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UAADCG0005
Facultad de Administracin
Diciembre
2006
strategia
*
Colombina
Daniella Laureiro y Humberto Serna
notas
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El mayor error estratgico de la compaa en toda su historia fue no haber tomado
antes la decisin de participar en los mercados mundiales de forma tan decidida como
ahora. Es lo que cambiara, si pudiera viajar al pasado,
Csar Caicedo, presidente de Colombina
Introduccin
1.
Historia
* Este caso fue escrito por los profesores Daniella Laureiro y Humberto Serna con la asesora del profesor
Ral Sanabria, basados en investigaciones de profesores de la Facultad de Administracin de la Universidad de los Andes. El caso fue desarrollado exclusivamente para servir como base de discusin en un
mbito educativo; no constituye respaldo a personas u organizaciones, no ilustra el manejo efectivo o
inefectivo de una situacin administrativa, ni debe considerarse fuente primaria de informacin. Agradecemos a los estudiantes que colaboraron en la elaboracin del caso y al personal de la empresa que nos
suministr informacin.
1
(2004). Colombina, un negocio de valor agregado, Revista Dinero, Historia Empresarial de Colombia,
214, p. 162. Septiembre 17.
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Paila, Valle del Cauca. En el decenio del veinte la produccin del ingenio no tena
una demanda significativa, pues se estimaba que existan alrededor de quince mil
trapiches de panela, que era la principal y ms barata fuente de endulzamiento de
la poca.
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La idea de convertir el azcar en dulces tipo chupetas, bananas, etc., se inici con
la compra de un equipo norteamericano cuya capacidad de produccin diaria era
de 800 libras de dulce. Viendo los resultados de la fabricacin de los dulces de
azcar, el 21 de enero de 1932 se constituy la empresa Colombina S. A., con el fin de
fabricar y comercializar toda clase de productos alimenticios, enlatados de toda
especie, licores y derivados del azcar. Ese mismo ao la compaa se traslad de La
Paila a un lugar cercano al ingenio Riopaila. Construy nuevas instalaciones que
aumentaron la produccin en 3000 libras y alcanz as una ampliacin de ms del
trescientos por ciento en comparacin de cuando produca las 800 libras iniciales.
En 1956 nuevamente se ampliaron las instalaciones y la empresa lleg a producir
15.000 libras diarias.
Sin embargo, las tragedias no fueron ajenas a la empresa. En 1950, el desbordamiento del ro La Paila afect severamente la planta. As mismo, en 1961 un incendio oblig a suspender la produccin por ms de sesenta das, momento en el que se
lleg incluso a pensar en el cierre definitivo de la empresa; pero gracias a la determinacin de sus accionistas, sta sali adelante mediante la renovacin de todos
los equipos perdidos en el incendio.
En 1962, tras la renovacin de la planta y buscando aprovechar la nueva capacidad de produccin, Jaime Caicedo, hijo de Hernando y en ese momento gerente de
la compaa, tom la iniciativa para llevar a la empresa hacia nuevos mercados.
Envi algunas muestras de productos a los Estados Unidos para que fueran estudiados y aprobados por la FDA (Food and Drug Administration, por sus siglas en ingls). Una vez aprobados los productos, se enviaron muestras a diferentes distribuidores. Tambin en los inicios del decenio del sesenta se introdujeron tcnicas
europeas de fabricacin para preparar rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la regin, que reemplazaron las esencias artificiales utilizadas hasta el momento. En 1965 se hicieron las primeras exportaciones formales a los
Estados Unidos; as, Colombina se convirti en la primera empresa suramericana en
ingresar al mercado norteamericano. Aos ms tarde, gracias a Colombina, Colombia lleg a convertirse en el segundo proveedor de dulces de los Estados Unidos
despus de Inglaterra.
