INTEGRAR O CRM E O ERP, O NOVO DESAFIO DA TECNOLOGIA DA INFORMAO.

Roberto Frota DECOURT

FAEG, Associao Cultural e Educacional de Gara - ACEG, Gara, SP, Brasil.

RESUMO

Este artigo analisa as tecnologias utilizadas no CRM - Customer Relationship

Management e os benefcios de sua implementao nas empresas onde o relacionamento
1-to-1 com os clientes oferece vantagem competitiva.
No decorrer da anlise fica claro que para o CRM funcionar em sua totalidade,
extremamente importante sua integrao com o ERP - Enterprise Resources Planning, mas
no o que ocorre normalmente.
Identificado o porque as solues criadas para integrar informaes no interagiam
entre si, mostrado como os fornecedores de ambos os sistemas esto resolvendo este
problema e quais so as alternativas para as empresas aproveitarem ao mximo ambas
solues.

Palavras chave: CRM, ERP, informao e integrao.

ABSTRACT
This paper analyses the technologies used in CRM - Customer Relationship
Management and the benefits of its implementation in enterprises where the relationship 1to-1 with customers offers competitive advantage.
During the analyses it become clear that in order to maximize the benefits of CRM it is
strongly recommended its integration with ERP - Enterprise Resources Planning. However, it
is not usual in the enterprises.
Identified why both solutions that were created to integrate information didn't interact
with each other, it is demonstrated how the suppliers of the solutions are solving this
problem and how can the enterprises get the most of the benefits of both solutions.
Key words: CRM, ERP, information and integration.
INTRODUO
As empresas esto cada vez mais buscando encantar e satisfazer seus clientes, e ao
mesmo tempo otimizando seus processos e sistemas de informao, reduzindo assim
custos, tempo de elaborao de projetos e tomando decises baseadas em informaes
confiveis e de melhor qualidade.

Para tanto, as empresas esto se utilizando principalmente de duas poderosas

ferramentas o CRM - Customer Relationship Management e o ERP - Enterprise Resources
Planning. Estas duas tecnologias da informao tm em comum a capacidade de integrar
informaes, antes isoladas em diversos aplicativos diferentes, em um nico banco de
dados.
O CRM gerencia as informaes relativas aos clientes, enquanto o ERP trabalha com
as informaes relativas aos processos da empresa. Apesar de serem solues
integradoras, elas comearam a crescer paralelamente nas empresas com pouca ou
nenhuma interao entre elas.
Nesse artigo so apresentado os dois sistemas, apresentando seus benefcios, mas
sem a preocupao e a profundidade necessria para avaliar se so importantes ou no
nas organizaes, pois a grande maioria dos empresrios j esta ciente de seus benefcios.
O principal objetivo deste artigo demonstrar que o CRM e o ERP trabalhando
isolados um do outro, no estaro maximizando os benefcios que podem proporcionar s
empresas. Alm disso, so apresentadas algumas possveis solues para integrar os dois
sistemas e otimizar assim, as suas almejadas funes.

O QUE CRM ?
CRM a sigla para Customer Relationship Management, ou seja, Gerenciamento do
Relacionamento com Clientes. Este termo utilizado para descrever qualquer metodologia,
estratgia, software ou sistemas baseados na internet que ajudam uma empresa organizar
e gerenciar as relaes com os clientes.
O conceito principal disponibilizar todas as informaes sobre os clientes para
todas as pessoas e departamentos da companhia de maneira que as mesmas sejam
acessadas imediatamente sempre que necessrio, sendo assim, possvel que todas as
necessidades dos clientes sejam satisfeitas. O CRM possibilita que todos na empresa
estejam focados no cliente.
CRM uma das muitas conquistas desenvolvida na dcada passada que se tornaram
visveis graas ao crescente reconhecimento da informao como fator estratgico nos
negcios. Atualmente a informao quase que universalmente considerada um importante
ativo das empresas.
O CRM comeou a ganhar fora no incio dos anos 90, quando a competio global
estava comeando a se incrementar. Esta competio obrigou as empresas a encontrarem
novas maneiras de gerenciar seus negcios. Uma importante evoluo foi a transformao
da viso centrada no produto para a viso centrada no cliente.
As empresas focadas no produto tm conhecimento restrito de seus clientes, porque
so muitos os pontos de contato com os mesmos e diversos sistemas e bancos de dados
separados com pouca ou nenhuma interao. Em contra partida, as empresas focadas nos
clientes tm uma viso completa de seus clientes, conhecendo seus hbitos de consumo e

