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ANAIS

CLASSIFICAO DE SERVIOS E SUA INTERFACE COM OS PROCESSOS


SERVIDORES

ADRIANO ISRAEL BEZERRA LOPES ( adrianoisrael@ig.com.br , adriano.lopes@ifrn.edu.br )


UNIVERSIDADE POTIGUAR - UNP
KLEBER CAVALCANTI NBREGA ( klebercn@unp.br , kleber@perceptum.com.br )
UNIVERSIDADE POTIGUAR

Resumo:
Neste artigo, uma abordagem terica foi desenvolvida para analisar as caractersticas dos
processos servidores de Nbrega (2009), considerando os elementos respeito ambiental,
facilitador, responsividade, flexibilidade, simplicidade, foco no cliente e informativo e suas
interfaces com a classificao de servios proposta por Silvestro (1999): servios
profissionais, loja de servios e servios de massa. Os elementos facilitador, responsividade,
flexibilidade, foco no cliente e informativo tendem a ser maior nos servios profissionais,
enquanto a responsividade e simplicidade tendem a se destacarem nos servios de massa. As
lojas de servios apreendem caractersticas de uma e outra categoria.
Palavras-chave: processos servidores, organizao servidora, classificao de servios,
caractersticas de servios.

1. Introduo
Dados do Cadastro Central de Empresas do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE, 2012) indicam que at 2010 o nmero de empresas e organizaes do setor
de servios cresceu 18% e empregaram 81% da populao brasileira registrada na Relao
Anual de Informaes Sociais RAIS, isso contando do incio de uma nova srie histrica a
partir de 2006, devido atualizao da Classificao Nacional de Atividades Econmicas CNAE. Os servios esto no centro da atividade econmica de qualquer sociedade. Servios
de infraestrutura, como transporte e comunicaes, formam o elo essencial entre todos os
setores da economia, incluindo o consumidor final (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS,
2005).
Para Grnroos (2009), servio uma atividade ou processo realizado, na maior parte
das vezes, atravs da interao entre o consumidor e o prestador de servio, utilizando-se de
infraestrutura ou sistemas disponibilizados, com objetivo de solucionar problemas ou atender
necessidades dos consumidores sem, necessariamente, oferecer algo fsico ou material como
resultado, o que caracteriza a sua intangibilidade. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), por sua
vez, destacam a dificuldade em separar produtos e servios, pois geralmente esto associados:
tanto um produto necessrio para a prestao de servio, como a prestao de servio est
presente quando da aquisio de um produto. Os autores realam ainda a simultaneidade da
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sua produo e consumo; o consumidor considerado um coprodutor daquilo que est sendo
oferecido. Assim, servios so designados como atividades que exigem a interao entre
fornecedores e seus consumidores, em um ambiente presencial ou no, que tenha por objetivo
atender as necessidades do demandante que participa do processo de produo com maior ou
menor intensidade, ao mesmo tempo em que recebe as atividades por no possuir capacitao
ou vontade para realiz-las.
Este grau de interao entre clientes e fornecedores motivaram Silvestro (1999) a
propor uma classificao dos servios em trs categorias: em um extremo esto os servios
profissionais, caracterizados pela baixa demanda e alta personalizao; j no outro, esto os
servios de massa, com alta frequncia, porm executados de maneira mais padronizada do
que os primeiros; entre elas situa-se a loja de servios, com mdias repetio e customizao.
Os servios profissionais tendem a criar uma maior proximidade entre clientes e prestadores,
ao contrrio do que acontece com os servios de massa. Por exemplo, as consultas mdicas
tendem a se enquadrar na primeira categoria, restaurantes podem geralmente ser considerados
lojas de servios, enquanto atendimentos bancrios em caixas eletrnicos so servios de
massa. A Figura 1 mostra a classificao proposta por Silvestro, considerando a demanda e o
grau de interao entre o fornecedor e o consumidor.

Figura 1 Relao entre quantidade demanda e grau de interao entre consumidor e fornecedor (Adaptado de
Silvestro, 1999)

