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Gabriel Olamendi

MARKETING INDUSTRIAL
Creer en el marketing industrial, crear cultura de marketing industrial
es la clave para dominar el futuro de la empresa, si est desarrollada por
todos los departamentos, no slo por un grupo de personas.

Diagnstico de la situacin
b Ante el reto de la globalizacin, la especializacin del mercado, la complejidad
tecnolgica y los nuevos avances cientficos han creado un sector industrial
cada vez ms segmentado y especializado, con caractersticas nuevas y nuevas
formas de promocin.
b Los mercados ya no son estables y se caracterizan por mayores niveles
de complejidad, incertidumbre, dinamismo y competitividad.
b Esto supone transformaciones en las organizaciones, formas de competir,
y gestin de las empresas que, como sistemas abiertos que son, deben
interactuar con ese nuevo entorno.
b Ante la necesidad de ofrecer y hacer conocer nuevas tecnologas nace
el marketing industrial, como una respuesta a las actuales necesidades
del mercado de productos especializados industriales.
b Las empresas industriales deben ser conscientes de la importancia
de las polticas y estrategias de marketing.
La compra en el mercado industrial
b El mercado industrial o mercado de productos y negocios: lo componen todos
los individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos
en la produccin de otros productos y servicios que venden, alquilan
o suministran a terceros.
b Los productos industriales son adquiridos por profesionales que se rigen
por criterios objetivos a la hora de tomar una decisin de compra.
Quin dirige la poltica de compras
b En las empresas pequeas, el director comercial.
b En las empresas medianas, el responsable de aprovisionamiento.
b En las grandes empresas, el departamento central de aprovisionamiento.
Compras de bienes
b Bienes que entran totalmente a formar parte del producto terminado:
i Materas primas y productos semielaborados o semimanufacturados.
i Las partes, piezas y materiales fabricados.
b Bienes que entran parcialmente a formar parte del producto terminado:
i Equipos industriales e instalaciones.
i Equipos auxiliares o accesorios.
b Bienes que no entran a formar parte del producto terminado:
i Materiales auxiliares y suministros: combustible, detergente,...
i Servicios industriales: asesora, auditora, sanidad, reparaciones,...

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Sistema global
b El Cliente compra una solucin global a su problema y no tiene que tomar
decisiones separadas. Existe un primer contratista que subcontrata a otras
empresas para llevar a cabo el proyecto. Solucin "llave en mano para
proyectos claves, como centrales de ciclo combinado, naves, factoras,...
b Segunda opcin: Solo existe un nico proveedor que ofrece al cliente todos
los suministros y requisitos MRO (mantenimiento, reparacin y operaciones).
La comunicacin de los productos industriales
b La capacidad persuasiva de la publicidad choca de frente con la racionalidad
que exige la compra industrial.
b Un principio incuestionable de la publicidad industrial es que no debe hacerse
para vender, sino orientarla para vender ms.
b Esto significa que, primero, se trata de consolidar el producto o servicio
por otros canales y luego, potenciar su xito con la publicidad que es cuando
adquiere mucho ms sentido.
Publicidad directa
b En los productos industriales se utiliza material impreso tales como:
i Circulares informativas.
i Folletos institucionales y de productos con sus caractersticas.
i Nuevos productos, nuevas innovaciones a los productos existentes
o nuevos usos y aplicaciones.
i Catlogos.
i Manuales de operaciones.
Peridicos y revistas especializadas
b Se debe tener en cuenta:
i Circulacin de la revista (local, nacional o internacional)
i Nmero de ejemplares impresos.
i Fechas de publicacin.
i Tipo de mercado a que se dirige.
i Costos por publicacin, tiempo,...
Ferias y Exhibiciones comerciales
b Tienen por objeto preparar el terreno para ventas futuras, promover relaciones
pblicas y recopilar informacin.
b El beneficio para el cliente es que tiene la oportunidad de examinar el producto
y establecer comparaciones con los de la competencia.
Invitacin a eventos
b 'Open House' o jornada de puertas abiertas.
b Jornadas tcnicas. Suelen consistir en un conjunto de charlas impartidas
por expertos relacionadas con el sector al que se dirigen los productos.
Documentacin
b Informes, estudios, artculos documentados, boletines, estadsticas,...
b Medio audiovisuales de instalaciones o procesos industriales.

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La innovacin
b La innovacin en la empresa es la consecuencia del compromiso
de perfectibilidad que tienen todos los profesionales que trabajan en ella.
b La empresa industrial debe investigar para:
i Bajar los costes y de ah los precios.
i Aumentar la venta.
i Mejorar la calidad.
... y adems:
i Hacer algn nuevo producto.
b Las fuentes de innovacin tiene los siguientes orgenes:
i Universidades.
i Centros de investigacin cientficos, lucrativos o no lucrativos.
i Fabricantes de maquinaria.
i Proveedores de materias primas.
b El marketing en la empresa da origen a una nueva forma de entender
la innovacin que implica:
i Responsabilidad conjunta del departamento de I+D, Marketing
y Produccin con una estructura organizativa eficiente.
i Planificacin de la innovacin con objetivos, con programacin
de acciones a realizar y con valoracin de resultados.
i Con la ayuda del departamento de marketing, la innovacin debe
ajustarse a las necesidades del mercado/cliente.

Gabriel Olamendi
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