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10 conseils pour rdiger une publicit efficace

Le prsent article prsente 10 bons conseils pour raliser une page de publicit pour un
magazine papier, avec les astuces pour rendre sa publicit impactante et facilement
mmorisable, et bien entendu les erreurs viter...
Conseil N1: Dfinissez 1 offre ou 1 message faire passer dans vos publicits
Un lecteur passe en gnral entre 2 et 3 secondes lire une publicit : il n'est donc pas
possible de faire passer beaucoup de messages, et surtout pas des messages complexes ! Il
faut choisir 1 axe de communication majeur pour sa publicit (quitte faire plusieurs publicit
ou campagnes avec un message diffrent chaque fois).
Un mot retenir, FAITES SIMPLE ! Evitez les fioritures, les images inutiles tout ce qui
peut perturber votre lecteur ou biaiser le message...
Conseil N2: Ne confondez pas impact, mmorisation, comprhension et positionnement
Une bonne publicit doit avoir 4 grandes caractristiques :
- L'impact : c'est la capacit surprendre le lecteur et le faire s'arrter sur votre publicit.
- La mmorisation : c'est sa qualit tre mmorise par le lecteur (lorsqu'il fera ses courses,
qu'il ira sur internet).
- La comprhension : c'est la capacit de la publicit tre comprise par les lecteurs et le
pousser agir (mise en avant d'un problme/bnfice qui pousse le prospect rflchir et
agir en achetant le produit de la marque et pas un autre).
- Le positionnement : c'est l'adaptation du message l'image voulue par de l'entreprise. Ce
positionnement ne doit pas tre en total dcalage ( moins que cela ne soit voulu), afin de ne
pas donner de dissonance sur la marque.
Les erreurs les plus courantes sont de :
- Faire une publicit trs impactante, qui arrte le lecteur ou qui le choque, mais sans pour
autant le pousser l'achat ou donner une forte mmorisation du message.
- Faire une publicit qui montre bien le produit, mais pas assez le problme rsolu pour
l'utilisateur pour le pousser l'action.
- Faire une publicit qui met en avant un problme avec parfois une forte mmorisation, mais
qui ne donne pas d'indication suffisamment claire (ou de solution simple) pour passer
l'action.
Conseil N3 : Soignez l'accroche et la lisibilit de votre annonce
Il faut organiser sa publicit en blocs avec chacun une fonction prcise : l'accroche +
prsentation de quelques lignes du problmes/solution + illustration + prix + coordonnes de
l'entreprise.

Par exemple :

Dans la structure de votre publicit, travaillez particulirement l'accroche et le paragraphe de


prsentation.
L'accroche : Elle doit arrter en pleine lecture vos prospects chauds, en mettant en avant leur
problme ou un bnfice majeur.
Votre accroche ne doit pas s'adresser tout le march, mais uniquement la cible que vous
avez identifi (les meilleurs rsultats viennent des publicits cibls, pas de celles qui
cherchent toucher tout le monde !).
Rappelez-vous que la pub cote trs cher, et donc que vous n'tes pas l pour duquer le
march ou pour donner de l'envie, mais pour attirer les futurs clients. Pour cela vous devez
mettre en avant un problme bloquant pour vos clients (ou un bnfice apport par votre
produit).
Ce n'est pas la peine de mettre votre marque dans l'accroche, il faut mettre quelque chose qui
touche/intrigue/intresse/ le lecteur ( moins que votre marque soit une institution comme
Apple par exemple).
Attention bien cibler vos prospects chauds et prsentant le bon besoin / problme. En effet,
un simple mot peut changer totalement la perception du message, et donc la cible.
Ex :
-

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Ces accroches s'adressent 2 cibles diffrentes avec 2 besoins diffrents : l'un est d'apprendre
les secrets du marketing, et l'autre est de proposer des prestations de conseils marketing.
A noter que c'est toujours tentant de faire un jeu de mots comme accroche, car cela permet
d'attirer l'attention. Par contre veillez ce qu'il soit comprhensible par tous.

Le paragraphe de prsentation : Il rappelle qui s'adresse le message, et explique quelle


