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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PER

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN

INFLUENCIA DE LOS DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL


SERVICIO EN LA SATISFACCIN DEL PACIENTE DE LA
CLINICA SUAREZ E.I.R.L DE HUANCAYO 2015.

PROPUESTA DE TESIS
PRESENTADA POR:

LPEZ ROMN, Cinthya Fabiola


YAAC SUAREZ, Darwin Elvis

PARA OBTENER EL TTULO PROFESIONAL DE:


LICENCIADO EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

HUANCAYO PER
2015

DEDICATORIA
Con todo mi cario para las personas que hicieron todo en la vida para que
pudiera lograr mis sueos, por motivarme y darme la mano cuando senta que el
camino se terminaba, a ustedes por siempre en mi corazn y mi agradecimiento
queridos padres.
D..E. YAAC SUAREZ
Porque fueron el mejor ejemplo de responsabilidad, dedicacin, perseverancia
y porque me brindaron su apoyo incondicional que gracias a ello pude encontrar
mi vocacin y formarme como una persona que respeta y hace respetar sus
valores e ideales.
C.F. LPEZ ROMN

AGRADECIMIENTOS
Agradecemos a Dios por protegernos durante todo nuestros camino y darnos fuerzas
para superar obstculos y dificultades a lo largo de toda nuestra vida.
A nuestros padres, que con su demostracin ejemplar nos ha enseado a no desfallecer
ni rendirnos ante nada y siempre perseverar a travs de sus sabios consejos. Al personal
de la Clinica Suarez E.I.R.L en especial a la Directora Dra. Huamanlazo Muoz,
Victoria y al Seor gerente Jesus Suarez Pacheco.

NDICE GENERAL
CARATULA
INDICE
INTRODUCCION
1 DEFINICION DEL TEMA DE INVESTIGACION
2 PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACION
1 Formulacin del problema
Fundamentacin cientfica
Fundamentacin emprica
rbol de problemas.
2 Problema general
3 Problema especficos
3 OBJETIVO
1 General
2 Especifico
4 JUSTIFICACION
4.1. Delimitaciones
5 MARCO TEORICO
1 Antecedentes
2 Base terica
3 Base conceptual
6 PLANTEAMIENTO DE LA HIPOTESIS
1 Hiptesis general
2 Hiptesis especificas
3 Identificacin, clasificacin y Operacionalizacin de variables
7 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
1 Tipo de la investigacin
2 Mtodos a utilizarse
3 Diseo de la investigacin
4 Proceso para la prueba de hiptesis
5 Poblacin y muestra
6 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos

7 Procedimiento de recoleccin de datos


8 Procedimiento para el procesamiento de datos
9 Procedimiento para el anlisis de datos
8 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
1 Cronograma
2 Presupuesto
9

ANEXOS
1

Matriz de Consistencia

Instrumentos de recoleccin de datos

DEDICATORIA
A mis padres, con el mayor cario y respeto
que no escatimaron esfuerzo alguno para
darme una educacin.
C.F. LPEZ ROMN

A mis padres y a los docentes que nos


brindan todos sus conocimientos para ser un
profesional de xito.
D.E.YAAC SUAREZ

AGRADECIMIENTO
Agradecemos al responsable del proyecto
de tesis y a todos los que hicieron posible
que se haga la realizacin de dicha
investigacin.

INTRODUCCIN
La presente investigacin denominado PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE
MARKETING PARA EL DESARROLLO COMPETITIVO DE LA CLINICA
SUAREZ E.I.R.L DE HUANCAYO 2015, tiene como objetivos: Proponer
estrategias de Marketing para lograr el desarrollo competitivo de la Clnica Suarez.
Analizar y evaluar el nivel de desarrollo competitivo de la Clnica Suarez en todos sus
servicios. La Hiptesis es La propuesta de estrategias de marketing, como instrumento
estratgico, contribuir al desarrollo competitivo de la clnica Suarez E.I.R.L El
diseo metodolgico comprende el mtodo general: analtico, deductivo e inductivo.
Las tcnicas generales son: observacin, entrevista a los representantes de las empresas
de la competencia y entrevista a los clientes de la Clnica Suarez; las tcnicas
especficas son: la cruz de Porter, la cadena de valor y las estrategias genricas, con el
cul se analiza la ventaja del sector y de la empresa en estudio.
Para el desarrollo de la investigacin se ha divido el trabajo en 4 captulos dentro de los
cuales el primer captulo se menciona, la problemtica identificada, las muestras
obtenidas para el desarrollo del estudio tanto para empresas de servicios, as tambin se
definen los indicadores que comprobaran la aceptacin de la hiptesis planteada, la
poblacin y muestra de estudio.
El segundo captulo, hace referencia a los antecedentes de la investigacin, el marco
terico y conceptual lo cual se utiliz la bibliografa respectiva del sector como de la
empresa, las propuestas de estrategias de marketing para la competitividad de la
empresa en el mbito de la ciudad de Huancayo. Tambin se hace hincapi de los
conceptos utilizados el desarrollo de la investigacin.
El tercer captulo, trata sobre el diagnstico del sector, anlisis del mercado

CAPITULO I
DEFINICION DEL TEMA DE INVESTIGACION:
LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS SEGUN MICHAEL PORTER -2010
La estrategia competitiva consiste en lo que est haciendo una compaa
para tratar de desarmar las compaas rivales y obtener una ventaja competitiva.
La estrategia de una compaa puede ser bsicamente ofensiva o defensiva,
cambiando de una posicin a otra segn las condiciones del mercado. En el
mundo las compaas han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para
vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado.
Los tres tipos genricos de estrategia competitiva son:
A) El liderazgo en costos:
Es la estrategia ms intuitiva y representa una oportunidad, si la empresa
est capacitada para ofrecer en el mercado un producto a un precio inferior
comparado a la oferta de las empresas competidoras. La reduccin de los costos
de produccin se puede lograr por distintos medios, por ejemplo, a travs del
acceso privilegiado a las materias primas, o a travs de una mayor eficiencia en
las faenas de produccin.
B) La diferenciacin:
Esta estrategia es muy atractiva para empresas que quieren construir su
propio nicho de mercado y que apuestan por compradores que buscan
caractersticas peculiares del producto distintas a las que ofrecen las
organizaciones competidoras. Algunos ejemplos de diferenciacin son: materias
primas de mayor valor frente a los productos en el mercado; servicio al cliente
ms especfico; ofrecer un diseo ms exclusivo, etc.
C) El enfoque:
El enfoque consiste en especializarse en un segmento del mercado
concreto y ofrecer el mejor producto, pensado para las demandas y
necesidades este segmento.

PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN:
1.1.
Fundamentacin cientfica
En el mundo moderno las empresas tienen que plantearse estrategias
competitivas para lograr el desarrollo de sus empresas En la actualidad
existe un alto nivel competitivo en la mayora de sectores. Las empresas
compiten con empresas de todo el mundo en un mercado cada vez ms
globalizado.
Las empresas competitivas son aquellas capaces de crear a menor coste y
mucho ms rpido que los competidores, tecnologas o aptitudes
esenciales, que les permiten generar productos y servicios innovadores.
Para ello, las organizaciones han de construir una ventaja competitiva
sostenible.
La competitividad en el mercado actual es vital para la supervivencia y
mejora de las empresas, y una nueva estrategia viene siendo incorporada
por estas para tener mayores beneficios.
Las compaas obtienen un diagnstico que les permite determinar si su
ingreso en un mercado especfico es viable o no. Como se ve, los factores
que inciden en este proceso son varios y hay que estudiarlos
detenidamente antes de tomar una decisin al respecto.
Aun as, Porter va ms all y deja claro que la idea es desarrollar un plan
corporativo para que el producto, sea cual sea, tenga una buena acogida
desde el inicio.
Para ello, define tres estrategias que debe tener en mente cualquier
emprendedor para aadir un valor agregado a su marca y, de esta manera,
lograr su posicionamiento en el sector comercial. Estas estrategias no se
excluyen unas a otras y, segn cada caso, pueden ser aplicadas por
separado o simultneamente.
El liderazgo en costos: consiste en ofrecer el producto a un precio inferior
al de la competencia. El objetivo de esta estrategia es reducir los costos de

