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Premio Nacional de Calidad
25 aos de contribucin a la
calidad organizacional de Mxico
El Premio Nacional de Calidad es un programa estratgico
de la Secretara de Economa a travs del Instituto Nacional
del Emprendedor, INADEM, que contribuye al impulso de la
productividad y la innovacin organizacional.
Para garantizar la transparencia, objetividad y confidencialidad,
el INADEM encomienda la administracin del Premio
Nacional de Calidad al Instituto para el Fomento a la Calidad
Total, asociacin civil que coordina un riguroso proceso de
evaluacin y seleccin de ganadoras, que genera aprendizajes
de inigualable valor para las organizaciones postulantes y
evaluadores, haciendo del Premio Nacional de Calidad un
programa de desarrollo organizacional de alto rendimiento,
en un contexto de administracin integral.
El Premio Nacional de Calidad, a 25 aos de su creacin,
se ha consolidado como la meta que aspiran lograr las
organizaciones de Mxico como visin de excelencia.
ndice
Presentacin
1.
2.
Propuesta de Valor
3.
4.
Fuentes de Ingresos
13
5.
Recursos y Capacidades
14
6. Alianzas
16
7.
18
Estructura de Costos
8. Resultados
19
Glosario
20
Presentacin
Modelo Nacional para la Competitividad
Micro y Pequeas Organizaciones
Un enfoque para el diseo y gestin de modelos de negocios innovadores.
El Modelo Nacional para la Competitividad de las Micro y Pequeas Empresas fue creado en 2009, como un
instrumento para el diseo de modelos de negocios innovadores, que a partir de preguntas de reflexin profunda,
gua a los emprendedores y empresarios en la definicin de una propuesta de valor nica y difcil de imitar para
satisfacer las necesidades y problemticas de los segmentos de mercado a los que atiende.
Con ello, el modelo impulsa el diseo de productos y servicios de calidad, a travs de la administracin ptima de sus
recursos y alianzas, fortaleciendo sus ventajas competitivas e incrementando el valor generado a sus clientes y al negocio.
El Modelo responde a la necesidad de fortalecer la capacidad de administracin de las micro y pequeas empresas,
sirviendo como una plataforma de profesionalizacin, crecimiento, viabilidad y sostenibilidad; haciendo nfasis en la
conformacin de un modelo de negocio que identifica y promueve los resultados hacia sus grupos de inters, es decir, el
impulso de formas innovadoras de generar ingresos para la rentabilidad sostenida y satisfaccin del cliente para su lealtad.
En el ao 2010, fue publicado el Business Model Generation1, mejor conocido como CANVAS, esquema que
integra la gran mayora de los conceptos que forman parte del Modelo Nacional para la Competitividad de las
Micro y Pequeas Empresas. El CANVAS, es mundialmente conocido y aceptado como instrumento para el diseo
y visualizacin de un modelo de negocio.
Es por ello, que se pueden utilizar las definiciones e instrumentacin del CANVAS junto con las reflexiones que
integran el Modelo Nacional para la Competitividad de las Micro y Pequeas Empresas, esta sinergia permite
una mayor claridad en el alcance de los conceptos que deben incluirse en el diseo de un modelo de negocios
innovador, facilitando la definicin, gestin y evaluacin de negocios exitosos.
Como lo muestra la siguiente imagen, el CANVAS y el Modelo Nacional para la Competitividad de las Micro
y Pequeas Empresas son complementarios y es posible capitalizar los herramentales desarrollados por ambos
marcos de referencia, para facilitar el logro del objetivo comn de ayudar a emprendedores y empresarios a
desarrollar modelos de negocio que generen valor a sus grupos de inters de manera innovadora y rentable.
1 Business Model Generation y Business Model CANVAS Copyright Alexander Osterwalder www.businessmodelgeneration.com
Al decir que estos modelos son complementarios, nos referimos a que por un lado, el CANVAS provee una
definicin prctica para el diseo del modelo de negocio en una pgina y por su parte, el Modelo Nacional para
la Competitividad de las Micro y Pequeas Empresas ampla el conocimiento de cada uno de sus elementos
para lograr que los emprendedores y empresarios cuenten con una gua para investigar, conocer, desarrollar y
capitalizar todo el potencial que pueden lograr a travs de su modelo de negocio.
Instituto para el Fomento a la Calidad Total, A.C.
LIDERAZGO ESTRATGICO
IMPULSO A LA INNOVACIN
Las
organizaciones
competitivas
favorecen
una
imitar.