En 1968 Colombina S. A. construy una nueva fbrica en La Paila con la cual atendi
la creciente demanda internacional. Con el paso del tiempo, la infraestructura y el
nivel tecnolgico de la planta tuvieron gran desarrollo y la convirtieron en una de las
plantas de confites ms importantes de Latinoamrica. A medida que la infraestructura y el portafolio de productos de la empresa crecan y alcanzaba mayor expansin
nacional, Colombina iba haciendo diferentes alianzas con grandes empresas internacionales que le permitieron lograr mayor conocimiento del entorno global.
En 1970 la compaa lanz Bon Bon Bum, un producto que le triplic las ventas en
un ao. Durante el octavo decenio la empresa se expandi, prosperaron contratos
internacionales y asociaciones con empresas como Peter Paul, famosa lnea de chocolates rellenos, Meiji Seika, empresa japonesa de productos alimenticios, y General
Foods, dedicada a la produccin y exportacin de refrescos. Adems consigui la
produccin de chocolates en Colombia para Cadbury, la representacin de productos Kraft, la distribucin de vinos chilenos y la distribucin de cigarrillos Marlboro.
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2.
Situacin en el ao 2005
Objetivos estratgicos4:
Crecimiento financiero.
Cautivar al consumidor.
Satisfacer las expectativas de servicio de los clientes.
Ser una empresa de alta efectividad en la administracin de recursos.
Desarrollar y fortalecer nuestra cultura empresarial.
Valores corporativos: Colombina considera que sus principales valores corporativos, son el trabajo en equipo, el compromiso, el respeto, la creatividad e innovacin y la orientacin al consumidor.
A la vez, cada unidad est constituida por vicepresidente, gerentes, directores, ejecutivos y asistentes. Finalmente, para apoyar las labores comerciales de la
empresa existe un rea de Relaciones Pblicas y Comunicaciones.
Ibidem.
Ibidem.
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Colombina S. A. produce y comercializa alimentos de excelente calidad. Su amplio portafolio busca proporcionarles sabor de calidad a nios, jvenes y adultos.
Por ello, ofrece productos innovadores y propios que incluyen dulces, galletas, chocolates, chicles, helados y conservas. En cuanto a las representaciones, ofrece productos como atn, aceites, caf, envolturas y chocolates extranjeros con las marcas
atn Van Camps, aceites Donna y Lord, caf Buenda, papel Reynolds y chocolates
Hersheys, respectivamente.
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3.
2002
315.957,3
285.005,2
135.865,8
11.335,1
16.125,3
2003
343.194,6
312.281,8
128.493,7
20.779,3
24.807,4
2004
358.246,8
376.284,6
162.792,5
23.782,9
20.279,2
Factores de xito
Comprende todos los alimentos que han tenido algn tipo de proceso para su desarrollo antes de llegar
al consumidor.
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Entorno nacional
La industria de Fabricacin de cacao, chocolate y artculos de confitera se caracteriza por contar con pocas, aunque grandes compaas. A continuacin se presenta
la distribucin porcentual del mercado colombiano en 2004.
de participacin
32,3
15,8
14,3
9,1
7,5
3,3
2,6
2,1
1,9
1,8
9,3
100,00
CNCh
Casa Luker
Colombina
Adams
745.727,1
428.126,9
358.246,8
242.253,9
394.400,3
322.373,1
376.284,6
279.987,1
110.639,1
104.041,3
162.792,5
79.398,8
Util. neta
34.770,7
8.953,1
23.782,9
-8.579,6
Util. operac.
60.359,0
13.073,0
20.279,0
1.329,0
Fuente: Benchmark.
Las tres firmas que comparten las primeras posiciones del mercado colombiano
junto a Colombina se caracterizan por su fortaleza en el sector de alimentos con
especial vigor en dulces, chocolates y confites. Adems cuentan con poderosas redes
de distribucin propias que facilitan el cubrimiento en zonas alejadas del pas.
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5.
Entorno internacional
La fabricacin mundial de confites ha tenido un crecimiento significativo de exportaciones y ha mantenido su participacin en el comercio exterior. Para el ao
2004 tuvo un total de exportaciones de doce billones de dlares, que representan el
20,16 por ciento del total de las ventas en los mercados extranjeros 7. Alemania,
Canad, Espaa, Holanda, Blgica, Estados Unidos y Mxico fueron los pases con
mayores exportaciones mundiales.
