Inversin mercadolgica

1. Cunto debemos invertir en Mercadotecnia?

Podemos ser extraordinarios ejecutivos de mercadotecnia operando
bajo diminutos presupuestos. Lo importante es que lo que hacemos
con ellos, el retorno que le damos a la empresa, y nuestra capacidad
de vender la idea de proyectos exitosos y rentables.
Mercadotecnia es un rea que se ocupa de los mecanismos para la generacin
de demanda en la empresa en colaboracin con el equipo comercial. Para ello
requiere, en ocasiones (no siempre), de un desembolso econmico para
ejecutar su plan en acciones que contribuyan al volumen de venta, crecimiento
de la participacin de mercado o de algn otro indicador relevante.
Dicho desembolso sola visualizarse para ciertas reas de la empresa como un
gasto o como una frivolidad inclusive, debido a la baja capacidad de medir el
impacto o el retorno de dicho gasto. Sin embargo, actualmente la gran mayora
de los directivos exigen una justificacin financiera de toda inversin en
Mercadotecnia, en base a lo que se conoce como anlisis MROI (Marketing
Return of Investment).
Ahora bien, no todas las actividades pueden medirse bajo el mismo criterio. La
publicidad en medios masivos, por ejemplo, tiene baja injerencia en las ventas
de corto plazo, y si existen otras acciones en paralelo, ser prcticamente
imposible medir su retorno.
Las promociones de ventas son acciones que impactan de inmediato en la
venta incremental y son ms sencillas de medir a partir de un MROI, que
consiste en identificar la utilidad neta incremental del producto que vivi una
promocin, y compararla vs lo invertido. Si la inversin es inferior a la utilidad
neta incremental, estamos entonces frente a una promocin exitosa ante los
ojos de la direccin general.
Ahora bien, ante una mezcla de actividades con MROI medible y otras que no,
cul es el monto de inversin adecuado y razonable para la obtencin de
objetivos? Es una pregunta compleja que tratar de responder:

As como existen categoras con diferente elasticidad de precio, existen

categoras ms sensibles a la inversin mercadolgica. Organizaciones
donde el producto es lder indiscutible de una categora o cundo hablamos
de un commodity (producto genrico donde la marca no agrega valor), es
muy probable que el presupuesto de Mercadotecnia no rebase el 1% o 2%
de las ventas totales.
Empresas cuyos productos compiten en mercados muy agresivos como el
de telecomunicaciones, bebidas o botanas, los presupuestos anuales
pueden ser superiores al 5% del total de las ventas.

Industrias altamente rentables como la farmacutica, podran llegar a

manejar presupuestos que correspondan hasta el 15% de las ventas, y an
as demostrar el MROI.
El ciclo de vida es un factor fundamental en la fijacin de un presupuesto de
inversin. Si hablamos de un nuevo lanzamiento en un mercado altamente
competido, es probable que la inversin supere inclusive a las ventas por un
perodo de tiempo. En cambio, productos que se encuentren en un proceso
de declive o muerte tendrn presupuestos de mantenimiento muy por
debajo del 1% de las ventas.

Sin embargo, existen tambin organizaciones que dentro de su planeacin

anual no manejan un presupuesto de inversin en Mercadotecnia, sino que
operan a travs de la generacin de proyectos. Aqu el rea tiene la
responsabilidad de proponer un proyecto con un plan de negocios y una
solicitud de inversin, la cual ser evaluada y con previo acuerdo podr
ejercerse en acciones comerciales.
Por muchos aos, los reclutadores de posiciones en Mercadotecnia nos
preguntaron sobre los montos presupuestales asignados para trabajar, como si
fueran un indicador de competitividad para un gerente de producto. La
apreciacin es errnea, ya que podemos ser extraordinarios ejecutivos de
mercadotecnia operando bajo diminutos presupuestos. Lo importante es que lo
que hacemos con ellos, el retorno que le damos a la empresa, y nuestra
capacidad de vender la idea de proyectos exitosos y rentables a la empresa.
Eso nos har mejores profesionales de la Mercadotecnia.
Recuperado de: http://www.forbes.com.mx/sites/cuanto-debemos-invertir-enmercadotecnia/

2. Retorno de la inversin en Marketing

El retorno de inversin en marketing (Marketing ROI) es un indicador financiero
de la efectividad de la inversin de mercadeo en la rentabilidad o ganancia de
la empresa. Se utiliza para definir valores financieros tangibles de la
participacin de los planes de medios y su resultado en la variacin del margen
o el beneficio de una empresa, un comercio, una marca o un producto.