CONSTRUCCIN DE ALIANZAS
RESULTADOS BALANCEADOS
Las
mantienen
organizaciones
alianzas
competitivas
desarrollan
estratgicas
con
clientes,
crecimiento y sustentabilidad.
CORRESPONSABILIDAD SOCIAL
El
de su propuesta de valor.
desarrollo
sostenido
de
las
organizaciones
ecolgica.
Be neficios:
Desarrollar la capacidad de conocer
plenamente el entorno, puede facilitar:
Aprovechar y responder primero que
los dems, a las oportunidades que se
presentan en el mercado;
Garantizar la alineacin entre la
estrategia del negocio y la propuesta
de valor para satisfacer las necesidades
del cliente;
Identificar oportunamente lo que puede
salir mal para administrar los riesgos; y
Conocer a la competencia y generar
ventajas competitivas de
manera constante.
Ideas:
El conocimiento del entorno se puede definir de acuerdo a:
Factores del mercado: las tendencias del mercado, la competencia, clientes, proveedores,
distribuidores, intermediarios, productos y sustitutos; y
Factores externos: el entorno poltico, econmico, social, tecnolgico, ecolgico y legal.
1.2
CONOCIMIENTO DEL
MERCADO Y CLIENTES
Qu necesidades se presentan en el
mercado objetivo?
Qu hace valioso a los productos/servicios
para responder a las necesidades del
mercado objetivo?
Be neficios:
Desarrollar la capacidad de conocer
plenamente el mercado y los clientes
permite:
Descubrir y desarrollar espacios de
mercado tradicionales y no tradicionales;
Identificar
oportunamente
nuevas
tendencias de consumo y cambios en
las necesidades de los segmentos de
clientes para impulsar la innovacin;
Evolucionar constantemente el modelo
de negocio para trascender su relevancia
y competitividad en el mercado; y
Privilegiar la innovacin para generar
valor al cliente y al modelo de
negocio.
Ideas:
Para realizar una correcta segmentacin del
mercado, se debe considerar:
El potencial del segmento desde el punto
de vista de rentabilidad y crecimiento;
Las capacidades y recursos de la
empresa para atender las necesidades
del segmento;
Las necesidades cambiantes del segmento; y
La congruencia entre el segmento y la
misin y visin de la empresa.
1.3 DESARROLLO DE LA
ESTRATEGIA
Be neficios:
Desarrollar la capacidad de crear
estrategias innovadoras que respondan a
los retos del entorno, permite:
Establecer
prioridades
enfocando
los recursos y capacidades hacia la
direccin definida;
Lograr los objetivos de la organizacin
para impulsar su competitividad;
Facilitar la toma de decisiones;
Mejorar la comunicacin interna y
externa; y
Hacer frente a los retos del entorno
para la sustentabilidad del
negocio.
Ideas:
Para la definicin de las estrategias es
recomendable considerar:
Los retos del entorno y las tendencias del
mercado;
Las prioridades a las que se enfocar la
empresa para el logro de su visin; y
A partir de los anterior, la definicin de
objetivos estratgicos.
2. Propuesta de Valor
La propuesta de valor es la promesa de la experiencia que vivir el cliente y el conjunto
de beneficios que recibir por elegir los productos y servicios. Las organizaciones
competitivas, se destacan por el diseo de una propuesta de valor innovadora que
comunican a sus clientes para anticipar las razones de compra.
La propuesta de valor es el eje central del modelo de negocio, da forma y significado a la creacin de valor a
cada segmento de clientes especifico.
Cules son las capacidades requeridas para el logro de la ejecucin de la propuesta de valor?
Ideas:
El valor para el cliente es el beneficio que
percibe de los productos y servicios de
acuerdo a sus necesidades y problemticas,
en funcin de:
Precio
Funcionalidad
Beneficio psicolgico
Be neficios:
La definicin de la propuesta de valor permite:
Vincular las necesidades y resolver los
problemas de los clientes a travs de
productos y servicios;
Enfocar la innovacin en generar mayor
valor a los clientes;
Brindar claridad interna y externa sobre
la forma en que se pretende crear
beneficios a los clientes;
Posicionar los productos en la mente
del cliente por el valor que generan;
Clarificar los elementos a resaltar en las
estrategias de comercializacin y difusin; y
Orientar de manera objetiva la toma de
decisiones con enfoque al cliente.
