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INSTITUT SUPERIEUR DES SCIENCES COMMERCIALES

ISSC
B.P. 224 GBADOLITE

IMPACT DE MARKETING DIRECT SUR LE


COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
DE PRODUITS DE TELEPHONIE MOBILE
FACE AUX SMS PROMOTIONNELS
CAS DE LA COMMUNE DE GBADOLITE
DE JANVIER 2014 A MAI 2015

MOMOTOY LOKOKUA Emmanuel


Travail de fin de cycle prsent et dfendu en vue
de lobtention du titre de gradu en Sciences
Commerciales et Financires
Option: Marketing
Directeur : KOYAKONZI Adlard

Assistant

Anne Acadmique 2014-2015

i
EPIGRAPHE

Si la promotion des ventes semble avoir un impact mcanique sur les ventes, les
consommateurs, eux, ne ragissent mcaniquement aux promotions . A. KOYAKONZI

ii
LISTE DES SIGLES ET ABBREVIATIONS
-

ARPTC : Autorit de Rgulation des Postes et Tlcommunications du Congo


CENI : Commission Electorale Nationale Indpendante
CRM : Customer Relationship Management
FC : Franc Congolais
FM : Frquence de Modulation
FR : Frquence relative
GRC : Gestion de la Relation Client
G1 : premier graduat
G2 : deuxime graduat
G3 : troisime graduat
ISSC : Institut Suprieur des Sciences Commerciales
Khi2 : Khi-carr
MMS : Multimedia Messaging Service (message multimedia)
Op cit : opere citato (uvre dj cite)
PVL : Publicit sur le Lieu de Vente
RDC : Rpublique Dmocratique du Congo
SEP : Secrtariat Excutif Provincial
SMS : Short Messaging Service (Court message texte)
Wi-fi : Wireless Fidelity.

iii
DEDICACE

Au Pasteur Alexis KAMBA NGBANGAKUTA

iv
REMERCIEMENTS
Conscient du souffle de vie que nous en bnficions encore, nous voudrions
au terme de notre tude en Marketing nous acquitter de cet agrable devoir de
reconnaissance en tout premier lieu Notre Seigneur Jsus-Christ, la lumire de
notre vie et source positive de notre inspiration, qui opre en nous la fois le vouloir
et le pouvoir. Sans son aide, nous ne pouvons rien.
Par cette occasion nous remercions tous ceux qui nous ont soutenus lors de la
rdaction de cette recherche et qui ont su nous faire part de leurs conseils pour nous
aider avancer. Nous tenons particulirement remercier de tout notre cur
Monsieur Adlard KOYAKONZI, assistant lISSC, et notre directeur de travail. Ses
explications et conseils, ses orientations et amendements ont t dune aide
prcieuse dans la rdaction de cet ouvrage.
Lexpression de notre profonde gratitude sadresse toutes nos autorits
acadmiques et administratives ainsi quau corps scientifique de lInstitut Suprieur
des Sciences Commerciales pour leur apport et encadrement trs actif durant notre
formation.
A notre trs chre pouse Flicit YAMAYELE, le grand amour de notre vie, et
nos enfants - Jennifer BASABOLI et Archias GOLO - pour leur sacrifice et soutien
inestimable durant notre parcours acadmique.
Nous sommes reconnaissant vis--vis de nos parents Papa Alexandre
MOMOTOY et Maman Bibiane LOKOKUA - grce qui nous sommes venus au monde
et avons bnfici de leurs grands amours ; ainsi que nos frres et surs du sang et
toutes les autres connaissances qui nous ont soutenus dune manire ou dune autre,
de prs ou de loin.

Qu'il nous soit permis d'adresser nos remerciements particuliers l'endroit de


nos chefs hirarchiques de la CENI qui, malgr nos multiples tches excuter aux
heures du travail, ont souvent t comprhensifs vis--vis de nous pour les tudes.
Plus particulirement Messieurs Tshequi MABUYA, Point Focal du SEP/CENI NordUbangi et Benjamin EBAMBE, Chef dAntenne CENI/Gbadolite.
Merci tous nos camarades de la promotion qui, comme nous, ont bel et bien
vcu avec courage et dtermination des moments parfois difficiles et agrables :
Bienvenu MOMBA, Elvis BONYEKU, Aim TONGBA, Jonas MOMBULU, Raphael
BELEDUMA, Gilbert MBANGI, Patience NGWENIHO, Bibiche LENDO, Maguy KPANGA,
Mireille YANGOLO, Franoise YANZAPA, Rebecca NGUNZONI, Adle NINA, Marie
Claire BANGADUA, Clarisse AMBUNGA, Jean ALIYENISIA, Guy KAMANGO, Duvalier
MBUI, John ZOTAWEBUMA, Georges EKONGA et Joseph ISATOMBA.
Nos remerciements vont galement droit auprs de tous ceux qui se sont
rendus disponibles et ont pris leur temps pour rpondre nos questions sur le sujet
de la recherche.
A tous et chacun merci.

0. INTRODUCTION GENERALE
0.1. PROBLEMATIQUE
Le dveloppement de la tlphonie mobile a t dun apport considrable et
positif dans la rvolution du secteur de tlcommunication. Cet avnement a impuls
de manire trs significative la marche vers la modernit des pays, notamment ceux
du sud, et a impact dans les diffrents secteurs de la vie nationale des pays
concerns.
Les faits positifs indniables lis cette rvolution technologique observs
dans les domaines conomique, politique, social et culturel de la vie nationale des
nations ayant expriment cette nouvelle technologie en sont lune des illustrations.
Le dveloppement des changes et les rapports entre acteurs impliqus dans ce
secteur : LEtat, les oprateurs et les utilisateurs ; les interactions entre les socits de
tlcommunication et les bnficiaires des produits et services de ces dernires ont
t rendus faciles et fluides. Ce qui vient corroborer ce constat. Nous ne saurons tenir
en reste le remarquable dveloppement des activits gnratrices des revenus qui a
eu un impact rel sur le PIB et la baisse du degr de vulnrabilit de certains
mnages.
Cependant, cette rvolution renferme aussi deffets ngatifs. Pour illustration,
sur le plan de la micro-conomie, le poids dans le budget de mnages (surtout dans
les pays faible niveau de vie) des dpenses lies cette couverture tlphonique a
impact ngativement la petite conomie domestique dans la mesure o ces
nouvelles dpenses ne sont pas toujours suivies et soutenues par laccroissement des
ressources financires mnagres(1).
En Rpublique dmocratique du Congo, lavnement de la tlphonie mobile
a t manifeste et indubitablement luvre des socits multinationales. LEtat est
rest quasi-absent dans ce secteur. Renferm dans son traditionnel et obsolte
systme de tlphone cbl, du reste inoprant depuis des dcennies, son rle a t
rduit aux activits de rgulation du secteur. Cette absence ne lui a pas t favorable
dans la mesure o face la puissance de ces investisseurs il ne pouvait plus assumer
ses fonctions rgaliennes, notamment rpondre la demande croissante des
populations en termes de couverture national du systme tlphonique : la fois
amliorer la couverture des populations notamment en milieux ruraux et rguler
efficacement le secteur en garantissant une stabilit des couts daccs ces services,
dfaut dimposer leur baisse.

Luc Rugouzzo, La tlphonie mobile dans les pays en dveloppement : quels impacts conomiques et sociaux ? , in

LA REVUE DE PROPARCO, numro 04, Novembre 2009, p.2.

2
Dans ces conditions, la satisfaction de ce besoin devenu fondamental devait
absolument passer par une mise contribution des socits prives, tenancires de
cette technologie prise, dont la priorit contraste avec la mission des pouvoirs
publics dont la satisfaction des besoins des citoyens prime avant toute poursuite de
gain chre aux investisseurs privs (dont font partie les oprateurs de
tlcommunication). La vise de ces derniers est de sassurer des bnfices grce
une clientle fidlise et un service stable, fiable et forte valeur ajoute.
Confronts la fois aux exigences dun service de qualit offrir aux
utilisateurs ainsi qu la demande de lEtat de dsenclaver des zones entires, et
dautre part un environnement rglementaire dynamique marqu par une forte
concurrence, les oprateurs de tlphonie mobile ont mis en place des stratgies de
prise en charge par une rapide implantation tlphonique couvrant des zones
entires au moyen des antennes qui permettent de capter des ondes mme dans
des points ruraux les plus reculs (quelque fois sans service de qualit), ainsi que des
innovations visant crer une relation d'exclusivit avec les consommateurs.
Pour ce faire, ces fournisseurs recourent une diversification doffres de
produits et services souvent semblables, si pas peine distincts les uns des autres, au
moyen des applications informatiques. Ils rendent davantage interactives leurs
relations avec les consommateurs sur les points de vente, et deviennent un outil
personnel et universel dassistance et dachat permettant aux consommateurs tout
moment de localiser, de comparer, de solliciter des recommandations, des
promotions et dobtenir des rductions, le but tant de faire adapter la clientle
lmergence dune concurrence dont lobjectif demeure plutt laccroissement de
leurs chiffres daffaires.
Toutefois, cette concurrence accrue a nettement intensifi la comptition, les
oprateurs des socits tlphoniques mobiles, agissant sur les cots des produits et
services, dveloppent des applications et proposent de nouvelles offres via le moyen
promotionnel de SMS afin de fidliser la clientle, de conserver leurs parts de march
ou mieux de les accroitre, le cas chant. Les messages rgulirement renseignant sur
les nouveaux produits lancs sur le march, certains dgrvements et facilits
tarifaires, des loteries organises avec des prix hors normes et bien dautres
comptent parmi les stratgies dveloppes et qui visent cette fidlisation.
Face ce marketing agressif et omniprsent dvelopp par les oprateurs de
tlphonie mobile, il nous parait pertinent de nous interroger sur limpact rel de
cette stratgie sur le comportement de consommateurs des produits et services
offerts. Nous voulons ainsi savoir si le comportement des consommateurs est guid
par ces techniques promotionnelles? En outre, quel est lefficacit et le degr
dinfluence de ces techniques, notamment lusage des SMS promotionnels, sur les
habitudes dachat des consommateurs de ces produits et services ?

3
En claire, nous cherchons savoir si ce mcanisme dfini a le pouvoir dagir
sur les utilisateurs des services offerts par nos socits de tlcommunication.
En dautres termes, il sagit dvaluer lefficacit des moyens promotionnels sur la
raction des consommateurs des produits de tlphonie mobile travers le jauge de
la frquence dachat des produits et lvaluation des prfrences des offres en forfaits
mobiles.
La rponse ces questions nous aura permis dapprhender ce march et son
dynamisme afin de dterminer le degr dagissement de consommateurs et ses
facteurs explicatifs.
0.2. HYPOTHESE
Leffort de comprhension intellectuel du concept hypothse nous a
amen interroger les lexiques et dictionnaires qui traitent de cette question et les
auteurs qui ont eu dfinir le concept hypothse de travail. Les uns trouvent dans
cette notion une prsomption que lon peut construire autour dun problme
donne, les autres peroivent ce terme comme tant une rponse anticipe(2) du
chercheur aux proccupations releves au dbut de son projet.
Pour nous et dans le cadre de ce travail, nous entendons par hypothse une
prsupposition aux questions releves dans la problmatique. Ainsi donc,
prsupposons-nous, le recours par les oprateurs mobiles aux outils promotionnels
pourrait influencer le comportement dachat des consommateurs en faveur de leurs
produits et services et que la comprhension des consommateurs envers les diverses
techniques promotionnelles, notamment par SMS, amliorait considrablement leur
fidlisation.
0.3. CHOIX ET INTERET DU SUJET
La tlphonie mobile constitue un univers juteux, manifestement croissant et
fondamentalement concurrentiel. Avec sa position gostratgique, la RDC nest pas
en reste. De ce fait, la promotion de vente fait partie des rgles du jeu et occupe une
place importante dans ce secteur.
Dans ce contexte, ce travail nous permet de nous faire une ide sur lapport
dune activit de marketing dans la croissance ou non dune entreprise et du
comportement marketing des consommateurs.

NDALA LONGE Jos, Initiation la Recherche Scientifique, notes de cours, G2 Comptabilit & Marketing,

ISSC/Gbadolite, Indit, 2013-2014

4
Sur le plan de la mise en uvre de la stratgie marketing, cette tude se veut
une valuation technique et stratgique de travail des socits de
tlcommunication. Il offre ces derniers un intrt indniable dans la mesure o il
leur aura permis de se faire une ide de lattitude des consommateurs des produits
face aux SMS promotionnels : la rceptivit et le refoulement.
Et, de se rendre compte si cette mthode de consultation des masses affecte la
dcision des consommateurs de ces services. Dans laffirmative, leur intrt aura t
de se maintenir sur cette lance ou de percer davantage. Dans la ngative, ce travail
leur aura guid vers des alternatives ralistes en remplacement des SMS
promotionnels.
Sur le plan scientifique, cet exercice qui aborde une question rarement
exploit et peu document, ltude marketing applique la commune de Gbadolite
vient enrichir la documentation existante dans ce domaine et permet de dgager et
dexplorer des pistes nouvelles de recherche dans ce domaine car si la science est
universelle, la validit du savoir scientifique est fonction du contexte ayant caractris
les recherches. Ainsi donc, les conclusions dune tude mene dans une socit
peuvent conduire aux rsultats autres si celles-ci sont appliques dans un contr
diffrent du premier.
0.4. METHODES ET TECHNIQUES

0.4.1. Mthodes
Par mthode, il faut entendre, lensemble des dmarches suivies lesprit
pour dcouvrir la vrit (3). Ce concept peut aussi tre apprhend comme tant
leffort intellectuel qui organise le choix du sujet et accompagne le chercheur dans la
collecte systmatique de matriaux(4). Il sagit dun cheminement de la pense
intellectuelle la qute de la solution un problme touchant la vie dans toute sa
dimension : conomique, politique, social et culturel.
Sil en existe beaucoup, le principe de base serait de faire le choix de mthode
en fonction de lobjet dtude et des objectifs poursuivis. Ce qui nexclut pas une
triangulation mthodologique pour plus defficacit et de cohrence dans la collecte
des donnes, selon que cela simpose comme une disposition indispensable pour la
vrification de la validit des rsultats et des objectifs.
Pour ce faire, cette tude fait recours aux mthodes denqute dautant plus
quun sondage dopinion sera men auprs dun chantillon de la population
disposant dun tlphone mobile. Cette dmarche nous aura permis de saisir les
3
4

NDALA LONGE Jos, Op. Cit


KUYUNSA BIDUM G., et SHOMBA KINYAMBA S., Initiation aux mthodes de recherche en sciences sociales, PUZ,

Kinshasa, 1995, p. 150

5
phnomnes dans ces aspects spontans et naturels, et grce aux outils de travail
appropris, les points de vue et tmoignages des personnes physiques ou morales en
mme de nous les fournir.
La dmarche de lanalyse comparative et lexploitation des statistiques seront
aussi au rendez-vous de cet effort intellectuel. Elles nous permettront de faire parler,
de comprendre et dexpliquer les donnes que nous aurons collectes.
Les ractions recueillies des consommateurs au sujet des SMS promotionnels seront
prcises et chiffres avant dtre interprtes.

