Segmentacin de mercados

Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC

El concepto de segmentacin de mercado, introducido en la

literatura de el marketing por Smith (1956), se inspira en la
teora econmica de la concurrencia imperfecta.
Los vienes y servicios no pueden ser vendidos sin la
consideracin de las necesidades de los consumidores y el
conocimiento de su heterogeneidad.

Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC

MERCADO HOMOGNEO

MERCADO HETEROGNEO

Necesidades del
consumidor

NIVELES DE SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin de mercado pude ser realizada en varios niveles (Kotler et
al., 2005), desde la ausencia de segmentacin (marketing de masas) hasta la
segmentacin completa (micromarketing) o con recurso de abordaje
intermedio (marketing por segmentos o marketinsgpor nichos).

Fuente: Olivera Brochado y Martins, (2008, p. 134)

BASES DE LA SEGMENTACIN
Frank, Massy e Wind (1972), en el primer libro sobre

segmentacin de mercado, proponen una clasificacin de las bases

de segmentacin en funcin a dos caractersticas:
Naturaleza de la variable (general o especfica de el producto)
Naturaleza del proceso de medida (objetivo o inferido)

Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC

Naturaleza de la variable

Naturaleza del proceso

de medida

Generales

Especificas del producto

Observables

Variables: geogrficas, demogrficas y

socioeconmicas

Ocasiones de uso, estatuto de uso,

fidelizacin, proceso de difusin y
procesamiento de informacin

No observables

Variables psicogrficas, valores,

personalidad y estilos de vida

Beneficios, percepciones, elasticidad,

preferencias, intenciones, psicogrficas
(especificas del producto).

Bases generales de observacin

Las bases de segmentacin demogrfica, geogrfica y

socioeconmica son los principales descriptores encuadrados

en la categora de las bases generales observables, son
populares en el abordaje tradicional de segmentos de
mercado.

Fuente: Olivera Brochado y Martins, (2008, p. 134)

Bases generales no observables

Se desarrollan en la dcada de los 60 (Wedel; Kamakura,

2000) en respuesta a necesidades de una imagen ms natural

de el consumidor y una mejor comprensin de sus
motivaciones. Estas pueden agruparse en tres clases:
Personalidad

Valores
Estilos de vida

 La escala de preferencias personales de Edwards EPPS (Edwards,

1970), es la herramienta usada con mayor frecuencia para medir

los aspectos generales de la personalidad en marketing.
Por otro lado Riesman, Glazee y Denney (1961) proponen un

abordaje con tres categoras, diseadas para medir la orientacin

social de un individuo: orientacin interna (utilizacin de valores
propios como gua para las acciones), orientacin externa
(dependencia de las personas del entorno) y orientacin
tradicional (basada en costumbres y tradiciones).

 Los valores y sistemas de valores son reconocidos como un

elemento de segmentacin de mercado por Frank, Massy e Wind

(1972). Las dos herramientas ms utilizadas son la escala de
valores de Rokeach RVS (Rokeach, 1973) y la lista de valores de
Khale LOV (Kahle, 1983).
Los estilos de vida son introducidos en el marketing por Lazer

(1963) y son usualmente analizados a travs del modelo de

Actividades, intereses y opiniones (AIO).

Bases especificas del producto observables

Las variables relacionadas con el producto o servicio o con la

forma como las personas lo utilizan constituye otro grupo de bases

de segmentacin. El cuadro siguiente sintetiza las variables
relativas al comportamiento de compra, organizndolas en cuatro
grupos: utilizacin del producto, fidelidad a la marca, fidelidad a la
tienda, participacin en el proceso de adaptacin y difusin.

Sin embargo ms all del consumidor y del producto, el

comportamiento de compra esta influenciado por variables

relativas a la situacin.

Fuente: Olivera Brochado y Martins, (2008, p. 134)

Bases especificas del producto no observables

En el contexto de las variables especficas de el producto no

observables, podemos distinguir:

Psicogrficas especificas del producto

Beneficios
Elasticidad
Preferencias
Intenciones comportamentales y precepciones de
importancia de los atributos de los productos/marcas.

Elaborado por: Mgt. Gareth Del Castillo Estrada/Ps. Publicitaria - UAC

la

Anlisis de las bases de segmentacin

BIBLIOGRAFA
Oliveira-Brochado, A. y Martins, F. Aspectos metodolgicos

de la segmentacin de mercado: base de la segmentacin y

mtodos de clasificacin Revista brasilea de gestin de
negocios FECAP. Portugal. V.1. n.1. P. 132 -149.