3. Diseo de Productos/Servicios
y Relacin con los Clientes
La relacin con los clientes busca mantener un lazo de intercambio y comunicacin
constante para retener a los clientes actuales, atraer a nuevos y recibir informacin
que permita conocer con profundidad sus expectativas para centrar la innovacin en
el diseo de nuevos o mejorados productos y servicios que los clientes necesitan.
3.1
Cmo se integran las ideas de los clientes y el personal en el desarrollo de nuevos productos/servicios?
Qu mtodos sigue para llegar a las especificaciones finales del nuevo producto/servicio?
Ideas:
Disear productos y servicios a travs
del conocimiento de las necesidades del
cliente permite:
Centrar los esfuerzos de innovacin en
el desarrollo de productos y servicios
que satisfagan las necesidades de los
clientes;
Incorporar la participacin del cliente
en el diseo de productos y servicios
personalizados para garantizar su
satisfaccin y la rentabilidad del negocio;
Validar el conocimiento adquirido sobre
las necesidades y problemticas
de los clientes.
Be neficios:
Fortalecer la relacin con los clientes
permite:
Desarrollar relaciones de largo plazo
a travs de vnculos que impulsen la
confianza, lealtad y la captacin de
nuevos clientes;
Centrar la atencin y energa en lo que
genera valor al cliente y al negocio;
Obtener informacin precisa del
comportamiento de los clientes para
ofrecerle soluciones ms innovadoras y
personalizadas que anticipen y cumplan
sus expectativas;
Garantizar un servicio de calidad al
cliente en cada uno de los contactos; y
Optimizar los canales de interaccin
ms innovadores para mejorar la
comunicacin, el servicio y la
entrega de los productos.
3.2
Cmo asegura que la empresa utiliza instrumentos eficientes e innovadores para la promocin de los
productos/servicios?
Cmo se lleva a cabo el proceso de venta y qu canales de distribucin utiliza para los productos/
servicios?
Cules son los estndares de servicio que utiliza para asegurar la satisfaccin de los clientes?
Ideas:
La mezcla de herramientas de promocin
forma parte de la estrategia integral
de mercadotecnia, su diseo requiere
considerar:
La idoniedad de las distintas
herramientas a las caractersticas del
segmento de mercado;
El ciclo de vida del producto o servicio;
El presupuesto disponible;
Los objetivos de promocin y ventas;
La forma en que se evaluar la
efectividad de la promocin; y
Comunicarse con los clientes potenciales
para motivarlos a comprar los productos
y servicios a travs de muestras gratis,
rebajas, demostraciones de servicios y
anaqueles en puntos de venta.
10
Be neficios:
Contar con un programa de promocin
permite:
Mejorar las ventas y la rentabilidad del
negocio;
Dar a conocer los productos y servicios
a un mayor nmero de clientes
potenciales;
Identificar mecanismos vanguardistas
de difusin para lograr ms clientes; e
Incentivar las ventas con resultados en
el corto plazo, a travs de instrumentos
de promocin acordes al ciclo de vida
(introduccin, crecimiento, madurez y
declinacin), de los productos
y servicios.
3.3 CANALES DE
COMUNICACIN
Be neficios:
Determinar los canales de comunicacin
permite:
Difundir y posicionar la propuesta de
valor a los clientes;
Motivar al consumo de los productos y
servicios que ofrece tu empresa;
Informar a los clientes sobre cmo
comprar y disponer de tus productos y
servicios; y
Establecer relacin con el cliente
que genere un efectivo intercambio
de informacin para conocer sus
necesidades y atender nuestra
oferta.
Ideas:
Para disear una mezcla ptima de canales
de comunicacin, distribucin y servicio,
puede considerar:
Utilizar canales innovadores que
fortalezcan el modelo de negocio a
travs de alianzas;
Capitalizar
las
redes
sociales,
desarrollando estrategias para que los
clientes se conviertan en promotores
mediante su propia experiencia positiva
con el producto o servicios;
Disear nuevos canales que permitan
ofrecer precios competitivos, menores
tiempos de entrega y eliminar los
inconvenientes para el cliente;
Optimizar la cadena de intermediarios
de acuerdo a las necesidades de los
distintos segmentos de clientes, el coso
del canal y la generacin de demanda,
todo ello, en congruencia con la
propuesta de valor, y
Evaluar la eficiencia y efectividad de
los canales para mejorarlos
constantemente.