0.4.2. Technique de recherche


Daprs Jean William GOODE(5), les techniques sont des outils utiliss dans la
collecte des informations (chiffres ou non) qui devront plus tard tre soumises
linterprtation et lexplication grce aux mthodes.
De notre part, les techniques sont un ensemble doutils mis contribution par
le chercheur dans le processus de collecte des donnes qui intressent son objet
dtude. Elles ne sont pas confondre avec les mthodes, lesquelles ont t
prsentes comme tant une dmarche intellectuelle globale.
Les techniques, il en existe beaucoup. Mais dans le cadre de cette tude, il
sera fait recours lanalyse des documents et la consultation des consommateurs
au moyen dun questionnaire labor pour ce faire.
Nous aurons ainsi rassembl les documents et supports crits (ouvrages,
articles et autres publications) qui traitent du marketing et comportement des
consommateurs en gnral, ainsi que du comportement des usagers des services de
tlphonie mobile.
Par ailleurs, un questionnaire de type ferm sera distribu la population cible
lissue duquel des avis recueillis seront compils, exploits et interprts. Cette
analyse sera complte par un entretien direct avec les responsables des socits de
tlcommunication afin de recueillir leurs avis sur la question sous examen et
ventuellement des statistiques et autres donnes dtenues par ceux-ci juges utiles
la comprhension de notre objet de recherche.
Lchantillon a cibl la population de 200 enquts dont lge varie entre 18
ans et plus, suivant une stratgie de quota, dissmins dans les cinq (5) quartiers de
la commune de Gbadolite.

Cit par NDALA LONGE Jos, Op. Cit.,

6
0.5. DELIMITATION SPATIO-TEMPORELLE
Notre tude est mene dans la commune de Gbadolite, en Rpublique
Dmocratique du Congo, et couvre la priode allant de Janvier 2014 Mai 2015.
Cette dlimitation se justifie par le degr dintensit de la forte concurrence
omniprsente entre les diffrents oprateurs de tlphonie mobile installs en RDC
et lafflux de tlphone mobile et leurs utilisateurs Gbadolite.
0.6. DIFFICULTES RENCONTREES
Aucun travail scientifique ne peut se prtendre son point dachvement sans
prouver des difficults dont en voici quelques-unes rencontres pendant notre
recherche :
- raret ou mieux manque douvrages en rapport avec notre recherche ;
- indisponibilit et non ouverture des responsables de la reprsentation des
oprateurs qui semblent nous considrer comme des espions des entreprises
concurrentes ;
- perte de questionnaire par les enquts ;
- les facteurs socio-conomiques notamment dans la consultation de la
webographie, multiplication, distribution et rcolte des questionnaires denqute,
etc.
0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL
Notre tude comprend trois chapitres hormis lintroduction et la conclusion
gnrale savoir :
- le premier explore les fondements de marketing direct et ses quelques supports
auxquels on se base avant de chuter sur une conclusion partielle ;
- le second dcrit le marketing mobile et ses principaux outils dont un accent
particulier sur le SMS, lobjet de notre travail, ainsi quune conclusion partielle
galement ;
- le dernier voque le comportement des consommateurs de tlphonie mobile et
les rsultats de lenqute qui partent de lanalyse et interprtation travers les
tableaux, graphiques afin d'ouvrir le champ de comprhension de nos lecteurs.

CHAPITRE 01
LES FONDEMENTS DE MARKETING DIRECT
1.0 INTRODUCTION
Le marketing direct, tant un moyen permettant un contact individualis et
direct avec laudience, fait partie du marketing oprationnel dont lobjectif est dagir,
cest--dire de modifier le comportement de consommateur en faveur de
lentreprise(6) .
Prenant en considration cette affirmation, lon comprend quen parlant du
marketing direct, on se rfre la disponibilit dune base de donnes de clients et
de prospects(7)qualifie, cest--dire en adquation avec la cible vise, aujourdhui un
pralable dune campagne de marketing direct.
Aux dires de marketing direct, la cible [client ou prospect(8)] se voit transmettre
loffre par e-mail, tlphone, par SMS ou avec des imprims sans adresse dposes
dans les boites lettresEn mme temps, sont fournis la cible des moyens de
rpondre facilement ses offres (par exemple : coupons rponses par courriel) et qui
non seulement permettent de mesurer les retours, mais galement offrent les
possibilits immdiates de calcul des rendements. Cest pourquoi, le marketing direct
est largement interactif.
1.1 DEFINITION
Reconnaissons que, le terme marketing direct prsente plusieurs dfinitions
dont entre autres celle de cet article qui le dfinit comme tant une dmarche
commerciale qui se caractrise par une approche du client sans intermdiaire,
personnalise et distance. Cette dmarche doit permettre dobtenir un rsultat
rapide et mesurable(9) .
Le marketing direct est la fois(10) :
- une action de distribution (avec un canal direct sans intermdiaires)
- une action de communication (relativement personnalise)
- une action de vente (mme distance)
- une action stratgique (le consommateur est la cible et non pas le march).
Comme on peut le constater, le marketing direct est un canal puissant qui permet au
consommateur de passer laction immdiatement (commander, contacter,). Un
systme de vente direct et interactif avec march sans magasin ou achat
domicile permettant daccder des informations cibles, des nouveaux circuits
6

Alain Kruger et al. , Mini manuel de marketing, Dunod, Paris, 2014, p. 9.

KOYAKONZI Adlard, Fondements de Marketing , notes de cours, G1 Comptabilit et Marketing, indit, ISSC Gbadolite,

2012-2013.
8
9

Selon Le Petit Larousse, Dictionnaire Multimdia, 2010, cest un client potentiel dune entreprise .
http://www.le-marketing-direct.net/articles/definition_du_marketing_direct.html, consult le 11 Novembre 2014.

10

Idem.

8
dinformations et de vente et une possibilit de personnalisation des messages et de
contacts privilgis avec le client (CRM)11 .
Fort de tout ce qui prcde, le marketing direct est une technique de
communication et de promotion de ventes reposant sur un message personnalis
vers une catgorie de clients (individus ou entreprises) dans le but dobtenir une
raction immdiate.
1.2 OBJECTIFS
En fait, le marketing direct rpond quatre principaux objectifs qui
sont rsums travers les quatre variables ci-aprs:
a. Etude du march : une opportunit offerte lentreprise pour sinformer sur le
march grce lavis dun chantillon de consommateur sur un concept
(produit, offre, etc).
b. Information : une communication rgulire et continue de tout vnement
concernant la clientle quil sagisse dune offre promotionnelle, du lancement
dun nouveau produit, etc.
c. Vente : une ralisation dun chiffre daffaires en complment des circuits de
vente traditionnels. Lidal ici, est de crer une relation avec la clientle pour lui
vendre les produits avec comme objectif de la capturer ou fidliser davantages
travers de diffrentes actions telles que la rduction de prix, cadeaux,
d. Fidlisation : cration dune relation de proximit et de maintien de contact
pour accrotre le nombre des clients acquis, do la rduction de cots
commerciaux en dveloppement du chiffre daffaires.
1.3 LES ACTEURS DU MARKETING DIRECT
Nous sommes fond le dire, le marketing direct a plusieurs acteurs qui
interviennent dont principalement trois groupes qui retiennent notre attention. Cela
par rapport avec leurs rles et prestations distinctes sur le march de marketing
direct.
1.3.1 Les agences conseil en marketing direct
Les agences conseil ont pour rle de concevoir, de raliser des stratgies de
fidlisation et de conqute de clientle travers, par exemple, lanalyse des
donnes marketing et le conseil en communication.
1.3.2 Les prestataires du marketing tlphonique
Ceux-ci se distinguent dans leur vocation dintervenir pour le conseil et
lassistance dans la conduite doprations de tlmarketing . Leur service est plus
rapide et efficace grce la mise disposition dexperts pour la ralisation
notamment des enqutes quantitatives, qualitatives et de sondage.
Cas pratique de cette catgorie dacteurs, la socit Vodacom offre Top Congo FM
un canal direct travers son fichier (ses abonns) pour atteindre un public cible :
11

Julie TESSIER, Marketing : Cours + notes, I. Schuiling ECGE 12 BA, 2005/06, p. 8.

9
Recevez chaque jour les grandes lignes et titres dactualit de Top Congo FM
seulement 0,05$ /jour. Envoyez TOP FM au 42233 pour vous abonner(12) .
Un autre cas pratique pour cette fois-ci Orange RDC : Recevez les textes liturgiques
de lglise catholique sur votre tlphone chaque jour. Envoyez par SMS LT au
414141. Cot 5U/jr. Infos au 1777(13) .
1.3.3 Les loueurs ou vendeurs de fichiers personnels
Ce sont des nombreuses entreprises qui sont en gnral cibles sur une partie
de la population et rpondent ainsi diffrentes attentes du march. Leur avantage
est la maitrise du fichier, lment indispensable, comme dj dit, pour russir des
campagnes de marketing direct.
1.4 LA BASE DE DONNEES CLIENTS/PROSPECTS
Comme nous lavions prcdemment voqu, la base de donnes constitue un
lment fondamental dans les actions du marketing direct.
Sans nul doute, elle consiste exploiter linformation dtenue sur les cibles
pour mieux segmenter des contacts travers divers traitements et analyses et offrir
ainsi une meilleure connaissance des attentes et une adaptation de loffre. Cette base
de donnes est plus souvent gre par un progiciel de CRM (Customer Relationship
Management) ou encore dit de GRC (Gestion de la Relation Client) .
Pour dire bref, elle est constitue dun fichier en interne ou un fichier externe en
location, ou lachat en exclusivit.
1.4.1 Les fonctions principales de la base de donnes
-

bouclage de march potentiel


segmentation du march (chaque segment doit correspondre des critres
didentification ou des comportements exemple : type dachat-)
communication avec les prospects
mmorisation des actions
mesurage des rsultats des actions.

1.4.2 Les tapes de la dmarche de la base de donnes


Disons dune faon ramasse que cette dmarche consiste analyser la
population de prospects en dterminant sil existe des diffrences de comportement,
de besoins en terme des produits ou services pour crer des sous-groupes
permettant de concevoir par la suite des oprations et de rdiger des messages
cibls.
Au demeurant, cette dmarche peut se rsumer trois tapes principales :

12

SMS Vodacom du 10 Mars 2015 14 :38 au numro 0816776343.

13

SMS Orange du 05 Mars 2015 14 :37 au numro 0845091233.

10
-

analyse du march (segmentation) : formation des groupes et sous-groupes


sur base de certains critres dordre individuel, professionnel, conomique,
sociodmographique, etc.
choix des segments (ciblage) : slection des segments vers lesquels une offre
sera mise en place.
positionnement : adaptation de loffre selon les attentes identifies.

1.4.3 La base de donnes internet et mobile


La base de donnes en marketing direct se gnralise de plus en plus pour
permettre la fonction marketing dadresser un bon message vers le bon client un
bon canal et au bon moment.
Dans le cas sous examen et sans rien forcer, le tlphone mobile,
particulirement, offre aussi des dbouchs intressants au marketing direct avec
laffichage dun message cibl et bien entendu avec linformation sur des offres
promotionnelles du moment ou encore de linformation.
Cest le cas dune offre mobile dOrange RDC sur la consommation des units vis-vis des autres oprateurs mobiles du pays : Orange Bilengi ya Sika eye ! Dsormais,
appelez TOUS les rseaux de la RDC 8,5U/min au lieu de 12U/min. Orange apesa
atala te ! Infos au 1777(14) .
En outre, le cas pratique dune information via le tlphone mobile : Cher client,
lidentification des abonns est obligatoire. Veuillez-vous identifier le plus tt dans
un centre Airtel. Envoyer par sms ID au 503 pour vrifier(15) .
1.5 DEMARCHE DU MARKETING DIRECT
La dmarche du marketing direct comprend lutilisation de la base de donnes
pour lesquelles lexploitation dans le cadre dopration marketing est strictement
encadre par un cadre lgal ainsi que dun canal de communication.
Ainsi donc, il est fondamentalement important de connatre le cadre lgal et
certaines notions de base respecter pour garantir lintgrit dune opration
marketing.
Il sagit notamment dobserver ce qui suit(16) :
-

la notion de consentement : principe directeur rgissant toute dmarche de


marketing direct ;
la nature du message publicitaire : travers lidentification des lments
utiliss dans le message (annonceur, produit promu, etc.) ;
le dsabonnement : fournir une voie de sortie ou de dsinscription dun flux
de mailing ou SMS publicitaire.

