Captulo 3

Cmo hemos
cambiado

Cmo hemos
cambiado
Las personas no cambian por adaptabilidad,
sino por supervivencia
Dr. House
La terminologa 2.0 se ha convertido en una moda difcil de eludir.
Ya sea por el consumo ascendente
o el intento de interpretacin del
por qu de su auge, se ha instalado. El paradigma que el twitter, el
facebook, el youtube, el linkedin,
el hi5 (o la plataforma social de su
preferencia) son evidencias de un
nuevo orden social, hace tangible
la teora con cada clic y Me gusta.
Se habla del mundo 2.0 como el
inicio de un nuevo status quo o
de una revolucin en la comunicacin. Hoy se enarbolan comunidades con pulgares arriba y las
personas dejan de ser individuos
para convertirse en fans. En medio
de esta tendencia, real-maravillo-

sa, he ledo en los ltimos aos

textos donde suele darse a Mark
Zuckerberg, ser humano que cre
Facebook all por el 2004, cualidades mgicas dignas de Merln y
proyecciones mentales futursticas
dignas de Nostradamus. Cualidades mgicas, claro est, siempre y
cuando no tengan que enfrentarse
con la tirana de Wall Street33.

33.Tras cinco das de salir a la Bolsa (Wall

Street), el precio de las acciones de Facebook cay en un 13,1%, superando el rcord
anterior de MF Global Holdings que se anotaba una cada de un 10%. Esta respuesta

provoc que tres meses despus de cotizar

acciones, Zuckerberg, dueo de 503.6 millones de acciones de Facebook, perdiera 9,000
millones de dlares.

Muchos especialistas del mundo

2.0 intentan hacer de Zuckerberg
la actualizacin Johannes Gutenberg34, creador de la imprenta de
tipos mviles en 1450. Lo curioso
es que todas estas interpretaciones se originan de especialistas
que no son nativos digitales, lo

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CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

que provoca que se aborde el

boom desde una mirada ajena y
que intente encontrar similitudes
con lo tradicional. Lo cierto es
que lo 2.0 responde a solamente un factor: lo que quieren los
nuevos usuarios. En el 2000 se
estren en Gran Bretaa la pelcula Kevin & Perry Go Large35. La
cinta tena la tpica problemtica
adolescente que tantos rditos ha
trado sin importar la generacin
que la aprecie: la bsqueda de
dos jvenes ansiosos por hallar el
milagro necesario que les permita
perder su virginidad. Funcion en
la ochentera Porkys36 y en los
noventa con American Pie37.
Ms all de la trama, bastante
sosa, la pelcula destacaba por
una particularidad: la presencia
de DJ Eyeball, interpretado por
el actor ingls Rhys Ilfans. El personaje tena la particularidad de
consumir alcohol por los ojos.
No caiga en el error de creer que
usamos una figura literaria para
decir que tomaba muchsimo
hasta los ojos, pues en este caso
estamos hablando de un hecho
puntual. DJ Eyeball, siempre

34. Johannes Gutenberg naci en Maguncia,

Alemania, entre 1398 y 1400, en la casa paterna llamada zum Gutenberg.

acelerado, no tena mejor forma

de beber licor que colocando el
pico de la botella en el ojo generalmente el derecho y tras un
vuelco veloz, verter una buena
cantidad de vodka o whisky sobre
la mismsima retina38. DJ Eyeball

Comunidades con
pulgares arriba y las
personas dejan de ser
individuos para
convertirse en fans

35. Kevin & Perry Go Large se estren en

abril del 2000. La cinta es una comedia juvenil britnica basada en el sketch Kevin the
Teenager de Harry Enfield. La pelcula fue
escrita por Dave Cummings y Harry Enfield
y dirigida por Ed Bye. Logr recaudar ms
de 10 millones de libras esterlinas.

