Chap1 Rocher

Livre.book Page III Vendredi, 19.
octobre 2007 4:00 16
ric ROCHER
CONDITIONNEMENT
ET EMBALLAGE
Groupe Eyrolles, 2008

ISBN : 978-2-212-53813-7
Livre.book Page 3 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16
CHAPITRE 1
UN FIL DIRECTEUR : LA NATURE

ET LES FONCTIONS DE LEMBALLAGE
1. LES 4 FONCTIONS CANONIQUES DE LEMBALLAGE

Les emballages ne sont pas crs ex nihilo. Ils naissent dun besoin et assurent la satisfaction de ce besoin.
Les fonctions oprationnelles qui rpondent aux exigences issues de ce besoin peuvent
tre regroupes en 4 familles spcifiques :
Contenir le produit.
Protger le produit.
Participer au produit.
Vhiculer un message.
Nous tudierons chacune dentre elles dans lordre chronologique o elles se prsentent
lors de la dtermination dun emballage. Cet ordre est indpendant de leur importance
dans les tudes que le concepteur sera conduit mener. Certaines de ces fonctions paratront videntes au moment de ltude. Il peut dcider de ne pas sappesantir sur lune ou
lautre dentre elles dont ltude peut dj avoir t faite et qui ne sera pas remise en cause.
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Ainsi, pour renouveler lemballage dun Cognac, on rtudiera la forme du flacon, sa

dcoration, mais lon dcidera, probablement, a priori, de conserver une bouteille en
verre. Ceci est gnralement judicieux : la bouteille donne techniquement satisfaction,
elle donne une image bien en rapport avec lattente des consommateurs. Il serait commercialement trs aventureux de remettre en cause lexistence de ce flacon (pour un
gain potentiellement faible).
Si cette dmarche simplificatrice est lgitime, les concepteurs doivent toujours garder prsent lesprit quelle nest quune partie de la dmarche globale, rfrence obligatoire ds
que la question exige une gnralisation de lapproche. Il est risqu de sauter une tape de
lanalyse si le rsultat qualitatif nest pas une certitude. Toute la partie amont dune tude
contient les prmisses de la solution qui napparatra que bien plus tardivement.
LA PREMIRE FONCTION : CONTENIR LE PRODUIT

La premire fonction dun emballage est dtre un contenant, celui dun produit, dun ou
de plusieurs objets. Lnoncer peut sembler une vidence mais il est indispensable de
bien connatre le produit et les conditions requises pour le contenir et lemballer.
Nous nous poserons donc plusieurs questions :
Quelle est la nature physique du produit contenir? gazeux, liquide, solide, un
mlange de phases?
Le contenant dun gaz ou dun bloc massif comme une machine naura pas les mmes
caractristiques. Ces contenus ont tous des caractristiques physico-chimiques spcifiques telles que le coefficient de dilatation ou la volatilit. Il faut en tenir compte. Les
professionnels ont toujours tendance estimer videntes les caractristiques de leurs produits. Elles le sont pour eux qui connaissent bien leurs fabrications, certes, mais elles ne
le sont jamais pour les professionnels dune autre spcialit.
Qui, hormis les spcialistes, sait que leau de synthse est assez agressive pour attaquer
le verre des flacons? Cet exemple prend en compte la fonction protger que nous
aborderons plus loin, mais pour la plupart des interlocuteurs la dfinition du produit
contenir implique ipso facto la connaissance de toutes ses caractristiques.
Quelles sont les caractristiques fondamentales du produit? Prsente-t-il des incompatibilits? Quelles sont ses dimensions? Quel est son poids? Quelle est sa densit?
Une poudre broye plus ou moins finement change de densit et le contenant adapt
sera diffrent.
Quelle quantit veut-on contenir?
Sagit-il de doses unitaires de quelques grammes ou dun conteneur dune tonne? vidente pour le spcialiste, la rponse peut ne pas ltre pour quelquun dextrieur
lentreprise, tel un consultant.
La rponse nest jamais vidente lorsquon doit dfinir une quantit prcise : faut-il vendre de leau en bouteilles de 25, 33, 50, 75 cl, 1 l, ou 1,5 l ou 5 l? Faut-il conditionner la
peinture pour professionnels en pots de 1 kg faciles manipuler ou en pots de 5 25 kg
beaucoup plus conomiques du point de vue logistique?
Les choix dpendent des possibilits techniques de fabrication, des besoins des utilisateurs et de la stratgie commerciale adopte. Rien nest vident ce stade : si les particuliers stockent lor par quelques grammes dans des crins, les banques centrales le stockent
par tonnes. Cest donc le tripl : produit conditions de production conditions
dutilisation qui dtermine la quantit conditionner.
Comment le produit sera-t-il manutentionn, transport, stock?
La fonction contenir intgre les activits drives. Lentreposage est rendu possible par le
fait de contenir. Au sens large, un entrept est le contenant des palettes : les conditions
de stockage et de logistique interfrent.
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Contenir cest aussi avoir la possibilit de manipulation :
La quantit contenir est souvent une unit de vente ou un multiple. Ds ce stade les
impratifs commerciaux entrent en action. La contenance sera tout autant dtermine par
des considrations techniques que par des considrations commerciales. De plus des
emballages unitaires peuvent tre regroups pour des raisons logistiques ou commerciales.
LA DEUXIME FONCTION: PROTGER LE PRODUIT

Si la premire question est Que doit contenir lemballage? la suivante est toujours
Quelle protection doit-il assurer?
Protger le produit des atteintes de lextrieur
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Le produit lui-mme
Certaines protections sont classiques et visibles : le produit ne doit ni scher, ni moisir, ni
tre mouill, il faut aussi le protger des chocs, etc. Dautres agressions moins visibles et
moins videntes existent; le produit peut rclamer une protection contre les rayons
ultraviolets. Il est indispensable de connatre les faiblesses du produit :
Est-il fragile? Comment rsiste-t-il aux chocs, aux vibrations?
Est-il sensible lhumidit, la scheresse?
Est-il sensible au froid, au chaud, aux chocs thermiques?
Est-il sensible aux rayonnements ultraviolets, aux champs magntiques?
Craint-il les atteintes biologiques, la moisissure?
Contient-il des lments vivants? Dans laffirmative, comment en assurer la
conservation? Le champ de cette interrogation stend de la conservation des vgtaux
ou des levures jusqu celle des grands animaux transports en avion comme les chiens
de compagnie ou les gupards.
Est-ce un produit de valeur susceptible dtre drob?
Les rponses ces questions doivent tre prcises et, si possible, chiffres : le froid ou le
chaud nont pas le mme sens pour tous les interlocuteurs mais une temprature exprime en degrs Celsius est objective. Les dures aussi doivent tre prcises : un produit
thoriquement sensible la chaleur peut gnralement tolrer une temprature plus leve pendant un laps de temps rduit.
Protger parfois le produit de lui-mme
Lhumidit contenue dans les produits peut les faire moisir sils sont conditionns dans un
emballage tanche. Dans un tel cas, il faudra soit les conditionner dans un emballage
ouvert permettant lhumidit de schapper, soit les munir dun systme dessicant, soit
enfin les conditionner dans une atmosphre de gaz neutre ayant une pression suffisante
pour empcher leau de schapper du produit. On le voit, plusieurs solutions existent.
Pour permettre le choix optimal, le problme doit donc avoir t pos dans son intgralit.
LA NATURE ET LES FONCTIONS DE LEMBALLAGE
Un conteneur maritime de 20 tonnes est un contenant, il ne joue son rle que sil peut
tre dplac et transbord dun camion sur un navire par exemple.
Les produits dits de longue conservation doivent leur caractristique lemballage.
Cf. Contraintes de prennit, p. 59
Protger lenvironnement des agressions du produit

Il faut aussi se protger des agressions dont le produit peut tre lorigine :
Est-il rayonnant? (ultraviolet, chaleur, nuclaire, magntisme)? Quelles sont les protections connues contre ces rayonnements? Une enveloppe opaque suffit-elle ou faut-il
une gaine de plomb?
Est-il polluant? Quelle est la nature de la pollution possible? Comment se manifeste-telle?
Assurer la scurit
Ce sont, comme pour les produits radioactifs, soit des agressions endmiques dont il faut
systmatiquement se protger, soit des agressions accidentelles comme celles de gaz dont
le stockage doit liminer radicalement tout risque de fuite ou dexplosion. De plus, le
confinement de produits dans des emballages peut augmenter la scurit. Certains utilisateurs de poudres, comme des rsines thermoplastiques, prfrent stocker leurs produits
dans des sacs plutt que dans des silos malgr les gains logistiques de la seconde solution.
Ils vitent ainsi les risques dexplosion et dincendie de poussires lorsque les silos viennent dtre vids.
Le produit est-il toxique? Dans quelles conditions? Comment cette nocivit se manifeste-t-elle, en schappant de lemballage, aprs ingestion? Sa toxicit est-elle
immdiate? Combien de temps faut-il pour la percevoir? Est-elle cumulative?
Le produit est-il explosif, dtonant? Dans quelles conditions? Est-ce un danger immdiat (comme les explosifs primaires) ou faut-il quil soit amorc par un contact avec lair
ou avec une amorce (comme pour les explosifs secondaires)? Ragit-il la temprature?
LA TROISME FONCTION : PARTICIPER AU PRODUIT

La participation au produit ne vient pas spontanment lesprit lors de ltude dun
emballage, pourtant cette fonction est toujours aussi prsente que les autres. Lemballage
la ralise de nombreuses faons.
Nous nimaginons plus une laque pour cheveux sans son arosol. Larosol nest pas le
produit, mais il est tellement impliqu dans celui-ci quil fait partie intgrante du service
rendu par la laque.
Les doses de lavement Microlax doivent leur succs, en grande partie, un emballage
pratique et dune utilisation propre dans des circonstances qui ne le sont pas. Il est certain que si le produit navait pas t dune qualit suffisante, le succs naurait pas t au
rendez-vous, mais par ailleurs, si un emballage bien adapt sa fonction navait pas t
cr, nous en serions encore au clystre de Molire!
Dans le cas de pices techniques, lemballage fait partie du processus technique. Autrefois les piles lectriques salines type Leclanch coulaient en produisant un jus acide
qui empchait de les utiliser dans les appareils lectroniques. Les gaines en plastique,
apparentes ou internes ont procur une tanchit parfaite qui a assur le dveloppement des piles salines puis alcalines.
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Ces exemples montrent que lemballage participe toujours au produit et parfois dans des
proportions trs importantes. Ce concours couvre tous les domaines, bien quil ne soit
pas toujours apparent au premier abord.
Cette fonction est la plus difficile faire prciser clairement. Les interlocuteurs ont parfois une ide prcise, par exprience, de ce que lemballage peut apporter et il suffit de le
noter. Mais il est frquent que les interlocuteurs naient aucune ide prconue et il faut
alors faire appel leur imagination de manire informelle. Il ne peut y avoir de liste type
de questions poser. Envisageons donc toutes les interrogations possibles. Nous les prenons dans lordre chronologique de la vie du produit pour viter den oublier :
Un outil de fabrication
Parfois le produit slabore dans lemballage. Parfois, mme, llaboration du produit dans
lemballage est indispensable?
La crme Chantilly issue des arosols est ralise par lemballage lui-mme. La crme
contenue dans larosol est jecte par la pression dun gaz, le protoxyde dazote. En
traversant la valve, elle mousse sous laction de ce produit. On obtient ainsi la sortie de larosol un produit (de la crme mousse) qui ressemble de la crme Chantilly.
Un complment pour assurer la finition du produit

