INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERA Y

CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS

MERCAD. E INV. DE MERCA PARA LA INGENIERIA

SEC. 1IM44

UNIDAD VII
DISTRIBUCION

GARCIA MELENDEZ EUGENIA

RODRIGUEZ RAMIREZ RUBEN
RIVERA VAZQUEZ AXEL

PROFESOR: PUENTE PALAZUELOS JORGE LUIS

FECHA DE ENTREGA 13-MAYO-2015

VII DISTRIBUCION
7.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION
La distribucin, es el proceso que consiste en hacer llegar fsicamente el producto al consumidor.
Para que la distribucin sea exitosa, el producto debe estar a disposicin del potencial comprador en
el momento y en el lugar indicado. Por ejemplo: la distribucin de una bebida refrescante debe
reforzarse durante el verano ya que aumenta su demanda. En dicha temporada, la bebida tiene que
llegar a los centros tursticos y a los destinos de veraneo, entre otros lugares de concentracin
masiva de gente. Se conoce como cadena de distribucin o canales de distribucin a los distintos
agentes que completan las etapas para que el producto llegue al consumidor final. Los ms
frecuentes son los mayoristas (que compran el producto al fabricante y venden al minorista) y los
minoristas (que compran al mayorista y venden al cliente final), aunque puede haber otros agentes
intermedios. Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de
la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de
mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento. A travs de los aos, la
administracin ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimizacin de actividades
de costos de produccin. Tambin se han efectuado reducciones de costos en muchas reas de la
mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ltima para la disminucin de los
costos. Los ahorros de costos en la distribucin fsica pueden ejercer un considerable efecto de
"apalancamiento" de las utilidades.

7.2 TIPOS DE DISTRIBUCION EN FUNCION A LA INTENSIDAD

La clasificacin de los diferentes tipos de distribucin que se emplean usualmente, parte de la
premisa de que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales compran para su
consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de distribucin muy diferentes.

7.2.1INTENSIVA
Es aquella en la que el fabricante busca abarcar todos los puntos de venta posible en los que podra
ofrecer su producto. Para ello intenta filtrar la oferta en todos los locales de venta en los que se
pueda, con el fin de que el producto adquiera reconocimiento, salida y repercusin entre los
consumidores. Es una estrategia que se utiliza mucho cuando se lanza al mercado un producto de
vanguardia, en esos casos el fabricante busca la mayor cantidad de bocas de expendio posibles,
para as lograr el efecto inicial. Luego si la oferta tiene xito sigue en el mercado e incluso son ms
interesados en venderlo, y si no se limita su oferta, al ritmo de su demanda.

7.2.2 SELECTIVA
Tiene lugar cuando el fabricante selecciona slo algunos puntos de venta determinado por el estilo
del negocio, por las instalaciones necesarias o por el barrio, por ejemplo. El ejemplo ms claro es el
de los paseos de compras o los casinos, se sitan en lugares estratgicos, a los que se piensa que
puede acceder ms gente con el perfil necesario para hacer redituable la instalacin del local.
Tambin se da en el caso de los productos destinados para personas de alto nivel adquisitivo, que
se instalarn en barrios o zonas en los que la poblacin est habilitada econmicamente para
acceder a las prestaciones, o viceversa, cuando se monta un negocio de bajo costo y bajo consumo
en zonas perifricas, para personas que necesitan de un servicio menos costoso.

7.2.3 Exclusiva
Es aquella en la que se le brinda a un intermediario la exclusividad para ofrecer y vender el producto
en una zona geogrfica en particular. En la generalidad de los casos se aplican estos mtodos con
las franquicias, que buscan no poner ms de un nmero determinado de locales en el mismo lugar,
para que todos puedan obtener un negocio redituable del convenio entre las partes involucradas.
Muchas veces la distribucin exclusiva puede ser de palabra o bien convencional, sta ltima tiene
lugar cuando existe un contrato de por medio que obliga al oferente inicial del producto a no permitir
el establecimiento de ms competencia que la recomendada por el estudio de mercado en beneficio
de los intermediarios. Otra forma de regular la distribucin exclusiva puede ser por ley, pero ya no
depender de las partes civiles, sino que la orden ser subsumida por el Estado o un organismo que
de l confluya, y puede perseguir distintos objetivos, que van desde favorecer el intercambio y la
multiplicidad de ofertas hasta restringir el consumo de un producto tal o cual por alguna razn en
particular.

