LA COMUNICACIN EN LAS TEORAS DE LAS ORGANIZACIONS.

EL CRUZAR DEL SIGLO XX Y LA REVOLUCIN DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS UNA VISIN HISTRICA

INTRODUCCIN
No es fcil definir Comunicacin Organizacional. Una de las referncias ms citadas es de Thayer
cundo la entende como:
la comunicacin que se produce dentro de la organizacin y la comunicacin entre l y su
entorno, que definen la organizacin y determinan las condiciones de su existencia y el sentido de
1
su movimiento

Ms recientemente, Kreps en 19902, ha presentado una definicin ms detallada, ms compleja,

pero con un contenido en la misma direccin. Para este autor la Comunicacin Organizacional es:
el proceso por el cual los miembros de una organizacin recopilan la informacin pertinente
sobre esta y sobre los cambios que se producen en su interior, y la circulan de forma endgena y
exgena. La comunicacin permite a las personas generar y compartir informacin, lo que las da
la capacidad de cooperar y de organizarse3.

Los procesos de comunicacin han evolucionado a lo largo del tiempo y las perspectivas de anlisis
tambin. Sin embargo, la manera de mirar las organizaciones y la gestin de las mismas y de sus
recursos humanos, especialmente los seres humanos, tambin ha sido objeto de importantes
cambios.
Como ya hay muchos aos defendemos: de la eficacia del proceso de comunicacin, es evidente de
la eficacia de la gestin; de la eficacia de la estrategia de comunicacin, es evidente de la eficacia
de la estrategia de gestin. Y es por esta razn que tambin hay mucho nos atrevimos a decir que
gestin sin comunicacin, no es gestin.
APARTADO I - ANTECEDENTES HISTRICOS
Introduccin
En 1989, Charles Redding, un nombre ineludible en el estudio de la comunicacin en las
organizaciones, declar que "para predecir el futuro es necesario conocer el pasado" (Buzzanel y
Stohl, 1999 pp. 324-337). Entendemos til un pequeo viaje en el tiempo, destacando el papel que
se le asigna a la comunicacin dentro de las teoras de la organizacin.
1.1 - Enfoques Clsicos
Los principais tericos son conocidos: Max Weber (1909- 1949) con su "Burocracia", el francs
Henry Fayol, creador de la "Teora Clsica de la Administracin" (1916-1949) y el estadounidense
Frederick Taylor, "padre de la Administracin Cientfica del Trabajo"(1911) -un periodo que
empeza en 1950 hasta 1990, y marca el mundo de los negocios.
Al final de 2 Guerra Mundial, las empresas comienzan a desarrollar el nivel tecnolgico
impulsado por aviones a reaccin, TV, telefona digital y los ordenadores4.

La Dream Factory, diseada por Taylor, limita la mera difusin de informacin en la direccin
hacia abajo, siguiendo la jerarqua predeterminada. Los subordinados tienen acceso nicamente a
1

Thayer, 1976, p.120, trad. de lautora

Kreps, G., 1990
3
Trad. de lautora
4
Chiavenato, 1999, p.142
2

los datos estrictamente necesarios para su tarea: las rdenes, normas, mtodos de operacin. El
trabajo se realiza de forma individual, y se traduce en la especializacin y el aislamiento.
La organizacin se analiza como un sistema cerrado sin ningn tipo de comunicacin con el
entorno, adems de las transacciones puramente comerciales. Esta perspectiva se basa en la
analoga entre las organizaciones y las mquinas. Se trata de un modelo mecanicista que dio lugar a
la deshumanizacin del trabajo, en privilegio de la productividad. En este contexto, la organizacin
debe limitarse a la comunicacin formal, y centralizada, con el objetivo de la planificacin y
ejecucin de las tareas (Fisher, 1993).
Comunicacin en las escuelas Clsicas
La Comunicacin en la organizacin se presenta aqu como una funcin de la administracin del
personal.
Para los tericos de la corriente, como Taylor, Fayol y Weber, la comunicacin de la empresa es
vista principalmente como informacin operativa y formal.
Ms importante es la informacin y no la comunicacin;
No se desea la comunicacin informal;
La comunicacin debe seguir los canales definidos y los circuitos definidos por la direccin;
La nocin de comunicacin es secundaria;
Los cambios se llevan a cabo a travs de la direccin y no de los empleados;
El conflicto es considerado como un error de gestin;
Lo que importa es que se siguen las instrucciones;
La comunicacin esencial es la formal y descendente, basada fundamentalmente en la transmisin
de informacin (Benoit, 1994)
1.2 - Modelos Humanistas
1.2.1- Escuela de Relaciones Humanas