solution vous apportez avec votre produit ou votre service. Ce texte doit tre le plus simple et
le plus court possible.
Dans la mesure du possible vous devez mettre en avant votre "Unique Selling Proposition"
dans le paragraphe de prsentation, c'est--dire ce en quoi votre produit est unique et diffrent
de vos concurrents (un bnfice en particulier, une fonction exclusive...).
Pour vous aider, imaginez tout simplement votre produit et celui de vos concurrents, et listez
les bnfices de votre produit, et partir de cette liste dfinissez un argument majeur que
n'utilisent pas encore vos concurrents. Ce plus produit peut tre un bnfice commun tous
les produits (ex: facile installer) mais qui n'est pas mis en avant actuellement. Bien
entendu pour que cela fonctionne bien, il faut prendre un bnfice qui est important pour vos
clients
- Ne pas crire en couleur claire sur fond clair (ex : blanc sur jaune), mais privilgier un texte
de couleur fonce sur fond clair (ex : noir sur blanc).
- Ne pas mettre plus de 3 ou 4 polices de caractres diffrentes par page maximum (y compris
la taille, police, couleur)
- Eviter d'crire en majuscules (difficile lire).
- Les polices de caractres les plus lisibles sont Arial, Verdana, et d'une manire gnrale les
polices "rondes".
Conseil N4 : Privilgiez l'appel l'action immdiate
Certaines publicits sont impactantes et prsentent bien le produit, mais ne disent pas aux
consommateurs quoi faire (acheter, appeler un numro, demander une documentation). Il
faut donc crire noir sur blanc ce que le client doit faire (sinon votre lecteur se dira "Oui c'est
pas mal" puis il tournera sa page et ne pensera plus votre produit).
Pour cela utilisez l'impratif : "Appelez ds maintenant le." "Recevez gratuitement votre
livre gratuit"
Par contre l'exprience montre que proposer une action dcale dans le temps (proposer d'aller
sur un site Internet) s'oublie car peu de personnes ont Internet lorsqu'ils lisent un magazine. Il
faut donc mieux proposer des mdias de communication immdiats (tlphone, bon
dcouper et renvoyer immdiatement). Cela ne veut pas dire qu'il faut oublier le site web,
mais qu'il faut mettre en avant des mdia qui incitent une rponse immdiate.
Il est intressant de tenter une vente en 2 temps, en offrant du "gratuit" puis en proposant la
vente. Par exemple : proposer de recevoir un catalogue gratuit avec un chantillon, appeler
pour avoir un rendez vous pour un bilan avec un technicien (pas un commercial!), du genre
"Appelez le 0 8xx xxx xxx pour obtenir un diagnostic complet de votre situation et recevoir le
Kit Support plus XXX (appel gratuit)".
N'oubliez pas de mesurer l'impact de vos publicits en indiquant par exemple un numro de
tlphone spcial, un code opration (exemple : la pub de Cdiscount avec un code de
rduction valable 1 journe uniquement).

Encore une fois, ne donnez pas trop de choix votre client: Il faut donner 1 rponse 1
problme, maximum deux options, sinon votre prospect hsitera et reportera son achat. De
mme n'hsitez pas utiliser les prix psychologiques.
Conseil N5 : Faites original, cassez les codes
Pour vous faire remarquer lorsque vous tes challenger, il est essentiel de se faire remarquer
en cassant les codes habituels de la profession.
Ex: si toutes les publicits sont en couleur, faites du noir et blanc, mettez votre publicit
l'envers si elles sont toutes l'endroit
Vous pouvez aussi jouer sur la forme : une page de pub simple, un flyer jet, un CD-rom, une
photo "3D", un marque page
Eventuellement, misez sur le publirdactionnel : certains magazines vous proposent de
sponsoriser une rubrique, mais n'hsitez pas demander avoir un publirdactionnel (faire
une publicit sous la forme d'un article rdactionnel).
Pour russir son article, il doit tre informatif et se fondre dans le contenu classique du
magazine. Pour tre sr que l'article soit lu, il faut privilgier les titres et sous titres des parties
et donner des informations intressantes et pertinentes (illustrer ses propos avec le produits).
Conseil N6 : Ralisez votre message en suivant le sens de lecture
Le sens de lecture traditionnellement admis c'est un sens de lecture en Z sur la page :

En complment, vous devez utiliser les "lignes de force" de la page. Cest la division en 1/3
gaux d'une image selon une grille de lecture de lignes imaginaires.
En pratique, pour visualiser les lignes de force d'une image il suffit de dcouper une image en
3 parties gales en longueur et en largeur :

Les 4 points o se rencontrent les lignes de force sont les endroits o le regard se concentre le
plus (les zones les plus chaudes de l'image).
Il faut donc mettre en scne ses publicits pour que vos messages les plus importants soient
placs sur les points chauds de la page (accroches, texte, image, logo).
Pour rendre votre publicit attrayante, il ne faut pas placer une illustration bien au centre, car
cela donne un aspect de monotonie qui n'accroche pas le regard (il vaut mieux la dcaler dans
le 1er tiers en haut, ou dcal sur la gauche).
De plus, ne placez jamais 2 lments (images, texte) sur la mme ligne de force, cela
affaiblirait leur impact et leur lisibilit.
Dans le mme ordre d'ides, vitez de mettre des dtails sans importance sur ces points
chauds car le regard sera irrsistiblement attir sur cet lment et donc cela risque de perturber
votre communication.
Si vous avez un personnage en illustration, placez son regard sur un des points chauds afin
que son regard attire celui du lecteur et l'incite inconsciemment regarder la publicit.
Si vous ralisez une publicit pour un vnement (salon, journe portes ouvertes, concert),
votre publicit devra suivre un autre ordre que la publicit "classique" en rpondant aux
questions Qui, Quoi, Quand, O et Comment.

