Panorama Setorial Da Cultura Brasileira 2013-2014

Gisele Jordo
renata r. allucci
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

J69p
Jordo, Gisele
Panorama setorial da cultura brasileira 2013-2014 /
Gisele Jordo, Renata Rendelucci Allucci So Paulo : Allucci &
Associados Comunicaes, 2014.
232 p. : 1l., color.
ISBN: 978-85-61020-06-4
1. Consumo. 2. Comunicao e cultura. 3. Gesto cultural. 4. Atores.
5. Indstria e desenvolvimento cultural - Brasil. I. Allucci, Renata
Rendelucci. II. Ttulo.
CDU 316.73(81)
m inistrio
dA
c ulturA
VAle
A P r es e n tA m
Gisele Jordo
renAtA r. Allucci
Allucci & AssociAdos comunicAes

so PAulo - 2014
isBn: 978-85-61020-06-4
PATROCNIO
REALIZAO
ALLUCCI & ASSOCIADOS

COMUNICAES
A Vale uma mineradora brasileira presente nos cinco continentes que tem
como misso transformar recursos naturais em prosperidade e desenvolvimento
sustentvel. Somos lderes na produo de minrio de ferro, segunda maior
produtora de nquel e atuamos tambm em outros segmentos minerais como
carvo, fertilizantes, cobre, mangans e ferroliga. Com investimentos em
tecnologia e logstica, garantimos eficincia, crescimento e sustentabilidade de
nossas operaes.
O investimento da empresa se estende tambm s pessoas e ao meio
ambiente. Buscamos construir uma cultura organizacional que valorize a
diversidade, seja justa e inclusiva, oferea oportunidades de crescimento
profissional e privilegie a sade e a segurana dos nossos empregados. Alm
de construir uma relao forte e aberta nas comunidades em que atuamos,
contribuindo para o desenvolvimento das regies.
A sustentabilidade um dos nossos pilares estratgicos, fundamentada no
conceito de que s h desenvolvimento sustentvel quando a empresa e a
sociedade trabalham juntas, compartilhando o valor gerado. Promovendo o
dilogo intercultural e valorizando as identidades locais, a Vale busca contribuir
para a promoo da cultura, pois acredita em seu poder transformador.
Temos orgulho em apoiar o segundo volume do Panorama Setorial da
Cultura Brasileira, uma publicao que tem como objetivo entender as motivaes
do brasileiro para o consumo de atividades culturais. Acreditamos que a
democratizao das informaes dessa pesquisa poder impulsionar o
surgimento de projetos que propaguem a diversidade e a identidade cultural
brasileira.
O sujeito do processo de consumo, o consumidor,

no pode mais ser considerado apenas como o
alienado, o recipiente para o qual so canalizadas
ideias, conceitos e comportamentos que sequer so
ressignificados pelo sujeito/recipiente.
Maria Aparecida Baccega
7
ndice
O estudo Panorama Setorial da Cultura Brasileira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Consumo brasileiro de prticas culturais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Perspectiva epistemolgica da pesquisa - Gisele Jordo . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Contemporaneidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
O conceito de cultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Cultura: obstculos epistemolgicos do conceito na contemporaneidade . . . . 17
Consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
O consumo de prticas culturais dos brasileiros . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Como foi feito o Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014 . . . . . . . . . 24
Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Constructos e variveis de Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014 . . . . 25
Apropriao cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
A escala de valores pessoais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Comportamento do consumidor de artes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Percurso metodolgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
Perfil da amostra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Tcnicas de anlise de dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
O consumidor de cultura no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Perfil geral do consumidor brasileiro de atividades artsticas pesquisado . . . . 40
Experincia ou vnculo com outras culturas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Experincias, vivncias e envolvimentos com prticas culturais . . . . . . . . . . . . . 50
Famlia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Hbito, gosto e frequncia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Proximidade com artistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Tempo livre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
As prticas fora de casa realizadas no ltimo ano . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Companhia para as prticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Um rpido olhar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Prtica de alguma religio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Cinema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Percepes do (consumidor de cultura) brasileiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Influncias na deciso de consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
8
tipos motivacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Grupo 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Grupo 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Grupo 3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Grupo 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Grupo 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Grupo 6 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
segmentao comportamental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Os no consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Consumidor de cinema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Consumidor de festas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Praticante cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
consideraes finais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Discusso dos resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
ensaios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Mlanges des genres culturels - Bernard lahire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Mistura de tipos culturais - Bernard lahire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Rotes de pblico e inclusin social - Ana rosas mantecn . . . . . . . . . . . . . . . 120
Papis de pblico e incluso social - Ana rosas mantecn . . . . . . . . . . . . . . .121
Ciudadanos o consumidores - Alfons martinell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Cidados ou consumidores - Alfons martinell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Consumo comunitrio da cultura e territorialidades - George Ydice . . . . . . . . . 142
O consumo de arte: luz, perspectiva e sfumato - Joo Anzanello carrascoza . . . . . 149
O impacto do consumo cultural no modo de
trabalho do empreendedor cultural - Pedro F. Bendassolli . . . . . . . . . . . . . . . 159
The advertising industry and contemporary cultural consumption - John sinclair . . . 164
A indstria publicitria e o consumo cultural contemporneo - John sinclair . . . . 165
Impactos da cultura livre na produo e no consumo - Andr deak . . . . . . . . . 174
Artes da memria popular - maria Antonieta Antonacci . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
As festas pblicas e seus mltiplos consumos - Paulo miguez . . . . . . . . . . . . . . 188
Culturas afro-brasileira e indgena.
Preservao versus resistncia - dalva soares Bolognini . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Prticas governamentais e as polticas governamentais:
um olhar sobre o Vale-Cultura - Vera da cunha Pasqualin . . . . . . . . . . . . . . . . 204
Consumir as cidades histricas - renata rendelucci Allucci . . . . . . . . . . . . . . 213
currculos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Ficha tcnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
Agradecimentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
9
10
O estudo
Panorama Setorial
da Cultura Brasileira
O Panorama Setorial da Cultura Brasileira um estudo amplo, nacional, em constante
desenvolvimento, com a inteno de fornecer um painel sobre a cultura artstica no pas. A partir
da observao de atores sociais que compem a cadeia produtiva do setor cultural no Brasil,
Panorama Setorial da Cultura estrutura-se em sentido ao seu objetivo. O estudo tangibilizado
por trs pesquisas nacionais, organizadas de acordo com os pblicos atuantes no setor cultural
brasileiro. Para compor o ambiente desta investigao , portanto, necessrio compreender
quem so os atores, seus papis e como se relacionam entre si.
divulga o
artista
p ro d u o
iniciativa privada
Figura 1 Pblicos da cultura no Brasil
pblico
distribuio
A figura 1 tem a inteno de representar simplificadamente as

relaes estabelecidas entre os atores do setor cultural brasileiro. Ainda que
nem todos estes atores sejam reconhecidos e verificados como legtimos no
pas, alguns sequer reconhecidos como existentes, a perspectiva proposta
neste estudo contempla sete atores centrais que compem o setor,
organizados em quatro grupos de ao. Alm disso, os atores esto
dispostos de acordo com o contato que estabelecem entre si.
Os grupos de ao so aqueles que indicam a funo dos atores na

governo
cadeia produtiva e foram sugeridos a partir de observao emprica de
atividades culturais e das leis de incentivo cultura, em especial a lei federal
Agentes
8.313/91, a lei Rouanet. Assim, entende-se por agentes os responsveis
Viabilizadores
pela produo e administrao de bens e servios culturais/artsticos.
Constam neste grupo, os artistas e os produtores/ gestores culturais. Os
Difusores
viabilizadores concentram dois atores responsveis pela viabilizao destes
Pblico
bens e servios culturais/artsticos: o governo, responsvel pelas polticas e
Fonte: desenvolvido
financiamento do setor, e a iniciativa privada, com contribuies de
por JORDO, G. em
JORDO, G. e
financiamento e parceria com o governo. Os difusores contemplam todos os
ALLUCCI, R. R.
atores responsveis pela distribuio e divulgao dos bens e servios
(2012, p. 35).
culturais/artsticos. Veculos de imprensa, teatros, bibliotecas, aparelhos
culturais, pontos de venda, crticos etc., entre outros, so atores que esto neste grupo. O ator
nomeado como pblico inclui os consumidores/beneficiados pelas atividades culturais.
A primeira pesquisa, Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2011-2012, investigou os
agentes e os viabilizadores da cultura artstica no Brasil. A segunda pesquisa, Panorama Setorial
da Cultura Brasileira 2013-2014, da qual este volume trata, dedica-se aos consumidores de
cultura, ou melhor dizendo, populao brasileira. Nesta edio, o objetivo compreender as
motivaes do consumo das artes por parte dos brasileiros. A terceira investigao, que se
pretende realizar em 2015-2016, observar os difusores, intencionando compreender suas
contribuies para o setor e para a fruio dos bens e servios culturais/artsticos. Para fechar,
um quarto volume de interpretao e anlise para relacionar todos os dados completar a viso
panormica do setor.
11
Consumo brasileiro
de prticas culturais
Perspectiva epistemolgica
da pesquisa
Gisele JOrdO
O ambiente contemporneo compreende novas situaes que devem ser avaliadas
no intuito de entender suas influncias e contribuies para a cadeia produtiva da cultura
artstica no Brasil. Na pesquisa de 2011, investigou-se o cenrio da produo artstica
nacional e seu financiamento por meio de seus atores1. Agora, o olhar recai sobre a outra
ponta da cadeia produtiva, o consumidor de produtos e servios culturais.
A atual investigao delineou-se com o objetivo de compreender o que mobiliza os
brasileiros para o consumo cultural aqui entendido como prticas culturais2 bem como
quais os tipos de produtos e servios culturais so consumidos.
Neste texto, sero apresentadas as ideias que orientaram as discusses desta pesquisa
e de seu objeto de estudo.
Sociedade informacional, sociedade em rede3, sociedade ps-moderna4, sociedademundo5, sociedade ps-capitalista6, sociedade de consumo7, entre tantas outras
denominaes, so representaes do entendimento de uma nova forma social munida
tecnologicamente, com alto grau de utilizao de informao e novos entendimentos de
espao e tempo. desta perspectiva que a realizao deste trabalho acontece.
Os tratamentos sobre este novo contexto so diversos e mltiplos. Estas abordagens so
verificadas em perspectivas favorveis ao entendimento de uma nova proposta
JORDO, G. e ALLUCCI, Renata R. Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2011/2012. So Paulo: Ed. Allucci e
Associados, 2012. Disponvel em http://www.panoramadacultura.com.br/pscb11.html#livro_panorama.
2
Para Coelho (COELHO, TEIXEIRA. Dicionrio crtico de polticas culturais. 2 edio revista e ampliada. So Paulo:
FAPESP/Iluminuras, 2012, p. 333), prticas culturais so todas as atividades de produo e recepo cultural: escrever,
compor, pintar, danar ... frequentar teatro, cinema, concertos etc..
3
CASTELLS, Manuel; MAJER, Roneide Venncio; GERHARDT, Klauss Brandini. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e
terra, 2000. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: do conhecimento poltica. In: CASTELLS, Manuel e CARDOSO,
Gustavo. A Sociedade em Rede. Do Conhecimento Aco Poltica. Conferncia promovida pelo Presidente da
Repblica. Centro Cultural de Belm: Imprensa Nacional Casa da Moeda, maro de 2005, p.17-30.
4
LYOTARD, Jean-Franois. A condio ps-moderna. Posfcio de Silviano Santiago. 6 edio. Rio de Janeiro: Jos
Olympio, 2000.
5
MORIN, Edgar. A cabea bem-feita: repensar a reforma, reformar o pensamento. 8 edio. Rio de Janeiro: Bertrand
Brasil, 2003.
6
DRUCKER, Peter F. Sociedade ps-capitalista. Cengage Learning Editores, 1999.
7
JAMESON, F. Ps-modernidade e sociedade de consumo. Novos estudos CEBRAP, v.12, 1985, p. 101-45. BACCEGA,
Maria Aparecida. Inter-relaes comunicao e consumo na trama cultural: o papel do sujeito ativo. In: ROCHA, Rose e
CARRASCOZA, Joo (orgs). Consumo miditico e culturas da convergncia. So Paulo: Mir Editorial, 2011, p. 29.
1
Perspectiva epistemolgica da pesquisa
Contemporaneidade
13
contemporaneidade , ontolgica ou epistmica8, ou contestadoras9, apontando-as como

modismos ou mesmo avaliaes precipitadas. Fato que em todos os autores consultados para
tal inferncia, mesmo em aqueles que no aceitam a proposta de um novo perodo ou uma nova
epistemologia, h a considerao de novas formas de viver, de pensar ou, ainda, de se relacionar.
Nesta discusso, pode-se destacar o filsofo francs Jean-Francois Lyotard que, em sua
obra de 1979, La condition postmoderne: rapport sur le savoir, sugere que o estado da cultura
aps as transformaes que afetaram as regras dos jogos da cincia, da literatura e das artes
a partir do final do sculo XIX altera o status do saber na contemporaneidade10. pautado
pelas perspectivas de mudana do saber centrada na reificao do conhecimento que
Lyotard rejeita qualquer possibilidade de viso totalizante ou certeza absoluta acerca do mundo
e valoriza as pequenas narrativas. Isto parece ser um marco para o debate entre modernidade
e ps-modernidade, proposta pelo autor em sua obra de 1979.
O socilogo espanhol Manuel Castells11 verifica diversos acontecimentos na histria os
quais indicam esta mudana do desenho social contemporneo. O desenvolvimento da
tecnologia da informao entendida pelo autor como uma revoluo tecnolgica que
favorece a integrao global; a interdependncia global, estabelecendo uma nova forma de
relacionamento entre economia, Estado e sociedade; o final da guerra fria e a reestruturao do
capitalismo so alguns pontos importantes que deram espao a uma nova composio
socioeconmica. Para o autor, esta nova forma econmica, que fortalece o papel do capital e
centrada em redes globais, marca o incio de um novo cenrio, a era da informao. Este
novo cenrio, que v nas tecnologias da informao e da comunicao o paradigma das
mudanas sociais e por elas mediado , reordenou o entendimento sobre tempo e espao
e, sobretudo, alterou o comportamento das organizaes sociais e industriais12.
A organizao social se enquadra aos novos parmetros, acarretando em novas malhas
sociais, centros urbanos de diferentes constituies com miscigenaes culturais das mais diversas
que se modelam no entorno desse ambiente urbano13.
CASTELLS, Manuel. A Era da Informao: economia, sociedade e cultura. Vol. 3, So Paulo: Paz e terra, 1999. CASTELLS,
Manuel; MAJER, Roneide Venncio; GERHARDT, Klauss Brandini. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e terra, 2000.
DRUCKER, Peter F. Sociedade ps-capitalista. Cengage Learning Editores, 1989. EAGLETON, Terry. As iluses do psmodernismo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1998. EAGLETON, Terry. A ideia de cultura. 2 edio. So Paulo: Editora
Unesp, 2011. FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. 4 edio. So Paulo: Loyola, 1996. GARCA CANCLINI,
Nstor. Culturas Hbridas: Estratgias Para Entrar e Sair da Modernidade. 4 edio. So Paulo: Edusp, 2003a. GARCA
CANCLINI, Nstor. A globalizao imaginada. So Paulo: Iluminuras, 2003b. GARCA CANCLINI, Nstor. Diferentes,
Desiguais e Desconectados. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2009. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade.
11a edio. Rio de Janeiro: DP&A, 2006. HARVEY, David. A condio ps-moderna. 22 edio. So Paulo: Loyola,
2012. HARVEY, David. A arte de lucrar: globalizao, monoplio e explorao da cultura. In MORAES, Dnis (Org.). Por
uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. 3 edio. Rio de Janeiro: Record, 2003, p. 139-171.
JAMESON, Frederic. Ps-modernismo. A lgica cultural do capitalismo tardio. Srie Temas, vol. 41. 2 edio, 6 impresso.
So Paulo: Editora tica, 2007. LYOTARD, Jean-Franois. A condio ps-moderna. Posfcio de Silviano Santiago. 6
edio. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 2000. MORIN, Edgar. A cabea bem-feita: repensar a reforma, reformar o
pensamento. 8 edio. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2003. MORIN, Edgar (org). A religao dos saberes o desafio
do sculo XXI. 4 edio. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2004. SOUSA SANTOS, Boaventura de. Um Discurso sobre as
Cincias. 11 edio. Porto: Edies Afrontamento, 1999.
9 GELLNER, Ernest.
Ps-modernismo, razo e religio. Porto Alegre: Ipiaget Editora - Instituto Piaget, 1994.
HABERMAS, Jrgen. Modernidade: um projeto inacabado. In: ARANTES, O. B. F.; ARANTES, P. E. (Orgs.). Um ponto
cego no projeto no projeto moderno de Jrgen Habermas. So Paulo: Brasiliense, 1992, p. 99-124.
10
LYOTARD, Jean-Franois. A condio ps-moderna. Posfcio de Silviano Santiago. 6a edio. Rio de Janeiro: Jos Olympio,
2000, p. XV.
11 CASTELLS, Manuel.
A Era da Informao: economia, sociedade e cultura. Vol. 3, So Paulo: Paz e terra, 1999. CASTELLS,
Manuel; MAJER, Roneide Venncio; GERHARDT, Klauss Brandini. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e terra, 2000.
12
DRUCKER, Peter F. Sociedade ps-capitalista. Cengage Learning Editores, 1989. HARVEY, David. A condio psmoderna. 22 edio. So Paulo: Loyola, 2012. CASTELLS, Manuel. A Era da Informao: economia, sociedade e
cultura. Vol. 3, So Paulo: Paz e terra, 1999.
13 GARCA CANCLINI, Nstor.
Culturas Hbridas: Estratgias Para Entrar e Sair da Modernidade. 4 edio. So Paulo:
Edusp, 2003a., p. 284-290.
14
O surgimento de uma economia globalizada e muito competitiva resignificou, tambm, o

entendimento da importncia e benefcios da informao e incentivou o desenho de uma nova
sociedade, que utiliza a tecnologia da informao como base para sua reestruturao
socioeconmica. Em decorrncia disso, como observa Castells14, substancial foi o papel da
tecnologia ao possibilitar a formao de redes como modo dinmico e autoexpansvel de
organizao da atividade humana. Essa lgica preponderante de redes transforma todos os domnios
da vida social e econmica.
Paradoxalmente, ns estamos numa era onde h uma enorme
quantidade de saberes e de conhecimentos, mas estamos
desarmados diante dos problemas fundamentais de nossas vidas
pessoais, de nossa vida de cidado e da nossa vida de ser
humano. Ento, eu diria, preciso reconstruir um saber, um
conhecimento, que seja pertinente.15
Diante de tais evidncias de novas organizaes socioeconmicas, a necessidade

contempornea de uma nova forma de interpretar a realidade, de pensar a cincia reivindicada.
O pesquisador e terico Stuart Hall16 estrutura sua interpretao da contemporaneidade
por meio da compreenso sobre a concepo da identidade do sujeito e como ele a constri
, traduzindo uma nova perspectiva epistemolgica a partir do entendimento do sujeito fruto
das transformaes contemporneas.
Assim como em Hall, centrado nos estudos culturais da sociologia da cultura, a questo
da alterao da essncia do sujeito est presente em diversas abordagens e temas como, por
exemplo, na educao17, na antropologia e na sociologia18, na metodologia cientfica19, na
cultura20, na filosofia21, nas artes22, na histria23.
CASTELLS, Manuel. A Era da Informao: economia, sociedade e cultura. Vol. 3, So Paulo: Paz e terra, 1999, p. 412.
MORIN, Edgar. Conscincia Mundial: por um conceito de desenvolvimento para o sculo XXI. Palestra proferida no SESC
Consolao. So Paulo: SESC, 3 de julho de 2012, p. 2. Disponvel em www.sescsp.org.br/sesc/download/MORIN_
ConscienciaMundial.pdf
16
HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. 11 edio. Rio de Janeiro: DP&A, 2006.
17
ANASTASIOU, L.G.C.. Metodologia do Ensino Superior: da prtica docente a uma possvel teoria pedaggica.
Curitiba: IBPEX, 1998. MORIN, Edgar. Cincia com conscincia. Rio de Janeiro: Bertrand, 2000a. MORIN, Edgar.
Os sete saberes necessrios educao do futuro. So Paulo: Cortez; Braslia, DF: UNESCO, 2000b. SOUSA
SANTOS, Boaventura de. Um Discurso sobre as Cincias. 11 edio. Porto: Edies Afrontamento, 1999.
18
GARCA CANCLINI, Nstor. Culturas Hbridas: Estratgias Para Entrar e Sair da Modernidade. 4 edio. So Paulo:
Edusp, 2003a. GARCA CANCLINI, Nstor. A globalizao imaginada. So Paulo: Iluminuras, 2003b. GARCA
CANCLINI, Nstor. Diferentes, Desiguais e Desconectados. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2009. MORIN, Edgar. A cabea
bem-feita: repensar a reforma, reformar o pensamento. 8 edio. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2003. CASTELLS,
Manuel. A Era da Informao: economia, sociedade e cultura. Vol. 3, So Paulo: Paz e terra, 1999. CASTELLS, Manuel;
MAJER, Roneide Venncio; GERHARDT, Klauss Brandini. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e terra, 2000. SOUSA
SANTOS, Boaventura de. Um Discurso sobre as Cincias. 11 edio. Porto: Edies Afrontamento, 1999.
19
MORIN, Edgar. Introduo ao pensamento complexo. 3 edio. Porto Alegre: Sulina, 2007a. MORIN, Edgar. O
Mtodo 6: tica. Porto Alegre: Sulina, 2007b. SOUSA SANTOS, Boaventura de. Um Discurso sobre as Cincias. 11
edio. Porto: Edies Afrontamento, 1999. BACHELARD, Gaston. O novo esprito cientfico. Lisboa: Edies 70, 1996.
Olympio, 2000. FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. 4 edio. So Paulo: Loyola, 1996.
20
EAGLETON, Terry. As iluses do ps-modernismo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1998. EAGLETON, Terry. A ideia de
cultura. 2 edio. So Paulo: Editora Unesp, 2011. GARCA CANCLINI, Nstor. Culturas Hbridas: Estratgias Para Entrar
e Sair da Modernidade. 4 edio. So Paulo: Edusp, 2003a. GARCA CANCLINI, Nstor. A globalizao imaginada.
So Paulo: Iluminuras, 2003b. GARCA CANCLINI, Nstor. Diferentes, Desiguais e Desconectados. Rio de Janeiro: Editora
UFRJ, 2009. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. 11 edio. Rio de Janeiro: DP&A, 2006.
21
Olympio, 2000. BACHELARD, Gaston. O novo esprito cientfico. Lisboa: Edies 70, 1996. FOUCAULT, Michel. A
ordem do discurso. 4 edio. So Paulo: Loyola, 1996.
22
HEINICH, Nathalie. A sociologia da arte. Coleo Cincias Sociais. Bauru, SP: EDUSC, 2008.
23
FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. 4 edio. So Paulo: Loyola, 1996.
14
15
15
Pode-se inferir que esta viso de sujeito sugere que o conhecimento cientfico deva ser
fundamentado na conciliao das diversas cincias vis--vis a pluralidade de temas que
cada autor citado aborda enfatizando a interdisciplinaridade e a transdisciplinaridade para
estabelecer uma dimenso mais aproximada do real.
Assim, a noo de que a fragmentao dos saberes, consequncia da modernidade,
e explicitada com a crise das cincias modernas, na era planetria, ou na ps-moderna, traz
tona a questo da contemporaneidade para a interpretao e compreenso do mundo.
No obstante, a partir de digresso histrica das influncias do conhecimento nas
formas produtivas do trabalho e nos resultados econmicos, Drucker24 descreve um sistema
no qual competem e coexistem estruturas transnacionais, regionais, de naes estados e at
mesmo tribais no qual aposta que um novo mundo ir emergir do atual rearranjo de valores,
crenas, estruturas econmicas e sociais, de conceitos e sistemas polticos, de vises mundiais
(...). Neste sentido, o gegrafo David Harvey, em A Condio Ps-moderna, corrobora com
Drucker quando argumenta que o ps-moderno pode ser levado em considerao para
significar um estgio descentralizado e diversificado no desenvolvimento do local de mercado.
O autor faz uma investigao das condies histricas sobre a natureza da ps- modernidade
bem como os fundamentos poltico-econmicos e
com muito mais profundidade a experincia do espao e do
tempo como um vnculo mediador singularmente importante entre
o dinamismo do desenvolvimento histrico-geogrfico do
capitalismo e complexos processos de produo cultural e
transformao ideolgica25.
Harvey sugere que a ressignificao do espao e do tempo consequncia da percepo

de que tudo avassaladoramente vasto, intratvel e fora do controle individual26 reforado
por abordagens desconstrucionistas, como a de Lyotard27, da negao da simplificao proposta
e aceita na modernidade, da apreenso particularizada de um mundo diante de tantos possveis
bem como da construo de uma linguagem capaz de captar esta nova constituio.
16
Nestas abordagens multidimensionais e que consideram a diversidade como fator

estruturante do conhecimento, o entendimento da cultura tambm se reestrutura e se ressignifica,
como se pode ver no prximo item, a partir de uma digresso histrica de seu conceito.
O conceito de cultura
A formao do conceito de cultura pode ser verificada a partir de um olhar histrico
orientado pelas transformaes sociais e econmicas na Europa; pelo Iluminismo francs etc.;
e refinado a partir do sculo XVIII quando seus sentidos passaram a incorporar o entendimento
de civilizao, de desenvolvimento social.
Todavia, o carter correlacional entre civilizao e cultura foi colocado em questo
no sculo XIX na Alemanha com o argumento de que o que se entendia por cultura no,
necessariamente, implicaria em uma civilizao. Assim, utilizada e disseminada largamente
DRUCKER, Peter F. Sociedade ps-capitalista. Cengage Learning Editores, 1989, p. xiii.

HARVEY, David. A condio ps-moderna. 22 edio. So Paulo: Loyola, 2012, p. 9.
26
Idem, ibidem, p. 315.
27
Olympio, 2000.
24
25
pelos romnticos alemes, a ideia de culturas no plural e com sentidos de valores pessoais,
condio social, entre outros, incorporados tomou forma28.
O conceito de cultura, prximo ao que se entende hoje e o que se encontra nas
cincias sociais , teve sua primeira definio formal em 1871, forjada por Edward Tylor29.
Tal conceituao, em contraponto ao at ento compreendido, apresenta amplo sentido
etnogrfico e considera a cultura como o conjunto de conhecimentos, crenas, arte, moral,
leis, costumes ou outras capacidades/hbitos adquiridos pelo homem como membro de uma
sociedade30. A partir dessa definio, pode-se entender, tambm, que a cultura est presente
em todas as atividades humanas sociais. Porm, esta proposio suficientemente ampla
e compreensvel, dada sua construo histrica supracitada para que apresente dificuldades
de como observ-la.
Raymond Williams, em seu livro Palavras-chave, sugere trs aspectos para o
entendimento do conceito de cultura, a saber, 1. um estado mental, espiritual ou esttico
desenvolvido; 2. o processo que conduz a esse estado, de que so parte as prticas culturais
genericamente consideradas; 3. os instrumentos (ou os mediadores) desse processo, como
cada uma das artes e outros veculos que expressam ou conformam um estado de esprito ou
comportamento coletivo.31 Depreende-se, ento, que no se pode deixar de considerar as
transformaes contemporneas como formadoras de significados para a cultura. Assim,
clara a necessidade de debater sobre algumas abordagens possveis da cultura na
contemporaneidade e sua tomada de sentido para esta pesquisa.
Autores contemporneos32, ao observarem a evoluo do conceito de cultura,

sugerem que as dimenses e limites estabelecidos nas definies de alta cultura, da
antropologia, da cultura de massa, na atualidade, amalgamam-se, alterando o
entendimento do conceito de cultura no s em seu contedo mas, tambm, em seu status,
agora compreendido como um recurso poltico, econmico e social. No obstante, o
entendimento da cultura como um sistema em constante transformao, um organismo vivo,
que pressupe interpretao e adequao de entendimento a cada momento em que se
observa sua verificao como recurso moldado a cada situao, caracteriza a viso
proposta pela contemporaneidade.
A cultura um signo com amplo aspecto conotativo, que adquire diferentes significados
de acordo com os distintos contextos em que observada.
Nota-se que duas utilizaes so mais corriqueiras e irradiadas na contemporaneidade
a que estabelece o termo como processo de acumulao cultural, e a que o trata como sinnimo
WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave: um vocabulrio de cultura e sociedade. So Paulo: Boitempo, 2007, p. 117-124.
Compreendido como um dos fundadores da antropologia sociocultural britnica no sculo XIX por seus diversos
interesses. Edward Tylor, a partir de uma perspectiva evolucionista, diferencia as ideias de raa e cultura em seu livro
Primitive Culture.
30
Para saber mais, LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropolgico. 9 edio. Jorge Zahar Editor, 1993.
31
COELHO, TEIXEIRA. Dicionrio crtico de polticas culturais. 2 edio revista e ampliada. So Paulo:
FAPESP/Iluminuras, 2012, p. 114-118.
32
EAGLETON, Terry. A ideia de cultura. 2 edio. So Paulo: Editora Unesp, 2011. YDICE, George. A convenincia
da cultura: usos da cultura na era global. 1 reimpresso. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2006.
28
29
Cultura: obstculos epistemolgicos do

conceito na contemporaneidade
17
de atividades artsticas. A primeira utilizao muito criticada por estabelecer a cultura de um

determinado grupo a elite como referncia de estado desenvolvido de conhecimento33.
Nesta direo, o socilogo da cultura Bernard Lahire34 considera que muitas instituies
como por exemplo, a escola tm o papel de delimitar o que ou no cultural. Ou seja, as
instituies tm o poder de decidir o que deve ou no ser legitimado, considerado, como cultural.
Neste papel, nota o autor, instituies como a escola, os ministrios dedicados ao tema (cultura),
a imprensa, entre outras, so atores sociais com razovel poder de influncia nesta questo. Assim
como sugere Bourdieu35, as definies histricas de cultura resultam das relaes de fora entre
atores sociais.
A natureza polissmica da cultura arena propcia para mltiplas interpretaes, como
aborda Eagleton36, a partir de diversos usos contemporneos que refletem, em essncia, questes
centrais do mundo contemporneo, como a homogeneizao da cultura de massas, a funo da
cultura na estruturao do Estado-nao e a construo de identidades e sistemas doutrinrios.
a partir do foco no significado que a cultura assume em cada situao que se pode interpretar
sua funo poltica. Desta forma, o autor corrobora com a ideia de que a cultura signo social,
no obstante sua insatisfao com a amplitude das definies antropolgicas bem como a rigidez
do sentido esttico.
Teixeira Coelho sugere que as noes de cultura so tratadas a partir de duas perspectivas,
a saber, a idealista e a materialista. Estas abordagens, nas palavras do autor, podem ser vistas
por dois ngulos,
Um, dito idealista, que v no termo cultura o ndice de um esprito
formador global da vida individual e coletiva a manifestar-se numa
variedade de comportamentos e atos sociais, mas, de modo especial,
em comportamentos e atos especficos e singulares (artes plsticas,
teatro, etc.); e um segundo, chamado materialista e de inspirao
marxista, que considera a cultura em todos os seus aspectos,
incluindo os relacionados a todos os media e construes intelectuais
como reflexo de um universo social mais amplo e determinante. 37
18
Contudo, Coelho sugere que na contemporaneidade a tendncia (...) dominante uma

composio entre os modos de entendimento idealista e materialista, que atribui s diferentes
manifestaes culturais caracterstica decisiva na composio da ordem social, ainda que a cultura
seja caracterizada por diferentes manifestaes em um vasto e intrincado sistema de significaes.
Ou seja,
o termo cultura continua apontando para atividades determinadas do
ser humano que, no entanto, no se restringem s tradicionais
(literatura, pintura, cinema em suma, as que se apresentam sob uma
forma esttica) mas se abrem para uma rede de significaes ou
linguagens incluindo tanto a cultura popular (carnaval) como a
publicidade, a moda, o comportamento (ou a atitude), a festa, o
consumo, o estar- junto, etc.. 38
WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave: um vocabulrio de cultura e sociedade. So Paulo: Boitempo, 2007, p. 117124. COELHO, TEIXEIRA. Dicionrio crtico de polticas culturais. 2 edio revista e ampliada. So Paulo:
FAPESP/Iluminuras, 2012, p. 114-118.
34
LAHIRE, Bernard. A cultura dos indivduos. Porto Alegre: Artmed, 2006.
35
BOURDIEU, Pierre. As regras da arte. So Paulo: Companhia das Letras, 1996.
36
EAGLETON, Terry. A ideia de cultura. 2 edio. So Paulo: Editora Unesp, 2011.
37
COELHO, TEIXEIRA. Dicionrio crtico de polticas culturais. 2 edio revista e ampliada. So Paulo:
FAPESP/Iluminuras, 2012, p. 115.
38
33
Neste sentido, George Ydice, importante pesquisador dos estudos culturais latinoamericanos, sugere que o papel da cultura expandiu-se como nunca para as esferas poltica
e econmica, ao mesmo tempo em que as noes convencionais de cultura se esvaziaram
muito. A cultura tornou-se o centro das atenes em razo do entendimento do papel dos ativos
imateriais no crescimento econmico e do aumento da troca de bens simblicos nos mercados
mundiais e, assim, estabeleceram a esfera cultural como principal personagem da atualidade,
ainda que seja um pretexto para a melhoria sociopoltica e para o crescimento econmico e,
consequentemente, favorecendo uma transformao naquilo que entendemos por cultura e o
que fazemos em seu nome 39.
Desde a perspectiva econmica, o economista australiano David Throsby40 verifica dois
usos do conceito que devem ser diferenciados; o proposto no sentido antropolgico ou
sociolgico de forma ampla, que engloba crenas, moral, valores e costumes de um grupo,
sua orientao identitria, e seu sentido com orientao mais funcional, relacionado a produtos,
servios e atividades que tenham sua essncia relacionada a aspectos artsticos e intelectuais.
Neste caso, especialmente, o segundo sentido proposto pelo autor resultado direto da
manifestao tangvel de sua primeira proposta de significao. Esta forma tangvel de
significao do conceito cultura so os chamados bens culturais, que incluem, alm de outros,
os bens artsticos. Para Throsby, os bens artsticos apropriam-se de uma linguagem especialmente
orientada por padres estticos e produzidos de forma criativa o que, segundo o autor, no
so, necessariamente, propriedades de todos os bens culturais.
Contudo, refora-se que na abordagem contempornea, a coordenao da diversidade

de fontes em busca de maior flexibilidade de produo sugere que as dimenses e limites
estabelecidos nas definies de alta cultura ou cultura de elite, da antropologia, da cultura de
massa so absorvidos e eliminados: cultura passa a ser entendida como recurso poltico,
econmico e social. Desta forma, entende-se que a valorizao do particular, resultado da era
da informao, transforma o consumo uma das marcas da contemporaneidade de bens
simblicos, por exemplo, diminuindo a noo fronteiria bem estabelecida entre os chamados
contedos cultos, populares e massivos42.
A ideia da cultura no ambiente globalizado deve, para no a empoderar como
totalizante, ser compreendida em seus embricamentos e intercmbios com culturas especficas,
sendo favorecida pelo entendimento da perspectiva complexa.
YDICE, George. A convenincia da cultura: usos da cultura na era global. 1 reimpresso. Belo Horizonte: Editora
UFMG, 2006, p. 25.
40
THROSBY, D. Economics and culture. Cambridge: Cambridge University, 2001.
41
BOURDIEU, P. O mercado de bens simblicos. In: MICELI, Sergio (Org.), A economia das trocas simblicas. So
Paulo: Perspectiva, 1974.
42
GARCA CANCLINI, Nstor. Culturas Hbridas: Estratgias Para Entrar e Sair da Modernidade. 4 edio. So Paulo:
Edusp, 2003a, p. 22-28.
39
Os bens simblicos so entendidos, tambm, a partir da contribuio de Pierre Bourdieu

e sua extensa obra, como mercadorias que carregam, alm do valor mercantil, um determinado
valor simblico. Para Bourdieu41, a natureza do bem simblico compreendida a partir de duas
realidades: a do mercado e a da cultura, que associa a uma determinada mercadoria com valor
de uso um significado, uma representao pertinente ao entendimento de um grupo; a categoria
de bens que ganha distino a partir do momento em que se torna um signo, quando passa a
representar um significado maior do que apenas o bem material traz em si, um significado poltico,
de poder. O autor considera que nas sociedades modernas e democrticas, sem regras de
superioridade regidas por sangue ou ainda por ttulos de nobreza, no consumo que se encerra
a diferenciao entre os atores desta sociedade. Assim, a burguesia faz uso da qualidade nica
da cultura estabelecida por questes estilsticas e no utilitrias para se diferenciar.
19
Diz-se justamente a cultura, diz-se justamente as culturas.

A cultura constituda pelo conjunto dos saberes, fazeres, regras,
normas, proibies, estratgias, crenas, idias, valores, mitos, que
se transmite de gerao em gerao, se reproduz em cada indivduo,
controla a existncia da sociedade e mantm a complexidade
psicolgica e social. No h sociedade humana, arcaica ou
moderna, desprovida de cultura, mas cada cultura singular. Assim,
sempre existe a cultura nas culturas, mas a cultura existe apenas por
meio das culturas.
As tcnicas podem migrar de uma cultura para outra, como foi o caso
da roda, da atrelagem, da bssola, da imprensa. Foi assim tambm
com determinadas crenas religiosas, depois com idias leigas que,
nascidas em uma cultura singular, puderam se universalizar. Mas existe
em cada cultura um capital especfico de crenas, idias, valores,
mitos e, particularmente, aqueles que unem uma comunidade singular
a seus ancestrais, suas tradies, seus mortos.
Os que veem a diversidade das culturas tendem a minimizar ou a
ocultar a unidade humana; os que veem a unidade humana tendem
a considerar como secundria a diversidade das culturas. Ao
contrrio, apropriado conceber a unidade que assegure e
favorea a diversidade, a diversidade que se inscreve na unidade.43
No obstante, assim como sugerem Bendassolli e Wood Jr., no novo olhar econmico
e social proporcionado pela economia do simblico, a cultura aparece em uma nova
fronteira: cultura produo individual e coletiva de significados44.
a partir deste esprito contemporneo que dilui a noo classificatria entre os

contedos culturais, com forte orientao para o consumo, que institui a cultura como recurso
e verifica sua noo econmica e seu potencial de mediao social que se pretende
observar o consumo de prticas culturais do brasileiro.
20
Consumo
O que significa consumir?
No inteno construir um conceito de consumo para esta investigao. Contudo,
este captulo tem como inteno apresentar alguns pontos fundamentais que nortearam a ideia
de consumo desta pesquisa, certamente distante do senso comum sobre o tema.
As discusses sobre o consumo, no sentido que o senso popular assume, estereotipam e
destacam a noo do consumismo como sua nica representao. Estas concepes o reduzem
compreenso de uma atividade puramente induzida (e conduzida) por princpios ideolgicos
e, assim, objetivam que os consumidores so irracionais e atuam em ressonncia com a
racionalidade de princpios manipuladores institudos. Com efeito, costuma-se imaginar o
consumo como o lugar do suntuoso e do suprfluo, no qual os impulsos primrios dos indivduos
43
MORIN, Edgar. Os sete saberes necessrios educao do futuro. So Paulo: Cortez; Braslia, DF: UNESCO,
2000b, p. 56-57 (grifo do autor).
44
BENDASSOLLI, Pedro F.; WOOD JR., Thomaz. Indstrias criativas e a virada cultural. 2007. Disponvel em
<www.pedrobendassolli.com/pesquisa/artigo2.doc>. Acesso em 3 nov. 2011.
poderiam alinhar-se com estudos de mercado e tticas publicitrias45. Ora, mas o consumidor
no um ser isolado, no um mero repetidor de valores e de escolhas. Ele membro ativo
da sociedade em que vive, nos limites de cuja estrutura ter opes46. O consumidor um ator
social e no apenas econmico.
Nesta pesquisa, descartam-se tais noes simplificadoras e superficiais de consumo e do
consumidor. O consumidor no aquele que consome apenas porque a propaganda manda
consumir. Ele no um sujeito alienado e dominado. Alm disso, o consumo no apenas
consumismo, este, mercadorizao do prprio consumo. Ele indispensvel existncia de
qualquer sociedade.47
Diversas so as teorias que abordam, das mais distintas perspectivas, o consumo. Contudo,
no se pode dizer que uma delas consiga abordar toda a complexidade do tema. As abordagens
que estruturam o entendimento do consumo a partir da racionalidade econmica, veem o consumo
como um lugar de reproduo da fora de trabalho e expanso do capital. H aquelas que
abordam o tema pela observao da relao entre produtores e consumidores, ou seja, como o
lugar onde classes e grupos competem pela apropriao do que a sociedade produz e seus modos
de us-lo. Outro ambiente terico rico sobre o consumo o que entende a racionalidade do
consumidor e traz a proposio de que o consumo um lugar de diferenciao e distino. O
consumo por vezes, tambm, compreendido como o lugar em que se constri parte da
racionalidade integrativa e comunicativa de uma sociedade. , ainda, visto como um processo ritual
cuja funo primria consiste em dar sentido ao fluxo dos acontecimentos. Algumas propostas
abordam o consumo como um processo em que os desejos transformam-se em demandas e em atos
socialmente regulados, fomentando seu papel regulador de estabelecer valores compartilhados48.
O consumo de prticas culturais do brasileiro

A partir das conceituaes contextualizadas de cultura e consumo apresentadas at
ento, verifica-se nas abordagens da sociologia da cultura e da comunicao boas respostas
ao conceito de consumo para subsidiar esta pesquisa.
Na viso do professor de comunicao ingls, Roger Silverstone, consumimos objetos.
GARCA CANCLINI, Nstor. Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2010, p. 35.
BACCEGA, Maria Aparecida. Inter-relaes comunicao e consumo na trama cultural: o papel do sujeito ativo. In:
ROCHA, Rose e CARRASCOZA, Joo (orgs). Consumo miditico e culturas da convergncia. So Paulo: Mir Editorial,
2011, p. 34.
47
BACCEGA, Maria Aparecida. O consumo no campo comunicao/educao: importncia para a cidadania. In:
ROCHA, Rose e CASAQUI, Vander (orgs). Estticas miditicas e narrativas do consumo. Porto Alegre: Editora Sulina,
2012, p. 251.
48
GARCA CANCLINI, Nstor. Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2010, p. 60-72.
49
2011, p. 41.
50
45
46
Desta forma, percebe-se na proposio contempornea a abordagem para esta pesquisa.

Tal perspectiva considera a importncia do consumo, caracterizada pelo entendimento de que
na relao entre produo e consumo que se constituem os sentidos sociais compartilhados com
toda a sociedade49. no vnculo com a cidadania que o consumo ganha condio de lugar
de valor cognitivo, til para pensar e atuar, significativa e renovadoramente, na vida social50.
Aborda-se, portanto, a noo de consumo como apropriao e uso de produtos, servios e,
evidentemente, valores. Amplia-se, nesta pesquisa, a noo de consumo para o simblico, como
se pode entender melhor a seguir.
21
Consumimos bens. Consumimos informao e, assim, construmos nossos prprios significados,

negociamos nossos valores e, ao faz-lo, tornamos nosso mundo significativo51.
Na comunicao, percebe-se que a inter-relao produo e consumo identificao
clara na sociedade contempornea, quando se fala em produo, fala-se tambm em
consumo, pois a primeira s opera estando afinada com o segundo52. Assim, para se entender
o consumo imprescindvel observar a produo e, reciprocamente, para compreender a
produo fundamental o olhar para o consumo. Se so intercambiveis, portanto, entendese que uma no existiria sem a outra bem como uma interfere e influencia na outra.
Na perspectiva sociolgica, o consumo da cultura abordado a partir de duas grandes
correntes da Sociologia da Cultura, a saber, a da Sociologia do Consumo Cultural, que tem
como grande expoente Pierre Bourdieu, e da Sociologia da Apropriao Cultural, representada
por duas perspectivas, a dos Estudos Culturais e a da Escola de Constance.
Pierre Bourdieu53 e a Sociologia do Consumo Cultural postula que h uma
correspondncia direta entre o consumo das artes e a classe sociocultural. Por sua vez, a
Sociologia da Apropriao Cultural preocupa-se com a experincia esttica e cultural do
indivduo, compreendendo que o mesmo objeto cultural pode ser percebido de vrias formas
diferentes de acordo com as influncias de cada ator54. Se a primeira proposta apresenta
grandes categorias e tem viso metodolgica mais quantitativa, orientada pela correspondncia
entre hierarquia social e cultural; a segunda trata da singularidade do consumo, visto que cada
indivduo se apropria de uma forma.
Na linha proposta pela Sociologia da Apropriao Cultural, Garca Canclini sugere que
consumir tornar mais inteligvel um mundo onde o slido se

evapora. Por isso, alm de serem teis para a expanso do mercado
e a reproduo da fora de trabalho, para nos distinguirmos dos
demais e nos comunicarmos com eles, como afirmam Douglas e
Isherwood, as mercadorias servem para pensar.55
22
Lahire56 corrobora com Garca Canclini (2010) quando infere que se no houver a
apropriao do bem cultural a partir do consumo, de nada adianta aproximar as pessoas da
oferta cultural por estratgias de distribuio ou ainda de preo. Os obstculos so de diversas
outras naturezas. Assim, as estratgias de mediao cultural precisam ser pensadas em funo
do consumo como apropriao cultural57.
A cultura artstica h muito utilizada como estratgia de comunicao. Se, por vezes,
serviu claramente manuteno de poder seja na Antiguidade Clssica58 seja na sociedade
SILVERSTONE, Roger. Por que estudar a mdia. So Paulo: Edies Loyola, 2011, 3 edio.
2011, p. 30.
53
BOURDIEU, P. O mercado de bens simblicos. In: MICELI, Sergio (Org.), A economia das trocas simblicas. So
Paulo: Perspectiva, 1974. BOURDIEU, P. As regras da arte. So Paulo: Companhia das Letras, 1996.
54
55
56
57
2011. LAHIRE, Bernard. A cultura dos indivduos. Porto Alegre: Artmed, 2006. GARCA CANCLINI, Nstor.
Consumidores e Cidados. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2010, p. 65.
58
MARTIN, John Jeffries. The Renaissance: Italy and abroad. Rewriting Histories. New York: Routledge, 2003.
51
52
capitalista industrial59 nos ltimos 20 anos, no contexto contemporneo, a cultura se

consolidou como um importante meio para traduo de distintas mensagens.
Na sociedade ps-moderna, que tem, entre outros, a tecnologia e o alto grau de utilizao
da informao como elemento de construo do mundo, o consumo da cultura artstica tem
ligao direta com a comunicao. Se a ligao entre comunicao e artes anterior ao mundo
contemporneo60 j que os artistas h muito utilizam os meios de comunicao como matriaprima , pode-se inferir que a apropriao social das artes e seu consumo dependem diretamente
de sua mediao. Isto pode ser reforado pela perspectiva de que produo e consumo no
podem ser discutidos isoladamente, que so duas faces da mesma moeda61. No que tange
perspectiva deste projeto consumo cultural particularidades devem ser consideradas.
Em matria de bens culturais e, sem dvida, alhures o ajuste entre
a oferta e a demanda no o simples efeito de imposio que a
produo exerce sobre o consumo, nem o efeito de uma busca
consciente mediante a qual ela antecipa as necessidades dos
consumidores, mas o resultado da orquestrao objetiva de duas
lgicas relativamente independentes, ou seja, a dos campos de
produo e a do campo de consumo.62
A apropriao e o consumo cultural, e consequentemente das artes, so to heterogneos

como seus espectadores. As polticas culturais mais democrticas e mais populares no so
necessariamente as que oferecem espetculos e mensagens que cheguem maioria, mas as
que levem em conta a variedade de necessidades e demandas da populao63.
Se o consumo um conjunto de processos sociais em que se realizam a apropriao e

o uso dos produtos65, pode-se inferir que o consumo das artes constitui-se na apropriao da
experincia esttica da obra de arte, favorecendo as interaes e trocas de informao e
fomentando o conhecimento recproco. Contudo, se a experincia do consumo artstico ,
portanto, to individual, como compreender em escala quantitativa o consumo artstico do
brasileiro e suas motivaes? Este foi o principal desafio desta pesquisa, abordado a seguir.
HORKHEIMER, Max & ADORNO, Theodor. A indstria cultural: o iluminismo como mistificao de massas. In: LIMA,
Luiz Costa. Teoria da cultura de massa. So Paulo: Paz e Terra, 2002, p. 169 a 214. 364p.
60
SANTAELLA, Lcia. Por que as artes e as comunicaes esto convergindo. So Paulo: Paulus, 2005.
61
2011, p. 34.
62
63
64
HALL, Stuart. A centralidade da cultura: notas sobre as revolues culturais do nosso tempo. Educao & realidade,
1997, 22.2, p. 17.
65
59
A cultura global necessita da diferena para prosperar mesmo

que apenas para convert-la em outro produto cultural para o
mercado mundial (como, por exemplo, a cozinha tnica). ,
portanto, mais provvel que produza simultaneamente novas
identificaes globais e novas identificaes locais do que uma
cultura global uniforme e homognea.64
23
Como foi feito o

Panorama Setorial
da Cultura Brasileira
2013-2014
Gisele JOrdO
Como foi feito o Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014
Introduo
24
Nesta segunda edio, Panorama Setorial da Cultura Brasileira tem como foco de
observao os brasileiros e objetiva compreender seu consumo de bens culturais bem como
o que os motiva para este consumo.
Nesta investigao, consumo compreendido como um conjunto de processos sociais
em que se realizam a apropriao e o uso dos produtos e servios, que favorecem as interaes
sociais onde acontecem os compartilhamentos de signos e valores66. Ou seja, no se pode pensar
em consumo como algo igual para todos os indivduos. Deve-se deixar claro, tambm, que as
ideias do socilogo e pesquisador francs Bernard Lahire em sua proposio sobre a singularidade
da apropriao cultural em sua obra A cultura dos indivduos67 foram de grande influncia e
inspirao para esta coleta. Neste sentido, foi um grande desafio objetivar uma pesquisa em
escala nacional para mapear algo que, na perspectiva adotada, entende-se como subjetivo.
Diante de tal provocao, Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014
encaminhou a reviso de literatura por diversos campos de conhecimento, buscando um meio
termo para a questo. Incorporou-se aos pensamentos sociolgicos (estudos culturais) j
apresentados anteriormente na perspectiva epistemolgica desta pesquisa, teorias da
psicologia (escala de valores PQV Portrait Questionnaire Value , do psiclogo social e
pesquisador americano Shalom Schwartz) com a inteno de dar conta do indivduo e do
marketing (especialmente a abordagem do professor Jacques Nantel sobre o comportamento
do consumidor de artes e cultura que consta de trabalho sobre marketing cultural e artes
realizado em parceria com pesquisadores do campo e especialistas) intencionando verificar
o processo comportamental de deciso do brasileiro sobre suas prticas culturais.
Estas teorias forneceram um questionrio longo que foi pr-testado e aplicado em todas
as regies do pas por meio de entrevistas pessoais. As teorias citadas forneceram constructos
desdobrados em variveis apresentados resumidamente nos prximos itens deste texto e,
assim, orientaram o desenvolvimento do instrumento. Estas variveis permitiram que as anlises
percorressem por diversos olhares como, por exemplo, a verificao da possibilidade de uma
66
67
segmentao atitudinal, a organizao de perfis de consumidores por necessidades e valores

pessoais que impactam em suas prticas culturais bem como a verificao da perspectiva de
cada entrevistado. Os resultados aqui apresentados j consideram a segurana estatstica
observada nas anlises dos dados coletados bem como a interpretao a partir da
perspectiva epistemolgica e terica detalhada. Assim, o relatrio desta pesquisa j
organizado a partir da relevncia dos resultados obtidos.
O leitor poder, tambm, entrar em contato com perspectivas sobre a pesquisa e a
vivncia cultural e artstica a partir de uma srie de ensaios elaborados por pesquisadores da
cultura em todo o mundo e em diferentes campos de conhecimento, favorecendo uma viso
contextualizada dos resultados brasileiros desenvolvidos neste relatrio.
Constructos e variveis de Panorama Setorial

da Cultura Brasileira 2013-2014
Apropriao cultural
Como j referenciado, a perspectiva de conhecimento que se adota nesta pesquisa
verifica no esprito contemporneo que dilui a noo classificatria entre os contedos culturais,
com forte orientao para o consumo, que institui a cultura como recurso e verifica seu potencial
de mediao social a melhor soluo para suas indagaes. Num certo sentido, observar as
prticas culturais desde esta perspectiva requer, abertamente, posicionar-se sobre a orientao
das funes sociais da cultura em uma sociedade dividida em classes a noo de distino
, como verifica a tradio da sociologia do consumo68, vistas em obras de autores fundamentais
como Thorstein Veblen, Edmond Globot e Pierre Bourdieu69.
Existe uma problemtica da desigualdade que se manifesta, sobretudo, como
desigualdade socioeconmica. E existe uma problemtica da diferena, visvel principalmente
nas prticas culturais.70 A sociologia do consumo cultural apresenta as funes sociais da
arte e da cultura em abordagem hierrquica, contribui para estabelecer os limites entre os
grupos e favorece o entendimento da desigualdade.
Contudo, comear uma anlise apenas a partir de uma teoria da desigualdade poder
ocultar os processos de diferenciao que no derivam da distribuio desigual dos recursos
em cada sociedade71. Observa-se, ento, que alm da desigualdade deve-se verificar, tambm,
a questo das diferenas culturais. Porm, assim como objetivar a observao desde a
perspectiva da desigualdade enviesa o entendimento das prticas culturais, absolutizar as
diferenas culturais como ponto de vista nico para a observao das prticas culturais no
favorece a compreenso das diferenas construdas por dispositivos de poder.
H diferenas de carter tnico, lingustico, de gnero, de idade, que no
necessariamente esto condicionadas pela desigualdade e h outras diferenas provocadas pela
LAHIRE, Bernard. A cultura dos indivduos. Porto Alegre: Artmed, 2006, p. 35.
Pierre Bourdieu, em sua obra de 1979, intitulada A distino crtica social do julgamento, retoma a pesquisa
Anatomia do gosto e pe em discusso a variao do gosto cultural entre as classes sociais.
70
GARCA CANCLINI, Nstor. Diferentes, Desiguais e Desconectados. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2009, p. 57.
71
68
69
Constructos e variveis de Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014
Assim, acredita-se que o Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014 contribui

com a produo de conhecimento em um ambiente ainda muito carente de informaes, o
setor cultural brasileiro, fornecendo informaes inditas tanto tericas como empricas.
25
desigualdade nas interaes entre diferentes72. Porm, no momento em que o objeto (educao,
capital financeiro, capital cultural etc.) desta diferena transforma-se num valor social coletivamente
partilhado e favorece diferenciada condio de acesso a posies sociais privilegiadas, pode-se
entender que este acesso assimtrico a tal objeto causar desigualdades. Desta forma, desenvolver
a conscincia das crenas coletivas que constituem as condies simblicas de existncia dessas
desigualdades e dos sentimentos de injustia73 sugerem um processo de compreenso e
construo de conhecimento mais adequado a esta investigao.
Pode-se recorrer ao conhecimento de que tais crenas coletivas so, em boa medida,
delimitadas por instituies sociais que acabam por delimitar o que se entende ou no como cultural.
Isto pode ser facilmente observado a partir das noes de cultura travadas historicamente; todas,
necessariamente, so consolidadas pelas relaes de fora74 estabelecidas pelas instituies da
sociedade capitalista. Ou seja, cultura o que as diversas foras da sociedade assim consideram.
26
As mudanas ao longo do sculo XX, porm, tambm tiveram impacto nesta perspectiva e,
consequentemente, nas artes. A busca pelo reconhecimento pela legitimidade cultural75 em
vrias expresses artsticas compreendidas, at ento, como menores ou de menor valor esttico
e artstico tornou-se evidente. A fotografia, por exemplo, que migra da condio meramente
tcnica (de reproduo) para a esttica (que depende da criao do ambiente pelo ngulo, pela
luz, pelas escolhas de lentes etc.), mediante um longo processo de reinvindicao dos fotgrafos.
Muitos outros exemplos se constroem a partir dessa ideia de contracorrentes s normas estabelecidas
como, por exemplo, o cinema, a msica popular, o jazz, entre tantos outros. As noes de fora e
de instituio legitimadora cultural so, portanto, alteradas. Tal fato, porm, no invalida o papel
de instituies sociais (como a igreja, a escola, o governo, a famlia ou a imprensa) na formao
de sentido social, contudo tambm no as coloca como detentoras de todo o poder de determinar
o que deve ser entendido como cultura e o que deve ser desconsiderado76. Ou seja,
os fatos de legitimidade cultural no podem ser pressupostos, mas
devem ser regularmente verificados por pesquisas sociolgicas
especficas. Descrever atividades culturais ou bens culturais e
estabelecer a probabilidade de que grupos diferentes (segundo o
tipo de recursos econmicos, culturais etc. de que dispem)
tenham acesso aos diferentes tipos de atividades ou de bens culturais
no permite ipso facto deduzir os graus de legitimidade cultural das
atividades e dos bens em questo. preciso ainda dispor de ndices
da relao que esses grupos mantm com eles.77
Assim, ambas as perspectivas da desigualdade e da diferena devem ser

trabalhadas em uma investigao. Por exemplo, a possibilidade de ascender educao
desigual. Saber ler e escrever poderia ser entendido como uma diferente origem de repertrio.
Contudo, saber ler e escrever entendido socialmente como fundamental. Para que algo seja
considerado central e, assim, seja considerado elemento de desigualdade, o pressuposto
GARCA CANCLINI, Nstor. Diversidade e direitos na interculturalidade global in Revista Observatrio Ita CulturalOIC. Quadrimestral ISSN 1981-125X. So Paulo: Ita Cultural, abr-jul de 2009, volume 8, p. 145.
73
LAHIRE, Bernard. Diferenas ou desigualdades: que condies socio-histricas para a produo de capital cultural?
In: Forum Sociolgico. Srie II. CESNOVA, 2008. p. 80.
74
A ideia de relaes de fora est presente em toda a obra de Bourdieu. Para o autor, o gosto cultural resultado das
ideologias dominantes das instituies capitalistas e no resultado de questes individuais.
75
A teoria da legitimidade cultural estuda essencialmente as distncias e as relaes socialmente diferenciadas com a
cultura, as funes sociais da cultura e os efeitos sociais da dominao dessa cultura sobre os grupos mais carentes
culturalmente. In LAHIRE, Bernard. A cultura dos indivduos. Porto Alegre: Artmed, 2006, p. 37.
76
Idem, ibidem, p. 35-64.
77
72
o reconhecimento de sua importncia social. Desta maneira, para ser entendida como
elemento que causa a desigualdade, a cultura tem que ser desejada, ou seja, reconhecida
como fundamental por toda a sociedade. Portanto, as formas mais valorizadas de cultura
acabam por se configurar como predominantes, legitimadas pela sociedade. 78
Em Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014, verifica-se a necessidade de
compreender as prticas culturais do brasileiro de maneira a entender a unidade Brasil sem
desconsiderar singularidades. O entendimento da apropriao, da compreenso da
experincia esttica e cultural do sujeito, o que melhor atende s perspectivas aqui
adotadas, ou seja, a verificao de quais so os sentidos produzidos no encontro do brasileiro
com a arte favorecem esta pesquisa. Assim, as noes de desigualdade e de diferena sero
avaliadas nas particularidades das situaes em que se apresentarem nesta investigao.
A observao de valores, sejam eles coletivos, sejam eles individuais, no recente. As

perspectivas sociolgicas, antropolgicas e psicolgicas tm, nos ltimos tempos, debatido
sobre a condio humana de estruturar simbolicamente a realidade bem como idealizar suas
intenes, caracterizando sua existncia por meio de valores79. O entendimento perseguido
sobre o comportamento e as atitudes de atores sociais (indivduos, organizaes, sociedade,
instituies) vem de longa data. Contudo, dos anos 1990 a sistematizao de uma teoria
sobre o conceito e a estrutura dos sistemas de valores, especialmente por mrito do professor e
pesquisador Shalom Schwartz, que organizou e validou empiricamente tais estruturas80.
O modelo de Schwartz, mais elaborado teoricamente que os at ento estabelecidos,
fundamenta-se na relao estreita entre valores e necessidades, amplamente defendida por Rokeach
que entende os valores como representaes cognitivas e transformaes das necessidades.
Rokeach construiu uma escala a partir de um modelo terico de agrupamento de 36 valores em
dois grupos: os relacionados s metas existenciais do indivduo liberdade, igualdade etc. , e os
que expressam qualidades ou comportamentos morais obediente, honesto etc..81
Schwartz define, ento, a teoria de valores como sendo desejos,
objetivos transituacionais, variando de importncia que serve
como orientao de vida para as pessoas. Schwartz define,
ainda, a tipologia a partir de diferentes contedos de valores pelo
fato de que eles representam, de forma consciente o objetivo de
trs exigncias universais da natureza humana: necessidades
biolgicas, requisitos de interao social e demandas de
sobrevivncia e existncia do grupo. Os grupos e indivduos
representam essas exigncias cognitivamente como valores
especficos sobre como eles comunicam a disposio para
explicar, coordenar e racionalizar o comportamento. A
abordagem de Schwartz estabelece que as motivaes so
subjacentes aos valores e que se manifestam atravs das metas
que o indivduo pretende alcanar na vida. Assim, os valores
LAHIRE, Bernard. Curso A cultura dos indivduos. So Paulo: Sesc, outubro de 2012.
BOLZAN DE CAMPOS, Camila; PORTO, Juliana Barreiros. Escala de valores pessoais: validao da verso reduzida
em amostra de trabalhadores brasileiros. Psico, v. 41, n. 2, 2010.
80
PASQUALI, Luiz; ALVES, Amlia Regina. Validao do Portraits Questionnaire-PQ de Schwartz para o Brasil. Avaliao
Psicolgica, v. 3, n. 2, 2004, p. 73-82. TAMAYO, Alvaro; PORTO, Juliana Barreiros. Validao do questionrio de
perfis de valores (QPV) no Brasil. Psicologia: Teoria e Pesquisa, v. 25, n. 3, 2009, p. 369-376.
81
TAMAYO, Alvaro; PORTO, Juliana Barreiros. Validao do questionrio de perfis de valores (QPV) no Brasil. Psicologia:
Teoria e Pesquisa, v. 25, n. 3, 2009, p. 370.
78
79
A escala de valores pessoais
27
retratam as tendncias motivacionais do indivduo e representam

aquilo que considera bom para si.82
A tipologia motivacional de Schwartz traz como contribuio a identificao de

motivaes que expressam os valores. O autor verificou empiricamente com amostras
aplicadas em mais de 67 pases, incluindo o Brasil (trabalho desenvolvido em parceria com
o professor e pesquisador brasileiro Alvaro Tamayo), uma estrutura axiolgica composta por
10 motivaes, tanto individuais quanto coletivas, que podem ser observadas na figura 2.
Ainda que o prprio Schwartz assuma que difcil rejeitar que podem existir tipos
motivacionais ausentes em sua tipologia, indcios estatsticos sugerem que os 10 tipos
motivacionais identificados cobrem todo o espectro motivacional dos valores 83.
AUTOTRANSCENDNCIA
o
a
o
Hedonismo
Con
form
ida
de
er
Pod
a
ran
Segu
o
a
z
i
al
Re
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ncia
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Bene
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rs a
lism
ABERTURA MUDANA
dete
28
Auto
Figura 2 Tipos motivacionais de Schwartz representao espacial
CONSERVAO
Fonte: adaptado de Porto e Tamayo, 2009.84
Para aferir sua tipologia, Schwartz desenvolveu um questionrio, o Portrait Values

Questionnaire. Este instrumento composto por perguntas que descrevem objetivos,
aspiraes ou desejos que implicitamente apontam para a importncia de um tipo
motivacional em uma pessoa.85 Estas descries so realizadas a partir da definio de
motivaes e valores que podem ser observados no quadro 1 e o respondente avalia as
descries por semelhana consigo.
Psicolgica, v. 3, n. 2, 2004, p. 75.
83
TAMAYO, Alvaro. Contribuies ao estudo dos valores pessoais, laborais e organizacionais. Psicologia: teoria e
pesquisa, v. 23, n. especial, 2007, p. 18.
84
Para conhecer melhor a tipologia, consultar TAMAYO, Alvaro; PORTO, Juliana Barreiros. Validao do questionrio
de perfis de valores (QPV) no Brasil. Psicologia: Teoria e Pesquisa, v. 25, n. 3, 2009, p. 369-376.
85
82
Quadro 1 Tipos motivacionais de Schwartz
Poder
Status social e prestgio,

controle ou domnio sobre
as pessoas e os recursos.
Autodeterminao/
Estimulao Hedonismo Realizao
Autodirecionamento
Definio
Sucesso pessoal atravs de

demonstrao de competncia de
acordo com padro social.
Prazer e gratificao sensual

para si mesmo.
Excitao, novidade e desafio na vida.
Interesse
Poder social
Reconhecimento social
Preservador da minha
imagem pblica
Fortuna
Autoridade
Ambicioso
Capaz
Bem sucedido
Influente
Inteligente
Prazer
Autoindulgncia
Que goza a vida
Vida excitante
Audacioso
Vida variada
Liberdade
Criativo
Curioso
Escolhendo as
minhas metas
Respeito prprio
Independente
Privacidade
Igualdade
Mundo em paz
Sabedoria
Justia social
Protetor do ambiente
Harmonia interior
Unio com
a natureza
Mundo de beleza
Aberto
Misto
Vida espiritual
Amor maduro
Leal
Prestativo
Que perdoa/ clemente
Sentido da vida
Amizade
verdadeira
Honesto
Responsvel
Misto
Polidez
Respeitador de
pais e idosos
Autodisciplina
Obediente
Individual
Individual
Individual
Universalismo
Compreenso, apreciao, tolerncia e

proteo para o bem-estar de todas as
pessoas e da natureza.
Benevolncia
Preservao e promoo do bem-estar

das pessoas com quem se tem
frequente contato pessoal.
Conformidade/
Conformismo
Restrio de aes, inclinaes e impulsos

propensos a transtornar ou prejudicar
outros e violar as expectativas
ou normas sociais.
Tradio
Individual
Respeito, compromisso e aceitao

dos costumes e ideias que a
cultura tradicional ou religio fornecem.
Respeito pela tradio

Distanciamento
Moderado
Humilde
Aceitador da minha vida Devoto
Segurana
Pensamento e ao independentes:
Escolhendo, criando, explorando.
Exemplo de Valores
Segurana, harmonia e estabilidade

da sociedade, dos relacionamentos
e do self.
Sentido de pertencimento Ordem social