La Escuela de las Relaciones Humanas es el enfoque ms antiguo de los Modelos Humanistas.

Surge en los aos 30, en oposicin a las teoras clssicas y se convirti conocida con la obra de
Elton Mayo y Kurt Lewin (1933). Tambin con Chester Barnard (1886-1961), entre otros.
El trabajo en equipo y el inters en las personas son privilegiados. La empresa debe tener en cuenta
la dimensin humana con el propsito de mantener la cohesin. Los nuevos tipos de procesos
organizativos propuestos aportan una nueva perspectiva para la comunicacin organizacional
(Benoit, 1994; Petit et al, 1993).
La perspectiva de las RH reconoce el potencial de la comunicacin descendente, ascendente y
lateral para la administracin eficiente del personal. Esto se ve como una forma de valorar el
trabajo, fomento de la creatividad y la productividad (Fisher, 1993).
1.2.2 - Escuelas motivacionales
Las escuelas motivacionales surgen de la mano de Abraham Maslow (1908), Douglas MacGregor
(1960), Rensis Likert (1961), David McClelland (1961).
La perspectiva sostiene que la mayor satisfaccin de los empleados aumenta la productividad: "Un
trabajador feliz es un trabajador ms productivo" (Kreps, 1990).
1.2.3-Teoria del Comportamiento o Escuela del Comportamiento Organizacional
Surge con Herbert A. Simon (1947), George Homans (1961), y se ha completado en los aos 60,
con un movimiento con gran xito dentro de este enfoque denominado Desarrollo Organizacional
(OD): (Lawrence, Lorsch, Blake, Mouton, Argyris, etc.)
Comunicacin para el enfoque humanista
El enfoque propone una nueva perspectiva de la comunicacin organizacional;
2

Considera la importancia de la dimensin humana en la comunicacin;

