El caso GAP y la Investigacin de Mercados

Escrito por Enric Cid el 15 de Octubre 2010

Aunque pocos conocamos del cambio de logo de GAP, la

noticia de la rectificacin se ha difundido como la plvora
entre las redes sociales: GAP debido a la presin de algunos
consumidores en las redes sociales, ha dado marcha atrs
en el cambio de logo para su marca. Desde muchas fuentes
se ha promovido la noticia con un sentido positivo, GAP
reconoca que no haba involucrado a las redes sociales en
el rediseo de su logo, y cuando lo hizo -tras la avalancha
de crticas- la comunidad slo quera volver al antiguo. Pero
ante todo GAP haba escuchado a las redes sociales. A
continuacin intentaremos ver el lado negativo de la
polmica: Qu fall en el cambio de logo de
GAP? Escuchar a las comunidades implica que una
empresa tiene que tomar las decisiones segn la
opinin de las redes sociales?
La reaccin de los consumidores es totalmente legtima. La
reaccin de GAP ante la presin no habla muy bien de los
procesos internos de la empresa. Un cambio de logo es un
momento crucial en una empresa que dependiendo de
cmo se dirija puede provocar consecuencias positivas o
negativas. Cuando una empresa se dispone a pasar por un
cambio de logo debe hacer siempre investigaciones de
mercado que recojan la opinin de los consumidores.
Existen distintos tipos de investigaciones que permiten
acompaar el proceso de desarrollo de un nuevo logo desde
el primer boceto hasta el da despus del lanzamiento. Los
objetivos de estas investigaciones pueden ser diversos:

determinar cmo cambia la percepcin de marca con el

nuevo logo, seleccionar atributos a potenciar y establecer
mejoras, y tambin conocer la aceptacin o desaprobacin
del nuevo diseo -o de los nuevos diseos- por los
consumidores y potenciales consumidores.
Por lo que conocemos de la noticia, no sabemos si GAP
realiz investigaciones de mercado que le permitieran
estimar la aceptacin que la nueva marca iba a tener entre
los consumidores. Con este desconocimiento de los
procesos internos que condujeron al cambio de imagen,
creo que podemos dibujar los siguientes posibles escenarios
(ninguno de ellos positivo para GAP):
Escenario 1: GAP llevo a cabo investigaciones de
mercado y no consiguieron recoger el impacto
negativo que el cambio iba a producir entre sus brand
lovers,
implica
necesariamente
que
las
investigaciones estaban mal planteadas.
Escenario 2: Si con las investigaciones se predijo ese
impacto negativo en algunos consumidores y an as
el beneficio global que el cambio provocara para la
empresa era positivo. Me hubiera parecido una
decisin valiente para proporcionar a la marca una
nueva identidad, a riesgo de perder una parte de su
negocio actual, pensar a largo plazo frente al
cortoplacismo reinante.
Escenario 3: El ltimo escenario es en el que GAP
llev a cabo un cambio de logo sin llevar a cabo
ninguna investigacin, si es as, la empresa ha
aprendido la importancia de la investigacin de
mercados a costa de mucho dinero.
Volver al nuevo logo implica que GAP, o se equivoc en la
utilizacin de la investigacin de mercados, o no realiz
investigacin de mercado que avalara el lanzamiento, o por
el contrario, habiendo llevado a cabo un correcto
lanzamiento
de
la
nueva
marca
avalado
por
investigaciones, dio marcha atrs tras la primera reaccin
en las redes sociales.

Es este ltimo hecho, es uno de los que me parece ms

preocupante, evitar tomar decisiones debido a los fans de
una marca, implica no tener en cuenta el mercado como
una realidad compleja de distintos tipos de consumidores. A
las redes sociales hay que escucharlas, pero no se puede
pensar en el presente y futuro de una empresa si
nicamente
se
escucha
a
las
redes
sociales.

Qu fall en el cambio de logo de GAP?

Escuchar a las comunidades implica que una empresa
tiene que tomar las decisiones segn la opinin de las redes
sociales?