Tesis Tottus

UNIVERSIDAD CATLICA SEDES SAPIENTIAE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y

COMERCIALES
DEPARTAMENTO DE POSGRADO DE CIENCIAS
ECONMICAS Y COMERCIALES
PROPUESTA DE PLAN DE MRKETING PARA TIENDAS DE

HIPERMERCADOS TOTTUS DE LIMA NORTE
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE TITULACIN EN ADMINISTRACIN Y

ECONOMA
PROFESOR GUA:
SALDAA SALMN JUAN CARLOS
CORDINADOR:
MUOZ MARTICORENA WILLIAM
MIEMBROS DE LA COMISIN:
AZAA TOYCO WALTER MIGUEL
FERNNDEZ VENTO KARYN JOANNE
RODRGUEZ TARAZONA YUDID MARIBEL
SARAVIA ARMAS JORGE FELICIANO
LIMA
ABRIL 2015
1
A Dios sobre todas las cosas

A mis padres quienes me apoyaron todo el tiempo.
A mis maestros quienes nunca desistieron al ensearme, aun sin importar
que muchas veces no pona atencin en clase, a ellos que continuaron
depositando su esperanza en m.
NDICE
Contenido
1.
INTRODUCCIN.........................................................................................6
2.
ANLISIS DEL MACROENTORNO.............................................................8
2.1.
Entorno Poltico............................................................................................8
2.2.
Entorno Sociocultural.................................................................................12
2.2.1.
Descripcin resumida de cada estilo de vida:...........................................12
2.3.
Entorno Econmico....................................................................................15
2.4.
Entorno Demogrfico.................................................................................17
2.5.
Entorno Legal.............................................................................................19
2.5.1.
Leyes para la actividad comercial de la empresa.......................................19
2.5.2.
Leyes de proteccin al consumidor...........................................................20
2.5.3.
Leyes que se aplican el sector alimentario:................................................21
2.5.4.
Requisitos comerciales para el funcionamiento de las empresas..............22
2.6.
Entorno Tecnolgico...................................................................................22
3.
ANLISIS DEL SECTOR...........................................................................24
3.1.
Caractersticas del sector retail en el Per.................................................24
3.1.1.
Tipologa de tiendas del sector Retail.........................................................25
3.1.2.
Corporaciones competidoras del sector retail............................................28
3.1.3.
Sector de Supermercados e Hipermercados..............................................30
3.1.4.
Ventas del Sector de Supermercados e Hipermercados............................33
3.1.5.
Formatos de Supermercados e Hipermercados.........................................34
3.2.
Rivalidad entre los competidores...............................................................36
3.3.
Poder de negociacin de los clientes.........................................................38
3.4.
Poder de negociacin de los proveedores.................................................39
3.5.
Amenaza de productos sustitutos..............................................................40
3.6.
Barreras de entrada y salida......................................................................41
4.
ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA.....................................................42
4.1.
Descripcin de la empresa.........................................................................42
4.2.
Datos Generales de la empresa.................................................................43

3
4.3.
Capital Social y acciones...........................................................................44
4.4.
Estructura Accionaria.................................................................................44
4.5.
Visin y Misin de la empresa....................................................................45
4.5.1.
Visin......................................................................................................... 45
4.5.2.
Misin.........................................................................................................45
4.6.
Valores de la empresa................................................................................45
4.7.
Definiendo los objetivos.............................................................................46
4.7.1.
Objetivo general.........................................................................................46
4.7.2.
Objetivos estratgicos................................................................................46
4.8.
Estrategia de la empresa:..........................................................................48
4.9.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO.............................................................48
4.10.
ESTRATEGIAS FINANCIERAS.................................................................49
4.11.
ORGANIZACIN Y FUNCIONES..............................................................49
4.12.
Estructura organizacional...........................................................................53
4.13.
HITOS HISTRICOS TOTTUS PER.......................................................54
4.14.
INDICADORES FINANCIEROS IMPORTANTES.......................................55
4.14.1.
Inversin:...................................................................................................55
4.14.2.
Principales Activos:....................................................................................55
4.14.3.
Resultados anuales:...................................................................................55
4.15.
CADENA DE VALOR..................................................................................58
4.15.1.
Produccin.................................................................................................58
4.15.2.
Tecnologa..................................................................................................59
4.15.3.
Infraestructura............................................................................................61
4.15.4.
Logstica.....................................................................................................63
4.15.5.
Inventarios.................................................................................................69
4.16.
Anlisis FODA............................................................................................70
4.17.
Anlisis en Gestin de Mrketing...............................................................72
4.17.1.
PRODUCTOS............................................................................................72
4.17.2.
CALIDAD DEL PRODUCTOY SALUD DEL CLIENTE................................72
4.17.3.
MARCAS PROPIAS...................................................................................74
4.17.4.
ETIQUETADO DE PRODUCTOS...............................................................75
4.17.5.
Comunicacin............................................................................................76
4.18.
Proveedores...............................................................................................76
4.19.
Canales de venta.......................................................................................77
5.
INVESTIGACIN DE MERCADO..............................................................78
5.1.
Identificar y clarificar necesidades de informacin.....................................78
5.2.
Definir preguntas de investigacin.............................................................78
5.3.
Objetivos del estudio del mercado.............................................................80
5.3.1.
Objetivo General........................................................................................80
5.3.2.
Objetivos especficos.................................................................................80
5.4.
Metodologa...............................................................................................81
5.4.1.
Investigacin Exploratoria..........................................................................81
5.4.2.
Investigacin Descriptiva............................................................................81
5.4.3.
Fuente de Datos.........................................................................................81
5.5.
Diseo de muestreo y tamao de muestra.................................................81
5.5.1.
Elemento:...................................................................................................81
5.5.2.
Universo o Poblacin:................................................................................81
5.6.
Procedimiento y Mtodo del Muestreo.......................................................82
5.6.1.
Poblacin Muestral.....................................................................................82
5.6.2.
Procedimiento (Anlisis estadsticos de la poblacin)................................83
5.6.3.
Poblacin finita: Tamao de muestra definitiva..........................................83
5.7.
Anlisis de Resultados de las Encuestas...................................................84
6.
PLAN DE MRKETING............................................................................106
6.1.
Anlisis del mercado................................................................................106
6.1.1.
Segmentacin de Mercado......................................................................106
6.1.2.
Mercado Potencial...................................................................................109
6.1.3.
Mercado disponible..................................................................................110
5
6.1.4.
Mercado objetivo......................................................................................110
6.1.5.
Tendencia del mercado.............................................................................111
6.2.
Objetivos del plan de mrketing-Tottus.....................................................112
6.2.1.
Objetivo a corto plazo...............................................................................112
6.3.
Matriz Estratgica.....................................................................................112
6.3.1.
Posicionamiento.......................................................................................112
6.3.2.
Estrategia Competitiva.............................................................................114
6.4.
Estrategia Comercial................................................................................115
6.4.1.
PRODUCTO.............................................................................................115
6.4.2.
PRECIOS.................................................................................................116
6.4.3.
PUBLICIDAD............................................................................................117
6.4.4.
PLAZA O DISTRIBUCIN........................................................................118
7.
ANLISIS FINANCIERO..........................................................................119
7.1.
Supuestos y consideraciones generales..................................................119
7.1.1.
Estimacin de la tasa de Crecimiento:......................................................119
7.1.2.
Presupuesto de mrketing.......................................................................123
7.1.3.
Presupuesto de ventas.............................................................................123
7.2.
Evaluacin financiera del plan de mrketing............................................124
7.2.1.
Estados financieros proyectados..............................................................124
7.2.2.
Clculo del valor actual neto (VAN) y tasa interna de retorno (TIR).........125
7.2.3.
Anlisis de sensibilidad............................................................................125
8.
PLAN DE CONTROL Y CONTINGENCIA................................................127
8.1.
Plan de control.........................................................................................127
8.1.1.
Objetivo....................................................................................................127
8.1.2.
Estrategias...............................................................................................127
8.1.2.1.
Control de presupuesto............................................................................127
8.1.2.2.
Control de calidad de servicio..................................................................127
8.1.2.3.
Reuniones de avances y control..............................................................128
8.2.
Plan de contingencias..............................................................................128
6
8.2.1.
Objetivo....................................................................................................128
8.2.2.
Estrategias...............................................................................................128
9.
CONCLUSIONES....................................................................................130
10.
ANEXOS..................................................................................................132
11.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.........................................................145
1. INTRODUCCIN
En el presente trabajo se desarrollar una propuesta de plan de mrketing para
la cadena de tiendas Hipermercados Tottus en la zona de Lima Norte, la cual
se dedica a la venta al detalle en el sector retail. Este plan se presentar como
una alternativa para el mejoramiento de sus ingresos.
El trabajo contiene ocho captulos. En el captulo uno, se ndica formalmente el
ndice, resumen ejecutivo y la introduccin; en el captulo dos se presentar el
anlisis del macro entorno del sector, poltico, social, econmico, Demogrfico,
Legal y por ltimo, Tecnolgico.
En el tercer captulo, se detalla el impacto del sector del retail en el Per, como
un sector atractivo, debido a la economa estable, que se manifiesta en los
ndices de confianza de los consumidores, el crecimiento de la clase media,
7
mayores tasas de empleo y el acceso al crdito; adems se detallarn sus

caractersticas, tipologa y cada una de sus competencias corporativas, como
Falabella, Intercorp y Cencosud. Asimismo, el anlisis de las 5 fuerzas de
Michael Porter.
En el captulo cuatro, se desarrollar el anlisis interno de la empresa, en el
que tendr un panorama diversificado de sus procesos internos como los
siguientes en mencin, primer punto, se iniciar con la descripcin y datos
generales de la empresa, visin, misin, valores de la empresa, definicin de
los objetivos tanto general como especficos, estrategias de la organizacin,
hitos histricos, indicadores financieros importantes, cadena de valor,
infraestructura, logstica, organigrama, inventarios y anlisis FODA.
En el captulo cinco, se detallarn los procesos y los resultados finales de la
investigacin de mercado que analiza el mercado de Lima-Norte, distritos que
se han seleccionado para recopilar informacin necesaria del conocimiento
acerca de la marca TOTTUS, logrando identificar las ventajas y desventajas de
la empresa.
En el captulo seis, nos enfocaremos en la propuesta del plan de mrketing
para las tiendas de Lima Norte, de manera que se comenzar analizando los
tipos de mercados en dnde se aplicarn las estrategias del plan; adems se
detallar un costeo de cada una de las estrategias planteadas, utilizando como
herramienta la matriz de las 4P (precio, plaza, producto y promocin).
En el captulo siete, se plasmarn los estados financieros histricos, actuales y
proyectados, lo cual permitir realizar el anlisis e implementacin de la
propuesta del plan de mrketing;
Por ltimo, el captulo ocho se refiere a los planes de control y contingencia,
para el cumplimiento de las actividades propias del plan de mrketing y a
enfrentar las posibles respuestas o escenarios que se puedan generar como
resultado de la implementacin del plan de mrketing.
2. ANLISIS DEL MACROENTORNO

2.1. Entorno Poltico
En relacin al entorno poltico, actualmente, el pas es gobernado por el
presidente Ollanta Humala Tasso, lder del Partido Nacionalista del
Per, quien fuera elegido democrticamente mediante elecciones
generales para el periodo 2012 - 2016; su rgimen se autodefine como
de centro izquierda y su propuesta central destaca la promocin del
desarrollo econmico con inclusin social, como norte de la generacin
de polticas, estrategias y programas.
Por otro lado, tal como se aprecia en la Figura 1, pese al incremento del
presupuesto nacional, a la inversin en programas sociales y a medidas
tendientes a reactivar la economa, el nivel de aprobacin de su gestin
es bajo y con tendencia decreciente desde el segundo trimestre del
2013; esta insatisfaccin generalizada obedece, entre otros factores, a
9
la desaceleracin de la economa y sus impactos negativos sobre el

empleo y la pobreza; a determinados incumplimientos con promesas de
campaa (por ejemplo, el precio del baln de gas),a medidas de corte
intervencionista (actividad emprendedora de Petroper), a marchas y
contramarchas en aspectos normativos; pero fundamentalmente, a un
clima de inseguridad y conflictividad social y a escenarios de corrupcin
en el aparato estatal, as como, a los riesgos latentes del
narcoterrorismo. Todos estos aspectos, minan la confianza y el
bienestar tanto del sector empresarial como de la ciudadana.
10
EVOLUCIN DE LA POPULARIDAD DEL PRESIDENTE DE LA REPBLICA

Ns/nc
Aprueba
Desaprueba
71%
62% 63%
60%
57%57%
58%
54%
51%
60% 61%
64%
67%67% 68%
70%
64% 65%
61% 62%
64%
67%
56%
54%
47%
46%
42%
37% 36%
41%
34%
39%
39%
35%
32%
35%
32%
31%31%
30%
28%28%
24%
6%
4% 5%
7%
4% 5% 5% 3%
7% 7%
5%
8%
5% 5% 5% 5% 5%
25% 24%
7% 6%
30%
33%33% 32%
28%
6% 5%
4% 5%
4% 5%
41318 41377 41438 41499 41560 41621 41683 41742 41803 41864 41925 41986
41287 41346 41407 41468 41530 41591 41652 41711 41772 41833 41895 41956 42017
11
Figura 1. Evolucin de la popularidad del Presidente de la Repblica.

Fuente: Datum, Opinin Pblica a Nivel Nacional, 2015,http://www.datum.com.pe/pdf/PUL0115.pdf.
Elaboracin propia.
Base: 1 200 entrevistados.
12
La poltica de firmar acuerdos, que faciliten el intercambio, con nuestros

principales socios comerciales1, facilit la expansin de nuestras
exportaciones a inicios de la ltima dcada; sin embargo, la
desaceleracin global, explicada fundamentalmente por el menor
crecimiento, tanto de China como de USA y Europa, luego de la crisis
del 2008, afect los trminos de intercambio y redujo el valor de
nuestras exportaciones.
A inicios de 2015 y prximos a las elecciones de 2016, crece la
incertidumbre por saber quin ser el prximo gobernante y
particularmente cul ser su poltica econmica, en tal sentido, los
agentes econmicos se vuelven conservadores, disminuyendo o
deteniendo sus proyectos de inversin, complicando con ello an ms
el panorama econmico y social.
A fines del 2014, movilizaciones juveniles irrumpieron en la capital
contra una mal llamada ley Pulpn 2, disconformes con lo que
interpretaban como una severa reduccin de derechos laborales.
Asimismo, la agitacin poltica desestabiliz a ms de un primer ministro
y su gabinete, teniendo problemas el partido de gobierno para ratificar
la confianza a los nuevos gabinetes.
A pesar de todo lo antes expuesto, el pas an se mantiene entre los
ms dinmicos de Amrica latina y las proyecciones de crecimiento
para los periodos 2015 y 2016, se encuentran por encima del 4%,
hecho que sumado a la sostenida expansin de la clase media, del
ingreso per cpita y del importante componente (superior al 50%) que
representan los alimentos en la canasta de consumo definen un
escenario favorable para el sector de supermercados y el retail.
2.2. Entorno Sociocultural

1Promovida por el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur).
2Ley de Rgimen Laboral Juvenil de Per,
Ley N 30288.
13
El Per es un pas multicultural, con una poblacin rica en historia,

tradiciones, recursos y expresiones culturales que el Estado protege
mediante la Ley N 28296, Ley General Del Patrimonio Cultural de La
Nacin, que establece polticas de proteccin, defensa, promocin y
rgimen legal a toda manifestacin del quehacer humano, tanto material
o inmaterial3.
Segn Hernando de Soto (1989)4, la migracin a las grandes ciudades,
iniciada hace ms de 50 aos se explica por el hecho de que las personas
que vivan en comunidades autosuficientes en el agro rural comenzaron a
trasladarse hacia las ciudades, alterando por completo la dinmica
histrica que los mantena aislados y retirados en las zonas rurales, este
fenmeno gnero cambios radicales, no solo en las esferas del poder
econmico y poltico, sino tambin, en la dimensin de la legitimidad
social, de nuevos estilos de vida e incluso de nuevas formas de
emprender iniciativas econmicas.
<< Este hecho ha motivado que la clsica pirmide de las clases
sociales se convierta en un rombo: las puntas representan a los niveles
ms ricos o menos favorecidos y el centro acoge a la nueva clase media,
cada vez ms ancha, integrada por aquellos migrantes que hasta hace
muy poco eran considerados como parte de las clases ms bajas de la
sociedad>>5.
2.2.1. Descripcin resumida de cada estilo de vida6:

A continuacin, describimos la clasificacin segn estilos de vida
diseada
por
Rolando
Arellano,
como
una
alternativa
de
3Ley general del Patrimonio Cultural de la Nacin,2008,http://www.peru.gob.pe/docs/PLANES/94/PLAN_94_LEY%20N

%C2%BA%2028296_2008.pdf.
4Hernando de Soto (1989) EL OTRO SENDERO, Editorial Printer Colombiana Ltda Bogot- Colombia, Edicin:
Octava, Pas: Per, Pagina: 7
5Arellano, Rolando, 2010, AL MEDIO HAY SITIO: EL CRECIMIENTO SOCIAL SEGN LOS ESTILOS DE VIDA,
Editorial Planeta, Per, P. 31.
6Arellano Marketing, Los Estilos de Vida
y sus principales caractersticas, 2014,

http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/,
14
segmentacin
la
socioeconmicos,
tradicional
que
nos
clasificacin,
servir
para
segn
niveles
identificar
el
comportamiento del consumidor:
Los Sofisticados: Est conformado por hombres y mujeres a los que le

interesa mucho su estatus, son sofisticados, modernos, exigentes e
innovadores en el consumo, en su mayora son ms jvenes que el
promedio de la poblacin y perciben un nivel de ingresos ms altos que
el promedio.
Los Progresistas: Est conformado en su mayora por hombres, que
buscan permanentemente el progreso personal o familiar. Aunque estn
en todos los niveles socioeconmicos, en su mayora son obreros y
empresarios emprendedores (formales e informales).

Las Modernas: Est conformada en su mayora por mujeres que
trabajan y estudian y tienen por objetivo su realizacin personal y
tambin como madres, estn pendiente de la moda y busca el
reconocimiento
social,
se
encuentra
en
todos
los
niveles
socioeconmicos.
Los Adaptados: Integrado por personas que estn orientadas a la
familia, en su mayora son tradicionales y tienen empleos como
oficinistas, empleados de nivel medio, o en actividades independientes
de nivel medio; se adaptan a sus presupuestos que tienen, no se
exceden en gastar de ms.

Las Conservadoras: Est conformado en su mayora por mujeres de
tendencia religiosa y tradicional, buscan el bienestar de sus hijos y de
su familia. Gustan de las telenovelas y su pasatiempo preferido es jugar
con sus hijos. Estn en todos los niveles socioeconmicos.

Los Austeros: Segmento mixto, de bajos recursos econmicos, que
vive resignado a su suerte, frente a la falta de recursos econmicos
tiene un estilo de vida sedentario, se caracterizan por ser reacios a los
cambios, no les gustan tomar riesgos, lo conforma en su mayora
inmigrantes de origen indgena.
15
EL CONSUMIDOR PERUANO Y SUS ESTILOS DE VIDA
Provincias (3900) 12%
Lima (1100) 5%
Total Pais (5000) 8%
0%
16%
19%
18%
20%
16%
19%
18%
40%
27%
23%
6%
27%
20%
9%
27%
21%
8%
60%
80%
100%
120%
Figura 2.El consumidor peruano y sus estilos de vida.

Fuente: Arellano Marketing/ Diario la Repblica, 2011, http://www.larepublica.pe/infografias/elconsumidor-peruano-y-su-estilo-de-vida-10-11-2011
Base: 5000 entrevistados.
En la figura 2 se observa que los estilos de vida preponderantes en el

Per son las modernas (27% a nivel pas y 27% a nivel Lima), los
progresistas (21% nacional y 20% Lima), los adaptados (18% a nivel
pas y 19% a nivel Lima) y los conservadores (18% a nivel nacional y
19% a nivel Lima), siendo este un mercado ptimo para los sectores de
retail de Supermercados e Hipermercados, por su capacidad adquisitiva
y de consumo.
2.3. Entorno Econmico

16
Segn informacin obtenida del Banco Central de Reserva del Per

(BCRP), el Producto Bruto Interno (PBI) del pas, en el 2014 alcanz un
nivel de 2.35% muy inferior al proyectado a inicios de ao (6%);
consecuencia de la desaceleracin internacional, el deterioro de los
trminos de intercambio de los principales productos de exportacin, as
como de la crisis de desconfianza de los actores econmicos locales
(inversionistas), quienes han reducido sus expectativas de expansin y
nuevos proyectos.
Se considera que, en perspectiva, existirn 4 hechos importantes en el
2015 que podran reactivar la economa peruana. Siendo los siguientes:
a) incremento de la inversin privada (aproximadamente 5%), b)
proyectos pblicos que dinamizaran la inversin pblica, c) Reactivacin
de las exportaciones, especialmente de productos mineros por puesta en
operacin de nuevos proyectos, as como la mejora en desempeo de
sectores como pesca, industria y construccin y d) la reduccin de la
informalidad, dados ciertos estmulos tributarios y una mejor gestin de la
Sunat en sus procesos de control y fiscalizacin.7
EXPECTATIVAS SOBRE LOS INGRESOS
55%
55%
27%
24%
16%
12%
Sern mayores
Sern iguales
Sern menores
Ns/nc
55%
23%
16%
56%
22%
14%
57%
22%
17%
57%
22%
16%
53%
26%
16%
59%
51%
31%
47%
35%
21%
17%
11%
11%
7%
7%
7%
5%
5%
5%
4%
4%
3%
41699 41760 41791 41821 41852 41883 41913 41944 41974 42005
6%
Figura 3.Expectativas sobre los ingresos.