Las prcticas de relaciones humanas favorecen la expresin de los sentimientos;
El objetivo es facilitar las comunicacionns;
Hay un reconocimiento de la importancia de la comunicacin informal como factor de cooperacin
a todos los niveles;
La comunicacin no es slo funcional, sino tambin relacional;
La conciencia de la importancia de la comunicacin interna comienza a desarrollarse;
Son los pioneros a describir la organizacin comunicante.
Esta corriente es el origen de la multiplicacin de la comunicacin y el desarrollo de la informacin
implica una comunicacin descendente y horizontal
El papel de la comunicacin se expande: es necesario proporcionar una comunicacin en todas las
direcciones
1.3 - Perspectivas Sociolgicas
Desde el punto de vista del enfoque de los socilogos, sobre todo de Friedberg (1981), los
psiclogos no tienen en cuenta la importancia de las estructuras organizacionales cundo analizan la
comunicacin en s, independientemente de sus creadores. Para estos, la organizacin debe ser vista
como un factor importante en la determinacin de la conducta humana con sus estructuras fsicas y
sociales y todo el sistema de relaciones.
1.3.1-Enfoque sociotcnico
Emery y Trist, con su enfoque, (1961) consideran la empresa particularmente dinmica, con los
actores siempre interactuando, y abierta al exterior, tambin en plena interaccin con el medio
externo. Destacn la interrelacin entre el sistema tecnolgico y el social y el valor existente en la
microorganizacin del trabajo dentro de la empresa.
1.3.2-Anlisis estratgico
Crozier y Friedberg, entre otros, de acuerdo con sus perspectivas particulares, vienen refutar el
formalismo excesivo o la centralizacin en las organizaciones, y prefieren la flexibilidad y la
sinergia derivadas. (Friedberg, 1981)
Es una corriente diseada por Croizier, derivada de sus investigaciones en los aos 70. Justifica las
relaciones informales en las organizaciones presentando las estrategias personales de accin
encontradas, no siempre en consonancia con el diseo de la estructura formal de la misma;
1.3.3 -Modelo de los Sistemas Sociales
El Modelo de los Sistemas Sociales es uno de los enfoques para destacar en este contexto. Se dio a
conocer en la dcada de los 50 (incio de los 60), con obras de los tericos March y Simon (1958) y
Katz y Kahn (1966). La organizacin es vista como un complejo, compuesto de partes
interdependientes que interactan y se adaptan continuamente a los cambios en el medio ambiente
con el fin de lograr sus objetivos. Cualquier cambio en uno de sus componentes alterar
inevitablemente todos los dems. (Kreps, 1990). Bsicamente se centra en los cambios que ocurren
dentro de una organizacin. Segn esta teora, abierta, democrtica y participativa, las
organizaciones deben prestar ms atencin a las personas que a las tcnicas y a los recursos no
humanos para lograr una mayor capacidad para hacer los cambios necesarios para el desarrollo
organizacional.
Los conceptos de clima y cultura emergen en importancia en el contexto de las organizaciones hacia
una mejor relacin y la experiencia humana en el lugar de trabajo. Cada organizacin tiene su
propia cultura, que proporciona a sus miembros un sentido comn de la experiencia personal
organizativa. Esta cultura se entiende como un sistema de conocimientos, valores, creencias, ideas,
3

leyes, discursos, actos y artefactos. Y como estos elementos interactan, resulta la identidad de la
organizacin (Fisher, 1993). Esto es lo que caracteriza a cada organizacin. Esta corriente de
pensamiento surge en los aos 60 y argumenta que las situaciones diferentes requieren diferentes
prcticas, reconociendo la posibilidad de utilizar los enfoques anteriores, de forma independiente o
combinada para manejar diferentes situaciones. La clave de la gestin contigencial es la
identificacin de las variables ambientales y contextuales que requieren la adaptacin de las
estructuras y prcticas de gestin, dependiendo la eficacia de las decisiones tomadas de su
adecuacin al medio.
La comunicacin se establece aqu como un elemento esencial de la vida organizacional. Ella es el
proceso mediante el cual las personas expresan y comparten la cultura y por lo cual ella se crea
continuamente (Fisher, 1993). Los dos funciones bsicas de la comunicacin organizacional son,
entonces, suministrar a los miembros de la organizacin la informacin necesaria acerca de su
cultura y integrarlos en la misma cultura (Kreps, 1990). Su funcin es de conectar todos los dems
componentes; tiene la tarea de adaptar el personal y los procesos a las situaciones y problemas
especficos, por lo que ella debe tener lugar a diferentes niveles del sistema: entre las partes y entre
el sistema y el medio ambiente.
La Comunicacin en las perspectivas sociolgicas
Los socigolos con formacin consideran que la flexibilidad en las formas de organizacin facilitn
a los contactos personales;
Hay un desarrollo de la comunicacin multidireccional;
La expresin de los actores es una prioridad,
No acceptn la burocracia no comunicante
Como punto comn al enfoque y a todos estos autores no se puede dejar de destacar el
reconocimiento de la importancia de un sistema de comunicacin que permite la relacin de
interdependencia entre los diferentes actores.
1.4 Cadena de Gestin
Esta perspectiva fue creada por el neoclsico Peter Drucker (1909-2005) y su sucesor Hermann
Simon (1997), y comenz cuestionando la racionalidad humana.
Los conceptos de participacin, estrategia, gestin por objetivos, metas, toma de decisiones,
contingencia, etc. ocupan un lugar central en este enfoque. Individuos, dotados de gran
personalidad, limitados por mltiples restricciones, deben contentarse con una "solucin
satisfactoria", permitida por los medios y recursos disponibles en la circunstancia (Friedberg, 1981).
Los autores de esta visin asignan habilidades especiales para el administrador, que no se
encuentran en otras escuelas de pensamiento. Una de ellas es precisamente la comunicacin dentro
de las organizaciones, otras, la decisin en condiciones de incertidumbre, y, por ltimo, la
planificacin estratgica (Benoit, 1994).
Los crculos de calidad son parte de un enfoque de gestin ms pragmtico y ms reciente de la
cadena.
Se origin en los aos 50 con Deming y Juran, las tcnicas fueron importados del Japn y solo
recientemente lleg a ser aplicada en el Ocidente. Los grupos de trabajo analizan los problemas,
hacen sugerencias para el negocio a los directores que las analizan y toman decisiones teniendo en
cuenta los informes emitidos por ellos. Debido a que tienen el apoyo de los rganos de
administracin ayudan a la eficacia de la estructura formal existente.
1.5- Gestin postindustrial
Ouchi, Peters y Waterman, y Archier Serieyx, Kanter, son los representantes ms importantes de los
nuevos modelos occidentales de Administracin Post-Industrial (Serieyx, 1993); Hofsteed, B.
Nyan, Casas P.dAloja (1993), tambin se pueden mencionar en este contexto.
4

