PARA PENSAR LAS ESTRATEGIAS

EN LA PLANIFICACIN DESDE LA COMUNICACIN

Washington Uranga
wuranga@wuranga.com.ar
www.wuranga.com.ar

Ser comunicador es ante todo un estilo de hacer

Sandra Massoni1

La nocin de estrategia est ntimamente ligada a la planificacin, pero los sentidos que
adquiere o los modos de entenderla son diferentes dependiendo de quin lo enuncia y, sobre todo,
de la trayectoria terica y metodolgica en la que se sustenta el concepto. Podemos decir que, en
general, la idea de estrategia est asociada a la administracin adecuada de los recursos, y con un
grado mayor de complejidad, a un curso de accin, consciente y proyectado, que orienta la voluntad
de transformacin de un individuo o de un grupo, de actores sociales y colectivos. Suele decirse
tambin que estrategia es una directriz o un conjunto de directrices que se adoptan con la finalidad
de abordar una situacin, construir un plan, burlar a un potencial o real adversario o competidor.
Nos interesa pensar las estrategias en el marco de las iniciativas de planificacin desde la
comunicacin. Y para ello es necesario comenzar diciendo que creemos necesario complejizar
nuestra mirada sobre la estrategia para salir de lo meramente instrumental, del corset de los
mensajes, dira Sandra Massoni, y de las herramientas, agregamos nosotros, para abordar, tambin
en este nivel el espesor de la comunicacin.
En cualquiera de las acepciones, la palabra estrategia est vinculada con la accin. Es una
forma de hacer o de generar criterios para el hacer. Tambin como mltiples caminos
complementarios que elegimos recorrer para alcanzar determinados escenarios. Pero, desde una
mirada ms epistemolgica, se puede decir que la estrategia es una forma de percibir el mundo que
permite una determinada ubicacin para el hacer, para el cambio, para la accin transformadora. Las
estrategias encierran siempre criterios polticos, referidos a los principios rectores, y operativos
(tambin llamados estratgicos), relacionados con la forma concreta de realizacin.
Apoyndonos en el sentido que le dan R. Prez y S. Massoni a la nocin en su texto sobre
nueva teora estratgica2 podemos decir que toda estrategia es, al mismo tiempo, una manera de
1

MASSONI, S. ; Comunicacin estratgica, comunicacin para la innovacin. Homo Sapiens Ediciones, Rosario, 2011,
pg. 32

entender las relaciones entre los sujetos (comunicacin que nos habla de vincularidades y
entramados que determinan modos de ser y actuar), una forma de mediacin que genera siempre
novedad (la en-accin), que supone asumir lo fluido (el cambio constante y continuo) y lo
complejo (multicausalidad y multiplicidad de consecuencias) y cuya resolucin demanda de saberes
multidisciplinares.
En la misma lnea las estrategias, pensadas como propuestas de cambio o como respuestas
a nudos crticos (resultantes de la convergencia de varias situaciones problemticas) detectados a
partir del anlisis situacional, son articulaciones complejas que operan de manera interconectada y
complementaria sobre distintas dimensiones . Las estrategias estn siempre vinculadas entre s por
el entramado de una poltica o filosofa de la planificacin.

La estrategia segn Carlos Matus

El economista chileno Carlos Matus, en su texto sobre la Teora del juego social3 sostiene
que una estrategia es un clculo de interaccin social que toma conciencia de la existencia del otro
para alcanzar el resultado perseguido. Los resultados que cualquier actor persigue en un juego
escapan a su control y slo quedan dentro de su espacio de influencia. Una jugada contribuye a un
resultado, no lo determina.4
El mismo autor5 distingue tres planos de la estrategia.
A saber:
a) El plano de su administracin o forma hacia el interior del actor
(Puede ser cerrada o abierta. La estrategia cerrada es jerrquica y centralista. La estrategia
abierta, en cambio, es una estrategia de misin, y descentraliza las decisiones para
cumplirla, dejando amplio espacio de libertad para usar la creatividad y la informacin del
momento. Hay divisin del trabajo).
b) El plano de las vas seleccionadas para lidiar con el otro;
2
3

Ver PEREZ, R. y MASSONI, S. Hacia una teora general de la estrategia. Ariel Comunicacin, Barcelona, 2009.