produccin e invertir ese beneficio en tecnologa o planes para mejorar el


producto. En la mayora de los casos, esto se realiza gracias a un acceso
privilegiado a las materias primas.
La diferenciacin: es la estrategia ms atractiva. Su objetivo radica en
definir aquellas caractersticas del producto (materiales, colores, canales de
distribucin, presentacin, etc.) que lo hagan nico en el mercado. Aunque
tiene un costo alto, es una buena opcin de cara a la captacin de nuevos
clientes.
El enfoque: se trata de especializarse en un segmento del mercado al que
se quiere llegar y, de esta manera, realizar un producto ms ajustado a las
necesidades del cliente. Este enfoque puede ser de varios tipos: un rea
geogrfica, un rango de edad, una aficin compartida, entre otros.
La ventaja competitiva implica el diseo de un sistema que tenga una
ventaja nica sobre los competidores. La idea es generar de modo eficiente
y continuado algo valorable por el cliente. Pueden existir formas puras de
estrategia, pero los directores de operaciones debern ms bien realizar
una combinacin de todas las estrategias.
Competir en la singularizacin, ser singular, ser diferente en la satisfaccin
de las necesidades de los clientes tanto en producto como en servicio,
yendo ms all de las caractersticas fsicas y del servicio, abarcando
cualquier aspecto que influya en el valor que los clientes le atribuyen. Por
tanto, los directores de operaciones eficaces ayudan a definir todos los
atributos de un producto y/o servicio que influirn en el valor potencial
que le conceder el cliente.
Competir en el coste, ser el ms barato, implica alcanzar la mayor ventaja
desde el punto de vista del cliente. Requiere examinar cada una de las 10
decisiones de la direccin de operaciones, en una lucha sin tregua por

reducir costes y, a la vez satisfacer las expectativas de valor del cliente.


1.2.

Una estrategia de bajo coste no implica un valor bajo o una mala calidad.
Fundamentacin emprica
La CLNICA SUAREZ E.I.R.L se funda en agosto del ao 2008, la Dra.
Victoria Huamanlazo Muoz inicia brindando sus servicios de ciruga
esttica y reconstructiva como presidenta del directorio y su esposo Jess
Suarez Pacheco como gerente, la clnica est ubicado en Av. Jos Carlos
Maritegui N 1926 El tambo Huancayo. Desde entonces la clnica se ha
ido desarrollando y evolucionando para satisfacer las necesidades de los
pacientes; la cual actualmente cuenta con un equipo de profesionales:
Cirujanos plsticos, Anestesilogos, administrativos y asistentes de sala
quienes atienden en su nico local de El Tambo 7 aos brindando servicios
de ciruga plstica y reconstructiva. Cuenta con cuatro enfermeras de
tiempo completo y la administracin se realiza de manera emprica, as
como la documentacin, manejo de costos y ganancias. A pesar de que la
Clnica genera ganancias promedias, evidenciando que su desarrollo
competitivo se ha estancado durante los ltimos aos.
ELEMENTOS DE IDENTIDAD EMPRESARIAL
Razn Social
: Persona natural acogida al

RUS
Nombre comercial
Propietaria

HUAMANLAZO MUOZ
Direccin
: Av. J.C. Maritegui N

1926 El Tambo
Telfono
Tipo de empresa
Actividad Comercial
Blefaroplastia,

: CLINICA SUAREZ E.I.R.


:
VICTORIA

: 064-241378
: servicios
: Servicios de rinoplastia,

Ritidoplastia,

Dermolipectomia,

Revisiones de Cicatriz, Ciruga Reconstructiva.

MARCA-LOGOTIPO

1.3.

DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO:
VISIN:
Ser una institucin modelo en atencin integral en ciruga Especializada;
alcanzando nuevos paradigmas que implican Innovacin, Tecnologa de
punta y productividad con Humanismo, garantizando la satisfaccin de las
necesidades de la salud en el usuario y su familia.
MISIN:
Somos una institucin Privada nueva, que brinda salud en Ciruga
Especializada: con Calidez, Calidad, Profesionalismo, criterio de
Humanismo y Tecnologa de punta, a la poblacin de la Regin Central y
Nacional.
PRINCIPIOS Y VALORES:

Calidad

Calidez

Identidad Institucional

Mejoramiento continuo

Trabajo en equipo

ESTRUCTURA ORGNICA

Actualmente en la ciudad de Huancayo existen en total 12 establecimientos


donde se realizan cirugas esttica, los cuales por la competencia, la falta de
visin empresarial y del desconocimiento tcnico del manejo de la empresa por
parte de los propietarios no son competitivos.
Cuadro N 01
Empresas de Ciruga Esttica ms conocidas en la ciudad de Huancayo

1.
2.
3.
4.

EMPRESA
Clnica Santo Domingo E.I.R.L
Clnica Ortega
Clnica Suarez E.I.R.L
Centro de Cirugia Plastica y

UBICACIN
Av. Francisco Solano Parque Tpac
Jr. Puno y Tacna
Av. Maritegui N 1675
Avenida Calmell Del Solar, 153.

Estetica Vila
Huancayo
5. Silhouette Medical Spa
Jr. Arequipa 416 Huancayo
6. Plastic Cente
Jr. Puno 840 Huancayo
7. Centro Ozono
Av. Huancavelica 399 Huancayo
8. Ciruga plstica y esttica
Jr. Guido y Av. Giraldez
9. Otorrinolaringlogo
Jr. Lima 710 Huancayo
10. Martinez MDC
Jr. Huancavelica 425
11. MEDICAL PLASTIC
Jr. Arequipa 436
12. Plastik
Arequipa 436
Fuente: Elaboracin propia.
Con la apertura del mercado nacional e internacional se viene incrementando la
competencia en forma acelerada introduciendo nuevos servicios a menor precio.

En el mbito nacional se encuentran clnicas reconocidas como: Clnica Esttica


San Miguel, Clnica Morillas, Clnica Arroyo, Clnica Campbell, debido a ello
las empresas locales vienen atravesando mltiples problemas que no permite su

consolidacin y competitividad corriendo el riesgo de quebrar con problemas


para los empresarios y sus respectivos colaboradores.
Para la atencin al pblico se ha adquirido equipos mdicos, las cuales se
detallan a continuacin:
EQUIPOS MDICOS DE LA CLNICA SUREZ E.I.R.L
Cuadro N 02
Descripcin actual de los equipos mdicos de la Clnica Suarez
La Clnica atraviesa por diversos problemas, siendo los ms resaltantes:
A. Ausencia de polticas de mejora continua.
B. Desconocimientos De Los Objetivos Estratgicos.
C. Falta de estrategias de desarrollo.
D. Desarrollo empresarial estancada.
E. Falta de experiencia y capacidades empresariales
F. Falta de estrategias de marketing adecuadas y acorde para adecuarse al
entorno cambiante.
SERVICIOS
Los servicios que ofrece la Clnica y sus respectivos precios son:
Ciruga Menor.
1.
2.
3.
4.

Dermoabracin ------------------------------------- S/. 400.00


Peeling ---------------------------------------------- S/. 130.00
Lipoimplante --------------------------------------- S/. 1200.00
Implante de Acido Hialuronico ---------------- S/. 700.00

Derecho Anestesilogo.
5. Rinoplastia-- S/.1500.00

Derecho de Sala de Operaciones


Derecho de Medicina Intraoperatoria.

Ciruga Mayor.
6. Injertos ---------------------------------------------- S/. 1500.00
7. Colgajos + Injerto -------------------------------- S/. 1800.00
8. Ritidoplastia ---------------------------------------- S/. 4000.00
9. Liposuccin ---------------------------- S/. 4000.00 con modelaje.
10. Implante de Oreja -------------------- S/. 3000.00 prtesis $500

11. Implante de Mamas ----------- S/. 3000.00 Prtesis $500- $800


12. Ginecomastia--------------------------------------- S/. 3500.00
13. Blefaroplastia -------------------------------------- S/. 1800.00
14. Dermolipectomia ----------------------------- S/. 4000.00 (completa).
15. Revisin de Cicatriz ------------------------ --- S/. 500.00 ---1500.00
16. Retiro de Tumores: Lunares y Tumores de Piel. (a pactar)
17. Malformaciones congnitas. Labio Leporino (a pactar)
18. Secuela de Quemaduras. (a pactar)
Intervenciones quirrgicas de Ciruga de Especialidades. (Previa consulta
y evaluacin)
*Los precios finales pueden reajustarse en situaciones especiales de
regin y condicin del paciente.