Las contingencias ambientales y el avance de los conocimientos abren las puertas a nuevas
perspectivas. Una de las principales es la corriente de "Global Village". En relacin con esta
situacin llega un sucesiva eliminacin de las barreras entre regiones en las que, casi de inmediato,
sabemos lo que sucede en los lugares ms remotos y tenemos acceso a todos los productos y
servicios. Independientemente de las diferentes culturas, costumbres y sistemas de valores, hay una
tendencia a la aproximacin de las formas de pensar y de actuar. Por tanto, debemos reflexionar
sobre las diferencias y similitudes entre la gestin realizada en los diferentes pases, sobre todo
donde esta rea del conocimiento se ha desarrollado an ms: Estados Unidos, Europa y Japn. El
enfoque de la administracin postindustrial refuerza la importancia de las empresas en el desarrollo
de las tcnicas y de los mtodos con la intencin de la facilitacin de la comunicacin, asumiendo
que el papel tradicional del ejecutivo debe adaptarse a este nuevo momento. El debe ser
principalmente unanimador y un comunicador, facilitando la comunicacin, estimulando la
interaccin constante y positiva. El xito de las empresas est estrechamente relacionado con una
comunicacin total y informal.
En trminos de comunicacin
La comunicacin es clave;
La estructura de la organizacin es una red de comunicacin real;
La comunicacin y la cultura estn estrechamente vinculadas;
El sistema de comunicacin es rico y informal
La intensidad de las comunicacions es extraordinaria;
La funcin de comunicacin es reconocida;
1.6- Enfoques Contemporneos
Davenport y Prusak (1998), Nonaka y Takeuchi (1997), Stewart (1998), Sveiby (1998) y Morrison
(1997), son los tericos ms representativas com una nueva perspectiva de la comunicacin, sobre
todo basada en asuntos relacionados con la transmisin del conocimiento organizacional. La
complejidad del medio ambiente, donde ahora estn inseridas las organizaciones, cambia el
paradigma de la comunicacion empresarial, hasta ahora centrado en la transmisin de informacin.
El gran reto de la funcin administrativa comunicacin se convierte en la transmisin del
conocimiento dentro de las dimensions interna y externa, as como para todas las direcciones y
sentidos de la organizacin. Funcion bsica de la organizacin, la comunicacin se dirige a facilitar
el proceso de intercambio de conocimientos, no slo en el espacio fsico comn de la empresa, pero
ahora tambin ya dentro de una realidad virtual, donde la comunicacin en el ciberespacio se ha
convertido, en esencial para las empresas.
Otro aspecto importante de esta tendencia es la explosin de la tecnologa como un objeto activador
de la comunicacin, especialmente con el advenimiento de la telemtica. La creacin de redes, la
comunicacin con laser, la fibra ptica y los sistemas de ordenadores centrales de conmutacin
creci significativamente y se extendi una idea de conectividad en el contexto de la empresa.
La nueva Comunicacin
La comunicacin ayuda y fomenta el intercmbio de conocimientos;
La comunicacin se lleva a cabo en ambientes del ciberespacio;
Las tecnologas facilitan y difunden la comunicacin, interna y externamente,
La comunicacin es un requisito de conectividad empresarial.
APARTADO II-COMUNICACIN ORGANIZACIONAL AL PRINCIPIO DEL SIGLO XXI
Introduccin
El uso de las nuevas tecnologas de la informacin se puede entender como respuesta a las
exigencias de la globalizacin y como un instrumento que fomenta y genera la globalizacin de las
acciones de la organizacin. Con los cambios causados por el processo de globalizacin, las
5