Segurana nacional
Reciprocidade
Segurana familiar
de favores
Saudvel
Limpo
Individual
Coletivo
Coletivo
Misto
Fonte: Adaptado de PASQUALI e ALVES, 2004.86
Psicolgica, v. 3, n. 2, 2004, p. 73-82.
86
29
A proposio postulada por Schwartz que considera a relao entre motivao e

valores individuais e coletivos, sua larga utilizao nas cincias sociais e a validao para
a utilizao no Brasil estabeleceram seu modelo como a melhor resposta ao desafio desta
pesquisa. Por estes motivos, o Portrait Values Questionnaire foi inserido no instrumento de
coleta do Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014 no intuito de verificar se h
ou no a relao entre valores e consumo cultural.
Comportamento do consumidor de artes
30
O Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014, a partir de sua perspectiva de

consumo apropriao e uso de bens, servios e valores, que so ofertados por meio das artes
, considera que no se pode esperar do brasileiro um comportamento nico e reproduzido
frequentemente em sua relao com as artes. Neste sentido, acredita tambm que a incidncia
dos chamados no pblicos87 da cultura possa ser melhor compreendida, tambm, a partir da
perspectiva do marketing: qual , de fato, a oferta? Considerando-se o lugar epistemolgico
assumido nesta investigao em relao ao consumidor que sugere por de lado o senso comum
que o entende como um ser alienado e dominado que s consome porque a propaganda o
dirige para isso , imagina-se que o comportamento do consumidor da cultura pode ser explicado
tanto por questes externas, por instituies como a famlia e a escola, por exemplo, bem como
por elementos absolutamente pessoais e intrnsecos personalidade do indivduo. Nesta
pesquisa, prope-se restituir a autonomia do sujeito. Entende-se que alm de seus contextos, seus
valores e motivaes tambm contribuem nas maneiras de consumir. Evidente que se, como
supracitado, a produo intercambia com este consumo das artes, soma mais um elemento para
se verificar quais as motivaes e qual o tipo de consumo artstico do brasileiro. Entender o
consumo artstico depende, tambm, de compreender as ofertas artsticas88.
Franois Colbert, professor e pesquisador importante no campo do marketing e das
artes, apresenta no trabalho conjunto com outros autores Marketing culture and the arts que
a utilizao do marketing pelas artes deve considerar peculiaridades que vo alm do
raciocnio mercadolgico que se utiliza na iniciativa privada; entender que manifestaes
culturais tm seus pblicos importante, contudo atentar para a ideia de que as artes, para
formar pblico, precisam de processos educativos, pode ser fundamental para os trabalhos.89
No obstante, a abordagem de Colbert em seus trabalhos considera que o setor cultural tem
alta produo e, para que estes bens e servios artsticos obtenham sucesso no mercado, o
marketing pode ser um aliado dos agentes90 do setor. 91
O marketing no mbito estratgico busca solues eficazes de segmentao e
posicionamento de mercado; e, no escopo ttico, empreende atividades rotineiras de seu
composto de marketing, operando o desenvolvimento de produto, a formao de preos, a
adequao da distribuio e a gesto da comunicao92. Em Marketing culture and the arts,
Colbert aponta as adequaes necessrias para a aproximao do marketing e das artes
para o desenvolvimento do plano de marketing. A diferena fundamental proposta para esta
87
Terminologia que tem ganhado espao nos estudos sobre o consumo da cultura. Refere-se a todos aqueles a quem a
sociedade quase no fornece (ou recusa) os meios para optar livremente. O termo foi popularizado por Francis Jeanson.
Para saber mais, ver JEANSON, Francis. Laction culturelle dans la cit. ditions du Seuil, 1973.
88
Pode-se verificar um painel das ofertas artsticas no Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2011-2012.
89
COLBERT, Franois et al. Marketing culture and the arts. Montreal: Morin, 1994.
90
Para entender o pblico agentes, ver captulo O estudo Panorama Setorial da Cultura Brasileira.
91
COLBERT, Franois. Beyond branding: contemporary marketing challenges for arts organizations. International Journal
of Arts Management, 2009, p. 14-20.
92
JORDO, G.. A contribuio do patrocnio da cultura para a estratgia de marketing em empresas de grande porte
no Brasil. Dissertao de mestrado. So Paulo:ESPM, 2013, p. 29-32.
aproximao que, diferente de um produto comercial tpico, nas artes o produto no

desenvolvido a partir das caractersticas do mercado, ele j existe anteriormente; um produto
nico. Assim, a segmentao de mercado passa a ser aspecto de fundamental relevncia,
no intuito de gerenciar os outros elementos do composto de forma a viabilizar o bem artstico.
A segmentao de mercado pressuposta a partir do entendimento que nenhum tipo
de oferta conseguir arrebanhar a todos os consumidores de um determinado mercado.
A relevncia atribuda segmentao de mercado nos processos de marketing ,

tambm, interesse central do Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014, que busca
verificar a existncia de diferentes tipos consumidores.
A segmentao dos mercados culturais e artsticos pode obedecer a vrios critrios j
estabelecidos no marketing; como os geogrficos de localizao , os demogrficos
idade, sexo, ocupao, religio, entre outros , os comportamentais que compem variveis
do comportamento de consumo em relao s artes , os psicogrficos que consideram
elementos sobre o estilo de vida ; e por benefcios esperados, como diverso e informao,
por exemplo.94 Na abordagem de Colbert para as artes, a segmentao por benefcios
esperados um critrio que deve ser entendido em separado dos outros, visto que, para o
autor, as prticas culturais so determinadas por diversas variveis que vo alm do imediato;
que so intrnsecas histria e experincia do consumidor.
Neste sentido, Jacques Nantel95, um dos colaboradores de Colbert no livro Marketing
culture and the arts, constri a ideia de como, ento, os comportamentos dos consumidores
de arte devem ser observados. A anlise do comportamento de Nantel parte da premissa
que as decises dos consumidores so fundamentadas em certa quantidade de informaes,
divididas em internas experincia prvia e externas tipo de produto, comunicao etc..
Assumindo a racionalidade limitada96 do consumidor, Nantel sugere que as decises
do consumidor sejam influenciadas por trs tipos de variveis, s quais o autor chama de
trade bsica: as relacionadas ao indivduo consumidor, as ligadas ao contexto ou
situao de consumo e as que dizem respeito aos produtos e servios que esto sendo
COLBERT, Franois. Beyond branding: contemporary marketing challenges for arts organizations. International Journal
of Arts Management, 2009, p. 15.
94
COLBERT, Franois et al. Marketing culture and the arts. Montreal: Morin, 1994. CRAVENS, D.W. ; PIERCY, N. F.
Marketing Estratgico. So Paulo: McGraw-Hill, 2007. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratgia de
marketing e posicionamento competitivo. 3a edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall: 2005. LAMBIN, J. Marketing
Estratgico. 4 edio Lisboa: McGraw-Hill, 2000.
95
NANTEL, Jacques. Consumer Behaviours. In: COLBERT, Franois et al. Marketing culture and the arts. Montreal: Morin,
1994, p. 77-99.
96
A racionalidade limitada um conceito amplamente utilizado no campo de conhecimento da administrao. Prope
que os indivduos consideram um nmero limitado de informaes para tomarem suas decises. Este nmero de
informaes varia de acordo com o suficiente que favorea a identificao dos problemas para a sugesto de algumas
solues alternativas com base em relaes empricas j conhecidas sobre a situao existente. As informaes dispostas
no momento da deciso tm grande influncia neste processo.
93
importante ter em mente que o mercado no uma entidade

monoltica; existem todos os tipos de consumidores com preferncias
muito diferentes. Em termos de marketing, percebemos o mercado
como sendo dividido em subgrupos de consumidores com
caractersticas semelhantes; ns os chamamos de segmentos de
mercado.93
31
considerados.97 Essas variveis determinam as motivaes de um consumidor para apropriarse de algo. O princpio da trade bsica estipula que a dinmica de mercado, ou mesmo
os segmentos de mercado, s podem ser compreendidos se o consumidor, o produto e a
situao de compra forem todos levados em considerao.98 Desta forma, processos de
deciso possveis se formam, a partir de motivaes deste consumidor.
Lewin quem melhor descreve motivao, segundo Nantel. Para Lewin, motivao
um desequilbrio entre os estados atuais e desejados do consumidor. Assim, quanto maior a
distncia entre esses dois estados, mais forte ser a motivao deste consumidor.
32
Este desequilbrio pode resultar do consumidor um consumidor

com mais idade pode querer gastar mais tempo com lazer, por
exemplo ou de uma situao em particular no Natal, ouvir
msicas temticas em um shopping center encorajam os
consumidores a comprar. Mais frequentemente do que no, o
consumidor no ser influenciado por qualquer estmulo,
independentemente das presses aplicadas. A motivao para o
consumo de algo fortemente relacionada s experincias prvias
e ao nvel de envolvimento com o produto. 99
Esta proposio corrobora com a viso de motivaes proposta por Schwartz,

apresentada no tpico anterior, bem como compreende o consumidor no como um ser
isolado e sim como membro ativo da sociedade em que vive, nos limites de cuja estrutura
ter opes100. Assim, favorece a atuao conjunta das teorias na orientao da pesquisa
emprica e contribui com mais uma perspectiva a ser investigada.
Considerando-se que o processo de consumo em que o consumidor faz uso e
apropriao dos produtos, servios e valores, como j apresentado, entender as motivaes
que o fazem decidir por um determinado tipo de consumo ou outro pode revelar
predisposies e perspectivas ainda no conhecidas pelo setor cultural. Assim, esta
abordagem bastante adequada para contribuir com os objetivos do Panorama Setorial da
Cultura Brasileira 2013-2014.
Refora-se que as variveis aqui apresentadas so interdependentes e, portanto, se
observadas isoladamente no fornecem os resultados esperados.
97
NANTEL, Jacques. Consumer Behaviours. In: COLBERT, Franois et al. Marketing culture and the arts. Montreal:Morin,
1994, p. 78.
98
99
100
2011, p. 34.
Quadro 2 Variveis individuais consideradas para a elaborao do

instrumento de coleta do Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014.
Variveis Individuais
Envolvimento
De longe, entendida como a varivel mais importante. Compreende a percepo de importncia ou de interesse
pessoal associada com o produto/servio em uma dada situao. Portanto, o envolvimento est fortemente
associado aos riscos que o consumidor percebe no ato de consumo. Quanto maior o risco de consumo, maior o
envolvimento do consumidor. Os riscos principais que podem influenciar os produtos so os funcionais, os
econmicos, os psicolgicos e os sociais.
Risco Funcional
Possibilidade do produto ou servio no corresponder s expectativas do

consumidor. Para minimizar este risco, imagina-se que o consumidor busque muitas informaes
ou recorra a uma entidade segura para certificar-se.
Risco Econmico Este risco de fcil entendimento. Quanto maior o custo do item a ser consumido,
mais complicado o processo de deciso.
Risco Psicolgico Frequentemente experimentado no consumo de produtos e servios artsticos, os
riscos psicolgicos so entendidos como os confrontos com sentimentos provocados por bens e
servios que no correspondem sua autoimagem. No ver violncia por medo, no ir ao bal
por no aceitar seu corpo ou mesmo no experimentar produtos em que se sinta menos inteligente,
por exemplo, so comportamentos resultantes da avaliao deste risco.
Risco Social
Relacionado com a autoimagem do consumidor ao passo que o risco social

relacionado com a imagem que os outros fazem do indivduo. Por exemplo, pode consumir por
status, para pertencer a um grupo social e, tambm, ter um consumo em casa distinto do consumo
fora do lar.
Experincia
Quanto maior a experincia, mais curto o processo de deciso. Se a experincia prvia for positiva, provavelmente a
deciso a consumir algo semelhante novamente seja mais rpida, assim como, se negativa, a rapidez em decidir pelo
no consumo tambm acontece. Pensando-se em termos de produtos e servios artsticos, que so muitas vezes
bastante diferentes um do outro, a experincia no pode ser transferida a experincia com um filme no
consolidada como decisor nico para todos os filmes ofertados, por exemplo. Experincias afetam a complexidade do
processo de deciso porque os consumidores categorizam suas experincias prvias em subgrupos de possibilidades
como conhecidas, desconhecidas, que devem ser mantidas ou que devem ser descartadas.
Variveis sociodemogrficas
As variveis sociodemogrficas tm impacto no comportamento de consumo porque determinam a intensidade dos

riscos existentes como, por exemplo, o econmico. So as variveis mais consideradas por polticas culturais, ainda
que sejam apenas mais uma das influncias para o consumo.
Personalidade
A mais intrigante e a menos conclusiva das variveis, justamente pela dificuldade de mensurao. No Panorama
Setorial da Cultura Brasileira, esta varivel ser verificada em combinao com as tipologias de Schwartz.
Benefcios esperados
Um consumidor pode desejar consumir um bem artstico por vrias e distintas razes, incluindo exotismo, relaxamento,
enriquecimento, educao, prestgio, escapismo, entre outros. O processo de deciso nem sempre deriva da considerao
destes benefcios e por vezes, o consumidor sequer consegue expressar os benefcios que procuram no consumo. Em geral,
os consumidores consideram estes benefcios quando seu grau de envolvimento com aquela atividade alto. H tambm a
considerao que o consumo de bens e servios culturais e artsticos estimulem mais a sensorialidade, o hedonismo e a
emoo do consumidor, caracterizando fatores emocionais como fortes influncias no processo.
Fonte: Adaptado de Nantel, 1994101
1994, p. 81-86.
101
33
Quadro 3 Variveis da oferta consideradas

para a elaborao do instrumento de coleta do
Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014.
Variveis da oferta
Estas variveis levam em considerao caractersticas estritamente relacionadas oferta.
Produto ou
servio
Categorias estabelecidas com base na Lei de Incentivo Cultura Federal n

8.313/91. So considerados tipos de oferta produto ou servio, consumo ao vivo ou em casa,
com mdia fsica ou digital.
Tipo de arte
Entre as categorias artsticas, as pesquisadas so as postuladas pelo Ministrio da Cultura somadas

a outras ainda no estabelecidas pela Lei de Incentivo Cultura Federal n 8.313/91.
Preo
Custo mdio e percepo da relao de custo x benefcios.
Local
Local de consumo e facilidades de acesso.
Comunicao
Composto de comunicao e disponibilidade de informao sobre a oferta.
Artistas envolvidos Peso que as pessoas que compem a oferta tm no entendimento do consumidor.
Concorrncia
por tipo
Possibilidades de escolha em um segmento de oferta especfico. Por exemplo,

muitas ofertas de teatro aumentam a influncia da concorrncia por tipo.
Concorrncia
intertipo
Possibilidades de escolha entre diferentes atividades como, por exemplo, preferir ir

a um teatro ao invs de ir a um restaurante. Isto pode ser explicado por uma composio maior de
variveis.
Fonte: Adaptado de Colbert, 1994.102
Quadro 4 Processos de deciso utilizados

como referncia para anlise dos dados coletados.
Os principais processos de deciso
A partir das variveis individuais mensuradas somadas s variveis de produto e situacionais, Nantel prope um
framework para compreenso dos processos decisrios. So apresentados seis tipos de processos decisrios para
avaliao. Um consumidor pode apresentar diferentes tipos de processos, de acordo com a mudana das variveis
verificadas, ou ainda processos hbridos, que imbricam lgicas diversas.
Processo baseados Processos de deciso baseados em atitude so mais provveis quando o consumidor j tem
em atitude
experincia como, tambm, envolvimento com a oferta artstica.
Processos
cognitivos
No caso de ofertas que necessitam de alto grau de envolvimento, o consumidor inexperiente tende a
usar processos de deciso cognitivos, racionalizando suas escolhas, estruturado pelas variveis de
produto/servio que considera importantes em funo de suas prioridades pessoais.
Processos
subordinados
Um consumidor com alto envolvimento com determinada oferta artstica, com pouca experincia
pode usar o processo cognitivo de deciso. Contudo, se este consumidor no tem tempo de
pesquisar ou no sabe como buscar as informaes para subsidiar sua deciso, usa o processo
subordinado, ou seja, subordina sua deciso a um terceiro por imitao, recomendao ou
observao.
Processos afetivos Neste processo, o consumo da oferta artstica depende diretamente da experincia que isto constitui,
qual a gratificao que o consumidor depreender deste consumo. um processo que depende
fortemente de elementos emocionais.
Hbito
Este processo caracterizado pelo aspecto rotineiro e com o baixo envolvimento para a seleo da
oferta. um processo caracterizado por baixo envolvimento e baixo risco de consumo.
Impulso
Aqui as caractersticas centrais so os baixos graus de envolvimento e de experincia. So usos que

normalmente no so planejados e com consequncias pequenas e, portanto, riscos baixos.
Fonte: Adaptado de Nantel, 1994103
COLBERT, Franois et al. Marketing culture and the arts. Montreal: Morin, 1994.
1994, p. 81-86.
102
103
34
Quadro 5 Variveis situacionais que influenciam os processos de

deciso e foram consideradas para a elaborao do instrumento de
coleta do Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014.
Variveis Situacionais
So as variveis que influenciam os processos de deciso, mas no pertencem
aos elementos diretamente avaliados.
Perodo
Datas comemorativas, efemrides e afins.
Tempo disponvel O tempo que o consumidor tem para tomar a deciso tambm influencia no processo decisrio.
Grupos de
referncia
A proximidade entre o consumidor e grupos de referncia influencia o consumidor. Se em seu

ambiente o consumidor tem grupos ou indivduos referncia e precisa decidir pelo consumo ou no
de uma oferta, ele tende a usar o processo de deciso subordinado.
Macroambiente
econmico
Quando a situao econmica do ambiente em que o consumidor vive no das melhores, a

tendncia que sua deciso seja mais orientada pelo processo cognitivo.
Macroambiente
fsico
Estmulos afetivos ou cognitivos podem estar presentes no ambiente fsico e influenciar ou determinar
o processo de deciso.
Fonte: Adaptado de Nantel, 1994.104
Percurso metodolgico
Pela necessidade de configurar objetividade questo proposta, esta pesquisa utiliza
como mtodo de conduo a pesquisa quantitativa105. O universo da pesquisa considerou
brasileiros, entre 16 e 75 anos, moradores das 5 regies do territrio nacional, das classes
socioenconmicas A, B, C e D (Critrio Brasil poca da coleta novembro de 2013).
Para o sorteio da amostra, considerou-se em proporo idntica ao universo o (1)
regio onde mora; (2) faixa etria; (3) gnero; e (4) classe socioeconmica. Para que se
obtivesse um ndice de confiana de 95% e uma margem de erro aceitvel para mais ou
para menos de 2,4%, a pesquisa considerou uma amostra de 1.620 entrevistas realizadas
por sorteio probabilstico nos clusters a serem pesquisados. As cotas foram distribudas por
municpios com mais de 100 mil habitantes a fim de viabilizar a coleta: a seleo de
municpios menores acarretaria em grande aumento da amostra com grande pulverizao de
municpios, inviabilizando financeiramente a pesquisa. Foram pesquisados 74 municpios.
1.620
74
MUNICPIOS
O instrumento de coleta foi um questionrio estruturado com perguntas fechadas,

desenvolvidas a partir das variveis j apresentadas, aplicado em entrevistas domiciliares
com utilizao de meio eletrnico (tablet) e durao mdia de 60 minutos. As entrevistas
foram realizadas entre 11 de outubro e 8 de novembro de 2013 pelo IBOPE - Instituto
Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica.
1994, p. 81-86.
105
KERLINGER, Fred N. Metodologia da pesquisa em cincias sociais: um tratamento conceitual. So Paulo: Editora
Pedaggica e Universitria, 2009.
104
ENTREVISTAS
35
Perfil da Amostra
As entrevistas foram realizadas proporcionalmente ao nmero da populao brasileira,
distribudas pelas regies, de acordo com a ilustrao.
DISTRIBUIO
das ENTREVISTAS
NORTE (N)
AC
AM
PA
RR
TO
20
40
70
20
20
170
200
230
460
560
48%
52%
pessoas
CENTRO-OESTE
DF
GO
MS
MT
40
80
40
40
(CO)
50%
50%
pessoas
SUL (S)
PR 90
RS 90
SC 50
48%
53%
feminino,
47%
pessoas
NORDESTE (NE)
AL
BA
CE
MA
36
40
100
70
60
PB
PE
PI
RN
SE
30
70
30
30
30
52%
masculino.
54%
46%
pessoas
SUDESTE (SE)
ES 40
MG 120
RJ 130
SP 270
pessoas
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base 1620
Se observado o
gnero, o
universo da
pesquisa bem
equilibrado:
47%
53%
O universo pesquisado retratou uma populao jovem, 44% entre 16 e 34 anos. O

destaque da regio Norte, que tem maior concentrao nesta faixa etria, com 11 pontos
percentuais acima da mdia nacional.
FAIXA
ETRIA
De 16 a
24 anos
De 55 a
64 anos
De 25 a
34 anos
26
De 35 a
44 anos
28
CO
21
24
21
22
NE
21
24
SE
19
TOTAL
21
De 45 a
54 anos
18
22
19
23
% 36 anos
10
% 39 anos
13
% 39 anos
11
% 39 anos
% 40 anos
% 39 anos
19
16
19
19
20
21
13
12
18
Idade
mdia
14
19
19
De 65 a
75 anos
Verificou-se, no universo socioeconmico da pesquisa, uma concentrao maior da

classe socioeconmica B nas regies Sul (55%) e Sudeste (43%), ambas acima da mdia
nacional e a menor na regio Nordeste, com 13 pontos percentuais abaixo da mdia
nacional.
CLASSE
Classe A
Classe B
N 7
34
CO 7
S
38
10
NE 6
SE 5
TOTAL 6
Classe C
Classe D
47
12
41
14
55
25
32
54
43
38
15
45
46
10
SOCIOECONMICA
37
Tcnicas de anlise de dados

Para anlise dos dados coletados na pesquisa quantitativa, foram utilizadas cinco
tcnicas, a saber, a anlise descritiva, a anlise de cluster, a anlise fatorial confirmatria, a
anlise de regresso multivariada, a anlise de correspondncia.
A anlise descritiva foi utilizada para analisar os dados resultantes da coleta amostral
e compreender o perfil do consumidor brasileiro e suas prticas culturais.
A anlise de cluster, ou de agrupamento, uma tcnica exploratria multivariada que
tem por objetivo proporcionar vrias parties na massa de dados, de tal forma que exista
homogeneidade dentro de e heterogeneidade entre os grupos106. Ou seja, permite associar
sujeitos em grupos homogneos, em relao a uma ou mais caractersticas comuns. Cada
observao pertencente a um determinado grupo similar a todas as outras pertencentes a
esse mesmo grupo (cluster) e diferente das observaes pertencentes aos outros grupos
(clusters). O mtodo de otimizao utilizado nesta investigao foi o K-means, que busca
mxima homogeneidade dentro dos grupos e mxima heterogeneidade entre os grupos. Esta
tcnica foi utilizada para verificar a segmentao atitudinal, construda com base na teoria
de Schwartz. As dimenses definidas por esta teoria foram construdas por meio da anlise
fatorial confirmatria, que reorganizou as variveis para serem utilizadas na anlise de cluster.
A partir da segmentao atitudinal pode ser verificada a existncia ou no de relaes entre
atitudes e prticas culturais na populao brasileira. Esses cruzamentos permitiram a
caracterizao dos segmentos em relao s reas de abordagem da pesquisa.
Para entender as necessidades que motivam as pessoas a praticarem as atividades
culturais, utilizou-se a anlise de regresso multivariada, pela existncia plural de variveis
dependentes e independentes107. Esta tcnica forneceu a correlao entre a frequncia de
prticas culturais e os motivadores comportamentais estabelecidos pela proposio de Nantel
e Colbert sobre o comportamento do consumidor de artes. Os resultados obtidos exploram
quais necessidades esto mais correlacionadas com as prticas culturais dos entrevistados.
Com base nessas correlaes, podem-se comparar as prticas culturais a partir dos elementos
motivadores e verificar se existe ou no relao nestes quesitos.
Para o mapeamento das prticas culturais, foram verificadas as associaes entre tais
atividades e a noo do que cultura na viso dos entrevistados. Estas associaes foram
construdas a fim de se entender quais os sentidos de valor e legitimidade que cada uma das
prticas culturais carrega na viso destes entrevistados, como observado pelas proposies
da teoria da apropriao cultural, supracitadas neste trabalho. A ferramenta estatstica
utilizada para este fim foi a anlise de correspondncia, outra tcnica de anlise multivariada,
adequada para interpretao de dados categorizados, que permite a visualizao grfica
das relaes mais importantes entre as prticas culturais e seus sentidos.
38
A partir destas tcnicas, foram selecionados para esta publicao apenas os resultados
estatisticamente relevantes, apresentados a seguir.
MOITA NETO, J.M.; MOITA, G.C. Uma introduo anlise exploratria de dados multivariados. Qumica Nova,
1998, n 21, vol. 4, p. 467-469. ANDERSON, D.R.; SWEENEY, D.J.; WILLIANS, T. A. Estatstica Aplicada
Administrao e Economia. 2 edio. Editora Thompson, 2007.
106
KERLINGER, Fred N. Metodologia da pesquisa em cincias sociais: um tratamento conceitual. So Paulo: Editora
Pedaggica e Universitria, 2009, p. 235.
107
O consumidor de cultura no Brasil

Nem indivduos soberanos, nem massas uniformes. Os estudos sobre
quem assiste a filmes em salas de cinema, vdeos ou televiso, ouve
msica em concertos, no rdio e na internet (por exemplo, os de David
Morley) h anos abandonaram as generalizaes apocalpticas sobre
a homogeneizao do mundo. E, tambm, a idealizao romntica
que, no plo oposto, via cada pessoa mantendo uma relao nica
com a arte a partir de uma subjetividade incondicional.108
Perfil geral do consumidor brasileiro de

atividades artsticas pesquisado
De acordo com as cotas da populao, como visto no perfil da amostra, o consumidor
de artes brasileiro tem alto percentual de jovens (44% com idade entre 16 e 35 anos) e uma
sutil predominncia feminina, assim como na populao brasileira.
Este brasileiro est, tambm, casado ou relacionando-se com algum (50%).
CIVIL
ESTADO
Casado (a)/
mora junto
40
48
Separado (a)/
divorciado (a)
Solteiro (a)
44
CO
51
51
NE
50
37
SE
50
50
TOTAL
Vivo (a)
36
4 4
36
36
31
10
GARCA CANCLINI, Nstor. Leitores, espectadores e internautas. Traduo de Ana Goldberger. So Paulo,
Iluminuras, 2008, p.17.
108
O grau de instruo dos entrevistados e seus companheiros, com mais da metade da

amostra com grau de instruo entre ensino mdio completo e superior completo, demonstra
que tiveram mais oportunidades que a gerao de seus pais, com maior concentrao entre
pessoas no alfabetizadas e pessoas que no concluram o ensino fundamental.
GRAU DE
INSTRUO
DO ENTREVISTADO
N
CO
NE
SE
TOTAL
11
12
13
10
13
12
Superior completo
42
53
42
22
19
17
17
15
.
42
54
13
.
45
Colegial ou Mdio completo at

Superior incompleto
8 srie ou 9 ano do Funda. II completo
at Colegial ou Mdio incompleto
23
19
21
14
Primrio ou Fund. I completo at

8 srie ou 9 ano do Fund. II incompleto
21
16
Analfabeto at 3 srie ou
4 ano Fundamental I incompleto
11
DO MARIDO/ESPOSA/COMPANHEIRO(A)
48
CO
1
12
S
.
18
39
40
41
17
20
24
16
10
SE
.
13
TOTAL
. 2
13
40
40
19
20
19
17
11
19
15
No sabe
Superior completo
23
9
6
NE
.
11
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base Tem marido/esposa/companheiro(a)

Superior incompleto
N
.
12
41
GRAU DE
INSTRUO
DO PAI
N
CO
NE
SE
TOTAL
21
19
.
14
20
20
19
.
17
13
15
21
No sabe
.
17
18
22
20
.
18
.
17
12
13
18
23
22

Superior incompleto
22
23
28
15
16
Superior completo
30
27
25
NE
SE
TOTAL
13
.
18
11
.
18
12
.
18
DA ME
N
CO
16
10
6
16
10
.
20
.
19
14
21
19
24

42
15
19
11
26
28
22
18
30
19
No sabe
3
Superior completo
15

Superior incompleto
24

32
31
28
No total brasileiro, 66% dos pesquisados realizam algum tipo de trabalho fora de casa.
OCUPAO
No
Trabalha fora
Trabalha Fora
31
69
CO
30
70
29
71
NE
39
SE
36
TOTAL
34
61
64
66
Quando observado pela renda familiar, percebe-se na regio Nordeste maior

concentrao de famlias com renda entre 0 e 2 salrios-mnimos.
RENDA
N
.
.
9
14
32
25
12
4
4
CO
.
.
10
17
34
23
6
5
5
S
6
.
11
21
29
SE
6
.
10
19
TOTAL
. 5
. 4
8
17
33
19
3
R$ 10.000,00 ou mais
R$ 7.000,00 a R$ 9.999,00
R$ 5.000,00 a R$ 6.999,00
R$ 3.000,00 a R$ 4.999,00
R$ 1.500,00 a R$ 2.999,00
30
18
.
4
2
5
35
36
NE
.
..
11
23
R$ 700,00 a R$ 1.499,00
10
At R$ 699,00
20
FAMILIAR
43
A mdia nacional da amostra que declarou ter filhos (65%) a mesma em todas as
regies. Contudo, o nmero de filhos por entrevistado maior no Norte e no Nordeste, que
tambm concentram a maior quantidade de filhos que ainda moram com, pelo menos, um
dos pais.
QUANTIDADE DE
FILHOS
TOTAL
N
14
CO
.
9
7
14
24
39
36
S
.
7
NE
4
17
15
9
SE
7
7
TOTAL
21
19
4 filhos
32
33
3 filhos
9
8
20
42
24
5 filhos ou mais
2 filhos
26
26
33
32
30
31
1 filho
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base tem filhos 1051
MORANDO NA MESMA CASA

N
.
10
37
CO
1
2
8.
S
6.
26
28
NE
..
10
26
2
1
SE
.
9
24
1
2
TOTAL
2
9.
27
5 filhos ou mais
4 filhos
3 filhos
44
40
37
36
41
38
2 filhos
35
1 filho
17
23
28
25
23
24
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base tem filhos 1051
Nenhum
Outro trao representativo percebido na amostra entrevistada a prtica religiosa.

66% dos entrevistados no Brasil afirmaram frequentar algum tipo de religio, o que indica um
ponto de ateno a ser considerado para o entendimento do brasileiro. Mais um fato a ser
destacado verifica-se no Sul: 46% das pessoas declararam no frequentar qualquer tipo de
religio, caracterizando a regio como a menos religiosa do pas.
PRTICA
RELIGIOSA
CO
NE
SE
TOTAL
65
71
54
69
69
66
Catlica Apostlica Romana
31
41
35
33
37
35
Igreja Assembleia de Deus
11
12
Catlica Apostlica Brasileira
11
Igreja Evanglica Batista
Igreja Universal do Reino de Deus
Esprita/Kardecista
Igreja Evangelho Quadrangular
Afro-brasileiras (Umbanda, Candombl etc.)
Igreja Congregao Crist do Brasil
Outras
religioso mas no segue nenhuma
No opinou
No pratica/ no frequenta
33
26
46
30
29
32
Frequenta
45
Experincia ou vnculo com outras culturas

76% dos entrevistados vivem no mesmo estado em que nasceram. Na mesma
proporo, 3/4 da amostra declarou que vivem no mesmo estado em que os pais e seus
companheiros nasceram. As regies com maiores ndices de pessoas que vivem na mesma
regio que nasceram so Sul e Nordeste, com 93% de entrevistados nesta condio. As
regies Norte e Sudeste tambm esto acima da mdia nacional com 84% de entrevistados
que vivem na regio que nasceram. O Centro Oeste a regio com maior nmero de pessoas
vindas de outras regies, com um ndice de 66% de pessoas que permanecem onde
nasceram.
Ainda, como destaque, percebe-se que o Nordeste a regio com menor nmero de
imigrantes contudo, a regio com maior nmero de emigrantes.
N
N
CO
S
NE
SE
CO
NE
SE
76%
84
12
170
66
18
200
93
230
94
460
10
84
560
pessoas
vivem na regio
em que nasceram
A maior parte dos pais e dos companheiros dos entrevistados so brasileiros e, em

geral, ainda moram na mesma regio em que nasceram. Na gerao dos pais dos
entrevistados, o fluxo migratrio nordestino para as regies Norte, Centro-oeste e Sudeste
maior se comparado ao dos entrevistados.
Origem Brasil
do Pai
N
CO
S
NE
SE
46
Origem Brasil
da Me
N
CO
S
NE
SE
Origem do(a) Brasil

N
Companheiro(a)
CO
S
NE
SE
N
96
72
CO
98
46
S
98
83
NE
99
19
28
95
18
SE
97
14
9
72
1620
170
200
230
460
560
pessoas
N
99
77
CO
99
48
S
98
88
NE
99
16
28
96
18
SE
98
14
6
76
1620
170
200
230
460
560
pessoas
N
95
79
CO
98
60
S
98
90
NE
98
9
15
94
14
SE
99
14
6
81
866
86
107
123
254
296
pessoas
98% so brasileiros
77% moram na regio
em que nasceram
23% moram em outra regio
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/
Base 1620
99% so brasileiras
80% moram na regio
em que nasceram
Base 1620
98% so brasileiros
83% moram na regio
em que nasceram
Base 866
Ao averiguar a origem dos avs dos entrevistados, percebe-se na regio Sul a maior
presena de outros pases na origem, com destaque para a Itlia, Portugal e Alemanha.
Origem dos Avs

N
CO
NE
SE
TOTAL
Brasil
Av paterno
89
94
84
97
88
91
Av paterna
91
95
83
97
90
92
Av materno
92
96
85
98
89
92
Av materna
92
95
86
97
91
93
Pases:
Itlia, Portugal
e Alemanha
A vivncia em outros pases no pode ser considerada como elemento de destaque

no perfil dos entrevistados. Contudo, quando se observa a experincia interestadual, o ndice
relevante: 23% dos brasileiros j mudaram de estado.
J morou fora do Brasil?
Sim
98%
2%
99%
CO
1%
97%
3%
100%
NE
99%
SE
1%
99%
TOTAL
1%
J mudou de Estado?
No
Sim
78%
22%
72%
CO
29%
80%
20%
77%
NE
23%
77%
SE
23%
77%
TOTAL
23%
No
47
Experincias, vivncias e
envolvimento com prticas culturais109
Famlia
No intuito de mapear a influncia da famlia nas prticas culturais dos indivduos, foram
feitas perguntas sobre as prticas dos pais dos entrevistados quando estes eram crianas.
Experincias, vivncias e envolvimento com prticas culturais
Frequentar algum tipo de religio e ouvir msica foram as respostas com maior incidncia,
ambas com 67%. Outras atividades com respostas de mais da metade da amostra so ir a
parques/passear ao ar livre, com 54%, e frequentar festas regionais/tpicas/quermesses, com
52%. Excetuando-se as regies Sul e Sudeste, a leitura (livros, jornais e revistas), para os pais
dos entrevistados, era um hbito mais frequente do que ir cinemas ou mesmo a shows.
50
Algumas caractersticas regionais foram percebidas. Ouvir msica e a prtica religiosa

tm destaques acima da mdia nacional no Sudeste, com 77% e 74% respectivamente. A
presena dos pais dos entrevistados em festas regionais/tpicas/quermesses mais acentuada
nas regies Centro-oeste (59%) e no Sudeste (63%), quando comparadas realidade
nacional. Os pais do Sul e o Sudeste (10 e 9 p.p., respectivamente, acima da mdia
nacional) destacam-se pela leitura de jornal; pelas idas ao circo (4 e 11 p.p. alm da mdia
nacional); e pela frequncia em cinemas, maior no Sul, com 14 p.p. alm do hbito nacional,
e no Sudeste, com 9 p.p. acima da mdia brasileira.
PRTICAS CULTURAIS DOS PAIS

Frequentar/praticar alguma religio?
Ouvir msica?
Ir a parques, passear ao ar livre?
Ir a festas regionais/tpicas/quermesses?
Ler jornal?
Ir ao circo?
Viajar dentro do Brasil?
Ler livros?
Ler revista?
Ir ao cinema?
Ir a musicais/espetculos musicais? Espetculos de dana? Shows?
Ir a museus/Exposies?
Ir ao teatro?
Viajar para fora do Brasil?
CO
NE
SE
TOTAL
64
61
51
47
40
19
22
33
23
22
13
11
10
6
68
67
50
59
35
28
42
27
29
17
14
11
7
4
55
69
58
45
50
42
33
32
35
42
16
18
14
8
66
55
45
43
27
35
29
29
26
17
15
12
11
6
74
77
63
63
49
49
41
38
38
37
19
20
17
8
67
67
54
52
40
38
35
32
32
28
15
16
13
6
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base 1620/Respostas mltiplas
A lista de prticas culturais utilizada nesta pesquisa so as atividades previstas pelo Ministrio da Cultura. Esta
orientao tomada para o alinhamento de todo o estudo Panorama Setorial da Cultura Brasileira.
109
Tambm foram mapeadas as atividades em que os pais levavam seus filhos.

As atividades declaradas como mais frequentes, segundo os entrevistados, por
conduo de seus pais, eram a prtica de alguma religio (66%), o passeio em parques e
ao ar livre (58%), ir a festas regionais/tpicas/quermesses (54%) e ouvir msica (54%).
Os pais das regies Centro-oeste (64%) e no Sudeste (60%), talvez por seus hbitos,
levavam mais os entrevistados a festas regionais/tpicas/quermesses do que os das outras
regies. Da mesma forma, os pais do Sul e do Sudeste, acompanhando suas prticas,
tambm levaram mais seus filhos ao circo (49% e 54%, respectivamente) e ao cinema (36%
e 34%, respectivamente) do que os pais em outras regies.
Frequentar/praticar alguma religio?

Ir a parques, passear ao ar livre?
Ir a festas regionais/tpicas/quermesses?
Colocar msica para voc ouvir?
Ir ao circo?
Viajar dentro do Brasil?
Ler livros parar voc?
Ir ao cinema?
Ir a musicais/espetculos musicais? Espetculos de dana? Shows?
Ir a museus/Exposies?
Ir ao teatro?
Viajar para fora do Brasil?
CO
NE
SE
TOTAL
63
50
52
38
25
14
31
22
13
8
10
5
72
55
64
57
38
43
25
20
16
11
8
6
59
65
43
51
49
33
33
36
18
21
16
10
60
48
49
45
35
25
23
16
17
13
11
5
73
67
60
65
54
39
37
34
20
18
16
7
66
58
54
54
43
32
30
26
18
15
13
6
A prtica relatada como menos frequente entre os pais dos brasileiros, tanto sem como
acompanhados dos entrevistados, foram as viagens internacionais, seguida por idas ao teatro.
Com ndices muito prximos, a ida a museus e exposies ficou no terceiro lugar dos menos
frequentados, e assistir a espetculos musicais, de dana e shows tomou a quarta posio.
ATIVIDADES EM QUE OS
ENTREVISTADOS ERAM LEVADOS PELOS PAIS
51
Hbito, gosto e frequncia

Quais as prticas culturais habituais do brasileiro, quais as que mais gosta e quais as
que mais faz?
As atividades que podem ser praticadas em casa tm maior adeso por parte dos
consumidores brasileiros. Grande parcela dos entrevistados declara que tem o hbito de,
pelo menos s vezes, ouvir msica, ouvir rdio e assistir TV e filmes em casa. Estas atividades
esto, tambm, entre as preferidas pelos consumidores brasileiros e, tambm, entre as mais
realizadas por eles. Embora no haja uma incidncia elevada de pessoas que declaram que
ler uma das atividades de que mais gostam, boa parcela declara realizar a leitura de
jornais, revistas e livros, mesmo que s vezes. Segundo as declaraes, acessar a internet
em casa est num nvel bem semelhante ao hbito de ler o jornal. Ir a parques, frequentar
uma religio, ir a restaurantes, ao cinema, a festas regionais e a shows de msica popular
so atividades realizadas por pelo menos metade da amostra.
52
Regionalmente, percebe-se que, em geral, a regio Sudeste a que mais tem o hbito
de prticas culturais, seguida pela regio Nordeste e Centro-Oeste. Tanto o Sul como o Norte
apresentam menor envolvimento, proporcionalmente amostra pesquisada. O Sudeste a
regio onde mais se pratica atividades culturais, em geral maior que o total da amostra. O
Nordeste tem suas prticas em linha com a mdia nacional, porm a regio que menos vai
ao cinema. O Centro-Oeste tambm apresenta-se alinhado mdia total com destaque,
porm, para menor frequncia em restaurantes. Na regio Norte do Brasil, em geral, todas
as atividades so praticadas abaixo da mdia nacional, com exceo para a participao
em festas regionais, que se apresenta igual mdia. O Sul tambm fica abaixo da mdia,
em geral, nas prticas de atividades, com exceo de para ir ao cinema, que supera o hbito
nacional.
Algumas especificidades puderam ser percebidas:
a maior incidncia de respondentes do sexo feminino na prtica de alguma

religio quase 60% dos que afirmam ter uma prtica religiosa regular so
mulheres bem como respondentes mais velhos 43% dos praticantes
frequentes esto entre 45 e 74 anos;
dos que declaram ter alta frequncia em estdios
e em assistir a campeonatos de esporte, 74% so homens;
dos que declaram pular ou assistir carnaval na rua ou no
sambdromo, 55,5% so homens.
Fora de casa, ir ao cinema , de longe, a atividade de que mais gostam (35%),

ficando em segundo lugar no ranking geral de preferncias. Na regio Sul, assume o primeiro
lugar na preferncia dos entrevistados entre todas as atividades. No Brasil, a atividade fora
de casa mais declarada como preferida. Embora em ndices menores, os brasileiros tambm
gostam de ir a shows de msica popular (19%), seguido por ir a restaurantes (15%) e
frequentar/praticar alguma religio (15%). Livrarias, museus, galerias, feiras, exposies e
eventos culturais geram pouco interesse, assim como pular Carnaval. Festas regionais e tpicas
so destaque no gosto da populao do Norte do pas (15%).
J nas atividades mais praticadas, ouvir msica (44%) continua como primeira atividade
declarada, seguida, agora, por assistir TV (39%), ouvir rdio (35%) e acessar a internet
(30%). A primeira atividade fora do lar a ser citada continua a ser a ida ao cinema (25%)
que, segundo os entrevistados, tem frequncia maior que assistir a filmes em casa (20%).
As atividades culturais destacadas na tabela em vermelho so as 10 mais citadas
pelos entrevistados.
Das atividades mais apreciadas pelos entrevistados brasileiros que podem ser
realizadas em casa, ouvir msica tem o primeiro lugar (36% no Brasil, e grande destaque
para o Centro-Oeste, com 42%), seguido por assistir TV (31%). Tambm gostam de ouvir
rdio (26% no Brasil e, mais uma vez, o Centro-Oeste merece meno com 47% da
preferncia dos respondentes) e acessar a internet (22%). A leitura de jornais, livros e revistas
no esto entre as atividades de maior preferncia.
53
Tem o hbito de frequentar/praticar

Ouvir msica
Ouvir rdio
Assistir TV (aberta ou
por assinatura/a cabo)
Assistir a filmes em casa
Ir a parque/passear ao ar livre
Frequentar/praticar alguma religio
Ir a restaurante como atividade de lazer
Acessar internet
Ler jornal
Ir ao cinema
Ir a festas regionais/tpicas/quermesses
Ler revista
Ir a show de msica popular
Ler livros
Ir loja de CD/DVD
Viajar dentro do Brasil
Assistir a eventos de esporte/estdio
Ir feira de artesanato
Ir livraria
Ir ao circo
Pular/participar/assistir Carnaval na rua
(bloco/trio eltrico/frevo)
ou no sambdromo
Visitar igreja histrica
Ir Biblioteca Pblica
Ir a musical
Visitar cidades histricas/
monumento arquitetnico
Pular/participar/frequentar ensaio de
escola de samba/bloco trio eltrico
durante o ano
Visitar museus e galerias
Ir ao teatro
Ir a Centros Culturais/
Artsticos
Assistir roda de capoeira
Ir a espetculos de dana
Ir a show de msica instrumental/
orquestra/clssica/erudita
Ir a eventos literrios
Participar de atividades
em museus e galerias
Ir feira afro-brasileira/evento
cultural afro-brasileiro
Ir exposio de pintura e desenho
Ir exposio de fotografia
Ir exposio de artes plsticas/de
esculturas/eventos de artes plsticas
Ir feira indgena/evento
cultural indgena
Visitar stios arqueolgicos
Ir a desfile de moda/Fashion Week
Viajar fora do Brasil
Ir pera
54
Mais gostam de frequentar/praticar
N
78
75
CO
91
88
S
75
75
NE
81
75
SE
88
87
TOTAL
83
81
69
76
65
81
86
79
62
53
54
51
52
59
45
51
46
46
43
52
22
25
20
32
17
69
60
66
49
66
55
59
49
46
53
47
45
41
39
36
29
34
52
59
46
52
53
53
63
36
48
34
38
42
42
26
22
30
29
65
60
66
64
54
47
44
55
49
49
53
49
46
36
38
37
32
78
72
70
71
63
68
65
56
58
60
49
51
58
43
40
35
38
67
64
63
62
58
57
56
52
51
51
48
48
46
36
34
34
32
29
28
17
36
37
31
13
27
11
23
27
23
17
17
20
30
26
26
36
25
28
27
24
24
12
19
15
25
33
24
20
24
28
28
24
13
16
22
18
21
20
23
21
27
29
23
22
12
23
15
23
24
21
8
12
17
13
12
10
22
19
21
21
18
17
10
17
12
19
18
16
12
14
11
21
17
16
10
15
10
16
20
15
22
16
17
15
7
8
21
19
8
9
17
15
16
17
15
14
18
11
14
13
14
21
15
13
13
6
7
10
6
10
11
11
7
8
8
12
4
15
14
10
7
14
11
12
8
12
11
11
7
Ouvir msica
Ir ao cinema
Ouvir rdio
Acessar a internet
Ir ao circo
Ler jornal
Ir ao teatro
Ir loja de CD/DVD
Ler livros
Visitar cidades histricas
Ir a musical
ou no sambdromo
Ir livraria
Ler revista
Ir espetculos de dana
escola de samba/bloco/trio eltrico
durante o ano
Artsticos
Ir feira afro-brasileira/
evento cultural afro-brasileiro
Ir pera
Ir feira indgena/
evento cultural indgena
Participar de atividades
em museus e galerias
Ir exposio de artes plsticas/
escultura/evento de
artes plsticas
O que mais frequenta/pratica

N
34
37
CO
42
37
S
28
47
NE
36
26
SE
38
38
TOTAL
36
35
33
32
18
32
33
31
23
24
22
10
12
14
6
10
15
4
10
13
6
5
14
8
6
4
7
47
27
14
8
24
16
14
6
10
10
10
8
7
6
11
4
7
8
4
18
19
17
18
7
8
8
17
8
16
14
10
8
7
9
5
10
7
4
20
20
17
18
17
14
13
11
13
14
6
11
9
10
9
10
8
8
11
27
24
23
16
14
15
18
14
12
11
11
10
13
13
7
10
10
10
7
26
22
19
15
15
14
14
12
12
12
10
10
10
10
9
8
8
8
7
5
7
6
1
6
6
3
6
6
4
6
4
7
4
7
5
4
6
5
5
6
5
5
5
3
1
4
3
2
2
3
4
3
3
3
3
1
1
1
1
2
3
2
2
2
2
1
1
2
2
1
1
Ouvir msica
Ouvir rdio
Acessar a internet
Ir ao cinema
Ler jornal
Ler livros
Ler revista
Ir loja de CD/DVD
Ir livraria
ou no sambdromo
Ir ao circo
Ir ao teatro
Ir a musical
escola de samba/bloco/trio eltrico
durante o ano
Visitar cidades histricas
Ir feira indgena/
evento cultural indgena
Ir espetculos de dana
Artsticos
Ir exposio de artes plsticas/
escultura/evento de
artes plsticas
Ir feira afro-brasileira/
evento cultural afro-brasileiro
Participar de atividades em
museus e galerias
Ir pera
N
41
CO
48
S
32
NE
45
SE
47
TOTAL
44
42
34
33
39
43
39
29
27
26
17
19
14
10
15
18
12
19
3
4
11
12
6
10
54
32
25
21
22
9
7
10
13
8
7
9
4
3
9
5
3
30
29
30
13
7
17
21
16
8
7
9
3
6
6
7
3
6
28
29
18
21
25
18
14
10
12
11
11
14
11
8
6
6
4
39
32
27
23
22
19
21
18
11
10
9
13
8
7
7
6
6
35
30
25
20
20
17
16
14
12
10
10
10
8
7
7
5
5
1
1
2
1
4
4
6
5
4
4
3
3
4
4
3
3
6
5
5
5
4
4
4
4
1
2
1
1
1
3
4
3
2
1
1
2
1
3
1
1
2
1
2
2
1
2
2
2
1
2
1
1
2
2
2
1
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
55
Alm do j constatado, os destaques regionais na apreciao dos entrevistados bem

como os mais realizados por eles podem ser verificados nas ilustraes abaixo.
ATIVIDADES MAIS APRECIADAS

N
Cinema
37%
Show de msica popular

22%
Festas regionais
15%
CO
Cinema
37%
Religio
24%

14%
Cinema
47%
Ir a restaurante como
atividade de lazer
18%
Parque/Circo/
17%
Cinema
26%
atividade de lazer
18%
Cinema
38%

23%
Viajar pelo Brasil

18%
NE
SE
56
ATIVIDADES MAIS REALIZADAS FORA DE CASA

N
Cinema
26%
CO
Cinema
25%
Religio
22%

13%
Cinema
30%
Parque
21%
atividade de lazer
17%
Religio
25%
Cinema/Ir a restaurante
como atividade de lazer
18%
Cinema
27%
Religio
22%
Parque
21%
NE
SE
Religio/Festas religiosas Show de msica popular

19%
18%
Proximidade com artistas

Cerca de 2 a cada 10 respondentes tm algum parente que musico ou desenvolve
alguma atividade artstica alm do consumo e a maior parte deles tem convvio prximo
com essa pessoa. Na regio Sul, cai para metade a proporo de respondentes que tm
parente msico (1 em cada 10). J a regio Centro-oeste apresenta um ligeiro destaque
tanto na presena de parentes envolvidos com as atividades quanto a proximidade de
convvio dos respondentes a estes parentes.
Tem algum parente que msico ou desenvolve atividades artsticas?
No
Sim
82%
18%
77%
CO
23%
90%
10%
80%
NE
20%
83%
SE
17%
82%
TOTAL
18%
58
Se sim, tem convvio prximo com essa pessoa?
No
Sim
40%
60%
15%
CO
85%
21%
79%
29%
NE
71%
30%
SE
70%
27%
TOTAL
73%
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base 288 tem parente ligado atividade artstica
Poucos praticam ou j praticaram alguma atividade artstica (4% no total dos

respondentes) e entre esses poucos, a dana mais citada.
Pratica atividade artstica atualmente?
No
Sim
98%
2%
97%
CO
3%
97%
3%
94%
NE
6%
95%
SE
5%
96%
TOTAL
4%
As atividades com maiores incidncias entre quem fez no passado alguma atividade
so dana, teatro e pintura. Destaque para canto/coral no Centro-Oeste e cermica no
Sudeste. Entre aqueles que no praticam atividade alguma hoje, tampouco praticaram no
passado.
J praticou alguma outra atividade? Qual?

N
CO
NE
SE
TOTAL
SIM
QUAL
Dana
Teatro
Pintura/Desenho
Escrever poesia/contos
Cermica/Argila/Artesanato
Fotografia/Filmagem
Canto/Coral
Circo
Bordado/Tric
33
71
38
46
44
46
33
29
43
14
14
14
29
14
14
13
13
13
19
12
8
8
15
15
22
11
22
7
4
4
4
18
15
14
8
8
6
4
3
3
%
%
%
%
%
%
%
%
%
Base: pratica alguma atividade hoje
26
27
71
pessoas
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base especificada na tabela/Respostas mltiplas
NO Pratica atividade atualmente

J praticou alguma atividade? Qual?
N
SIM
QUAL
Dana
Teatro
Pintura/Desenho
Canto/Coral
Fotografia/Filmagem
Base: No pratica atividade hoje
CO
NE
SE
TOTAL
10
2
1
1
1
1
6
5
1
1
2
2
1
1
5
4
2
1
3
3
2
1
1
3
3
2
1
1
%
%
%
%
%
167
193
222
434
533
1549
pessoas
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base especificada na tabela/Respostas mltiplas
Pratica atividade atualmente
59
A realizao de aulas de alguma atividade artstica tambm algo bem raro entre os
respondentes. Entre os poucos que fazem alguma aula, verificam-se a dana, o teatro e o
canto/coral como objetos de estudo.
Atualmente faz aula?
No
Sim
99%
1%
99%
CO
1%
98%
2%
97%
NE
3%
98%
SE
2%
98%
TOTAL
2%
O contato com algum instrumento musical j denota uma maior expresso: 14% do total.
As regies Centro-Oeste, Sudeste e Nordeste so as que mais contribuem para este ndice.
60
J teve contato ou toca algum instrumento musical?
No
Sim
91%
9%
86%
CO
14%
89%
11%
86%
NE
14%
84%
SE
16%
86%
TOTAL
14%
Voc:
Toca apenas de vez em quando
msico/musicista
Tem uma banda
Tocou mas no toca mais
CO
NE
SE
TOTAL
1
1
1
10
6
1
6
1
4
1
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base 227 teve contato ou toca algum instrumento musical
%
%
%
%
Tempo livre
Tambm, considerou-se que o tempo livre para as prticas culturais pode influenciar
no envolvimento do entrevistado.
Assim, averiguou-se que o tempo destinado a atividades de lazer, informao, diverso
e prazer pelos respondentes , em mdia, de 4 horas dirias na semana e 8 horas aos finais
de semana. Este tempo foi chamado de tempo livre nesta investigao. Os grupos com mais
tempo livre so aqueles que se encontram nas extremidades da faixa etria os mais jovens
de 16 a 24 anos e os mais velhos de 55 a 75 anos , as pessoas que no trabalham fora
e as que no tm filhos.
Tempo destinado a atividades de lazer, informao, diverso e prazer

N
CO
NE
SE
TOTAL
Nmero mdio de horas livres nos dias de semana
03h34 04h37 03h33 03h54 04h05
03h58
Nmero mdio de horas livres nos finais de semana
06h41 10h07 09h50 07h14 07h53
08h08
As prticas fora de casa

realizadas no ltimo ano
No perodo de novembro de 2012 a novembro de 2013 (do momento em que o
entrevistado respondeu s questes at um ano antes), menos da metade da amostra realizou
alguma prtica fora de casa.
A prtica religiosa foi a atividade mais relacionada, citada por 42% dos brasileiros
entrevistados. A segunda atividade mais citada pelos respondentes brasileiros foi o cinema,
com 38% de presena dos entrevistados. Vale lembrar que o cinema , tambm, a atividade
citada como a preferida bem como a de maior incidncia no cotidiano dos pesquisados.
O cinema a prtica fora de casa mais realizada no ltimo ano no Sudeste e no Sul,
ambos com 46% de citaes, 8 p.p. acima da mdia nacional. Os shows de msica popular
tiveram participao acima da mdia de 20% dos brasileiros nas regies Norte e Sudeste, com
29% e 25% respectivamente. As festas regionais tiveram maior representatividade no Nordeste,
com 25%, e no Norte do pas, com 24%, contra os 20% nacionais. O teatro, por sua vez,
apenas tem frequncia acima da mdia nacional no Sudeste.
J o circo teve sua menor frequncia no ltimo ano no Norte do pas, com 3% de
citaes nesta regio, ficando bastante abaixo da mdia nacional de 9% dos respondentes.
Na tabela foram destacados os 10 maiores ndices do Brasil e de suas regies, dos
maiores (tons de vermelho) aos menores (tons de verde).
61
Atividades que realizou fora de casa no ltimo ano

N
CO
NE
SE
TOTAL
Frequentar alguma religio
35
52
24
48
43
42
Cinema
31
37
46
26
46
38
Restaurantes como atividade de lazer
21
18
32
40
40
34
Passear no parque/passear ao ar livre
16
16
34
27
39
30
12
17
18
31
30
25
29
15
11
19
25
20
Festas regionais/tpicas/quermesses
24
11
13
25
21
20
Loja de CD/DVD
18
17
17
24
19
Feira de artesanato
15
15
13
Livraria
15
11
13
14
13
14
16
15
12
Eventos de esporte/estdios
13
12
Circo
10
11
Teatro
12
Musical
Igrejas histricas
Cidades histricas /monumentos arquitetnicos
10
Biblioteca Pblica
Museus e galerias
Roda de capoeira
Espetculos de dana (ballet/jazz/etc.)
Centro de Atividades Culturais/Artsticas
Show de msica Instrumental/orquestra/clssica/erudita
Exposio de fotografia
Atividades em museus e galerias
Algum evento literrio
Feira afrobrasileira/evento cultural afrobrasileiro
Stios arqueolgicos
Exposio de pintura e desenho
Desfiles de moda/Fashion Week
pera
Carnaval na rua (bloco/trio-eltrico/frevo)
ou no sambdromo
62
Ensaio de escola de samba/bloco/

trio eltrico durante o ano
Exposio de artes plsticas/exposio

de escultura/evento de artes plsticas
Feira indgena/evento cultural indgena
Quadro resumo de prticas realizadas no ltimo ano
MAIS CITADAS
Frequentar alguma
religio 42%
Cinema 38%
Restaurantes como
atividade de lazer 34%
MENOS CITADAS
Loja de CD/DVD
19%
Feira de artesanato
13%
Eventos de
esporte/estdios 9%
Circo 9%
Teatro 9%
Livraria 13%
Musical 7%
Passear no parque 30%

Viajar dentro do Brasil 25%
Show de msica popular 20%
Festas regionais/
tpicas/quermesses 20%
Carnaval na rua
(bloco/trio-eltrico/frevo)
ou no sambdromo
12%
Igrejas histricas 6%
Cidades histricas/
monumentos arquitetnicos 6%
Biblioteca Pblica 5%
Companhia para as prticas

76,5% das escolhas de atividade so feitas em conjunto. O ndice de maior destaque
apresenta que 31% destas escolhas acontecem com o companheiro/namorado. 21% das
escolhas acontecem sem o auxlio de ningum e 6% no participam da escolha, so
convidados por algum.
Os entrevistados costumam ir a 81% das prticas acompanhados de algum contra
19% sozinhos. A maior incidncia irem junto de companheiros/namorados (34%).
As atividades que so predominantemente destino de quando esto sozinhos (que
escolhem e vo sozinhos) so as idas s lojas de CD/DVD e s bibliotecas pblicas.
As feiras de artesanato, os musicais, as igrejas histricas e os espetculos de dana
tambm apresentam um ndice elevado de pessoas que escolhem e vo a estes lugares
sozinhas: cerca de 20% a 30%.
63
Um rpido olhar
Prtica de alguma religio
A religio foi a prtica fora do lar mais citada pelos brasileiros. Foi declarada por
42% dos respondentes como um hbito, por 15% como a prtica que mais gostam e por
20% deles como a que mais fazem. Alm disso, 42% declarou a religio como uma das
prticas presentes em seu ltimo ano.
Dos que tm alguma prtica religiosa, 40% dos respondentes vo sozinhos prtica
religiosa e 42% com o companheiro/namorado. J a escolha de participar de alguma
religio fica a critrio de 42% apenas dos respondentes versus 39% dos que decidem
acompanhados pelos companheiros/namorados.
Com companheiro(a)/namorado(a)
Vo
Deciso
42
39
Sozinho
40
42
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base especfica 681 Respondentes que tem prtica religiosa Respostas mltiplas
Mais da metade da amostra de quem tem prtica religiosa (56%) declara realiz-la
pelo menos uma vez por semana, mesmo no estando entre suas preferncias.
FREQUNCIA NA PRTICA RELIGIOSA

Mais de 1 vez
por semana 27%
1 vez por semana 29%
2 a 3 vezes
Um rpido olhar
por ms 15%
64
1 vez por ms 12%

A cada 2 meses 5%
A cada 3 meses 6%
2 vezes por ano 1%
Menos que 1 vez por ano 1%
3 vezes por ano 2%

1 vez por ano 2%
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base especfica 681 Respondentes que tem prtica religiosa
Cinema
O cinema a segunda prtica fora do lar mais citada pelos entrevistados. Foi
declarada como a de que mais gostam 35% dos respondentes, a que 25% deles mais fazem
e os que fizeram no ltimo ano agregou
Os gneros mais assistidos

pelos que estiveram no
cinema no ltimo ano foram
ao e aventura e comdia.
Ao e Aventura
21%
Comdia
15%
Romntico
7%
Infantil/Desenho Animado
5%
Suspense
5%
Fico Cientfica
5%
Drama
5%
Policial
4%
Terror
4%
Documentrio
3%
Biografia
2%
Histrias Reais
2%
Artes
1%
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base especfica 611 Respondentes que vo ao cinema Respostas mltiplas
Prioritariamente, quem vai ao cinema decide e vai acompanhado.

47% da amostra declararam escolher junto com o companheiro/namorado e 50%
afirmaram ir ao cinema com o companheiro/namorado.
Com quem escolhe?
CO
NE
SE
TOTAL
Com o marido/esposa/companheiro(a)
Com pai/me/filho(a)
Com amigos(as)/colegas de trabalho
Com irmo()/tios/outros parentes
Com o(a) namorado(a)
Sozinho(a)
Outra pessoa que escolhe e me convida
30
19
34
17
13
17
6
30
14
27
8
12
28
3
32
18
21
14
11
20
4
42
22
24
9
12
12
2
37
24
19
12
11
20
5
36
21
22
12
11
19
4
Base: vai ao cinema
53
74
106
119
259
611 pessoas
%
%
%
%
%
%
%
Com quem vai?
CO
NE
SE
TOTAL
Com o marido/esposa/companheiro(a)
Com amigos(as)/colegas de trabalho
Com pai/me/filho(a)
Com irmo()/tios/outros parentes
Com o(a) namorado(a)
Sozinho(a)
32
42
25
17
11
19
38
30
18
9
14
15
34
25
22
18
11
15
44
28
22
15
12
10
39
26
29
14
13
15
38
28
25
15
12
14
Base: vai ao cinema
53
74
106
119
259
611 pessoas
%
%
%
%
%
%
Um rpido olhar
65
Os respondentes brasileiros, em maioria (60%), costumam ir ao cinema entre uma vez

a cada dois meses e 2 a 3 vezes por ms. A maior incidncia de pessoas que declararam
ter o hbito de ir ao cinema 1 vez por ms (26%).
FREQUNCIA COM QUE VAI AO CINEMA

N
.
9
CO
..
16
3
2
S
..
14
2
5
25
35
40
12
7
.
.
4
2
20
9
13
.
17
15
33
NE
.
13
SE
.
10
TOTAL
2
9.
17
15
17
21
20
26
13
20
17
13
12
11
7
11
11
7
13
10
4
Mais de 1 vez por semana

1 vez por semana
2 a 3 vezes por ms
1 vez por ms
A cada 2 meses
A cada 3 meses
2 a 3 vezes por ano
1 vez por ano ou menos
Um rpido olhar
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base especfica 611 Respondentes que vo ao cinema
66
Percepes do
(consumidor de cultura) brasileiro
A percepo do brasileiro sobre cada uma das atividades analisadas significativa
para a compreenso dos dados coletados nesta investigao. O que o brasileiro entende
como cultura? Isto influencia na sua frequncia de consumo, no seu gosto, no seu hbito, nas
suas motivaes para o consumo cultural?
Partiu-se do pressuposto que todas as prticas listadas e analisadas at o momento
so prticas culturais110, ou seja, so bens, servios e atividades que tm benefcios
simblicos. Como supracitado111, os benefcios esperados pelo consumidor podem ter
dimenses emocionais (diverso) ou racionais (informao). A partir destes entendimentos
extrados da verificao terica, compreendeu-se que diverso ou informao so drivers
(padres) de escolha que determinam a prtica cultural do indivduo, ou seja, favorecem um
determinado tipo de comportamento de consumo.
Para tanto, foi solicitado ao respondente que realizasse livre associao entre as
prticas e as ideias de diverso, informao e cultura. O entrevistado tinha a opo de
relacionar com cada atividade uma, duas, trs ou nenhuma destas ideias. Os agrupamentos
resultantes demonstram no s a noo dos brasileiros sobre cada prtica mas, mais
importante para esta pesquisa, uma dimenso ativa da ideia de cultura construda pela
amostra observada.
Percepes do (consumidor de cultura) brasileiro
As atividades citadas como as mais realizadas fora de casa por um percentual

estatstico significativo de respondentes112 no ltimo ano113 (ir ao cinema, ir ao restaurante
como lazer, passeios em parques/ao ar livre, viajar pelo Brasil, ir a shows de msica popular
e ir a festas regionais/tpicas/quermesses) foram associadas diverso.
68
Pela tica das atividades que so mais gostadas por um percentual estatstico
significativo de brasileiros114, tem-se 6 prticas. 3 delas (ouvir msica, ir ao cinema e ir a
shows de msica popular) so relacionadas apenas diverso; outras 2 delas (assistir TV
e ouvir rdio) conjuntamente informao e diverso; e 1 delas (acessar a internet) apenas
informao.
A nica associada cultura de alguma forma e neste caso em associao conjunta
com informao foi a prtica religiosa, a 1 atividade citada como a mais realizada fora
de casa no ltimo ano.
Excetuando-se a religio, todas as outras atividades relacionadas de alguma forma
com a ideia de cultura individualmente ou mesmo em conjunto com informao ou com
diverso so as menos realizadas no ltimo ano e as menos gostadas pelos respondentes
brasileiros.
Como visto nos itens Apropriao cultural e Comportamento do consumidor.

Ver mais em Quadro 2 - Variveis individuais consideradas para a elaborao do instrumento de coleta do
112
Mais de 20%. Ver em quadro resumo de prticas realizadas fora de casa no ltimo ano.
113
Ver em As prticas realizadas fora de casa no ltimo ano.
114
Ver em Hbito, gosto e frequncia.
110
111
Praticar religio
Stios arqueolgicos
Ler livros
Eventos
literrios
INFORMAO
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base 1620 Respostas mltiplas
Percepes do (consumidor de cultura) brasileiro
Assistir TV
Ouvir rdio
Loja de CD/DVD

Desfile de moda
Ouvir msica
Viajar dentro Brasil
Parque Restaurante
Viajar fora Brasil DIVERSO
Ir a eventos de esporte
Cinema
Musical
Ensaio de escola de samba
Circo
Show de msica
Pular carnaval
instrumental
Assistir
Festas regionais
capoeira
Acessar internet
Cidades histricas
Atividades museus/galeria
Visitar museus/galerias
Exposio de pintura
Visitar igrejas histricas
Exposio de artes plsticas
Feira artesanato
Centro Cultural
Feira de
Teatro
Feira indgena
artesanato
CULTURA
Espetculo de dana
pera
Exposio de fotografia
Biblioteca
Pblica
Livraria
Ler jornal
Ler revista
No houve
nenhuma
atividade
associada
s 3 ideias
simultaneamente.
MAPA DE ASSOCIAES
69
Influncias na deciso de consumo

Como j visto115, as variveis individuais causam impacto no consumo.
Os riscos que o indivduo percebe no ato do consumo de uma atividade tem relao
com o interesse pessoal, com a percepo de importncia, com sua experincia prvia, com
a situao sociodemogrfica deste consumidor, com sua personalidade, com os benefcios
esperados daquela atividade em questo. Desta forma, uma srie de questes foram
realizadas para os respondentes, intencionando uma reflexo sobre tais pontos. As variveis
individuais foram as mais trabalhadas nesta pesquisa, visto que a perspectiva buscada foi a
motivao do consumidor.
Objetivamente, quando perguntado para o entrevistado abertamente sobre suas
preferncias, no total da amostra, a escolha se divide igualmente quando a opo pelo
conhecido ou por novidades. Contudo, nas regies Centro-oeste e Sul h uma maior
tendncia escolha do que j se conhece e que traz segurana de satisfao.
Entre atividades que ampliem o conhecimento e atividades que provoquem fortes
emoes, h uma leve tendncia a se escolher por atividades que ampliem o conhecimento,
sendo que na regio Nordeste este critrio declarado com um peso maior.
Conhecimento X Emoo
CO
NE
SE
TOTAL
Prefiro atividades que ampliem meus

conhecimentos, que exijam minha ateno
54
48
47
68
55
56
Prefiro atividades que me proporcionem

fortes emoes, que mexam comigo
46
52
53
32
45
44
Prefiro atividades diferentes das que conheo,

procuro novidades e experincias que me
surpreendam
55
42
41
56
51
50
Prefiro atividades semelhantes s que

costumo realizar, que eu saiba que vou gostar
45
59
59
44
49
50
Novidade X J conhecido
70
Contudo, em observao mais cuidadosa, percebem-se outras nuances reveladoras sobre

as perspectivas destes consumidores. Dos que declararam ter maior identificao com atividades
que ampliam o conhecimento (56,4% da amostra total), 38% deles (ou 21% da amostra total)
afirmaram que o que esperam em primeiro lugar da atividade distrao e relaxamento contra
13,4% (ou 7,6% do total) de respondentes que declaram buscar como benefcio esperado o
crescimento intelectual. Dos que se identificam mais com atividades que proporcionam fortes
emoes (43,6% do total da amostra), 48% destes (ou 21% do total de entrevistados) declaram
que a distrao e o relaxamento so os principais benefcios esperados.
Em outra dupla de opes, daqueles que apostaram na segurana de satisfao,
afirmando que preferem atividades que j conhecem e sabem que vo gostar, (49,7%do total
da amostra), 47% deles tm como expectativa distrair-se e relaxar (equivalente a 23,45% do
115
Ver mais em Quadro 2 Variveis individuais consideradas para a elaborao do instrumento de coleta do
total dos entrevistados). Este ndice continua relevante tambm para aqueles que preferem
encontrar atividades diferentes do que j conhecem para fazer (50,2% dos entrevistados):
37,5% deles querem distrao e relaxamento nas prticas que realizam, o equivalente a
18,9% do total dos entrevistados.
Unificando a observao a partir dos benefcios esperados das prticas culturais,

verifica-se um grande peso de influncia no consumo cultural da varivel distrao e
relaxamento. No grfico foram consolidados os resultados dos primeiros e segundos lugares
de importncia para a escolha de uma atividade na viso dos entrevistados. Vale ressaltar
que esta varivel no apresentou qualquer alterao estatstica influenciada por categorias
sociodemogrficas, geogrficas ou mesmo de momento de vida dos respondentes; um
critrio que se verifica igualmente em toda a amostra entrevistada.
BENEFCIOS ESPERADOS PELO CONSUMIDOR

EM RELAO S PRTICAS CULTURAIS
Que me distraia, me relaxe
70%
60%
50%
Que me d
status/prestgio
40%
30%
Que agrade s pessoas

que iro comigo
20%
10%
0%
Que me faa crescer

culturalmente
Que me faa sair da realidade,

esquecer o dia a dia
Fonte: pesquisa PSCB 2013-2014/Base 1620 Respostas consolidadas: 1 e 2 lugares
Que me faa crescer

intelectualmente
71
Os aspectos mais importantes levados em considerao pelo consumidor brasileiro na

escolha de uma atividade cultural tambm foram verificados. Em categorias orientadas pelas
variveis individuais116 que interferem no comportamento de consumo, verifica-se que das
variveis de interesse pessoal (ser divertido; provocar fortes emoes; ser uma atividade que
costumo ir, que estou familiarizado; apresentar aspectos inovadores, diferentes do que eu j
fui ou participei; ter um contedo cultural que me interessa; ser um tema ou assunto que me
interessa; ser de artistas que eu gosto muito), as mais relacionadas emoo so
predominantes nas respostas.
Em ordem de importncia, os benefcios esperados pelos entrevistados de uma oferta
cultural so: ser divertido (21% das citaes em primeiro lugar); provocar fortes emoes (21%
das citaes em primeiro lugar); e ser uma atividade que costumo ir, que estou familiarizado
(12% das citaes em primeiro lugar). Quando verificamos as somas dos primeiros com os
segundos lugares, esta ordem permanece, sendo que a varivel localizao fica bem prxima
do ndice da varivel de familiaridade com a atividade.
Numa observao consolidada dos 3 aspectos mais importantes na escolha de uma

atividade, os relacionados oferta (ter um preo bom; o tipo da atividade em si; ter boa
localizao, fcil de chegar; ser possvel realizar, fazer em casa; ter estacionamento; ter
anncios em sites, tv, rdio, revistas para que eu possa me informar; ter indicao de
especialistas; ter indicao de pessoas) ficam em segundo plano. O preo o componente
de produto mais indicado como importante, seguido de localizao/acesso. O terceiro ponto
importante na oferta a indicao de pessoas conhecidas.
72
116
Ver mais em Quadro 2 - Variveis individuais consideradas para a elaborao do instrumento de coleta do
BENEFCIOS ESPERADOS DE UMA

ATIVIDADE CULTURAL PELO CONSUMIDOR
Ter indicao de
pessoas prximas
(familiares/amigos/
colegas de trabalho)
7%
9%
Ser divertido
21%
6%
4%
4%
1%
20%
5%
4%
Ser uma atividade

que costumo ir, que estou
familiarizado
20%
12%
15%
4%
6%
5%
4%
2%
4%
5%
11%
6%
9%
8%
10%
Ser de artista de que

eu gosto muto
Ter boa localizao,

fcil de chegar
6%
6%
Ser um tema ou
assunto que
me interessa
Ser possvel
realizar,
fazer em casa
5%
5%
Ter um
contedo
cultural que
me interessa
0%
4%
2%
6%
Apresentar
aspectos
inovadores,
diferentes do
que eu j fui
ou participei
10%
Ter
estacionamento
1%
Provocar forte emoes
2%
Ter anncios em sites,

TV, rdio, revistas
para que eu possa
me informar
8%
12%
25%
Ter indicao de
especialistas
(jornalistas/crticos)
2%
21%
9%
2%
O tipo da atividade
em si (ex.: cinema,
teatro, show...)
1%
1 mais importante
4%
3%
6%
Ter um bom preo

6%
10%
16%
4%
2 mais importante
3 mais importante
Quando se observa a composio das respostas de primeiro e segundo lugares de

importncia, verifica-se que a maior tendncia de quem escolhe em primeiro lugar por
atividades que so divertidas (21% do total da amostra), ter como segunda opo o preo:
so 22% destes, que representam 4,7% do total dos pesquisados. A localizao tambm tem
uma alta ocorrncia entre os que optam em primeiro plano pelas atividades divertidas: 19%
deles (ou 4,1% do total) preferem atividades bem localizadas, com facilidade de acesso.
Para os que optaram por atividades que proporcionam fortes emoes em primeiro
lugar de importncia (20% do total), ser uma atividade divertida a segunda questo mais
importante para 40% deles (ou 8,2% do total dos entrevistados).
73
Entre os interesses pessoais em relao a uma prtica cultural, o tema aparece como
fator relevante seguido da variante diverso. Vale notar que, em geral, questes que envolvem
interesse pessoal apresentaram pouco ndice de discordncia, especialmente se comparadas
s questes da oferta cultural.
INTERESSES PESSOAIS DO CONSUMIDOR

Prefiro atividades culturais que tenham aspectos
inovadores, diferentes das quais j fui ou participei
7
Atividades culturais precisam provocar

fortes emoes
11
13
35
34
19
19
Realizo sempre as mesmas atividades culturais,

gosto de fazer coisas com que estou familiarizado
6
14
35
20
S vou a uma atividade cultural se for divertida

6
11
36
21
S escolho atividades com artistas

de que eu gosto muito
9
14
33
21
S escolho um programa cultural

se o tema me interessar
6
Discordo totalmente
Discordo em parte
39
Concordo em parte
27
Concordo totalmente
74
Em avaliaes sobre os atributos da oferta cultural, para o consumidor as questes que

ganham maior fora em sua deciso so a opinio de pessoas prximas, a localizao, o
preo e o tipo de atividade (cinema ou teatro, por exemplo). Contudo, vale notar que o tipo
de atividade no preponderante sobre os demais.
PERCEPES SOBRE ELEMENTOS

RELACIONADOS OFERTA CULTURAL
Sempre que posso vou ao teatro, independente do tema
17
33
19
Adoro ir a show, independente do artista

17
25
24
26
24
10
Sempre que posso vou ao cinema,

independente do tipo de filme
16
Escolho primeiro o tipo de atividade que quero realizar

(teatro, cinema, show, orquestra,dana) e depois
analiso outros aspectos para escolher a qual eu vou
11
34
18
S vou a locais com estacionamento

14
30
21
Apenas realizo atividades culturais em casa

20
22
24
S escolho uma atividade cultural que tenha boa

localizao, seja fcil de chegar
11
38
21
Sempre procuro a opinio de especialistas

(jornalistas, crticos) ao escolher uma atividade cultural
23
25
sempre atravs de anncios em sites, TV, rdio ou

revistas, que eu fico sabendo das atividades culturais
13
10
33
16
A opinio de pessoas prximas (amigos/familiares)

muito importante para mim na hora de escolher
uma atividade cultural
10
39
21
Eu s escolho programas culturais gratuitos

17
18
27
10
O preo um fator fundamental ao

escolher uma atividade cultural
10
Discordo totalmente
Discordo em parte
35
Concordo em parte
21
Concordo totalmente
16
75
Comparado mdia nacional, o Centro-oeste destaca-se pela maior necessidade de

atividades que provoquem fortes emoes e, ao mesmo tempo, o que mais se orienta por
experincias anteriores, neste caso junto com o Nordeste.
J no caso dos fatores da oferta, o consumidor do Nordeste o estado que mais revela
sofrer influncia da opinio de especialistas do Brasil, alm de tambm destacar a localizao
das atividades como elemento importante na deciso.
N
CO
NE
SE
TOTAL
diferentes do que eu j fui ou participei
3,45
3,31
3,33
3,62
3,55
3,5
Atividades culturais precisam provocar fortes emoes
3,26
3,64
3,37
3,46
3,48
3,46
3,14
3,71
3,35
3,66
3,49
3,51
S vou a uma atividade cultural se for divertida
3,42
3,67
3,57
3,5
3,6
3,56
S escolho atividades com artistas que eu gosto muito
3,16
3,54
3,46
3,6
3,34
3,44
S escolho um programa cultural se o tema me interessar
3,47
3,78
3,6
3,73
3,83
3,72
Prefiro atividades culturais que tenham aspecto inovadores,
Interesse
Pessoal
Tipo de
oferta
(produto)
Realizo sempre as mesmas atividades culturais, gosto de fazer

coisas com que estou familiarizado
Sempre que posso vou ao teatro, independente do tema
2,6
2,49
2,65
2,51
2,41
2,5
Adoro ir a show, independente do artista
2,88
2,58
2,78
2,73
2,79
2,76
2,92
2,71
2,9
2,63
2,72
2,74
3,42
3,49
3,33
3,46
3,52
3,46
2,59
2,81
2,9
2,44
2,61
2,63
2,75
2,96
2,71
2,85
2,66
2,77
3,42
3,47
3,34
3,75
3,63
3,58
2,74
2,76
2,82
2,99
2,71
2,81
3,15
3,13
3,36
3,45
3,34
3,33
3,32
3,76
3,45
3,69
3,64
3,61
3,01
2,92
2,96
2,86
2,94
3,38
3,56
3,4
3,49
3,66
3,53
Sempre que posso vou ao cinema, independente

do tipo de filme
Escolho primeiro o tipo de atividade que quero realizar
(teatro, cinema, show, orquestra, dana) e depois
analiso outros aspectos para escolher a qual eu vou
S vou a locais com estacionamento
Localizao Apenas realizo atividades culturais em casa

(praa) S escolho uma atividade cultural que tenha
boa localizao, seja fcil de chegar
Sempre procuro a opinio de especialistas (jornalistas, crticos)
ao escolher uma atividade cultural
sempre atravs de anncios em sites, tv, rdio ou revistas,
Comunicao que eu fico sabendo das atividades culturais
A opinio de pessoas prximas (amigos/ familiares)
muito importante para mim na hora de escolher
Eu s escolho programas culturais gratuitos
Preo
O preo um fator fundamental ao escolher

76
Tipos motivacionais
A segmentao atitudinal procurou identificar os tipos motivacionais propostos por
Schwartz na amostra da pesquisa, a partir da aplicao e anlise do Portrait Values
Questionnarie117, para subsidiar as concluses da investigao. Durante a anlise dos dados
(realizada como sugerida pela teoria), alguns tipos motivacionais foram confirmados, alguns
reduzidos, outros ampliados e novas dimenses surgiram. A partir deste novo conjunto de
dimenses, agrupamentos foram encontrados estatisticamente, analisados e, consequentemente,
descritos a partir de suas caractersticas nicas (de acordo com a proposio de Schwartz).
Foram encontrados 6 grupos, descritos a seguir. A construo dos perfis considerou os
valores atitudinais (propostos por Schwartz) observados, o perfil sociodemogrfico, as
caractersticas relacionadas s prticas culturais de cada um deles, o que os pais faziam e o
que faziam com os pais de atividades culturais quando crianas, as motivaes que os orientam
na busca de uma atividade cultural (conhecimento x emoo; usual x novo) e, por fim, como
ordenam em importncia os fatores para a deciso do consumo cultural.
Outro ponto importante para a compreenso dos grupos reconhecer que seus valores
atitudinais so os que guiam seus interesses pessoais. Assim, todas as informaes do grupo
devem ser entendidas em conjunto com seu tipo motivacional. Vale ressaltar, ainda, que na
apresentao dos perfis destes grupos, apenas as caractersticas relevantes estatisticamente
foram relacionadas.
TAMANHO DOS SEGMENTOS

ATITUDINAIS ENCONTRADOS
Tipos motivacionais
GRUPO 1
23,5%
78
GRUPO 2
16,1%
GRUPO 3
13,5%
GRUPO 4
23,3%
GRUPO 5 GRUPO 6
14,3%
9,3%
117
Como visto no item A escala de valores pessoais.
Grupo
Sua principal caracterstica o autoritarismo. Para ele, importante estar no comando;

acredita que as pessoas deveriam seguir regras e fazer o que mandam. O hedonismo outro
trao deste grupo, que quer se divertir e aproveitar a vida. Tambm diz que quer se arriscar
e que procura aventuras.
O perfil demogrfico deste grupo muito similar ao da populao, apresentando
apenas maior concentrao de pessoas da regio Centro-oeste (20%, 7 p.p. acima da mdia
nacional de 13%).
Contudo, no que diz respeito s prticas culturais, diz que prefere realizar atividades
que j conhea, com artistas de que gosta muito e pensa que as prticas devem provocar
fortes emoes. Em seu processo de escolha, a opinio de especialistas tambm importante.
um grupo que gosta muito de ouvir msica e o rdio uma mdia bastante utilizada
para isso, frequenta lojas de CD/DVD e o estilo musical preferido o sertanejo. Esse grupo
tambm conjuga pessoas que gostam de ir a shows e de carnaval. Por outro lado, vai pouco
ao cinema. Assistem mais a novelas na TV que outros grupos.