RBOL DE PROBLEMAS
GRAFICO N01

POCA INVERSIN PROMOCIONAL


BAJO NIVEL DE TRABAJO EN EQUIPO
BAJA PARTICIPACION EN EL MERCADO

INNOVACION MINIMA EL TRABAJO ES RUTINARIO Y SIN RUMBO


ESTANCAMIENTO EMPRESARIAL

DEFICIENTE COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

Fuente: Elaboracin Propia

AUSENCIA DE POLTICAS DE MEJORA CONTINUA


DESCONOCIMIENTOS DE LOS OBJETIVOSFALTA
ESTRATEGICOS
DE ESTRETEGIAS DE DESARROLLO

FALTA DE EXPERIENCIA Y CAPACIDADES EMPRESARIALES


DESARROLLO EMPRESARIAL ESTANCADA

1.4.

FORMULACIN DEL PROBLEMA:


1.4.1. Problema general:
Cul ser la propuesta de estrategias competitivas para el desarrollo
competitivo en la Clnica Suarez E.I.R.L del distrito del Tambo
Huancayo 2015?
1.4.2. Problemas Especficos:
P1: Cul ser la estrategia competitiva de liderazgo en costos para
lograr el desarrollo competitivo de la Clnica Suarez?
P2: Cul ser la estrategia competitiva de diferenciacin para lograr
el desarrollo competitivo de la Clnica Suarez?
P3: Cul ser la estrategia competitiva de enfoque para lograr el

desarrollo competitivo de la Clnica Suarez?


2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION
2.1.
General:
Formular estrategias competitivas para lograr el desarrollo competitivo de la
Clnica Suarez.
2.2.

Especficos:
O1: Determinar estrategias competitivas de liderazgo en costos en la Clnica
Suarez.
O2: Determinar estrategias competitivas de diferenciacin de la Clnica

Suarez.
O3: Determinar estrategias competitivas de enfoque de la Clnica Suarez.
3. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION
3.1 EN EL ASPECTO ECONOMICO:
Con la adecuada implementacin de estrategias competitivas la clnica
Suarez podr desarrollar ventajas competitivas, las cuales servirn para
posicionarse en el mercado de la regin, incrementar sus ingresos y esto
har a la vez que se incremente el beneficio de sus colaboradores; de esta
manera se contribuir al incremento del PBI de nuestra regin.
3.2 EN EL ASPECTO SOCIAL:

Con el aumento en el nmero de clientes se tendr automticamente un


incremento en las utilidades de la empresa y estas a su vez generarn una
mejora en la calidad de vida de los colaboradores y por ende de sus
respectivas familias, generando tambin un impacto incremental tanto en los
proveedores como en los clientes.
3.3 EN EL ASPECTO TERICO:
Los empresarios tienen experiencia en el manejo de sus negocios, por lo
cual se entrelazar aspectos tericos, de tal forma que se combine con la
prctica empresarial con la teora y as hallar estrategias factibles de
aplicacin con la realidad.
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 ANTECEDENTES:
Luego de revisar diferentes bibliografas encontramos poca informacin respecto a las
investigaciones acerca del tema de estrategias de marketing para mejorar la
competitividad de las empresas en el sector de clnicas estticas, lo cual nos permite
darnos cuenta que es un tema poco tratado. Para el desarrollo de la presente
investigacin se recurri a examinar tanto material bibliogrfico, como tambin trabajos
de investigacin relacionados al tema a tratar.
En el mbito internacional, nacional y local existe una diversidad de trabajos de
investigacin relacionados a la presente investigacin, pero con diferentes unidades de
anlisis.
-

A nivel Internacional

TRUDY YAMILE, C (2011) en la tesis La calidad en el servicio al cliente como


estrategia competitiva en los dos principales hoteles de la ciudad de Ccuta-Colombia
-

Su objetivo general es proponer estrategias para mejorar la calidad de


servicio en los hoteles. La metodologa empleada fue una investigacin
descriptiva- explicativa, se ha utilizado el mtodo descriptivo y el mtodo no
experimental. Tomando una muestra de 90 personas. La tcnica utilizada fue
la encuesta, conclusiones relevantes, tomando en cuenta estos anlisis se
puede concluir que existe diferencia entre la calidad del servicio al cliente
que se da en los hoteles, por lo que se considera que la calidad en el servicio
al cliente es una estrategia competitiva, ya que esto repercute en una mayor
satisfaccin del usuario y un beneficio para la organizacin.

LOPEZ ROSALES, E.(2005) cuya tesis; Estrategias Competitivas, desarrollo


competitivo y su incidencia en la captacin de clientes en la empresa Ferretera
Bolvar en la Ciudad de Ambato, concluye lo siguiente: Que la empresa
Ferretera Bolvar no cuenta con estrategias competitivas adecuadas, las cuales
ayuden a la organizacin a ser competitivos. A fin de satisfacer las necesidades
de sus consumidores e incrementar nuevos clientes a la empresas.
ORTZ LPEZ, X (2011) en su tesis Estrategias Competitivas y su incidencia
en las ventas de la Empresa Importadora Andina S.A. Sucursal N.11; tiene
como objetivo como incide la aplicacin de estrategias competitivas al nivel de
ventas, que la estrategia competitiva ms aceptable para aplicar en la empresa es
la de tener una buena posicin lder en el mercado ya que as se incrementaran
las ventas adems ser ms aceptable en el mercado.

CEPEDA, S. (2011) tesis titulado Estrategias Competitivas y su Incidencia en


la cartera vencida de la Cooperativa de Ahorro y Crdito Oscus Ltda. Del
Cantn Pelileo. (Tesis Ing.) tiene como objetivo Investigar como incide las
inadecuadas estrategias competitivas en el incremento de la cartera vencida, la
metodologa que utilizo es el enfoque cuali-cuantitativa ya que este permite
recolectar informacin de la realidad misma.
-

A nivel Nacional

Snchez Castaos A.

(2004) tesis titulado Estrategias competitivas en el

mercado farmacutico peruano


Tiene como objetivo establecer estrategias competitivas en el mercado
farmacutica peruano, estas gamas de estrategias no son adecuadas para todos
los casos, con lo cual se quiere decir que habr estrategias que sirvan para una
empresa y no para otra dependiendo esto de varios factores que pasan desde su
plana ejecutiva y personal hasta su infraestructura. Es el caso que en este
mercado se compite actualmente principalmente sobre la base del precio (dando
descuentos de toda variedad) pero esta estrategia no puede ser usada con la
misma intensidad por todas las empresas por igual, lo que hace necesario
encontrar otras alternativas estratgicas para seguir compitiendo y no quedar
fuera.
La idea central de este trabajo es encontrar el mejor conjunto de estrategias para
la empresa ALFA determinada en funcin del anlisis que se haga de ella tanto
interno como externo pues esta empresa no puede competir solo en funcin al
precio por varios factores.

El mercado farmacutico peruano es un mercado muy competitivo y de


mrgenes de utilidad elevados, pero debido al proceso recesivo que atravesamos
este mercado s a reducido (unidades vendidas), obligando a que las empresas
deban ser ms creativas en establecer sus estrategias con el fin de seguir
compitiendo.

A nivel local

LAURA HINOSTROZA, J (2010) Tesis titulado Propuesta de implementacin


del sistema Kaizen de mejora continua a travs de las 5 S para el desarrollo
competitivo de la empresa de tejido a punto creaciones AGLA Huancayo.
-el problema que se encontr en la empresa de tejido apunto es la existencia de
un bajo nivel competitivo, debido tanto a factores al interior de la empresa como
al exterior de la misma, los objetivos de la investigacin son por un lado
identificar y analizar a dichos factores causantes del bajo nivel competitivo de la
empresa, y por otro proponer la implementacin del sistema kaizen de mejora
continua a travs de las 5 S, para alcanzar la competitividad en la ciudad de
Huancayo.

