LA PUBLICIDAD

La mejor publicidad
es la que hacen los
clientes satisfechos".
Philip Kotler.

LA
ALUMNAS:
CHICLAYO VALLEJOS,
MARYORI.
OROZCO RAMIREZ,
LYSSET.
VIGO GMEZ, LISVEL.
CURSO: PUBLICIDAD
ADMINISTRACIN VIII CICLO
LAMBAYEQUE, OCTUBRE DEL
2014

UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

1

LA PUBLICIDAD

CONTENIDO
INTRODUCCIN................................................................................................... 4
LAS 4 Ps DEL MARKETING.................................................................................. 5
PRODUCTO....................................................................................................... 6
PRECIO............................................................................................................. 7
PLAZA.............................................................................................................. 7
PROMOCIN..................................................................................................... 8
MAPA CONCEPTUAL DE LAS 4 Ps DEL MARKETING..........................................9
LA PROMOCIN................................................................................................. 10
VARIABLES A CONSIDERAR............................................................................ 11
OBJETIVOS...................................................................................................... 11
TIPOS DE PROMOCIONES............................................................................... 12
a)

Promocin de Ventas............................................................................ 12

b)

Promociones Estratgicas.................................................................12

EL PROCESO PROMOCIONAL..........................................................................12
1)

Definicin del Objetivo Promocional:.................................................12

2)

Definicin del Tipo de Promocin:.....................................................12

3)

Definicin de las Herramientas:........................................................13

4)

Definicin del Estmulo Promocional:................................................13

5)

Definicin del Proceso Promocional:..................................................13

6)

Organizacin Fsica de la Promocin:................................................13

7)

Realizacin de la Promocin:.............................................................13

8)

Control de la Promocin:...................................................................13

INSTRUMENTOS PROMOCIONALES.................................................................14
Publicidad................................................................................................... 14
Venta Personal............................................................................................ 14
Promocin De Ventas.................................................................................. 15
Relaciones Pblicas..................................................................................... 16
Telemercado............................................................................................... 16
Propaganda................................................................................................. 17
LA PUBLICIDAD.................................................................................................. 18
SEGN AUTORES........................................................................................... 18
DEFINICIN.................................................................................................... 18
OBJETIVOS...................................................................................................... 19
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD......................................................................20
2

LA PUBLICIDAD

Funcin De Informacin.............................................................................. 20
Funcin de Persuasin................................................................................ 20
Funcin Econmica..................................................................................... 20
Funcin de Seguridad y de Rol....................................................................21
Funcin Esttica.......................................................................................... 21
TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS..................................................................21
ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD...................................................................23
PROCESO PUBLICITARIO................................................................................. 24
ETAPAS DEL PROCESO PUBLICITARIO..........................................................24
TIPOS DE PUBLICIDAD.................................................................................... 28
1.

PUBLICIDAD DE MARCA........................................................................28

2.

PUBLICIDAD DETALLISTA O LOCAL........................................................28

3.

PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA...................................................28

4.

PUBLICIDAD DE NEGOCIO A NEGOCIO..................................................28

5.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL.................................................................28

6.

PUBLICIDAD SIN FINES DE LUCRO........................................................29

7.

PUBLICIDAD DE SERVICIO PBLICO......................................................29

CRITERIOS TICOS EN LA PUBLICIDAD...........................................................29

EL PLAN DE PUBLICIDAD................................................................................ 30
BENEFICIOS................................................................................................. 30
FASES.......................................................................................................... 30
LA CAMPAA DE PUBLICIDAD.........................................................................32
ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LOS ANUNCIOS.......................................33
LENGUAJE PUBLICITARIO............................................................................. 33
IMGENES................................................................................................... 33
SONIDO....................................................................................................... 34
HISTORIA.................................................................................................... 34
EJEMPLOS PRCTICOS....................................................................................... 35
CONCLUSIONES................................................................................................. 37
BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 38
LINCOGRAFA.................................................................................................... 39

LA PUBLICIDAD

INTRODUCCIN
La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio.
Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad
de comunicar la existencia de los mismos; la forma ms comn de
publicidad era la expresin oral.
Hoy en da ha avanzado bastante, como ya sabemos, las publicidades
principales son hechas por la televisin, la radio, el peridico, el internet,
entre otros para que se pueda tener xito en algo que pretendemos.
Podemos definir la publicidad como una forma o tcnica cuyo objetivo
fundamental es dar informacin al pblico sobre la existencia de bienes
o servicios a travs de los diversos medios de comunicacin. La
publicidad debe conseguir, en primer lugar, atraer la atencin del
receptor para despertar su deseo de consumir.
En ocasiones se confunde el trmino "publicidad" con el de
"propaganda", y es importante comprender que la propaganda busca la
propagacin (y persuasin) de ideas polticas, sociales, morales y
religiosas sin fines lucrativos o econmicamente compensatorios.
Existen argumentos en pro y en contra de la publicidad. Hay quienes
piensan que por razones ticas o morales, la publicidad es
contraproducente. Pero hemos de reconocer que la publicidad es
imprescindible para crear la demanda de un producto y/o servicio, lo que
beneficia directamente a la sociedad, no solo en las prestaciones que
aporta para que se conozcan productos imprescindibles o necesarios
para los consumidores sino que a su vez, fomenta el empleo y la
prosperidad de una comunidad.
En definitiva la publicidad es el motor necesario para el desarrollo
general de la actividad industrial y comercial.
En la presente monografa abordaremos el tema de la publicidad dentro
de las 4 Ps del Marketing, especficamente dentro de la Promocin;
haciendo mencin detallada de los puntos ms importantes que el tema
abarca.