Les fts de vin
Si lon ne stockait pas le vin dans des fts en chne, il ne prendrait pas le got de bois
du tanin et le vin naurait pas son arme traditionnel. Les anciens Grecs enduisaient leurs
outres de rsine et leur vin prenait le got de cette rsine, cest le clbre Retsina.
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Le susceptor
Le susceptor est une partie dun emballage en carton ou plastique qui permet de dorer
des produits cuits au four micro-ondes.
Un film en PET est plaqu sur la face interne de lemballage, il est mtallis aux emplacements correspondants aux parties du produit dorer. Les ondes concentres par le
rflecteur ainsi constitu crent une lvation de temprature locale qui provoque une
raction de Maillard lorigine du brunissement du produit.
Faciliter la manutention
Les caisses, les palettes, les bidons... par exemple.
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La bobine de fil installe sur une machine (quil sagisse de fil coudre ou de fil lectrique) est
tout la fois un emballage qui contient le fil et un outil qui permet de lutiliser sur la machine.
Les premires bandes magntiques de magntophones taient enroules sur des bobines, on a protg celle-ci dun un emballage performant, une cassette. Aujourdhui
lobjet utilis nest plus la bande mais la cassette tout entire, il est devenu impossible
de faire la diffrence entre lemballage et le produit.
Pour produire des yaourts, les industriels remplissent des pots avec du lait, du ferment,
des parfums, scellent le pot et lui font subir le processus dlaboration : chaleur puis
refroidissement. Le yaourt slabore ainsi dans le pot, il ne peut en tre spar.
Attention aux piges

Le service mthodes dun industriel avait remarqu, la suite dune opration rapide
danalyse de la valeur, que les caisses de transport interne entre diffrents ateliers et
usines du groupe comportaient des poignes qui ntaient plus utilises, la manutention
se faisant laide de chariots lvateurs. Trs logiquement on les supprima. Or, dans un
cas particulier ces caisses taient remplies sous une machine sans autre possibilit de les
extraire qu laide de poignes devenues inexistantes! Il est indispensable danalyser les
cas particuliers de manutention avant de prendre une dcision.
Faciliter les conditions de stockage

Des fabricants de botes de conserve mtalliques et cylindriques ont lgrement modifi la forme de celles-ci pour les rendre empilables. Elles rendent vritablement un service supplmentaire : dans un environnement concurrentiel, en grandes surfaces, elles
peuvent tre plus facilement disposes sur les linaires et leur forme mme participe
la prsentation : diminution du risque de chutes et augmentation du facing.
Aider la vente du produit

Pensons notamment tous les distributeurs mcaniques et prsentoirs de PLV.
Il peut avoir une action directe dans le processus dutilisation

Les systmes mlangeurs
Leur utilisation se rencontre sur deux marchs bien distincts. Dune part les produits
raction chimique du type des colles durcisseur qui ne doivent tre mis en contact
quau moment de lutilisation. Dautre part les produits conservs lyophiliss avant
dtre mis en solution pour leur utilisation; ce sont presque toujours des solutions
pharmaceutiques injectables.
Les distributeurs
Un fabricant de dtartrant pour W.-C., a cr un flacon col orientable grce un soufflet. Ce systme permet datteindre facilement des recoins entartrs. De ce fait le produit devient plus efficace.
Les systmes de scurit
Ces systmes vitent des utilisateurs soit indsirables soit distraits douvrir le conditionnement sans prcautions. Ce concept est repris au Les fermetures de scurit,
page 129.
Les botes distributrices de lames de rasoir ont un compartiment permettant de glisser
les lames usages, ainsi lutilisateur ne risque pas de se blesser.
Les containers de rcupration de dchets mdicaux sont tanches et possdent un clapet qui empche tout chappement de produit. Ils protgent les acteurs mdicaux dun
risque de contamination.
Cf. Chapitre : Lenvironnement

La consommation unitaire
Il sagit de permettre lutilisateur de prlever seulement la dose qui lui est ncessaire
dans un conditionnement de plus grand volume, les solutions sont les doseurs, les doses
unitaires, les emballages alvolaires, les flow-packs, les sachets contenus dans un
suremballage vendeur.

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Rendre un service annexe

Ces services annexes sont souvent un plus commercial trs apprci des clients.
Lemballage sert dtabli de montage
Un appareillage livr en kit nest pas toujours facile monter. Le client ne dispose que
rarement dun tabli pour disposer et caler les lments avant de procder au blocage.
Un emballage intelligemment conu peut aider positionner les lments avant de serrer tous les boulons.
Lemballage sert doutil
Quil sagisse dun plat de cuisson, dun moule souvent rutilisable
Lemballage sert descabeau
Lorsque lemballage est rsistant on peut ladapter pour en faire un escabeau fort utile
pour ranger son contenu, ou dautres choses, sur une tagre.
Lemballage sert de rangement
Lutilisation peut tre au second degr, comme le montre lhistoire suivante : un fournisseur et son client, tous deux industriels, entretenaient dexcellentes relations de
confiance. Les rclamations taient inexistantes. Soudain le service rception se mit
formuler de nombreuses petites rclamations de tous ordres, au bout de quelque temps
lacheteur, surpris, demanda au fournisseur de venir pour clarifier la situation. Les griefs
du service rception se rvlrent lgers, mais au cours dun tte--tte avec le
rceptionnaire, le fournisseur apprit que depuis quil avait chang ses emballages, en
accord avec lacheteur, le personnel de rception ne pouvait plus utiliser les emballages
vides pour bricoler! Il suffit que le fournisseur fasse parvenir une palette restante
danciens emballages pour que les rclamations disparaissent.
Rduire les cots dutilisation
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La premire ide de la rduction des cots est dutiliser lemballage comme poubelle.
Mais on peut encore amliorer le service, si lemballage sert de bac rtenteur un produit polluant, la pollution ne sortira pas de lemballage, ce qui facilitera le traitement par
la suite.
LA QUATRIME FONCTION : VHICULER UN MESSAGE

Cette dernire fonction des emballages est la plus prestigieuse : ils vhiculent un message. Les professionnels de la communication les utilisent systmatiquement. Lembal-
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Louverture programme aprs rchauffage

Ceci est un exemple du service innovant (aujourdhui) que peut rendre un emballage.
Lorsquun plat prpar a t rchauff dans son emballage, dans un four micro-ondes,
le conditionnement souvre tout seul. La pression cre par la vapeur due au rchauffement du plat exerce une force douverture tandis quen mme temps un thermoscellage
ramollit et facilite cette ouverture. Bien entendu les paramtres de la soudure doivent
tre parfaitement dfinis et suivis.
lage tant par nature li au produit mais le masquant le plus souvent, il est naturel quil
soit le support de linformation et du message du produit.
Cette fonction est trs dveloppe. On peut lapprhender sous deux angles : la nature
du message transmis ou lorigine de ce message. Le premier est le packaging que nous
traiterons dans un autre paragraphe. Le second se dcompose encore en 3 catgories.
Dlivrer un message lgal

Certaines mentions sont obligatoires. Elles sont prvues par la loi, des dcrets administratifs ou des rgles internes dans le cas de grandes entreprises. Il nest pas question de contrevenir ces impratifs. Les mentions devront donc tre portes sur lemballage. Il faut
bien connatre la nature de lobligation : texte, pictogrammes, polices, couleurs.
Cette obligation peut entraner des difficults matrielles. Les emballages de mdicament doivent souvent tre le support dun long message alors que le mdicament luimme occupe un volume rduit.
Un laboratoire pharmaceutique avait ce problme : comment porter, outre les messages ancillaire et subjectif, de nombreuses mentions obligatoires sur un tube de 4 cm de
long et de 1 cm de diamtre? Il a rsolu la question en imprimant une tiquette recto
verso et en lenroulant deux fois sur le tube. Colle une extrmit elle ne peut tre
spare de lemballage et elle offre une surface imprime quatre fois plus importante
que lemballage du mdicament.
Contenu du message
Certaines mentions sont obligatoires : le texte, les caractres et parfois lemplacement,
sont prciss. Il faut en faire la liste exhaustive et appliquer la loi.
ce niveau, il ne subsiste quune faible latitude. Lorsquon veut exporter, il ne faut pas
oublier que chaque pays exige, pour des raisons videntes de scurit, que le message des
mdicaments soit imprim dans sa langue, voire dans ses langues si le pays est multilingue. Ceci conduit des volumes de texte importants et parfois on peut tre oblig de
raliser des emballages spcifiques portant seulement quelques langues prcises.
Typographie et pictogrammes
Trs souvent la typographie du message lgal et les pictogrammes sont prciss dans les
textes rglementaires ou les normes. Les textes prcisent presque toujours la taille minimale des caractres utiliser. Cette rglementation est une contrainte importante lors de
la mise en page.
Prcautions avec les couleurs
Un certain nombre de couleurs est normalis pour des raisons de scurit.
Attention ne pas les utiliser dans des situations qui peuvent conduire des quiproquos. Le vert nest pas la couleur de lcologie mais celle dun produit dangereux!
Emplacement du message lgal

Son emplacement est trs important : les rgles sont tablies pour que lutilisateur puisse
en avoir connaissance sans quelles soient caches. Elles vont dun message sur la face
principale (ex : Fumer tue) un emplacement relgu ventuellement sur la face
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CONCEVOIR
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arrire (ladresse du fabricant, sous forme dun code). Pour les produits prissables dans
des emballages scables, la date de premption doit tre porte sur chaque unit.
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Le message ancillaire
De nombreuses indications ancillaires pratiques sont utiles. Quy a-t-il dans le colis? En
quelle quantit? Quelles sont les prcautions demploi, de manutention de stockage?
Comment ouvrir lemballage?
Nous avons tous t confronts des emballages hermtiques que nous ne savions pas
comment ouvrir, le message pratique tant insuffisant. Combien de colis portent une
indication Haut-Bas qui nest pas respecte, simplement parce quelle nest pas assez
apparente pour permettre des manutentionnaires presss de la voir?
Le message doit pouvoir tre reu par tous ses destinataires. Un problme de lecture se
pose souvent pour les aveugles. De plus en plus demballages sont marqus en braille.
Ceci impose bien entendu de pouvoir disposer de relief.
De nombreux produits, principalement alimentaires, doivent pouvoir tre suivis tout au
long de leur existence et de leurs transformations successives, cest la traabilit.
Lemballage est un excellent support de ce message.
chaque fois quun industriel doit procder une opration de retrait, des indications
aisment lisibles sur les emballages se rvlent dautant plus utiles que laction est toujours urgente.
Toutes les techniques peuvent tre utilises pour que le message pratique soit compris :
Les formes traditionnelles de lemballage renseignent sur la nature du produit contenu.
contenance gale une bouteille de lait na pas la mme forme quune bouteille
dadoucissant textile!
Le relief est de plus en plus utilis notamment pour les caractres Braille.
Le texte qui est videmment un vecteur privilgi du message ancillaire.
Une diffrence de typographie permet de mettre en vidence des indications particulirement importantes.
Un bon croquis vaut mieux quun long discours : lillustration remplit bien ce rle, surtout pour les modes demploi
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Les couleurs sont parfois choisies en fonction de rglements ou de normes : certaines

rgles lgales restreignent lusage de couleurs prcises des caractristiques particulires, le rouge signale un danger, la mention Ne pas dpasser la dose prescrite doit tre
inscrite en rserve dans un bandeau rouge Ces couleurs tant connues, lutilisateur
leur attribue automatiquement la caractristique correspondante. Par ailleurs, la couleur peut tre le vhicule dun message ancillaire prcis. Deux flacons du mme mdicament, mais des dosages diffrents (enfant et adulte par exemple) auront
rigoureusement le mme aspect, la couleur du bouchon prs.
La transparence donne des indications prcieuses sur la quantit de produit restant. Elle
est limite par des considrations de protection la lumire, desthtique du produit contenu, de cot de lemballage, de possibilits techniques en fonction des matriaux utiliss.
Le son, lui aussi, est important.
Cf. Le son, p. 17
Le plop mis louverture dune bouteille de jus de fruit indique quil sagit de la premire ouverture.
Certaines tiquettes intelligentes peuvent tre lues par un lecteur mission sonore;
elles ont t dveloppes lusage des malvoyants.
Il renseigne sur le service rendu

Le message ancillaire donne des indications utiles sur le contenu de lemballage : Quelle
est la quantit de produit? Quelles sont les prcautions demploi? de manutention?
Cf. Document n 2 du CD-Rom : Quelques pictogrammes ancillaires
Des pictogrammes peuvent tre trs utiles. Dans ce domaine il convient de manier
linnovation avec beaucoup de prcaution. Un industriel expdiant des produits fragiles
en Afrique, via un port dont il savait les dockers illettrs avait appos le pictogramme
verre sur ses emballages. Par excs de prudence, pour tre bien compris, il avait dessin un verre cass. Les dockers ont compris quil sagissait de verre cass et quil ny
avait donc pas de prcautions prendre. larrive il sagissait bien de verre cass. En
conclusion utilisons autant que faire se peut, des pictogrammes classiques qui ont fait
leurs preuves et ninventons de nouveaux pictogrammes que lorsquil nen existe pas,
pour signaler un problme particulier.
Il indique comment fonctionne le systme douverture

