Documento N R101V7034

Slabo
Curso
Programa
Fecha
Sesiones
Crditos
Profesor
E-mail
Telfono

: Investigacin Global de Mercados

: MBA Gerencial Internacional LXXXIX Ciclo IV
: Del 25 de Julio al 16 de Setiembre de 2015
: 12 sesiones
: 1.25 crditos
: Jorge Zavala
: jzavala@pucp.edu.pe
: (511) 626-7191

I. Descripcin General
En el contexto actual de mayor presin e incertidumbre caracterstica de los
mercados globalizados, los directivos de las empresas necesitan, ms que nunca,
disponer de informacin precisa y adecuada para tomar decisiones con mayores
garantas ante lo incierto y complejo de los mercados. Para realizar una gestin
eficaz requieren de sistemas de apoyo que le permitan responder de manera adecuada
a las continuas interrogantes que tienen que enfrentar.
La Investigacin de Mercados es un medio clave para comprender las
tendencias en el mercado y aprovechar sus oportunidades, permitiendo a los
directivos ser proactivos, anticipando los cambios del mercado y los deseos del
consumidor para disear productos y servicios que satisfagan eficientemente esos
cambios y necesidades.
Concebido como un proceso global, integrador, conectado y sinrgico, la
investigacin desde el enfoque holstico o integral considera todos los procesos
creativos, desde la clara identificacin del problema hasta la formulacin de
propuestas novedosas, que generen conocimientos valiosos que respondan a la
realidad del entorno, siempre dentro del marco de la responsabilidad social y la tica
empresarial.
En el curso se mostrarn los elementos ms importantes que permitan a los
ejecutivos contar con mtodos y herramientas viables y confiables para hacer de una
investigacin una fuente de informacin para la toma de decisiones y aportar
informacin relevante al comportamiento de un mercado especfico de consumidores.
II. Principios para una Educacin Responsable en Administracin
Como instituciones de enseanza de nivel superior involucradas en la educacin de
los actuales y futuros gerentes, estamos voluntariamente comprometidos a dedicarnos
a un proceso continuo de mejoras de los siguientes Principios y sus aplicaciones,
informando el progreso a nuestra comunidad vinculada e intercambiando prcticas
efectivas con otras instituciones acadmicas:

Principio 1: Propsito.
Desarrollaremos las capacidades de nuestros estudiantes para convertirlos en futuros
generadores de un valor sostenible para las organizaciones y la sociedad en general y
para trabajar por una economa global integral y sostenida.
Principio 2: Valores.
Incorporaremos, dentro de nuestras actividades acadmicas y currcula, los valores de
una responsabilidad global social como la descrita en iniciativas internacionales tales
como las del Global Compact de las Naciones Unidas.
Principio 3: Mtodo.
Crearemos marcos educacionales, materiales, procesos y ambientes que permitan
experiencias eficaces de aprendizaje para un liderazgo responsable.
Principio 4: Investigacin.
Nos involucraremos en una investigacin conceptual y emprica que incremente
nuestro entendimiento sobre el rol, dinmicas, e impacto de las corporaciones en la
creacin de un valor econmico, ambiental, y social sostenido.
Principio 5: Asociacin.
Interactuaremos con gerentes de las diversas corporaciones y organizaciones para
ampliar nuestro conocimiento sobre sus retos para cumplir responsabilidades sociales
y ambientales y explorar conjuntamente propuestas eficaces para hacer frente a estos
retos.
Principio 6: Dilogo.
Facilitaremos y apoyaremos el dilogo y el debate entre los educadores, las
organizaciones, los gobiernos, los consumidores, los medios de comunicacin, las
organizaciones de la sociedad civil y otros grupos interesados y la comunidad
vinculada a asuntos importantes relacionados a la responsabilidad y sostenibilidad
social global.
Entendemos que nuestras propias prcticas organizacionales deben servir de ejemplo
a los valores y actitudes que nosotros transmitimos a nuestros alumnos.
Nota: CENTRUM Catlica fue una de las primeras 100 organizaciones que firmaron los PRME
(Principles for Responsible Management Education) del United Nations Global Compact.

III. Objetivos de Aprendizaje

Objetivo General
Entender y llevar a la prctica el proceso de desarrollar una investigacin de
mercados para obtener informacin relevante que les permita tomar mejores
decisiones en las empresas, con responsabilidad social y tica empresarial.
Conocer los principios de la tica y responsabilidad social, considerando una
visin holstica y transcultural de la investigacin de mercados
(multiculturalidad, diversidad, entre otros).