MATUS, C.; Teora del juego social. Ediciones de la UNLa, Remedios de Escalada (Buenos Aires), 2007, pgs 380 y ss.
Destacados en el original.
5
Es interesante revisar tambin la apreciacin acerca de estrategia que hace Matus en su libro Estrategia y plan
(MATUS, C., Estrategia y plan, Siglo Veintiuno Editores, Mxico, 1998, 11. edicin, pg. 104). All seala que la
estrategia viene a ser, pues, un anlisis y un propsito de futuro donde se integra lo econmico y lo poltico-social
mediante un modelo abstracto del proceso material de desarrollo y donde se supone que ese modelo responde y
reacciona como si fuera la realidad misma frente a la simulacin de hechos y perturbaciones que el analista desea
explorar en sus consecuencias, con el objeto de encauzarlas hacia objetivos determinados. El concepto de estrategia
supone la posibilidad de experimentar o ensayar las acciones y reacciones sociales en un plano donde el modelo
construido sustituye a la realidad y los ensayos del analista a las perturbaciones materiales del sistema.
4

(Por sus medios. Las posibilidades de medios estratgicos son numerosas. Es posible
seguir el camino de la imposicin, de la negociacin, la persuasin, la coaccin. etc).
c) El plano del contenido del propsito en relacin con el inters particular o el inters del
colectivo social.
(Segn sea el propsito se privilegian determinadas acciones sobre otras y las primeras
determinan el rumbo de todo lo actuado).
Cada uno de estos planos, si bien tienen cierta autonoma, estn ntimamente relacionados y
articulados y ninguno puede prescindir del otro a la hora de disear una estrategia integral.
Siguiendo con la reflexin de C. Matus en el mismo texto es posible decir que, por su forma
la estrategia puede ser cerrada o abierta. La estrategia cerrada es jerrquica y centralista. Un
equipo central decide la misin y tambin formula y toma las decisiones. El actor debe cumplir la
misin y no tiene espacio de libertad para concebir su estrategia operacional. No puede usar a
cabalidad su creatividad sobre las decisiones, sin previa consulta a nivel superior. La estrategia
abierta, en cambio, es una estrategia de misin, y descentraliza la toma de decisiones para
cumplirla, dejando amplio espacio de libertad para usar la creatividad y la informacin del momento.
Hay una divisin del trabajo. El equipo central establece la estrategia de misin y los operadores
formulan la estrategia de operacin o decisin.
Matus asegura tambin que respecto de los medios de la estrategia las posibilidades de
medios estratgicos son numerosas. Es posible seguir el camino de la imposicin, la negociacin, la
persuasin, la coaccin, el juicio en tribunales, la disuasin, la confrontacin y la guerra.
Sostiene tambin el autor chileno que el concepto de estrategia, adems de aludir una
actitud analtica, implica un resultado, una conclusin y una posicin. El procedimiento estratgico
arriba a una definicin sobre la direccin del proceso de desarrollo y las formas limitadas de
encauzar la realidad hacia ese rumbo. De la estrategia surgen grandes orientaciones, el marco
dentro del cual puede elaborarse el plan. De esa manera, por un lado, la estrategia como proyecto
poltico es un elemento bsico de la planificacin, su pieza fundamental desde el momento en el que
all se deciden las orientaciones principales, y por el otro, el procedimiento estratgico es una actitud
y un mtodo que obliga a una revisin coherente de las dems partes integrantes del sistema de
planificacin6.
Y agrega que una estrategia es un procedimiento por medio del cual se procura encauzar la
direccin del proceso de desarrollo, el cual su vez es un sistema dinmico complejo que debe ser
6

MATUS, C., Estrategia y plan, pg. 109

transferido hacia otro rumbo mediante un accin ejercida sobre su variables. Ntese que Matus se
refiere al proceso general de desarrollo porque esa es su preocupacin central, pero que la misma
mirada pueda aplicarse a los procesos sociales y/u organizacionales. Matus agrega que la
estrategia supone: a) la eleccin del curso deseado del proceso; b) un cierto grado de control del
mismo, y c) una accin sobre el sistema para asegurar su desarrollo en el sentido previsto.7
Lo anterior podra decirse tambin de la siguiente manera: a) elegir un rumbo que est
orientado nuestras imgenes de futuro (traducidas, segn el caso en escenario apuesta, objetivos u
otro determinante de accin), b) elegir y disear las acciones que permiten alcanzar el propsito
establecido en el punto anterior y c) mirar las dos determinaciones precendentes en el marco de la
complejidad del mbito en el que estamos trabajando (llmese poltica pblica, red, organizacin,
movimiento, etc.).
Desde otro lugar podemos decir que la estrategia es la forma, la manera que nos damos,
para transformar en el sentido deseado. O como lo seala Sandra Massoni lo estratgico se
propone como un modelo de desarrollo en tanto es bsicamente una manera de ser y de
transformar8.