LA PUBLICIDAD

LAS 4 Ps DEL MARKETING

El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los
clientes de un producto o servicio, mediante la satisfaccin de sus
necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento
de los mercados y de los consumidores.
El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una
empresa o producto lograrn influenciar en la decisin de compra del
cliente. Las 4 Ps del marketing tambin se denominan marketing mix,
mezcla de marketing, mezcla de mercadotecnia o mix comercial.
El Marketing es el conjunto de tcnicas que a travs de estudios de
mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un
producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le
interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente
(potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto,
establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de
comunicacin ms adecuadas.
El marketing est compuesto por cuatro variables o elementos que le
permiten a la compaa direccionar su actividad econmica, partiendo
de las necesidades de los consumidores.
Estas variables son:
El producto/servicio.
La plaza.
El precio.
La promocin.
De una estrategia de marketing integral que combine estos cuatro
aspectos centrales de forma coherente, alineada y orientada al pblico

LA PUBLICIDAD

objetivo, depender en gran parte el xito comercial de los productos o

servicios de una empresa.

PRODUCTO
Qu vendes exactamente? Qu beneficios ofreces a tus clientes? Qu
caractersticas definen tu producto o servicio? Considera no solo el qu,
sino el cmo: envase, nombre, forma de entrega, atencin, tiempos, etc.
En el mundo del Marketing, producto ser todo lo tangible (bienes
muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el
mercado para satisfacer necesidades o deseos.
El producto es un paquete de caractersticas y beneficios que el cliente
recibe al adquirir el producto. Este producto o servicio debe tener
caractersticas bien establecidas como son colores, tamao, duracin del
producto o servicio, etc.
El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en
este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia.
Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento,
Crecimiento, Madurez y Declive.

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PRECIO
Qu valor tiene lo que ofreces a tus clientes?
Cunto vale algo similar en el mercado? Tu
producto va a ser exclusivo o econmico? La fijacin
del precio de un producto no es solo el resultado de
sus costos ms la ganancia esperada, sino un
complejo proceso que impacta en la imagen ante los clientes.
El precio es el valor que deben pagar por un producto los clientes. Se
determina partiendo de la realizacin de una investigacin de mercados,
a travs de la cual se identifica la demanda que tiene el producto, los
precios de la competencia, el poder adquisitivo de los compradores, las
tendencias actuales, los gustos del mercado meta, etc. Indicadores que
son factores influyentes al momento de definir el precio de un producto.
Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el
producto representa para el cliente incluido la distribucin, descuentos,
garantas, rebajas, etc. Definir el precio de nuestros productos, nos
permitirn realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello tambin
podremos definir a que pblicos del mercado nos dirigimos.

PLAZA
Las definiciones sobre canal de ventas y formas de comercializacin
impactan en tu negocio. No es lo mismo el marketing mayorista,
minorista o de venta hacia el gobierno y organismos pblicos. Venta
directa,

distribuidores,

venta

online

franquicias

son

opciones

comerciales que puedes evaluar y que implican distintos acercamientos

a los clientes.
Este tem, nos hablar de cmo llega el producto hasta el cliente.
Debemos definir en este caso: Dnde se comercializar el producto o el

LA PUBLICIDAD

servicio que se est ofreciendo? en el caso de un producto ser

distribuido al por mayor o al por menor?
Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la
plaza, determinaremos que tan fcil es adquirir el producto o el servicio
para el cliente. La distribucin es tambin importante, porque nos
hablar del momento y las condiciones en las que llegar el producto a
manos del cliente.

PROMOCIN
De qu forma vas a dar a conocer tu producto o servicio? Dnde estn
tus clientes? De acuerdo a los medios que utilices, los mensajes que
elijas y la inversin que realices, pods alcanzar a distintos pblicos. Hay
que tener en cuenta formas de comunicacin tradicionales, como los
avisos, pero tambin las promociones y descuentos, y las campaas de
fidelizacin.
El objetivo principal de la promocin es el aumento de las ventas, por
medio de la comunicacin, envo de informacin y persuasin de los
stakeholders -accionistas, clientes actuales o reales y potenciales,
proveedores, gobierno, sindicatos, empleados-. Comunicar, informar y
persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los
pilares bsicos de la promocin.
Para la promocin nos podemos valer de diferentes herramientas, como:
la publicidad, la promocin de ventas, fuerza de ventas, relaciones
pblicas

comunicacin

interactiva (medios como internet).

La

promocin

recurso

til

tambin

para

es

consolidar

un
la

imagen e identidad corporativa de

la compaa. Hacen parte de esta
9

LA PUBLICIDAD

variable del mix de marketing: LA PUBLICIDAD, las relaciones pblicas,

el marketing directo, el telemarketing, la venta personal y la promocin
de ventas.

10

MAPA CONCEPTUAL DE LAS 4 Ps DEL MARKETING

Ubicando la PUBLICIDAD dentro de las 4Ps del Marketing.

11

LA PROMOCIN
Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz es "la cuarta herramienta del
marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las
empresas para comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su
pblico objetivo para que compren".
Segn Patricio Bonta y Mario Farber " la promocin es "el conjunto de
tcnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar
objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones
limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos
determinados".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A. La promocin como "uno de
los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compaa
pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para
que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisin de informacin". Jeffrey Sussman Enfoca a la
promocin como "los distintos mtodos que utilizan las compaas para
promover sus productos o servicios".
Para Ricardo Romero la promocin es "el componente que se utiliza para
persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa". El
Diccionario de la Real Academia Espaola define el trmino promocin
como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o
incrementar sus ventas" y en su definicin ms corta, la define como la
"accin y efecto de promover".
La Promocin es un elemento o herramienta del marketing que tiene
como objetivos especficos: informar, persuadir y recordar al pblico
objetivo acerca de los productos que la empresa u organizacin les
ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y
comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de herramientas
12

como la publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, marketing

directo y venta personal.
El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un incentivo para
la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que
se traduce en un incremento puntual de las ventas.

VARIABLES A CONSIDERAR
Originalidad: Es preciso aportar dosis de novedad e innovacin a
nuestras promociones, ya que de lo contrario nos har pasar
totalmente desapercibidos.
Identificacin plena del target: De esta forma la promocin
tendr una mayor ratio de respuesta positiva.
Incentivo ad hoc: Cada promocin debe estar enfocada a su target.
Temporal: Cundo lo realizamos? Cundo se vende ms o menos?
Dar respuesta a estos interrogantes es parte del xito y es una
decisin estratgica, lo que s hay que tener en cuenta es que no
debe perdurar en el tiempo.
Mix promocional: En el planning promocional debemos incluir una
variedad de incentivos y estrategias.
Ser proactivo: Saber aprovechar las posibles oportunidades que

surjan.