14

SMS Orange RDC du 02 Mars 2015 14 :39 au numro 0845091233.

15

SMS Airtel RDC du 27 Mai 2015 17:49 au numro au 0975755057.

16

http://www.capitolemobile.com/blog/marketing-direct-cadre-legal , consult le 26 Juin 2015 08H07

11
1.6 QUELQUES OUTILS DU MARKETING DIRECT
Prenant appui sur la partie prcdente, les principaux outils du marketing
direct sont plus que jamais technologiques :
1.6.1 Le systme de Gestion de la Relation Client
Cest un outil informatique qui permet une entreprise de grer plus
facilement ses prospects et clients. Car il fournit un ensemble dinformations
concernant le prospect/client (par exemple : adresse physique, adresse e-mail,
frquence de commande) inclues dans la base de donnes informatiques. Ces
informations servent de base de travail toute action de marketing direct.
1.6.2 Le SMS
En rgle gnrale, le SMS est le plus utilis pour des oprations de marketing
direct et le MMS pour des oprations de communication(17) .
Il est vrai que le marketing direct par SMS rside essentiellement dans un
push(18) sur une population cible et optimise au pralable.

Avantages : rapidit, interactivit, ciblage et personnalisation des messages,


Inconvnients : obligation de se limiter un court message, risque dagacer le
prospect (impression dintrusion dans sa vie prive), risque de saturation des cibles,
1.6.3 LInternet
Linternet est un rseau informatique qui relie des ordinateurs du monde
entier entre eux et qui leur permet dchanger des informations .
Ces informations sont transmises par intermdiaire de cbles lumineux (fibre
optique), de cbles, de satellites, de lignes tlphoniques.
Il est vrai que linternet sest rapidement rvl un remarquable outil du
marketing dans le dveloppement du commerce lectronique (e-commerce ou
encore e-business).
Toutefois, les secteurs les plus actifs en matire de marketing direct sur
internet restent les services financiers (banques, crdits, ), les tlcoms et la
distribution. Il constitue dailleurs une vitrine promotionnelle des services dont on
ne peut se passer(19) .

Avantages : rapidit, interactivit, personnalisation du message, argumentation,


ciblage des messages, animation graphiques et sonores,

17

Nicolas Rauline, 5 cls pour russir sa campagne de marketing mobile , in Journal du Net, 27/06/2006,

http://www.journaldunet.com/0601/060127_marketing_mobile/shtml, consult le 22 Dcembre 2014 20H02.


18
19

Nous y reviendrons en dtails dans le chapitre suivant.


LOVELOCK Christopher et al. , Marketing de service, 5 dition, Paerson Education, Paris, 2004, p. 153.

12

Inconvnients : cot de communication lev, utilisation difficile pour certaines


catgories de clients.
1.6.4 Le-mailing
Dans cette ambiance de la nouvelle technologie de communication, lemailing permet la prsentation avec un texte percutant dun produit ou service par
envoi dun courriel lectronique un plus ou moins grand nombre dinternautes.
Sinscrivant dans la perspective de Martin TISSIER(20), le-mailing propose
quatre grands types dutilisation dont notamment :
-

la prospection : acquisition des nouveaux clients


la fidlisation : campagne de fidlisation des clients existants
linformation : la newsletter
la promotion dvnement : campagne vnementielle.

Ce constat fait, il existe deux sortes de-mailing(21) qui considrent deux niveaux
dapprobation dans les campagnes de prospection publicitaire :
1. Le-mailing opt-in : politique de collecte des donnes personnelles base sur
le consentement explicite pralable de linternaute . Ici, linternaute doit
confirmer son consentement, car il sagit du consentement actif
(gnralement travers un formulaire dinscription).
2. Le-mailing opt-out : politique de collecte des donnes personnelles base
sur le consentement implicite de linternaute . Ici, il est question du
consentement passif.
Cela tant, lidal repose sur une manifestation involontaire la suite dune
sollicitation de linternaute de recevoir des messages publicitaires.

Avantages : simplicit, interactivit, visibilit, lisibilit, mesurabilit, crativit (son,


vido, flash), objet court, clair et prcision.

Inconvnients : cot lev, risque dagacer le prospect,


1.6.5 Le tlachat
Cest une vente au travers de la tlvision.
Trs dvelopp aujourdhui, aprs son apparition au milieu des annes 80 aux
Etats-Unis, le tlachat assure trois rles essentiels(22) :
-

loriginalit
la dmonstration
le positionnement prix adquat.

Comme on le voit, la procdure parait traditionnellement simple comme


pendant lachat de face face(23) :
20

TISSIER Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ;

p.122.
21

http://www.e-marketing.fr/Magazine-Magazine/Article/e-mailing.html , consult le 11 Novembre 2014 18H35.

22

http://www.e-marketing.fr/Magazine-Magazine/Article/.html , consult le 11 Novembre 2014 18H35.

13
-

le fournisseur ngocie directement avec la cellule achat de la socit de


tlachat un stock et un prix ;
puis la socit de tlachat revend les produits lors de lmission au prix
quelle dcide .

Avantages : capacit de livraison dune grosse quantit en peu de temps, gnration


rapide dun chiffre daffaires consquent, dmonstration,

Inconvnients : pas de droit de rfrencement, taux de non confirmation important,


nom de fabricant jamais mentionn, etc.
1.6.6 Le mailing ou publipostage
Cest la prsentation savamment rflchie dune offre, dun produit ou
service un prospect par courriel partir dun fichier dadresses(24) .

Avantages : cot rduit, rapidit, communication personnalise, ciblage prcis,


possibilit dargumentation.
Inconvnients : taux de retour faible, communication sens unique, etc.
Il nest point doute de se remettre en question pour prsenter son produit ou
offre travers cette dmarche ci-aprs :
-

tudier au pralable les besoins et comportement des prospects ;


dterminer les avantages du produit propos et son prix, ventuellement la
personne contacter ;
mettre en vidence une rponse un besoin, un dsir, une attente du
prospect pour raliser un envoi personnalis et nominatif .

1.6.7 La Publicit sur le Lieu de Vente (PLV)


La PLV englobe lensemble de supports exploits sur le lieu de vente luimme : panneau prsentoir, stand (anim ou non), spot vido, etc.
Elle prsente trois fonctions principales savoir :
-

attirer lattention du client


prsenter avantageusement le produit
impliquer le client.

Avantages : appel laction, possibilit offerte pour revenir aux personnes non
intresses ce jour-l, flux de passages importants, etc.
Inconvnients : dure limite, etc.
1.6.8 Le street marketing ou marketing de la rue
Cest un ensemble de techniques qui ont pour finalit de promouvoir un
vnement, un produit, un service uniquement dans la rue.
23

Idem.

24

http://www.e-marketing.fr/Magazine-Magazine/Article/.html , consult le 11 Novembre 2014 18H35.

14
Les outils utiliss sont le plus souvent des flyers, des affiches, des chantillons ou des
supports de communication beaucoup plus originaux(25) .
Le street marketing est plus efficace lorsque les lieux de communication sont
sujets des flux de passages importants (carrefour, grandes avenues, gare, etc.). Avec
son outil de base qui est le flyer, le marketing de la rue exige une brivet dans les
activits mener pour cette fin : un seul message (ex : Vodacom, le meilleur
rseau de la RDC), un appel laction (ex : Gouttez lapritif du Village Canaan, il
y en a pour tous les gots et toutes les attentes !), une lisibilit et une qualit de
support irrprochables, une dure limite mais suffisamment tendue pour toutes les
personnes qui ne sont pas intresses ce jour-l, mais qui pourraient revenir plus
tard(26).
1.7 POURQUOI DEVELOPPER LE MARKETING DIRECT
La mise en uvre du marketing direct par les entreprises sest dveloppe
pour des raisons qui tiennent principalement lvolution conomique,
technologique et sociologique(27).

Economique :
-

lessor industriel et le dveloppement du secteur tertiaire ayant entrain


ltablissement de la classe moyenne (cible privilgie du marketing direct) ;
le dveloppement de lurbanisation et de transport (la rapidit) ;
la hausse des cots et laccroissement des budgets commerciaux.

Technologique :
-

le dveloppement de loutil informatique permettant le traitement des fichiers


et le dveloppement de lachat/vente de-mailing prcis ;
le dveloppement des rseaux sociaux grand public de type Facebook,
Twitter, Netlog, etc. qui, en rcoltant des informations sur les inscrits,
permettent aux entreprises de cibler les publicits diffuser sur un groupe
prcis de prospects ;
le dveloppement des publicits cibles sur les moteurs de recherche Google
et Bing ;
lintgration des outils de tlcommunication.

Sociologique :
-

le dsir, pour le consommateur, dobtenir une communication plus


rationnelle ;
la notion de la gestion de temps (la livraison domicile, laccs des sources
dinformations, le temps de la rflexion, la possibilit de discuter de lachat en
famille).

25

http://www.le-marketing-direct.net/articles/avantages.html, consult le 05 Mars 2015 19H55.

26

http://www.le-marketing-direct.net/articles/avantages.html, consult le 05 Mars 2015 19H55.

27

Idem.

15
1.8 CONCLUSION
En conclusion de ce chapitre, le marketing direct permet de mettre en place
une politique commerciale individualise, et donc parfaitement adapte aux attentes
de la clientle grce ses techniques non ngligeables. Contrairement des actions
commerciales de masse, plus adaptes aux entreprises qui privilgient plutt le
volume de vente.
Cela tant, le marketing direct sinscrit dans une dmarche profondment
logique reposant sur deux principes savoir :
-

lexploitation des bases de donnes permettant dtablir des contacts


personnaliss et diffrencis entre lannonceur et ses clients/prospects ;
le recours divers techniques et supports de communication qui auront pour
effet une raction (rponse) court terme de la cible vise.

Dans cette acceptation, avec bien sr la croissance continue et le


dveloppement technologique plus particulirement de linternet et de tlphonie
mobile, le marketing direct augure un bel avenir. Les tlphones portables en
particulier permettent en effet de connatre adroitement les prospects non seulement
par des critres personnels, mais aussi quant leurs centres dintrts.

16

CHAPITRE 02
LE MARKETING MOBILE
2.0 INTRODCUTION
Depuis prs dune dcennie, le monde des mdias affine sa rflexion sur les
phnomnes de la mobilit. Le nomadisme implique une rupture dans les
comportements des consommateurs et dans leurs rapports au temps. Ces volutions
comportementales sont notamment accompagnes des avances technologiques
(rduction de temps de travail, internet, tlphonie mobile,). Autant de
phnomnes lis, de prs ou de loin, la mobilit des consommateurs qui
impliquent une rflexion avance de la part des mdias les plus concerns (affichage
traditionnel ou transport, radio et presse de voyage, etc.). Plus on est mobile, plus on
en appelle aux nouvelles technologies de communication distance.
La notion de marketing mobile est relativement rcente mais repose sur un
dveloppement rapide de ce canal. En effet, la tlphonie mobile ne stant
dmocratise qu la fin des annes 90 , on nobserve dj un taux de pntration
trs lev des terminaux mobiles, il y a donc plus dun tlphone portable par
personne. On peut donc comprendre pourquoi les annonceurs montrent un intrt
croissant pour ce type de mdia.
2.1 DEFINITION
Le marketing mobile consiste utiliser le tlphone mobile pour atteindre le
consommateur dune faon cible, tout moment, et o quil se trouve(28) .
Au regard de cette dfinition, le support mobile est devenu sans doute un
parfait outil de dialogue interactif, car il est un outil de linstantan et de limmdiat.
Pour mieux apprhender lutilisation intense de ce support par les annonceurs
et les diteurs, il faut se pencher sur lvolution de la technologie elle-mme. On
voquera plus dans les lignes qui suivent, comment le SMS, en particulier, et le MMS
ont pu simposer comme moyen de communication le plus utilis sur le tlphone
portable dans le monde aprs la voix.
2.2 LES OBJECTIFS DU MARKETING MOBILE
Le marketing mobile comprend les principaux objectifs qui sont(29) :
-

28

dvelopper la marque ;

https://www.emarketing+mobile+consommateurs+achat , consult le 13 Novembre 2014 10H15.

29

http://www.e-marketing.fr/Magazine-Magazine/Article/Objectifes.html, le consult le 19 Novembre 2014 13H00.

17
conqurir les nouveaux clients (en effectuant, par exemple, des campagnes
pour relayer les offres promotionnelles) ;
gnrer les revenus (vente despaces publicitaires des tiers) ;
fidliser les clients (renforcement de lien de la marque avec ses clients afin
daugmenter leur fidlit).