Crear y disear estrategias.

El diseo de estrategias es siempre un acto creativo que surge del discernimiento del equipo
planificador, a partir de las imgenes de futuro, del anlisis situacional y de la construccin de
escenarios. De esta manera la estrategia es una forma de alcanzar lo que se propone en el
escenario apuesta.
Para Matus toda estrategia se concreta en la definicin de una imagen prospectiva y en la
determinacin de la trayectoria, o sea, de las acciones o proyectos estratgicos en un
encadenamiento temporal de secuencia, considerando la viabilidad tcnica, econmica y
sociopoltica de cada etapa (), incluyendo las medidas bsicas que permitirn efectivamente dicha
trayectoria9.
En nuestro texto Planificacin prospectiva estratgica desde la comunicacin10 decamos
que por diseo de estrategias de comunicacin se entiende la creacin y/o eleccin de modos,
recursos, habilidades, artes, tcticas y medios que, articulados entre s, funcionando de manera
complementaria y secuencial, permitirn involucrar a los actores identificados como necesarios en
7

MATUS, C., Estrategia y plan, pg. 149

MASSONI, S., Comunicacin estratgica. Comunicacin para la innovacin. Homo Sapiens, Rosario, 2011,
pg. 29
9
MATUS, C., Estrategia y plan, pg. 111
8

10

URANGA,
Washington,
Planificacin
prospectiva
estratgica
desde
la
comunicacin;
http://www.wuranga.com.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=74:prospectiva-estrategica-desde-lacomunicacion&catid=38:textos-propios&Itemid=27

los procesos de transformacin a los que se aspira y alcanzar a pblicos y audiencias mltiples con
la finalidad de generar cambios en la direccin establecida en el escenario apuesta. Tales
estrategias deben ser generadas a partir de la reflexin de los actores participantes (colectivo de
actores), para incluir y asumir su perspectiva, su modo de percibir y sentir, y no exclusivamente la
de aquellos que intervienen como equipo tcnico poltico. En ello se juega la fidelidad al proceso
prospectivo estratgico y, en consecuencia, la suerte de la accin consecuente.
Subrayamos tambin que el momento prospectivo tiene en el diseo de estrategias de
comunicacin una instancia clave. Esta supone una combinacin compleja que apunta a la eleccin
de los medios ms adecuados para alcanzar el escenario apuesta, buscando la
complementariedad entre estos medios y una secuencialidad en su aplicacin que refuerce lo que se
pretende lograr. La complementariedad busca atender a los diversos espacios y pblicos a los que
se pretende llegar. As, la abogaca de medios nos permitir incidir sobre los lderes de opinin, pero
probablemente esta labor tenga que ser complementada por una tarea de fortalecimiento de las
capacidades de actores de base y de acciones de educacin-comunicacin, segn los casos.

Creatividad y coherencia.
Tal como se seal antes el diseo de una estrategia de comunicacin es una labor
creativa que aportar a la culminacin del proceso y que tiene que guardar coherencia con todo lo
que hemos trabajado hasta el momento.
Supone:

la creacin o eleccin de recursos comunicacionales

que los mismos den respuesta a las lneas de accin y al escenario apuesta

que sumadas y articuladas entre s tales estrategias sean complementarias y den

respuesta integral al diagnstico

la ponderacin de la importancia de los actores y del modo de participacin de los

mismos en el escenario seleccionado

ser coherentes con la filosofa de la planificacin

Tales estrategias debern convertirse luego en planes, programas y proyectos (segn

corresponda) y sus respectivas acciones y tareas.

Qu NO son y qu SON las estrategias?

Las estrategias NO son:

No son lneas de accin.

No son acciones aisladas.
No son actividades.
No son planes, programas y proyectos.
No son manifestaciones de buena voluntad (o voluntarismo).
No son el resultado de la invencin de un actor.

Las estrategias SON:

La manifestacin de la inteligencia estratgica de los actores y del equipo tcnico

poltico.
La expresin de la utilizacin en niveles ptimos de las posibilidades del escenario, de
las capacidades y recursos de los actores en relacin al escenario de actuacin.
Una propuesta articuladora e integradora, tomando en cuenta la fluidez del escenario y
la complejidad del mismo.