OBJETIVOS
Lgicamente han de ser consecuentes con la campaa de comunicacin
incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si
se trata de hecho puntual como por ejemplo la inauguracin de un
nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de continuidad. Entre
los principales objetivos presentamos:
13

Incrementar las ventas.

Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.

TIPOS DE PROMOCIONES
a) Promocin de Ventas
Las promociones de ventas son Planes Integrales de Marketing
destinados a lograr rpidamente un incremento en ventas. Esto se da
en el caso de los productos en los cuales se puede consumir mayores
cantidades de las usuales, lo que llevara a un incremento en ventas.
En el caso de los productos de consumo relativamente fijos, el
incremento en las ventas se da en funcin de la compra anticipada.

b) Promociones Estratgicas
Las promociones estratgicas no buscan necesariamente incrementar
de inmediato las ventas, sino que buscan motivar otro tipo de
comportamiento futuro o presente.
Este es el caso de la oferta de un producto nuevo por uno ya
conocido

(para

que

la

gente

conozca el producto y lo compre

despus),

de

las

campaas

especiales

de

motivacin

al

personal de ventas y personal de

los

distribuidores,

de

aquellas

destinadas a disminuir el monto de

14

crdito acordado a los clientes, o de las compaas de imagen de

empresa.

EL PROCESO PROMOCIONAL
1) Definicin del Objetivo Promocional:

Decisin sobre el objetivo final de la promocin.

Decisin sobre los resultados organizacionales buscados.

2) Definicin del Tipo de Promocin:

Depende mucho de la posicin en la cadena de suministros.

A continuacin ejemplos de acuerdo a si son promociones
estratgicas o promociones de ventas.

3) Definicin de las Herramientas:

a.
b.
c.
d.
e.

Herramientas
Herramientas
Herramientas
Herramientas
Herramientas

de
de
de
de
de

un fabricante a los consumidores.

un fabricante a los distribuidores.
los distribuidores a los consumidores.
las empresas a sus vendedores.
los fabricantes a las empresas.

4) Definicin del Estmulo Promocional:

a.
b.
c.
d.

Los resultados buscados.

Relacin entre el incentivo y el producto.
Tamao del Estmulo.
Costo del Estmulo.

5) Definicin del Proceso Promocional:

a. Las condiciones de participacin.
b. Distribucin del incentivo.
c. Duracin de la promocin.

6) Organizacin Fsica de la Promocin:

Mejora en la capacidad y velocidad de atencin.

Mejora en la distribucin.

15

Tratamiento especial de la publicidad.

Pre-Test de la Promocin?

7) Realizacin de la Promocin:

Ocurren problemas por atrasos en la preparacin.

Retrasos en el lanzamiento.

8) Control de la Promocin:

Anlisis del proceso de la promocin.

Anlisis de los resultados de la promocin.

INSTRUMENTOS PROMOCIONALES
Publicidad
La publicidad, utilizacin de los medios pagados por un vendedor para
informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u
organizacin. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso que
consta de 5 pasos:
1.
2.
3.
4.
5.

Determinacin de objetivos.
Decisiones sobre el presupuesto.
Adopcin del mensaje.
Decisiones sobre los medios que se utilizarn.
Evaluacin.

Los anunciantes deben tener muy claros sus

objetivos sobre lo que supuestamente debe
hacer la publicidad, informar, convencer o
recordar. El presupuesto puede determinarse
segn

lo

que

puede

gastarse,

en

un

porcentaje de las ventas, en lo que gasta la

competencia, o en los objetivos y tareas. La
decisin sobre el mensaje exige que se
seleccione quin lo redactar; que se evale
su trabajo y se lleve a cabo de manera
16

efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de

alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los
vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos
en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la
campaa de publicidad.

Venta Personal
Las ventas personales son la nica herramienta de la promocin que
permite establecer una comunicacin directa con los clientes actuales y
potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa; la cual realiza
presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los
productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes,
brinda asesoramiento personalizado, y, genera relaciones personales a
corto y largo plazo con ellos.

Promocin De Ventas
La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el
corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es
estimular a los consumidores, al comercio, y a los vendedores de la
propia compaa.
La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen
las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de
instrumentarlo, y se evalen sus resultados.
TIPOS:
PROMOCIN DE CONSUMO:
Ventas

promocionales

para

estimular

las

consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:

17

adquisiciones

de

los

Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para

que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador

de determinados productos.
Devolucin de efectivo (o rebajas): Devolucin de una parte del
precio de compra de un producto al consumidor que enve una

'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos):

directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como

incentivo para la adquisicin de algn producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de

Precios rebajados

otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna

compaa.
Promociones en el punto de venta (PPV): Exhibiciones o

demostraciones en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo
extra.

PROMOCIN COMERCIAL:
Promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar
sus esfuerzos por vender.
PROMOCIN PARA LA FUERZA DE VENTAS:
Promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y
conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces.
PROMOCIN

PARA

ESTABLECER

UNA

FRANQUICIA

CON

EL

CONSUMIDOR:
Promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e
incluyen un mensaje de venta en el trato.

18

Relaciones Pblicas
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que
implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva
de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promocin, aunque su potencial de dar a conocer y
hacer que se prefiera un producto es ms grande. Las relaciones
pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los
mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los
resultados.

Telemercado
El Telemercadeo o Telemarketing es una actividad de mercadotecnia que
permite un contacto instantneo, en vivo y bidireccional entre el
proveedor y el consumidor.
El Telemercadeo ahorra costosas visitas personales, se contactan ms
prospectos al da y se mantiene satisfechos a los clientes, con base en
una buena atencin, y la oportunidad de respuesta ante la competencia.
Objetivos de Planeacin de una campaa de Telemercadeo:

Disminuir gastos de venta reemplazando las visitas personales por

llamadas telefnicas.
Incrementar las utilidades por concepto de ventas al reducir los
costos y aumentar los volmenes de venta, ya que podemos cubrir

un mercado ms grande.
Generar nuevos negocios
en territorios no cubiertos,

por el personal de ventas.