2.2 MARCO TERICO:


2.2.1 DEFINICIN DE MARKETING
E l concepto de marketing moderno puede expresarse como la consecucin de los
objetivos empresariales mediante la satisfaccin y la superacin de las necesidades de
los consumidores de forma superior a la competencia. De este modo, el marketing

puede ser analizado desde el punto de vista gerencial y social. Desde una perspectiva
gerencial, el marketing se define como el proceso de ejecucin, planificacin y
desarrollo de las estrategias de precio, producto, comunicacin y distribucin de bienes
o servicios. La finalidad es, por tanto, generar intercambios que satisfagan tanto a los
consumidores como a los objetivos de la compaa. En cambio, desde un enfoque
social, el marketing es un proceso mediante el cual los agentes (individuos o grupos de
personas) obtienen lo que necesitan y demandan a travs de la oferta y libre intercambio
de productos o servicios con otros agentes. Para que esto se produzca es imprescindible
que cada una de las partes tenga algo de valor para la otra parte.
El concepto de Marketing se basa en tres ideas principales:
1) Todas las acciones estn orientadas a satisfacer las necesidades del cliente. Para
ello, cada departamento de la empresa debe ser capaz de ofrecer productos o
servicios que generen valor aadido.
2) Las herramientas del marketing mix (diseo de producto, fijacin de precios,
elaboracin de la campaa de comunicacin y eleccin del canal de
distribucin), deben realizarse de forma coordinada y coherente con los
objetivos fijados por la empresa.
3) La orientacin al cliente es esencial para lograr su plena satisfaccin con el
producto o servicio adquirido. Esta idea es vital para cualquier organizacin, ya
que de nada sirve que una empresa sea capaz de atraer nuevos clientes si no
capaz de retenerlos. (Vernica Baena Gracia 2011)
En la definicin de mercadotecnia se debe resaltar los siguientes conceptos: Necesidad,
producto, intercambio y mercado.
A. NECESIDAD

Se considera a la necesidad como un sinnimo de deseo. Sin embargo, existen


autores que diferencian ambos trminos.
Segn PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, por ejemplo, "un estado de
carencia percibida" y los deseos son las formas que adoptan las necesidades
humanas de acuerdo con la cultura y la personalidad individual
Esto nos muestra que al hablar de necesidades se toman en cuenta la carencia
que experimenta una persona, como por ejemplo la privacin de alimento o
vestido. Y al hablar de deseo se consideran las diversas formas que tiene una
persona para satisfacer la necesidad, por ejemplo la necesidad de alimento puede
llevar a una persona a desear una hamburguesa o una pizza. Sin embargo, se
debe tomar en cuenta que un deseo (por ejemplo, por una casa en una zona
residencial) sin la capacidad de pago, no representa una oportunidad para el
mercadlogo. En cambio, aquel deseo que va acompaado con la suficiente
capacidad de pago, se constituye en una verdadera oportunidad que debe ser
satisfecha a cambio de una utilidad o beneficio.
B. PRODUCTO O SERVICIO
El producto o servicio es el bien alrededor del cual se realizaran las actividades
de mercadotecnia. Desde una perspectiva general al hablar de producto se hace
referencia a un objeto, servicio, idea o persona. En este sentido, el producto
puede ser un lapicero, un lugar turstico, una clnica o un artista.
A travs del producto el marketing busca favorecer la creacin de utilidad, vale
decir, la capacidad que tiene este de satisfacer las necesidades de los
consumidores. La utilidad puede darse en funcin de la forma, la imagen y la
posesin.
C. INTERCAMBIO
Las personas pueden satisfacer sus necesidades de tres maneras: por ellos
mismos, por coaccin o por intercambio. Si una persona tiene necesidad de
alimento y desea comer un sndwich de queso, tendr tres alternativas para que

pueda satisfacer dicha necesidad. Podr buscar los ingredientes y preparase el


sndwich.
Podr buscar a una persona o una tienda y tratar de obtener el sndwich por la
fuerza (coaccin) debido a que no tiene dinero para comprar.
Podr ir a la tienda y adquirirlo a cambio de dinero.
Se habla de mercadotecnia cuando la persona opta por la tercera opcin para
satisfacer su necesidad a travs del intercambio. Tenemos que recordar que para
que se realice esta actividad de intercambio, es necesario que se cumplan las
siguientes condiciones.
Se requiere de la participacin de dos o ms partes, la participacin de las partes
debe darse de manera voluntaria, las partes intervinientes deben poseer algo de
valor. Esto quiere decir que estas deben contar con dinero u otros bienes que
puedan ser objetos de intercambio.
Es sumamente la comunicacin entre las partes. El desarrollo de los medios de
comunicacin ha hecho posible que prcticamente no existan barreras
geogrficas para realizar actividades de intercambio entre dos o ms personas o
empresas ubicadas en pases distantes.
D. MERCADO
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para
hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un
determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta.
Ambas, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el
mercado.
"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relacin de intercambio" (PHILIP KOTLER, GARY
ARMSTRONG, DIONISIO CMARA E IGNACIO CRUZ: 2004)

IMPORTANCIA DEL MARKETING


El marketing est presente en todas las acciones sociales y econmicas de nuestra
cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, an sin
saberlo, usan leyes de marketing en muchos actos cotidianos.
Sin darse cuenta est desarrollando las acciones que estn destinadas a promover toda
relacin de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio. En
este caso, el marketing guiar todas las acciones estratgicas y operativas para que las
organizaciones sean competitivas en la satisfaccin de sus mercados.
EL ENFOQUE CLSICO DE LAS CUATRO Ps
La Mezcla de Marketing trata de una serie de variables que deben ser alineadas y
sintonizadas adecuadamente para la comercializacin exitosa de bienes y servicios. Los
elementos de la mezcla de marketing son llamados LAS CUATRO PS. Estos son:
Producto, precio, promocin y plaza.
El PRODUCTO es un bien dotado de un conjunto de atributos tangibles o intangibles
que incluyen empaque, marca, color, precio, atributos de calidad y composicin. Un
producto puede ser un bien fsico o un servicio, que los mercados estn dispuestos a
adquirir en determinado momento, lugar y a determinado precio.
El concepto de PRECIO se define como el importe de dinero desembolsado por el
consumidor para la adquisicin de determinados productos ya sean tangibles

intangibles en particular. Sin embargo es muy importante considerar que el precio no


solo implica el valor monetario, sino que tambin incluye todos los esfuerzos, molestias,
incomodidades y sobre todo el tiempo que es necesario invertir en dicha transaccin.

La PLAZA, tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas


actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta.
Hay un nuevo enfoque de los 7 PS, a los 4ps se le incrementa el PERSONAL que hace
referencia a las personas como recurso humano, la capacitacin y entrenamiento del
personal para conocer su capacidad, habilidad, destreza y aptitud. Las personas son el
inicio de toda actividad mercado lgica, ya que el proceso comienza con la
determinacin de las necesidades insatisfechas de las personas. El PROCESO es el nivel
de tecnologa con el que cuenta una empresa para producir un bien o un servicio, el
proceso tiene diferentes etapas desde el inicio hasta llegar al producto final, lo cual se
denomina proceso de produccin.
Cada empresa adopta aquellas tcnicas que le resulten ms eficientes en el logro de sus
objetivos organizacionales, conforme a la naturaleza del producto y del mercado al que
se dirige. La PROPIEDAD comprende a la infraestructura, el lugar donde opera, las
maquinarias y el patrimonio.
De todas las herramientas de la mezcla de promocin, la qu ms transmite el calor
humano es la venta personal. Muchas empresas se pueden dar el lujo de disponer de
algunos de esas herramientas (publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas,
propaganda, mercadeo, etc.) pero son muy pocas las que pueden subsistir sin prctica
alguna de venta personal. Estas son como dijramos al principio, una actividad modular
en toda estructura organizacional. La mercadotecnia se auxilia de la psicologa del
consumidor para estudiar las actitudes, motivaciones, comportamiento, hbitos de
compra y consumo de las personas, con el propsito de perfeccionar, no solo los
productos, sino todas las mezclas de comunicacin: los medios, mtodos, tcnicas y
tcticas empleados para transmitir al mercado las bondades de un producto. Como

resultado de estos estudios, nuevos mtodos y formas surgen constantemente acerca de


cmo vender ms y mejor los objetivos de marketing se logran mediante la
sintonizacin y el equilibrio de estos cinco elementos.
La distribucin se refiere a una serie de actividades que tienen como propsito hacer
que el producto est a la disposicin del pblico mediante, la utilizacin de detallistas y
mayoristas en diversas combinaciones llamadas canales de distribucin.
2.2.2 CANALES DE DISTRIBUCIN
Los canales de distribucin son la va o conducto por el que los productos y/o servicios
llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de
organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.
Brindan a los fabricantes o productores y a los consumidores o usuarios industriales, los
beneficios de lugar y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner
un producto y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga
que recorrer grandes distancias para obtenerlo (y as satisfacer su necesidad o deseo). El
beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio est al alcance del
consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque despus del cual, se
corre un gran riesgo de que la compra no se realice)
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN
En los canales de distribucin participan el productor, los agentes, los mayoristas, los
minoristas y los clientes. Sobre la base de la relacin que existe entre estos
participantes, se puede dar una serie de combinaciones. Para distribuir su producto, la
empresa productora puede optar entre el canal directo o un canal indirecto. Cuando se