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En cuanto a Colombia, en 2005 el pas participaba con el 0,89 por ciento de las
exportaciones mundiales. Al ocupar la decimosexta posicin entre los 116 pases que
exportaban estos productos8 demostraba que tena una importante opcin de ampliar su mercado gracias a su gran aceptacin y a que las empresas estn siguiendo
la tendencia de internacionalizar sus mercados cada da con ms fuerza. La Tabla 5
muestra las principales empresas colombianas que exportan artculos de confitera
(dulces duros, bombones, chicles y otros artculos que no incluyen cacao).
34.409.702,0
18.572.059,6
16.140.551,0
6.462.585,5
3.289.801,1
1.457.208,7
2.499.719,7
138.609,0
Fuente: Bacex.
Con respecto a la competencia internacional, es un sector que cuenta con muchas empresas que tienen cobertura muy amplia, gran conocimiento y dominio del
mercado y cuyos productos son los de mayor aceptacin entre los consumidores.
B. Proceso de internacionalizacin
Ibidem.
En 1967, por medio del decreto ley 444, se cre el Plan Vallejo. ste les permite a las personas naturales
o jurdicas en Colombia, cuya actividad econmica sea la fabricacin de productos de exportacin o que,
se encuentren dentro del proceso productivo de bienes o servicios de exportacin, importar temporalmente
cualquier elemento indispensable para la produccin del bien que han de exportar, y las exime del derecho
de aduana e impuestos y del pago del IVA sobre el valor depreciado del activo.
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Sin embargo, las perspectivas para Colombina S. A. no eran muy claras, pues
siendo una empresa con una trayectoria nacional de ms de 30 aos, tena el reto de
vender productos que en el exterior no eran relacionados con Colombia por la poca
tradicin azucarera de nuestro pas en ese momento, y porque el azcar colombiano
no tena ninguna reputacin en el exterior, a diferencia del brasileo o del cubano.
Sin embargo, no ocurra lo mismo con el caf y mediante dulces que combinaban
azcar y caf, Colombina vio una de sus oportunidades de negocio para incursionar
en el mercado extranjero.
Entonces el gran interrogante fue el destino de las exportaciones: el lugar por
donde se deba empezar. Si bien Colombina S. A. no slo se enfrentaba a incursionar
en el exterior con productos sin reputacin alguna, deba establecer qu mercado
era el ms conveniente para empezar. Los pases vecinos parecan muy buena opcin por las similitudes culturales y la corta distancia. Sin embargo, empez un
poco ms lejos y decidi enviar muestras de sus productos a la FDA10 de los Estados
Unidos, como primer destino internacional, aprovechando caractersticas demogrficas de ese pas (para ese momento, era un mercado de 180 millones de habitantes11, en comparacin con Colombia, que tena 20 millones12) y que sus habitantes
tenan ya la costumbre de consumir golosinas y productos de azcar.
Dentro de la estrategia de penetracin a este nuevo mercado, Colombina S. A.
estudi minuciosamente el comportamiento de su consumidor potencial; tuvo en
cuenta los gustos y costumbres de ste y concluy que una buena oportunidad era
penetrar el mercado con el dulce de caf (Coffee Delight) y con los dulces de sabores a frutas, en especial las tropicales. As mismo, repar en detalles como la forma
de adquirir el producto, pues comnmente ste se compra por unidad, para lo cual
consider el precio segn el tipo de monedas (1, 5, 10 y 25 centavos).
A la par que se daban los trmites de aprobacin de los productos para su ingreso
al mercado estadounidense, la empresa esperaba la aprobacin de la Ley Kennedy,
que disminuira completamente los aranceles de los productos derivados del azcar
y as la compaa podra ingresar de forma ms fcil a este mercado. Despus que los
productos fueron aprobados, la empresa contact a diferentes distribuidores y
comercializadores para construir gradualmente su canal de distribucin y
comercializacin. Inicialmente las primeras muestras fueron cinco o seis cajas transportadas en el avin de los dueos de la compaa (para entonces, la familia Caicedo).