organizacions sintieron la necesidad de adaptarse a la nueva realidad, buscando y aplicando

nuevas formas y medios de comunicacin, con el fin de facilitar sus procesos interactivos.
En la actualidad, la comunicacin organizacional se traduce generalmente en tres dimensions
distintas, aunque con niveles de frecuencia individuales de acuerdo con el tipo de organizacin: la
humana, la estratgica y la instrumental.
La dimensin humana mejora la comunicacin interpersonal y su objetivo es el respeto y el
entendimiento entre las personas, internas o externas a la organizacin. Las organizaciones estn
hechas por humanos, que en diversos contextos (sociales, culturales, polticos, econmicos) tratan
de alcanzar sus metas, que deben basarse en un proceso de relacin entre las personas. La
comunicacin debe ser considerada como la transmisin crtica y no slo como transmisin de
informacin; la dimensin instrumental tiene su objeto en los instrumentos y herramientas que se
utilizan para transmitir informacin. Esta dimensin est presente en la mayora de las
organizaciones; la dimensin estratgica considera la comunicacin como estratgica e inherente
para aadir valor a las organizaciones. A travs de ella la empresa se posiciona en el mercado,
planificacando las acciones para lograr sus pblicos estratgicos (Kunsch, en M. Marchiori, M.,
2006).
2.1- Comunicacin Integrada
La Comunicacin Integrada en las organizaciones surgi como una forma de reunir los contenidos
de los diferentes sectores. Se presenta como un conjunto de varias reas de la comunicacin
organizacional - externa, interna, institucional - que acten de acuerdo con un plan y una estrategia
globales, se complementan en sus diversidades y especificidades, lo que resulta en un efecto
sinrgico, que es revelado en la Comunicacin Organizacional en su conjunto (Mateus, A., 2012)5.
Pero hay que destacar que la organizacin, hoy en da, no se puede ver desintegrada de la sociedad
donde opera. La planificacin estratgica de la comunicacin tiene que hacerse teniendo en cuenta
tambin el factor externo como una variable clave. Es en este sentido que las acciones de
comunicacin asumen un papel estratgico. El concepto actual de la gestin estratgica debe tener
en cuenta:
el impacto de la cultura organizacional y de las actividades de la poltica interna en la
formulacin e implementacin de las estrategias6

Esta es la razn:
en un sistema integrado, los diferentes sectores de la organizacin de la comunicacin trabajan
juntos, sabendo y teniendo en cuenta la orientacin de los objetivos generales propios de cada
sector. Se trata de una gestin coordinada, sinrgica y integral de los esfuerzos humanos y
organizacionales 7

2.2 - Comunicacin Integrada y las nuevas tecnologas en la organizacin - un concepto

ampliado
El entorno de cambio tecnolgico ha afectado a muchas reas del conocimiento y de la vida en
sociedad. Las nuevas herramientas de la tecnologa de la informacin, como conferencias de
vdeo y telfono, Internet y todas sus aplicaciones (e-mail, web, chats, listas de correo, etc) han
cambiado el alcance de la comunicacin organizacional y proponen la necesidad de renovar la
8
discusin del concepto de Comunicacin Integrada.