2.3 LES SUPPORTS DU MARKETING MOBILE


Comme en marketing direct, les supports dinteraction mobiles avec le
consommateur rapportent significativement dans les perspectives du marketing
mobile efficace.
2.3.1 La tlphonie mobile
Prenant en considration lintroduction de cette tude, la tlphonie mobile est
en passe de devenir le mdia de la convergence. Ainsi, le tlphone portable devient
de plus en plus lcran ultime avec notamment la gnralisation du Wi-fi (Wireless
Fidelity) et la 3G+ qui en font dailleurs le mdia personnel qui permet non
seulement de tlphoner mais aussi de surfer, consommer de limage, etc.
Lon constatera que, le tlphone mobile, tout la fois canal voix, vido, web,
transforme la relation du consommateur sur le point de vente.
En effet, le tlphone mobile est n de la convergence d'Internet 2.0. et de la
technologie sans fil permettant de recevoir et d'envoyer de courts messages-textes
ou multimdia, permettant de naviguer sur Internet, de se situer gographiquement
l'aide d'outils satellites, etc(30).
Le tlphone mobile actuel ou tlphone intelligent, est reconnu () comme
l'un des mdias sociaux ou medias de communication croissance la plus rapide,
dpassant presque l'Internet ()(31) .
Faisons remarquer en outre que, le tlphone mobile, dynamique et connect,
devient un assistant dachat personnel et universel, permettant au consommateur
tout moment dtudier les offres lui proposes.
Tel que mentionn plus haut, il existe plusieurs fonctions relies au tlphone
mobile dont les marketeurs peuvent en profiter notamment : les messages textes
instantans, les messages multimdias, les applications, les jeux, la musique et les
photos digitales.

30

MILIE-ANOUK MIGNOT, Analyse de l'efficacit de la promotion des ventes par tlphone mobile dans le contexte

Qubcois , Mmoire, Universit du Qubec, Aot 2011, p. 20

Selon le mme auteur, Le terme 2.0 fait rfrence la seconde gnration de services offerts sur le web, aux sites
Internet sur lesquelles les gens participent l'enrichissement de l'information diffuse par ces derniers en y intgrant
leurs connaissances personnelles . p.19.
31

Idem.

18
Les principales opportunits de la tlphonie mobile :
-

un mdia personnel, interactif et localisable ;


un mdia immdiat et connect (adapt la stimulation dachat, dimpulsion
et opportuniste) ;
un mdia de liaison entre les diffrents canaux, pour une stratgie sans
couture ;
un point de contact mesurable (combien denvois par exemple), identifiable
(qui est au bout du numro) et efficace (message personnel).

Mais par-dessus tout, cest un mdia qui ne connait pas de problme


daudience, ni de capture de lattention ; parce quil est toujours porte de main.
La promotion sur mobile sur laquelle l'on se concentrera ici consiste envoyer
de courts messages textes (SMS) servant promouvoir un produit ou un service dans
le but de faire valoir les ventes.
2.3.2 Le SMS
On ne peut voquer dans cette partie le SMS sans pour autant voquer le MMS,
un autre support dinteraction mobile (peut-tre moins utilis chez nous).
Cependant, ce qui frappe de prime bord, le SMS (Short Message Service =
Courts Messages Textes) a presque ds le dbut t utilis comme un moyen de
communication avec le client ou le prospect : les SMS/MMS sont le support idal au
service des objectifs de marketing direct (conqute clients, cration de trafic en point
de vente) et de gestion de la relation client. Ils constituent un outil ractif,
personnalisable, stockable, peu coteux et viral(32) .
Ces SMS et MMS peuvent tre cliquables ou non ou encore des Wap
push (message mobile cliquable)(33) ou des e-mails mobiles.
Depuis son invention, il y a prs de 10 ans(34), jusqu aujourdhui, lutilisation de
SMS na cess daugmenter. Le SMS et le MMS (Multimedia Messaging Service) est la
deuxime fonction utilise sur un tlphone portable aprs la voix.
Les services SMS/MMS servent animer les relations dun annonceur avec ses
clients et prospects.
Concrtement, le consommateur est invit agir ou ragir en envoyant un mot
cl par SMS ou un contenu par MMS un numro souvent 5 chiffres. Il reoit en
retour un autre message lui dlivrant le contenu mobile dsir ou le connectant au
site mobile de lannonceur pour accder un service.
32

Association Franaise du Multimdia Mobile, Le guide du marketing mobile , Chapitre 1, Com & Co, 2005, p.75.

33

www.marketing_mobile.fr, consult le 19 Novembre 2014 13h32.

34

Association Franaise du Multimdia Mobile, Op. cit.

19

2.3.2.1 Dfinition de MMS


Le MMS est un message multimdia pouvant contenir un simple texte, une
photo ou une vido35 .

2.3.2.2 Dfinition de SMS


Le SMS est un service permettant denvoyer des courts messages textes
(jusqu 160 caractres) au travers les tlphones mobiles.
Il y a deux faons dinteragir avec le consommateur via SMS :

SMS PUSH : SMS envoy linitiative dun annonceur des consommateurs ayant

pralablement donn leur accord (sans lavoir sollicit juste avant), comme le
dfinit lAssociation Franaise tant nimporte quel contenu envoy par les
annonceurs et les gens du marketing un tlphone mobile lorsque lutilisateur
dun tlphone mobile en a fait la demande(36) . Cest le plus connu et le plus
usit.
SMS PULL : SMS envoy des consommateurs ayant pralablement fait une
demande (rception du contenu juste aprs lavoir demand) pour recevoir des
informations. LAssociation Franaise le dfinit comme tant nimporte quel
contenu envoy lutilisateur dun tlphone mobile, peu de temps aprs que
lutilisateur en ait fait la demande, et sur une base ponctuelle et unique(37).

2.3.2.3 Le message
En fait, le principal attrait du tlphone mobile dans la stratgie marketing
demeure dans le taux douverture des messages comme la bien soulign Nicolas
Rauline, sur des campagnes SMS ou MMS, le taux de lecture est en effet compris
entre 92% et 95%, apportant une visibilit accrue lannonceur(38) .
Ce SMS Marketing est loutil que les entreprises utilisent de plus en plus. Cest en
effet la garantie de pouvoir toucher le consommateur directement grce son
tlphone portable. Le nombre de ces derniers augmentent dannes en annes et
une relle dpendance se cre cet outil qui est consult en moyenne 150 fois par
jour(39) .
Il serait erron de croire que le taux douverture des SMS/MMS, bien que plus
contrairement des campagnes de-mailing, par exemple, suffit ; mais faudra-t-il
encore trouver un bon message percutant et attirant.
35

E-Sens, Le Marketing mobile sous toutes ses coutures , Novembre 2008 in http://esens.unige.ch/, consult le

03/12/2014 18h05.
36

Association Franaise de Multimdia Mobile, op.cit, p.299.

37
38

Idem.
Nicolas Rauline, Op. cit

39

http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9I%C3%A9phonie_mobile , consult le 20 Novembre 2014 18H32.

20

2.3.2.4 Le contenu du message


Emettre une communication revient imaginer ce quil faut dire pour provoquer
la rponse dsire chez le rcepteur(40) .
Dans le cas de campagnes denvoi de SMS/MMS, le ciblage se fait par
segments bien identifis et qualifis, il est ainsi prfrable de choisir un axe
rationnel pour le contenu du message. Cet axe rationnel sefforce de dmontrer
que le produit dlivrera ses promesses. Un message rationnel voque par exemple,
lconomie ou la performance(41) .
La dfinition de cet axe joue un rle important. Daprs Jol BREE(42), la
situation de communication dpend considrablement du contexte dans lequel se
fait la rception des motivations marketing, que ce soit dans le cadre dune
communication interpersonnelle ou impersonnelle.
Dans le mobile, il sagit en effet de faire voluer un comportement, bas sur la
peur de cot de transport de donnes.
En tout et pour tout, il faut prparer un message prcis, comprhensible par
tous, mmorisable et bien sr adapt votre cible !

2.3.2.5 La structure du message


Encore ici, on peut opposer la communication selon le canal, propos de
lambigit ou le caractre explicite du message et des arguments avancs ; car le
pouvoir de persuasion dun message dpend non seulement de la nature et de
lintensit de son thme, mais galement de sa structure(43) .
Quil soit SMS ou MMS, le message doit tre court, explicite et en accord
dutilisation du produit ; car non seulement les services mobiles sont considrs
comme complexes, mais aussi parce que le message, rptons-le, doit tre le plus
court possible.
Nonobstant cela, les arguments vantant la promesse de satisfaction doivent,
comme nous lavons prcdemment dit, tre saisissants et comprhensibles en trs
peu de temps ; cela dans le but daugmenter le taux douverture ou de clic sur le
lien propos dans le message et son utilisation.

40

KOTLER Phillip et al. , Marketing Management, 12 dition, Pearson Education, Paris, 2006, p.645.
e

41

Idem.

42

BREE Jol, Les topos, Le comportement du consommateur, Dunod, Paris, 2004, p.114.

43

KOTLER Phillip et al. , op. cit, ibidem.

21
Cas pratique du message de loprateur Airtel appelant la dcouverte des offres
spciales avec un argument incitatif : Appelez gratuitement le 141, aujourdhui et
dcouvrez des offres irrsistibles conues spcialement pour vous. Airtel(44) .

2.3.2.6 La source du message


Parvenu ce point de la source du message, ses caractristiques vont
nettement diffrer selon le canal de communication : SMS/MMS ou mme
Bluetooth(45). Il parait donc important, tant donn la brivet du message et
lintrusion dans la sphre prive, que le consommateur identifie spontanment la
source pour quil puisse ensuite lui accorder ou non de la crdibilit par rapport la
promesse reue.
Daprs Phillip KOTLER et les autres, la crdibilit dune source est rgie par
trois facteurs(46) :
-

lexpertise ( lie aux comptences que la personne est cense possder pour
parler du produit allusion faite la formation du personnel) ;
la confiance (perception comme dsintresse de la source du message) ;
la popularit ( fonction de lattrait que la source exerce sur laudience ).

2.3.2.7 La personnalisation du message


Etant donn que le mobile est un mdia personnel, le message publicitaire
(SMS, MMS, ) peut fortement tre extrme lespace personnel dans la mesure o
un message publicitaire personnalis amoindrie probablement lintensit de cette
intrusion. Le seul contournement cette question est de raliser un mouvement
prcis pour construire une forte relation avec les clients et prospects .
Exemple pratique : personnalisation du message dun push SMS sur une base
cible dabonnes de Vodacom pour le lancement de la promo EKANGA NGENGE
en 2013. Concrtement, un nombre de consommateurs cibls ont reu un SMS
vantant les avantages tirer de cette promotion gographique et le prix gagner
suivant certains critres : Cher 0816776343, Vodacom vous a choisi pour participer
la promo EKANGA NGENGE. Envoyez 4222 pour la confirmation. Infos : 1111 .

2.3.2.8 Le SMS promotionnel ou publicitaire


De part sa concision (160 caractres, rappelons-le), le SMS promotionnel met
en vidence un message(47) :

44

SMS 1211 Airtel du 19 Mars 2015 15H35 au numro 0975755057.

45

Le Bluetooth est lun des supports de la nouvelle technologie de communication permettant de relier deux appareils

entre eux sans utiliser une liaison filaire.


46

KOTLER Phillip et al. , op. cit. , p.648.

47

http://www.capitolemobile.com/fr/produits/sms , consult le 26 Juin 2015 09H04

22
-

personnalisable : nom de lexpditeur ou numro court ou nom de la


marque/produit ;
interactif : insertion dun lien ou dun numro de tlphone cliquable .

Par ailleurs, deux classes de diffusion y sont cres pour mettre devant la
scne les modes daffichage diffrents(48) :
-

SMS standard : enregistr directement dans la Bote de Rception SMS du


tlphone ;
SMS flash : apparat instantanment sur lcran du terminal (mais pas
forcment enregistr dans la mmoire du tlphone).

Avec lvolution de la mobilit et de lexigence continuelle du prospect, le SMS


promotionnel prsente des atouts majeurs savoir(49) :
-

son universalit : ce caractre universel se justifie par sa disponibilit par


dfaut sur tous les mobiles ;
son facteur conomique : sa campagne ne cote gnralement moins cher
quune campagne dun mailing papier
son efficacit : 90 95% de lecture au bout de quelques minutes une fois
lanc ;
son respect de lenvironnement : le SMS promotionnel se place comme un
mdia propre , facile stocker et transporter ;
sa diffusion virale : son transfert peut se faire des centaines voire des
milliers de fois.
SMS et sa diffusion virale

Figure 1 : Diffusion virale de SMS


Source : http://www.capitolemobile.com/blog/fidelisation-et-prospection-par-sms

Au regard de ces atouts potentiels, sa rdaction exige une certaine


perspicacit pour ne pas passer ct de lobjectif marketing.

48
49

http://www.capitolemobile.com/fr/produits/sms , consult le 26 Juin 2015 09H04


http://www.envoyersmspro.com/pub-sms-pro , consult le 26 Juin 2015 11H09

23
En effet, une bonne rdaction dun SMS promotionnel ou publicitaire se
rsume au tour de quatre parties structurelles suivantes50:
-

une accroche pour veiller lintrt et situer le contexte de loffre,


une offre (description succincte),
un lien de contact ou dabonnement,
une mention ou un lien de dsabonnement ou dsinscription.

Ces parties constitueront un message simple, clair, court et percutant avec


les mots accrocheurs parfois en majuscule pour sa visibilit.
2.3.3 Linternet mobile
Il existe maintenant une explosion dans lutilisation du service de linternet
mobile. Comme le mot lindique, cest la combinaison de linternet et des applications
mobiles qui permettent aujourdhui aux consommateurs de surfer partout et pour
tout sans pour autant se dplacer.
Sur ce point, lon comprend donc bien lintrt grandissant des annonceurs
pour la publicit sur les sites internet mobiles. Le tout sarrondit au tour de la
naissance des rseaux sociaux en vritable croissance dans le monde.
Les rseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Linkedin, Skype, pour ne citer
queux sont devenus incontournables sur internet.
Aprs stre inscrit sur un tel site et avoir cr leur espace personnel, prs de la
moiti des inscrits consultent quotidiennement ou presque leur profil(51).
Ainsi, la croissance du nombre de tlphones permettant laccs linternet et
occasionnant une flambe du nombre dutilisateurs dinternet mobile, offre encore
plus dintrt des annonceurs pour ce type de canal.
2.3.4 La relation client dans le marketing mobile
Au regard de ce qui prcde, il parait donc plus naturel que le mobile devienne
un support dinteractivit relationnelle avec les clients ou prospects, et plus
particulirement pour des services mobiles.
Mme si les attentes des consommateurs concernant les services mobiles ne
sont pas encore clairement dfinies ou peuvent encore voluer, le mobile offre la
possibilit de suivre et de grer la relation avec le client tout le long de son cycle de
vie.

