Investigacin de Mercados

CPEL
Mag. Maria Elena Ros Hauyon

 Profesora: Maria Elena Ros Hauyon

Experiencia laboral:
Marketing, Investigacin de Mercados y Publicidad
en empresas del sector automotriz y banca.
Directora de Investigacin de Mercados CCR 20092012. Actualmente Consultora en IM y Coach
ontolgico.

Estudios:
Magister en Marketing en ESAN y Master in
Marketing Sciences ESIC (Espaa).
Licenciada en Comunicacin para el Desarrollo
Pontificia Universidad Catlica del Per.
Publicista Instituto Peruano de Publicidad.
Coach ontolgico.

Mantenga en silencio su
celular.

La investigacin de mercados:

Identifica la informacin que se necesita

Recopila la informacin
Analiza la informacin
Comunica los hallazgos: se crean escenarios y conclusiones
Se pone en marcha un plan de accin

Con el propsito de ayudar a los directivos en

tomar las mejores decisiones de marketing
American Marketing Association

La investigacin de Mercados es la identificacin,

acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento
sistemtico y objetivo de la informacin con el fin
de mejorar la Toma de Decisiones relacionada con
la identificacin y solucin de los problemas y
oportunidades del Marketing.
Naresh Malhotra

La investigacin de mercados es el diseo,

obtencin, anlisis y comunicacin sistemtico de
datos y de resultados pertinentes para una
situacin especfica de marketing que afronta la
compaa.
Phillip Kotler

Identificar y definir las

oportunidades y los
problemas del mercado.
Generar, perfeccionar y
evaluar el desempeo
del marketing.
Monitorear el
desempeo del
marketing.
Busca:
Entender una situacin
actual
Buscar oportunidades
futuras

Mejorar la comprensin
del marketing como un
proceso.

Que es la Investigacin de Mercados (IM)?

Identificacin
La
Investigacin
de Mercados
es el Proceso
de

Recopilacion
Anlisis
Uso Sistemtico
Uso Objetivo

DE LA INFORMACIN

Propsito Final:

De Mejorar la Toma
de Decisiones y
Solucin de
Problemas de
Marketing

Por qu motivos las organizaciones

usan la Investigacin de Mercados?

Title

Title

1. Para Identificar el Problema

2. Para darle solucin al Problema

ya identificado

La funcin de la investigacin de mercados

Grupos de clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
Factores ambientales
Variables
controlables
del marketing
Producto
Precio
Promocin
Distribucin

no controlables

Investigacin de
mercados

necesidades
de informacin

Proporcionar Tomar
decisiones
informacin
de marketing

Gerentes de marketing
Segmentacin del mercado
Seleccin del mercado meta
Programas de marketing
Desempeo y control

Economa
Tecnologa
Leyes y
regulaciones
Factores sociales
y culturales
Factores polticos

Proceso de Investigacin de Mercados

1. DEFINICION DEL PROBLEMA

PASO 1

2. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA

PASO 2
3. FORMULACION DEL DISEO DE
INVESTIGACION

PASO 3

4. TRABAJO DE CAMPO O
RECOPILACION DE DATOS

PASO 4
5. PREPARACION Y
ANALISIS DE DATOS

PASO 5
6. ELABORACION
DEL INFORME

PASO 6

Definicin de un Problema
Consiste en enunciar el problema
general de la IM e identificar sus
componentes especficos.
Solo se puede disear y realizar
convenientemente una
investigacin si el problema est
claramente definido.

Importancia de objetivos claros

Primer paso del proceso de
investigacin es la
determinacin de un objetivo
principal adecuado.
Del objetivo principal, saldrn
los objetivos secundarios.
Cmo determinar un
objetivo de Investigacin de
Mercados?

Proceso de determinacin del

objetivo

Problema

Impedimento que espera

una solucin para que
mejoren los resultados
de una empresa. Ser de
IM en tanto tenga que
ver con informacin
faltante de los clientes.

Necesidad

Estado de carencia
de algo. En este
caso, la empresa
carece de
informacin sobre
el mercado.

Objetivo

Propsito, meta,
causa final que
queremos lograr,
relacionado a
investigacin de
mercados.

Problema de decisin administrativa vs.

problema de investigacin de mercados.
Problema Relacionado al negocio.
de decisin Ingresos vs. gastos
administrati Rentabilidad
Participacin de mercados
va
Clientes fidelizados
Nivel de ventas

Problema
de
investigac
in de
mercados

Relacionado a los consumidores.

Comportamientos de compra/no compra
Tendencias
Motivaciones
Razones de aumento/disminucin de demanda
Actitudes

CASO: SImgenes
UAVIZANTES DE ROPA

Lea atentamente el texto,

adicionalmente se encuentra
en Campus Virtual.

CASO: SUAVIZANTES DE ROPA

Problema de IM

Necesidad

Objetivo de IM

Desconocimiento
statement

statement
Clorox necesita

Determinar el
statement

del mercado de
suavizantes por
parte de Clorox.

conocer los hbitos, comportamiento de

compra de los
y el comportamiento
usuarios de
de compra de los
suavizantes de NSE
usuarios de
A, B y C en Lima
suavizantes.

Y cul sera el objetivo de decisin

administrativa?
Objetivo de Decisin Administrativa
Statement or supporting text
Lanzar al mercado de Lima una nueva marca de
lejas Clorox al comienzo del siguiente semestre.

Objetivo de Investigacin de Mercados

Statement or supporting text
Determinar el comportamiento de compra
de los usuarios de suavizantes de NSE A, B y
C en Lima

Objetivos especficos

Descubrir las motivaciones de

uso de suavizantes en las amas
de casa.

Determinar el perfil de las amas

de casa usuarias de
suavizantes.

Conocer las marcas

preferidas.

PASOS 1 Y 2:
Proceso de Definicin del Problema de
Investigacin y Desarrollo del Enfoque

Desarrollo del Enfoque del

Problema
Incluye la formulacin de un marco de referencia
y anlisis que involucre el conocimiento terico, la
aplicacin de modelos analticos, el desarrollo de
preguntas de investigacin y planteamiento de
hiptesis, as como la identicacin de la
informacin que se necesita.

Componentes del Enfoque del

Problema

Bases
objetivas /
tericas

Modelo
Analtico:
Verbal,
Grfico,
Matemtico

Preguntas
de
Investigacin

Hiptesis

Especificacin

de la
informacin
requerida

El Sector de Investigacin de
Mercados

Mercado de Investigacin en el Per

TRES GRANDES GRUPOS

Auditora de mercado
AC Nielsen
CCR (Argentina)

Medicin de audiencias
Ibope (Tv y radio)

WWW.APEIM.COM.PE

El tamao del mercado en el

Per se estima que es de 50
millones de dlares.

Ad- Hoc
Ipsos
Lumini
Gfk
Ac Nielsen
CCR/ Cuore
Arellano Matrketing

ImgenesBibliografa
Malhotra, Naresh
K., Investigacin
de Mercados -- 5a
ed. Mxico, D.F. :
Pearson Educacin,
2008. 811 p.
Captulo. 1 y 2