Passeios em parques
MOTIVAES
Fortes emoes
Atividades semelhantes s que costuma ir
Seu processo de escolha de prticas culturais no muito bem definido, contudo, os

principais elementos so
Ser divertido e provocar fortes

emoes so os aspectos mais
importantes.
Ser uma atividade que costuma ir; ter

boa localizao; a indicao de
pessoas prximas e o tema so
bastante citados entre os 3 mais
importantes.
Tipos motivacionais
Ter um preo bom.
79
Grupo
Este um grupo que busca reconhecimento e ser bem sucedido. No menciona

preocupao com questes de segurana e se afasta da dimenso Universalismo. No
procura fazer coisas diferentes, apesar de dizer que no tem medo de se arriscar.
O perfil demogrfico se destaca por ser o grupo com maior incidncia de homens, de
16 a 34 anos, de classe C, da regio Sudeste.
Vai bastante ao cinema e gosta de ir a shows e a festas regionais. Ouve muito rdio.
o grupo que mais ouve msica eletrnica e rock.
Utiliza a internet mais que a mdia da populao, destacando-se em jogos e filmes.
Na TV, assiste a seriados.

Cinema
MOTIVAES
Fortes emoes
Atividades diferentes das que costuma ir ndice fraco
Processo de escolha de uma atividade.
Ser divertido e provocar fortes

importantes, sendo que para uma
parcela do grupo pode provocar fortes
emoes est em primeiro lugar.
Preo e localizao, sendo que este
o grupo que d maior importncia
localizao.
Tipos motivacionais
A indicao de pessoas prximas.
80
Grupo
Este um grupo que se destaca fortemente por buscar realizao, reconhecimento e

ser bem sucedido. Sente-se motivado a realizar atividades diferentes e inovadoras e no abre
mo da diverso. Alm disso, faz meno segurana.
Destaca-se pela maior incidncia de jovens, solteiros, de 16 a 24 anos, do Nordeste.
Menor incidncia de pessoas que trabalham. o grupo com maior escolaridade.
ATIVIDADES REALIZADAS PELOS PAIS

Dana/musical Festas regionais
Ouvir msica
Parques
Ler livros, jornal, revista
Viagem dentro do Brasil
Museus
Viagem dentro do Brasil
ATIVIDADES QUE OS PAIS LEVAVAM NA INFNCIA

Dana/musical Festas regionais Parques
Ouvir msica
Praticar religio
Praticar religio
Cinema
Circo
Com relao s atividades culturais para este grupo, elas tm que ser divertidas e ter
bom preo. O tema e o artista so aspectos importantes para a escolha.
Este grupo declarou ter diversas prticas culturais, contudo realizou poucas atividades
no ltimo ano.
Usa a internet para buscar informaes sobre diverso, trabalho, escola e viagens, ler
jornal, fazer download de msica e enviar mensagens
Ouve bastante rdio e, prioritariamente, programas de humor. Ouve msica de diversas
formas: celular, computador, internet, ipod. Os gneros tambm so diversificados (sertanejo,
romntico, pop, gospel, eletrnico e black music)
Na TV, tambm tem hbito ecltico: assiste a shows, vdeo clipes, seriados, reality
shows, documentrios, minissries, programas de humor, desenhos e programas infantis.
o grupo que mais leu livros nos ltimos 3 meses. Tambm o que mais pratica
esportes e o que mais viajou nos ltimos 6 meses.
MOTIVAES
Ampliar conhecimentos
Atividades diferentes das que costuma ir
O processo de escolha de uma atividade, neste grupo, bastante definido.
O preo tem que ser acessvel.

A atividade deve provocar fortes
emoes; ter um tema interessante e
ao mesmo tempo familiar,
j ser conhecida.
Tipos motivacionais
Procura diverso em primeiro lugar.
81
Grupo
Este o grupo que menos definiu seu perfil atitudinal; no se identifica fortemente com
as atitudes testadas. Enxerga-se muito distante de pessoas criativas e originais, no acha
importante ser humilde e atitudes de benevolncia tambm so afastadas. Apenas aspectos
sobre segurana parecem ser importantes.
O perfil demogrfico muito similar ao da populao, s se destacando a regio
onde mora: Sul. De forma menos intensa, o grupo que mais trabalha fora e com pessoas
com mais de 45 anos.
o grupo que menos acessa a internet e quando acessa para ouvir rdio e acessar
o site do banco.

grupo que apresenta as menores incidncias de atividades em:
Circo
Viagens
Dana/Musical
Ouvir msica
Festas regionais
Parques
Religio
o grupo que menos realiza atividades culturais de um modo geral, mesmo TV no

assiste muito: assiste novela, mas o que menos assiste ao jornal. Em relao aos hbitos da
populao, este grupo est muito abaixo da mdia em assistir a filmes em casa, ir a restaurantes
como atividade de lazer, passear no Parque/Passear ao ar livre e viajar dentro do Brasil.
MOTIVAES
Fortes emoes
Atividades semelhantes s que costuma ir
O processo de escolha de atividades pouco estruturado.

Precisa ser divertido e provocar fortes
importantes, porm o grupo que
menos menciona esse aspecto.
Tipos motivacionais
Atividade j conhecida.
82
Preo aparece como 3 fator. A

indicao de pessoas prximas
tambm aparece como fator
importante.
Grupo
A atitude deste grupo destaca-se de forma positiva em relao benevolncia;

preocupado com o outro e prope-se a ajudar. Tem a preocupao com o meio ambiente.
Acredita que todas as pessoas deveriam ter as mesmas oportunidades.
Seu perfil demogrfico destaca-se pela incidncia de mulheres com mais de 35 anos
pertencentes classe C, com filhos maiores de 14 anos e moradores da regio sudeste, com
destaque para o estado de So Paulo.
A internet acessada por poucas horas comparadas s horas de mdia nacional.
o grupo que mais faz compras pela internet.
Em relao s atividades culturais, declara que o tema o aspecto mais importante.
De forma mais branda, considera a localizao e a opinio de pessoas prximas.
Grande destaque para a prtica de religio como a atividade que mais gosta de
praticar, seguido de restaurantes, assistir a filmes em casa e ouvir msica. Tambm declara
ler com frequncia. o grupo mais distante de atividades ligadas ao carnaval.
o grupo que menos tem tempo livre durante a semana e que menos tempo passa
assistindo TV. Em geral, assiste ao telejornal. o grupo que menos ouve msica mas,
quando ouve, prefere os Cds e DVDs. Os gneros que se destacam so MPB, romntica e
gospel. J viajou, mas h mais de 2 anos.
No ltimo ano foi a restaurantes, passeou em parques, foi a lojas de CD, livraria e
cinema (suspense).
MOTIVAES
Atividades semelhantes s que costuma frequentar
O processo de escolha de atividades tem estrutura definida.
Prtica cultural tem que ser divertida.

Tema tem que responder aos
interesses pessoais desse grupo.
Boa localizao.
A indicao de pessoas prximas
relevante.
Tipos motivacionais
Preo tem que estar de acordo com

as expectativas.
83
Grupo
Para este grupo o importante fazer coisas diferentes na vida. Gosta de tomar suas
prprias decises e fazer as coisas do seu jeito.
Preocupado com o prximo, quer ajudar, ouve as pessoas mesmo que elas tenham
opinies diferentes e pensa que todos deveriam ter as mesmas oportunidades. Tambm
acredita que importante cuidar da natureza.
Prefere ter uma atitude humilde e modesta, no gosta de chamar ateno.
Acredita ser importante viver em um local seguro.
Seu perfil demogrfico destaca-se apenas pela regio onde mora, o Sudeste.
Com relao s atividades culturais, fica sabendo por meio de anncios. Prefere
atividades diferentes das que j foi. Tema e o artista tambm so considerados na escolha.
Por outro lado, o preo fator fundamental na escolha.
o grupo que mais gosta de passear em parques e ir a feiras de artesanato. Tambm
tem o hbito de ir a festas tpicas, visitar museus e ler livros, revistas e jornal.
Considerando as atividades realizadas no ltimo ano, este o grupo que mais assistiu
a filmes em casa, que mais foi ao teatro, a espetculos de dana/musical e a shows de
msica popular. Tambm foi a eventos de esporte.
A religio tambm est fortemente presente neste grupo. O grupo est entre os que
mais gosta e mais frequenta.

Circo Viajar dentro do Brasil
Ler livros
Ouvir msica
ATIVIDADES QUE OS PAIS LEVAVAM NA INFNCIA

Prticas religiosas Circo Cinema Musicais
Tipos motivacionais
Festas regionais
84
Ler livros
Ouvir msica
o grupo com mais tempo livre nos finais de semana. Passa bastante tempo assistindo
a TV.
Fica bastante tempo na internet para obter informaes sobre trabalho, escola e cursos.
O download de msicas tambm se destacou neste perfil. Ax, black music, heavy metal e
eletrnica so estilos musicais que aparecem com mais intensidade neste grupo.
Com relao ao rdio, h maior incidncia de pessoas que ouvem programas sobre
poltica.
o grupo que mais leu livros nos ltimos 3 meses. O grupo atrai pessoas que j
tocaram algum instrumento e j praticaram alguma atividade artstica.
MOTIVAES
Atividades diferentes das que costuma frequentar
O processo de escolha de atividades.

Atividade tem que ser divertida.
Preo tem que estar de acordo com
as expectativas.
Boa localizao.
Tipos motivacionais
Tema tem que responder aos

interesses pessoais desse grupo.
85
Atividades praticadas no ltimo ano

Grupo
Grupo
Grupo
Grupo
49%
Grupo
Grupo
42%
41%
Frequentar
alguma religio
57%
38%
43%
35%
34%
Cinema
39%
46%
39%
43%
32%
27%
29%
18%
29%
Festas
regionais
15%
Viajar dentro
do Brasil
29%
25%
16%
14%
Livraria
20%
Loja de
CD/DVD
26%
13%
18%
19%
9%
14%
20%
16%
6%
4%
5%
5%
17%
12%
13%
9%
22%
Circo
11%
22%
12%
9%
11%
6%
10%
6%
Feira de
artesanato
11%
7%
5%
15%
13%
Cidades
histricas
2%
7%
6%
13%
86
31%
9%
3%
Biblioteca
Pblica
10%
22%
35%
6%
14%
24%
21%
26%
3%
48%
6%
Igrejas
histricas
6%
8%
6%
5%
6%
6%
50%
35%
30%
Assistir a filmes
em casa
46%
Passear no
parque/ao ar livre
39%
35%
37%
29%
30%
25%
21%
39%
38%
33%
43%
34%
Restaurantes
como atividade
de lazer
50%
38%
35%
29%
20%
19%
39%
12%
15%
Show de
msica popular
20%
23%
17%
14%
Carnaval
na rua
8%
21%
7%
Eventos de
esporte/estdios
10%
25%
12%
10%
9%
17%
9%
12%
4%
18%
16%
6%
9%
3%
12%
Teatro
8%
6%
9%
9%
Musical
6%
4%
Museus e
galerias
3%
4%
3%
7%
4%
7%
5%
Centros
Culturais
1%
1%
2%
2%
4%
Show
de msica
instrumental
1%
3%
2%
3%
5%
3%
3%
9%
3%
3%
7%
7%
10%
8%
8%
Espetculos
de dana
1%
4%
2%
4%
87
Segmentao
comportamental
A segmentao comportamental buscou agrupamentos homogneos de acordo com
o comportamento de consumo das atividades culturais mapeadas nesta pesquisa. De acordo
com as variveis investigadas individuais, da oferta, situacionais e de deciso 118,
atividades praticadas no ltimo ano e frequncia das prticas, os perfis foram traados.
Foram encontrados 4 grupos, descritos a seguir. A construo dos perfis considerou a
caracterstica central de cada grupo em relao ao consumo de prticas para o segmentar. Alm
disso, so apresentados por grupo os valores atitudinais (propostos por Schwartz) observados,
as motivaes que os orientam na busca de uma atividade cultural (conhecimento x emoo;
usual x novo), o perfil demogrfico do grupo, as caractersticas dos pais, atividades no ltimo
ano e, por fim, como ordenam em importncia os fatores para a deciso do consumo cultural.
Vale ressaltar, ainda, que na apresentao dos perfis destes grupos, apenas as
caractersticas relevantes estatisticamente foram relacionadas.
118
Ver mais em Comportamento do consumidor de artes.
Segmentao comportamental
CONSUMIDOR DE CINEMA
15% 10%
PRATICANTE CULTURAL
33%
CONSUMIDOR DE FESTAS
42%
NO CONSUMIDOR
TAMANHO DOS GRUPOS
89
ATITUDINAL X COMPORTAMENTAL
CONSUMIDOR CONSUMIDOR
SEGMENTOS
NO
DE FESTAS
ATITUDINAIS CONSUMIDOR DE CINEMA
1
Grupo
2
Grupo
3
Grupo
4
Grupo
5
Grupo
6
Grupo
PRATICANTE
CULTURAL
27%
21%
25%
17%
13%
19%
17%
21%
10%
15%
17%
16%
27%
23%
19%
16%
15%
15%
11%
13%
8%
7%
11%
17%
100%
100%
100%
100%
Maior incidncia
MOTIVADORES
90
Emoo x
Conhecimento
Familiaridade x
NO
DE FESTAS
Inovao
Proporcionar
fortes emoes
Semelhante s
que costumo
realizar
28%
24%
23%
17%
Proporcionar
fortes emoes
Diferentes
das que
conheo
15%
21%
20%
19%
Ampliar meus
conhecimentos
Semelhante s
que costumo
realizar
26%
23%
26%
22%
Ampliar meus
conhecimentos
Diferentes
das que
conheo
30%
31%
32%
42%
Maior incidncia
PRATICANTE
CULTURAL
PROCESSO DE DECISO
FATORES/ATRIBUTOS
NO
DE FESTAS
PRATICANTE
CULTURAL
Ser divertido
Ter um preo bom
Provocar fortes emoes
Ter boa localizao, fcil de chegar
Ser uma atividade que costumo ir,

que estou familiarizado
Ser um tema ou assunto que me interessa
Ter indicao de pessoas prximas
Ter um contedo cultural que me interessa
Ter anncios em sites, tv, rdio, revistas

para que eu possa me informar
11
Apresentar aspectos inovadores,

diferentes do que eu j fui ou participei
10
Ser possvel realizar, fazer em casa
10
11
12
11
Ser de artistas que eu gosto muito
11
10
10
10
O tipo de atividade em si
12
11
11
Ter indicao de especialistas
11
11
11
11
Ter estacionamento
12
12
11
12
Incidncia muito acima da mdia nacional119
Incidncia acima da mdia nacional
119
Ver mais em Influncias na deciso de consumo.
Incidncia abaixo da mdia nacional
91
OS NO CONSUMIDORES
Este grupo se caracterizou por praticar todas as atividades culturais muito abaixo da
mdia da populao.
Seu perfil atitudinal se destaca por achar importante estar no poder.
MOTIVADORES
Quer fortes emoes.
Atividades semelhantes s que costuma ir.
PERFIL DEMOGRFICO
Seu perfil demogrfico destacou-se pela incidncia mais elevada de pessoas com mais
de 55 anos, casados, pessoas com filhos com mais de 18 anos. Tambm existe maior
concentrao de aposentados neste grupo.
ALGUMAS CARACTERSTICAS DE SEUS PAIS

A escolaridade dos pais baixa, maior concentrao na faixa at a 3 srie. No
tiveram estmulo dos pais para a prtica das atividades culturais, pois estes no tinham
hbito de pratic-las.
PRTICAS CULTURAIS
Para este grupo, pode-se inferir que a religio supre a necessidade e o desejo de
incluso na sociedade.
Assistir a programas de TV, ouvir rdio e praticar uma religio so as atividades de
que mais gostam e mais fazem. No ltimo ano, destaca-se por ser o grupo que mais
praticou uma religio.
PROCESSO DE ESCOLHA
92
Ser divertido.
Ter um bom preo.
Provocar fortes emoes.
Ser uma atividade
que costuma praticar.
Indicao de pessoas prximas.
CONSUMIDOR de CINEMA
Este grupo vai ao cinema muito acima da mdia da amostra.
Para ele importante estar no comando (perfil atitudinal) e no h destaque para os
motivadores.
PERFIL DEMOGRFICO
Seu perfil demogrfico se destaca pela incidncia de moradores da regio Sul, de
jovens de 16 a 24 anos, classe B.

A escolaridade dos pais Fundamental completo at Superior completo.
Cinema, parques ouvir msica e ler um livro so atividades que os pais faziam com ele.
PRTICAS CULTURAIS
Apesar de ir ao cinema mais que a mdia nacional no ltimo ano, a prtica das
demais atividades fica abaixo.
Cinema e internet so as atividades de que mais gosta e as que mais fazem. Possui
internet, TV por assinatura, celular com internet e computador prprio.
O PROCESSO DE ESCOLHA
Ser divertido.
Ser uma atividade que costuma

praticar.
Ter um tema/assunto que interessa.
Ter um bom preo.
93
CONSUMIDOR de FESTAS
Ouvir msica, ir a shows, carnaval, trio eltrico, blocos de rua, escolas de samba e
festas regionais so as atividades de que o grupo mais gosta e mais faz.
Seu perfil atitudinal indicado por considerar importante ouvir as pessoas mesmo que
suas opinies sejam diferentes. Outra atitude que se destaca querer aproveitar a vida, se
divertir.
MOTIVADORES
Diz que realiza sempre as mesmas atividades, mas por outro lado, busca inovao.
Para ele importante a localizao e procura realizar s programas gratuitos.
PERFIL DEMOGRFICO
O perfil demogrfico deste grupo destaca-se pela maior incidncia na regio Norte e
Nordeste, de municpios do interior de menor porte. Maior incidncia de homens, com
renda familiar entre um e dois salrios mnimos, pertencentes classe C e solteiros.

Seus pais tinham o hbito de ir e tambm o levavam a festas regionais. Mas no
tinham o hbito de ir ao cinema e o de leitura.
PRTICAS CULTURAIS
No realizou muitas prticas alm das festas j listadas no ltimo ano.
Ser divertido.
94

Ter um bom preo.
Indicao de pessoas prximas.
Localizao.
PRATICANTE CULTURAL
o grupo que mais realiza atividades culturais. o grupo que mais gosta de teatro e
musicais. Cinema tambm est entre as atividades preferidas. Alm de teatro e cinema, vai
bastante a feiras de artesanato e livrarias.
Benevolncia, autonomia, universalismo e hedonismo so valores que diferenciam este
grupo dos demais.
MOTIVADORES
Busca ampliar seus conhecimentos.
Atividades diferentes das que costuma ir.
PERFIL DEMOGRFICO
O perfil demogrfico deste grupo tem como destaque a maior incidncia nas regies
Nordeste e Sudeste, em municpios da regio metropolitana e capitais. A classe
socioeconmica A2 tem maior representatividade neste segmento.

O comportamento dos pais reflete o comportamento do grupo no que diz respeito
realizao de atividades culturais. Neste grupo, h maior incidncia de pessoas que
afirmam que os pais realizavam vrias atividades: ler livros, revista ou jornal, ir ao
circo, musical, cinema, festas, parques, teatro, museu e viajar.
A escolaridade dos pais a mais alta, com destaque para a faixa ensino mdio
completo e superior incompleto.
Possui Internet, TV por assinatura. Tem celular com acesso internet, tablete e
computador para uso prprio.
Ser divertido.
Ter um tema/assunto que interessa.
Ter um contedo cultural interessante.
Ter um bom preo.
PRTICAS CULTURAIS
Este o grupo que mais praticou atividades no ltimo ano, apresenta uma incidncia
superior aos dos demais grupos em quase todas as atividades.
95
Atividades praticadas no ltimo ano

Nao Consumidor
Consumidor de Cinema
Frequentar
alguma religio
Consumidor de Festas
49%
34%
Praticante Cultural
38%
50%
43%
Cinema
Festas
regionais
93%
0%
39%
13%
72%
6%
63%
49%
5%
21%
Carnaval
na rua
34%
3%
12%
Livraria
16%
13%
7%
48%
6%
5%
Biblioteca
Pblica
24%
1%
5%
Musical
7%
9%
2%
7%
13%
12%
9%
6%
96
4%
3%
29%
Espetculos
de dana
3%
Feira de
artesanato
37%
25%
0%
1%
0%
51%
Cidades
histricas
6%
29%
3%
4%
3%
Assistir a filmes
em casa
31%
35%
40%
60%
37%
Restaurantes
como atividade
de lazer
27%
36%
39%
59%
35%
Passear no
parque/ao ar livre
25%
30%
28%
56%
30%
Viajar dentro
do Brasil
18%
26%
28%
52%
26%
Show de
msica popular
20%
15%
4%
9%
52%
5%
21%
Eventos de
esporte/estdios
46%
27%
8%
Loja de
CD/DVD
11%
20%
18%
52%
19%
Circo
9%
12%
36%
Museus e
galerias
4%
Teatro
6%
2%
26%
2%
2%
Igrejas
histricas
6%
3%
32%
3%
4%
4%
3%
2%
Centros
Culturais
0%
44%
11%
9%
20%
0%
2%
Show
de msica
instrumental
2%
1%
18%
0%
1%
2%
97
Consideraes finais
Discusso dos resultados
O objetivo geral desse estudo foi compreender o consumo de prticas culturais do
brasileiro bem como suas motivaes para este consumo.
O que se pode identificar empiricamente, pelos dados interpretados, foi que, de forma geral,
o consumo de atividades culturais ainda realidade distante da maior parte dos brasileiros.
Considerando a maior parte das atividades investigadas nesta pesquisa, percebemos
que a amostra apresenta um ndice baixo de envolvimento com atividades culturais, mensurado
por meio das prticas realizadas no ltimo ano.
Para corroborar com esta perspectiva, o mapa de associaes denota que a noo
de cultura da populao de algo que no faz parte do cotidiano ou que se tenha
experincia. Boa parte das prticas associadas ao entendimento de cultura no so
consumidas representativamente.
interessante, tambm, perceber que cultura no algo associado informao
e diverso na viso dos brasileiros
Isto deve ser entendido como um ponto de ateno sobre como vem sendo construdo
o imaginrio das prticas culturais na sociedade brasileira. Pode-se inferir que a ideia de
erudio ainda faz parte da noo de cultura do brasileiro.
Talvez estejam sediados neste
fato entendimentos importantes para o traado de polticas culturais generosas em relao s
diferenas e implacveis com as desigualdades.
Outra questo muito importante que existe uma grande relao entre o envolvimento
que os pais tinham com atividades e o que o indivduo apresenta. As atividades que so
mais realizadas j o eram desde a infncia. Assim, em programas educativos parece natural,
para melhores resultados, o envolvimento da famlia.
Consideraes finais
Alm disso, o tempo livre possvel de ser destinado para prticas culturais concorre,
diretamente, com o tempo destinado religio e ao consumo cultural dentro de casa.
98
A prtica religiosa deve ser destacada nestas observaes. Em primeira instncia,

sua alta expressividade, percebida na pesquisa, verifica que, em certo grau, a prtica religiosa
realiza as necessidades de incluso social e, tambm, grande formadora de sentido para
os brasileiros, sendo, ento, a interpretao do brasileiro composta tambm a partir da
ideologia religiosa. Isto fica evidenciado ao se observar, no mapa de associaes, a dimenso
que a religio assumiu.
Neste caso, tambm, o fato de ser a nica prtica com
representatividade estatstica localizada na dimenso cultural refora que a religio concorre
com as prticas culturais diretamente.
Uma particularidade que se pode perceber uma pequena tendncia em realizar
atividades ligadas cultura quanto menor a faixa etria e maior a classe/renda e o grau de
instruo.
Tanto na segmentao atitudinal quanto na comportamental, os grupos com maior

proximidade das atividades culturais tm pouca representatividade na amostra.
A partir da avaliao dos grupos, ficou claro que quanto maior a proximidade dos
indivduos com prticas culturais, maior o interesse em ampliar seus conhecimentos por meio
de novas atividades culturais. Ou seja, quanto mais consomem, mais eclticos se tornam.
Em relao aos segmentos atitudinais, percebe-se que as dimenses de valores de
realizao, de estimulao e de autodeterminao120 tm maior impacto sobre a proximidade
dos indivduos com as atividades culturais.
Assim, pode-se sugerir que trabalhos de
formao de pblico e incentivo ao consumo de cultura devem, tambm, considerar ideias
que respondam a estas dimenses.
Os valores atitudinais tambm impactam diretamente na escolha da atividade.
O principal motivador que alavanca a prtica cultural a percepo da diverso durante
o consumo da atividade, o que se confirma em todos os segmentos encontrados.
Isto pode ser entendido como um ponto de reflexo sobre como se comunicar ou
mesmo sobre como abordar o consumidor.
Contudo, vale lembrar que o entendimento de diverso subjetivo e, por este motivo,
deve-se entender o que diverso para o grupo com o qual se pretende comunicar. Infere-se
que o caminho para abordar a diverso, trabalhar a partir dos valores atitudinais. Alm
disso, o mapa de associaes permite verificar quais so as atividades mais associadas
diverso pelo brasileiro.
Refora-se aqui que o objetivo do mapa de associaes no foi
proporcionar um agrupamento de prticas por experincias estticas (ideia totalmente contrria
s crenas desta pesquisa) e sim compreender a noo de cultura, de diverso e de
informao da populao brasileira121, assim como proposto em reviso terica.
Nos segmentos comportamentais, por sua vez, fica indicada a maior penetrao do
cinema do que de outras atividades. H uma pequena indicao de que esta predominncia
tenha se desenvolvido a partir da acessibilidade de preo. Contudo, imagina-se que
aprofundar o conhecimento deste pblico especfico traga muitas revelaes sobre as relaes
dos indivduos com as prticas culturais.
Ainda, como ponto relevante dos segmentos
comportamentais, percebe-se que os processos de deciso tendem a no variarem muito em
questes objetivas.
Os resultados obtidos nesta pesquisa so fruto de

articulaes e interpretaes em abordagem
quantitativa, desfavorecendo o entendimento
de questes subjetivas e aprofundadas.
A pesquisa proposta trabalha com generalizaes
e no particularidades, por consequncia no
permitindo interpretaes aprofundadas da
realidade de cada indivduo.
Porm, por seu carter quantitativo, fornece
diversas evidncias sobre prticas brasileiras
e para novas pesquisas.
120
121
Recomendaes
Num certo sentido, recomendam-se
fortemente novas pesquisas para
aprofundar esta compreenso
Pesquisas que tentem entender
essas relaes podem favorecer
entendimentos da relao com
prticas culturais.
Novas pesquisas nesta rea,
por exemplo, tendem a
favorecer os entendimentos
sobre a formao de pblico.
Ver mais em Quadro 1 Tipos motivacionais de Schwartz.

Consideraes finais
Limitaes da pesquisa
99
Ensaios
Convidados a participar desta publicao, importantes pesquisadores da rea da
Cultura ampliam o entendimento dos conceitos apresentados e colaboram, com suas
argumentaes, para que se possa ter mais clareza de entendimento sobre as interpretaes
dos resultados empricos da pesquisa.
Os textos refletem os campos de atuao mais recentes de cada autor; portanto, as
escritas esto inseridas no universo do consumo cultural, mas acrescidas dos olhares
particulares, registros de seus percursos acadmicos e profissionais.
Para apresent-los, optou-se por uma reunio de textos com afinidades de contedo,
cuja conduo apresentou uma possibilidade de interligao. Mas, em seu conjunto, todos
propem a compreenso do sentido do consumo cultural e corroboram as escolhas da
perspectiva epistemolgica desta pesquisa e das teorias utilizadas para o questionrio.
So 5 divises compostas por 13 ensaios, com abordagens muitas vezes
complementares ou com afinidades, tratados de modo a estimular a reflexo sobre uma
importante questo para os trabalhadores do setor cultural brasileiro o consumo de bens
culturais.
Bernard Lahire
Mistura de tipos culturais
Ana Rosas Mantecn
Ensaios
Papis de pblico e incluso social. Os desafios

das polticas culturais em tempos de globalizao
100
O socilogo francs Bernard Lahire e a antroploga mexicana Ana Rosas

Mantecn tentam responder a questo-chave desta pesquisa: o que o pblico de
cultura? Para Lahire, a pergunta ainda mais minuciosa: est em compreender como
um mesmo indivduo pode fazer parte de pblicos diversos e heterogneos,
caracterizando-se por ter filiaes sociais e simblicas plurais, inscrevendo, assim,
suas prticas culturais em mltiplos lugares e tempos. Para Mantecn, ser pblico ,
a princpio, atender ao chamado de uma oferta cultural. Porm, por trs desta
definio aparentemente simples, existem diversos fatores - ganhos, escolaridade,
ocupao, idade, gnero e zona onde vivem que fazem com que este chamado
possa ser respondido, ou no.
Alfons Martinell
Cidados ou consumidores
George Ydice
Consumo comunitrio da cultura e territorialidade
Joo Anzanello Carrascoza

O consumo de arte: luz, perspectiva e sfumato
Pedro Bendassoli
O impacto do consumo cultural no modo
de trabalho do empreendedor cultural
Ensaios
Sobre a relao entre consumo e gestores culturais, aqui includos produtores e

artistas, so apresentados trabalhos de quatro pesquisadores da rea o espanhol
Alfons Martinell, o norteamericano George Ydice e os brasileiros Joo Anzanello
Carrascoza e Pedro Bendassoli. Para Martinell, a gesto da cultura tem que definir
sua posio sobre o consumo cultural: se instrumento para a comercializao de um
mercado indiscriminado de produtos culturais, ou mediadora entre a cidadania e o
produto cultural, facilitando o acesso satisfao de uma parte das necessidades
culturais das pessoas. Ydice, por sua vez, avalia o papel da intermediao de
gestores, ativistas e polticas pblicas em relao ao consumo cultural, sobretudo no
contexto comunitrio, que tem como finalidade a participao e a valorizao do
local num contexto globalizante. Para isso, comenta as anlises de Bourdieu, Jerkins e
Garca Canclini sobre os desdobramentos dessa situao. J Bendassoli enxerga a
relao do produtor cultural e/ou artista com os consumidores como ambgua. De um
lado, o produtor reflete, capta e direciona as demandas; no outro extremo, o artista
trabalha conforme seu impulso esttico e prope ao mercado aquilo que considera de
valor cultural. Em seu texto, Carrascoza trabalha, entre outras, questes relativas
produo da arte e seu consumo, por meio das estratgias discursivas do artista (a
sua potica) e capacidade de recepo do pblico (o seu repertrio).
101
John Sinclair
A indstria publicitria e o
consumo cultural contemporneo
Andr Deak
Impactos da cultura livre na produo e no consumo
Em relao s influncias no consumo cultural, o socilogo e professor
australiano John Sinclair discorre sobre a indstria publicitria a partir de seu
reconhecimento por ocupar uma posio nica, entre a economia e a cultura. Cita
Bourdieu, que identificou os gerentes publicitrios como membros de uma classe que
fornecem bens e servios simblicos e, sob esse ponto de vista, influenciam o consumo
cultural pelo exemplo mediado de seus estilos de vida, e no tanto pelo contedo das
propagandas que produzem. O professor e pesquisador brasileiro Andr Deak analisa
o avano da pirataria e suas consequncias, incluindo o debate sobre a utilizao,
ou no, de leis regulatrias e punitivas. Alm disso, a facilidade da cpia digital
permitiu que consumidores passassem a produzir e colocassem sua produo
disposio de outros consumidores. Estariam, assim, configurados os Prosumers: a
mistura de produtores e consumidores.
Maria Antonieta Antonacci

Artes da memria popular
Paulo Miguez
As festas pblicas e seus mltiplos consumos
Dalva Soares Bolognini
Ensaios
Culturas afro-brasileira e indgena Preservao versus

resistncia.
102
Os professores Maria Antonieta Antonacci e Paulo Miguez e a museloga Dalva

Soares Bolognini, todos brasileiros, trazem reflexes sobre manifestaes culturais que
se apresentam na confluncia das heranas dos antepassados com os parceiros do
presente. Reinventadas, transformadas e atualizadas, essas manifestaes tm, entre
alguns resultados visveis, sua incorporao dentro de uma lgica econmico-mercantil,
como aponta Miguez, especialmente quando analisa as grandes festas pblicas
brasileiras. Para Dalva, a sustentao das culturas afro-brasileiras e indgenas d-se,
desde o princpio, por duas vias: a do sistema de crena e a do sistema alimentar,
que sero constantes nessas culturas, mesmo se sujeitas a alteraes no decorrer do
tempo. Para Antonacci, se grupos culturais de sociabilidades orais pouco consomem
so, por outro lado, produtores dinmicos de boa parte de inovaes culturais
brasileiras.
Vera da Cunha Pasqualin

Prticas culturais e as polticas governamentais:
um olhar sobre o Vale-Cultura
Renata R. Allucci
Consumir as cidades histricas
Ensaios
Em dois textos de pesquisadoras brasileiras que dialogam com as polticas

pblicas culturais e seus desdobramentos, Vera desvenda os mecanismos do ValeCultura, cuja recentidade no permite, ainda, a avaliao de resultados. Mas, ao
levantar diversos aspectos sobre discusses iniciais provocadas por sua aprovao
legal, faz com que possamos vislumbrar sua potencialidade, sem esquecer da
intencionalidade de sua utilizao. Renata mapeia o consumo de cidades histricas
brasileiras, comeando pela construo de sentidos dos espaos pblicos e seus
consequentes usos, passando pelas questes da representao dos espaos, dos
territrios, do patrimnio cultural e do turismo.
103
Bernard LAHIRE
Professeur de sociologie / Professor de sociologia
cole Normale Suprieure de Lyon / Escola Normal Superior de Lyon
Mlanges des genres culturels

De Thorstein Veblen (VEBLEN, 1899) Pierre Bourdieu (BOURDIEU, 1979) en passant
par Edmond Goblot (GOBLOT, 1925), une longue tradition intellectuelle a mis en lumire les
fonctions sociales de lart et de la culture dans les socits diffrencies et hirarchises, et
notamment les profits sociaux de distinction lis la matrise des formes culturelles les plus
rares et les plus lgitimes. Les sociologues de la culture sont ainsi depuis longtemps habitus
penser la Culture (la haute ou la grande culture) dans ses rapports avec les classes
sociales ou les fractions de classes et dresser le constat des ingalits sociales daccs la
Culture. Des classes sociales et de leur distance plus ou moins grande la culture dominante,
des hirarchies culturelles qui ordonnent les groupes, les institutions, les uvres et les pratiques
du plus lgitime au moins lgitime, voil les lments-clefs de linterprtation sociologique des
pratiques et prfrences culturelles depuis quarante ans en France comme aux Etats-Unis
(LYNES, 1982; MURPHY, 1988; LEVINE, 1988; BEISEL N., 1990). La situation sociale
globale dpeinte depuis le milieu des annes 1960 peut tre rsume de la manire suivante:
des classes dominantes cultives, avec un rapport dtendu la culture chez ceux qui ont
bnfici dune ducation culturelle prcoce, des classes moyennes caractrises par une
bonne volont culturelle et une tension hypercorrective, mais oscillant entre le noble et le
populaire, et des classes domines tenues distance de la Culture et prouvant une honte
ou une indignit culturelle permanente.
Cest ce tableau que lon peut trs srieusement et rigoureusement remettre en question
en adoptant un autre point de vue de connaissance que celui qui scrute les seuls carts interclasses; un point de vue qui envisage de manire systmatique les pratiques et les prfrences
culturelles sous langle de la variation intra-individuelle des comportements (LAHIRE, 2004).
En procdant de cette manire, on porte de la mme faon un autre regard sur la

question trs dbattue et complexe des publics de la culture. Lhistoire culturelle a t amene,
il y a prs de vingt ans dj, remettre en question lusage peu rflexif et trop automatique
de catgories de classement des publics ou des populations tenues longtemps pour
videntes au sein de lhistoire statistique. Par exemple, au lieu dutiliser des dcoupages sociaux
ininterrogs (lite/peuple, dominants/domins, hirarchies socio-professionnelles ou socioculturelles) pour saisir les diffrences culturelles, lhistorien Roger Chartier proposait la dmarche
inverse consistant partir des objets, des uvres, des codes, des formes, des dispositifs
symboliques pour reconstruire les communauts qui se les approprient. On dcouvre alors des
principes pleinement sociaux de diffrenciation relativement indits, quune conception
mutile du social (CHARTIER, 1989, p. 1511) avait fini par faire oublier: le sexe, la
gnration, la situation familiale (clibat, veuvage, mariage, etc.), lappartenance religieuse,
la tradition ducative ou corporative, le cursus scolaire, la position intellectuelle, etc. Mais
plutt que daller des objets, institutions ou pratiques vers les publics quils attirent et qui se les
approprient, on peut tout aussi bien, sans risquer de dissoudre tout principe de structuration
des objets de la recherche, se demander comment les mmes individus peuvent faire partie
de publics trs divers (publics de la tlvision, de la radio, du thtre, du cinma, des muses,
des salles de concert, de la littrature, etc.), et parfois franchement htrognes. trop se
concentrer sur la logique des interpretive communities, au sens de Stanley Fish (FISH, 1980),
104
Misturas de tipos culturais

De Thorstein Veblen (VEBLEN, 1899) a Pierre Bourdieu (BOURDIEU, 1979) passando
por Edmond Goblot (GOBLOT, 1925), uma longa tradio intelectual trouxe luz as funes
sociais da arte e da cultura nas sociedades diferenciadas e hierarquizadas e, notadamente,
os ganhos sociais de distino ligados ao controle das formas culturais as mais raras e as
mais legtimas. Os socilogos da cultura esto, dessa forma, h muito tempo, habituados a
pensar a Cultura (a alta ou a grande cultura) em suas relaes com as classes sociais
ou as fraes de classes e a extrair a constatao das desigualdades sociais de acesso
Cultura. Das classes sociais e de sua distncia maior ou menor com a cultura dominante,
das hierarquias culturais que ordenam os grupos, as instituies, as obras e as prticas, dos
mais legtimos aos menos legtimos, eis os elementos-chave da interpretao sociolgica das
prticas e preferncias culturais h quarenta anos, tanto na Frana como nos Estados Unidos
(LYNES, 1982; MURPHY, 1988; LEVINE, 1988; BEISEL N., 1990). A situao social global
retratada desde meados dos anos 1960 pode ser resumida do seguinte modo: classes
dominantes cultas, com uma relao descontrada com a cultura entre os que se
beneficiaram de uma educao cultural precoce, classes mdias caracterizadas por uma
boa vontade cultural e uma tenso hipercorretiva, mas oscilando entre o nobre e o
popular, e classes dominadas mantidas a distncia da Cultura e submetidas a uma vergonha
ou uma indignidade cultural permanente.
Esse o quadro que podemos muito sria e rigorosamente colocar em questo adotando
outro ponto de vista de conhecimento do que aquele que perscruta unicamente as diferenas entre
classes; um ponto de vista que contempla de modo sistemtico as prticas e as preferncias culturais
sob o ngulo da variao intra-individual dos comportamentos (LAHIRE, 2004).
Ao proceder deste modo, trazemos da mesma forma outro olhar sobre a questo muito
debatida e complexa dos pblicos da cultura. A histria cultural foi levada, h aproximadamente
vinte anos, a recolocar em questo o uso pouco reflexivo e muito automtico de categorias de
classificao dos pblicos ou das populaes consideradas por muito tempo como evidentes
no seio da histria estatstica. Por exemplo, em vez de utilizar recortes sociais no questionados
(elite/povo, dominantes/dominados, hierarquias scio-profissionais ou scio-culturais) para
extrair as diferenas culturais, o historiador Roger Chartier propunha o encaminhamento inverso
consistindo a partir dos objetos, das obras, dos cdigos, das formas, dos dispositivos simblicos
para reconstruir as comunidades que as apropriam. Descobrimos ento os princpios
plenamente sociais de diferenciao relativamente inditos, que uma concepo mutilada
do social (CHARTIER, 1989, p. 1511) tinha acabado por fazer esquecer: o sexo, a gerao,
a situao familiar (celibato, viuvez, casamento etc.), a filiao religiosa, a tradio educativa
ou corporativa, o currculo escolar, a posio intelectual etc. Mas em vez de ir dos objetos,
instituies ou prticas para os pblicos que eles atraem e dos quais se apropriam, podemos
da mesma forma, sem correr o risco de dissolver qualquer princpio de estruturao dos objetos
da pesquisa, nos perguntar como os mesmos indivduos podem fazer parte de pblicos muito
diversos (pblicos da televiso, do rdio, do teatro, do cinema, dos museus, das salas de
concerto, da literatura etc.), e por vezes francamente heterogneos. Ao nos concentrarmos
demasiadamente na lgica dos interpretive communities, no sentido de Stanley Fish (FISH,
105
on peut finir par oublier que les individus passent le plus souvent dune communaut lautre
et quils se caractrisent, de ce point de vue, par une pluralit dappartenances sociales et
symboliques, inscrivant leurs pratiques (et notamment leurs pratiques culturelles) dans de
multiples lieux et temps.
Que rvle le changement de point de vue de connaissance ?

Il ne sagit en aucun cas de nier lexistence dingalits sociales devant les formes
culturelles les plus lgitimes. Mais le changement dchelle dobservation permet desquisser
une autre image du monde social. En commenant par considrer les diffrences internes
chaque individu (variations intra-individuelles: le mme individu fait ceci et cela, aime ceci
mais aime aussi cela, aime ceci mais dteste en revanche cela, etc.) avant de revenir aux
diffrences entre classes sociales (les variations inter-classes), on aboutit une image du monde
social qui ne nglige pas les singularits individuelles et vite la caricature culturelle des
groupes sociaux. Le fait central qui apparat alors est que la frontire entre la lgitimit culturelle
(la haute culture) et lillgitimit culturelle (la sous-culture, le simple divertissement) ne
spare pas seulement globalement (statistiquement) les diffrentes classes, mais partage les
diffrentes pratiques et prfrences culturelles des mmes individus, dans toutes les classes de
la socit. Quelles que soient ses proprits sociales (appartenance sociale, niveau de
diplme, ge ou sexe), une mme personne aura de trs fortes chances statistiques davoir
des pratiques et des gots variables sous langle de leur lgitimit culturelle, selon les domaines
(cinma, musique, littrature, tlvision, etc.) ou les circonstances de la pratique.
lchelle individuelle, deux grands faits simposent donc lanalyste. Le premier est
la forte frquence statistique des profils culturels individuels composs dlments htrognes
ou dissonants (au sens o ils appartiennent des registres culturels trs lgitimes et trs peu
lgitimes): ces types de profils sont absolument ou relativement majoritaires dans tous les grands
groupes sociaux (bien que plus probables dans les classes moyennes et suprieures que dans
les classes populaires), tous les niveaux de diplme (mme si beaucoup plus probables chez
ceux qui ont obtenu au minimum un baccalaurat que chez les non diplms) et dans toutes
les classes dge (quoique de moins en moins probables au fur et mesure quon avance en
ge). Le second fait qui retient lattention, cest la plus grande probabilit pour les individus
composant la population enqute davoir un profil culturel consonant par le bas ( faible
lgitimit) que par le haut ( forte lgitimit): suivant ainsi la pyramide des conditions sociales,
il est socio-logiquement bien plus difficile de maintenir un haut niveau de lgitimit culturelle
dans une srie de domaines que de se tenir lcart de toute forme de lgitimit culturelle1.
Pluralit des ordres de lgitimit culturelle et profils individuels

Contrairement ce que les drives lgitimistes (GRIGNON et PASSERON, 1989) de
la thorie de la lgitimit culturelle ont pu nous laisser penser, sortie de la zone institutionnellement
balise et contrle par lcole, la lgitimit culturelle na pas les moyens de simposer en
permanence comme une vidence. De nombreux cas de rsistance (faible ou forte,
La dmarche mthodologique complexe mise en uvre partir de lenqute Pratiques culturelles des Franais-1997
(DEP/Ministre de la Culture) et qui permet dnoncer de tels rsultats est longuement explicite dans LAHIRE, 2004,
p. 117-207. Les profils culturels ont t construits partir dindicateurs sur les genres musicaux couts le plus souvent, les
genres de livres lus le plus souvent, les genres de films prfrs, les missions de tlvisions prfres, les genres de sorties
ou de visites culturelles et les loisirs-divertissements pratiqus. Cette dmarche statistique a t complte par 111 entretiens
raliss auprs de personnes aux proprits sociales diversifies (selon lge, le sexe, le niveau de diplme, la nature de
la formation scolaire, lorigine sociale et la position socio-professionnelle).
106
1980), podemos acabar por esquecer que os indivduos passam mais frequentemente de uma
comunidade a outra e que eles se caracterizam, sob este ponto de vista, por uma pluralidade
de filiaes sociais e simblicas, inscrevendo suas prticas (e notadamente suas prticas culturais)
em mltiplos lugares e tempos.
O que revela a mudana de ponto de vista de conhecimento?

No se trata em caso algum de negar a existncia de desigualdades sociais frente s
formas culturais as mais legtimas. Mas a mudana de escala de observao permite delinear
outra imagem do mundo social. Comeando por considerar as diferenas internas a cada
indivduo (variaes intra-individuais: o mesmo indivduo faz isto e aquilo, gosta disto, mas
gosta tambm daquilo, gosta disto mas detesta no entanto aquilo etc.) antes de voltar s
diferenas entre classes sociais (as variaes inter-classes), chegamos a uma imagem do
mundo social que no negligencia as singularidades individuais e evita a caricatura cultural
dos grupos sociais. O fato central que aparece ento que a fronteira entre a legitimidade
cultural (a alta cultura) e a ilegitimidade cultural (a subcultura, o simples entretenimento)
no separa apenas globalmente (estatisticamente) as diferentes classes, mas compartilha as
diferentes prticas e preferncias culturais dos mesmos indivduos, em todas as classes da
sociedade. Quaisquer que sejam as propriedades sociais (pertencimento social, nvel de
escolaridade, idade ou sexo), uma mesma pessoa ter fortes chances estatsticas de ter
prticas e gostos variveis sob o ngulo de sua legitimidade cultural, segundo os campos
(cinema, msica, literatura, televiso etc.) ou as circunstncias da prtica.
Na escala individual, dois grandes fatos se impem, portanto, ao analista. O primeiro
a forte frequncia estatstica dos perfis culturais individuais compostos por elementos
heterogneos ou dissonantes (no sentido em que eles pertencem a registros culturais muito
legtimos ou muito pouco legtimos): estes tipos de perfis so absoluta ou relativamente
majoritrios em todos os grandes grupos sociais (se bem que mais provveis nas classes
mdias e altas do que nas classes populares), em todos os nveis de escolaridade (mesmo se
muito mais provveis entre aqueles que obtiveram no mnimo o diploma do curso mdio do
que entre os no diplomados) e em todas as classes de idade (embora cada vez menos
provveis medida que se avana na idade). O segundo fato que chama a ateno, a
maior probabilidade para os indivduos compondo a populao pesquisada de ter um perfil
cultural consonante por baixo (com fraca legitimidade) do que pelo alto (com forte
legitimidade): seguindo desta forma a pirmide das condies sociais, sociologicamente
muito mais difcil se manter um alto nvel de legitimidade cultural em uma srie de campos do
que se manter a distncia de qualquer forma de legitimidade cultural1.
Pluralidade das ordens de legitimidade cultural e perfis individuais

Ao contrrio do que os desvios legitimistas (GRIGNON e PASSERON, 1989) da teoria
da legitimidade cultural tenham podido nos deixar pensar, saindo da zona institucionalmente
balizada e controlada pela Escola, a legitimidade cultural no tem os meios de se impor
O encaminhamento metodolgico complexo implementado a partir da pesquisa Prticas culturais dos Franceses-1997
(DEP/Ministrio da Cultura) e que permite anunciar tais resultados longamente explicitado em LAHIRE, 2004, p. 117207. Os perfis culturais foram construdos a partir de indicadores sobre os gneros musicais ouvidos mais frequentemente,
os tipos de livros lidos mais frequentemente, os tipos de filmes prediletos, os programas de televiso preferidos, os tipos
de sadas ou de visitas culturais e o lazer-diverses praticados. Este encaminhamento estatstico foi completado por 111
entrevistas realizadas junto a pessoas com caractersticas sociais diversificadas (segundo a idade, o sexo, o nvel de
escolaridade, a natureza da formao escolar, a origem social e a posio scio-profissional).
107
circonstancielle ou permanente) lordre culturel dominant sont observables et lon constate

que la pluralit des groupes ou des institutions (des plus larges aux plus restreints; des plus
durables aux plus phmres) composant la formation sociale engendre des ordres de lgitimit
spcifiques plus ou moins puissants et plus ou moins durables. La possibilit de rsister la
lgitimit culturelle dominante (aujourdhui encore dordre essentiellement littraire et artistique)
est toujours fonde sur des groupes ou des institutions porteurs de logiques concurrentes: groupes
de pairs, milieu familial, milieu professionnel, communaut religieuse, fan club, rseau de
sociabilit, institution mdiatique, etc. On notera dailleurs que dans les annes 1960, un auteur
comme Robert Castel nassociait pas systmatiquement lide de lgitimit culturelle celle
de culture dominante et faisait dj un usage pluraliste de cette notion en distinguant les
normes de la lgitimit artistique-esthtique en matire de photographie de celles dont taient
alors porteurs les groupes populaires (paysans notamment) (CASTEL, 1965, p. 329).
Pour des raisons la fois thoriques (la critique dans lordre thorique de lusage dominocentriste de la thorie de la lgitimit culturelle) et historiques (les transformations historiques de
loffre culturelle au cours des quarante dernires annes), il est dsormais impossible de faire
comme si on avait affaire un espace culturel homogne sous langle de la lgitimit, cest-dire structur de part en part par une opposition lgitime/illgitime univoque; opposition que
tout le monde connatrait et mettrait en uvre, laquelle tout le monde accorderait la mme
signification et laquelle tout le monde croirait avec la mme intensit. On ne peut faire comme
sil existait une identit de croyances culturelles au mme moment dans toutes les rgions du
monde social, comme si lensemble des groupes sociaux tendait saligner sur les consommations
lgitimes des plus cultivs des membres des fractions intellectuelles de la classe dominante.
Or, changeant la focale de lobjectif et regardant le monde social lchelle des individus,
on se rend compte que chaque individu est susceptible de participer successivement ou
simultanment plusieurs groupes ou institutions et lon se donne les moyens de comprendre
sociologiquement les raisons des plus ou moins grandes variations intra-individuelles des
comportements culturels. La variation intra-individuelle des pratiques et des prfrences culturelles
nest autre que la trace et le symptme, lchelle du social incorpor, dune part de la pluralit
de loffre culturelle et, dautre part, de la pluralit des groupes sociaux (des plus micro aux plus
macro), susceptibles de soutenir (supporter) ces diffrentes offres culturelles et de diffuser des
hirarchies culturelles spcifiques, qui composent nos formations sociales fortement diffrencies.
Elle est le produit de la forte diffrenciation sociale, et plus prcisment de la pluralit des influences
socialisatrices, des contextes et des temps de la pratique. Par consquent, la saisie des ralits
les plus individuelles ne renvoie ni la singularit irrductible des destines individuelles, ni la
libert de choix dindividus autonomes (et dlests de tous les dterminants sociaux), mais
renvoie bien au contraire la structure densemble des socits qui les ont engendres.
La pluralit des groupes (ou des institutions) et la multiplicit des cadres de vie sociale
que chaque individu est susceptible de frquenter simultanment (en fait, alternativement) ou
successivement (au cours de sa vie) sont lies la forte diffrenciation sociale des fonctions
caractristique de nos socits. La ralit sociale est donc plus composite que ce que pouvait
nous laisser penser la thorie de la lgitimit culturelle. Et ltude systmatique des variations
intra-individuelles des comportements culturels, qui force voir les dplacements queffectue
un mme individu dun registre culturel lautre, met laccent sur la pluralit des sous-systmes
(PASSERON, 1991, p. 109) avec lesquels les acteurs ont composer.
Conditions de production de profils culturels htrognes

Ltablissement dune srie de nouveaux faits statistiques concernant les profils culturels
individuels dissonants (les plus frquents) et consonants (les plus rares) conduit mettre en
108
permanentemente como uma evidncia. Numerosos casos de resistncia (fraca ou forte,

circunstancial ou permanente) ordem cultural dominante so observveis e constatamos que
a pluralidade dos grupos ou das instituies (das mais amplas s mais restritas; das mais
durveis s mais efmeras) componentes da formao social engendra ordens de legitimidade
especficas mais ou menos poderosas e mais ou menos durveis. A possibilidade de resistir
legitimidade cultural dominante (ainda hoje de ordem essencialmente literria e artstica)
sempre fundamentada sobre grupos ou instituies portadores de lgicas concorrentes: grupos
de pares, meio familiar, meio profissional, comunidade religiosa, fan clubes, rede de
sociabilidade, instituio miditica etc. Notaremos, alis, que nos anos 1960, um autor como
Robert Castel no associava sistematicamente a ideia de legitimidade cultural quela de
cultura dominante e j fazia uma utilizao pluralista desta noo distinguindo as normas
da legitimidade artstico-esttica em matria de fotografia daquelas das quais eram ento
portadores os grupos populares (principalmente camponeses) (CASTEL, 1965, p. 329).
Por razes tericas (a crtica na ordem terica do uso domino-centrista da teoria da
legitimidade cultural) e histricas (as transformaes histricas da oferta cultural no decurso
dos ltimos quarenta anos), doravante impossvel considerar que estivssemos lidando com
um espao cultural homogneo sob o ngulo da legitimidade, isto , estruturado de parte a
parte por uma oposio legtima/ilegtima unvoca; oposio que todos conheceriam e
implementariam, e aquela qual todo o mundo concederia o mesmo significado e aquela
na qual todo o mundo creria com a mesma intensidade. No podemos agir como se existisse
uma identidade de crenas culturais no mesmo momento em todas as regies do mundo
social, como se o conjunto dos grupos sociais tendesse a se alinhar sobre os consumos
legtimos dos mais cultos dos membros das fraes intelectuais da classe dominante.
Ou, mudando o foco do objetivo e olhando o mundo social na escala dos indivduos,
damo-nos conta de que cada indivduo suscetvel de participar sucessiva ou simultaneamente
de diversos grupos ou instituies e compreendemos sociologicamente as razes das maiores
ou menores variaes intra-individuais dos comportamentos culturais. A variao intraindividual das prticas e de preferncias culturais no outra que o vestgio e o sintoma, na
escala do social incorporado, de uma parte da pluralidade da oferta cultural e, de outra
parte, da pluralidade dos grupos sociais (dos mais micros aos mais macros), suscetveis de
manter (apoiar) estas diferentes ofertas culturais e de difundir hierarquias culturais especficas,
que compem nossas formaes sociais fortemente diferenciadas. Ela o produto da forte
diferenciao social, e mais precisamente da pluralidade das influncias socializantes, dos
contextos e dos tempos da prtica. Consequentemente, a apreenso das realidades mais
individuais no remete nem singularidade irredutvel dos destinos individuais, nem
liberdade de escolha de indivduos autnomos (e livres de todos os determinantes sociais),
mas remete bem ao contrrio, estrutura de conjunto das sociedades que os engendraram.
A pluralidade dos grupos (ou das instituies) e a multiplicidade dos quadros de vida
social que cada indivduo suscetvel de frequentar (de fato, alternadamente) ou
sucessivamente (no decurso de sua vida) so ligadas forte diferenciao social das funes
caractersticas de nossas sociedades. A realidade social , portanto, mais compsita do que
nos poderia deixar pensar a teoria da legitimidade cultural. E o estudo sistemtico das
variaes intra-individuais dos comportamentos culturais, que fora a ver os deslocamentos
que efetua um mesmo indivduo de um registro cultural a outro, pe a nfase na pluralidade
dos subsistemas (PASSERON, 1991, p. 109) com os quais os atores devem compor.
Condies de produo de perfis culturais heterogneos

O estabelecimento de uma srie de novos fatos estatsticos referentes aos perfis culturais
109
lumire les conditions sociales de production de ces variations intra-individuelles des

comportements culturels. Lanalyse dtaille des portraits culturels individuels permet alors de
faire apparatre que toutes ces variations peuvent tre ramenes la figure centrale de
lexposition de lindividu des influences socialisatrices htrognes: effet dune trajectoire de
mobilit sociale ou professionnelle ascendante ou dclinante, effet dun rseau de relations
culturellement diversifi, effet dune htrogamie relative du couple sous langle culturel, effet
de lintriorisation de prfrences scolaires en dcalage avec celles du milieu dorigine, effet
des contraintes conjugues que vit la jeunesse scolarise (entre groupe des pairs, cole et
famille), effet dinfluences socialisatrices contradictoires dinstances culturelles concurrentes
(famille, cole, tlvision, presse, etc.), effet dinfluences culturelles au sein mme de sa famille
dorigine, etc.
Et pour comprendre limportance prise par ces influences socialisatrices htrognes
en matire culturelle, il faut explorer diffrentes dimensions de nos formations sociales: les
mobilits sociales, scolaires ou professionnelles, les contraintes et influences relationnelles, la
baisse dintensit de la croyance en la culture littraire et artistique, la ncessit prouve dun
relchement (public ou priv) des tensions dans une socit o les engagements
professionnels et scolaires sont intenses, les effets de laccs de plus en plus priv aux biens
culturels (tlvision, radio, magntoscope, etc.) et la nature de loffre qui incite parfois au
mlange de genres auparavant tenus spars.
Petites et grandes mobilits individuelles
Une partie des profils culturels dissonants sexplique par des situations de mobilit sociale
(lindividu na pas la mme position sociale que ses parents), scolaire (lindividu na pas le mme
niveau scolaire que ses parents ou a augment son propre capital scolaire la suite dune reprise
dtude) ou professionnelle (lindividu a chang de position dans la hirarchie professionnelle).
Si de telles mobilits, petites ou grandes, se traduisent souvent par une htrognit des pratiques
et prfrences culturelles du point de vue de leur degr de lgitimit, cest parce que les individus
qui en ont fait lexprience ont occup des positions diffrentes dans les hirarchies sociale,
culturelle ou professionnelle et ont, de ce fait, frquent des cadres socialisateurs ou des agents
socialisateurs varis. Ils se sont frotts ou confronts des registres culturels diffrents de ceux
auxquels ils avaient eu affaire antrieurement et, pour cette raison, gardent en eux, sous la forme
de dispositions plus ou moins fortement constitues, les traces de lensemble de ces expriences
socialisatrices htrognes, et parfois assez nettement contradictoires.
110
ces dplacements individuels peuvent tout dabord sajouter les carts culturels
possibles entre les conjoints, les couples ntant jamais parfaitement homogames (ils ont
rarement les mmes positions sociales et les mmes origines sociales, les mmes niveaux de
diplme et des diplmes de mme nature, etc.) et nayant, par consquent, pas ncessairement
contract les mmes habitudes et les mmes prfrences culturelles. On peut, de mme,
voquer les carts culturels entre les membres dun mme rseau de sociabilit amicale; ou
encore les multiples changements significatifs de contexte relationnel et culturel (dmnagement
suivi dune recomposition du rseau de sociabilit, changement de contexte professionnel,
remariage, etc.) (ERICKSON, 1996).
Considrant lensemble de ces donnes du point de vue des effets quelles produisent
sur les socialisations enfantines, on peut dire que lune des grandes rsultantes est le fait que
les enfants sont amens vivre des situations sociales (familiales notamment) dans lesquelles
les confrontations de normes sociales, de manires de voir, de sentir et dagir, de gots ou de
prfrences relativement htrognes, et parfois contradictoires, sont historiquement de plus
en plus frquentes et prcoces (LAHIRE, 1998).
individuais dissonantes (os mais frequentes) e consonantes (os mais raros) traz luz as
condies sociais de produo destas variaes intra-individuais dos comportamentos
culturais. A anlise detalhada dos retratos culturais individuais permite ento fazer parecer
que todas estas variaes podem ser levadas figura central da exposio do indivduo a
influncias socializantes heterogneas: efeito de uma trajetria de mobilidade social ou
profissional ascendente ou declinante, efeito de uma rede de relaes culturalmente
diversificada, efeito de uma heterogamia relativa do casal sob o ngulo cultural, efeito da
interiorizao de preferncias escolares em descompasso com aquelas do meio de origem,
efeitos dos constrangimentos conjugados que vive a juventude escolarizada (entre grupo de
pares, escola e famlia), efeito de influncias socializadoras contraditrias de instncias
culturais concorrentes (famlia, escola, televiso, imprensa etc.), efeito de influncias culturais
no prprio seio de sua famlia de origem etc.
E para compreender a importncia dessas influncias socializantes heterogneas em
matria cultural, devem-se explorar diferentes dimenses de nossas formaes sociais: as
mobilidades sociais, escolares ou profissionais, os constrangimentos e as influncias
relacionais, a queda de intensidade da crena na cultura literria e artstica, a necessidade
sentida de um alvio (pblico ou privado) das tenses em uma sociedade onde os
engajamentos profissionais e escolares so intensos, os efeitos do acesso cada vez mais
privado aos bens culturais (televiso, rdio, gravador, etc.) e a natureza da oferta que incita
por vezes mistura de gneros anteriormente mantidos separados.
Pequenas e grandes mobilidades individuais
A estes deslocamentos individuais podem, antes de qualquer coisa, ser acrescentadas

as diferenas culturais possveis entre os cnjuges, os casais no sendo perfeitamente
homogmicos (eles raramente tm as mesmas posies sociais e as mesmas origens sociais,
os mesmos nveis de escolaridade, diplomas de mesma natureza etc.) e no tendo, por
consequncia, adquirido necessariamente os mesmos hbitos e as mesmas preferncias
culturais. Podemos, do mesmo modo, evocar as diferenas culturais entre os membros de uma
mesma rede de sociabilidade de amigos; ou, ainda, as mltiplas mudanas significativas de
contexto relacional e cultural (mudana seguida de uma recomposio da rede de
sociabilidade, mudana de contexto profissional, novo casamento etc.) (ERICKSON, 1996).
Considerando o conjunto destes dados do ponto de vista dos efeitos que eles produzem
sobre as socializaes infantis, podemos dizer que uma das grandes resultantes o fato de
que as crianas so levadas a viver situaes sociais (familiares notadamente) nas quais as
confrontaes de normas sociais, de modos de ver, de sentir e de agir, de gostos ou de
Uma parte dos perfis dissonantes se explica pelas situaes de mobilidade social (o
indivduo no tem a mesma posio social que seus pais), escolar (o indivduo no tem o
mesmo nvel de escolaridade que seus pais ou aumentou seu prprio capital escolar a partir
de uma retomada de estudo) ou profissional (o indivduo mudou de posio na hierarquia
profissional). Se tais mobilidades, pequenas ou grandes, traduzem-se frequentemente por uma
heterogeneidade das prticas e preferncias culturais do ponto de vista de seu grau de
legitimidade, porque os indivduos que passaram pela experincia de ocupar posies
diferentes nas hierarquias sociais, culturais ou profissionais e, por este fato, frequentaram
quadros ou agentes socializadores variados. Eles foram expostos ou confrontados com
registros culturais diferentes daqueles com os quais haviam lidado anteriormente e, por esta
razo, guardam em si mesmos, sob a forma de disposies mais ou menos fortemente
constitudas, os vestgios do conjunto destas experincias socializadoras heterogneas, e por
vezes, claramente contraditrias.
111
La crise de foi en la culture littraire et artistique