50

http://www.capitolemobile.com/marketing-mobile/reussir-une-campagne-marketing-sms, consult le 20 Juin 2015

10H53
51

TISSIER Martin, op. cit., p.177.

24
Cest dans ce domaine que la personnalisation joue un rle prpondrant dans
lexprience que le consommateur aura du service mobile. Une exprience qui doit
tre adapte au support spcifique mobile ; do la notion de la valeur perue du
service mobile. Face cette personnalisation de loffre sur mobile, la rponse du
consommateur est positive et conduit une relation plus forte entre entreprise et
consommateur.
Ainsi, autant le mobile permet davoir un lien direct avec ses clients ou
prospects, autant la relation avec ces derniers demeure trs directe et interactive, par
le fait de sa capacit proposer du contenu personnalis, suivre le consommateur
travers diffrents mdias, lui proposer un service ou produit au moment o il en a
besoin, et proposer du contenu engageant, permettant de crer une relation.
Car, selon Meyer et Allen, il existe trois sortes dengagement de la part du
consommateur envers une marque : un engagement affectif, un engagement
normatif et un engagement calcul(52) .
Ainsi, si le message en question permet au consommateur de profiter dun
bnfice, son engagement va sans doute saccroitre. Sil est touch par le fait que
loprateur adapte ses propositions ses besoins, son attachement affectif va
renforcer son dsir dengagement. De mme si les diffrentes offres diffuses par
loprateur travers divers outils de marketing mobile lui correspondent.
Ce qui, sans doute, met en vidence lintrt de disposer les moyens pouvant
donner le maximum de satisfaction au consommateur et de dvelopper chez lui une
exprience positive, caractrise notamment par la simplicit dutilisation et de
comprhension des services.
2.4 CONCLUSION
Il existe plusieurs moyens de communiquer par le biais du tlphone portable,
mais limportance du message dlivr au consommateur nest pas dmontrer. En
effet, comme nous lavons toujours dit, le tlphone mobile reste un mdia trs
personnel, il sagit de dlivrer un message pertinent et non intrusif.
Prenant appui sur ce point, les consommateurs peuvent se sentir viols dans
leur sphre prive, de plus, la teneur des promesses peut tre irraliste par rapport au
niveau de performance que les clients peuvent esprer.
Pour un mdia aussi personnel, il faudra respecter certains principes thiques
tel que, par exemple, une promesse raliste, le respect des normes lgales, etc.

52

Cits par Morgane Brisson, Comment mesurer limpact des outils marketing-mobile sur le comportement des

consommateurs de cosmtiques ? , Mmoire de recherche - Master 2 Spcialisation Digital Business, 2014, p.14.

25
Ce qui implique que les ractions des motivations marketing sont souvent
spontanes et en interactivit directe avec lannonceur.
Avec cette attention porte sur lexprience procure par la valeur perue (car
dans le marketing mobile, plus cest simple, mieux le service est peru) ; parce que les
services mobiles sont encore peu utiliss et provoquent des craintes (service
compliqu, cher, ne marche pas avec mon tlphone, distraction inutile,).
Il faudra alors trouver une continuit dans le service lui-mme en offrant la
meilleure exprience possible au consommateur. Car, le pouvoir du marketingmobile dpend de la sensibilit du consommateur aux diffrentes actions menes,
ainsi qu lacceptation et lutilisation des outils qui lui sont proposs. Cela voudrait
dire que cest la rponse du consommateur qui cre la valeur et dtermine le rsultat
final de loffre de marketing mobile propos initialement.

26

CHAPITRE 03
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR ET LES RESULTATS
DE LENQUETE
3.0 INTRODUCTION
Dans tous les cas, les entreprises sont toujours en qute de prospects et de
fidlisation des consommateurs acquis. Particulirement, la tendance de fidliser le
consommateur existe encore et toujours ; mais le marketing plus efficace ncessite la
description des consommateurs dans toutes leurs dimensions :
-

comportement dachat actuel,


comportement de futur achat, que lon essaye de prdire avec le
comportement actuel,
comportement face au produit et aux produits concurrents.

A lavnement du marketing mobile, lenseigne collecte et rassemble le


comportement dachat en magasin et la go-localisation du consommateur pour
interagir en temps rel avec lui et lui faire des propositions commerciales
Cependant, les motivations dachat ont volu ainsi que le contexte gnral
dont notamment : lintensit de linformation et de la communication, multiplication
des offres, augmentation du niveau dexigences, manque de temps ou volont de
gagner du temps, volution technologique incessante, impact de linternet, etc.
Le prsent chapitre sappuie sur un dispositif denqute mene auprs des
utilisateurs de tlphone mobile. Cette tude a notamment dvelopp le degr
dagissement des consommateurs et ses facteurs explicatifs.
Et partant de notre problmatique, ce chapitre en restitue les principaux
enseignements dans le segment de la tlphonie mobile, aprs avoir prsent un
ensemble dlments structurants sur les typologies de consommateurs de produits
de tlphonie mobile dans la commune de Gbadolite.
3.1 APERCU GENERAL DU TERRAIN DENQUETE
La ville de Gbadolite se trouve au Nord de la province de lEquateur, situe
25 Kms de sa position nord la frontire avec la Rpublique Centrafricaine. Elle
compte une population estime 304.475 habitants (selon les dernires statistiques
sanitaires de la Zone de Sant de Gbadolite, Aot 2014) et stend jusqu 6.000 Km.
Cest une Mairie qui compte 3 Communes dont deux rurales savoir NGANZA et
MOLEGBE ainsi que la commune urbaine de GBADOLITE. La ville de Gbadolite,
constitue une enclave dans le territoire de Mobayi-Mbongo qui est subdivis en deux
secteurs et trois axes ; la commune de Gbadolite compte 05 quartiers dont : LITE,

27
MOANDA, KAYA, MBANZA, PANGOMA dans lesquelles nous avons men notre
enqute.
Etant une ville administrative depuis 1987, elle compte une population
htrogne issue de plusieurs tribus congolaises et sa situation socio-conomique de
plus en plus amoindrie depuis le changement de rgime politique. La plupart de sa
population vit de lagriculture et du secteur informel. Pas dactivits conomiques de
grande envergure en dpit de ses atouts potentiels dont notamment son prcieux
aroport, son courant lectrique le plus stable de la RDC-, ses infrastructures, et
bien dautres encore. La ville reprend petit petit de llan depuis linstallation des
organismes pour la gestion de lafflux des rfugis Centrafricains caus par
linstabilit politique que ce pays a connue et linscurit qui sen est suivie.
3.2 CADRE METHODOLOGIQUE
a. Types dtude, techniques de collectes de donnes
Daprs Alain KRUGER et al, nos comportements ne sont pas le fruit du
hasard et leur signification ne nous est pas toujours immdiatement accessible(53).
Cest la raison pour laquelle, dans cette tude portant sur lexprience des
consommateurs sur des promotions de produits cellulaires, il nous est paru pertinent
dlaborer une tude qualitative permettant de rcolter des informations expliquant
les motivations et ressentis des personnes sondes. De plus, une exprience est
difficilement exprimable en termes de quantits, rendant lapproche quantitative
moins adapte ce type dtude.
Par rapport aux objectifs de la recherche, les donnes ont t colletes l'aide
d'un questionnaire choix multiple prtabli qui a t administr la population de
la commune de Gbadolite.
Dans ce cadre, les units statistiques enquter taient constitues des
utilisateurs en gnral de la tlphonie mobile. Nos rpondants taient plus
constitus des personnes disposant personnellement de tlphone mobile
notamment ceux dont lge varie entre 18 ans et plus.
La revue documentaire a t utilise pour analyser, comprendre et prsenter la
manire dont le problme a t abord par diffrents auteurs et recherche travers
le monde afin de pouvoir prsenter une alternative compatible avec les
caractristiques telles qu'elles nous ont t rvles par l'enqute travers la
commune.
b. Echantillonnage
Un chantillonnage non probabiliste par quota a t utilis pour cette fin.
53

Cit par TSHIYOYI KABAMBA R., Comportement du consommateur et technique de sondage, notes de cours, G3

Marketing, indit, ISSC/Gbadolite, 2014-2015

28
Au total, 200 enquts ont t requis comme taille dchantillon(54).
Celui-ci est constitu de personnes disposant personnellement dun tlphone
mobile et il est reprsentatif de lensemble des consommateurs de services mobiles
de la commune de Gbadolite.
Au-del de ces variables structurelles lies lquipement, la plupart des
questions poses aux enquts font appel leur perception du march, perception
qui ne correspond pas forcment ce que lon pourrait apprhender par dautres
sources dinformation. Par exemple, les rponses aux questions portant sur la
dpense moyenne journalire font appel la mmoire des enquts, et non la
facture proprement dite. Il en est de mme pour le comportement de la lecture ou
lutilisation du SMS promotionnel, pass ou venir, dclar lors de lenqute.
3.3 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ET LES RESULTATS DE
LENQUETE
3.3.1 Du questionnaire
Le questionnaire denqute qui constitue le protocole pouvant nous servir
obtenir les informations a t labor avec rigueur et attention ; la suite dun prtest dont la majorit des commentaires recueillis portaient sur la redondance de
certains items. Ce qui est normal puisquil sagit de mesurer un concept laide
dchelles comprenant plusieurs items similaires. Cette premire version a t
soumise un chantillon de 10 personnes (07 hommes et 03 femmes), toutes
utilisatrices de tlphonie mobile et taient ges de plus de 18 ans.
A propos, il a t mentionn que bien quassez clair, quil tait un peu long
remplir. Suite lanalyse de cet avis non ngligeable, la version prliminaire du
questionnaire a t modifie afin den crer une version finale prte tre distribue.
Ce disant, le questionnaire final a t compos de 4 parties (voir lannexe) qui
se succdent avec un total de 12 questions fermes.
La premire partie cherche dgager le profil de lenqut, tandis que la
seconde explore la dure de possession et la gestion de leur mobile. La troisime
partie cherche mesurer la prfrence des consommateurs face leurs oprateurs
prsents et la dernire explore lattitude des consommateurs envers la promotion par
SMS et dcrie leurs caractristiques comportementales aprs avoir pris connaissance
ou pas de ce message.
3.3.2 De la notion de statistique
La statistique est une science qui a pour objet la collecte, l'analyse et
l'interprtation des ensembles d'observations relatives d'un mme phnomne et
susceptible de caractriser un nombre(55).
54

IDUMA Freddy, Etude du March , notes de cours G2 Marketing, Indit, ISSC/Gbadolite, 2013-2014.

29
De ce fait, nous allons utiliser dans notre travail les deux frquences ci-aprs relevant
de la statistique :
-

frquence absolue (ni) : c'est le nombre de fois que se rpte un rsultat. La


frquence absolue est obtenue partir du pointage fait dans le dpouillement
sur base des donnes brutes recueillies. Formule : somme de ni=N.
frquence relative : c'est le rapport de la valeur d'une frquence absolue et
leffectif total. Elle est obtenue par la division de la frquence absolue de cette
catgorie par l'effectif de toute la population statistique(N) puis multiplie par
cent. D'o la formule: FR=ni/N x 100.

3.3.3 Du dpouillement
Aprs avoir saisi lessentiel dans le questionnaire final distribu, nous avons
rassembl les ides dans un ordre parfait pour avoir la facilit de les analyser et de
les interprter. Les questions ont t disposes de manire permettre aux
personnes interroges rpondre sans vraiment beaucoup de peines.
Cest ainsi que 237 questionnaires ont t distribus, 217 de ces
questionnaires ont t recueillis et 200 dentre eux sont utilisables. Do, lchantillon
utilis est compos de 200 personnes dont 61% des hommes et 39% des femmes. La
tranche dge mdiane des enquts est de 25 35 ans ; 33,5% sont gs entre 18 et
25 ans, 47,5% entre 25 et 35 ans, 15% entre 35 et 45 ans et 4% de 45 ans et plus.
Tous les enquts sont alors utilisateurs de tlphonie mobile et dispose dun
tlphone cellulaire avec une exprience remarquable entre 2 5 ans et plus, qui
constitue le profil prpondrant.
Par ailleurs, un total de 47,5% des enquts ont un niveau secondaire, 38,5%
de niveau universitaire, tandis que 8% de brevet professionnel et 6% ont un certificat
dtudes primaires. La majorit de nos enquts sont des travailleurs (38%), 23% sont
tudiants, 21,5% des lves, 8% des sans-emplois, 4% des commerants et 5,5%
occupent dautres emplois.
En outre, un grand nombre dentre eux sont maris (49% des enquts), 43,5%
sont clibataires, 5% sont divorcs et 2,5% sont veufs. Egalement, 23,5% des
enquts de lchantillon dclarent avoir un revenu mensuel infrieur 10 000 FC,
17,5% gagnent entre 15 000 et 30 000 FC, 16,5% entre 35 000 et 50 000 FC, 10%
entre 55 000 et 70 000 FC, 9% entre 75 000 et 90 000 FC, 6% entre 95 000 et 110 000
FC et 17,5;% entre 110 000 FC et plus.