Cette dfinition se prcisera au fur et mesure de lavancement de ltude. Les principes
gnraux seuls pourront tre dfinis au dbut. Ainsi, il nest pas raliste de prvoir lindication du mode dvissage dun bouchon avant davoir retenu le bouchon vis comme
fermeture.
Il permet la traabilit du produit
La traabilit concerne le produit. Il est cependant gnralement difficile de marquer
directement le produit, soit parce quil nest pas marquable (un liquide, un gaz) soit
parce que son emballage ne doit pas tre ouvert (produit strile), on marque alors
lemballage qui le contient. Lorganisation du systme de qualit devra veiller ce quil y
ait toujours adquation entre lemballage marqu et le produit contenu; deux cas posent
souvent problme :
Les emballages rutiliss qui risquent de porter la marque de traabilit dun produit
prcdent. Il sagit, par exemple de bouteilles en verre sur laquelle on aura imprim
une date de premption, elles ne sont pas rutilisables en ltat.
Les produits qui ont t reconditionns dans de nouveaux emballages, il sagit souvent
de dgroupement de dtail.
La nature du texte de traabilit port sur lemballage est du ressort du service qualit.
Nous nous contenterons, ici, dexaminer les contraintes matrielles afin de rendre les
informations contenues utilisables.
On veillera ce que le message de traabilit dispose dun emplacement suffisant pour
tre facilement lisible. On se mfiera des mlanges de numro de lot et de date de
premption qui transforment le texte en un message abscons, incomprhensible pour
des lecteurs ordinaires. Il ne faut jamais oublier que ce texte a pour but de permettre
llimination des produits prims ou dont on sest aperu, aprs expdition, quils
comportaient un dfaut suffisamment grave pour faire lobjet dun rappel.
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CONCEVOIR
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Les marquages de numro de lot sur le fond de lemballage sont proscrire : en cas de
rappel il faudrait soulever tous les emballages en stock sur des rayons de GMS pour
savoir lesquels doivent tre retourns. Pour des botes de boisson ce serait mission
impossible compte tenu du nombre de botes en rayons.
La taille des caractres doit tre suffisante pour permettre la lecture dans des conditions matrielles parfois difficiles, entrept peu clair avec un stockage en hauteur, par
exemple. Et, bien entendu, il ne faut pas dgrader les autres messages.
La couleur du texte doit permettre une lecture facile, on recherchera une couleur prsentant un bon contraste avec le fond et une encre couvrante.
Les codes-barres
Aussi connus sous le nom de Gencod, cf. le chapitre tudier la solution retenue
Les codes-barres peuvent servir de support de traabilit, certes, mais leur grande utilit
est la nomenclature des produits pour la grande distribution. La lecture des codes-barres
est automatise, elle permet de reconnatre le produit, den dterminer le prix de vente
(donc dditer la facture) et ventuellement dactualiser instantanment ltat du stock
en magasin et de lancer un ordre de rapprovisionnement.
Lemplacement du code-barres doit tre choisi avec soin : certes, il doit permettre une
lecture facile avec une douchette, mais il ne doit pas trop dnaturer lesthtique de
lemballage.
La taille des codes-barres est normalise, pour en permettre une lecture automatique.
Cela peut engendrer, des difficults pour de trs petits contenants pour lesquels le codebarres risque doccuper une place prpondrante sur la face de lemballage.
Le contraste entre la couleur du code et celle du fond devra tre le plus lev possible.
Les tiquettes RFI
Elles sont traites au Les accessoires des emballages page 243. Notons ici quelles remplacent et compltent les codes-barres. Puisquelles sont caches, on na pas de contraintes de couleur, de caractres ou desthtique. Le choix de leur emplacement est
nanmoins important : il ne faut pas quun cran sinterpose entre elles et la source de
radio-frquence.
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Le message subjectif
Limage transmise par lemballage est dune importance extrme. Cest la raison dtre
du packaging. Dans les catgories prcdentes de messages nous nous sommes appuys
exclusivement sur des lments objectifs, le message subjectif appartient, lui, au
domaine de la symbolique.
Face un emballage, le premier message qui nous atteint est limage du couple emballage-produit. Objectivement nous voyons un emballage mais nous traduisons instantanment cette vision en une ide subjective prtablie du produit.
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Lemplacement du message de traabilit est trs important et doit tre facile porter
sur lemballage une fois le conditionnement ralis. Il doit tre aisment lisible par les
utilisateurs ventuels. Il ne doit pas risquer de se mlanger un autre message port sur
lemballage. Les lieux privilgis sont soit le dessus de lemballage (souvent le bouchon) mais il entrane une dgradation de lesthtique globale, soit le fond de lemballage, lieu souvent vide de toute inscription mais qui oblige une manipulation de
chaque objet pour la lecture.
En examinant un sac de 25 kg en polythylne marqu engrais, nous nous attendons

trouver une poudre ou un granul dusage professionnel. De mme, dans le cas dun
carton marqu poste de tlvision nous prsumons que nous naurons soulever
quun poids bien infrieur celui du sac dengrais qui occupe cependant un volume
moindre. Le message a volu de lindication objective du contenu celle subjective du
poids vraisemblable du colis.
Cependant nous pensons naturellement quun message est vhicul par un texte, ventuellement par une illustration et des couleurs, cest exact mais cest rducteur, en ralit, tous nos sens participent la vision subjective que nous laborons. La vue reste
naturellement le sens le plus sollicit.
La forme
La forme ou le matriau sont des lments primordiaux du message subjectif.
Une bote gteaux contient de la ptisserie et lon serait surpris den trouver une
au rayon bricolage Limage dun fromage en bote de bois ronde est celle dun camembert, mme si la rciproque est fausse et si tous les camemberts ne sont pas emballs
dans des botes en bois.
Pour beaucoup de conditionnements, la forme induit automatiquement le systme douverture sans que lon ait le prciser. Un bouchon se dvisse dans le sens inverse des aiguilles
dune montre sans quaucun utilisateur ne se pose de question, cest un avantage dans la
grande majorit des cas, cest un inconvnient lorsque, pour diverses raisons, louverture ne
se fait pas suivant les rgles traditionnelles. Si le message ancillaire nest pas extrmement
visible et clair, les utilisateurs adopteront la mthode douverture habituelle et peineront.
Le texte
Inviter au rve est le rle des potes. Le texte du message doit tre onirique et honnte, pour viter lcueil de la publicit mensongre. La voie est troite mais bien connue et balise par les rgles professionnelles et la jurisprudence.
La typographie
La lecture rapide simposant pour les produits grand public, la typographie retenue doit
tre particulirement lisible.
Cf. Les 7 fonctions marketing du packaging, p. 21

Le choix des caractres donne une premire indication sur la nature du produit contenu.
Ils seront ludiques pour des jouets ou des bonbons et srieux pour des produits techniques ou des appareils scientifiques
Lillustration
Souvent appele visuel en toute simplicit. Le but de lillustration subjective est
comparable celui du texte, il nest pas informatif, il emporte le client au pays des merveilles. Le risque est de sapprocher trop prs de la contrefaon dun produit concurrent
et prestigieux. Lillustration et les couleurs sont souvent lies la marque.
Les couleurs
Les couleurs de lemballage sont souvent assimiles celles du produit contenu : rose
brun pour le jambon, vert pour les lgumes Du choix judicieux des couleurs du packaging peut natre le succs dun produit, un choix malencontreux peut le vouer lchec.
On se fonde sur quatre tendances de base avant de choisir les couleurs du packaging.
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CONCEVOIR
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La mode : cest le niveau le plus superficiel. La mode est phmre, elle volue constamment. Les couleurs mode seront rserves aux produits rotation rapide.
La reprsentation culturelle : elle porte sur plus dun sicle. Les couleurs nationales en
sont un bon exemple.
Les archtypes : ils sont la base de notre civilisation. Le vert, par exemple, est synonyme de renouveau.
Les codes couleur sont trs implants dans linconscient collectif, ils peuvent tre transgresss, mais ce nest jamais anodin. La transgression peut se rvler gniale ou
catastrophique. Nanmoins limage des couleurs est une notion subjective lie au
contexte. Voici un florilge des contradictions vhicules par cette image :
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Couleur
Notre perception
Le blanc
Il est peru comme une couleur positive par opposition au noir, il symbolise souvent la bont, la puret, linnocence, la propret. Cest une excellente couleur de
base. Actuellement, le blanc rapparat en force, il est synonyme de zen, cest une
couleur lumineuse, loin de laustrit quelle voquait dans les annes quatre-vingt.
Pour les Chinois, cest le symbole de la mort.
Le rouge
Cest la couleur du feu. Cest la couleur de llan vital et du tonus, voire de lagressivit (voir rouge). Cest la passion.
Pour des raisons de luminosit et dimpact il est devenu la couleur de la grande
distribution.
Pour les Chinois, cest la couleur porte-bonheur par excellence.
Pour les Russes, il est synonyme de beau.
Le rose
Cest la couleur de laffection et du bonheur (voir la vie en rose).
Le lilas
Cest la couleur mystique.
Lorange
Lorange stimule plus quil nexcite, la diffrence du rouge. Euphorisant, substitut

color du soleil, il exprime la joie et loptimisme, couleur quilibrante qui dgage
une sorte de sympathie. Cest la couleur de lnergie.
Il a la chaleur du rouge et le rayonnement du jaune, mais il ne brle pas. Lorange
est favorable aux changes humains et commerciaux.
Le marron
Il est riche, plein de vie, chaud. Il symbolise la terre. Il associe le caractre reposant du vert la chaleur du rouge. Cest une couleur nourricire, enveloppante,
protectrice.
Il est considr aussi comme la couleur des dfaites et des malhonntets (tre
marron).
Le jaune
Il traduit la luminosit.
Cest aussi la couleur des tratres (les jaunes).
Le brun
Cest la couleur du ralisme.
Le bleu
Couleur de la rverie.
Cest la couleur la plus cite et la plus aime. Cest une couleur antistress qui
ralentit les fonctions de lorganisme. Elle est symbole de la paix, de la diplomatie,
de leau, du ciel, de la mer et de la puret comme le blanc. Couleur frache,
srieuse et rassurante, on lui attribue aujourdhui des qualits vocatrices de
technicit. Beaucoup de banques lutilisent dans leur identit visuelle.
Mais elle peut aussi voquer langoisse (une peur bleue).
.../...
Les courants sociologiques : ils couvrent une dizaine dannes et voluent avec la socit.
15
Couleur
Notre perception
Le vert
Il combine la gaiet du jaune et la dignit du bleu. Il est reposant, quilibrant et

peut aider la concentration visuelle.
Il traduit galement la notion deffroi et dangoisse (vert de peur).
Couleur de la nature, il voque lespoir, la renaissance de la vie. Couleur de la verdure, il traduit la fracheur et la vigueur. Il est souvent utilis en pharmacie.
Il est aujourdhui synonyme dcologie.
Le violet
Il symbolise le dynamisme de linstinct tempr par la pense. Cest une couleur

instable, oscillante, irrelle. Mais elle exprime galement la majest, le faste, la
richesse, le pouvoir et inspire la crainte. Le violet clair exprime la dlicatesse
mle un certain mystre. Cest la mlancolie.
Le violet est peru comme une couleur noble et aristocratique au Japon.
Elle est associe la mlancolie, la dpression et au deuil.
CONCEVOIR
Le turquoise Cest la couleur de la force.

Le noir
Il est peru comme ngatif et symbolise lenfer, la nuit, le mystre, langoisse, la

mort (broyer du noir) ou, au contraire, il symbolise parfois la richesse et la dignit
le noir fait toujours habill. Le noir cest galement le symbole de la nuit, synonyme de repos, de paix, de vacance du corps et de lesprit.
Le noir, associ dautres couleurs, donne naissance des contrastes puissants et
dramatiss.
Le gris
Cest la couleur la plus neutre.