Percebe-se que vrias so as empresas ou profissionais que atuam em um mesmo ramo


de negcio e um dos indicadores que podem diferenci-los junto aos consumidores a
qualidade dos servios prestados, que pode ser definida como a relao entre as expectativas
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geradas pelos consumidores e os benefcios percebidos por eles. (FITZSIMMONS e
FITZSIMMONS, 2005; GRNROOS, 2009). Esta relao pode ser avaliada de maneira
objetiva, quando se levam em considerao aspectos tcnicos ou de conformidade com as
especificaes, ou ainda podem ser observada por um mbito mais subjetivo, quando as
caractersticas de interao so preponderantes. (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2005;
PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 2006; GRNROOS, 2009). Isso pode causar
subjetividade de forma que um servio executado utilizando-se dos mesmos recursos (pessoal,
financeiro, tecnolgico) seja considerado de alta qualidade por um cliente e de baixa
qualidade por outro.
Desta forma, interessante visualizar como como as organizaes atendem s
necessidades dos seus consumidores em vez de se fixarem apenas em o qu elas esto
fazendo. Por isso, Gonalves (2000) define os processos como sendo os responsveis por
transformar entradas (matrias-primas ou informaes) em sadas (bens ou servios),
indicando o caminho que deve ser percorrido desde o incio do servio at sua concluso,
atendendo as necessidades do consumidor. Observa-se que para um mesmo tipo de atividade,
dependendo da necessidade do consumidor, ele pode se enquadrar em servios profissionais,
loja de servios ou servios de massa.
Assim, a empresa que prima pela qualidade em seus servios observa a qualidade
como o cliente a percebe, ou seja, busca atender aos seus anseios de forma, preferencialmente,
a superar suas expectativas (qualidade excepcional) em contraponto qualidade inaceitvel,
quando as perspectivas no so atendidas (FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2005;
GRNROOS, 2009). Nesse contexto, com o intuito de fazer alm daquilo que o cliente
espera, Nbrega (2009) explicita o conceito de servir como sendo a execuo de atividades
com objetivo de proporcionar benefcios ao usurio. O autor destaca que uma entidade
completamente servidora deve basear seus princpios partindo das dimenses cultura e
estratgia de servios, onde o comportamento servidor dos funcionrios atrelados a uma
liderana servidora executem processos servidores resultando em um bem ou servio que
tambm possua essas caractersticas.
A partir dos elementos listados por Nbrega (2009) para o comportamento servidor, os
elementos de processos servidores so: respeito ambiental, facilitador, responsividade,
simplicidade, flexibilidade, foco no cliente e informativo. Entende-se por respeito ambiental
as caractersticas que visam preservao ambiental; facilitador est relacionado aqueles
processos que facilitam acesso, contato e uso dos servios, no colocando obstculos ou
atalhos que possam causar interrupo na rotina do consumidor; responsividade lida com a
capacidade de atender aos pedidos ou solicitaes do consumidor ou usurio e a iniciativa de
antecip-los; a simplicidade mostra processos no burocrticos que podem ser executados de
forma simples e rpida, no desperdiando tempo ou energia do consumidor; a flexibilidade
indica processos que podem atender a diferentes necessidades do consumidor ou usurio; o
foco no cliente revela processos desenhados para servir ao consumidor, consistentemente
enfatizando no somente atividades necessrias , mas os benefcios ao consumidor; e
informativo aquele processo que mantm o consumidor informado antes e durante a
execuo do processo ou servio. Estas variveis podem ser estudadas para permitir uma
maior entendimento de quo servidor so os processos dentro de uma organizao.
Por fim, este trabalho tem por objetivo analisar as interfaces entre a
classificao de servios proposta por Silvestro (1999) e os elementos de processos servidores
relacionados por Nbrega (2009), buscando responder as seguintes questes: quais as
interfaces entre a classificao de servios proposta por Silvestro (1999) e os elementos de
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processos servidores de Nbrega (2009)? Quais os elementos mais se identificam com cada
categoria apresentada?
2. Referencial terico
2.1. Servios
Em sua natureza de atividade ou processo, o servio algo que no pode ser estocado
devido sua intangibilidade e na maior parte dos casos, no h possibilidade de experimentlo antes de adquiri-lo. Essa restrio por parte das empresas faz com que o consumidor tenha
que confiar na reputao do prestador, ou seja, os clientes tentam reduzir a incerteza
procurando sinais da qualidade do servio e tirando concluses a partir das evidncias
concretas, dos equipamentos utilizados, das pessoas envolvidas e das comunicaes que
recebem (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002).
A simultaneidade entre a produo e consumo nas operaes de servio faz com que a
experincia de consumir seja nica e avaliadas de maneira subjetiva por parte de quem
consome, isto , mesmo que para sua realizao sejam seguidos os mesmos critrios e
aplicados os mesmos recursos, alguns consumidores podem ficar satisfeitos enquanto outros
no, caracterizando a heterogeneidade ou variabilidade (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002;
FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2005). Tambm se caracteriza por ser perecvel, ou seja,
se no for usado quando disponibilizado pode ser que no seja reaproveitado. A flutuao da
demanda se relaciona com essa particularidade com o intuito de fazer uso de toda a oferta
disponvel. Porm, partir do momento em que se tem um desempenho satisfatrio para uma
quantidade de atividades pr-definida ou esperada, pode ser que a qualidade fique
comprometida quando se tem um acrscimo de trabalho em virtude de solicitaes no
previstas ou urgentes.
Lovelock e Wright (2001) ainda caracterizam os servios como de palco ou bastidores.
Na primeira situao h uma maior interao entre os clientes e os prestadores de servios,
atravs do pessoal da linha de frente (atendentes, vendedores) enquanto no segundo, as
atividades so desenvolvidas de forma mais interna na organizao, onde o cliente no se
torna to presente.
As caractersticas apresentadas diferenciam empresas prestadoras de servios daquelas
produtoras de manufaturas. A prxima seo mostra a possibilidade de agrup-las a partir de
peculiaridades semelhantes.
2.2. Classificao de servios
A classificao dos servios importante devido s especificidades demandadas em
relao ao modo de gerir das organizaes, sendo primariamente separados por ramos de
atividades tais como sade, hotelaria, educao entre outros (COELHO, 2004), mesmo assim
para a autora isso no suficiente em virtude das vrias maneiras encontradas pelas empresas
oferecer um servio dentro de um mesmo ramo de negcio. Assim, Grnroos (2009) os
distinguem em dois comparativos: i) servios high touch x high tech, onde no primeiro existe
predominantemente a participao das pessoas e, no segundo, da tecnologia; ii) e tambm a
natureza de relacionamento com clientes: intermitentes, quando so prestados
esporadicamente, e contnuos, onde existe um interaes mais frequente entre cliente e
fornecedor.