55

NDOLETE JP, Statistiques I, notes de cours, G1 Comptabilit & Marketing, Indit, ISSC/Gbadolite, 2012-2013.

30
Tableau 01

Homme
Femme
Total
18 - 25 ans
25 - 35 ans
35 - 45 ans
45 ans et plus
Total
Maris
Clibataires
Divorcs
Veufs
Total
Primaire
Secondaire
Brevet
Universitaire
Total
Travailleur
Etudiant
Elve
Sans emploi
Commerant
Autres
Total
Moins de 10 000 FC
15 000 30 000 FC
35 000 50 000 FC
55 000 70 000 FC
75 000 90 000 FC
95 000 110 000 FC
110 000 FC et plus
Total
Source : notre enqute

Profil des rpondants


Sexe
Effectif
122
78
200
Age
67
95
30
08
200
Situation matrimoniale
98
87
10
05
200
Niveau d'instruction
12
95
16
77
200
Occupation
76
46
43
16
08
11
200
Revenu mensuel
47
35
33
20
18
12
35
200

Frquence
61
39
100
33,5
47,5
15
4
100
49
43,5
5
2,5
100
6
47,5
8
38,5
100
38
23
21,5
8
4
5,5
100
23,5
17,5
16,5
10
9
6
17,5
100

31
3.3.4 De la prsentation, de lanalyse et interprtation de rsultats

3.3.4.1 Prsentation et analyse des donnes


Tableau 02
Depuis combien de temps possdez-vous un tlphone mobile ou cellulaire ?

Moins de 1 an
2 3 ans
4 5 ans
5 ans et plus
Ne sait pas
Total

Effectif
07
30
40
120
03
200

Frquence
3,5
15
20
60
1,5
100

Source : notre enqute

De ce tableau, les utilisateurs de mobile ayant une exprience de 5 ans et plus


dans la gestion de leur mobile reprsentent la plus forte proportion avec 60%.
La durabilit dans la possession de tlphonie mobile traduit aussi bien un
degr de familiarisation avec la consommation en services de communication mobile.
Tableau 03
A quel degr, sur une chelle de 1 5, utilisez-vous votre tlphone cellulaire pour

Travail
La vie personnelle
Effectif
Frquence

Jamais Rarement Un peu Souvent Trs souvent Total


02
07
10
20
20
59
00
00
20
58
63
141
02
07
30
78
83
200
1
3,5
15
39
41,5
100

Source : notre enqute

Ce tableau nous dmontre que 41,5% de nos enquts utilisent trs souvent
leur mobile et 39% le font souvent la fois pour le travail que pour la vie personnelle.
Ceci traduit lintensit de consommation des services de communication mobile.
Tableau 04
Combien dpensez-vous en moyenne par jour en tlphonie mobile ?

Moins de 500 FC
1 000 1 500 FC
2 000 2 500 FC
3 000 FC et plus
Total
Source : notre enqute

Effectif
99
73
15
13
200

Frquence
49,5
36,5
7,5
6,5
100

32
Il ressort du tableau ci-dessus, des
es bornes de 500 FC et de 1 500 FC par jour
permettent de distinguer, en 3 groupes relativement quilibrs, des petits
consommateurs dont la dpense est infrieure ou gale 500 FC, des
consommateurs moyens qui se situent entre 1 000 et 1 500 FC, et des gros
consommateurs dans la fourchette de 2 000 FC et plus. Prs de la moiti des clients,
exactement 49,5%, des utilisateurs mobiles dclarent dpenser chaque jour plus ou
moins 500 FC(56).
Sil existe un lien entre le revenu et le choix de consommation
consommation des services de
communication mobile, en revanche le montant moyen de la facture journalire
napparait pas dpendre directement du niveau du revenu mensuel.
Ainsi, la rpartition entre petits, moyens et gros consommateurs tel quindiqu
au paragraphe
phe prcdent, diffre peu dune catgorie de revenus lautre. En
particulier, prs dun tiers des utilisateurs de mobile dont le revenu est infrieur
10 000 FC dpensent moins de 500 FC par jour, contre 17,5% des utilisateurs dont le
revenu est suprieur 110 000 FC et plus. La proportion de gros consommateurs est
ainsi proche de la premire catgorie la plus extrme.
Tableau 05
a) Parmi les oprateurs de tlphonie mobile prsents Gbadolite lequel (s) testes
vous abonn (s) ?
Effectif Frquence
33
41
45
81
200

Airtel
Orange
Vodacom
Deux rseaux ou plus
Total

16,5
20,5
22,5
40,5
100

Source : notre enqute

60,0%

Synthse de l'engagement des utilisateurs par


rapport aux oprateurs de tlphonie mobile
40,5%

40,0%

20,0%

22,5%
20,5%
16,5%

0,0%
Airtel

Orange

Vodacom

2 oprateurs ou plus

Figure 2 : Engagement des utilisateurs aux oprateurs mobiles


56

Les rponses des personnes interroges la question combien dpensez-vous


vous en moyenne par jour en tlphonie

mobile ? fournissent des indications sur la dpense de tlphonie mobile. Il sagit toutefois dune donne dclarative,
et non dune valuation
n prcise qui serait fonde sur la facture du client.

33
La mobilit des utilisateurs de cellulaire vis--vis de leur oprateur reflte dans
une certaine mesure leur adaptation lvolution des offres disponibles sur le
march. Toutefois, suivant le tableau ci-dessus et ce graphique synthse, elle apparait
encore forte, car 40,5% des utilisateurs de mobile ont plus dun oprateur parmi ceux
qui sont dans la commune de Gbadolite. Il apparait quune fois le choix du premier
oprateur effectu, les utilisateurs de mobile ont plutt tendance ne pas le remettre
en cause et choisissent en dpit de tout un deuxime ou troisime engagement.
Tableau 06
b) Le(s) quel(s) de ces oprateurs prfrez-vous et pour quelles raisons videntes ?
Moins cher & Accessible
conomiq.
& dispo.
Airtel
Orange
Vodacom
2 rseaux ou plus
Effectif
Frquence

16
26
21
48
111
55,5

05
09
14
16
44
22

Durabilit de Offre
Ne sait Total
l'quipement mieux
pas
ajuste
08
01
03
33
02
04
00
41
05
02
03
45
02
11
04
81
17
18
08 200
8,5
9
4 100

Source : notre enqute

La relation entre le choix de consommation des services mobiles et le revenu


mensuel semblent tmoigner de ce que les raisons de la prfrence dun oprateur
lautre se situent en amont de la dcision dans la simple intention de rester plus
conomique et disponible tout moment.
De toutes les intentions exprimes suivant le tableau ci-dessus, lensemble de
deux oprateurs ou plus occupe la premire place avec 48 sur 111 personnes - plus
ou moins 43,2% qui sont plutt favorables la raison conomique et 16 sur 44
personnes plus ou moins 36,3%- le sont pour laccessibilit et la disponibilit des
services mobiles.
Ensemble des raisons invoques par les
utilisateurs de tlphonie mobile face la
prfrence de leur oprateur
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%

55,5%

22%
4,0%
Ne sait pas

9%

Offre mieux
ajuste

6%
Durabilit de
l'quipement

Accessible et
disponible

Moins cher et
conomique

Figure 3 : Raisons de prfrence des oprateurs mobiles

34
Cette approche se justifie par le fait que 55,5% de nos enquts consolident
leur prfrence pour des raisons conomiques et 22% pour laccessibilit et
disponibilit des services de communication mobile. Les deux raisons restent
videntes parce quelles semblent avoir une forte tendance la gestion de
communication mobile. La grande majorit des utilisateurs y sont largement
attaches, tant donn lternelle recherche de la satisfaction quaffiche le
consommateur daujourdhui. Ce qui pourrait constituer une des exigences des
utilisateurs de tlphonie mobile face leurs oprateurs.
Tableau 07
Combien de SMS promotionnels recevez-vous par jour de vos oprateurs mobiles sur
votre tlphone?

Aucune
1 2 fois
3 5 fois
5 fois et plus
Ne sait pas
Total

Effectif
06
96
43
42
13
200

Frquence
3
48
21,5
21
6,5
100

Source : notre enqute

De surcroit, la frquence de rception de SMS promotionnel, soit 48% de la


catgorie de 1 3 fois par jour, est la plus intense et la plus rpandue parmi les
personnes interroges.
21,5% les reoivent entre 3 5 fois, 21% entre 5 fois et plus, 6,5% ne le savent pas
contre 3% des enquts qui affirment navoir en aucune fois reu un SMS
promotionnel.
Tableau 08
Avez-vous dj utilis une offre propose par SMS de votre (vos) oprateur(s)
mobile(s) au courant de la priode pr-indique ci-haut ?

Utilisateurs
Non utilisateurs
Ne sait pas
Total
Source : notre enqute

Effectif
150
50
00
200

Frquence
75
25
0
100

35
Taux douverture et dutilisation des forfaits mobiles
Ensemble des enquts clients des oprateurs mobiles
Non
utilisateurs;
25%

Ne sait; pas;
0 0%

Utilisateurs;
75%

Figure 4 : Taux douverture et dutilisation des forfaits mobiles

Suivant le tableau et graphique ci-dessus,


ci
lutilisation
utilisation dune offre en forfait
mobile est courante, puisque 75% des enquts ont affirm avoir au moins lu et
utilis une offre en forfait de leurs oprateurs mobiles. Cependant, 25% des
rpondants disent navoir jamais lu ni utilis les offres en forfait mobile.
La situation dutilisation frquente des offres en forfait mobile a un impact fort
sur la perception relative lefficacit de ces forfaits.
forfaits. La dcision de ne pas les lire et
de les utiliser est significativement faible.
Tableau 09
A quelle frquence mensuelle utilisez-vous
utilisez vous ces offres promotionnelles sur votre
tlphone?

Forfaits communication-SMS
SMS
Forfaits Internet
Effectif
Frquence

Jamais 1 fois 2 3 4 5 5 fois et Total


fois
fois
plus
28
20
33
30
39
150
22
05
08
06
09
50
50
25
41
36
48
200
25 12,5
20,5
18
24
100

Source : notre enqute

La frquence dutilisation des forfaits mobiles est diversement rpandue dans


lensemble de la population enqute : 24% des utilisateurs de mobile font
mensuellement recours 5 fois et plus aux offres de forfait mobile pour leur
consommation de services mobiles, 20,5% le font 2 3 fois, 18% 4 et plus fois et
12,5% au moins une fois
fois contre 25% dabstention. Ainsi, les consommateurs
semblent avoir une forte apptence pour des services de communication mobile sous
forme de forfait.

36
Rappelons, cet effet, que 23,5% des enquts dclarent avoir un revenu mensuel de
moins de 10 000 FC et que 49,5% ne dpensent quau moins 500 FC en moyenne par
jour.
Tableau 10
Parmi les offres proposes, laquelle ou lesquelles en avez-vous
avez vous au moins utilis et a
(ont) rencontr votre satisfaction ?
Effectif
122
28
50
200

Forfaits communication - SMS


Forfaits Internet
Aucun
Total

Frquence
61
14
25
100

Source : notre enqute

Perception de forfaits mobiles ayant procur plus de


satisfaction selon l'ensemble des enquts clients des
oprateurs mobiles
70%
60%
50%
40%
30%

61%

20%
25%

10%

14%

0%
Forfaits communication SMS

Forfaits Internet

Aucun

Figure 5 : Forfaits ayant procur la satisfaction

Au regard de ce tableau et graphique, la majorit des utilisateurs (61%)


choisissent les forfaits de communication-SMS
communication
comme leurs offres adaptes et 14%
pour les forfaits internet contre 25% qui nont pas donn leur position.
En effet, la pleine satisfaction des utilisateurs plus particulirement aux forfaits
de communication SMS, cest--dire
cest
dans lusage de services mobiles
obiles de la voix et
la messagerie, suppose que ceux-ci
ceux ci soient en mesure de choisir librement leur forfait
mobile. De ce point de vue, il est vrai que les probables perturbations de rseau
propos ne dissuadent pas les utilisateurs de changer le mode de leur
leur consommation.

37
Tableau 11
Les offres en forfaits mobiles ont-ils influenc votre habitude dachat et renforc
votre fidlit vis--vis de votre (vos) oprateur (s) ?

Changement d'habitude seulement


Renforcement de fidlit
Effectif
Frquence

Oui
99
93
192
96

Non Total
05
104
03
96
08
200
4
100

Source : notre enqute

Conformment ce tableau, lenqute nous suggre au final que 192


rpondants qui reprsentent 96% ont confirm cette affirmation et les autres soit 4%
ce sont inscrits en faux. La diffrence entre les deux groupes n'est donc pas
significative.
On peut donc conclure que les offres en forfait mobile influencent, sur toutes
ses formes, les deux attitudes des consommateurs.

3.3.4.2 Interprtation des rsultats


1. Prsentation de la mthodologie
Nous avons procd lanalyse statistique en utilisant le test de Khi2. Ce test
fournit une mthode pour dterminer la nature dune rpartition, qui peut tre
continue ou discrte(57) .
Le test de Khi2 sapplique plusieurs domaines dans le but de vrifier :
-

Si les frquences observes dans la distribution de l'chantillon tir d'une


population ont le mme comportement qu'une certaine population connue ;
Si la population d'o est tir l'chantillon suit une distribution normale,
binomiale, multi normale ;
Si deux variables sont lies ou indpendantes. Les variables tudies sont des
variables qualitatives catgorielles.

