
Tableau 5 : Analyse discriminante de la classe 4

Sexe

Lamdba de Wilks
0,947

F
3,174

Significativit
0,080

Le parcours 5 correspondant des achats de produits frais, puis de liquides, dentretien


pour finir par du petit bazar. Le montant achet est statistiquement plus lev en moyenne

13

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que les autres classes. En moyenne, les individus dpensent 38,63 euros alors que pour les
autres classes ce montant est de 24,52 euros. Lamplitude du chemin parcouru et de la
dpense caractrise ce parcours. Cet itinraire est apprci du distributeur car il conduit le
client jusquau fond du magasin ce qui favorise le passage devant de nombreux rayons.
Tableau 6 : Analyse discriminante de la classe 5
Lamdba de Wilks
0,95

Montant achet

F
2,98

Significativit
0,09

Le parcours 6 peut tre qualifi ditinraire coup de cur o des produits plus festifs
sont associs (fromage, vins et non alimentaire). Aucune variable socio-dmographique ne
diffrencie cette classe des autres classes.

Les parcours que nous avons obtenus par lanalyse des associations dachats sont visualiss
dans les figures 1 et 2. On notera que, contrairement aux autres points de vente, laccs au
magasin de Sabl seffectue par la gauche pour des raisons logistiques. Ceci modifie le sens
des parcours mais pas lordre dans lequel seffectuent les achats.
Parcours fracheur : Achats
consommation quotidienne
5% des effectifs,trop faible
pour identifier des variables
discriminantes

Itinraire alimentaire plus


long 7 tapes
Montant plus faible (13,13 )
20% des effectifs
Parcours conomique
emprunt par des femmes
8% des effectifs ;
Itinraire frquent
tous les jours ou 2
fois /semaine,
caractris par des
aller-retours ;
Parcours flnerie
des clients qui se
plaisent dans le PdV

ENTREE

C A ISSE S

Figure 1 : Parcours type pour les classes 1, 2 & 3

14

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Parcours dpannage repas


Constitu de produits courants
pour composer un menu,
il concerne les femmes
37% des effectifs

Conduit au fond du magasin


Plus grosse dpense
Parcours amplitude
- du chemin parcouru
- de la dpense
25% des effectifs

Parcours coup de
cur
Association de
produits festifs
5% des effectifs
4
5

ENTREE

CAISSES

Figure 2 : Parcours type pour les classes 4, 5 & 6

CONCLUSION ET VOIES DE RECHERCHE

Lobjectif de cette communication tait dtudier les parcours partir des achats effectifs des
consommateurs afin didentifier le concept catgoriel sous-jacent la constitution du panier
dachats. Le but est dadapter le merchandising la logique dachat du client.
Nous avons pu mettre en vidence lexistence de catgories ordonnes de produits
associations dachats ordonnes qui correspondent des parcours-types en magasin grce
la mthode MPC.
Toutefois, le caractre exploratoire de notre tude et le terrain dinvestigation retenu, en
loccurrence le supermarch, ne permettent pas dexploiter toutes les ressources de la
mthode. Ainsi lexploration dynamique des chanes, cest--dire lordre des items dcrivant
les priorits des consommateurs selon les classes, est peu exploitable eu gard au nombre
restreint darticles dont le panier moyen est constitu. La taille du panier moyen limite les
analyses possibles mais fournit en revanche une indication sur la faon dont cette formule de
distribution est utilise par le consommateur. On constate que le supermarch est peru
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Actes du XXe Congrs AFM 6 & 7 mai 2004, St Malo