Principios
Desde el punto de vista contable o financiero, se diferencia de los valores de
retorno de inversin porque no mide solamente los ingresos en funcin a los
costos, sino las variables de mercadeo contra el diferencial de crecimiento en
las ventas, para perodos determinados, sujetas a cualquier tipo de campaa
promocional o el equivalente medible de los valores de branding.
Se utiliza para el diseo de campaas y planes de medios, y para definir las
estrategias de mercadeo en funcin a las variables de lealtad de cliente, valor
de por vida de cliente (CLV, customer lifetime value), el valor incremental del
cliente (ICV, incremental costumer value) y el desperdicio de clientes (clientes
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perdidos en lapsos determinados). Lo que ayuda a definir la orientacin de las

campaas y el diseo y elaboracin de los presupuestos de mercadeo y planes
de medios.
La orientacin de las compaas a la medicin del ROI y a la planificacin
orientada al retorno de inversin es considerada la manera ms efectiva de
medir la efectividad de las campaas publicitarias, y la definicin de
estrategias de mercadeo, al cuantificar financieramente los valores globales de
medicin de campaas como los GRP o TRP, los cuales miden la efectividad
general de una campaa dentro de un mercado meta en costo por contacto,
pero no el impacto directo o el reflejo de una campaa en la venta. Para el
2009, en los Estados Unidos, exista una clara tendencia hacia el uso del ROI
como mtrica de mercadeo sobre las mediciones tradicionales.

Implantacin
No existe una frmula exacta de implantacin de medicin de retorno de
inversin en mercadeo, debido principalmente a las diferencias entres las
distintas empresas en la medicin de la rentabilidad de las marcas, el manejo y
compilacin de data y valores de clientes (CLV, ICV, etc.), y las restricciones de
registro de datos o confidencialidad de los clientes en las distintas
legislaciones.
De cualquier forma, existen valores fijos para la medicin del retorno de
inversin:

Costo de las campaas o inversin en mercadeo

Valor de por vida promedio de un cliente
Perodo de la medicin
Valor incremental del cliente
Diferencial entre la base de clientes fieles (lealtad), el nmero de clientes
nuevos y el desperdicio (clientes perdidos).

Recuperado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_inversi

%C3%B3n_en_Marketing

3. Estrategias de mercadotecnia de baja

inversin
En palabras de Jorge Guadarrama, coach de negocios de Action Coach, una de
las razones por las cuales la microempresa no invierte en actividades de
mercadotecnia es porque los pymempresarios suponen que deben realizar
grandes inversiones para obtener resultados, cuando no es as; existen algunas
estrategias de baja inversin que cualquiera podra aplicar.
Mi papel como coach es guiarlos tambin en temas de mercadotecnia; la idea
es guiarlos para tener una estrategia de baja inversin para que sea muy
ptima esa inversin. Si voy a poner un peso y obtendr $ 1.50, quin dice que
no. Eso les da la confianza en seguir invirtiendo, explica el coach.
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El ejecutivo sugiere basar las estrategias en lo que l llama el chasis de los

negocios, es decir, cinco formas para tener ms clientes, ventas y utilidades.
A continuacin compartimos algunas de ellas:

Para generacin de prospectos:

Networking, es decir, fortalecer la red de contactos asistiendo a eventos,

intercambiando tarjetas en cualquier oportunidad, y tener preparado un
discurso de un minuto para explicar las ventajas del negocio a otros
empresarios.
Construir referencias o referidos, solicitar a los clientes satisfechos su
participacin para tener estos testimonios del buen trabajo del negocio

Para mejorar la tasa de conversin:

Identificar diferenciadores del negocio, esa caracterstica nica de venta

que muestra beneficios palpables a los prospectos.
Ofrecer garantas: estudiar qu caractersticas o atributos se pueden
garantizar para aumentar la confianza y bajar resistencia de los prospectos.