Dans le cadre de ce travail, nous considrons le test d'indpendance des


distributions qui dmontre lindpendance ou la dpendance de deux critres dans
une exprience(58) . Ce test comprend deux hypothses savoir :
-

l'hypothse nulle ; H0 : les deux variables sont indpendantes


l'hypothse alternative ; H1 : les deux variables sont lies.

57

ZARROUK Fayal, Cours de statistiques distance, notes de cours, ISSEP Ksar-Said, 2011-2012, p.1

58

ZARROUK Fayal, Op. Cit, p.2

38
2. Dterminant du comportement des consommateurs face aux SMS
promotionnels
La collecte des donnes en rapport avec les informations contenues dans les
tableaux n08 (y compris n09, 10 et 11) la t sur base de lhypothse que nous
avons mise, en considrant le fait pour un prospect de sabonner un rseau donn,
devrait marquer sa prfrence pour le moyen promotionnel offert par loprateur
rseau. Ainsi, le fait dutiliser un SMS promotionnel pourrait constituer un facteur
dinfluence pour la prfrence ou la fidlit un type de rseau.
La rponse cette proccupation doit partir dun calcul dhypothse par le
recours la statistique du test de Khi-carr. Il est utilis pour dterminer si les
rsultats prvus sont vrifis par une exprimentation en posant deux hypothses :
H0 : il y a absence de relation entre lutilisation du SMS promotionnel et la prfrence
ou fidlit par rseau ;
H1 : il y a une relation entre lutilisation du SMS promotionnel et la prfrence ou
fidlit par rseau.
Tableau n12 : De calcul dhypothses
Utilisation
ou non de
SMS promo. Airtel

Utilisateurs
Non
utilisateurs
Total

fo,c ft,c
18
15

Prfrence par rseau


Orange

Vodacom

Total

fo,c
ft,c
25
33

fo,c
ft,c
31
37

Deux rseaux
ou plus
fo,c
ft,c
33
62
60

08

10

12

08

33

08

41

45

19

21
81

150
50
200

Source : notre enqute


2

Le test X calcule dabord une statistique X puis additionne les diffrences entre les
2

valeurs prvues. Lquation de cette fonction est TEST.KHIDEUX= p ( > X ), o :

(f
f
o

f =1 f =1

o ,c

t ,c

t ,c

fo,c =les frquences observes dans la case c ;

ft,c =les frquences thoriques quon devrait avoir dans la case c sil ny a pas de
diffrence significative entre les variables en question. Elles sobtiennent par le
rapport du produit des totaux de ligne et de colonne avec le total gnral.

39
Le TEST.KHIDEUX renvoie la probabilit pour une statistique et des degrs de
libert, o v = (c 1) (r 1)
v = degr de libert ;
c = nombre de colonnes ;
r = nombre de ranges.
Rsolution

X2

= 1.96 + 6.125 + 0.129 + 0.091 + 0.485 + 1.333 + 0.067 + 0.190 = 10.353

X2 = 10,353
V= (4-1) (2-1)
V=3
Au seuil de signification 5% la norme avec 3 le degr de libert, le Khi-carr thorique
a la valeur suivante :

2
3 ; 0 . 05

= 7 , 815
Frq.
Zone de rejet de H0 pour
= 0,05
10,353

DL = 3
0

7,815

10

X2

On observe que la valeur de calcul tombe dans la zone de rejet.


Dans ce cas, il y a lieu de rejeter lhypothse nulle et daccepter lhypothse
alternative H1, hypothse alternative : il y a une relation entre lutilisation du SMS
promotionnel et la prfrence par rseau. Donc le fait pour un prospect de
recourir aux SMS promotionnels explique un lien de causalit sa prfrence ou sa
fidlit par rapport tel ou tel autre type de rseau.
Cependant, il faut toutefois se garder de conclure quil existe une relation forte
entre ces variables (dans le cas ci-dessus avec le test de CHI-CARRE, o lon remarque
notamment que le fait dutiliser le SMS promotionnel pourrait encourager la fidlit
au rseau) sans avoir au pralable un test statistique qui permet de mesurer
lintensit de la corrlation entre elles.

40
Pour connaitre la solidit de cette relation, nous allons procder au calcul de
coefficient de corrlation linaire.
Une parfaite corrlation positive entre les deux variables correspond
corre
un
coefficient gal +1,
1, une parfaite corrlation ngative
ngative un coefficient
coeffi
gal -1,
tandis quune absence de corrlation correspond un coefficient gal 0.
Coefficient de corrlation (de Pearson) : -1 r +1
r=

(z X z Y)
=
n

(x X)(y Y)
nS S
x

o n = nombre de paires de valeurs ;


x= les utilisateurs des SMS promotionnels,
y= leffectif total dabonns par rseau
X et Y = leurs moyennes respectives.
SX & SY tant les cart-types
types de x et de y (Selon William Sealy Gosset et Karl Pearson,
lcart-type, not S, est valu sur un chantillon prlev dans la population
considre, et lcart-type
type associ la population entire : le premier est un
estimateur du second(59) .
Finalement, r =

(x X)(y Y)
(sc )(sc )

; o (SCx)(SCy)= la variance de la distribution.

Rsolution :
x
Airtel
Orange
Vodacom
2 oprateurs ou +
Total

18
33
37
62
150

33
41
45
81
200

37,5

Avec,

331,5
40,5
2,5

380,25
20,25
0,25

289
81
25

24,5
0

31
0

759,5
1134

600,25
1001

961
1356

cart-type
type de x ;

cart-type de y et

variance associe y

59

339

15,81929202

(x X)(y Y) =
nS S
x

-17
-9
-5

250,25

50
r=

-19,5
-4,5
-0,5

"cart-type."
type." Microsoft Encarta 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.

18,41195264

= 0,97334359
variance associe x et

41
r= 0,97334359 la corrlation entre lutilisation des SMS promotionnels et la
prfrence ou fidlit par rseau est positivement parfaite.
Tableau n13 : De calcul de pourcentage des utilisateurs ou non des SMS
promotionnels
Utilisation
ou non de
SMS promo. Airtel

Utilisateurs
Non
utilisateurs
Total

Prfrence par rseau


Orange

Total

Vodacom

Deux rseaux
ou plus
fo,c %age
fo,c
%age
fo,c
%age
fo,c
%age
18
55
33
80
37
82
62
77

150

15

45

08

20

08

18

19

23

50

33

100

41

100

45

100

81

100

200

Au seuil de 5%, nous dirons que lutilisation des SMS promotionnels cause la
fidlit des abonns de : 82% chez Vodacom ; 80% chez Orange ; 77 % dans deux
rseaux ou plus et 55% chez Airtel ; tandis que 45% dAirtel, 23% de deux rseaux ou
plus, 20% de Orange et 18% de Vodacom de nos enquts ne justifient pas leur
fidlit au rseau par lutilisation des SMS promotionnels.
En conclusion, lanalyse de donnes de cette recherche indique clairement que
lhypothse selon laquelle le recours par les oprateurs de tlphonie mobile aux
outils promotionnels pourraient influencer le comportement dachat de
consommateurs et amlioraient considrablement leur fidlisation, est confirme.

42

CONCLUSION GENERALE
Dans le monde ultra concurrentiel dans lequel nous voluons, communiquer
est devenu indispensable et constitue un enjeu stratgique majeur.
En dpit de lintensit de communication des acteurs conomiques, la cl de la
russite de toute opration de communication rside sur l'impact marketing ainsi
que la facult d'adresser un message une cible d'individus susceptibles d'effectuer
un acte d'achat. Bien videmment, l'impact d'une action marketing est toujours
quelque chose de difficilement mesurable, car il y a les retours directs, ce que nous
appellerons "les achats opportunistes" et puis il y a le travail plus long terme
portant sur la notorit de la marque.
Cependant la situation de communication dpend normment du contexte
dans lequel se fait la rception des motivations dans sa dimension marketing. Ce que
le marketing direct est aujourdhui capable de raliser pour conqurir des nouveaux
marchs ou renforcer le lien de la marque avec ses clients afin de crotre leur fidlit.
Le marketing du multimdia, particulirement le marketing mobile travers le
SMS promotionnel, offre une sphre de spontanit et de limmdiatet dans la
rponse, quelle soit, sans doute, positive ou ngative ; car ce support dinteraction
avec le consommateur rapporte sensiblement dans les perspectives du marketing
efficace. On remarque facilement que les campagnes de marketing par SMS sont
puissantes et permettent dobtenir des rsultats trs satisfaisants. Par des diffrents
cas pratiques que lon a pu exploiter et les thories appliques au marketing mobile
ainsi que lenqute ralise propos, lon constate que le SMS promotionnel permet
davoir un lien direct avec ses clients ou prospects pour dabord les fidliser, puis de
communiquer de faon optimale et enfin dvaluer limpact des campagnes
promotionnelles.
Avec une exploitation efficace de ce mdia travers le ciblage calibr des
clients ou prospects, les marketeurs pourront effectuer un vritable marketing Oneto-One ; car le canal mobile est un moyen efficace permettant datteindre sa cible ;
du fait quil est personnel (plus souvent toujours avec son propritaire, o quil soit)
et cest non seulement le premier mdia toujours port de main, mais galement le
premier mdia toujours allum.
En initiant cette tude, notre objectif tait celui de dterminer et dvaluer
lefficacit des moyens promotionnels par SMS sur la raction dachat des
consommateurs de produits et services de tlphonie mobile. Etant un mdia
innovant, rapide et efficace qui rpond cet impratif dimpact marketing.

43
Notre problmatique a repos sur deux principales interrogations savoir si le
comportement dachat de consommateurs des produits et services de tlphonie
mobile tait guid par les outils promotionnels auxquels recourent les oprateurs et,
en outre, comment valuer lefficacit et le degr dinfluence de ces outils,
singulirement lusage des SMS promotionnels sur les habitudes dachat des
consommateurs de ces produits et services.
Eu gard ces interrogations, nous avons mis lhypothse selon laquelle le
recours par les oprateurs mobiles aux outils promotionnels pourrait influencer le
comportement dachat des consommateurs en faveur de leurs produits et services, et
que la comprhension des consommateurs envers les diverses techniques
promotionnelles, notamment par SMS, amliorait considrablement leur fidlisation.
Ainsi, pour procder la vrification de notre hypothse de dpart, nous
avons recouru aux techniques documentaires, denqute et dchantillonnage et aux
mthodes comparative et statistique. Elles nous ont permis davoir une vue globale et
dynamique du fait sous-examen.
Pour atteindre notre objectif, nous avons procd une enqute de sondage
alatoire non exhaustive auprs de 200 utilisateurs de tlphonie mobile dans la
commune de Gbadolite. Les donnes provenant de cette enqute ont fait lobjet
dune tude statistique.
Au bout de notre investigation, nous sommes arrivs la conclusion selon
laquelle lutilisation des SMS promotionnels des oprateurs mobiles est donc plus
lev avec une proportion de 75% dont la majorit prfre les forfaits lusage de la
voix et la messagerie. Ce qui videmment atteste que les consommateurs de
tlphonie mobile ragissent aux SMS promotionnels et utilisent les offres en forfait
qui leur sont proposes par leurs oprateurs.
Par ailleurs, prs de des utilisateurs ayant consomms les offres en forfait
mobile entre Janvier 2014 et Mai 2015 avancent, comme explication, que loffre
choisie est adapte leurs habitudes de consommation. Cela sexplique dans une
forte inertie des utilisateurs : prs de la moiti dentre eux nont pas rflchi la
possibilit de changer ou de ne pas changer doprateurs et ont plutt prfr un
nouvel engagement auprs dun autre oprateur.
Enfin, cette tude prouve suffisance que les outils promotionnels travers
ses diverses techniques dont notamment les SMS promotionnels influencent
considrablement le comportement dachat des consommateurs et renforce
davantages leur fidlisation. Ainsi, le rapport de cause effet entre lutilisation de
SMS promotionnels et la prfrence ou fidlit par rseau est de forte intensit.
Cest pourquoi, la lumire de ce qui prcde, notre hypothse de dpart est
confirme.

44
Dans un contexte de mondialisation des marchs et de professionnalisation du
comportement dachat des consommateurs de plus en plus exigeants, on assiste un
net dplacement de lquilibre du pouvoir entre producteur et consommateur.
Lavantage concurrentiel durable rside dsormais dans une gestion stratgique
globale de la relation client. Des futures tudes dans ce sens de gestion stratgique
de la relation client pourraient sans doute complter la ntre dans lintrt de la
science, car nous navons pas la prtention davoir puis tous les aspects en rapport
avec notre thme.