7.3 CANALES DE DISTRIBUCION

Canales de Distribucin:
El canal de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre s que hacen
llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Tamao de los Canales:
Del tipo y tamao del canal dependen del producto que se quiere distribuir
1. Canales de distribucin para productos industriales: se emplean 4 canales que son:

Productores - Usuarios Industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso
industrial ya que es el ms corto y el ms directo.
Productores - Distribuidores Industriales - Consumidores Industriales: en este caso los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
Productores - Agentes - Distribuidores Industriales - Usuarios Industriales: en este canal la
funcin del agente es facilitar las ventas.
Productores - Agentes - Usuarios Industriales: en este caso los distribuidores industriales no son
necesarios y por lo tanto se eliminan.
2. Canales de distribucin para productos de consumo: son 4 los canales
Productores - Consumidores: es la va ms corta y rpida que se utiliza en este tipo de producto.
Productores - Minoristas - Consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final.
Productores - Mayoristas - Minoristas o Detallistas: se usa con productos de gran demanda.
Productor - Intermediarios - Mayoristas - Consumidor: este es el canal ms largo.

7.3.1 FUNCIONES

TRANSPORTAR: Es toda actividad necesaria para el transporte de los productos desde el

proveedor hasta el consumidor final.
FRACCIONAR: Los productos fraccionados son polucionados de acuerdo a las necesidades
de los clientes.
ALMACENAR: Actividad que asegura el enlace entre el momento de fabricacin y el
momento de compra o uso.
SURTIR: Facilita la constitucin de conjuntos de productos especializados y/o
complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o de uso.
CONTACTAR: Actividad que facilita la accesibilidad a grupos de compradores.
INFORMAR: Actividad que mejora el conocimiento de las necesidades del mercado y los
trminos de intercambio.

Funciones de los canales de distribucin:

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.

Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte...

Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.

Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.
Etctera.

7.3.2 TIPOS
Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:
Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de
canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la
mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y
aceptacin

de

riesgos

sin

la

ayuda

de

ningn

intermediario

[1].

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono, compras por correo y de
catlogo, al igual que las formas de ventas electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las
redes de televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura
de canal [2].

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o
minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de
conveniencia,

gasolineras,

boutiques,

entre

otros).

En stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se
encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al pblico y
hacen los pedidos [3].

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los
Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos
niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades

de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los
adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta
de

bienes

y/o

servicios

al

detalle

al

consumidor

final).

Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran
demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el
mercado consumidor [3] ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios, de stos a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario
(que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan
a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la titularidad de los
productos

que

ofrecen),

2)

los

mayoristas

3)

los

detallistas.

Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros [2]. Por ejemplo,
un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El
intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la venta que stos fabrican con
los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden
a

los

comerciantes

tiendas

donde

se

venden

alimentos

[3].

En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios,
reducindose as a un mnimo los requerimientos de capital del fabricante para propsitos de
marketing [1].
2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de
canal es el ms usual para los productos de uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo
[3]. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo
mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes [3],
especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas.
En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y
vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores

Industriales y de ste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores

industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que
venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor [2]. Tambin, es empleado por
pequeos fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas [2].
Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y
obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de
ventas de los fabricantes [3].

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios y de stos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de
intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes
encontrando

clientes

industriales

ayudando

establecer

tratos

comerciales.

Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas [3].

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los Distribuidores Industriales y de
stos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la funcin del
agente es facilitar la venta de los productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar
los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales

7.3.3 DISEO
Diseo del canal de distribucin
Un buen diseo del canal de distribucin puede aportar una ventaja competitiva de cara a los
competidores. El tipo de canal elegido afecta al resto de variables del mix de marketing.
Adems, tenemos que tener en cuenta que el canal tambin afecta a la imagen de marca.
Las circunstancias que justifican la necesidad de disear o modificar un canal de distribucin son:

Cuando se crea una empresa

Cuando la empresa lanza un producto nuevo o lnea de productos nueva al mercado

Cuando se producen cambios significativos en la estrategia de marketing

Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las acciones de la
competencia
Cuando cambian los patrones de comportamiento y consumo