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Silvestro (1999), por sua vez, relaciona o nmero de consumidores atendidos com o
grau de envolvimento de ambos: fornecedores e os prprios usurios, resultando que em um
extremo esto os servios de massa, onde existe uma grande demanda e baixa interao,
enquanto no outro lado esto os servios profissionais, com uma menor frequncia de
solicitao, porm com alto grau de personalizao. Entre eles, situa-se a loja de servios. Um
diagramada denominado por diagonal de volume-variedade representa isso, como mostra a
Figura 1.
No modelo de Silvestro (1999), os servios profissionais so caracterizados pela
participao ativa do consumidor durante o processo da especificao do servio. O
relacionamento com o prestador geralmente se torna de longo prazo, permitindo uma maior
reteno de clientes, mesmo que envolva preos mais altos, por causa das habilidades da linha
de frente em perceber as peculiaridades de cada cliente, embora a atividade a ser desenvolvida
possa ser a mesma.
Nessa categoria as atividades se tornam difceis de serem controladas pela
complexidade de sua padronizao. Neste caso, importante a flexibilidade da estrutura
organizacional para com a linha de frente, tais como permitir o horrio de atendimento
diferenciado, dar autonomia para negociar preo e data de entrega, de forma a melhor atender
aos demandantes do servio (FITZGERALD et al, 1991 apud SILVESTRO, 1999).
J nos servios de massa, os processos so desenhados previamente sem a participao
direta do cliente no momento de sua prestao (SILVESTRO, 1999). Eles geralmente no
variam, embora existam vrias opes que possam ser seguidas durante a interao com o
cliente. Em uma central de atendimento telefnico, por exemplo, algumas alternativas so
apresentadas ao cliente de modo a permitir o direcionamento para o setor competente e caso
no esteja listada, uma das ltimas opes falar com o atendente. Assim, preciso conhecer
as necessidades do cliente de modo a permitir uma maior agilidade em seu atendimento.
A interao entre prestadores e consumidores baixa e apresenta-se como de curto
prazo, ao contrrio do que ocorre nos servios profissionais, e em geral no permite a criao
de vnculos. Algumas empresas tentam manter seus consumidores oferecendo bonificaes
seja em descontos ou produtos pela frequncia de compras, como o caso das vantagens
oferecidas por companhias areas ou cartes de crditos. Procura, portanto, ser consistente,
confivel, rpido e dar tratamento equnime aos interessados (SILVESTRO, 1999).
O controle de qualidade se d de forma mais tcnica, atravs de ndices de
produtividade, por exemplo, e geralmente funciona em uma estrutura organizacional mais
rgida. Percebe-se, pois um maior nmero de repeties nas aes desenvolvidas,
assemelhando-se a uma linha de montagem de produo fabril e que a capacidade em atender
demanda desta tipologia passa a ser designada pelo espao e equipamentos utilizados, sendo
difcil adapt-la em um curto perodo de tempo.
Em virtude das caractersticas tcnicas serem mais observadas, a recuperao de
servios tende a estar mais focada nesta categoria e surge para tentar recompensar o cliente
que no se sente satisfeito com o que lhe foi oferecido. Assim, as garantias explcitas, aquelas
dadas aos clientes antes da contratao do servio, podem ser utilizadas para encorajar as
reclamaes, o que pode promover melhorias internas no processo, alm de dar visibilidade
ao padro de servios para consumidores e prestadores e ajuda a identificar a expectativa do
contratante (SILVESTRO, 1999).
Por fim, a loja de servios mescla propriedades de um e de outro extremos. O cliente
est interessado tanto no resultado do servio, como no processo (COELHO, 2004). So
servios em que o consumidor participa at certo ponto, existindo uma variedade na oferta e
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demanda razovel. As organizaes no so to rgidas como nos servios de massa, nem to
flexveis como nas dos servios profissionais, o que permite um controle de qualidade
intermedirio.
2.3. Qualidade de servios
A qualidade de servio est relacionada ao que o consumidor percebe diante das suas
expectativas, de acordo ou no com suas expectativas criadas anteriormente, mediante as
caractersticas apresentadas pelo seu fornecedor. A empresa que prima pela qualidade em
servios deve observar a qualidade como o cliente a percebe, ou seja, buscar atender aos seus
anseios de forma, preferencialmente, a superar suas perspectivas (qualidade excepcional) em
contraponto qualidade inaceitvel, quando as perspectivas no so atendidas
(FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2005; GRNROOS, 2009).
A qualidade percebida pelo cliente, geralmente est relacionada aos processos de
servios e podem ser classificadas, em duas dimenses: a tcnica e a funcional (GRNROOS,
2009). Na primeira, pode-se avaliar de maneira mais objetiva, pois depende apenas de
apresentar a soluo tcnica do problema. Comparando-se qualidade de produtos, seria
como verificar se atende s especificaes. Nessa perspectiva, Garvin (1984) define essa
abordagem como baseada na manufatura, destacando O QU ou objeto. Mas, as interaes
entre cliente-fornecedor levam o consumidor a esperar muito mais que a conformidade,
consideram ainda caractersticas tais como acessibilidade, aparncia, comportamento do
prestador de servio, confiabilidade (GRNROOS, 2009). Para este autor, quanto mais
voltado para o autosservio mais qualidade ser percebida pelo cliente, como resultado de sua
maior participao na produo do bem ou servio. Enfim, essa dimenso perpassa O QU
e se importa mais com o COMO, sendo designada por qualidade funcional do processo ou
simplesmente qualidade de processo.
Ento, a qualidade dos servios passa a ser avaliada de acordo com as dimenses a
seguir: i) confiabilidade capacidade de prestar o servio prometido com confiana e
exatido; ii) responsividade disposio para auxiliar os clientes e fornecer o servio
prontamente; iii) segurana conhecimento e cortesia dos funcionrios, bem como sua
capacidade de transmitir confiana e confidencialidade; iv) empatia demonstrar interesse,
ateno personalizada ao cliente; v) aspectos tangveis aparncia das instalaes fsicas,
equipamentos, pessoal e materiais para comunicao (LOVELOCK e WRIGHT, 2001;
FITZSIMMONS e FITZSIMMONS, 2005).
Diante disso, a qualidade percebida de servio surge atravs da relao entre a
qualidade experimentada e a qualidade esperada (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY,
2006; GRNROOS, 2009), podendo ser avaliada de maneira objetiva, quando se levam em
considerao aspectos tcnicos ou de conformidade com as especificaes, ou ainda por um
mbito mais subjetivo, quando as caractersticas de comportamentos na interao so
preponderantes, permitindo aos processos assumirem papel de destaque na percepo de
qualidade por parte do cliente, conforme exposto a seguir.
2.4. Processos servidores
Com o intuito de entender primeiramente o conceito de organizao servidora
necessrio explicitar o conceito de servir. Nbrega (2009) estabelece que seja proporcionar
benefcios queles a quem se serve. Em uma pesquisa qualitativa realizada com 1282
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ELEMENTOS PARA CADA DIMENSO

