A comunicao na gesto da sustentabilidade das organizaes

Margarida M. Krohling Kunsch; Ivone de Lourdes Oliveira (Org.)

So Caetano do Sul, SP:
Difuso Editora, 2009
266 pginas
Resenhado por:
B a c k e r R i b e i r o F e r n a n d e s
Doutorando em Cincias da Comunicao na ECA-USP
Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (Umesp)
Especialista em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas
pela Faculdade Csper Lbero (Facsper)
Graduado em Relaes Pblicas pela Facsper
Professor dos cursos de Ps-Graduao em Comunicao Empresarial
da Umesp e da Universidade Braz Cubas (UBC)
Membro do COMUNI Grupo de Estudos em Comunicao Comunitria (Comuni),
da Umesp
Diretor da Communit Comunicao Socioambiental
backer.com@gmail.com

Quem no se comunica
no se sustenta!
He that fails to communicate
fails to sustain himself!
Quien no se comunica
no se sustenta!

J se tornou uma febre falar em sustentabilidade empresarial. Alis, podemos

cham-la de gripe da sustentabilidade, pois contaminou as organizaes em
todo o mundo. Os discursos esto recheados de valores antes inerentes lgica capitalista. As mensagens na mdia corporativa mais parecem viagens utpicas dos hippies dos anos 1970. Dirigentes ou chief information officers (CIOs)
deliram com frases de efeito. O foco dos negcios parece sofrer uma mudana
brusca no seu direcionamento. E as premiaes e divulgaes atribudas a
uma brilhante atuao sustentvel ganharam um valor imensurvel pela contribuio imagem e reputao corporativa.
Essas percepes nos levam a uma reflexo sobre o papel da comunicao para
que a sustentabilidade possa, de fato, provocar uma mudana cultural que no
seja encarada como modismo ou diferencial em relao aos concorrentes e
que possa agregar valor ao produto e/ou servio, um modelo que possa garantir a sobrevivncia das organizaes. H um grande questionamento sobre
a sustentabilidade no mundo dos negcios. Ouvi h anos a professora Isabel
Carvalho falar que a dimenso tica no concerne aos agentes econmicos,
que o surgimento de mercado verde, de tecnologias limpas e do consumo sustentvel mantm a mesma lgica da degradao ambiental, revestida
pelo discurso do desenvolvimento sustentvel.
Entretanto, a publicao de A comunicao na gesto da sustentabilidade das organizaes, organizada pelas professoras Margarida M. Krohling Kunsch e Ivone
de Lourdes Oliveira, vem ocupar uma lacuna que faltava, trazendo um valioso aporte a essa temtica. o resultado das discusses acadmicas e mercadolgicas apresentadas no segundo congresso da Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas (Abrapcorp),
realizado em 2008, em conjunto com a Faculdade de Comunicao e Artes
da Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais (PUC-Minas). Abordar o

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tema sustentabilidade, inserindo em sua discusso a dimenso comunicativa,