Mejorar el servicio a
clientes,

mediante

un

contacto ms frecuente.

19

Especializar a los vendedores en tcnicas de cierre, ya que a travs

del telfono se puede prospectar, clasificar y calificar a los clientes.

Responder ms rpidamente cuando entre la competencia.
Proporcionar servicio ms personalizado.
Investigar el mercado de forma ms econmica.
Introducir nuevos productos.
Mejorar la forma de vender, ya que se evita enfrentarse a la

contaminacin, el alto precio del transporte y las distancias que son

cada vez ms grandes.

Propaganda
La propaganda es, por una parte, un tipo de publicidad que utiliza
medios masivos como la televisin, la radio, los peridicos, etc., para
difundir ideas, informacin, doctrinas u otros con el objetivo de atraer
principalmente adeptos; y por otra, es una forma especial de relaciones
pblicas que se utiliza para comunicar informacin referente a una
organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que no
reciben un pago de la empresa, como las noticias o reportajes, con el
objetivo de atraer principalmente a compradores.
En este punto, cabe destacar que en ambos casos (ya sea como tipo de
publicidad o forma de relaciones pblicas), la propaganda apela tanto al
intelecto como a las emociones del pblico al que va dirigido para lograr
sus objetivos.

20

LA PUBLICIDAD
SEGN AUTORES
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y
promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado".
Stanton,

Walker

Etzel,

autores

del

libro

"Fundamentos

de

Marketing", la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por

un

patrocinador

claramente

identificado,

que

promueve

ideas,

organizaciones o productos".
American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la
colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio,
comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas
lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos,
servicios, organizaciones o ideas".

DEFINICIN
La publicidad (en ingls: advertising) es considerada como una de las
ms poderosas herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la
promocin, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u
otros, a su grupo objetivo.
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo
alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa

21

lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del estado o

persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo
objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve,
con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, seguidores u otros.

OBJETIVOS
Si el objetivo o finalidad principal de la publicidad es aumentar el
conocimiento de algo o de alguien, y sobre todo conseguir los fines y
objetivos de una empresa u organizacin, la publicidad puede perseguir
objetivos ms especficos y concretos. El lenguaje publicitario es en
definitiva la intencin de cualquier mensaje, que se transmite al pblico
por dos razones:
Informar: La publicidad llega a un pblico objetivo a travs de los
medios de comunicacin. Un ejemplo puede ser, una simple tarjeta
donde se anuncia una reunin de un determinado colectivo y se indica el
lugar y la hora de celebracin.
Persuadir: Para que el receptor del mensaje se interese, en la tarjeta
deberamos indicar la razn de la reunin, y de esta forma poder
interesar a la mayor cantidad posible de personas para que acudan a
dicha reunin.
Entre otros objetivos tenemos:
Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones
entre el comerciante y el consumidor y, aumentar las bases de
convencimiento en el pblico al que se dirige.
Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratacin intenta
alcanzar. Este contenido est sometido a una finalidad comercial
concreta: inducir al comprador a una accin de compra.
Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su
conducta. El mensaje transmitido en forma signo-estmulo provoca
22

una mutacin psquica en el destinatario, manifestada en forma

signo-respuesta.
Como ltimo objetivo transmitir informacin, crear una actitud o
inducir a una accin beneficiosa para el anunciante.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Funcin De Informacin
Es la funcin necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un
eslogan. Esta funcin es asumida muchas veces por la palabra o por el
contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carcter
polismico, tiene una informacin muy precisa.

Funcin de Persuasin
La persuasin ha sido una de las funciones ms importantes y que la
publicidad ha desarrollado ms ampliamente, ya que el producto tal
como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la
vida cotidiana. Sin embargo, si una marca de coche propone que con l
uno ir seguro y vivir la aventura, este argumento hace olvidar la
realidad y va directamente a deseos ms profundos y sutiles, la
necesidad de seguridad y las ganas de aventura. Para persuadir, la
publicidad utiliza procedimientos como rdenes, amenazas, sugestin,
asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelacin a la imagen de
uno mismo, etc.

23

24

Funcin Econmica
Esta funcin est destinada a que la publicidad sea rentable para quien
la promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la
idea al mayor nmero de personas posibles. La principal resistencia para
cumplir est funcin es el individuo mismo, ya que la publicidad se
dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos,
es decir, que en general, tienen sus necesidades fisiolgicas bsicas
cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos.

Funcin de Seguridad y de Rol

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una
vida de fantasa, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir
mejor. Esta situacin se propone como maravillosa, pero el cambio de
vida tambin significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio
es del todo necesario que se presente acompaado de seguridad.
Cmo tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o
nos har felices? Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se nos
propone (que nos son otras que la
adquisicin del producto que se nos
presenta).

Funcin Esttica
Es indudable que en la publicidad hay
un importante papel creativo y que,
debido a los presupuestos que mueve
y a su necesidad de llegar al pblico,
tiene un notable inters tcnico y
semitica. La publicidad tambin crea
una

esttica

determinada,

unos

cnones: sus colores, composiciones,

25

ritmos de montaje, etc., tanto a nivel

ambiental

como

nivel

personal

(necesidad de tener el cuerpo de tal

manera, de esta prenda de vestir, de
tales palabras o gestos, etc.). Esta
esttica ha tenido un papel importante
en

todo

el

principalmente

siglo
a

dos

XX

debido

motivos,

la

esttica de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a travs

de los medios de comunicacin de masas, llega de una manera continua
a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a
sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se ven
envueltos en una esttica y en una manera de comunicar.