participantes de cursos, palestras ou seminrios sobre a adoo da prtica de servir, o autor


encontrou vrios significados para o termo e 88% dos resultados apontaram para as seguintes
caractersticas: fazer o bem, ser til, obter desempenho, ajudar, atender (servir refeies), dar
contribuio (proporcionar resultado), ter responsabilidade (disposio para servir), ser
inferior (subserviente), gerar benefcios (atender necessidade do cliente) e agregar valor
(aumentar a utilidade).
A partir dos dados obtidos, o autor procurou relacionar este conceito a diferentes
dimenses presentes em uma organizao de acordo com Tabela 1.
Tabela 1 Dimenses e Elementos para uma organizao servidora
DIMENSES PARA UMA ORGANIZAO SERVIDORA
COMPORTAMEN
ESTRATGIA PRODUTO
PROCESSO
CULTURA
TO
Marketing
Qualidade
Respeito
Foco no
Responsabilidade
Interno
Intrseca
Ambiental
Resultado
Marketing de
Facilita o
Simplicidade
Relacionameno
Facilitador
Respeito
uso
t
Responsivida
Renncia
Acesso
Informativo
Servir
de
Servios
Iniciativa
Inteligente
Simplicidade
Responsividade
suplementares

Desejo de ajudar

Desenvolvime
nto de Pessoas

Prticas do Bem

Responsabilida
de Social

Utilidade

Focado em
Servio

Foco no
Cliente
No agride
ao meioambiente
Atributos
suplementar
es

Flexibilidade

Comprometime
nto com os
outros

Foco no
Cliente

Bem comum

Informativo

Utilidade e
Eficincia

LIDERANA
Resultado e
Persuaso
Educado e
paciente
Ouvidor e
servidor
Influente e
Cuidadoso
Empatia e
comprometido
com o
desenvolvimen
to das pessoas
Bem comum,
construir
comunidade
Educador

Portanto, o objetivo de uma organizao servidora promover benefcios a quem se


serve, mas no somente atendendo as demandas atravs da execuo de tarefas. Neste caso,
tendo-se por premissa que a qualidade tcnica em um servio seja atendida, isto , que o
cliente receba do fornecedor aquilo que ele necessita, a diferenciao entre as organizaes de
um mesmo ramo de atuao est justamente na forma ou processo utilizado, considerado
como a sequencia lgica de tarefas interligadas que do suporte ao atendimento dos objetivos
da instituio (OLIVEIRA et. al., 2010).
Para avaliar quo servidor um processo pode ser a Tabela 2 mostra alguns atributos
que podem ser analisados em cada elemento.

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RESPEITO
AMBIENTAL
Reduo
Reuso
Reciclagem

Tabela 2 Atributos para elementos de processos servidores


ELEMENTOS PARA PROCESSOS SERVIDORES
SIMPLICI
FACILITARESPONSIVI
FLEXIBILIFOCO NO
DOR
DADE
DADE
CLIENTE
DADE
SistematizaParticipao
Precauo
Agilidade
Adaptao
o
Recuperao
Espontanei
Conservao
Personalizao
Avaliao
de Servios
dade
Respostas/
Simplifica
DescentraliAcesso
Servir
Feedback
o
zao

INFORMATIVO
Informao
Interao
Divergncia

Para o elemento respeito ambiental foram selecionados os seguintes atributos:


reduo, quando a organizao reduz a quantidade de material utilizado na execuo do
processo de maneira a no comprometer o resultado, como verificar a real necessidade de
impresso de certos documentos; o atributo reuso complementa o item anterior, pois permite
otimizao dos recursos, como o fato de realizar impresses frente e verso; e por fim, o
reciclar, a partir de processos prprios, transforma aquele recurso que no teria serventia e o
torna novamente apto para uso ou d para ele outras finalidades (ROSA, 2006; ISO 14000 em
CASTRO, 2009).
No que diz respeito a ser facilitador, a participao coloca o cliente como coautor do
processo, ou seja, mais que dar incio ao processo e aguardar o resultado, ele participa do
trmite de forma a facilitar o entendimento de suas necessidades (CHENG E TAM, 1997;
BITNER et al, 1997); a conservao est relacionado s condies de operacionalizao, se
possuem ambientes e equipamentos em boas condies de uso (PARASURAMAN et al,
1988; HILL, 1995; ALLRED, 2001; SOHAIL e SHAIKH, 2004); j o acesso tem a ver com a
possibilidade de contato do cliente s pessoas, ambientes e/ou equipamentos necessrios para
execuo do processo (JOHNSTON, 1995; HILL, 1995; BITNER et al, 1997; ALLRED,
2001; DAL BELLO , 2004);
Para a responsividade sero analisados a precauo, atravs de aes, mecanismos ou
dispositivos capazes de identificar previamente possveis falhas (CHENG e TAM, 1997); a
recuperao do servio, quando consegue proporcionar benefcios extras de forma sistemtica
e efetiva para eventuais erros (BOSHOFF, 1997; THWAITES e WILLIAMS, 2006); e as
respostas/feedbacks repassadas aos clientes/usurios por suas solicitaes (PARASURAMAN
et al, 1988; JOHNSTON, 1995;HILL, 1995; ALLRED, 2001; DENTON em EBERLE, 2010).
O prximo elemento, a simplicidade, traz como parmetros a agilidade, com o intuito
de permitir a entrega dos resultados de forma gil (CHENG e TAM, 1997; DAL BELLO,
2004); a espontaneidade, por utilizar pessoas, ambientes e equipamentos compatveis com a
finalidade para qual foram especificados (ALBRECHT em EBERLE, 2010); e a simplificao
de tarefas pelo uso da tecnologia da informao (HILL, 1995). A agilidade aparece como a
velocidade com que a organizao atende s necessidades daqueles que a buscam. A
tecnologia da informao pode ser utilizada como aliada para se ter processos mais cleres.
Porm, a capacitao dos que operam sistemas operacionais tambm se faz necessria para
que o cliente possa usufruir dos benefcios trazidos por estas tecnologias, assim como a
definio de procedimentos alternativos para caso os softwares venham apresentar problemas,
no deixando que o cliente fique sem o atendimento desejado.
Em seguida, a flexibilidade estudada a partir de adaptaes, ou seja, permitem que
sejam executados dentro de uma margem de confiana definida (JOHNSTON, 1995; CHENG
e TAM, 1997); a personalizao est relacionada aos anseios e desejos do usurio poderem
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ser atendidos de maneira satisfatria (ALLRED, 2001; MARCHETI et al em ANDRADE et
al, 2011); e a descentralizao, quando os executores tm autonomia para tomada de decises
(FITZGERALD et al citados por SILVESTRO, 1999). Ao contrrio do que acontecem com
processos rgidos, os flexveis so mais fceis de serem ajustados s demandas em virtude de
se ter uma margem para sua execuo. Assim, se um mdico consegue atender
satisfatoriamente 20 pacientes agendados ao longo do seu dia de trabalho, pode ser que
consiga atender um nmero maior de clientes dependendo do tempo utilizado em cada
consulta. Neste caso, j se tem a garantia de um padro mnimo de resultados esperado, o que
no compromete a qualidade em seu todo. Por outro lado, se essa quantidade de atendimentos
for superior em muito a sua capacidade de prestar o servio, as reclamaes tendem a ser mais
frequentes. Os processos servidores, ento, devem ser flexveis o suficiente para permitir
aproveitar oportunidades ocasionadas pela variao da demanda, com o intuito de conquistar
novos clientes, de forma que no prejudique os resultados que a organizao j vem
alcanando.
Na sequencia, o foco no cliente apresenta a sistematizao, quando so definidas
etapas sistematizadas para permitir a fluidez e continuidade em seu trmite com o intuito de
garantir a melhoria contnua do processo (CHENG e TAM, 1997; DAL BELLO, 2004;
ROSA, 2006; BIAZZI et al, 2009). Os processos sistematizados tendem a ser mapeados, ou
seja, identificados e relacionados entre si, geralmente de forma grfica, para permitir
visualizao e avaliao das tarefas desenvolvidas em prol de suas melhorias (OLIVEIRA et
al, 2010). A documentao ou registro dessas informaes se apresentam com o intuito de
permitir consultas e padronizar aes a serem tomadas pelos envolvidos em sua execuo.
Sua elaborao deve ser objetiva e clara, buscando prever a maior parte das possibilidades dos
processos envolvidos dentro da instituio. Tambm, torna-se necessria sua reviso peridica
para incluso de novas situaes ou atualizaes de atividades que sofreram modificaes ou
at mesmo foram extintas. Os manuais se tornam, geralmente, a coleo desses documentos.
Porm, esses mtodos devem acolher as contribuies daqueles que lidam com as tarefas