um dos propsitos da obra. Ela vem responder a alguns questionamentos j
colocados por mim e por outros comunicadores, sobre o papel do profissional
de comunicao diante da construo de projetos de sustentabilidade empresarial que, verdadeiramente, possam contribuir com a melhoria do meio ambiente e a qualidade de vida das populaes.
Dividida em quatro partes, a primeira, Comunicao sobre a sustentabilidade organizacional em sociedades complexas, com trs captulos, nos
permite refletir sobre como poderemos, de fato, empreender esforos para
promover mudanas efetivas nos valores e hbitos das populaes. Segundo
Ana Thereza Soares, as organizaes precisam desenvolver uma nova comunicao, que considere a relao com os outros organismos sociais e as influncias que produzem e recebem uma das outras. Com o reconhecimento da existncia de redes complexas de conexo entre as organizaes e as
pessoas, a comunicao sobre sustentabilidade poder caminhar na direo
de uma mudana cultural, afirmando que praticamos e construmos efetivamente a sustentabilidade. Para Rudimar Baldissera, ser necessrio pensar
a comunicao como um processo que permita desorganizar o atual sistema
de significao, econmico-consumista, para a organizao de um novo, da
sustentabilidade. Se compreendermos a comunicao como lugar e possibilidade para a sustentabilidade, preciso atentar para que se empregue uma
linguagem informativa que considere o lugar de fala do interlocutor, seus
valores, seus cdigos e suas estruturas, para desencadear mudanas estruturais. Fechando essa parte, Margarida Kunsch ressalta que a comunicao
tem um papel fundamental na conscientizao do Estado, das empresas e
da sociedade, unindo-os para que possam criar mecanismos de preservao
ambiental no presente e para as geraes futuras.
Na segunda parte, Gesto de processos comunicativos em organizaes socialmente responsveis, Stanley Deetz, da Universidade do Colorado (EUA),
salienta que preciso adotar conceitos e prticas alternativas nas interaes
com os pblicos, em funo de maior criatividade, comprometimento, conformidade e customizao. Gislaine Rossetti, diretora de comunicao social
da Basf para a Amrica Latina, faz uma reflexo baseada na importncia da
comunicao para agregar valor imagem institucional da organizao. Segundo a autora, a credibilidade pblica estratgia de sobrevivncia e de liderana competitiva quando se fala em sustentabilidade. Marcello de Beltrand e
Victor Gomes consideram a sustentabilidade empresarial o resultado de uma
comunicao interna eficiente, sendo o conhecimento um fator intermedirio
e o ambiente externo, um fator influenciador no processo. Pablo Barros encerra essa parte com a considerao de que as crises provocam mudanas rpidas
e induzem as organizaes a uma reviso de valores institucionais e mudana
na conduo dos negcios, o que torna a comunicao estratgica para uma
abordagem na tica do desenvolvimento sustentvel.

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Quem no se comunica no se sustenta!

Na terceira parte, Organizaes, sustentabilidade e tica, perceberemos que

os textos nos trazem uma grande abordagem sobre a tica nas organizaes e
seu comportamento rumo sustentabilidade. Pouco se fala do processo da comunicao. O filsofo da educao Alpio Casali e o advogado Rubens Naves,
em seus respectivos captulos, apontam que a sustentabilidade deve ser pautada por princpios ticos como respeito, transparncia, honestidade, solidariedade, entre outros, e que a responsabilidade social empresarial e a governana
corporativa so fatores competitivos, destacando o papel da comunicao na
publicao e transparncia de seus cdigos de tica e relatrios socioambientais. J Clvis de Barros Filho faz uma abordagem terica da comunicao e
alerta que a organizao no o centro de nada; basear a comunicao nessa
suposta centralidade leva ao erro tanto os planos estratgicos quanto a relao
moral com os diversos pblicos com os quais a organizao se relaciona.
Na quarta e ltima parte, Discursos e prticas de comunicao para a sustentabilidade em empresas brasileiras, Priscila e Danny Claro e Robson Amncio
mostram, por meio de pesquisa realizada por eles, que o significado do termo
sustentabilidade no claro para a maioria dos funcionrios das empresas, o
que impede a ocorrncia de transformaes prticas e efetivas. Fabin Echegaray critica o fato de a publicao dos balanos sociais e as campanhas publicitrias terem se tornado o modelo na divulgao da cidadania corporativa;
concordo com o autor de que muito se fala e pouco se faz. Robson de Almeida
Melo e Silva mostra como a comunicao centrada na publicidade demonstra
a miopia do empresariado brasileiro. Nos dois captulos finais, Olinta Cardoso
e Nemrcio Nogueira, discorrem sobre cases vivenciados na Vale, onde a primeira foi diretora de comunicao social, e na Alcoa, na qual o segundo diretor de assuntos institucionais para a Amrica Latina e o Caribe, comprovando
que a prtica nada mais do que a operao da teoria no seu dia a dia.
A obra um excelente referncia para os profissionais de comunicao, que
tero de dominar cada vez mais novos conceitos e atualizar suas tcnicas para
garantir que as organizaes tenham uma imagem que seja sustentvel de
fato. Trata-se de uma sntese do que podemos chamar de comunicao socioambiental, na otimizao do relacionamento das empresas com seus pblicos
dentro das dimenses institucional, mercadolgica, interna e administrativa.
Nesse sentido, o livro oferece valiosos subsdios a pesquisadores, profissionais
e estudantes das reas de comunicao organizacional, relaes pblicas, jornalismo, publicidade, marketing, administrao a todos, enfim, que queiram
trabalhar a comunicao na construo de projetos efetivamente sustentveis.

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