Le gris symbolise la mlancolie, la tristesse, la dpression (faire grise mine),
lennui, le conservatisme, mais aussi la quitude et le calme. Cest la couleur la
moins apprcie. Toutefois cest une excellente base pour dautres couleurs, il en
souligne les nuances.
Le gris est la couleur de lquivoque.
Le choix des couleurs doit tenir compte des acheteurs. Il est important de choisir les couleurs dun packaging en tenant compte des caractristiques physiques des acheteurs. La
vue des seniors saltre avec lge et le jaunissement de la rtine. Le bleu est peru plus
vert, le rose et le violet se fondent en un halo alors que lorange est plus apparent et attire
particulirement lattention des seniors.
Cf. Les seniors, p. 340

Le matriau et le toucher
Le choix du matriau positionne gnralement le produit sur un axe tradition-haute
technologie. Un fabricant de yaourts, par exemple, peut jouer dlibrment sur laspect
traditionnel du pot en verre, indpendamment de toute autre considration technique.
Le matriau retenu doit donc saccorder parfaitement au message transmettre.
Nous avons vu livrer des plaquettes de carbure de tungstne dans de petits coffrets de
bois, comme on laurait fait pour des bijoux fantaisie.
Il peut tre utile davoir des tats de surface dont on matrise parfaitement la tribologie.
Certains conditionnements doivent glisser sur une surface, pour dautres, au contraire, la
surface doit prsenter un coefficient de frottement important. Ces contraintes relvent
parfois du message subjectif : emballage au toucher agrable.
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La lumire
De nouvelles recherches vont dans le sens de matriaux qui accrochent la lumire, la
rflchissent et donnent des effets divers. Des couleurs vibratoires effet flip-flop qui
se modifient suivant langle de vision. Ces emballages sont aujourdhui rservs des
produits de luxe, mais les progrs techniques et la diminution des cots aidant, ils
devraient bientt concerner des emballages plus courants.
Lodeur
Il est possible de parfumer les matriaux avec des odeurs culturellement significatives.
Les emballages dgagent parfois des fragrances de cuir, de beurre chaud qui nont rien
voir avec leur matriau constitutif Il est vident que le parfum doit rpondre lattente
inconsciente de lacheteur. Ces parfums sont contenus dans des microcapsules qui se brisent au cours dun effort mcanique (arrachement dune tiquette, frottement).
Lemploi de ce message doit tre mani avec discernement.
Un diteur de musique country avait dcid de parfumer les botes de ses CD avec
des odeurs de fort, dherbe mouille. Cela na eu aucun impact. Il avait oubli danalyser le comportement des auditeurs de musique. On prend la bote de CD sur une tagre, on louvre et on en retire le CD; la bote vide est repose sur ltagre; le CD est
insr dans son lecteur et on va sasseoir quelque distance de lappareil pour couter
la musique sans triturer la bote!). aucun moment elle ne peut dgager ses senteurs.
Lors de lacte dachat cest encore plus flagrant : les magasins enferment les CD et leur
bote dans des coffrets afin dviter les vols : il est impossible de frotter et de sentir la
bote!
Le son
La prise en compte du son est souvent rserve, tort, aux emballages de luxe.
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Le crissement dlicat du bouchon dun flacon de parfum ou le son cristallin dune carafe
confortent un sentiment de luxe. Le bruit du bouchon de champagne qui saute voque la fte qui commence.
Le fabricant hollandais de cigares Swedish Match a choisi une bote mtallique qui met
un clic louverture, cest sa signature sonore.
Le message vhicul par le son doit tre cohrent; Ludovic Germain, acousticien, remarque au sujet de flacons deau de toilette : on fait une fixation sur le petit clic du bouchon (ce qui doit impliquer des frais de conception coteux), mais que se passe-t-il
ensuite lorsque lon pose le flacon sur ltagre en verre de sa salle de bains? un son nest
pas isolable dun autre.
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Le mtal donne une impression de force, les toffes de douceur. Le flocage apporte une
touche de luxe et de sensualit
Pour les services marketing et relations publiques, il est toujours intressant de mettre en
avant les matriaux traditionnels qui, si objectivement, ils noffrent pas toujours le
meilleur intrt cologique, ont une trs forte image de qualit environnementale. Le
bois, les tissus sont porteurs de ce message.
La contenance
La contenance dun emballage a une signification qui dpasse souvent la simple satisfaction de la fonction contenir.
Un produit de qualit doit tre un produit rare et cher, il est donc conditionn dans des
emballages de petite contenance. A contrario un emballage dune grande contenance est
conomique, ce sont notamment tous les conditionnements de type familial. Parfois le
consommateur perd de vue son besoin rel et se retrouve avec des conditionnements
entams dont le contenu devient inutilisable (produits prims, schs).
La rciproque nen est pas moins vraie : de grands contenants ont une image de produits
de professionnels, donc de produits de qualit. Certains produits de bricolage jouent sur
cette ambigut : on trouve des botes de mastic ou des sacs de clous, chevilles en
quantit suffisante pour des annes dactivit dun bricoleur moyen.
Par ailleurs un client doit en avoir pour son argent : certains suremballages de produits
traditionnellement offerts ont un volume exagr par rapport aux besoins du produit,
cest le cas des chocolats de luxe, des parfums mais pas des bijoux pour lesquels un
crin trop grand donnerait penser quil sagit de toc.
Le dtournement
Certains lments du message subjectifs peuvent tre dtourns de leur signification originelle, cela se pratique beaucoup dans le luxe. Le rsultat est toujours extrme : le succs ou lchec dun dtournement de sens est toujours considrable.
Un des exemples les plus clbres et fondateur de cette pratique est celui de Jean Paul
Gaultier qui a transform une bote de conserve en crin pour son parfum.
Cest la forme qui fait lobjet des dtournements les plus frquents.
Attention aux confusions dangereuses
Limage dun produit se manipule toutefois avec de grandes prcautions. La frontire entre
les codes de reconnaissance de lagroalimentaire et ceux de lhygine-beaut savre dlicate. Ainsi une confusion trop importante pourrait-elle conduire des accidents.
Il y a quelques annes, la DGCCRF a, par exemple, fait retirer de la vente, un sachet de
boules de bain trop semblable un paquet de bonbons. Un enfant aurait pu les avaler.
Les designers doivent galement prendre garde ne pas corcher limage des marques
qui se prtent au jeu du dtournement. Dans la parfumerie de luxe, le conditionnement doit surprendre mais en aucun cas dvaloriser le produit.
Une image de vin de grande classe (aspect de la bouteille et nom dun chteau proche
dun nom clbre) pour un vin bas de gamme peut attirer le chaland une premire fois,
mais les clients ne reviennent gnralement pas!
Le message nul
Dans certaines circonstances le message doit chapper un utilisateur non averti.
Cest le cas de produits de sous-traitance o des emballages neutres viteront aux donneurs dordre davoir remballer les produits.
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CONCEVOIR
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LES 4 FONCTIONS CANONIQUES

CONSTITUENT LOSSATURE DE LTUDE DES EMBALLAGES
Les 4 fonctions oprationnelles que nous venons de dvelopper sappliquent toute
ltude des emballages, elles sont lossature de lapproche mthodologique de celle-ci.
Nous avons adopt une dmarche progressive en tudiant ces fonctions selon lordre
chronologique o elles se posent au concepteur dun nouvel emballage. En pratique il ny
a pas de hirarchie dfinitive entre celles-ci. Selon la nature de la question traite, une
fonction prdominera ponctuellement. Lemballage de gaz industriels placera la fonction
de protection en priorit. Lors du lancement sur le march de produits nouveaux, en un
premier temps mconnus du public, tels que lont t les premiers plats cuisins pour
four micro-ondes, la fonction message devient prdominante.
Toutes ces fonctions sont indispensables quelles que soient leurs positions relatives. Si
lune dentre elles est mal remplie, lemballage sera inadapt. Dans lexemple prcdent,
nous avons estim que le message vhiculer tait primordial, nanmoins, on ne peut
pas imaginer que la protection du mets ne soit pas assure! Souvent, par abus de simplification, on nglige de prsenter une fonction parce quelle est traditionnellement bien
remplie par les emballages antrieurs. Si nous tudions lemballage dun vin de qualit en
bouteille, les fonctions protger et contenir ne seront peut-tre pas voques car nous
savons quelles seront satisfaites, mais mme implicites, elles existent. Il faut imprativement vrifier que la solution retenue apporte une rponse complte ces 4 fonctions.
Ces fonctions coexistent donc en permanence.
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Comparons un flacon de parfum et un tube en aluminium contenant une pommade

mdicinale. La fonction principale du flacon de parfum est de vhiculer une image de
luxe et de bonheur, nanmoins il assure une fonction de protection vidente, le parfum
doit conserver sa fragrance. Le tube doit protger la pommade de lextrieur, viter
quelle ne sche ou soit contamine par lair ambiant. Ce tube assure une protection
suffisante et, de plus, est le support de limpression dun texte porteur des messages
lgal et ancillaire. Cependant un tube non protg des chocs sera trs vite caboss.
Ceci ne prsente aucune difficult fonctionnelle, les patients et les infirmires utilisent
des tubes dans cet tat. Mais lors de lachat en pharmacie le tube semblerait trait sans
soin et les clients pourraient supposer quil en est de mme du contenu. Ces tubes
seront donc vendus dans un tui en carton qui leur assurera une protection mcanique.
Cet tui est le support dun message subjectif : Voyez quel soin nous prenons de votre
sant et de votre scurit.
Dans cet exemple, mme si elle parat de second ordre, cette fonction dimage a donc,
une importance cruciale. Nous retrouvons bien, dans ces deux aperus, la permanence de
deux mmes fonctions abordes selon des optiques diffrentes.
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Il en est de mme pour les produits qui ont une mauvaise image dans le public, tels que
des produits chimiques dangereux. Le message est alors rduit au strict message lgal.
Bien entendu, le message lgal et les indications de traabilit doivent imprativement
demeurer.
Analysons les fonctions oprationnelles dune bouteille de gaz butane par ordre
dimportance dcroissante :
La fonction principale est de contenir. Il est hors de question que le gaz puisse se
rpandre dans la nature.
La fonction suivante est de protger lextrieur contre les risques dintoxication et
dexplosion grce un contenant suffisamment tanche et rsistant.
Vient ensuite la participation au produit. Pour lutilisateur, la diffrence entre une
bouteille de gaz butane et le rseau de Gaz de France rside dans la possibilit
davoir une source de gaz autonome et dplaable sans difficult.
Le message lgal est essentiellement constitu par les poinons dpreuve des bouteilles.
Le message ancillaire est donn par la forme de la bouteille. Au premier coup dil,
nous pouvons diffrentier une bouteille de ce gaz de nimporte quel autre objet.
Le message subjectif est ici la couleur de la bouteille qui permet didentifier la marque du producteur. Ce qui est commercialement indispensable.
Tous les contenants doivent faire lobjet de cette dcomposition fonctionnelle lors de
leur tude.
La seule justification dun emballage est de satisfaire aux fonctions.
LES EMBALLAGES GIGOGNES

Les emballages sont souvent multiples, ils se dcomposent en une succession demballages gigognes dont chacun joue un rle particulier.
Traditionnellement ces emballages sont appels primaire,
secondaire, tertiaire, ... , en partant du plus proche du
produit jusqu lemballage extrieur. Cette dsignation
simpliste permet de reprer leur nature topologique mais
ne donne aucune indication sur le service rendu par chacun deux.
Nous prfrerons une dnomination fonctionnelle, partir de lexigence principale.
Lemballage protecteur
Il est en contact avec le produit et assure essentiellement la fonction de protection, bien
que les autres fonctions, rptons-le, coexistent. Dans le cas dune pte dentifrice, ce sera
le tube souple. Ce tube contient et protge la pte, mais il vhicule aussi des messages et
participe au produit en facilitant son application sur la brosse dents.
Lemballage vendeur
Il est essentiellement le support du message commercial, dans notre exemple cest ltui
an carton. Les clients le voient sur le linaire du magasin. Il aide donc la vente. Il peut
aussi tre un emballage de regroupement permettant la vente simultane de plusieurs
emballages unitaires, par exemple un pack de bouteilles deau.
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20
Lemballage logistique
2. LES 7 FONCTIONS MARKETING DU PACKAGING