rotineiramente para que a operacionalizao no fique prejudicada e ainda buscar disseminlos em capacitaes com as equipes de trabalho com o intuito de permitir a compreenso dos
benefcios a serem conquistados pela organizao a partir de sua implementao.
Os indicadores de desempenho so destacados por facilitar a avaliao e percepo do
cumprimento daquilo que foi planejado (HILL, 1995; SOHAIL e SHAIKH, 2004; DAL
BELLO , 2004; ROSA, 2006; BIAZZI et al, 2009; MARCHETI et al em ANDRADE et al
(2011). A sistematizao do processo igualmente pode influenciar neste atributo, tanto de
forma positiva quanto negativa, quando se observa o cumprimento de prazos. A dificuldade
em executar as tarefas dentro do tempo previsto afeta negativamente a qualidade, enquanto
realiz-las de maneira a antecip-las pode superar as expectativas dos que esto comprando o
servio. E ainda a questo do servir, que proporciona experincias nicas aos clientes/usurios
atravs do compromisso, confiana, segurana, empatia, cuidado na prestao do servio
(PARASURAMAN et al, 1988; JOHNSTON, 1995; ALLRED, 2001; DAL BELLO, 2004;
MARCHETI et al em ANDRADE et al, 2011).
Processos que permitam atender apenas a expectativa do cliente so tidos como de
qualidade aceitvel e podem ser representados exclusivamente pela qualidade tcnica, ou seja,
entregam aquilo que foi prometido atravs de uma avaliao objetiva, de curto prazo. O grau
de conformidade com as especificaes um dos indicadores que podem ser utilizados para
medir essa caracterstica. Porm, os processos servidores devem tambm observar a qualidade
funcional atribuda pelo consumidor, quer dizer, se preocupar com o como as atividades
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acontecem. Assim, atividades so consideradas eficientes quando relacionadas qualidade
tcnica, enquanto podem ser ditas eficazes se tambm consideradas a qualidade funcional
Os processos servidores tambm so informativos por disponibilizar a informao nos
diversos canais de comunicao, dando ao interessado a possibilidade de consulta, tornando o
processo rastrevel e de maneira proativa, no esperar que o cliente solicite a informao
(JOHNSTON, 1995; HILL, 1995; CHENG e TAM, 1997; DAL BELLO, 2004; ALLRED,
2001); tambm permite a interao, troca de informaes entre prestador e usurio (HILL,
1995; SILVESTRO, 1999); e torna-se interessante ainda fazer com que os informes no
divirjam em funes dos responsveis por transmiti-los (DAL BELLO, 2004). A informao
perpassa todos os demais elementos apresentados e se caracteriza especificamente pelo
detalhamento daquilo que se quer oferecer. Por ser o primeiro elo de contato entre prestador e
cliente conveniente que as informaes sejam fornecidas de maneira clara, objetiva e de
forma completa, quer em um autoatendimento como a busca em stios da internet ou por
funcionrios de linha de frente, que precisam conhecer o servio para passar confiana ao
cliente que o procura.
Em pesquisa realizada com 200 clientes, 109 funcionrios e 16 gestores de um
restaurante comercial, Carvalho (2011) mediu a importncia dada pelo pblico pesquisado aos
atributos de processos servidores e como os respondentes avaliavam o desempenho destas
variveis na empresa estudada.
Entre os gestores, os processos foram avaliados com mdia 9,66 para o desempenho,
com forte presena dos atributos de responsividade e sistematizao, e 9,56 para importncia,
destacando-se as caractersticas de flexibilidade, sistematizao e cuidado. J os funcionrios
atriburam mdia 9,85 ao desempenho e 9,68 importncia, priorizando tambm as mesmas
propriedades dos gestores, o que segundo a autora revela que os funcionrios acreditam
desempenhar melhor os processos na empresa superando as suas expectativas para essas
atividades (CARVALHO, 2011). Por fim, entre os clientes, a relao foi de 9,44 e 9,32,
respectivamente para desempenho e importncia, seguindo tambm a percepo de gestores e
funcionrios. Embora as mdias para este grupo tenham sido as menores, pode-se dizer que
ainda so avaliaes satisfatrias.
Diante do exposto, os processos servidores so aqueles que tm respeito ambiental,
facilitando a vida do cliente, que tem respostas de maneira simples e flexvel, por ser o foco
da organizao, e visam a disponibilizao das informaes em todas as etapas da prestao
do servio.
3. Metodologia
Este trabalho de cunho terico embasa-se na literatura de servios para abordar os
assuntos caractersticas, classificao e qualidade dos servios, destacando-se a classificao
proposta por Silvestro (1999) e a qualidade definida por Grnroos (2009). Por outro lado, a
partir dos estudos de Nbrega (2009), apresentam-se os conceitos de organizao servidora
com foco na dimenso processos servidores. Alguns atributos de servios de alta qualidade
foram pesquisados e associados a um dos sete elementos de processos servidores de acordo
com a percepo dos autores.
Em seguida, feita relao entre a classificao de servios estudada e os elementos
de processos servidores a partir da atribuio de valores em uma escala que varia de 0 a 10.
Assumindo que o extremo inferior significa nenhuma relao e o superior a relao plena,