Baisse importante de la proportion des forts lecteurs chez les diplms du suprieur et
les cadres suprieurs, quelle que soit leur origine sociale, moindre frquentation des salles de
thtres et de concerts (DUMONTIER, SINGLY et THELOT, 1990): si les donnes denqutes
nautorisent pas les discours catastrophistes de dploration du dclin culturel ou de la dfaite
de la pense, elles signalent des transformations significatives du rapport des Franais (y
compris du ct des lites) la culture depuis les annes 1960.
La culture lgitime classique a t en quelque sorte victime au cours des quarante
dernires annes la fois de la monte de la culture scientifique (au sein du systme scolaire)
et de lextension de la culture de divertissement (promue par lindustrie la plus rentable des
loisirs et de la culture). Les nouveaux rapports de force entre culture littraire et culture
scientifique dune part, culture littraire et artistique et cultures du divertissement dautre part,
explique ainsi la baisse significative dintensit de la foi en la culture littraire et artistique. Et
cet affaiblissement a contribu rendre moins improbables les sorties de registres culturels
pour tous ceux qui se faisaient jusque-l un point dhonneur dviter les rgions les plus
commerciales, divertissantes et populaires ou stigmatises comme infra-culturelles, abtissantes
ou vulgaires.
Dlassements et dfoulements
Si les personnes aux profils culturels lgitimes trs consonants sont assez rares, cest que
mme les plus dots scolairement sont contraints par la vie sociale (professionnelle notamment)
rviser la baisse leurs exigences culturelles et adopter une politique plus souple
dalternance de moments spcifiquement culturels (et quils peroivent comme tels) et de
moments de divertissement. Des propritaires de grands capitaux culturels disposant de peu
de temps hors travail, des vies professionnelles ou scolaires stressantes et fatigantes, des
doubles vies professionnelles et familiales (particulirement prgnantes chez les femmes), tout
cela contribue aussi expliquer la production sociale dun besoin de participation sans
complication des choses ordinaires, informelles, dtendues, des motions collectives,
des moments festifs, bref des cultures chaudes (DUPONT, 1994) qui nont aucun contenu
culturel proprement parler, si lon entend par culturel cette plus-value spcifique que la
connaissance ou la rflexion peuvent apporter toute situation vcue. On est trs loin de la
figure de lHomme cultiv qui profite de son temps hors travail pour se cultiver et apprendre.
Dsormais, les plus diplms peuvent, comme les autres, chercher atteindre le relchement
de soi divertissant aprs des journes de travail harassantes.
112
Les enquts opposent trs frquemment quelles que soient leur condition sociale
travail (scolaire aussi bien que professionnel), contraintes, efforts, fatigue, tensions,
complications, difficults, contrarits, prises de tte, soucis ou stress dune part, et dtente,
relchement, dlassement, dcontraction, dcompression, laisser-aller, facilit et dfoulement
dautre part. Regarder ( la tlvision ou au cinma), aller voir des spectacles ou lire des
choses faciles (mme si on sait quelles sont nulles, dbiles, btes, stupides, niaises
ou nazes), qui ne demandent pas defforts, permet de ne pas penser ou rflchir, ne
pas se prendre la tte, ne pas se casser la tte, de se laver le cerveau2, se lobotomiser,
se librer ou se reposer lesprit, se vider la tte, se laisser aller, se distraire, se
dtendre, se divertir, se dfouler, se lcher, dcompresser, vacuer les problmes,
sortir de ses soucis, et mme de sendormir.
Le philosophe Ludwig Wittgenstein disait propos des films amricains quil aimait voir aprs un effort intellectuel intense
que ceux-ci lui faisaient leffet dune bonne douche. Cf. MALCOLM, 1988, p. 336-337.
preferncias relativamente heterogneas, e por vezes contraditrias, so historicamente cada

vez mais frequentes e precoces (LAHIRE, 1998).
A crise de f na cultura literria e artstica

Queda importante da proporo dos grandes leitores entre os indivduos com diploma
de curso superior e dos profissionais de nvel hierrquico superior, independentemente de sua
origem social, menor frequncia das salas de teatros e de concertos (DUMONTIER, SINGLY
e THELOT, 1990): se os dados de pesquisas no autorizam os discursos catastrofistas de
deplorao do declnio cultural ou da derrota do pensamento, eles sinalizam transformaes
significativas da relao dos franceses (inclusive por parte das elites) com a cultura a partir
dos anos 1960.
A cultura legtima clssica foi vtima, de alguma forma, no decurso dos ltimos quarenta
anos, tanto da elevao da cultura cientfica (no seio do sistema escolar) quanto da extenso
da cultura de entretenimento (promovida pela indstria mais rentvel do lazer e da cultura).
As novas relaes de fora entre a cultura literria e a cultura cientfica de um lado, cultura
literria e artstica e culturas de entretenimento de outro explicam dessa forma a baixa
significativa de intensidade da f na cultura literria e artstica. E este enfraquecimento
contribuiu a tornar menos improvveis as sadas dos registros culturais para todos os que
consideravam, at ento, um ponto de honra evitar as regies mais comerciais, divertidas e
populares ou estigmatizadas como infraculturais, bestificantes ou vulgares.
Se as pessoas com perfis culturais legtimos muito consonantes so bastante raras,

que mesmo aqueles com maior nvel de escolaridade so constrangidos pela vida social
(notadamente profissional) a revisar para baixo suas exigncias culturais e a adotar uma poltica
mais leve de alternncia de momentos especificamente culturais (e que eles percebem como
tais) e de momentos de entretenimento. Proprietrios de grandes capitais culturais dispondo de
pouco tempo fora do trabalho, vidas profissionais ou escolares estressantes e cansativas, duplas
vidas profissionais e familiares (particularmente difusamente presente entre as mulheres), tudo
isto contribui tambm para explicar a produo social de uma necessidade de participao
sem complicao, de coisas comuns, informais, relaxadas, de emoes coletivas, de momentos
festivos, enfim de culturas quentes (DUPONT, 1994) que no tm nenhum contedo cultural
falando claramente, se compreendemos como cultural esta mais valia especfica que o
conhecimento ou a reflexo podem trazer a qualquer situao vivida. Estamos muito longe da
figura do Homem culto que aproveita o seu tempo fora do trabalho para obter cultura e
aprender. Doravante, os mais escolarizados podem, como os outros, buscar atingir o
relaxamento divertindo-se aps jornadas de trabalho exaustivas.
Os pesquisados opem muito frequentemente qualquer que seja sua condio social
trabalho (tanto escolar quanto profissional), constrangimentos, esforos, cansao, tenses,
complicaes, dificuldades, contrariedades, aborrecimentos, preocupaes ou estresse, de uma
parte, e distenso, relaxamento, alvio, descontrao, descompresso, deixar-se levar, facilidade e
brincadeiras de outra parte. Assistir ( televiso ou ao cinema), ir ver os espetculos ou ler coisas
fceis (mesmo se sabemos que elas so nulas, dbeis, bestas, estpidas, bobas ou
parvas), que no exigem esforo, permite no pensar ou refletir, no esquentar a cabea,
no quebrar a cabea, se lavar o crebro2, se lobotomizar, se liberar ou descansar o esprito,
O filsofo Ludwig Wittgenstein dizia a respeito dos filmes norte-americanos que ele gostava de ver aps um esforo
intelectual intenso que os mesmos lhe causavam o efeito de uma boa ducha. Cf. MALCOLM, 1988, p. 336-337.
2
Relaxamentos e Brincadeiras
113
Norbert Elias faisait lhypothse que les activits de loisirs ont pour fonction sociale de
contrebalancer les tensions et le stress dsagrables des socits, et (d)apporter une forme de
dlassement. Elles sont une antidote aux tensions (ELIAS et DUNNING, 1994, p. 56). On
pourrait dire, pour prolonger son propos, que plus les socits ou les groupes sociaux au sein
des formations sociales exigent un haut degr de tension et de stress de la part de leurs membres,
plus certains loisirs deviennent ncessaires pour relcher publiquement ou en priv les tensions.
De tels relchements des contraintes peuvent ainsi se rpter, mais ne survenir que dans des
temps strictement dlimits. Pour cette raison, la culture savante la plus srieuse peut parfaitement
co-exister chez les mmes individus avec une culture du dfoulement ou du divertissement.
Des consommations gratuites et en priv: laffaiblissement des effets de lgitimit

La tlvision et la radio ont t les porteuses dune culture grand public qui, sur certains
points, rejoint une partie des gots populaires hdonistes de divertissement et dinformalit
(VERRET, 1988). En dfendant publiquement, quotidiennement et auprs dun large public, le
primat de la distraction ou du dlassement sur la culture littraire et artistique ou scientifique,
elle a contribu activement la baisse gnrale du degr de croyance en la culture lgitime
dominante, une dculpabilisation des consommateurs par rapport aux fautes culturelles
commises ainsi quau renforcement de toutes les formes populaires ou dominantes dantiintellectualisme (des ouvriers aux patrons en passant par tous les cadres de formation
scientifique et technique). Ces mdias ne pouvaient donc que contribuer diminuer la
puissance des effets de lgitimit et faire tomber le degr de honte culturelle ressentie par
les populations les plus loignes des cadres lgitimes de la culture comme par celles qui en
sont a priori les plus proches3.
Mais lune des transformations majeures de lordre culturel des choses, dont on a rarement
soulign limportance jusque-l, concerne les conditions prives de consommation de ces
nouveaux produits culturels, qui ne sont pas sans effet sur le rapport que les consommateurs
entretiennent vis--vis des normes culturelles lgitimes dominantes. En effet, tlvision, radio,
magntoscope, chane hi-fi et, plus rcemment ordinateur et internet, ont fait entrer nombre de
produits culturels dans la sphre prive. Or, que deviennent les normes culturelles lorsquon entre
dans lintimit des foyers et quelles se rfractent dans cet espace domestique priv ? Rsistentelles aux situations dentre-soi, voire de consommation solitaire, dans lesquelles on ne craint plus
le regard (dsapprobateur) et le jugement culturel (ngatif) extrieur?
114
En fait, on se rend compte que la sphre prive est propice aux relchements contrls
des motions, lexpression des dispositions les moins formalistes et les plus hdonistes
(moindre contrle du regard dautrui, moindre officialit et moindre formalit de la situation)
et, du mme coup, propice aux consommations culturelles les plus divertissantes4. Au lieu de
survaluer lintensit de la foi en matire de culture lgitime chez les plus dots culturellement,
la saisie des nuanciers culturels individuels permet de saisir la varit des moments dans
lesquels des gots et inclinations trs diffrents sexpriment. Par exemple, en pensant assez
spontanment que le grand lecteur de romans ou dessais lgitimes ddaignera forcment
sens de la dignit culturelle oblige la tlvision (en la regardant peu) ou nen fera quune
consommation extrmement slective (en ne regardant que le plus culturel de loffre tlvisuelle),
Il faut rappeler que le pourcentage des foyers franais propritaires dun tlviseur ntait, en 1960, que de 13% et a
atteint depuis 1989 les 96%. Ct radio, on est pass de 5% en 1930 96% en 1973.
4
Cela na rien dtonnant pour les lecteurs des travaux du sociolinguiste nord-amricain William Labov qui montrent que
leffort des locuteurs pour parler dans un registre standard est dautant plus grand que la situation est officielle. Cf. LABOV,
1976.
3
se esvaziar a cabea, se deixar levar, se distrair, se relaxar, se divertir, brincar, se largar,

descomprimir, evacuar os problemas, sair de suas preocupaes, e mesmo adormecer.
Norbert Elias tinha a hiptese de que as atividades de lazer tm como funo social
contrabalancear as tenses e o estresse desagradvel das sociedades, e propiciar uma forma
de relaxamento. Elas so um antdoto s tenses (ELIAS e DUNNING, 1994, p. 56).
Poderamos dizer, para ampliar seu propsito, que quanto mais as sociedades ou os grupos
sociais no seio de suas formaes exigem um alto grau de tenso e de estresse de parte de seus
membros, tanto mais alguns lazeres passam a ser necessrios para aliviar publicamente ou de
maneira privada as tenses. Tais alvios dos constrangimentos podem assim se repetir, mas s
ocorrerem em tempos estritamente delimitados. Por esta razo, a cultura sbia e mais sria pode
perfeitamente coexistir nos mesmos indivduos com uma cultura de alvio ou de entretenimento.
Consumos gratuitos e privados: o enfraquecimento dos efeitos de legitimidade

A televiso e o rdio foram os portadores de uma cultura de grande pblico que, em
alguns pontos, encontra uma parte dos gostos populares hedonistas de entretenimento e de
informalidade (VERRET, 1988). Ao defender publica e cotidianamente, junto a um grande pblico,
a primazia da distrao ou do relaxamento sobre a cultura literria e artstica ou cientfica, ela
contribuiu ativamente para a baixa geral de crena na cultura legtima dominante, a uma no
culpabilidade dos consumidores em relao s falhas culturais cometidas assim como o reforo
de que todas as formas populares ou dominantes de anti-intelectualismo (dos operrios aos patres
passando por todos os nveis de formao cientfica e tcnica). Estas mdias s podiam, portanto,
contribuir para diminuir a potncia dos efeitos de legitimidade e para diminuir o grau de vergonha
cultural ressentido tanto pelas populaes mais afastadas dos quadros legtimos da cultura como
por aquelas que so, a priori, as mais prximas3.
De fato, damo-nos conta de que a esfera privada propcia aos alvios controlados das
emoes, expresso das disposies as menos formalistas e as mais hedonistas (controle mnimo
do olhar de outrem, menor oficialidade e menor formalidade da situao) e, ao mesmo tempo,
propcia aos consumos culturais mais divertidos4. Em vez de supervalorizar a intensidade da
f em matria de cultura legtima entre os mais dotados culturalmente, a observao das amostras
culturais individuais permite capturar a variedade dos momentos nos quais os gostos e as
inclinaes muito diferentes se exprimem. Por exemplo, pensando bem espontaneamente que o
grande leitor de romances ou de ensaios legtimos desprezar obrigatoriamente o sentido da
dignidade cultural assim o exige a televiso (assistindo-lhe pouco) s faremos um consumo
extremamente seletivo (s assistindo ao mais cultural da oferta televisiva), a teoria da legitimidade
Deve-se lembrar de que o porcentual de domiclios franceses proprietrios de uma televiso era, em 1960, de somente
13% e atingiu a partir de 1989 os 96%. Quanto ao rdio, passamos de 5% em 1930 a 96% em 1973.
4
Isto no absolutamente surpreendente para os leitores dos trabalhos do sociolinguista norte-americano William Labov
que mostram que o esforo dos locutores para falar em um registro padro e to maior quanto a situao seja oficial.
Cf. LABOV, 1976.
3
Mas uma das maiores transformaes da ordem cultural das coisas, das quais
raramente enfatizamos a importncia at ento, refere-se s condies privadas de consumo
destes novos produtos culturais, que no so sem efeito sobre a relao que os consumidores
mantm junto s normas culturais legtimas dominantes. Com efeito, televiso, rdio, gravador,
aparelhagem hifi e, mais recentemente, computador e internet, fizeram entrar um nmero de
produtos culturais na esfera privada. Ora, o que acontece com as normas culturais quando
entramos na intimidade dos lares e elas se expandem neste espao domstico privado?
Resistem elas s situaes entre si, at mesmo de consumo solitrio, no qual no tememos
mais o olhar (desaprovador) e o julgamento cultural (negativo) externo?
115
la thorie de la lgitimit culturelle sadosse implicitement sur une thorie de lacteur qui
prsuppose sa mono-cohrence, son univocit dispositionnelle et nglige la variation des
contextes. Or, lenqute empirique vient dtruire de telles vidences savantes en faisant
apparatre la possible (et mme frquente) variation des dispositions, des attitudes, des gots
ou des intrts culturels, en fonction notamment du domaine de pratique considr, de son
statut et des circonstances de la pratique.
Les dispositifs tlvisuel et radiophonique placs au cur mme de lintimit familiale
et faisant de la consommation des spectacles tlviss (films, tlfilms, sries, missions de
divertissement et de jeu, etc.) ou des produits de loffre radiophonique (musique commerciale,
jeux et divertissements, etc.) une consommation en priv (seul, en couple ou en famille) a donc
fait historiquement considrablement chuter le degr de honte culturelle ressentie et a ouvert
des publics a priori plus rtifs (de par leur haute formation scolaire) les voies de la
consommation de produits commerciaux et grand public.
La seconde grande caractristique de la consommation tlvisuelle et radiophonique,

qui accompagne la privatisation, mais qui ajoute sa contribution spcifique la facilitation
des consommations htrognes par rapport au registre culturel le plus attendu, est la gratuit
de la consommation. Certes, la redevance est l pour rappeler le cot des choses, mais elle
nest pas achat de produits spcifiques, slectionns, choisis parmi dautres possibles. La simple
libert de regarder des missions tlvises ou dcouter des programmes radiophoniques
par curiosit, parce quon sait que lon peut arrter quand on veut, sans avoir perdu son
argent, modifie fondamentalement le rapport loffre culturelle si on la compare avec la
situation du spectateur de films en salle qui engage une somme non ngligeable et ne peut se
permettre de ne pas faire de choix. Car lacte de payer na pas seulement une signification
conomique: payer volontairement pour accder un bien culturel, cest engager quelque
chose de soi. Payer (donner de largent) pour accder un bien prcis, cest aussi, dune
certaine manire, payer de sa personne, sengager en indiquant ses priorits, ses
prfrences, ses choix. Et lon voit bien, inversement, que lvocation de la gratuit peut tre
une manire de dire sa distance lgard de lobjet consomm (nombreux sont les enquts
tenir un raisonnement du type: Tant que cest gratuit, je ne suis pas trs regardant. Mais
ds lors quil faut payer, je deviens exigeant, je slectionne et choisis.).
116
La radio et la tlvision sont ainsi des pourvoyeurs permanents, la fois privs et gratuits,
dimages et/ou de sons qui permettent un rapport plus lche et plus souple aux produits
culturels que laccs payant aux spectacles et aux uvres culturels (cinma, thtre, musique,
danse, opra, etc.) ou laccs gratuit certaines uvres culturelles mais qui supposent un
dplacement et, dans certains cas, une consommation publique (muses, expositions,
bibliothques, etc.). Ils rendent possible laccs immdiat des produits culturels quon naurait
jamais eu lide de consommer en payant. Et le raisonnement est vrai autant pour des publics
faible capital scolaire qui hsitent payer pour aller voir un spectacle (film, pice de thtre,
etc.) quils pourraient ne pas comprendre ou qui pourrait les ennuyer, que pour des publics
fort capital scolaire qui, ayant faire un choix, sont davantage pousss par des logiques de
recherche de la qualit et de la dignit culturelles.
Le got des autres et les distinctions de soi

En prenant en considration les phnomnes de variations intra-individuelles des pratiques
et prfrences culturelles et en constatant, du mme coup, limportance des variations interindividuelles, on ne remet en cause ni lexistence dingalits sociales devant la culture, ni les
fonctions sociales de la culture lgitime dominante dans une socit hirarchise. Mais on fait
toutefois apparatre un type particulier de fonction sociale lie aux processus de diffrenciations
individuelles et de construction sociale des individus dans des socits diffrencies.
cultural se apoia implicitamente em uma teoria do autor que pressupe sua mono-coerncia, sua
originalidade disposicional e negligncia a variao dos contextos. Mas a pesquisa emprica
vem destruir tais evidncias sbias fazendo aparecer a possvel (e mesmo frequente) variao
das disposies, das atitudes, dos gostos ou dos interesses culturais, em funo notadamente na
rea da prtica considerada, de seu estatuto e das circunstncias da prtica.
Os dispositivos televisivos e radiofnicos posicionados no prprio corao da
intimidade familiar e fazendo do consumo dos espetculos televisionados (filmes, telefilmes,
sries, programas de entretenimento e de jogos etc.) ou dos produtos da oferta radiofnica
(msica comercial, jogos e diverses etc.) um consumo em carter privado (sozinho, em casal
ou em famlia) fizeram historicamente cair consideravelmente o grau de vergonha cultural
ressentida e abriu a pblicos a priori mais inquietos (por sua alta formao escolar) as vias
do consumo de produtos comerciais e de grande pblico.
O rdio e a televiso so, dessa forma, fornecedores permanentes, privados e

gratuitos, de imagens e/ou de sons que permitem uma relao mais solta e mais flexvel com
os produtos culturais do que o acesso pago aos espetculos e s obras culturais (cinema,
teatro, msica, dana, pera etc.) ou o acesso gratuito a certas obras culturais, mas que
supem um deslocamento e, em certos casos, um consumo pblico (museus, exposies,
bibliotecas etc.). Eles tornam possvel o acesso imediato a produtos culturais que nunca
teramos a ideia de consumir pagando. E o raciocnio verdadeiro tanto para pblicos com
fraco capital escolar que hesitam em pagar para assistir a um espetculo (filme, pea de
teatro etc.) que eles poderiam no compreender ou que poderiam aborrec-los, quanto para
pblicos com forte capital escolar que, tendo feito uma escolha, so ainda mais levados por
lgicas de procura da qualidade e da dignidade culturais.
O gosto dos outros e as distines de si mesmo

Levando em considerao que os fenmenos de variaes intra-individuais das prticas e
preferncias culturais e constatando, ao mesmo tempo, a importncia das variaes interindividuais, no colocamos em questo nem a existncia de desigualdades sociais frente cultura,
nem as funes sociais da cultura legtima dominante em uma sociedade hierarquizada. Entretanto,
fazemos aparecer um tipo particular de funo social ligada aos processos de diferenciaes
individuais e de construo social dos indivduos nas sociedades diferenciadas.
A segunda grande caracterstica do consumo televisivo e radiofnico, que acompanha

a privatizao, mas que acrescenta sua contribuio especfica facilitao dos consumos
heterogneos em relao ao registro cultural mais esperado a gratuidade do consumo.
Certamente, as taxas esto a para lembrar o custo das coisas, mas elas no so compra de
produtos especficos, selecionados, escolhidos dentre outros possveis. A simples liberdade
de assistir a programas televisivos ou de ouvir os programas radiofnicos por curiosidade,
pois sabemos que podemos parar quando quisermos sem termos perdido dinheiro, modifica
fundamentalmente a relao com a oferta cultural se a comparamos com a situao do
espectador de filmes em salas de cinema que empenha um valor no negligencivel e no
pode se permitir de no fazer escolha. Pois o ato de pagar no tem somente um significado
econmico: pagar voluntariamente para ter acesso a um bem cultural empenhar algo de si
mesmo. Pagar (dar dinheiro) para ter acesso a um bem preciso, tambm, de certo modo,
pagar por sua pessoa, engajar-se indicando suas prioridades, suas preferncias, suas
escolhas. E vemos bem, inversamente, que a evocao da gratuidade pode ser um modo de
expressar sua distncia em relao ao objeto consumido (numerosos so os pesquisados a
terem um raciocnio do tipo: Enquanto for gratuito, eu no olho tanto. Mas a partir de quando
se deve pagar, eu passo a ser exigente, eu seleciono e escolho.).
117
La consquence majeure de la trs frquente mixit des profils culturels individuels, cest
que, contrairement ce que laissent entendre nombre de discours publics, les individus ne
vivent pas la distinction entre le lgitime et lillgitime seulement comme une frontire qui spare
des groupes ou des classes diffrents (eux et nous), mais comme une ligne de dmarcation
qui diffrencie les divers membres dun mme groupe (les jugements de vulgarit ou de
nullit culturelle sont souvent ports sur les personnes socialement les plus proches: membres
de la famille restreinte ou largie, des groupes de pairs, collgues de travail, conjoint, etc.) et
comme une ligne de partage entre soi et soi (les mmes jugements culturels stigmatisants
peuvent porter sur une partie de ses propres pratiques passes ou prsentes), une ligne de
clivage qui les traverse intimement de part en part. Ce qui, statistiquement, spare les groupes
ou les classes de la socit, traverse aussi un degr ou un autre (le constat est tout aussi
statistiquement fond) une grande partie des individus composant lensemble des groupes ou
des classes. La sparation du lgitime et de lillgitime peut ainsi tre vcue comme une division
interne, qui peut donner lieu dans certains cas des luttes de soi contre soi.
En tant que moyen de lgitimation (collectif ou individuel), les formes dominantes de
culture fournissent un cadre qui permet aux individus de donner un sens distinctif leurs
pratiques et leurs gots et de se sentir justifis dexister comme ils existent, davoir le sentiment
de mener une vie digne dtre vcue, cest--dire de mener une vie plus digne dtre vcue
que dautres. Fonction morale de soutien et de rassurance de la culture en tant que culture
lgitime. Mais si le monde social est un champ de luttes, les individus qui le composent sont
souvent eux-mmes les arnes dune lutte des classements. Et la lutte de soi contre soi, la
domination dun soi lgitime sur la part illgitime de soi, le contrle et la matrise de ce quil
y a dillgitime en soi contribuent renforcer le sentiment de supriorit distinctive par rapport
ceux dont on imagine quils nont aucune matrise ni aucun contrle de soi (soumis leur
pulsion, etc.). Domination de soi et domination dautrui se rvlent ainsi indissociables et les
distinctions et les luttes symboliques sont autant individuelles (intra-individuelles et interindividuelles) que collectives (inter-classes).
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A principal consequncia da muito frequente mistura dos perfis culturais individuais

que, contrariamente ao que deixam entender um nmero de discursos pblicos, os indivduos
no vivem a distino entre o legtimo e o ilegtimo somente como uma fronteira que separa
grupos ou classes diferentes (eles e ns), mas como uma linha de demarcao que
diferencia os diversos membros de um mesmo grupo (os julgamentos de vulgaridade ou de
nulidade cultural so frequentemente direcionados sobre pessoas socialmente mais prximas:
membros da famlia restrita ou ampliada, grupos de pares, colegas de trabalho, cnjuge etc.)
e como uma linha de compartilhamento entre si e si (os mesmos julgamentos culturais
estigmatizantes podem ser direcionados sobre uma parte de suas prprias prticas passadas
ou presentes), uma linha de segmentao que os atravessa intimamente atravs de uma
partilha. O que, estatisticamente, separa os grupos ou as classes da sociedade, cruza tambm
em um ou outro grau (a constatao tambm estatisticamente fundamentada) uma grande
parte dos indivduos compondo o consumo dos grupos ou das classes. A separao do
legtimo e do ilegtimo pode dessa forma ser vivida como uma diviso interna, que pode dar
lugar em certos casos a lutas de si contra si mesmo.
Como um meio de legitimao (coletivo ou individual), as formas dominantes da cultura
fornecem um quadro que permite aos indivduos dar um sentido distintivo a suas prticas e a
seus gostos e de se sentir justificados de existir como eles existem, de ter um sentimento de
levar uma vida digna de ser vivida, ou seja, de levar uma vida mais digna de ser vivida do
que outras. Funo moral de apoio e de reafirmao da cultura enquanto cultura legtima.
Mas se o mundo social um campo de batalhas, os indivduos que o compem so
frequentemente eles mesmos as arenas de uma luta de classes. E a luta de si contra si mesmo,
a dominao de si contra si, a dominao de um si legtimo sobre a parte ilegtima em si
contribuem para reforar o sentimento de superioridade distintivo em relao queles sobre
os quais imaginamos que no haja nenhum domnio e nem nenhum controle de si (submetidos
a seus impulsos etc.). Domnio de si mesmo e domnio sobre outros se revelam dessa forma
indissociveis e as distines e as lutas simblicas so tanto individuais (intra-individuais e
inter-individuais) quanto coletivas (inter-classes).
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119
Ana Rosas MANTECN

Profesora de Antropologa / Professora de Antropologia
Universidad Autnoma Metropolitana (Mxico) / Universidade Autnoma
Metropolitana (Mxico)
Roles de pblico e inclusin social
Los retos de las polticas culturales

en tiempos de globalizacin1
Qu es el pblico?. Si bien las definiciones son an inacabadas y se tiende a mezclar

diversos sentidos, podemos reconocer que se trata de un rol, clave para la modernidad,
producto del surgimiento de una oferta cultural que convoca a la participacin de otros y que
se hace pblica: en principio cualquier persona que desee asistir y pueda pagar por ello,
tiene la posibilidad de representar el rol de pblico, sin importar su pertenencia a institucin,
rango o grupo alguno. Todo empez con el teatro renacentista ingls de finales del siglo XVI,
que fue cuando comenz a utilizarse el trmino pblico para referirse a los asistentes. El teatro
dej entonces de ser un acontecimiento restringido a una minora para convertirse en un
producto universalmente accesible, producido para el mercado y mediado por l. Con
anterioridad a esta poca exista slo un auditorio premoderno, bsicamente conformado
por la aristocracia cortesana; no se trataba propiamente de un pblico, ya que los eventos
culturales no estaban entonces abiertos a la asistencia ms que de los invitados en
concordancia con su rango o posicin social.
El rol de pblico es producto no slo de una oferta cultural que convoca. Los sujetos
pueden responder o no a ese llamado dependiendo de su ingreso, escolaridad, ocupacin,
edad, gnero y zona donde viven. Estudios que exploran cmo naci el gusto por la lectura
o por la pintura, por ejemplo, muestran historias que enfrentaron exitosamente barreras
geogrficas, sociales, culturales, etc. Lo primero que revelan las encuestas de consumos
culturales es la enorme desigualdad en el acceso. Aqullos que logran llegar y constituirse en
sus pblicos son los vencedores de una larga carrera de obstculos:
120
han recorrido la distancia geogrfica que separa los espacios culturales cuya
distribucin concentrada e inequitativa los mantiene alejados del mbito cotidiano de la
mayora de los habitantes de las ciudades y los pueblos;
pagaron su traslado y el precio del boleto, en los casos en los que no podan gozar
de alguna exencin;
adquirieron, en su familia, comunidad y/o en la escuela, un determinado capital
cultural ese conjunto de conocimientos y habilidades que les permite acceder y disfrutar, en
diversas medidas, de lo que se ofrece;
recorrieron la distancia simblica que aleja a muchos del patrimonio sacralizado en
museos o cines de arte, espacios usualmente connotados como elitistas o de alta cultura;
Parte de proyecto de investigacin financiado por el CONACYT (164563),
Papis de pblico e incluso social

Os desafios das polticas culturais
em tempos de globalizao1
O papel de pblico produto no somente de uma oferta cultural que convoca. Os

sujeitos podem responder ou no a este chamado dependendo de seus ganhos, escolaridade,
ocupao, idade, gnero e zona onde vivem. Estudos que exploram como nasceu o gosto pela
leitura ou pela pintura, por exemplo, mostram histrias que enfrentaram com xito barreiras
geogrficas, sociais, culturais etc. O que primeiramente revelam as pesquisas de consumos
culturais a enorme desigualdade no acesso. Aqueles que conseguem chegar e se constituir
em seus pblicos so os vencedores de uma longa corrida de obstculos:
percorreram a distncia geogrfica que separa os espaos culturais cuja distribuio
concentrada e no equitativa os mantm distanciados do mbito quotidiano da maioria dos
habitantes das cidades e dos vilarejos;
pagaram seu transporte e o preo do ingresso, nos casos em que no podiam desfrutar
de alguma iseno;
adquiriram, em sua famlia, comunidade e/ou na escola, um determinado capital
cultural este conjunto de conhecimentos e habilidades que lhes permite acessar e desfrutar,
em diversas medidas, do que lhes oferecido;
percorreram a distncia simblica que afasta a muitos do patrimnio sacralizado em
museus ou cinemas de arte, espaos usualmente com conotaes de elitistas ou de alta cultura;
Parte de projeto de investigao financiado pelo CONACYT (164563),
O que o pblico? Ainda que as definies sejam inacabadas e se tenda a misturar

diversos sentidos, podemos reconhecer que se trata de um papel, chave para a modernidade,
produto de uma oferta cultural que convoca a participao de outros e que se faz pblica:
em princpio qualquer pessoa que deseje assistir e possa pagar por isto, tem a possibilidade
de representar o papel de pblico, sem importar seu pertencimento a instituio, posio ou
grupo algum. Tudo comeou com o teatro renascentista ingls no final do sculo XVI, que foi
quando se comeou a utilizar o termo pblico para se referir aos espectadores. O teatro
deixou ento de ser um acontecimento restrito a uma minoria para se converter em um produto
universalmente acessvel, produzido para o mercado e mediado por ele. Anteriormente a esta
poca, existia somente uma audincia pr-moderna, basicamente formada pela aristocracia
da corte; no se tratava propriamente de um pblico, uma vez que os eventos culturais no
estavam ento abertos assistncia alm dos convidados de acordo com sua categoria ou
posio social.
121
organizaron de determinada manera su tiempo libre y dejaron el abrigo de sus

hogares, venciendo la poderosa atraccin que ejerce la oferta meditica y que alimenta la
tendencia internacional hacia la disminucin de la asistencia a espectculos localizados, en
tanto, crece el consumo a travs de aparatos de comunicacin masiva en el mbito privado.
Una vez sorteados todos estos obstculos, es posible que los que no forman parte del
pblico implcito el destinatario ideal que las ofertas culturales imaginan y construyen desde
su creacin deban enfrentar barreras en los dispositivos de comunicacin e informacin de
las instituciones culturales, los cuales contienen implicaciones, presuposiciones, intenciones y
estrategias integradas en ellos mismos y en la manera en la que se despliegan en los espacios.
En los museos, por ejemplo, no son igualmente bienvenidos aquellos que no leen las cdulas,
los que van en familia, aquellos que hacen una visita ms rpida o que cuentan con menor
capital cultural, que los interlocutores prefigurados en la museografa.
La oferta cultural meditica no tiene muchos de los inconvenientes de la situada y logra
llegar, en el caso de la televisin y la radio, a la mayor parte de los hogares. Las diferencias
en el equipamiento domstico se dan en trminos de calidad y variedad: televisin abierta o
de paga, aparatos de dvd, computadoras y tipos de acceso a Internet (cuya ausencia en la
vivienda es en mayor o menor medida suplida en cibercafs, escuela u oficina).
La no asistencia puede ser producto no slo de la lejana geogrfica, la falta de capital

cultural o econmico. Podemos identificar tambin barreras simblicas que impiden el acceso.
La magnificencia de las construcciones en las que se muestran las ofertas culturales, su
vinculacin con la alta cultura y los sectores ms pudientes pueden ser un factor de expulsin.
El miedo resulta tambin en mltiples ocasiones una barrera infranqueable: al qu dirn, a
entregarse a actividades cuya utilidad no est bien definida; a evidenciar nuestra ignorancia
frente a los menores, a lo desconocido o a no entender lo que se presentar. Obstculos y
tabes, nos dice Michele Petit, se refuerzan unos a otros: ausencia de libros en el hogar, la
imposicin de lo til sobre lo placentero, la desconfianza respecto a lo que se piensa que no
es para uno, resistencia al cambio que pueden significar las prcticas culturales.
122
Muchos no juegan el rol y de hecho, ni lo intentan. No son, ni se sienten convidados.

Son los no pblicos de la cultura. Pareciera que eligen no relacionarse con estas ofertas porque
no les gustan, cuando en realidad, como ha mostrado Pierre Bourdieu, el gusto representa
maneras de elegir que no son elegidas. Si bien se muestra como la manifestacin
aparentemente ms libre de los sujetos, un terreno por excelencia de negacin de lo social, el
gusto es el modo en que la vida de cada uno se adapta a las posibilidades ofrecidas por su
condicin de clase y que adems clasifica socialmente. A la distribucin inequitativa de los
bienes materiales y simblicos suele corresponderle una relacin subjetiva con ellos, que se
traduce en la conciencia o en disposiciones inconscientes de lo que cada uno puede o no
apropiarse. Se trata de una distancia social que no slo los desalentar a entrar en recintos
culturales sino que volver inimaginable la experiencia artstica como parte de su cotidianeidad,
ya que comparten la idea de que la cultura, y en gran medida, el arte, son bienes de los que
slo se puede disfrutar cuando se ha accedido a un estatus econmico superior.
Es innegable que la participacin cultural, al igual que el consumo en un nivel ms general,
constituye un rea fundamental para construir y comunicar las diferencias sociales. Pero como
Nstor Garca Canclini ha mostrado, puede ser visto tambin como una prctica placentera, de
exploracin vital, como sistema ritual de integracin, de sociabilidad y comunicacin, y tambin
como medio para ordenar polticamente cada sociedad. Identificar todas estas dimensiones, permite
sacar al consumo cultural del lugar comn que lo confina al espacio del ocio o el uso del tiempo
libre, y que lo concibe como lugar de lo suntuario y lo superfluo, mostrando que al consumir tambin
se piensa, se elige y reelabora el sentido social. Con su planteamiento de que las mercancas
sirven para pensar, Mary Douglas y Baron Isherwood ayudaron a entender al consumo como
organizaram de certo modo seu tempo livre e deixaram o abrigo de seus lares,
vencendo a poderosa atrao que exerce a oferta miditica e que alimenta a tendncia
internacional para a diminuio da assistncia a espetculos localizados, enquanto cresce o
consumo atravs de dispositivos de comunicao de massa no mbito privado.
Uma vez eliminados todos estes obstculos, possvel que os que no so parte do
pblico implcito o destinatrio ideal que as ofertas culturais imaginam e constroem desde
sua criao devam enfrentar barreiras nos dispositivos de comunicao e informao das
instituies culturais, que contenham implicaes, pressuposies, intenes e estratgias
integradas neles mesmos e na forma como so implantados nos espaos. Nos museus, por
exemplo, no so igualmente bem-vindos aqueles que no leem os textos, os que vo em
famlia, aqueles que fazem uma visita mais rpida ou que contam com menor capital cultural,
que os interlocutores prefigurados na museografia.
A oferta cultural miditica no tem muitos dos inconvenientes da situada e consegue
chegar, no caso da televiso e do radio, maior parte dos lares. As diferenas no
equipamento domstico se do em termos de qualidade e variedade: televiso aberta ou
paga, aparelhos de DVD, computadores e tipos de acesso a Internet (cuja ausncia na
moradia em maior ou menor medida suprida em cibercafs, escola ou escritrio).
Muitos no interpretam o papel e de fato, nem o tentam. No so, e nem se sentem

convidados. So os no pblicos da cultura. Parece que decidem no se relacionar com estas
ofertas porque no gostam delas, quando na realidade, como mostrou Pierre Bourdieu, o gosto
representa maneiras de escolher que no so escolhidas. Se bem se mostra como a
manifestao aparentemente mais livre dos assuntos, um terreno por excelncia da negao
do social, o gosto o modo em que a vida de cada um se adapta s possibilidades oferecidas
por sua condio de classe e que adicionalmente a classifica socialmente. distribuio no
equitativa dos bens materiais e simblicos parece corresponder uma relao subjetiva com os
mesmos, que se traduz na conscincia ou em disposies inconscientes do que cada um
pode ou no se apropriar. Trata-se de uma distncia social que no somente os desalentar a
entrar em recintos culturais seno que tornar inimaginvel a experincia artstica como parte
de seu cotidiano, uma vez que compartilham a ideia de que a cultura, e em grande medida,
a arte, so bens que s podem ser desfrutados quando se adquiriu um status econmico superior.
inegvel que a participao cultural, da mesma forma que o consumo em um nvel mais
geral, constitui uma rea fundamental para construir e comunicar as diferenas sociais. Mas como
mostrou Nstor Garca Canclini, este pode tambm ser visto como uma prtica prazerosa, de
explorao vital, como sistema ritual de integrao, de sociabilidade e comunicao, e tambm
como meio de ordenar politicamente cada sociedade. Identificar todas estas dimenses, permite
tirar o consumo cultural do lugar comum que o confina ao espao do cio e do uso do tempo
livre, e que o concebe como lugar do sunturio e do suprfluo, mostrando ao consumir que tambm
se pensa, escolhe-se e se reelabora o sentido social. Com sua abordagem de que as mercadorias
servem para pensar, Mary Douglas e Baron Isherwood ajudaram a entender o consumo como
A no assistncia pode ser produto no somente da distncia geogrfica, da falta de

capital cultural ou econmico. Podemos identificar tambm barreiras simblicas que impedem
o acesso. A magnificncia das construes nas quais se mostram as ofertas culturais, sua
vinculao com a alta cultura e os setores mais abastados podem ser um fator de expulso.
O medo resulta tambm em diversas ocasies uma barreira intransponvel: ao que diro, a
se entregar a atividades cuja utilidade no est bem definida; a evidenciar nossa ignorncia
frente aos menores, ao desconhecido e de no entender o que ser apresentado. Obstculos
e tabus, diz-nos Michele Petit, reforam-se uns aos outros: ausncia de livros no lar, a
imposio do til sobre o prazeroso, a desconfiana em relao ao que se pensa que no
para um, resistncia mudana que podem significar as prticas culturais.
123
un espacio de comunicacin, de relacin y de clasificacin social. Se trata de propuestas clave

para cuestionar las teoras econmicas convencionales que consideran al consumo exclusivamente
como el lugar de reproduccin de la fuerza de trabajo y expansin del capital, un factor secundario
que se reduce a legitimar las desigualdades que produjo la economa.
Calificando como demasiado simplista el enfoque que define la pertenencia a una clase
por la ocupacin, la riqueza o la educacin, un conjunto de investigadores de diversas
universidades europeas realizaron un amplio estudio sobre las clases sociales en el Reino Unido
en el siglo XXI, dado a conocer por la agencia BBC. Exploraron la nueva configuracin social
de este pas en trminos ms amplios, incorporando a su anlisis no slo el capital econmico
(ingreso, ahorros, valor de las propiedades), sino tambin el social (nmero y estatus de
conocidos) y el cultural (extensin y naturaleza de los intereses y actividades culturales). A partir
de la manera en que diferentes sectores combinan estos capitales identificaron una nueva
configuracin de siete clases sociales. Si bien la lite, el grupo ms privilegiado, tiene los ms
altos niveles de los tres capitales, y el proletariado precario los ms bajos, la relacin entre
nivel de clase y prcticas culturales no es nada simple. Mientras la clase media tcnica se
distingue por su prosperidad econmica y un relativo aislamiento social y apata cultural, los
nuevos trabajadores acomodados cuentan con niveles medios de capital econmico pero son
social y culturalmente ms activos. En el mismo sentido, los trabajadores de servicios
emergentes son relativamente pobres pero tienen un alto capital social y cultural.
124
Igualmente relevante para la constitucin del rol de pblico es la accin de un conjunto

de agentes que cultivan y desarrollan el deseo de la relacin con las ofertas culturales. Los
pblicos no nacen como tales, se forman y transforman permanentemente por la accin de la
familia, los amigos, la escuela, los medios de comunicacin, los intermediarios culturales,
entre otros agentes que influyen con diferentes capacidades y recursos en las maneras
cmo se acercan o se alejan de las experiencias de consumo cultural. Si las ventajas o
desventajas sociales pesan tan fuertemente en toda la vida cultural es porque son acumulativas
y porque en el prolongado proceso de transmisin del capital cultural se van borrando las
huellas de su adquisicin. Cuando el aprendizaje es efectuado en la familia y perfeccionado
por la escuela, tiene efectos profundos y durables que se van haciendo cuerpo, brindan tal
soltura y naturalidad que ocultan su gnesis. Cuanto ms descuida la escuela la tarea de
transmisin cultural como ocurre no slo con la educacin artstica sino tambin con la
referida a la relacin con las nuevas tecnologas , ms tiende la inaccin escolar a consagrar
y legitimar las desigualdades previas. El peso de los diversos agentes en la formacin de
pblicos ha variado histricamente. Cuando las polticas culturales estatales alentaron las artes
para el fortalecimiento de la identidad nacional, se realizaron inversiones en museos, teatros,
cines que formaron pblicos. En la actualidad, ante la declinante accin estatal y la escasa
formacin artstica en la escuela, nios, jvenes y adultos de todo el mundo se forman
fundamentalmente por el Internet, la televisin y la radio.
Las actividades de participacin cultural no se dan de manera aislada: encuentran o
dejan de encontrar su lugar dentro de una constelacin de otras prcticas y actividades que
les dan sentido. Si reconocemos, con Appadurai, que el consumo no es algo privado,
atomizado y pasivo, sino eminentemente social, correlativo y activo, no un artefacto de los
caprichos o necesidades individuales sino un impulso socialmente regulado y generado,
entenderemos el desinters de ciertos sectores por determinadas ofertas culturales; ste puede
deberse no al dbil capital cultural con que cuentan para apreciarlas sino tambin a la
fidelidad a los grupos en los que se insertan. Son sus contextos familiares, de barrio y de
trabajo los que controlan la homogeneidad y las desviaciones. Determinadas prcticas
culturales pueden resultar imposibles o arriesgadas , cuando presuponen entrar en conflicto
con las costumbres o con los valores del grupo del que se forma parte.
um espao de comunicao, de relao e de classificao social. Trata-se de propostas chave

para questionar as teorias econmicas convencionais que consideram o consumo exclusivamente
como o lugar de reproduo da fora de trabalho e da expanso do capital, um fator secundrio
que se reduz a legitimar as desigualdades que produziu a economia.
Igualmente relevante para a constituio do papel de pblico a ao de um conjunto

de agentes que cultivam e desenvolvem o desejo da relao com as ofertas culturais. Os
pblicos no nascem como tal, formam-se e se transformam permanentemente pela ao da
famlia, dos amigos, da escola, dos meios de comunicao, dos intermedirios culturais, entre
outros agentes que influem com diferentes capacidades e recursos nos modos como se
aproximam ou se distanciam das experincias de consumo cultural. Se as vantagens ou
desvantagens sociais pesam to fortemente em toda a vida cultural porque so acumulativas
e porque no prolongado processo de transmisso do capital cultural vo se apagando as
pegadas de sua aquisio. Quando o aprendizado efetuado na famlia e aperfeioado
pela escola, tem efeitos profundos e durveis que vo se incorporando, oferecem tal soltura
e naturalidade que ocultam sua gnese. Quanto mais a escola descuida da tarefa de
transmisso cultural como ocorre no somente com a educao artstica como tambm com
referncia relao com as novas tecnologias , mais tende a inao escolar a consagrar
e legitimar as desigualdades prvias. O peso dos diversos agentes na formao de pblicos
tem variado historicamente. Quando as polticas culturais estatais encorajaram as artes para
o fortalecimento da identidade nacional, realizaram-se investimentos em museus, teatros,
cinemas que formaram pblicos. Na atualidade, ante a declinante ao estatal e a escassa
formao artstica na escola, crianas, jovens e adultos de todo o mundo se formam
fundamentalmente pela Internet, pela televiso e pelo rdio.
As atividades de participao cultural no se do de maneira isolada: encontram ou
deixam de encontrar seu lugar dentro de uma constelao de outras prticas e atividades
que lhes do sentido. Se reconhecermos, com Appadurai, que o consumo no algo privado,
atomizado e passivo, mas eminentemente social, correlativo e ativo, no um artefato dos
caprichos ou necessidades individuais, mas sim, um impulso socialmente regulado e gerado,
entenderemos o desinteresse de certos setores por determinadas ofertas culturais; isto pode
ser devido no s ao fraco capital cultural com que contam para apreci-las mas tambm
fidelidade aos grupos nos quais se inserem. So seus contextos familiares, de bairro e de
trabalho os que controlam a homogeneidade e os desvios. Determinadas prticas culturais
podem resultar impossveis ou arriscadas quando pressupem entrar em conflito com os
costumes ou com os valores do grupo do qual se faz parte.
Qualificando como demasiado simplista o enfoque que define o pertencimento a uma

classe pela ocupao, pela riqueza ou pela educao, um conjunto de pesquisadores de
diversas universidades europeias realizou um amplo estudo sobre as classes sociais no Reino
Unido no sculo XXI, divulgado pela agncia BBC. Exploraram a nova configurao social
deste pas em termos mais abrangentes, incorporando sua anlise no somente o capital
econmico (ganhos, poupana, valor das propriedades), mas tambm o social (nmero e
status de conhecidos) e o cultural (extenso e natureza dos interesses e atividades culturais).
A partir do modo em que diferentes setores combinam estes capitais identificaram uma nova
configurao de sete classes sociais. Se bem que a elite, o grupo mais privilegiado, tenha os
mais altos nveis dos trs capitais, e o proletariado precrio os mais baixos, a relao entre
nvel de classe e prticas culturais no nada simples. Enquanto a classe mdia tcnica se
distingue por sua prosperidade econmica e um relativo isolamento social e apatia cultural,
os novos trabalhadores acomodados contam com nveis mdios de capital econmico, porm
so social e culturalmente mais ativos. No mesmo sentido, os trabalhadores de servios
emergentes so relativamente pobres, porm tm um alto capital social e cultural.
125
Ciertamente, atender las condiciones sociales de acceso y favorecer una distribucin

ms extendida de los bienes culturales as como garantizar que no haya obstculos
econmicos que impidan su disfrute es uno de los primeros pasos que deben darse para
democratizar su consumo. Pero esto slo ataca la primera parte del problema, la del contacto
con las ofertas culturales, que no es suficiente por s solo para generar un aprovechamiento
pleno de las potencialidades de la oferta, ni para fundar una inclinacin duradera hacia la
prctica cultural. El consumo cultural supone, en grados distintos, mltiples tareas: bsqueda
(que permite identificarlos y acceder a ellos), desciframiento y apropiacin, las cuales
requieren un conjunto de disposiciones y habilidades adquiridas con el tiempo. La distincin
entre el acceso y los usos o apropiaciones aparece an ms difana en el caso de las nuevas
tecnologas. Amrica Latina es la regin del planeta donde se han desplegado la mayora
de los programas de dotacin de computadoras a los alumnos de determinados niveles
escolares y de esta manera se ha logrado un avance sustancial en el equipamiento de los
hogares, que en el 2000 era en promedio de un 6% y alcanza ahora en algunos pases
cerca del 30%. Lo anterior, sin embargo, no resuelve por completo la brecha digital. La
utilizacin cabal del equipamiento depende de la adquisicin de un conjunto de competencias
y tambin del anlisis especfico de los contextos en los que incorpora. Pocas posibilidades
de xito se vislumbran para aqullas polticas que desatiendan las resistencias de las
generaciones mayores a la introduccin de nuevas tecnologas, las jerarquas sociales que se
transforman con su llegada, la necesaria traduccin de sus ventajas en trminos de la propia
comunidad, de sus expectativas de movilidad social, etc.
126
El rol de pblico como destinatario se ha transformado en la actualidad: la separacin

entre productores y consumidores de las ofertas culturales se ha difuminado con la
convergencia tecnolgica que multiplica las pantallas, favorece combinaciones de formatos,
lenguajes y estticas, y facilita otras formas de relacin con sus audiencias. De la vinculacin
con las nuevas tecnologas de la comunicacin ha emergido un consumidor distinto,
difcilmente concebible slo como pblico, que interacta con ellas de una manera totalmente
novedosa, como usuario y como productor o emisor cultural, de ah su catalogacin como
prosumidor. La interactividad que permiten las nuevas pantallas trasciende la mera interaccin:
se ha vuelto cada vez ms fcil producir y registrar imgenes en una cmara o telfono celular,
y exhibirlas en YouTube u otra ventana meditica, y ha surgido la figura del ciberciudadano,
montado sobre el vertiginoso desarrollo de los blogs pgina electrnica personal que se
lanza al ciberespacio , que ha permitido que internautas en diversos pases dejen de ser
simples consumidores de noticias y se conviertan en un contrapoder frente a medios de
comunicacin y gobiernos autoritarios.
La desigualdad de acceso trasciende a los individuos y los grupos sociales. El consumo
cultural es en la actualidad un rea clave para comprender las relaciones que entablamos a
nivel global. El contacto y el intercambio entre las culturas ha sido parte de la historia de la
humanidad, pero a partir del momento en que las sucesivas revoluciones industriales dotaron
a los pases desarrollados de mquinas para fabricar productos culturales y de medios de
difusin de gran potencia, apareci una situacin completamente novedosa que les permiti
divulgarlos masivamente. Los bienes y mensajes que circulan ahora por todo el planeta
intensifican los encuentros y las conexiones. Es justamente la crtica a la forma profundamente
desigual en la que este proceso se est dando, la que ha catapultado a la temtica al centro
de las discusiones sobre la mundializacin de la cultura. A las barreras econmicas y
educativas de diferentes sectores sociales para acceder a las ofertas culturales, se suman
ahora otros obstculos, estructurados por los flujos dismiles de la globalizacin: la desigual
expansin econmica y comunicacional de las industrias culturales no beneficia
equitativamente a todos los pases ni a todas las regiones, por lo que la produccin cultural
de la mayora de las naciones difcilmente tiene acceso a las frecuencias, vitrinas, repisas,
Certamente, atender s condies sociais de acesso e favorecer uma distribuio mais

ampla dos bens culturais assim como garantir que no haja obstculos econmicos que
impeam seu desfrute este um dos primeiros passos que se deve dar para democratizar
seu consumo. Mas isto s ataca a primeira parte do problema, a do contato com as ofertas
culturais, que no por si s suficiente para gerar um aproveitamento pleno das
potencialidades da oferta, nem para fundar uma inclinao duradoura para a prtica cultural.
O consumo cultural supe, em diferentes graus, mltiplas tarefas: busca (que permite identificlo e ter acesso a ele), decodificao e apropriao, que requerem um conjunto de disposies
e habilidades adquiridas com o tempo. A distino entre o acesso e os usos ou apropriaes
aparece ainda mais transparente no caso das novas tecnologias. A Amrica Latina a regio
do planeta onde foi implantada a maioria dos programas de doao de computadores aos
alunos de determinados nveis escolares e, deste modo, se conseguiu um avano substancial
de equipamento nos lares, que em 2000 era em mdia de 6% e alcana agora em alguns
pases cerca de 30%. O anterior, entretanto, no resolve por completo a brecha digital. A
utilizao cabal do equipamento depende da aquisio de um conjunto de competncias e
tambm da anlise especfica dos contextos em que se incorpora. Poucas possibilidades de
xito se vislumbram para aquelas polticas que no atendam as resistncias das geraes de
maior idade introduo de novas tecnologias, as hierarquias sociais que se transformam
com sua chegada, a necessria traduo de suas vantagens em termos da prpria
comunidade, de suas expectativas de mobilidade social etc.
A desigualdade de acesso transcendente aos indivduos e os grupos sociais. O

consumo cultural na atualidade uma rea chave para compreender as relaes que
entabulamos em nvel global. O contato e o intercmbio entre as culturas tm sido parte da
histria da humanidade, mas a partir do momento em que as sucessivas revolues industriais
dotaram os pases desenvolvidos de mquinas para fabricar produtos culturais e de meios de
difuso de grande potncia, apareceu uma situao completamente nova que lhes permitiu
divulg-los maciamente. Os bens e mensagens que circulam agora por todo o planeta
intensificam os encontros e as conexes. justamente a crtica forma profundamente desigual
na qual este processo est ocorrendo, a que catapultou a temtica ao centro das discusses
sobre a globalizao da cultura. s barreiras econmicas e educacionais de diferentes setores
sociais para acessar as ofertas culturais, somam-se agora outros obstculos, estruturados pelos
fluxos desiguais da globalizao: a expanso econmica e de comunicao das indstrias
culturais no beneficia equitativamente a todos os pases e nem a todas as regies, pois a
produo cultural da maioria das naes dificilmente tem acesso s frequncias, vitrines,
prateleiras, cenrios ou telas locais, regionais e globais. Portanto, o cidado mdio no conta
hoje com uma verdadeira diversidade de bens e de servios culturais sua disposio para
escolher, consumir, desfrutar e criar. Basta como exemplo o caso da exibio cinematogrfica
O papel do pblico como destinatrio se transformou na atualidade: a separao entre

produtores e consumidores das ofertas culturais foi borrada com a convergncia tecnolgica que
multiplica as telas, favorece combinaes de formatos, linguagens e estticas, e facilita outras
formas de relao com suas audincias. Da vinculao com as novas tecnologias da
comunicao emergiu um consumidor diferente, dificilmente concebvel somente como pblico,
que interage com elas de um modo totalmente novo, como usurio e como produtor ou emissor
cultural, da sua catalogao como prosumidor. A interatividade que permitem as novas telas
transcende a mera interao: tornou-se cada vez mais fcil produzir e registrar imagens em uma
cmera ou telefone celular, e exibi-las no YouTube ou outra janela miditica, e surgiu a figura do
cibercidado, montado sobre o vertiginoso desenvolvimento dos blogs pgina eletrnica
pessoal que se lana ao ciberespao , que permitiu que internautas em diversos pases deixem
de ser simples consumidores de notcias e se convertam em um contrapoder frente a meios de
comunicao e governos autoritrios.
127
escenarios o pantallas locales, regionales y globales. Por lo anterior, el ciudadano promedio

no cuenta hoy con una verdadera diversidad de bienes y servicios culturales a su disposicin
para escoger, consumir, disfrutar y crear. Basta como ejemplo el caso de la exhibicin
cinematogrfica a nivel mundial: de los ms de 4,300 largometrajes que se producen
anualmente, un porcentaje mnimo llega a las pantallas latinoamericanas, compitiendo
desventajosamente con las cintas norteamericanas que, apoyadas por millonarias campaas
de publicidad y un deformado mercado de la distribucin, le arrebatan las preferencias de
los auditorios incluso a los pases con cinematografas de larga tradicin.
En nuestra relacin con las ofertas culturales podemos hallar entretenimiento y diversin,
pero tambin oportunidades de formar concepciones del mundo, erigir consensos, construir
cultura poltica y ejercer o no ciudadana. La exclusin de los beneficios que se derivan de la
participacin en el consumo de formas simblicas diversas (a travs de los medios masivos
de comunicacin o de otras ofertas culturales) implica que los sectores excluidos cuentan con
una menor cantidad de recursos a travs de los cuales explicarse el mundo en que viven y de
actuar en l, lo que limita, a final de cuentas, su carcter de ciudadanos, que participan en
comunidades polticas en las cuales la formacin de opinin y el ejercicio del juicio dependen
de la disponibilidad de informacin y de posibilidades de expresin crtica.
128
El consumo y la participacin cultural se presentan entonces como lugares clave para

sustentar la necesidad de la intervencin pblica frente a las insuficiencias e inequidades del
mercado. Las polticas culturales estn deficientemente preparadas para asumir este reto. Por
una parte, ha habido en algunos pases una cierta divisin del trabajo que ve como
responsabilidad de la accin cultural pblica a las artes y el patrimonio, y que deja en buena
medida en manos privadas a la mayora de las industrias culturales; de ah la resistencia a
desarrollar polticas culturales hacia ellas, que son consideradas competencia exclusiva del
mercado. Por otra parte, con frecuencia se piensa que las ofertas culturales atraen de manera
natural. Con esta idea y bajo el supuesto de la existencia de los crculos creativos, esto es,
de que la mayor produccin tiende a generar un mayor consumo y, a la vez, mayores niveles
de consumo o apropiacin de bienes y servicios culturales inducen una mayor produccin,
las polticas culturales en el siglo XX reflexiona Lucina Jimnez se acostumbraron a pensar
ms en los creadores que en el pblico, ms en la produccin que en la distribucin, ms en
el arte que en la comunicacin. La relacin entre la produccin y el consumo cultural no es tan
sencilla. Multiplicar la oferta de cualquier bien cultural los tirajes de libros, las obras de teatro,
las exposiciones, por ejemplo no es suficiente para incrementar la relacin de la poblacin
con ellos. Otro de los obstculos para el impulso pblico a las prcticas de participacin y de
consumo cultural es que seguimos mirndolas como si fueran slo un asunto de gusto individual
que se vincula con el entretenimiento y no con nuestros derechos culturales de expresin,
acceso y de disfrute.
En este contexto, como ha sealado Jess Martn-Barbero, la asimetra de mercados y
la abstencin de los Estados respecto a las industrias culturales ha sido una doble alianza
formadora del gusto. Para l, las polticas pblicas continan mayoritariamente siendo
cmplices del empobrecimiento de la produccin endgena y de la desigual segmentacin
de los consumos culturales. Los poderes pblicos se tornan actores insustituibles para estimular,
apoyar y reforzar la distribucin de bienes y servicios culturales en cada nacin y entre los
pases de las regiones, asegurndose de que los ciudadanos de cada territorio tengan acceso
a una verdadera diversidad de ofertas y estimulando la formacin de los actuales y futuros
ciudadanos. Asumir esta responsabilidad implica desarrollar tambin polticas que impulsen
en los pblicos un alfabetismo integral mltiple: formacin de ciudadanos capacitados para
la lectura, la escucha, la escritura, la expresin artstica y el dominio de la visualidad.
em nvel mundial: dos mais de 4.300 longas-metragens que so produzidos anualmente, uma
porcentagem mnima chega s telas latino-americanas, competindo em desvantagem com os
filmes norteamericanos que, apoiados por milionrias campanhas de publicidade e um
deformado mercado da distribuio, arrebatam as preferncias das audincias inclusive em
pases com cinematografias de longa tradio.
Em nossa relao com as ofertas culturais, podemos encontrar entretenimento e
diverso, mas tambm oportunidades de formar concepes do mundo, erigir consensos,
construir cultura poltica e exercer ou no a cidadania. A excluso dos benefcios que derivam
da participao no consumo de formas simblicas diversas (atravs dos meios de
comunicao de massa ou de outras ofertas culturais) implica que os setores excludos contem
com uma menor quantidade de recursos atravs dos quais explicar o mundo em que vivem e
de agir nele, o que limita, ao final de contas, seu carter de cidados que participam nas
comunidades polticas nas quais a formao de opinio e o exerccio do juzo dependem
da disponibilidade de informao e de possibilidade de expresso crtica.
Neste contexto, como o sinalizou Jess Martn-Barbero, a assimetria de mercados e a

absteno dos Estados quanto s indstrias culturais tm sido uma dupla aliana formadora do
gosto. Para ele, as polticas pblicas continuam majoritariamente sendo cmplices do
empobrecimento da produo endgena e da desigual segmentao dos consumos culturais.
Os poderes pblicos se tornam atores insubstituveis para estimular, apoiar e reforar a distribuio
de bens e de servios culturais em cada nao e entre os pases das regies, assegurando-se
de que os cidados de cada territrio tenham acesso a uma verdadeira diversidade de ofertas
e estimulando a formao dos cidados atuais e futuros. Assumir esta responsabilidade implica
desenvolver tambm polticas que impulsionem nos pblicos uma alfabetizao cultural mltipla:
formao de cidados capacitados para a leitura, a audio, a escrita, a expresso artstica e
o domnio da visualidade.
O consumo e a participao cultural se apresentam ento como lugares chave para

sustentar a necessidade da interveno pblica frente s insuficincias e desigualdades do
mercado. As polticas culturais esto deficientemente preparadas para assumir este desafio. De
uma parte, tem havido em alguns pases certa diviso do trabalho que se v como
responsabilidade da ao cultural pblica para as artes e o patrimnio, e que deixa em boa
medida em mos privadas a maioria das indstrias culturais; da a resistncia a desenvolver
polticas culturais para elas, que so consideradas responsabilidade exclusiva do mercado. Por
outro lado, com frequncia se pensa que as ofertas culturais atraem de modo natural. Com esta
ideia e sob a suposio da existncia dos crculos criativos, isto , de que a maior produo
tende a gerar um maior consumo, e por sua vez maiores nveis de consumo ou apropriao de
bens e servios culturais induzem uma maior produo, as polticas culturais no sculo XX
reflete Lucina Jimnez acostumaram-se a pensar mais nos criadores do que no pblico, mais
na produo do que na distribuio, mais na arte do que na comunicao. A relao entre a
produo e o consumo cultural no to simples. Multiplicar a oferta de qualquer bem cultural
as tiragens de livros, as obras de teatro, as exposies, por exemplo no suficiente para
incrementar a relao da populao com eles. Outro dos obstculos para o impulso pblico s
prticas de participao e de consumo cultural que continuamos a v-las como se fossem
somente um assunto de gosto individual que se vincula com o entretenimento e no com nossos
direitos culturais de expresso, acesso e de desfrute.
129
REFERENCIA / REFERNCIAS
APPADURAI, Arjun, ed. La vida social de las cosas. Perspectiva cultural de las mercancas. Mxico:
Grijalbo/Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, 1991.
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2013.
BOURDIEU, Pierre. La distincin. Madrid: Taurus, 2002.
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consumo. Mxico: Grijalbo/Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, 1990.
CANCLINI, Nstor Garca. El consumo cultural y su estudio en Mxico: una propuesta terica. In:
CANCLINI, Nstor Garca (coord.), El consumo cultural en Mxico. Mxico: Consejo Nacional para
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WARNER, Michael. Publics and counterpublics. In: Quarterly Journal of Speech, vol. 88. N 4, nov,
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REFERENCIA COMPLEMENTARIA / REFERNCIA COMPLEMENTAR
HABERMAS, J. Historia y crtica de la opinin pblica. La transformacin estructural de la vida

pblica. Barcelona: Gustavo Gili, 2002 [1962].
130
Alfons MARTINELL
Director de la Ctedra Unesco: Polticas Culturales y Cooperacin /
Diretor da Ctedra Unesco: Polticas Culturais e Cooperao
Universidad de Girona (UdG) / Universidade de Girona (UdG)
Ciudadanos o consumidores
La gestin de la cultura exige una capacidad de adaptabilidad constante y permanente
a los acontecimientos que emergen tanto en nuestros contextos prximos como en los globales.
Del mismo modo, afirmamos que la gestin de la cultura debe dar respuesta a las necesidades
de su entorno, aceptando una necesaria y perseverante lectura de la realidad actual, para
situar la accin de la gestin cultural de acuerdo con el momento que le corresponde.
Por esta razn, la gestin de la cultura requiere de una prctica reflexiva muy dinmica,
por la cual sus prcticas se vayan replanteando constantemente en un dilogo abierto con la
contemporaneidad. Por el contrario, la gestin de la cultura puede convertirse en la funcin
inmovilista, lamentablemente habitual, de conservar y mantener las formas clsicas sin atender
las verdaderas circunstancias de su tiempo. Entre estas dos posiciones o tendencias se produce
una tensin contante, que requiere capacidad crtica y conocimiento para evitar la perpetuacin
de prcticas de gestin cultural tradicionales, cada vez ms alejadas de las nuevas generaciones.
El concepto de consumo cultural1 se ha utilizado, en los estudios sobre el sector cultural,
para evidenciar una parte de la cultura muy relacionada con la produccin cultural y las
industrias culturales. Es decir, aquellas formas culturales que se pueden identificar en productos
u objetos materiales (libros, discos, obras de arte, equipos de reproduccin, etc.), o en el uso
de un servicio cultural que requiere de participacin o presencia (conciertos, festivales,
representaciones teatrales, fiestas, etc.). Su aplicacin, que procede de los estudios econmicos,
se ha intentado asimilar como un epgrafe dentro de la generacin de intercambios monetarios
o de las aportaciones al producto interior bruto y al empleo2. En este campo, cada da
disponemos de ms informacin que refleja una parte de la realidad cultural pero que no explica
otros procesos fundamentales de la vida cultural de la ciudadana.
Por otro lado, es importante situar la reflexin sobre el consumo cultural tanto en el
marco de las polticas culturales que intervienen, desde el estado, para garantizar el acceso
a los bienes y los servicios culturales, como en los derechos culturales que reconocen el
derecho a participar en la vida cultural3. Dos funciones, stas, muy relacionadas entre s por
la incidencia de la realidad social, econmica y poltica en el acceso al consumo cultural, y
en la consideracin sobre si este ltimo incide en la prctica del derecho fundamental. Estas
reflexiones abren un amplio debate y diversas perspectivas sobre la cuestin, entre las cuales
hemos seleccionado algunos elementos que pueden ayudar a profundizar en el tema.
Por la extensin del artculo, no tratamos en profundidad la diferencia entre consumo y uso cultural, que s analiza con
mucha profundidad Teixeira Coelho cuando trata del sistema de produccin cultural. Cf. Coelho, T. Diccionario crtico
de poltica cultural. Barcelona: Gedisa, 2009.
2
Tal como se han realizado en diferentes pases por medio de los trabajos de las cuentas satlite. Cf. Mercosur:
http://sinca.cultura.gov.ar/sic/publicaciones/libros/libro_cuenta_satelite.pdf.
3
Cuando hablamos del derecho a participar en la vida cultural nos referimos al artculo 27 de la Declaracin Universal
de los Derechos Humanos de 1948, y al 15 Pacto de los Derechos Econmicos, Sociales y Culturales de 1966, que
constituyen ambos la base de los derechos culturales. Cf. Trabajo del grupo de Fribourg (Suiza):
http://www.culturalrights.net/descargas/drets_culturals239.pdf.
1
132
A gesto da cultura exige uma capacidade de adaptabilidade constante e permanente
aos acontecimentos que emergem tanto em nossos contextos prximos quanto nos globais.
Do mesmo modo, afirmamos que a gesto da cultura deve dar resposta s necessidades de
seu entorno, aceitando uma necessria e perseverante leitura da realidade atual, para situar
a ao da gesto cultural de acordo com o momento que lhe corresponde.
Por esta razo, a gesto da cultura requer uma prtica reflexiva muito dinmica, pela
qual suas prticas sejam constantemente repensadas em um dilogo aberto com o
contemporneo. Caso contrrio, a gesto da cultura pode se converter na funo imobilista,
lamentavelmente habitual, de conservar e manter as formas clssicas sem atender s verdadeiras
circunstncias de seu tempo. Entre estas duas posies ou tendncias se produz uma tenso
constante, que requer capacidade crtica e conhecimento para evitar a perpetuao de prticas
de gesto cultural tradicionais, cada vez mais distanciadas das novas geraes.
O conceito de consumo cultural1 tem sido utilizado, nos estudos sobre o setor cultural,
para evidenciar uma parte da cultura muito relacionada com a produo cultural e as
indstrias culturais. Ou seja, aquelas formas culturais que podem ser identificadas em produtos
ou objetos materiais (livros, discos, obras de arte, equipamentos de reproduo etc.), ou no
uso de um servio cultural que requer participao ou presena (concertos, festivais,
representaes teatrais, festas etc.). Tentou-se assimilar sua aplicao, que procede dos
estudos econmicos, como uma epgrafe dentro da gerao de intercmbios monetrios ou
dos aportes ao produto interno bruto e ao emprego2. Neste campo, a cada dia dispomos de
mais informao que reflete uma parte da realidade cultural, mas no explica outros processos
fundamentais da vida cultural da cidadania.
Por outro lado, importante situar a reflexo sobre o consumo cultural tanto no marco
das polticas culturais que intervm, desde o estado, para garantir o acesso aos bens e aos
servios culturais, como nos direitos culturais que reconhecem o direito de participar na vida
cultural3. Duas funes, estas muito relacionadas entre si pela incidncia da realidade social,
econmica e poltica no acesso ao consumo cultural, e na considerao sobre se este ltimo
incide na prtica do direito. Estas reflexes abrem um amplo debate e diversas perspectivas
sobre a questo, entre as quais selecionamos alguns elementos que podem ajudar a se
aprofundar no tema.
Pela extenso do artigo, no tratamos em profundidade a diferena entre consumo e uso cultural, que Teixeira
Coelho analisa com muita profundidade quando trata do sistema de produo cultural. Cf. Coelho, T. Dicionrio
crtico de poltica cultural. Barcelona: Gedisa, 2009.
2
Tal como se realizaram em diferentes pases por meio dos trabalhos das contas satlite. Cf. Mercosul:
http://sinca.cultura.gov.ar/sic/publicaciones/libros/libro_cuenta_satelite.pdf.
3
Quando falamos do direito de participar na vida cultural nos referimos ao artigo 27 da Declarao Universal dos
Direitos Humanos de 1948, e ao 15 Pacto dos Direitos Econmicos, Sociais e Culturais de 1966, que constituem
ambos a base dos direitos culturais. Cf. Trabalho do grupo de Friburgo (Sua):
http://www.culturalrights.net/descargas/drets_culturals239.pdf.
1
133
No podemos olvidar que el consumo cultural aporta un dato importante para el