Fuente: Datum, Opinin Pblica a Nivel Nacional, 2015, http://www.datum.com.pe/pdf/PUL0115.pdf
Elaboracin propia.
Base: 1 200 entrevistados.
La figura 3, muestra los resultados de una encuesta de DATUM 8, segn la

cual, un 47% de entrevistados considera que sus ingresos continuarn
7Macera, Diego, 4 Hechos que marcarn la Economa el 2015, http://ipe.org.pe/documentos/4-hechos-que-marcaranla-economia-el-2015.
17
iguales durante el resto del ao, mientras que otro 35%, considera que
estos sern mayores; seala Datum, asimismo, que el 40% de peruanos
tiene mucha esperanza en que el pas econmicamente mejore luego de
que finalice el gobierno del actual presidente.
En el periodo del 2014, el empleo creci un 1.7% en las empresas privadas
que tienen ms de 10 trabajadores, segn la Encuesta Nacional de
Variacin Mensual del Empleo del Ministerio de Trabajo. Los sectores que
generaron esta mejora fueron los sectores servicios (3,9%), extractivo (3%)
y transporte, almacenamiento y comunicaciones (1,9%). 9
De igual manera, de acuerdo a la encuesta y lo manifestado por el
exministro de Trabajo Fredy Otrola, las empresas peruanas necesitarn
124.112 trabajadores adicionales en el 2015 para laborar en los sectores de
servicios, comercio, construccin, financiero y minero 10.
Con ello se deduce que el ambiente laboral tiene un futuro con
oportunidades, lo que generar una mejora en el entorno econmico y, por
ende, un mayor poder adquisitivo para la poblacin.
El Fondo Monetario Internacional (FMI), en relacin al ingreso per cpita,
indica que este alcanz un nivel de US$ 11.600 el 2014 y se espera que
alcance al 2018, US$ 14.191. Estos incrementos potenciales, tanto en
ingresos como en empleo proyectados para los prximos aos, han de
traducirse en una mayor demanda de alimentos a travs de un mayor gasto
en la Canasta de Consumo.11
De acuerdo a lo sealado por el INEI, el gasto mnimo mensual por
persona, para no ser considerado pobre extremo es de S/. 155. En el 2013,
8Datum, Opinin Pblica a Nivel Nacional, 2015, http://www.datum.com.pe/pdf/PUL0115.pdf
9La Repblica, Empleo formal creci 1,7% en diciembre del 2014, respecto al mismo mes del 2013,2015,
http://www.larepublica.pe/17-02-2015/empleo-formal-crecio-17-en-diciembre-del-2014-respecto-al-mismo-mes-del-2013
10La
Repblica,
Empresas
peruanas
incorporaran
ms
de
120
mil
trabajadores
este
2015,2015,http://www.larepublica.pe/17-02-2015/empresas-peruanas-incorporarian-mas-de-120-mil-trabajadores-este2015.
11La Repblica, El ingreso per cpita Mircoles, 2014,http://www.larepublica.pe/columnistas/el-pronostico/el-ingresoper-capita-30-04-2014.
18
la canasta bsica se increment con respecto al 2012 en 2.9%. Alcanzando

un gasto de S/.292.00 por cada persona en una familia 12.
2.4. Entorno Demogrfico

De la informacin del Instituto Nacional de Estadstica e Informtica (INEI),
al trmino del primer semestre de 2014 la poblacin del pas alcanz los 30
millones 814 mil 175 habitantes, de los cuales 15 millones 438 mil 887 son
hombres y 15 millones 375 mil 288 son mujeres. Asimismo, se estima que
durante este ao nacern 581 mil 450 personas y fallecern 172 mil 731, lo
que equivale a un crecimiento natural o vegetativo de 13 personas por mil
habitantes13.
40
3.5
2.9 2.9
35
30
2.6
25
20
15
10 7.6
2.7
2.8 2.8
2.5
34.4
32.833.1
3
30.831.2
29.5
27.8
2.5
26
2.3 23.9
21.8
19.5 1.8 1.8
17.3
Poblacion
Tasa de crecimiento
1.5
15.2
13.2
1.2
11.5
1.1 1.1
1.1
9.9
1
1
8.7
2
1.5
1
0.9
0.5
19
50
19
55
19
60
19
65
19
70
19
75
19
80
19
85
19
90
19
95
20
00
20
05
20
10
20
14
20
15
20
20
20
21
20
25
Figura 4.Per: poblacin y tasa de crecimiento, 1950-2025.

Fuente: INEI. 11 de julio Da mundial de la Poblacin, 2014,
http://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/poblacion-peruana-asciende-a-30-millones-814-milpersonas-7641/.
12Gestin, la canasta bsica por persona en el Per fue de s/.292 al mes de 2013,2014,
http://gestion.pe/economia/canasta-basica-persona-peru-fue-s-292-al-mes-2013-2096165
13INEI, Poblacin peruana asciende a 30 millones 814 mil personas, 2014,

http://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/poblacion-peruana-asciende-a-30-millones-814-mil-personas-7641/.
19
Segn la figura 4, obtenido de la fuente INEI, analizamos que

actualmente la poblacin ha venido incrementndose cada quinquenio,
pero cada vez con una menor tasa de crecimiento. Se observa que
segn el historial de la tasa de crecimiento, el pico ms alto fue en el ao
1960 con 2.9%.
Se deduce de lo anterior una reduccin en la tasa de crecimiento desde
niveles de 2.9% para 1960 hasta niveles de 1.1% el 2014.
La ciudad con mayor poblacin es Lima Metropolitana con 9 millones
735 mil 587, la que representa el 30% de la poblacin peruana y
Arequipa, la segunda ms poblada, con 861 mil 145; algunas ciudades
con menor poblacin son Chachapoyas con 29 mil 247 habitantes y
Huancavelica con 47 mil 130.
Asimismo, hace dieciocho aos la edad media de la poblacin era
solamente de21,6 aos, mientras que en el ao 2014 la edad media de
la poblacin peruana fue de 26,9aos; lo que indica que la edad de la
poblacin va en aumento14.
La siguiente figura (5) muestra la cantidad de aos que vivira un recin
nacido, se puede observar que la esperanza de vida en el ao 1985 era
de 63 aos, mientras que en el ao 2010 aumenta hasta 73 aos y el
2014 alcanz los 74 aos, todo esto hace muy probable que los nuevos
nacidos vivan ms.
Esperanza de vida al nacer (en aos)

63
1985
65.6
1990
68
70.4
72.4
73.6
73.9
74
74.2
74.4
2013
2014
Esperanza de vida al nacer (en aos)
1995
2000
2005
2010
2011
2012
Figura 5.Esperanza de vida al nacer (en aos).

Fuente: Ipsos, Estadstica Poblacional,
2014,http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/Mkt_Data_Perfiles_Zon
ales_2013.pdf.
14INEI. 11 de julio. Da mundial de la Poblacin, 2014, http://www.inei.gob.pe/prensa/noticias/poblacion-peruanaasciende-a-30-millones-814-mil-personas-7641/
20
2.5. Entorno Legal

A continuacin, se presenta el marco normativo que regula el
funcionamiento de las empresas a nivel nacional, a las que tambin est
adherido el sector del retail (incluso el sector de Supermercados e
Hipermercados):
2.5.1. Leyes para la actividad comercial de la empresa

La seguridad legal y jurdica es un factor importante para que la
actividad comercial se desarrolle con normalidad, aqu se detallan las
siguientes leyes que se aplican:
Ley General de Sociedades (Ley 26887) 15.- Es un conjunto de
reglas jurdicas que forma parte del ordenamiento comercial
buscando como fin el comportamiento formal y adecuado de las
diversas formas societarias.
Ley de Seguridad y Salud en el Trabajo (Ley 29783): Ley que
protege a los trabajadores a travs del deber de prevencin de
riesgos laborales que se da por medio de los empleadores, el rol
de fiscalizacin, control del estado y participacin de los
trabajadores. Todos deben velar por la promocin, difusin y
cumplimiento de la normativa sobre la ley.
Ley de
Productividad
y Competitividad Laboral (Decreto
Legislativo N 728)16: Dicha ley regula las relaciones del

empleador y los trabajadores dentro de la empresa, contribuyendo
15Ley de Seguridad y Salud en el Trabajo, http://www.trabajo.gob.pe/archivos/file/SNIL/normas/2011-0820_29783_1669.pdf
16 Texto nico Ordenado Del D. Leg. N 728, Ley de Productividad y Competitividad LaboralDecreto Supremo N 00397-Tr 27/03/1997, http://www.mintra.gob.pe/archivos/file/normasLegales/DS_003_1997_TR.pdf
21
en la proteccin del trabajador frente a las arbitrariedades que

pueden ocurrir dentro de la empresa.
el Cdigo Tributario (D.S. 135-99) 17:Este Cdigo rige las
relaciones jurdicas originadas por los tributos que comprenden:
i.
Impuesto: Es el tributo cuyo cumplimiento no origina una

contraprestacin directa en favor del contribuyente por parte
del Estado.
ii.
Contribucin: Es el tributo cuya obligacin tiene como

hecho generador beneficios derivados de la realizacin de
obras pblicas o de actividades estatales.
iii.
Tasa: Es el tributo cuya obligacin tiene como hecho

generador la prestacin efectiva por el Estado de un servicio
pblico individualizado en el contribuyente.
iv.
Ley General de Aduanas (D.S. 129- 2004-EF) 18: Ley que regula la
relacin que se establece entre la SUNAT y las personas naturales
y jurdicas que intervienen en el ingreso, permanencia, traslado y
salida de las mercancas hacia y desde el territorio aduanero.
2.5.2. Leyes de proteccin al consumidor

De igual manera, es importante considerar que existen leyes que
protegen al consumidor como:
Cdigo de proteccin y defensa del consumidor (Ley N

29571)19: Esta ley brinda informacin oportuna, suficiente, veraz y
fcilmente accesible sobre la reparacin, reposicin del producto, y
la indemnizacin por daos y perjuicios.
17Texto nico Ordenado del Cdigo Tributario,

http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con3_uibd.nsf/C060F08BE0E64954052578F60079C2A3/$FILE/DECRET
O_SUPREMO_135_99_EF_Texto_%C3%9Anico_Ordenado_C%C3%B3digo_Tributario.pdf
18Ley General de Aduanas, http://www.mtc.gob.pe/portal/comunicacion/postal/normas/35_D.S.129-2004-EF

%20Aprueban%20TUO%20Ley%20Gen%20Aduanas.pdf
19Ley N29571, https://www.unifr.ch/ddp1/derechopenal/legislacion/l_20101207_03.pdf

22
El Decreto Vigilancia y Control Sanitario de Alimentos y

Bebidas (D.S. N 00798-SA): Dicha ley vela por la Vigilancia y
Control de Alimentos y Bebidas20.
La Ley General de Salud (Ley N 26842): Ley que constituye

obligaciones y derechos que protegen al usuario del servicio de
salud21.
2.5.3. Leyes que se aplican el sector alimentario:
RM 1653-2002 Reglamento Sanitario de Autoservicios de

Alimentos y bebidas: Este reglamento establece los requisitos y
condiciones sanitarias de uso de autoservicios; as como los
requisitos y condiciones sanitarias en el rubro de alimentos y
bebidas de consumo humano22.
RM 449-2006 Norma Sanitaria para la Aplicacin del Sistema

HACCP en la Fabricacin de Alimentos y Bebidas: Dentro de la
industria alimentaria se establece la aplicacin de un sistema
preventivo de control que asegure la calidad sanitaria e inocuidad
de los alimentos y bebidas de consumo humano 23.
DL 1062-2008 Ley de Inocuidad de los Alimentos 24: la presente

Ley tiene como finalidad establecer el rgimen jurdico aplicable
para garantizar la inocuidad de los alimentos destinados al
consumo humano con el propsito de proteger la vida y la salud de
las personas.
20Decreto
Supremo N 007- 98-SA, http://www.digesa.sld.pe/codex/D.S.007_98_SA.pdf
21 Ley General de Salud, http://www4.congreso.gob.pe/ntley/Imagenes/Leyes/26842.pdf

22Resolucin Ministerial 1653-2002, http://www.prevencionpositiva.com/PAR_Documento/03.%20Anexo
%20R.M.%20N%C2%B0%201653-2002-SA-DM.doc
23Resolucin Ministerial 449-2006, http://www.digesa.sld.pe/NormasLegales/Normas/RM_449_2006.pdf

24 Normas Legales, http://www.senasa.gob.pe/senasa/wp-content/uploads/jer/SECCION_NOR_AGROA/DL
%201062--.pdf
23
DS 007-1998Reglamento Sobre Vigilancia y Control Sanitario

de Alimentos y Bebidas25 : La presente Ley se encarga de
establecer las normas generales sobre vigilancia y control sanitario
de alimentos y bebidas en proteccin de la salud.
RS
0019-1981
Normas
para
el
Establecimiento
funcionamiento de Servicios de Alimentacin Colectivos 26:

Esta norma constituye un conjunto de pautas sanitarias que deben
cumplir los servicios de alimentacin colectivos, a fin de garantizar
la calidad e higienes de los alimentos que proveen.
2.5.4. Requisitos comerciales para el funcionamiento de las

empresas
Dentro de los requisitos comerciales, las empresas tienen que
tomar en cuenta las siguientes especificaciones reglamentarias;
adems de lograr un funcionamiento de planta eficiente y
cumpliendo con las reglas.
Licencia de Funcionamiento.
RUC vigente.
Registros Sanitarios Vigentes.
Habilitacin sanitaria de la planta: Tiene que ser emitida por

La Direccin General de Salud Ambiental (DIGESA) o El
Servicio Nacional de Sanidad Agraria (SENASA), para lo cual
deben contar con:
Manual BPM (Buenas Prcticas de Manufactura)
Plan de Anlisis de Peligros y Puntos Crticos de Control
(HACCP)
Programa de Higiene y Saneamiento
25Salud, http://www.digesa.sld.pe/codex/D.S.007_98_SA.pdf
26NORMAS PARA EL ESTABLECIMIENTO Y FUNCIONAMIENTO DE SERVICIOS DE ALIMENTACION
COLECTIVOS, http://www.saludarequipa.gob.pe/desa/archivos/Normas_Legales/alimentos/NORMAS
%20SANITARIA%200019.pdf
24
2.6. Entorno Tecnolgico

En cuanto al entorno tecnolgico, cabe resaltar la gran demanda de
internet en los diferentes niveles socioeconmicos, este avance
tecnolgico se encuentra en su etapa de masificacin en la poblacin
peruana.
Esta tecnologa permite a las empresas contar con la opcin de realizar
sus ventas, como tambin sus actividades de importacin de manera
ms rpida y segura. De igual manera, optimiza sus costos de publicidad
e imagen de la marcas a travs de la difusin en los navegadores de
internet, facebook, foros etctera.
Adems,
permite
que
las
empresas
obtengan
informacin
de
los
requerimientos de sus clientes para mejorar su productividad y calidad del

producto o servicio, para ello utilizan como principal estrategia el uso de la
herramienta Customer Relationship Management (CRM), mediante la cual
pueden
conocer
gestionar
efectivamente
las
relaciones
con
sus
consumidores.
Uso de Internet a nivel

2011
97%96%
socioeconmico (%)
2013
91%
75%
62%
46%
22% 17%
NSE A
NSE B
NSE C
NSE D/E
Figura 6. Uso de internet a nivel socioeconmico.

Fuente: Ipsos, Niveles socio econmicos,2013,
http://www.ipsos.pe/niveles_socio_economicos
En la figura 6 podemos analizar que el mayor incremento en el uso de

internet se da en los niveles socioeconmicos B y C, con un incremento en
16 puntos porcentuales entre los aos 2011 y 2013. Este medio tecnolgico
debe ser aprovechado por las empresas para hacer conocer sus productos
o servicios.
25
Tiene conexin a Internet

93%
51%
66%
43%
43%
39%
Es
te
Li
m
a
M
od
er
na
Li
m
a
Ca
lla
o
Tiene conexin a Internet (Ao 2013)
Figura 7. Tiene conexin a internet.

Fuente: Datum, Actitudes de medios alternativos, 2013.
http://www.ipsos.pe/actitudes_medios_alternativos
Base: Total de internautas limeos entrevistados (503)
En la figura 7 observamos el nivel de conectividad mediante el uso de

internet en los diferentes sectores de Lima Metropolitana y de la Provincia
Constitucional del Callao. Cabe resaltar que casi la mitad de poblacin de
Lima Norte hace uso de internet.
3. ANLISIS DEL SECTOR

El sector Retail se define como la Comercializacin al por menor o la
Venta al detalle. Esto abarca desde quioscos de nuestro barrio hasta las
grandes multitiendas e Hipermercados27, desde ventas en locales, hasta
venta directa y el telemercado.
27Duran Gonzalo y Marco Kremerman, Caracterizacin del sector, 2008, Archivo PDF, http://www.fundacionsol.cl/wpcontent/uploads/2010/09/Cuaderno-7-Retail.pdf
26
3.1. Caractersticas del sector retail en el Per28

Actualmente en el Per, el sector retail es un sector atractivo, debido a la
economa estable, a los ndices de confianza de los consumidores, y
crecimiento de la clase media (producto de los mayores ingresos,
mayores tasas de empleo y el acceso al crdito).
Es importante sealar que el sector retail obtiene el 20% de participacin
en el canal de venta de la industria de alimentos; y el 80% lo representan
los consumidores que acuden a canales tradicionales (bodegas,
mercados, etc.)29.
De igual manera, se debe tener en cuenta que la penetracin de
Supermercados e Hipermercados en Lima es de aproximadamente
30%30. Por ello, los retails estn expandindose en Lima y las provincias
generando una ampliacin en la base de los consumidores.
Esto pone en evidencia el gran potencial de crecimiento que tienen las
tiendas del sector.
Algunas de las estrategias de ventas del sector retail es ofrecer
productos de marcas propias, con la finalidad de incrementar su
penetracin, basndose en ofertas de precios, calidad y variedad de
productos. Adems, se aplica la nueva forma de venta rpida va online;
utilizado por un pequeo segmento de la poblacin, debido a que est
dirigida a una parte del sector socioeconmico A y B; se considera que
esta modalidad tendr una tendencia de mayor crecimiento a futuro,
particularmente hacia el segmento C.
28Euromonitor International, Grosely Retails in Peru,2014,http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/tab

29Apoyo & Asociados, Hipermercado Tottus, 2013, Archivo PDF,
http://128.121.179.224/files/instituciones_no_financieras/hipermercados_tottus/ca/tottus_ca.pdf
30Apoyo & Asociados, Hipermercado Tottus, 2013, Archivo PDF,

http://128.121.179.224/files/instituciones_no_financieras/hipermercados_tottus/ca/tottus_ca.pdf
27
3.1.1. Tipologa de tiendas del sector Retail31

El mercado se divide en distintos formatos de tiendas de retail, las
cuales se adaptan a las necesidades de los clientes; por lo cual,
ofrecen diferentes tipos de productos y modalidades variadas de
servicio.
A continuacin, se describen los tipos de tiendas:
Tiendas de conveniencia y estaciones de servicios:

Refiere a las tiendas que se ubican en las estaciones de servicio,
los productos que compran los clientes son pequeos y se venden
en cantidades menores, no se usan los carritos, los artculos de
compra se colocan sobre el mostrador del terminal del punto de
venta. En este tipo de tiendas con frecuencia los clientes realizan
compras adicionales por impulso en la caja (chicles, dulces,
etctera). El proceso de cobranza se realiza a travs de los
lectores de barra, las categoras ms comercializadas son licores,
alimentos y bebidas.
Ejemplo: Estacin de servicios Pecsa, Repsol, Primax, entre
otros.
Tiendas por departamentos:

Se caracterizan por tener cajas distribuidas en toda la tienda,
desde el sector de cosmticos hasta el sector electrnico; los
productos que se compran son pequeos y en cantidades
reducidas; por lo general, pueden ser de vestimenta u otros
productos textiles; no se utilizan los carritos de compras, los
artculos de compra se colocan sobre el mostrador del terminal del
punto de venta y se utilizan los lectores de cdigos de barras
manuales, es el canal que ms utiliza las tarjetas de crdito.
31Datalogig, Retail,2014, http://www.datalogic.com/esp/soluciones/retail/tiendas-de-comestibles-y-supermercados-ssi4-17.html
28
Ejemplo: Ripley, Oechsle, Saga Falabella, Paris, Estilos, Topy Top,

etctera.
Tiendas de comestibles, Supermercados, Hipermercados y

grandes cadenas minoristas:
Este tipo de tiendas se caracteriza por tener un gran nmero de
estaciones de caja en la salida del local; estas tiendas reciben por
lo general un gran nmero de clientes diarios, los que realizan
compras en cantidades elevadas y a menor valor, se utilizan los
carritos o cestas y descargan los artculos en una faja que los
transporta hasta el cajero.
Sus estaciones de caja estn diseadas para una lectura rpida,
los cajeros estn sentados o parados; se utilizan los lectores de
cdigos de barras empotrados en el mostrador, el lector bi-ptico
con o sin plato de balanza para aquellos productos que necesitan
pesaje, lectores planos en tiendas con menor volumen de
transacciones y lectores manuales para productos pesados o
voluminosos.
Ejemplo: Tottus, Plaza Vea, Metro, Wong, Vivanda, Makro, entre
otros.
Tiendas de mejoramiento del hogar:

Estas tiendas tienen un modelo de pago de salida con una o
varias cajas registradoras, segn la afluencia de clientes; las
compras de productos que se realizan son en cantidades bajas o
medianas, sus precios varan considerablemente; la gente puede
o no usar carritos, ya que los productos se descargan en el
mostrador; utilizan los lectores planos y manuales, se ofrecen
29
productos de ferretera, decoracin, cermicas, sanitarios y

utilera.
Ejemplo: Sodimac, Maestro, Promart, Cassinelli, San Lorenzo,
Casa & Ideas, etctera.
Tiendas minoristas especiales:

Este tipo de tienda utiliza el modelo de pago de salida, con una o
varias cajas registradoras, segn la afluencia de gente. Las
compras efectuadas son en cantidades bajas o medianas, el
precio y el tamao de los productos varan considerablemente, los
productos se colocan sobre el mostrador adyacente al terminal del
punto de venta. Los productos comercializados son desde
vestuarios hasta electrodomsticos, de acuerdo a la especialidad
de la tienda. Utilizan lectores sobre el mostrador (productos de
volumen medio), lectores planos (productos de mayor volumen) y
lectores manuales (productos pesados).
Ejemplo: Hiraoka, Curacao, Electra, Tiendas Efe, etctera.
Otros:
Farmacias, Libreras, Cines, Comida e Inmobiliario, Mercados,
Bodegas, entre otros.
3.1.2. Corporaciones competidoras del sector retail

Las principales corporaciones en el Per son: dos de origen
chileno y una nacional, la estructura de negocios es diversificada
y entre ellas encontramos a:
FALABELLA32:
32 Falabella, http://www.falabella.com/falabellacl/category/cat40006/Nuestra-empresa
30
Falabella es una de las compaas ms grandes y consolidadas

de Amrica Latina, actualmente se encuentra en los siguientes
pases: Argentina, Per, Colombia, Brasil y Chile.
Desarrolla su actividad comercial a travs de varias reas de
negocio, siendo las principales la tienda por departamentos,
grandes superficies, mejoramiento y construccin del hogar,
compaa de financiamiento comercial CMR, banco, viajes y
seguros Falabella.
Su origen se remonta a 1889, cuando Salvatore Falabella abre la
primera gran sastrera en Chile. Posteriormente, la tienda se
fortalece an ms al introducir nuevos productos relacionados con
el vestuario y el hogar, transformndose as en una tienda por
departamentos y ampliando su cobertura con nuevos puntos de
venta.
Actualmente, se encuentran distribuidas de la siguiente manera,
Saga Falabella S.A. y subsidiarias; Banco Falabella Per S.A.;
Hipermercados Tottus S.A y subsidiaria; Sodimac Per S.A. y
subsidiaria; Open Plaza S.A y Subsidiarias; Corredores de
Seguros Falabella S.A.C; Aventura Plaza S.A.
INTERCORP33:
Es una de las empresas peruanas que ha generado ingresos
significativos en el Per, por ejemplo, en el 2009, ms de $ 1000
millones y es una de las tres marcas peruanas que destacan en el
ranking de las 50 ms valiosas de la regin.
Est dedicada al rubro de la banca y seguros, retail, hotelera,
restaurantes, inmobiliarias, educacin, administracin y cines.
Posee presencia a nivel nacional y con algunas de sus empresas
a nivel internacional.
33Intercorp, http://www.intercorp.com.pe/es
31
Cinco empresas del grupo Cine planet, Supermercados Peruanos,

Interseguro, Interbank y Casa Andina estn en el ranking de "The
30 Great Places to Work".
En la actualidad,
se encuentran distribuidas con sus marcas,
Plaza Vea, Plaza Vea Super, Vivanda, Mass. Interbank,

Interseguro, Oeschsle, Finaciera Uno; Supermercados Peruanos
conformado por Vivanda, Plaza Vea, Mass y Economass;
Entradas Peruanas de Ticket S.A.C.; Inkafarma, Centro Comercial
Real Plaza; Home Center Peruanos S.A.; Holding de Inmobiliaria
Milenia S.A.
CENCOSUD34:
Con presencia fsica en los siguientes pases latinoamericanos:
Argentina, Brasil, Chile, Per y Colombia.
Sus operaciones se extienden a travs de diferentes lneas de
negocios, tales como supermercados, mejoramiento del hogar,
tiendas por departamento, centros comerciales y servicios
financieros. Esto nos ha convertido en la compaa de capitales
latinoamericanos ms diversificada del Cono Sur y con la mayor
oferta de metros cuadrados. Adicionalmente, desarrollan otras
lneas
de
negocio
tales
como
seguros
centros
de
entretenimiento familiar.
Se distribuyen actualmente como Grupo de supermercados Wong
(Wong y Metro); Cinco Robles S.A.C.; Tres Palmeras S.A.; Las
Hadas Inversionista S.A.C.; Teledistribucin S.A.; Almacenes
Metro S.A.; Banco Cencosud S.A. y Travel Internacional Partners
Per S.A.C.; Loyatly Per .S.A.C.
3.1.3. Sector de Supermercados e Hipermercados.
34Cencosud, http://www.cencosud.com/
32
El sector de supermercados a nivel nacional est comprendido en

tres principales tiendas, compitiendo entre ellas mismas por el
posicionamiento de sus marcas y servicios, siendo los siguientes:
I.
Grupo de Supermercado Wong (GSW)

E.Wong
S.A.
sociedades
Hipermercados
annimas
integrantes
Metro
S.A.
son
del
Grupo
de
Supermercados Wong (GSW), constituidas el 7 de julio de

1983 y el 15 de septiembre de 1992 respectivamente.
El 17 de diciembre de 2007 fue anunciada pblicamente la
transferencia del 100% de las acciones de GSW S.A. a
Cencosud S.A.
METRO35
Es la cadena de supermercados de origen peruano, perteneciente
al holding chileno Cencosud; la primera tienda se inaugur en
1992 en el distrito de Chorrillos. Es la marca ms importante del
GSW, la cual le genera mayores ingresos. La marca Metro
posee el formato de Supermercados e Hipermercados.
Eslogan:
"PRECIOS MS BAJOS SIEMPRE"
Wong36
La marca WONG est destinada a un segmento de niveles
socioeconmicos A y B, de mayores ingresos, dicho formato est
ubicada en las zonas residenciales de Lima y Trujillo.
35Metro, 2015, http://metro.com.pe/

36Metro, 2015, http://metro.com.pe/
33
Se caracteriza por brindar un Servicio exclusivo acorde al

segmento al que est dirigido, tiene dos formatos Supermercados
e Hipermercados.
Eslogan:
"DONDE COMPRAR ES UN PLACER"
II.
Supermercados peruanos S.A. (Grupo Intercorp)

Constituida como sociedad annima el 1 de junio de 1979,
bajo razn social de Promociones Camino Real S.A.,
accionista mayoritario del grupo de empresas dueas de la
cadena de tiendas Scala.
En 1993 es adquirida Scala por el grupo de inversionistas
chileno Santa Isabel; iniciando sus actividades con el
nombre de Santa Isabel el mismo ao.
En el ao 2003, el grupo financiero Interbank y el fondo de
inversiones Compass Capital Partners Corp. adquirieron la
totalidad de las acciones.
En el 2004, se aprob
la
denominacin
social
de
Supermercados Santa Isabel S.A. por Supermercados

Peruanos S.A.
En el 2012, el Grupo Intercorp (antes Grupo Interbank)
alcanz el 99.98 % de participacin de las acciones.
Actualmente, posee dos marcas Plaza Vea y Vivanda en los
formatos de Supermercados e Hipermercados37.
Plaza Vea: Fue el primer Hipermercado en salir a provincia en el 2007.
Ofrece productos de consumo masivo de diferentes marcas y marcas
propias.
Entre sus marcas propias tenemos a:
37 Bolsa de Valores de Lima, 2014,Archivo PDF,

http://www.bvl.com.pe/inf_corporativa75725_SUPERC1.html
34
BELLS se distingue por ofrecer productos de calidad a un

menor precio; adems se especializa principalmente en las
categoras de abarrotes, bebidas, congelados y panadera
industrial.
LA FLORENCIA es una lnea que se especializa en
productos frescos como Quesos & Fiambres, Frutas &
Verduras.
BOREAL se especializa en ofrecer productos en las

categoras de limpieza y cuidado personal; como papelera
(papel higinico, papel toalla, entre otros), cuidado personal
(champ, jabn y algodones) y en cuidado del bebe.
BALANZ productos de ndole natural,
que ayudan a tener una vida saludable.
Eslogan:
AHORRA MS, PIENSA MS"
Vivanda:
Empieza sus actividades en el 2005 con un concepto original, un formato
interior nico y con importantes innovaciones, el cual tiene como

finalidad convertir la compra diaria de los clientes en una experiencia
gratificante.
Esta
marca
est
dirigida
al
segmento
del
nivel
socioeconmico alto y medio de la poblacin.

Eslogan:
PIENSA FRESCO!
III.
Hipermercados Tottus (Grupo Falabella de Chile)

Hipermercados Tottus es una empresa de cadenas de comercio
al detalle o retail, que operan en Per desde el 2002.
35
La compaa Hipermercados Tottus pertenece a la unidad de

negocios del Grupo SACI Falabella dedicada a la operacin de
supermercados.
Hoy en da, Tottus tiene tres formatos en el sector de Retail:
Hipermercados, Supermercados e Hiperbodega.
Eslogan:
"TE DA MS POR MENOS"

3.1.4. Ventas del Sector de Supermercados e Hipermercados
La industria de Supermercados e Hipermercados en el Per se
caracteriza por la alta concentracin de pocos operadores que
compiten en un entorno en donde el canal tradicional (Mercados,
bodegas, centros comerciales) tiene mayor presencia en el
mercado.
EVOLUCION DE LAS VENTAS (MMS/. ) Y CRECIMIENTO NOMINAL (%)

10,000
9,000
8,000
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
8,366
24.6%
5,815
Venta
17.0%
6,252
7,017
9,118
30%
25%
19.2%
20%
Crecimiento Nominal
15%
12.3%
7.5%
9.0%10%
5%
Dic-07
4,668 Dic-08 Dic-09 Dic-10 Dic-11 Dic-12
0%
Figura 8. Evolucin de las ventas (MMS/.) y crecimiento nominal (%).
Fuente: Apoyo & Asociados, Hipermercado Tottus, 2013.

http://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/HTDic12.pdf
Segn la informacin de Apoyo & Asociados, en los principales

supermercados para el 2012, las ventas fueron de 9,118 millones,
36
mientras que el crecimiento fue de 9.0% menor al ao pasado con

19.2% (2011); debido a que en el 2011 se redujeron los capex38 por la
incertidumbre del cambio de gobierno y con ello el nmero de tiendas
nuevas, reflejndose en el ao 2012.
3.1.5. Formatos de Supermercados e Hipermercados

En el cuadro 1 se identifican a los diferentes formatos de
Hipermercados y Supermercados con su respectivo objetivo nivel
socioeconmico que actualmente se encuentra en operando a nivel
nacional.
Cuadro 1
Formatos de Supermercados e Hipermercados en el Per
38CAPEX (capital expenditures) o gastos de capital es la cantidad que se
gasta para adquirir o mejorar los activos productivos (tales como edificios,
maquinaria y equipos, vehculos) con el fin de aumentar la capacidad o
eficiencia de una empresa. Fuente: Enciclopedia Financiera, Capex,
http://www.enciclopediafinanciera.com/definicion-capex.html,
37
FORMATO
Caracterstica
Nombre
Empresa
NTiendas
NSE Objetivo
GWS
13
ByC
GWS
A, B, C y D
49
A, B, C y D
24
A, B, C y D
GWS
55
ByC
GWS
18
AyB
AyB
23
ByC
11
CyD
Metro
rea
Hipermercados
promedio:7,000
Gran variedad de tem. Venta de
m2
Wong
rea
perecibles,
promedio:4,900
servicios
no
(patio
perecibles
de
comida,
bancos, lavanderas, entre otros).

Estrategia principal de precios
bajos.
m2
Plaza Vea
rea
promedio:3,680
Supermerca
dos
Peruanos
m2
Tottus
rea
Grupo
promedio:4,900
Falabella
Supermercados
m2
Metro
rea
promedio:2,100
m2
Wong
rea
promedio:3,000
En
este
caso
hay
dos
subformatos:
i) ambiente
clido,
excelentes
servicios y precios altos y

ii) variedad de productos a precios
ms bajos
m2
Vivanda
rea
promedio:1,110
m2
Plaza vea Super
rea
promedio:1,160
Supermerca
dos
Peruanos
Supermerca
dos
Peruanos
m2
Tottus
rea
Grupo
promedio:1,470
Falabella
m2
Fuente: Equilibrium Clasificadora de Riesgo, Anlisis del Sector Retail:

Supermercados Equilibrium Clasificadora de Riesgo S, 2013,
http://www.equilibrium.com.pe/sectorialsuperjun13.pdf.
Elaboracin propia.
3.2. Rivalidad entre los competidores
38
La rivalidad39 es alta porque las empresas que compiten estn

propensas a pelear con reciprocidad y poseen los recursos para
afrontar
algn cambio; ello se ve reflejado en la competencia en
precios, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos e

incrementos en el servicio al cliente o la mejora en la garanta 40.
Entre los competidores del sector retail tenemos a la marca Metro,
Wong (Cencosud), Plaza Vea, Vivanda, (Supermercados Peruanos) e
Hipermercados Tottus.
La rivalidad del sector se ve reflejada en el posicionamiento de las
marcas en la mente del consumidor, como lo muestra el
Cuadro 2,
siguiente
de la consultora Arellano Marketing. Sobre la alta
recordacin de
supermercados,
Metro (90%) y Plaza Vea (88,7%)
estn tcnicamente empatados en el primer lugar de recordacin. Tottus

(78,3%) les sigue de cerca, pero ha sido el supermercado que ms ha
aumentado su recordacin (en casi 20 puntos) desde el 2012 41.
Cuadro 2
TOTAL
LIMA
BASE
900
300
METRO
90,0%
93,0%
VEA
88,7%
88,7%
TOTTUS
78,3%
81,7%
WONG
32,8%
31,9%
VIVANDA
11,6%
14,4%
FRANCO
2,4%
0,0%
FERIA 13
1,5%
0,0%
Fuente: Arellano Marketing.
TRUJILLO
200
93,3%
96,7%
89,8%
36,1%
1,0%
0,0%
0,0%
AREQUIP HUANCAY
A
O
200
200
61,5%
83,3%
77,3%
96,7%
66,8%
17,4%
33,8%
8,9%
0,0%
1,5%
28,8%
0,0%
0,0%
33,3%
39<< Un conjunto de condiciones se refiere al nmero y tamao relativo

de los competidores. Por ejemplo, cuanto ms est concentrada la industria,
es ms probable que los competidores reconozcan su interdependencia
mutua y por tanto contenga su rivalidad>>, David J. Collis y Cynthia A.
Montgomery.(2005) Estrategia Corporativa, P. 58.
40Admn, Estrategia Competitiva,http://es.scribd.com/doc/7161786/Admon1-Unidad-3-Michael-Porter-Estrategia-Competitiva-Cap-I-II-y-VIII#scribd
41 Arellano marketing, Abran Paso a los Supermercados,
http://www.arellanomarketing.com/inicio/abran-paso-a-los-supermercados/
39
http://www.arellanomarketing.com/inicio/abran-paso-a-lossupermercados/
Elaboracin propia.
Hipermercados Tottus realiza campaas publicitarias para estar
presente en un mercado altamente competitivo; lo cual refleja su
posicin actual en el mercado peruano.
En relacin a la evolucin de nmeros de tiendas del sector de
Supermercados e Hipermercados a nivel nacional, la figura 9 indica que
en los periodos 2012 2013 hay un incremento de tiendas, en primer
lugar, se encuentra Supermercados Peruanos con 88%, segundo lugar
Cencosud con 87% y por ltimo Hipermercados Tottus con 35 %.
Esta evolucin de nmeros de tiendas refleja un crecimiento constante,
por parte de las Marcas, por posicionarse enel mercado peruano, desde
el 2009 al 2010 su tasa de crecimiento es 19.2% positivo; del 2010 al
2011 su tasa fue de 13.5% positivo y del 2011 al 2012 se incrementa a
16.5% tambin positivo. Esto refleja la alta competitividad del sector por
ampliar sus reas de influencia en un mercado dominado por el canal
tradicional (mercados de abastos, tiendas, bodegas etctera).
Evolucin del Numero de Tiendas

250
200
88
86
150
Supermercados Peruanos S.A. Hipermercados Tottus
W
ong
y Metro
77
75
67
35
33
58
100
30
27
24
17
50
87
86
75
74
64
55
0
2009
2010
2011
Figura 9. Evolucin del nmero de tiendas.
2012
41061
41426
Fuente: Equilibrium Clasificadora de Riesgo, Anlisis del Sector

Retail: Supermercados Noviembre, 2013,
http://www.equilibrium.com.pe/sectorialsuperjun13.pdf.
Elaboracin propia.
40
Evolucion de la Participacion de Mercado

60%
50%
49%
46%
40%
33%
Wong y Metro
44%
42%
35%
Hipermercados 34%
Tottus
30%
20%
18%
19%
2009
2010
22%
42%
42%
34%
33%
33%
Supermercados
Peruanos S.A
25%
24%
25%
2012
41061
41426
10%
0%
2011
Figura 10.Evolucin de la participacin de mercado.