Objetivos Especficos
Entender el fundamento terico de la investigacin de mercados.
Desarrollar habilidades para identificar problemas u oportunidades que
requieren ser estudiados a travs de las tcnicas de la investigacin de
mercados.
Adquirir destreza para el estudio y la interpretacin de los resultados a la luz
de los conceptos tericos que apoyan los desarrollos de las investigaciones en
la gestin empresarial.

IV. Competencias
El participante:

Conoce el papel que le corresponde a la investigacin de mercados en la toma

de decisiones de marketing.
Entiende el proceso de desarrollar una investigacin de mercados para
recolectar, procesar y analizar los datos, y as obtener informacin relevante
que permita tomar mejores decisiones.
Aplica los principios de la tica y responsabilidad social en el proceso de la
investigacin de mercados.
Mejora el trabajo en equipo.

V. Metodologa
La metodologa del curso es altamente participativa y est orientada al logro de los
objetivos enunciados. Su evaluacin se realiza de la siguiente manera:
Asistencia y puntualidad. Todos los estudiantes inician el curso con la calificacin
de 20. Por cada sesin a la que falte un estudiante se le restar 2 puntos. Si la ausencia
fuere justificada, slo se le restar 1 punto. Por cada sesin a la que llegue tarde un
estudiante se le restar un punto. Sin perjuicio de ello, recurdese que segn la
normativa vigente no es posible aprobar un curso en el que se haya faltado a ms del
33% de las clases programadas, sin importar el motivo de las ausencias.
Lecturas. Se requiere que los participantes lean anticipadamente las lecturas
sealadas para cada sesin con el objeto de lograr una participacin activa en el
desarrollo de las sesiones y el anlisis crtico del material.
Participacin en clase. La participacin activa de los alumnos a travs del
comentario crtico de las lecturas, la aplicacin de los casos y ejercicios, y la
discusin de sus propias experiencias, relacionadas con los tpicos tratados en clase
es incentivada a lo largo del curso.
Controles. Se tomarn controles de conocimientos. Los controles se tomarn durante
los primeros 30 minutos de clase.

Presentacin de artculos/casos/ejercicios. Los participantes debern resolver, fuera

de la sesin de clase, algunos casos especficos relacionados con los tpicos tratados
en clase. Estos casos debern ser sustentados y discutidos en clase.
Ensayo final. Los alumnos debern presentar un ensayo. Las caractersticas e
indicaciones sobre el ensayo final se encuentran en el Apndice A del presente slabo.
Trabajo aplicativo final. Las dos sesiones finales de clases estn destinadas a
presentar y sustentar el Trabajo aplicativo final del curso. Las caractersticas e
indicaciones sobre el Trabajo aplicativo final se encuentran en el Apndice B del
presente slabo.

VI.

Sistema de Evaluacin

La nota final ser el promedio ponderado de los siguientes rubros:

Evaluaciones individuales
Asistencia y puntualidad
Participacin en clase
Controles
Ensayo del curso

10%
20%
20%
20%

Evaluaciones grupales
Exposicin y presentacin de artculos/casos/ejercicios
Trabajo aplicativo final

10%
20%

Total

100%

VII. Contenido Detallado

Sesiones 1 y 2
Da 1
Introduccin a la Investigacin de Mercados.
Definicin y pasos del proceso de investigacin de mercados. Naturaleza y alcance de
la investigacin de mercados. Papel de la investigacin de mercados en la toma de
decisiones de marketing. Proceso para la definicin del problema de la investigacin
de mercados. Anlisis de los componentes del enfoque de investigacin de mercados.
Lecturas.
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados. (5 ed.). Mxico: Pearson
Educacin. Captulos 1 y 2.
Ejercicios Grupales (en clase).
1) Hacer un listado (por lo menos 5) de las mejores empresas de investigacin de
mercados del Per. Incluir datos de los estudios de mercado que ofrecen.
2) Usando la Internet, obtener de fuentes secundarias las ventas de autos por
marca del ao 2014 en el Per. Incluir conclusiones de la interpretacin de los
datos.