hable de canal indirecto, la empresa productora opta por atender a sus clientes por s
mismas, es decir, sin la participacin de intermediarios.
En el caso nuestro que se presta un servicio los principales canales de distribucin son:
Productor consumidor, dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (Atencin mdica,
corte de pelo) y Productor - agente consumidor, no siempre se requiere el contacto
entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes
asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones
conexas.
INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del
mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder analizar las tendencias en el
consumo y poder prever as la cantidad de productos y la localizacin de los mercados
ms rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan ms las
ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicologa y la sociologa,
por ejemplo, nos permiten identificar elementos claves de las inclinaciones de las
personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones
generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los
consumidores.
Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron mtodos modernos de
medicin y nuevas tcnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud
de mercado de un producto en especfico. Estos mtodos utilizan tcnicas estadsticas y
ordenadores o computadores para establecer las tendencias y los gustos de los

consumidores en relacin con varios artculos. El anlisis cientfico tambin se utiliza


en muchas actividades relativas al diseo, sobre todo a la hora de valorar las ventas
potenciales de los nuevos productos. Las previsiones de venta son uno de los elementos
ms importantes para poder realizar acciones de marketing, que incluyen las relativas al
tipo de publicidad, los puntos de venta y la localizacin de los alimentos.
2.2.4 DEFINICIN DE ESTRATEGIAS
Una estrategia es un proceso de concepcin de mando que responde a la necesidad de
llegar a un punto y el plan de accin que resulta de ese proceso. Al definir qu hace la
estrategia, tendr que examinar su propsito y describir su funcionamiento. (DAVID
PARMELE: 2004). Es una herramienta potencialmente poderosa para adaptarse a las
condiciones de cambio en que se encuentra la empresa actualmente, sin embargo es
compleja, costosa de aplicar y de usar. Es una serie de normas para la toma de
decisiones que gua el comportamiento de la organizacin.
Para formular una estrategia primero se tiene en cuenta la misin y objetivos de la
empresa, luego se hace un diagnstico interno y externo para posteriormente hacer una
lista de acciones y determinar planes de acciones general y especficas, de all sale las
estrategias.
ESTRATEGIAS Y ESTRATEGAS
La Administracin antes de llegar a ser la disciplina que conocemos, antes de
independizarse como ciencia liberal, ha tenido muchas influencias: filosficas, iglesia
catlica, psiclogos, socilogos, economistas, empresarios y militares. Indudablemente
los militares han contribuido con muchos aportes a la ciencia de la Administracin,
entre los cuales tenemos: organizacin lineal, mando, jerarqua, autoridad, delegacin,

direccin, centralizacin, descentralizacin, staff, disciplina, liderazgo, estrategia,


tctica. La estrategia es el aporte de las organizaciones militares que vamos a comentar
a continuacin, significando que las milicias han estado siempre forzadas a manejar
grandes cantidades de recursos logsticos y personal, por lo tanto, han tenido que
desarrollar principios de administracin.
Pero qu es estrategia? Una definicin simple es dirigir con arte una operacin militar,
otra decisin dada por el diccionario significa habilidad, destreza, pericia para dirigir un
asunto.
La historia nos demostrado que los hombres han salvado sus diferencias mediante la
confrontacin violenta, las guerras siempre han existido y existirn, por lo tanto, la
estrategia tambin siempre ha existido y existir, por cuanto siempre ha buscado la
eliminacin del enemigo cada vez con ms arte.
Transcurrido el tiempo la estrategia ya no es propiedad exclusiva de los militares,
porque ahora se aplica a diversos campos, uno de ellos a la gestin empresarial. Aqu
cabe una pregunta, si aplicamos la estregia en la empresa.
CARACTERISTICAS DE UNA ESTRATEGIA
1. Deben ser los medios o las formas que permitan lograr los objetivos; los
objetivos deben ser los "fines" y las estrategias "los medios" que permitan
alcanzarlos (Eficacia).
2. Deben guiar al logro de los objetivos con la menor cantidad de recursos, y en el
menor tiempo posible (Eficiencia).
3. Deben ser claras y comprensibles para todos.
4. Deben estar alineadas y ser coherentes con los valores, principios y cultura de la
empresa.

5. Plantea objetivos a largo, medio y corto plazo y los medios necesarios para
conseguirlos, para todas las reas funcionales de la empresa.
6. Est siempre condicionada por la dinmica empresa-entorno.
De esta forma la estrategia es un concepto elusivo y algo abstracto, pues su formulacin
no produce generalmente una accin productiva inmediata en la empresa y, adems es
un proceso costoso tanto en trminos monetarios como en tiempo de trabajo de la
gerencia. (GINA PIPOLI 1997;99)
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
Los tipos de estrategias se dan generalmente sobre la base de modelos estratgicos.
Entre los modelos estratgicos se encuentran las estrategias de integracin, la Matriz
Producto Mercado creado por Ansof, las estrategias genricas sustentadas por Michael
Porter, la Matriz de Boston Consulting Group, y las estrategias competitivas.
Las empresas tendrn la opcin de adoptar algunos de estos modelos en el desarrollo de
sus actividades cada vez que sea conveniente, ya que se desenvuelven en un mercado
dinmico, que se caracteriza por ser cada vez ms competitivo.
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIN:
Estrategias de Integracin Vertical
La integracin vertical supone la entrada de una empresa en actividades relacionadas
con el ciclo de explotacin de un producto o servicio, convirtindose en su propio
proveedor (hacia atrs) o cliente (hacia delante)
Se trata de un caso particular de diversificacin, ya que se pueden encontrar aspectos de
diversificacin relacionada, con aspectos de no relacionada.

La integracin vertical existe en cualquier empresa, pues toda empresa elabora parte de
su producto adquiriendo la dems a travs de proveedores y/o comercializa sus
productos.
Estrategias de Integracin Horizontal
Es una estrategia utilizada para vender un mismo tipo de producto en numerosos
mercados, se crean multitud de empresas subsidiarias, pertenecientes a un mismo dueo.
Se comercializa el producto para cada segmento de mercado o para un rea diferente.
Este tipo de estrategia resulta ms efectiva en las siguientes situaciones:
1) Cuando la organizacin puede adquirir caractersticas monoplicas en una zona
o regin sin verse afectada por el gobierno federal por tender a reducir la
competencia.
2) Cuando la organizacin compite en una industria que est creciendo.
3) Cuando las economas de escala producen importantes ventajas competitivas.
4) Cuando la organizacin tiene el capital y el recurso humano para administrar
debidamente la organizacin expandida.
5) Cuando los competidores estn fallado debido a la falta de experiencia
administrativa o porque necesitan determinados recursos que su organizacin si
tiene.
MATRIZ PRODUCTO- MERCADO
Este sostiene que existen 4 alternativas estratgicas que se pueden formular sobre la
base de las variables de producto y mercado. Estas 4 alternativas estratgicas son de
penetracin, las de desarrollo de productos, la de expansin de marcado y la
diversificacin:

Estrategias de Penetracin
Se funda en la decisin de una empresa de desarrollar una estrategia sobre la base del
producto que se encuentra fabricado y al mercado actual. Intentando realizar los
atributos o ventajas que ofrece ese producto frente a la competencia, para captar una
mayor demanda dentro del mercado objetivo.
Estrategia de Desarrollo de Mercado
Cuando se opta por el desarrollo de un nuevo producto dentro de una lnea de
produccin, el cual va a continuar orientndose al mercado existente.
Estrategia de Expansin de Mercado
Es una estrategia mediante el cual la empresa decide orientar su producto hacia nuevos
mercados.
Estrategias de Diversificacin
Consiste en el desarrollo de nuevos productos y que van a ser orientados hacia nuevos
mercados.
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La estrategia de diferenciacin y posicionamiento de una empresa debe cambiar el
producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo.
EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODCUTO:
Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:
1) Los productos tienen una vida limitada.

2) Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del
producto.
3) Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
fabricacin, de compras, y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de
vida.
4) Introduccin: Periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el
producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a
los elevados gastos en que se incurre con la introduccin del producto.
ESTRATEGIAS DE MARKETING ETAPAS DE INTRODUCCIN
Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introduccin porque las ventas son
bajas y los costos de distribucin y promocin son elevados.
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel mas
alto o bajo para cada una de las variables de marketing. Si consideramos slo precio y
promocin, la gerencia puede adoptar cuatro estrategias:
1. Descremado rpido: el producto nuevo se lanza con un precio alto y un nivel de
promocin.
2. Descremado lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y poca
promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy
grande, los compradores estn dispuestos a pagar un precio alto y la
competencia no es inminente.
3. Penetracin rpida: el producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho
menos en promocin.
4. Penetracin lenta: el producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tal
estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe que existe el
producto, es sensible al precio y podra haber cierta competencia.
La ventaja del pionero

1. Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cundo
ingresaran en el mercado.
2. Despus de la estabilidad viene la competencia del producto bsico.
ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE CRECIMIENTO
La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rpido de las ventas. Nuevos
competidores ingresan en el mercado, atrados por las oportunidades. Ellos introducen
nuevas caractersticas del producto y expanden la distribucin.
Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promocin, dando pie
a una baja en el cociente de promocin/ventas que a las empresas les viene muy bien.
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento
rpido del mercado el mayor tiempo posible:
1.
2.
3.
4.

Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo.


Aade nuevos modelos y productos flanqueadores.
Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear referencia por el

producto.
5. Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.
Las empresas que estn en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr una alta
participacin en el mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE MADUREZ


En algn momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajar, y el producto. Casi todos
los productos estn en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes
de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.

Modificacin de productos
Los gerentes tambin tratan de estimular las ventas modificando las caractersticas del
producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo.
Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo esttico del
producto.
1.
2.
3.
4.

Precios
Distribucin
Publicidad
Promocin de ventas

ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE DECRECIMIENTO


Las ventas de la mayor parte de productos de las formas y marcas bajan tarde o
temprano.
Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mrcado.
Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una poltica bien meditada `para
manejar sus productos en decadencia. En un estilo de estrategias de empresas dentro de
industrias en decrecimeinto. Harrigan identific cinco estrategias que puede seguir una
empresa para enfrentar la situacin.

ESTRATEGIAS GENERICAS
Las estrategias genricas son tcticas para superar el desempeo de los competidores en
un sector industrial; en algunas estructuras industriales significar que todas las
empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en otras, el xito al

implantar una de las estrategias genricas puede ser lo estrictamente necesario para
obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto (Porter 1987).
Liderazgo en costos
El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor
costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos
segmentos del sector industrial, y an puede operar en sectores industriales
relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su
ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de
la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecucin de las economas de
escala de tecnologa propia, acceso preferencial a materias primas.
Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa, segn
lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones
limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisin minuciosa de las solicitudes al
presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la
concentracin de costos y la extensa participacin de los empleados en los intentos
por controlar los costos.
Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podran
imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los
adelantos tecnolgicos en la industria podran volver la estrategia ineficaz o que el
inters de los compradores podra desviarse hacia otras caractersticas de
diferenciacin adems del precio.
Estrategia de diferenciacin

La estrategia de diferenciacin es la de crearle al producto o servicio algo que sea


percibido en toda la industria como nico.
Selecciona a uno o ms atributos que muchos compradores en un sector industrial
perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.
Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciacin puede
basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende,
el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores.
La estrategia de diferenciacin slo se debe seguir tras un atento estudio de las
necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la viabilidad
de incorporar una caracterstica diferente o varias a un producto singular que incluya
los atributos deseados.
Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciacin es que los clientes
podran no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su precio
elevado. Cuando esto sucede, una estrategia de liderazgo en costos supera con
facilidad a una estrategia de diferenciacin. Otro riesgo de utilizar una estrategia de
diferenciacin es que los competidores podran desarrollar formas de copiar las
caractersticas de diferenciacin con rapidez; de este modo, las empresas deben
encontrar fuentes duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan
imitar con rapidez o a menor costo.
Estrategia de enfoque
Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la eleccin de un
panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador
selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a servirlos

con la exclusin de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos objetivo, el


enfocador busca lograr una ventaja competitiva general.
Las estrategias de enfoque son ms eficaces cuando los consumidores tienen
preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan
especializarse en el mismo segmento de mercado.
Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque estn la posibilidad de que
muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que
las preferencias de los consumidores se desven hacia las caractersticas del
producto que desea el mercado en general.
Cada estrategia genrica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y
mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que
busca una empresa y el panorama de su objetivo estratgico.
Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciacin
simultneamente, las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la
diferenciacin lleva a precios superiores a la vez que el liderazgo en costo implica
costos ms bajos.
Una empresa siempre debe perseguir agresivamente todas las oportunidades de
reduccin de costos que no sacrifiquen la diferenciacin
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Se basan en el comportamiento que asume la empresa en relacin con sus competidores
dentro del sector en que se desenvuelve. Segn estas estrategias las empresas pueden ser
lderes, retadores, seguidoras o especializadas.

Estrategias Competitivas de la Empresa Lder


Es aquella que el mercado percibe como tal a travs de los productos que ofrece y que
recurren a las estrategias de incremento de la demanda y de ofensa para mantener su
posicin en el mercado.
Estrategias Competitivas de la Empresa Retadora
Es aquella que si bien no posee una posicin de liderazgo en un sector competitivo,
aspira a obtener esa posicin a travs del tiempo, por lo que su comportamiento
esperado para llegar a ser lder era el de ataque.
Entre las estrategias competitivas de la empresa retadora se encuentra la estrategia de
ataque frontal, la estrategia de flanqueo, la estrategia de guerrilla y la estrategia de los
nuevos mercados.
Estrategias Competitivas de la Empresa Seguidora
Se caracteriza por adoptar estrategias similares a otras empresas del sector, con el fin de
no solo permanecer en el mercado.
Estrategias Competitivas de la Empresa Especializada
Est orientada a un segmento de mercado sobre la que tiene ventaja competitiva y a la
que puede atender mejor a su mercado meta. Esta empresa trata de satisfacer a un
mercado homogneo.
DEFINICIN DE COMPETITIVIDAD
La competitividad es la capacidad que tiene una empresa o pas de obtener rentabilidad
en el mercado en relacin a sus competidores. La competitividad depende de la relacin

entre el valor y la cantidad del producto ofrecido y los insumos necesarios para
obtenerlo (productividad), y la productividad de los otros oferentes del mercado.
La incorporacin de los principios de competitividad al desarrollo de las funciones,
actividades y operaciones de la empresa, permite a esta incrementar su nivel de
competitividad, ahora bien la efectividad con que se apliquen estos principios
determinar el nivel de esta competitividad que la empresa este alcanzando, o bien el
nivel en que se encuentre.
Las etapas de evolucin de la competitividad son cuatro, cada una de ellas tiene un
nombre especfico y una serie de caractersticas que las distingue:
Cuadro N
Las etapas de la competitividad

Etapa I

Incipiente

Muy bajo nivel de competitividad

Etapa II

Aceptable

Regular nivel de competitividad

Etapa III

Superior

Buen nivel de competitividad

Etapa IV

Sobresaliente

Muy alto nivel de competitividad

Fuente: Elaboracin propia.


Etapa I. Incipiente
La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como funciona
de manera autodefinida, acta segn las presiones del mercado o bien a capricho y
estado de humor de sus dueos, la aplicacin de los principios de competitividad es
prcticamente nula y tiene poco control sobre su destino, reaccionando ms bien por

intuicin a los cambios del medio ambiente y por ende se desorienta y se desconcierta
con todo lo que sucede, tanto interna como externamente.
Etapa II. Aceptable
Se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contndose con los cimientos
adecuados para hacer un buen papel ante los ojos del pblico consumidor y la
competencia. Los principios de competitividad se aplican aceptablemente, y aunque no
se dominan totalmente, es claro que para seguir compitiendo se requiere fortalecerlos, el
equipo directivo se hace responsable del futuro de su organizacin y dirige su destino
hacia donde visualiza lo que mejor le conviene, representando esto una gran ventaja
para la empresa.
Etapa III. Superior
La empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado de
innovacin que mantiene dentro de su mercado. Domina los principios de
competitividad, se mantiene despierta y reacciona de manera inmediata a cualquier
cambio del medio ambiente. Aunque de manera equilibrada pone atencin a los diez
principios de competitividad, da mayor nfasis al de cultura organizacional para lograr
homogeneizar el pensamiento, sentimiento y accionar de todo su personal.