Fuente: Equilibrium Clasificadora de Riesgo, Anlisis del Sector Retail: Supermercados
Noviembre, 2013, http://www.equilibrium.com.pe/sectorialsuperjun13.pdf.
Elaboracin propia.
En cuanto a la participacin de mercado segn muestra la figura 10, en

el mes de junio de 2013 Cencosud tuvo la mayor participacin con 42%,
pese a que disminuye progresivamente desde el ao 2009 hasta el
2012;
Supermercados
Peruanos
S.A.
obtiene
un
33%
Hipermercados Tottus se ubica en el tercer lugar con una participacin

de 25%.
3.3. Poder de negociacin de los clientes

El poder negociador en el sector de supermercado e hipermercados lo tienen
los compradores, ya que tiene la opcin de elegir mltiples opciones (otros
supermercados, bodegas, mercados mayoristas etctera). Esto se refleja en la
cita de Enric Ricart Joan y J.L. Alvarez:
41
El aumento del poder de los compradores. Esto es cada vez ms

sofisticado, o se globalizan, o se concentranen cualquier caso,
aumentan sus demandas y su poder de compra. Ello facilita el aumento
de los servicios en la economa, sea estos independientes o parte de un
proceso industrial que debe de competir de forma creciente en base al
servicio aadido al producto42.
Por otro lado, se considera que los compradores son cada vez ms exigentes
como lo menciona Jhoan Vega, gerente de soluciones de marketing Arellano:
Hoy, el 62% de peruanos utiliza diferentes marcas, 7% ms que en el
2007. El mayor poder adquisitivo y el crecimiento de la oferta en el
mercado nos ponen frente a un consumidor ms exigente43.
Las compaas del sector retail han elaborado acciones de inversin que
redujeron el costo de transaccin o de oportunidad para sus clientes,
acercndose a ellos, es decir, colocando nuevos centros comerciales o puntos
de venta en lugares estratgicos para atender la demanda.
3.4. Poder de negociacin de los proveedores

El
poder
de
negociacin 44
lo
tienen
los
Supermercados
Hipermercados; ya que todos los productores y empresas necesitan

tener sus productos en los Supermercados. Esto conlleva a que los
proveedores estn sujetos bajo las condiciones y normas que imponen
los supermercados.
42ENRIC RICART JOAN. J.L. ALVAREZ (1997) Tcnica Universidad de Navarra
Como Prepararse para Las Organizaciones Del Futuro Pas: Espaa. P. 13.
43 El 62% de los peruanos es infiel a las marcas,
http://elcomercio.pe/economia/peru/62-peruanos-son-infieles-marcasnoticia-1755918.
44El poder de los proveedores es imagen del poder de compra. Vara con el
tamao y concentracin de los proveedores en relacin a sus clientes y con
el grado de diferenciacin en los inputs suministrados.David J. Collis,
Cynthia A. Montgomery, (2005) Estrategia Corporativa, P. 61.
42
Las compaas de retail conforme se han ido introduciendo en el

mercado peruano, han adoptado una capacidad potencial de integracin
hacia atrs, es decir, que no depende tanto del sector Industrial, ya que
pueden auto suministrarse con marcas propias o tercerizando con la
finalidad de no afectar el margen de rentabilidad.
3.5. Amenaza de productos sustitutos

La amenaza de Sustitutos45 para el sector de Supermercados e
Hipermercados son los mercados tradicionales, la expansin del sector
ha obligado a los mercados tradicionales a retirarse a las zonas
perifricas, lo cual refleja el crecimiento de participacin de los
supermercados.
A continuacin, detallamos los sustitutos del sector:
Bodegas: Lugar en donde la atencin es personalizada y es

posible conocer al detalle los gustos y preferencias de los
consumidores. Estos lugares son de uso tradicional.
Mercado de Abastos: Son centros fsicos de concentracin al

por mayor existentes en los grandes ncleos urbanos, en los que
reciben los productos, ganaderos y pesqueros desde los centros
de concentracin en origen46.
Ejemplo: Mayorsa, Unicachi,
Huamantanga, entre otros.
45Es considerado como el anlisis de la amenaza de sustitutivos por el lado

de la demanda debe centrarse en la funcin que desempearan para los
clientes, no slo de productos similares, David J. Collis, Cynthia A.
Montgomery, (2005) Estrategia Corporativa, Pg. 59
46Gonzales, Mara, Concepto de mercado y sus
tipos,http://www.gestiopolis.com/canales/economia/articulos/42/conmercadh
el.htm
43
Cadenas de Negocios: Se observa en el mercado peruano cada

vez el crecimiento de las tiendas de negocios como Makro,
Mayorsa, etctera; que cuenta con variedad de productos a un
precio accesible a los sectores en que se encuentran.
Venta a travs de Internet: Este tipo de venta es un nuevo

medio para llegar al pblico de manera rpida ofreciendo
productos de calidad y con garanta como Ebay, OLX, Mercado
libre, etctera.
3.6. Barreras de entrada y salida47

Las barreras de entradas para nuevos participantes en la industria de
supermercados e Hipermercados de Retail son altas, ya que se requiere
una fuerte inversin.
Actualmente, existen tres empresas en el rubro que tienen copado el
mercado peruano, el ingreso de nuevos competidores en dicho sector
sera difcil, porque tendra que desarrollar su marca frente a las otras
que ya se encuentran posicionadas en el mercado.
Aquellos nicos con capacidad de representar una verdadera amenaza
para incentivar el fragor de la competencia en este sector, son las
grandes transnacionales como Walmart, Carrefour y Tesco como las ms
interesadas en realizar futuras inversiones en nuestro pas.
47BaskerEmek
y Michael Noel, Desafos de la Competencia en el Sector deSupermercados con Aplicacin a los

Mercados de Amrica Latina, 2013, http://crcal.org/guias-y-estudios/estudios/estudios-de-sector/doc_download/27desafios-de-la-competencia-en-el-sector-de-supermercados-con-aplicacion-a-los-mercados-de-america-latina
44
De igual manera, podran actuar como barreras de entrada las normas y

permisos de salubridad de los alimentos que supervisa el estado como
tambin los reglamentos de trabajo.
Por otro lado, la aplicacin de los reglamentos de zonificacin que
prohben que se abran nuevos supermercados en ciertas reas, podran
ser una razn adicional para una lenta respuesta en nuevos
inversionistas.
4. ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

4.1. Descripcin de la empresa48
Hipermercados Tottus es una empresa de cadenas de comercio al
detalle o retail, que opera en Per desde el 2002, tiene como objeto
social desarrollar
mediante
el
actividades comerciales dentro y fuera del pas,
formato
de
Supermercados
Hipermercados;
desarrollando la actividad de comercializacin minorista de toda clase

de productos y servicios; para ello cuenta con Clasificacin Industrial
Internacional Uniforme (CIIU) N 521900.
La compaa Hipermercados Tottus pertenece a la unidad de negocios
del Grupo SACIFalabella, dedicada a la operacin de supermercados.
La finalidad es lograr la mejor experiencia de compra, es decir,
enfocarse en una oferta de productos acorde al perfil de los clientes y
en las mejores condiciones comerciales (precio, ofertas y condiciones
de pago).
48 Tottus,2013, Reporte de Sostenibilidad 2013,Archivo PDF,

https://www.tottus.cl/dyn/dyn/MEDIA_CustomProductCatalog/reporte2013_Re
porte_Tottus_2013_FINAL_3.pdf
45
La organizacin tambin realiza un fuerte trabajo interno, con foco en

el desarrollo de carrera y en los beneficios para sus colaboradores,
sentando as las bases para un fuerte crecimiento a futuro.
Actualmente, se encuentra en tercer lugar en cuanto a la participacin
de mercado a nivel nacional y para la realizacin de sus actividades
comerciales cuenta con una cadena de 50 tiendas conformadas por
30 Hipermercados, 18 supermercados, todos estos locales con la
misma marca Tottus y 2 Hperbodegas con la marca Hiperbodega
precio Uno.
Estos tres formatos distintos de tienda pretenden captar a diferentes
tipos
de
consumidores
nivel
nacional,
cada
tienda
tiene
caractersticas propias de acuerdo al segmento a la que se dirige.

A continuacin, detallamos las caractersticas de los tres formatos:
(1) Hipermercados:
Est
enfocado
como
un
operador
de
autoservicios para la venta retail de productos de consumo

masivo, comestibles y de uso para el Hogar, la cual tiene una
estrategia de precios bajos, calidad de servicios y de variedad.
(2) Supermercados: Dicho formato tiene como actividad principal
acercar a los consumidores una variedad de productos y estilos
en menor proporcin a los formatos de Hipermercados.
(3) Hiperbodegas: Es un nuevo formato comercial de Tottus que
va dirigido con la marca Precio Uno, ofreciendo productos de
marca propia y de bajo costo.
4.2. Datos Generales de la empresa49
Denominacin: Hipermercados Tottus S.A.
Direccin: Av. Angamos Este Nro. 1805 Int. P-l0. Telfono 5139400-Surquillo.
49 BVL,2013, Memoria Anual 2013,Archivo PDF,

http://www.bvl.com.pe/eeff/OE1679/20140401193302/MEOE16792013AIA01.PDF
46
Fecha de Constitucin: 13 de julio de 2001. Partida Electrnica

N 11301888 del Registro de Personas de la Oficina Registral de
lima.
Grupo Econmico: Hipermercados Tottus S.A. es subsidiaria de
Falabella Per S.A.A., al 31 de diciembre de 2014, Falabella Per
posee el 99.9% del capital accionariado.
Al cierre del ejercicio 2014, Falabella Per posee de manera directa
inversiones en las siguientes subsidiarias:
Saga Falabella S.A.y subsidiarias
Banco Falabella Per S.A.y subsidiarias
Hipermercados Tottus S.A y subsidiaria
Sodimac Per S.A. y subsidiaria
Maestro Per y Subsidiarias
Open Plaza S.A y Subsidiarias
Corredores de Seguros Falabella S.A.C
Aventura Plaza S.A.
4.3. Capital Social y acciones50
Al 31 de diciembre de 2014, el capital social de Hipermercados Tottus
S.A. est representado por 347, 000,000 acciones comunes de un
valor nominal de S/. 1.0 Nuevos Soles cada una, ntegramente
suscritas y pagadas. Todos los accionistas tienen derecho a voto.
4.4. Estructura Accionaria51
Hipermercados Tottus S.A.es una Sociedad Annima y cuenta con 2
accionistas. Al 31 de diciembre de 2014, el accionista que es titular de
ms del 5% del capital suscrito es:
Falabella Per S.A.A. con 346,999,999 acciones que representan el
99.999%. Falabella Per es una empresa de nacionalidad peruana.
Todos los accionistas tienen derecho a voto.

http://www.bvl.com.pe/eeff/OE1679/20140401193302/MEOE16792013AIA01
.PDF
51 BVL,2013, Memoria Anual 2013, Archivo PDF,
http://www.bvl.com.pe/eeff/OE1679/201<40401193302/MEOE16792013AIA01.PDF
47
Cuadro 3
Tenencia
Menor al 1%
Mayor al 10%
Total
Numero de Accionistas
1
1
2
Porcentaje de participacin
0.0000003%
99.9999997%
100%
Fuente: Tottus
Elaboracin propia.
4.5. Visin y Misin de la empresa52

4.5.1. Visin
Mejorar la calidad de vida de las familias donde estamos
presentes.
4.5.2. Misin
Ser el supermercado preferido, para comprar y trabajar, en los
lugares donde competimos.
4.6. Valores de la empresa53
Integridad.- Actuar con respeto, honestidad y compromiso. Ser
ntegro es mostrar coherencia entre mis palabras y mis acciones,
actuar de manera correcta y sincera y respetar y valorar la opinin
e ideas de las dems personas.
Innovacin.-Actuar con creatividad e iniciativa, buscando superar
las expectativas de nuestros clientes internos y externos. Ser
innovador es buscar oportunidades para sorprender a mis clientes,
encontrar soluciones creativas ms all de lo convencional,
enfrentar los cambios como oportunidades de mejora y aprendizaje
y comentar mis ideas con iniciativa y liderazgo.

.PDF
https://www.tottus.cl/dyn/dyn/MEDIA_CustomProductCatalog/reporte2013_Reporte_T
ottus_2013_FINAL_3.pdf
48
Excelencia.- Actuar con pasin y perseverancia para ser los

mejores en lo que hacemos. Ser excelente es trabajar con
conviccin y creer en nuestros productos, actuar con actitud de
servicio
en
todo
momento,
buscar
mejoras
permanentes,
trabajando todos como un gran equipo y conservar siempre una

actitud positiva.
4.7. Definiendo los objetivos54
4.7.1. Objetivo general
Posicionar a la empresa de hipermercados Tottus como el
primer retail de supermercado e Hipermercados,para tratar de
obtener la mayor participacin de mercado peruano.
4.7.2. Objetivos estratgicos55
Concentrar al igual que las otras empresas que pertenecen al

grupo su enfoque en el servicio al cliente, la administracin del
riesgo y la bsqueda de la eficiencia.

Desarrollar mejoras continuas en la tecnologa de informacin y
logstica.
Desarrollar su marca propia en diferentes productos para
impulsar ms las ventas y repotenciar el posicionamiento de la
misma.
Inaugurar nuevos locales y/o ampliarlos locales existentes.
Ofrecer una gran diversidad de productos de calidad a precios
razonables.
Fortalecer las operaciones con las actividades de Banco
Falabella Per, el cual administra la tarjeta de crdito CMR y
CMR Visa.
Establecer que todos los proveedores de productos MMPP
tengan implementado HACCP. Aquellos proveedores que no
cumplan con este requisito, debern demostrar que estn
54 Apoyo & Asociados,2013,Hipermercados Tottus, Archivo

PDF,http://128.121.179.224/files/instituciones_no_financieras/hipermercados_tottus/
ca/tottus_ca.pdf

49
trabajando en un plan de implementacin de dicha norma. Para

chequear ese procedimiento, solicitaremos a los proveedores
los reportes de auditora interna.

Desarrollar una lnea de productos Free from, que incluya
productos libres de sodio, azcar, gluten, etctera, en pos de
ofrecer una mayor variedad de productos para nuestros
clientes.
Lograr que el 50% de los proveedores de frutas y verduras, que
estn
en
la
categora
de
productores
agrcolas
estn
certificados en Buenas Prcticas Agrcolas.

Certificar por medio de una empresa externa al 100% de los
proveedores que fueron validados segn el protocolo de
Buenas Prcticas Agrcolas de Tottus.

Desarrollar un programa de inclusin laboral para personas con
discapacidad.
Definir lneas de accin respecto de las oportunidades de
mejora identificadas en GPTW 2012/2103.

Comenzar a implementar puntos limpios en los nuevos
supermercados.
Implementar en el Centro de Produccin un compactador de
latas de conserva para reciclar este tipo de residuos.

Implementar iluminacin LED en el 100% de las nuevas tiendas
para bajar el consumo elctrico.

Identificar las brechas existentes en la compaa en materia de
gestin de los mbitos del Desarrollo Sostenible y respecto de
la industria retail.
Definir una metodologa para la identificacin de los grupos de
inters de la compaa.
Establecer una estrategia de relaciones comunitarias que
permita el desarrollo con nuestros grupos de inters, con el fin
de organizar las iniciativas actuales que existen al interior de la
compaa.
50
4.8. Estrategia de la empresa:

Dentro de las estrategias que aplica la empresa tenemos:
Penetracin
del
mercado:
Hipermercados Tottus,
para
su
posicionamiento en el mercado peruano, aplica polticas para

realzar los atributos o ventajas que ofrece sus productos de la
empresa, frente a lo que oferta la competencia; de esta forma, se
captar una mayor demanda dentro del sector Retail. Buscando
captar una mayor participacin de mercado y una mejora en la
rentabilidad de la organizacin.
Expansin de mercado: Hipermercados Tottus tiene como poltica
de expansin inaugurar locales nuevos, ya
sea en Lima
metropolitana como en provincia, con el fin de obtener mayores

puntos estratgicos geogrficos, que le permitan llegar a la mayor
poblacin posible.
Desarrollo de productos: Hipermercados Tottus desarrolla nuevos
productos con sus marcas propias, para la captacin y retencin de
clientes.
Considera de igual manera la calidad de sus productos alimentarios
por la cual trabaja con proveedores certificados con Anlisis de
Peligros y Puntos Crticos de Control (HACCP)56.
4.9. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO57
56 Diario El Peruano, 2006, Archivo

PDF,http://www.digesa.sld.pe/NormasLegales/Normas/RM_449_2006.pdf,[consulta:
22 de marzo de 2015]
ca/tottus_ca.pdf
51
La empresa busca obtener un crecimiento geogrfico y ampliar los

niveles socioeconmicos a donde llegan sus productos y servicios.
Por ello, viene aperturando tiendas en la periferia de la ciudad de
Lima e interior del pas (provincias). Su expansin est respaldada
por las actividades inmobiliarias del Grupo, que en el Per son
desarrolladas por Open Plaza Per y Aventura Plaza, lo cual es ms
atractivo para el pblico y asegura un flujo mayor de visitantes.
4.10.
ESTRATEGIAS FINANCIERAS 58
La estrategia financiera que aplica Hipermercados Tottus para la
construccin de nuevas tiendas consiste en un financiamiento
post edificacin, es decir, una vez concluida la obra se realiza un
leaseback59, logrando mejores condiciones de financiamiento.
De igual manera, la Compaa genera aportes de capital para el
crecimiento del negocio a fin de mantener una posicin financiera
sostenible.
4.11.
ORGANIZACIN Y FUNCIONES60
La organizacin de Tottus est conformada por un directorio y una
Plana Gerencial que se encarga del control y toma de decisiones
de la empresa.

ca/tottus_ca.pdf
59El Lease-back, o retroleasing, es un contrato en virtud del cual la empresa

transfiere los activos de su titularidad, ya sean bienes muebles o inmuebles,
a una entidad financiera por una cantidad pactada, garantizando sta su
uso a la primera mediante un contrato de leasing, pagando las cuotas
correspondientes por el uso del bien, y al trmino del cual se ofrece la
opcin de compra previo pago del valor residual del bien, la prrroga del
contrato o bien devolver el bien. http://www.bbvacontuempresa.es/a/que-esel-lease-back-y-cuando-es-conveniente-usarlo
60 BVL,2013, Memoria Anual 2013, Archivo PDF,
http://www.bvl.com.pe/eeff/OE1679/20140401193302/MEOE16792013AIA01.PDF
52
a)
DIRECTORIO
La composicin del Directorio es la siguiente:
Presidente del Directorio: Sandro Solar Donagglo
Director
: Carlo Solari Donaggio
Director
: Juan Xavier RocaMendenhall
b)
PLANA GERENCIAL
La Plana Gerencial est integrada por:
Gerente General:
c)
Juan Fernando Correa
Gerente Comercial:
Johann Ramberg
Gerente Comercial:
Daniel Alarcn
Gerente de Administracin y Finanzas:
Luis Seminario
Gerente de Operaciones:
Joan Bustamante
Gerente de Desarrollo Inmobiliario:
Leonardo llanos
Gerente de Recursos Humanos:
Joan Eyzaguirre
Gerente de Proyectos Inmobiliarios:
Pablo Seminario
EJECUTIVOS CLAVES
Sandro Solari Donaggio Es miembro del Directorio desde el 2012.
Ingeniero Civil de la Pontificia Universidad Catlica de Chile con estudios
de posgrado en la Escuela de Negocios Sloan, Massachusetts Intittute of
Technology. Ocupa el puesto del Gerente General Corporativo de SACI
Falabella (Chile) desde el 2012. Anteriormente fue Gerente General
Corportativo de Sodimac S.A. Es miembro del directorio desde octubre
de 2012.
Sr. Carlo Solari Donaggio Ingeniero Civil Industrial graduado de la
Universidad Catlica de Chile. Cuenta con un MBA en la Escuela de
Negocios Wharton de la Universidad de Pennsylvania en los Estados
Unidos de Amrica. Desde abril del ao 2011, se desempea como
53
Vicepresidente de SACI Falabella. Es director de Hipermercados Tottus

S.A. desde el 2010.
Juan Xavier Roca Mendenhall Economista egresado de Amherst
College, MBA Harvard, Presidente de Saga hasta 1994, actual Gerente,
es director de Saga Falabella S.A, Banco Falabella Per S.A. Open
Plaza S.A, Hipermercados Tottus, Sodimac
S.A. Es miembro del
directorio desde mayo del ao 2004.

Juan Fernando Correa Bachiller en Ingeniera Industrial de la
Pontificia Universidad Catlica del Per. Cuenta con un MSIA de
Krannert School of Management Universidad de Purdue. Fue
vicepresidente de Mrketing de Bellsouth Internacional antes de ingresar
como Gerente de Tottus en el ao 2004, cargo que mantiene hasta el da
de hoy.
Johan Ramberg Bachiller en Economa de la Universidad de Lima.
Inicia su carrera profesional como especialista en medianos plazos en
Citibank, Lima durante 2 aos. Luego en retail desde el 2003,
principalmente en el rea de compras, desde administracin de
mercadera, gerencia de compras deportes, gerencia de lnea de
caballeros de la empresa Saga Falabella. Luego pasa a ser parte de
Hipermercados Tottus, empresa de mismo grupo como Gerente
Negocios Non food y luego Food y Non Food. Hoy en da es Gerente
Comercial.
Daniel Alarcn Bachiller en Ingeniera y Ciencias de Materiales de
Harvard College y cuenta con un MBA con enfoque en estrategia y
Finanzas en el MIT Sloan School of Management en EEUU. Trabaj en
d)
Pittiglio RabinTodd
y McGrath y posteriormente en Bain y Company. Trabaja en Tottus
desde febrero del 2013.
Luis Seminario Bachiller en Administracin de Empresas y
Contabilidad de la Universidad del Pacfico de Lima. Antes de llegar a
54
Tottus trabaj en Londres en la empresa Shell Internacional como

consultor. Trabaja en Tottus desde abril del 2008.
Jorge Bustamante Bachiller en Ciencias Administrativas egresado de
la Universidad de Lima, ha trabajado en IBM del Per durante 3 aos y
en el Banco Sudamericano por espacio de 3 aos, luego obtuvo su MBA
en la Escuela de negocios INCAE, posteriormente, realiz trabajos de
consulta en el Salvador, Costa Rica y Ecuador para TACA Airlines bajo la
supervisin de Bain y CO; trabaja en Tottus desde agosto 2004 habiendo
desempeado diversos puestos y desde abril 2007 desempea su cargo
actual en Tottus.
Joan Eyzaguirre Bachiller en Contabilidad por la Universidad del
Pacfico, cuenta con un MBA de la Escuela Europea de Negocios. Tiene
ms de 18 aos de experiencia en empresas del sector comercial,
banca, servicios y cosmtica. Estuvo 6 aos en Natura Cosmticos SA.
Trabaja en Tottus desde agosto 2012.
Pablo Seminario Ingeniero colegiado de la Pontificia Universidad
Catlica del Per, cuenta con un MBA de UC Berkeley, en California,
EEUU. Tiene ms de 10 aos de experiencia profesional en empresas
de ingeniera, infraestructura, construccin, gerencia de proyectos,
logstica y finanzas. Lidero proyectos de infraestructura, con la compaa
Norberto Odebrecht. Estuvo 3 aos con Gap Inc. en San Francisco,
California, a cargo de las finanzas de la divisin logstica de Old Navy, y
de Gap Inc. Corporacin. Su ltimo cargo en Gap fue el Gerente
Financiero Divisin Logstica. Desde 2007 se desempea como Gerente
de Proyectos inmobiliario Tottus.
Leonardo Llanos Ingeniero Civil colegido de la Pontificia Universidad
Catlica del Per, cuenta con un MDI de la Universidad Politcnica de
Madrid. Tiene ms de 15 aos de experiencia profesional en empresas
del sector Retail. Estuvo 10 aos con Shell Petro leum Company en Per
y Ecuador a cargo de la Red de Estaciones de servicios, 2 aos en
Farmacias Peruanas
S.A. FASA como gerente de Desarrollo
55
inmobiliario. Trabaja en Tottus desde junio de 2008, a la fecha se

desempea como Gerente de Desarrollo Inmobiliario.
4.12.
Estructura organizacional61
Tottus mantiene sus operaciones comerciales de comercio detallista bajo
una estructura organizacional vertical.
Cuadro 4
Organigrama de la Organizacin TOTTUS de Per
Gerencia Corporativa TOTTUS
Gerencia General Tottus
Per
Gerencia Comercial
Gerencia Logstica
Gerencia Planificacin y Control de

Mercadera
Gerencia Desarrollo Inmobiliario
Gerencia de Proyecto Inmobiliario
Gerencia de Recursos Humanos
Gerencia operaciones de nuevas

tiendas
Gerencia Operaciones de tiendas
Gerencia Administracin y finanzas

56
Fuente: Tottus/Reporte de Sostenibilidad 2013.
57
Nmero de trabajadores62
Cuadro 5:
Funcionario
Empleados
Temporales
Permanentes
Totales
2012 2013 2014

107
873 992
3
7,22 8,29
902
9
7
1
4,29 4,83
539
7
7
5
3,80 4,45
100
5
2
94
162 185 255
04
78
83
Fuente: Tottus
4.13.
HITOS HISTRICOS TOTTUS PER63

Ao 2002.- La marca Tottus es incorporada al grupo S.A.C.I
Falabella inaugurando la primera tienda en Lima en el centro
comercial Mega Plaza en el distrito de Independencia.
Ao 2003.-Se inaugura la segunda tienda en Lima en el distrito
de San Isidro las Begonias.
Ao 2006.-Se inauguran los locales de la Marina y Atocongo.
Ao 2007.-Se inauguran los locales de Chorrillos, Trujillo 1,
Chiclayo y Quilca.
Ao 2008.-Se inauguran los locales de Senz Pea, Canta
Callao, Lima Centro, El Agustino, Puente Piedra, Trujillo 2,
Bellavista, Ica y Pachactec.
Ao 20010.- Se inauguran los locales de Zorritos, La Fontana,
Los Tusilagos, Angamos, Piura, Caima (Arequipa) y Porongoche
(Arequipa).
Ao 2011.- Se inauguran los locales de Prceres, Jockey Plaza,
y Chiclayo Belaunde.