necessidades, podendo assim, atend-los melhor, tornando-os mais satisfeitos.

Para levar o foco de uma empresa para o cliente necessrio desenvolver novas
estratgias e tecnologias. Estes assuntos sero tratados neste artigo.

PARA QUE O CRM UTILIZADO ?

A conceito bsico do CRM consolidar todos os pontos de contato com o cliente e
todas as suas informaes em um nico sistema, possibilitando atingir os seguintes
objetivos:

Uso

Objetivo

Coletar e acessar informaes sobre

clientes:
Aumentar as oportunidades de
venda oferecendo produtos e
- Histrico de compras

servios similares ou
correlacionados, assim como
atualizaes dos prprios produtos
adquiridos

- Desejos e necessidades

- Reclamaes

Desenvolvimento de novos produtos

e servios
Melhorar produtos e servios e
prevenir erros futuros

- Preferncias
Personalizar webpages e outros
servios de informao baseado em

Servios bem sintonizados e

dirigidos s solicitaes dos clientes

visitas anteriores, preferncias e outras

informaes sobre os clientes
Aumentar e otimizar as funes de

Aumentar a satisfao dos clientes

atendimento

e reduzir trabalhos relacionados

Responder mais rapidamente as

reclamaes

solicitaes dos cliente

Aumentar a fidelidade dos clientes
criando barreiras de sada (fazer o
cliente sentir-se to em casa, que ele
no queira experimentar uma nova

Manter a posio de mercado no

longo prazo

companhia)
Melhor antecipar futuras necessidades

Inovar e estar frente dos

dos clientes

concorrentes na competio global

Aumentar eficincia atravs da

Reduzir custos e tempo das

automao

operaes

Identificar os clientes mais lucrativos

Obter informaes confiveis e dividilas com parceiros de negcio

Concentrar esforos de marketing e

eliminar clientes deficitrios
Adquirir novos clientes

O CRM pode tambm ajudar na conquista de novos clientes pelo simples fato de
conhecer que tipo de cliente a organizao deve buscar, todavia, a nfase do CRM est
claramente em buscar "a melhoria contnua do relacionamento entre a empresa e seus
clientes" (Trepper, 2000). Pesquisas tm demonstrado que o custo de uma empresa obter
novos clientes muito maior do que manter um existente.
Todas essas aplicaes do CRM podem direta ou indiretamente conduzir para um
aumento da lucratividade da empresa. Sem o CRM, muitos dos benefcios citados acima
seriam praticamente impossveis.
Por exemplo, um consumidor poderia registrar uma reclamao sobre o tratamento
recebido em um departamento e logo em seguida ser tratado da mesma maneira em outro
departamento, como resultado de informao incompleta sobre o cliente.

QUEM USA O CRM ?