Les responsables de packaging ont une approche centre essentiellement sur le marketing. Pour eux, lemballage est avant tout un assistant la vente et dans cette optique, ils
ont dfini les besoins du packaging en 7 fonctions (2 fonctions techniques et 5 fonctions
marketing). Ces fonctions rpondent bien aux besoins des emballages de vente pour des
produits de grande consommation mais elles sont totalement inadaptes aux questions
demballages logistiques et aux emballages industriels.
Leur utilisation est absolument cruciale lors des ventes en magasin grand public : une
enqute a montr que 76 % des achats en grande surface se dcident sur le point de
vente. Certes les clients ont une ide prcise du produit quils ont dcid dacqurir, mais
non de la marque. Or, pour un industriel, il importe que lon retienne sa marque!
LA FONCTION CONSERVATION
Lemballage doit permettre la conservation du produit, cest une prsentation trs proche de la fonction protection tudie prcdemment. Cette notion de conservation est
lie aux emballages des produits alimentaires grand public mais elle ignore, entre autres,
la ncessit de protger le voisinage des agressions du produit.
LA FONCTION DISTRIBUTION
Le produit vendre doit pouvoir tre manutentionn et emport facilement par le
client. Cest le rle des packs de regroupement.
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Les bouteilles de bire qui sont vendues par packs de 6,12 ou 24.
Ces regroupements doivent tre manutentionnables, stables dans les rayons et ne pas
occuper une surface trop importante au dtriment des autres produits. La place est rare
dans les linaires et les gestionnaires de GMS en sont conomes.
Il permet les manutentions, stockages, livraisons, ... cest le carton de regroupement, la

palette ou le conteneur.
Chaque emballage sera trait, son niveau, comme une nouvelle question. Chacun
devra rpondre aux quatre fonctions avec ses propres contraintes. Un emballage peut luimme devenir un produit emballer. La pte dentifrice est le produit emball dans le
tube. son tour, le tube devient un produit emballer avec ses caractristiques. Il doit
par exemple tre protg des chocs qui causeraient des dformations irrversibles. Ltui
deviendra lui aussi un produit emballer dans le carton de regroupement, etc.
Cette itration sarrte gnralement la palette qui est lunit de manutention la plus
frquente.
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LA FONCTION ALERTE
La premire composante de ce message est lalerte : dans un magasin nous sommes
assaillis par la vue des nombreux produits en rayon, il nous faut pouvoir reprer instantanment larticle recherch. Les spcialistes du marketing estiment quils disposent de
15 secondes pour alerter le consommateur sur lexistence de leur produit en rayon.
Lexprience montre que dans un libre-service le client ne revient que trs rarement en
arrire. Un produit qui naura pas su attirer lattention instantanment sera oubli. La
volont dachat du client est rarement assez dtermine pour que ce dernier fasse leffort
de rechercher prcisment une marque donne, il ne passe en moyenne que 32 secondes
dans un rayon. Il faut donc alerter le client en jouant sur laspect de lemballage (couleurs, formes, matriaux, graphismes, illustrations, ). Laspect de nouveaut attire lil.
Il convient de faire attention quelques cueils, notamment lorsque le produit doit tre
distribu ltranger dans des pays dont les rfrences culturelles sont diffrentes :
Ce qui apparat comme original ou nouveau chez nous ne lest pas forcment ailleurs.
Par essence, lexotisme nest pas universel.
Les codes couleur ne sont pas toujours les mmes.
En Suisse une bote en bois, dcore des couleurs nationales rouge et blanche voquera
des chocolats de tradition, en France la mme bote voquera des cigares!
Ces mmes codes voluent dans le temps, le blanc tait synonyme de qualit alimentaire, le noir a pris la relve pour donner une image de haute qualit (la profusion des
cartes noires pour les glaces, le caf, le whisky, ).
Certaines couleurs ou certains signes sont prohiber sils ont des connotations culturelles particulires. Lutilisation de symboles religieux risque dapparatre blasphmatoire.
La notion dalerte, issue du marketing, se gnralise toutes les utilisations. Lors dun
incendie, il est essentiel que des sauveteurs ne confondent pas une bouteille dair comprim et une bouteille de gaz butane.
LA FONCTION ATTRIBUTION
Le consommateur classe chaque produit dans un univers particulier de rfrence. Il est
souhaitable que limage que le client se fait du produit concide avec la stratgie commerciale du fabricant. Cest toute lutilit des lignes de produit, gammes, marques
ombrelles
Laspect de lemballage annonce les caractristiques du produit.
La forme des bouteilles permettra de diffrencier sans ambigut un vin de Bordeaux
dun Coca-Cola avant de les avoir gots bien quil sagisse de deux liquides dune teinte
trs proche. Le client pourra ainsi faire son choix sans risquer de dception.
Cette fonction et la prcdente nous renvoient au message subjectif.
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CONCEVOIR
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LA FONCTION INFORMATION
De plus, les responsables commerciaux ajoutent des informations complmentaires qui
seront des arguments de vente : promotions, nouveau, conseils dutilisation,
concours
Le message doit tre suffisamment complet mais sans surcharge. Certaines informations
comme les modes demploi pourront tre insrs dans lemballage.
De nombreux petits appareils mnagers sont invents chaque jour (tire-bouchons
pratiques, essuie-vitres pratiques On voit souvent dans les GMS des couples
observer un blister en se demandant quoi peut bien servir lobjet qui est lintrieur.
Ils ne lachteront pas sils nont pas une ide positive de son usage.
LA FONCTION POSITIONNEMENT
Lemballage, premier contact avec le consommateur, est un relais majeur entre celui-ci et
le produit. Son rle nest pas uniquement de supporter linformation crite, il est aussi le
signe de reconnaissance du produit par le consommateur.
Comment peroit-on le produit par rapport ses concurrents : luxueux ou conomique,
grand public ou professionnel? Limage donne par lemballage doit tre cohrente
avec la stratgie commerciale adopte. Ce positionnement est subjectif, cest le produit
lui-mme qui en confirmera ou invalidera le bien-fond.
Deux produits rendant le mme service objectif peuvent avoir une image diffrente, de
luxe ou conomique, de qualit ou dusage courant. Le consommateur choisira a priori
selon ses objectifs.
Une eau de Cologne du Mont Saint Michel ne sadresse pas la mme clientle
quune eau de toilette de Guerlain, le packaging est diffrent. Les magasins de bricolage vendent des outillages sous un emballage professionnel pour accentuer lide de
srieux et de robustesse de leurs produits. Certains vins bas de gamme adoptent des
formes de bouteille et des tiquettes qui les apparentent de grands vins, contredisant
Alfred de Musset qui crivait : quimporte le flacon, pourvu quon ait livresse.
LA FONCTION SERVICE
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La participation au produit et les annexes logistiques (manutention, prise en main par le

consommateur, rebouchage ou garantie dinviolabilit) sont les composants de la fonction service.
La mise en barquette, sous film, de poulets a permis de leur confrer une identit et de
les transformer en un produit de marque indpendamment des services dhygine, de
manutention et de marquage communs tous.
Une des priorits de lemballage est daider la vente
Elle dborde le cadre du message ancillaire pour aborder laspect subjectif, elle aussi.
23
3. LUTILIT DE LA NOTION DE FONCTION

Ces fonctions sont des jalons indispensables lors de lanalyse des besoins dun emballage.
Les chapitres suivants utiliseront systmatiquement cette notion. Quil sagisse de dterminer lemballage optimal dun produit ou de vrifier quun conditionnement existant
est bien adapt aux besoins des utilisateurs, il faut dabord dfinir un cahier des charges.
Ces fonctions en sont la base objective.
Si lon veut rsoudre un problme global demballage, on utilisera les quatre fonctions
canoniques. Si lon se contente dtudier un packaging dans un contexte marketing, ce
qui est un cas frquent, les sept fonctions marketing seront plus maniables.
4. CHOIX TECHNIQUES DES EMBALLAGES

Plusieurs critres interviennent obligatoirement dans le choix technique dun emballage :
le produit contenu, les rgles de conservation de ce produit, des contraintes spcifiques,
etc. Ces critres sont prdominants lors du choix de lemballage protecteur et de
lemballage logistique. Leur importance est moindre pour les emballages gigognes car
une grande partie des contraintes a dj t rsolue. Les concepteurs peuvent alors ouvrir
leur champ dinvestigation pour imaginer et trouver des packagings attractifs.
SELON LA NATURE DU PRODUIT CONTENU

Le premier critre est la nature du produit contenu. Nous lexaminerons partir de
laspect physique du produit.
Cf. Contenir le produit, p. 4
Cest un gaz
Plusieurs lments doivent tre valus. Ses proprits chimiques peuvent le rendre
agressif aux parois du contenant.
Il importe de bien connatre les conditions de stockage et dutilisation du gaz pour viter
les mauvaises surprises. Les arosols qui contiennent des gaz propulseurs doivent rsister
la pression cre par des tempratures ambiantes maximales mais doivent aussi fonctionner aux tempratures minimales.
On se posera la question : quelle temprature et sous quelle pression doit-il tre
conserv?
Une variation de la temprature entrane une dilatation. Pour un gaz conserv dans une
enceinte rigide, elle sopre volume constant. On peut, en premire approximation,
utiliser la formule des gaz parfaits :
Pt = P0 (1 + b t) avec b 1/273
Par nature, les gaz sont trs fluides et ltanchit doit tre parfaitement matrise,
notamment celle des raccords mobiles qui peuvent retenir des poussires ou dautres
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CONCEVOIR
24
Cest un liquide tranquille

Les liquides sont physiquement moins perturbateurs que les gaz. Les liquides tranquilles
(cest--dire les liquides qui ne sont pas effervescents) ne posent pas de problmes autres
que ceux dus la dilatation. Lorsque le coefficient de dilatation du liquide est trs diffrent de celui de lemballage, il est prudent de mnager une zone dexpansion Cest le cas
des flacons de parfum.
Lors dune augmentation de temprature, les parfums, constitus dalcool presque pur,
se comportent comme des thermomtres : le liquide se dilate plus vite que le flacon de
verre et emplit la zone dexpansion.
Lorsquil existe un risque doxydation du liquide se traduisant par une perte darme, on
remplace lair par un gaz neutre (C02, N2, Ar2... ). Le cas de la dilatation de leau qui gle
est dlicat. Selon les formes du contenant, un glaon peut se former et son volume tant
nettement suprieur celui de leau encore liquide 0 C, briser le rcipient sans que le
volume disponible dans la zone dexpansion ait pu tre compltement utilis.
Certains liquides ont des proprits tensioactives qui peuvent entraner le stresscracking des contenants en polyolfines. Ce sont essentiellement les dtergents dans des
flacons en polythylne. Il est donc indispensable de connatre la nature exacte du produit conditionner. Nous reviendrons sur les problmes poss par le stress-cracking au
paragraphe Les modifications intempestives de lemballage, page 240.
Les principales questions se poser sont donc :
Quel est le coefficient de dilatation du liquide?
Le conditionnement doit-il comporter un gaz de conservation?
Le liquide est-il tensioactif?
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Cest un liquide effervescent

Les liquides effervescents sont essentiellement des liquides alimentaires; bire, champagne, cidre, sodas Du gaz carbonique est dissous dans le liquide, il sera libr louverture de la bouteille en dgageant des bulles agrables au palais. La pression observe audessus du liquide est lgrement suprieure la pression atmosphrique, elle augmente
avec la temprature. temprature leve (vers 100 C dans le cas dune pasteurisation), ces liquides peuvent, prsenter les inconvnients cumuls du liquide et du gaz.
La conservation de tels liquides implique videmment des rcipients rsistant la pression intrieure dans toutes les circonstances de leur cycle de vie (pasteurisation, stockage
haute temprature). temprature ambiante leur gaz ne se dgage que lentement
du liquide, ce qui permet de conserver le ptillant dune bouteille ouverte pendant un
temps assez long.
La mode veut que lon parle maintenant de boissons carbonates bien que tous les
liquides organiques puissent revendiquer cette appellation.
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souillures. Le remplissage dune cuve domestique de gaz ou lutilisation dune bouteille

de butane doivent se faire en toute scurit. Les bouteilles doxygne et dactylne utilises pour la soudure en atelier ne sont jamais trs loignes dune flamme.
Cest un gaz liqufi