.PDF
58
Ao 2012.- Se inauguran los locales de Campoy, Chincha,

Chimbote, Santa Anita, Los Olivos, Chiclayo Belaunde 2 y Lora.
Ao 2013.- Se Inauguran los locales de Caete, Avenida
Central, Chiclayo Legua, San Jos, Pacasmayo, Sullana,
Pucallpa y Arequipa Parra.
En total, Hipermercados Tottus cuenta con 50 establecimientos en
actividad.
4.14.
INDICADORES FINANCIEROS IMPORTANTES64

4.14.1. Inversin:
Durante el 2014 la empresa invirti
un total
de S/.260.3
millones en la inauguracin y remodelacin de tiendas, as

como en la adquisicin de otros activos necesarios para sus
operaciones. Durante el periodo se inauguraron 09 nuevos
locales a nivel nacional creando un nuevo formato Hper
bodega precio Uno. 05 de los nuevos Locales Tottus se
encuentran en Lima y tres en provincia (Ica; La libertad,
Cajamarca,
Hunuco).
Adems,
la
nueva
marca
de
hperbodega Tottus se encuentra ubicada en los distritos de

Puente Piedra, Huaycn y Ate.
4.14.2. Principales Activos:

Los principales activos inmobiliarios de la empresa son las
tiendas de Huaylas, Los Olivos, Chiclayo, Sullana, Arequipa,
Canta Callao y San Hilarin.
4.14.3. Resultados anuales:
Los resultados anuales en ventas y los ratios son:

VENTAS:
64 BVL,2013, Memoria Anual 2013, Archivo
PDF,http://www.bvl.com.pe/eeff/OE1679/20140401193302/MEOE16792013AIA01.PDF
59
Ventas netas (S/. MM)

3500000
2918601
3000000
2586411
2500000
2247539
Ventas
netas de mercaderas
1805132
2000000
1500000
1342312
1000000
500000
0
2010
2011
2012
2013
2014
Figura 11.Ventas netas (S/. MM).
Fuente: Tottus.
Elaboracin propia.
En el ao 2014, Hipermercados Tottus
alcanz un total de Ingresos de
Actividades Ordinarias que ascendi a S/. 2, 918,601 (MM),
superiores en
12.84% al mismo periodo del ao anterior.

RATIOS:
Solvencia
La Aplicacin de esta herramienta financiera nos permite establecer la participacin de
los acreedores sobre los activos de la empresa.
Cuadro 6:
Solvencia
Rotacin de
Endeudamient
o
Razn deuda
Patrimonio
2010
2011
2012
2013 2014
0.562
0.605
0.592 0.607 0.636
1.284
1.531
1.452 1.546 1.746
Fuente: Tottus
Elaboracin propia
60
Prome
dio
0.605
1.531
Interpretacin:
Ratios de Rotacin de Endeudamiento: Segn el promedio de
resultados del ao 2010 al 2014, la participacin de los acreedores
sobre los activos de la compaa no vara representativamente; ya que
se obtiene un promedio de 61%.
La rotacin de endeudamiento del 2010 es de 0.56, lo cual indica que
por cada S/. 1 de activo la empresa debe S/. 0.56 a sus acreedores; de
igual forma, en el 2014 se obtiene 0.64, lo que indica que por cada S/. 1
de activo la empresa debe S/. 0.64 a sus acreedores. Esto a causa de
las inversiones en nuevas tiendas y logstica.
La razn deuda patrimonio indica que la empresa tiene comprometido
su patrimonio en los aos 2010 al 2014 con un promedio de 1.53 con lo
cual se deduce que el nivel de endeudamiento es alto, por las
inversiones realizadas para su crecimiento en el mercado peruano.
Dichas inversiones generan mayores ventas, lo cual permite que la
empresa pueda responder sus obligaciones con sus proveedores,
reflejando que tiene buena capacidad de pago a largo plazo.
Cuadro7:
Liquidez 2010 2011 2012 2013 2014

Liquidez
Corriente
Prueba
cida
0.66
0.9775
32
0.28
0.584
9
0.82 0.733
74
4
0.43
0.288
5
0.63
25
0.20
6
Promed
io
0.7334
0.289
Fuente: Tottus
Elaboracin propia
Liquidez corriente: Hipermercado Tottus, en el promedio de los aos

2010 al 2014, obtiene 0.73, lo que indica que su pasivo corriente es ms
grande que su activo corriente; debido a que en estos aos ha
mantenido fuertes montos de inversin para la ampliacin de tiendas y
centros de distribucin; por lo cual, se deduce que por cada Unidad
monetaria (UM) de deuda, la empresa solo cuenta con UM 0.73 para
pagarla.
61
Prueba cida: La empresa registra del promedio de los aos 2010 al

2014 una prueba cida de 0.28, lo que indica que por cada UM que debe
la empresa en el pasivo corriente, cuenta con S/. 0.28 de liquidez sin el
inventario, para las obligaciones de deudas a corto plazo.
4.15.
CADENA DE VALOR65
4.15.1.
Produccin
Hipermercados Tottus no realiza produccin, sino desarrolla
programas,
capacitaciones
incluso
homologaciones
anuales para asegurarse de que sus proveedores del sector

agroindustrial realicen buena prcticas agrcolas, calidad en
los productos y manejo adecuado de qumicos. Estas
jornadas
de
capacitaciones
son
coordinadas
con
prestigiosos laboratorios e identidades gubernamentales. De

esta manera, aseguran que el proveedor mejore el manejo
de su produccin cumpliendo con las normativas legales
vigentes, con la finalidad de que la empresa ofrezca
productos seguros a sus clientes; para ello, implementa y se
certifica con el sistema HACCP.
En relacin a los empaques de los productos con marcas
propias,
los
proveedores
suministran
productos
ya
etiquetados; las caractersticas de las etiquetas son emitidas

por Hipermercados Tottus; por lo general, son productos que
tienen mayor demanda y rotacin como Arroz, Azcar,
aceite, pan, etctera.
La finalidad de las ventas de productos de marcas propias
es competir con productos ya existentes en el mercado;
ofreciendo menores precios, variedad y calidad.
62
4.15.2.
Tecnologa
La organizacin hace uso de los nuevos adelantos
tecnolgicos, para ello implementa un sistema de eficiencia
energtica y en la bsqueda de nuevas fuentes de energa
renovable, por ejemplo, paneles solares fotovoltaicos. Esto
para dar un uso importante de energa, tanto para
iluminacin, maquinarias, equipos, refrigeracin y uso en
oficinas.
Tambin implementa el uso de focos led en todas sus
tiendas, permitiendo un mayor ahorro de energa elctrica.
Asimismo, hace uso de refrigerantes ecolgicos; para los
alimentos perecibles, lo cual ayuda a contar con sistemas de
fros adecuados que aseguren la no emisin de gases que
generen impactos en la atmsfera.
La organizacin realiza su monitoreo constante en las redes
sociales (Facebook, Twitter, etctera), dichas herramientas
informticas les permite estar al tanto de las opiniones de
sus potenciales clientes con la finalidad de retroalimentar la
atencin al cliente.
Hipermercado Tottus cuenta con un Centro de Distribucin
ubicado en Huachipa con un rea de 106 mil metros
cuadrados que sirve para descentralizar sus operaciones
logsticas, funcionando como un gran almacn desde donde
salen los camiones trasladando todos los productos hacia
cada una de sus tiendas.
Figura 12.
Fuente: Tottus.
63
Para el manejo del almacn, se cuenta con un software, el

sistema Product Manager Merchandising (PMM), el cual
tiene dos mdulos: Mdulo de Recepcin (confirman las
transferencias ingresadas a plataforma) y el mdulo de
Transferencias (La confirmacin de ingresos de mercadera
provenientes del CD y salidas timbradas desde caja).
Figura 13.
Fuente: Tottus.
Asimismo, para lograr dar una respuesta eficiente al

consumidor, la compaa toma diversas medidas enfocadas
en la obtencin de mayores eficiencias operacionales (Back
Office). Dichas medidas se destacan de la siguiente manera:
I) La centralizacin de procesos logsticos y productivos;
II) Mayor acercamiento con los proveedores;
III) Compras centralizadas a nivel de Grupo;
IV) Mejor manejo de inventarios;
V) Aprovechamiento de las sinergias del Grupo; y,
Vi) Mejor manejo de personal.66
4.15.3.
Infraestructura
66Braun Elke y Omar Maldonado, Hipermercados Tottus S.A., 2013, Archivo PDF,
http://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/HTDic12.pdf
64
Hipermercados Tottus es un retail que opera actualmente en 8

provincias (Piura, Lambayeque, La Libertad, Ucayali, Ancash, Lima,
Ica y Arequipa).
Figura 14.Locales a nivel nacional.

Fuente:Tottus, Reporte de Sostenibilidad, 2013
https://www.tottus.cl/dyn/dyn/MEDIA_CustomProductCatalog/reporte2013_Reporte_Tottus_2013
_FINAL_3.pdf
Sin embargo, para nuestro enfoque, las tiendas ubicadas en Lima

Norte son las siguientes:
I. TOTTUS DE LOS OLIVOS
Direccin: Av. Alfredo Mendiola 5810 Independencia.
Telfono: 5117800 4338.
Horario de atencin: Lunes a domingo de 9:00 am a 10:00 pm.
Figura 15.
Fuente: Google maps.
65
II. TOTTUS DE INDEPENDENCIA

Direccin: Av. Alfredo Mendiola 3698 Centro Comercial Mega Plaza
Independencia.
Telfono: 5117800 4338.
Figura 16.
Fuente: Google maps.
TOTTUS DE PUENTE PIEDRA.

Direccin: Av. Puente Piedra Sur 322 Puente Piedra.
Telfono: 6197280-7721.
Figura 17.
Fuente: Google maps
TOTTUS DE SAN MARTN DE PORRES

Direccin: Av. Canta Callao 3005 Urb. Huertos de Naranjal S.M.P.
66
Figura 18.
Fuente:
Google maps.
4.15.4.
Logstica
Actualmente, Tottus busca la eficiencia operativa. Esto consiste

en optimizar las rutas de distribucin, realizando sinergias entre
las distintas operaciones de distribucin o centralizando a
proveedores en locales aledaos de distribucin de Tottus. Por
ello, ha beneficiado en reducir los nmeros de viajes al integrar
operaciones de las distintas reas de cada tienda. A su vez, se
toma en cuenta que los transportistas aseguren los estndares
tcnicos para los camiones; revisiones tcnicas anuales y una
antigedad no mayor a 5 aos de los camiones.
En la infraestructura logstica de cada tienda existen dos
ambientes fsicos:
Plataforma (rea de recepcin-despacho).

Bodega, esta se encuentra zonificada en cuatro reas:
Bazar, electrodomsticos, decoracin y textil.
Asimismo, cuenta con un centro de distribucin general ubicado

en Huachipa, que le permite centralizar la distribucin de los
productos a sus tiendas ubicadas en Lima Metropolitana.
A continuacin, detallamos el organigrama del almacn de un
Hipermercado Tottus.
JEFE DE PLATAFORMA
67
Auxiliar de
Plataforma
Auxiliar de
Plataforma
Auxiliar de
Plataforma
Figura 19.Organigrama del rea de almacn.
Fuente: Tottus.
Elaboracin propia.
En Hipermercados TOTTUS, el rea de plataforma est

considerada como Almacn para la empresa, la cual abarca el
proceso de verificacin y almacenaje de los productos que
adquieren de los proveedores.
RECURSOS DEL ALMACN

En el rea de Almacn de Hipermercados Tottus existen
herramientas para una adecuada manipulacin y almacenaje de
los productos, dichos recursos permiten al personal optimizar el
tiempo para la verificacin y recepcin de los productos, adems
las herramientas con que cuenta permite la seguridad del operario
y que el producto no sufra daos que le haran perder calidad.
Para ello cuenta con:
APILADORES: permiten realizar cargas de 1000kg a

2500 kg para colocar en los niveles superiores de los
anaqueles.
68
Figura 20.
Fuente: Tottus.
TRANSPALETAS: permiten cargas hasta 2500kg, facilitando

el transporte de una forma ms segura para el operario.
Figura 21.
Fuente: Tottus.
JAULAS: Esta herramienta permite un mejor transporte para

los equipos elctricos, as, se reducen los accidentes que
pueden afectar a los productos como laptops, televisores,
etctera.
Figura 22.
Fuente: Tottus.
RACKS: para el almacenaje de sus productos, en el

almacn
de Hipermercados TOTTUS cuenta con
estructuras metalizadas llamadas racks, de 4 niveles de

2.40 metros de alto y 1.00 metro de profundidad.
69
Figura 23.
Fuente: Tottus.
PALLETS: estructuras de madera (1.10 metros x 1.10

metros), que permiten el transporte de los productos a
travs de
Apiladores o Transpaletas, de forma
adecuada y segura, para el personal operario y el

producto en carga, estas herramientas son esenciales
para carga pesada.
Figura 24.
Fuente: Tottus
Procedimientos del Sistema de Recepcin o devolucin de Mercaderas

en el rea de plataforma
A continuacin, se presentan algunos procedimientos que se realizan en el
rea de Logstica en Hipermercados Tottus.
70
Figura 25.
Fuente: TOTTUS.
71
Figura 26.
Fuente: TOTTUS.
72
4.15.5. Inventarios
De la informacin obtenida a travs de la entrevista con el
gerente de PGC de Hipermercados Tottus se resume:
La funcin la realiza el Logstico de tienda, este se
encarga de consolidar todos los requerimientos de todas
las reas y finalmente, se realiza el pedido, lo cual no
congestiona al almacn.
Una de las polticas es no manejar con stock de
seguridad, debido a que la mercadera es de alta
rotacin.
Otra poltica es la de Obsolescencia, consiste identificar
aquellos productos sin movimiento (ni venta, ni compra)
en 13 meses.
El mximo permitido de mercadera obsoleta es de 1%
(%Obsolescencia=Inventario Costo Obsoleto / Total
Costo Inventario).
Utilizan el mtodo de lmite de inactividad para los
productos, el cual consiste que la mercadera con que
cuenta actualmente debe tener como mximo 10 meses
en el almacn. Con la finalidad de percibir la utilidad
deseada.
4.16.
Anlisis FODA
Cuadro 8:
73
FORTALEZAS
Solidez, experiencia y respaldo del Grupo
2
3
4
5
6
7
8
9
Falabella.
Maduracin de las tiendas existentes.
Uso de marcas propias.
Horarios disponibles para los clientes.
Capacitacin permanente del personal.
Alianza comercial con CMR.
Reconocimiento en el rubro.
Locales distribuidos a nivel nacional
Presencia en sectores econmicos A, B, C, y
OPORTUNIDADES
Crecimiento de la penetracin del retail
moderno.
Aprovechar la economa estable para
captar
mayores
clientes
realizar
inversiones.
Baja penetracin de los supermercados e
hipermercados en provincia.
Ampliacin de cartera de
nuevos
productos y servicios.
D.
10 Importancia
del
financiamiento
con
proveedores.
DEBILIDADES
AMENAZAS
Ajustados mrgenes de costos, propios de la
industria.
Elevados
trabajo.
Falta de posicionamiento lder en el mercado
de retail.
Poca afluencia del pblico en algunos
5
6
puntos de venta.
Problemas operativos internos.
Estar constituido por capital Chileno.
requerimientos
de
capital
de
Posible
ingreso
de
operadores
2
3
internacionales.
Planes de expansin de la competencia.
Deterioro en los mrgenes por agresivo
crecimiento y la fuerte rivalidad en el
sector.
Sensibilidad
escenarios adversos.
Sensibilidad frente a variaciones del tipo
de cambio.
Cambio en el rumbo econmico por la
cercana de las elecciones.

Cambios en las necesidades y gustos por
parte de los clientes.

Innovacin de parte de la competencia en
de
las
ventas
cuanto a sus servicios y productos.
Estrategias FO
(1;1) Solidez, experiencia y respaldo del Grupo Falabella; para un

crecimiento y penetracin en el retail moderno.
(6;2) Alianza comercial con CMR; como aprovechamiento de la
economa estable para captar mayores clientes y realizar mejores
inversiones.
(10;4) Importancia del financiamiento con proveedores; y as ampliar la
cartera de nuevos productos y servicios.
Estrategias DO:
74
ante
(3;1) Ante la falta de posicionamiento como lder en el mercado de retail;

crear estrategias aprovechando el crecimiento de la penetracin del
retail moderno.
Estrategias FA:
(7,2,3,9,8;2) El reconocimiento en el rubro, los locales distribuidos a nivel

nacional y la presencia en sectores econmicos A, B, C; mitigarn los
planes de expansin de la competencia.
(1;1) Solidez, experiencia y respaldo del Grupo Falabella; Posible
ingreso de operadores internacionales.
Estrategias DA:
(6;1) Estar constituido por capital Chileno ayudara el posible ingreso de

operadores internacionales.
4.17.
Anlisis en Gestin de Mrketing

4.17.1.
PRODUCTOS
Los productos que ofrece Tottus son:

I.
II.
III.
Perecibles: Frutas, verduras, menestras, etctera.

Non Food - No alimentacin: Bazar, vestuario,
electrodomstico y hogar.
PGC (Pedidos de gran Consumo): Bebidas, arroz,
lcteos, detergentes, entre otros.
75
4.17.2.
CALIDAD DEL PRODUCTOY SALUD DEL
CLIENTE67
Hipermercados Tottus tiene como poltica importante entregar
productos de calidad; que no perjudiquen la salud de sus
clientes. Las labores de calidad son realizadas por el rea de
Calidad, dependiente de la Gerencia de Logstica, para ello
aplica un sistema de control llamado Anlisis de Peligros y
Puntos Crticos de Control (HACCP), sistema de gestin de
la seguridad alimentaria que es un proceso sistemtico y
preventivo para garantizar la inocuidad de los alimentos.
En el ao 2013 se obtuvo la certificacin del sistema HACCP
en las reas de perecibles: platos preparados, panadera,
pastelera, carnicera, frutas y verduras.
La implementacin y certificacin de HACCP mejora tanto en la
certificacin como en la implementacin de este sistema para
los proveedores de marcas propias.
El sistema HACCP se basa en 7 principios que detallamos en
el esquema que sigue:
Cuadro 9:
Orden
1
2
3
7 PRINCIPIOS PARA APLICAR EL HACCP

Realizar un anlisis de peligros de contaminacin de los alimentos.
Establecer un lmite o lmites crticos (por ejemplo temperatura
humedad, residuos, etctera).
Determinar los puntos crticos de control (PCC).

76
Establecer un sistema de vigilancia de control de los puntos

crticos de control (PCC).
Establecer las medidas correctivas que han de adoptarse cuando

la vigilancia indica que un determinado puntos crticos de control
(PCC) no est controlado.
6
7
Establecer procedimientos de comprobacin.