productor, el sector cultural o los gobiernos, pero no refleja en profundidad el uso, la funcin
y el disfrute del producto cultural por parte de las personas. Es decir, los datos del consumo
cultural no evidencian los hbitos ni las prcticas culturales de la ciudadana, sino un dato
externo de la vida cultural. Podramos afirmar que el consumo es una forma de participar en
la vida cultural del entorno de un individuo a travs de la compra de productos, la asistencia
a eventos de cultura en vivo, exposiciones y museos, las aportaciones econmicas a hechos
creativos, el crowdfunding y todas las posibilidades que ofrece el nuevo modelo de consumo
en red. En este proceso de consumo, algunas lecturas crticas pueden poner en entredicho el
valor del producto, o su nivel de calidad y excelencia. Ni todo el consumo cultural es
alienante, ni todo l es positivo, sino que depende de un conjunto de factores que no es fcil
definir ni analizar. Este tema se debe tratar desde el respeto a las diferentes posiciones
ideolgicas, pero sin olvidar la realidad cultural contempornea.
Los datos sobre el consumo cultural evidencian una informacin importante pero no
reflejan toda la complejidad del hecho ya que, por ejemplo, comprar un libro no presupone
que se lea o que la persona que lo adquiere lo incorpore a su vida como un elemento de ocio
personal creativo y satisfactorio, sino que el producto en cuestin se incorporar a la vida cultural
de la persona de acuerdo con decisiones privadas e ntimas (lectura en mi espacio privado). El
consumo cultural no es una garanta del derecho a participar en la vida cultural, pero el no tener
acceso al consumo puede ser un impedimento para la consecucin de este derecho, lo que nos
plantea un problema difcil de resolver en contextos con altos niveles de pobreza que inciden
en el acceso a la cultura y, con ello, en el consumo cultural de bienes y servicios.
El consumo cultural se estructura a partir de diferentes variables; entre ellas, podemos
distinguir las necesidades culturales, la educacin, la motivacin personal y social, el entorno
o clima cultural, el mercado de la oferta, las propuestas creativas y las compensaciones de lo
pblico desde la perspectiva del inters general. Debido a su propia morfologa y al escaso
conocimiento e investigacin de que disponemos sobre algunas de estas variables, resulta
difcil combinar todos estos factores. Las polticas culturales no han invertido recursos en el
estudio de estos fenmenos, sino que han seguido una tradicin sobre la oferta cultural acorde
con los antecedentes histricos o con un mercado excesivamente simplista y, a veces, ignorante.
En primer lugar, las necesidades culturales4 de las personas no son de fcil tipificacin,
ya que cada individuo tiene, como primera necesidad, la de definir sus propias necesidades
culturales a partir de su personalidad y su entorno5. No podemos olvidar la diferencia entre
las necesidades culturales de los ciudadanos y las necesidades culturales que definen el estado
o ciertos grupos sociales dominantes (desde posiciones ilustradas ms o menos atinadas). Al
no disponer de estas necesidades estandarizadas, los servicios pblicos y el mercado deciden
su respuesta de acuerdo con ofertas que encuentran mayor o menor aceptacin, pero que
pocas veces consultan a sus destinatarios, ya sean ciudadanos o consumidores.
Las necesidades culturales estn muy relacionadas con la educacin en un sentido amplio;
para todos y lo largo de toda la vida. En el entorno educativo permanente es donde el individuo
accede a una amplia alfabetizacin en los diferentes lenguajes expresivo-creativos de la cultura,
y a los cdigos y los conocimientos sobre su memoria compartida. Una educacin que
proporciona claves para la eleccin, pero que tambin aporta valores y formas de vida que van
4
En el campo de las polticas pblicas, las necesidades en educacin, sanidad, transporte, etc., son ms concretas y
definidas, y permiten una mayor concrecin. En el caso de la cultura, el tema es mucho ms complejo e impreciso, lo
cual influye en su modo de gestin.
5
Como define la UNESCO: La libertad cultural nos permite satisfacer una de las necesidades ms bsicas: la de definir
nuestras propias necesidades culturales. Cf. COMISIN MUNDIAL DE CULTURA Y DESARROLLO. Nuestra Diversidad
Creativa: Informe de la Comisin Mundial de Cultura y Desarrollo. Pars: UNESCO, 1996.
134
No podemos esquecer que o consumo cultural aporta um dado importante para o

produtor, o setor cultural ou os governos, mas no reflete em profundidade o uso, a funo e
o desfrute do produto cultural por parte das pessoas. Isto , os dados do consumo cultural
no evidenciam os hbitos e nem as prticas culturais da cidadania, seno um dado externo
da vida cultural. Poderamos afirmar que o consumo uma forma de participar na vida cultural
do entorno de um indivduo atravs da compra de produtos, a assistncia a eventos de cultura
ao vivo, exposies e museus, os aportes econmicos a fatos criativos, o crowdfunding e
todas as possibilidades que oferece o novo modelo de consumo em rede. Neste processo de
consumo, algumas leituras crticas podem pr em causa o valor do produto, ou seu nvel de
qualidade e excelncia. Nem todo consumo cultural alienante, nem todo ele positivo,
seno que depende de um conjunto de fatores que no fcil de definir e nem de analisar.
Este tema deve ser tratado com respeito s diferentes posies ideolgicas, mas sem esquecer
a realidade cultural contempornea.
Os dados sobre o consumo cultural evidenciam uma informao importante, mas no
refletem toda a complexidade do fato uma vez que, por exemplo, comprar um livro no
pressupe que se leia ou que a pessoas que o adquirem o incorporem sua vida como um
elemento de cio pessoal criativo e satisfatrio, seno que o produto em questo se incorporar
vida cultural da pessoa de acordo com decises privadas e ntimas (leitura em meu espao
privado). O consumo cultural no uma garantia do direito de participar da vida cultural, mas
o no ter acesso ao consumo pode ser um impedimento para se conseguir este direito, o que
nos apresenta um problema difcil de resolver em contextos com altos nveis de pobreza que
incidem no acesso cultura e, com isto, no consumo cultural de bens e servios.
O consumo cultural se estrutura a partir de diferentes variveis, entre elas, podemos
distinguir as necessidades culturais, a educao, a motivao pessoal e social, o entorno ou
clima cultural, o mercado da oferta, as propostas criativas e as compensaes do pblico
sob a perspectiva do interesse geral. Devido sua prpria morfologia e ao escasso
conhecimento e pesquisas de que dispomos sobre algumas destas variveis, resulta difcil
combinar todos estes fatores. As polticas culturais no investiram recursos no estudo destes
fenmenos, mas sim seguiram uma tradio sobre a oferta cultural de acordo com os
antecedentes histricos ou com um mercado excessivamente simplista e, s vezes, ignorante.
Em primeiro lugar, as necessidades culturais4 das pessoas no so de fcil tipificao,

uma vez que cada indivduo tem, como primeira necessidade, a de definir suas prprias
necessidades culturais a partir de sua personalidade e de seu entorno5. No podemos esquecer
a diferena entre as necessidades culturais dos cidados e as necessidades culturais que
definem o estado ou certos grupos sociais dominantes (desde posies ilustradas mais ou menos
atinadas). Ao no dispor destas necessidades padronizadas, os servios pblicos e o mercado
decidem sua resposta de acordo com ofertas que encontrem maior ou menor aceitao, mas
que poucas vezes consultam seus destinatrios, sejam eles cidados ou consumidores.
As necessidades culturais esto muito relacionadas com a educao em um sentido
amplo, para todos e ao longo de toda sua vida. no ambiente educativo permanente que o
indivduo acessa uma ampla alfabetizao nas diferentes linguagens expressivo-criativas da
cultura, e aos cdigos e conhecimentos sobre sua memria compartilhada. Uma educao
que proporciona chaves para a escolha, e que tambm aporta valores e formas de vida que
No campo das polticas pblicas, as necessidades em educao, sade, transporte etc., so mais concretas e definidas,
e permitem uma maior especificidade. No caso da cultura, o tema muito mais complexo e impreciso, o que influi em
seu modo de gesto.
5
Como define a UNESCO: A liberdade cultural nos permite satisfazer uma das necessidades mais bsicas: a de definir
nossas prprias necessidades culturais. Cf. COMISSO MUNDIAL DE CULTURA E DESENVOLVIMENTO. Nossa
Diversidade Criativa: Informativo da Comisso Mundial de Cultura e Desenvolvimento. Paris: UNESCO, 1996.
4
135
construyendo la propia personalidad (individual y colectiva), capaz de disponer de criterios para

la seleccin de necesidades culturales y de capacidad de eleccin en la oferta cultural.
La gestin de la cultura tiene el problema de definir, de manera muy clara, su posicin
sobre el consumo cultural. Si nicamente es un instrumento para el fomento y la
comercializacin de un mercado indiscriminado de productos culturales, es decir, una
herramienta al servicio de unas industrias culturales que pueden tener diferentes posiciones e
intereses culturales, o si entiende que la mediacin entre la ciudadana y el producto cultural
puede ser un elemento que incida en factores de facilitacin del acceso a la satisfaccin de
una parte de las necesidades culturales de las personas. A estas disyuntivas se les pueden
incorporar otras estrategias, con predominio de la comercializacin y el beneficio econmico,
u otras formas de gestin ms propensas a enriquecer la vida cultural con una oferta amplia
y diversa. En estas posiciones volveremos a plantearnos el gran problema sobre quin
selecciona la oferta cultural, y si sta es suficientemente amplia para recoger la gran diversidad
de la expresividad cultural disponible.
La educacin cultural debera incorporar el consumo cultural como una temtica a tratar
partiendo de un mayor conocimiento de las posibilidades expresivocreativas de su entorno,
con todos los problemas aadidos que comporta este planteamiento. Educar para la eleccin
requiere disponer del acceso a una amplia oferta cultural, con el mnimo de interferencia
posible, y resolver cmo se soluciona la oferta cultural que no es rentable. Las polticas
culturales que inciden en el servicio pblico y la defensa del inters general deben articular
dispositivos para compensar esta tendencia a subvencionar lo no rentable, o a distribuir el
producto cultural en territorios a los que, por su propia dinmica, la oferta no alcanzara.
Esta tradicional tendencia de las polticas culturales pblicas requiere de nuevos
planteamientos ya que, habitualmente, las estructuras gubernamentales provienen de una
prctica de organizacin e intervencin excesivas en la distribucin (y a veces tambin la
produccin) de esta oferta, bajo el principio (o la ilusin) del servicio pblico. Consideramos
que los escenarios actuales demandan un estado facilitador de los procesos de produccin,
distribucin y consumo de los diferentes agentes culturales, incorporando los elementos
correctores y reguladores que sean necesarios para garantizar (esta es su funcin fundamental)
el acceso y la participacin en la vida cultural de la ciudadana, bajo el principio de la total
libertad de creacin y de mercado, pero con mecanismos que aseguren la diversidad, la
pluralidad, la facilidad y el acceso.
Un entorno cultural construido en base a estos principios y una realidad socioeconmica

equilibrada son los dos pilares fundamentales para la creacin de un clima cultural que motive
a las personas en un contexto determinado. Donde el consumo cultural, para uso privado o
para compartir con otros pblicamente, puede incidir en la satisfaccin de las necesidades
culturales de un ocio creativo o la necesidad de compartir los aportes de la cultura en su vida
personal y social.
Si se dan el conjunto de las condiciones y las precauciones que hemos ido
incorporando, podramos establecer que el consumo cultural, cuando se tiene acceso a l, es
uno de los elementos de la participacin en la vida cultural como derecho. Quizs este
planteamiento pueda suscitar polmica, pero es importante proponerlo como tal.
Desde estas posiciones, podramos formular una nueva reflexin acerca del modo en el
que el ciudadano dispone de proteccin social y jurdica sobre su consumo cultural. Es decir,
acerca de si nos podemos plantear una forma de defensa del consumo cultural tal como se
dispone en diferentes sectores del mercado. No es habitual este planteamiento para la oferta
cultural: se entiende (o se sobrentiende) que el hecho de una oferta cultural tiene ya una cierta
invocacin divina, es decir, que dispone de una calidad incuestionable para el consumidor
136
vo construindo a prpria personalidade (individual e coletiva), capaz de dispor de critrios

para a seleo de necessidades culturais e de capacidade de escolha na oferta cultural.
A gesto da cultura tem o problema de definir, de modo muito claro, sua posio
sobre o consumo cultural. Se for unicamente o instrumento para o fomento e a
comercializao de um mercado indiscriminado de produtos culturais, isto , uma ferramenta
a servio de algumas indstrias culturais que podem ter posies diferentes e interesses
culturais, ou se entende que a mediao entre a cidadania e o produto cultural pode ser um
elemento que tenha incidncia em fatores de facilitao do acesso satisfao de uma parte
das necessidades culturais das pessoas. A estes dilemas podemos incorporar outras
estratgias, com predomnio da comercializao e o benefcio econmico, ou outras formas
de gesto mais propensas a enriquecer a vida cultural com uma oferta ampla e diversificada.
Nestas posies voltaremos a levantar o grande problema sobre quem seleciona a oferta
cultural, e se esta suficientemente ampla para coletar a grande diversidade da
expressividade cultural disponvel.
A educao cultural deveria incorporar o consumo cultural como um tema a se tratar
partindo de um maior conhecimento das possibilidades expressivo-criativas de seu entorno,
com todos os problemas adicionais que comporta esta abordagem. Educar para a escolha
requer dispor o acesso a uma ampla oferta cultural, com o mnimo de interferncia possvel,
e resolver como se soluciona a oferta cultural que no rentvel. As polticas culturais que
incidem no servio pblico e na defesa do interesse geral devem articular dispositivos para
compensar esta tendncia a subvencionar o que no rentvel, ou a distribuir o produto
cultural em territrios aos quais, por sua prpria dinmica, a oferta no alcanaria.
Esta tradicional tendncia das polticas culturais pblicas requer novos enfoques j que,
habitualmente, as estruturas governamentais vm de uma prtica de organizao e
interveno excessivas na distribuio (e s vezes tambm na produo) desta oferta, sob o
princpio (ou a iluso) do servio pblico. Consideramos que os cenrios atuais demandam
um estado facilitador dos processos de produo, distribuio e consumo dos diferentes
agentes culturais, incorporando os elementos corretivos e reguladores que sejam necessrios
para garantir (esta sua funo fundamental), o acesso e a participao na vida cultural da
cidadania, sob o princpio da total liberdade de criao e de mercado, mas com mecanismos
que assegurem a diversidade, a pluralidade, a facilidade e o acesso.
Um ambiente cultural construdo com base nestes princpios e uma realidade

socioeconmica equilibrada so os dois pilares fundamentais para a criao de um clima
cultural que motive as pessoas em um determinado contexto. Onde o consumo cultural, para
uso privado ou para compartilhar com outros publicamente, pode incidir na satisfao das
necessidades culturais de um cio criativo ou na necessidade de compartilhar os aportes da
cultura em sua vida pessoal e social.
Se ocorrer o conjunto das condies e as precaues que temos incorporado,
poderamos estabelecer que o consumo cultural, quando se tem acesso a ele, um dos
elementos da participao na vida cultural como direito. Talvez esta abordagem possa suscitar
polmica, mas importante prop-la como tal.
A partir destas posies, poderamos formular uma nova reflexo sobre o modo no qual
o cidado dispe de proteo social e jurdica sobre seu consumo cultural. Isto , sobre se
podemos nos colocar uma nova forma de defesa do consumo cultural. No habitual este
enfoque para a oferta cultural: entende-se (ou se subentende) o fato de que uma oferta cultural
j tem certa invocao divina, isto , que dispe de uma qualidade inquestionvel para o
consumidor ou o pblico, sem contar com sua opinio como receptor. Entre as grandes
dificuldades que esta proposta comporta, tambm encontramos uma mentalidade instalada
137
o el pblico, sin contar con su opinin como receptor. Entre las grandes dificultades que esta
propuesta comporta, tambin hallamos una mentalidad instalada en una cierta comodidad,
consistente en dar por entendido que el consumidor debe aceptarlo todo y del modo que sea,
sin ningn tipo de posibilidad para la interpelacin entre la oferta y la satisfaccin. En esta
lnea, existe un camino muy interesante en el que profundizar y estudiar, donde los conflictos
que puedan emerger no deberan evitar las enormes posibilidades que este tipo de posicin
pueda aportar a la consolidacin de una mayor relacin entre oferta y consumidor, con
preocupacin por la satisfaccin y la opinin del receptor final del producto cultural.
Estas breves reflexiones sobre el consumo cultural plantean la necesidad de que la
gestin cultural disponga de una posicin crtica ms fundamentada, y de estudios profundos
sobre la realidad de las relaciones entre oferta y consumo dentro del mercado cultural. Del
mismo modo, se requiere de una lectura distinta entre polticas culturales pblicas y mercado,
tanto en base a su dimensin socioeconmica, como al papel del estado como garante de
los derechos culturales ante las dinmicas del mercado.
Finalmente, nos atrevemos a proponer algunas formulaciones que consideramos pueden
provocar la incorporacin de nuevas perspectivas al tema:
Los estudios del sector cultural se basan en esquemas tradicionales sobre la oferta y la
demanda, procedentes de otros sectores econmicos que se han ido incorporando al sector
de la cultura, de acuerdo con algunas propuestas especficas an muy iniciales y poco
experimentadas. No existen estudios sobre el consumo cultural detallados y en profundidad,
ms all del gasto y de lo cuantitativo, y pocas veces incorporan otros estudios sobre hbitos
y formas de consumo, ni estudios de pblico tanto a nivel de satisfaccin como de
incorporacin de la oferta cultural en la vida cotidiana de los hogares o de las personas. Los
estudios sobre el sector cultural no incorporan estados de opinin de la ciudadana sobre la
oferta cultural, ni sobre su nivel de conocimiento as como tampoco sobre su posible acceso
a la oferta existente.
No podemos olvidar que la relacin entre creatividad y mercado no tiene una relacin
directa y mecnica. La creatividad que no interesa al mercado ni al consumo tiene un valor
por s misma, como prctica humana, a la vez que aporta elementos muy significativos en los
procesos de ruptura, innovacin y vanguardia en la cultura de una sociedad. No toda la
actividad cultural funciona segn la lgica del mercado y, a veces, ste acta sobre una parte
poco significativa de la realidad cultural de su contexto.
138
Las posiciones tradicionales de las polticas culturales pblicas proceden de una visin
de la cultura como herramienta del estado, sin una regulacin especfica del mercado cultural
segn sus propias caractersticas. En algunos casos mantienen excepciones sobre el consumo
cultural6, y en otros son tratadas como otros sectores, segn el enfoque de lo que es
entretenimiento7.
Relacionar los derechos de la ciudadana en la vida cultural con las dinmicas del
mercado y la oferta requiere de polticas muy especficas, adaptadas a su morfologa pero
con una alta sensibilidad por los valores sociales e intangibles que aporta la cultura. Entre los
bienes y los servicios culturales existen diferencias muy importantes que se deben tratar a partir
de sistemas de regulacin ad hoc. En este sentido, la proteccin y la garanta de ejercer el
derecho a participar en la vida cultural es el fundamento bsico de motivacin para que el
Un ejemplo se puede observar en la Ley Rouanet de Brasil, o en la excepcin cultural de Francia.

Frente a las anteriores opciones, en 2013 el gobierno del Partido Popular de Espaa incrementa del 8% al 21% el
Impuesto sobre el Valor Aadido (IVA) para toda la cultura, considerndola as como a cualquier otro sector, o nicamente
como entretenimiento.
6
7
com certa comodidade, consistente em dar por entender que o consumidor deve aceitar tudo
e do modo que seja sem nenhum tipo de possibilidade para a interpelao entre a oferta e a
satisfao. Nesta linha, existe um caminho muito interessante no qual se aprofundar e estudar,
onde os conflitos que possam emergir no deveriam evitar as enormes possibilidades que este
tipo de posio possa trazer consolidao de uma maior relao entre a oferta e consumidor,
com preocupao pela satisfao e a opinio do receptor final do produto cultural.
Estas breves reflexes sobre o consumo cultural levantam a necessidade de que a
gesto cultural disponha de uma posio crtica mais fundamentada, e de estudos profundos
sobre a realidade das relaes entre oferta e consumo dentro do mercado cultural. Do mesmo
modo, se requer uma leitura diferente entre polticas culturais pblicas e mercado, tanto com
base em sua dimenso socioeconmica, como ao papel do estado como garantidor dos
direitos culturais ante as dinmicas do mercado.
Finalmente nos atrevemos a propor algumas formulaes que consideramos poderem
provocar a incorporao de novas perspectivas ao tema:
Os estudos do setor cultural se baseiam em esquemas tradicionais sobre a oferta e a
demanda, procedentes de outros setores econmicos que foram sendo incorporados ao setor
da cultura, de acordo com algumas propostas especficas, todavia muito iniciais e pouco
experimentadas. No existem estudos detalhados ou em profundidade sobre o consumo
cultural, alm do gasto e do quantitativo, e poucas vezes incorporam outros estudos sobre
hbitos e formas de consumo, nem estudos de pblico tanto em nvel de satisfao como de
incorporao da oferta cultural na vida quotidiana dos lares ou das pessoas. Os estudos
sobre o setor cultural no incorporam estados de opinio da cidadania sobre a oferta
cultural, nem sobre seu nvel de conhecimento assim como nem sobre seu possvel acesso
oferta existente.
No podemos esquecer que a relao entre a criatividade e mercado no direta e
mecnica. A criatividade que no interessa ao mercado nem ao consumo tem um valor por
si mesma, como prtica humana, uma vez que aporta elementos muito significativos nos
processos de ruptura, inovao e vanguarda na cultura de uma sociedade. Nem toda
atividade cultural funciona segundo a lgica do mercado e, por vezes, este atua sobre uma
parte pouco significativa da realidade cultural de seu contexto.
Relacionar os direitos da cidadania na vida cultural com as dinmicas do mercado e

a oferta, requer polticas muito especficas, adaptadas a sua morfologia, mas com uma alta
sensibilidade pelos valores sociais e intangveis que aporta a cultura. Entre os bens e os
servios culturais existem diferenas muito importantes que devem ser tratadas a partir de
sistemas de regulao ad hoc. Neste sentido, a proteo e a garantia de exercer o direito
de participar na vida cultural o fundamento bsico de motivao para que o Estado
estabelea sistemas de tratamento de alguns mbitos culturais, com a sensibilidade que
pretende a funo social que a cultura exerce em nossas sociedades.
Um exemplo pode ser observado na Lei Rouanet do Brasil, ou na exceo cultural da Frana.
Frente s opes anteriores, em 2013, o governo do partido Popular da Espanha incrementa de 8% a 21% o Imposto
sobre o Valor Agregado (IVA) para toda a cultura, considerando-a assim como a qualquer outro setor, ou unicamente
como entretenimento.
6
7
As posies tradicionais das polticas culturais pblicas procedem de uma viso da

cultura como ferramenta do estado, sem uma regulao especfica do mercado cultural
segundo suas prprias caractersticas. Em alguns casos mantm excees sobre o consumo
cultural6, e em outros so tratadas como outros setores, segundo o enfoque do que
entretenimento7.
139
Estado establezca sistemas de tratamiento de algunos mbitos culturales, con la sensibilidad

que pretende la funcin social que la cultura ejerce en nuestras sociedades.
Por estas razones, como presentbamos inicialmente, la gestin de la cultura requiere

de una actualizacin permanente y una posicin propia en relacin al consumo de los bienes
y los servicios culturales. En algunos casos, el gestor cultural trabajar en mbitos culturales
en los que esta dimensin sea muy importante; en otros, su accin estar ms cerca de los
procesos de participacin y formacin, muy alejada de las dinmicas mercantiles. A pesar
de estas diferencias, los profesionales de la gestin cultural deben conocer en profundidad y
saber interpretar los datos y los estudios sobre el consumo cultural como una variable
importante de su funcin. Por otro lado, no podemos olvidar que la vida cultural y el sistema
cultural de nuestras sociedades son tan amplios que no se pueden explicar nicamente bajo
la ptica de la produccin y el consumo, integrando las otras funciones que tiene la cultura
en las sociedades contemporneas.
140
Por estas razes, como apresentamos inicialmente, a gesto da cultura requer uma
atualizao permanente e uma posio prpria em relao ao consumo dos bens e dos
servios culturais. Em alguns casos, o gestor cultural trabalhar em mbitos culturais nos quais
esta dimenso seja muito importante; em outros, sua ao estar mais prxima dos processos
de participao e formao, muito distanciada das dinmicas mercantis. Apesar destas
diferenas, os profissionais da gesto cultural devem conhecer em profundidade e saber
interpretar os dados e os estudos sobre o consumo cultural como uma varivel importante de
sua funo. Por outro lado, no podemos esquecer que a vida cultural e o sistema cultural de
nossas sociedades so to amplos que no podem ser explicados unicamente sob a tica
da produo e do consumo, integrando as outras funes que tem a cultura nas sociedades
contemporneas.
141
George YdiCe
Professor do Programa de Estudos Latino-Americanos
Universidade de Miami
Consumo comunitrio da
cultura e territorialidade
Este ensaio tem a inteno de avaliar o papel da intermediao de gestores, ativistas

e polticas pblicas em relao ao consumo cultural, sobretudo no contexto comunitrio. Como
sabemos, o alvo desses agentes e dessas polticas promover a participao e a valorizao
do local num contexto globalizante, em que a maioria dos bens e mensagens que circulam
provm de outras partes, impulsionados pela publicidade, pelo marketing e pelo branding,
sobretudo na mdia e na Internet. Diante desse quadro, existem vrias orientaes analticas
que merecem comentrio: (1) a teoria da reproduo social, segundo a qual o consumo e
outras prticas simblicas so determinados pelo capital cultural e o habitus que se inscrevem
nos indivduos conforme a sua classe social, garantindo assim consumidores fiis que
reproduzem a desigualdade (Bourdieu); (2) a teoria da resistncia, criatividade e
empoderamento do consumidor, que consegue subverter as foras que encarrilham o
comportamento (Jenkins); (3) a teoria da negociao contextualizada entre condues
estruturais e a agncia dos consumidores, de maneira que o processo no nem
determinao inexorvel nem empenho voluntarista (Garca Canclini).
142
A teoria da reproduo social e cultural de Bourdieu oferece uma viso relativamente

determinista das decises e dos atos. O pilar fundamental dessa teoria o habitus, que
consiste nas atitudes e disposies que estruturam a subjetividade, produzindo agentes
capazes de gerar prticas adaptadas s estruturas e assim contribuir reproduo das
estruturas (1977: 487). Bourdieu diz que o habitus medeia entre a estrutura e a prtica mas,
ao mesmo tempo, diz que o habitus determina as aes dos integrantes de uma classe social
(1977: 495). O seio familiar e o sistema educativo predispem os indivduos de uma classe
social ao consumo cultural que reproduz esse habitus. Semelhantemente, o capital cultural
consiste nos conhecimentos, habilidades, educao e vantagens que constituem o status dos
indivduos na sociedade. Trata-se, para Bourdieu, do posicionamento social e no de outros
aspectos da experincia no consumo. Evidncia dessa crtica sua viso da cinefilia como
ato de distino mais do que a experincia mesma do ver e comentar filmes. Sem dvida,
essa viso pertence a uma sociedade muito hierarquizada culturalmente a Frana , e uma
poca os anos 1970 que parece no haver passado por 1968 e o desencadeamento
dos impulsos juvenis, e a uma preferncia por estudar os foros intelectuais em que se comentam
os filmes (Ttulos e ascendncia de nobreza cultura em Bourdieu, 2006). Pior ainda, no livro
Sobre a televiso, Bourdieu v as classes populares como vtimas das manipulaes dos
produtores que geram lixo cultural; ele, por contraste defende as condies necessrias
produo e difuso das criaes mais elevadas da humanidade. Para escapar alternativa
do elitismo e da demagogia... (Bourdieu, 1997: 24). Certamente esse desejo de oferecer
o universal ao povo revela uma falta de compreenso das capacidades que as classes
populares mesmas tm de gerar e processar cultura.
Desde a teoria da resistncia, criatividade e empoderamento dos consumidores, Jenkins
critica as projees ansiosas de escritores como Bourdieu. Ele escreve: A concepo
estereotipada do f, embora no sem uma base factual limitada, equivale a uma projeo
de ansiedades sobre a violao de hierarquias culturais dominantes (1992: 17). O que

interessa a Jenkins reivindicar uma forma de consumo cultural que existe na fronteira entre
a cultura de massa e a vida cotidiana, que constri sua prpria identidade e artefatos a partir
dos recursos emprestados dos textos que j circulam (1992: 3). O f um extremo no
espectro de tipos de consumidor cultural, mas essa figura vilipendiada pela maioria da
crtica cultural que interessa a Jenkins reivindicar. ele que furta do universo de signos e
reconstri, antecipando-se cultura de reciclagem digital ou remix culture, da qual Jenkins
tambm ser terico importante. Inspirado na teoria da prtica cotidiana de De Certeau,
Jenkins celebra as tticas da gente comum. Para ele, o f vira autor recriando histrias, como
no caso dos Trekkies fs do programa Star Trek que canalizam seus desejos e fantasias
na gerao de novos textos. Uma variante interessante das verses escritas pelas fs (trata-se
de mulheres) o caso da slash fiction em que mulheres fantasiam acerca dos relacionamentos
nos quais projetam os protagonistas masculinos Captain Kirk e Mr. Spock em relaes
amorosas e sexuais, sem serem necessariamente gay (Penley, 1992).
A terceira orientao representada aqui pela conjuno de consumo e cidadania

na obra de Nstor Garca Canclini, Consumidores e cidados. Nesse livro, encontra-se a
clebre frase: o consumo bom para pensar, que , por sua vez, uma apropriao da
frase as mercadorias servem para pensar do livro O Mundo dos bens (1979) de Douglas
e Isherwood. Certamente tratava-se de uma declarao provocadora, no mesmo sentido que
o livro de Jenkins, j que o consumo sobretudo da mdia tendia a pensar-se
adornianamente como uma atividade imponderada, precisamente o oposto de uma atividade
pensada ou autor-reflexivo. Para a tradio crtica a que pertencia Adorno, e que comea
com a filosofia e a esttica kantianas, o envolvimento em cultura no um simples consumo,
mas produz-se em relao com o juzo e o discernimento. Portanto, consumo associou-se com
a falta da reflexo crtica e com formas inferiores, seno alienantes, que colocam obstculos
s funes superiores da experincia esttica. Por isso as prticas simblicas associadas ao
consumo foram julgadas como entretenimento de baixa qualidade, por contraste com a
verdadeira arte, que aprovisiona ao indivduo transcendncia ou perspectiva crtica.
Frente a essa tradio, a palavra chave na orientao de Canclini a respeito do
consumo no juzo ou qualidade, mas apropriao: o consumo o conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriao e os usos dos bens (1996: 42-43). Isso
quer dizer que no s a pera ou a arte erudita tm valor ou dimenso crtica, mas tambm
outras formas de cultura, inclusive o brega, o kitsch etc. Como veremos, isso implica modificar
o esquema bourdieuano da distino e a reproduo social. Mas tambm Garca Canclini
reconhece que o consumo organizado pelos sistemas de produo e distribuio capitalistas
e que desempenha um papel na reproduo do trabalho. Escreve: O modo como se planifica
a distribuio dos bens depende das grandes estruturas de administrao do capital. Ao se
organizar para prover alimento, habitao, transporte e diverso aos membros da sociedade,
o sistema econmico pensa como reproduzir a fora de trabalho e aumentar a lucratividade
dos produtos (1996: 53).
Houve muita controvrsia entre os crticos que reclamavam uma cultura crtica e
cognitivamente expansiva e os que enfatizavam o valor da recepo apropriativa e
recreadora (viso que se antecipa figura do prosumidor) para a satisfao de necessidades
pessoais. Os primeiros impugnavam a mdia e os segundos achavam nela um universo a ser
usado taticamente. Na Amrica Latina, essa briga se deu entre Oscar Landi, que publicou
seu livro Devrame otra vez. Qu hizo la televisin con la gente. Qu hace la gente con la
televisin no mesmo ano que Jenkins 1992, e a crtica adorniana Beatriz Sarlo, que descarta
o que ela considera o indiferentismo tico y esttico, oportunismo frente a las mayoras de
opinin construidas en los medios y respeto del sentido comn como si este valiera ms que
las ideas que lo contradicen (1993: 5).
143
Mas Garca Canclini procura discernir as diversas foras que se entrelaam na

coproduo da identidade das pessoas. Assim, em lugar de endossar s a primeira ou a
segunda tendncias assinaladas acima, Garca Canclini concorda com a racionalidade
sociopoltica interativa em que, longe da posio do Bourdieu, no s se reproduz a
hegemonia e se divide a sociedade segundo as distines de classes, mas tambm se
compartilham os sentidos dos bens e no consumo se constri parte da racionalidade
integrativa e comunicativa de uma sociedade (1996: 56). Quanto ao consumo que faz
possvel pensar, num sentido mais abrangente, Garca Canclini escreve: o consumo se liga,
de outro modo, com a insatisfao que o fluxo errtico dos significados engendra: Comprar
objetos, pendur-los ou distribu-los pela casa, assinalar-lhes um lugar em uma ordem, atribuirlhes funes na comunicao com os outros, so os recursos para se pensar o prprio corpo,
a instvel ordem social e as interaes incertas com os demais. Consumir tornar mais
inteligvel um mundo onde o slido se evapora (1996: 58).
Vemos que Garca Canclini vai alm de Bourdieu ao propor que os cdigos compartilhados
na criao de sentido mediante o consumo so cada vez menos os da etnia, ou a classe ou a
nao onde nascemos, mas novas comunidades transversais e/ou internacionais de consumidores
do sentido quando as outras lealdades se diluem. Tambm emergem comunidades hbridas.
Mas para que o consumo sirva para pensar, Garca Canlini recomenda trs condies: (1) uma
oferta diversificada dos bens e mensagens internacionais e locais (aqui coincide com a Conveno
para a proteo e promoo da diversidade das expresses culturais da UNESCO 2005); (2)
informao confivel e respeito qualidade; (3) a participao de todos os setores da sociedade
civil nas decises sobre a organizao do consumo. Quer dizer, so necessrias polticas que
faam possvel a cidadanizao dos processos de produo, circulao, distribuio, apropriao
e participao da cultura e o consumo.
144
O que segue so algumas reflexes sobre essa coproduo de que fala Garca
Canclini, ampliando o conceito para compreender melhor algumas inovaes no consumo
cultural. Comeamos com a cultura comunitria, mas antes, precisam-se colocar brevemente
duas consideraes. Em primeiro lugar, ao falar em cultura hoje em dia, faz-se referncia a
um leque muito amplo de prticas, desde as artes e folclore tradicionais at as indstrias
criativas (desenho, moda, software) passando pelas indstrias culturais, os grandes espetculos
e as manifestaes urbanas. Tambm se fala em sinergias nas relaes transversais entre
prticas consideradas propriamente culturais (as listadas acima) e as de outros setores
(educao, segurana, urbanismo, sade, transporte etc.) (ver Ydice, 2010: 38-43).
Em segundo lugar, o sentido tradicional do termo comunidade refere-se s relaes
imediatas, diretas e locais entre pessoas que compartilham experincias por contraste com
as relaes mais abstratas do termo sociedade (Williams, 1976: 75-76); comunidade opera
como bastio perante as foras centrfugas da modernizao capitalista. Mas com as
indstrias culturais desde incios do sculo XX1, a globalizao da segunda metade do mesmo
sculo, as migraes, a governamentalizao mediante a penetrao do marketing, as
ONGs e as polticas culturais e as redes sociais atuais, seja em forma presencial, facilitada
pelo barateamento do transporte ou em cadeias na Internet, o conceito de comunidade vem
se transformando. Mesmo assim, continua-se falando na salvaguarda da raiz essencial do
comunitrio. s dar uma olhada na Agenda Cultural da Periferia de So Paulo para
confirmar a procura da raiz, do autntico do samba como expresso da comunidade.
Autenticidade no impede que o samba se misture com reggae ou rock ou o hip hop para a
apresentao de uma roda de samba diferente, em que os versos e rimas improvisados numa
1
O samba, considerado expresso essencial de muitas comunidades locais no Brasil, foi gravado pela primeira vez
com a pea Pelo telefone que implica que isso que deve ser imediato j mediatizado.
espcie de duelo se assemelha ao samba estilo partido-alto como se anuncia na mesma

Agenda (Ao Educativa, 2013). Eu assisti roda de samba no Samba da Vela na Casa de
Cultura de Santo Amaro (So Paulo) em 2010, onde se reuniu um pblico de umas 200
pessoas, no s da comunidade mas tambm algumas pessoas da Europa, do Japo, dos
Estados Unidos e outras partes do Brasil. Assistiram tambm o diretor da Casa, o vereador,
o diretor da ONG que me levou. Consumo cultural comunitrio neste contexto ou naqueles
onde entra o hip hop e outras expresses associadas indstria cultural pode parecer
contraditrio, mas essa abertura da comunidade no impede um sentido de centramento.
Para saber se o consumo cultural comunitrio, teria que se ter em conta a cadeia de
mediaes que criam o evento e a possibilidade de as pessoas assistirem a ele, como
recomenda Sandroni (2010) num estudo sobre a patrimonializao do samba de roda baiano.
Como veremos, o sentido do que consumido e frequentemente o que coproduzido ou
prosumido pode mudar segundo o carter dessas mediaes. O estudo de Rodrigo Vieira
de Assis, Jovens, consumo cultural e distino social muito instrutivo a esse o respeito. Embora
tome como base terica os conceitos bourdieuanos de habitus e distino social, os resultados
da pesquisa modificam em parte o ponto de partida; por exemplo, o habitus no
determinante j que os jovens em risco entrevistados mudaram seus gostos culturais em relao
com o capital cultural oferecido pelas atividades organizadas por ONGs. Alm disso, Assis
descobriu que a identidade cultural no fixa e estvel mas mltipla e at contraditria: os
produtos culturais selecionados para consumo muitas vezes se opem subjetivamente, levandoos a partilhar gostos e sentidos de si distintos, caracterizando uma identidade formada por
vrias outras identidades (Assis, 2010: 130-132). D como exemplo o gosto que tm alguns
entrevistados pelo rock e o pagode, considerados estilos opostos por muitos pares.
Essas observaes so confirmadas por um dos poucos estudos do consumo de msica
nos servios de streaming. Rose Marie Santini, na sua anlise do popular portal Last.fm,
ressalta que mesmo em sites de recomendao musical o conhecimento gerado provm da
interao com outros, cujas preferncias encontramos tambm em sites das redes sociais. A
indstria da msica e especialmente seus mtodos de medir o que consumido no est
em sintonia com essa experincia musical mais variada. O que se ouve nas rdios e na TV
no corresponde necessariamente ao gosto dos consumidores. Neste sentido, Santini
argumenta: Os repertrios transmitidos via meios de comunicao tradicionais representam
os catlogos de produtos oferecidos e impostos pelas indstrias culturais que controlam os
Ver https://www.facebook.com/saraudacooperifaII?fref=browse_search
Como que se registra o sentido de consumo comunitrio nas pesquisas de consumo

nessas rodas de samba, como tambm em outras atividades comunitrias como o Sarau da
Cooperifa na Chcara Santana (periferia de So Paulo)?2 Essas pesquisas processam os
dados sobre a classe social, a regio onde moram, idade e gnero sexual dos entrevistados
e produzem cifras para atividades como: assistncia a shows de msica popular, Carnaval
de rua ou no sambdromo, ensaios de escola de samba, espetculos, livrarias, eventos
literrios. Mas poderia complementar-se essa informao com entrevistas que indaguem mais
profundamente a complexidade do qu exatamente se consome em atividades participativas
como as rodas de samba e os saraus, que ademais expressam uma comunitariedade que
no se limita aos moradores imediatos da zona. Poder-se-ia ajustar as perguntas nessa
direo, mas, mesmo assim, no se capta o carter multidisciplinar de um sarau; e tambm
no sabemos se um evento comunitrio endgeno ou existe devido interveno de
mltiplos atores, entre eles funcionrios pblicos, polticos, ONGs, igrejas, fundaes,
empresas, as foras policias (p.ex. as UPP) e at narcotraficantes.
145
principais canais de distribuio em massa e escondem informao sobre os gostos de

diferentes indivduos e grupos. (...) Alm disso, catlogos de msica em sites (lojas de venda
online) tambm no refletem fielmente os gostos dos usurios, como verificado pelo grande
nmero de canes que nunca so acessadas pelos usurios (...) somente 2% da msica
ouvida nos sites vm a ser comprado (Santini, 2010: 304-305).
Tendo em vista essas condies, Santini analisou as listas dos usurios da Last.fm e
dados sobre o nmero de vezes que eles ouvem as canes o que inclui toda msica em
seus computadores ou que eles ligam via MP3 e iPods e conseguiu um quadro mais exato
do que os usurios habitualmente ouvem. O que se pode constatar que os consumidores,
especialmente os novos consumidores (jovens), tm hoje um acesso mais variado a
fonogramas, que no so necessariamente os que esto sob a gesto das majors. Isto no
quer dizer que no existam comentrios e interesse nas redes sociais sobre Lady Gaga ou
Justin Bieber. Contudo, h outras preferncias musicais que no podem ser explicadas
utilizando os parmetros de medio de consumo tradicionais. O fato de no existirem ou
de no terem visibilidade na esfera pblica (com estatsticas publicadas) faz com que seja
muito difcil construir outras interpretaes a partir de outras referncias.
146
Outro resultado que gera a anlise do Last.fm a confirmao da observao feita

por Chris Anderson (2006) de que por contraste com a quantidade relativamente pequena
de blockbusters promovidos pela maioria dos conglomerados de entretenimento, a cauda
longa consiste na venda de uma enorme variedade de edies pequenas. Trata-se do
domnio da diversidade, em que as pessoas podem encontrar ofertas culturais minoritrias
que lhes interessam, mas que no so providas pela indstria do entretenimento. Por exemplo,
isso o que achamos no que se apresenta e consome nos saraus, onde se recitam poemas
clssicos, amateurs, depoimentos, narraes, msicas de vrios tipos e, sobretudo, rap.
Grande parte do pblico vem do bairro nos arredores do Bairro do Z Batido em Chcara
Santana, mas tambm inclui algumas pessoas de classe mdia interessadas pela poesia e
cultura da periferia. Encontram-se velhos, crianas, adolescentes e adultos de todas as
profisses: porteiros, pintores, varredores, condutores de nibus, office boys, donas de casa,
professores, doutores, enfermeiras, rappers e outros. Cada sarau apresenta uma grande
variedade de estilos, para todos os gostos. Como explica Helosa Buarque de Hollanda,
perifrico no gosta s de pagode, funk e hip hop mas tambm dos grandes escritores. Uma
visita Livraria Suburbano Convicto do escritor Alessandro Buzo confirma esse ecletismo:
acham-se Kafka, Bukowski, Pessoa, Neruda e Joo Cabral de Melo Neto ao lado do Ferrez,
a coletnea Poetas do Sarau Suburbano (organizado por Buzo) e a coleo inteira de Tramas
Urbanas da Aeroplano Editora dirigida por Helosa Buarque de Hollanda. Achamos tambm
Racionais MC, Emicida, funk e outros milhares de rappers dando cotoveladas com os Beatles,
Lady Gaga, Tim Maia, Chico Buarque e Piaf.
Essa diversidade de oferta e consumo tambm confirmada por cio de Salles, atual
diretor da Festa Literria da Periferia ou FLUPP, ex-diretor de comunicao do Grupo Cultural
Afro Reggae e ex-Secretrio da Cultura de Nova Iguau. Num ensaio em que elabora a ideia
da articulao comunitria, Salles explica que o sucesso do Afro Reggae e outras iniciativas
culturais na periferia a articulao de prticas e saberes j presentes de algum modo no
cotidiano da comunidade com outros que trazem os lderes de oficinas e oportunidades (2007:
68), como o caso da FLUPP ou da Universidade das Quebradas, que justape e mistura
saberes de diversas origens. Como Assis, Salles observa a capacidade que tem o consumo
cultural de transformar subjetividades: Nessas organizaes, a msica, a dana, o teatro, o
circo e a capoeira, entre outras, alm de formas estticas, so tambm linguagens que
promovem um certo dilogo, aquele capaz de produzir subjetividade reescrever trajetrias
de vida, modificar pessoas e comunidades, repensar a vida e transform-la (2007: 70).
Existem dezenas de milhares de experincias como estas, incluindo os 3.500 pontos

de cultura, os inmeros cineclubes e ONGs culturais, no s no Brasil, mas em toda Amrica
Latina. S o movimento Cultura Viva Comunitria, baseado no Programa Cultura Viva brasileiro
e que opera em todos os pases latino-americanos, tem mais de 20.000 coletivos que
oferecem um cardpio ecltico de atividades culturais. O desafio saber conhecer o alcance
de consumo e os efeitos nos consumidores. A toda essa atividade, tambm teramos que
acrescentar as culturas paralelas para usar o termo que aplicou o antroplogo Hermano
Vianna a msicas de organizao empresarial informal como o Tecnobrega do Belm do
Par ou a Cumbia Villera de Buenos Aires e Montevideo ou o Tecno Huayno de Lima ou a
Champeta de Cartagena de Indias. Essas msicas operam fora da grande indstria cultural,
mas atraem centenas de milhares de consumidores, dos quais se sabe pouco, j que os
estudos do fenmeno enfocam mais a estrutura dos shows do que os pblicos. Essas msicas
e tambm os pequenos empreendimentos audiovisuais associados com elas costumam
misturar ritmos, mas tm uma forte base local, comunitria (Ydice, 2012). E finalmente um
estudo de consumo teria que dar conta das prticas nas redes sociais, nas quais os usurios
intercambiam links e comentam msicas, vdeos e outras formas culturais.
Esse ensaio apresenta mais uma aspirao que um estudo que revele cifras confiveis
um desglose das caratersticas identitrias dos consumidores. Mas o escrito acima requer
mais do que isso; queremos saber se e como o consumo molda subjetividades, muito mais
alm do modelo de Bourdieu; se tem o potencial de produzir no s consumidores, mas
tambm cidados, como no ttulo de um livro de Garca Canclini; e quais capacidades esse
consumo facilita.
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148
Joo Anzanello CARRASCOZA

Professor do Programa de Ps-graduao em
Comunicao e Prticas de Consumo
Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM
O consumo de arte:
luz, perspectiva e sfumato
Arte e consumo: vislumbres
Nas ltimas dcadas, a concepo de consumo para muitos ainda apenas um ato
de aquisio de mercadorias ampliou-se a partir das reflexes de estudiosos de distintas
reas, como antroplogos (Canclini, McCracken, Douglas e Isherwood), socilogos (Slater,
Silverstone, Bourdieu) e tericos culturais (Williams, Hall), alm de pesquisadores de
comunicao, entre outros.
No Brasil, destacam-se as pesquisas pioneiras dos docentes do Programa de PsGraduao em Comunicao e Prticas do Consumo PPGCOM da Escola Superior de
Propaganda e Marketing ESPM, que, em conjunto com seus orientados, vm, h dez anos,
investigando variados objetos tericos e empricos da comunicao e suas conexes com o
consumo consumo entendido como um fenmeno complexo que envolve as relaes sociais
e se consubstancia num sistema simblico, amplificando-se atravs dos meios de comunicao
de massa, o que obriga a abordagens multidisciplinares.
Assim, na impossibilidade de abordar as muitas angulaes do quadro de debates

que se alarga nos espaos culturais miditicos, pretendemos aqui concentrar nossa discusso,
na forma de lampejos reflexivos, em alguns aspectos do consumo da arte.
Nesse contexto, nosso desenho delineia questes atinentes concepo da arte, sua
produo e consumo (daquilo que sensvel) e seus contornos em dimenso expandida
desdobramento advindo de sua gnese (toda arte em algum grau contaminada por outra
arte) , graas s novas possibilidades tecnolgicas.
Obviamente, no h como escaparmos, em to breve espao, de uma zona de
sfumato, mas outros pontos de discusso deixaremos, de propsito, sombra. No abordlos, como sabemos pela anlise de discurso, tambm diz algo sobre ns e nossa escolha,
assim como o no consumo, discursivamente to enftico quanto o consumo.
Produo e consumo da arte: aquarela e gua-forte

O escritor e curador do MASP Museu de Arte de So Paulo Teixeira Coelho
(2013), lembra-nos da definio de arte proposta por Rilke: a arte a existncia
transformada em algo sensvel.
Esta potica conceituao, justamente porque vinda de um poeta, revela o carter
transmutador da arte, a partir do trabalho daquele que a cria ratificando a sentena de
Wilde, para quem a vida (o sensvel) informe, arte cabe lhe dar uma forma (Todorov,
Integrantes desse grupo de pesquisadores do PPGCOM da ESPM, temos focado

nossos estudos nas estratgias de produo discursiva das narrativas do consumo, como a
publicidade e, tambm, os imbricamentos do consumo com a arte em geral a literatura em
especfico.
149
2011). Tambm, dialeticamente, a acepo de Rilke pressupe o carter transmutativo da

arte, uma vez que h, colada ao sensvel, a existncia do outro o seu fruidor.
Temos, ento, como vaso-comunicantes, a produo da arte e, imediatamente, o seu
consumo, o que nos remete a estratgias discursivas do artista (a sua potica) e capacidade
de recepo do pblico (o seu repertrio). A empatia (pathos), o sensvel modelado pelo
autor e reconhecido pelo consumidor de arte em seu processo de descodificao
interpretativa, o lquido lmpido ou turvo que circula de uma instncia a outra. Podemos
aproximar tal empatia do conceito de contgio, proposto por Tolsti no texto O que a
arte?. Nesse ensaio clssico, o escritor russo afirma:
A arte uma atividade humana que consiste em algum transmitir de
forma consciente aos outros, por certos sinais exteriores, os sentimentos
que experimenta, de modo a outras pessoas serem contagiadas pelos
mesmos sentimentos, vivendo-os tambm (TOLSTI, 2011, p. 97).
Para Tolsti, o grau de contgio a nica medida valorativa da arte. Ou seja, quanto
mais forte for o contgio, melhor a arte enquanto arte, no importa o valor dos sentimentos
transmitidos. O escritor ainda pontua que a arte mais ou menos contagiosa, dependendo
de algumas condies, entre elas: 1) a maior ou menor particularidade do sentimento que
transmitido e 2) a maior ou menor clareza na transmisso desse sentimento.
Se primeira dessas condies est associada a pura transformao da experincia
existencial em algo sensvel, segunda se liga a performance do artista, a sua capacidade,
por meio da linguagem (o logos submetido ao pathos), de tornar crvel para o outro essa
sua transformao e, assim, gerar a comunho de sentimentos o contgio.
Na raiz desse proselitismo inerente linguagem, podemos apor o mecanismo de

antecipao discursiva, referenciado por Orlandi, pelo qual o enunciador se projeta ao lugar
do enunciatrio, visando convenc-lo:
150
... todo sujeito tem a capacidade de experimentar, ou melhor, de colocarse no lugar em que o seu interlocutor ouve suas palavras. Ele
antecipa-se assim a seu interlocutor quanto ao sentido que suas palavras
produzem. Esse mecanismo regula a argumentao, de tal forma que o
sujeito dir de um modo, ou de outro, segundo o efeito que pensa
produzir em seu ouvinte (ORLANDI, 2000, p. 42).
No universo da literatura, para ficarmos num gnero artstico, ainda que muitos
escritores digam que no pensam em um leitor ideal quando esto desenvolvendo uma obra
como podemos comprovar nas entrevistas feitas com cerca de trinta autores brasileiros
contemporneos (CASTELLO e CAETANO, 2013) , o mecanismo de antecipao est
presente, seno como estratgia para convencer o leitor-outro, inegavelmente para
convencer o leitor-si mesmo o escritor o primeiro que ouve o seu texto. O autor precisa
se antecipar, para checar se est transmitindo, voltando a Tolsti, com maior ou menor clareza
o sentimento. Ele precisa se persuadir, antes de qualquer outro leitor, que capaz de gerar
contgio com a obra que est produzindo.
Perceptvel ou no pelo artista, esse mecanismo est presente em seu fazer. Mas, uma
vez consciente de sua regulao, ele pode ampliar seus recursos suasrios, pode ser um para
o pblico, ou ser vrios, como Fernando Pessoa o fez com seus heternimos. Pessoa se
colocou na posio de distintos interlocutores e criou diferentes personas poticas,
elaborando obras com marcas estilsticas e temticas prprias, como se para atingir pblicos
igualmente variados.
Esse conhecimento do poeta portugus, subentendido, do mecanismo de antecipao,
talvez tenha vindo de seu exerccio como profissional do comrcio, durante algum tempo,
que o levou a escrever textos sobre esta atividade e a editar a Revista de Contabilidade e
Comrcio. Num desses escritos, Pessoa, diz:
Um comerciante, qualquer que seja, no mais que um servidor do
pblico, ou de um pblico; e recebe uma paga, a que chama o seu
lucro, pela prestao desse servio. Ora toda a gente que serve deve,
parece-nos, buscar agradar a quem serve (FERREIRA, 1986, p. 46).
Para isso, o poeta acrescenta, fundamental conhecer a quem se serve, sem preconceitos:
Em tais afirmaes, Pessoa apresenta dois requisitos relevantes produo e ao

consumo de bens (tambm culturais): 1) a pesquisa de mercado, que busca, entre outros
aspectos, sondar o gosto do pblico devolver a esse pblico aquilo que pouco sensvel
experincia humana certamente o que mantm o padro hegemnico da indstria cultural
com os seus best-sellers (literatura), hits (msica), blockbusters (cinema) etc.; 2) a noo de
target, ou pblico-alvo, no jargo publicitrio, que exige a calibragem discursiva por meio
do mecanismo de antecipao. No por acaso, Pessoa atuou na, ento insurgente,
publicidade em Portugal, elaborando diversos materiais publicitrios, como o clebre slogan
para Coca-Cola: Primeiro estranhas, depois entranhas. Tambm se dedicou traduo de
cartas e catlogos comerciais e traduo literria, transcriando para o portugus obras
escritas originalmente em ingls (Shakespeare e Poe, entre outros).
Teorizando a arte da traduo, Pessoa escreveu que a traduo de um poema deveria
se conformar ideia ou emoo que o constitui (LIND e COELHO, 1973, p. 75), em
concordncia com a definio de contgio de Tolsti a comunho entre o sentimento do
autor e daquele que decodifica sua obra. Pessoa demonstrava, assim, conhecer o mecanismo
de antecipao. Sua tica se concilia com a de Rubens Figueiredo, destacado escritor e
tradutor (para o mercado brasileiro) de Tolsti, Gorki, Roth, Naipaul, Carver, entre outros
ficcionistas, e para quem a literatura uma forma de traduo:
O autor traduz, o leitor traduz, o livro traduz. No metaforicamente,
mas de fato, na prtica: so tradues de um idioma para outro, de uma
linguagem para outra. E as tradues podem ser refeitas sucessivas
vezes, sempre com resultados diferentes, sem que nenhuma delas seja
definitiva (FIGUEIREDO, 2013, p. 92).
Pois bem: o primeiro requisito, o conhecimento prvio do mercado, incluindo, as

demandas do pblico, remete-nos teoria do gosto de Bourdieu (2007). O consumo, como
sistema simblico, distingue-nos e/ou nos desvaloriza perante os campos e os indivduos.
... partindo, no do princpio de que os outros pensam como ns, ou

devem pensar como ns porque em geral no pensam como ns
, mas do princpio de que, se queremos servir os outros (para lucrar com
isso ou no), ns que devemos pensar como eles: o que temos que ver
como que eles efetivamente pensam, e no como que nos seria
agradvel ou conveniente que eles pensassem (FERREIRA, 1986, p. 46).
151
Aquilo que eu consumo me desvela, ao mesmo tempo que me oculta. A sociedade

contempornea passa a ser regida por um capitalismo de consumo (o que o indivduo deseja
consumir), no mais pelo capitalismo de produo (o que a indstria deseja oferecer).
O segundo item, o conhecimento do pblico hbitos, idade, faixa etria,
escolaridade, condio econmica etc. , igualmente vital para que o discurso seja
regulado, objetivando a empatia. Se conheo bem aquele para quem dirijo meu texto
(romance, filme, pintura, msica, anncio etc.), se me coloco no seu lugar para consumir o
que ele me oferta, tenho mais chance de comungar minha experincia com ele. No poema
A flor e a nusea, Drummond afirma: Preso minha classe e a algumas roupas,/ vou de
branco pela rua cinzenta./ Melancolias, mercadorias espreitam-me (DRUMMOND, 1977,
p. 78). As mercadorias, espreita do consumidor, precisam saber quem ele, a qual classe
ele pertence. A publicidade mercadoria que discursa sobre si e sobre as demais
mercadorias nunca descuida de obter o mximo de informaes sobre o target, para, assim,
modulando a sua retrica, tentar convencer o pblico, no apenas para consumir o produto,
mas para consumir tambm a prpria publicidade.
Como meta-mercadoria, a publicidade tem sido pensada ainda como a retrica do

consumo, por conformar um discurso dos atributos positivos dos produtos e das corporaes,
visando o fomento do consumo. Mas, sabemos, ela apenas mais uma retrica do consumo.
Sua razo de ser, explcita, como dnamo discursivo da necessidade do indivduo consumir
esse ou aquele bem, esconde sua condio de texto social, que reflete e refrata valores,
significando e ressignificando formaes ideolgicas, semelhana de outros textos sociais,
como o jornalismo, a moda, a prpria arte.
152
Rocha (1995) atribui publicidade o papel de operador totmico, elemento mgico

transformador (como o totem nas sociedades primitivas), que d uma nova significao s
mercadorias, uma aura, ocultando a sua etapa de produo (na qual o indivduo se
desumaniza) e realando a etapa prazerosa do consumo (na qual o produto se diviniza).
Pela retrica publicitria, que sempre deixou s claras seu mecanismo de antecipao
discursivo e, por isso, ainda condenada por assumir seu intuito de convencer/persuadir,
quando sabemos que esse intuito de qualquer texto , o mero produto se transforma num
bem maior. Como se, retornando ideia de Rilke, a existncia do produto se transmutasse
em algo sensvel, tanto quanto a existncia para o indivduo.
No importa se promove uma mercadoria de consumo de massa, uma causa social
(o uso de preservativos nas relaes sexuais), ou o programa de metas de um poltico, a
publicidade opera por meio dessa alquimia discursiva, transformando o reino das condies
materiais reais no reino das realizaes simblicas. A propsito, cabe aqui mencionar (e
recomendar) o estudo valioso do Mrcio Casarotti (2013), resultado de seu mestrado no
PPGCOM ESPM, sobre as lgicas de produo da publicidade da arte, que apresenta uma
anlise das campanhas publicitrias das ltimas edies da Bienal de So Paulo.
O seguinte pensamento de Pascal, citado por Alfredo Bosi, reafirma a premncia de
discutir a produo e o consumo da arte pelos aspectos que ressaltamos acima o contgio,
o pblico-alvo e a calibragem do discurso com o intuito de seduzi-lo: Nossos sentidos no
percebem nada de extremo. Barulho demais nos ensurdece, demasiada luz nos ofusca;
demasiada distncia e demasiada proximidade impedem a vista (BOSI, 2013, p. 73).
Essenciais, portanto, so o repertrio e as prticas de consumo do pblico. O autor estaria
num extremo (o da produo), mirando um interlocutor ideal (que ele prprio), o que
influencia at mesmo a sua potica mas se este interlocutor existisse, de fato, demasiada
seria a luz e o impediria a interpretao contagiosa da obra. Noutro extremo estaria o
interlocutor sem o repertrio mnimo para comungar com a obra do artista, a distncia
demasiada o impediria de ver seu valor.
Nesse sentido, paradoxalmente, no teriam conseguido os best-sellers (obras de

sucesso durante um tempo), tanto quanto os clssicos (obras de sucesso durante todo o tempo),
atingir a distncia ideal, o ponto exato no qual se d a comunho entre o sentimento do
artista e de seu pblico?
A arte que consumimos: sempre contaminada

Outro ponto vital para as investigaes voltadas ao consumo de arte a sua natureza
de substncia resultante de outras substncias.
O artista, para fazer a transmutao da existncia em um produto para o mundo do
sensvel, vale-se de suas prprias experincias, suas memrias, seu engenho em suma, de
tudo que est sua mo. Essa visceralidade com seu espao (ou a sua falta), com o tempo
vivido e o presente, com a matria da qual so feitos os seus sonhos e a sua realidade, do
ao artista e sua obra a marca diferenciadora, a seiva singular que no se encontra em
outra parte.
Da mesma forma, a arte tambm, resultado do esforo do artista (mas no s, ela

passa pela indstria cultural, onde outros agentes tambm contribuem para sua forma), nutrese de elementos de outras artes, prximas ou distantes. Lvi-Strauss (1976), em O pensamento
selvagem, afirma ser a bricolage montagem de um sistema simblico a partir de peas,
como num jogo, j existentes e disposio numa cultura a operao criativa, prpria do
pensamento humano.
Na composio de suas obras, os artistas, ao longo dos tempos, incluram (e
continuam incluindo) elementos de outros fazeres artsticos, razo pela qual toda e qualquer
arte , em menor ou maior grau, contaminada por outra arte. Contaminao, e no apenas
influncia de uma sobre a outra. Pe-se tinta na gua e gua na tinta. Silviano Santiago, no
ensaio Ea, autor de Madame Bovary, opondo-se ao conceito de influncia, citava Paul
Valry, para quem nada mais original, nada mais intrnseco a si que se alimentar dos outros.
preciso, porm, digeri-los. O leo feito de carneiro assimilado (SANTIAGO, 2013, p.
490).
O teatro assimilou elementos da poesia lrica e pica, da dana, do canto coral (os
ditirambos) em seus primrdios. A tragdia grega, de acordo com Nietzsche (2001), nasce
da tenso entre a arte apolnea (associada arte plstica e poesia) e o universo
expressional dionisaco (a msica, arte no figurada). O cinema incorpora materiais e tcnicas
constitutivos da literatura, do teatro, da msica. E vice-versa. Todas as artes nascem da
contaminao com outras, e o processo permanente, em moto-contnuo, guas se misturando
com novas guas. E essa origem impura no se restringe arte, mas tambm a outras
manifestaes culturais, como o jornalismo e a publicidade.
Albert Chilln, em Literatura y periodismo Una tradicin de relaciones promiscuas,
afirma que, no incio do jornalismo, contos, crnicas e reportagens, uma vez publicados em
jornais e revistas, passaram a se contaminar mutuamente. Outras relaes estreitas iriam se
com os elementos disponveis, as peas que esto prximas (to prximas que, no
raro, esto coladas sua pele), que o artista d forma sua obra, forma que, como dissemos
com Wilde, a vida no tem. A vida no tem e o sensvel pede ao menos para quem produz
e consome arte. Que seria de Fellini sem os seus personagens? Picasso e suas fases no
revelam os variados estados de sua vida pela luz dos materiais (fsicos e simblicos) do mundo
sua volta? Guimares Rosa seria Guimares Rosa sem recriar o serto mineiro onde viveu?
Pessoa teria cantado o Tejo como o rio mais bonito que corre pela sua aldeia, se o Tejo fosse
o rio de outra aldeia, em cujas guas ele jamais se havia banhado?
153
dar entre o gnero epistolar, a crnica e a reportagem literria moderna. Em seu longo estudo,
Chilln aponta tambm a contaminao do documentrio cinematogrfico e do teatro
documental no jornalismo:
Ya no es solamente una voz fija la que relata los hechos, a menudo
mediante sumrios narrativos, sino una especie de cmara mvil la que
los muestra, encuadrando escenas dentro de las que los personajes
actan y hablan como si de una pelcula se tratasse (CHILLN, 1999,
p. 133). (grifo do autor)
A publicidade, em senda paralela, tem seu nascedouro na Paris da Belle poque com
os afiches litogravuras feitas por artistas como Chret, Mucha e Toulouse-Lautrec, entre outros
, e, logo, incorpora a poesia rimada e a narrativa literria em seu arsenal retrico. Nos
Estados Unidos, nas primeiras dcadas do sculo XX (1920 e 1930), procedeu-se utilizao
ostensiva na imprensa da narrativa cientfica, mimetizada a seguir pela publicidade, na
configurao de seu cnone discursivo, quando comea a enfatizar os atributos tcnicos dos
produtos.
No Brasil, a publicidade, valendo-se do avano das tcnicas artsticas impressas, para
atender s novas prticas de consumo do comeo do sculo XX, vai convocar para suas
primeiras campanhas escritores e poetas, como Monteiro Lobato e Olavo Bilac, a fim de
elaborarem o texto dos anncios, e ilustradores e artistas plsticos como Kalixto e Flvio
Pennacchi, para cuidar da instncia visual.
Numa esfera mais ampla, Canclini (1997), em sua obra Culturas hbridas Estratgias
para entrar e sair da modernidade, abre nova linhagem no campo dos estudos culturais com
o conceito de hibridao, discutindo as manifestaes artsticas modernas e ps-modernas
como resultante dessa ciso de elementos culturais distintos. E aponta tambm a importncia
da visada transdisciplinar para os gneros impuros como os grafites e os quadrinhos.
154
Outro antroplogo, Massimo Canevacci (1996), em Sincretismos: uma explorao

das hibridaes culturais, investiga as contaminaes na msica, no cinema, na publicidade,
e nos mostra como certa expresso artstico-cultural no nega outra, mas a incorpora, a
assimila.
E isso sem contar a transposio de obras de um domnio artstico para o outro (um
poema para uma pintura, um haikai para um vdeo), que, embora possam manter sua ideia
nuclear e sua estrutura, como frutos dessa traduo intersemitica termo cunhado pelo
artista intermdia Julio Plaza, que a teorizou e a cultivou em seus experimentos , resultam
tambm em outras obras de arte.
Benjamin (1994), em seu clebre texto A obra de arte na era de sua reprodutibilidade
tcnica, sentencia a perda da aura da pintura a partir do instante em que ela pode ser
reproduzida, em que deixa de ser seu nico e sagrado exemplar, e afirma a ecloso de um
novo sensorium, advindo das transformaes tecnolgicas fin de sicle. O incremento
contnuo, nos ltimos cinqenta anos, das contaminaes de uma arte pela outra, fez eclodir
novas formas de capturar, represar e emoldurar o sensvel. As artes se expandem os livros
se tornam holografias, a pintura rompe a moldura, o teatro transfere seu palco para as ruas,
a poesia se mimetiza em artefatos multimdias. Essa expanso esgara a concepo moderna
da arte, resultando num desafio, no mbito da produo, para o artista, e para o pblico,
na esfera do consumo. Um pblico que, se ainda no se alfabetizou com as novas linguagens
de captura do sensvel, estranha e rejeita, de forma hegemnica, tudo que provm desse
alargamento de divisas.
A arte expandida: apreender para consumir?