Tant que les gaz liqufis sont conservs sous une pression suprieure celle de la liqufaction ce sont de vritables liquides. Le volume dexpansion du contenant est rempli de
leur vapeur saturante. Lorsque la temprature augmente, la pression crot trs lgrement et une partie de la vapeur se condense pour stabiliser la pression tant que lon
demeure dans de petites variations de temprature autour du point dquilibre, cette
augmentation de pression est encore ngligeable. Cette proprit permet de conserver
du gaz butane ou des gaz industriels dans des bouteilles soumises aux alas climatiques.
Pour diminuer la pression de conservation de certains gaz, on peut tre amen les maintenir basse temprature.
Lors de louverture de la bouteille, la pression interne dcrot, le liquide svapore et le
gaz schappe la pression atmosphrique.
Cest une pte

Les ptes peuvent avoir deux types de ractions opposes. Si elles sont hydrophiles, elles
doivent tre protges de lhumidit pour leur viter de se transformer en un jus, mais si
loppos, et cest le cas le plus frquent, elles sont dessicables, sans une protection adquate, elles se transformeront en un bloc. Le cirage chaussures est un bon exemple de
ptes qui se desschent lorsque lemballage est ouvert. Le tube souple est gnralement
la meilleure solution de conservation des ptes, il permet une distribution propre et peut
conserver le produit labri de lair.
La question principale se poser est donc : la pte est-elle hydrophile ou dessicable?
Cest une poudre

Les poudres peuvent tre hydrophiles et devenir pteuses si elles ne sont pas conserves
en atmosphre sche. La solution rside dans la qualit de ltanchit du contenant.
Certaines poudres micronises posent des problmes du fait de leur finesse. Elles peuvent se dposer sur les joints et les filets des systmes de fermeture. Par ailleurs, au
moment du remplissage des contenants, notamment des sacs, ces poudres micronises
foisonnent sous leffet dune fluidisation naturelle et elles occupent un volume trs
important. Dans ce cas, il est ncessaire soit de les laisser reposer avant fermeture, soit
daspirer lair quelles entranent pour viter ce foisonnement au remplissage. Le talc en
est un bon exemple du comportement de ces poudres.
La poudre est-elle hydrophile, micronise?
Quel sera le mode de remplissage?
Cest un granulat
Les granules sont la forme idale pour les conditionneurs : ce sont des objets de taille
rgulire, petite et facile dplacer par aspiration ou gravit. De plus, les produits sous
forme de granules sont gnralement physiquement neutres, rarement hydrophiles. On
les rencontre essentiellement comme matires premires : plastiques, produits chimiques, grains et en pharmacie (les glules sont une forme de granules). Les granules artificiels ont des formes particulirement constantes, les grains naturels prsentent des
tolrances de formes ou de dimensions plus importantes. Nanmoins les dimensions de
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ces grains sont assez stables pour que lon ait accept pendant longtemps de baser indiffremment les changes commerciaux sur le poids ou le volume (le boisseau de grains).
Les morceaux reprsentent la majorit des produits emballs : tous les objets industriels
et les emballages unitaires sont des morceaux. Les morceaux ont des formes rgulires et
constantes lorsque ce sont des ralisations industrielles de srie, ceci ne signifiant pas
pour autant que ces formes soient simples. On peut nanmoins faire des plans de rangement.
Des raccords de canalisation en T sont des morceaux dont, laide dun logiciel, il est
toutefois possible de prvoir le plan de rangement le plus performant.
Les suremballages conditionnent toujours des morceaux. Lobjet de base peut tre un
emballage primaire unique comme celui du tube de pte dentifrice conditionn dans un
tui en carton.
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Le suremballage peut regrouper une quantit prcise demballages primaires, cest le cas
entre autres, lors du regroupement des tuis de dentifrice par 12 ou 24 dans une caisse
amricaine.
Les emballages unitaires ont gnralement des formes gomtriques simples et constantes. Ce sont presque toujours des paralllpipdes rectangles faciles regrouper dans un
plus grand volume de formes similaires. Les pices de viandes conditionnes en films
plastiques sous vide sont un des rares cas industriels o les objets de base prsentent des
formes complexes et des dimensions variables.
Les dmnageurs emballent des collections dobjets de formes htroclites telles que
services verres, tableaux Ils ne peuvent pas concevoir demballages spcifiques pour
chacun. Ils sont donc amens pratiquer un calage avec de la mousse, des copeaux
Cest une excellente solution dans le cas de petites sries. Cette mthode est trop souvent maintenue dans le cas demballages rptitifs alors que des conomies sensibles
pourraient tre ralises en procdant une tude rationnelle du mode demballage.
Les morceaux sont-ils rguliers? Quelle est leur forme? Quelle est leur taille?
Un rangement est-il souhait?
La rponse cette dernire question dpend de deux facteurs :
Un facteur conomique. Des morceaux rangs prennent moins de place que des morceaux conditionns en vrac dans un emballage. Ceci gnre des conomies demballage
(il est plus petit), de stockage, de transport et de manutention; mais le rangement a un
cot certain. Il convient donc de comparer les deux possibilits, au cas par cas, pour
dterminer la solution optimale.
Un facteur de qualit. Les morceaux rangs frottent moins les uns contre les autres et
sont ainsi mieux protgs des chocs et des rayures. Il convient de bien examiner le
besoin de protection avant de prendre une dcision.
Ce sont des morceaux
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Cest un bloc
La diffrence entre blocs et morceaux tient leur conditionnement. Les blocs sont des
objets pour lesquels lemballage et le conditionnement ne peuvent tre quunitaires. Les
blocs sont gnralement gros.
Lemballage dune statue de marbre ou dune machine-outil se traitera suivant le mme
processus. Les problmes se situent le plus souvent au niveau de la logistique et de la
possibilit de manutention. La protection doit souvent tre assure par un emballage
unitaire. Il est bon de prvoir le plus tt possible, dans ltude, les moyens de prise pour
la manutention (anneaux, passage de sangles, palette de service). Il est aussi indispensable de vrifier la position du centre de gravit du bloc dans toutes les configurations de
son dplacement. Un objet, comme une machine ou une statue, peut tre construit verticalement, transport horizontalement sur une remorque puis manuvr en biais par
une grue avant dtre nouveau install verticalement. Il convient de sassurer qu chaque phase de lopration la position relative du centre de gravit par rapport aux moyens
de prise, nentranera pas un risque de basculement et daccident.
Si la protection doit tre suffisante, elle ne doit pas tre surabondante.
Cf. Contraintes de manutention, p. 68
Combien dappareillages destins tre installs lextrieur sont emballs pour tre
protgs des intempries? Sils ne sont pas capables de rsister aux intempries en sortie de fabrication, on augure mal de leur rsistance lusage. Il y a l une surqualit
manifeste. Lanalyse de la valeur du cahier des charges que nous traitons plus loin permet dviter ce genre derreur.
Les questions principales se poser sont : quel est lemplacement du centre de gravit?
et o sera-t-il stock?
Cest un fil
Un fil est un bloc dont lune des dimensions est nettement plus grande que les deux autres.
Ceci cre des problmes spcifiques de conditionnement il faut viter imprativement que
le fil ne semmle. Pour cela les fils sont conditionns de trois faons diffrentes :
Enrouls sur des bobines, mandrins, tourets.
Lovs et attachs.
Conditionns dans des botes distributrices (cest lextrieur de la couronne qui est
guid, alors que sur une bobine, cest lintrieur).
Cest un tre vivant

Certains conditionnements contiendront des tres vivants, aussi bien un cheval de course
dans son box de transport arien que des volailles dans leurs casiers ou de la levure de
bire. Ces contenus peuvent prsenter toutes les formes ci-dessus liquides, ptes, ou tre
indissociables, ils prsentent des contraintes supplmentaires : le caractre vivant doit tre
conserv. Rappelons quil existe des tres anarobies et que dautres peuvent senkyster. Il
faut respecter les conditions de la vie et ne pas introduire de poisons, notamment au
niveau du matriau de lemballage (le plomb et les autres mtaux lourds sont prohiber).
Dans de nombreux cas lemballage participe alors au processus complet.
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Citons France Turbot qui expdie des poissons vivants de France au Japon dans des
emballages en PSE. Les poissons sont conservs en lthargie sous atmosphre modifie
entre 3 C et 4 C.
Les questions principales se poser sont donc :
Quel est le milieu de vie? air? eau?
Quels sont les besoins particuliers?
Il est constitu dun mlange de plusieurs phases

Il arrive frquemment que le contenu dun emballage ne soit pas une phase simple mais
un mlange de plusieurs.
Un plat cuisin comprend des morceaux de viande ou de lgumes ainsi que de la sauce.
Lorsquon transporte des anguilles vivantes on transporte des animaux certes, mais
aussi de leau
Le choix du conditionnement doit donc intgrer les contraintes dues chacune des phases.
SELON LES CONDITIONS DE STOCKAGE ET DE MANUTENTION

Cf. La deuxime fonction : Protger le produit, p. 5
Cf. Faciliter la manutention, p. 7
Le transport
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Les produits stocks et manutentionns subissent de nombreuses agressions dynamiques.

Leur quantit varie en fonction des conditions de transport et du nombre de ruptures de
charges. Une livraison en messageries peut facilement atteindre quatre ruptures de charges. Sil est possible de donner des consignes prcises de manutention dans le cas dexpdition par des spcialistes (transport duvres dart) ou de transports par camions
complets dusine usine, il est impossible de matriser la manutention en messageries. En
effet les oprateurs ne sont pas des spcialistes du produit, ils ont en charge des colis aux
contenus trs diffrents (des ufs peuvent voisiner avec des roulements billes) et ils ne
peuvent sappesantir sur les indications. Les emballages logistiques destins la messagerie doivent donc tre particulirement protecteurs. lexception des emballages expdis par voie maritime, et donc stocks sur le quai dun port, ils sont rarement soumis
aux intempries.
Les chocs les plus apparents proviennent du heurt de lemballage par un objet extrieur.
Ce peut tre les fourches dun chariot lvateur, une manutention malencontreuse Le
dgt occasionn est alors une perforation ou une dformation de lemballage, avec les
consquences induites. On peut pallier ce risque en crant une protection solide, type
blindage ou au contraire en mnageant un vide entre la paroi de lemballage et le produit
protger pour permettre une dformation lastique de celle-ci. Une dgradation permanente de lemballage fournit la preuve visible dune percussion. Certains emballages
sont conus pour apporter cette preuve : lenveloppe extrieure est suffisamment fragile

pour se dchirer lors dun heurt assez violent. Noublions pas que, pour un transporteur,
un produit est en bon tat si son enveloppe extrieure est intacte.
Lorsquun colis subit une chute, le heurt est dune autre nature. Ce choc dynamique
entrane une dclration brutale et lnergie cintique du colis est transforme en un
travail de dformation. Cette nergie doit pouvoir tre absorbe. On utilise souvent des
protections priphriques telles que coins, cales qui absorbent lnergie cintique globale du colis. On peut aussi protger le produit laide de protections internes lemballage, coussins dair, mousses qui nabsorberont que lnergie cintique du produit.
Dans le cas de mcanismes dlicats, il faut prvoir des calages lintrieur de lappareil
pour supprimer les possibilits de mouvements relatifs de pices particulires et donc
diminuer linertie. Les pendules mcaniques, les platines de disques sont cales intrieurement avant lemballage.
Les transports constituent la principale source de vibrations qui se transmettent aux produits. Elles crent des nuisances semblables celles dun choc dynamique. Lnergie libre est trs faible chaque oscillation mais si lobjet entre en rsonance, les dgts
peuvent tre importants. Les solutions sont des calages souples jouant le rle damortisseurs, tels que des mousses cellules fermes.
Chaque cellule joue le rle dun petit amortisseur ayant une frquence propre diffrente
des cellules voisines.
Les caractristiques des divers moyens de transport sont analyses au paragraphe Les
contraintes oprationnelles, page 61.
La manutention
Pour transporter des colis il faut pouvoir les saisir et les maintenir. Si les dimensions ou le
poids dpassent ce quun individu peut normalement embrasser, des accessoires de prhension sont indispensables. Poignes, anneaux, sangles doivent tre adapts au besoin.
Il ne faut pas stonner de voir des colis rouler sur leurs faces ou tomber si les manutentionnaires nont pas de possibilit de les retenir! La manutention est gnralement bien
quipe en France et en Europe, mais il nen est pas de mme dans les pays sous-dvelopps ou la manutention est souvent manuelle. Il est important de connatre la destination
dun emballage et les conditions de manutention larrive comme au dpart avant de
faire un choix.
Un industriel livrait par avion de petites pices de tle parfaitement plates en Afrique.
Bien que les colis ne soient pas lourds il les avait cercls sur une palette de faon raliser un colis dun mtre cube environ, qui ne pouvait tre manutentionn que par un
chariot lvateur. Il pensait ainsi avoir protg son expdition des chutes. Il se trouvait
sur laroport de destination prt prendre son avion de retour lorsquil assista au
dchargement de son envoi dun avion-cargo. Il put constater que les manutentionnaires
de laroport ne disposant pas de transpalette faisaient rouler le colis sur lui-mme.
chaque rotation le colis retombait sur une face en dformant les pices plates quil avait
expdies! Fort de cette observation, il modifia son emballage. Les pices furent dsormais expdies dans des caisses en carton suffisamment lgres pour pouvoir tre saisies la main, mais dune forme trs allonge de faon ce quil ft ncessaire dtre
deux pour pouvoir les manier. Il ne reut plus aucune rclamation concernant des pices dformes.
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Cest une manifestation de la fonction participer au produit : le produit doit pouvoir