Etapa IV. Sobresaliente


La empresa que se encuentra en esta etapa es considerada como visionaria, por la
generacin de tecnologa directiva a un ritmo acelerado, sirviendo de benchmark al

resto de la industria, pues ella es la que va generando los cambios y las dems se van
adaptando a ellos.
En esta etapa, la organizacin vive en una amenaza constante por parte de los
competidores de las etapas anteriores, pues tratan de encontrarle debilidades y huecos
en el mercado.
Los principios de Competitividad se aplican con alta eficiencia y todos los miembros de
la empresa tienen una real conviccin de ellos. Estn en la posibilidad de compartir su
tecnologa directiva con otras empresas, sean o no del giro o de la industria en la que
compiten. La empresa muestra disposicin por compartir los resultados y las formas
para alcanzar su posicin actual.
2.2.5 ESTRATEGIA COMPETITIVA CALIDAD TOTAL: ESTRATEGIA CLAVE
DE LA COMPETITIVIDAD
El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una
economa cada vez ms liberal, marco que hace necesario un cambio total de enfoque en
la gestin de las organizaciones.
La calidad total es un concepto, una filosofa, una estrategia, un modelo de hacer
negocios y est localizado hacia el cliente.
Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para la mejora de:

La estructura de la industria turstica.


Las estrategias de las instituciones pblicas.
La competencia entre empresas.
Las condiciones y los factores de la demanda.
Los servicios de apoyo asociados.

Estrategias competitivas Genricas

Para facilitar la formulacin de estrategias de competitividad se presenta una extensa


gama de posibilidades que sin pretender ser completa, s puede ser til para orientar la
formulacin de las estrategias generales a particulares. Los grupos de estrategias
incluidas en dicho formato son seis:
Estrategias relativas a la produccin.
Estrategias relativas al producto.
Estrategias relativas al precio.
Estrategias relativas al mercado.
Estrategias relativas a la comercializacin.
Estrategias relativas al servicio.
La base fundamental del desempeo sobre el promedio a largo plazo es una ventaja
competitiva sostenida. Aunque una empresa puede tener millones de fuerzas y
debilidades en comparacin con sus competidores, hay dos tipos bsicos de ventajas
competitivas que puede poseer una empresa: costos bajos o diferenciacin. La ventaja
en costo y la diferenciacin, a su vez, surgen de la estructura del sector industrial.
La estrategia de enfoque tiene dos variantes, enfoque de costo y enfoque de
diferenciacin, como se muestra en la figura siguiente:
Ventaja Competitiva
Cuadro N
La estrategia de enfoque

Costo ms bajo
PANORAMA
COMPETITIVO

Objetivo Amplio
Objetivo
Limitado

1. Liderazgo
de costos

Diferenciacin
2. Diferenciaci
n

3A. Enfoque de 3B.


Enfoque
costos
diferenciacin

de

Fuente: Ventaja Competitiva (Michael Porter)


DESARROLLO COMPETITIVO
Para una empresa el desarrollo competitivo, es la plataforma de la creacin de Valor
Econmico, es decir, la manera para lograr que la empresa valga ms, o sea, el
instrumento para incrementar constantemente sus recursos tangibles e intangibles. Para
una ONG, el desarrollo competitivo, aunque crea no compita (en realidad, compite por
conseguir los fondos que la financien), es la plataforma del logro de su misin.
El proceso de planteamiento del desarrollo competitivo debe servir como un catalizador
de la calidad, de la innovacin y de la productividad. El objetivo es enfocar las
necesidades de los clientes actuales y potenciales-intermedios y finales-y articular los
mejores medios para servirlas. Hacer las cosas correctas, y adems, hacerlas bien con
mayor eficiencia y productividad. Pero esto requiere dos habilidades fundamentales: la
habilidad de trabajar en equipo y la habilidad de innovar. Especialmente, la de innovar
sobre uno mismo.
El esfuerzo de buscar la informacin, analizarla y controlarla, sumado a la creatividad,
la interaccin, la motivacin, la innovacin, la capacidad y la experiencia de la gente, es
la mejor manera de asegurar la comprensin imaginativa de las necesidades del cliente
antes y mejor que los competidores y la posibilidad de enfocar los recursos en la
productividad, la accesibilidad de los recursos (value chain management), la eficiencia y

la optimizacin de los costos. Esto es lo que produce y mantiene las ventajas


competitivas.
Para la empresa, mejora de la competitividad implica el incremento de su capacidad
constante para Crear Valor Econmico Sostenible, asumiendo un nivel de riesgo
aceptable.
Para el sector industrial, mejora de la Competitividad implica el incremento de la
capacidad conjunta de las empresas que lo componen de Crear Valor Econmico
Sostenible. Para la ciudad, regin o pas, mejora de la Competitividad implica el
incremento de su capacidad de atraer inversiones, industrias y turismo para que las
empresas involucradas puedan Crear Valor Econmico Sostenible; y la ciudad, la regin
o el pas, Crear Valor Social Sostenible para maximizar la prosperidad y la calidad de
vida de su poblacin.
Si bien estas dos visiones son a veces opuestas, permiten explicar, definir, fundamentar,
mejorar, el desarrollo de la competitividad. En efecto, estas perspectivas son esenciales
para la comprensin, el anlisis y la optimizacin de la competitividad. (ALBERTO
LEVY 2012)

2.3 MARCO CONCEPTUAL


1. COMPETITIVIDAD:
Es la capacidad de una organizacin pblica o privada, lucrativa o no, de
mantener sistemticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar,
sostener y mejorar una determinada posicin en el entorno socioeconmico.
2. DEMANDA:

Son las cantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a


comprar a los posibles precios del mercado. (Laura Fisher y Jorge Espejo)
3. ESTRATEGIA:
Es un modelo coherente, unificador e integrador de decisiones que determina y
revela el propsito de la organizacin en trminos de objetivos a largo plazo,
programas de accin, y prioridades en la asignacin de recursos, tratando de
lograr una ventaja sostenible a largo plazo y respondiendo adecuadamente a las
oportunidades y amenazas surgidas en el medio externo de la empresa, teniendo
en cuenta las fortalezas y debilidades de la organizacin.
4. ESTRATEGIAS DE MARKETING
consisten en acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos
relacionados con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto,
aumentar las ventas o lograr una mayor participacin en el mercado.
5. MERCADO
Es el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. El mercado est en
todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por
dinero.
6. PLAZA
Es una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la organizacin de
todos los elementos incluidos en la va que une el fabricante con el usuario final.
7. PRODUCTO
Cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un
deseo, y que para ello, pueda atraer la atencin del pblico objetivo para ser
adquirido, usado o consumido.
8. PROMOCION
Es el conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar
objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en
el tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos determinados.
9. SERVICIOS

Son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de


esfuerzos humanos o mecnicos que producen un hecho, un desempeo o un
esfuerzo que implican generalmente la participacin del cliente y que no es
posible poseer fsicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser
ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el objeto principal de una
transaccin ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes.
10. DESARROLLO COMPETITIVO
Es el proceso de innovacin sistemtica y sistmica que sirve para lograr sus
objetivos econmicos y mantener esos logros en el tiempo. La creacin de valor
econmico sustentable depende de la capacidad de aumentar el valor en el
tiempo.
11. ENFOQUE
Es la eleccin de un panorama de competencia estrecho dentro de un
determinado sector.
12. DIFERENCIACION
Hace referencia a una caracterstica de un producto que lo diferencia y distingue
de los dems productos de la competencia.
13. LIDERAZGO EN COSTOS
El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de
menor costo en su sector industrial.
14. DESARROLLO
Significa implantar en una institucin el proceso constante de crear valor
sostenible y sustentable, a clarificar su visin organizacional, a lograr que esa
visin sea comprendida, compartida y comprometida por todos sus miembros, a
potenciar su liderazgo en los mbitos en los que actan, a desarrollar estrategias
innovadoras basadas en el posicionamiento de sus marcas, en la productividad
de sus recursos
4. FORMULACION DE LA HIPOTESIS DE INVESTIGACION
8.1 Hiptesis General:
Como primera hiptesis general se postula que:

La

propuesta

de

estrategias

competitivas

permitir

mejorar

significativamente el desarrollo competitivo de la clnica Suarez


E.I.R.L de Huancayo 2015.
8.2 Hiptesis Especficas:
- La propuesta de estrategias competitivas de liderazgo en costos
permitir mejorar significativamente el desarrollo competitivo de la
-

clnica Suarez E.I.R.L de Huancayo 2015.