40
haca esto para mostrar rudeza y
que en materias alcohlicas nadie
poda superarlo. No haba ms. No
era en busca de embriagarse antes, acelerar la adrenalina o ahorrar
dinero en materias de licor. Era de
macho y punto.
Esta prctica, que naci como una
excentricidad de DJ Eyeball en
Kevin & Perry Go Large, con los
aos ha trascendido las pantallas
y la complicidad de los DVD para
convertirse en un juego cada vez
ms comn en los adolescentes.
As, con el objetivo de conseguir el
mximo grado de embriaguez en
el menor tiempo posible (ecuacin

36. Pelcula estrenada en 1982 que retrataba

las diversiones de un grupo de estudiantes
del ficticio instituto Angel Beach de Florida.
La cinta est ambientada en la dcada del
cincuenta. Se hicieron dos secuelas ms producto del xito de la primera cinta (Porkys
2: al da siguiente y Porky 3: la revancha).
37. Pelcula norteamericana estrenada en 1990.
La temtica se centraba en el pacto realizado
por un grupo de amigos para perder la virginidad antes de la graduacin. La cinta fue la
primera de varias entregas ms. Esta primera
pelcula tuvo un presupuesto de produccin
de diez millones de dlares y recaud 235
millones.
38. Puede ver al DJ. Eyeball haciendo el truco,
en una escena de la pelcula Kevin & Perry
Go Large que le comentamos buscando en
Youtube el video Eyeball Paul. TAGS: Eyeball y Paul.

perfecta para los bajos presupuestos y los permisos horarios de los

padres), los jvenes de hoy han
decidido impulsar el eyeballing
nombre inspirado en el personaje
de la cinta antes reseada.
De esta manera, cada vez crece
ms el consumo de shots de tequila, vodka, ron y pisco por los
mismsimos ojos. Para muestra
estn los ms de mil videos aficionados que nos devuelve Youtube39 cuando tpeamos la palabra. Lo ms curioso es que se ha
comprobado cientficamente que
el eyeballing no embriaga ms
rpido a las personas.
Y es que la creencia de que el
alcohol pasa ms fcilmente a
travs de la membrana mucosa,
y por ende entra en el torrente
sanguneo directamente a travs
de las venas en la parte del ojo,
segn varios especialistas, simplemente no es cierta. Para ser
honestos la cantidad de alcohol
que termina ingresando al cuerpo
es mnima (derramndose la ma39. Para ver un informe periodstico sobre el
Eyeballing puede buscar en Youtube el video El eyeballing o la moda de beber alcohol
por los ojos. Los TAGS pertinentes son: eyeballing, eyeballlinf, noticias increbles,
noticias de alcohol, yan carlos mejia.

41

CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

yora). Es ms, se ha comprobado

que cuando los jvenes hacen el
eyeballing generalmente estn
bastante tomados y es por el valor que les brinda el alcohol que
hacen esta maniobra. Es el buscar
el aplauso del ocasional auditorio
lo que provoca un subidn psicolgico, mas no fisiolgico. Lo cierto, y comprobable, es el dao que
produce: inflamacin, trombosis y
hasta lceras permanentes en la
crnea. Es decir, la vista no vuelve
a ser la misma.
Ernest Hemingway , que de DJ
Eyeball saba nada pero que de
materias de alcoholes bastante,
tena para con el licor una relacin que iba ms all de la mera
intencin de embriagarse. Filosof
en ms de una ocasin, dej frases memorables para entenderlo
(Siempre di sobrio lo mismo que
dijiste cuando estabas tomado. Eso
te ensear a callarte la boca).
De todo lo he escrito por l se entiende que, como para muchos
pensadores y creadores del siglo
pasado, la ingesta de alcohol responda a un proceso de compartir
con un auditorio pensamientos,
debates, gustos o bromas. Cuando, adems, tomaban en solitario
entendan el rito de alcoholizarse
como un proceso creativo.
40

Es decir, no tomaban para embriagarse, sino para vivir la experiencia

de la perdida de algunos sentidos
y el agudizamiento de otros.
Muchos se preguntarn, qu tiene
que ver el alcohol con el Internet?
En verdad nada, pero si nos dice
mucho de cmo los hbitos de
consumo han ido cambiando con
el paso de los aos y de la revalorizacin en alza de la ansiedad, el
reconocimiento, la sobreestimulacin y el aspecto ldico.
Elementos que se repiten y ponderan en el consumo de Internet tanto en los nativos digitales
como en los migrantes digitales.
En vas de dejar en claro quines
son, antes de sus caractersticas,
es importante definir los aspectos
tericos que circunscriben estos
trminos y que fueran acuados
por Marc Prensky41, catedrtico y
escritor norteamericano, en su libro
Inmigrantes Digitales publicado
en 2001.