Para aumentar el nmero de transacciones, es decir, que los

clientes compren ms:

Dar informacin ms detallada de lo que hacen, estructurar un boletn, una

campaa o un anuncio para que los clientes que te contrataron por un
producto en particular, conozcan el resto del portafolio.
Elaborar paquetes o promociones para incrementar el volumen y el monto
promedio de cada venta.
Con algunas de estas ideas es posible comenzar a disear un plan de
mercadotecnia, orientado no slo a prospectos sino tambin a clientes,
teniendo siempre en mente cul es el objetivo a alcanzar para que el plan sea
rentable, y los mecanismos mediante los cuales se medir su efectividad.
La mercadotecnia es fundamental, lo ms importante no es si vendes el mejor
producto o servicio, la clave est en cmo lo mercadeas pues quienes lo hace
muy bien son los que ms venden. Las empresas ms exitosas son las que
mejor saben mercadear sus productos, y ah est la clave, finaliza el experto.
Recuperado de: http://www.pymempresario.com/2012/12/estrategias-demercadotecnia-de-baja-inversion/

4. Mercadotecnia: Gasto o inversin?

I. Introduccin
En la actualidad la mercadotecnia causa gran impacto en la vida de las
personas y en especial en las empresas, como sabemos todas buscan
mantener la rentabilidad o conseguir un espacio dentro del mercado, objetivo
que solo algunas logran. La mayora de las organizaciones se preocupa por los
gastos que las actividades de marketing generan y si invierten una cantidad
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considerable, permanecen con el temor que dicha inversin no cause el

impacto que se espera.
Pero recordemos que los consumidores se dejan llevar por lo que perciben, es
decir por los atributos que un bien o servicio les ofrece, y sin clientes el
negocio no existe, por tal motivo las empresas se han visto en la necesidad de
enfocar sus estrategias hacia las necesidades y deseos de los clientes, y de
que otra forma atraerlos si no por medio de la mercadotecnia.
Es importante que las empresas cuenten con un departamento especializado
en marketing, y si no es as al menos deben conocer a fondo las necesidades
de los posibles clientes, y eliminar aquellos paradigmas acerca de la
mercadotecnia tales como creer que es sinnimo ventas, o que es una
estrategia que simplemente consume dinero sin crear resultados, es verdad,
que una inversin siempre es necesaria, pero si las actividades de
mercadotecnia se realizan de forma adecuada la inversin retornara
rpidamente.
Entonces Qu significa mercadotecnia? Una inversin o un gasto, ganarse la
preferencia de los clientes, o perder clientes, son motivos por los que algunas
organizaciones no se arriesgan a utilizar estrategias de marketing, es decir que
permanecen estancados esperando que las personas conozcan los atributos del
producto por si solos, o utilizando herramientas tan antiguas que no permiten
un desarrollo en la organizacin.
La pregunta permanece en el aire Mercadotecnia gasto o inversin?
En este ensayo se abordara este tema, para lograr diferenciar el gasto y la
inversin dentro de la mercadotecnia.

II. Antecedentes
Todos creemos saber que es mercadotecnia, puesto que diariamente vemos
comerciales, leemos espectaculares e incluso escuchamos publicidad por la
radio , pero en realidad no sabemos que implica mucho ms que eso, autores
como el llamado padre de la mercadotecnia moderna Philip Kotler, define esta
herramienta como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. Y afirma que en la
actualidad se puede hablar de mercadotecnia en donde existen elementos
enfocados al producto a travs de ciertos niveles tales como inversionistas,
proveedores, distribuidores y empleados.
Adems es importante mencionar que la mercadotecnia debe ir de la mano con
dichos cambios tecnolgicos, as las empresas podrn hacer uso de aquellas
herramientas de marketing que resultan de menor costo tales como redes
sociales puesto que como sabemos es la manera de estar en contacto directo
con los consumidores, y lo mejor de esto es que la inversin es mnima. Es
decir es una manera de reflejar que la mercadotecnia es una inversin que no

necesariamente tiene que ser grande, pero que tarde o temprano dar
resultados.
Tambin es necesario que la mercadotecnia no se vea como un rea ms
dentro de la empresa, que se ocupa de la investigacin y promocin en el
mercado, ya que si esa es la forma en que se percibe no se podrn cumplir los
objetivos que se fijaran mirando mucho ms all de las cifras, preocupndonos
ms por satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Entonces para que las estrategias de marketing sean consideradas una
inversin y no un gasto la empresa debe estar bien organizada, es decir que el
departamento de marketing conozca las funciones que son propias como la
investigacin de mercado, publicidad, promocin, administracin de ventas, as
como las tendencias de consumo y los cambios que el mercado enfrenta.