Establecer un sistema de documentacin sobre todos los
procedimientos y los registros aprobados para estos principios y su
aplicacin.
Fuente: Tottus/Reporte de Sostenibilidad 2013

Elaboracin propia.
2012
2013
HACCP Certificada
HACCP Certificada
HACCP Implementada/
33% en
proceso
40%
25%Implementada/ en
HACCP
proceso
40%
Sin HACCP
Sin HACCP
35%
28%
Figura 27.Nivel de implementacin de HACCP en proveedores de marcas

propias en Per.
Fuente: Propia/ TOTTUS.
El cuadro indica el aumento de la certificacin HACCP del 2012 al

2013 en un 8%, lo cual infiere en una reduccin de proveedores
que no estn homologados.
La implementacin y certificacin de HACCP es un proceso que
implica cambios culturales, de procesos e estructurales en la
organizacin de alimentos.
4.17.3.
MARCAS PROPIAS68

77
Tottus, por medio de sus marcas propias, busca ofrecer a

los clientes una mayor variedad de productos, excelente
calidad y un mejor precio.
En el 2013, present 19 nuevas categoras de productos
de Marcas Propias, dos categoras ms que en 2012.
Figura 28.
4.17.4.
ETIQUETADO DE PRODUCTOS69
El etiquetado de los productos cumple con normativas y

regularizaciones.
Un
64%
de
los
productos
entrega
informacin en su etiqueta sobre la procedencia de sus

componentes, el impacto de su contenido y la utilizacin
segura del mismo y su correcta eliminacin.
Adems, en los productos alimenticios de Marcas Propias,
incluimos informacin adicional bajo el esquema nutricional
Guidelines Daily Amounts- Orientaciones sobre Necesidades
Diarias (GDA)70, en el que se entrega la informacin en
69Tottus, 2013, Reporte de Sostenibilidad 2013, Archivo PDF,
porte_Tottus_2013_FINAL_3.pdf.
70 Federacin Espaola de Industrias de la Alimentacin y
Bebidas,2007,Recomendacin CIAA para un esquema comn de etiquetado
Nutricional, Archivo
PDF,http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con4_uibd.nsf/8082E5D413C3871
78
forma de pilas nutricionales, donde se seala el porcentaje

de aporte de caloras, grasa, protenas, etctera, que hace el
producto respecto de la recomendacin diaria nutricional que
debiera consumir un adulto.
Figura 29.Etiqueta de los productos Tottus.

4.17.5.
Comunicacin
La Comunicacin para hipermercados Tottus es esencial para

brindar la mejor calidad de servicio para sus clientes.
Para ello utiliza lo siguiente:
Libros de reclamos virtuales en tiendas
Call center con el nmero 5133555
Sitio Web ( www.tottus.com.pe)
Redes Sociales (facebook y Twiter)
Instituto Nacional de Defensa del Consumidor y de la
Propiedad Intelectual (INDECOPI).
De esta manera, logra mantener una comunicacin fluida
centralizando
todos
los
comentarios,
consultas,
sugerencias, reclamos o felicitaciones que son generadas

por la actividad entre la empresa y su cliente.
505257C46005C9CBC/$FILE/CIAA.pdf
79
4.18.
Proveedores
Tottus cuenta con 166 proveedores de frutas y verduras ubicados
principalmente
en
Lima.
Adems,
cuenta
con
proveedores
extranjeros que abastecen principalmente de manzanas, fresas,

peras y nectarines. Las uvas provienen de Chile y EE.UU.
En marcas propias trabajan con 104 proveedores, de los cuales 81
son de Lima, 3 de provincia y 20 extranjeros, principalmente de
Asia, Europa y Sudamrica71.
Hipermercados Tottus se preocupa y vela por mantener las buenas
relaciones y tenerlos como aliados a travs de un sistemade
desarrollo integrado.
Los principales proveedores de Tottus son:
4.19.
Los
Laive
Nestle
Megamarca -Gloria
San Fernanado
Quimica Suiza
Estereo Pepsi
Backus
Covi Distribuidoras de Fideos
Alicorp
Donofrio
Lamborginhi
Sodales Distribuidoras de Abarrotes
Punto Blanco Distribuidora de Abarrotes
Deprodeca S.A.C.
Hielosa
Canales de venta
canales
de
distribucin
que
emplea
hipermercados
supermercados Tottus son directos al cliente final, que representa el

71Tottus, Reporte de sostenibilidad 2013,
https://www.tottus.cl/dyn/dyn/MEDIA_CustomProductCatalog/reporte2013_Reporte_Tottus_2013_FINAL_3.pdf
80
100% de las ventas facturadas a travs de sus tiendas ubicadas a nivel

nacional.
5. INVESTIGACIN DE MERCADO
Este punto de la investigacin de mercado tiene el objetivo de analizar el
mercado de Lima-Norte, en los distintos distritos que se ha seleccionado
para poder recopilar la informacin necesaria del conocimiento acerca
de la marca TOTTUS y de esta forma, poder determinar e identificar
ventajas y desventajas sobre la marca. Esto nos permitir tambin poder
conocer la posicin en el ranking de las marcas que hay en el mercado.
El anlisis que se detallar en las siguientes lneas tambin tiene el
objetivo de trazar una lnea en cuanto al plan de mrketing, propiamente
dicho, ya que determinaremos las nuevas estrategias a seguir en un
mediano plazo, que es el tiempo que estimamos para obtener los
resultados respecto al plan que se ofrece a desarrollar.
5.1. Identificar y clarificar necesidades de informacin
Propsito de investigacin: Investigar sobre el mercado de tiendas de

supermercados e hipermercados, con la finalidad de contar con
informacin relevante, con relacin a la percepcin del servicio que
ofrece Tottus.
81
Comprender la situacin del problema: Tottus es una cadena de

autoservicios que atiende el mercado de Lima Norte y se encuentra
interesado en tener un diagnstico actual del servicio que ofrece a sus
clientes que le permita definir reas de oportunidad.
Objetivo de Mrketing: Mejorar el servicio al cliente.
Lugar: En Lima Norte.
5.2. Definir preguntas de investigacin

I.
Sobre la categora de tiendas
de
supermercados
hipermercados que estamos analizando, queremos saber:

a)
b)
c)
d)
e)
f)
II.
Cul es la marca ms conocida?

Qu otras marcas conocen?
Cules marcas han comprado en los ltimos meses?
Qu marcas piensan comprar?
Qu marcas nunca compraran o rechazan?
Qu marcas prefieren actualmente?
Con respecto a los consumidores y la categora, necesito saber:

a)
b)
c)
d)
Quin compra?
Por qu compra?
Dnde compra?
Conocer cules son los principales aspectos importantes para la
eleccin de comprar en un supermercado y/o hipermercado?
II.
Sobre la imagen de TOTTUS y la competencia queremos conocer

entre otras percepciones:
a)
b)
c)
d)
e)
Cul es la marca de alta calidad?

Cul es la marca de mejor estatus?
Cul es la marca que siempre piensa en sus consumidores?
Cul es la marca ms conocida?
Cul es la que ofrece productos a precios adecuados a la
f)
g)
h)
i)
j)
k)
calidad?
Cul atrae la imagen a los consumidores?
Qu marca vende productos de alta calidad?
Qu marca se percibe de poca calidad?
Qu marca brinda mayor seguridad?
Qu marca se percibe que brinda limpieza y orden?
Cul es el nivel de recordacin de publicidad de la categora y
qu marcas recuerdan?
l) En qu medios han visto publicidad?
82
III.
Con respecto a TOTTUS queremos conocer:

a) Qu saben de la marca?
b) De qu procedencia es?
c) Cul sera su intencin de compra?
d) Cul es su apreciacin con relacin al servicio de Tottus?
e) Cul es su apreciacin respecto a los productos y servicios que
ofrece Tottus?
f) Qu debera hacer Tottus para fidelizar a sus clientes?
g) Cul es el nivel de recomendacin de Tottus?
5.3. Objetivos del estudio del mercado

5.3.1. Objetivo General
Evaluar el nivel del servicio que brinda hipermercados Tottus en
Lima Norte.
5.3.2. Objetivos especficos

Indagar por el conocimiento de las marcas de supermercados e
hipermercados.
Conocer los hbitos de consumo y compra de los consumidores de
Lima Norte respecto a los supermercados e hipermercados.
Conocer los principales atributos de compra de la categora de los
supermercados e hipermercados.
Conocer la imagen y posicionamiento de las marcas existentes en el
mercado de supermercados e hipermercados.
Indagar por los aspectos positivos y negativos de la marca Tottus.
Evaluar la disposicin a la compra de Tottus.
Evaluar diferentes aspectos relacionados con el servicio de Tottus,
as como evaluar propuestas para mejorar su oferta de valor.
83
5.4. Metodologa
Para el desarrollo de la investigacin se utilizan dos tipos:
5.4.1. Investigacin Exploratoria

Con base en la recopilacin de informacin de una manera no
estructurada, haciendo uso de datos secundarios o de informacin
disponible existente, de manera fsica o electrnica.
5.4.2. Investigacin Descriptiva

Basndose en la recoleccin de informacin a travs de mtodos que
describen las variables a investigar. Esta nos proporciona conocimiento
y entendimiento cuantitativos de aspectos importantes referentes al
mercado de supermercados e hipermercados.
5.4.3. Fuente de Datos

La obtencin de los datos ser a travs de la fuente primaria, ya que
utilizaremos las encuestas para obtener informacin relevante.
La investigacin ser cuantitativa, puesto que, se aplicarn encuestas,
las cuales constan de preguntas formales, preguntas abiertas y algunas
con respuestas predeterminadas, esto con la finalidad de conocer ms a
nuestro mercado.
5.5. Diseo de muestreo y tamao de muestra

5.5.1. Elemento:
Hombres y Mujeres de 20 a 45 aos de edad.
5.5.2. Universo o Poblacin:

Conformantes: Todos los hombres y mujeres de 20 a 45 aos de edad
de los distritos que conforman Lima Norte que pertenecen a los NSE B,
C, D.
84
5.6. Procedimiento y Mtodo del Muestreo

Es probabilstico, realizado en 2 etapas. Primero, mediante la seleccin
aleatoria de los principales centros comerciales de Lima Norte y la
segunda etapa, a travs de la interceptacin aleatoria del 6to informante
que sale de la puerta principal del CC.
5.6.1. Poblacin Muestral

La poblacin de hombres y mujeres de Lima Norte de los NSE B, C, D,
que tienen entre 20 y 45 aos de edad se estiman en 780,233 personas.
En los cuadros adjuntos se encuentra la informacin relevante que ha
permitido obtener el mencionado universo.
Cuadro 9
LIMA
METROPOLI LIMA
GNERO
TANA
4.688.115,0
NORTE
1.189.54
MASCULINO
0
4.900.870,0
4,00
1.231.80
FEMENINO
0
9.588.985,0
7,00
2.420.8
07,00
TOTAL
Fuente: Ipsos, Perfiles Zonales de Lima Metropolitana, 2013,

http://www.ipsos.pe/sites/default/files/marketing_data/Mkt_Data_Perfiles_Zonales_2013.
pdf
Elaboracin propia.
Cuadro 10
DISTRIBUCIN PORCENTUAL HORIZONTAL
2000
2013
DE MANZANAS VIVIENDAS
NSE
NSE C NSE D
NSE A
B
0,0%
9,5% 48,6% 27,0%
0,0%
4,8% 39,3% 37,9%
85
NSE E
14,9%
18,0%
Fuente: Ipsos, Perfiles Zonales de Lima Metropolitana, 2013,

pdf
Elaboracin propia.
Cuadro 11
LIMA
METROPOLI
LIMA
TANA
NORTE
291.371,
MENOS DE 7
118.934,00
00
257.198,
DE 7 A 12
973.394,00
00
374.452,
DE 13 A 20
1.447.239,00
00
661.795,
DE 21 A 35
2.630.831,00
00
629.569,
DE 36 A 59
2.510.431,00
00
206.422,
DE 60 A MAS
908.201,00
00
2.420.80
9.588.985,00
7,00
EDAD
TOTAL
Fuente: IFuente: Ipsos, Perfiles Zonales de Lima Metropolitana, 2013,

pdf
Elaboracin propia.
5.6.2. Procedimiento (Anlisis estadsticos de la poblacin)

Dnde:
Z= 1.96 nivel de confianza 95%
P=0.5 probabilidad de ocurrencia
Q=0.5 probabilidad de no ocurrencia
E= 6.93% margen de error
86
5.6.3. Poblacin finita: Tamao de muestra definitiva

Z pq
n=
2c
2
n=
1.96 2( 0.5 )( 0.5 )

=200
( 0.0693 2 )
5.7. Anlisis de Resultados de las Encuestas

Segn el tamao de muestra, para realizar el estudio de campo se
necesitara encuestar a 200 personas y de esta forma recopilar la
informacin suficiente para determinar los objetivos del plan de
mrketing, Ver Anexos Formatos de cuestionario para el estudio del plan
de marketing en lima norte.
Conocimiento y Uso
P1.
Cuando piensas en Supermercados e Hipermercados Cul es la
primera marca que se le viene a la mente?
Top of Mind
Totus
Plaza Vea
Wong
Metro
Vivanda
Otra
2% 3%
25%
43%
2%
25%
87
Figura 30. Top of mind.

Fuente: Encuesta al pblico que reside en Lima Norte febrero 2015.
Elaboracin: Grupo Tesis UCSS.
Base: Total entrevistados (200).
Resultado
Se observa que las marcas preferidas son Tottus, Plaza Vea y Metro.
El 43% indic que Tottus es la primera marca que se le viene a la mente,
seguida por Metro con un 25%, Plaza Vea con un 25%, Vivanda y Wong con un
2% cada uno y 3% mencion otras marcas. Considerando lo expuesto, Tottus
obtiene de manera espontnea el 43% de menciones.
P2.
En qu otras marcas piensa Ud.?
Mencion de Marcas
Totus
Plaza Vea
Vivanda
Otra
Ninguna
1%
4% 4%
31%
Wong
27%
7%
26%
88
Metro
Figura 31. Mencin de marcas.

Resultado
La segunda preferencia del pblico de Lima Norte es Plaza Vea, la cual figura
con 26%.
P3.
En qu Supermercado e Hipermercado, en los ltimos 6 meses,
usted ha realizado sus compras?
Compra en los ltimos 6 meses

Totus
Plaza Vea
Wong
Metro
21%
Vivanda
1%
Otra
3%
39%
5%
31%
Figura 32. Compra en los ltimos 6 meses.

Resultado
La Penetracin de mercado ms representativa es la de Tottus, con un 39%;
con lo cual se infiere que Tottus aplica estrategias adecuadas que hacen que
lidere el mercado de Lima Norte.
89
P4. En qu Supermercado e Hipermercado podra comprar en una

prxima ocasin?
Intencin de Compra
Totus
Metro
Plaza Vea
Vivanda
2%
22%
3%
Wong
Otra
41%
4%
28%
Figura 33. Intencin de compra.

Fuente: Encuesta al pblico que residen en Lima Norte febrero 2015.
Resultado
Del total de personas, el 41% mencion que en una prxima ocasin de
compra acudira a Tottus; 28% afirm que a Plaza Vea; 22% indic que ira a
Metro; el 4% mencion que comprara en Wong; el 2% ira a Vivanda y la
eleccin de otras marcas fue un 3%.
P5.
En cul o cules Supermercados e Hipermercados, si hay alguno,
nunca ira a comprar?
90
Rechazo
Totus
Plaza Vea
Metro
Vivanda
28%
Wong
Ninguno
11%
12%
16%
22%
12%
Figura 34. Rechazo.

Fuente: Encuesta al pblico que residen en Lima Norte febrero 2015
Elaboracin: Grupo Tesis UCSS
Base: Total entrevistados (200)
Resultado
En lo que respecta a rechazo de un Supermercado e Hipermercado en el Cono
Norte, el 28% indic que ninguna marca; pero el 22% seal que era Vivanda,
debido a sus costos elevados.
Tottus obtiene un nivel de rechazo de 11%.
91
Hbitos de consumo y compra

P6. Qu marca de Supermercado e Hipermercado es de su preferencia
actualmente?
Supermercado Preferido
Totus
Plaza Vea
Wong
Metro
Vivanda
3%
18%
3%
49%
27%
Figura 35. Supermercado preferido.

92
Resultado
Tottus posee la preferencia de manera notoria con un 49 %, porcentualmente
casi duplica a Plaza Vea, que es la segunda marca preferida, la que obtuvo el
27% del total de encuestados.
En el lado opuesto, tenemos a Vivanda, la marca menos preferida, por ello
obtuvo el 3%.
P7.
Cul es la segunda marca de Supermercados e Hipermercados de

su preferencia? (Solamente un alternativa).
2da Preferencia
Totus
Plaza Vea
Metro
Vivanda
3%
26%
Wong
Otra
29%
4%
5%
32%
93
Figura 36. 2da preferencia.

Resultado
Se infiere que entre las ms preferidas se encuentran Tottus, Plaza Vea y
Metro, para los consumidores encuestados que residen en Lima Norte.
El anlisis de la 2da preferencia nos muestra que la marca Plaza Vea lidera con
un porcentaje de 33%, seguido por Tottus con 29% y Metro con 26%.
P 8. Cundo fue la ltima vez que compr en un Supermercado o

Hipermercado?
Fecha de ltima Compra

52%
26%
18%
La
Figura 37. Fecha de ltima compra.
94
es
m
un
H
ac
e
se
m
an
a
pa
sa
da
Ay
er
5%
H
oy
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

Resultado
El resultado muestra que el 52% compr la semana pasada, los que compraron
hace un mes representan el 26%, los que compraron ayer son el 18% y los que
compraron hoy son el 5%.
P 9. Recuerda cul Supermercado o Hipermercado fue?
Recuerda cual Supermercado e Hipermercado fue

Totus
Plaza Vea
Wong
Metro
Vivanda
1%
Otra
20%
3%
2%
32%
95
42%
Figura 38. Recuerda cul Supermercado o Hipermercado fue?

Resultado
El 42% menciona que fue a comprar a Tottus; seguido por Plaza Vea con 32%;
el 20% indic que fue a Metro; el 2% seal que fue a Wong, la marca Vivanda
represent un 1% y otras marcas, 3%.
P10. En qu distrito suele realizar sus compras?
Distrito dnde realiza sus compras

Los Olivos
11%
Independencia
5%
6%
1%
41%
6%
Comas
Pte Piedra
Carabayllo
SMP
Otros
30%
Figura 39. Distrito donde realiza sus compras.
Resultado
Del total de encuestados, 41% realiza sus compras en el distrito de Los Olivos;
le sigue Independencia con 30%, seguido por Comas con 11%, Puente Piedra
con un 6%, SMP con 5% y otros con 6%.
96
P11. Normalmente quin decide o influye en el momento que realiza sus

compras en los Supermercados o Hipermercados?
Quin decide al momento de realizar sus compras

13%
7%
Yo mismo
Pareja/Esposa
47%
Amigos
Padres
34%
Figura 39. Quin decide al momento de realizar sus compras.

Resultado
De los encuestados, el 47% respondi que son ellos mismos los que deciden al
momento de realizar sus compras. Seguido por el 34%, en el que decide la
pareja / esposa.
97
P12. Cunto tiempo aproximadamente te demoras en realizar tus

compras en un Supermercado o Hipermercado?
Tiempo que demora en realizar las compras

5%
24%
15 minutos
23%
30 minutos
45 minutos
1 hora
Ms de 2 horas
14%
34%
Figura 40. Tiempo que demora en realizar sus compras.

Resultado
Del total de personas encuestadas, el 34% toma una hora para realizar sus
compras en un supermercado, el 24% toma dos horas. El resultado permite
98
plantear estrategias, para que la estada de los consumidores sea ms

prolongada, lo cual incrementara directamente las ventas.
99
P13. A continuacin, le voy a mostrar aspectos que otra gente ha

mencionado como importantes en el momento de realizar sus compras en
un Supermercado e Hipermercado, le agradecer me indique los 3
principales aspectos que son importantes para usted para ir a realizar sus
compras en uno de estos tipos de establecimientos.
portantes para realizar sus compras en Supermercados e Hip

Buena Atencin al cliente
Servicio Post Venta
Orden
38%
4%
16%
Seguridad
24%
Calidad de productos
46%
Variedad de productos
59%
Cercana
59%
Limpieza
0%
54%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Figura 41. Atributos importantes para realizar sus compras en Supermercados e

Hipermercados.
Resultado
100
Los atributos considerados como ms importantes, que impulsan una visita a

un supermercado, son la variedad de productos y cercana con un 59%,
limpieza con un 54%, calidad de productos con un 46%, buena atencin al
cliente con 38%.
101
P14. En los ltimos 90 das, recuerda haber visto u odo alguna

publicidad de alguna marca de Supermercado o Hipermercado?
as recuerda haber visto alguna publicidad de Supermercad

8%
Si
No
92%
F
Figura 42. Recuerda haber visto u odo alguna publicidad de alguna marca de
Supermercado o Hipermercado?
Resultado
Del total de los encuestados, el 92%, que representa 175 personas, mencion
que s vio o escuch alguna publicidad de Supermercados o Hipermercados,
mientras que el 8% dijo que no.
102
P15. Dnde la vio y/o escucho?
Medio en donde vio / escucho la publicidad

83%

Resultado
103
6%
Fa
ce
bo
ok
Pa
ne
le
s
FigFigura 43. Medio dnde vio o escuch la publicidad.

9%
In
te
rn
et
13%
8%
En
ca
rt
e
13%
Re
vi
st
as
17%
Pe
rio
di
co
s
Ra
di
o
8%
TV
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
El 83% de los encuestados respondi haber visto publicidad por TV, un 17%
mencion los peridicos, revistas y paneles representaron el 13%; la radio y los
encartes obtuvieron un 8%; el 9% lo hizo navegando por internet; y el 6% por la
conocida red social Facebook.
104
P16. De qu marca de Supermercado e Hipermercado era?
De qu Supermercado o Hipermercado era

50%
41%
39%
40%
30%
20%
10%
0%
3%
42%
Totttus
Plaza Vea
Wong
Metro
1%
1%
Vivanda
Otra
Figura 44. Supermercado o Hipermercado de donde era.