40. Ernest Miller Hemingway (Estados Unidos 21

de julio de 1899 al 2 de julio de 1961), escritor,
periodista, novelistas y cuentistas del siglo
XX. Gan el Premio Pulitzer en 1953 por El
viejo y el mar y al ao siguiente el Premio
Nobel de Literatura por su obra completa.

42CLICTMANO

Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

Qu tiene que ver

el alcohol con el
Internet?

41. Marc Prensky (New York, 1946) ha escrito: Digital Game-Based Learning, Dont
Bother Me Mom. Im Learning, Teaching
Digital Natives. Partnering for Real Learning,
From Digital Natives to Digital Wisdom: Hopeful Essays for 21st Century Learning y
Brain Gain: Technology and the Quest for
Digital Wisdom.

Un Nativo Digital es aquel que

desde pequeo tuvo en su hogar
alcance a la tecnologa digital. Ojo
que esto no solamente se circunscribe a computadoras, sino que va
desde telefona celular hasta plataformas de videojuegos. En el caso
de los Inmigrantes Digitales son
personas que han pasado de una
tecnologa a otra y han tenido que
adecuarse a los adelantos de los
nuevos tiempos. Cabe resaltar que
a diferencia de los Nativos Digitales, en el caso de los Inmigrantes
Digitales hay diferentes niveles de
dominios segn la posibilidad de
adaptacin de cada usuario. Una
de las diferencias que ms nos caracterizan es el tiempo: los nativos
estn muy acostumbrados a recibir
y procesar la informacin mucho
ms rpido que los inmigrantes.
Acostumbran realizar multitareas
(multitask). En cambio, los inmigrantes digitales si bien en algunos casos logran reconocer a
esto como una habilidad especial;
en otros, en cambio suelen dudar
que los nios puedan aprender,
mientras ven televisin, escuchan
msica y estn conectados, afirma
Marc Prensky (Inmigrantes Digitales, 2001).

43
Si lo queremos ver en materia de
edades, los nativos digitales, en los
pases latinoamericanos, son todos
aquellos nacidos en la segunda mitad de la dcada de los ochenta (en
Estados Unidos, donde se acu
el trmino, se pone como ao de
referencia finales de los setenta).
Los Inmigrantes Digitales van, en
cambio, desde los nacidos en los
cincuenta. Entonces, cuando lanzamos esta definicin del perfil y
hbitos de consumo de los internautas nos concentramos en los
Nativos Digitales. Esto no excluye,
claro est, que estas particularidades propias del consumo de informacin digital no se aprecien ms
all de la restriccin dada.
Simplificando podemos decir que
los nativos digitales son todos
aquellos que han nacido despus de 1995, poseedores de una
mente multitarea, un pensamiento
multimedia (que integra formatos
impresos, con digitales, visuales y
radiales), que realizan constantes
actualizaciones de sus aplicaciones, que utilizan sus telfonos para
chatear, comparten mucha informacin por redes sociales, toman
decisiones inmediatas, juegan con
consolas de videojuego, porttiles
y dispositivos mviles.

En el caso de los inmigrantes, estamos defiendo caractersticas globales, estamos ante personas nacidas antes de 1995, que no valoran
el concepto multimedia ms all de
si lo pueden hacer, que imprimen
documentos para leer o estudiar,
que bajan una aplicacin pero no
se preocupan por actualizarla, que
guardan informacin en sus computadoras mientras que lo importante se lo mandan por email (no
confan en el concepto de la nube),
son reflexivos y por ende les cuesta tomar una decisin rpido, de
pequeos jugaron videojuegos con
mandos que tenan un solo botn
(Atari). Estudiaron de chicos con
enciclopedias, almanaques mundiales y hoy ven el Wikipedia como
la virtualizacin de estos materiales y estn en redes sociales ms
por curiosidad que por interaccin.
David Pescovitz42, director de investigacin del centro Institute for
the Future, recientemente realiz
un estudio sobre cmo sern los
nativos digitales dentro de unos
aos, cuando sean la clase dominante trabajadora, preocupado del
impacto del mundo digital en el desarrollo neuronal y cmo obligar
a las empresas a restructurar sus
organizaciones laborales.