TIPOS DE MEDIOS PUBLICITARIOS

La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de
canales o medios de difusin, lo que garantiza mayor penetracin social
y la posibilidad de lograr sus objetivos.
Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificacin
segn su especificidad, dividindose en medios de comunicacin de
masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios
especficamente

publicitarios,

concebidos

exclusivamente

para

difusin publicitaria.
a) Medios masivos de comunicacin social:

Radio.
Televisin.
Cine.
Prensa: peridicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines.
Redes informticas: Ibertex, Internet.

b) Medios especficamente publicitarios:

Vallas.
26

la

Paneles (mupis).
Sealizaciones, rtulos.
Guas.
Folletos, Catlogos.
Octavillas (buzoneo).
Publicidad por correo (mailing).
Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores.
Publicidad en los envases.
Pantallas en autobuses, aviones, trenes.
Circuitos cerrados de televisin en diversos espacios.
Lonas gigantes.
Globos aerostticos.
Carteles en taxis, carros de los supermercados.
Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolgrafos,
camisetas.

ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD
En el proceso de la

accin publicitaria existen tres elementos

principales:
1) El anunciante:
La empresa o en su representacin el experto en Marketing, que es
quien paga por la comunicacin. ste compromiso queda plasmado
en un contrato denominado contrato de difusin publicitaria.
2) La agencia de Publicidad:
Agencias

de

medios,

productoras,

estudios

de

etc.

diseo

se

ocupan
profesionalmente de la
creacin
de

ejecucin

campaas

de

publicidad o elementos
aislados de stas.
27

3) El pblico:
Destinatario de una determinada campaa, producto o servicio.

Estos grupos de personas se relacionan entre s y para comprender

cuales son los factores de esta interrelacin se ha de tener en cuenta
que la especializacin de la agencia de publicidad seleccionada, es
importante para el desarrollo de una campaa de xito.
As, el experto en Marketing deber:
Conocer las actitudes de nuestro mercado objetivo frente a las
campaas y los diferentes medios de comunicacin.
Conocer y comprender al pblico, a los lectores de ciertos medios
especficos, en una continua investigacin.
Analizar el comportamiento del consumidor es un objetivo muy
importante a la hora de decidir la promocin. El no conocer el
mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero
sin ningn retorno.
Comprensin de cmo recibir este pblico objetivo el anuncio o
campaa. Esto es importante para medir la eficacia de la publicidad.

PROCESO PUBLICITARIO
Es el camino que sigue una idea publicitaria desde su comienzo hasta
que

se

inserta

como

anuncio

en

un

medio

de

comunicacin

determinado. Este proceso comienza cuando el anunciante decide

realizar un anuncio o una campaa publicitaria para dar a conocer a los
consumidores un nuevo producto o servicio o para recordarles alguno de
los que ya tiene en el mercado. A partir de este momento deber
preparar un documento que contenga una determinada informacin, que
incluya:

28

Informacin detallada y amplia sobre todas las caractersticas que

tiene el producto o servicio que quiere anunciar.

Sector de la poblacin al que desea dirigir el mensaje (TARGET).
Medios de comunicacin en los que quiere que aparezca el anuncio.
Duracin de la campaa y calendario de inserciones (fechas en que

se van a emitir).
Presupuesto que tiene intencin de dedicar a la realizacin de la
campaa.

A este documento, que contiene esta y otra mucha informacin

relacionada con el tema se le denomina BRIEFING.
Este trabajo lo hace el anunciante. A partir de este momento comienza
un proceso que se desarrolla en cuatro etapas, en las que intervienen los
tres sujetos publicitarios (anunciantes, agencias y medios).

ETAPAS DEL PROCESO PUBLICITARIO

1. Planificacin:
En ella interviene el anunciante y la agencia de publicidad. En esta
etapa se deciden las actividades que se van a realizar durante el
proceso publicitario con respecto al producto, al presupuesto que se
va dedicar a la campaa, a los medios de comunicacin que se van a
utilizar y al concepto publicitario en este ltimo se escoge, entre
todas las caractersticas que tenga el producto que se va anunciar,
una sola de ellas. Todo el anuncio va a girar en torno a esa
caracterstica.

2. Desarrollo:
En ella interviene la agencia. En esta etapa se realiza el anuncio. Es
decir, una vez elegida la caracterstica que se va a resaltar del
producto (concepto publicitario) se decide el argumento del anuncio,
la presentacin del producto, los personajes, el color que va
29

predominar, el sonido, las voces, etc. Tambin es el momento en que

se desarrolla el Plan de medios (se deciden los medios en los que se
va a insertar el anuncio).
En la elaboracin del anuncio la agencia hace uso de la informacin
que le ha sido facilitada por el anunciante en el Briefing, pero
tambin de aquella otra que obtenga la propia agencia sobre el
producto: la demanda del producto cul es el volumen de pedidos,
pocas en que se adquiere, y sobre los consumidores: perfiles,
gustos, tendencias, para decidir cul es el pblico al que se va a
dirigir el anuncio. No es lo mismo que tengan una edad u otra: que
sean nios, jvenes, adultos ancianos. Cada sector precisa de un tipo
de mensaje especfico. Por ejemplo en el anuncio de un disco de hip
hop sera raro que aparecieran personajes adultos, bebes, ancianos,
etc. Salvo que lo hicieran con la intencin de llamar la atencin.

3. Decisin:
En ella intervienen el anunciante y la agencia. Es el momento en que
la agencia presenta al anunciante un borrador del material que ha
elaborado respecto al anuncio que puede presentarse en diferentes
formas: Script (descripcin escrita de las imgenes y del audio), Story
board (imgenes dibujadas y audio que vaya a tener el anuncio
escrito bajo la imagen que corresponda) o Animatic (anuncio rodado
pero no con los actores o personajes que van a salir en el anuncio
cuando se ruede definitivamente). En esta etapa la agencia presenta
tambin una propuesta acerca de los medios que considera oportuno
utilizar.
Es el anunciante el que toma la decisin de aceptar la propuesta de la
agencia, de imponerle algunas correcciones e incluso de rechazar el
material que le ha sido presentado.

30

4. Exposicin en los medios o difusin de

anuncios:
En ella intervienen los tres sujetos publicitarios: anunciantes,
agencias y medios. Esta etapa se inicia cuando comienzan a emitirse
los anuncios a travs de los medios de comunicacin que haya
elegido el anunciante. Algunos anuncios aparecen en un solo medio,
otros por el contrario en varios a la vez. Algunos se emiten varios das
seguidos, otros de forma intermitente.