As plataformas e os suportes novos que a arte contempornea vem explorando, em
virtude do acelerado desenvolvimento das tecnologias digitais, numa parfrase do Canto a
mim mesmo de Walt Whitman, fazem com que ela lance o seu grito pelos telhados do
mundo, procura de quem a oua, de um pblico com aparelhagem sensitiva dilatada,
capaz de fru-la de forma como antes no o fazia. Essa percepo exige um tempo de
metabolizao pela sociedade, incluindo, obviamente, os prprios criadores de outros
campos artsticos.
Teixeira Coelho (2013, p. 348-9), questionado se um escritor deve ter considervel
sensibilidade esttica, responde:
Vargas Llosa um grande escritor, como se diz, um desses escritores
profissionais em todo caso, mas no tem nenhuma sensibilidade esttica...
Nenhuma sensibilidade esttica para a arte contempornea, em todo
caso (...) E no ter sensibilidade esttica para as artes visuais no impede
que tenha sensibilidade esttica para a msica ou o teatro ou a poltica.
A sensibilidade esttica de um artista para outra forma de arte, que ele no pratica
a sua transmutao da existncia em algo sensvel se d por meio de outro cdigo , revela
a dificuldade de se obter o contgio, mesmo com um pblico, por ofcio, mais afeito a
codificaes e decodificaes. O embate entre o domnio da forma numa arte e do contedo
noutra pode ser a raiz da questo. Teixeira Coelho (2013, p. 349) continua:
De toda maneira, qualquer que seja o autor e seu interlocutor, o consumo da obra,
sua fruio prazerosa (que pede a repetio) se d pela qualidade da mediao repertorial.
Viviana Bosi (2013, p. 425), ao refletir sobre a poesia de Ana Cristina Cesar, comenta a
sensao entre o reconhecimento e o espanto do leitor diante da ambiguidade daquela
escrita: ... um dos efeitos da radicalidade de Ana Cristina Cesar consiste na impossibilidade
de se apossar de seus versos. No h, o mais das vezes, unidade coerente que proporcione
estabilidade. Podemos estender essa ideia de impossibilidade de captao do sensvel para
o pblico consumidor da arte contempornea frente s suas experimentaes.
Experimentaes que tm sido a fora motriz, funo tradicional das vanguardas.
Inumerveis so os exemplos, nas mais diferentes artes, dessas experimentaes que,
antes de se tornarem estveis sensibilidade esttica da sociedade, causaram (e continuam
causando) espanto, sobretudo quando seu valor, como no comentrio de Teixeira Coelho sobre
Vargas Llosa, no perceptvel em virtude da precedncia e do poder da forma. Assim foi
com os readymades de Duchamp, os poembiles e holopoesias de Julio Plaza, os parangols
de Oiticica, o movimento da poesia concreta, o Finnegans Wake de Joyce, as provocativas
instalaes multimdias, as performances, os happenings, a action painting, enfim, tudo o que
certo sensorium, ainda coletivamente incipiente, teve (ainda tem!) dificuldade de apreender.
A ideia de que um indivduo possa ter mais sensibilidade esttica para uma arte do
que para outra est, de certa forma, contida nesses versos de Pessoa: No sei quantas
... a literatura dificilmente se libera da ideia de que o valor digamos,

o sentido, primeiro, e logo em seguida a mensagem, que deve ser tica
vem primeiro. A forma antecede o valor, isso que Vargas Llosa no
reconhece ao ver o tubaro de Damien Hirst num tanque de formol. Claro
que nessa obra de Hirst o valor evidente e dado pela forma. Mas o
escritor no o percebe sempre.
155
almas tenho./ Cada momento mudei./ Continuamente me estranho./ Nunca me vi nem

acabei (SABINO e SERENO, 1993, p. 48). As muitas almas de cada um de ns no tm
tamanho igual, por isso no nos comovemos igualmente com os mesmos cantares.
Silviano Santiago, noutro ensaio, cita o desfecho de um poema de Carlos Drummond
de Andrade Se meu verso no deu certo, foi seu ouvido que entortou , afirmando que
s vezes o leitor no feito para certos poemas, assim como muitas vezes no fomos feitos
para quem, no entanto, queremos amar (SANTIAGO, 2013, p. 454).
Seus questionamentos, em relao aos leitores de poesia, conciliam-se com esse
quadro de negociao entre o universo do sensvel emoldurado pelo artista e a capacidade
do pblico (consumidor) de atualiz-lo com a sua interpretao e, assim, se contagiar:
Que seria do poema se todos (a fraternidade dos leitores) endossssemos
uma nica leitura para sempre? Haver forma mais profunda e radical
de pensamento fascista? este o problema capital que todo poema
coloca emblematicamente: como compor com o singular e annimo do
coletivo, sem se recorrer uniformizao, sem se valer da
indiferenciao? (SANTIAGO, 2013, p. 458).
O crtico literrio, chamando a ateno para os riscos da estandardizao criativa

(com vista a uma recepo nica), cita outros versos de Drummond: um jeito s de viver,/
mas nesse jeito a variedade,/ a multiplicidade toda/ que h dentro de cada um.
A indstria da cultura, no entanto, busca essa fraternidade de consumidores com

obras, em geral, esvaziadas daquilo que lhe d singularidade. A compreenso/comunho
do pblico diante da arte expandida no imediata, justamente porque sua calibragem ao
novo sensorium vagarosa, tempo que pede assimilao (tambm para os criadores de
outras expresses artsticas).
156
Embora a sociedade contempornea viva na era de acelerao do tempo, na qual

os produtos se tornam obsoletos diariamente, ainda h um apego para o valor de
permanncia da obra de arte. No por acaso, a arte urbana, as instalaes e os happenings
de brevssima durao, a guerrilha publicitria, que visam envolver habitantes das grandes
cidades mundiais, tenham em sua raiz a esttica da impermanncia, como a definiu Harold
Rosenberg (2004), analisando obras como a de Pollock. Uma esttica para a qual nem todo
consumidor tem a sensibilidade modulada.
Num ensaio que publicamos no livro Consumo miditico e culturas da convergncia,
abordamos as aes de guerrilhas publicitrias, cada dia mais comuns, a partir de sua
transitoriedade, de sua impermanncia e, tambm, daquilo que Haroldo de Campos,
analisando a obra de Kurt Schwitters, chamou de arte do precrio uso de detritos, lascas,
ferros velhos e demais objetos alijados da vida moderna, que, em si mesmos, j revelam a
sua precariedade (CARRASCOZA e SANTARELLI, 2011).
Campos (1977, p.15) argumentava que a arte contempornea, produzida no quadro
de uma civilizao eminentemente tcnica em constante e vertiginosa transformao, parece
ter incorporado o relativo e o transitrio como dimenso mesma de seu ser.
Nuno Ramos, escritor e artista visual, assim se expressa, ajudando-nos a pensar sobre
as lgicas produtivas e de escoamento de distintas obras de arte e seu processo de recepo:
O tempo de validade de um livro, a partir de sua publicao, muito
maior do que o de uma obra plstica. s vezes, quatro ou cinco anos
depois de sua publicao que um livro comea a entrar na circulao
cultural de determinado lugar. Um trabalho plstico muitas vezes mal

consegue ultrapassar o dia da vernissage. Em compensao, tende a ter
um espao miditico mais aberto e bombstico (RAMOS, 2013, p. 49).
No centro dessa ideia est o fato de que as artes no evoluem igualitariamente no

tempo social, ou a sensibilidade esttica para o indivduo capt-las no parelha, no atingiu
o mesmo grau. Ramos (2013, p. 49) ressalta que a literatura est no centro do espao
cultural pblico, aquela que desempenha primeiro o papel de conscincia social e lembra
que a poesia de Whitman precede a arquitetura de Wright em quarenta anos e a pintura
de Pollock em quase oitenta.
Se a arte permite o encontro do artista com o sensvel e sua transformao para que
o pblico tambm o atualize, como apreci-la agora que as experincias sensoriais da
sociedade se ampliam com a arte expandida, com a arte participativa circulante no espao
cibercultural, com a arte feita e disseminada pelos meios digitais?
Nesses tempos, faz-se uma arte pasteurizada para ser mais consumida, ou ainda se
produz uma arte independentemente da equalizao entre a sensibilidade do artista e a do
pblico, o que limita seu consumo?
O estabelecimento do contgio por meio do mecanismo de antecipao discursiva
tem zonas ainda obscuras. Elvira Vigna, ilustradora e romancista, apresenta um ponto de vista
instigante sobre o trabalho de promoo do consumo de um publicitrio e o de um escritor:
Enfim, tudo aquilo que consumimos, bens materiais e simblicos, comunga mesmo com
a nossa sensibilidade esttica?
Versos de Ana Cristina Cesar (2013, p. 198), poeta citada acima, mostram-se precisos
para fecharmos esta reflexo: as palavras escorrem como lquidos/ lubrificando passagens
ressentidas. H que se buscar quais palavras podem no s lubrificar, mas arder menos, os
dutos doloridos de cada um de ns artistas produtores e artistas consumidores.
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a inteno de um publicitrio atender a demanda, solucionar o

problema do cliente, atender seus anseios. E o escritor desestabiliza seu
cliente, que o leitor; procura fazer com que ele no tenha seus anseios
atendidos pelo contrrio, faz com que tenha as suas certezas abaladas.
isso que qualquer arte digna do nome faz: destri certezas, abre outras
possibilidades (VIGNA, 2014, p. 5).
157
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Pedro F. BENDASSOLLI
Professor do Programa de Ps-graduao em Psicologia
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Na cadeia produtiva da cultura, um aspecto decisivo o comportamento da demanda.

Ao contrrio do que acontece em outros setores econmicos, no contexto cultural no se sabe
de antemo quais sero as respostas dos consumidores aos novos produtos lanados, nem
tampouco quais produtos/servios deveriam ser lanados! Isso ocorre porque esses produtos
nascem de um tipo diferente de necessidade. Por exemplo, quando uma montadora planeja
e lana um novo carro no mercado, tal lanamento , em geral, baseado em estudos prvios
nos quais se busca entender as necessidades dos futuros usurios. Essas necessidades, embora
sempre mutantes, so menos dificilmente previsveis. Elas incluem aspectos como preo,
relao custo/benefcio, comparao entre marcas e modelos, design e outros itens que
agregam valor experincia de dirigir. Alm disso, as possibilidades no so quase
infinitas, como veremos ser o caso dos bens e servios culturais.
No caso da cultura, como antecipar-se ao que desejar o consumidor? possvel, por
exemplo, fazer uma ampla pesquisa de mercado para saber de qual pea de teatro, ou de
qual tela, ou ainda de qual poema o consumidor necessita? Se, no caso da pesquisa de
mercado tradicional (como no exemplo dado acima, sobre carros), a busca pela melhor
compreenso dos desejos do consumidor, embora mais previsveis, j seja difcil, imagine
quando tais desejos nascem de lugares, digamos, mais remotos da alma humana, como o
caso da experincia esttica. Portanto, essa caracterstica da demanda por bens e servios
culturais torna o processo bastante incerto. Empiricamente, isso se observa em grandes
oscilaes em termos de tendncias de consumo cultural. Quando estas esto mais prximas
da mdia tradicional, pode haver certa captura dos desejos dos consumidores, como
quando certas msicas esto em alta (nas rdios, nos discos etc.), ou ento certos
atores/cantores, ou mesmo alguns filmes de cinema.
Mas quando consideramos a demanda por setores culturais mais densos em termos
de experincias estticas singulares, a situao se torna ainda mais emblemtica. o caso
das artes performticas, notadamente o teatro, a literatura, ou ento certos ramos das artes
plsticas. Nestes setores, muito difcil prever o comportamento do consumidor, de modo
que o artista, ou profissional criativo, passa a ter um papel determinante no processo. De
fato, esse profissional leva muito mais alm a expresso popular em marketing, segundo a
qual preciso inventar a demanda (criar necessidade). Em certo sentido, isso o que ocorre:
o profissional criativo, sensvel a seu tempo e ao que se passa ao redor, decodifica certas
sensibilidades, gostos, desejos estticos, e ento os materializa em produtos e servios e os
disponibiliza para esses consumidores. Aqui, o caminho na direo produtor consumidor.
Todavia, mesmo utilizando a estratgia acima, de ativamente conceber produtos e
servios para um pblico especfico, a demanda ser sempre uma demanda de nicho. A
captao de certas tendncias culturais se d em funo do delineamento de grupos
O impacto do consumo cultural no modo de trabalho do empreendedor cultural
O impacto do consumo cultural

no modo de trabalho do
empreendedor cultural
159
especficos e no mapeamento de suas necessidades especficas. Como consequncia, nas

indstrias criativas, raramente o produto ser um produto de massa, como ocorre em outros
setores econmicos ou mesmo na indstria cultural, na qual temos grandes blockbusters (o
melhor exemplo o da msica). Ento, para maximizar seu valor econmico, ou o produtor
encarece seu produto (preo premium), ou ento subsidiado pelo Estado, para o qual o
direcionamento de recursos no condicionado pelo retorno sobre o investimento (na forma
de ingressos, por exemplo).
160
Existe uma estratgia adicional que pode ser utilizada pelo produtor cultural para
maximizar valor. Ela arriscada, e atinge em cheio a prpria identidade desse produtor.
Trata-se de pura e simplesmente trabalhar conforme a demanda. Ento, em vez de criar,
ativamente, o interesse dos consumidores por seus produtos e servios culturais, o produtor
apenas traduz a demanda, ou seja, age retroativamente. O caminho seria o inverso do
apontado acima: produtor consumidor. Em um sentido bem restrito, o caso de certos artistas
que trabalham para empresas (fazendo survenirs altamente sofisticados para certos eventos
ou premiaes); artistas que atuam sob encomenda, como no antigo esquema de mecenato,
em que o artista recebe uma encomenda e a executa (lembrar dos Mdici, na Itlia, ou ento
da prpria Igreja que comprava os servios de grandes pintores, como Michelangelo,
Botticelli, Rafael, Caravaggio, entre tantos outros); artistas que realizam espetculos fechados,
contratados por certos grupos ou organizaes; ou artistas profissionais que trabalham para
grandes organizaes da cultura (realizando comerciais, atuando em novelas, filmes etc.).
Por que isso atinge a identidade do artista? Pois essa relao de aparente
subordinao ao cliente pode produzir uma sensao de alienao da prpria autonomia,
uma caracterstica-chave na experincia laboral do profissional criativo. Em termos mais
amplos, essa alienao depende da compreenso do prprio valor e sentido da cultura nas
sociedades ocidentais. Ao longo do tempo, criou-se a ideia de que a cultura no meramente
uma esfera da vida social a servio da economia. Em sua verso mais extremada, essa ideia
deu origem a certo diletantismo dos artistas, quando estes se recusavam a se dobrar ao
poder econmico de cada poca. Porm, nos dias atuais, manter essa posio radical leva
o artista ou profissional criativo ao isolamento, e, no limite, ao ostracismo. Porm, ainda que
atenuada, essa ideia de cultura como uma instncia crtica da sociedade ainda est presente
na identidade dos artistas, que muitas vezes se veem como subversivos da ordem vigente.
Ento, a relao do produtor cultural (do artista/profissional criativo) com os
consumidores ambgua e sujeita a tenses. De um lado, temos o produtor que reflete as
demandas, captando e as direcionando. Esse produtor pode no ter problemas em relao
interferncia radical que muitas vezes recebe, em seu trabalho, desses consumidores
que exigem certo estilo, certo uso dos materiais, que reclamam se no gostaram, que
pedem a incluso de certos detalhes que, pelo gosto esttico do artista, seriam indesejveis
etc. Nessa ponta extremada do processo, o produtor equivale a um tomador de pedidos,
ou ento a um mero executante de um servio profissional altamente especializado. No outro
extremo, temos o artista ou produtor que trabalha conforme seu impulso esttico, seguindo
mais fielmente suas intuies, crenas, talento. Ele prope ao mercado aquilo que ele
considera de valor cultural. Em situaes concretas, esse artista pode at prosperar, mas
para isso so necessrias algumas condies. Ele deve possuir um nome (ou renome) no
mercado, a ponto de este nome agregar valor ao produto por ele oferecido, no o inverso.
Ele deve possuir uma boa cadeia de distribuio. Seu produto deve dirigir-se a um pblico
bastante especfico e que perceba, na aquisio de seus produtos, algum tipo de distino
social. Se olharmos ao redor, veremos que esse segundo extremo bem mais raro que o
primeiro, do artista/produtor que ecoa as necessidades do mercado, e tolera a instabilidade
e impreciso desta.
Um comentrio final. Ainda que o produtor consiga estruturar seu trabalho de modo a
incorporar, visceralmente digamos assim, a interferncia do consumidor, e que este ltimo
tambm aceite ou se abra experincia indeterminada desse encontro, um aspecto decisivo
da relao com o consumo cultural se mantm: a incerteza. De um lado, consumidores podem
ter desejos e expectativas por novos produtos em uma escala virtualmente infinita. Afinal, alm
de relacional, a cultura pertence ao campo da imaginao humana par excellence. Assim,
a presso por inovao colocada sobre os produtores culturais ser sempre muito alta. De
outro lado, o fato de esses produtores atenderem a essas demandas (seja no formato interativo
sugerido a pouco, ou ento no formato de tomadores de pedido, ou ainda no formato de
imposio de tendncias/experincias ao mercado) no quer dizer que sero bem sucedidos.
Elevados investimentos so necessrios para dar conta de uma demanda incerta e
permanentemente mvel. Mas os retornos, por mais que sejam analisadas as condies de
oferta, tambm sero incertos. Alguns especialistas afirmam que, paradoxalmente, essa
incerteza uma das foras que movem os produtores culturais, como se estes se sentissem
vivendo em uma grande roleta-russa, onde tudo pode dar muito certo, como tambm muito
errado e rapidamente!
Mas existe uma terceira alternativa. Trata-se do produtor que assume seu trabalho como
um processo de interao. Seu pblico-alvo no apenas um contratante inflexvel a ditar o
que fazer, nem tampouco apenas um consumidor passivo de suas obras, hipnotizado por seu
brilhantismo. Teramos ento o caminho produtor consumidor. O produtor capaz de fazer
de seu trabalho um processo de co-construo do produto ou bem cultural. Afinal, a cultura
no um bem relacional? Uma forma de mediao entre o homem e sua realidade, e entre
os homens e eles mesmos? Um exemplo interessante disto pode ser encontrado naqueles
produtores que atuam nas redes de relacionamento virtuais. Muitos desses produtores
conduzem seu trabalho de modo a incorporar, em seu processo de produo esttica, as
prprias angstias, desejos, expectativas, necessidades etc. de seu consumidor. O artista,
neste caso, utiliza o material oferecido por esse consumidor para delinear sua obra, que
passa ento a ser uma forma de catalisar processos relacionais: do artista com seu pblico,
mas do prprio pblico entre si. A arte assume aqui um carter fluido, de indeterminaes
recprocas nem o artista nem o consumidor sabem, de antemo, o que resultar da
experincia de interao estabelecida entre eles em torno do produto/servio cultural.
161
John SINCLAIR
Honorary Professor / Professor Honorrio
School of Historical and Philosophical Studies / Universidade de Melbourne
The advertising industry and

contemporary cultural consumption
Advertising is a cultural phenomenon in various major aspects. Its brands and logos
pervade everyday life and social communication, as well as the fabric of material culture
surrounding us in our homes and the streets of our cities it gives capitalist modernity its very
look and feel. Advertising draws upon, and feeds back into, popular culture, amplifying trends
in subcultural activities, fashion and language, for example, and thus giving advertising agency
personnel a particular role as cultural intermediaries. Even in the social criticism that advertising
attracts, it stands as a kind of metonym for consumer culture as a whole.
The advertising industry and contemporary cultural consumption
Above all, advertising is a cultural industry, which occupies the common territory between
economy and culture. Although we may think of advertising first and foremost as the creative
product of advertising agencies the images, slogans and jingles in TV commercials and on
billboards, for example - that is only the most visible and public form of what the business schools
call integrated marketing communications, a broader set of cultural practices intent upon
harnessing our ways of life to commercial purposes. From an economic perspective, advertising
serves to connect advertisers, the producers of consumer goods and services, with their potential
markets, and in fact, to bring those markets into being. Furthermore, it is those advertisers who
are the source of the revenue that is the life-blood of the media business, by way of them paying
advertising agencies to buy media time and space, as well as to devise their advertising
campaigns for them. Thus, advertising is best thought of not as a single cultural industry, but as
an integrated though shifting set of relations between advertisers, media, and agencies: a
manufacturing/marketing/media complex (Sinclair 2012).
The advertising industry in Brazil

Brazil is not only the largest national advertising market in Latin America, but also one
of the worlds largest. The foundations of the advertising industry in Brazil were laid by USbased agencies in the 1930s, and the first Brazilian agencies emerged very much under their
tutelage (Woodard 2002). However, in the post-World War II era, and particularly since the
1960s, Brazilian advertising has assumed its own character, and established an international
reputation for creativity (OBarr 2008). This development has occurred in association with the
emergence of TV Globo as the pre-eminent national television network (Sinclair and Straubhaar
2013). Television continues to be the predominant advertising medium in Brazil, attracting 65
per cent of total advertising expenditure, and this means that advertising content has to have
a close fit with the kind of popular culture forms found on television, notably Brazils famous
telenovelas. Internet advertising has not taken off in Brazil as it has in other large world markets,
because less than half the population has internet access (Maul 2013).
Brazils profile as a major advertising market is quite diverse and sophisticated by
regional standards, in that Brazilian companies continue to own a stake in the advertising
agency business, albeit with global partners, and the major Brazilian-owned commercial and
banking interests are well-represented amongst the leading advertisers. As in most countries, the
164
A indstria publicitria e o consumo

cultural contemporneo
A publicidade pode ser considerada um fenmeno cultural em diversos aspectos
importantes. Suas marcas e logotipos permeiam a vida cotidiana e a comunicao social, assim
como a estrutura da cultura material que nos envolve em nossos lares e nas ruas de nossas cidades
d para a modernidade capitalista sua aparncia e seu funcionamento. A propaganda recorre
cultura popular e, ento, realimenta-a, amplificando tendncias em atividades subculturais,
moda e linguagem, por exemplo, atribuindo um papel especfico s equipes das agncias de
publicidade o de mediadoras culturais. At na crtica social que atrai, a publicidade se mantm
como uma metonmia para a cultura do consumo como um todo.
A indstria publicitria e o consumo cultural contemporneo
Acima de tudo, a publicidade uma indstria cultural, que ocupa o territrio comum
economia e cultura. Embora talvez entendamos a propaganda, em primeiro lugar, como
o produto criativo das agncias de publicidade as imagens, os slogans e os jingles dos
comerciais da TV e dos outdoors, por exemplo - esse apenas a forma mais visvel e pblica
do que chamado de comunicao integrada de marketing pelas faculdades de gesto
de negcios, um conjunto mais abrangente de prticas culturais que visam obter informaes
sobre nossos estilos de vida para fins comerciais. Do ponto de vista econmico, a publicidade
liga anunciantes, os produtores de bens de consumo e servios, a seus potenciais mercados
e, na verdade, traz esses mercados existncia. Outrossim, so esses anunciantes a fonte
de receita que caracteriza o corpo e a alma dos meios de comunicao, com a qual pagam
agncias de publicidade para comprarem tempo e espao na mdia, e, tambm, para criar
campanhas publicitrias para eles. Portanto, a publicidade mais bem compreendida no
como uma nica indstria cultural, mas como um conjunto integrado, embora instvel, de
relaes entre anunciantes, meios de comunicao e agncias de publicidade: uma rede
de fabricantes/marketing/meios de comunicao (SINCLAIR, 2012).
A indstria publicitria no Brasil

O Brasil no s o maior mercado publicitrio nacional da Amrica Latina, como ,
tambm, um dos maiores em todo o mundo. Os alicerces da indstria publicitria no Brasil
foram construdos por agncias sediadas nos Estados Unidos na dcada de 1930, e as
primeiras agncias brasileiras surgiram sob sua tutela (WOODARD, 2002). No entanto, na
era seguinte da Segunda Guerra Mundial, e especialmente aps a dcada de 1960, a
publicidade brasileira adotou carter prprio e consagrou uma reputao internacional em
virtude de sua criatividade (OBARR, 2008). Tal desenvolvimento aconteceu em associao
com o aparecimento da TV Globo como a proeminente rede nacional de televiso (SINCLAIR;
STRAUBHAAR, 2013). A televiso continua a ser o meio predominante de publicidade no
Brasil, atraindo 65 por cento do total de despesas com publicidade e isso significa que o
contedo publicitrio deve se enquadrar com os formatos de cultura popular encontrados na
televiso, em especial nas famosas telenovelas brasileiras. A propaganda via Internet no
decolou no Brasil do mesmo modo que aconteceu em outros grandes mercados mundiais,
165
global marketing conglomerates dominate the advertising industry, and have been active in
acquiring or forming partnerships with the most acclaimed Brazilian creative agencies of recent
decades. However, Brazilian entrepreneurs, notably Nizan Guanaes and his Grupo ABC, have
been able to integrate their interests into the complex global business structure.
As for the largest advertisers in Brazil, these include global companies such as Unilever,
but also the Brazilian-global brewing corporation Ambev, as well as the prominent Brazilian
consumer goods manufacturer Hypermarcas, retail chain Casas Baha, and bank Bradesco.
As noted, advertisers like these prefer to use television as their medium. Consequently, the high
proportion of revenue going to television means that the advertising industry has a vested
interest in popular culture, rather the development of the arts and high culture in general.
However, looking beyond advertising to other forms of marketing, sponsorship of the arts is
one way in which advertisers can reach smaller but more affluent markets.
Cultural intermediaries in advertising
In the academic fields of cultural and media studies in the English-speaking world, the
1990s became known as the decade of the cultural turn, meaning a broad movement away
from political economy perspectives in favour of an increasing concern with symbolic systems,
systems of meaning and the self-reflexive(Miller 2002: 172-3). By the end of that decade,
the study of advertising as such was being eclipsed by the more inclusive analysis of consumer
culture. Thus, the advertising industry came to be seen within a larger context which gave
recognition to the unique position that it occupies, between economy and culture.
Notably, Scott Lash and John Urry argued that the economy and culture were becoming
ever more integrated: the economy is increasingly culturally inflected and culture is more
and more economically inflected (1994: 64). This could be seen in an aestheticization of
economic production, meaning that goods, and services, had come to be designed to attract
certain kinds of consumers and to fit with their lifestyles. Whereas once it had been enough to
get a life, advertising, and marketing more generally, promoted the idea that we each
needed a lifestyle, a way of defining ourselves in terms of a distinctive pattern of consumption
that we would assemble for ourselves. In their postmodernist perspective, Lash and Urry named
this relationship between individuals and their consumption as aesthetic reflexivity, or the
semiotization of consumption whose increasingly symbolic nature is ever more involved in selfconstructions of identity (1994: 61).
The influential French sociologist Pierre Bourdieu first put forward the thesis of cultural
intermediaries in his classic work, Distinction (1984). Bourdieu was referring to a new class, a
petite bourgeoisie who provide symbolic goods and services in an emergent economy of
consumption (1984: 310). He saw them as leaders of taste and style, who, on one hand,
maintained affinities with the intellectuals and acted as a vanguard of the traditional, productionbased industrial bourgeoisie; while on the other, performed the role of cultural entrepreneurs,
propagating their expressive and liberated lifestyles amongst society at large (Featherstone
1987: 90-91). Bourdieu specifically identifies, as members of this class, managers in advertising
and the media, which he sees as key creative industries that bring the art of living into
everyday life (1984: 310), not unlike the aestheticization process conceptualised by Lash and
Urry (1994). In this view, advertising personnel influence cultural consumption by the mediated
example of their lifestyles, and not so much by the content of the advertisements they produce.
Advertising as a creative industry

Since the 1990s, various governments around the world have sought to manage a
166
pois menos da metade da populao tem acesso Internet (MAUL, 2013).

O perfil do Brasil como um dos principais mercados publicitrios bastante variado e
sofisticado no que se refere a padres regionais, pelos quais empresas brasileiras continuam
a possuir participao no negcio de agncias de publicidade, ainda que com parceiros
globais, e os principais interesses comerciais e bancrios de capital brasileiro esto bem
representados entre os principais anunciantes. Como na maioria dos pases, os
conglomerados globais do marketing dominam a indstria da publicidade e tm participado
ativamente na aquisio ou na formao de parcerias com as agncias criativas brasileiras
mais consagradas das ltimas dcadas. No entanto, os empresrios brasileiros, notadamente
Nizan Guanaes e seu Grupo ABC, tm sido capazes de integrar seus interesses estrutura
da rede de negcios mundial.
J os maiores anunciantes do Brasil incluem multinacionais como a Unilever e, tambm,
a AmBev, multinacional cervejeira, de capital brasileiro, bem como a proeminente fabricante
brasileira de bens de consumo Hypermarcas, a rede varejista Casas Bahia e o banco
Bradesco. Como se observa, anunciantes como esses preferem usar a televiso como meio.
Consequentemente, a proporo alta de receita que vai para a televiso mostra que a
indstria publicitria tem grande interesse adquirido na cultura popular, em vez de no
desenvolvimento das artes e da alta cultura em geral. Todavia, olhando para alm da
publicidade, para outros tipos de marketing, o patrocnio das artes uma maneira pela qual
os anunciantes podem atingir mercados menores, mas mais ricos.
Mediadores culturais na publicidade

Nos campos acadmicos dos estudos culturais e de meios de comunicao em pases
falantes de ingls, os anos 1990 ficaram conhecidos como a dcada da virada cultural,
ou seja, um amplo movimento que se distanciava das perspectivas da economia poltica em
favor de uma preocupao crescente com os sistemas simblicos, sistemas de significados
e a autorreflexo (MILLER, 2002: 172-3). At o final da dcada, o estudo da publicidade,
como tal, estava sendo ofuscada pela anlise mais abrangente de cultura de consumo.
Assim, a indstria publicitria passou a ser vista dentro de um contexto maior que proporcionou
reconhecimento da posio nica que ocupa, entre a economia e a cultura.
Notavelmente, Scott Lash e John Urry argumentaram que a economia e a cultura foram
se integrando cada vez mais: a economia est cada vez mais culturalmente flexionada e [
] cultura est cada vez mais economicamente flexionada (1994: 64). Isso pode ser visto como
uma estetizao da produo econmica, o que significa que bens e servios passaram a
ser concebidos de modo a atrair certos tipos de consumidores e se encaixar com seus respectivos
estilos de vida. Ao passo que, anteriormente, teria sido suficiente dar um jeito na vida, a
publicidade e o marketing, de forma mais geral, promoveram a ideia de que cada um de ns
precisava de um estilo de vida, uma maneira de definirmo-nos em termos de um padro distinto
de consumo que criaramos para ns mesmos. De acordo com suas perspectivas psmodernistas, Lash e Urry nomearam essa relao entre indivduos e seu consumo como
reflexividade esttica ou a semiotizao do consumo cuja natureza cada vez mais simblica
est cada vez mais envolvida nas autoconstrues de identidade (1994: 61).
O influente socilogo francs Pierre Bourdieu apresentou pela primeira vez a tese de
mediadores culturais em sua clssica obra, Distinction (1984). Bourdieu estava se referindo
a uma nova classe, uma pequena burguesia que fornecem bens e servios simblicos em
uma economia de consumo emergente (1984: 310). Ele os definia como lderes de gosto e
estilo, que, por um lado, mantinham afinidades com os intelectuais e agiam como uma
vanguarda da burguesia industrial tradicional base de produo, enquanto que, por outro,
167
transition to an increasingly culturalised economy (McFall 2004: 131). Advertising has been
identified, along with the other creative industries, as a form of cultural production that has
economic value, and therefore a national resource to be fostered (Ydice 2003). In Britain,
knighthoods have been bestowed upon prominent advertising industry figures such as Martin
Sorrell, the CEO of British-based global WPP, and both Nigel Bogle and John Hegarty, of the
successful creative agency Bartle, Bogle Hegarty. Less formally, in the US, the advertising
industry has continued to pay homage to the key figures of their creative revolution since the
1960s, such as the influential Bill Bernbach (Frank 1997). As for Brazil, advertising creatives
have been accorded a particularly high social standing ever since Brazils own creative
revolution of that era. Notable advertising individuals such as Washington Olivetto, Marcello
Serpa and Nizan Guanaes enjoy a kind of celebrity status (OBarr 2008; Tungate 2007).
Advertising is a creative industry with an explicit stake in creativity. Agencies have a

very considerable investment in enhancing creativity as a value, and in protecting their own
mediating role between their advertiser clients and their consumer targets. From the agencies
point of view, creativity is their product, understood in this context as the capacity to invest
goods and services with cultural associations that give them meaning and value. In dealing
with their advertiser clients, agencies must maintain the clients faith that they can do this, which
makes creativity something of a self-serving ideology. When the clients faith falters, they will
go to another agency, a possibility that introduces a constant dimension of instability and risk
into the agencies performance of creativity, and thus sustains an eternal tension between
management and creative staff.
There is a longstanding and ubiquitous distinction amongst advertising personnel
between the creatives and the suits, those responsible for the management side of the
industry. In recent decades this has even led to a structural separation between the traditional
creative and the specialist media-buying functions of advertising agencies, a manifestation of
the peculiar fusion of culture and economy which is advertising. Yet even if agency executives
see their creative staff as an unruly problem to be managed, they also have to recognise that
creativity is the asset which attracts and holds clients. Creative personnel closely fit the cultural
intermediaries concept of Bourdieu, because they are, as individuals, consumers as well as
producers. While advertising creatives are pleased to distinguish themselves as such
professionally, they are still consumer-citizens and inhabitants of the world of popular culture
from which they derive the cultural capital which is their stock-in-trade.
The convergence of production and consumption thus works both ways. For example,
Dick Pountain and David Robins argue that advertising is not merely a cynical manoeuvre
perpetrated by manipulated outsiders whose real interests lie elsewhere, but, they say, in their
study of Cool, this mediocracy [of advertising and media personnel] knows how to employ
Cool as a selling tool, how to manipulate its icons, precisely because it makes sense to them,
it reflects their own values (2000: 169). An relevant example from English-speaking research
in the field is Nixons landmark study of advertising practitioners in London agencies in the
1990s, which found that the new lad style of marketing fashionable in the UK at that time
was derived from the close identification which the young male creative workers themselves
had with laddish forms of consumer behaviour and lifestyle (2003: 165-166).
Furthermore, the advertising industry is a haven for creative individuals, not only because
it provides such people with a congenial livelihood, but often because it does so while they
are preparing themselves for a career beyond advertising. For example, in the English-speaking
world, the distinguished British film director and producer Sir Ridley Scott once ran his own
television commercial production company, while the internationally-awarded Australian novelist
Peter Carey began his career as an advertising copywriter. There are also advertising
executives who have become well-known as patrons of the arts, such as the British art collector
168
desempenhavam o papel de empreendedores culturais, propagando seus estilos de vida

expressivos e livres entre a sociedade em geral (FEATHERSTONE, 1987: 90-91). Bourdieu
identifica especificamente, como membros dessa classe, os gerentes publicitrios e os meios
de comunicao, os quais ele v como indstrias criativas chave que influenciam a arte
de viver no cotidiano (1984:310), no diferente do processo de estetizao concebido
por Lash e Urry (1994). Sob esse ponto de vista, as equipes publicitrias influenciam o
consumo cultural pelo exemplo mediado de seus estilos de vida, e no tanto pelo contedo
das propagandas que produzem.
A publicidade como indstria criativa
Desde os anos 1990, vrios governos ao redor do mundo tm procurado conduzir

uma transio para uma economia cada vez mais culturalizada (MCFALL, 2004: 131). A
publicidade foi identificada, junto com as outras indstrias criativas, como uma forma de
produo cultural que tem valor econmico e, portanto, um recurso nacional a ser promovido
(YDICE, 2003). Na Gr-Bretanha, ttulos de nobreza tm sido concedidos a proeminentes
personalidades da indstria publicitria, tais como Martin Sorrell, diretor-executivo da
multinacional WPP, de capital britnico, e Nigel Bogle e John Hegarty, ambos da agncia
criativa de sucesso Bartle, Bogle & Hegarty. Menos formalmente, nos Estados Unidos, a
indstria publicitria continua a prestar homenagem a figuras-chave da revoluo criativa
desde a dcada de 1960, como o influente Bill Bernbach (FRANK, 1997). Quanto ao Brasil,
concede-se aos criativos da publicidade uma posio social especialmente elevada desde a
revoluo criativa no Brasil, naquela poca. Indivduos notveis na publicidade, tais como
Washington Olivetto, Marcello Serpa e Nizan Guanaes, desfrutam de certo status de
celebridade (OBARR, 2008; TUNGATE, 2007).
A publicidade uma indstria criativa, com uma participao explcita em criatividade.
As agncias fazem um investimento considervel a fim de reforar a criatividade como valor
e de proteger o seu prprio papel de mediador entre seus clientes anunciantes e seu pblicoalvo. Do ponto de vista das agncias, a criatividade seu produto, entendida neste contexto
como a capacidade de investimento de bens e servios com associaes culturais que lhes
do sentido e valor. Ao lidar com os seus clientes anunciantes, as agncias devem manter a
crena, por parte dos clientes, de que eles podem fazer isso, o que faz da criatividade parte
de uma ideologia que serve seus prprios interesses. Quando a confiana do cliente vacila,
ele vai para outra agncia, uma possibilidade que introduz uma dimenso constante de
instabilidade e de risco para o desempenho criativo das agncias, sustentando, assim, uma
tenso eterna entre a administrao e a equipe criativa.
H uma distino de longa data e onipresente para o pessoal de publicidade, entre
os criativos e os engravatados, os responsveis pela gesto da indstria. Nas ltimas
dcadas, isso levou, at mesmo, a uma separao estrutural entre os criativos tradicionais e
o pessoal com funes de compra de mdia especializados das agncias de publicidade,
uma manifestao da fuso peculiar entre cultura e economia, que a publicidade. No
entanto, mesmo se os executivos das agncias de veem sua equipe de criao como um
problema incontrolvel a ser administrado, eles tambm tm de reconhecer que a criatividade
o ativo que atrai e mantm clientes. A equipe criativa se encaixa bem no conceito de
mediadores culturais de Bourdieu, porque eles so, como indivduos, consumidores, bem
como produtores. Enquanto criativos publicitrios tm prazer em se identificar,
profissionalmente, como tal, eles ainda so cidados-consumidores e habitantes do mundo
da cultura popular, da qual derivam o capital cultural, sua mercadoria.
A convergncia de produo e de consumo, dessa forma, funciona nos dois sentidos.
169
Charles Saatchi, who co-founded the global Saatchi & Saatchi advertising agency, or Harold
Mitchell, a distinguished advertising entrepreneur in Australia. Thus, the advertising industry,
without intending to, can be both an incubator for creative cultural production, and a source
of leadership in cultural consumption and arts patronage.
170
Creatives can be seen as cultural intermediaries, not only in the sense that they pick up
and popularise new styles of consumption, but also in that they adopt creativity as a form of
personal identity. Thus, they are committed performers of the self-branding practices which
global corporations now seek to foster in all of our subjective identities, as workers and
consumers alike. Just like the suits, the creatives have a vested interest in fostering the perception
of creativity as an agencys greatest asset, and this in turn motivates self-branding and an
obsession with creativity as a strategy of distinction in an intensely competitive world of
work (Nixon 2003: 162). Advertising creative personnel evidently retain a clear
understanding of the value of having a paid job, especially in a volatile industry, and the
branding of their identity as creatives as an essential means to that. On the other hand, it is
because there are so many young people who are outside the industry but who aspire to
securing paid creative employment, thus forming a reserve army of creative labour, that selfbranding pressures make them vulnerable to exploitation (Carah 2011). For those who do
have a job, career advancement usually involves moving from one agency to another, rather
than being promoted within the same one, and their capacity to do this will depend on selfbranding performances such as their ability to win awards, and generally to make themselves
known on the industry circuit of award ceremonies, launches and the wider social networks
of the industry (Nixon 2003: 72). The industrys trade journals clearly reflect such a
preoccupation with peer recognition, providing reports from a complex world of creative
awards which extends from the local to the global, along with details of the movement of
personnel from one agency to another, and the all-important news of the latest changes in
client-agency pairings. Indeed, both the advertiser clients and agency managements despair
over the fact that creative staff are more concerned with advertising aesthetics than selling.
In conclusion, because advertising is a cultural industry with a vested interest in creativity,
and is able to provide a livelihood for creative individuals, we might expect that it has much
potential to enhance the consumption of culture and the arts. However, the basic truth that
advertising is also a commercial industry means that this potential is only realised in quite
limited ways, and that instead, most advertising fosters the growth of mass popular culture.
This is no bad thing in itself, but in order to expose the general population to wider experience
and more specialised tastes in cultural consumption, other forms of integrated marketing
communications, such as arts sponsorship, will be more effective.
Por exemplo, Dick Pountain e David Robins argumentam que a publicidade no apenas
uma manobra cnica perpetrada por intrusos manipulados cujos interesses reais esto em outro
lugar, mas, dizem, em seu estudo de Cool, essa mediocridade [das equipes de publicidade
e de mdia] sabe como empregar o cool como uma ferramenta de venda, como manipular
seus cones, precisamente porque faz sentido para eles, ela reflete os valores deles (2000:
169). Um exemplo relevante de uma pesquisa realizada na lngua inglesa o importante
estudo de Nixon sobre praticantes da publicidade em agncias de Londres na dcada de
1990, que constatou que o estilo novo garoto do marketing da moda no Reino Unido, na
poca, foi derivado da identificao estreita que os prprios jovens trabalhadores criativos
do sexo masculino apresentaram no modelo macho de comportamento e de estilo de vida
do consumidor (2003: 165-166).
Os criativos podem ser vistos como mediadores culturais, no s no sentido de que

escolhem e divulgam novos estilos de consumo, mas tambm no sentido de que adotam a
criatividade como uma forma de identidade pessoal. Assim, so artistas comprometidos com
as prticas de construo da marca pessoal, as quais corporaes mundiais agora procuram
promover em todas as nossas identidades subjetivas, como trabalhadores e consumidores,
semelhantes. Assim como os engravatados, os criativos tm interesse em promover a
percepo de criatividade como maior patrimnio de uma agncia, e isso, por sua vez,
motiva a construo da marca pessoal e uma obsesso com a criatividade como estratgia
de distino em um mundo de trabalho intensamente competitivo (NIXON, 2003:162). A
equipe publicitria criativa, evidentemente, tem uma compreenso clara do valor de ter um
trabalho remunerado, especialmente em um setor voltil, e de como a gesto de marcas de
sua identidade como criativos um meio essencial para isso. Por outro lado, justamente
porque h tantos jovens que esto fora da indstria, mas que aspiram obter um emprego
criativo remunerado, formando assim um exrcito reserva de mo de obra criativa, que as
presses da construo da marca pessoal os tornam vulnerveis explorao (CARAH,
2011). Para aqueles que tm um emprego, o crescimento na carreira geralmente envolve
passar de uma agncia para a outra, em vez de ser promovido dentro da empresa atual, e
sua capacidade para fazer isso vai depender da atuao na construo da marca pessoal,
tais como a habilidade de ganhar prmios, e, geralmente, de se darem a conhecer no
circuito da indstria de cerimnias de premiao, lanamentos e nas redes sociais mais
amplas da indstria (NIXON, 2003: 72). As publicaes especializadas da indstria refletem
claramente essa preocupao com o reconhecimento dos colegas, fornecendo relatrios de
um mundo complexo de prmios criativos que se estende do local para o mundial, junto com
detalhes da rotatividade de equipes de uma agncia para outra, e as mais importantes
notcias das ltimas mudanas em parcerias entre clientes e agncias. De fato, tanto os clientes
anunciantes quanto as gerncias das agncias se desesperam com o fato de que as equipes
criativas esto mais preocupadas com a esttica publicitria do que com a venda.
Alm disso, a indstria publicitria um refgio para pessoas criativas, no s porque

lhes d uma vida agradvel, mas, muitas vezes, porque faz isso enquanto eles esto se
preparando para uma carreira alm da publicidade. Por exemplo, nos pases falantes de
ingls, o distinto diretor de cinema britnico e produtor Sir Ridley Scott administrou sua prpria
produtora de comerciais para a televiso, ao passo que o romancista australiano
internacionalmente premiado Peter Carey comeou sua carreira como redator publicitrio.
H tambm executivos publicitrios que se tornaram conhecidos como patronos das artes,
como o colecionador de arte britnico Charles Saatchi, cofundador da agncia de
publicidade internacional, Saatchi & Saatchi, ou Harold Mitchell, um destacado empresrio
de publicidade na Austrlia. Assim, a indstria publicitria, sem querer, pode ser tanto uma
incubadora para a produo cultural criativa como uma fonte de liderana no consumo cultural
e no patrocnio das artes.
171
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YDICE, G. The Expediency of Culture: Uses of culture in the global era. Durham: Duke University
Press, 2003.
Em concluso, tendo em vista que a publicidade uma indstria cultural com um

grande interesse investido em criatividade, sendo capaz de fornecer um meio de vida para
os indivduos criativos, esperamos que ela tenha muito potencial de aumentar o consumo de
cultura e das artes. No entanto, a verdade bsica de que a publicidade tambm uma
indstria comercial significa que esse potencial s realizvel de forma bastante limitada e
que, em vez disso, mais publicidade promove o crescimento da cultura popular de massa.
Isso no algo ruim em si, mas a fim de expor a populao em geral a experincias mais
amplas e gostos mais especializados no consumo cultural, outras formas de comunicaes
integradas marketing, como o patrocnio das artes, sero mais eficazes.
173
Andr DeAk
Diretor do Liquid Media Laab, professor da Escola Superior
de Propaganda e Marketing - ESPM e Fundao Armando
lvares Penteado - FAAP
Impactos da cultura livre

na produo e no consumo
Artistas imaturos copiam, grandes artistas roubam
William Faulkner1
Fato: as novas geraes no entendem a cpia de arquivos digitais como um ato que
contenha qualquer problema tico2. Segundo pesquisa do IPEA divulgada em 2012, dois de
cada cinco usurios da internet no pas podem ser considerados piratas3. Seriam, assim, 13,88
milhes de piratas no Brasil. Teramos mais piratas que a populao inteira de Portugal4.
174
No uma situao brasileira, apenas. No mundo todo se discute o quanto a pirataria

avana, sempre mais e mais, e o quanto ela geraria de perdas para as empresas, produtores,
distribuidores. Perdas, na maioria dos casos, calculadas sobre o nmero de vezes que a
msica, filme, software ou livro foi baixado online, como se cada download ou venda em
camel significasse uma venda a menos na loja, o que simplesmente no verdade. Mas
sem entrar neste debate especfico, h duas grandes vertentes nesta discusso: de um lado,
os que defendem conscientizar as novas geraes, utilizando para isso a lei, buscando
penas durssimas em alguns casos, como exemplos, para assim disciplinar as populaes;
os mesmos que veem no compartilhamento digital algo a ser impedido, um problema; de
outro, os que enxergam a uma oportunidade, inclusive comercial, e um novo modelo de
consumo e distribuio; os que querem mudar as leis.
Se houve um ponto que pode ser considerado uma espcie de queda da Bastilha da
indstria do copyright, ele ocorreu em 1999. Foi quando dois jovens norte-americanos criaram
o Napster, um programa que permitia a troca de arquivos de msica pelo computador. Ainda
vivamos na era da conexo discada, e o software antecipava vrias das tendncias que ainda
hoje vigoram, agora mais fortes: troca descentralizada, no regulada, de contedo cultural.
No ano seguinte, 2001, a banda Metallica processaria o Napster, e, em 2001, o
nmero de usurios do site chegaria a mais de 25 milhes. Neste mesmo ano, uma ordem
judicial fechou o site5. A indstria nunca mais foi a mesma, vrios outros sites surgiram, com
vrias outras tentativas judiciais de fech-los. De qualquer forma, os consumidores j no
http://quoteinvestigator.com/2013/03/06/artists-steal/
Mesmo considerando os mais velhos, acima de 60 anos, a pesquisa do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (
IPEA ) mostra que 67% deles seriam piratas online, de acordo com a metodologia empregada. Entre usurios de 10 a
15 anos, 91% seriam piratas online. Tambm considerando a educao, entre os de nvel superior, 77% seriam piratas.
Para o estudo, piratas online so classificados como os usurios que, a contar das entrevistas, baixaram msicas ou
filmes nos ltimos trs meses e no compraram msicas, filmes ou ringtones nos ltimos doze meses.
3
Para acesso pesquisa do Ipea:
http://www.ipea.gov.br/agencia/images/stories/PDFs/comunicado/120510_comunicadoipea0147.pdf
4
10,7 milhes, em julho de 2013. https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/po.html
5
The short story of Napster 1.0. Acesso em Wired Magazine http://www.wired.com/magazine/2013/04/napster/
1
2
viam mais diferena entre a troca e cpias de fitas cassete, to comum nos anos 1980, e a
troca e cpia de arquivos digitais. Mas a indstria percebia uma diferena muito clara, e
que alterava o mercado: agora no era mais um compartilhamento entre amigos do seu
bairro; eram milhes de pessoas trocando contedo cultural de graa.
A facilidade da cpia digital, da manipulao dos arquivos, permitiu que todos fossem
capazes de reproduzir, mas tambm, inclusive, de produzir msica. E quando consumidores
passam a produzir, a partir de material remixado, e colocam sua produo disposio
de outros consumidores, h muita diferena, de fato. No se trata mais de consumo passivo.
Estamos vendo a possibilidade de surgimento de uma nova
cultura, produzida num modelo de cultura popular e consumida
de maneira ativa, mais do que passiva, pelas massas. Atravs
dessas duas caractersticas gmeas transparncia e participao
(). A prtica de produzir cultura nos torna todos leitores,
espectadores e ouvintes mais sofisticados, assim como mais
engajados. (BENKLER, 2006. p. 275)
(...) a apropriao de tecnologias de produo musical de baixo

custo, associada a uma estrutura de direitos de propriedade
flexveis, possibilitaria a formao de mercados to ou mais
eficientes e viveis do que os modelos usuais de negcios de bens
culturais, alm de embutir um potencial inclusivo e democratizante
francamente positivo (LEMOS e CASTRO, 2008. p. 174)
Talvez seja possvel dividir em trs grandes etapas, ou estocadas, as que abalaram
alguns grupos de intermedirios bem diferentes. Os primeiros a sentirem o impacto da internet
impacto financeiro foram os jornais, impressos, sobretudo. No incio da web, ficou fcil
encontrar as informaes publicadas nos jornais diariamente sem ter que pagar por isso mais
do que a assinatura do plano de internet. Os jornais, com vendas em decadncia tambm
por outros motivos, viram no acesso a suas informaes online, de maneira gratuita, um dos
viles de sua crise. H mais de 10 anos, os impressos discutem quais so os motivos do
problema de seu financiamento e como super-lo, e chegaram inclusive a assinar uma
declarao internacional que impedisse o Google de republicar suas notcias no sistema de
busca, alegando que seria uma violao de direito autoral republicar um link para suas
notcias6. Uma medida que colocava os jornais mais fora da grande rede e que no fez com
que, em ltima instncia, os leitores voltassem a buscar notcias pagas. Outro exemplo mais
recente foi a Rede Globo, que saiu do Facebook, alegando que a rede social era irrelevante
e gerava apenas entre 1% e 2% de seus acessos online, e voltou, cerca de um ano depois7.
Os jornais deixaram de ser o pedgio entre os leitores e a informao e foram os primeiros
a perceber que teriam que mudar neste novo contexto. A resposta sobre qual seria esta
mudana ainda alvo de debates, mas existem alguns novos caminhos abertos.
Declarao de Hamburgo. Em http://www.estadao.com.br/noticias/nacional,grupo-estado-apoia-acao-porpropriedade-intelectual-na-internet,463696,0.htm

7
Globo volta a postar links no Facebook. Em http://olhardigital.uol.com.br/pro/noticia/39605/39605
6
No seriam mais, assim, consumidores strictu sensu, mas usurios, ou mesmo

produtores. Prosumers, termo norte-americano que j existe h alguns anos: a mistura de
produtores e consumidores.
175
O segundo impacto veio justamente sobre a indstria da msica, dos distribuidores,

sobretudo, num momento em que a banda da internet deixava de ser to estreita. quando
ocorrem os casos do Napster e de todos os outros sites de torrents, arquivos que so
quebrados em milhares de partes e compartilhados em cada pedao simultaneamente entre
todos os que esto conectados na rede.
O terceiro impacto seria justamente sobre a indstria de filmes, de contedo
audiovisual. No toa que a Motion Picture Association of America (MPAA) passou a
integrar o consrcio que define as regras da internet (W3C), e que este consrcio discute
agora um sistema de proteo de direitos autorais inerente ao cdigo de toda a internet,
dentro do HTML5. A MPAA representa seis dos maiores estdios norte-americanos: Walt
Disney Studios Motion Pictures; Paramount Pictures Corporation; Sony Pictures Entertainment
Inc.; Twentieth Century Fox Film Corporation; Universal City Studios LLC; and Warner Bros.
Entertainment Inc. Um dos grandes pensadores da web, Cory Doctorow, publicou um post
dizendo que 2014 poder ser o ano em que perdemos a web8 se houver de fato essa
restrio troca e download de contedos. No se trata apenas de baixar msicas, mas de
compartilhar novas ideias. No fosse a web livre, no existiria nem mesmo a internet: feita
sobre cdigo aberto. Se a internet tivesse copyright, jamais teria existido.
Pessimismo (ou realismo) parte, estes trs impactos geraram, em cada setor, diferentes
e criativos modelos de negcio, em que o grtis parte fundamental da estrutura de
distribuio. Estariam, assim, muito mais alinhados ao que tem sido chamado de Cultura Livre,
termo que se popularizou principalmente depois de 2004, quando o advogado Laurence
Lessig publicou o livro Free Culture. Lessig criador de uma licena que flexibiliza o copyright
chamada creative commons, que uma das licenas livres mundialmente mais utilizadas pelos
ativistas da cultura livre.
176
() cultura livre uma viso da cultura baseada na liberdade de

distribuir e modificar trabalhos e obras criativas livremente. O
movimento da cultura livre envolve a produo e a defesa de
diversas formas de contedo livre, como o software livre,
conhecimento livre, msica livre, entre outros. uma extenso
lgica da filosofia do Software Livre aplicada a artefatos culturais.
Baseia-se nas 4 liberdades trabalhadas por Richard Stallman,
criador do Movimento do Software Livre:
1. A liberdade de executar a obra para qualquer propsito.
2. A liberdade de estudar como a obra funciona, e para isso o
acesso ao cdigo-fonte/processo um pr-requisito bsico.
3. A liberdade de redistribuir cpias de modo a beneficiar outras
pessoas.
4. A liberdade de aperfeioar a obra e liberar suas melhorias.
(SOLNIK, Andre. FOLETTO, Leonardo. 2013)
a partir destes princpios que muitos produtores e consumidores culturais comearam

a retirar os intermedirios de seus lugares. Na msica, os shows passaram a ser mais
interessantes como geradores de renda para os artistas do que a venda de msica. Em alguns
casos, como no tecnobrega brasileiro, a inovao chegou a incluir inclusive a pirataria: os
Cory Doctorow: 2014, o ano em que perderemos a web. Em http://actantes.org.br/seg-01132014-2251/corydoctorow-2014-ano-que-perderemos-web
msicos distribuem suas novas canes antes para os camels. Assim, geram e testam a
demanda em cada regio: quanto mais gente souber deles ali, conhecer suas msicas, mais
pessoas estaro dispostas a ir a um show. A banda passa a ser remunerada pelo show e
no mais na distribuio da msica (LEMOS e CASTRO, 2008).
O jornalismo tem experimentado outro modelo, chamado Freemium, em que parte do
contedo livre, e um acesso maior, ou outras vantagens, pago o New York Times
inaugurou a chamada metered paywall, em que um determinado nmero de acessos
liberado por ms, e caso ocorra um excesso desse nmero, h um convite para assinatura.
Conseguiram mais de 700 mil assinantes exclusivos do digital, e 90% dos assinantes do
impresso fazem parte deste grupo, o que fez com que 56% de sua receita total venha dos
leitores. Em 2014, vai implementar outros modelos de freemium, fechando alguns outros
contedos, liberados apenas sob pagamento extra.9
E mesmo no caso do audiovisual, j existem NetFlix, NetMovies e outros canais em
que a distribuio gratuita, ou muito barata, pode tambm ser um novo paradigma.
Em novembro de 2008, os sobreviventes do grupo Monty Python
original, aturdidos com a extenso da pirataria digital de seus
vdeos, divulgaram um anncio relativamente grave no YouTube:
Sabemos quem so vocs, sabemos onde moram e podemos ir

atrs de vocs de formas horrveis demais para dizer. Mas como
somos sujeitos extraordinariamente camaradas, descobrimos um
jeito melhor de recuperar o que nosso: lanamos nosso prprio
canal do Monty Python no YouTube.
Chega desses vdeos de qualidade lastimvel que vocs ficam
postando. Estamos dando o que h de melhor: vdeo de alta
qualidade diretamente de nossos cofres. Alm disso, estamos
pegando nossos clipes mais assistidos e fazendo o upload de
novas verses de alta qualidade. E como se tudo isso no
bastasse, estamos deixando que vocs vejam tudo absolutamente
de graa. isso a!
Mas tem uma coisa que queremos em troca.
Chega de baboseiras ou comentrios idiotas. Queremos que
vocs comprem nossos filmes e programas na televiso e reduzam
nossa dor e indignao por termos sido roubados durante todos
esses anos.
Trs meses depois, os resultados desse radical experimento foram
divulgados. Os DVDs do Monty Python decolaram para o
segundo lugar na lista de filmes e programas de televiso mais
vendidos na Amazon, e as vendas aumentaram 23.000%.
(ANDERSON, 2009)
The newsonomics of New York Times paywall 2.0 http://www.niemanlab.org/2013/11/the-newsonomics-of-thenew-york-times-paywalls-2-0/
Durante trs anos, vocs, YouTubers, tm nos roubado, pegando

dezenas de milhares de nossos vdeos e disponibilizando-os no
YouTube. Agora, ns viramos a mesa. hora de fazermos justia
com nossas prprias mos.
177
Uma crtica comum afirma que apenas autores consagrados, grandes jornais, msicos
ou cineastas seriam beneficiados pela livre distribuio, porque seus fs, mais tarde, pagariam
por outros produtos ou servios. Como ocorreu com a banda Radiohead, que colocou na
internet um link para baixar seu novo disco, In Rainbows, desde que quem o fizesse pagasse
quanto quisesse, inclusive nada. A banda afirmou que ganhou o mesmo distribuindo assim
sua msica do que se tivesse feito da maneira tradicional, pagando caro pela distribuio e
ficando apenas com parte da renda.
Entretanto, mais e mais artistas, produtores culturais em geral tm optado pela livre
distribuio, com uma lgica simples: quanto mais longe chegar o seu produto, quanto mais
ele for distribudo, mais pessoas conhecero o trabalho. Se as pessoas julgarem que este
um trabalho original, interessante, profissional, podero contratar estes produtores, artistas,
para novos trabalhos, que sero distribudos novamente, gerando um ciclo virtuoso.
Neste universo, no ser mais possvel viver de royalties, de direitos sobre propriedade
intelectual. um universo de criadores, consumidores e fs, que utilizam livremente contedos e
reinventam maneiras de gerar renda algo que no est claro ou bem definido ainda, mas que
pode ser visto como oportunidade. De qualquer forma, para todos estes, a cultura e o
conhecimento devem ser livres. Ser tarefa difcil convencer as novas geraes do contrrio.
ReFeRNCIAS
ANDERSON, Chris. Free, o futuro dos preos. Editora Campus. 2009. Acesso em:
http://p.download.uol.com.br/gd/prologo.pdf
BENKLER, Yochai. The Weath of Networks: how social production transforms markets and freedom.
London: Yale University Press. 2006.
178
CHISTENSEN, Ralf. JOHNSEN, Andreas. MOLTKE, Henrik. Good copy, bad copy. Direo de Ralf
Christensen, Andreas Johnsen e Henrik Moltke. Dinamarca. 59 minutos.
COELHO, Paulo. Welcome to pirate my books. http://blogs.estadao.com.br/link/paulo-coelhodefende-pirataria-e-ataca-sopa/
DOWBOR, Ladislau. Os oligoplios de intermediao comercial e financeira prejudicam produo e
consumo. Site Carta Capital, 30 de dezembro de 2013. ltimo acesso em janeiro de 2014.
http://www.cartamaior.com.br/?%2FEditoria%2FEconomia%2FOs-oligopolios-de-intermediacaocomercial-e-financeira-prejudicam-producao-e-consumo-%2F7%2F29908
LEMOS, Ronaldo. CASTRO, Oona. Tecnobrega: o Par reinventando o negcio da msica. Rio de
Janeiro: Aeroplano. 2008.
LESSIG, Lawrence. Cultura livre. 2010. Editora Trama Universitrio, 2005.
SOLNIK, Andre. FOLETTO, Leonardo. Benjamin Mako Hill e essa coisa chamada cultura livre. Baixa
Cultura. 2013. Acesso em: http://baixacultura.org/2013/05/17/benjamin-mako-hill-e-essa-coisachamada-cultura-livre/
Maria Antonieta AntonAcci

Professora do Programa de Ps-graduao em Histria
Pontifcia Universidade Catlica - PUC/SP

No Brasil, numa cultura tradicionalmente oral como a nossa (Alencastro, 2000), nos
debates vigentes sobre produo e consumo de manifestaes culturais populares, poucas
atenes voltam-se a persistentes travessias entre letra, voz, imagens, sons e performances no
contexto de comunidades enraizadas em gneros orais de memorizao, comunicao e
celebrao de suas artes de viver, pulsantes em locais de cultura brasileiros.
Com histria marcada por razias de povos indgenas que recuaram para sertes,
preservando seus universos; pela dispora de mais de cinco milhes de africanos de diferentes
etnias e culturas, que traficados para trabalho escravo na agricultura, pecuria, minerao,
servios rurais e urbanos, aqui cultivaram suas tradies orais; e por ondas de mais de quatro
milhes de imigrantes sem recursos e baixa escolarizao de regies europeias em acelerada
industrializao, a governabilidade dessa formao populacional com tantas disparidades
adveio da assimetria de elites letradas. Frente absoluta preponderncia de povos africanos
e nativos, em desencontros culturais e lingusticos, ampliados com a chegada de colonos e
trabalhadores estrangeiros com suas lnguas, costumes, aspiraes, no Brasil produzem-se
camadas de grupos de poder. Em arraigado conservadorismo e racismo estruturantes de sua
espinha dorsal, imprimiram camadas de silncio desde o monoplio de meios e formas de
comunicao, preservao patrimonial e editorial1, com brechas efmeras.
Enquanto nao constituda nos marcos da expanso europeia, no ordenamento e

realizao de sua razo, civilizao e salvao, ganham status na cultura brasileira seus
letrados modos de ser, pensar e viver, produzir e consumir bens culturais, ficando em suas
dobras outras lgicas, culturas, modos de ser e comunicar permeados por densas linguagens
performticas. Em rememoraes de fricas, do trfico, do escravismo e suas transgresses,
povos africanos sem disjunes arte/vida, corpo/saberes, produo/consumo culturais ,
lidaram com suas perdas, anseios e necessidades renovando e traduzindo seus fundamentos
culturais em gestos, ritmos, rituais encravados em seus corpos. Refazendo-se nesta margem
atlntica, em injunes com outros povos e tradies orais, marcaram a dispora pontuando
suas cosmologias em gregrios modos de transgredir, ocupar tempos e espaos, relacionarse e interagir com seu entorno ou a distncia, em noites de trabalhos da memria e outras
celebraes, onde podem ser apreendidos em sua tica e esttica.
180
Nascendo do encontro/confronto de diversos povos e culturas, em continuadas e

violentas zonas de contato2, a viabilidade do domnio colonial, imperial, republicano foi se
enlaando centralizada estruturao poltico-administrativa montada por ciosos detentores
de poderes tcnicos de c e de l. Suas prerrogativas mais visveis despontam no que ler e
no ler: desde a ilegalidade de circulao de livros na colnia, exceto a Bblia, a Misso
Abreviada e o Lunrio Perptuo; ou no condensado em literatura mdico-legal, premissas de
As recolhas de contos e cantos do Brasil, organizadas por Silvio Romero, foram publicadas em livros, em primeira
edio em 1882, em Lisboa, pela Nova Livraria Internacional Editora. A partir da segunda edio, em 1897, foram
publicadas no Rio de Janeiro, pela Livraria Francisco Alves.
2
Expresso cunhada por PRATT, M. L. Os olhos do Imprio: relatos de viagens e transculturao. Bauru: EDUSC, 1999,
para designar espaos sociais onde culturas dspares se encontram, se chocam, se entrelaam (...) em relaes
extremamente assimtricas de dominao e subordinao.
1
eugenia e higiene mental e do trabalho, articulado a campanhas educativas contra

debilidades, ignorncia e fanatismos religiosos. Ao largo de preceitos cientficos de assepsia
social e moral, escritores de inmeras procedncias descreveram hbitos e prticas de
memrias populares relegando ao extico, ao folclore, s margens da nao e de sua restrita
cultura legitimada, marcas de tenses e lutas culturais encobertas que urgem-se escavar.
De patologias de africanos rebelados a desvios do animismo fetichismo dos negros,
avaliados associando mentes primitivas criminologia, passamos a discursos e editoriais da
imprensa culta pleiteando a imigrao, a civilizao, o fim do analfabetismo e outras doenas
crnicas, chegando a intelectuais, polticos e literatos da conciliao. Alm dos horrores de
nossa repudiada formao, emergiram prazeres da mestiagem, louvores ao homem
cordial, aplainando arestas, alisando terrenos, rumo ao racional e esprio legado de
apaziguamentos racial e cultural.
Alcanar a democracia racial nesse contencioso revela a autoridade / autoritarismo
de intelectuais dirigentes. Inicialmente formados no exterior, desde 1870 projetaram, em
ambincias de nossas Faculdades de Medicina e de Direito, o microscpio e a lei como
imbatveis, cabendo reter que ambos descendem dos poderes da letra, da escrita e da leitura
instituidoras da modernidade, como de sua contraface, a colonialidade3. Na dcada
1930, com o Instituto de Organizao Racional do Trabalho, a Universidade de So Paulo4,
a Escola de Sociologia e Poltica, elites formularam o iderio da vitria da razo. Apregoada
pelo IDORT5 frente a lutas operrias, seus princpios alimentaram imaginrios de poder:
nutriram a mentalidade racional do Estado Novo e da Escola Nova, construram a Histria
do Brasil e a cultura nacional, ecoando na transfigurao das lutas raciais e culturais na
ardilosa representao da mtica da democracia racial.
Forjada por letradas elites brasileiras, tornando a construo histrica natural, a
democracia racial constituiu-se estruturando poderes tcnico-racionais, esvaziando contedos
polticos, separando questes de classe e de raa, queimando e apagando seus atos em
segredo a poucas vozes, longe do saber oficial.6 Em mistificao lenta, gradual e segura,
agenciando geraes de legistas, polticos e idelogos da branquitude, foi-se regulamentando
no Brasil o trabalho moderno, aparentemente dividido em branco e negro. No longo sculo
de 1850 Lei de Terras e Lei Euzbio de Queiroz at 1943, com a Consolidao das Leis
do Trabalho (CLT), uma arquitetura jurdica paulatinamente gestada em conflitos cotidianos,
assegura a governabilidade. No revela/esconde de construes histricas, o lado oculto,
silenciado da legislao trabalhista, mas racional e culturalmente produzido, coube a milhes
de trabalhadores negros brasileiros e suas famlias, que no legitimados pela razo
ilustrada , continuaram a trabalhar entre a servido e o conluio do compadrio.
Sobre modernidade/colonialidade, ver LANDER, Edgardo (org.). A colonialidade do saber: eurocentrismo e cincias
sociais. So Paulo: CLACSO, 2005 e MINGNOLO, Walter. Histrias Locais/Projetos Globais: colonialidade, saberes
subalternos e pensamento liminar. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2003.
4
Cf. CARDOSO, Irene. A universidade da comunho paulista. So Paulo: Cortez Editora, 1982. No prefcio Uma
crnica das origens, Alfredo Bosi articula o Inqurito sobre a Instruo Pblica, encomendado, em 1926, pelo jornal
O Estado de So Paulo a Fernando de Azevedo, liderana do movimento da Escola Nova (1932), ao contexto no qual
ganha fora a ideia de uma Universidade como centro formador de elites polticas (15)
5
Cf. ANTONACCI, M. A. A Vitria da Razo (?), O IDORT e a sociedade paulista. So Paulo: Editora Marco
Zero/CNPq, 1993 e A escola e seus equipamentos. In: REIS, Maria Candida (orga.), Caetano de Campos: fragmentos
da histria da Instruo Pblica no Estado de So Paulo. So Paulo: Editora Moderna, 1994.
6
Remetemos a SPIVACK, Gayatri, que referindo-se s estreitas relaes com que o colonizador constri a si mesmo enquanto
constri a colnia chama ateno para relao ntima, em segredo a vozes que no podem fazer parte do saber oficial.
In: Crtica de la razn poscolonial: hacia una historia del presente evanescente, Madrid, Akal Ediciones, 2010.
3
Complexas expresses de desenlaces e incorporaes culturais que sustentaram e

mantm tenses entre prticas de representao de afroascendentes, amerndios, senhores e
181
intelectuais profissionais, esto subjacentes a ambiguidades de distintos registros histricos.