44
El futuro de las compaas no
consistir en transformarlo todo
para satisfacer a una generacin
de trabajadores orientados a la gratificacin instantnea. Y tampoco
consistir en ludificar las tareas
de trabajo a expensas de recompensas a largo plazo. Sin embargo,
las empresas y las organizaciones
tendrn que tomar en cuenta que
los empleados que entrarn al mercado laboral durante los prximos
cinco, diez, quince aos no slo
tienen una serie de habilidades diferentes, sino tambin una nueva
serie de herramientas neuronales.
El truco consistir en idear una forma para que las compaas preparen un entorno en donde esas
clulas cerebrales que continan
madurando puedan seguir su crecimiento, admite Pescovitz.
Todo este reenfoque es producto
de lo que viene sucediendo en la
forma de pensar y razonar de los
jvenes que maana se volvern
trabajadores, y por ende miembros
de la Poblacin Econmicamente
Activa. Desde el nacimiento hasta la adolescencia, el 60% de las
conexiones entre las clulas cerebrales son podadas. Al igual que
ocurre con los senderos del bosque que se transitan una y otra vez,
algunas vas se hacen ms fuertes

mientras que otros caminos no utilizados desaparecen bajo la hierba.

De esta manera, los nativos digitales estn fortaleciendo clulas del
cerebro que regulan actividades
especficas. Estn habituados a
conectarse con una extensa red de
personas de forma instantnea y a
eliminar selectivamente inmensos
cmulos de informacin., afirma
Gary Small, profesor de psiquiatra
en el Instituto Semel de UCLA y
coautor del programa de prevencin del Alzaheimer43. Esto ha provocado que la enseanza se vea
obligada a evolucionar olvidndose
de impulsar la memorizacin y reforzar la agilidad cognitiva.
Los antiguos griegos tenan una
memoria fantstica debido a que
era terriblemente costoso poner cualquier cosa en papel. Los
generales del ejrcito saban los
nombres de todas sus tropas. Nosotros simplemente ya no necesitamos esa memoria en absoluto.
Esto significa que el lbulo frontal
del cerebro, que participa en el
almacenamiento de la memoria a
largo plazo, se desarrolla de forma distinta en los nativos digitales
respecto a como lo ha hecho en
generaciones anteriores, afirma
Paul Thompson, profesor de neurologa de UCLA en una entrevista

CLICTMANO Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

realizada en abril de 2012 por la

revista Time. Linda Stone, asesora del Pew Internet and American
Life Project, en 1997 acu el termin atencin parcial continua
que es la capacidad de responder
varios estmulos al mismo tiempo.
Una actitud caracterstica de los
nativos digitales. Estamos siendo
transformados y nuestros hbitos,
por ende, vienen cambiando.
En Internet, donde todo est, uno
puede descargarse un programa
gratuito llamado WinOMeter44
(creado entre 2004 y 2010 por Tomas Jelinek) que permite que el
usuario, una vez que lo instala en
su computadora, pueda tener un
detalle pormenorizado tanto de los
clics que hace como de la distancia que recorre el mouse mientras
se navega. Simple pero utilsimo,
ms an cuando queremos conseguir indicadores numricos de
consumo. Este programa lo instal,
durante el desarrollo de este libro,
en 45 computadoras personales
sin que los usuarios lo supieran. Lo
puse en quince computadoras de
las amigas de mi hermana nacida
en 1997, en quince computadoras
de amigos contemporneos mos
(nacidos entre 1976 y 1978) y en
quince equipos de amigas de mi
mam (entre 1955 y 1958).