Sesiones 3 y 4
Da 2
El diseo de la investigacin.
Definicin y clasificacin de los diseos de la investigacin de mercados.
Investigacin Exploratoria, Descriptiva y Causal. Diseo de la Investigacin
Exploratoria: Datos Secundarios. Fuentes de datos secundarios. Identificacin de
datos secundarios para la investigacin de mercados internacionales. Diseo de la
Investigacin Exploratoria: Investigacin Cualitativa. Principales tcnicas: Focus
Group. Entrevistas en Profundidad. Tcnicas Proyectivas.
Lecturas.
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados. (5 ed.). Mxico: Pearson
Educacin. Captulos 3, 4 y 5.
Caso Estudio.
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados. (5 ed.). Mxico: Pearson
Educacin. La vida en el carril de alta velocidad: las cadenas de comida
rpida compiten por ser la nmero uno (pp. 65-66).
Ejercicios Grupales.
3) Ingresar a la pgina del INEI y revisar la informacin del ltimo censo. Qu
tipo de informacin se encuentra? Incluir una problemtica empresarial que se
solucionara con dicha informacin.
4) Elabore una gua para un focus group para un tema elegido por el grupo. (En
clase haremos un juego de roles con dicha gua.)

Sesiones 5 y 6
Da 3
Diseo de la Investigacin Descriptiva: Tcnicas: Encuestas y Observacin. Tipos.
Ventajas y desventajas. Diseo de la Investigacin Causal: Experimentacin. Tipos.
Conceptos de validez interna y externa. Ventajas y desventajas.
Lectura.
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados. (5 ed.). Mxico: Pearson
Educacin. Captulos 6 y 7.
Caso Estudio.
Moore, K. (2007). Saxonville Sausage Company. Harvard Business School
Publishing, HBSP# 209S10-PDF-SPA.
Ejercicios Grupales.
5) Desarrollar el problema 3 de la pgina 216.
6) Desarrollar el ejercicio en internet 3 de la pgina 217.

Sesiones 7 y 8
Da 4
Diseo de cuestionarios y formatos. Descripcin del proceso del diseo de un
cuestionario, los pasos y lineamientos. Muestreo: diseo y procedimientos. El proceso
de muestreo. Tcnicas de muestreo.
Lectura.
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados. (5 ed.). Mxico: Pearson
Educacin. Captulos 10 y 11.
Caso Estudio.
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados. (5 ed.). Mxico: Pearson
Educacin. Las fragancias son dulces, pero la competencia es amarga (pp.
397-400).
Ejercicios Grupales.
7) Analizar la encuesta sobre el uso de tarjetas telefnicas en el hogar, mostrada
en el Ejercicio 7 de la pgina 329. Comentar sobre su idoneidad. Qu
cambios le hara?
8) Trabajo de campo: Desarrolle un cuestionario para su TAF. Haga una prueba
piloto del cuestionario aplicndolo a 10 estudiantes mediante entrevistas
personales. Cmo modificara el cuestionario con base en la prueba piloto?

Sesiones 9 y 10
Da 5
Preparacin de los datos. Naturaleza, alcance y proceso de la preparacin de los
datos. Lineamientos para codificar los cuestionarios. Proceso de depuracin de datos.
Distribucin de frecuencias, tabulacin cruzada y prueba de hiptesis. Correlacin y
regresin. Naturaleza y mtodos de anlisis de regresin bivariada. Naturaleza y
mtodos de anlisis de regresin mltiple.

Lectura.
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados. (5 ed.). Mxico: Pearson
Educacin. Captulos 14, 15 y 17.
Caso Estudio.
Quelch, J.A. and Zalosh, A. (2012). Cottle-Taylor: la expansin de la divisin de
cuidado bucal en India. Harvard Business School Publishing, HBSP# 412S27PDF-SPA.
Ejercicios Grupales.
9) Anlisis de data: desarrollar el ejercicio 1 en la pginas 498-499.

Sesiones 11 y 12
Da 6
Neuromarketing. Conceptos. Neuroimaging. El Cerebro Triuno: cerebro reflexivbocerebro intuitivo-cerebro primitivo. Aplicaciones.
Lecturas.
Lindstrom, M. (2009). A rush of blood to the head: el estudio de neuromarketing
ms grande realizado hasta la fecha en Buyology: Verdades y mentiras de por
qu compramos, Captulo 1 pp. 19-47.
Video. http://www.youtube.com/watch?v=kmMWJ4z8ssA
TAF - Trabajo aplicativo final del curso: entrega y presentacin

VIII. Referencias
Obligatoria
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados. (5 ed.). Mxico: Pearson
Educacin.
Complementarias
Lindstrom, M. (2010). Buylogy. Verdades y mentiras de por qu compramos. (1 ed.).
Barcelona: Gestin 2000 Grupo Planeta.
Libros, artculos, casos y otros documentos como complemento al texto.