Fuente: Encuesta al pblico que reside en Lima Norte febrero 2015
Resultado
Del 92% de encuestados que respondieron que vieron publicidad sobre un
Supermercado o Hipermercado; 42% afirm haber visto publicidad de Tottus,
41% de Metro y un 39% manifest haber visto a Plaza Vea; estos tres
Supermercados o Hipermercados son los ms importantes en el mercado de
Lima Norte.
105
P17. Luego de leer esta informacin sobre TOTTUS, quisiera que me

indique cul sera su intencin de comprar en TOTTUS? (Marcar con una
x una alternativa).
Intencin de Compra
Definitivamente no compre
Probablemente no compre
Podra o no comprar
Probablemente compre
Definitivamente compre
0
10
20
30
40
50
60
Figura 45. Intencin de compra.

Resultado
El 49% afirma que definitivamente comprar en Tottus, un 29% afirma que
probablemente compre y un 19% de encuestados afirma que podra o no
comprar.
106
P18. Cundo fue la ltima vez que compr en un Hipermercados

TOTTUS? (marcar con una X una de las alternativas).
ltima vez que compro en Tottus

Hoy
10%
5% 4%
Ayer
8%
Hace una semana

Hace 15 das
12%
23%
Hace un mes
Hace 3 meses
Ms de 3 meses
No compra en Tottus
26%
11%
Figura 46. ltima vez que compr en Tottus.

Resultado
Del total de encuestados, un 27% afirma que compr en Tottus hace un mes,
un 23% menciona que compr hace una semana, 11% seal que compr
hace 15 das y un 8% indic que adquiri sus productos o servicios ayer.
107
P19. Cul es tu apreciacin del servicio de los Hipermercados TOTTUS?

(marcar con una x una alternativa).
Apreciacion de los Servicios de hipermercados TOTTUS

Serie 1
C
S/
N
N
se
rv
ic
io
P
si
m
er
vi
ci
o
Re
gu
la
rs
se
rv
ic
io
Bu
en
M
uy
bu
en
se
rv
ic
io
60
50
40
30
20
10
0
Figura 47. Apreciacin de los servicios de Hipermercados Tottus.

Resultado
El 49% de los encuestados indic que Tottus tiene un buen servicio, mientras
que un 31 % mencion que su servicio es regular.
108
P20. Cul es tu opinin acerca de los precios de los Hipermercados

TOTTUS?
Apreciacin de Precios de Hipermercados Tottus

6%
23%
Precios caros
Precios baratos
Precios razonables
71%
Figura 48. Apreciacin de precios de Hipermercados Tottus.

Resultado
El 71% de los encuestados opina que los precios de Tottus son razonables,
23% indica que los precios son baratos, frente a un 6% de los encuestados
que afirma que sus precios son caros.
109
P21. Cul es tu apreciacin de los productos y servicios que ofrece

Hipermercados TOTTUS? (Marcar con una x una alternativa).
Figura 49. Apreciacin de los productos y servicios.
Apreciacin de los Productos y Servicios

70
60
50
40
30
20
10
0
Si son de muy buena calidad
Son de regular calidad

Resultado
110
NS/NC
Sobre la apreciacin de los servicios y productos el 59% de los encuestados

respondieron que s son de buena calidad. Mientras que un 27% indic que es
de regular calidad, 10 % de los encuestados afirm que es de muy buena
calidad, solamente un 3% de los encuestados opina que tiene psima calidad
y, por ltimo, 1% de los encuestados no tiene una opinin de la calidad y
servicio.
Distribucin de los Stands de Tottus

Cmodos/Fciles de ubicar
Incomodos/No fciles de ubicar
20%
80%
P22.
Respecto a la distribucin de los stands de los Hipermercados TOTTUS
(Seccin de alimentos, Seccin de ropa, etctera) le parece cmodo y
fcil ubicarlos?
111
Figura 50. Distribucin de los stands de Tottus.

Resultado
El 80% de los encuestados se siente cmodo y tiene facilidad de ubicar los
stands de Hipermercados Tottus, mientras que solo 20% se siente disconforme.
112
P23. Qu tendra que hacer la marca de Hipermercados TOTTUS para

que usted se sienta fidelizada /do y seguir comprando?
Qu tendra que hacer
8% 4% 11%
27%
50%
Hacer ms publicidad
Precios competitivos y
calidad de servicio
Promociones y
descuentos ms a
menudo
Descuento por
volumen de compra
Sorteos para los

clientes por su
volumen de compra
Figura 51.
Resultado
El 50% de los encuestados recomienda a Hipermercados Tottus que realice
promociones y descuentos ms a menudo, mientras que un 27% opta por
precios competitivos y calidad de servicios, 11% opta porque la empresa
113
debera de realizar ms publicidad; el 8% opt por recomendar descuentos por

volumen de compra y; por ltimo, el 4% de los encuestados siente que la
empresa debera de realizar sorteos para los clientes por su volumen de
compra.
P24. Cul sera su intencin de recomendar Hipermercados TOTTUS a

un familiar o amigo, en una escala del 1 al 10, en donde 1 es no lo
recomendara de ninguna manera y 10 lo recomendara totalmente?
(marcar con una x el cuadro enumerado elegido).
RESULTADO DE LA ESCALA DE RECOMENDACIN

25
20
15
10
5
0
10
Figura 52. Resultado de la escala de recomendacin.

Resultado
Segn el anlisis de la figura, las escalas del 1 al 5 estn conformadas por
aquellas personas que no recomendarn a Tottus (37%).
114
En relacin a la escala, 6,7 y 8 estn formadas por aquellas personas que

sern indiferentes; pueden o no recomendar (48%).
Las escalas 9 y 10, que representan el 15% de los encuestados; estn
conformadas por las personas que recomendarn a Tottus.
Por ello, la diferencia de las personas que recomendarn a Tottus y las
personas que no lo recomendarn es del -22 %.
6. PLAN DE MRKETING
6.1. Anlisis del mercado
6.1.1. Segmentacin de Mercado
El criterio de segmentacin que se ha considerado es la
segmentacin geogrfica del mercado de Lima. De acuerdo con
IPSOS Per, el rea metropolitana de la ciudad de Lima se
encuentra segmentada en 6 zonas, segn se observa en la figura
adjunta:
Figura 53.
115
Fuente: INEI, 11 de julio da Mundial de la Poblacin, 2014,

http://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1157/libro.p
df
Elaboracin propia.
Segn el anlisis de la informacin de los 6 segmentos, Lima Norte

constituye el mercado ms atractivo, representando el 25.4% de la
poblacin de Lima, rea sobre la cual se realizarn los esfuerzos de
mrketing para desarrollar la marca Tottus.
Lima Norte se caracteriza por ser una de las reas de Lima de
mayor crecimiento en los ltimos aos.
Crecimiento Poblacional
2013-2000
70.0%
60.0%
50.0%
40.0% 36.5%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
-10.0%
-20.0%
Lima
56.6%
57.0%
47.2%
27.0%
11.6%
-9.9%
Norte
Este
Centro Moderna
Sur
Callao
Figura 54.
Fuente: IPSOS, Estadstica Poblacional, 2014, http://es.scribd.com/doc/228663299/IGMEstadistica-Poblacional-2014-1#scribd
Elaboracin propia.
En Lima Norte, la poblacin es superior a los dos millones de

habitantes y representa la cuarta parte de la poblacin total. El
distrito ms poblado de esta zona es San Martn de Porres y, a la
vez, es el segundo distrito ms poblado de Lima Metropolitana.
Cuadro 12
DISTRITO
HABITANTE
% PROBABILIDAD
RESPECTO A
HOGARES
116
VIVIENDAS
MANZ.
DE
DENSIDA
D
HOG/MZ.
ANCN
CARABAYLLO
COMAS
INDEPENDENCIA
LOS OLIVOS
PUENTE PIEDRA
SAN MARTIN DE
PORRES
SAN ROSA
LIMA NORTE
40.951,00
271.834,0
0
520.403,0
0
216.654,0
0
360.532,0
0
320.837,0
0
673.149,0
0
16.447,00
2.420.807
,00
1,7
0,4
10,8
2,8
22,2
5,4
9,3
2,3
15,1
3,8
12,5
3,3
27,8
0,6
0,2
100
25,2
9.585,00
56.286,0
0
124.339,
00
53.946,0
0
88.140,0
0
62.057,0
0
157.828,
00
13.817,0
0
58.369,0
0
110.776,
00
48.632,0
0
86.780,0
0
63.422,0
0
147.542,
00
1.079,0
0
3.765,0
0
3.951,0
0
1.968,0
0
1.957,0
0
3.617,0
0
4.242,0
0
3.433,00
555.673,
00
4.829,00
534.166,
00
389,00
20.968,
00
8,9
14,9
31,5
27,4
45
17,2
37,2
8,8
26,5
Fuente: IPSOS, Perfiles Zonales de Lima Metropolitana, 2013,

pdf
Elaboracin propia.
Los niveles socioeconmicos que predominan en Lima Norte son B,

C y D, lo que muestra grandes oportunidades de mejora de estos
segmentos, teniendo en cuenta las tendencias favorables de la
economa peruana en los prximos aos.
% NSE en Lima Norte

18%
5%
NSE B
NSE C
39%
NSE D
NSE E
38%
Figura 55.
pdf
Elaboracin propia.
117
El ingreso promedio mensual de las personas es S/.292.00 y los

principales gastos son alimentacin y educacin 72. Por ello se deduce
que hay mayor poder adquisitivo; lo cual representa una oportunidad
para los negocios.
En el caso de los Hipermercados y Supermercados se sabe que se
han abierto varios puntos de ventas de diferentes marcas debido a
las mejoras econmicas y la demanda que presenta la poblacin del
mercado de Lima Norte.
6.1.2. Mercado Potencial

La poblacin de Lima Norte, estimada para el 2014 es de 2420,807
habitantes, observndose una estructura similar por gneros.
Dada las caractersticas de la categora de anlisis, consideramos
como mercado potencial a los hombres y mujeres residentes de
Lima Norte, que se encuentran entre los 20 y 45 aos de edad, y
que son susceptibles de acudir a comprar al canal moderno.
Con base en la estructura poblacional del segmento masculino y
femenino de Lima Norte, se estima que el grupo de edad que se
ubica entre los 20 y 45 aos, representa el 40% de la poblacin de
dicho grupo.
Los parmetros calculados para la poblacin del Per y utilizando
dicho factor, se estima que el mercado potencial susceptible de
realizar alguna compra en el canal moderno, en 970,922 habitantes.
72Gestin, La canasta bsica por persona en el Per fue de s/.292 al mes de 2013,2014,
http://gestion.pe/economia/canasta-basica-persona-peru-fue-s-292-al-mes-2013-2096165
118
Estructura Poblacional Por sexo

Lima Norte
Hombres
Mujeres
51%
49%
Figura 56.
pdf
Elaboracin propia.
6.1.3. Mercado disponible

El mercado disponible, se considera al grupo de hombres
residentes de Lima Norte entre 20 y 45 aos, que acostumbran a
practicar comprar en supermercados o hipermercados, por lo
menos 1 vez al mes. Segn los resultados obtenidos, el 98% de los
entrevistados manifestaron realizar alguna compra en estos
establecimientos con esa frecuencia.
En funcin de ese parmetro, el mercado disponible se estima en
951,504 habitantes.
119
6.1.4. Mercado objetivo

El presente plan de mrketing est realizado para que Tottus
concentre su atencin en un mercado sumamente emergente como
es el caso de Lima Norte, debido a ello centraremos nuestra
atencin a todos los individuos hombres y mujeres que cumplieron
con las caractersticas ya mencionadas en la investigacin de
mercado realizada, pertenecientes a los Niveles Socioeconmicos
B, C y D que se encuentran en la edad de 20 a 45 aos de edad.
Teniendo en cuenta que el 82% de la poblacin de Lima Norte
pertenece al NSE BCD, el mercado objetivo se estima en 780,233
habitantes.
780,233.00
Mercado Objetivo
951,504.00
Mercado
Dis ponible
970,922.00
Total poblacion Lima Norte ( 2420,807 )
Figura 57.
Fuente: Anlisis de Grupo de tesis.
Elaboracin propia.
120
Mercado Potencial
6.1.5. Tendencia del mercado

La tendencia del sector retailes est impulsada por la mejora en los niveles
de calidad de empleo e ingresos disponibles y la baja penetracin del sector
en nuestro pas.
"Se prev que el sector de comercio minorista/mayorista peruano crecer
algo ms de 6 % este ao, lo cual posicionar al sector como uno de los de
mayor crecimiento a nivel local"73.
Por otro lado, considerando la nueva generacin de consumidores cada vez
ms exigentes e informados se pueden adoptar los siguientes puntos:
Realizar transacciones en lnea, en redes sociales y en mviles;
adicionando la opcin de envo (delivery) 74.
Contar con puntos de ventas mviles (POS) y vendedores
que
interacten con los clientes, dndoles las diferentes opciones para

realizar sus pagos y evitar hacer las filas75.
Habilitar un buscador de productos que permita solicitar o brindar
informacin del producto preferido del cliente 76.
Mayor creatividad en la exhibicin de los productos en las gndolas;
para atraer visualmente a los clientes77.
73Moody's, El retail peruano crecer a una de las tasas ms rpidas de Amrica Latina en el
2015,http://semanaeconomica.com/article/economia/149677-moodys-el-retail-peruano-crecera-a-una-de-las-tasas-masrapidas-de-latinoamerica-en-el-2015/,
74 Cevallos, Guillermo, Tendencias Tecnolgicas para el sector retail en el 2014,

http://searchdatacenter.techtarget.com/es/opinion/Tendencias-tecnologicas-para-el-sector-retail-en-2014.
75 Cevallos, Guillermo, Tendencias Tecnolgicas para el sector retail en el 2014,

http://searchdatacenter.techtarget.com/es/opinion/Tendencias-tecnologicas-para-el-sector-retail-en-2014.
76Md, Las tecnologas ms esperadas en los supermercados,

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/las-tecnologias-mas-esperadas-en-los-supermercados/ .
77Dinero club, Estrategias de Mrketing dentro de los supermercados, http://dineroclub.net/estrategias-de-marketingdentro-de-los-supermercados-alvarodabril/.
121
6.2. Objetivos del plan de mrketing-Tottus
6.2.1. Objetivo a corto plazo

Aumentar el 10% de ventas para el prximo ao de hipermercados
Tottus.
Objetivos de Mediano Plazo
Actual
Meta
2015
MP
Producto
Mejorar el Top of Mind
12
%
23%
2016
25
%
40
%
MP
Publicidad
Incrementar la intensin de Compra
MP
Promocin
Reducir el rechazo de los consumidores
11
%
5%
MP
Promocin
Incrementar la compra en Tottus, al

menos una vez por mes
8%
75
%
MP
Promocin
Mejorar la percepcin de servicio de

Tottus
5%
40
%
Figura 58.
Elaboracin propia.
6.3. Matriz Estratgica

6.3.1. Posicionamiento
De acuerdo con los resultados de la investigacin de mercados, las
personas que compran en supermercados perciben a Tottus con
atributos ms mencionados precios econmicos: ms conocida y
122
por cercana. De manera contraria, perciben que Tottus adolece de

orden/limpieza; Sin estatus y que no tiene buen servicio.
TOTTUS
Figura 59.
Fuente: Encuesta mercado autoservicios/Hipermercados Lima Norte Febrero 2015.
Elaboracin propia.
Analizando los atributos asociados a las diferentes empresas que compiten

en el mercado de autoservicios, las empresas ms relevantes en Lima
Norte son Plaza Vea, Metro y Tottus; observamos que en trminos de
posicionamiento las 3 empresas se enfocan en resaltar el atributo de precio,
en el sentido que ofrecen las mejores propuestas para el consumidor:
Figura 60.
123
Los resultados de la investigacin nos permiten construir un mapa

aadiendo el eje de calidad de servicio.
Figura 61.
Elaboracin propia.
El mapa de posicionamiento nos permite visualizar que Tottus se

ubica por debajo de la posicin de calidad de servicio, pero la
identifican como la empresa que vende a mayores precios que la
competencia, lo que nos indica la oportunidad que tiene Tottus de
mejorar su percepcin de calidad y reforzar su estrategia de precios.
Anlisis: Grupo de tesis.
124
6.3.2. Estrategia Competitiva

La categora de mercado de autoservicios en Lima Norte es atendida
por 3 principales tiendas: Plaza Vea, Metro y Tottus. El Mercado de
Lima Norte muestra un alto potencial de crecimiento, situacin que
hace que las 3 compaas desarrollen sus estrategias para desarrollar
de manera conjunta un mercado bastante amplio. En Lima Norte no
participa Wong, la marca lder del mercado de autoservicios, razn por
la cual las 3 empresas mencionadas se encuentran abocadas a
establecer el liderazgo en la zona.
Anlisis: Grupo de tesis
En funcin de la definicin de la estructura del mercado, la estrategia
competitiva ms conveniente para Tottus, es la de realizar la estrategia
de seguidor del mercado para ganar una posicin en el mercado,
manteniendo los precios bajos, sin alterar la calidad y servicio.
6.4. Estrategia Comercial

El anlisis de resultados de la investigacin nos permite hacer un
diagnstico del mrketing mix, que presenta reas de oportunidad de
mejora, que permitan acrecentar la salud de la marca Tottus en el mercado
de autoservicios.
6.4.1. PRODUCTO
En nuestra caracterstica de producto, correspondiente a la marca
Tottus, se busca lograr la mejor experiencia de compra.
Estrategia: Ofrecer un ptimo nivel de servicio en las tiendas de
Lima Norte.
Acciones:
Capacitar al personal en tcnicas de atencin al cliente.
125
Tener habilitadas todas las cajas registradoras, incluyendo

para personas con nios y de la tercera edad.
Preparar equipos de reponedores para que se mantenga el

orden en las gndolas.
Tener un supervisor permanente de limpieza control de las

gndolas.
Garantizar que los servicios adicionales ofrecidos en la

tienda, tengan personal disponible al inicio de las
operaciones del da (ferretera, Lavandera, Puntos de
venta, etctera).
Administrar eficientemente los stocks de productos para

evitar roturas de stock, en especial en las gndolas de
atencin al pblico.
Tener la suficiente amplitud en las zonas de las.
Estrategia: Obtener el liderazgo en la calidad de todas las lneas de

producto.
Acciones:
Plan de bsqueda de proveedores calificados, en especial

de los productos perecibles.
En el caso de los productos crnicos, ofrecer cortes

especializados de primera calidad.
Asegurar que el personal de las reas de atencin de

productos
perecibles
crnicos,
se
encuentren
debidamente uniformados y con buena presentacin.
6.4.2. PRECIOS
El objetivo de la estrategia de precios es lograr que estos sean,
rentables para el negocio, atractivos para los compradores, y
126
competitivos con los de los principales competidores de Lima Norte,

Plaza Vea y Metro.
Estrategia: Ofrecer precios competitivos en el mercado de
autoservicios de Lima Norte.
Acciones:
5% de reduccin de precios con respecto a Plaza Vea y

Metro.
Negociacin con los proveedores para lograr descuentos por

compra de volumen.
Precios especiales para clientes de CMR.
Reducir mrgenes de utilidad para ofrecer mejores precios a

los consumidores.
Control de precios de los productos de alta rotacin o

preferidos por los consumidores (ganar por volumen).
6.4.3. PUBLICIDAD
Reforzar el conocimiento de Tottus.
Estrategia: Comunicacin selectiva en medios de comunicacin
masiva.
Acciones:
Publicidad en televisin canales 4, 2 y 9 durante 20 semanas.
Encartes publicitarios 2 veces al mes en el diario Trome.
Estrategia: Reforzar presencia en internet y redes sociales.