Tipos de estrategias
Se puede decir tambin que las estrategias son la forma de traducir en iniciativas la voluntad
poltica y cultural de transformacin, que tiende a acompaar y fortalecer un proyecto de desarrollo,
un entramado social, poltico, organizacional o de polticas pblicas.
Desde esta perspectiva y sin la pretensin de agotar las posibilidades- las estrategias
podran clasificarse de la siguiente manera:
a) De alianzas y concertacin:
que apunten a incluir a la mayor cantidad de actores y de voces en el mbito de
actuacin para que cada uno de ellos se exprese desde su realidad y su contexto
particular.
b) De diversidad comunicacional:
destinadas a generar espacios de libre manifestacin de la mayor cantidad de voces,
incluyendo la posibilidad de acceso al sistema masivo de medios de comunicacin.
c) De uso de medios y canales alternativos:
generando medios propios, buscando acceder a otros nuevos y propiciando la
penetracin de mensajes en el sistema de medios.

d) De fortalecimiento organizacional:
destinadas a consolidar y desarrollar el entramado de relaciones de los actores en el
espacio de la organizacin y de esta con otros actores del territorio o mbito de
actuacin.
e) De comunicabilidad:
que involucren, comprometan e incluso capaciten para la produccin de mensajes
mediante el uso de todas las tecnologas, formatos y recursos.
f) De educacin/comunicacin:
partiendo de la base de que toda estrategia de comunicacin tiene un componente
educativo y que necesita de mediaciones pedaggicas para su concrecin.
g) De fuentes y bancos de informacin:
para permitir la evolucin de los temas estudiados, de las perspectivas de los actores,
como insumo para incidir en la toma de decisiones a futuro.
Todas estas estrategias deben implementarse de manera articulada y complementaria entre
s teniendo en cuenta los recursos existentes, la filosofa de la planificacin y las demandas que
surgen del escenario apuesta.

Dimensiones
Desde el punto de vista operativo se puede decir que tales estrategias pueden concretarse
en dimensiones.
En el planteamiento de las estrategias podemos distinguir tres dimensiones ntima y
necesariamente conectadas entre s11:
a. La dimensin poltica:
La accin de los/las comunicadores/as en esta dimensin consiste en generar un conjunto
de acciones para incidir en los decisores (en diferentes niveles, instancias y sectores) para
que conozcan, respalden y aporten al logro del escenario apuesta, por s o promoviendo la
participacin de terceros involucrados.
b. La dimensin organizativa:
Mediante la cual los/las comunicadores/as pueden aportar a la construccin de espacios
formativos, de encuentro y concertacin dentro de la organizacin o del mbito de poltica
pblica donde realizan el trabajo o bien con otros actores considerados estratgicos y que
11

Tomadas del documento Funciones Bsicas de Informacin y Comunicacin en Salud Pblica elaborado por la
Coordinacin Nacional de Informacin Pblica y Comunicacin del Ministerio de Salud de la Nacin 2011 a partir de una
adaptacin del documento de Jaramillo Lpez J.; Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para
entidades del Estado, Santa Fe de Bogot, 2004, USAID, Casal y Comunicacin Publica Estrategias.

estn vinculados con el tema o involucrados en el escenario apuesta (ej. organizaciones del
sector, entidades acadmicas y educativas, ministerios, gremios, expertos, etc.).
c. La dimensin socio-cultural:
Que incluye aquellas acciones de comunicacin destinadas a instalar el enfoque del tema
que se ha venido trabajando y que se quiere privilegiar, promoviendo cambios en los hbitos
y en los modos de relacin de loa actores, sumar voluntades de otros actores y abrir debates
en la sociedad.
Todas estas dimensiones deben concretarse luego en objetivos y acciones evaluables que
garanticen la transformacin en el sentido que pretendemos.
Tales objetivos y acciones pueden abarcar, entre otros12:
1. Acciones destinadas a la generacin de estrategias de articulacin entre actores en el
mbito de trabajo, con otras organizaciones o con el Estado, buscando ampliar los espacios
de concertacin y participacin.
2. Acciones encaminadas a garantizar el derecho a la comunicacin y a la informacin de todos
los actores participantes, en particular de la mayora de la poblacin.
3. Acciones dirigidas a producir mensajes informaciones y de difusin de lo realizado a travs
de todo tipo de medios y soportes.
4. Acciones orientadas a la produccin de materiales de comunicacin y a generar espacios
que colaboren tanto a mejorar y potencias las capacidades comunicativas como al desarrollo
de actividades de capacitacin y formacin.

Noviembre 2011

12

A partir de una adaptacin de la Gua para la formulacin de Planes Estratgicos de Comunicacin Coordinacin de
Informacin Pblica y Comunicacin del Ministerio de Salud de la Nacin (CIPyC) 2011,.