La comunicacin integrada supone la construccin de un nico mensaje de organizacin a travs de

diversas herramientas de comunicacin, respetando las caractersticas de cada vehculo, pero con un
contenido nico. As, este concepto puede incluir no slo las acciones de comunicacin, sino
tambin informacin organizacional, clave para aumentar la competitividad y el logro de los
5

Trad. de lautora
Stacey, 1993 in Kunsch, 2006; trad. de lautora
7
Mateus, Anabela, 2013; trad. de lautora
8
Casali, Adriana, s/d., documento online, p.13; trad. de lautora
6

objetivos de productividad. Sistemas de tecnologas de la informacin y software de gestin

permiten el control de la informacin sobre los procesos de trabajo.
Pensando en la comunicacin a travs de voz, imagen, texto o la transmisin de datos en el nuevo
entorno tecnolgico que permite la comunicacin en tiempo real tambin se habla de la
comunicacin integrada, ya que crea una integracin organizativa, antes inimaginable, lo que
facilita el proceso de la toma de decisiones y aumenta significativamente la productividad de las
9
empresas

Frente a las nuevas tecnologas de la informacin, la singularidad del mensaje debe ser repensada.
El receptor busca en cada uno de sus diferentes fuentes de informacin nuevos elementos que
permitirn la construcin de un marco de referencia en un proceso que ahora se conoce como
"Bricolage - hgalo usted mismo". Se trata de:
un proceso de anrquica exploracin terica [...] por el cual los individuos y las culturas usan los
10
objetos a su alrededor para desarrollar y asimilar las ideas

Con la multitud de medios de comunicacin, debido a la gran cantidad y variedad de nuevos

tecnologas de la informacin, las posibilidades y las expectativas se magnifican. Los diversos
medios de comunicacin se utilizan para componer un escenario en el que el mensaje final se forma
solamente por las opciones del receptor. La nueva idea de la comunicacin integrada surge de la
coordinacin de los mensajes con el fin de transmitir el mximo impacto. Este impacto se obtiene a
travs de la sinergia. Los enlaces se crean en la mente del receptor, el resultado de los mensajes que
estn interconectados y se relacionan para crear un efecto ms fuerte que un nico aislado messaje
haria. Mensajes y conceptos implcitos se repiten en el tiempo a travs de diferentes vehculos y de
diferentes fuentes, siempre teniendo en cuenta con las unidades fundamentales inherentes a su
significado. Una vez integrados, los mensajes se agrupan para crear estructuras de conocimiento y
actitudes coherentes en el receptor. La comunicacin integrada slo es eficaz si producir sinergia.
En esta perspectiva - las nuevas tecnologas de la informacin- hay la necesidad de los equipos
multifuncionales y multidisciplinarios, requiriendo incluso la interrelacin de la comunicacin con
otras reas del conocimiento. Los nuevos vehculos de comunicacin requieren que los relaciones
pblicas, publicistas, periodistas, expertos en comunicacin organizacional, trabajen en conjunto
com los tcnicos en computacin, programadores grficos, gestores de informacin, analistas de
sistemas, ingenieros de telecomunicaciones, abogados, contadores, compaeros del distrito
financiero, las estadsticas y muchos otros profesionales de los campos de las ciencias sociales y las
ciencias exactas. Con la expansin del concepto, la actividad de la Comunicacin Integrada se
extendi a otros profesionales con diferentes especialidades en el campo de la comunicacin. Y
algo que debe tenerse en cuenta, su colaboracin es vlida no slo en la realizacin de tareas con la
aplicacin de herramientas de comunicacin, sino tambin a nivel de la planificacin, en el diseo
de su propia estrategia de Comunicacin Integrada. Esta nueva estrategia de comunicacin es ahora
deconstruida, fragmentada, capaz de transmitir el mensaje a travs de la multitud de vehculos: por
correo electrnico, teleconferencias, reuniones en la red, listas de correo, y muchas otras
herramientas disponibles para la comunicacin en tiempo real que se utilizan en entornos
organizativos. El nuevo dispositivo tecnolgico permite incluso algunas organizaciones con
unidades dispersas fisicamente, capaces de integrar sus actividades como si fueran todos juntos en
el mismo espacio, incluso virtual.
2.3 - Comunication Digital
2.3.1 - Comunicacin Dialogica en la era 2.0