O CRM esta sendo empregado em organizaes onde o relacionamento 1-to-1 com
os clientes oferece uma vantagem competitiva, tais como: empresas de servios
financeiros, bancos, companhias areas e de telecomunicaes. Estas confiam totalmente
em solues CRM para continuarem competitivas.
Um grupo especial de empresas, onde a relao 1-to-1 com os clientes importante
est fazendo e-business. A internet sendo ela prpria uma tecnologia da informao pode
ser diretamente conectada a uma aplicao CRM da empresa, abrindo assim, inmeras
novas possibilidades.
O CRM tem sido utilizado com sucessos nos mais distintos ramos da industria.
Somente a SAP j implantou solues CRM no setor automotivo, de engenharia,
alimentcio, metalrgico, varejista, de servios entre outros.
As pequenas a mdias empresas podem usar o CRM para competir ou mesmo obter
uma vantagem em relao as grandes companhias. Do outro lado, o CRM rende excelentes
benefcios tambm para as grandes empresas, resolvendo o problema de dados dos
clientes espalhados em diversos sistemas e bancos de dados. Ao mesmo tempo, quanto
maior e mais complexa a estrutura de uma organizao, torna-se mais severa e difcil de
administrar a implantao de uma soluo CRM.

CONSEQNCIAS DA IMPLEMENTAO DO CRM

O CRM no deve ser implantado sem uma estratgia voltado ao cliente, pois o
objetivo do CRM no criar, mas sim apoiar e tornar possvel uma estratgia dirigida aos
clientes. As empresas que investirem no CRM imaginando que o sistema ir montar a
estratgia da empresa, estaro perdendo tempo e dinheiro.
Isto significa que o primeiro passo em qualquer esforo para implementar uma
soluo CRM desenvolver uma estratgia eficaz, focada no cliente, ou seja, definir quais
os tipos de clientes desejados, como encontr-los e como atend-los, assim como qual ser
o meio de comunicao preferido (correio, fax, telefone, internet, etc), qual freqncia e
sobre o que entrar em contato com os clientes e assim por diante.
Quando a estratgia voltada ao cliente estiver definida, a empresa dever garantir
que a mesma seja implantada. Os funcionrios devem ser treinados e motivados a trabalhar
com a estratgia escolhida. Na prtica, eles tm que ser capazes de resolver os problemas
dos clientes e trabalhar com a nova tecnologia da informao.
Este treinamento por si s (no incluindo o sistema CRM) j um valioso
investimento, o qual no pode ser subestimado.
Outra importante tarefa conectar os aplicativos existentes ao novo sistema CRM.
Dependendo do tipo de soluo atual da empresa, esta tarefa pode variar de uma simples
reconfigurao at o desenvolvimento total de novos aplicativos que interagem entre si e
com o CRM.
Caso seja necessrio um novo sistema, a complexidade, custos e riscos do projeto,
sero sem dvida, maiores. Desta maneira, o projeto e seus benefcios devem ser
reavaliados, mas de maneira geral, os benefcios do CRM superam com folga os custos e
dificuldades.
QUAIS TECNOLOGIAS SO UTILIZADAS NO CRM ?
* Datawarehousing
A mais importante tecnologia utilizada no CRM o datawarehousing. Uma simples
explicao do que seria um datawarehousing a existncia de um nico banco de dados
central contendo todas as informaes utilizadas pelos mais diversos aplicativos, inclusive
as informaes dos clientes. Deste modo, o datawarehousing possibilita uma viso total dos
clientes.
Segundo Trepper (2000) o datawarehousing " um grande banco de dados contendo
dados histricos resumidos em diversos nveis de detalhamento".
O conceito fundamental de datawarehausing que os dados para a anlise do
negcio so obtidos de mais de uma fonte e armazenados e analisados independentemente
de suas aplicaes originais. A principal vantagem desta estratgia que a anlise de
dados executada no prprio sistema.