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estabelece-se que valores entre 1 e 3 sero tidos como de baixa relao; entre 4 e 6, de mdia;
e de 7 a 9 de alta relao. Neste caso, a mxima pontuao a ser obtida seria de 210 pontos.
4. Anlise e Discusso dos resultados
Aps a exibio dos conceitos nas sees anteriores, busca-se analisar as interfaces
entre a classificao de servios proposta por Silvestro (1999) e os atributos de processos
servidores descritos por Nbrega (2009). Uma anlise profunda da literatura sobre o problema
foi til para identificar alguns desentendimentos sobre a terminologia original, permitindo que
os pesquisadores propusessem uma designao diferente dos servios profissionais para
servios personalizados, para evitar o entendimento que os servios prestados nas demais
categorias sejam tidos como amadores.
As lojas de servios e servios de massa foram classificados como de baixa interao
em relao ao respeito ambiental, considerando que a frequncia e a demanda desta
caracterstica no so prevalecentes neste elemento. J para os servios personalizados, com a
evoluo e aceitao do marketing verde, pedidos de usurios preocupados com o meio
ambiente podem ser mais frequentes.
Baseando-se nos atributos apresentados, os servios personalizados podem ser mais
facilitadores que as outras categorias, especialmente quando se destaca o item de participao
para entregar ao cliente exatamente aquilo de que necessita. Nos servios de massa,
geralmente so apresentadas aos clientes algumas opes pr-estabelecidas para ele escolher
entre elas. A loja de servios tende a dar algumas opes, mas tambm permite alguma
alterao por parte do contratante.
Para a responsividade, entende-se que as trs categorias podem ser classificadas como
de alta relao porque geralmente esto preocupadas em resolver os problemas apresentados
pelos clientes. De forma especifica, diferem uma das outras na forma como as reclamaes
so registradas, analisadas e respondidas.
Em relao a simplicidade, os processos do servio de massa so mais simples e geis,
ao contrrio do que acontece nos servios profissionais, porque podem existir algumas
atividades que requerem tempo para serem customizadas.
A flexibilidade uma caracterstica altamente presente nos servios personalizados
por causa da maior interao com o consumidor, tornando-se mais fcil realizar adaptaes.
Nos servios de massa, os processos tendem a ser mais rgidos. A loja de servios configurase por uma estrutura no to flexvel quanto primeira ou to rgida quanto segunda.
Sobre o foco no cliente, sistematizao e avaliao de indicadores podem estar mais
presentes no servio de massa, enquanto o servir est mais relacionado aos servios
personalizados, o que essencial nos processos servidores. Nos servios de massa o foco
ainda est nas tarefas ou metas, enquanto deveria visar ao cliente.
Finalmente, os servios personalizados tendem a ser mais informativos que os outros.
Consumidores desta categoria geralmente procuram por informaes antes, durante e depois
de adquirir o servio, porque h uma maior interao entre os clientes e consumidores. Por
outro lado, importante aos servios de massa disponibilizar a maior quantidade de
informao possvel e prover quase um autosservio, o que geralmente no acontece. Loja de
servios disponibiliza alguma informao, porm necessrio entrar em contato com a
empresa para maiores detalhes.
A Tabela 3 apresenta de forma sistemtica estas relaes