Medios de difusin:
Todos conocemos los medios de comunicacin ms usuales: televisin,
radio, prensa, vallas, sobre todo, pero tambin hay otros menos
conocidos, como el denominado product placement y la publicidad en
puntos de venta de todos estos hablamos a continuacin:

La Televisin suele considerarse el gran medio de comunicacin de

nuestro tiempo. La televisin proporciona a la vez palabras, sonidos,
imgenes y llega a cualquier lugar del mundo, es decir tiene una
audiencia masiva en comparacin con otros medios. Por tanto, no es
de extraar que tambin sea el medio en el ms publicidad se
invierte.

En la radio la informacin se transmite mediante el sonido. Es una

informacin mucho ms inmediata y quiz ms personal, pero la
desventaja con respecto a la televisin es que tiene menor alcance y

que suele ser utilizada por un pblico mucho menos numeroso.

La prensa o diarios son publicaciones periodsticas que aparecen,
salvo excepciones, todo los das de la semana. Su principal
caracterstica es que la informacin que se facilita es escrita. Aunque

31

el alcance de este medio tambin es limitado, tiene la ventaja de que

suele tener un pblico fiel, como ocurre con la radio.

En el medio exterior la informacin que se ofrece es visual y puede
ser esttica (vallas, marquesinas) o mvil (autobuses).

Otros soportes:
Product Placement: consisten en situar el producto, marca o
mensaje dentro de la programacin y no en los espacios publicitarios
(ejemplo:

los

actores

de

una

determinada

serie

aparecen

consumiendo el producto que se anuncia) La ventaja para el

anunciante es que evita el zapping.
Publicidad en punto de venta: es aquella que se sitan en los
locales comerciales a la vista del pblico. La gran ventaja de esta
frmula es precisamente la capacidad de influencia que puede tener
sobre los consumidores ya que est presente en el momento en que
realizan la compra o contratan el servicio. Este tipo de publicidad se
suele utilizar para apoyar el lanzamiento de un producto pero
tambin se usa como recordatorio y para anunciar ofertas de tipo
promocional (vales, regalos, reduccin de precio, etc.).

Internet
La publicidad on line ha sido rpida en la creacin de nuevas formas
publicitarias.

Banners o banderolas publicitarias, situados normalmente de forma

horizontal en la pgina web o en el espacio reservado para ellos.

El e-mail marketing o correo electrnico: dirigido a la direccin del
pblico para

mantenerle informado,

proponer

ofertas

y otras

alternativas.
La Web site o pgina Web: espacio en la red diseado para dar a
conocer la empresa, las personas, que lo dirigen, sus productos y
servicios, sus actividades, su filosofa...
32

El intersticial. Verdaderos spots de 5 a 10 segundos de duracin,

emitidos en la pantalla del ordenador.

El ciberspot: spot creado por ordenador que, a diferencia del
intersticial, no se descarga slo, ya que requiere la instalacin de un
programa que permite su visualizacin.

Otras formas intrusitas son la ventana emergente o pop-up Windows,

que aparece sin aviso y el roadblock, que presenta un anuncio en una
pgina Web no solicitada; y el anuncio editorial o advertorial, publicidad
con formato de noticia y estilo periodstico.

TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad es compleja porque muchos anunciantes diferentes tratan
de llegar a muchos tipos de audiencias diferente.

1.PUBLICIDAD DE MARCA
Esta se centra en el desarrollo y recordacin de la marca a largo
plazo, no nos promueve ningn producto en especfico sino la marca
en general.

2.PUBLICIDAD DETALLISTA O LOCAL

En esta se enva un mensaje con productos u ofertas de una zona
geogrfica en especfico, y tiende a enfocarse en estimular el trnsito
por la tienda y en crear una imagen distintiva del detallista.

3.PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA

Esta utiliza cualquier medio de publicidad, pero el mensaje es
diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que este se
enfoca en provocar una venta directamente. Se utilizan mucho por
correo directo, telemarketing, e-mailing, entre otros; y el consumidor
33

puede responder a esta por los mismos medios por el cual le ha sido
enviada.

4.PUBLICIDAD DE NEGOCIO A NEGOCIO

Tambin llamada business to business (B2B), esta es la que se enva
de un negocio a otro. Suele incluir mensajes dirigidos a empresas que
distribuyen

productos,

as

como

compradores

industriales

profesionales; esta es colocada comnmente en publicaciones o

revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.

5.PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Se le llama tambin publicidad corporativa y se enfoca en establecer
una identidad corporativa o en ganarse al pblico sobre el punto de
vista de la organizacin.

6.PUBLICIDAD SIN FINES DE LUCRO

Los anunciantes de esta publicidad son las organizaciones sin fines de
lucro, fundaciones, asociaciones, casa de beneficencia, instituciones
religiosas,

entre

principalmente

otros.

participacin

los
en

mensaje

que

programas

de

transmiten

son

beneficencia

incentivando las donaciones.

7.PUBLICIDAD DE SERVICIO PBLICO

Los mensajes de servicio pblico comunican un mensaje a favor de
una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o
prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados
por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a
menudo donan su tiempo y espacio necesarios.

CRITERIOS TICOS EN LA PUBLICIDAD

Promocin:
34

Por naturaleza la publicidad trata de persuadir al pblico de hacer algo,

por consiguiente no es objetiva ni neutral.

Disponibilidad:
La publicidad habla a los consumidores acerca de los bienes y servicios
que ellos demandan de manera implcita. Es una parte del programa de
mercadotecnia

integrada

que

ayuda

producir

consumidores

satisfechos y bien, en ltima instancia, es el consumidor quien toma la

decisin final.

Precisin:
Existen alusiones subliminales implcitas en un anuncio publicitario.