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3.4
MEDICIN DE LA
SATISFACCIN DEL
CLIENTE
Be neficios:
Contar con un sistema de evaluacin
permanente de la satisfaccin del cliente
permite:
Identificar los factores que generan una
conexin emocional y la lealtad hacia la
marca;
Utilizar la retroalimentacin del cliente
como la fuente ms clara de evaluacin
de la calidad de las interacciones del
cliente con la marca, los productos,
procesos y servicios; y
Evaluar cmo responde la propuesta de
valor a las necesidades de los clientes,
as como evaluar la efectividad de los
mtodos de fijacin de precios.
12
Ideas:
Algunas herramientas para medir la
satisfaccin del cliente pueden ser:
Interacciones antes, durante y despus del
servicio,
Paneles de clientes,
Encuestas de satisfaccin,
Sesiones de grupo,
Revisiones particulares o reunionres
peridicas,
Investigaciones de mercado,
Cliente oculto.
El uso de estas herramientas depende de
los canales identificados como idneos por
los clientes.
4. Fuentes de Ingresos
Los ingresos representan el flujo de efectivo que el negocio genera de la venta de
productos y servicios.
El fortalecimiento del modelo de negocio requiere de la bsqueda continua de nuevas
fuentes de ingresos para el crecimiento y la consolidacin del negocio.
Be neficios:
Tener claridad de las fuentes de ingresos
de la empresa pemite:
Identificar los productos y servicios,
as como los segmentos y clientes que
generan mayor beneficio econmico al
negocio;
Identificar nuevas fuentes de ingresos; y
Enfocar la definicin de precios en la
generacin de valor y en la innovacin
de la propuesta de valor.
Ideas:
Para fijar el precio se debe considerar:
Lo que el clientes est dispuesto a pagar;
Las carctersticas de los segmentos de
clientes;
Los precios del mercado;
El costo de producir el producto o servicio;
Los inconvenientes provocados al cliente
por la obtencin del producto o servicio; y
Los factores de diferenciacin.
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5. Recursos y Capacidades
Los recursos y capacidades de la
organizacin, son los activos tangibles e
intangibles ms importantes para llevar
a cabo la ejecucin de la estrategia y el
modelo de negocio. Son la base para
que la propuesta de valor llegue a los
clientes y sta se traduzca en resultados
para el negocio, que impulsen
su
crecimiento y rentabilidad.
Los recursos y capacidades se convierten en
fuentes de ventajas competitivas, de tal forma que
son difciles de imitar por otras empresas, creando
condiciones que aseguran la competitividad y
permanencia en el largo plazo de la organizacin.
5.1 RECURSOS
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Be neficios:
La identificacin de los recursos y
capacidades permite:
Conocer desde una perspectiva interna, la
situacin del negocio y con qu cuenta para
responder al momento actual del mercado,
Identificar lo que la empresa requiere
(recursos y capacidades), para ejecutar
la estrategia y alcanzar los resultados
esperados; y
Desarrollar ventajas competitivas, dado
que cuando los recursos y capacidades
son difciles de imitar por los competidores
se proyectan como ventajas
competitivas.
Ideas:
La identificacin de los recursos permite
conocer los activos de la empresa, stos
pueden ser:
Intangibles
Tangibles
- Marcas
- Instalaciones
- Conocimientos
- Personal
- Alianzas
- Finanzas
- Servicios
- Tecnologa
- Recusos econmicos - Procesos
5.2 CAPACIDADES
productos/
Be neficios:
Conocer cules son las capacidades de la
empresa permite:
Identificar los procesos y actividades que la
empresa realiza con mejores resultados que
sus competidores; e
Identificar la forma distintiva en la que se
realizan las funciones de la empresa, tales
como, la administracin de los recursos
humanos, la administracin de los procesos,
la comercializacin y ventas, entre
otros.
Ideas:
Una empresa ha logrado desarrollar una
ventaja competitiva cuando sus procesos o
actividades se convierten en un diferenciador
que para sus competidores es difcil de
imitar, por ejemplo:
Desarrollo de productos innovadores
Mejora continua en operaciones
Flexibilidad y rapidez de respuesta
Administracin de marcas
Efectividad y ejecucin en la promocin y
ventas
Rapidez de distribucin
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6. Alianzas
Be neficios:
16
6.1
ALIANZAS ESTRATGICAS
Cmo identifica la
proveedores clave?