tre manutentionn. Lors de la ralisation de lemballage, lemplacement du centre de
gravit de lensemble doit tre matris, nous avons voqu cette contrainte pour les
blocs mais elle est gnrale, un ensemble de colis rendu homogne par des attaches se
comporte comme un bloc. Quelle que soit lorientation du colis, la projection du centre
de gravit doit rester nettement lintrieur de son polygone de sustentation si lon veut
viter de transformer ce colis en un culbuto.
Un premier choix sera donc : la manutention doit-elle tre manuelle ou assiste?
Le stockage
Lors du stockage deux types de prcautions sont observer : vrifier que les conditions
physiques de lenvironnement sont correctes (temprature, hygine) et se proccuper
des conditions mcaniques du stockage. Sil existe une position recommande (type
Haut-Bas ou Fragile) les indications doivent tre apparentes et claires. Lexprience
montre que ces indications sont souvent inefficaces. Mieux vaut prvoir un emballage
dont la forme oblige un stockage correct. Par exemple, une extrmit pointue empchera
le stockage sur cette face, les observateurs trouveront lemballage trange, mais il sera
efficace. Ne pas oublier que mme en France on rencontre des manutentionnaires illettrs. Lors du transbordement de camions en messageries, il est frquent dentasser les
colis dans lordre de sortie du camion. Ceux qui taient dessus se retrouvent dessous, et
rciproquement. Les colis du dessous ne sont pas systmatiquement les plus solides ou
les plus lourds. Il faut tenir compte de cette charge possible pour dterminer la rsistance
ncessaire de lemballage.
Les choix de base sont donc :
Utilisera-t-on un entrept normal? :
Utilisera-t-on un entrept spcialis (temprature dirige, hygine, protection contre
lincendie, les explosions, le vol)?
Stockera-t-on lextrieur (attention aux intempries, une atmosphre marine, chimique, au risque de vol)?
Quelle sera la dure du stockage?
cf. Contraintes de stockage, p. 68
SELON LES CONTRAINTES SPCIFIQUES

Certains produits prsentent des caractristiques qui induisent des contraintes spcifiques. Il faut les connatre avec prcision pour proposer une solution parfaitement adapte. La plupart de ces caractristiques sappuient sur la fonction participer au produit.
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Ltanchit
Ltanchit de la fermeture pose souvent des problmes particuliers. Il faut garantir une
bonne tanchit immdiate et son maintien terme. Sur-le-champ, il ne sagit que dun
problme de gomtrie des lments de la fermeture d la nature des produits, leur
fluidit et la possibilit de raliser des ajustages, des soudures ou des collages satisfaisants. Ltanchit de la fermeture dune bouteille de gaz butane est presque exclusivement une question de tolrances dusinage des pices mcaniques constituant la vanne.
Une autre complication est due la relaxation des matriaux : lorsque, sur le goulot dun
flacon rigide, en verre par exemple, on visse avec force une capsule en plastique, ce matriau subit des contraintes internes. Au fil du temps il se relche, les ctes de llment
femelle augmentent quelque peu et le serrage disparat. Il peut se dvisser tout seul. Le
risque de perte dtanchit est grand. On admet empiriquement que le couple de desserrage est infrieur de 30 % au couple de serrage ncessaire. Il faut trouver un quilibre
dlicat entre des bouchons indvissables et des flacons sans tanchit. Ceci est essentiellement un problme de tolrance du couple de serrage sur la bouchonneuse.
Linviolabilit
Lutilisateur peut dsirer un emballage dit inviolable. En ralit il souhaite seulement
obtenir une trace dfinitive de la premire ouverture. La tirelire est un des rares cas o
lon veuille ne plus pouvoir ouvrir lemballage aprs fermeture. Ce souhait de trace
douverture peut avoir plusieurs origines : on assure ainsi que lobjet contenu na jamais
t utilis et on fournit aussi la garantie que le produit na pas t dtrior aprs fabrication.
Les grands industriels de lagroalimentaire sont parfois soumis un chantage du type :
payez ou bien nous empoisonnerons un de vos produits sur les rayons dune GMS. Ils ne
font pas de publicit pour viter la prolifration de ces chantages mais certains disposent de leurs propres enquteurs pour rgler la question sans bruit inutile.
La preuve de lintgrit de lemballage toujours vierge peut tre lobligation dune dtrioration dfinitive de lemballage louverture ou plus simplement une difficult empchant son ouverture par inadvertance.
Louverture facile
loppos, on souhaite parfois modifier les systmes douverture pour les faciliter. Sous
une douche, les mains mouilles, louverture dun flacon de gel douche peut tre dlicate. On met au point des bouchons ouverture facile, cest le foisonnement des
bouchons-service. Une chiquenaude suffit ouvrir le bouchon.
Les anciennes botes de conserve ncessitaient des ouvre-botes, les plus modernes
souvrent la main en tirant une languette.
Les canettes de bire souvraient avec un dcapsuleur. On utilise maintenant des capsules dvissables la main, sans outil.
Les briques de lait ncessitaient une paire de ciseau pour tre ouvertes. En essayant de
les ouvrir avec un couteau, il ntait pas rare de maculer le plan de travail. Linsertion
dun bec verseur a supprim le problme, cest un grand succs commercial. Mme si
elles sont rentables de telles amliorations ont un cot qui nest pas ngligeable. Les
professionnels estiment que ladjonction dun bec verseur a multipli le prix de revient
de lemballage par 1,5!
Pour les films thermortractables la question est plus complexe. Il est possible de former au moment de la soudure une languette qui servira de point de dpart la dchirure. Il faut nanmoins utiliser des PE multicouches moins rsistants la dchirure.
Cette mthode permet dviter lemploi de cutters qui rayent le conditionnement intrieur.
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Les fermetures de scurit
cf. Ouverture et refermeture sres, p. 148

Parfois loppos, on veut viter louverture des emballages de mdicaments ou de produits dentretien par de jeunes enfants. Une solution souvent retenue consiste crer des
bouchons ouverture complique : appuyer et tourner dans le sens antihoraire par
exemple. Par un paradoxe frquent, on constate que les personnes les plus gnes par ces
ouvertures compliques sont les gens gs. Elles ont beaucoup de peine en comprendre
le fonctionnement alors que les jeunes enfants qui nont pas la mme inertie culturelle, y
arrivent trs vite. Dans ce cas, non seulement la solution propose ne joue pas son rle
mais elle devient une contrainte. On aborde ici la ncessit daboutir des solutions rellement adaptes et de procder aux essais de validation ncessaires.
Une solution simple et efficace lorsquelle est matriellement possible consiste utiliser
des bouchons dune taille suprieure la main dun enfant. Cest envisageable pour des
produits dentretien mnager dassez grand volume, cest impensable pour des mdicaments.
Les systmes mlangeurs

Les emballages peuvent tre encore compliqus par linsertion de systmes doseurs.
Cest le cas de produits qui doivent ragir ensemble au moment de lutilisation.
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Le mlange araldite + durcisseur nest plus fait la main, une sorte de double seringue dlivre simultanment les produits conservs dans ses deux rservoirs. Pour les
mdicaments lyophiliss dissoudre dans un liquide immdiatement avant lutilisation
(gnralement pour une injection), on utilise un double rservoir : la pression exerce
par le piston de la seringue sur le liquide crve un opercule. Le liquide se rpand sur le
produit lyophilis et le dissout. Cette opration seffectue lintrieur du corps de la
seringue, tout est rest parfaitement aseptique. Il ne reste plus qu pratiquer linjection.
Signalons un cas de dosage particulier, les rayures sur le boudin dune pte dentifrice. La
partie du tube, prs de la tte, constitue un rservoir contenant le produit color. Ce
rservoir est travers par un conduit qui permet la pte conditionne dans le reste du
tube, de scouler vers lorifice. Le conduit est perc de petits trous dbouchant chacun
dans une rainure longitudinale qui est amnage lintrieur de celui-ci. Lorsquon
exerce une pression sur le tube, la pte scoule au travers du conduit, par frottements
visqueux elle entrane la matire colore, qui forme alors des rayures longitudinales.
Cette mthode sapparente la coextrusion.
Les tubes dentifrices les plus modernes offrent un dosage prcis mais sont bien plus complexes. Une gchette actionne un poussoir qui diminue le volume du tube, la pte, qui
nest pas lastique est contrainte de schapper par lorifice. Lorsque lutilisateur relche
la gchette, le poussoir reprend sa place et la pte est aspire vers le haut : le fond mobile
pouss par la pression atmosphrique remonte. Lors de la pression suivante le fond,
ayant la forme adquate, sarc-boute sur la paroi du tube et ne peut redescendre : la pte
est alors jecte par lorifice.
33
Les principales techniques sont les soudures dchirables, les colles pelables, les tiquettes
dtachables ( colle dfinitive ou colle repositionnable), les prdcoupes (rainures,
amorces de dchirure, points de retenue).
Les emballages prts vendre

Les gestionnaires des GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) demandent de plus en plus
leurs fournisseurs de livrer leurs produits dans des emballages prts--vendre (EPV)
qui permettent une mise en rayon rapide. Il sagit en fait de cartons prsentoirs comportant des systmes douverture facile ou dencliquetage et richement imprims. Les articles sont mis directement en rayon et permettent des conomies de main-duvre.
SELON LES BESOINS SPCIFIQUES

Ces besoins sont la traduction de la fonction participer au produit.
Nous citons ici quatre exemples caractristiques de ce que lon peut demander un
emballage outre le service courant. Ces questions doivent tre tudies au cas par cas.
Certains plats cuisins micro-ondables sifflent pour indiquer automatiquement que la
cuisson est termine. Un opercule se dchire sous leffet de la pression de vapeur dans
la barquette. Le sifflement ainsi mis prvient la mnagre que le plat est prt.
Un sac en papier, impermable aux corps gras, intgre des matriaux conducteurs. Il
contient des grains de mas. Ainsi, sans avoir ouvert le sac au pralable, le consommateur amricain peut en 3 minutes, au four micro-ondes, prparer des pop-corn.
Un flacon de cirage liquide, pourvu dune ponge distributrice, supprime le risque de se
salir les mains en cirant ses chaussures, inconvnient quasiment invitable avec une
bote ou un tube classique.
Une cartouche dencre pour imprimante est tout la fois un contenant et un outil de
distribution de lencre la demande. Sa conception intgre donc les besoins dun contenant et ceux dun accessoire mcanique.
La mconnaissance dun seul besoin entrane une inadaptation de lemballage.
5. LES CHOIX ALTERNATIFS