As se estudi an ms el mercado, pues se consultaba directamente la opinin de las
personas sobre los productos inicialmente escogidos para exportar a los Estados
Unidos. Despus de determinar el potencial de mercado y darse cuenta de las necesidades de ste, la empresa empez a enviar productos a los distribuidores contactados.
La experiencia en los Estados Unidos fue fundamental para lo que vendra en los
siguientes aos, pues Colombina S. A. defini su estrategia de entrada a cada nuevo
mercado. Esta estrategia empezaba con un estudio detallado de ste, de sus costumbres y gustos, para desarrollar productos que se adaptaran a las necesidades de
cada regin o pas escogido. Trabajando conjuntamente con los organismos encargados de aprobar la entrada de los productos al pas y con los organismos aduaneros, se determinaban las exigencias de entrada de los productos, regmenes comerciales en materia de aranceles, tarifas, restricciones, requerimientos tcnicos del
10
Food and Drug Administration, por sus siglas en ingls. Entidad estadounidense encargada de aprobar
la fabricacin y comercializacin de alimentos y medicamentos en los Estados Unidos (Consultada en
junio de 2005).
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De igual forma, para el ao 2004, Colombina exportaba ms de un milln de dlares a ocho pases, y ms de tres millones a cuatro pases. (Vase figura 1).
Figura 1. Destino de las exportaciones de Colombina.
14
Ibidem.
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Tabla 7. Exportaciones* por pas (en dlares).
Venezuela
Estados Unidos
Chile
Ecuador
Puerto Rico
Bolivia
Hait
Jamaica
$17.710,568
$ 8.480,257
$3.191,920
$3.121,800
$ 1.686,945
$1.603,489
$1.436,636
$1.191,598
C. Perspectivas
Localmente, Colombina aspira a concentrarse an ms en el mercado de los chicles, tras su alianza con Joyco Inversiones y la construccin de una fbrica conjunta, cuyos resultados quiz le permitan obtener una participacin del 20 por ciento
del mercado nacional en los prximos aos15.
Despus de 30 aos de superar barreras comerciales y de estudiar a fondo cada
mercado al que quiere entrar, la empresa se prepara para mantener su posicin
eficiente y competitiva tras los acuerdos de libre comercio, de pronta vigencia.
Por un lado, el Tratado de Libre Comercio de Centroamrica Cafta, por sus siglas
en ingls le permitir a la empresa posicionarse an ms en el mercado centroamericano y dirigirse a segmentos de los Estados Unidos que an no han sido explorados. Con su planta en Guatemala espera tener mayor participacin en Mxico y
mantener su posicin como lder en produccin de confites en Centroamrica.
En cuanto al Tratado de Libre Comercio entre los Estados Unidos y Colombia,
algunas empresas del sector de confitera y chocolatera (entre estas Colombina) se
han asociado para evitar que la industria se vea afectada si el gobierno colombiano
15
Revista Dinero. Tomado de http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=15327 el 3 de mayo de
2004.
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elimina los aranceles para los productos extranjeros y no permite que los insumos y
la materia prima, que es importada para la produccin nacional, entren con las
mismas condiciones. De igual manera se espera que a los productores colombianos
se les permita tener un acceso real al mercado norteamericano, con el fin de expandir lo que empresas como Colombina y la Compaa Nacional de Chocolates han
hecho hasta el momento.
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Vemos grandes oportunidades y tenemos deseos de competir, pero necesitamos materias primas competitivas porque componen el 80 por ciento del costo del producto, y si no
es as no habr exportaciones, afirma Csar Caicedo16.
16
Diario Portafolio. Una alianza empresarial busca endulzar negociacin del TLC. Tomado de http://
w w w. p o r t a f o l i o . c o m . c o / h i s t _ i m p / p o r t a _ s e c c / p o r t a _ e c o n / 2 0 0 5 - 0 7 - 2 7 / A RT I C U L O - W E B NOTA_INTERIOR_PORTA-2160404.html el 27 de julio de 2006.