As perspectivas eruditas e letradas pontificam em acervos, arquivos, museus, grande imprensa
e livrarias, universidades e institutos culturais, livros acadmicos, didticos e literatura popular
com altas tiragens e edies. Dinmicas de culturas populares irrompem e so sensveis em
recolhas de contos, mitos e cantorias, ritmos, danas e festas, crenas, provrbios e
adivinhaes, literatura oral de cordel e seus desdobramentos em grafismo, grafite, rap, funk,
hip hop e outras vozes do corpo. Tambm pulsam em anotaes e visualidades de
folcloristas, viajantes, literatos que mesmo avaliando suas emanaes como instintos,
impulsos ldicos, festivos, de raas inferiores, sem cultura, sem escrita, sem arte e
racionalidade , contm rastros de memrias e histrias a serem recodificadas, sem
fragmentaes e atentando para suas condies histrico-culturais de produo e transmisso.
Se polticas culturais agiam como se s houvesse imaginrios e vises de mundo
eurocntricas, projetadas como fato histrico universal e inconteste da racionalidade de homens
no clmax da evoluo humana, vibraes da vivacidade escaldante de corpos negros
refaziam suas crenas e ritmos, iluminando passagens entre fricas e Brasil. Importa saber que
o autor dessa expresso, Souza Carneiro, publicando em 1937 sua recolha de contos, mitos,
sons e festas negras sadas de senzalas no Nordeste, denunciava que inventores e criadores
de modernas tradies brasileiras arrepelados no Rio de Janeiro dizem nunca ter existido,
pois usos e hbitos afro-negros so, infelizmente, s vezes, concertados pelos que os
reproduzem (Souza Carneiro, 1937, pp. 128-135, grifos originais).
No desvio da abolio branca, homens da Repblica das Letras excluram da vida

social, da cultura nacional, do trabalho moderno e formao profissional os destinados a
sobrevivncias perifricas. Ao emergirem lutas operrias, seus peridicos, mobilizaes e
prticas de escolarizao, como o vigor da imprensa negra e da Frente Negra Brasileira
(1931) organizao suprapartidria que assumiu escolarizar a populao negra , o
estadonovismo reprimiu autonomias, extinguiu partidos polticos, centrando-se em organizar
um Estado-nao atento disciplinada educao cientfica da Escola Nova e seu racional
sistema de ensino pblico, sob controle de um poderoso Ministrio de Educao e Cultura.7
Investindo em padro lingustico e norma culta de ideal de lngua, voz e cultura nacionais,
sob alicerces racionais de excluso, suas polticas deixaram margem homens, mulheres,
jovens e crianas responsveis por pilares materiais, histricos, patrimoniais que potencializam
viveres brasileiros.
182
Abandonados em reas rurais, matas e serras sem assistncia e direitos, ou maltratados

em periferias de centros urbanos, sinais vitais de grupos e culturas j afro-brasileiras ficaram
encobertos, mas ativados. Continuamente atualizados em dinmicas de seus rituais cotidianos,
habitando suas tradies, povos negros, nativos, afro-indgenas e de inmeras outras mesclas,
produzem recursos culturais, conhecimentos tradicionais de seus habitats, tica e esttica, s
vezes acionadas ou utilizadas para atrair investimentos e oxigenar circuitos de
produo/consumo de bens culturais dominantes. Na contramo de dicotomias perfiladas
em tradicional versus moderno, locais de subsistncia versus de produtividade, oral versus
escrito, impossvel perder de vista laos, movncias, conexes de povos e matrizes culturais
extra europeias que impulsionam toda vida e cultura nacional, jamais as mesmas sem suas
aes e intermediaes.
Ainda no podemos perder de vista procedimentos histricos do fazer-se de classes
cultas, pensantes em um pas onde, at anos 1950, o acesso a cnones universitrios,
respaldo da produo cientfica de saberes sobre nossa formao histrica, como de fulcros
Cf. DVILA, Jerry. Diploma de brancura: poltica social e racial no Brasil 1917-1945. So Paulo: Editora UNESP, 2006.
de poder, restringia-se a herdeiros de senhores de engenho8, bares de caf, fazendeiros,

pecuaristas, empresrios industriais e grandes comerciantes. Esse alcanar o ensino superior,
que na dcada 1960 se democratizava, abrindo vagas a filhos de funcionrios pblicos ou
tcnicos de carreiras administrativas, aos descendentes de imigrantes e de classes mdias
urbanas em ascenso, foi violentamente interrompido em 1964/68, com forte represso a
resistncias de estudantes de graus mdio e superior, professores e jornalistas, polticos e
militares progressistas, como a profissionais liberais. Retardando outra vez anseios
socioculturais de alteridade do status quo, ainda reforou experincias de domnio polticocultural, racial, epistmico em bases hegemnicas constituintes do Ocidente. Experincias
que mantm na subalternidade moral, intelectual, legal, poltica, por sculos, mais de 90%
da populao brasileira, produzindo os perversos hbitos de lanar mo e receber favores,
resguardando liames de compadrio e assegurando prticas de corrupo.
Polticas de ao afirmativa, legislao educacional garantindo ensino/pesquisa de
Histria da frica, culturas africanas, afro-brasileiras e de povos indgenas, resultantes de
presses dos movimentes negro e indgena, contm promessas para emergir, no sculo XXI,
outro cenrio na cultura e vida pblica brasileiras. Mas a inrcia de estruturas sociais arcaicas
e monoplios de modos de pensar e agir exigem pluralizar essas polticas culturais e abrir
outros canais de renovao. No ao acaso, acompanhamos esforos dramticos de
intelectuais comprometidos com agendas de incluso universitria frente argumentaes
conservadoras, tentando inviabilizar sistemas de cotas universitrias para estudantes
secularmente alijados, cultural e financeiramente, da formao universitria, sob alegao
de baixar a qualidade do ensino e importar racismos alheios vida nacional. So indcios
de lutas culturais h muito entrincheiradas em subterrneos da democracia racial, com seus
adeptos ameaados de perderem o sortilgio da vida universitria e do poder de
produzir/consumir/transmitir conhecimentos.
Manifestaes culturais de grupos e comunidades populares que, vivendo nessas

andanas, transitam entre letra, voz, imagens, sons, performances, na confluncia de heranas
de seus antepassados com parceiros do presente, sem serem apenas diverso ou
entretenimento, resultam de rituais e dilogos envolventes. De inseres da tradio no aqui
e agora compartilhado, revitalizam suas singularidades, fortalecem ou refazem seus regimes
simblicos e de energia (Gil, 1997), como atualizam seus entrelaar culturais. Nesse sentido,
festas, folguedos, comemoraes, eventos de grupos constitudos em matrizes afro-diaspricas
ou outras conexes culturais, enunciam trabalhos de memria reinventando conjugaes
locais/globais em contingncias vividas com vnculos de afeto de comunidades de destino.
Cf. SILVA, Jeferson. O que restou folclore: o negro na historiografia alagoana. Tese de Doutorado, Programa de PsGraduao em Cincias Sociais da PUC/SP, 2014.
Mas por que tais consideraes em pesquisa relacionada produo e ao consumo

cultural na sociedade brasileira? Pela heterogeneidade de meios e formas de usufruir recursos
culturais, sob dinmicas de culturas orais ou letradas que, mesmo em conexes, resguardam
diferenas, transitando alm das dicotomias institudas. Impossvel desconhecer especificidades
histricas e histrias de diferena cultural. Impossvel ignorar desejos de classes cultas brasileiras
por uma lngua, cultura, histria, escola, desconsiderando o entrelaar de outros
pensares/saberes em sociedade multitnica e pluricultural, onde setores econmicos dominantes
garantem seus lucros e status graas a disporas internas, deslocamentos forados, migraes
impostas para extrativismos ou desmatamentos, com a contnua abertura de novas fronteiras
agrcolas ou pecurias, que ainda expropriam benfeitorias dos primeiros habitantes. Com
Bhabha (1998:34), o crtico deve tentar apreender totalmente e assumir a responsabilidade
pelos passados no ditos, no representados, que assombram o presente histrico.
183
A persistncia da tradio, de um passado ou identidade imediata, pode confundir

os de fora, que avaliando presenciar reencenaes de longa durao, perdem de vista fluxos
simblicos do presente, em mediaes que reforam ligaes cotidianas dos que vivem
cotidianos sem respaldos consagrados. A revitalizao de grupos e redes de sociabilidades
no transitivo de performances realiza-se na contramo da repetio, do mimtico, da fixidez
do denominado tradicional, no sentido de imutvel.
Herdeiros de culturas de matrizes orais afro em passagens entre fricas e Brasil,
como entre regies de norte a sul de nosso territrio e outros das Amricas, no assistem a
espetculos, ou frequentam circuitos culturais. Participam de todos rituais e atividades na
produo e realizao de densos eventos memorveis, habitando em seus pormenores. So
atos culturais comunitrios9, no intercmbio de dons, atitudes gestuais relacionadas a valores
e significados, onde a individualidade autoral no tem sentido.
So formas de viver e reviver universos culturais que exigem ampliar nossas noes de
documentos-monumentos histricos; prestar ateno a patrimnios e arqueologia de saberes
orais; repensar produo, consumo, transmisso de bens culturais em convivncias tecidas
entre culturas de matrizes orais que se refundam em universos letrados. Acima de tudo,
aprofundar nossa percepo de artes da memria popular, acompanhando seu fazer-se,
temporalidades cclicas e expresses especficas, interagindo com suas festivas e ruidosas
prticas de memorizao. Frances Yates (1966), estudiosa inglesa da complexidade da arte
da memria, detendo-se em primrdios do letramento, atingiu exerccios de memorizao
anteriores inveno da imprensa, quando gregos e europeus, da Idade Mdia ao
Renascimento, organizaram um sistema de imagens, de teatros de memria, com
segredos de tcnicas mnemnicas em pedagogia dos sentidos h muito esquecida pela
modernidade europeia.
Ainda em torno dessa questo, estudando povos e culturas afro-cubanas, o antroplogo

Fernando Ortiz, analisando festa e msica negra, conjuntamente com o canto, o baile e a
mmica, [argumentou] arte para algum motivo socialmente transcendental. Tem um propsito
de funo coletiva; uma ao, no uma distrao (...) margem da vida cotidiana (Ortiz,
1951, p. 3).
184
Ao, no distrao, em que vozes do corpo em atos de lembrar e inscrever traos

e qualidades mnemnicas em vocabulrio rtmico-visual da dispora no Brasil, em profuso
de intertextos e ocupaes espaciais com volume, revelam entre-lugares culturais,
resguardando histrias de resistncia e de comunicao com o prximo e o distante, recriando
formas de viver e contestar que precisam ser arrancadas da quietude pacificadora do folclore.
O potencial de culturas negras no tecido da nossa sociedade e cultura, difcil de ser medido,
pesado, numericamente avaliado, faz-se sentir de mltiplas formas. At em combinaes de
vocbulos que foram criados para tentar descrever prticas de sua arte da memria, na
contracorrente da mentalidade cartesiana acostumada a separar tudo (Hampt B, 1982,
p. 183). Em pesquisas que resultaram em Memrias ancoradas em corpos negros,10
localizamos termos como escultura sonora, memrias bailarinas, pensar rtmico, linguagem
tamborilada, retrica gestual, entoaes rituais, voz nasal, timbre vocal, poema coreogrfico
e outras aes imprevisveis em cdigos de comunicao ocidentais.
A necessidade de cunhar esses vocbulos compsitos revela que as palavras carregam
dinmicas da vida, da lngua e da cultura dos falantes. E que em representaes e
NGOENHA, Severino. Fazer comunidade tornar-se uma sociedade de com-munia, isto de ddivas (munia)
partilhadas. In CASTIANO, Jos e NGOENHA, Severino (orgs.). Ubuntu: novo modelo de justia global?
10
ANTONACCI, M. A. Memrias ancoradas em corpos negros. So Paulo: EDUC, 2013.
9
reivindicaes de povos africanos e da dispora esto indcios de suas atitudes,

comportamentos, modos de ser e dispor do corpo em seus viveres, experimentados com todos
os sentidos, diferenciando-se radicalmente de usos e hbitos regulados, controlados e
disciplinados em modelagem padro. Verbalizaes dessa natureza, utilizadas para dar
conta de comunicaes em trnsito, configuram sinais de alteridade frente a ordens de
produo e consumo cultural predominantes, que distanciam corpos, artes, memrias, culturas
negras sob a lgica de cnones letrados.
Ainda abrem para pensarmos distines cognitivas de culturas de matrizes orais, ou
lecto-orais11, enunciando sabedoria, filosofia, vivncias na contracorrente do letrado,
epistemicamente estruturado e expandido pelo imperialismo cultural e lingustico do Ocidente.
Seus horizontes de vida, raciocnio e sistema de pensamento, concepes de produo e
consumo de culturas e meios de comunicao, causando estranhamentos fomentam racismos
e outras tenses que contaminam a cultura contempornea, marcada por enfrentamentos a
imposies do fenmeno colonial.
Conforme Muniz Sodr, toda estratgia cultural dos negros no Brasil [advm] de jogo
de resistncia e acomodao. Nessa movncia em zigue-zague, As palavras, a lngua,
aparecem como algo alm da mera instrumentalidade finalstica [como] aparecem na
dimenso de esvaziamento das identidades universalizadas. Mesmo porque, Seus
enunciados no informam simplesmente, mas fazem, atuam como fatos de realidade na
manuteno de um determinado ritmo vital. Neles o saber se d como espetculo e festa
(Sodr, 2005, p. 149).
De grupos afro-diaspricos de periferias urbanas, desde os primrdios do sculo XX

tm vindo sopros de dinamizao da produo cultural brasileira, na contnua traduo de
seus gneros orais para suas sempre precrias condies de vida. Essa perspectiva de artes
e saberes de matrizes africanas revigorando o universo cultural, inicialmente reapareceu com
o samba, o teatro popular e as escolas de samba, que fazem do Brasil um polo de
insurgncias carnavalescas com singularidades de cada regio. A plasticidade e a fora
dessas emergncias ficam evidenciadas pelos novos ritmos, recursos tcnicos e lingusticos,
associados a atualizaes da arquitetura corporal de gneros orais nos movimentos juvenis
urbanos, de maioria negra, que desde os anos 1980 gravam e imprimem suas performances
em periferias urbanas, diversificando formas de marcar sua histria e diferena cultural.
Sem poder aquisito, com escolaridade inadequada e interrompida, em processos de
autoafirmao via pichao, rap, funk, hip hop, passinho do Rio de Janeiro, coletivos de
jovens contestam com msica e dana, questionando o abandono dos despossudos nas
metrpoles e situando seus anseios e reivindicaes. Retomando arranjos comunitrios e
matrizes da narrativa potico-poltica da dispora, jovens negros e pobres s margens
expressam suas realidades usando seus corpos em surpreendentes encenaes, conectando
cadncias extrema agilidade corporal e reocupando de modo prprio, com volume e
11
Expresso de GOODY, Jacques. O mito, o ritual e o oral. Rio de Janeiro: Editora Vozes, 2012.
Essa sabedoria contida em espetculo e festa, aqui abarcada verticalmente em sua

diversidade histrica, permite perceber que grupos culturais de sociabilidades orais no
consomem, ou pouco consomem bens culturais disponibilizados por/em dinmicas letradas.
Todavia, leitura horizontal configura que antes de serem consumidores, produzem boa parte
de inovaes culturais. No s de hoje, mas desde sempre, conforme estudos, como de
Souza Carneiro, apontando que a influncia africana no Nordeste, j no sculo XVIII,
substituiu o peso do classicismo luso (...) pela beleza dos rimrios que a msica e a dana
afro-negras inspiraram.
185
relevo, espaos deteriorados. Reutilizando linguagens orais, escritas, imagticas, sonoras,

recorrendo a meios eletrnicos e digitais, ao trazerem superfcie intertextos da realidade
reprimida e sepultada de histricos de lutas raciais, essas mobilizaes juvenis inviabilizam
pretenses democracia racial e restries cultura nacional. Na contramo discursiva, se
envolvem em prticas de letramento de reexistncia, em formas prprias de aprendizagem,
tal como aconteceu em outras expresses culturais da dispora negra: capoeira, maracatus,
jongo, maculel, terreiros de candombl, congadas, sambas, batuques. De modo
comunitrio e dialgico criam outras formas de inserir-se no universo letrado, alterando as
imagens naturalizadas sobre jovens de periferia.12
Essa liminaridade entre produzir e consumir sua produo cultural, em negociao
com outras lgicas e suas realidades, faz parte de dinmicas culturais da dispora. A certa
altura de suas formas de ascenso, estratgias de recriao e reexistncia de grupos
populares negros so abarcadas, apropriadas, cooptadas, virando mainstream13, quase
sempre desvirtuadas pelos meios de produo de massa. Nesses processos, a reinveno
de prticas de comunicao e transmisso de culturas negras, mesmo no computadas, no
legitimadas ou folclorizadas e deturpadas, no s fazem parte da cultura brasileira, como
constituem seu dnamo, devendo ser reconhecida e valorizada enquanto tal, na contnua
alquimia entre tradies orais e letradas.
REFERnciAS
ALENCASTRO, Luiz Felipe de. O trato dos viventes: formao do Brasil no Atlntico Sul. So Paulo:
Companhia das Letras, 2000.
ANTONACCI, Maria Antonieta. A Vitria da Razo (?). O IDORT e a sociedade paulista. So Paulo:
Marco Zero/CNPq, 1993.
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BHABHA, Homi. O local da cultura. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 1998.
CARDOSO, Irene. A universidade da comunho paulista. So Paulo: Cortes Editora, 1982.
CASTIANO, Jos e NGOENHA, Severino. Pensamento engajado: ensaios de filosofia africana,
educao e cultura poltica. Maputo: Editora EDUCAR, Universidade Pedaggica, 2011.
DVILA, Jerry. Diploma de brancura: poltica social e racial no Brasil 1917-1945. So Paulo:
Editora UNESP, 2006.
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GOODY, Jacques. O mito, o ritual e o oral. Rio de Janeiro: Editora Vozes, 2012.
186
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LANDER, Edgardo (org.) A colonialidade do saber: eurocentrismo e cincias sociais. So Paulo:
CLACSO, 2005.
MIGNOLO, Walter. Histrias Locais/Projetos Globais: colonialidade, saberes subalternos e
pensamento liminar. Belo Horizonte: Ed. da UFMG, 2003.
ORTIZ, Fernando. La africania de la musica folklorica de Cuba. Havana: Letras Cubanas, 1993.
12
SOUZA, Ana Lucia. Letramento de Reexistncia: poesia, grafite, msica, dana: HIP HOP. So Paulo: Parbola
Editorial, 2011, p. 80.
13
Sobre essa dinmica entre culturas dominantes e populares, sob a metfora da escada rolante, ver WILLIAMS,
Raymond. O campo e a cidade na histria e na literatura. So Paulo, Companhia das Letras, 1989.
PRATT, Mary Louise. Os olhos do imprio: relatos de viagens e transculturao. Bauru: EDUSC, 1999.
SODR, Muniz. A verdade seduzida. Rio de Janeiro: DP&A, 2005.
SOUZA, Ana Lucia Souza. Letramentos de reexistncia: poesia, grafite, msica, dana: HIP HOP.
So Paulo: Parbola Editorial, 2011.
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Doutorado, Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais, PUC/SP, 2014.
SOUZA CARNEIRO, A. J. Os mitos africanos no Brasil. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1937.
SPIVAK, Gayatri. Crtica de la razn poscolonial: hacia una historia del presente evanescente.
Madrid: Akal Ediciones, 2010.
YATES, Frances. A arte da memria. Campinas: EDUNICAMP, 2007.
187
Paulo Miguez
Professor do Instituto de Humanidades, Artes e Cincias e do
Programa Multidisciplinar de Ps-graduao em Cultura e Sociedade
Universidade Federal da Bahia - UFBA
As festas pblicas e
seus mltiplos consumos
A festa um territrio privilegiado da cultura brasileira. Fenmeno que podemos
nomear como transcultural e trans-histrico, j que tem presena garantida em todas as
sociedades, em qualquer poca, a festa, para ns brasileiros, todavia, tornou-se uma espcie
de prova dos nove do nosso modo de ser.
Congregando moradores de pequenos municpios pas afora em celebrao dos seus

santos padroeiros ou nas comemoraes do ciclo do Divino Esprito Santo, mobilizando
multides de fiis nas grandes festas devocionais, como a de Aparecida do Norte, a do Crio
de Nazar, as da Quaresma e as de Corpus Christi, ou reunindo os milhes de pessoas que
do corpo aos muitos carnavais, s celebraes do ciclo junino do Nordeste ou aos festivais
amaznicos, as festas pblicas brasileiras, sejam elas sagradas ou profanas, conformam
um amplo e diversificado repertrio que se oferece como a melhor traduo do que somos
como povo.
188
Este riqussimo repertrio, que tem suas bases constitudas historicamente a partir do
que nos legaram as celebraes das culturas indgenas, as festividades catlico-barrocas do
colonizador, os tambores, cantos e danas trazidos pela dispora africana provocada pela
escravido e as muitas folias incoporadas pela vida cultural brasileira ao longo do tempo, a
exemplo do carnaval europeu que nos chegou nas ltimas dcadas do sculo XIX, tem
experimentado, contemporaneamente, transformaes de grande envergadura.
No seu conjunto, tais transformaes resultam basicamente do deslocamento da festa
do mbito comunitrio, locus historicamente privilegiado da sua organizao e celebrao,
para o campo da cultura de massa. Ou seja, desde as ltimas dcadas do sculo passado,
temos vindo a assistir a sua espetacularizao, sua transformao em fenmeno miditico e,
em consequncia, sua apropriao pela indstria cultural, pelas indstrias do turismo, do lazer
e do entretenimento.
fato que tal deslocamento alcanou principalmente as grandes festas pblicas
brasileiras, particularmente os nossos trs maiores carnavais, o carioca, o pernambucano e
o baiano, os muitos carnavais das cidades mdias, como o caso das cidades histricas de
Minas Gerais, e, tambm, as festas juninas de presena muito forte em muitas cidades do
Nordeste, como Campina Grande, na Paraba, Caruaru, em Pernambuco, e Cruz das Almas,
Cachoeira e Amargosa, na Bahia. Mas, note-se, no se mantiveram imunes a este
deslocamento, tambm, grandes festividades de carter marcadamente religioso, como o
caso das celebraes do Crio de Nazar, em Belm do Par.
Resultado evidente e imediato deste deslocamento experimentado por muitas prticas
festivas a incorporao de uma lgica econmico-mercantil, ou seja, a emergncia do que
pode ser chamado de uma economia da festa.
A rigor, no entanto, prticas de mercado no so necessariamente estranhas ao

universo das festas. Ainda que nem de longe se aproximem da escala em que hoje se encontra
estabelecido o mercado da festa, a dimenso econmica nunca deixou de compor a
dinmica das festas pblicas. No Entrudo, os jogos festivos trazidos pelos portugueses e que
antecederam conformao do carnaval moderno em finais dos novecentos, os escravos
produziam e comercializavam os limes de cera que serviam de munio aos combates
de rua travados pelos senhores da elite colonial. Nos primeiros carnavais, ainda no sculo
XIX, era de grande significado econmico a movimentao do comrcio na venda das
luxuosas fantasias importadas diretamente de Paris para os bailes de mscaras realizados
em Salvador e no Rio de Janeiro. E mesmo hoje, a infinidade de celebraes festivas que
acontecem em muitas cidades do pas, e que no foram completamente alcanadas pelas
transformaes experimentadas pelas grandes festas pblicas, aciona pequenas trocas
mercantis no espao do comrcio local.
A escala em que opera a economia das grandes festas pblicas brasileiras garante
uma movimentao econmico-financeira que expressa, individualmente, em muitas centenas
de milhes de reais por conta do acionamento de mltiplos mercados, formais e informais,
em que se realiza um consumo de bens e servios altamente diversificado.
Apenas a ttulo de exemplo, um olhar rpido sobre o carnaval baiano bem expressa
a dimenso do consumo de bens e servios alavancado pela dinmica das grandes festas
pblicas, atualmente.
O primeiro deles corresponde, especificamente, ao consumo cultural propriamente dito.

Compreende, numa ponta, respondendo pelos grandes negcios da festa e reunindo atores
diversos (artistas, msicos, produtores, tcnicos especializados, gravadoras, produtoras,
editoras, emissoras de radiodifuso etc.), produtos tpicos da indstria cultural: a infinidade
de shows de artistas e bandas e de ensaios de entidades carnavalescas que acontecem no
perodo pr-carnavalesco; os desfiles de trios eltricos, blocos e afoxs e os shows realizados
por artistas e bandas em vrios palcos espalhados por alguns bairros da cidade durante os
seis dias dos festejos; os produtos comercializados pelas entidades carnavalescas, como os
abads (a indumentria que permite ao folio participar do desfile do bloco) e ingressos para
os camarotes montados nos circuitos da festa; os chamados carnavais fora de poca, eventos
que ultrapassam o carnaval propriamente dito e acontecem ao longo de todo o ano em
grande nmero de cidades brasileiras capitaneados por artistas-empresrios ligados ao
carnaval baiano; os produtos da indstria fonogrfica e os produtos da mdia televisiva
associados festa.
Na outra ponta, e obviamente numa escala bem menor do ponto de vista do volume
e dos valores envolvidos pelas trocas mercantis que realizam, alinha-se o consumo do conjunto
de bens e servios que emergem das atividades socioculturais que do vida s pequenas
entidades afro-carnavalescas de forte vnculo comunitrio, como os afoxs. A consumida,
nos ensaios e desfiles das entidades, a produo realizada por msicos, cantores,
danarinos, artistas plsticos e, tambm, estilistas, costureiras, pintores, carpinteiros, eletricistas
etc., em boa parte dos casos, pessoas da prpria comunidade.
Um segundo mercado movimenta o consumo de bens e servios demandados por artistas,
bandas e, particularmente, pelas empresas de entretenimento em que se transformaram, com a
configurao do carnaval-negcio, as vrias entidades carnavalescas e camarotes: patrocnios
O carnaval-negcio, que se configurou em Salvador a partir de finais dos anos 1980,

d lugar a cinco grandes mercados nos quais bens e servios diversos, tanto aqueles
estritamente simblico-culturais como, tambm, bens e servios de outra natureza, so
transacionados e consumidos.
189
para blocos, trios eltricos e camarotes; servios de msicos e danarinos; projeto e construo
de trios eltricos; servios tcnicos especializados em engenharia de som e iluminao; projeto,
montagem e gesto de camarotes; desenho e confeco de abads; servios de produo
cultural, de comunicao, de segurana, de sade e de comercializao de alimentos e bebidas
durante os desfiles e outros eventos realizados por blocos, artistas e bandas.
Outro mercado corresponde exatamente economia do turismo, direta e intensamente
relacionada com a festa. Compem este terceiro mercado de consumo: os servios da rede
hoteleira e de empresas de receptivo, das transportadoras areas, das agncias de viagens,
das operadoras de turismo, do setor de bares e restaurantes, das locadoras de automveis,
e de segurana privada etc.
Um quarto mercado composto pelos bens e servios que garantem a infraestrutura

da festa, em sua totalidade, fornecidos pelos governos estadual municipal, e sem os quais a
festa, pela escala que exibe, no seria possvel de ser realizada: gesto da operaocarnaval (trata-se do planejamento, organizao e execuo de uma festa que altera
radicalmente, e em todos os aspectos, a vida da cidade ao longo de, pelo menos, uma
semana), segurana pblica, sade, transporte e gerenciamento de trnsito, limpeza pblica,
energia, gua e saneamento, montagem de palcos, decorao de ruas etc. Vale lembrar que
tanto estado quanto prefeitura acionam tambm o mercado de bens culturais atravs dos
financiamentos que viabilizam a apresentao de muitos artistas, trios eltricos e entidades
afro-carnavalescas.
190
A estes quatro grandes mercados junta-se mais um, o do comrcio de rua, uma
atividade historicamente sempre presente na paisagem urbana de Salvador. Mobiliza
significativo contingente de pessoas em ocupaes temporrias e que operam, na sua quase
totalidade, no ambiente da economia informal oferecendo ao consumo dos folies bens e
servios os mais variados: so as famosas e tradicionais baianas do acaraj, os barraqueiros,
os vendedores ambulantes de toda sorte de produtos (cervejas, bebidas tpicas, gua mineral,
gelo, pipoca, picol, queijinho, churrasquinhos, sanduches, cachorro-quente, amendoim,
cigarros, cafezinho, adereos, colares, apitos etc.), os catadores de papel e de latas de
alumnio, os guardadores de carro etc.
Evidente que nos limites deste pequeno texto no possvel dar conta dos mercados
de consumo que compem a economia de cada uma das grandes festas pblicas
contemporneas que colorem a cena brasileira. Seja pelo fato de que se constituem, cada
uma destas economias, com base em caractersticas que encerram especificidades e
caractersticas bastante peculiares, seja ainda pelo fato de s muito recentemente passaram
a ser objeto de ateno quanto aos valores que movimentam.
Dar conta do mapeamento da economia das grandes festas pblicas brasileiras e,
consequentemente, dos mercados de consumo que a se constituem, um desafio que exige
o aprofundamento dos estudos e pesquisas em trs direes: pesquisas sobre o uso do tempo
livre e de prticas culturais, de maneira a dimensionar o lugar que a ocupado pelas festas;
pesquisas sobre a estrutura de gastos das famlias neste caso, um caminho seria especificar
de forma mais individualizada na Pesquisa de Oramentos Familiares que realizada pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE, o percentual do oramento domstico
alocado para este tipo de consumo; e, claro, estudos sobre a economia da festa, necessrios
para que tenhamos a compreenso, no seu conjunto, da dinmica ecnomico-financeira das
festas o que, certamente, resultar numa contribuio de grande relevncia para o
dimensionamento da economia da cultura brasileira.

Museloga e escritora
Razes Cultura Brasileira
Culturas afro-brasileira e indgena

Preservao versus resistncia.
A cultura brasileira no foge regra e se analisarmos o recorte das culturas afrobrasileira e indgena tambm no. Vamos ento seguir este caminho em nossas reflexes.
Os negros
Afrodescendentes a palavra correta para distinguir, dentro da cultura brasileira, um
grupo de indivduos que se autodeclaram negros no Censo Demogrfico do Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatstica IBGE. Em 2010, esse grupo totalizou 97 milhes de pessoas,
quase a metade da populao brasileira, vivendo em todos os Estados e no Distrito Federal.
So eles os descendentes de africanos escravizados, processo que perdurou praticamente
quatro sculos at a sua completa libertao com a Lei urea em 13 de maio de 1888.
Mas o que a Lei garantiu a essas pessoas? Nada. Foram mantidos margem da
sociedade branca, de matriz europeia, vendendo seu trabalho como podiam, mas
procurando manter a teia social, os grupos familiares e seu conhecimento ancestral. Com
muito esforo e sacrifcio, conservaram seu sistema de crenas e o seu sistema alimentar.
Durante muito tempo, tiveram que praticar sua f escondidos, vigiados pelas foras policiais
que invadiam terreiros, destruindo as construes e tomando posse dos objetos usados nas
cerimnias religiosas. Sua comida era repelida pelos brancos como macumba, s se
valorizando pelos acarajs vendidos nas ruas das cidades da Bahia, alm do mingau ou
dengu de milho branco apreciado pela populao local como primeira refeio do dia.
Essa tambm a histria da populao pobre do Rio de Janeiro, de maioria negra,
que, no incio do sculo XX, foi expulsa dos cortios da rea central da cidade em favor da
reforma urbana que abriu as grandes avenidas, conhecida por Reforma Passos, que tinha
por objetivo modernizar a cidade, legitimada pelos discursos higienista e esttico que
transformaram tais reas por meio de demolies, verdadeira cirurgia do tecido urbano. Tal
modernizao visava eliminar a cidade colonial de ruas estreitas e sinuosas, rompendo,
sobretudo, com os valores culturais relacionados ao Imprio. Valorizar a insero cultural e
econmica europeia, principalmente adotando a viso de mundo francesa, significava a
construo simblica de um novo pas, instaurado pela ordem republicana.
Culturas afro-brasileira e indgena Preservao versus resistncia.
Uma imagem mostraria como uma cultura se apoia no idioma e se representa por
vrias colunas designativas das aes e do modo de viver de determinada sociedade. Duas
dessas colunas, as maiores e mais fortes, estariam frente, contendo cada uma um sistema:
o de crenas e o alimentar. As colunas menores trariam, conforme a sociedade estudada, o
trabalho, as artes, as cincias e, assim por diante, todas as atividades desempenhadas
individual ou coletivamente pelo grupo de indivduos envolvido. Importante notar que sendo
a cultura um organismo vivo em constante transformao, a imagem sugerida vale para
determinado momento do estudo e est sujeita a alteraes no decorrer do tempo, mas a
prevalncia dos sistemas de crena e alimentar ser uma constante.
191
Forada a deixar o local que lhes garantia sobrevivncia a custos mais baixos, a
populao pobre foi subindo os morros e se instalando como era possvel. Perdiam o espao
tradicional, ganhavam um novo, distante dos olhos da elite e das autoridades, onde podiam
exercer sua cultura tradicional com os rituais religiosos e as rodas se samba que cada vez
mais se expandiam. A alegria compensava a pobreza.
s com a Constituio de 1988, conhecida por Constituio Cidad, que se

reconhecem todos os cultos religiosos como pertencentes cultura brasileira, eliminando-se a
expresso seita para designar qualquer cerimnia fora do mbito das religies
convencionadas como oficiais, historicamente lideradas pela Igreja Catlica. A liberdade da
prtica religiosa as torna legtimas e estimula a preservao da cultura tradicional nos
principais espaos consagrados como os terreiros: de candombl com destaque para os
Estados da Bahia e do Rio de Janeiro, de Xang em Pernambuco e Tambor de Mina na Casa
das Minas em So Lus no Maranho, alm das casas de umbanda predominantes nos
Estados do Sudeste e Sul, e suas variaes na regio Norte a pajelana com influncias
da cultura indgena.
192
liberdade de culto segue-se a valorizao do alimento, elevando a comida baiana

originalmente comida de santo ao patamar de culinria. Na dcada de 1980, o Senac
(Servio Nacional de Aprendizagem Comercial) inaugura seu restaurante-escola no Pelourinho,
em Salvador, chancela para a transformao. Alm da feijoada, entram para o cardpio de
grandes restaurantes no Brasil as frigideiras, os bobs, o vatap, o acaraj e outros pratos de
origem africana temperados com azeite de dend, leite de coco e pimenta, alm das
sobremesas base de milho, mandioca, coco, herana da colonizao portuguesa, atraentes
para turistas de qualquer nacionalidade.
Nas artes, o carnaval carioca um retrato dessa histria de resistncia cultural. No
final do sculo XIX e primeiras dcadas do XX, a populao dos morros do Rio de Janeiro
realizava seus ranchos (derivao dos cordes componentes do entrudo portugus e
precursores das escolas de samba), expressando os ritmos africanos do candombl nos
instrumentos por eles mesmos produzidos. o nascedouro do samba carioca, que encontra
continuao em diversos autores locais. Contam os estudiosos do assunto que o traje de baiana
adotado pelos ranchos e que posteriormente passou a ser obrigatrio como ala das escolas
de samba, foi inspirado nas roupas de Tia Ciata, baiana de nascimento e carioca por adoo,
que no final do sculo XIX vendia comida de santo em sua banca na Rua da Alfndega.
Para se distinguir dos demais vendedores da famosa rua do centro do Rio de Janeiro, ela
confeccionava e vestia saia longa e rodada de tecido florido, turbante e bata branca rendada,
enfeitando-se com colares e contas nas cores relacionadas aos seus santos de proteo.
Ao longo do tempo, todas as conquistas da populao negra foram apoiadas pelas
aes afirmativas dos grupos formadores dos diversos movimentos sociais afro-brasileiros
(genericamente conhecidos como Movimento Negro), especialmente aqueles surgidos a partir
da redemocratizao, em 1985, no Rio de janeiro e em So Paulo. Seu objetivo maior a
luta pelo fim do velado preconceito racial.
Em 1997, foi publicado pela Editora Pallas o primeiro livro escrito por uma ialorix,
Me Beata de Yemonj: Caroo de Dend A sabedoria dos terreiros Como ialorixs e
babalorixs passam conhecimento a seus filhos. A introduo (Mito e Memria: a potica
afro-brasileira nos contos de me beata) de Vnia Cardoso, da NSF National Science
Foundation. O prefcio de Zeca Ligiero, Doutor em Estudo da Performance da New York
University. Com ilustraes de Raul Lody, o livro rene 43 contos, que nas palavras do
prefaciador so parte intrnseca da tradio oral afro-brasileira, ainda to pouco
documentada como literatura escrita, apesar de to presente na imaginao de tanta gente.
A autora escreve com a simplicidade de quem conta histrias vividas e, com a cumplicidade
de falar para um ouvinte entendedor do sentido mais profundo de suas palavras, faz o leitor
sentir-se, muitas vezes, na posio de coparticipante da narrativa.
A ttulo de exemplo segue um desses contos, o que d nome ao livro, O Caroo de Dend,
no qual Exu, o personagem mais retratado do livro, surge como um trapalho mal sucedido:
Quando o mundo foi criado, o caroo de dendezeiro teve uma grande
responsabilidade dada por Olorum, a de guardar dentro dele todos os segredos do mundo.
No mundo Iorub, guardar segredos o maior dom que Olorum pode dar a um ser humano.
por isso que todo caroo de dend tem quatro furinhos o que tem todo o poder. Atravs
de cada furo, ele v os quatro cantos do mundo para ver como vo as coisas e comunicar a
Olorum. E mais ningum pode saber desses segredos, para no haver discrdia e
desarmonia. por meio dessa frmula que o mundo tem seus momentos de paz. Existe
tambm o caroo de dend que tem trs furos, mas a esse no foi dada a responsabilidade
de guardar os segredos.
Existe uma lenda que diz que Exu, com raiva desta condio que Olorum dera ao
coco de dendezeiro de quatro furos, quis criar o mesmo poder de ver tudo sua moda, com
brigas e discrdias. Ele chamou o coco de dend de trs furos e disse:
A o dend lhe respondeu:

Como? Se eu s tenho trs olhos e no quatro, como meu irmo, a quem Olorum
deu este poder?
Ousas me desobedecer, Dend? disse Exu aborrecido.
Sim, tu no s mais do que aquele que responsvel pela minha existncia e a tua
respondeu-lhe o coco de dend.
Dizendo isto, sumiu. E Exu, dessa vez, no foi feliz na sua trama.
Domenico de Masi, italiano, conhecido socilogo do trabalho e professor de

Sociologia das Profisses na Universidade de Roma, j esteve vrias vezes no Brasil e adora
o Rio de Janeiro. Em seu livro Criatividade e Grupos Criativos, recupera o tema do livro
anterior sobre o cio Criativo e no captulo quinze, dedica espao considervel (pginas
633 a 635) ao carnaval do Rio de Janeiro como o exemplo mais surpreendente de cio
criativo. Fornece dados numricos sobre o Brasil, dando relevo s diferenas sociais entre o
pas pauprrimo das favelas e dos ndios e o pas rico dos bancos, das indstrias, das
grandes redes de televiso e de informtica. Sem mencionar a importante presena negra
na populao brasileira, segue afirmando que o Brasil pode se vangloriar da pacfica
convivncia de umas 40 raas diferentes, que do vida a um maravilhoso mosaico de cores,
usos, costumes, mentalidades, religies e fantasias.
Continua elogiando: Pode ser pela imensa extenso do territrio com respeito
populao que o habita, pode ser a juventude da gente, a mistura de raas e cores, pode ser
a variedade do clima e dos costumes, a sensualidade, o carter naturalmente expansivo, o
certo que o Brasil se faz o pas mais acolhedor e mais alegre do planeta. Num mundo cada
vez mais competitivo, agressivo, taciturno, introvertido, desconfiado, a preciosa reserva de
alegria que no Brasil cuidadosamente abriga e generosamente distribui representa um
patrimnio, pelo menos, to precioso quanto a reserva de oxignio da sua floresta amaznica.
Olhe, de hoje em diante, eu quero que voc me conte tudo o que v.
193
Descreve a auto-organizao da festa como um caos que se compe milagrosamente

e se estrutura ordenadamente, graas motivao de todos aqueles que dela tomam parte:
como organizadores, como participantes e como espectadores. (...) A organizao aprende
com a prpria experincia; metaboliza as mais modernas tcnicas construtivas, comunicativas
e estticas; inclui e acolhe, zerando todo e qualquer sentimento de estranheza, seja em quem
participa diretamente, seja em quem alegremente assiste.
Termina contando que Durante o carnaval, os pobres oferecem aos privilegiados a
sua msica, as suas cores e a sua alegria, contagiando-os com a exploso de beleza e de
prazer. E se esse fenmeno extremamente pacificador pode repetir-se todo ano porque
como diz Jorge Amado um povo mestio, cordial, civilizado, pobre e sensvel habita essa
paisagem de sonho. Um povo pobre de recursos materiais, mas riqussimo em cultura,
disposto a acolher toda a diversidade, a fazer conviverem pacificamente todas as raas da
terra e todos os deuses do cu.
Fica claro que na viso de De Masi prevaleceram os conceitos no apenas de Jorge

Amado, mas de Darcy Ribeiro, aquele da cordialidade brasileira em todos os momentos.
Fica claro tambm, que historicamente a populao negra no Brasil teve necessidade de criar
uma rede de solidariedade em torno da questo racial para se defender do preconceito que
atravessou sculos e continua se mostrando em vrias partes do pas e mesmo fora dele.
194
Revela ainda a inobservncia do autor sobre a forte presena de negros nos desfiles
carnavalescos, menor agora do que no passado, pois medida que se amplia a
competitividade entre as escolas pelos patrocnios, o que se v a presena disputada dos
carnavalescos brancos, com formao universitria (principalmente arquitetos e designers)
que assumem o compromisso de transformar o desfile em espetculo cada vez mais recheado
de tecnologia, alm de celebridades e figuras da alta elite do pas, que chamam sobre si as
atenes de espectadores presentes e a distncia.
O mais tradicional dos desfiles de escolas de samba continua a ser a ala das baianas,
que homenageia as mulheres da comunidade vestidas com o traje copiado de Tia Ciata,
independente da interpretao artstica que o carnavalesco possa criar.
H outros temas que nos conduzem resistncia negra no Brasil, como o esporte em
geral, tendo o futebol e a capoeira como expresses mximas, que infelizmente no escapam
de doses elevadas de racismo, nem em relao aos jogadores, nem em relao aos juzes,
que tm sido vtimas constantes de xingamentos e atitudes no apenas desrespeitosas, mas
criminosas, j que racismo crime, divulgadas pela imprensa.
Os indgenas
O panorama demogrfico do Instituto Brasileiro Geogrfico de Estatstica IBGE mostra
a populao indgena no Brasil desde 1500 at 2010. No entanto, sua incorporao no
censo demogrfico brasileiro ocorre apenas a partir de 1991. Segundo esse quadro, a menor
populao indgena ocorreu em 1957, quando o total chegou a 70.000 indivduos,
distribudos em 5.000 no litoral e 65.000 no interior. A partir desse ano, a populao cresceu
anualmente at chegar em 2010 com 817.962 indivduos, situados 272.654 no litoral e
545.308 no interior. Desse total, 502.783 vivem em zonas rurais e 315.180 em zonas
urbanas de todos os estados brasileiros e do Distrito Federal. Existem ainda 69 referncias
de ndios no contatados, alm de grupos requerendo reconhecimento de sua condio
indgena junto ao rgo federal indigenista.
Segundo o Censo do IBGE de 2010, a populao brasileira soma 190.755.799
pessoas, das quais 817.963 so indgenas (menos de 0,5%), representando 305 etnias. A
maior parte dessa populao vive na regio Norte Amaznia (305.873 pessoas, cerca
de 37,4% do total), nos estados: Acre, Amap, Amazonas, Mato Grosso, Par, Rondnia,
Roraima, Tocantins e parte do Maranho. As regies com menor nmero de indgenas so a
Sudeste e a Sul, nessa ordem, sendo So Paulo no Sudeste e o Rio Grande do Sul no Sul os
estados com maior nmero de indgenas em suas regies.
H 274 lnguas indgenas registradas, prevalecendo aquelas dos troncos Macro-J e
Tupi. Existem ainda 36 lnguas no classificadas, nem em troncos nem em famlias. 17,5%
da populao indgena no fala a lngua portuguesa.
Voltando imagem proposta no incio desta reflexo, os indgenas brasileiros seriam

representados fortemente pela coluna do sistema de crenas e menos pela coluna do sistema
alimentar. Porque sua alimentao simples, dependendo de plantar e colher, de caar,
pescar e coletar, porm, muito menos de elaborar. Sal, acar e condimentos no fazem
parte da dieta do indgena em seu espao original, e mesmo que adicionados posteriormente,
no tm significados importantes em comparao dieta africana, por exemplo.
Entretanto, no poderamos deixar de mencionar que, se por um lado os ndios
brasileiros no tm uma culinria especfica, por outro lado cabe a eles o ttulo de primeiros
agricultores do Brasil, pois do seu conhecimento de agricultura resultaram assimilaes
interessantssimas na cozinha brasileira mesclada com a portuguesa pelas mos dos africanos.
Por exemplo, a doaria brasileira marcada pela presena de farinhas, amidos da mandioca
e do milho, fruto do conhecimento indgena associado a ingredientes europeus como acar,
leite e ovos, que at hoje nos representam.
Quanto sua cosmologia a maneira como as sociedades humanas interpretam os
fenmenos entre o cu e a terra, os indgenas brasileiros determinam suas crenas sobre a
criao do mundo baseados no sol e na lua, que antes de partirem pelo tempo infinito vivem
aventuras terrenas e deixam seu legado para os homens. Entre os povos J, os mitos
representam sua vida cotidiana, regulando suas aes e atitudes. Entre os povos do Alto Rio
Negro, a origem do mundo a cobra grande de cujas entranhas surgiram seus antepassados
dos diversos grupos ao longo do curso do rio, com determinao de territrios, atribuies
especficas e padres hierrquicos.
Cabe ressaltar a arte plumria, reveladora do universo simblico dos ndios. Embora
com variaes entre as etnias, alm das tcnicas de confeco, a esttica visual e o uso dos
objetos seguem padres de identidade, designando funes, hierarquias e condio social
no grupo.
A confeco dos objetos de responsabilidade dos homens que os fazem para si
e para as mulheres do grupo familiar , o que inclui a caa, abate ou aprisionamento das
aves para a retirada das penas, plumas e penugens, sua conservao e armazenamento.
Os meninos s recebem autorizao para participar dessa atividade depois de cumprirem
os ritos da puberdade e serem reconhecidos como adultos. Em algumas sociedades, esses
ritos so cumpridos em vrias etapas e podem durar at seis meses. Faz parte desse perodo
o aprendizado das tcnicas e confeco dos objetos de plumria.
Esta populao, em sua grande maioria, vem enfrentando uma acelerada e complexa
transformao social, necessitando buscar novas respostas para a sua sobrevivncia fsica e
cultural e garantir s prximas geraes melhor qualidade de vida. Conforme o site da
Fundao Nacional do ndio FUNAI, As comunidades indgenas vm enfrentando
problemas concretos, tais como invases e degradaes territoriais e ambientais, explorao
sexual, aliciamento e uso de drogas, explorao de trabalho, inclusive infantil, mendicncia,
xodo desordenado causando grande concentrao de indgenas nas cidades.
195
Os objetos de plumria servem principalmente como adorno corporal, como brincos,

braadeiras, saiotes, de uso corrente entre meninos e meninas antes da puberdade e aqueles
destinados aos rituais marcantes das pessoas, do nascimento morte. Assim, objetos como
coroas, coifas, manteletes e outros, so reservados s cerimnias e danas mais importantes,
como as de fertilidade e de sepultamento. Todos os grupos indgenas brasileiros devotam
grande ateno aos mais velhos, passagem da morte e aos espritos dos antepassados.
Cada vez mais, os grupos se dedicam a produzir objetos de arte plumria para vender,
e os confeccionam ao sabor do mercado, j que no conseguem mais viver sem certos bens
industriais que, com a maior aproximao da sociedade de consumo, passaram a compor
seus itens de necessidade.
Essa assimilao cultural, ou aculturao, tambm ocorre no sentido oposto. o caso

do Boi-Bumb de Parintins, ilha fluvial do Rio Amazonas que anualmente realiza o festival
conhecido internacionalmente, nas noites de 28, 29 e 30 de junho. Trata-se de apresentao
de teatro folclrico em arena construda para essa finalidade e que tem como atores os
devotados seguidores dos rivais: Boi Caprichoso (azul) e Boi Garantido (vermelho).
196
O enredo original o do Bumba meu Boi do Maranho, apresentado na ilha pela

primeira vez em 1913. Era o final do ciclo da borracha e muitos nordestinos decidiram ir at
o Amazonas tentar a sorte. No caminho, alguns escolheram ficar com suas famlias na Ilha
de Parintins, caso dos contendores Garantido e Caprichoso e passaram a se apresentar no
final de junho, final do ciclo de festas dos santos de junho e perodo que encerra o ciclo de
vida do boi. a festa da ressurreio, claramente influenciada pela Igreja Catlica.
O jornalista Leandro Tapajs, assim conta essa histria: (...) O auto resqucio da
cultura nordestina. Contava a histria da morte e ressurreio do boi preferido do dono da
fazenda morto para atender o desejo de Me Catarina, uma negra grvida, esposa de
Francisco, que queria comer a lngua do boi preferido do amo. Era teatralizao de uma
realidade oposta aos interesses da elite. A exaltao dos interesses de uma classe tida como
marginal, dos negros, dos funcionrios que afrontavam o dono da fazenda ao atender aos
desejos de uma negra grvida.
A stira perdeu lugar para outras formas. O enredo do boi-bumb foi se adequando
aos novos tempos e de 1913 at os dias atuais recebeu influncia de muitos elementos. Se
antes a festa servia para satirizar, hoje pode se dizer que serve para conscientizar sobre as
questes amaznicas e a importncia da preservao ambiental (...).
As cenas so apresentadas a partir de grandes alegorias e cada uma das noites traz
uma encenao diferente. O conjunto das encenaes julgado por uma comisso formada
por intelectuais renomados em cultura popular. Algumas personagens que entram no
julgamento, principalmente as de aculturao indgena adicionadas com o tempo:
RITUAL INDGENA: recriao de modo estilizado de algum ritual de alguma tribo
indgena da regio amaznica.
AMO DO BOI: no auto do boi o dono da fazenda. Tira versos e faz desafios ao
boi contrrio.
SINHAZINHA DA FAZENDA: a filha do dono da fazenda.
RAINHA DO FOLCLORE: sintetiza os elementos do folclore amaznico e as lendas
encenadas.
CUNH-PORANGA: a representao da beleza e garra da mulher amaznica.
BOI BUMB EVOLUO: o prprio boi e sua dana. A coreografia e os
movimentos devem ser similares aos de um boi real.
TOADA (LETRA E MSICA): msica que avaliada em harmonia e contedo

PAJ: o curandeiro, o sacerdote da tribo.
TRIBOS INDGENAS: representao de modo estilizado das etnias amaznicas.
PAI FRANCISCO E ME CATIRINA: resqucios do auto do boi. O casal que corta a
lngua do boi.
TUXAUAS: so os chefes das tribos.
FIGURA TPICA REGIONAL: smbolos humanos da cultura amaznica (ex: o caboclo;
o seringueiro; a mulher cabocla; o mateiro etc.)
LENDA AMAZNICA: encenao baseada no lendrio indgena.
Instituies no Brasil que trabalham a temtica das culturas aqui estudadas:

Museu de Arqueologia e Etnologia da Universidade de So Paulo MAE/USP,
So Paulo SP.
Memorial dos povos indgenas no Brasil (IBRAM), Braslia DF.

Museu do ndio (FUNAI) Rio de Janeiro RJ.
Museu do ndio Museu das Culturas Dom Bosco, Campo Grande MS.
Museu Histrico e Pedaggico ndia Vanuire, Tup SP.
Ponto de Memria Museu Indgena Kanind, Aratuba CE.
Centro de Pesquisa de Histria Natural e Arqueologia do Maranho, So Lus MA.
Centro de Informao da Cultura Indgena Museu do ndio de Embu das Artes, SP
Instituto Arapoty, Itapecerica da Serra SP.
A partir do ano 2000, com as comemoraes dos 500 anos do descobrimento, o

Estado brasileiro vem demonstrando vontade poltica de se redimir da afronta cometida aos
direitos humanos, por meio de aes afirmativas do Estado brasileiro visando preservao
das culturas afro-brasileira e indgena. Aqui, algumas delas:
1.
Ano 2000 Livro e A Plumria Indgena Brasileira no Museu de Arqueologia

Etnologia da USP, Uspiana Brasil 500 Anos. Por Sonia Ferraro Dorta e Marlia
Xavier Cury, publicado pela Imprensa Oficial. Trata-se de um panorama das
colees plumrias do acervo do MAE/USP.
2.
A legislao de cotas nas universidades comea no Rio de Janeiro em 2000,

com a aprovao da Lei Estadual 3.524/00 de 28/12/2000. Esta lei garante
a reserva de 45% das vagas nas universidades estaduais para estudantes das
redes pblicas municipal e estadual de ensino. Esta lei passou a ser aplicada
no vestibular de 2004 da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) e
na Universidade Estadual do Norte Fluminense (UENF).
3.
A Lei 3.708/01, de 9/11/2001, institui o sistema de cotas para estudantes
Universidade Federal da Bahia Centro de Estudos Afro-Orientais; Curso de

Formao para o ensino de Histria e Cultura Afro-Brasileira Salvador BA.
197
denominados negros ou pardos, com percentual de 20% das vagas das

universidades estaduais do Rio de Janeiro. Esta lei passa a ser aplicada no
vestibular de 2002 da UERJ e da UENF. Outras universidades, tais como
a Universidade de Braslia (UNB) e a Universidade do Estado da Bahia (UNEB)
tambm aderem a tal sistema, tendo como critrios os indicadores
socioeconmicos, ou a cor ou raa do indivduo.
198
4.
Em 2003, promulgada a Lei Federal 10.639, de 20/12/2003, que acresce

Lei n 9.394, de Diretrizes da educao nacional, a obrigatoriedade da
temtica Histria e Cultura Afro-Brasileira nos estabelecimentos de ensino
fundamental e mdio, oficiais e particulares. Diz a lei: O contedo programtico
a que se refere o caput deste artigo incluir o estudo da Histria da frica e dos
Africanos, a luta dos negros no Brasil, a cultura negra brasileira e o negro na
formao da sociedade nacional, resgatando a contribuio do povo negro nas
reas social, econmica e poltica pertinentes Histria do Brasil. Os contedos
referentes Histria e Cultura Afro-brasileira sero ministrados no mbito de todo
o currculo escolar, em especial nas reas de Educao Artstica e de Literatura e
Histria Brasileiras.
5.
A mesma lei, no seu artigo 79-B, cria no calendrio escolar o dia 20 de novembro
como Dia Nacional da Conscincia Negra.
6.
Lei 11.645, de 10/03/2008 Altera as leis anteriores para incluir no currculo

oficial da rede de ensino a obrigatoriedade da temtica Histria e Cultura Afrobrasileira e Indgena. Em seus pargrafos 1 e 2, a lei especifica:
1 O contedo programtico a que se refere este artigo incluir diversos
aspectos da histria e da cultura que caracterizam a formao da populao
brasileira, a partir desses dois grupos tnicos, tais como o estudo da histria da
frica e dos africanos; a luta dos negros e dos povos indgenas no Brasil; a cultura
negra e indgena brasileira e o negro e o ndio na formao da sociedade
nacional, resgatando as suas contribuies nas reas social, econmica e poltica,
pertinentes histria do Brasil.
2 Os contedos referentes histria e cultura afro-brasileira e dos povos
indgenas brasileiros sero ministrados no mbito de todo o currculo escolar, em
especial nas reas de educao artstica e de literatura e histria brasileiras.
7.
10/09/2010 - Exposio ArteFatos Indgenas no Pavilho das Culturas

Brasileiras, em So Paulo SP. Rene 270 trabalhos de 12 povos indgenas (da
Amaznia, dos Estados do Amap, Par e Mato Grosso: Wajpi, Galibi, Palikur,
Karipuna, Galibi-Maworno, Tiriy, Kaxuyana, Wayana, Aparai, Asurini, Kayap e
Kayap Xikrin) que salientam a diversidade das tradies estticas e a importncia
da manuteno destas tradies na produo contempornea em novos processos
de reafirmao de identidades indgenas. Ora vista como arte, ora vista como
artefato etnogrfico, a produo indgena brasileira ganha nesta mostra um olhar
mais aprofundado, que sublinha o caracterstico processo do fazer com arte e a
relao entre este fazer e a salvaguarda de conhecimentos tradicionais.
Trata-se de recentes colees de arte indgena adquiridas pela Secretaria
Municipal de Cultura de So Paulo para integrar o acervo do Pavilho das
Culturas Brasileiras. O espao, inaugurado em 2010, foi criado especialmente
para inserir no universo artstico expresses relevantes da cultura nacional, mas
ainda sub-representadas nos acervos das instituies, como o caso da produo
indgena e da arte e do design populares.
Realizao, entre 21 e 23/10/2010, do II Frum do Ensino Superior sobre o

Ensino de Histria e Cultura Africana e Indgena, com publicao dos respectivos
anais. Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra CONE, da Secretaria
de Participao e Parceria (hoje de Direitos Humanos) da Prefeitura de So Paulo.
Universidades parceiras: Universidade Mackenzie, PUC So Paulo, UNI
SantAnna, UNISA, Universidade So Camilo, Faculdade Zumbi dos Palmares,
Faculdade Belas Artes, UNIBAN, UNICASTELO, UNIFESP, Faculdade de
Sociologia e Poltica, Faculdade Santa Izildinha, UNASP, FAMOSP, UNIUFMU.
9.
A Lei n 12.711/2012, sancionada em agosto deste ano, garante a reserva de

50% das matrculas por curso e turno nas 59 universidades federais e 38 institutos
federais de educao, cincia e tecnologia a alunos oriundos integralmente do
ensino mdio pblico, em cursos regulares ou da educao de jovens e adultos.
Os demais 50% das vagas permanecem para ampla concorrncia.
10. 01 a 03/05/2012 I Encontro Paulista Questes Indgenas e Museus e o III

Seminrio Museus, Identidades e Patrimnio Cultural parceria entre a UPPM
Unidade de Preservao do Patrimnio Museolgico da Secretaria de Estado da
Cultura de So Paulo, a ACAM Portinari associao cultural de apoio ao Museu
casa de Portinari e o MAE/ USP Museu de arqueologia e Etnologia da
Universidade de So Paulo) tem como objetivos gerais ampliar a discusso sobre
a reviso pela qual os museus etnogrficos vm passando e trazer luz os
elementos que possam colaborar para a construo de novos e renovados
sentidos para as colees etnogrficas, alinhados com os movimentos indgenas,
sobretudo aqueles de natureza museal.
11. 13 a 15/12/2012 - I Encontro de Museus Indgenas de Pernambuco. Na
Universidade Federal de Pernambuco, resultado do Projeto de Extenso Museus
Indgenas de Pernambuco, realizado entre julho e setembro de 2012. Reuniu mais
de 30 representantes de povos indgenas para troca de saberes e relato de
experincias relacionadas sua organizao.
12. 7 Primavera dos Museus 23 a 29/09/2013. O Instituto Brasileiro de Museus
IBRAM publicou o Guia da Programao na temtica Museus, Memria e
Cultura afro-brasileira e indgena, 391 pginas. Foram 894 instituies
participantes no Brasil, abrangendo as regies Centro Oeste, Nordeste, Norte,
Sudeste e Sul, organizando programao abrangente, com abordagem de:
cultura popular, arte, exposies, visitas guiadas, exibio de filmes e
documentrios, feiras gastronmicas, capoeira, dana, cirandas, reunies com
professores e alunos de escolas municipais, oficinas, rodas de conversa, rodas
de leitura, contao de histrias, saraus literrios, teatro, religiosidade, influncias
no artesanato local, show musical com banda de fanfarra, concurso literrio,
culturas de paz A contribuio de folguedos e brincadeiras afro-brasileiras e
outras para desenvolver uma cultura de paz e as possibilidades para a educao.
13. De 15 a 17.11, o Memorial da Amrica Latina, em So Paulo, realiza o Flink
Sampa 2013 Festa do Conhecimento, Literatura e Cultura Negra.
O objetivo do festival foi apresentar a nova produo cultural do negro brasileiro
e promover a interao multirracial. Organizado pela ONG Afrobras e pela
Faculdade Zumbi dos Palmares, a programao se iniciou com a Conferncia
Refletindo a primeira dcada do sculo XXI: Caminhos trilhados e perspectivas
para a Pesquisa Cientfica no Brasil. Em seguida, desenvolveu os encontros
promovidos pelo Observatrio da Populao Negra, da Faculdade Zumbi dos
8.
199
Palmares, com diversos seminrios, exposies fotogrficas, mostra de cinema

negro, literatura, contao de histrias, atividades recreativas e educacionais,
desfile de modas, teatro e msica.
14. O Museu do ndio (Ministrio da Justia FUNAI), na sua programao do ms
de abril/2014, consta de:
a) No Museu do ndio
Oficina de Pintura Corporal Kuikuro (Parque do Xingu/MT); Oficina de Arte Fulni (PE); Apresentao cultural danas e cantos Fulni- (PE).
Reabertura da Biblioteca Marechal Rondon do Museu do ndio, com a
inaugurao da mostra de autores indgenas A Floresta de Livros, em
parceria com o Departamento Cultural da Universidade do Estado do Rio de
Janeiro UERJ. Uma pequena exposio da produo escrita dos ndios,
didtica e paradidtica. Algumas publicaes so monolingues, seja em
lngua indgena, seja em portugus. Outros so bilngues.
Exibio de filmes do Programa de Documentao de Lnguas e Culturas Indgenas
PROGDOC do Museu do ndio/FUNAI. Destaque para a sesso de
lanamento do filme Karioka, do cineasta indgena Takum Kuikuro.
b) No Museu Janete Costa de Arte Popular, Niteri (acervo do Museu do ndio)
200
Duas exposies de arte indgena vo reunir mais de 100 peas etnolgicas do

acervo do Museu do ndio. So elas:Exposio Artes Indgenas e etnodesign:
vontade de beleza peas, fotos e filmes sobre a produo indgena de
objetos utilitrios e ao mesmo tempo artsticos, definidos por especialistas como
etnodesign. Curadoria: Wallace de Deus Barbosa.
Mostra Potica Karaj: arte Iny. A exposio vai apresentar a arte e a cultura
material Karaj (TO) reunindo peas nos seguintes materiais: plumria, palha,
madeira, cermica, mianga e cabaa. Curadoria: Whan Chang.
15. Encontra-se no Senado Federal o Projeto de Lei 6738/2013 de autoria do
Executivo, aprovado pela Cmara com 314 votos a favor, 36 contra e 6
abstenes, relativo reserva de 20% das vagas em concursos pblicos da
administrao federal para negros autodeclarados. Foram rejeitadas duas
emendas, uma que elevava essa porcentagem para 30% e outra que estabelecia
reserva de vagas para pretos e pardos tambm nas nomeaes para cargos de
confiana federais os chamados cargos de Direo e Assessoramento Superiores
conhecidos pela sigla DAS.
16. Est em cartaz at o dia 12 de outubro de 2014, no Museu dos Povos Indgenas
(IBRAM) em Braslia, a Exposio Sculos Indgenas no Brasil.
A mostra apresenta o material artstico e documental produzido ao longo dos 19
anos de existncia do projeto Sculos Indgenas no Brasil, composto por fotografias,
desenhos, gravuras, objetos de arte indgena do acervo de Darcy e Berta Ribeiro,
filmes, vdeos, animaes e textos. O contedo da exposio apresenta diferentes
aspectos da vida cotidiana em vrias comunidades indgenas brasileiras, alm de
trazer, em forma de depoimentos inditos, a viso de figuras referenciais indgenas
e da luta ambiental no Brasil, como Darcy Ribeiro, Jos Lutzenberger e os lderes
Ailton Krenak e lvaro Tukano, num dilogo plural e mltiplo.
REFERnCiAS
BEATA DE YEMONJ, Me. Caroo de Dend: a sabedoria dos terreiros. Como Ialorixs e
Babalorixs passam seus conhecimentos a seus filhos. Rio de Janeiro: Pallas, 1997.
DE MASI, Domenico. Criatividade e Grupos Criativos. Rio de Janeiro: Sextante, 2003.
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www.blogacesso.com.br
www.boideparintins.com.br
201

Mestranda do Programa de Ps-graduao em
Comunicao e Prticas de Consumo
Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM
Prticas culturais e as
polticas governamentais:
um olhar sobre o Vale-Cultura
Prticas culturais e as polticas governamentais: um olhar sobre o Vale-Cultura
Consumo cultural
204
Motivada pelas recentes iniciativas do Ministrio da Cultura ao lanar o Vale-Cultura,

trago algumas reflexes sobre o consumo de bens culturais e atualizo o cenrio traado no
texto O Brasil e a Cultura, publicado no Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2011-2012.
H quem se assuste ao se deparar com o termo consumo de bens culturais, por achar
que a cultura no pode ser colocada no mesmo balaio de produtos adquiridos em shopping
centers como tnis, balas, culos ou bolsas e defendem que a cultura desfrutada e faz parte
da formao do indivduo. Concordo que assistir a um espetculo de dana, participar de
uma festa popular, fazer aula de violo ou admirar uma obra de arte em um museu so todas
aes que constroem e educam o cidado, mas explico, ainda, que o consumo cultural, com
toda a sua complexidade, aqui entendido a partir dos conceitos trazidos por alguns tericos
como Nstor Garca Canclini que compreende o consumo como uma ao poltica, como
uma prtica que transforma consumidores em cidados, ao dizer que
Estas aes, polticas, pelas quais os consumidores ascendem
condio de cidados, implicam uma concepo do mercado
no como simples lugar de troca de mercadorias, mas como parte
de interaes socioculturais mais complexas. Da mesma forma o
consumo visto no como a mera possesso individual de objetos
isolados mas como a apropriao coletiva, em relaes de
solidariedade e distino com outros, de bens que proporcionam
satisfaes biolgicas e simblicas, que servem para enviar e
receber mensagens. (CANCLINI, 2010, p. 70)
Canclini ainda diz que, ao consumir, tambm se pensa (2010:42) e que consumir
participar de um cenrio de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de uslos (201:62).
Para nos ajudar a entender as lgicas que envolvem o consumo de prticas culturais,
recomendo a retrospectiva histrica feita no texto Arte, comunicao e consumo: economia
da arte e politizao do debate (ARANTES. In: ROCHA; CASAQUI. 2012. p. 54-57), no
qual se evidenciam as transformaes no mundo das artes a partir da revoluo industrial. O
Brasil ainda carrega traos do mecenato para as atividades culturais, porm o mercado
articula outras variadas prticas para estimular a sua produo. No mais possvel ignorar
o fato de que a arte vem se moldando ao cenrio capitalista, apesar de percebermos brechas
e resistncias a estas lgicas.
Retrospectiva das aes do governo

Algumas diretrizes do Governo Federal para o setor da cultura podem provocar efeitos
na vida cotidiana dos cidados brasileiros. Para analis-las, vejamos as ltimas aes
promovidas pelo Ministrio da Cultura nos ltimos anos.
I - liberdade de expresso, criao e fruio;

II - diversidade cultural;
III - respeito aos direitos humanos;
IV - direito de todos arte e cultura;
V - direito informao, comunicao e crtica cultural;
VI - direito memria e s tradies;
VII - responsabilidade socioambiental;
VIII - valorizao da cultura como vetor do desenvolvimento sustentvel;
IX - democratizao das instncias de formulao das polticas culturais;
X - responsabilidade dos agentes pblicos pela implementao das polticas culturais;
XI - colaborao entre agentes pblicos e privados para o desenvolvimento da economia
da cultura;
XII - participao e controle social na formulao e acompanhamento das polticas
culturais.
E seus objetivos so:
I - reconhecer e valorizar a diversidade cultural, tnica e regional brasileira;
II - proteger e promover o patrimnio histrico e artstico, material e imaterial;
III - valorizar e difundir as criaes artsticas e os bens culturais;
IV - promover o direito memria por meio dos museus, arquivos e colees;
V - universalizar o acesso arte e cultura;
VI - estimular a presena da arte e da cultura no ambiente educacional;
VII - estimular o pensamento crtico e reflexivo em torno dos valores simblicos;
VIII - estimular a sustentabilidade socioambiental;
IX - desenvolver a economia da cultura, o mercado interno, o consumo cultural e a
exportao de bens, servios e contedos culturais;
X - reconhecer os saberes, conhecimentos e expresses tradicionais e os direitos de seus
detentores;
XI - qualificar a gesto na rea cultural nos setores pblico e privado;
XII - profissionalizar e especializar os agentes e gestores culturais;
XIII - descentralizar a implementao das polticas pblicas de cultura;
XIV - consolidar processos de consulta e participao da sociedade na formulao das
polticas culturais;
XV - ampliar a presena e o intercmbio da cultura brasileira no mundo contemporneo;
XVI - articular e integrar sistemas de gesto cultural.
Percebe-se, nos princpios apresentados, uma viso contempornea que inclui questes
de sustentabilidade e democratizao. Busca-se um entendimento plural de cultura e com a
participao de todos. Por outro lado, tambm j se nota, como evidenciado no objetivo IX,
a viso do governo sobre o papel da cultura no estmulo economia.
Seguindo com o plano estabelecido, o Ministrio da Cultura divulgou, no ms de junho
de 2012, as metas do PNC. So cinquenta e trs metas formuladas para serem implementadas
e monitoradas atravs do SNIIC at o ano de 2020, com o envolvimento das trs esferas de
Em 2010, foi aprovada a Lei n 12.343/10 que instituiu o Plano Nacional de Cultura
(PNC) e criou o Sistema Nacional de Informaes e Indicadores Culturais (SNIIC). Os
princpios que regem o PNC so:
205
governo, cidados, artistas e produtores; considerando trs dimenses da cultura: simblica,

cidad e econmica.
Nas metas do PNC, destaco que, das cinquenta e trs estabelecidas, ao menos
dezessete tm relao direta com estmulo economia criativa, produo e circulao de cultura
ou com o aumento das verbas destinadas pasta do Ministrio da Cultura e impacto na
gerao de emprego e no PIB brasileiro. Por outro lado, treze so as metas que dizem respeito
educao e formao atravs de prticas culturais ou capacitao dos gestores de cultura.
Ainda na gesto da Ministra da Cultura Ana de Hollanda, como parte desta estratgia,
foi criada pelo Decreto 7743, em 1 de junho de 2012, a Secretaria da Economia Criativa
(SEC), chefiada por Cludia Leito, com a misso de conduzir, formular, implementar e
monitorar as polticas pblicas para o desenvolvimento local e regional, priorizando o apoio
e o fomento aos micro e pequenos empreendimentos criativos brasileiros. So quatro os
setores coordenados pela SEC: artesanato, arquitetura, design e moda.
206
A existncia da Secretaria de Economia Criativa, dentro do Ministrio da Cultura,

denota a viso do atual governo brasileiro em considerar a cultura como um importante aporte
para a economia do pas, no s do ponto de vista de gerao de emprego e renda, mas
tambm para a movimentao da economia atravs do consumo de produtos e servios
culturais. O governo Dilma Rousseff promoveu diversos incentivos a alguns setores especficos
da economia, como o automobilstico e produtos da linha branca, alm de facilitar o crdito
para estimular o consumo. Porm, o incentivo ao consumo cultural tem a chance promover
um impacto ainda maior, pois alm de injetar verba na economia, pode auxiliar na formao
de cidados e na construo da identidade do pas.
A criao do Vale-Cultura
Em setembro de 2012, Marta Suplicy assumiu a pasta da Cultura, dando continuidade
ao trabalho que j vinha fazendo como Senadora, no acompanhamento da tramitao de
temas importantes para o governo nesta rea, como o Vale-Cultura e o Projeto de Lei n
6722/2010 que institui o Programa Nacional de Fomento e Incentivo Cultura Procultura.
Em seu discurso de posse, a nova ministra ressaltou que sabemos o quanto usufruir e criar
cultura pode alterar a qualidade da existncia de cada pessoa. Ao utilizar a palavra usufruir,
mais uma vez refora a postura do governo em promover o acesso aos bens culturais.
O Procultura, que foi assinado pelos ministros da Cultura, Juca Ferreira; da Fazenda,
Guido Mantega; do Planejamento, Paulo Bernardes Silva e da Justia, Tarso Genro, foi elaborado
a partir de contribuies da sociedade e continua tramitando no Congresso Nacional. J o ValeCultura, que havia sido lanado em 2009 com o Projeto de Lei n 5798/09, resultante de
emendas propostas pelo deputado Paulo Rubem Santiago (PDT-PE) a partir do texto substitutivo
da Comisso de Trabalho, Administrao e Servio Pblico, de autoria da deputada Manuela
Dvila (PCdoB-RS), avanou e foi transformado no Programa de Cultura do Trabalhador.
A Lei n 12.761/2012, que instituiu o Vale-Cultura, passou a vigorar a partir do ms
de setembro de 2013 e oferece um carto com crdito mensal de cinquenta reais,
cumulativos, para os trabalhadores com carteira assinada que fizerem parte dos quadros das
empresas que aderirem, voluntariamente, ao programa. A legislao em vigor diz que:
Art. 2 O Programa de Cultura do Trabalhador tem os seguintes objetivos:
I - possibilitar o acesso e a fruio dos produtos e servios culturais;
II - estimular a visitao a estabelecimentos culturais e artsticos; e
III - incentivar o acesso a eventos e espetculos culturais e artsticos.
1 Para os fins deste Programa, so definidos os servios e produtos culturais da

seguinte forma:
I - servios culturais: atividades de cunho artstico e cultural fornecidas por pessoas
jurdicas, cujas caractersticas se enquadrem nas reas culturais previstas no 2; e
II - produtos culturais: materiais de cunho artstico, cultural e informativo, produzidos
em qualquer formato ou mdia por pessoas fsicas ou jurdicas, cujas caractersticas
se enquadrem nas reas culturais previstas no 2.
2 Consideram-se reas culturais para fins do disposto nos incisos I e II do 1:
O Vale-Cultura uma iniciativa do Governo Federal, resultante de uma articulao

entre os ministrios da Cultura, Fazenda e Trabalho e Emprego, visando facilitar e estimular
o acesso a produtos e servios culturais. O vale cumulativo e no tem prazo de validade,
permitindo aos usurios o consumo dos bens listados a seguir, conforme Instruo Normativa
n 2, de 4 de setembro de 2013: artesanato; cinema; cursos de artes, audiovisual, circo,
dana, fotografia, msica, teatro e literatura; disco; DVD de documentrio, filme e msica;
escultura; espetculos de circo, dana, teatro e msica; equipamentos de artes visuais;
equipamentos e instrumentos musicais; exposio de arte; festas populares; fotografia;
quadros; gravuras; livros; partituras; revistas e jornais.
Seu funcionamento pressupe o envolvimento de diferentes agentes, conforme o quadro
a seguir que ilustra a participao da iniciativa privada (1), de funcionrios (2), de empresas
de comrcio e servios (3), de empresas operadoras de cartes de benefcios (4) e do
Governo Federal (5).
5
GOVERNO FEDERAL
1
EMPRESA
BENEFICIRIA
Fo
rn
ec
Benefcio
2
TRABALHADOR
im
en
to
do
ca
r t
4
EMPRESA
OPERADORA
Consumo
3
EMPRESA
RECEBEDORA
do ento
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c im e c
ne e r
r
Fo a d
t em
sis
1. Empresa Beneficiria: pessoa jurdica que aderir ao Programa de Cultura do