III. Desarrollo
Para definir si la mercadotecnia es un gasto o una inversin es importante
conocer la diferencia entre ambos, la diferencia fundamental entre gastos e
inversiones es que los primeros disminuyen los ingresos, mientras que una
inversin los puede incrementar.
Muchas empresas ven a la publicidad como un gasto, otras consideran a la
mercadotecnia como una inversin de la que tienen que obtener un retorno.
La mercadotecnia es un rea fundamental para el xito de toda empresa, ya
sea micro, mediana o grande. Sin mercadotecnia no habr ventas y sin ventas
el negocio no existe. La mercadotecnia es una inversin, no un gasto, no se
puede dejar de hacer o hacerla cuando se tenga dinero, pero si se hace
estableciendo objetivos, metas y se midiendo los resultados para que se
obtengan beneficios para la organizacin, es decir el retorno de la inversin
servir para hacer crecer el negocio. Adems para completar una estrategia de
marketing es necesario tomar en cuenta la mezcla de mercadotecnia, precio,
producto, plaza y promocin.
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes (Kotler,
Direccin de Mercadotecnia, 2001)
Las actividades de mercadotecnia empiezan antes que la empresa conciba el
bien o servicio, ya que primero identifica que necesidades tiene un segmento
de mercado y despus analiza y elige la forma que ms se adecue para lograr
la satisfaccin de esa necesidad. La mercadotecnia no es simplemente crear un
comercial, poner un anuncio en el peridico o anunciarse por la radio y/o
televisin, la mercadotecnia va mucho ms all, por tal motivo en la mayora
de las organizaciones existe un departamento especializado en proponer,
evaluar y poner en prctica las actividades mercadolgicas que logren que el
producto capte la atencin del mercado al que va dirigido, sin embargo como
se menciono con anterioridad, los directivos de una organizacin temen al
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fracaso de una campaa publicitaria, por el contrario muchas ocasiones las

campaas logran que el cliente se sienta atrado por el producto, hasta el
grado de llegar a convertirse consumidores potenciales del mismo.
Sin embargo decidir cunto se va a invertir en mercadotecnia resulta un
dilema, entre crear una campaa que logre cumplir los objetivos ya planeados,
o invertir una cantidad que no afecte a la empresa en dado caso que la
campaa no funcione; aunque quiz esto parezca verdaderamente imposible.
Los directivos tienen que entender que la mercadotecnia es un rea de
oportunidad, un rea estratgica y no un rea que deba limitarse en cuanto a
gastos o considerarla menos importante junto a otros departamentos.
Aunque sabemos que un producto no se vende solo, continuamos sin aclarar, el
eterno cuestionamiento al que el mundo del marketing se enfrenta. Gasto o
inversin?, sin embargo existen herramientas que nos permiten medir el
progreso de las actividades de mercadotecnia tales como el ROIM, que se basa
en identificar las actitudes, percepciones y ciertas caractersticas de los
consumidores, as pues permite medir el impacto que ocasiona en el publico .
De la misma forma ROI del marketing le permite a las empresas planificar o
asignar recursos para generar los resultados buscados. Si el ROI es positivo
significa que la inversin, o campaa mercadolgica resulto buena y generar
rentabilidad a la empresa. Pero si el ROI es menor o igual que cero, significa
que la inversin realizada no resulta. As pues esta herramienta es de gran
utilidad para conocer que tan efectiva es una campaa publicitaria, as en
conjunto a la venta del producto, al tamao del mercado y otros factores se
puede aclarar si la inversin retorno agradablemente.
ROI (Return Over Investment). Se trata de un ndice que mide el retorno sobre
una inversin realizada. Significa el porcentaje de dinero ganado en relacin
con el invertido y se trata de un mtodo bsicamente de evaluacin contable
que compara, en trminos financieros, los beneficios netos de cualquier
proyecto, contra sus costos reales o inversin. Su clculo se establece de la
siguiente manera: ROI = (beneficio obtenido - inversin) / (inversin).
(Lovagnini, 2010)
De igual forma para que una inversin en mercadotecnia retorne y no resulte
un gasto es necesario que se establezcan los objetivos a alcanzar, si no se
realiza de esa forma es probable que las actividades de marketing resulten un
fracaso. Una inversin en marketing tambin implica el compromiso del
personal a cargo de establecer estrategias de marketing y de todo aquel que
se encuentre involucrado con crear o mantener la rentabilidad de la empresa,
es por tal motivo que elegir una cantidad para invertir es sumamente
complicado. En pocas palabras si la mercadotecnia es usada de manera
adecuada se puede decir que genera un valor incomparable para la
organizacin.
Para que se use de manera correcta y los errores sean menores las
organizaciones tienen que determinar las necesidades, deseos e intereses del
mercado meta y lograr que perciban aquellos atributos que ellos desean que
un producto contenga, de tal manera se incrementa el bienestar de los
7