6.2
SOCIOS ESTRATGICOS
empresa
sus
Ideas:
Se puede considerar hacer alianzas con
clientes, competidores, proveedores, socios
estratgicos que:
Cuenten con capacidades y recursos nicos
en el mercado por lo que generan una
ventaja competitiva;
Permitan desarrollar proyectos, productos
y servicios innovadores, que mejoren la
satisfaccin del cliente;
Incrementen
la
base
de
clientes
capitalizando los clientes y relaciones del
socio estratgico;
Mejoren de manera integral la propuesta de
valor a traves de impulsar la innovacin de
los servicios, utilizando los canales del socio
generando rapidez, bajo costo, oportunidad,
atencin oportuna, personalizacin, entre otros; y
En general, que permitan optimizar la operacin,
los costos, las estrategias de mercadotecnia, la
capacidad financiera y que brinden
legitimidad en el mercado.
6.3
CADENA DE VALOR
Cmo est integrada la cadena de valor desde los proveedores hasta los clientes?
Cmo asegura que la empresa cuente con los recursos y capacidades necesarios para integrarse a
una cadena de valor?
Be neficios:
La identificacin de la cadena de
valor sirve a la empresa para ubicar
las actividades que crean valor a los
clientes y ubicar la forma en que se
interrelacionan entre s;
El conocimiento de estas actividades
permite enfocar acciones que lleven a
una mayor eficiencia en el uso de los
recurso; y
A su vez, una mayor eficiencia en el uso
de recursos conduce a la empresa hacia
la generacin de valor para los grupos
de inters.
Ideas:
Para conocer la cadena de valor, requiere
identificar y analizar las oportunidades de
mejora en algunas actividades primarias
como son:
La logstica de abastecimientos,
Operaciones,
Logstica de distribucin,
Mercadotecnia y ventas, y
Servicio
De igual forma, requiere identificar las
actividades de soporte, tales como:
Compras,
Personal,
Infraestructura, entre otras.
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7. Estructura de Costos
Es lo que cuesta, desde el punto de vista
econmico, ejecutar la propuesta de
valor, impulsar la lealtad de los clientes
y fortalecer los recursos y capacidades.
La administracin de los costos se enfoca hacia
la eficiencia de la operacin sin detrimento de la
propuesta de valor, para la permanencia en el largo
plazo de la empresa.
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Be neficios:
La identificacin de costos de la empresa
es una actividad sobre la que se tiene un
control directo y permite:
Eficientar el uso de sus recursos;
Tomar decisiones para reducir dichos
costos;
Impactar en el incremento de las
utilidades; y
Apoyar el crecimiento haciendo ms
competitiva a la empresa .
Ideas:
Existen algunas herramientas enfocadas
a la reduccin de costos, que han
demostrado su eficiencia:
5Ss,
6 Sigma,
Manufactura Esbelta,
Comparacin Referencial,
Mapeo de procesos, entre
otras.
8. Resultados
Los resultados responden a la necesidad
de mantener una visin integral de los
indicadores clave del negocio para asegurar
la ejecucin de la estrategia y la propuesta
de valor, evaluar su desempeo y capitalizar
el aprendizaje en la toma de decisiones para
la eficiencia y el crecimiento del negocio.
RESULTADOS FINANCIEROS:
Flujo de efectivo
Activo circulante entre pasivo circulante
Ingreso neto
Participacin de mercado
Satisfaccin de clientes
RESULTADOS DE PROCESOS
Be neficios:
Realizar una evaluacin de los resultados
del negocio permite:
Medir el progreso que va logrando
la empresa respecto a las metas y
objetivos definidos;
Monitorear los resultados que se van
obteniendo para plantear acciones o
replantear la estrategia de manera oportuna;
Tomar decisiones basadas en los hechos
y datos que generan los resultados; y
Garantizar la generacin de valor a los
clientes, el personal, la sociedad, los
procesos y el negocio, as como
medir su satisfaccin
Ideas:
El diseo de los indicadores del modelo
de negocio, deben considerarse cuatro
variables:
Los beneficios o el valor que esperan
recibir los clientes, el personal, la
sociedad, los procesos y el negocio;
La satisfaccin generada;
El cumplimiento de las expectativa; y
Los ahorros logrados tanto para
el cliente como para el negocio.
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Glosario
TRMINO DEFINICIN
20
EJEMPLOS
Objetivos
estratgicos
Crecimiento en el mercado
Innovacin, desarrollo de nuevos productos
y servicios
Financieros
Productividad
Modelo
de negocio
Propuesta
de valor
Grupo
de inters
Tendencias de
comunicacin
Capacidades
Recursos
Pueden ser:
Tangibles como recursos, financieros, equipo,
edificios,
Intangibles como la tecnologa, reputacin,
patentes
humanos como la motivacin, habilidades o
conocimientos.