EL PLAN DE PUBLICIDAD
Se puede decir que es el background, la historia y los logros alcanzados
por lo programas de publicidad aplicados a la marca. O la suma de todas
las recomendaciones propuestas para el prximo perodo en lo que
respecta a la publicidad, las promociones de venta y las relaciones
pblicas. Adems contiene la explicacin de las razones y los motivos
por los cuales se desarrollar determinada publicidad y las maneras y
tiempos en que se invertir

BENEFICIOS
Asegura

que

organizacin

tanto
como

la
los

expertos de la agencia de
publicidad

tendrn

en

cuenta qu se va hacer en

35

el futuro, adems quienes intervienen en la publicidad sabrn que hacer

y el porqu.
Proporciona un documento que servir como gua en la ejecucin del
programa publicitario durante todo el ao y dar la base para un control
formal.
Pronostica acciones futuras, permite apreciar los recursos y posibilidades
de la organizacin y evala cunto se ha logrado anteriormente, para
reforzar la actuacin de la empresa. Provee tambin una comunicacin
efectiva entre las numerosas personas comprometidas en el esfuerzo
publicitario.

FASES
1. Anlisis de la situacin
En esta fase, el director de cuentas proceder al estudio del Plan de
Comunicacin con el objetivo de establecer las estrategias publicitarias
ms adecuadas. Tambin se evaluarn las campaas publicitarias
anteriores, intentando extraer conclusiones y resaltando los aspectos
positivos y negativos que tuvieron.

2. Objetivos del Plan de Publicidad

Se tratar aqu de definir el mensaje que se va a transmitir a travs de
los medios: lanzamiento de un nuevo producto, imagen de marca,
recuerdo de marca, etc.

3. Recomendaciones publicitarias
Una vez establecido el mensaje, se trata de adecuarlo (darle forma) a los
distintos medios. No tendr la misma forma un mensaje dirigido a la
radio que el mismo mensaje dirigido a televisin.
36

4. Recomendaciones de medios
La siguiente fase es elegir el/los medios a travs de los cuales se
difundir el mensaje. La agencia de publicidad aportar datos de
audiencia, lectores, etc y en partiendo de ellos se concretarn los
medios, el horario de emisin o pgina de insercin del anuncio, etc.

5. Presupuestos
La agencia establecer despus un presupuesto para estas emisiones
del mensaje, siempre teniendo como referencia el presupuesto con el
que cuenta el cliente.

6. Metodologa de evaluacin del Plan de

Publicidad
La ltima fase se desarrolla despus de la campaa publicitaria y
consiste en realizar un seguimiento de la misma y una evaluacin a
posteriori de su impacto y sus resultados.

37

LA CAMPAA DE PUBLICIDAD
La accin publicitaria se suele organizar en campaas organizadas. Ser
ms fcil alcanzar los objetivos que se marcan al inicio de un Plan de
Publicidad si los anuncios en televisin, prensa, radio y peridicos se
muestran coordinados en una campaa en vez de ir cada uno por
separado.
Las

campaas

coordinan

los

mensajes

publicitarios

de

distintas

maneras:

1. En el tiempo
Para que los mensajes publicitarios sean asumidos por el pblico se
necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de tiempo. Por ejemplo,
con ocasin del lanzamiento de un producto hay que realizar un mayor
esfuerzo publicitario.

2. En el espacio
Las campaas coordinan los mensajes publicitarios en los distintos
medios de comunicacin. Se produce entonces un efecto de refuerzo, ya
que el pblico recibir el mensaje por diferentes canales: en una valla al
salir a la calle, en la televisin al llegar a casa, en el peridico en la
cafetera, etc.

3. Con el resto del Plan de Comunicacin

Es absolutamente necesario que todos los elementos comunicativos
vayan

en

una

misma

direccin.

Por

ejemplo,

es

intil

(y

contraproducente) anunciar una lnea de ropa como exclusiva y selecta,

si tiene un precio muy barato por estar dirigida a las clases populares.

38

ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LOS

ANUNCIOS
LENGUAJE PUBLICITARIO
El lenguaje publicitario puede ser visual (textos escritos) o sonoro
(audio) los dos tienen una gran importancia en el mensaje. Se puede
utilizar muy diferentes tipos de lenguaje: culto, coloquial, jergas (argot
que emplean determinados grupos) Incluso a veces no se emplea, hay
anuncios en los que aparecen imgenes pero ningn lenguaje, ni verbal
ni escrito (ocurre en algunos anuncios de automviles).
Un elemento a tener en cuenta es el eslogan que es un lema o frase
corta que se utiliza para representar al producto, cuya finalidad es la de
conseguir que cada vez que las personas la escuchen o la vean escrita
recuerden el producto. La chispa de la vida, por ejemplo, nos hace
recordar una bebida muy concreta.
Quiz el elemento que desempea el papel ms importante del lenguaje
sonoro (audio) es la voz humana. Tiene mucha fuerza y una capacidad
persuasiva muy importante.
Esto se puede comprobar fcilmente si cerramos los ojos para no ver las
imgenes de un anuncio y escuchamos solamente el audio, de esta
39

manera tambin se presta ms atencin al resto de la informacin que

se facilita en el audio.

IMGENES
En todos los anuncios aparecen imgenes (cuando se trata de medios
audiovisuales las imgenes se suceden de forma continuada) En esta
imgenes aparece el producto que se anuncia, es el elemento que ms
se destaca, pero tambin suelen aparecer los personajes que lo utilizan
(humanos o no humanos, reales o animados) Las imgenes nos
muestran la edad, la complexin fsica, el carcter, y los gustos de estos
personajes, y tambin el ambiente en que se mueven: hogares, oficinas,
espacios urbanos o rurales. Cuando el anuncio se inserta en otro medio
que no permita la sucesin de imgenes, estas aparecen estticas.
Tambin se puede ofrecer mucha informacin a travs de imgenes
estticas.

Conviene resaltar dos cosas a cerca del uso de las imgenes:

1. La importancia que tienen las imgenes (segn un dicho una imagen
vale ms que mil palabras).
2. Que las imgenes que aparecen en los anuncios, de las que hemos
hablado, no se utilizan por casualidad, los creativos las eligen porque
las consideran las ms idneas para despertar el inters del grupo de
personas hacia las que se dirige el anuncio (Target).