Uma sobrecarga ao sistema pode ser evitada mantendo constantemente relatrios

padres com os dados dos clientes solicitados com maior freqncia.
Outra vantagem a possibilidade de cruzar dados de diferentes aplicaes, isto em
funcionamento possibilita obter facilmente respostas sobre hbitos dos clientes que antes
eram quase impossveis de serem obtidos.
* Data mining
Data mining a descoberta de novas informaes em forma de padres a partir de
enormes quantidades de dados, que no tornariam evidentes em consultas padres ao
datawarehousing. Segundo Harrison (1998) data mining " a explorao e anlise, por
meios automticos ou semi-automticos, das grandes quantidades de dados para descobrir
modelos e regras significativas".
So vrios os diferentes tipos de padres a serem encontrados atravs do data
mining, destacamos os seguintes:
Associaes: Encontrar padres de consumo associados a eventos ou a outros
produtos.
Exemplo: parece que quando homens compram fraldas, geralmente tambm
compram cerveja.
Padres seqenciais: Encontrar padres que ocorrem aps determinada situao.
Exemplo: clientes que compraram mquina fotogrfica voltam nos meses seguintes
para revelar fotos.
rvores de classificao: Clientes podem ser classificados de acordo com a
freqncia ou tipo de produto e servios que eles compram, quanto gastam, mtodos de
pagamento entre outros.
O data mining pode se implantado com objetivo de atingir as seguinte metas:
Previso: Para previses, o data mining combinado com o conhecimento do
negcio para demonstrar como determinados atributos dos dados iro se comportar no
futuro. Por exemplo, podemos prever o que um cliente ir comprar quando fazemos uma
oferta especial, quanto e o que uma loja ir vender em um determinado perodo ou se a
eliminao de um produto aumentar os lucros.
Identificao: Padres de dados podem ser utilizados para identificar se o usurio de
um servio realmente o prprio cliente. As operadoras de carto de crdito podem
bloquear imediatamente um carto de crdito quando o mesmo estiver sendo utilizado em
condies suspeitas, ou seja, para compra de produtos fora do padro de consumo do
proprietrio do carto, como por exemplo, horrios, produtos, estabelecimentos e valores
incoerentes com o histrico do cliente.
Classificao: Os clientes podem ser divididos em diferentes classes ou categorias
com base em combinaes de propriedades armazenadas em um sistema CRM. Uma
empresa pode ento concentrar seus esforos de marketing em grupos de clientes que so
especialmente lucrativos, fieis ou demonstram um crescimento no padro de consumo.

Otimizao: O uso de recursos limitados, tais como: tempo, espao, dinheiro e

materiais podem ser otimizados a fim de maximizar vendas e lucros.
Duas das mais importantes aplicaes do CRM so o marketing e a finanas.
Baseado na anlise de comportamento dos clientes, uma empresa pode definir as
estratgias de marketing, incluindo anncios, promoes, lanamentos, posicionamento
entre outro. As aplicaes financeiras incluem anlise de crdito, segmentao de clientes e
avaliao de opes financeiras.

* Anlise de informaes em tempo real

possvel reduzir o tempo de resposta a e-mails de clientes processando-os
automaticamente. possvel descobrir informaes importantes, tais como, nmero do
cliente e assuntos de seu interesse a partir da anlise de frases chaves.
Baseado no resultado da anlise, as mensagens so classificadas com um nvel de
prioridade, a partir da qual o software CRM pode tanto responde-la, como encaminha-la
para a pessoa mais apropriada para executar a tarefa.
Outra aplicao til a anlise em tempo real do cliente on line. Um site na WEB
pode ser montado da maneira mais interessante ao cliente, de modo que, por exemplo, os
produtos sejam apresentados da melhor forma de satisfaze-lo.
Quando o cliente faz um pedido, a aplicao CRM checa se os itens solicitados esto
disponveis em quantidade suficiente no estoque e estima o prazo de entrega. Se a
quantidade em estoque no for suficiente para atender o cliente, um produto alternativo
oferecido logo em seguida.
* Call center
Um call center um local onde chamadas telefnicas so feitas, e recebidas em
grande volume com objetivo de vendas, marketing, atendimento ao cliente, suporte tcnico
ou outra atividade de negcio.
O call center geralmente est ligado rede da empresa, possibilitando assim
consultar as informaes armazenadas para melhor atender o cliente e para alimentar o
datawarehousing com novas informaes.
Quando uma chamada recebida de um cliente conhecido, automaticamente
aparece na tela do atendente o nome do cliente, seu histrico de compras e outras
informaes relevantes. Durante a chamada o atendente faz anotaes e agendamentos.
Quando o operador de telemarketing deseja fazer uma ligao, simplesmente solicita
uma chamada em sua tela. O sistema baseado nos estoque e informaes estratgicas da
empresa, imediatamente seleciona o cliente baseado na maior probabilidade de venda de
um produto de interesse da empresa e que costuma ser encontrado neste horrio, faz a
ligao e apresenta na tela do operador todas as informaes sobre o cliente e um roteiro