45

RECOMMANDATIONS
En dpit de lexcitation que suscite le marketing mobile et particulirement
autour du SMS promotionnel les rsultats ne sont pas toujours ceux quils auraient
pu tre. Car envoyer un SMS promotionnel cest bien, mais faire en sorte que, une
fois ouvert, ce message convertisse le destinataire (cest--dire qu'il le dcide faire
ce qu'on espre de lui), cest encore mieux.
Ainsi, nous pouvons propos recommander au terme de ce travail :
Aux oprateurs mobiles dobserver ce qui suit pour leur campagne promotionnelle
efficace par SMS :
-

dfinir le but, le message et la cible : il sagit de savoir exactement son premier


objectif (une promotion, une invitation un vnement, etc.) et qui le
message doit s'adresser (public de jeunes, adultes,...) et ce, afin de cibler les
prospects. Le message doit donner envie de ragir.
valuer sa clientle : plus lon en sait sur sa clientle, plus lon est capable de
construire une campagne promotionnelle adquate par SMS. Tenir compte de
ses exigences et habitudes
segmenter sa clientle : avoir une connaissance spcifique sur sa clientle offre
la possibilit dobtenir une clientle varie. En lieu et place denvoyer le mme
SMS tous ses clients, il sera intressant denvoyer plusieurs types de message
chacun des segments.
Rdiger un bon message : seule la qualit du message importe. Avec son
caractre de simplicit, il faudra tre le plus clair possible, trouver de message
percutant vis--vis des habitudes de consommateurs afin de leur envoyer des
promotions cohrentes et faire des tests sur plusieurs tlphones portables
afin didentifier des erreurs de comprhension, ou dorthographe avant
denvoyer ses clients.
Personnaliser son metteur : il est donc important de personnaliser
lexpditeur. Mais trs souvent lorsque lexpditeur nest pas connu, cest un
numro court qui apparait (parfois partag par plusieurs entreprises) mettant
les clients dans un flou total.
envoyer en temps et en heure : il est possible de programmer sa campagne
par SMS pour identifier le bon moment quil faut pour sa russite que de la
faire tout vent et devenir une distraction inutile. Ce choix permet de jouer
sur limmdiatet. Car ladaptation de la frquence denvoi permet de trouver
un bon quilibre entre une campagne de publicit par SMS trop diffuse et une
campagne par SMS trop frquente.
Maintenir et rendre disponible le rseau au niveau local : le contraste rcurrent
du rseau ne favorise pas les consommateurs bnficier pleinement de leurs
forfaits. Ce qui sans doute les dmotivent et provoquent soit leur mobilit, soit
leur inactivit ; do la perte de la clientle.

46
Or, le cot dacquisition de nouveaux clients est souvent suprieur celui de
la fidlisation danciens clients(60) .
Cest pourquoi, le maintien et la disponibilit du rseau local permettra de
surveiller la dfection de sa clientle et en dduire davantage lamplitude
Aux autorits de lARPTC(61) de la Rpublique Dmocratique du Congo de :
-

rglementer non seulement la gestion et lutilisation de la base de donnes


des utilisateurs de tlphonie mobile par leurs oprateurs, mais galement la
gestion de lenvoi de SMS promotionnel.
veiller au respect des normes internationales en matire de l Informatique et
Libert dont notamment le principe de dsabonnement qui apparemment
nest pas respecter par les oprateurs mobiles prsents en Rpublique
Dmocratique du Congo.

Aux autorits acadmiques de lISSC de solliciter aux enseignants de cours


caractre marketing dont notamment le marketing oprationnel lintgration des
notions de nouveaux concepts marketiques tel que le marketing mobile et mme le
marketing direct- avec leurs dtails possible afin non seulement de marier la thorie
la pratique sur terrain, mais galement de mettre les tudiants au diapason.

60

KOYAKONZI Adlard, Fondements de Marketing, notes de cours, G1 Comptabilit et Marketing, indit, ISSC Gbadolite,

2012-2013.
61

Nos recherches ne nous ont pas permis dentrer en possession des dcisions de cet organe pour en savoir plus sur

le cadre lgal auquel les oprateurs des socits de tlcommunication sont appels voluer. Toutefois un arrt
interministriel nCAB/MIN/PT&NTIC/023/2012 et nCAB/MIN/FINANCES/672/2012 du 21 Dcembre 2012 modifiant 3
anciens arrts interministriels (in http://www.leganet.cd ) nous ont aids ne dcouvrir que des mesures portant
fixation des taux des droits, taxes et redevances percevoir linitiative du Ministre de Postes, Tlcommunication et
Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication. Ce dernier sappuie galement sur la dcision
n064/ARPTC/CLG/2011 du Collge de lAutorit de la Poste et des Tlcommunications du Congo du 16 Septembre
2012 portant fixation des objectifs de performance et de qualit de service respecter par les oprateurs de rseaux de
tlphonies en Rpublique Dmocratique du Congo.

47

BIBLIOGRAPHIE
1. OUVRAGES
- BREE Jol, Les topos, Le comportement du consommateur, Dunod, Paris, 2004.
- DUBREUIL Stphane et ROGER Vincent, Le marketing du multimdia mobile,
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- DURAFOUR Daniel, Marketing et action commerciale, Dunod, Paris, 2000.
- KOTLER Phillip et al. , Marketing Management, 12e dition, Pearson Education,
Paris, 2006.
- KRUGER Alain et al. , Mini manuel de marketing, Dunod, Paris, 2014.
- LOVELOCK Christopher et al. , Marketing de service, 5 dition, Pearson Education,
Paris, 2004.
- TISSIER Martin, Internet Marketing : Optimiser votre prsence sur Internet, ebg
(Electronic Business Group), 2009.
2. DICTIONNAIRES ET ENCYCLOPEDIES

- Larousse Le Petit Larousse , Dictionnaire Multimdia, 2010.


- Microsoft Encarta 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.
- Wikipdia.org
3. ARTICLES ET REVUES
- Association Franaise du Multimdia Mobile, Le guide du marketing mobile ,
Chapitre 1, Com & Co, 2005.
- RAULINE Nicolas, 5 cls pour russir sa campagne de marketing mobile , in
Journal du Net ; 27.01.2006.
- RUGOUZZO Luc, La tlphonie mobile dans les pays en dveloppement : quels
impacts conomiques et sociaux ? , in LA REVUE DE PROPARCO, numro 04,
Novembre 2009.
4. MEMOIRES

MIGNOT-ANOUK Emilie, Analyse de l'efficacit de la promotion des ventes par


tlphone mobile dans le contexte Qubcois, Mmoire, Universit du Qubec,
Aot 2011.

MORGANE Brisson, Comment mesurer limpact des outils marketing-mobile sur le


comportement des consommateurs de cosmtiques ? , Mmoire de recherche Master 2 Spcialisation Digital Business, 2014.

5. NOTES DE COURS
- IDUMA Freddy, Etude du March, notes de cours, G2 Marketing, Indit,
ISSC/Gbadolite, 2013-2014.

48
- KOYAKONZI Adlard, Fondements de Marketing, notes de cours, G1 Comptabilit
et Marketing, indit, ISSC Gbadolite, 2012-2013.

- KOYAKONZI Adlard, Publicit, Promotion et Relations publiques, notes de cours,


G2 Marketing, indit, ISSC Gbadolite, 2013-2014.

- NDALA LONGE Jos, Initiation la Recherche Scientifique, notes de cours, G2


Comptabilit & Marketing, Indit, ISSC/Gbadolite, 2013-2014.
- NDOLETE JP, Statistiques I , notes de cours, G1 Comptabilit & Marketing, Indit,
ISSC/Gbadolite, 2012-2013.
- TESSIER Julie, Marketing, notes de cours, I. Schuiling ECGE 12 BA, 2005/06.

TSHIYOYI KABAMBA Robert, Comportement du consommateur et technique de


sondage, notes de cours, G3 Marketing, Indit, ISSC/Gbadolite, 2014-2015.
- VALSECCHI Yvan, Marketing, notes de cours, Editions Las Cresentinas, Juin 2009.
- ZARROUK Fayal, Cours de statistiques distance, notes de cours, ISSEP Ksar-Said,
2011-2012.
6. WEBOGRAPHIE
-

http://www.le-marketing-direct.net/articles/definition_du_marketing_direct.html
https://www.emarketing+mobile+consommateurs+achat
http://www.e-marketing.fr/Magazine-Magazine/Article/Objectifes.html
www.marketing_mobile.fr

- http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9I%C3%A9phonie_mobile
- http ://www.promotionworld.com
- http://esens.unige.ch/dossier.php?id=56&fiche_technique=Le%20Marketing
- http://www.journaldunet.com/0601/060127-marketing-mobile.shtml

http://www.spo-hit.fr/blog/marketing-mobile/reussir-campagne-smsmarketing.html
- http://www.capitolemobile.com/marketing-mobile/reussir-une-campagnemarketing-sms

http://www.envoyersmspro.com/pub-sms-pro

http://visionarymarketing.com

http://www.spot-hti.fr/blog/marketing-mobile/communication-par-sms.html
http://www.capitolemobile.com/fr/produits/sms
http://www.capitolemobile.com/blog/fidelisation-et-prospection-par-sms

7. AUTRES SOURCES
-

SMS Orange RDC du 28 Fvrier 2015 15H15 au numro 0845091233.


SMS Orange RDC du 02 Mars 2015 14 :39 au numro 0845091233.
SMS Orange RDC du 05 Mars 2015 14 :37 au numro 0845091233.
SMS Vodacom du 10 Mars 2015 14 :38 au numro 0816776343.
SMS Airtel RDC du 19 Mars 2015 15H35 au numro 0975755057.

49

TABLE DES MATIERES


EPIGRAPHE....i
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS....ii
DEDICACE.iii
REMERCIEMENTS.......iv
0. INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................................ vi
0.1. PROBLEMATIQUE ............................................................................................................................. vi
0.2. HYPOTHESE .................................................................................................................................... viii
0.3. OBJECTIFS........................................................................................................................................ viii
0.4. INTERET DU SUJET ....................................................................................................................... viii
0.5. METHODES ET TECHNIQUES .................................................................................................... viii
0.6. DELIMITATION SPATIO-TEMPORELLE ....................................................................................... x
0.7. DIFFICULTES RENCONTREES ....................................................................................................... xi
0.8. SUBDIVISION DU TRAVAIL........................................................................................................... xi
CHAPITRE 01 LES FONDEMENTS DE MARKETING DIRECT ......................................................xii
1.0 INTRODUCTION ...........................................................................................................................xii
1.1 DEFINITION ...................................................................................................................................xii
1.2 OBJECTIFS .................................................................................................................................... xiii
1.3 LES ACTEURS DU MARKETING DIRECT.............................................................................. xiii
1.3.1 Les agences conseil en marketing direct .................................................................. xiii
1.3.2 Les prestataires du marketing tlphonique ........................................................... xiii
1.3.3 Les loueurs ou vendeurs de fichiers personnels .....................................................xiv
1.4 LA BASE DE DONNEES CLIENTS/PROSPECTS ..................................................................xiv
1.4.1 Les fonctions principales de la base de donnes ...................................................xiv
1.4.2 Les tapes de la dmarche de la base de donnes ...............................................xiv
1.4.3 La base de donnes internet et mobile ....................................................................... xv
1.5 DEMARCHE DU MARKETING DIRECT ................................................................................... xv
1.6 QUELQUES OUTILS DU MARKETING DIRECT ...................................................................xvi
1.5.1 Le systme de Gestion de la Relation Client ............................................................xvi
1.5.2 Le SMS.....................................................................................................................................xvi
1.5.3 LInternet ................................................................................................................................xvi
1.5.4 Le-mailing........................................................................................................................... xvii
1.5.5 Le tlachat ......................................................................................................................... xvii

1.5.6 Le mailing ou publipostage ......................................................................................... xviii


1.5.7 La Publicit sur le Lieu de Vente (PLV)..................................................................... xviii
1.5.8 Le street marketing ou marketing de la rue .......................................................... xviii
1.7 POURQOUI DEVELOPPER LE MARKETING DIRECT......................................................... xix
1.8 CONCLUSION ............................................................................................................................... xx
CHAPITRE 02 LE MARKETING MOBILE ........................................................................................... xxi
2.0 INTRODCUTION .......................................................................................................................... xxi
2.1 DEFINITION .................................................................................................................................. xxi
2.2 LES OBJECTIFS DU MARKETING MOBILE ........................................................................... xxi
2.3 LES SUPPORTS DU MARKETING MOBILE ..........................................................................xxii
2.3.1 La tlphonie mobile .......................................................................................................xxii
2.3.2 Le SMS.................................................................................................................................. xxiii
2.3.2.1 Dfinition de MMS ................................................................................................... xxiv
2.3.2.2 Dfinition de SMS .................................................................................................... xxiv
2.3.2.3 Le message ................................................................................................................. xxiv
2.3.2.4 Le contenu du message ...........................................................................................xxv
2.3.2.5 La structure du message .........................................................................................xxv
2.3.2.6 La source du message ............................................................................................ xxvi
2.3.2.7 La personnalisation du message ........................................................................ xxvi
2.3.2.8 Le SMS promotionnel ou publicitaire ............................................................... xxvi
2.3.3 Linternet mobile ............................................................................................................ xxviii
2.3.4 La relation client dans le marketing mobile ........................................................ xxviii
2.4 CONCLUSION ............................................................................................................................xxix
CHAPITRE 03 COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR ET LES RESULTATS DE
LENQUETE .............................................................................................................................................xxxi
3.0 INTRODUCTION ........................................................................................................................xxxi
3.1 APERCU GENERAL DU TERRAIN DENQUETE .................................................................xxxi
3.2 CADRE METHODOLOGIQUE ............................................................................................... xxxii
a. Types dtude, techniques de collectes de donnes ............................................... xxxii
b. Echantillonnage .................................................................................................................... xxxii
3.3 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ET LES RESULTATS DE LENQUETE
............................................................................................................................................................. xxxiii
3.3.1 Du questionnaire ........................................................................................................... xxxiii
3.3.2 De la notion de statistique........................................................................................ xxxiii
3.3.3 Du dpouillement.......................................................................................................... xxxiv

3.3.4 De la prsentation, de lanalyse et interprtation de rsultats ..................... xxxvi


3.3.4.1 Prsentation et analyse des donnes ............................................................. xxxvi
3.3.4.2 Interprtation des rsultats .................................................................................... xlii
1. Prsentation de la mthodologie.............................................................................. xlii
2. Dterminant du comportement des consommateurs face aux SMS
promotionnels...................................................................................................................... xliii
CONCLUSION GENERALE ................................................................................................................ xlvii
RECOMMANDATIONS.............................................................................................................................. l
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................................lii
TABLE DES MATIERES ........................................................................................................................... liv