Idem, idem, ibidem

Levi-Strauss, in Turkle, 1997,p.70; trad. de lautora

10

La evolucin tecnolgica de la Internet, alrededor de 2004, ha trado una modificacin del anterior
papel pasivo de 'navegador' a un nuevo papel de 'usuario, activo y participativo. Comienza la
formacin de redes de inters, con la posibilidad de que los usuarios interacten con los dems,
participando en grupos de discusin y aadindo contenido relacionado a los temas que unen el
grupo de discusin. Con la comunicacin digital y la globalizacin: " Va afuera el espectador y el
usurio entra; va afuera la comunicacin de masas y la comunicacin interpersonale entra"
(Tierra, 2006)11.
La comunicacin digital es la expresin comunicacional derivada del internet - Web 2.0 - o que la
utiliza como una plataforma para la accin. Est directamente conectada a la Internet y a las redes
sociales y trata un nuevo concepto de comunicacin basado en la interaccin.
Opuesto al proceso de comunicacin tradicional, que centra su transmisin del mensaje en el
receptor, la comunicacin digital funciona dialcticamente, lo que permite la interaccin y el
intercambio de roles entre emisores y receptores12.

2.3.2 Intranet: herramienta para la comunicacin interna

Dentro de la organizacin la Internet demostr ser un falicitador de la comunicacin y, por lo tanto,
una herramienta valiosa para la gestin interna. Ah los flujos de informacin vn en ambas
direcciones - con retroalimentacin facilitada - y proporcionan una gestin del conocimiento de la
organizacin, nunca antes permitido. Se traduce as como el medio por excelencia de la
comunicacin interna que puede mejorar y popularizar el flujo de informacin institucional.
Adems de esta funcin, incluso internamente, tambin se presenta como una herramienta para la
gestin de la informacin y de los conocimientos de la organizacin. Proporciona una plataforma de
informacin de base de datos de todas las reas de una manera organizada y controlada. Los
empleados estn conectados a un medio de comunicacin de gran alcance que los conecta al mundo.
El acceso a las noticias y eventos relevantes es inmediato y ms eficiente. La participacin puede
ser fomentada y facilitar la vida de las organizaciones.
2.3.3 Comunicacin Digital y pblico externo
Las consecuencias que se producen en las relaciones exteriores con el advenimiento de la Internet
tambin requieren ser destacadas. El mundo de los negocios se ha convertido y, en consecuencia,
las relaciones. Segn Kotler y Armstrong (2003, p.12):
La Internet es una tecnologa que permiti a un nuevo modelo de hacer negocios, ya que
possibilita el acceso a la informacin, el entretenimiento y la comunicacin, en cualquier
momento y en cualquier lugar13

Las empresas utilizan la Internet para construir relaciones con los clientes y socios comerciales, as
como para promover, vender y distribuir los productos de manera ms eficiente. Empresas de
diferentes reas tratan de atraer a nuevos clientes en la web y muchas empresas tradicionales
empezan a utilizar on-line para atraer a nuevos clientes y construir relaciones ms fuertes.
2.3.4 - CRM y nuevas relaciones intercomunicativas
CRM (Customer Relationship Management) se presenta como una consecuencia del desarrollo de
nuevas tecnologas y refleja su importancia en la construccin de una base de datos con informacin
sobre cada uno de los clientes de la organizacin. Estas bases de datos contienen informacin de
tipo demogrfico, psicogrfico y de comportamiento, y tambin sobre el comportamiento de
compra, como la frecuencia y momentos en que el cliente compra ms el producto, o disfruta de un
servicio determinado (Ivanovic, Mikinac y Perman, 2011).
11