IX. Profesor
Jorge Zavala
Ph.D. in Management Sciences por la ESADE School of Business de la Ramn
Llull University, Espaa. MBA por la Escuela de Administracin de Negocios para
Graduados, Per. Doble grado universitario en Ingeniera Industrial (por la
Universidad Nacional de San Agustn de Arequipa-Per) y en Economa (por la
Universidad Particular Catlica de Santa Mara de Arequipa-Per).
El doctor Zavala ha desarrollado consistentemente una carrera acadmica enseando
por ms de treinta aos en diversas partes del mundo en instituciones educativas
tales como: la King Graduate School of Business del Monroe College (EEUU), la
Fordham University (EEUU); la Universidad de Columbia (EEUU); la Pontificia
Universidad Catlica del Per (Per); la Universidad San Ignacio de Loyola (Per);
la Universidad Argentina de la Empresa UADE (Argentina); Instituto para el
Desarrollo Empresarial de la Argentina IDEA (Argentina); la Escuela de
Administracin de Negocios para Graduados ESAN (Per), entre otras.
Su carrera profesional cubre ms de treinta aos en industrias diversas tales como:
telecomunicaciones, consultora, artculos para el hogar, y desarrollo de software, en
diferentes pases en Latinoamrica, donde forj una carrera en las reas de
marketing estratgico y estrategia de negocios. Se ha desempeado como Consultor
Senior en CENTRUM Catlica; Director de Market Development en TIM Per
(ahora CLARO Per); Gerente General en Michelsen Consulting, Ltd. (Per &
Argentina), y como Director de Marketing en CARSA, Per.
Actualmente es Profesor Investigador en la CENTRUM Catlica Graduate Business
School.

Apndice A: Ensayo Final

Tema del Ensayo

Es vital para las empresas usar investigacin de mercados para la toma

de decisiones en marketing?
Qu es un Ensayo?
1. Un ensayo es un documento corto en el cual, como su nombre lo indica, se
trata de presentar el tema asignado de alguna manera novedosa que genere
algn aporte al conocimiento del tema. El esfuerzo ms importante en un
ensayo es buscar informacin bibliogrfica y referencias acadmicas, en
general, en libros, artculos, y documentos acadmicos que diferentes autores
hayan desarrollado sobre el tema y como el aporte original difiere de los
mismos o los complementa.
2. Un ensayo no tiene una estructura establecida sino ms bien deja que el autor
lo desarrolle con su propia personalidad y creatividad.
3. Es imperioso que la pgina final del ensayo sea la llamada Referencias donde
se presenten las fuentes utilizadas en su investigacin y que hayan sido citadas
en el texto. No deben aparecer Referencias no citadas en el documento.
4. Las Referencias deben ser presentadas de acuerdo al manual APA 6a
(American Psychological Association).
5. Un ensayo no tiene ndice, ni Cartula. El Ttulo centrado va en la primera
pgina, sin subrayarse, y el nombre del autor en la lnea siguiente hacia el
lado derecho. Las pginas deben ser numeradas en la parte superior derecha,
no debiendo numerarse la primera pgina. Obviamente la siguiente pgina
lleva el nmero 2 y as contina hasta la pgina final de Referencias, la cual es
una pgina independiente. No debe haber Introduccin, ni ttulos innecesarios,
y de preferencia, ninguno.
6. Si bien no existe un nmero de pginas exigidas, se recomienda que el trabajo
sea a doble espacio en todo momento y que sea lo ms objetivo posible. La
capacidad de sntesis es importante, la redaccin gramatical imperiosa, y la
calidad del documento en su presentacin muy importante.
7. Tenga extremo cuidado con los requisitos sobre plagio de informacin de
internet. Aquellos trabajos en los que se detecten prrafos copiados de
internet, la calificacin del curso ser de cero para todo el curso.