de como iniciar a desenvolver a venda por telefone especfico para o cliente.

Para esta aplicao funcionar neste nvel importante o uso de um sistema ERP.
O QUE ERP ?
ERP a sigla de Enterprise Resources Planning, ou seja, Planejamento de Recursos
Empresariais. Os ERPs so sistemas de informao integrados que armazenam todas as
informaes da empresa em nico banco de dados, evitando assim dados redundantes e
contraditrios, e principalmente disponibilizando a informao correta assim que solicitada.
Os sistemas ERP esto bastante difundidos, porm seus benefcios no esto sendo
explorados ao mximo. Atualmente o sistema esta sendo utilizado para agilizar processos e
ajudar nas tomadas de decises, mas poucas empresas esto utilizando todo o seu
potencial, como no caso da unio do ERP com o CRM.

INTEGRAO DO ERP E CRM

Enquanto o ERP e CRM cresceram com o objetivo de resolver problemas de
integrao, pouco se fazia para unir um com o outro.
O ERP concentra-se nas funes de back-office, tais como financeira, contbil,
logstica e recursos humanos (Boudreau e Robey, 1999), enquanto o CRM concentra nos
front-office com gerenciamento de clientes e informaes de vendas.
O crescimento do ERP foi fortemente estimulado por dois fatores: o bug do ano 2000
que levaram as empresas de todo o mundo a investir na evoluo de seus sistemas
computacionais e no caso das empresas europias a adoo do Euro como moeda nica
do Mercado Comum Europeu, obrigando uma atualizao nos sistemas das empresas.
Como o processo de implantao de um sistema ERP longo e caro, portanto, um
projeto de alto risco, as empresas adiavam sua implantao, mesmo cientes dos benefcios.
Como mo fim do sculo passado, devido aos dois fatos anteriormente citados, as empresas
foram obrigadas a fazer grandes ajustes em seus sistemas, aproveitaram o momento para
desenvolverem solues ERP.
Naquela poca os pacotes ERP abrangiam somente os sistemas comumente
utilizados pelas empresas, ou seja, o CRM, que tambm comea a ganhar importncia na
vida das empresas comeou de forma isolada dos demais sistemas e do integrador ERP.
Hoje em dia, com a importncia do CRM j consolidada, os maiores fornecedores de
solues ERP tambm oferecem solues CRM, as grandes empresas de ambas solues
esto se unindo atravs de compras de uma pela outra, fuses ou parcerias para oferecer
solues integradas. Veja como esto estas parcerias:

Fornecedor ERP

Fornecedor CRM

Peoplesoft

Vantive

SAP
Siebel
J.D. Edwars
Baan

Ivensys

Oracle

CSC

Um importante desafio no processo de integrao dos dois sistemas o volume de

dados e a velocidade. O volume de dados de um sistema ERP altamente alavancado
quando acrescido com o CRM. Muitas integraes foram fracassadas por no terem sido
bem planejadas e os sistemas readaptados de maneira ineficiente.
O sistema tem que ser capaz de processar todas as informaes em curto espao de
tempo, caso contrrio os almejados benefcios podem no ser conquistados.
Se as informaes do cliente surgirem na tela apenas alguns minutos aps o incio da
ligao, o CRM no ter tido nenhuma utilidade para o atendente neste caso.
Resumindo o desafio da integrao: As empresas no podem mais trabalhar com o
CRM e o ERP como sistemas isolados, o datawarehousing deve ser comum a ambos, e
deve ser acessado de maneira rpida e eficiente, sempre que necessrio.
Maneiras de Integrar o CRM em um sistema ERP
Os grandes fabricantes j possuem solues integradas, mas os pequenos ainda
no, desta maneira, a maioria das empresas no esta trabalhando da forma mais eficiente,
ou seja, com um nico datawarehousing servindo ambas solues.
Dependendo como o CRM integrado no pacote ERP, os dados dos clientes podem
ser includos no banco de dados do ERP ou mantidos em uma base de dados separada,
neste caso com uma conexo entre os bancos de dados dos dois sistemas.
As mais comuns possibilidades de integrar funes CRM e dados em um sistema
ERP so:
Integrao total: O fornecedor entrega um sistema ERP que j contm uma soluo
CRM em suas funes, o cliente somente precisa habilitar e configurar a funo CRM para
ela operar utilizando o mesmo banco de dados das demais funes ERP.
Muitas solues esto seguindo esse caminho, que de fcil uso para as empresas e
ao mesmo tempo eficiente. As principais empresas que seguem esse caminho so a Oracle
e a Peoplesoft.
Mdulos: Alguns fornecedores de ERP oferecem um mdulo para CRM anexado aos
seus pacotes de ERP. O mdulo desenvolvido para trabalhar somente com o ERP, como
resultado o nvel de integrao bem alto e o sistema como um todo totalmente eficiente,
pois o CRM trabalha com o datawarehousing em uso sem perda de desempenho. As
empresas que no desejarem trabalhar com o CRM podem adquirir somente a soluo
ERP, o que no recomendado na maioria dos casos.
A SAP uma das grandes fornecedoras de ERP que trabalha desta maneira.
Bolt-ons: Os melhores fornecedores de CRM esto cada vez mais atentos que seus

clientes usam ERP, desta maneira eles desenvolvem produtos que conecta com o sistema
ERP como Bolt-ons. H cooperao entre os fornecedores de ERP e CRM no
desenvolvimento de uma interface comum, a qual permite uma integrao mais rpida e
melhor.
Esta soluo no to eficiente quanto as duas anteriores, mas uma boa
alternativa, principalmente para aquelas empresas que j possuem sistemas de empresas
distintas e no desejam fazer grandes mudanas novamente, ou acreditam mais em
solues CRM de empresas especialistas. O CRM da Siebel compatvel com o ERP da
Epicor.
CONCLUSO
O CRM e o ERP so duas excelentes solues para integrar as informaes de uma
empresa em um nico banco de dados. Todavia, na maioria das empresas eles no
trabalham com um banco de dados comum, o que impossibilita as empresas de
aproveitarem todo o potencial de ambos.
O grande desafio das organizaes agora unificar estes dois poderosos sistemas
que integraram dados de diversos aplicativos distintos em seus respectivos bancos de
dados, em um nico datawarehousing, compartilhando todas as suas informaes com
ambos os sistemas, possibilitando-os trabalhar com eficincia mxima.
Os grandes fabricantes de ERP j esto trabalhando em parceria com os maiores
desenvolvedores de CRM com o intuito de fornecer aos seus clientes solues compatveis,
ou at mesmo, solues j integradas, de modo a facilitar a implantao dos sistemas e a
correta utilizao de todos os seus recursos.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BOUDREAU, M.C.; ROBEY, D. Organizational Transition to Enterprise Resource Planning
Systems: Theoretical Choices for Process Research, Proceedings of the Twentieth
International Conference on Information Systems, Charlotte, NC, December 13-15, 1999. p.
291-9.
HARRISON, T. H. Intranet, data warehouse: ferramentas e tcnicas para a utilizao do
data warehouse na intranet. So Paulo: Siciliano, 1998.
TREPPER, C. Estrat
gias de e-commerce. Rio de Janeiro: Campus, 2000.