consumidores, beneficiar las utilidades de la empresa y despertar el inters del

pblico. Es importante aclarar que la mercadotecnia no es solo publicidad ya
que esta solo es una herramienta ms de marketing, tampoco quiere decir que
se asegure la venta del producto pero principalmente es necesario aclarar que
no es un gasto, sino una inversin a corto o mediano plazo.
Lo mas importantes es saber que la mercadotecnia no solo es una actividad
que realizan las grandes empresas sino tambin aquellas pequeas y medianas
empresas, ya que de esa forma se dan conocer con los posibles clientes y
atraer ms al publico que busca satisfacer una necesidad, adems de que
gracias a una buena campaa se puede crear consumidores leales que
consumirn el producto continuamente y es probable que recomienden el
producto o servicio.
Otro punto de suma importancia para asegurar el retorno de la inversin es la
eleccin de los medios a utilizar, la televisin, radio, revistas, espectaculares,
peridico, pgina web, redes sociales entre otros, adaptando la herramienta a
utilizar con el producto o servicio. Adems de desarrollar un plan de
mercadotecnia, donde se analice el mercado, se desarrollen objetivos, se
segmente el mercado, se adapten los objetivos a las necesidades de la
empresa y se planifique, es decir, el tiempo de duracin del plan. Para
posteriormente establecer estrategias.
Recordemos los elementos ms importante de una organizacin son los
clientes, el tiempo, el dinero y el personal y si en conjunto llevan a cabo las
estrategias logran el xito de la organizacin

IV. Conclusin
Como conclusin, se entiende que la mercadotecnia es una herramienta
fundamental para las empresas, ya que permite destacar los atributos de los
bienes o servicios que ofrece para lograr la satisfaccin de los consumidores o
clientes, como se menciono con anterioridad siempre surge la duda si la
mercadotecnia es un gasto o inversin, pero eso no se conoce hasta que nos
arriesgamos a emprender una campaa mercadolgica, cuando nuestro
producto se empieza a vender y comienza a acaparar el mercado; claro que
son factores que no se conocen de un da a otro, se debe tener paciencia y
esperar que nuestra inversin retorne.
La clave de mercadotecnia efectiva, es decir algo diferente, simple y atractivo,
para conseguir que los consumidores se fijen en nosotros, sin embargo no
podemos olvidar cubrir las necesidades de nuestro mercado, la clave es
distinguirnos entre la competencia, arriesgarnos para poder ganar.
As como a algunas empresas les sirve la mercadotecnia existen unas cuantas
a las que no, sin embargo basta con mirar a grandes empresas como CocaCola, Nike o Mc Donalds que gracias a sus campaas mercadolgicas atraen al
publico de manera impresionante, entonces con este ejemplo podemos
asegurar que la mercadotecnia es una inversin.

En el mundo del marketing Coca-Cola es sin duda una de las marcas ms

creativas e innovadoras, desde la publicidad exterior a sus xitos publicitarios
en televisin, demuestran la apuesta de una de las marcas que ms dinero
invierte en publicidad a nivel mundial (Puro Marketing, 2012).
En las redes sociales como twitter Coca-Cola ha superado los 85 millones de
anuncios durante 24 horas, pero sin duda esta marca genera inversiones
debido a la preocupacin por el cliente, ya que apuestan al llamado Brand
Content, es decir a la generacin de experiencias ya que los consumidores son
los protagonistas de cada campaa.
Por el contrario a Coca-Cola la empresa Kodak olvido que el xito radica en la
satisfaccin de los clientes, y comenz a interesarse ms en vender pero sin
adaptarse a los cambios, as pues logro que los competidores se adelantaran.
De estos dos casos, podemos destacar que el xito de la mercadotecnia radica
en la importancia que les brindamos a los clientes, ya que como se menciono
con anterioridad, sin clientes no existe el negocio, y toda organizacin debe
entender que su supervivencia depende de la aprobacin de los consumidores.
Recuperado de: http://www.gestiopolis.com/marketing-2/mercadotecnia-gastoo-inversion.htm