Cuando se expanden los mercados

Los pasos habituales para el diseo de un buen canal de distribucin son:

Tamao del lote de compras

Tiempo de espera y de entrega

Conveniencia espacial

Variedad de productos

Servicios de apoyo

Tipo de intermediario disponible

Nmero de intermediarios necesarios

Funciones y responsabilidades de cada miembro del canal

7.4 Logstica de la Distribucin

En concreto, la logstica de distribucin se relaciona con la funcin que permite el traslado de los
productos finales (ya sean bienes o servicios) y los pone a disposicin del cliente. El canal de
distribucin es el que posibilita que el usuario obtenga el producto en el lugar, tiempo y cantidades
adecuadas.
La distribucin fsica y sus funciones
Para que la distribucin fsica cumpla su objetivo principal (el traslado fsico del producto desde la
fbrica hasta el consumidor final) tiene que poner en prctica una serie de funciones:

Estimacin de la demanda. La logstica de distribucin ser eficaz si pone a disposicin del

mercado los productos que ste demanda, en el momento y cantidad precisos.

Procesamiento de pedidos. Hace referencia al conjunto de actividades relativas al

tratamiento de las rdenes de compra.

Gestin de almacn. Es indispensable llevar un control de las entradas y salidas de los

productos en el almacn.

Embalaje. Es el procedimiento destinado a la conservacin y proteccin de los productos.

Transporte del producto. En esta funcin se incluye la carga y descarga del mismo, as
como el plan de ruta a poner en marcha para trasladarlo hasta su destino.

Gestin de cobros. Determinar las personas que atendern al cliente, a la vez que le
entregan el producto y proceden a su cobro.

7.4.1 Inventarios

Inventario: contabilizar todas las materias primas, componentes, productos parcial y

totalmente terminados y equipos que usa una empresa. Tres tipos de inventarios: inventario
de productos terminados, inventario en proceso, inventario de materias primas.
Control de inventario: es el proceso de determinar cuntos insumos y bienes se necesitan,
adems de llevar el control de las cantidades de existencia, donde se localiza y quien es
responsable de ellas.

Los mtodos para controlar el inventario:

- Modelo de pedido ptimo: Identifica el nmero ptimo de bienes que deben pedirse para
minimizar los costos de su manejo (de pedido, almacenamiento y uso)
- Administracin de inventario justo a tiempo: tcnicas en que se utilizan cantidades menores de
materiales, que llegan justo a tiempo para los procesos de transformacin y, por ende, requiere
menos espacio de almacenamiento y otros gastos de administracin de inventarios.
- Planeacin de los requerimientos de materiales: sistema de planeacin que programa las
cantidades precisas de materiales necesarias para fabricar productos

7.4.2 Almacn
La gestin de almacenes se define como el proceso de la funcin logstica que trata la recepcin,
almacenamiento y movimiento dentro de un mismo almacn hasta el punto de consumo de cualquier
material, materias primas, semielaborados, terminados, as como el tratamiento e informacin de los
datos generados. La gestin de almacenes tiene como objetivo optimizar un rea logstica funcional
que acta en dos etapas de flujo como lo son el abastecimiento y la distribucin fsica, constituyendo
por ende la gestin de una de las actividades ms importantes para el funcionamiento de una
organizacin.

El objetivo general de una gestin de almacenes consiste en garantizar el suministro continuo y

oportuno de los materiales y medios de produccin requeridos para asegurar los servicios de
forma ininterrumpida y rtmica.
La Gestin de Almacenes se sita en el Mapa de Procesos Logsticos entre la Gestin de
Existencias y el Proceso de Gestin de Pedidos y Distribucin. De esta manera el mbito de
responsabilidad (en cuya ampliacin recae la evolucin conceptual del almacenamiento) del rea de
almacenes nace en la recepcin de la unidad fsica en las propias instalaciones y se extiende hasta
el

mantenimiento del mismo en las mejores condiciones para su posterior tratamiento.

Qu funciones corresponden a la Gestin de Inventarios (gestin de existencias) y que a la Gestin

de Almacenes? La siguiente grfica despeja con exactitud el interrogante.