La propuesta de estrategias competitivas

de diferenciacin

permitir mejorar significativamente el desarrollo competitivo de la


-

clnica Suarez E.I.R.L de Huancayo 2015.


La propuesta de estrategias competitivas

de enfoque permitir

mejorar significativamente el desarrollo competitivo de la clnica


Suarez E.I.R.L de Huancayo 2015.
5. IDENTIFICACION Y CLASIFICACION DE LA VARIABLE DE LA
INVESTIGACION
X = VARIABLE INDEPENDIENTE
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Y= VARIABLE DEPENDIENTE
DESARROLLO COMPETITIVO
Cuadro N 03
Eleccin de Variables
HIPOTESIS
-La

propuesta

permitir

de

mejorar

estrategias

VARIABLES
competitivas -Estrategias competitivas

significativamente

el -Desarrollo competitivo

desarrollo competitivo de la clnica Suarez


E.I.R.L de Huancayo 2015.
1.- ESPECFICO

La propuesta de estrategias competitivas -Estrategia competitiva:

de liderazgo en costos permitir mejorar liderazgo en costos


significativamente el desarrollo competitivo de -Desarrollo competitivo
la clnica Suarez E.I.R.L de Huancayo 2015.
2.- ESPECIFICO
-

La propuesta de estrategias competitivas -Estrategia competitiva:

de

diferenciacin

permitir

mejorar diferenciacin

significativamente el desarrollo competitivo de -Desarrollo competitivo


la clnica Suarez E.I.R.L de Huancayo 2015.
3.- ESPECFICO
-

La propuesta de estrategias competitivas -Estrategia competitiva:

de enfoque permitir mejorar significativamente enfoque


el desarrollo competitivo de la clnica Suarez -Desarrollo competitivo
E.I.R.L de Huancayo 2015.
Fuente: Elaboracin Propia

6. OPERACIONALIZACION DE VARIABLES DE LA INVESTIGACION


Cuadro N 02
Operacionalizacin de la Variable
VARIABLES
(X)
Variable
independiente:
Estrategias
competitivas

(X)
Variable
dependiente:
Desarrollo
competitivo

DEFINICION
CONCEPTUAL

DEFINICIN OPERACIONAL

Es "la capacidad que tiene una


industria de alcanzar sus
objetivos, de forma superior al
promedio del sector en
referencia
y
de
forma
sostenible" (Morales, 2011).

Se refiere a la capacidad que tienen las


empresas de un sector, que por su capacidad
productiva, costos inferiores y mayor calidad,
puede alcanzar mayores niveles de xito en
comparacin con las dems, y se medir a
travs de la implementacin de estrategias de
competitividad, de las actividades de
competitividad que realizan las empresas, y de
las estrategias de competitividad que han
mejorado sus resultados.

Es "la capacidad que tiene una


industria de alcanzar sus
objetivos, de forma superior al
promedio del sector en
referencia
y
de
forma
sostenible" (Morales, 2011).

Se refiere a la capacidad que tienen las


empresas de un sector, que por su capacidad
productiva, costos inferiores y mayor calidad,
puede alcanzar mayores niveles de xito en
comparacin con las dems, y se medir a
travs de la implementacin de estrategias de
competitividad, de las actividades de
competitividad que realizan las empresas, y de
las estrategias de competitividad que han
mejorado sus resultados.

DIMENSIONES

Liderazgo en costos

Enfoque

Diferenciacin

INDICADORES

-Posicionamiento
de la empresa

7. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
7.1.
Tipo de la investigacin
El tipo de investigacin que se ha de utilizar, segn su naturaleza es
descriptivo-explicativo, donde se describe, indaga y explica la
problemtica que atraviesa la Clnica Suarez E.I.R.L. segn su
aplicabilidad es una investigacin aplicada.
El propsito de la investigacin es descubrir situaciones y eventos y
proponer estrategias de marketing que ayude a la mejora de la
competitividad empresarial. Los estudios descriptivos buscan
especificar

la

propiedad

importante

de

personas,

grupos

comunidades cualquier otro fenmeno que sea sometido a anlisis.


Tambin miden de manera independiente el concepto o variables a
los que se refieren, desde luego, pueden integrar las mediciones de
dichas variables para decir como es y cmo se manifiesta el
fenmeno de inters, su objetivo no es como se desarrollan las
variables medidas.
Los estudios descriptivos son predicciones incipientes pueden
ofrecer

las

posibilidades

de

predicciones

aunque

sean

rudimentarias.
Investigacin explicativa es aquella que tiene relacin causal; no
slo persigue describir o a cercarse a un problema, sino que intenta
encontrar las causas del mismo. Existen diseos experimentales y
NO

experimntale.

Desde

un

punto

de

vista

estructural

reconocemos cuatro elementos presentes en toda investigacin:


sujeto, objeto, medio y fin. Se entiende por sujeto el que desarrolla
la actividad, el investigador; Por objeto, lo que se indaga, esto es, la
materia o el tema; Por medio, lo que se requiere para llevar acabo la
actividad, es decir, el conjunto de mtodos y tcnicas adecuados;

Por fin, lo que se persigue, los propsitos de la actividad de


bsqueda, que radica en la solucin de una problemtica detectada.
Adems de describir el fenmeno, tratan de buscar la explicacin
del comportamiento de las variables. Su metodologa es
bsicamente cuantitativa, y su fin ltimo es el descubrimiento de las
7.2.

causas.
Mtodos a utilizarse

7.3.

Diseo de la investigacin

7.4.

Proceso para la prueba de hiptesis

7.5.

Poblacin y muestra

7.6.

Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos


TECNICA GENERAL: Observacin, entrevista y encuesta
- OBSERVACIN:
De la realidad concreta de la empresa y su entorno
- ENTREVISTA:
A los clientes de la empresa y a la vez a la competencia.
- ENCUESTA:
A los clientes de la empresa y pblico en general.
TECNICAS ESPECFICAS: Cruz de Porter, cadena de valor,

7.7.

estrategias genricas.
Procedimiento de recoleccin de datos

7.8.

Procedimiento para el procesamiento de datos

7.9.

Procedimiento para el anlisis de datos

8. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
8.1.
Cronograma
8.2.

Presupuesto

ANEXOS
3

Matriz de Consistencia

Instrumentos de recoleccin de datos

9. CAPITULO III

DIAGNOSTICO DEL SECTOR Y ANLISIS DEL MERCADO DE CLINICAS


ESTETICAS
3.1. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
3.1.1 INDICADORES DE LA PROBLEMTICA

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA COMPETITIVIDAD DE LA CLINICA


SUAREZ
4.1 MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DEL MERCADO DE REFERENCIA
La clnica Suarez, est constituida sobre la base de dos criterios: La tasa de crecimiento
del mercado de referencia que son altas y bajas, por otro lado la cuota de mercado
relativa que es fuerte o dbil, es decir que los competidores ms peligrosos son
utilizados como indicadores de la competitividad mantenida.
Tenemos los cuatro cuadrantes que definen cada una de las situaciones fundamentales
diferentes desde el punto de vista de necesidades financieras para el funcionamiento y
que debern ser gestionadas en forma distinta sobre las estrategias de marketing a
seguir.
Grafico N
Matriz crecimiento cuota mercado relativo del sector de clnicas de ciruga esttica

Fuente:

Grfico N
Matriz Crecimiento-cuota de marcado relativo de la empresa
Tiene alta participacin y una alta Tiene baja participacin y un relativo
demanda en el mercado objetivo
crecimiento de la demanda
Tiene alta participacin pero una baja Tiene baja participacin y una baja
demanda en el mercado objetivo

demanda en el mercado objetivo

El eje vertical representa la tasa de crecimiento del mercado general en el cul compite
la unidad. El eje horizontal representa la participacin relativa en el mercado.
Solo las unidades que sean lderes tendrn una participacin en el mercado existente y
bajo potencial de crecimiento a futuro se denomina perro. Los productos que tengan
bajo potencial pero a su vez alta participacin en el mercado se denomina vacas
lecheras. Se hace necesario desarrollar los productos que no se desempean bien pero
que tengan alto potencial; estos son los signos de interrogacin y nios problema.
Aquellos productos que presentan un buen desempeo en la actualidad y se caracterizan
por un alto potencial constituyen Las estrellas
4.1.1 PRODUCTOS ESTRELLAS
El servicio estrella que es lder en el mercado es la rinoplasta