N'oubliez pas que la publicit sert dvelopper vos ventes, mais aussi faire connatre votre
marque. Donc mettez votre logo bien en avant. Soit vous le positionnez en haut droite, soit

en bas droite (solution la plus courante car le lecteur associera les messages lus auparavant
votre marque). De mme assurez-vous qu'aprs votre appel l'action vos coordonnes sont
immdiatement disponibles.
Conseil N7 : Attention aux symboles et aux personnages
Testez toujours votre pub avec d'autres personnes (en plus de vos collgues). En effet, certains
symboles qui peuvent vous sembler anodins peuvent avoir d'autres significations. C'est
exactement la mme chose pour les photos de personnes. C'est pourquoi vous devez faire des
tests avec des maquettes.
Actuellement beaucoup d'images de publicits sont certes de trs bonne qualit, mais qui sont
utilises dans de trs nombreuses publicits ce qui nuit votre images et l'impact de vos
publicits. C'est pourquoi vous devez utiliser dans la mesure du possible des illustrations
exclusives et utilisables sur tous les supports (c'est une erreur trs courante de ne pas
demander les droits de rutilisation et de diffusion).
Eventuellement vous pouvez acheter des photos exclusives sur www.fotolia.fr ou d'autres
sites comme www.photo-libre.fr.
Concernant les illustrations, il faut les simplifier un maximum pour centrer la photo/l'image
sur le message faire passer. Par exemple si vous montrez des captures cran d'un logiciel
vous devez centrer l'image, l'agrandir, supprimer les dtails inutiles, mettre en exergue des
lments importants tout en restant dans le ralisme.
Si vous montrez des personnages ou des objets c'est la mme chose : vous devez faire le focus
sur l'attitude ou le bnfice/problme mettre en exergue.
Conseil N8 : Offrez-vous une lisibilit minimale
Faire de la pub c'est bien, mais il faut qu'elle soit visible. Sauf si votre publicit est fortement
impactante, vitez les quart de page de publicit ou celles toutes la fin du magazine. C'est
bien moins cher, mais c'est beaucoup moins lu !
Pour obtenir des prix intressants ngociez vos prix : ds le dpart vous avez 15% de remise
en tant que nouvel annonceur, et gnralement vous avez encore 10% en plus pour vos
premires insertions. Mais le mieux c'est de profiter des offres de bouclage (juste avant
l'impression d'un magazine), o les pages invendues sont souvent cdes - 60%.
Les emplacements cls dans un magazine sont :
- La couverture : elle est parfois ngocie dans certains magazines pour les gros annonceurs
qui prsentent des produits innovants.
- 1er de couverture : derrire la couverture du magazine et souvent juste ct du sommaire.
- 4ime de couverture : le dos du magazine.
- La page en face d'un article sur votre produit, mais c'est parfois difficile obtenir compte
tenu de la mise en page des magazines
- Eventuellement si le magazine est broch, la page centrale peut tre intressante.

Une tude mene par le journal rgional le "Ouest France", montre que si la plupart des
lecteurs le lisent dans l'ordre, 15 % commencent la lecture par la fin du journal, 10% par le
milieu et que seulement 10% des articles sont lus, soit 40 sur plus de 400 !!
Une seule parution ne suffit pas ! Ne comptez pas sur une simple publicit pour gnrer un raz
de mare de commandes. La publicit se construit sur dans le temps et avec le volume de
parutions (dans un ou plusieurs magazines).
Conseil N9 : Attention la relecture
Il faut distinguer deux types de relectures : la correction des fautes et la validation du rsultat
final par rapport au concept initial.
La correction des fautes : La personne l'origine du document doit faire une premire
relecture, mais ensuite il doit passer la main un tiers qui n'est pas implique dans le
processus de cration. Cela permet d'avoir une seconde vue impartiale.
La validation finale : La validation du rsultat final a pour but de valider qu'entre l'ide de
dpart et la ralisation finale le concept et le message vhicul n'a pas chang (ce qui arrive
dans 90% des cas). Parfois c'est pour arriver une meilleure ide, mais parfois le message est
dnatur (il a perdu en force, il est moins pertinent).
Pour savoir si votre pub a bien conserv son objectif, il faut se mettre dans la peau d'un client
et vous dire "Si je vois cette publicit dans un magazine est-ce que je comprends le message ?
Est-ce que le bnfice ou mon problme est clairement mis en avant ? Est-ce que cette
publicit me dit ce que je dois faire ? Est-ce que le moyen de joindre cette entreprise est
simple et complet ? Est-ce que je vais m'arrter voir cette publicit ? Est-ce que je vais y
gagner quelque chose ?...
Conseil publicit N10 : Dclinez vos publicits sur tous les supports
Une fois que vous tenez une bonne publicit, n'oubliez pas de dcliner la cration sur tous vos
autres supports de communication : cartes de visite, catalogue, site internet, emailing, fiches
produits, flyers En effet, votre publicit doit tre le fer de lance de votre communication, et
c'est la rptition qui fera la force de votre message.