comme un magasin de proximit au mme titre que les convenience stores par les
consommateurs des classes 1 et 4 qui y achtent le quotidien frais (parcours fracheur ) ou
le dpannage journalier pour le repas (parcours dpannage repas ). On peut recommander
au distributeur de dvelopper une offre spcifique pour ces consommateurs axe sur le
dveloppement du prt--consommer ou de mettre en scne une offre sur le thme le
menu du jour apprcie des femmes de la classe 4 qui revient la charge de confectionner
les repas. Un espace du point de vente regroupant ces produits sduira ces classes de
consommateur qui on rservera une communication prsentant lespace repas et les recettes
simples confectionner en fonction des produits-vedette du mois. Cest une faon de valoriser
les rayons-phares qui constituent le noyau du merchandising.
Grce lidentification de lordre des achats permis par la mthode, on constate galement
quil existe des parcours directs qui conduisent le consommateur droit au but tandis que
dautres le font passer plusieurs fois par le mme point et le promnent dans le magasin. Cette
observation est conforme la problmatique trs actuelle achats corve / achats plaisir (Moati,
2001). On peut proposer, linstar de lhypermarch gant de Tours, deux circuits de visite, le
premier, court, pour les achats de ravitaillement, le second, disposant de sa propre entre,
orient vers les achats plaisir (LUsine Nouvelle, n2832). Le client qui suit le parcours
flnerie est rceptif aux avantages que le magasinage lui procure (Cliquet, Fady, Basset,
2002). On prconise destination de ces consommateurs de la classe 3 de ponctuer le
parcours de produits dimpulsion, frquemment renouvels car ils viennent plusieurs fois par
semaine, dont la mise en avant, si elle est travaille de faon originale, donnera au magasin
une touche de dynamisme.
La comparaison des chanes 2 (parcours conomique ) et 5 (parcours amplitude ) dont
le nombre de produits est identique confirme que le chemin parcouru ne concide pas avec une
augmentation du nombre de produits mais quil est fonction de lamnagement du magasin
(Liquet et Ghewy, 2002). Comme il apparat galement que le montant du panier moyen ne
varie pas automatiquement avec le nombre darticles achets, on propose lattention de la
classe 2 un chemin balis bonnes affaires et une communication sur le mme thme pour
rpondre aux attentes dune classe qui dpense peu.
En rsum, lapport principal de notre recherche est de proposer une approche dynamique du
concept dassociation dachats que nous avons mis en uvre en adoptant une dmarche
originale. Il apparat que la mthode MPC prsente un intrt rel pour approfondir la
connaissance du comportement du consommateur au point de vente.
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Notre recherche a permis de reprer des parcours communs des groupes de personnes, dans
le but de mieux les cibler. Les limites de ltude repose sur la faible taille de lchantillon et
sur laspect purement descriptif des classes. En effet, peu de descripteurs sociodmographiques ont permis de dfinir des profils.
Une future recherche conduite sur un chantillon plus important est envisage afin
dapprofondir les rsultats de cette premire tape exploratoire. Nous pourrons tester leffet
prdictif dautres variables socio-dmographiques, comme la taille du foyer, la distance entre
le magasin et le domicile, par exemple, pour mieux identifier les clients de chacune des
classes. Nous testerons linfluence de variables situationnelles telles que laccompagnement
ou la foule susceptibles de modifier les squences dachats.
Afin de contrler linfluence de lamnagement du point de vente, notamment le rle de lalle
centrale, des instructions prcises seront donnes aux observateurs pour relever le dtail de la
dambulation en plus des squences dachat. Nous prvoyons galement de comparer les
rsultats avec les donnes de la carte IRIS, carte de fidlit de lenseigne Champion pour
amliorer la mise en perspective des parcours avec les caractristiques des clients.
Nous envisagerons enfin de tester linfluence de variables psychologiques et plus prcisment
de diffrentes facettes du style cognitif.

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Actes du XXe Congrs AFM 6 & 7 mai 2004, St Malo

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ANNEXE
Codage des rayons Champion
Code Rayon
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

18
19
20

Catgorie de produits
Fruits et lgumes
Surgels
Salaisons marines poissons
Lait-sucre
Volaille-boucherie
Charcuterie
Fromage
Biscotte-crales
Caf, petit-djeuner, th
Biscuits
Desserts, confiture
Chocolat, confiserie
Potages, pure, riz
Sauces, condiments
pices, ptes, farine
Plats cuisins, rayons fins
Bio-dittique
Conserves poissons lgumes
Produits animaux
Hygine
Collants, chaussettes
Parfumerie
Sirop, jus de fruits
Vins, bire, eaux
Produits apritifs
Alcool
Presse
Lessive, papiers mnagers, produits
dentretien
Hygine bb
Boulangerie
lectromnager
Cuisine, vaisselle
Jouets, jardinage
lectricit, accessoires auto, bricolage
Librairie, papeterie, musique, cadres
Saisonnier
Ultra-frais
Fleurs
Prsentoirs de caisses (friandises,
journaux)

20