Vale la pena recordar que la

funcin de la Gestin de
Almacenes termina cundo las
unidades pasan a ser pedido, a
partir
de
entonces
la
responsabilidad pasa a la Gestin
de Pedidos y distribucin.
FUNCIONES DE ALMACEN
Aunque el derrotero de funciones de un almacn depende de la incidencia de mltiples factores
tanto fsicos como organizacionales, algunas funciones resultan comunes en cualquier entorno,
dichas funciones comunes son:

Recepcin de Materiales.

Registro de entradas y salidas del Almacn.

Almacenamiento de materiales.

Mantenimiento de materiales y de almacn.

Despacho de materiales.

Coordinacin del almacn con los departamentos de control de inventarios y contabilidad.

PROCESOS DE LA GESTIN DE ALMACENES

a) PLANIFICACIN Y ORGANIZACIN
El proceso de planificacin y organizacin es de carcter estratgico y tctico, dado que tiene que
brindar soluciones de recursos en comunin con las polticas y objetivos generales que contempla la
estrategia de la compaa, en aras de potenciar las ventajas
competitivas por las que apuesta la misma.
b) RECEPCIN
El flujo rpido del material que entra, para que est libre de
toda congestin o demora, requiere de la correcta
planeacin del rea de recepcin y de su ptima utilizacin.
La recepcin es el proceso de planificacin de las entradas
de unidades, descarga y verificacin tal y como se
solicitaron mediante la actualizacin de los registros de
inventario.
c) ALMACN
El almacenamiento o almacn es el subproceso operativo
concerniente a la guarda y conservacin de los productos
con los mnimos riesgos para el producto, personas y
compaa y optimizando el espacio fsico del almacn.

MOVIMIENTO
Es el subproceso del almacn de carcter operativo relativo al traslado de los materiales/productos
de una zona a otra de un mismo almacn o desde la zona de recepcin a la ubicacin de

almacenamiento. La actividad de mover fsicamente mercancas

se puede lograr por diferentes medios, utilizando una gran
variedad de equipos de manipulacin de materiales. El tipo de
herramientas utilizado depende de una serie de factores como
son:

Volumen del almacn

Volumen de las mercancas

Vida de las mercancas

Coste del equipo frente a la finalidad

Cantidad de manipulaciones especiales y expediciones requeridas

Distancia de los movimientos

Desde la perspectiva de las caractersticas de las

entrada y salida del almacn de las mercancas
ejemplo:

mercancas, los flujos de

son variadas, como por

Last In First Out (LIFO): la ltima mercanca que entra en almacn, es la primera que
sale para expedicin. Esta modalidad es frecuentemente utilizada en productos frescos.

First In First Out (FIFO): la primera mercanca que entra en almacn, es la primera que
es sacada de almacn. Es la modalidad ms utilizada para evitar las obsolescencias

First Expired First Out (FEFO): el de fecha ms prxima de caducidad

es el primero en salir.

7.4.3 Procesamiento de pedidos

Est representado por el nmero de actividades incluidas en el ciclo del pedido del cliente,
especficamente incluyen la preparacin, la transmisin, la entrada, el surtido y el informe sobre el
estado del pedido.

Preparacin del pedido

Se refiere a las atividades de recopilar informacin necesaria sobre los productos y servicios
deseados, as como la requisicin formal de los productos que se vayan a comprar.

Transmisin del pedido.

Incluye transferir la solicitud del pedido, desde su punto de origen hasta donde puede manejarse su
entrada. Cabe destacar que la transmisin del pedido puede hacerse de dos formas: manual y
electrnica.

Entrada del pedido

Se refiere a las muchas tareas que tiene lugar antes de efectuar el levantamiento real del pedido,
estas incluyen:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Comprobacin de la precisin de la informacin del pedido

Comprobacin de la disponibilidad de los artculos solicitados
Preparacin de la documentacin de rdenes atrasadas, o de cancelaciones
Comprobacin del estado de crdito del cliente
Transcripcin de la informacin
Facturacin
Informe sobre el estado del pedido

Esta etapa se asegura de que se le suministre un buen servicio al cliente, mantenindolo informado
de cualquier retraso en el procesamiento del pedido de entrega.
7.4.4 Transporte
Es la determinacin de los medios materiales a utilizar:

Camin
Ferrocarril
Avin
Barco

Tambin es la determinacin del plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de
origen al de destino.