10

Criterios de Evaluacin
1. Originalidad de las ideas (20%). Los ensayos deben demostrar un enfoque
nico y creativo al tema asignado de tal forma que represente un trabajo
original del alumno y que difiera o complemente la de los autores revisados.
2. Inclusin de las componentes acadmicas relacionadas al tema (10%). Los
ensayos deben representar el esfuerzo cuidadoso del alumno en aplicar los
conocimientos adquiridos en el curso y en cursos previos. El contenido debe ir
ms all de la mera descripcin o parafraseo de otros autores. El trabajo debe
ser temtico y basado en un marco analtico escogido por el alumno.
3. Uso de la literatura (15%). Los ensayos deben incluir una cuidadosa revisin
de la literatura relativa al tema que se est desarrollando. Las fuentes deben
ser acadmicas y de calidad. No se debe recurrir a literatura de dudosa
reputacin. Esa revisin debe hacer ver al lector del ensayo que esa literatura
apoya o complementa al aporte original del autor.
4. Marco terico y conceptual (15%). Los ensayos deben demostrar la
comprensin del alumno de las teoras y conceptos relevantes al tema que se
desarrolla. Los alumnos deben formar argumentos usando conceptos y teoras
que compitan.
5. Valor de la contribucin (10%). Los ensayos deben contribuir
sustantivamente a la comprensin del tema. Los ensayos deben alcanzar una
conclusin lgica, clara, y contundente y proveer recomendaciones para
futuras investigaciones.
6. Claridad y lgica de la presentacin (10%). Los ensayos deben presentar
las ideas de una manera clara y con una estructura organizacional slida. Los
aspectos de forma son fundamentales en la calidad del ensayo.
7. Gramtica y adherencia al formato APA (20%). Las reglas que gobiernan
la gramtica y el apropiado uso de la lengua en que se estn escribiendo los
ensayos deben ser cuidadosamente seguidos. El lenguaje usado debe ser claro,
preciso, y apropiado para una audiencia acadmica. Cuando se formateen y
estructuren los ensayos, los alumnos deben seguir los lineamientos del APA6
y el estilo propuesto por la escuela. Citaciones de fuentes y la pgina de
Referencias son fundamentales.

11

Apndice B: Trabajo Aplicativo Final

Tema del Trabajo
1. El trabajo final consiste en el desarrollo de un Plan de Investigacin basado en
un problema u oportunidad de decisin empresarial de su eleccin, sobre la
base de los conceptos desarrollados durante el curso y basado en los principios
de la Responsabilidad Social y tica Empresarial.
2. Debe ser preparado en Word y power point, incluyendo elementos que
agreguen valor a su presentacin (videos, grabaciones, entre otros), en forma
muy didctica, gerencial y completa. Con un mximo de 30 pginas para el
Word y 30 dispositivas para el power point. Deben citar las fuentes a las que
recurrieron y seguir los lineamientos del formato APA6.
Estructura del Trabajo
1. Problema / Oportunidad de decisin empresarial
2. Objetivos de la investigacin
2.1. Objetivo General
2.2. Objetivos especficos
3. Metodologa de la Investigacin
4. Muestreo
5. Tcnicas
6. Instrumentos de recoleccin de la data primaria
7. Trabajo de campo
8. Reporte Final (hallazgos, conclusiones y recomendaciones)

Criterios de Evaluacin
1. Originalidad de las ideas (15%). El problema u oportunidad de decisin
empresarial elegido debe demostrar ser nico y creativo de tal forma que
represente un trabajo original de los alumnos y que difiera o complemente el
de otros existentes.
2. Anlisis de data secundaria (15%). La data secundaria utilizada para el
desarrollo de los trabajos aplicativos finales deben incluir una cuidadosa
revisin de las variadas fuentes de informacin de la
empresa/producto/servicio elegido (estudios de mercado, indagaciones de la
empresa, estadsticas del sector, entre otras). Las fuentes deben ser de calidad.
No se debe recurrir a literatura de dudosa reputacin. Deben consignar las
fuentes de revisin.
3. Marco terico y conceptual (15%). Los trabajos aplicativos finales deben
demostrar la comprensin del alumno de las teoras y conceptos relevantes al
tema que se desarrolla. Los alumnos deben investigar en profundidad respecto
al tema y formar argumentos usando conceptos y teoras que compitan.

12

4. Recomendaciones (25%). Los trabajos aplicativos finales deben presentar

recomendaciones claras y consistentes, generando valor para la empresa y
propiciando la accin hacia nuevas oportunidades de mejora e innovacin.
5. Calidad de la presentacin escrita (15%). Los trabajos aplicativos finales
deben considerar el uso apropiado de las reglas gramaticales as como de
forma, los cuales son fundamentales para asegurar la calidad del trabajo
aplicativo final.
6. Gramtica y adherencia al formato APA (15%). Las reglas que gobiernan
la gramtica y el apropiado uso de la lengua en que se estn escribiendo los
ensayos deben ser cuidadosamente seguidos. El lenguaje usado debe ser claro,
preciso, y apropiado para una audiencia acadmica. Cuando se formateen y
estructuren los ensayos, los alumnos deben seguir los lineamientos del APA6
y el estilo propuesto por la escuela. Citaciones de fuentes y la pgina de
Referencias son fundamentales.