Trad. de lautora
TERRA, Carolina, 2006; trad. lautora
13
Trad. de lautora
12

De acuerdo con Mohammed y Rashid (2012), CRM es una forma de aumentar la ventaja
competitiva de las empresas, logrando con ello mejorar el performance de la misma, mientras que
gestiona su relacin ms cerca con el consumidor. Los autores sealan la importancia de la
utilizacin simultnea de los recursos internos de la empresa para una mejor optimizacin del CRM.
En la misma direccin tambin Sigala (2005) asigna la importancia del buen uso de los recursos
internos para la implementacin de un sistema CRM productivo. El autor afirma que el CRM
depende de la actitud de todos los empleados, independientemente de si pertenecen o no al
departamento de marketing. Sostiene que, en primer lugar, cualquier empresa debe tener cuidado al
contratar a sus empleados, motivndolos y creando en ellos un compromiso de estar atento al cliente
y sus necesidades, por lo que necesitan estar equipados con ciertas habilidades sociales. Siguiendo
sus ideas cre un modelo integrado de CRM que define la importancia del esfuerzo conjunto de tres
reas: la gestin del conocimiento (KM), tecnologas de la informacin y comunicacin (TIC) y el
marketing relacional.
Desarrollar una buena estrategia de CRM implica, pues, que la empresa se centra en el ciclo de vida
del cliente y no en el ciclo de vida del producto. El cliente deber, por lo tanto, ser visto como una
parte integral de la empresa y con el CRM ser mucho ms fcil y confiable para alcanzarlo.
BREVES CONCLUSIONES
Las organizaciones de principios del siglo XX con sus objetivos exclusivamente econmicos,
plantean inquietudes justo en el nivel de produccin. Las teoras clsicas de Administracin ni
siquiera tienen la idea de lo que puede ser el papel de la gestin de la comunicacin empresarial. La
nica comunicacin es implcita a la funcin de autoridad.
Con la evolucin y la importancia de la perspectiva humanstica en las organizaciones, la
comunicacin interna empieza a ser valorada como una funcin, reconociendo su importancia para
un buen clima y la cohesin dentro de la empresa.
Enfoques sociolgicos en los aos 50, 60, 70, del Siglo XX vienen a deshacer la comunicacin de
las estructuras organizativas, mirando en el contexto de la organizacin social, as como en la
relacin con el exterior. Es a travs de la comunicacin cuando la cultura de la empresa se
construye y manisfesta.
En el marco de la cadena de Gestin, desde finales del mismo siglo, la evolucin del concepto
tambin es notoria. La comunicacin se considera como una variable clave para la coordinacin de
los diferentes niveles de la organizacin, lo que hace que el sistema sea ms dinmico.
En una fase post-industrial, con la apertura de fronteras y el concepto de "Aldea Global- Global
Village", la Administracin siente la necesidad de interaccin, tambin dentro de las empresas, y el
papel principal es de los ejecutivos. La comunicacin informal se convierte en una realidad en
todos los niveles y direcciones.
Con el abordaje Contemporneo el concepto de la comunicacin en las organizaciones se desarolla.
Ya tocando el lmite del Siglo XXI, la funcin de informacin de la Comunicacin se sustituye por
una funcin de la transmisin del conocimiento en la empresa. Interna y externamente. La explosin
de la tecnologa ofrece nuevas herramientas para crear y compartir. La comunicacin ahora tambin
puede realizarse en entornos virtuales.
En este cuadro la Comunicacin Integrada merece ser revisada, tanto la comunicacin interna y
externa, ahora en una expresin Digital, com el uso de Internet. Las redes sociales se implantan con
la ayuda de intranet y las empresas cambian con este nuevo instrumento.
El mejor ejemplo es el CRM, una base de datos que permite a las empresas un conocimiento
profundo de los clientes en curso y de los potenciales.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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CHIAVENATO, Idalberto (1999): Gesto de pessoas: o novo papel do recursos humanos nas organizaes,
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KREPS, G., (1990): Organizational Communication - Theory and Practice, (2 edio) Longman. New York
KUNSCH, Margarida M. K.: Comunicao Organizacional: conceitos e dimenses dos estudos e das
prticas in Marchiori, Marlene (2006): Faces da Cultura da Comunicao Organizacional. Difuso, So
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