Trabalhador. A empresa autorizada a distribuir aos seus funcionrios com vnculo empregatcio,
o carto de benefcio Vale-Cultura. Para aquelas empresas que optarem pelo regime de apurao
I - artes visuais;
II - artes cnicas;
III - audiovisual;
IV - literatura, humanidades e informao;
V - msica; e
VI - patrimnio cultural.
207
de Lucro Real, o governo concede o incentivo fiscal de at 1% do Imposto de Renda devido,

para ser abatido de acordo com o valor investido com o carto oferecido aos seus trabalhadores.
As empresas com outros regimes de apurao de lucros tambm podem aderir ao programa,
porm sem o benefcio fiscal. Para todas as beneficirias, o Governo Federal ainda as isenta
dos encargos sociais e trabalhistas sobre o valor do benefcio concedido aos seus trabalhadores.
A prioridade estabelecida pelo governo ser a oferta deste benefcio aos funcionrios que
recebam at cinco salrios mnimos. O carto Vale-Cultura tambm pode ser oferecido aos
demais funcionrios, porm, deve respeitar a exigncia de atender aos trabalhadores com
menores salrios. A empresa beneficiria deve se cadastrar pelo site do Ministrio da Cultura e
escolher a empresa operadora que ser responsvel pela confeco dos cartes a serem
distribudos aos funcionrios. Caso haja interesse, a empresa pode solicitar, a qualquer momento,
o desligamento do programa e parar de oferecer este benefcio a seus empregados.
208
2.Trabalhador: pessoas fsicas com vnculo empregatcio junto a empresas beneficirias

que aderirem ao Programa de Cultura do Trabalhador. A adeso ao programa, por parte do
trabalhador, facultativa, podendo o funcionrio optar por receber ou no o carto Vale-Cultura.
Para os trabalhadores que recebam at 5 salrios mnimos, o desconto em folha de pagamento
opcional pela empresa empregadora e de, no mximo, 10% do valor do vale, ou seja, cinco
reais por ms. Os descontos no holerite so feitos por faixas salariais e obrigatrios para
funcionrios que recebam a partir de 5 salrios mnimos, variando de 20% a 90% do valor do
benefcio. O vale carregado, mensalmente, com R$ 50,00. Seu saldo cumulativo e no tem
prazo de validade. O proprietrio do carto poder utiliz-lo para compra de produtos e servios
culturais em estabelecimentos fsicos ou via internet (empresa recebedora) que ofeream esta forma
de pagamento.
3. Empresa Recebedora: pessoa jurdica habilitada pela empresa operadora para
receber o Vale-Cultura como forma de pagamento de produtos ou servios culturais. As
empresas interessadas devem estar cadastradas junto a empresas operadoras e obedecer s
normas do Programa de Cultura do Trabalhador, que restringe a listagem de produtos e
servios que podem ser pagos atravs deste carto de benefcio.
4. Empresa Operadora: pessoa jurdica cadastrada no Ministrio da Cultura, possuidora
do Certificado de Inscrio no Programa de Cultura do Trabalhador e autorizada a produzir e
comercializar o Vale-Cultura. At maio de 2014, so 27 as empresas cadastradas pelo Governo
Federal para oferecer este servio. As empresas operadoras podem cobrar taxas de
administrao das empresas beneficirias e das empresas recebedoras, dentro do limite de at
6%. Ser de responsabilidade das empresas operadoras o envio de relatrios ao Ministrio da
Cultura, contendo informaes sobre os produtos e servios adquiridos com o vale, alm do
volume de negcios gerado atravs deste mecanismo.
5. Governo Federal: o Programa de Cultura do Trabalhador tem o envolvimento de
diferentes rgos governamentais. O Ministrio da Cultura ser o principal agente, sendo
responsvel pelo credenciamento das empresas beneficirias, recebedoras e operadoras, alm
de fiscalizar o uso do Vale-Cultura para a compra de bens culturais. J o Ministrio da Fazenda
far o controle da iseno do imposto a que as empresas beneficirias tero direito. Caber ao
Ministrio do Trabalho e Emprego a fiscalizao das relaes entre empregador e empregado,
a partir da concesso do benefcio.
Segundo divulgao do programa em sua pgina eletrnica, o Ministrio da Cultura
estima que o potencial de investimento do Vale-Cultura nas cadeias produtivas dos setores
culturais de R$ 25 bilhes de reais por ano, com uma expectativa de que esse movimento
econmico gere ainda um grande efeito multiplicador no consumo em todo o pas, nas
grandes e pequenas cidades, uma vez que esta a primeira poltica pblica que possibilita
o crescimento da demanda da populao brasileira por produtos e servios culturais.
Em entrevista concedida em 15 de maio de 2014, aps a apresentao do
programa Vale-Cultura na Cmara dos Deputados, a ministra Marta Suplicy declarou que j
existem mais de duzentos e cinco mil cartes emitidos e quase dois milhes de reais gastos
em atraes e produtos culturais com o uso deste benefcio. A meta do governo atingir
quarenta e dois milhes de trabalhadores.
A Ministra da Cultura, Marta Suplicy, uma emblemtica figura do Partido dos

Trabalhadores. Proveniente de uma tradicional famlia paulista, foi casada por 36 anos com o
senador Eduardo Suplicy. Mesmo aps a separao, optou por seguir com o nome do ex-marido,
motivada pela fora de imagem que o sobrenome carrega no meio poltico. Psicloga de
formao, comeou sua carreira como apresentadora de quadros sobre comportamento sexual
em TV aberta. Na poltica, foi Deputada Federal, Prefeita de So Paulo, Ministra do Turismo e
Senadora (a segunda mais votada em 2010), at assumir, em 2012, o Ministrio da Cultura.
O lanamento do Vale-Cultura tem sido a grande marca da gesto de Marta Suplicy
frente do Ministrio da Cultura. A ministra tem se empenhado em viajar pelo Brasil para
divulgao do programa e estmulo a sua adeso pelas empresas. Como parte da estratgia,
foi lanado um vdeo de trinta segundos com personalidades miditicas, como as atrizes
Aracy Balabanian e Zez Motta, os atores Thiago Lacerda e Marcos Frota, o cantor sertanejo
Luan Santana e o cartunista Mauricio de Sousa. O vdeo1 dirigido aos trabalhadores, para
que pressionem seus empregadores a aderirem ao programa. Na outra ponta da mesma
estratgia, esto os sindicatos, que pretendem estimular a adeso ao programa como parte
das convenes coletivas.
importante lembrar, ainda, que o Vale-Cultura ganha fora em 2014, ano de eleies
nas esferas federal e estadual e que o governo, liderado pelo Partido dos Trabalhadores,
apoia-se em polticas de transferncia de renda como o Bolsa Famlia. O Vale-Cultura, tendo
Marta Suplicy frente de sua difuso, refora ainda mais a imagem do governo Dilma
Rousseff que estimula o poder de compra para os menos favorecidos.
As primeiras empresas a aderirem ao programa foram as estatais. Grandes empresas
como Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econmica Federal passaram a fornecer os vales
a seus funcionrios. Mas tambm outras empresas do setor privado, grandes, mdias e
pequenas, entraram no programa, como o caso da Livraria Saraiva que teve cerimnia de
entrega dos primeiros cartes com a participao da ministra. Porm, a adeso desta livraria
no ter impacto somente para os seis mil funcionrios da rede, mas para os negcios, uma
vez que a Saraiva passa a aceitar o Vale-Cultura como meio de pagamento em suas cento e
doze livrarias com a expectativa de atender vinte mil pessoas por ms, segundo matria
divulgada pelo jornal Valor em 11 de maro de 2014.
Mesmo antes do Vale-Cultura passar a vigorar e ter suas regras de funcionamento
estabelecidas, j suscitou muita discusso. O editorial da Folha de So Paulo do dia 10 de
janeiro de 2013, com o ttulo de Vale-populismo, fez duras crticas ao governo ao colocar que
a ttulo de promover a compra de alimento para a alma, segundo a prola retrica da ministra
O comercial Vale-Cultura est disponvel em www.youtube.com/watch?v=wpWqXqfe_fM. Acesso em 15 mai. 2014.
O papel da Ministra da Cultura
209
Marta Suplicy, o Estado transfere recursos para a indstria do entretenimento, que se vale da
mstica cultural para enevoar o carter mercadolgico de seus bens. E segue atacando tambm
os produtores culturais ao dizer que compreensvel que as crticas lei sejam escassas entre
produtores culturais e beneficiados. O argumento fcil da democratizao da cultura sempre
pode ser esgrimido para justificar o espetculo populista. O editorial conclui afirmando que
impossvel no notar o interesse eleitoral por trs desse vale-refeio da alma, que deve
fortalecer o cacife de Marta Suplicy.
Em resposta a este editorial, a Folha de So Paulo publicou, seis dias depois, o texto
assinado pela Ministra da Cultura com exaltaes s polticas do governo petista como a
implantao dos CEUs (Centros Educacionais Unificados) em sua gesto como Prefeita de So
Paulo e o Bolsa Famlia. Ainda criticou a viso elitista que o jornal estava apresentando.
210
A viso elitista da ministra, porm, tambm aparece em sua fala, como no caso do
programa Bom Dia, Ministro, da Empresa Brasileira de Comunicaes, que foi ao ar no dia 17
de janeiro de 2014. Marta declarou que o trabalhador pode decidir por comprar o que quiser,
inclusive revista porcaria e de quinta categoria. Ao utilizar estes termos, a titular da pasta da
cultura provoca um estranhamento por representar justamente um governo que promove a
diversidade e a liberdade de expresso. Porm, fica claro tambm que o vale colocar na mo
do trabalhador o direito de escolher o que quiser para que faa parte de sua formao e ser
impossvel ignorar que o mercado age com todas as suas foras para atrair a maior fatia possvel
do bolo que o Vale-Cultura ir produzir.
A lei e seus usos

Embora a lei tenha entrado em vigor recentemente, ganham manchetes de jornal
exemplos de usos questionveis dos recursos do Vale-Cultura, como a matria da Folha de So
Paulo de 17 de janeiro de 2014, que apresenta o caso de uma senhora que foi a uma loja
credenciada para comprar um livro religioso (livros fazem parte da lista de produtos e servios
culturais permitidos pelo Ministrio da Cultura) e acabou utilizando o carto de benefcios para
levar para casa, adicionalmente, um rosrio. A reportagem tambm aponta o uso do ValeCultura para a compra de materiais escolares, denotando a priorizao do oramento familiar.
Realmente o rosrio no faz parte do rol de mercadorias consideradas culturais de acordo
com as regras do programa, porm o ponto de venda ofertava uma cesta de produtos variada
e aceitou a quitao do ticket completo com apenas uma forma de pagamento: o Vale-Cultura.
A fim de minimizar questes como esta, a Instruo Normativa relacionada ao programa
definiu que as operadoras dos cartes devero enviar relatrios peridicos ao Ministrio da
Cultura nos quais constam os produtos e servios efetivamente adquiridos como Vale-Cultura e
devem ainda descredenciar os estabelecimentos que tiverem uma conduta como esta casa de
produtos religiosos, que deveria, ao rigor da lei, aceitar apenas a compra do livro com o vale,
tendo a consumidora que escolher outra forma de pagamento para levar para casa o rosrio.
Este apenas o comeo da implementao do programa e ajustes sero necessrios
para que, de fato, suas metas sejam cumpridas, sem invalidar as suas reais vantagens que, no
caso foi o acesso desta senhora ao livro religioso que almejava e que talvez no pudesse ter
comprado por falta de verba sem o benefcio do Vale-Cultura. A pesquisa apresentada nesta
edio do Panorama Setorial da Cultura Brasileira indica, ainda, que a religio est dentre as
prticas mais mencionadas pelos pesquisados. Este rosrio no poderia, portanto, ser
considerado como parte da prtica cultural desta senhora entrevistada pela Folha de So Paulo?
E se pensarmos no caso dos materiais escolares, os livros poderiam ser adquiridos,
segundo regras da lei, com uso do Vale-Cultura. Porm, os cadernos, pastas e lpis teriam
que ser comprados com outra forma de pagamento. Considerando o cenrio da educao
no pas, no seria melhor permitir que o restante da lista de materiais escolares fosse tambm
comprado, apesar de ser um desvio nos propsitos do Programa Cultura do Trabalhador?
Acredito que as regras precisam ser criadas e seguidas com rigor, porm tambm acredito
no bom senso e discernimento das famlias brasileiras ao gerirem seus oramentos.
Enquanto as classes mdia e alta podem livremente determinar o

seu consumo cultural, resta hoje aos trabalhadores escolher entre
no consumir ou consumir o que o Estado decidiu que legtimo
consumir. O vale-cultura inovador justamente por dar fim a essa
situao. Ele concede autonomia aos trabalhadores para mais
ativamente determinarem o modo como participam da vida
cultural. O resultado ser maior consumo de produtos comerciais,
mas, se o vale-cultura for bem implementado, deve ampliar
tambm o consumo de bens culturais marginalizados e que no
esto na indstria, como o funk ou a literatura perifrica.
(ORTELLADO, 2012)
Se levarmos em conta o que diz Edgar Morin, vemos que as polticas que o atual
governo est promovendo so uma tentativa de equilbrio entre as lgicas do Estado e do
setor privado. Morin aponta que
se h igualmente a preocupao de atingir o maior pblico
possvel no sistema privado (busca do mximo lucro) e no sistema
do Estado (interesse poltico e ideolgico), o sistema privado quer,
antes de tudo, agradar ao consumidor. Ele far tudo para recrear,
divertir, dentro dos limites da censura. O sistema de Estado quer
convencer, educar: por um lado, tende a propagar uma ideologia
que pode aborrecer ou irritar; por outro, no estimulado pelo
lucro e pode propor valores de alta cultura (palestras cientficas,
msica erudita, obras clssicas). O sistema privado vivo porque
divertido. Quer adaptar sua cultura ao pblico. O sistema de
Estado afetado, forado. Quer adaptar o pblico sua cultura.
a alternativa entre a velha governanta deserotizada Anastcia
- e a pin-up que entreabre os lbios. (MORIN, 2011, p. 13)
O homem mdio (MORIN: 2011: 35) poder escolher entre atividades genuinamente
de seu interesse e aquelas foradas pelas ofertas de mercado sedutoras, ou mesmo alienantes.
Consumo, cultura e cidadania

O Ministrio da Cultura, que j vinha investindo no incentivo a projetos culturais atravs
de editais diretos e das leis Rouanet e do Audiovisual, tambm passou a promover iniciativas
direcionadas especificamente a projetos relacionados moda, arquitetura, ao artesanato e
design, aps a criao da Secretaria da Economia Criativa. Por um lado, o Ministrio estimula
a oferta de produtos e servios e por outro, com a criao do Vale-Cultura, investe tambm
na outra ponta da cadeia, no estmulo ao consumo e criao de demanda por bens culturais.
Como lembrou o professor de Gesto de Polticas Pblicas da Escola de Artes, Cincias

e Humanidades da USP, Pablo Ortellado, em artigo divulgado em 2012 no portal Cultura e
Mercado,
211
Romper a lgica das grandes corporaes para colocar na rua os produtos resultantes
de atividades comunitrias, de comunidades populares e tradicionais, a meu ver, ser o
grande desafio dos prximos gestores da cultura. Facilitar a compra de um CD da sua banda
preferida (nacional ou internacional) em uma megastore de grandes centros urbanos com o
carto Vale-Cultura pode ser simples. Mas estimular a compra de ingressos para uma atrao
circense que acontea no serto do nordeste ou a aquisio de artesanato indgena ou de
comunidades quilombolas demandar tempo, estrutura, educao e vontade poltica para
que se torne realidade e que, de fato, a fruio da cultura nacional possa acontecer.
Por enquanto, o benefcio do Vale-Cultura caber apenas a uma parcela da populao

brasileira pertencente aos quadros de empresas optantes pelo programa, o que demandar
mais tempo e investimento para que seja possvel perceber seus reais reflexos. Porm, pode
ser um comeo para a criao de uma rotina de consumo talvez antes no permitida aos
trabalhadores beneficirios e para o estabelecimento de um hbito incomum que poder
transformar gasto em gosto, pelo fato de ter, todo ms, uma carga a mais de cinquenta reais
que s podero ser gastos em produtos e servios culturais.
212
O conjunto de iniciativas do Governo Federal relacionadas cultura poder promover

alteraes na cadeia da cultura e ser significativo para a construo de uma sociedade que
se posicione com maior firmeza e que exera seu papel de cidado em outras instncias.
Cabe a observao atenta do desenrolar destas aes do governo brasileiro, com a
esperana de que os recursos do Vale-Cultura realmente contribuam para o desenvolvimento
da cultura em nosso pas e para a formao de seus cidados.
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Renata Rendelucci ALLUCCI

Allucci & Associados Comunicaes
Partindo de alguns elementos constituintes das cidades, tentamos desvendar como se

constroem os sentidos sociais de seus espaos pblicos. Para isso, recorremos s definies
de discursos oficiais encontrados em seus manuais; enveredamos por suas dimenses, com
especial ateno do espao imaginado; indagamos pelos seus patrimnios e pelos que
decidem por sua permanncia. Chegamos, ento, s cidades histricas brasileiras, assumidas
como representantes da referncia urbana, e consideradas lugares especiais da nao.
Mas para quem elas tm esse sentido? Como entend-las em novos contextos, nos quais as
cidades so consumveis? Em meio a diversos atores, a postura de cada um e a de todos,
conjuntamente, decidem os usos sociais desses modelos estticos e simblicos da cultura
brasileira.
A cidade redundante: repete-se para fixar alguma imagem na mente.

A memria redundante: repete os smbolos para que a cidade comece a existir.
Italo Calvino As cidades invisveis
Procurando por pistas que a expliquem, o antroplogo Nstor Garca Canclini (2008)
informa que
At meados do sculo XX o pensamento urbano respondia a essa
pergunta segundo a configurao fsica: cidade o oposto do
campo, ou um tipo de agrupamento extenso e denso de indivduos
socialmente heterogneos. Nas ltimas dcadas, tenta-se
caracterizar o urbano levando em conta tambm os processos
culturais e os imaginrios dos que o habitam (GARCA CANCLINI,
2008, p. 15).
O historiador Jacques Le Goff (1998) esclarece o ponto de partida da enunciao de

Garca Canclini quando mostra que em Roma, na Antiguidade, que se cria uma forte
oposio entre campo e cidade, dos pontos de vista cultural e o de costumes. A cidade ser
relacionada com educao, cultura, bons costumes, em oposio ao rstico e rude campo.
O que uma cidade? Muitas podem ser as definies e respostas a essa pergunta.
Antes vista como um espao delimitado por traados geogrficos, como um conjunto de
lugares com existncia fsica, por meio de sua materialidade, a cidade revela-se agora tempo,
espao, memrias, identidades suporte para experincias individuais e coletivas dos sujeitos,
repleta de simbologias, buscando suas singularidades e suas representaes.
213
Desde a Idade Mdia, a cidade entendida como o local da atividade criativa, realizada
por suas funes culturais: escola, arte, teatro, urbanismo (LE GOFF, 1998, p. 125).
Mesmo j sendo a cidade local de criao e fomento culturais, a dimenso central do
papel da cultura comeou a ser assumido apenas em um contexto mais recente e global. Foi
a Agenda 21 da Cultura o primeiro documento que estabeleceu as bases de um compromisso
das cidades e de seus governos para o desenvolvimento cultural. Aprovada em 2004, em
Barcelona, durante o Frum Universal das Culturas, foi adotada pela organizao
internacional Cidades e Governos Locais Unidos (CGLU) como documento de referncia para
cidades, governos locais e redes de todo o mundo comprometidos com os direitos humanos,
a diversidade cultural, a sustentabilidade, a democracia participativa e a criao de
condies para a paz1 e que colocam a cultura no centro de seus processos de
desenvolvimento.
No Princpio n 7 da Agenda 21, encontramos a relao entre cidade como lugar de
pleno desenvolvimento das atividades culturais e suas consequncias polticas e sociais
As cidades e os espaos locais so ambientes privilegiados da
elaborao cultural em constante evoluo e constituem os mbitos
da diversidade criativa, onde a perspectiva do encontro de tudo
aquilo que diferente e distinto (procedncias, vises, idades,
gneros, etnias e classes sociais) torna possvel o desenvolvimento
humano integral. O dilogo entre identidade e diversidade,
indivduo e coletividade, revela-se como a ferramenta necessria
para garantir tanto uma cidadania cultural planetria, como a
sobrevivncia da diversidade lingustica e o desenvolvimento das
culturas.
Diante da preocupao global em considerar a cultura como direito e entend-la como

um bem comum para a humanidade, as distines e diferenas entre as culturas de cada
sociedade devem ser, necessariamente, acolhidas e respeitadas. Por isso, este o Princpio
n1 da Agenda 21, a partir do qual todos os outros se estabelecem
A diversidade cultural o principal patrimnio da humanidade. o produto de milhares

de anos de histria, fruto da contribuio coletiva de todos os povos, atravs das suas lnguas,
imaginrios, tecnologias, prticas e criaes. A cultura adota formas distintas, que sempre
respondem a modelos dinmicos de relao entre sociedades e territrios.
214
A temtica dos territrios, nas Cincias Sociais, pode ser analisada por meio de trs
vertentes: jurdico-poltica, econmica e simblico-cultural. Das diversas definies para
territrio, destacamos a do gegrafo Rogrio Haesbaert (1997), que tambm compreende o
territrio em formas e dimenses variadas; uma dimenso material, concreta e uma dimenso
subjetiva, simblica. Para ele, o territrio envolve
sempre e ao mesmo tempo, mas em diferentes graus de
correspondncia e intensidade, uma dimenso simblica, cultural,
atravs de uma identidade territorial atribuda pelos grupos
sociais, como forma de controle simblico sobre o espao onde
vivem e uma dimenso mais concreta, de carter polticodisciplinar: a apropriao e ordenao do espao como forma
de domnio e disciplinarizao dos indivduos (HAESBAERT,
1997, p. 42).
1
http://www.agenda21culture.net/
O territrio estabelece-se para alm de um espao geogrfico; o espao construdo

pelas relaes sociais. Para a historiadora urbana Raquel Rolnik (1993) h uma relao de
exterioridade do sujeito em relao ao espao e uma ligao intrnseca com a subjetividade
quando se fala em territrio. Ela explicita ao dizer que no h territrios sem sujeitos, mas
que o espao pode prescindir deles. Continua: O espao do mapa dos urbanistas um
espao; o espao real vivido o territrio (1993, p. 28).
Ampliando essa definio e o entendimento sobre o que uma cidade, voltamos a Canclini
As cidades no existem s como ocupao de um territrio,
construo de edifcios e de interaes materiais entre seus
habitantes. O sentido e o sem sentido do urbano se formam,
entretanto, quando o imaginam os livros, as revistas e o cinema;
pela informao que do a cada dia os jornais, o rdio e a
televiso sobre o que acontece nas ruas. No atuamos na cidade
s pela orientao que nos do os mapas ou o GPS, mas tambm
pelas cartografias mentais e emocionais que variam segundo os
modos pessoais de experimentar as interaes sociais (GARCA
CANCLINI, 2008, p. 15).
O sentido de uma cidade pode fazer-se presente por meio de diferentes elementos,
sejam eles visuais, sonoros, arquitetnicos, esportivos, culturais; to heterogneo quanto os
grupos sociais que a habitam e tem tantas representaes quanto se permitam novas leituras
da cidade.
Apesar ou por causa desta variedade de apreenses sobre a cidade, procura-se
sempre por seus aspectos distintivos, por qualidades nicas, por traos que a destaquem e
que, por fim, deem cidade sua chamada identidade.
Tenta-se, ento, produzir uma imagem exclusiva da cidade, fruto de uma cultura prpria
e particular. Para isso, somada sua materialidade, incluem-se as manifestaes culturais,
que compem a programao artstica como mais um dos seus aspectos singulares e
pitorescos.
Neste ponto, parece central recuperar a reflexo lefebvriana

acerca da produo do espao: necessrio entender no
apenas como os lugares adquirem qualidades materiais, mas
tambm como adquirem valor simblico atravs de atividades de
representao. [ ] Materialidade, representao e imaginao
no so mundos separados. Nessa recusa segmentao do
conhecimento do espao reside a fora da construo de Lefebvre
(SANCHZ, 2001, p. 35).
O autor citado, Henri Lefrebvre (2013), distinguiu trs dimenses do espao: o vivido,
o percebido e o imaginado. No vivido se encontrariam as prticas concretas realizadas no
espao (o solo, as propriedades, a infraestrutura etc.). No percebido, estariam localizadas
as maneiras de perceber sensorialmente o espao, as demarcaes territoriais, o
mapeamento, as configuraes arquitetnicas etc. O imaginado conteria os espaos de
representao, cujos sentidos so construdos pela mdia, literatura, publicidade, cinema,
fotografia, e que estabelecem os laos afetivos com o espao.
Utilizada como estratgia em processos de posicionamento das cidades, Fernanda

Snchez (2001) enfatiza a mtua dependncia entre os procedimentos materiais e simblicos
215
As prticas referentes aos patrimnios de uma cidade fazem parte de sua

representao e esto interligadas definio de sua identidade. No Brasil, a partir dos
anos 1930, a necessidade de estabelecer uma identidade para a nao conjugou-se com
a estruturao de aes de preservao do patrimnio material. dessa poca a criao
do Servio do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional SPHAN, no qual a predominncia
de arquitetos em seus quadros foi determinante para o entendimento do que deveria ser
conservado e preservado, com prioridade para os bens materiais e destaque para os
chamados monumentos artsticos e histricos. Como mostra Marly Rodrigues (1996)
Tratava-se de moldar a cultura brasileira a partir de olhares
particulares, seletivos, de objetos portadores da capacidade
simblica de promover a representao nacional e, ao mesmo
tempo, de servir de referncia para uma esttica na qual se
refletisse aquilo que uma elite intelectual entendia como retrato
sntese do verdadeiro Brasil (RODRIGUES, 1996, p. 195).
Em 1938, foram tombadas as cidades brasileiras de Ouro Preto, Mariana,

Diamantina, Serro, Tiradentes e So Joo Del Rei, destacadas por seus conjuntos
arquitetnicos e urbansticos e por serem exemplos da arquitetura colonial mineira,
compreendida como matriz da arquitetura brasileira. De acordo com o atual Instituto do
Patrimnio Artstico e Histrico Nacional IPHAN, o tombamento tem como objetivo
preservar bens de valor histrico, cultural, arquitetnico, ambiental e tambm de valor afetivo
para a populao, impedindo a destruio e/ou descaracterizao de tais bens.
Outras cidades foram e esto sendo tombadas pelo IPHAN, sempre levando em conta
os objetivos mencionados. As mais conhecidas e divulgadas so Paraty, no Rio de Janeiro;
Braslia, no Distrito Federal; Goinia e Gois, em Gois; So Lus, no Maranho; Olinda,
em Pernambuco e Salvador, na Bahia. Em quase todas elas, o destaque para o denominado
Centro Histrico. Jacques Le Goff (1998) sintetiza como se chega a ele
216
H muito tempo os centros so objeto de ferozes batalhas; eles

no querem desaparecer sem combate, eles resistem. Parece-me,
entretanto, que a evoluo age profundamente contra o centro
urbano. Ele no mais adaptado vida econmica, vida das
relaes que dominam as populaes urbanas. Ento, o que ele
se torna? Centro storico, dizem muito bem os italianos. E se ele
ainda brilha, a beleza da morte. Caminha-se em direo ao
centro-museu (LE GOFF, 1998, p. 150).
Entre as cidades brasileiras cujos conjuntos urbanos so tombados, encontramos as

chamadas cidades histricas, que so assim definidas:
As cidades e os ncleos histricos representam as referncias
urbanas do Brasil.[ ] Em funo de seu papel na histria, cada
um dos ncleos urbanos histricos atua como cidades polo em
todas as regies do pas. So sempre cidades tradicionais,
marcadas por cenrios urbanos diferenciados, relacionados com
manifestaes culturais tradicionais e com eventos histricos [ ]
Cidades histricas so lugares especiais de uma nao e sua
valorizao deve ser assumida pela sociedade e pelas diversas
instncias do governo. [ ] Atualmente, so 77 conjuntos urbanos
tombados pelo IPHAN em todo o territrio nacional, lugares que

fazem parte da histria do pas e constituem a base do patrimnio
cultural brasileiro que precisa ser preservado para que as
geraes futuras possam vivenci-los2.
Por que promover a patrimonializao das cidades? Originariamente um modelo

europeu da segunda metade do sculo XIX, a noo de patrimnio urbano histrico,
acompanhada de um processo de conservao, nasceu [ ] na Gr-Bretanha, sob a pena de
Ruskin3 (CHOAY, 2006, p. 177). Contemporaneamente, alm da conservao, cidades
cujo patrimnio urbano tombado passam por processos de interveno, aos quais urbanistas
e poder pblico denominam de requalificao, reabilitao, revitalizao e
refuncionalizao, somados aos procedimentos de restaurao, recuperao e reconstruo
por que passam monumentos, prdios e edifcios tombados.
Termo usado pelo Ministrio das Cidades (2008) como parte de seu programa de
governo, a reabilitao de reas urbanas centrais significa
recompor atividades, habilitando novamente o espao, atravs
de polticas pblicas e de incentivos s iniciativas privadas, para
o exerccio das mltiplas funes urbanas, historicamente
localizadas numa mesma rea da cidade, reconhecida por todos
como uma centralidade e uma referncia do desenvolvimento
urbano. No entanto, isso no exclui, naturalmente, a
implementao de atividades e funes novas, que no sejam
contraditrias com a identidade do centro (BRASIL, 2008, p. 25).
No raro, esses projetos de reabilitao vm acompanhados da retirada da

populao mais pobre desses territrios, no intento de abrir caminho para novas paisagens.
Sobre refuncionalizao, podemos entend-la como a mudana ou ampliao da

destinao ou utilizao dos patrimnios, seja em suas funes materiais ou nas simblicas
Na dinmica do espao geogrfico, as formas e os objetos
assumem continuamente novas funes, respondendo a novas
lgicas scio-espaciais. Este processo de refuncionalizao tem
sido acentuado na valorizao turstica de patrimnios culturais,
sejam estes objetos, conjuntos paisagsticos ou prticas sociais.
Nesse sentido, a refuncionalizao uma atribuio de novos
http://portal.iphan.gov.br/portal/montarPaginaSecao.do?id=12790&retorno=paginaIphan
Crtico de arte ingls (1819-1900), autor de, entre outros, The Seven Lamps of Architecture, onde encontramos a
arquitetura o nico meio de que dispomos para conservar vivo um lao com um passado com o qual devemos
nossa identidade, e que parte de nosso ser. Op. cit. p. 116
2
3
O Manual de elaborao de projetos de preservao do patrimnio cultural (2005)

do IPHAN tambm adota o conceito de reabilitao: conjunto de operaes destinadas a
tornar apto o edifcio a novos usos, diferente para o qual foi concebido. Para o conceito de
revitalizao, este mesmo Manual o define como conjunto de operaes desenvolvidas em
reas urbanas degradadas ou conjuntos de edificaes de valor histrico de apoio
`reabilitao` das estruturas sociais, econmicas e culturais locais, procurando a consequente
melhoria da qualidade geral dessas reas ou conjuntos urbanos (BRASIL, 2005, p. 13-14).
217
valores e contedos s formas herdadas do passado, que refletem

uma renovao das ideologias e dos universos simblicos (PAES,
OLIVEIRA, 2010, p. 15)
Hoje, em muitas das cidades histricas encontramos esse processo de

refuncionalizao, por meio de uma nova conformao espacial e reordenamento dos usos
de seus patrimnios, determinantes nas estratgias pblicas e privadas de sua valorizao
turstica.
Como exemplo dessas estratgias, e parte integrante do Programa da Acelerao do
Crescimento PAC do Governo Federal, encontra-se o PAC Cidades Histricas, ao
intergovernamental articulada com a sociedade para preservar o patrimnio brasileiro,
valorizar nossa cultura e promover o desenvolvimento econmico e social com sustentabilidade
e qualidade de vida para os cidados. Um de seus articuladores, o Ministrio da Cultura
coloca a preservao do patrimnio cultural como uma das prioridades de suas aes e
argumenta que com o programa, a gesto desse patrimnio ganha uma nova dimenso que
vai alm da interveno fsica nos monumentos protegidos e refora o sentimento de
pertencimento e de cidadania dos brasileiros em relao aos smbolos de nossa cultura4.
Muitas das aes, governamentais ou no, relativas preservao e revitalizao das
cidades histricas, confrontam-se com questes contemporneas, tais como o
desenvolvimento urbano, a mercantilizao, as indstrias culturais e o turismo (GARCA
CANCLINI, 1994, p. 95).
O desenvolvimento urbano suscita embates com a manuteno do patrimnio
principalmente em relao aos assuntos de mobilidade, transporte, moradia, deslocamento
de moradores. Em tempos mais recentes, essas questes deixaram de ser vistas apenas como
decises governamentais sobre conservao e preservao de patrimnios. Comea-se a
entender a necessidade de participao de grupos sociais nas deliberaes e na efetiva
apropriao desse patrimnio, para que encontrem nele significados de pertencimento e
possam realizar escolhas que resultem em sua defesa e sustentao.
A mercantilizao do patrimnio leva, algumas vezes, sua explorao

indiscriminada, tendo como exemplos a especulao imobiliria que o utiliza para valorizar
o espao em que est situado; a degradao urbana causada pela presena desordenada
da indstria e do comrcio em regies patrimonializadas; as mudanas estruturais e funcionais
do patrimnio, principalmente o arquitetnico, visando rentabilidade.
218
Sob a tica de Canclini (1994), a indstria cultural e os meios de comunicao

tornaram-se recursos-chave para a documentao e a difuso da prpria cultura e, com
isso, reformularam os problemas do patrimnio, com as possibilidades de sua difuso e
espetacularizao por meio das tecnologias de comunicao. Museus, monumentos, obras
de arte, cidades inteiras podem ser vistas pela televiso ou pela internet; a mudana nos
modos de circulao e de consumo culturais est, aos poucos, modificando a concepo de
patrimnio e reconfigurando prticas e relaes sociais nas quais ele est inserido.
Na perspectiva do turismo, o patrimnio material e/ou imaterial forte referncia
e influncia nas dinmicas de oferta e procura de destinos tursticos, conjugado s
manifestaes artsticas. Ambas, histria e cultura, atuam sobre o espao urbano e sobre a
produo do imaginrio, formando um dos conjuntos determinantes para a diferenciao de
http://www.iphan.gov.br/baixaFcdAnexo.do?id=3702
uma cidade. Atuam, tambm, como um dos fatores de motivao para o chamado turismo
cultural, assim definido pelo Ministrio do Turismo (2010)
Turismo Cultural compreende as atividades tursticas relacionadas
vivncia do conjunto de elementos significativos do patrimnio
histrico e cultural e dos eventos culturais, valorizando e
promovendo os bens materiais e imateriais da cultura (BRASIL,
2010, p. 13).
Para reforar essa ideia, o arquiteto Jos Antonio Chalhub Jnior (2010) defende que
a preservao de elementos urbanos e de arquitetura como patrimnio histrico cumprem a
funo de conectar simbolicamente a comunidade com seu territrio e de estabelecer uma
identidade histrico-cultural para os visitantes (2010, p. 4).
Os investimentos nas cidades histricas justificam-se, primeiramente, visando sua
preservao e gesto; posteriormente, vinculam-se a aes de promoo da educao e da
sade, de desenvolvimento do turismo e da gerao de empregos e de criao de
oportunidades econmicas.
Porm, sobre o turismo cultural nessas cidades, so muitas as crticas que apontam
seus efeitos negativos. A pesquisadora Flvia Roberta Costa (2009) faz um apanhado dos
mais citados
Diante desse quadro, alternativas devem ser consideradas. A apropriao dos bens
culturais por diferentes grupos, a ressonncia, o sentido de pertencimento e cidadania, a
educao patrimonial, as motivaes para o turismo so alguns dos possveis tpicos a serem
avaliados, por levantarem questionamentos sobre o consumo das cidades histricas,
escolhidas como objeto desta investigao.
A apropriao que diferentes grupos sociais fazem dos patrimnios culturais desigual,
assim como so desiguais suas condies econmicas, sociais, culturais. J foi amplamente
discutido o quanto situaes na famlia, na escola, no trabalho, nos grupos de sociabilidade
e os meios de comunicao colaboram para as escolhas e prticas culturais. Alm de todos
esses valores que concorrem para que os sentidos de adequao e pertinncia h ainda o
que este patrimnio pode evocar e representar para esses grupos, a que Gonalves (2005)
chamou de ressonncia, como sendo a interao entre a experincia da mediao simblica
do patrimnio com o imaginrio das pessoas com ele envolvidas.
O sentimento de pertencimento se estabelece quando, para alm da apropriao de
um espao, desenvolvem-se valores que ligam esse espao identidade cultural e simblica
de quem o habita. Todavia, com as migraes, imigraes e processos diaspricos, outras
compreenses sobre esse sentimento e sobre as identidades so possveis para aqueles que
a excessiva dependncia econmica do turismo; o abandono de

atividades tradicionais; o aumento dos preos dos produtos
comercializados na destinao; a especulao imobiliria; o
estmulo a hbitos de consumo anteriormente inexistentes e muitas
vezes inacessveis para a maioria da populao; o aumento da
prostituio e da criminalidade; a descaracterizao do
artesanato; a vulgarizao ou teatralizao das manifestaes
culturais; a depredao do patrimnio cultural material; a poluio
visual; o acmulo de lixo e a depredao ambiental (COSTA,
2009, p. 30).
219
continuam pertencendo a comunidades e sociedades sem, no entanto, ocuparem o mesmo

espao. Como argumentam Akhil Gupta e James Fergunson
No nos esquecendo que as noes de localidade ou
comunidade referem-se tanto a um espao fsico demarcado
quanto a agrupamentos de interao, podemos perceber que a
identidade de um lugar surge da interseco entre seu
envolvimento especfico em um sistema de espaos
hierarquicamente organizados e a sua construo cultural como
comunidade ou localidade (GUPTA, FERGUNSON, 2000, p. 34)
O turismo pode ser considerado uma forma de trnsito e deslocamento, mesmo que
voluntrio, no permanente ou definitivo; assim, para o visitante, o patrimnio tambm precisa
ter significado, para que estabelea uma conexo real com ele. Entre as possveis aes para
alcanar esse vnculo est a conjugao da atividade turstica com a ao educativa, no
sentido amplo da palavra. Para tanto, os visitantes e os que vivem em seu espao fsico
devem ter compreenso sobre o valor e o significado daquele patrimnio cultural, obtidos
principalmente com a visitao direta, mas com mediao, informao e tecnologias
apropriados.
Para alcanar esses objetivos ocorreu, em 1983, a introduo no Brasil da expresso
Educao Patrimonial como uma metodologia inspirada no modelo da heritage education,
desenvolvido na Inglaterra. Em 1996, o IPHAN lanou o Guia Bsico de Educao
Patrimonial, onde apresentava uma proposta metodolgica que envolvia quatro etapas
progressivas de apreenso concreta de objetos e fenmenos culturais (observao, registro,
explorao e apropriao), indicativas de que essas aes educativas deviam ser entendidas
como um processo.
A definio apresentada da Coordenao de Educao Patrimonial CEDUC,

unidade administrativa ligada ao IPHAN
220
a Educao Patrimonial constitui-se de todos os processos

educativos formais e no formais que tm como foco o Patrimnio
Cultural, apropriado socialmente como recurso para a
compreenso scio-histrica das referncias culturais em todas as
suas manifestaes, a fim de colaborar para seu reconhecimento,
sua valorizao e preservao. Considera, ainda, que os
processos educativos devem primar pela construo coletiva e
democrtica do conhecimento, por meio do dilogo permanente
entre os agentes culturais e sociais e pela participao efetiva das
comunidades detentoras e produtoras das referncias culturais,
onde convivem diversas noes de Patrimnio Cultural (IPHAN,
2014, p. 19).
esperado que a participao ativa do turista e do morador nas cidades histricas

proporcione a construo do conhecimento sobre o patrimnio cultural e seu contexto sciohistrico; porm, no deve ser deixada de lado a compreenso de que os comportamentos
nessa situao de consumo no esto dissociados de seu comportamento cotidiano. Este
comportamento expressa sua participao como cidado, sua capacidade de decodificar a
simbologia dos bens culturais, sua disponibilidade para elaborar aes de capacitao e
sua compreenso da cultura como direito.
Ante a construo da cidade histrica como modelo esttico e simblico da cultura

brasileira, preciso que a sociedade entenda sua participao atravs da experincia vivida,
de suas manifestaes imateriais, as religies, as festas, das identidades heterogneas e da
possibilidade da apropriao coletiva do patrimnio, para alm das prticas governamentais.
Libertando-se de falsas dicotomias entre tradio e modernidade5, aqueles que
incentivam e apoiam a centralidade do papel da cultura produtora da cidadania devem
promover a utilizao efetiva do espao pblico, a real participao social, para evitar o
congelamento das cidades, para que elas no se transformem em lugares em que apenas se
conservem o sentido cenogrfico das edificaes, e que delas sejam retiradas as funes
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LE GOFF, Jacques. Por amor s cidades: conversaes com Jean Lebrun. Trad. Reginaldo Carmello
Coora de Moraes. So Paulo: Fundao Editora da UNESP, 1998.
PAES, Maria Teresa Duarte, OLIVEIRA, Melissa Ramos da Silva (orgs.). Geografia, turismo e
patrimnio cultural. So Paulo: Annablume, 2010.
RODRIGUES, Marly. De quem o patrimnio? Um olhar sobre a prtica preservacionista em So
Paulo. In: Revista do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional. no. 24, 1996. IPHAN - Instituto do
Patrimnio Histrico e Artstico Nacional. Disponvel em:
http://www.iphan.gov.br/baixaFcdAnexo.do?id=3201. Acesso em maio/2014.
ROLNIK, Raquel. Histria urbana: histria na cidade? In Anais: Seminrio de Histria da Cidade e
do Urbanismo, v.2, n.1, 1993. Disponvel em
http://www.anpur.org.br/revista/rbeur/index.php/shcu/article/view/324. Acesso em
janeiro/2014.
SANCHZ, Fernanda. A reinveno das cidades na virada de sculo: agentes, estratgias e escalas
de ao poltica. In: Revista de Sociologia e Poltica. N 16: 31-49 JUN. 2001 Disponvel em:
http://www.scielo.br/pdf/rsocp/n16/a03n16.pdf. Acesso em maio/2014.
222
Currculos
Gisele Jordo
Scia Diretora da 3D3 Comunicao e Cultura e
Professora da Escola de Propaganda e Marketing - ESPM
Graduada em Comunicao Social, mestre em Gesto Internacional, doutoranda em
comunicao e prticas de consumo (ESPM-SP), Gisele Jordo professora da ESPM So
Paulo, nos cursos de graduao em Comunicao Social e Cursos de Frias de Marketing
Cultural e temas afins, desde 1999.
Desde 1993, como scia da 3D3 Comunicao e Cultura, responsvel pela
pesquisa e desenvolvimento de estratgias de gesto cultural e ampliao do acesso cultura
bem como o fomento de expresses artsticas. Valores como a comunicao consciente e a
sustentabilidade tem pautado seus ltimos anos de experincia.
Desde o incio de sua carreira, realiza pesquisas de comunicao no intuito de
compreender formas para a ampliao da participao e da relevncia da produo cultural.
Compreende que a partir do dilogo entre sociedade civil e artistas, produtores e gestores isto
possvel. autora de livros no campo da comunicao e da cultura e utiliza a tecnologia de
stakeholders para aplicar em suas diversas atividades: do fazer cultural atividade acadmica.
Algumas realizaes acadmicas
Tem mais de 100 orientaes de trabalho de concluso de curso, sendo que mais de
50 tm foco em temas de terceiro setor, cultura e sociedade, trabalhando com o dilema
marketing e cultura. Especializou-se, a partir dessa prtica, na aplicao da cincia da
comunicao para a cultura. Suas pesquisas esto orientadas ao entendimento da cadeia
produtiva da cultura desde o incio de sua carreira.
Em 2007 e 2008 realizou estudo sobre a cadeia produtiva da comunicao, com
resultados apresentados e validados em congresso de comunicao. Em 2011 e 2012,
avalia a cadeia produtiva da cultura sob a perspectiva de quem produz e quem investe em
cultura em pesquisa acadmica.
Renata R. Allucci
Scia Diretora da Allucci & Associados Comunicaes
Currculos
Graduada em Desenho Industrial pela Universidade Mackenzie, ps-graduada em

Comunicao pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM, especialista em
Bens Culturais: Cultura, economia e gesto pela Fundao Getlio Vargas FGV. Mestranda
em Histria Social pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.
224
Scia da Allucci & Associados, atua desde 1994 na produo e gesto cultural,
realizando trabalhos em reas diversas como teatro, msica, dana, entre outros. Membro
do Ncleo de Estudo Culturais: Histria Memria e Perspectiva de Presente - NEC- PUC-SP,
grupo que atua na perspectiva da histria social e da reflexo sobre a memria, voltado aos
estudos sobre os modos culturais do viver urbano, a constituio e transformao dos espaos
e territrios da cidade. Sua pesquisa acadmica tambm inclui os temas patrimnio cultural,
festas populares e cadeia produtiva da cultura.
Alguns frutos da parceria 3D3 Comunicao e Cultura

e Allucci & Associados
No cinema, direo de produo de Cama de Gato (longa-metragem digital), em
2000; produo executiva de Mutante... (curta-metragem), em 2002; direo de produo
de Cama de gato.doc (documentrio de longa-metragem digital) em 2008 e direo de
produo de Vidas no Lixo (documentrio de curta-metragem) desenvolvido para exibio no
Marco Universal dos Direitos Humanos. Gisele tem mais de 300 minutos produzidos e exibidos.
Na msica, parceiras da Dubas Msica, desde 1999, selo musical de Ronaldo
Bastos, produtor musical e compositor parceiro de Tom Jobim, Milton Nascimento, Lulu Santos,
Ed Motta, entre outros.
Produo da Semana da Cano Brasileira em So Luiz do Paraitinga, evento anual,
com realizao da Secretaria de Estado da Cultura e Prefeitura da Estncia Turstica de So
Luiz do Paraitinga, desde novembro de 2007. A Semana da Cano Brasileira um grande
projeto de discusso sobre a cano popular brasileira, recheado de shows, palestras, oficinas
com grandes nomes da academia e do mercado musical de todo o pas. Esse projeto, ainda,
gera um excelente contedo que pode ser partilhado e distribudo para contribuir com a
discusso das formas de criar e produzir cano popular brasileira. Nos ltimos anos, o trabalho
realizado em dilogo contnuo com a cidade e, como resultado desta parceria, parte da
equipe formada por cidados luizenses, que foram capacitados e qualificados pelos processos
produtivos e educativos que institumos neste evento, frutos de planejamento ininterrupto e flexvel.
Produo do Coreto Paulista Festival de Bandas, evento anual, com realizao da
Secretaria de Estado da Cultura, desde maio de 2008.
Produo da Orquestra de Metais Lyra Tatu, em 2009, conduzindo sua organizao
administrativa e produo logstica. Gisele foi responsvel pela turn do grupo na Europa em 2010.
Em dana, realizao da turn do Bal da Cidade de So Paulo, por ocasio de seu
35 aniversrio, e edio de livro comemorativo, em 2003.
Produo de eventos e gerenciamento de investimentos privados em cultura,
destacando-se Papo-Cabea, em 2002, evento multidisciplinar do CCBB-So Paulo; trabalho
de assessoria cultural e curatorial de projetos para a Associao Alumni, em 2005; assessoria
em comunicao para a editora CosacNaify, em 2007 e produo do ncleo educativo do
evento Philips, Sense and Simplicity, em 2008.
Produo para o WMTF (Wereld Musiek Theatre Festival), com apresentaes do
espetculo Bodas de Sangue pela Holanda, Blgica e Itlia (2006).
Desenvolvimento do projeto, produo, criao grfica e edio do livro Brincadeiras
para Crianas de Todo o Mundo, projeto resultante da parceria das ongs CISV e AMBAR,
chancelado pela UNESCO como projeto de cooperao internacional (2007).
Desenvolvimento do projeto Mestres Navegantes, pesquisando o trabalho de mestres

populares nas regies do Vale do Paraba (SP, 2011) e do Cariri (CE, 2013), em parceria
com o Coletivo Navegantes.
Elaborao do projeto Msica de So Paulo da Catira ao Rap, idealizado por Paulinho
Boca de Cantor e Beto Aguiar e curadoria de Srgio Molina, Ivan Vilela e Maurcio Pereira.
Currculos
Criao e desenvolvimento de A Msica na Escola, projeto acolhido pela Vale S.A. e

pelo Ministrio da Cultura, em 2011. Esse projeto tem como objetivo a contribuio para a
instrumentalizao de professores de msica, em resposta lei que determina a obrigatoriedade
do ensino musical nas escolas de ensino bsico.
225
Criao e desenvolvimento do Panorama Setorial da Cultura Brasileira. Destinado

cadeia produtiva da cultura, fundamentou-se na percepo de que o setor cultural carece de
informaes e de material de referncia para o planejamento de suas atividades. Para tanto,
idealizou projeto de abrangncia nacional, que foi recebido e acolhido pela Vale S.A. como
patrocinadora e pelo Ministrio da Cultura, atravs da Lei Federal de Incentivo Cultura. Tem
como objetivo disponibilizar informao de qualidade, pioneira e inovadora no setor cultural e
facilitar a atividade dos atuantes dessa cadeia produtiva - agentes (artistas, produtores e
fornecedores), viabilizadores (iniciativa privada e governo), difusores (pontos de distribuio de
produtos culturais e divulgadores) e o pblico consumidor. um projeto de pesquisa, desenvolvido
a partir de 3 metodologias combinadas, que tem como recorte a economia da cultura como
objeto de estudo; pesquisada em dois mbitos: do ponto de vista de quem produz e do de quem
investe em cultura. Tal projeto tem a inteno de ser contnuo para formar uma srie histrica e,
portanto, fornecer subsdios de qualidade crescente, contnua e peridica.
Assessoria em desenvolvimento de projetos e formatao para leis de incentivo cultura
para o Conservatrio de Tatu (desde 2011).
Alfons Martinell Sempere

Diretor da Ctedra Unesco Polticas Culturais e Cooperao da Universidade de
Girona (UdG, Espanha). Coordenador do Laboratrio de Pesquisa e Inovao em Cultura e
Desenvolvimento, com sede na Colmbia e Espanha. Coordenador do Curso de
Especializao em Gesto Cultural, parceria entre o Observatrio Ita Cultural e a UdG. Foi
Diretor Geral de Relaes Culturais e Cientficas da Agncia Espanhola de Cooperao
Internacional. Ministrio de Assuntos Exteriores e de Cooperao da Espanha (2004-2008).
Presidente e fundador do Observatrio Interarts (1995-2004). Especialista no campo da
cooperao cultural e desenvolvimento de polticas culturais. Tem publicados diferentes
trabalhos no campo da gesto cultural, polticas culturais, cultura e desenvolvimento e
cooperao cultural internacional. Lecionou em diferentes universidades e instituies
internacionais.
Currculos
Ana Rosas Mantecn
226
Professora-Investigadora Titular do Departamento de Antropologia da Universidad

Autnoma Metropolitana - Iztapalapa, Mxico. Licenciada em Antropologia Social, pela
Universidad Autnoma Metropolitana Iztapalapa, mestre em Antropologia Social pela
Escuela Nacional de Antropologa e Historia e doutora em Antropologia pela Universidad
Autnoma Metropolitana - Iztapalapa. Especializou-se na investigao sobre consumo cultural
e recepo artstica, com estudos sobre pblicos de diversas atividades culturais, turismo
cultural, representaes do patrimnio arquitetnico em centros histricos e anlises das
polticas culturais urbanas. Entre seus livros publicados esto Gestionar el patrimonio en
tiempos de globalizacin (Coordenao com Eduardo Nivn, 2010); Situacin actual y
perspectivas de la industria cinematogrfica en Mxico y en el extranjero (Coordenao com
Nstor Garca Canclini e Enrique Snchez, 2006); Patrimonio intangible y museos en Mxico
(com Silvia Singer e Ana Hortensia Castro, 2004) e Consumo cultural y recepcin artstica
(Coordenao com Graciela Schmilchuk e Mabel Piccini, 2000).
Andr Deak
Produtor de jornalismo multimdia, consultor de comunicao digital, professor. Diretor
do Liquid Media Laab. Coopera na Casa da Cultura Digital, de onde coordena o site
Jornalismo Digital.org e a iniciativa Arte Fora do Museu. Co-organizador do livro Vozes da
Democracia (2006), durante o perodo em que participou da ONG Intervozes. Prmio
Vladimir Herzog 2008, categoria internet. Indicado em 2012 ao Best Blog Awards, da
Deustchewelle. Ministra cursos e palestras sobre jornalismo online e interfaces interativas (USP,
UERJ, UFSC, PUC-SP, Unimep, Csper Lbero Comunique-se, Dirios Associados, Abraji,
Editora Abril, entre outros). Mestre pela ECA-USP na rea teoria da comunicao. Professor
na graduao da ESPM e na ps-graduao da Faap. Pesquisador associado do Media
Lab ESPM, e representante no Brasil do Media Lab Estado Lateral. Convidado pelo X Media
Lab para keynote e consultoria na Sua sobre projetos Transmdia.
Bernard Lahire
Nascido em 1963, Bernard Lahire professor de Sociologia na cole Normale
Suprieure de Lyon e responsvel pela equipe Disposition, pouvoirs, cultures, socialisations
no Centre Max Weber (CNRS). Coordena a coleo Laboratoire des sciences sociales na
edio La Dcouverte e escreveu diversas obras, dentre as quais A Cultura dos Indivduos
(Artmed, 2006); Retratos sociolgicos: disposies e variaes individuais (Artmed, 2004);
La Condition littraire. La double vie des crivains (La Dcouverte, 2006), Franz Kafka.
lments pour une thorie de la cration littraire (2010), The Plural Actor (Polity Press,
Cambridge, UK, 2010), Monde pluriel. Penser lunit des sciences sociales (Seuil, 2012)
e Dans les plis singuliers du social. Individus, institutions, socialisations (La Dcouverte, 2013).
Foi laureado em 2012 com a Medalha de Prata do CNRS de Cincias Humanas e Sociais.

Paulistana, moradora na Aclimao. Graduada em Comunicao Social (propaganda
e publicidade) pela ESPM; formada em Folclore Brasileiro e Cultura Popular pelo Museu de
Folclore Rossini Tavares de Lima; ps-graduada em Museologia pelo Museu de Arqueologia
e Etnologia da Universidade de So Paulo. Escritora, tem os seguintes ttulos publicados: A
Vida Nossa de Cada Dia, 1983; Duas no Espelho - um dirio sobre o envelhecimento,
2009;
O
Ponto
do
Doce,
2010,
sobre
o
qual
mantm
o
blog www.domingonopontododoce.blogspot.com, dedicado preservao do patrimnio
gastronmico brasileiro. Scia-gerente da Raizes Cultura Brasileira Ltda. Membro do Conselho
de Desenvolvimento Local da Fecomrcio, da Rede Social do Cambuci e Regio e do seu
Plano de Bairro.
Bacharel em Qumica pelo Hunter College, CUNY; mestre em Espanhol pela

Universidade de Illinois, Champaign-Urbana e doutor em Lnguas Romnicas pela Princeton
University (1977). Ensina teoria crtica, estudos culturais e literrios; seus cursos variam de
esttica contempornea e poltica a imaginrios urbanos, filmagem de recriaes de obras
literrias, mapeamento de Miami e a poltica cultural na Amrica Latina. Leciona no Programa
Currculos
George Ydice
227
de Estudos Latino-Americanos da Universidade de Miami e diretor do Observatrio Miami

em Comunicao e Indstrias Criativas (www.miamiobservatory.org), no qual acompanha o
trabalho em msica, teatro, audiovisual, revitalizao urbana com base na cultura, redes
culturais pelas Amricas e projetos comunitrios no sul da Flrida. Suas pesquisas e
publicaes so principalmente na rea de Estudos Culturais da Amrica Latina e, em
particular, Estudos de Poltica Cultural. Alguns de seus livros publicados: Culturas emergentes
en el mundo hispano de Estados Unidos (2009); Nuevas tecnologas, msica y
experiencia (2007); A convenincia da Cultura: usos da cultura na era global (2003) e
Cultural Policy (com Toby Miller, 2002).

Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade de So Paulo (1983),
com mestrado (1999) e doutorado (2003) em Cincias da Comunicao pela Universidade
de So Paulo, onde professor de Redao Publicitria. Docente do Programa de PsGraduao em Comunicao e Prticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e
Marketing. Desenvolve pesquisa de ps-doutorado sobre a interface publicidade e literatura
na Universidade Federal do Rio de Janeiro. Escritor, vem publicando coletneas de contos e
romances, alm de obras para crianas e jovens, que lhe valeram alguns dos mais importantes
prmios literrios do pas: Jabuti, Guimares Rosa/Radio France Internationale, Fundao
Biblioteca Nacional, APCA. Entre seus livros, encontram-se, entre outros, Tramas publicitrias
- Narrativas ilustradas de momentos marcantes da publicidade (2009); Do caos criao
publicitria: processo criativo, plgio e ready-made na publicidade (2008); Razo e
sensibilidade no texto publicitrio - Como so feitos os anncios que contam histrias (2004).
John Sinclair
Professor Honorrio na School of Historical and Philosophical Studies da Universidade
de Melbourne. Graduado pela Monash University e doutor em Sociologia pela Trobe
University. Foi Membro do Conselho Australiano de Pesquisa Acadmica; professor na School
of Communication, Culture and Languages da Victoria University e professor visitante de
universidades em diversos pases. Premiado em 2003 com a Centenary of Federation Medal
pelos servios prestados sociedade australiana e humanidades nos estudos da cultura e
da mdia. Seu registro de pesquisas publicadas internacionalmente abrange diversos aspectos
da globalizao dos setores de mdia e comunicao, com nfase especial no papel dos
fatores culturais no desenvolvimento destes setores, e tem um enfoque regional na Amrica
Latina e na sia, principalmente na ndia. Autor de Advertising, the Media and Globalisation;
Latin American Television: A Global View; co-autor de Latin American Television Industries e
co-editor de Consumer Culture in Latin America.
Currculos
Maria Antonieta Martines Antonacci
228
Graduada em Histria pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1969), com
Mestrado (1978) e Doutorado (1986) em Histria Econmica pela Universidade de So
Paulo e Ps-doutorado no Laboratrio de Antropologia Social da EHESS, Paris (2000).
Professora Associada do Departamento e da Ps-Graduao em Histria da PUC/SP;
Coordenadora do Centro de Estudos Culturais Africanos e da Dispora da PUC/SP;
Pesquisadora 1C do CNPq. associada ANPUH, Associao Nacional de Professores

Universitrios de Histria e ABPN, Associao Brasileira de Pesquisadores Negros. Sua
mais recente publicao Memrias ancoradas em corpos negros (2013).
Paulo Miguez
Graduado em Cincias Econmicas pela Universidade Federal da Bahia UFBA
(1979), mestre em Administrao (UFBA, 1995) e doutor em Comunicao e Culturas
Contemporneas (UFBA, 2002). Professor do Instituto de Humanidades, Artes e Cincias da
UFBA e do Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e Sociedade (UFBA), do
qual foi coordenador entre 2010 e 2012, e pesquisador do CULT - Centro de Estudos
Multidisciplinares em Cultura (UFBA). Foi Assessor Especial do Ministro Gilberto Gil e
Secretrio de Polticas Culturais do Ministrio da Cultura, de 2003 a 2005, e membro do
Conselho Estadual de Cultura da Bahia, entre 2009 e 2011. Suas pesquisas voltam-se,
prioritariamente, para os estudos socioeconmicos da cultura; polticas culturais; e estudos
da festa, com nfase no carnaval. Publicou dezenas de artigos e o livro Cultura,
desenvolvimento: perspectivas polticas e econmicas (2011). Foi eleito Vice-reitor da UFBA
para o quadrinio 2014-2018.
Pedro F. Bendasolli
Psiclogo (UNESP). Doutor em Psicologia Social do Trabalho (USP). Realizou estgios
ps-doutorais na Universit PARIS IX (Centre de Recherche Management & Organisation) e no
Instituto de Psicologia da UNB (Departamento de Psicologia Social e do Trabalho). Professor
do Departamento de Psicologia da UFRN e de seu Programa de Ps-graduao. Atua na
rea da Psicologia do Trabalho e das Organizaes, com experincia na investigao de
constructos psicossociais relacionados ao trabalho, especificamente sentidos e significados
do trabalho, seus determinantes, dimenses e consequentes. Desenvolve suas pesquisas no
Grupo de Estudos e Pesquisas sobre o Trabalho - GEPET (http://www.gepet.org), do qual
coordenador. Tem publicado, entre outros, Mtodos de pesquisa e interveno em psicologia
do trabalho: clnicas do trabalho (2014); Dicionrio de Psicologia Organizacional e do
Trabalho (2014); O culto da performance: da aventura empreendedora depresso nervosa
(2010); Os fetiches da gesto (2009); Indstrias criativas no Brasil (2009).
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Prticas de Consumo

da ESPM/SP e formada em 1996 em Comunicao Social pela ESPM. Complementou sua
formao nas reas de cultura e aes sociais, destacando-se os cursos de Anlise de
Resultados Econmicos de Projetos Sociais, em 2009, pela Fundao Ita Social e em
Estatsticas e Indicadores Culturais, em 2010, pelo Ministrio da Cultura da Espanha. Com
mais de 20 anos de experincia, atuou no Brasil, Espanha e Estados Unidos com marketing,
desenvolvimento de negcios e planejamento e gesto de projetos. Fundou em 2003 a
Socioetal Cultura & Sociedade, empresa especializada em planejamento e gesto de projetos
culturais e sociais. Integrante do Grupo de Pesquisa em Comunicao, Consumo e
Entretenimento, Linha de Pesquisa em Comunicao, Consumo e Memria.
Currculos
229
Ficha tcnica
Panorama Setorial da Cultura Brasileira O estudo
Idealizao, Concepo e
Coordenao Geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gisele Jordo e Renata R. Allucci
Planejamento Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gisele Jordo e Renata R. Allucci
Coordenao Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3D3 Comunicao e Cultura
Editora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Allucci & Associados Comunicaes
Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014

Pesquisa
Coordenao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gisele Jordo
Pesquisa bibliogrfica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gisele Jordo
Interpretao, anlise, textos e relatrios finais . . . . . . . . . . . . . . . . . Gisele Jordo
Desenvolvimento do instrumento de coleta . . . . . . . . . . . . . . Gisele Jordo e MC15
Coordenao de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MC15
Estatstica, tabulao e anlise prvia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MC15
Coleta de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IBOPE
Publicao
Idealizao, Concepo e
Coordenao Geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gisele Jordo e Renata R. Allucci
Textos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gisele Jordo
Concepo Grfica e Coordenao Visual . . . . . . . . . . . . . . . . . . Herbert Allucci
Ilustrao e Assistncia de Arte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fernanda R. Allucci
Reviso gramatical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Cristina Spechoto
Impresso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ogra Oficina Grfica
Fotografias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Renato Stockler/Agncia NaLata
Site (Arquitetura de informaes,
navegao e programao) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fernando Motta
Assessoria de Imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sergio Fogaa
Assessoria contbil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Alessandro Pit (GA Contbil)
Prestao de contas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Paulo Euzbio Sobrinho
Agncia de Viagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Captania Turismo e Viagens
230
Ensaios
Alfons Martinell Sempere
Ana Rosas Mantecn
Andr Deak
Bernard Lahire
George Ydice
John Sinclair
Maria Antonieta Antonacci
Paulo Miguez
Pedro F. Bendassoli
Renata R. Allucci
Coordenao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gisele Jordo e Renata R. Allucci

Texto de abertura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Renata R. Allucci
Tradues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pedro Lombard Branco e
Casagrande Traduo e Aprendizagem
Viabilizao
Patrocnio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vale
Realizao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ministrio da Cultura,
Allucci & Associados Comunicaes e
3D3 Comunicao e Cultura
Agradecimentos Especiais
A todos os respondentes que participaram gentilmente de nossa pesquisa.

Vale e sua equipe por novamente investirem neste projeto e em tantos outros que
favorecem a produo cultural brasileira.
Eveline Maria pela presteza com que nos atende.
Ao Ministrio da Cultura pelo investimento e credibilidade.
s equipes da MC15 e do IBOPE, pela parceria e empenho.
Aos autores, pela excelncia que seus Ensaios adicionaram a este trabalho.
Gisele e Renata
231
Agradecimentos
No perodo entre a primeira e esta segunda pesquisa, muitas mudanas, muitos ganhos
e algumas transformaes fundamentais; tempos importantes que me mudaram profundamente
e para sempre. Como pessoa de sorte que sou, nunca estive sozinha nestes momentos e, por
isso, muitos a agradecer por mais essa conquista.
Renata, pela parceria e carinho: mais uma que conseguimos juntas. Vera, pelo
suporte nos momentos inusitados. Ao Herbert pela leveza e, principalmente, rapidez. Agradecida,
irmos.
Aos professores Joo Carrascoza, Tnia Hoff e Maria Aparecida Baccega pela inspirao.
Vocs so, cada um sua maneira, especiais. Sorte t-los por perto.
Safira, por me colocar nos trilhos certos. Obrigada sempre.
Me e Marcos, vamos e estamos juntos. Amo vocs.
Priscila por tudo. Hoje e sempre. Voc meu grande amor. Hoje sempre.
Thomaz, hoje transformado, alma generosa e especial, amor incondicional. Agradecida
pela parceria de vida, pela presena eterna em meu corao.
Gisele Jordo
Aos meus maiores amores, Bruno e F, pela inspirao.

Ao Herbert, por trazer mais beleza ao trabalho, por ser caminho e suporte para meus sonhos.
Gisele, amiga e parceira, pela generosidade em compartilhar projetos, pelo estmulo
e, novamente, por me ensinar tanto.
Priscila, por todo carinho.
A todos que participaram deste Panorama, pela valiosa contribuio.
Ao pblico, sempre to esperado e desejado, parte indissolvel de toda a criao artstica.
s minhas famlias, a que me acolheu e a que escolhi; Gleide, amor imensurvel.
E ao meu pai, que me levou para desenhar e pintar na Praa da Repblica, me levou ao
teatro, me deu livros, me fez escutar todas as msicas e, assim, me deixou essa herana de amor.
Renata R. Allucci
www.panoramadacultura.com.br
232
Gisele Jordo e renata r. allucci

2013|2014
PATROCNIO
REALIZAO
ALLUCCI & ASSOCIADOS

COMUNICAES
PANORAMA SETORIAL DA CULTURA BRASILEIRA
ISBN 978-85-61020-06-4
Gisele Jordo
renata r. allucci

Panorama Setorial Da Cultura Brasileira 2013-2014

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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

Allucci & AssociAdos comunicAes

ALLUCCI & ASSOCIADOS

O sujeito do processo de consumo, o consumidor,

O estudo Panorama Setorial da Cultura Brasileira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Figura 1 Pblicos da cultura no Brasil

A figura 1 tem a inteno de representar simplificadamente as

Os grupos de ao so aqueles que indicam a funo dos atores na

Perspectiva epistemolgica da pesquisa

contemporaneidade , ontolgica ou epistmica8, ou contestadoras9, apontando-as como

Perspectiva epistemolgica da pesquisa

O surgimento de uma economia globalizada e muito competitiva resignificou, tambm, o

Diante de tais evidncias de novas organizaes socioeconmicas, a necessidade

Perspectiva epistemolgica da pesquisa

Perspectiva epistemolgica da pesquisa

Harvey sugere que a ressignificao do espao e do tempo consequncia da percepo

Nestas abordagens multidimensionais e que consideram a diversidade como fator

DRUCKER, Peter F. Sociedade ps-capitalista. Cengage Learning Editores, 1989, p. xiii.

Autores contemporneos32, ao observarem a evoluo do conceito de cultura,

Perspectiva epistemolgica da pesquisa

Cultura: obstculos epistemolgicos do

de atividades artsticas. A primeira utilizao muito criticada por estabelecer a cultura de um

Perspectiva epistemolgica da pesquisa

Contudo, Coelho sugere que na contemporaneidade a tendncia (...) dominante uma

Contudo, refora-se que na abordagem contempornea, a coordenao da diversidade

Perspectiva epistemolgica da pesquisa

Os bens simblicos so entendidos, tambm, a partir da contribuio de Pierre Bourdieu

Diz-se justamente a cultura, diz-se justamente as culturas.

Perspectiva epistemolgica da pesquisa

a partir deste esprito contemporneo que dilui a noo classificatria entre os

O consumo de prticas culturais do brasileiro

Perspectiva epistemolgica da pesquisa

Desta forma, percebe-se na proposio contempornea a abordagem para esta pesquisa.

Consumimos bens. Consumimos informao e, assim, construmos nossos prprios significados,

Perspectiva epistemolgica da pesquisa

consumir tornar mais inteligvel um mundo onde o slido se

capitalista industrial59 nos ltimos 20 anos, no contexto contemporneo, a cultura se

A apropriao e o consumo cultural, e consequentemente das artes, so to heterogneos

Se o consumo um conjunto de processos sociais em que se realizam a apropriao e

Perspectiva epistemolgica da pesquisa

A cultura global necessita da diferena para prosperar mesmo

Como foi feito o

Como foi feito o Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014

segmentao atitudinal, a organizao de perfis de consumidores por necessidades e valores

Constructos e variveis de Panorama Setorial

Constructos e variveis de Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014

Assim, acredita-se que o Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014 contribui

Constructos e variveis de Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014

Assim, ambas as perspectivas da desigualdade e da diferena devem ser

A observao de valores, sejam eles coletivos, sejam eles individuais, no recente. As

Constructos e variveis de Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014

A escala de valores pessoais

retratam as tendncias motivacionais do indivduo e representam

A tipologia motivacional de Schwartz traz como contribuio a identificao de

Constructos e variveis de Panorama Setorial da Cultura Brasileira 2013-2014

Figura 2 Tipos motivacionais de Schwartz representao espacial

Fonte: adaptado de Porto e Tamayo, 2009.84

Para aferir sua tipologia, Schwartz desenvolveu um questionrio, o Portrait Values

Quadro 1 Tipos motivacionais de Schwartz

Status social e prestgio,

Sucesso pessoal atravs de

Prazer e gratificao sensual

Excitao, novidade e desafio na vida.