45

La idea era medir los clics que tenan estos grupos en el transcurso
de un mes. La muestra me permita
ver las diferencias de comportamiento nativos digitales en su pura
esencia (mi hermana), nativos digitales conversos (yo) y migrantes
digitales (mi mam). Los resultados
fueron realmente diferentes entre
un grupo y otro. Fueron tan contundentes que me parecieron que
marcaban una tendencia importante ms all de la representatividad
de la muestra.
Mientras que las amigas de mi
mam hacan un promedio de 330
clics por da (2.310 a la semana),
el grupo de mi hermana elevaba
exponencialmente esta medida a
escalofriantes 1.650 clics diarios
(11.550 semanales). A su vez, yo
42. David Pescovitz, escritor y periodista norteamericano. Sus textos se centran en la
ciencia, tecnologa y la cultura de Internet.
Es coautor, junto a Brad Wieners, del libro
Reality Check donde estn reunidas sus
mejores columnas publicadas en la revista
Wired Magazine.
43. Ratio de incidencias del Alzheimer despus
de los 65 aos (por miles): 3 casos entre mil
personas entre 65 a 69 aos, 6 entre 70 a 74, 9
entre 75 a 79, 23 entre 80 a 84 aos, 40 casos
entre 85 a 89, 69 para los mayores de 90 aos.
Estudio realizado en enero de 2008. Espaa.
44. Puede descargar el programa, de manera
gratuita, en: http://winometer.softonic.com/

46CLICTMANO

Sntomas del nuevo consumidor y los intentos de cura del Marketing Digital.

y mis amigos vivamos en un promedio de 900 clics por da (6.300

semanales). Las cifras me parece que dejaban en evidencia las
diferencias de usos entre estos
tres grupos de edades. Crea que
el ejercicio haba terminado ah
hasta que habl con Nstor Gallo, gerente de Apoyo Virtual (rea
digital del Grupo Apoyo de Per
encargado de hacer estudios de
mercado, encuestas y diversos
anlisis de consumidores), y me
coment sobre el Estudio cualitativo sobre comportamiento virtual
y usabilidad 2011 (Apoyo Virtual),
de los jvenes en las redes sociales. Donde mediante Digital EyeTracking45 haban podido detectar
cmo viajaba la mirada de los consumidores cuando estaban frente
al computadora.
Mediante una grfica ca en la cuenta de que los jvenes, por ejemplo,
cuando estn en Facebook hacen
un constante viaje con los ojos
entre la zona de notificaciones y
alertas (parte superior izquierda) y
la ventana de chat (parte inferior
derecha). Este comportamiento
entend que deba repetirse en
diversos espacios y que en este
sentido quedarme solamente en
los nmeros de clics era limitante.

Aprovechando lo que me brinda el

WinOMeter, entonces, me detuve
en las distancias que recorre el cursor del mouse en los tres grupos
de usuarios seleccionados. El resultado: el mouse de mi hermana,
en promedio, recorre diariamente
el triple de distancia que el mo,
mientras que el de mi mam no
llegaba ni al 20% de lo que yo haca. Es en este marco que en los
siguientes captulos ampliar lo
que considero las caractersticas
de estos consumidores de Internet
con el fin de entenderlos mejor y
saber cmo estar a la altura de sus
expectativas.
Es importante, adems, que si bien
hoy estas caractersticas se circunscriben a los teclados, mouse y
pantallas, estamos hablando de hbitos de consumidores que maana formarn parte de la Poblacin
Econmicamente Activa (PEA). Caractersticas que se trasladarn a
sus hbitos de compras, consumos
y relacin con los productos. Estas
son: la ansiedad, la comodidad, la
ecologa, la sobreestimulacin, el
sentido ldico, la fidelidad, el protagonismo y la curiosidad. Ocho
conductas que forman un octgono
que circunscribe a los hombres y
mujeres que estn detrs del clic.

47
Somos diferentes, entonces.

El mouse de mi hermana

45. El concepto de eye-tracking hace referencia a un conjunto de tecnologas que permiten

monitorizar y registrar la forma en la que una
persona mira una determinada escena o imagen, en concreto en qu reas fija su atencin,
durante cunto tiempo y qu orden sigue en
su exploracin visual, Martin Penzo en su
libro Introduction to Eyetracking: Seeing
Through Your Users Eye (2005)

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