LES DIFFRENTES SOLUTIONS LOGISTIQUES
Nous avons trait des choix techniques comme si tous les principes retenus nentranaient quune seule solution fournie par lemballage. En ralit les solutions peuvent tre
ailleurs, extrieures au domaine de lemballage et mme de la logistique. Le champ de
recherche est extrmement diversifi. En voici quelques exemples.
La conservation au froid
Lorsque lon veut transporter et stocker des produits qui doivent tre conservs au froid
deux pistes dtude se prsentent :
Emballage minimaliste + systme logistique adapt
Cest le cas de tous les stockages de produits grand public qui reprsentent des tonnages importants et qui justifient dune chane logistique stable comme les surgels, les
produits frais. Les quantits traites justifient dinvestir dans des camions et des entrepts frigorifiques. Lemballage naura pas, parmi ses fonctions conserver les produits
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basse temprature, cette tche est ralise par la chane logistique. On choisira donc un
emballage minimaliste.
linverse lorsque les quantits mises en uvre sont faibles et que la chane logistique
est variable on choisira une solution souple. Le produit sera conditionn dans un
emballage conservant le froid dune manire autonome et la chane logistique sera simplifie. Cest le cas des transports dorganes humains pour transplantation qui ne sont
pas raliss lchelle industrielle et dont les points de dpart et darrive sont diffrents chaque opration.
Les meubles neufs

Lorsque des meubles fragiles doivent tre transports, on a deux possibilits : un emballage protecteur bien tudi ou lutilisation dun camion de dmnagement capitonn
et trs peu demballage.
Les livraisons industrielles

Lorsque le client consomme de grandes quantits de produit, les critres de choix sont
diffrents selon le point de vue considr.
Du point de vue du transport
Le vrac est la solution prfrable. Le cot de lemballage est nul, le surcot du transport de lemballage et de sa manutention aussi. Ceci nest envisageable que lorsque les
quantits sont importantes (plusieurs camions par semaine), il faut en effet une organisation amont et aval adapte et disposant des moyens de manutention correspondants.
Du point de vue du stockage
Un emballage rsistant permettra de se contenter de conditions de stockage rustiques.
Il faudra faire le rapport entre le surcot des emballages et le surcot des moyens de
stockage. Un stockage en silo permet aussi dliminer les emballages, mais cre des
contraintes parfois rdhibitoires.
Du point de vue de la scurit
De nombreux produits dangereux ont une masse critique au-dessus de laquelle les
risques deviennent insupportables (et souvent cette quantit maximale de produit en
prsence est dtermine par la rglementation). De plus, les silos peuvent se rvler
dangereux. Les poussires rsiduelles de produit en suspension dans un silo qui nest
pas plein peuvent devenir explosives (la rglementation impose des rgles particulires
dans larchitecture des silos). Pour chapper ces contraintes, on sera amen utiliser
des emballages de taille rduite comme des bigbags.
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Du point de vue de la traabilit

Lorsque le lot dun produit doit pouvoir tre retrouv dans la chane de traabilit, il
est indispensable que chaque emballage ne contienne quun lot. Dans ce cas, un emballage aura donc un volume gal ou infrieur au lot et le nombre de contenants sera multipli. Cela conduit souvent de petits contenants. Le terme petit est subjectif; dans
le cas de grosses productions industrielles (fabrication de granuls plastique par exemple) un lot pourra reprsenter plusieurs silos. Il se pose alors un problme de gestion
des silos : lorsque lun deux ne contient plus quune petite partie du lot (quelques
pour cent) le dernier silo est quasiment vide. Il nest pas question de le remplir en y
mlangeant un autre lot. Trois voies sont possibles, immobiliser un silo presque vide
Systme logistique minimaliste + emballage adapt
35
(problme financier et de disponibilit), jeter le reste de produit (problme financier et

cologique), rcuprer le restant du lot dans de petits emballages (problme de
manutention et perte dintrt du silo). Pour ces raisons on utilise souvent des contenants de moindre volume, solution qui ne parat pas idale au premier abord.
Du point de vue de la manutention
Plus le volume unitaire du stockage est important plus les moyens de manutention doivent tre performants, par consquent chers et souvent peu disponibles ou trs spcialiss.
Pour les dosages
Il est souvent pratique dutiliser un emballage qui correspond une dose (ou un sousmultiple) afin de faciliter les oprations de fabrication.
En rsum
On liminera les solutions demballage qui ne rpondent pas lune des contraintes
dutilisation et, parmi les solutions restantes, on fera un choix conomique en prenant
en compte lensemble de la problmatique. Ceci impose souvent dtudier plusieurs scnarios logistiques.
LE RECOURS AUX EMBALLAGES STANDARDS

Les grossistes
Dans chaque rgion il existe des grossistes en emballages. Il nexiste pas aujourdhui de
chane de grossistes. Ils sont indpendants avec au plus deux ou trois succursales dans la
rgion.
Ces commerants disposent demballages en stock. Il ny a pas proprement parler
demballages standards normaliss ( deux exceptions prs les palettes et les cartons Gallia, cf. page 37). Chaque grossiste dispose de stocks suivis qui sont une standardisation de
fait chez lui.
Ces emballages peuvent provenir de fabricants qui disposent dun catalogue (de nombreux emballages sont ainsi imports). Les autres sont raliss pour le grossiste qui a
investi dans des outillages spcifiques.
Le cot apparent des emballages en stock est lev car il intgre le prix de lemballage, le
cot de distribution en petites quantits et surtout lamortissement des outillages.
Indpendamment des grossistes rgionaux, on trouve des grossistes nationaux qui vendent par correspondance.
Les grossistes sont tous plus ou moins spcialiss dans un type demballage : flacons de
verre, bouchons, emballages de scurit, cartons Certains grossistes couvrent la France
entire.
Une grande ractivit est recherche

Utiliser un emballage ralis sur mesure permet dobtenir lemballage optimal pour un
produit et des contraintes donnes (logistiques, de production). Mais ce choix prsente
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Il est frquent que lon ne puisse pas attendre aussi longtemps pour vendre des produits
ponctuellement. Cest le cas des ventes sur un coup mdiatique, sur une campagne
promotionnelle particulirement efficace ou lorsquon a dcroch un gros march sur
appel doffres lexportation.
La cration dun emballage sur mesure reprsente un investissement important en argent
comme en temps. Son amortissement se fera sur une longue priode. Il est frquent que
le service commercial naccepte pas dtre limit par cette dure et veuille pouvoir tout
moment changer de conditionnement (aspect comme contenance).
Dans ces circonstances une solution simpose : se procurer des emballages en stock, qui
ne seront pas idaux mais qui prexistent et peuvent tre livrs dans un court dlai.
Des raisons conomiques

Dans de nombreux cas, il nest conomiquement pas raisonnable dutiliser un emballage
ralis sur mesure : les cots de lancement et doutillages sont prohibitifs lorsquon les
rapporte lunit de conditionnement. Mme pour des emballages en trs grande srie,
le cot de loutillage est extrmement important. Les outillages dinjection plastique de
conditionnement de produits alimentaires peuvent, amortis sur 3 ans avec une production en 3 8, reprsenter une valeur quivalente au cot direct de fabrication de ces
emballages.
Lorsque de tels cots sont insupportables on se rabat sur des emballages standards vendus sur stocks par des grossistes et plus ou moins personnaliss (tiquette, impression,
couleurs). On choisira, bien entendu, lemballage le plus proche de lidal.
Des raisons marketing

Pour raliser un dtournement qui ait un sens on doit utiliser des emballages dj connus du public, donc des emballages dj existants.
La normalisation explicite
Il nexiste que peu demballages normaliss dune faon explicite en France :
Les palettes dont le cas est trait dans un paragraphe spcialis.
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Les cartons Gallia : les constructeurs automobiles franais ont cr des standards sous
multiples de palettes qui reprsentent la gamme Gallia. Ils demandent leurs quipementiers de livrer tous leurs composants dans des cartons de cette gamme afin de faciliter leur gestion. Il est certain que ponctuellement ces cartons ne sont pas adapts au
cas particulier de chaque composant, mais, globalement, lensemble est optimis.
Rappelons le thorme des optima : loptimum dun ensemble

nest pas la somme des optima de chaque lment.
Des normalisations implicites

Les grands fabricants demballages, par leur puissance commerciale, imposent de fait une
standardisation des emballages qui sapparente une normalisation.
37
un revers important : la dfinition du cahier des charges, la recherche de fournisseurs,

lappel doffres, les ngociations, la ralisation de loutillage prennent du temps. On
peut estimer cette dure entre 3 et 9 mois selon les techniques retenues, bien que chaque intervenant soit, son niveau, trs ractif.
Les fts de produits chimiques de 200 l ont leurs standards en acier, en PE ou en carton.
Les utilisateurs ne font que peu de diffrences lintrieur de ces familles.
Pour les petits emballages achets des grossistes comme les flacons de verre, il se cre
au cours de la relation commerciale un standard qui est celui des stocks du grossiste.
Nanmoins la facilit de dcoupe du carton ondul pour raliser des caisses amricaines
qui sont gnralement usage unique (compte tenu de leur faible prix et de leur rsistance) a empch lmergence de standards.
LE RECOURS AUX EMBALLAGES ACTIFS

Lemballage nest plus passif, il participe activement la protection dynamique du produit. Ce sont des absorbeurs doxygne, des dessicants, des librateurs de gaz; des metteurs darmes, dagents microbiens, dantioxydants
Un emballage actif vite des accessoires ou des traitements particuliers.
Ils sont traits dune faon gnrale au Les accessoires des emballages, pages 243.
Notons que lon rencontre des absorbeurs, des metteurs et des films de cuisson.
LE RECOURS AUX EMBALLAGES INTELLIGENTS

Ces emballages comportent une puce donnant des informations sur la qualit du produit, sa traabilit ou la scurit du produit conditionn comme la rupture de la chane
du froid, les fuites des lignes de scellage
Deux questions se posent ici :
Quelles informations doit contenir la puce?
O doit-elle tre place pour quun lment mtallique ne masque pas les ondes de
radiofrquences?
Groupe Eyrolles
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38

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Livre.book Page III Vendredi, 19.

octobre 2007 4:00 16

Groupe Eyrolles, 2008

Livre.book Page 3 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

UN FIL DIRECTEUR : LA NATURE

1. LES 4 FONCTIONS CANONIQUES DE LEMBALLAGE

Ainsi, pour renouveler lemballage dun Cognac, on rtudiera la forme du flacon, sa

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LA PREMIRE FONCTION : CONTENIR LE PRODUIT

Livre.book Page 5 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

Contenir cest aussi avoir la possibilit de manipulation :

LA DEUXIME FONCTION: PROTGER LE PRODUIT

Protger le produit des atteintes de lextrieur

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE LEMBALLAGE

Livre.book Page 6 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

Les produits dits de longue conservation doivent leur caractristique lemballage.

Cf. Contraintes de prennit, p. 59

Protger lenvironnement des agressions du produit

LA TROISME FONCTION : PARTICIPER AU PRODUIT

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Un complment pour assurer la finition du produit

Livre.book Page 8 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

Attention aux piges

Faciliter les conditions de stockage

Aider la vente du produit

Il peut avoir une action directe dans le processus dutilisation

Cf. Chapitre : Lenvironnement

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Rendre un service annexe

Rduire les cots dutilisation

LA QUATRIME FONCTION : VHICULER UN MESSAGE

Louverture programme aprs rchauffage

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Dlivrer un message lgal

Emplacement du message lgal

Livre.book Page 11 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

Les couleurs sont parfois choisies en fonction de rglements ou de normes : certaines

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Il renseigne sur le service rendu

Cf. Document n 2 du CD-Rom : Quelques pictogrammes ancillaires

Il indique comment fonctionne le systme douverture

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En examinant un sac de 25 kg en polythylne marqu engrais, nous nous attendons

Cf. Les 7 fonctions marketing du packaging, p. 21

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Cest la couleur de laffection et du bonheur (voir la vie en rose).

Cest la couleur mystique.

Lorange stimule plus quil nexcite, la diffrence du rouge. Euphorisant, substitut

Cest la couleur du ralisme.

LA NATURE ET LES FONCTIONS DE LEMBALLAGE

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Il combine la gaiet du jaune et la dignit du bleu. Il est reposant, quilibrant et

Il symbolise le dynamisme de linstinct tempr par la pense. Cest une couleur

Le turquoise Cest la couleur de la force.

Il est peru comme ngatif et symbolise lenfer, la nuit, le mystre, langoisse, la

Cest la couleur la plus neutre.

Cf. Les seniors, p. 340

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Livre.book Page 19 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16

LES 4 FONCTIONS CANONIQUES

Comparons un flacon de parfum et un tube en aluminium contenant une pommade

Livre.book Page 20 Vendredi, 19. octobre 2007 4:00 16