Acciones:
Colocar publicidad en Facebook durante 20 semanas.
Colocar publicidad en los portales de You tube.
Enviar correos informando de las promociones de productos.
Estrategia: Realizar actividades de promocin para incentivar la visita a

la tienda.
127
Acciones:
Colocar los productos en promocin por baja rotacin cercano a los

productos lderes.
Presencia de un animador los das domingos para realizar

shows para nios.
Promocin de productos esenciales, 3 x 2 los das lunes.
Distribuir volantes de promociones, previa coordinacin con

proveedores en fechas claves (Da de la amistad, da de la
madre, Fiestas Patrias, Halloween y Navidad).
6 sorteos al ao para clientes con compras mayores a 300

soles (TV, lnea blanca).
6.4.4. PLAZA O DISTRIBUCIN

El objetivo de la estrategia de Plaza, es reforzar el flujo de presencia
de clientes en los distritos de Lima Norte, con el fin de incrementar las
ventas de las tiendas de Hipermercados Tottus en dicha zona
geogrfica.
Estrategia: Reforzar la imagen y distribucin de Tottus a travs de la
va virtual y tecnolgica.
Acciones:
Mejorar la pgina web de hipermercados Tottus.
Ofrecer nuestros productos a travs de llamadas telefnicas,

envo de correos electrnicos, visitas a domicilio y ventas
online con entrega a domicilio.
Implementar una prueba de un plan piloto para la tienda

virtual online, de venta a delivery, en el distrito de Los Olivos.
Disear una aplicacin de Sistema de ubicacin de las reas

y productos
de
Tottus, que podrn descargarse en los
celulares de los clientes en forma gratuita.
128
7. ANLISIS FINANCIERO
7.1. Supuestos y consideraciones generales
La evaluacin econmica financiera para la empresa Hipermercados
Tottus de sus tiendas de Lima Norte, se ha realizado sobre el plan de
marketing presentado en el captulo anterior, se desarroll bajo las
siguientes consideraciones:
Que el estudio de la evaluacin financiera se realiz en base a las ventas
de los 4 locales de Supermercados e Hipermercados que cuenta la
empresa Hipermercados Tottus en Lima Norte.
Dado que el plan de marketing implica una inversin inicial durante el ao
2016 y sus resultados se presentarn
en los siguientes aos hasta el
2018.
La evaluacin financiera se ha efectuado de los valores totales de los
estados financieros de la empresa, realizando operaciones,
para
determinar las cifras de los estados financieros de las 4 tiendas, La moneda

empleada para el anlisis ha sido el sol peruano, pues es poltica de la
empresa llevar sus controles en dicha moneda.
7.1.1. Estimacin de la tasa de Crecimiento:

Estimacin de la tasa del Sector sin Tottus:
Para la estimacin de la tasas de crecimiento se estim las ventas
histricas de Sector Retail de Supermercados sin la participacin de las
Ventas de Hipermercados Tottus ver Cuadro 13.
129
Cuadro 13
GRUPO DEL SECTOR RETAIL
Ao
TOTAL DE VENTAS
DEL SECTOR
2008
4,787,661
2009
5,065,101
2010
5,566,047
2011
6,456,613
2012
5,654,943
2013
7,745,406
TOT
AL
35,275,771
% de Incremento de
Ventas
1.057
9
1.098
9
1.16
0.875
8
1.369
7
5.79%
9.89%
16.00%
-12.42%
36.97%
Fuente: Bolsa de Valores de Lima

Elaboracin propia.
Cuadro 14
tasa de crecimiento
Crecimiento
acumulado 2013-2008
Crecimiento Anual
Promedio
1.617784 61.78
968
%
10.10
1.10
%
Elaboracin propia.
Anlisis:
Para el sector Retail de Supermercados e Hipermercados la tasa de
crecimiento por aos es de 10% anual, considerando las ventas del
Grupo Wong y Supermercados.
Determinacin De la tasa de Crecimiento de Hipermercados
Tottus:
La determinacin de la tasa de crecimiento, Ver cuadro 15; por aos
para Hipermercados Tottus, se realiz las siguientes operaciones:
Datos de las ventas del 2009 hasta el 2014; teniendo en

cuenta al nmero de tiendas que tienen durante dicho periodo.
130
No se considera de los aos anteriores porque su crecimiento

durante el 2007 y 2008 son altas considerando que dicho
periodo Hipermercados Tottus contaba con menos tiendas.
Cuadro 15
Ventas
Share
del Sector
Tottus
(MM)
AOS
2007
2008
2009
2010
2011
2012
4668
14%
5815
18%
6252
18%
7017
19%
8366
22%
9118
25%
Ventas
Tottus
66
8
1,02
9
1,12
5
1,45
2
1,93
8
2,25
5
2,59
9
2,93
2
2013
2014
Crecimie
nto
Acumula
do
Crecimie
nto
Anual
% crecimiento
de las ventas
de
Hipermercado
s Tottus
1.9532990
57
1.5419
0
1.0933
7
1.2906
7
1.3340
9
1.1636
6
1.1524
2
1.1282
4
54%
9%
29%
33%
16%
15%
13%
4.3
9
1.1432830
06
1.23540381
Elaboracin propia.
Se determina que la tasa 21% de crecimiento de Hipermercados

Tottus es muy ptima, Ver cuadro 16 en comparacin con la
determinacin
de la tasa de 10,10% del Sector (Grupo Wong y
Supermercados Peruanos).
Cuadro 16
Crecimiento acumulado
2014-2009
2.61 161%
1.211065
Crecimiento Anual promedio
397
21%
Elaboracin propia.
131
Segn informacin Financiera del Banco Scotiabank, publicado por el

diario El Comercio78, donde evaluaron la tasa de crecimiento del
sector de Supermercados para finales del periodo del 2014; es de
9%.
Analizando que tanto la tasa del sector de retail sin la participacin
de hipermercados Tottus y la tasa de Tottus son muy diferentes, para
determinar las proyecciones de las ventas de los siguientes aos; se
tom la tasa que analiz el departamento de estudios econmicos de
la entidad bancaria Scotiabank, que es un 9% para el sector Retail.
Proyecciones de EE.FF:
Se estima que el crecimiento de las ventas ser de 9% (2015), 9.5%
(2016), 10.0% (2017 y 2018), crecimiento moderado respecto a aos
anteriores, debido principalmente al bajo crecimiento del PBI
(Agregar cuadro de proyecciones de PBI), que incidira en la lenta
expansin del sector supermercados.
Cuadro 17
PROYECCION
ES
Proyecto sin
plan
Proyecto con
plan
20 201
201
15
6 2017
8
9.0
10.0
% 9.5% 10.0%
%
9%
11%
11% 12%
Elaboracin propia.
Supuestos:
La inversin en activos corrientes (Efectivo, cuentas por cobrar,
inventarios) crece al mismo nivel del incremento de ventas, con ello
se asume que los ratios de gestin no sufren cambio significativos.
Se aplica polticas de cobranzas y pagos Ver cuadro 17;
determinadas por las ventas histricas de los estados financieros del
2010 al 2014.
78 Las ventas de supermercados aumentarn 9% durante el 2014,El Comercio, http://elcomercio.pe/economia/peru/ventas-supermercados-aumentaran-9-durante-2014-noticia-1755563
132
Cuadro 17
Polticas de Cobranzas para los
Aos Proyectados
Proyecciones de Ventas
Cuentas por cobrar al crdito
Cuentas por cobrar efectivo
4.59
%
95.41
%
Proyecciones de Compras
Cuentas por Pagar a crdito
Cuentas por Comprar en
efectivo
12.37
%
87.63
%
Elaboracin propia.
Se asume que Propiedades Planta y equipo se mantiene en el mismo nivel,

pues solo se adquieren nuevos activos para compensar la depreciacin.
Los activos intangibles permanecen constantes y se asume que son de
vida ilimitada, por lo que no se amortizan.
7.1.2. Presupuesto de mrketing
El presupuesto calculado para llevar el plan de marketing es de S/.
590,699.00. Ver el detalle del presupuesto en ANEXOS.
7.1.3. Presupuesto de ventas

La determinacin del presupuesto de ventas est basada en tres
consideraciones:
(1) El ndice del crecimiento del mercado que est en un rango del
9% al 10% anual determinado Ver el ndice (7.1.1 Estimacin
de la tasa de Crecimiento.)
Cuadro 17
PROYECCION
201
20
133
201
201
ES
Proyecto sin
plan
Proyecto con
plan
5
9.0
%
9%
16
7
8
9.5 10.0 10.0
%
%
%
11
% 11% 12%
Elaboracin propia.
(2) El crecimiento de venta de la empresa en periodos anteriores

(3) El efecto de la puesta en prctica de las polticas de promocin,
publicidad y en general de la puesta en prctica del plan de
marketing, con el fin de incrementar las ventas y captar una
mayor participacin de mercado.
7.2. Evaluacin financiera del plan de mrketing

7.2.1. Estados financieros proyectados
Para efectos de este plan de marketing se ha elaborado estados
financieros proyectados totales, para los aos en mencin, para hacer
el anlisis de estos, se ha de considerar lo siguiente:
El incremento de las ventas generadas como consecuencia

de
la aplicacin de las medidas propuestas en el plan de
marketing.
La inversin de S/. 278,690 requerida para la puesta en marcha

del plan de marketing iniciando el ao 2016.
Los mayores costos y gastos que se generaran como resultado

de las nuevas actividades que ha de ser llevado debido al plan
de marketing.
La depreciacin en el estado de ganancias y prdidas no sufre

cambios, debido a la no variacin de los activos. El impuesto a
la renta es del 28%. El escudo fiscal considerado como
134
ganancia derivada de la financiacin, que se generar como

resultado de los gastos financieros.
En
el ANEXO se presenta de forma detallada el flujo de caja
proyectado. De igual manera se presenta el Estado de ganancias y

prdidas proyectadas, como resultados de la aplicacin del plan de
marketing, para los prximos tres aos a partir del 2016. Ver el
ANEXO.
7.2.2. Clculo del valor actual neto (VAN) y tasa interna de retorno
(TIR).
Para la evaluacin financiera del plan de mrketing se ha optado por
usar el Valor Actual Neto (VAN),
a fin de conocer si los flujos de
efectivo generarn un valor superior a la inversin inicial que se

efectuara durante el 2016.
La tasa de Costo de Oportunidad del Capital (COK) se considerar
de 10% anual, la es una tasa promedio en el Per.
El VAN econmico que se obtiene tras la aplicacin de la tasa de
descuento del 10%, basada en el COK, es positiva en S/. 605,325.34
De manera complementaria se ha calculado la Tasa Interna de Retorno
(TIR) a fin de saber cul es el mximo costo financiero que el plan de
marketing estara dispuesto a soportar. El resultado es favorable, ya
que el TIR obtenido es del 49.8%. Visualizar en Cuadro 18.
Cuadro 18
Plan de
Marketing
Valor actualizado Neto VAN
=
Tasa Interna de Retorno TIR
=
Elaboracin propia.
135
605,325
49.88%
7.2.3. Anlisis de sensibilidad

Con el propsito de prever escenarios alternativos, se llev a
cabo
una evaluacin de las diversas variables del proyecto.
variable sensible
La
y ms relevante son los niveles de venta
proyectados.
El escenario optimista corresponde a lograr una venta 10% mayor al
crecimiento porcentual proyectado de las ventas, mientras que el
escenario moderado es vender tal cual se ha estimado.
Finalmente el escenario pesimista es una reduccin del 10% al
crecimiento porcentual, en el cuadro se muestra el clculo del VAN y la
TIR, para cada uno de los escenarios. Ver Cuadro 19.
Cuadro 19
Escenari
os
% de Variacin
con respecto a
las Proyeccin
moderada
Optimista
Pesimista
10%
-10%
Elaboracin propia.
136
2016 2017 2018

S/.
322,2
37
S/.
292,9
42
S/.
263,6
48
S/.
357,6
83
S/.
325,1
66
S/.
292,6
49
VAN
S/.
S/.
407,7 894,90
58
3
S/.
S/.
370,6 813,54
89
8
S/.
S/.
333,6 732,19
20
3
TIR
36%
30%
23%
8. PLAN DE CONTROL Y CONTINGENCIA

8.1. Plan de control
8.1.1. Objetivo
Definir los mecanismos
de
control
que
permitan
cuantificar y
monitorear el desarrollo y cumplimiento de las actividades propias del

plan de marketing, a fin de realizar los ajustes necesarios.
8.1.2. Estrategias
8.1.2.1.
Control de presupuesto
De acuerdo con las polticas de la empresa, se realizar un

proceso de control una vez al mes que medir variables como:
ventas, costos, gastos, control de capacitaciones, captacin de
nuevos clientes, satisfaccin de estos, verificaciones de la publicidad
y de las promociones en la venta, vinculados con el plan de
marketing.
Estos
controles y levantamiento de informacin
sern
de gran
utilidad para realizar los ajustes respectivos al plan de marketing.
8.1.2.2.
Control de calidad de servicio
Se recoger informacin relevante al plan de marketing de los

asesores de venta en forma trimestral, considerando que este
personal tiene contacto directo con los clientes en general, buscando
retroalimentar sus experiencias y toda necesidad que identifiquen
137
del cliente para considerarlas al momento de realizar ajustes en el

plan de marketing y su desarrollo.
Se llevara a cabo por parte de la empresa, una encuesta de
naturaleza sencilla y rpida, a los clientes en un periodo corto. Esta
se dar a los clientes
personal
de
que establecen comunicacin
con
el
venta ya sea para solicitar otro servicio o absolver
alguna duda generada despus de la venta. Esta encuesta se

realizara va telfono, buscando medir el grado de satisfaccin de
productos y servicios.
8.1.2.3.
Reuniones de avances y control
Se desarrollaran reuniones trimestrales de control y exposicin a la

gerencia de la empresa con participacin del rea de venta con el
objeto de mostrar los avances obtenidos
en relacin con los
objetivos propuestos; y tomar la decisin de ajustes necesarios para

el logro del plan de marketing.
8.2. Plan de contingencias
8.2.1. Objetivo
Desarrollar medidas de contingencia con la finalidad de hacer frente a
las posibles respuestas, o escenarios que se pueda generar como
resultado de la implementacin del plan de marketing.
Las medidas de contingencias estarn orientadas a hacer frente a la
respuesta y contramedidas que la competencia de tiendas de
supermercados e hipermercados de Lima Norte aplicase.
8.2.2. Estrategias
Las situaciones que se generaran y las eventuales respuestas a dar
por parte de Hipermercados Tottus seran las siguientes:
138
Situacin 1.- Podra desarrollar nuevas promociones de venta: Si

se diera este caso la empresa deber desarrollar una estrategia
que brinde en igual o mayor medida los productos y servicios que
ofrezca la competencia, as se igualara la promocin desarrollada
por la competencia.
Situacin 2.- La competencia baja sus precios: Si se da esto,

aplicaramos la estrategia de no bajar los precios en aquellos
productos donde se tiene un alto grado de diferenciacin, en los
productos de mediana diferenciacin se disminuira el precio
ligeramente manteniendo
siempre la estrategia de descremado;
esto siempre y cuando la rebaja de sus precios afecte directamente

en nuestros clientes claves.
Situacin 3.- Incursionan nuevos competidores: Si se diera el

caso en el cual ingresaran nuevos competidores se evaluara las
fortalezas y debilidades de estos adems de su pblico objetivo
para evaluar correctamente el impacto sobre Tottus y el sector, para
con esta informacin desarrollar estrategias que contrarresten su
influencia.
Situacin 4.- Las proyecciones de ventas no se desarrollan

segn lo establecido:
De ser este el caso se
realizara un
encuesta de investigacin nuevamente evaluando quizs aquellas

variables que no pasaron por alto. Por otra parte se invertira ms
en aquellas estrategias que esta la fecha estuvieran logrando los
mejores resultados, descartando las ms costosas y menos
139
9. CONCLUSIONES
La situacin econmica estable y el crecimiento de la clase media en

el Per, resultan ser ptimos para la inversin. Por tanto, el sector
retail est en crecimiento y esto atrae la confianza de Hipermercados
Tottus para aperturar ms tiendas. Asimismo, las proyecciones en los
prximos aos indican que existir una mayor demanda de
alimentos, a travs de un mayor gasto en la canasta de consumo.
La globalizacin y gracias a los cambios tecnolgicos constantes, ha

generado buenos recursos para la optimalizacin de sus procesos de
la compaa, permitiendo interrelacionarse a tiempo real con su
clientes.
En el Per, la participacin del sector retail es de 20%, en los

supermercados e hipermercados que utilizan estrategias de
expansin tanto en Lima y Provincia; de igual forma, manejan
agresivas promociones, precios, calidad y variedad de productos.
Esto con la finalidad de potenciar su participacin en el sector al que
pertenecen.
Actualmente, las empresas top que lideran el mercado de Lima Norte

son Metro, Plaza Vea y Tottus. Cabe resaltar, que Hipermercados
Tottus ocupa el tercer lugar en participacin y nmero de tiendas a
comparacin de sus competidores (Metro y Plaza Vea).
La compaa desarrolla estrategias como programa de

capacitaciones, con la finalidad de asegurar, por parte de sus
proveedores, un cumplimiento de productos adecuados para ofrecer
a sus clientes. Por ello, certifican por el sistema HACCP.
Se concluye que la eficiencia que maneja Tottus es porque estn

comprometidos en la bsqueda de sinergias del grupo y mejor
manejo de personal para atraer la eficiencia dentro de sus procesos
operacionales.
Finalmente, de la encuesta (200 personas) realizada a los

consumidores, donde la compaa se dirige al nivel NSE B, C y D, se
ha obtenido que el nivel de recordacin, visita a tienda y preferencias
140
lo tiene la marca Tottus. As tambin, los encuestados manifiestan

que la empresa de Hipermercado Tottus maneja un ndice de precios
razonables, reflejndose como la empresa que lidera con estrategias
de precios ms bajos que sus competidores.
141
10. ANEXOS
FLIUJO DE CAJA CON PLAN DE MARKETING

142
143
FLUJO DE CAJA SIN PLAN
144
Estados de Ganancias y prdidas Proyecciones a Futuro sin Plan de Marketing
145
Estados de Ganancias y prdidas Proyecciones a Futuro con Plan de Marketing
146
ESTADOS FINANCIEROS DE HIPERMERCADO TOTTUS HISTORICOS
147
148
149
150
COSTOS DEL PLAN DE MARKETING

151
152
153
154
NUMEROS DE TIENDAS DE HIPERMERCADOS TOTTUS
155
Fuente: Tottus
FORMATOS DE CUESTIONARIO PARA EL ESTUDIO DEL PLAN DE

MARKETING EN LIMA NORTE
156
157
158
159
160
161
162
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David J. Collis, Cynthia A. Montgomery. (2005). Estrategia Corporativa. P.

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Navarra. P. 13.
Hernando de Soto. (1989). El otro sendero. Bogot, Colombia: Editorial

Printer Colombiana Ltda. P. 7.
171

Tesis Tottus

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UNIVERSIDAD CATLICA SEDES SAPIENTIAE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y

PROPUESTA DE PLAN DE MRKETING PARA TIENDAS DE

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE TITULACIN EN ADMINISTRACIN Y

A Dios sobre todas las cosas

ANLISIS DEL MACROENTORNO.............................................................8

Descripcin resumida de cada estilo de vida:...........................................12

Leyes para la actividad comercial de la empresa.......................................19

Leyes de proteccin al consumidor...........................................................20

Leyes que se aplican el sector alimentario:................................................21

Requisitos comerciales para el funcionamiento de las empresas..............22

ANLISIS DEL SECTOR...........................................................................24

Caractersticas del sector retail en el Per.................................................24

Tipologa de tiendas del sector Retail.........................................................25

Corporaciones competidoras del sector retail............................................28

Sector de Supermercados e Hipermercados..............................................30

Ventas del Sector de Supermercados e Hipermercados............................33

Formatos de Supermercados e Hipermercados.........................................34

Rivalidad entre los competidores...............................................................36

Poder de negociacin de los clientes.........................................................38

Poder de negociacin de los proveedores.................................................39

Amenaza de productos sustitutos..............................................................40

Barreras de entrada y salida......................................................................41

ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA.....................................................42

Datos Generales de la empresa.................................................................43

Capital Social y acciones...........................................................................44

Visin y Misin de la empresa....................................................................45

Definiendo los objetivos.............................................................................46

HITOS HISTRICOS TOTTUS PER.......................................................54

INDICADORES FINANCIEROS IMPORTANTES.......................................55

Anlisis en Gestin de Mrketing...............................................................72

CALIDAD DEL PRODUCTOY SALUD DEL CLIENTE................................72

Identificar y clarificar necesidades de informacin.....................................78

Definir preguntas de investigacin.............................................................78

Objetivos del estudio del mercado.............................................................80

Diseo de muestreo y tamao de muestra.................................................81

Procedimiento y Mtodo del Muestreo.......................................................82

Procedimiento (Anlisis estadsticos de la poblacin)................................83

Poblacin finita: Tamao de muestra definitiva..........................................83

Anlisis de Resultados de las Encuestas...................................................84

Anlisis del mercado................................................................................106

Tendencia del mercado.............................................................................111

Objetivos del plan de mrketing-Tottus.....................................................112

Objetivo a corto plazo...............................................................................112

Supuestos y consideraciones generales..................................................119

Estimacin de la tasa de Crecimiento:......................................................119

Evaluacin financiera del plan de mrketing............................................124

Estados financieros proyectados..............................................................124

PLAN DE CONTROL Y CONTINGENCIA................................................127

Control de calidad de servicio..................................................................127

Reuniones de avances y control..............................................................128

mayores tasas de empleo y el acceso al crdito; adems se detallarn sus

2. ANLISIS DEL MACROENTORNO

la desaceleracin de la economa y sus impactos negativos sobre el

EVOLUCIN DE LA POPULARIDAD DEL PRESIDENTE DE LA REPBLICA

Figura 1. Evolucin de la popularidad del Presidente de la Repblica.

La poltica de firmar acuerdos, que faciliten el intercambio, con nuestros

2.2. Entorno Sociocultural

El Per es un pas multicultural, con una poblacin rica en historia,

2.2.1. Descripcin resumida de cada estilo de vida6:

3Ley general del Patrimonio Cultural de la Nacin,2008,http://www.peru.gob.pe/docs/PLANES/94/PLAN_94_LEY%20N

6Arellano Marketing, Los Estilos de Vida

y sus principales caractersticas, 2014,