SONIDO
Adems del lenguaje hablado, al que ya nos hemos referido, en los
anuncios se escuchan otros muchos sonidos: ruido de motores, pisadas,
viento... Todos estos sonidos, y otros muchos ms, se emplean para
reforzar lo que se pretende expresar con el lenguaje y las imgenes del
anuncio. Es importante hacer referencia al papel que suele desempear
la msica de fondo (Jingle) que se escucha en los anuncios, ya que, al
40

igual que ocurre con el eslogan, se suele utilizar como recordatorio del
producto. Esta msica, que puede ser conocida u original (creada para el
anuncio) a veces tiene tanto gancho que se convierte en un xito.

HISTORIA
Para captar la atencin del receptor del anuncio y no introducir el
producto a palo seco, es frecuente que los creativos se inventen una
historia en la que aparece el producto y una serie de personajes que
giran en torno a l. La historia se utiliza en los anuncios que se emiten
en los medios que permiten narrar una sucesin de hechos.
Hay anuncios sin historia, porque el medio o soporte no lo permite o
porque la agencia no la considera necesaria ya que muchas veces una
sola imagen cuenta por si sola una historia. Tambin son frecuentes los
anuncios en los que el producto aparece solo.
Todos los elementos de los que hemos hablado: historia lenguaje, color
imgenes y sonido, se combinan con la intencin de despertar el inters
del pblico al que se dirige el anuncio.

EJEMPLOS PRCTICOS
I.

Los nuevos medios de comunicacin como Internet estn permitiendo

nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en
especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido por
demanda".
Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de
manera voluntaria y pueda comunicrseles informacin que estn
dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) est recreando
la publicidad de maneras novedosas y ms inteligentes.
RSS es un sencillo formato de datos que es utilizado para redifundir
contenidos a suscriptores de un sitio Web. El formato permite
41

distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un

software diseado para leer estos contenidos RSS (agregador). A
pesar de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los
contenidos RSS. Las ltimas versiones de los principales navegadores
permiten leer los RSS sin necesidad de software adicional.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno
se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al
remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su inters.
Los blogs son tambin herramientas que dan liderazgo de opinin a
las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de
enlaces y contenido focalizado. Los ltimos estudios demuestran
nuevas tendencias en los hbitos de compra. Hasta un 90% de las
decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por este
motivo, la publicidad interactiva en el punto de venta se ha
convertido en un valor en alza.
Existen numerosas soluciones software de publicidad interactiva
(Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los
circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno
Web, y automatizar la creacin y envo de contenidos multimedia
publicitarios
II.

Hace muchos aos que el chocolate es un producto favorito entre

muchas personas. Desde que ramos pequeos todos hemos comido
barras de chocolate con o sin leche, siendo el primero de ellos el
favorito y de mayor consumo. Con los aos la tableta de chocolate se
ha ido volviendo ms reducida, dividida en porciones ms pequeas.
Suchard es una marca que se asocia con las tabletas de chocolate e
invirti mucho dinero en publicidad. Pero en el mercado existan otras
tendencias en los consumidores y la investigacin demostr que no
solo era el sabor lo que preponderaba en los consumidores, sino
tambin el tamao del bocado que se poda tomar de una vez.
42

Por eso se fabricaron tabletas de una sola hilera pero en trozos

grandes. Con el perfeccionamiento de los procesos de produccin, la
demanda de chocolate experiment un incremento sin precedentes
en toda Europa.
Philippe Suchard (1797 - 1884) dio otro paso ms en este sentido
cuando en 1826 invent una batidora para la mezcla del azcar con
el cacao en polvo. La mquina consista de una vajilla de granita
calentada y pequeas ruedas de granito que se movan hacia
adelante y atrs. Este procedimiento bsico todava se usa hoy en la
fabricacin de chocolate.
Suchard qued impresionado por primera vez de las posibilidades de
ganancia que ofreca la industria chocolatera a los doce aos, cuando
se fue a Neuchtel, una ciudad situada a dos horas de camino de su
pueblo natal, para comprar chocolate a su madre enferma en
aquella poca se le atribua al chocolate un efecto medicinal. En
aquel entonces una racin de 500 gramos costaba tanto como un
obrero sola cobrar por tres das de trabajo.
Seis aos ms tarde empez a trabajar como aprendiz en la
chocolatera de su hermano mayor que entonces ya era muy
conocido en Berna. Tras ocho aos de trabajo duro, emple sus
ahorros para viajar a Amrica y para establecer a su regreso una
fbrica modesta en Serrires.

CONCLUSIONES
Conocer la respuesta a la pregunta qu es promocin? nos permite
darnos cuenta de la enorme vala de sta herramienta o elemento del
mix de marketing que en esencia es un elemento o herramienta del
marketing que tiene como objetivos especficos: informar, persuadir y
43

recordar al pblico objetivo acerca de los productos que la empresa u

organizacin les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus
actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de
herramientas como la publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo y venta personal.
La promocin no es sinnimo de marketing, sino que es una de sus
herramientas o elementos, tampoco es sinnimo de publicidad o ventas
ya que stas son solo una parte de la promocin y la promocin no es
una herramienta para manipular a las personas, sino que su funcin es
coadyuvar en la satisfaccin de necesidades y deseos mediante la
informacin, persuasin y recordacin.
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo
alcance, es decir, que el mensaje llega al pblico objetivo mediante
medios no personales pero masivos como la televisin, radio, peridicos,
revistas, internet, gigantografas, volantes, entre otros. A diferencia de la
venta personal, en la que una persona (el vendedor) entrevista, contacta
o visita personalmente a cada cliente (uno por uno). Es pagada por un
patrocinador identificado, que puede ser una empresa lucrativa,
organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona
individual.
La publicidad tiene por objetivo informar, persuadir y/o recordar. Por
ejemplo, en el caso de un nuevo producto se puede utilizar la publicidad
para informar al pblico objetivo la existencia de ese producto, sus
beneficios, ventajas, dnde adquirirlo, etc. En el caso de un producto con
cierto tiempo en el mercado y que es ya conocido por el pblico objetivo
se puede utilizar la publicidad para persuadir a que ste realice compras
repetitivas del producto. Finalmente, si el producto es conocido y es
adquirido por el pblico objetivo, se podra que utilizar la publicidad para
recordar o mantener viva la imagen de marca.

44

BIBLIOGRAFA

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2004.

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46