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Tabela 3 Relao entre elementos de processos servidores e classificao de servios
Servios Personalizados
Loja de Servios
Servios de Massa
Respeito Ambiental
4
2
2
Facilitador
9
6
3
Responsividade
9
8
7
Simplicidade
4
6
9
Flexibilidade
9
5
2
Foco no Cliente
8
6
5
Informativo
9
5
6
Total
52
38
34

Percebe-se que os servios personalizados atingem 52 pontos, a loja de servios 38 e


os servios de massa 34, o que representa 25%, 18% e 17% do total respectivamente. Essa
anlise de carter subjetivo permite visualizar que quanto mais os elementos dos processos
servidores estiverem presentes em um servio, maior a tendncia de se aproximarem dos
servios personalizados. Isso no quer dizer, porm, que no possam ser utilizados nos
servios que se configuram como servios de massa ou loja de servios.
5. Consideraes Finais
A partir da classificao de servios proposta por Silvestro (1999) em servios
profissionais, lojas de servios e servios de massa, distintas entre si entre outros aspectos
pelo grau de personalizao e participao do cliente no processo; e dos elementos dos
processos servidores de Nbrega (2009): respeito ambiental, facilitador, responsividade,
simplicidade, flexibilidade, foco no cliente e informativo, percebe-se que quanto mais os
elementos dos processos servidores estiverem presentes em uma prestao de servios mais
podem se configurar como servios personalizados. A Figura 2 ilustra esquematicamente
essas relaes.
Ao comparar as interfaces entre os tipos de servios e os elementos de processos
servidores, o estudo encontrou que para os servios profissionais os elementos mais fortes
so: facilitador, responsividade, flexibilidade, foco no cliente e informativo; nos servios de
massa: responsividade, simplicidade e foco no cliente; e na loja de servios, a responsividade.
Devido ser um trabalho terico, os resultados apresentados foram baseados nas
avaliaes dos "pesquisadores", e foi til para desenvolver o instrumento para a identificar a
"correlao", mas que representa uma falta de confiana, bem como no representativo.
Assim, para estudos futuros, recomenda-se fortemente para conduzir pesquisa com
especialistas ou gerentes de servios, ou mesmo um grupo de clientes de alguns servios
especficos. Isso pode contribuir, de uma forma mais representativa, para obteno de
resultados mais confiveis. Um estudo pode ser conduzido comparando-se as respostas dos
entrevistados dos diferentes segmentos.

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Figura 2 Relao entre classificao de servios e elementos de processos servidores (elaborada pelos autores)

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